CUPRINS

INTRODUCERE........................................................................................................................1

CAPITOLUL 1: ANALIZA OFERTEI DE BERE PE PIATA DIN ROMANIA.....................2

1.1. Sortimente existente pe piața berii din România..............................................................2

1.2. Principalii ofertanţi de pet piața românească...................................................................3

1.2.1. Brau Union................................................................................................................3

1.2.2. Ursus Breweries.........................................................................................................5

1.2.3. Inbev (Bergenbier SA)...............................................................................................5

1.2.4. United Romanian Breweries......................................................................................6

1.2.5. European Drinks........................................................................................................7

1.2.6. Romaqua Group.........................................................................................................8

1.3. Industria berii in Romania................................................................................................9

1.4. Evaluarea volumului de vanzari, precum şi a cotelor de piață.......................................12

1.5. Marci pe piața berii din România...................................................................................14

CAPITOLUL 2: ANALIZA CERERII DE BERE PE PIATA DIN ROMANIA....................20

2.1. Definirea consumului de bere la nivel mondial.............................................................20

2.2. Consumul de bere in Romania.......................................................................................21

2.3. Analiza pietei de bere.....................................................................................................22

2.4. Segmentarea pietei berii.................................................................................................24

2.5. Capacitatea pieței...........................................................................................................26

2.6. Dezvoltarea pieței berii..................................................................................................27

2.7. Distribuția.......................................................................................................................28

CAPITOLUL 3: POZIŢIONAREA S.C. MARTENS S.A. PE PIATA BERII DIN ROMANIA...................................................................................................................................................32

3.1. Prezentarea firmei Martens S.A. Galaţi.........................................................................32

3.2. Analiza poziţionării mărcilor firmei...............................................................................40

3.2.1. Poziţionarea mărcilor companiei Martens S.A. Galaţi cu ajutorul chestionarului. .40

3.2.2. Poziţionarea mărcilor firmei utilizand modelul BCG..............................................50

3.3. Lansarea unei noi mărci de bere MARTENS.................................................................53

CONCLUZII.............................................................................................................................58

BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................62

0

INTRODUCERE

Cu 6000 de ani in urma, oamenii au descoperit ca prin fermentarea cerealelor ei pot

obtine o bautura hranitoare si gustoasa. Orzul, hameiul, apa si drojdia sunt cele patru

ingrediente naturale care, odata combinate, se transforma intr-o bautura populara – berea.

Această descoperire a avut loc de mai multe ori în istoria omenirii, astfel că nu se poate şti

sigur, unde a fermentat pentru prima data berea. Cele mai vechi urme de bere, care provin din

anii 3500-2900 î.Hr., au fost descoperite în Mesopotamia, astăzi în Iranul de Vest. Unii

cercetători studiind un număr mare de texte antice, cât şi texte târzii au ajuns la concluzia că

în Antichitate exista o legătură strânsă între coacerea cerealelor şi fabricarea berii. Coacerea

cerealelor este până în zilele noastre un moment important în fabricarea beri.

Istoricii afirmă că în triburile nomade, berea era făcută din apa și orz chiar înainte de a

se învăța să se facă pâine. Celții, grecii, nordicii, egiptenii și babilonienii erau recunoscuți

pentru cantitățile mari de alcool produse și consumate. În Egiptul Antic exista un tip de bere

dulce şi tare care se numea „hec”. Egiptenii îi adăugau mandragoră otrăvitoare, căreia îi erau

atribuite calităţi magice.

De asemenea, în diferite tipuri de bere, se adăuga şofran, anason şi alte mirodenii.

Egiptenii erau cei care își puneau băuturi alcoolice printre proviziile pe care le pregăteau

pentru viața de apoi. Babilonienii știau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea berii.

Pentru că se consuma bere în cantități foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulament

care legifera consumul de băuturi alcoolice și funcționarea localurilor de profil. Babilonienii

măcinau boabe de orz şi spelt (o specie de graminee originară pentru grâu) cu ajutorul

pietrelor, le acopereau cu apă, adăugau ierburi aromate, lăsau mustul să fermenteze, iar după

câteva zile obţineau berea revigorantă și delicioasă. Popoarele nordice (celții, saxonii,

germanii) preparau și beau bere. O contribuție importantă în dezvoltarea tehnicilor de

fabricare a berii au avut-o călugării din abații sau manastiri. Și acum sunt produse în abații

bere care respectă procedee și tehnici vechi de peste 1000 de ani.

Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. În aceste condiții, unele mărci

trec de la statul de produse locale la cel de mărci naționale și internaționale.

1

CAPITOLUL 1: ANALIZA OFERTEI DE BERE PE PIATA

DIN ROMANIA

1.1. Sortimente existente pe piața berii din România

Berea este o combinație de ingrediente 100% naturale: apă, malt, hamei și drojdie și se

găsește sub mai multe variante: de la bere normală la bere neagră. Berea se poate găsi într-o

gamă vastă de culori de la galbenul pal la negru, trecând prin toate nuanțele intermediare.

Berile se împart în două mari categorii: "ale" și "leger". "Ale" sunt berile "proaspete",

obținute prin fermentare rapidă, în timp ce "leger-urile" se prepară prin fermentație mai lenta

și capată gustul final dupa o minimă "îmbătrânire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai

slab alcoolizate și mai spumoase. Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinația de

soiuri de hamei folosită. Exista sute de soiuri, de unde și incredibila diversitate a berilor, de la

cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA.

Ca și pe piața mondială, în Romania întâlnim urmatoarele sortimente de bere:

Bere blondă:- slab alcoolică;

- ușoară;

- obișnuită;

- superioară;

- pils.

Aceasta se consumă în special vara datorită cantității mai mici de alcool conținută și

fiindcă înlocuiește microelementele pierdute prin transpirație.

Bere brună: - obișnuită;

- superioară;

- porter.

Aceasta se consumă mai ales în anotimpurile reci datorită conținutului mai ridicat de

alcool.

Specială tipuri:

- Fără alcool pentru șoferi (are maxim 0.3% alcool);

- Hipocalorică, pentru diabetici (are maxim 1% glucide);

- Bere cu conținut redus de alcool, 1.5% (pentru tineri);

- Dietetică;

2

- Nutritivă;

- Caramel;

- Cu tequilla;

- Cu lamaie.

Berea oferă mai mult decât un gust unic, este băutura care trece dincolo de graniţa

relaxării, fiind în aceeași măsură un pretext de socializare şi un produs care consumat cu

moderație face parte dintr-un stil de viaţă echilibrat.

1.2. Principalii ofertanţi de pet piața românească

Principalii ofertanți de pet piața românească sunt Brau Union, Ursus Breweries, Inbev,

United Romanian Brewries (URBB), European Drinks și Romaqua Group.

Asociaţia “Berarii României” înființată în 2004 – Bergenbier, Heineken România,

Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries – este liderul industriei

berii din România şi un partener de încredere pentru autorităţile naţionale, prin rolul său de

educare a publicului şi promovare a consumului responsabil de bere. Toate companiile

membre ale Asociaţiei Berarii României susţin şi dezvoltă un cadru de afaceri care

promovează corectitudinea şi etica.

Asociaţia acoperă 90% din industria berii din România şi este alcătuită din primii 5 cei

mai mari producatori de bere, fiind totodată o instituţie deschisă aderării de noi membrii. Ea

este membră a organizaţiei europene a berarilor - Brewers of Europe - începand cu 1 ianuarie

2008.

Membrii asociației Berarii României au investit 51 de milioane de euro în 2010, iar

contribuția la bugetul de stat a atins pragul de 270 de milioane de euro, în creștere cu șapte

milioane de euro față de 2009.

1.2.1. Brau Union

Istoria Brau Union începe în 1921, atunci când, cinci proprietari austrieci de fabrici de

bere și-au reunit forțele fondând Brau AG, devenită, mai târziu, BBAG. În anii care au urmat,

BRAU UNION cucerește pas cu pas poziția de lider de piață în Austria. După căderea cortinei

de fier, BBAG începe să își extindă afacerile în Europa Centrala.

BRAU UNION România a fost înființată în ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului

BBAG. În mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken.

3

În prezent, Heineken este grupul cu cea mai largă acoperire globală din industria berii.

Heineken este prezentă în 170 de țări din întreaga lume și numară peste 60.000 de angajați.

Cu o istorie de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piața de bere din Europa, ocupă

poziția a treia la nivel mondial și locul secund pe piața din România. Brandul Heineken ocupa

locul 2 într-un clasament al celor mai bine vândute mărci de bere din SUA și este în primele

10 la nivel mondial.

Heineken România deține 4 fabrici pe terioriul României, în orașele Constanța,

Craiova, Miercurea Ciuc și Târgu Mureș. Parte a grupului Heineken Internațional, compania

se bazează pe cele trei valori care guvernează afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie,

Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundația pe care Heineken își construiește

afacerile peste tot în lume.

Portofoliul de mărci oferit de Heineken

România acoperă toate segmentele pieței: Heineken,

Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt,

Bucegi, Gosser, Schlossgold,  Gambrinus, Harghita,

Hategana, Zipfer (import), Edelweiss (import),

Amstel (import), Birra Moretti (import), Krusovice

(import), Foster's (import), Strongbow (import), Sol

(import) și Desperados (import).

Berea Heineken a fost savurată, generație

dupa generație, de la începuturile sale și până în

prezent. Datorită unor standarde extrem de riguroase,

calitatea excepțională a berii Heineken este aceeași,

pretutindeni în lume. Oriunde pe glob, sticla verde a

ajuns să reprezinte naturalețea și prospețimea plină de vitalitate a berii.

Berea Heineken este azi cea mai puternică marcă Premium la nivel internațional

(vânzări la nivel global, exceptând piața de origine), fiind prezentă în peste 170 de țări.

Heineken este berea numarul 1 pe piața europeană și berea numarul 1 între berile importate pe

piața americană. Heineken se prezintă sub formă de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l,

sticlă PACO 0.33 l, doză de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze și butoi de 30 l, dar mai nou cel

mai bine merge berea la PET care a înregistrat o creșterea anul acesta, deținând 43% din

consumul de bere.

4

1.2.2. Ursus Breweries

Ursus Breweries, subsidiară a SABMiller plc, este

unul dintre cei mai mari producători de bere din România.

Compania deține în acest moment 4 fabrici de bere cu o

capacitate totală care depășește 3 milioane de hectolitri și

are aproximativ 1.300 de angajați. Ursus Breweries își

desfășoară activitatea în București, Cluj-Napoca,

Timișoara, Buzău, Brașov şi Tunari.

Portofoliul URSUS Breweries cuprinde în

momentul de față 6 mărci: URSUS, Timișoreana, Ciucas,

Stejar, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell.

Grupul SABMiller este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu

participaţii în societăţi producătoare de bere sau acorduri de distribuţie pe 6 continente.

Mărcile grupului includ beri premium internaţionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft,

Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell, precum şi o gamă excepţională de mărci locale cu

poziţii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow şi Tyskie.

1.2.3. Inbev (Bergenbier SA)

Interbrew al patrulea producator mondial, a avut o ascensiune similară celei a SAB

Miller. Grupul belgian Interbrew a venit în România în 1994, formând două companii mixte

cu parteneri români, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, și la Baia Mare - Proberco.

Grupul mai produce la Ploiești, în colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investiția grupului

în Romania depășește 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anuală este de peste 100 de

milioane de euro. În 2007 grupul internațional Interbrew fuzionează cu compania latin

americană AmBev și formeaza InBev, compania nou formată depașind grupul american

Anheuser-Busch și devenind lider mondial în producția și distribuția berii. Filiala din

România a Interbrew este și ea redenumită, preluând noul nume al grupului devenind InBev

România S.A. În 2008 InBev la rândul lui fuzionează cu Anheuser-Busch și formează

5

mastodontul AB-InBev, liderul mondial absolut al producătorilor de bere. Din păcate la

sfarșitul lui 2009 operațiunile din Europa Centrală și de Est ale fostei Interbrew sunt vândute

de AB-InBev către un fond de investiții (CVC Capital Partners), noua entitate fiind numita

StarBev, centrul operațional al StarBev fiind acum în capitala Cehiei, Praga, iar numele

companiei împrumutând primele litere ale cunoscutei mărci de bere cehe Staropramen.

StarBev România folosește în acest moment 5 mărci de bere, 3 din ele fiind produse

sub licenta AB-InBev: Stella Artois, Beck's și LowenBrau iar celelalte două fiind mărcile

autohtone Bergenbier și Noroc.

Începând cu 1 martie 2010, InBev Romania, unul dintre cei mai importanți producatori

de bere din țara noastră, a devint Bergenbier SA, preluând astfel numele celui mai popular

brand din portofoliu. Compania și-a păstrat structura organizațională și de business, precum și

gama de produse.

1.2.4. United Romanian Breweries

United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est

care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, încă de la

începutul activității în România, și-a propus să le ofere produse de o calitate ireproşabilă.

Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mărci de bere premium internaționale:

Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten şi importă berile Guinness şi Kilkenny.

Compania a intrat pe piața românească în 1994 şi a investit până în prezent peste 215

milioane USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de producție a companiei şi, în acelaşi

timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din

România, dar şi una dintre cele mai performante fabrici

din cadrul grupului multinațional Carlsberg A/S. Odată

cu dezvoltarea capacității de producție, de la 500.000 de

hectolitri în 1997 până la 2.1 milioane hectolitri în

prezent, s-au făcut şi o serie de modificări ale

infrastructurii specifice pentru protecția mediului.

Unitatea de producție are autorizație integrată de mediu şi

este monitorizată conform directivelor europene pentru

controlul integrat al poluării.

6

Valorile care stau la baza activității companiei implică astăzi, la fel ca în primele zile,

spiritul de echipă, realizarea sarcinilor cu profesionalism şi entuziasm, integritatea, onestitatea

şi respectul. Deschiderea permanentă a companiei față de consumatori, a adus-o cât mai

aproape de oameni iar grija de a oferi românilor produse premium, un mediu înconjurător mai

curat şi o viață mai bună s-au concretizat în programele pe care compania le-a inițiat încă de

la intrarea pe piața autohtonă.

1.2.5. European Drinks

Un alt mare producător de bere pe piață este European Drinks cunoscut inițial pentru

băuturile răcoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger în 2003, vândută în special la PET de 2

L. Calitatea berii Bürger este apreciată de un segment larg de consumatori, lucru confirmat de

studiul de piaţă efectuat de GfK Consumer Scan conform căruia, în perioada martie - aprilie

2004, Bürger a fost cea mai vândută marcă de bere din România, cu o cotă de piață de

14,14%.

Această companie începe să dea mari târcoale celorlalți producători din cauza

vânzarilor și prețurilor mici pe care aceștia le adoptă. Se pare că ei dispun de o tehnologie mai

avansată direcționată mai mult spre cantitate și nu calitate ca ceilalți producători, care le dă

posibilitatea obținerii unui cost mult mai scazut și a unei cantități mult mai mari.

Brandul fraților Micula a fost liderul pieței de retail în 2007, an în care a fost și

sponsorul Ligii I de fotbal. Încurajați de vânzările din 2007, frații Micula au investit peste 100

de milioane de euro pentru a construi cea mai mare fabrică de bere din sud-estul Europei la

Oradea. Aceasta poate produce cinci milioane de hectolitri de bere, o capacitate prea mare

pentru actualul context economic.

Cea mai nouă şi mai modernă fabrică de bere din România cu o capacitate de peste un

milion de hectolitri anual vinde toată capacitatea de producţie la cel mult trei zile de la ieşirea

berii pe poarta fabricii. Tehnologia folosită pentru producerea berii Bürger şi Meister este

furnizată de cel mai important furnizor de echipament pentru fabrici de bere, firma

STEINECKER din Germania. STEINECKER este furnizorul de tehnologie pentru cei mai

importanţi producători de bere germani Bitburg, Carlsberg, Heineken, Warsteine şi are în

derulare proiecte în toată lumea.

7

1.2.6. Romaqua Group

Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat, fondată

în anul 1999. Totalul investiţiilor realizate până în prezent se ridică la peste 190 mil. euro,

constând, în principal, în tehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial, care să asigure

obţinerea unui produs finit cu cel mai înalt standard calitativ.

Piaţa principală de desfacere a produselor din

portofoliu este cea internă. Astfel, Romaqua Group

dispune de o reţea de distribuţie bine formată, cu

acoperire naţională.

Preocuparea permanentă pentru menţinerea

calităţii produselor precum şi grija pentru consumator

şi pentru dezvoltare durabilă au reprezentat şi

reprezintă pilonii fundamentali ai succesului Romaqua

Group.

În luna mai 2008, Romaqua Group intră pe

piaţa berii cu produsul Albacher, bere blondă produsă

exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj

OxyProof, inovaţie tehnologică ce include atât dopul

cât şi materialul PET, care garantează prospețimea produsului pentru perioade mai

îndelungate. În luna noiembrie 2010 se lansează pe piaţă berea Dorfer. Dozele de bere

Albacher şi Dorfer sunt prevăzute cu folie de protecţie din aluminiu care împiedică depunerea

prafului şi a bacteriilor.

Preocuparea constantă a companiei pentru dezvoltare durabilă s-a concretizat, în cei

peste zece ani de activitate, şi în derularea de investiţii în tehnologie ultraperformantă cu

consecinţe directe, pozitive asupra mediului înconjurător. Astfel, s-a investit permanent în

tehnologii de ultimă oră, care permit recuperarea unor cantităţi însemnate de apă şi energie,

ceea ce conduce la un impact redus asupra mediului înconjurător.

Tehnologia de la fabrica de bere Sebeş înglobează cele mai noi tehnologii disponibile

la nivel mondial în anul 2008, obţinându-se astfel valori record la economiile de apă, CO2 şi

energie. Întreaga cantitate de CO2 degajată în procesul de fermentare a berii este recuperată şi

refolosită la îmbuteliere şi filtrare. Este vorba de cca. 2.000 de tone CO2 pe an la o producţie

8

de 1.000.000 hl bere. Prin folosirea sistemelor de filtrare Profi, a filtrării cu microfiltre, se

înlocuieşte kieselgur-ul, substanţă obţinută din rocă vulcanică.

1.3. Industria berii in Romania

Producția de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate

economică din România și, în sprijinul acestei realități, cele mai recente date statistice arată că

în proporție de 99% consumul de bere este acoperit de producția internă.

În anul 2011, contextul economic instabil care a afectat consumatorii și obiceiurile lor

a determinat o scădere a pieței berii cu 3,5 % față de anul precedent, înregistrând un volum

total de 17 milioane de hl. Consumul de bere per capita a urmărit același trend descendent,

ajungând la valoarea de 78 de litri, în timp ce preferințele consumatorilor în ceea ce privește

ambalajul de bere s-au menținut constante pentru PET- 49,3%, sticlă-31,7%, cutie-16% și

draught-3%.

În ceea ce privește sectorul berii importate, acesta a crescut, totalizând 0.22 milioane

hl, în timp ce exporturile au scăzut ușor, la 0.14 milioane de hl, fapt care denotă o orientare a

consumatorilor spre specialități de bere.

Figura 1: Industria berii in Romania

Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării datelor obținute de la INSSE

9

În acest moment, cele cinci companii membre ale Asociației “Berarii României” ating

în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puțin față de anul 2010, și oferă un

numar de peste 4 100 de locuri de muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai

multe orașe din țară. Industria berii generează în total un numar de 96 400 locuri de muncă,

atât în fabricile sale, cât și în sectoare adiacente precum retail, industrie ospitaliera, furnizori

și distribuitori.

Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră berea ca fiind

ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în

familie sau între prieteni.Chiar dacă România este un important producător de vin şi sunt

foarte multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu piaţa

vinului.

Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria țărilor producătoare de vin,

unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei, unde berea este la

ea acasă. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap de locuitor, se apropie de limita

superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a oprit de ani

buni la 75 de litri, iar vecinii noștri unguri consumă cu consecvență 70 de litri de bere pe cap

de locuitor.

Pe de altă parte, cehii ocupă primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de

locuitor. Urmează în ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, și Austria, cu 110 litri.

Deși se află la mare distanță de nivelul înregistrat la noi, consumul de bere din aceste țări

tinde să scadă, pe măsură ce gusturile tinerilor se îndreaptă către alte băuturi, precum vinul

sau răcoritoarele. Deși cu un potențial redus de creștere, țara noastră rămâne o oportunitate în

estul Europei, unde celelate țări foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturație.

În ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluție pozitivă în ceea ce

privește calitatea, diversitatea mărcilor și producția realizată. Această evoluție a fost posibilă

datorită unor politici ambitioase ale investitorilor străini care au determinat creșterea

competiției pe piața internă.

Criza s-a facut simţită din plin pe piaţa românească a berii. Astfel, în anul 2011,

contextul economic instabil a determinat o scădere a pieţei berii cu 3,5% faţă de anul

precedent, atingând un volum total de 17 milioane de hectolitri. În ultimii doi ani piaţa berii a

înregistrat o contracţie de 16% faţă de 2009, an în care volumul vânzarilor de bere a atins o

cotă-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot în 2011, cel mai prost an al industriei berii din

10

România, producăorii au fost nevoţi să închidă trei fabrici şi să diponibilizeze aproape 2.000

de angajati.

Astfel, Ursus Breweries a închis în anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu repecusiuni

de imagine în regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries doreşte înfiinţarea unui muzeu

al berii şi a unei mini-facilităţi de producţie în locul vechii fabrici. De asemenea, Heineken a

închis la începutul anului 2010 fabrica de la Heţeg.

Cu toate acestea, Heineken România raportează o creştere de 7% a cifrei de afaceri

pentru 2011, comparativ cu 2010, ajungând la 1.124 milioane RON brut şi la 934 milioane

RON net.

“În anul 2011, Heineken România a înregistrat o creştere de 7% a cifrei de afaceri,

comparativ cu 2010, în ciuda trendului descendent al pieţei de bere din România. Această

performanţă demonstrează că strategia noastră pe termen lung de a ne concentra pe cota de

piaţă în valoare dă rezultate, chiar şi în contextul unui an dificil din punct de vedere financiar

şi economic, cum a fost anul 2011. Investiţiile permanente pe care le-am făcut în mărcile

noastre, precum şi concentrarea asupra activelor de bază ale companiei ne-au permis să

obţinem aceste rezultate. În plus, ne-am îmbunătăţit abilitatea de a genera lichidităţi prin

revizuirea atentă a investiţiilor, prin programele de cost management şi prin managementul

capitalului de lucru“, declară Jan Derck van Karnebeek, Managing Director Heineken

România.

Consumul de bere pe cap de locuitor în anul 2011 a înregistrat o valoare de 78 de litri,

continuând trendul descedent început în anul 2010 şi demonstrând faptul că situaţia

economică a afectat consumatorii şi obiceiurile de consum. În acest moment cele 5 companii

membre ale Asociaţiei “Berarii României” ating în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu

4,4% mai puţin faţă de anul 2010, şi oferă un număr de peste 4 100 de locuri de muncă în

cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai multe oraşe din ţară. Industria berii generează în

total un număr de 96400 locuri de muncă, atât în fabricile sale, cât şi în sectoare adiacente

precum retail, industrie ospitalieră, furnizori şi distribuitori.

Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul s-au menţinut constante în

anul 2011, PET-ul deţinând o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezintă 16% iar berea

la draft 3%.

11

Figura 2: Vanzarile pe tipuri de ambalaje

Vânzările pe tipuri de ambalaje (% din totalul vânzărilor de bere)

49,30%

16%

31,70%

3%PET

Can

Sticlă

Draught

Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării datelor obținute de la INSSE

“Cu toate că, în anul 2011, industria berii a întâmpinat o serie de schimbări datorate

reculului economic, puternic resimtite la nivelul investiției și al forței de muncă, precum și în

închiderea unor fabrici de bere, ne dorim ca prin eforturile susținute să menținem stabilitatea

și totodată revenirea acestui sector cu o producție preponderent locală”, a declarat directorul

general al Asociatiei “Berarii României”, Constantin Bratu.

1.4. Evaluarea volumului de vanzari, precum şi a cotelor de piață

Producătorii de bere membri ai Asociaţiei “Berarii României” în ciuda contextului

dificil, au investit 51 milioane euro în 2011, iar contribuţia acestora la bugetul de stat prin

intermediul diferitelor taxe (accize, TVA, taxe legate de personal şi contribuţiile la

asigurărilor sociale) a atins 270 milioane euro, tot în 2011, în creştere cu 7 milioane euro faţă

de 2010.

Volumul de vânzări înregistrat în prima jumătate a anului în curs de membrii

Asociaţiei “Berarii României” – Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group, United

Romanian Breweries şi Ursus Breweries – a păstrat, de asemenea, acelaşi nivel atins în primul

semestru al anului 2011, de 7,4 milioane hl.

Cele cinci companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” au produs la nivelul

anului 2011 un volum de 15,3 milioane hectolitri de bere. În cadrul celor 10 fabrici de bere la

nivel naţional, membrii Asociaţiei cumulează un număr de peste 4.100 de locuri de muncă.

12

În anul financiar 2011, Ursus Breweries a continuat să înregistreze rezultate bune,

peste nivelul pieței, în ciuda condițiilor dificile cu care s-a confruntat piața berii din România.

Ursus Breweries a reuşit să-şi majoreze cota de piață în decursul acestui anul cu 4%, ajungând

la nivelul de 32% (conform MEMRB Retail Audit) consolidându-şi astfel poziția de lider de

piață. Rezultatul se datorează unui portofoliu de mărci puternice, cu poziție de lider în

aproape fiecare segment de preț, precum și strategiei de vânzări, axată pe canalele de

distribuție HoReCa și marile lanțuri de hipermarket-uri, care a determinat o evoluție bună a

vânzărilor în aceste segmente.

În același timp, Ursus și-a crescut cota de piață în segmentul premium, mai mult de 4

din 10 beri premium consumate în România fiind Ursus. De asemenea, marca Azuga și-a

triplat cota de piață, iar în segmentul super-premium atât Peroni cât și Pilsner Urquell

înregistrat o creșterea a acesteia.

Heineken România, al doilea mare jucator pe piața locală a berii, a raportat pentru

anul trecut o creştere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2010, ajungând la 1.124

milioane RON brut şi la 934 milioane RON net.

Creşterea se datorează în principal evouţiei mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi şi

demonstrează că strategia companiei de a susţine şi de a investi în permanenţă în mărcile sale

dă rezultate. Evoluţia generală a mărcilor Heineken România în anul 2011 a fost în linie cu

aşteptările companiei.

InBev este prezentă şi în România, unde deţinea poziţia a treia în industria berii, cu o

cotă de piaţă de 20% în anul 2011, conform datelor de retail audit MEMRB România.

Compania United Romanian Breweries Bereprod a reușit să-și majoreze cota de

piață datorită creștere volumului vânzărilor de băuturi cu 7% față de 2010. Mărcile din

portofoliul URBB care au înregistrat cea mai mare creștere procentuală sunt Skol, Tuborg,

Granini și Guinness.

În septembrie 2011 Tuborg a fost desemnat marca de bere lider al segmentului

premium recunoscut pentru implicarea în muzică, dupa lansarea platformei

www.tuborgsound.ro.

Grupul danez Carlsberg, al patrulea producător de bere din lume, a obținut în primele

șase luni ale anului 2011 un profit net de 3,4 miliarde coroane daneze (456 milioane euro), cu

70% mai mare decat rezultatul obținut în perioada ianuarie-iunie-2010. În plus, profitul

operațional a avansat cu 12,1%, la 4,98 miliarde coroane (668 milioane euro). Volumul

13

vânzărilor Carlsberg a crescut cu 5%, la 66,1 milioane hectolitri de bere, iar venitul net a

scăzut ușor, de la 29,4 miliarde coroane daneze la 28,9 miliarde coroane (3,8 miliarde euro).În

prezent, Carlsberg deține o cotă de piață de 25% pe segmentul berilor super premium din

România, fiind al doilea brand ca importanță, potrivit datelor companiei.

1.5. Marci pe piața berii din România

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari

paliere de calitate şi preţ. Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de război

care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand este poziţionat după "manualul de marketing".

În "teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru producători

multinaţionali - InBev România, Heineken România, Ursus Breweries şi United Romanian

Breweries Bereprod (URBB) - şi unul autohton, European Food. Recent, compania Romaqua

Group, producătorul apei minerale Borsec, a intrat în această piaţă cu brandul Albacher.

Trupele celor şase "războinici" numără peste 25 de mărci de bere, care concurează pe patru

mari paliere (în funcţie de calitate, preţ şi targetul vizat). Este cea mai dinamică şi

concurenţială piaţă din România.

Pentru publicul consumator, abundenţa este benefică, are de unde alege! Pentru

specialiştii în marketing ai celor şase producători, brandurile angrenate într-o competiţie

continuă reprezintă, zi de zi, o probă de profesionalism. Sunt puse la bătaie toate

instrumentele de marketing pentru câştigarea cotelor de piaţă. În spatele acestui succes se

ascund, însă, investiţii financiare masive, luni de luptă, strategii, fermitate şi consecvenţă.

Pe măsură ce oferta de bunuri şi servicii disponibile pe piaţă a crescut şi s-adiversificat

prin apariţia unei multitudini de noi mărci, în cadrul relaţiei dintre marcă şi consumatori a

apărut un al treilea element de importanţă deosebită, şi anume concurenţa.

Poziţionarea firmei pe piaţă presupune proiectarea caracteristicilor

produsului/serviciului şi crearea unei imagini distincte a acestuia, care să se adreseze cu

precădere segmentului/segmentelor ţintă selectate. Cu alte cuvinte, poziţia unui

produs/serviciu indică locul pe care acesta îl ocupă în concepţia consumatorilor, în raport cu

produsele/serviciile concurenţei. De exemplu, la sfârşitul lunii aprilie 2000, compania Tuborg

România a lansat un nou produs, şi anume berea la cutie. Cutia de bere se diferenţiază prin

fanta mai mare decât în cazul celorlalte cutii şi prin clema aurie de deschidere a cutiei, în

concordanţă cu poziţionarea Premium a berii Tuborg Gold Label. Cine nu are poziţionare

14

solidă pe piaţă moare strivit de concurenţă. "În această categorie, se pot observa mărci meteor,

ce se luptă să supravieţuiască sau chiar au dispărut de pe piaţă într-un timp destul de scurt de

la lansare. Acestea au căzut victime fie a forţei superioare a competiţiei, fie având o

poziţionare fragilă sau inconsistentă fata de consumatori", explică Afrodita Blasius. Un

exemplu de notorietate este eşecul mărcii de bere Aramia (InBev).

Poziţionarea şi concurenţa berii pe piaţa românească

SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România),

Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries)

PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva

(Heineken România), Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd's (Ursus

Breweries)

CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden Brau

(Heineken România), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)

VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România),

Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus Breweries),

Gambrinus (Heineken România), Albacher (Romaqua Group)

Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB

O dovadă a maturităţii pieţei de bere o reprezintă şi apariţia aşa-numitelor extensii de

brand (în funcţie de arome şi concentraţia de alcool). Au fost lansate mărci care se adresează

în special femeilor, precum Redd's (Ursus Breweries ) şi beri cu arome, Beck's Green Lemon

(InBev). Rămâne de văzut cum vor performa în continuare. A devenit deja un obicei ca, în

perioada sărbătorilor de iarnă, să concureaze pe piaţă Tuborg Christmas Brew şi Ciuc Winter.

În esenţă, succesul unei mărci de bere depinde atât de armonizarea elementelor de

marketing, cât şi de forţa brandului. Investiţiile publicitare în acest domeniu sunt cele mai

mari de pe piaţa de advertising din România.

Tuborg este principala marcă din portofoliul United Romanian Brewries. Marca se

adresează persoanelor deschise, sociabile, care apreciază calitatea. Încă din momentul lansării,

Tuborg a reușit să anime de fiecare dată atmosfera, fiind perceput de consumatori ca un brand

inovativ în ceea ce privește aromele unice de bere și tipul de ambalare, fiind prima bere

produsa în Romania îmbuteliată la doză. Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost

15

păstrat capacul „tuby-cap“. Noile etichete au costuri de producţie duble faţă de cele

anterioare, iar capacul costă de şapte ori maimult decât unul obişnuit. Indicatorii de imagine

vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea asocierii celor două mărci cu inovaţia.

Holsten aparţine de asemenea URBB şi a fost lansată în 2005. Este o bere germană

originală, adresându-se unui public unui public matur,persoane cu încredere în sine,care ştiu

ce vor.

Beck's se află în portofoliul InBev România. Consumatorul acestei beri este tânăr, la

început de carieră, dinamic şi nonconformist şi se bucură de viaţa socială din afara casei.

Pentru el, colegii şi prietenii sunt foarte importanţi.

Mărcile de bere concurează pe paliere bine stabilite de către oamenii de marketing, în

funcţie de publicul căruia i se adresează. Pe segmentul superpremium, evoluează patru

branduri puternice. Toate sunt internaţionale, niciuna nu este autohtonă.

Pe acest "câmp de luptă" nu contează preţul, ci aşa-numita încredere în brand.

"Opţiunea pentru un brand sau altul decurge din identificarea cu valorile brandului, din felul

în care marca se poziţionează în faţa publicului-ţintă din punctuul de vedere al beneficiilor

emoţionale pe care i le aduce", spune Alexandra Theodorescu.

Afrodita Blasius observă că acest segment este cel mai permisiv dintre toate palierele.

"Vedem aici mărci care au mai lăsat pedala de acceleraţie şi au mai îmblânzit eforturile de

promovare. Cred că Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt mărci care au intrat

pe piaţă puternic, cu poziţionări mai aparte, de exemplu Peroni", afirmă Blasius. Evoluţia

mărcilor de pe acest palier este sensibilă la variaţiile de comunicare (investiţiile publicitare şi

mesajele relevante).

Pe segmentul premium, competiţia creşte între mărcile internaţionale (Tuborg, Beck's,

Holsten şi Gösser) şi cele locale (Ursus, Silva). Cele două mărci, spun specialiştii, domină

acest segment atât ca volum, cât şi ca valoare.

Segmentul "core lager" sau "mainstream" numără şase branduri de bere. Aici

competiţia este mai dură. Liderul este Timişoreana, dar nu are o poziţie dominantă aşa cum se

întâmplă cu Ursus în segmentul premium. Marea bătălie se poartă între Timişoreana,

Bergenbier şi Golden Brau. Şi cei mici pun presiune: Skol, Ciuc şi Stejar.

Acest palier este supranumit şi "copilul teribil" al pieţei de bere din România.

Conform MEMRB, Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau ocupă primele trei locuri în topul

berilor cu cele mai mari vânzări. "Sunt lupte acerbe, baionetă la baionetă, de lungă durată

16

între câteva mărci puternice, solid aşezate pe piaţă. Aici se foloseşte artileria completă, cu

paleta cea mai largă şi mai creativă de tehnici de marketing", apreciază Afrodita Blasius.

Este un segment foarte aglomerat, pe care se intră greu şi este nevoie de efort pentru o

bună poziţionare. "Competiţia se desfăşoară atât la nivelul preţului, cât şi al brandului. Marca

devine un criteriu de alegere din ce în ce mai important, cu atât mai mult cu cât diferenţele de

preţ sunt relativ mici între branduri", notează Alexandra Theodorescu.

De remarcat este faptul că preferinţele sunt dictate în tot mai mare măsură de ce

anume reprezintă marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor şi promisiunile

acesteia. Aici se remarcă câteva teritorii de poziţionare bine definite: Bergenbier

(masculinitate şi fotbal), Timişoreana (tradiţie) şi Golden Brau (prietenie).

Segmentul "value brands" (economic) este cel mai mare ca volum şi număr de mărci.

Potrivit studiilor de piaţă, Bürger (European Food) este cel mai vândut brand, deşi se află într-

o uşoară scădere. Acesta este urmat, în topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc, Bucegi şi

Ciucaş. Pe acest palier se îngrămădesc şi berile regionale.

"Aici, pare că lupta se dă mai degrabă în preţ şi în capacitatea de acoperire a pieţei, dar

şi aici există o uşă deschisă mărcilor noi, care să rescrie ordinea cotelor de piaţă", afirmă

Afrodita Blasius. În ultimii ani, Löwenbrau (InBev) şi Bürger (European Food) s-au

"strecurat" cu succes pe acest tronson. Pe aceste baricade rezistă, în ciuda atacurilor

"artileriei" inamice, Gambrinus şi Bucegi.

Heineken este o marcă Super Premium, poziționată în segmentul superior al pieței.

Ceea ce o diferențiază de alte mărci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este pasionată

de calitate, are o perspectivă globală și o personalitate cosmopolită foarte atrăgătoare.

Heineken aduce bucurie și plăcere în viețile a milioane de oameni, în întreaga lume. Heineken

adresează publicului invitația sa de a împărtăși o atitudine pozitivă și îndrăzneață, de a

experimenta ceva nou și diferit și de a depăși granițele existenței lor obișnuite de zi cu zi.

Silva aparţine producătorului Heineken România. Se poziţionează ca o bere premium

"ce îşi trage seva din valorile autentice româneşti". Este o marcă românească de tradiţie ce

inspiră eleganţă.

Gösser, brand internaţional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dată de

autenticitate, puritatea apelor şi reţeta naturală. În Austria, Gösser este sinonimul berii.

Aparţine producătorului Heineken România.

17

Ursus Breweries este o companie activă în viaţa comunităţilor în care operează,

promovand un comportament responsabil pe mai multe planuri.

Prioritatea nr. 1 de dezvoltare durabilă o reprezintă descurajarea consumului

iresponsabil de alcool şi, în acest sens, a lansat în 2010 programul „Află-ţi echilibrul” şi

website-ul www.desprealcool.ro. Prin acest site oferă publicului informaţii echilibrate despre

alcool care permit acestuia să ia decizii în cunoştinţă de cauză atunci cand consumă alcool.

Totodată berarii Ursus Breweries, parte din grupul SABMiller, dezvăluie începând cu

luna decembrie a anului 2011 povestea berii Ciucaş, făcută după legile naturii. Malţul şi

hameiul, ingrediente naturale care se regăsesc dintotdeauna în reţeta Ciucaş, au trecut de-a

lunugul timpului prin mâinile maeştrilor berari, iar aceştia au creat o bere cu gust echilibrat ce

oferă o experienţă unică, naturală celor care o savurează.

Astăzi, Ciucaş se prezintă consumatorilor înveşmântat în „haine” noi, inspirate de

natură. Noua etichetă are acum o înfăţişare mai apropiată de specificul produsului, în tonuri

de verde şi maro, culori asociate, prin excelenţă, cu natura. Cerbul este în continuare parte din

identitatea vizuală Ciucaş – poate fi admirat atât pe etichetă cât şi în noul logo al mărcii.

Savoarea atât de apreciată de consumatorii Ciucaş trebuie păstrată cu grijă, de aceea

ambalajul a fost şi el îmbunătăţit. De acum înainte, varianta PET de 2 litri din material

Polyshield asigură berii o valabilitate de până la patru luni şi jumătate, caracteristică ce-i oferă

iubitorului de bere posibilitatea de a se bucura mai mult timp de gustul echilibrat. Berea

Ciucaş mai poate fi găsită în noul ambalaj şi la doza de 0,5 litri şi sticla de 0,5 litri, cu etichetă

metalizată.

„Timp de nouă luni, o echipă Ursus Breweries formată din berari şi specialişti în

cercetare şi marketing a urmărit îndeaproape dorinţele consumatorilor pentru a oferi

produsului o imagine pe măsura caracterului său. Astfel, această bere cu un gust echilibrat, are

acum o imagine inspirată din natură, aşa cum au văzut-o consumatorii – legatura cu ei fiind

esenţială pentru noi”, a declarat Camelia Panait, Group Brand Manager Ursus Breweries.

Ursus, o marcă autohtonă care concurează pe segmentul premium. Mesajul Ursus:

succesul este un mod de viaţă. Brandul aparţine producătorului Ursus Breweries.

Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul pe un etaj superior al

segmentului premium: sticlă transparentă verde, cu numele mărcii în relief. De asemenea,

capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal pe canalele HoReCa indică o poziţionare în

competiţie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.

18

Timişoara reprezintă un reper important pe harta industriei de bere din România, atât

prin prezenţa celei mai vechi fabrici de bere, cât şi prin marca de bere Timişoreana, născută

aici şi transformată într-una dintre cele mai importante mărci de bere din ţară. „Serbările

Timişoreana” sunt un alt element deja tradiţional, care adaugă un plus la farmecul oraşului şi

la plăcerea savurării unei beri bune, cu tradiţie.

Principalele provocări ale brandului Bergenbier în ultimul an au fost nevoia unui plus

de identitate şi de diferenţiere faţă de competiţie. Ca răspuns de marketing, Bergenbier a

revenit în forţă cu campania „Ziua Bărbatului” şi Liga 1 Bergenbier. Aceste două acţiuni

definesc marca Bergenbier: masculinitatea şi asocierea cu fotbalul, făcând-o astfel unică pe

piaţa berii din România. La ora actuală, poziţionarea Bergenbier este strâns legată de celebra-

rea masculinităţii şi, de fapt, de celebrarea a tot ceea ce a definit imaginea istorică a brandului

pe piaţa locală: fotbalul, culoarea galbenă, asumarea teritoriului masculin, practic toate acele

elemente care au făcut istorie alături de Bergenbier pe piaţa berii. „Bergenbier a fost, este şi

va fi berea fotbalului românesc, iar parteneriatul cu cea mai importantă competiţie internă este

un pas firesc în viaţa mărcii. Ne dorim să readucem oamenii pe stadioane, să fim alături de

suporteri la bine şi la greu, să îi facem să se bucure de fotbal”, a adăugat Tiberiu Mercurian. 

Unul dintre obiectivele rebrandingului de anul trecut a fost transformarea Bergenbier

dintr-un brand masculin într-unul unisex. Însă demersul a fost de scurtă durată, deoarece,

după intrarea în grupul StarBev, strategia a constat în reafirmarea brandului pe terenul

masculinităţii. Se poate spune că Bergenbier e printre cele mai neconvenţionale branduri de

pe piaţa românească, rămânând astfel chiar şi în perioada crizei, când toţi s-au ferit de această

abordare a promovării.

Designul sticlei de Carlsberg renunţă complet la eticheta mare a produsului, în timp ce

numele brandului apare reliefat discret (sau „embosat“). Designerii au păstrat, în

schimb,eticheta de gât. Culoarea sticlei este, ca şi până acum, verde, o tendinţă cromatică

preferată de berile din segmentele superioare.

19

CAPITOLUL 2: ANALIZA CERERII DE BERE PE

PIATA DIN ROMANIA

2.1. Definirea consumului de bere la nivel mondial

La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri, fiind mai

ridicat în țări precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) și mai

scăzut în unele țări africane cum ar fi Kenya (12 litri) și Uganda (6 litri) sau în unele țări

asiatice precum India (2.45 litri) și Sri Lanka (2.33 litri).

Figura 3:

Totuși, pentru următorii ani, așteptările participanților din această piață arată că în

țările emergente, odata cu creșterea nivelului de trai, consumul de bere va avansa într-un ritm

mult mai alert.

De altfel, dupa cum se poate observa și pe graficul alăturat, în 2011 consumul de bere

a scăzut în Europa și în America de Nord și a crescut în Africa, Asia și America Latina.

Potrivit companiei de consultață Kirin, China ocupă primul loc în lume, cu o pondere de

22.9% din consumul mondial de bere, urmată de SUA (14.1%), Rusia (6.1%), Brazilia

(5.6%), Germania (5.1%), Mexic (3.6%).

20

2.2. Consumul de bere in Romania

Consumul de bere din România înregistrat pentru primul semestru al anului 2012 s-a

menţinut la acelaşi nivel atins în perioada similară a anului trecut, de 8 milioane hl.

Figura 4: Consum de bere pe cap de locuitor în România

2006 2007 2008 2009 2010 2011

70 81 89 93 81 78

Sursa: Institutul Național de Statistică

Cifrele de consum înregistrate la Institutul Naţional de Statistică, la Patronatul

Societăţilor Independente Producătoare din România, precum şi de presa de specialitate,

atestă că modul de promovare a berii a făcut din români învederaţi consumatori ai produsului.

Adulții români consumă anual 18,5 litri de alcool de persoană, asta însemnând cu 20%

mai mult decât media din Uniunea Europeană. Acest lucru situează România printre națiunile

cu cel mai mare consum, potrivit datelor furnizate de Asociația pentru Lupta Împotriva

Alcoolismului și Toxicomaniilor (ALIAT).

"În România sunt aproximativ 2 milioane de persoane care consumă alcool în

exces.Dintre persoanele care ocupa funcții manageriale, 28% consuma alcool peste limita

admisă", mai arată datele ALIAT, citate de Ziarul Financiar.

În funcție de un indicator numit binge drinking, care reprezintă o formă episodică de

consum excesiv de alcool, România se află pe locul doi în Europa, dupa Irlanda.

Episoadele de consum excesiv de alcool pot împinge la suicid sau la incalcarea legii.

Compania de consultanta A.T. Kearney a realizat un raport aferent anului 2009 care

arată că cea mai consumată băutură din România este berea, urmată de apă imbuteliată și

sucurile carbogazoase, cele trei băuturi realizează împreună doua treimi din consumul total de

băuturi comercializate.

În prezent, berea e preferata bărbaților, după cum arată un studiu Gallup din 2011. Din

cei 67% de americani care consumă alcool, 54% sunt băutori de bere, spre deosebire de 27%

dintre femei. Despre acestea din urmă, statisticile au arătat că preferă totuși vinul, mai ales

daca au trecut de 50 de ani.

21

Studiul consumului prin atitudinea şi comportamentul românilor, realizat în acest

capitol, răspunde la întrebarea: ”De ce, totuşi, într-o ţară cultivatoare de viţă-de-vie,românii

beau importante cantităţi de bere?”

Anchete realizate pe sute de subiecţi din Galaţi, Bucureşti, Vaslui, Rm.Vâlcea şi

Braşov, iar şi documentele studiate, relevă că berea se bea, pentru că:

1) astâmpără setea;

2) îi ajută pe oameni să socializeze cu alte categorii de persoane;

3) este un produs relativ ieftin;

4) este la modă la noi şi în lume, beneficiind de o anume popularitate;

5) există credinţa, la mulţi dintre consumatori, că este benefică pentru anumite

afecţiuni.

În altă ordine de idei, a rezultat că cei ce consumă bere sunt persoane independente,

sociabile, deschise, care petrec timpul liber alături de familie.

Ca și trenduri majore constatate în 2011 este de menționat mutarea consumului de bere

predominant acasă, preferința mai mare a consumatorilor față de mărcile poziționate pe

segmentele premium și mainstream.

2.3. Analiza pietei de bere

Piaţa berii este o piaţă puternic segmentată pe baza criteriului preţului. Astfel, se pot

identifica 4 segmente, sau după alţi cercetători chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmează

prima abordarea, conform căreia pe piaţa berii există următoarele segmente: super-premium,

premium, mainstream şi economy. Așadar mărcile premium Heineken și Gosser sunt adresate

segmentului superior de consumatori, cu o vârstă cuprinsă între 25- 45 de ani, având un gust

destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un preț mai mare dar și cosumatorul e

mai înstărit.

La segmentul mediu de consumatori se încadreaza Silva și Ciuc acestea având un gust

mai pronunțat de hamei și adresându-se doar celor care preferă acest gust și care au totuși

ceva cunoștiințe despre bere. Acestea au un preț ceva mai mic.

Segmentul inferior ocupă celelalte mărci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt

consumate în general de tineri fără putere mare de cumpărare în cantități destul de mari.

În final rămâne berea non-alcoolică Schlossgold adresată, prin caracteristicile sale

unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vârstă, educație sau

22

venituri, pentru cei care vor să savureze o bere dar și să evite consecințele consumului de

alcool, deoarece Schlossgold oferă răspunsul la întrebarea universal valabilă “bere la volan?”,

o parte importantă a comunicării acestei mărci s-a axat pe sponsorizarea unor concursuri și

emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale curselor din Formula 1 și din cadrul

Campionatului Internațional de Raliu. În cazul ambalajului Schlossgold, remarcabilă este

zona termosensibilă de pe eticheta sticlei: tipărit cu o cerneală specială, cuvântul “satisfacție”

apare doar atunci când temperatura berii este între 4°C si 6°C, aceasta fiind cea mai potrivită

pentru consum.

Oricum ideea cea mai importantă este că astfel compania obține profiturile mari și

recunoașterea mondială din segmentul superior chiar dacă este consumat în cantități mult mai

puține decât segmentele de jos. Are un preț mai ridicat. Putem observa asta și din reclamele ce

se fac mărcilor. Baza se pune pe mărcile premium. Iar reclamele segmentelor joase sunt

foarte simple, neilustrând mare lucru și nedifuzându-se foarte des, berea vândându-se de la

sine cu ajutorul prețului.

Principalele segmente de piață sunt în general restaurantele, dar nu în România. În

România cel mai bine se vinde în supermarket-uri, și, în general dupa cum am mai spus, berea

la PET de 2 L. Magazinele mari, berăriile precum și benzinăriile au anumite contracte prin

care obțin discount-uri mari de la furnizori și producători, astfel își permit să obțină un preț

scăzut în super și hyper-marketuri. În supermarketuri, berea este cumpărată în general de

oamenii de rând și de micii comercianți ce dețin mici restaurante sau chioscuri. Când deja este

vorba de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adusă

de furnizori care oferă diferite pachete cum ar fi frigidere și altă aparatură în schimbul

vânzării doar a produsului respectiv aparținând unei singure companii.

Statisticile au arătat că în România peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vândut în

supermarketuri și restul în restaurante și magazine de cartier ceea ce arată și strategiile marilor

companii de a se îndrepta spre aceste puncte de desfacere. Aceștia și-au format întregi echipe

și departamente pentru vânzarea en-datail, fiecare regiune a țării având câte un manager de

vânzări și un analist de vânzări.

În afară de poziţionarea clasică prin preţ, pe piaţa berii se regăsesc şi câteva segmente

de dimensiuni mai reduse care au ataşată o poziţionare în funcţie de atributele produsului,

cum ar fi segmentul berii fără alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau cel al

23

berii cu lămâie, sau o poziţionare în funcţie de utilizator, cum ar fi berea experimentaliştilor

sau berea pentru femei.

Ca produs, berea nu este privită de către români ca o băutură puternic alcoolizată,

considerând-o ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate

evenimentele petrecute în familie sau între prieteni. Modelul de consum al românilor poate fi

încadrat în clasa ţărilor producătoare de vin, unde se consumă mai puţină bere decât în ţările

nordice, unde berea este la ea acasă. Consumul actual din România, de 78 de litri pe cap de

locuitor, poate fi considerat limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în

Spania, consumul s-a plafonat în ultimii ani la 75 de litri, în timp ce în Ungaria se consumă 70

de litri de bere pe cap de locuitor.

2.4. Segmentarea pietei berii

În perioada ianuarie - martie 2011, în segmentarea dupa criteriul capacității, ponderea

cea mai ridicată în volumul vânzărilor au deținut-o cantitatile de 0,5 litri – 49,3% în volumul

vânzărilor (62,5% in valoarea vanzarilor), urmate de produse cu altă capacitate – 44,1% în

volumul vânzărilor (29,6% in valoarea vanzarilor), iar la o distanță semnificativa s-au situat

ambalajele de 1 litru, care au înregistrat 5,4% în volumul vânzărilor pentru perioada anterior

menționată (4,3% în valoarea vânzărilor).

Figura 5:

24

Conform segmentării realizate de MEMRB, categoria este compusă din urmatoarele

segmente: bere mainstream, bere standard, bere premium și super premium, specialități de

bere și bere fara alcool. Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% în volumul

vânzărilor, a deținut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3%

(23,8 în volumul vânzărilor) și cel premium, care a înregistrat în primele trei luni 12,6%

(17,9% în valoarea vânzărilor).

În funcție de segmentarea pieței berii, consumatorii acesteia se împart în:

1. Sofisticații (consumatorii de bere super premium)

Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere și cuprinde tineri care

locuiesc mai degrabă în orașele mari, au venituri ridicate și educație superioară și, comparativ

cu celelalte segmente, sunt într-un procent mai mare necăsătoriți (47%). Pentru ei alegerea

brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive statutului lor social și

care îi departajează de ceilalți. Mărcile de bere care caștigă interesul acestor oameni sunt cele

care, pe lângă recunoașterea internațională, transmit rafinament șiexclusivitatea consumului.

2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)

Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri

și educație medii și superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active,

responsabile, interesate de cariera. Își monitorizează imaginea și încearcă să își construiască

una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaza experiențele noi,

autentice. Le place să își petreacă timpul liber cu prietenii și consideră aceste situații ca o

evadare bine meritată, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun pentru că dau tot ce am mai

bun".

3. Familiștii (consumatorii mainstream)

Este segmentul cu cele mai multe mărci ce reunește 58% din consumatorii de bere din

România. Egal repartizați în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt mai

degrabă căsătoriți, au venituri și educație medii. Oricând vor fi mândri de o nouă alegere

"inteligentă" și vor dori să o împărtășească și celor din jur. Pentru ei berea este un prilej de

bucurie, distracție, celebrare a întâlnirii cu prietenii. Sunt cumpărători chibzuiți, restricțiile

bugetului familial îndreptându-i spre căutarea unui compromis între preț și calitate. Rațional,

o marcă de bere apreciată de acest grup trebuie să reușească să îmbine armonios prestigiul

25

(calitate, tradiție) cu disponibilitatea (preț accesibil, distribuție bună), elementul emoțional

cheie fiind bucuria socială.

4. Traditionaliștii (consumatorii de bere populară)

Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu

venituri și educație medii și scazute, majoritatea căsătorite și mai în vârstă decât consumatorii

din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de familie, care preferă stabilitatea și

organizarea. Conservatori prin definitie, aderă la valorile tradiționale, pe care le aplică și în

familia proprie. Comportamentul de cumparare este în mare parte dictat de preț. Cu toate

acestea, traditionaliștii încearcă, pe cât posibil, să găsească o calitate de siguranță,

nedaunatoare sănătății, în segmentul mărcilor ieftine.

Impactul meteorologic asupra vânzărilor

Fiind un produs cu sezonalitate ridicată, consumul de bere înregistrat în sezonul

estival amortizează vânzările reduse din timpul anului. Deși contextul economic nefavorabil

nu oferă premise încurajatoare pentru această vară, derularea Campionatului Mondial de

Fotbal reprezintă un impuls de consum suplimentar. „Experiența arată că, de regulă, consumul

de bere în timpul Campionatului Mondial crește cu 10% și este influențat de cheltuielile

media și promoționale tematice mai mari cu 15-20%”, afirmă oficialii Bergenbier.

Cu toate că sezonul estival indică o predispoziție către cheltuieli mai mari decat în

timpul anului, previziunile pentru acest an păstrează un ton pesimist. „Estimăm ca nu vor fi

schimbări notabile față de anii anteriori, însa rezultatele depind și de temperaturile înregistrate

în lunile de vară și de ofertele cu care vom ieși pe piață și impactul acestora asupra

consumatorilor”, afirma Doron Zilberstein.

În ceea ce privește preferința consumatorilor pentru un segment de bere,

reprezentantul companiei URBB mizează pe menținerea trendului de anul trecut, segmentul

mainstream, precum și pe alegerea berilor importate și a celor speciale. 

2.5. Capacitatea pieței

Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2011 a fost de aproximativ

de persoane 3,2 mil de persoane, iar cel potențial est egal cu totalul persoanelor cu vârsta de

peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de persoane.

26

2.6. Dezvoltarea pieței berii

Fiecare întreprindere este interesată să-și consolideze poziția pe piață, să-și sporească

volumul vânzărilor și eventual chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest sens preocupările

ei vor viza acoperirea spațiului dintre piața efectivă și piața potențială.

Dezvoltarea unei companii de piaţă se poate face:

- pe cale extensivă (prin atragerea de noi cumpărători pentru produsele companiei, fie

din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor companii concurente);

- pe cale intensivă (prin creşterea cumpărăturii medii / a consumului mediu per unitate

de consum);

- pe cale mixtă (o combinaţie a celor două prezente mai sus, aceasta fiind cea mai

eficientă).

Figura 6:

Anul Cantitatea medie consumată (q)

Nr consumatori (n)

2011 78 l 3,2 mil

Piața efectivă a berii a fost în 2011 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l.

Piața potențială a berii din 2011 a fost de 5*82= 410 mil/l.

Dezvoltarea pieței extensive presupune creșterea numărului de consumatorii.

Presupunând creșterea numărului de consumatori la 5 mil de persoane, pentru acest caz vom

avea o creștere extensivă de (5-3,2) * 78 =140,4 mil/l .

În ceea ce privește dezvoltarea intensivă va determina o creștere intensivă de (82-78) *

3,2= 12,8 mil/l

Creșterea mixta va fi egală cu (5-3,2)*(82-78)=7,2 mil/l.

Astfel, de la

nivelul său actual piața

27

berii se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona creșterii extensive din figura

alăturată) reprezentând calea de creștere a dimensiunilor pieței berii cea mai eficientă.

2.7. Distribuția

Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

Într-o economie de piață, rețeaua comercială constituie o verigă importantă în viața

oricarei activități legate de comerț deoarece aceasta leagă producția de consum. Cu alte

cuvinte, rețeaua comercială leagă, în timp și spațiu, producătorii și consumatorii, aceasta

aparând ca indispensabilă, asigurând drumul optim al produselor întreprinderii spre locurile

unde acestea întâlnesc cererea. Traseul deplasării produselor de la producător la consumator ia

forma canalului de distribuție.

Figura 6: Canalul de distribuţie a berii

Principalul canal de distribuţie a berii rămâne piaţa de retail. Potrivit companiei de

cercetări de piaţă si audit MEMRB, prin unităţile de vânzare ale pieţei de retail se vând

preponderent mărcile celor patru multinaţionale (Ursus Breweries, Heineken Romania,

Bergenbier si URBB) si cei doi berari locali (Romaqua si European Drinks) încă domină piața

romanească de bere, cu o cotă de 90%.

Evoluția slabă înregistrată de consumul de bere în ultimii doi ani a forțat Heineken

Romania, Bergenbier și Ursus Breweries să închidă unele din unitățile lor de producție, în

timp ce alte companii au ales varianta de a exporta în alte țări.

Din punct de vedere valoric, vânzările de bere ale multinaţionalelor au ajuns la o cotă

și mai mare, de 92,3%. Atât din punctul de vedere al volumelor, cât și din cel al valorilor,

28

en-gross

distribuitor consumator

magazin

principalul canal de distribuţie pe retail rămâne cel reprezentat de magazinele alimentare.

Volumic, în 2011, prin aceste locaţii s-au vândut 41,2% din volumele de pe întreaga piaţă de

retail. Situaţie aproximativ identică și pe componenta valorică, unde magazinele alimentare au

realizat vânzări ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut o cotă

de vânzare de 9,7% pe componenta volumică si de 8,6% pe cea valorică. Chioșcurile și

magazinele generale au ajuns la un volum reprezentând 13,6% din piaţă, în timp ce, valoric,

prin aceste locaţii s-au realizat 12% din sumele de vânzare a berii. Hipermarketurile au ajuns

la o deţinere de 11,8% pe componenta volumică și de 9,5% pe cea valorică. Celelalte tipuri de

magazine au realizat 23,8% din vânzările volumice de bere de pe lanţul de retail si 34,3% din

valorile totale.

Consumul de bere în Romania se face preponderent acasă. Astfel, în proporție de două

treimi, berea vândută în Romania se bea acasă și doar 35% se vinde prin baruri și restaurante.

Tendința este apropiată de cea înregistrată în țările nordice și profund diferită față de situația

contabilizată în centrul si vestul Europei.

Se știe că berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu vârfuri de vânzări în

verile caniculare. Schimbările climatice ale României din ultimii ani au contribuit, printre

altele, la modificarea obiceiurilor de consum. Astfel că, în comparație cu celelalte băuturi

alcoolice, consumul de bere este influențat de mai mulți factori: funcționarea sezonieră a

teraselor, ieșirile prelungite la iarbă verde, petrecerea concediilor și a timpului liber în spații

deschise etc.

Producătorii continuă să fie optimiști; ei știu că de Sărbători au toate șansele să

recupereze din pierderile înregistrate în vară.

Pentru perioada analizată, ambalajul PET a ajuns să dețina prima poziție pe piață

(47%, ca volum al vânzărilor de bere pentru acasă), devansând modalitatea clasică de

ambalare, la sticlă, aflată pe un trend descrescător.

Familiile cu cel puțin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de bere (66%, ca

volum). Acest segment de gospodării reprezintă jumătate din numărul familiilor din Romania.

Cea mai mare cantitate de bere consumată (23%) se înregistreaza in gospodariile în care

vârsta capului familiei este între 40 si 49 de ani.

În 2011, piața berii a înregistrat o contracție de 3,5%, față de 2010, si de 16%, față de

2009 - an în care volumul vânzărilor a atins o cotă maximă de 20,2 milioane de hectolitri.

Potrivit Asociației "Berarii României", consumul pe cap de locuitor a fost, anul trecut, de 78

29

de litri, ceea ce înseamna continuarea trendulului descendent început în 2010 și demonstrarea

faptului că situația economică a afectat consumatorii și a determinat unele schimbări în

comportamentul de cumpărare al acestora.

Factorii care au influențat decizia de achiziție, după cum relevă rezultatele unei

cercetări efectuate de URBB, au fost: favorabilitatea și afinitatea față de marcă (37% dintre

respondenți), prețul (17%), păstrarea la rece a produsului (15%), tipul de ambalaj (14%),

promoțiile și ofertele speciale (10%). La nivelul anului 2011, preferinţele consumatorilor în

ceea ce priveşte ambalajul au fost: PET 49.3%, sticlă 31.7%, doză 16% şi draught 3%.

Comerțul tradițional ocupă în continuare o parte importantă a cheltuielilor, mai mult

de jumătate din bugetul alocat îndreptându-se către acest tip de retail. În același timp,

observăm o evoluție pozitivă a comerțului modern, în special a supermarketurilor și a

magazinelor de tip discount, față de nivelul înregistrat în 2010.

Piața berii este împărțită de un număr mare de producători, primii trei – Ursus

Breweries, Heineken și Bergenbier – acoperind mai mult de trei sferturi din piață, ca valoare a

vânzărilor. Marca preferată în cumpărăturile casnice este Timișoreana.

Mărcile proprii ale retailerilor cunosc o evoluție pe piața berii, însă valoarea

cheltuielilor pentru acestea este în continuare relativ mică.

Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Ponderea distribuției de bere din România este controlată de numai patru companii

multinaționale care dețin 90% din piața distribuției de bere:

1. Anlo Distribuție: distribuitorii principali de Bere Neumarkt.

2. Ada Holding S.r.l: înființată în anul 1994, Ada Holding S.R.L are vasta experiență în

domeniul comercializării de băuturi alcoolice, bere, vin, spirtoase. Distribuitorii principali de

bere Bergenbier,Stella Artois,Beck’s,Lowenbrau,Noroc.

3. Bravo Com S.r.l: înființată în anul 1994, Bravo Com S.R.L este situată în Slobozia,

județul Ialomița.Distribuitorii principali de Bere Carlsberg, Guiness, Tuborg, Holsten, Skol.

4. Kara Distrib: ponderea cea mai mare a activității o constituie distribuția de bere:

Heineken, Gosser,Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus, Bucegi.

Datorită marilor companii în România nu există un comportament

anticoncurențial, deoarece acestea vin cu strategii foarte bine conturate.

30

Majoritatea companiilor impun distribuitorilor prețuri de listă, așa că fiecare

sortiment se vinde cu un preț acceptabil și practicat de toți distribuitorii acelor

companii (Dacă un distribuitor pune un preț mai mare riscă să piardă contractul de

distribuție).

Concurența este destul de aprigă pe piața berii fiecare încercând să surprindă fie

cu un nou produs, fie cu un preț atractiv, fie un design nou.

Adevarata concurență se gasește pe piața de retail și de horeca , unde

majoritatea companiilor alocă materiale promoționale.

31

CAPITOLUL 3: POZIŢIONAREA S.C. MARTENS S.A. PE

PIATA BERII DIN ROMANIA

3.1. Prezentarea firmei Martens S.A. Galaţi

S.C. MARTENS S.A. este o societate cu capital integral privat provenită din fosta

Fabrica de Bere Galaţi denumită după 1990 S.C. RO BEER S.A.

La data de 8 mai 1998 societatea BROUWERIJ MARTENS n.v. cu sediul în Bocholt,

Belgia a cumpărat pachetul de acţiuni deţinut de FPS la S.C. RO BEER S.A. În 29 august

1988 Adunarea Generala a Acţionarilor Societăţii a hotărât mărirea capitalului social şi

schimbarea numelui societăţii în "MARTENS" S.A.

Structura acţionariatului rezultată în urma măririi capitalului social este următoarea:

Brouwerij Marten n.v. Bocholt Belgia 67,67%

SIF Moldova 7,62%

Alti actionari 24,71%

BROUWERIJ MARTENS n.v. acţionarul majoritar al societăţii este al patrulea

producător de bere din Belgia având o tradiţie de peste opt generaţii de berari, începând din

1758. In prezent se poate vorbi despre "Grupul MARTENS" întrucât începând din anul 2000

ca urmare cumpărării unei fabrici de bere în Republica Ceha  acesta deţine pachete majoritare

în trei fabrici de bere, cu o capacitate totală de producţie de peste 2,5 milioane  hectolitrii

anual.

Având în vedere experienţa îndelungată în fabricarea berii, BROUWERIJ MARTENS

n.v. a jucat un rol cheie în dezvoltarea tehnică şi tehnologică a fabricii din Galaţi prin aportul

de capital în natură şi în lichidităţi, precum şi în dezvoltarea produselor prin know-how şi

asistenta tehnică. Ca urmare investiţiilor făcute, a contractelor de licenţă şi a controlului strict

al calităţii societatea produce astăzi bere la nivelul standardelor Uniunii Europene.

Alegerea societăţii S.C. RO-BEER S.A. de către investitorul belgian s-a făcut în urma

unor studii elaborate de S.C. V&F TRADE IMPEX S.R.L. din Bucureşti, societate de

consultanţă.

Unul dintre motivele achiziţionării fabricii a fost aşezarea acesteia, şi anume într-o

zonă importantă industrială Galaţi – Brăila, importantă aglomerare urbană (Galaţi şi Brăila

32

fiind două din oraşele principale din România, împreună formând a doua aglomerare urbană

din România).

Având în vedere experienţa îndelungată în fabricarea berii, firma belgiană a jucat un

rol cheie în dezvoltarea tehnică şi tehnologică a fabricii din Galaţi, prin aportul de capital în

natură şi lichidităţi, precum şi în dezvoltarea produselor prin know-how şi asistenţă tehnică.

Valoarea totală a investiţiilor realizate de BROUWERIS MARTENS n.v., s-a ridicat la

sfârşitul anului 1999 la suma de cca 5 milioane $. După realizarea acestei investiţii există

condiţiile necesare desfăşurării proceselor tehnologice în deplină siguranţă din punct de

vedere igienic, lansându-se pe piaţa românească primele produse sub licenţă: berea

Damburger Premium Pils şi berea Damburger Royal Pils. Printre investiţiile realizate se

numără: retehnologizarea secţiei de fermentare, montarea unei secţii de filtrare, echiparea cu

aparatură modernă a laboratorului de control şi asigurare a calităţii produselor, înlocuirea

conductelor vechi cu conducte din oţel inoxidabil, optimizarea liniilor de îmbuteliere şi

montarea unei instalaţii moderne de fierbere ale cărei utilaje (fabricate de firma germană

Huppman) sunt la standardele europene actuale. De asemenea se află montată şi o linie de

keg-uri.

În anul 1999 societatea a făcut eforturi deosebite în domeniul marketingului şi al

susţinerii vânzărilor, eforturi concretizate atât în oferta de produse, cât şi în acţiuni specifice

de publicitate şi reclamă, nivelul cheltuielilor la acest capitol depăşind 600.000 $.

Conform Asociaţiei Producătorilor de Bere din România firma Martens S.A. Galaţi se

află la sfârşitul anului trecut printre primii 10 producători de bere din România cu o cotă de

piaţă de 1,8%.

Fabrica

În ceea ce priveşte dotarea tehnologica a unităţii putem spune că societatea deţine

unele dintre cele mai performante instalaţii din România. Astfel instalaţia de fierbere, cheia

calităţii berii, este fabricata de firma HUPPMAN din

Germania în anul 1994. Cazanul de filtrare HUPPMAN de

ultima generatie, complet automatizat, permite producerea a

12 sarje pe zi, a cate 290 hl must răcit fiecare.

33

Întreaga secţie de fierbere este complet automatizata utilizând automate programabile

SIMATIC S5 si S7 furnizate de firma SIEMENS, operatorul dialogând cu sistemul de

comandă prin intermediul unei console de tip touch screen Pro-Face.

Instalaţia de fierbere este dotata cu o secţiune CIP de curăţire în flux, inclusă în

sistemul de automatizare.

Secţia de fermentare a cunoscut schimbări majore după anul 1998 concretizate în

înlocuirea tuturor traseelor tehnologice vechi cu conducte şi armături din oţel inoxidabil,

protecţia fermentatoarelor şi măturătoarelor cu materiale speciale OBRIT livrate de firma

elveţiana RADIX A.G. S-au instalat sisteme moderne de răcire cu schimbătoare de căldură cu

plăci şi s-a dotat secţia cu o instalaţie de curăţire centralizata CIP. La igienizarea şi curăţirea

instalaţiilor din secţia de fermentare sunt utilizaţi detergenţi şi dezinfectanţi bazici şi acizi,

agreaţi alimentar.

Secţia de filtrare a berii a fost dotată cu echipamente noi de mare capacitate, respectiv

un filtru cu rame şi placi Seitz Orion şi un filtru sterilizant şi de polizare Schenk, precum şi cu

aparatură de control "in line" a turbidităţii.

Pentru controlul strict al calităţii drojdiilor utilizate, precum şi pentru păstrarea

purităţii surselor de drojdie livrate de către BROUWERIJ MARTENS n.v. în cadrul

contractelor de licenţă s-a construit o staţie moderna de multiplicare (drojdii pure) lucrând în

codiţii de asepsie perfectă şi sub controlul strict al laboratorului central al societăţii.

În secţia de condiţionare a berii s-au înlocuit liniile de îmbuteliere existente cu linii noi

echipate cu maşini noi şi la mana a doua, cumpărate din Germania şi Elveţia astfel că în

prezent sunt operaţionale:

o linie de îmbuteliere completă, incluzând paletizarea şi depaletizarea navetelor,

pentru sticle de 0,25 l, 0,33l si 0,5 l cu capacitate de 37.000 sticle de 0,5 l pe ora, linie dotată

cu maşini Schaefer, Krones, Ortman & Herbst şi cu o masină de imbuteliat KHS nouă

fabricată în 1999.

o linie de îmbuteliere  completă pentru sticle de 1 l si 0,5 l cu o capacitate de 8000

sticle de 1l pe oră, dotată cu o maşina de spălat SEN, cu maşina de îmbuteliat NATE din

Republica Ceha şi maşina de etichetat Krones.

o linie de umplere butoaie tip keg din otel inoxidabil cu capacitatea de 120 butoaie

de 50 l pe oră, având în componenta o instalaţie de spălare exterioara, o instalatie cu doua

34

trasee de prespalare, doua instalatii duble de spalare si umplere keguri de tip Keg Master si o

instalatie de paletizare keguri.

Toate liniile sunt deservite de instalaţii complet automatizate de pasteurizare flash (in

flux continuu) din import, dotate cu componente APV, Tuchenhagen si Schmidt Bretten.

Igienizarea în secţia de condiţionare este asigurata de o instalaţie de curăţire

centralizata CIP.

Pentru reducerea costurilor s-a retehnologizat secţia de lichefiere a bioxidului de

carbon, asigurându-se astfel peste 50% din necesarul de bioxid de carbon din producţia

proprie.

Importante măsuri de modernizare au fost aplicate şi în fabrica de malţ. S-a

automatizat complet procesul de uscare a malţului utilizându-se automate programabile

SIEMENS şi un soft de concepţie proprie şi s-a realizat un prim pas în controlul germinaţiei

prin instalarea unui sistem de monitorizare in timp real a temperaturilor din linurile de

înmuiere şi din castele de germinare. Datele stocate de un computer sunt utilizate la

conducerea proceselor si constituind baza de date pentru etapa următoare de automatizare a

fazelor de înmuiere şi germinare.

Valoarea totala a lucrărilor de investiţii menţionate mai sus şi realizate începând din

noiembrie 1988 pana în decembrie 2000 se ridica la aproape  7.000.000 dolari SUA. Efectul

investiţiilor făcute se reflectă în creşterea productivităţii muncii, în scăderea costurilor de

producţie şi în calitatea ireproşabilă a produselor societăţii.

Iată cum au evoluat vânzările de bere în hectolitri a firmei Martens din anul 2003 până

în anul 2011.

Figura 7: Vânzările firmei Martens în perioada 2003 – 2011

Anul 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Vânzări anuale (hl) 187116 199239 221236 276500 250000 254252 266579 206076 253563

Dacă din punctul de vedere al volumului de vânzări

societatea s-a înscris în trendul general al industriei berii din

35

România, din punct de vedere al calităţii, aceasta s-a situat în zona producătorilor de bere

locală, de calitate scăzută, având o piaţă regională scăzută şi neputând face faţă concurenţei

berilor cu imagine solidă la nivel naţional.

După preluarea pachetului majoritar de către investitorul belgian, într-o perioadă

relativ scurtă de timp s-au efectuat investiţii majore destinate creşterii capacităţii de producţie

şi creării condiţiilor pentru producerea unor beri de calitate superioară.

În continuare vom prezenta portofoliul de produse actual al firmei Martens S.A Galaţi.

- Damburger Pils – este o bere blondă tip lager pils, cu un conţinut minim de alcool de

4,5 % în volum, respectă întocmai reţeta impusă de Martens Belgia şi este făcută cu o apă

captată din izvoare subterane de adâncime din zona Vadu Roşca, judeţul Vrancea, malţ şi

hamei de cea mai bună calitate, fiind fermentată după o metodă tradiţională belgiană în

instalaţii clasice. Se comercializează în sticle NRW de 500 ml, în navete de 20 de sticle şi în

doze de 500 ml în baxuri de 24 de doze. Se distribuie şi în KEG – uri de 30 l.

- Damburger Royal Pils – este o bere blondă tip premium pils, medaliată cu aur în

iunie 2002 la Paris de către MONDE SELECTION Brussels WORLD SELECTION OF

QUALITY. Conţinutul de alcool este 5% în volum, având aceeaşi metodă de fabricaţie ca şi

Damburger Pils. În prezent berea Damburger Royal Pils este exportată în Grecia. Se

comercializează în sticle NRW de 500 ml în navete de 20 sticle şi în sticle personalizate de

330 ml în baxuri de 6 sticle.

- Driver – este o bere fără alcool, produsă după un procedeu original conceput de către

Departamentul de Dezvoltare Tehnologică al societăţii. Berea fără alcool Driver se adresează

aşa cum sugerează numele acesteia, conducătorilor auto, dar şi altor categorii care vor sau

trebuie să evite băuturile conţinând alcool. Se comercializează în sticle NRW de 500 ml, în

navete de 20 sticle şi doze de 500 ml, în baxuri de 24 doze. La Salonul Naţional – „Fabricat în

România - BEREA” – ediţia 2001 a câştigat Premiul de Excelenţă „MARCA DE AUR”.

Acest tip de bere este exportat în Grecia.

- MaDonna – este o bere albă unică pe piaţa berii din România. Berile albe sunt

cunoscute încă din Evul Mediu fiind sortimente tradiţionale în Germania (WRIZENBIER) şi

în Belgia (BIERE BLANCHE / WITTE BIER). Ele prezintă un aspect tulbure şi lăptos

natural care rezultă din utilizarea simultană a grâului şi malţului din grâu împreună cu malţ

din orzoaică. Aceste beri au un gust specific datorat materiilor prime, dar şi extractelor

36

naturale din plante. Utilizarea unei culturi speciale de drojdie caracterizează buchetul final al

acestei beri. Utilizarea unei culturi speciale de drojdie caracterizează buchetul final al acestei

beri. Acest tip de bere a fost medaliată cu argint în iunie 2002 la Paris de către MONDE

SELECTION Brussels WORLD SELECTION OF QUALITY. În prezent berea MaDonna

este exportată în S.U.A.

- Kanzel – este o bere de larg consum, cu un conţinut de 4,1 % în volum. Se

comercializează în sticle PET de 2000 ml, 1000 ml, 500 ml în baxuri de 6 PET – uri.

- Tibanu – este o bere de larg consum, este un produs relativ nou, şi se comercializează

în sticle NRW de 0,5 l .

- Premium Senior - este o bere blondă pasteurizată cu alcool minim de 3,8% în volum.

Se comercializează în sticle de 500 ml şi 1000 ml, precum şi la kg. Acest tip de bere

înregistrează cele mai mari vânzări pentru firmă şi deţine o cotă deosebit de importantă din

C.A.

- Faleza – este o bere blondă pasteurizată, este dedicată segmentului inferior, având

un preţ foarte scăzut.

Alte sortimente de bere: Altus, Ancora, Postăvaru, Soveja. Acestea sunt fabricate în

cantităţi foarte mici.

Preţurile practicate de firma Martens S.A. Galaţi sunt destul de scăzute în comparaţie

cu concurenţii, având o calitate destul de bună.

Firma Martens S.A. practică preţuri în general scăzute datorită faptului că produsele

sale sunt adresate îndeosebi segmentului inferior cu excepţia berilor Altus care are preţ destul

de ridicat, MaDonna care este o bere albă şi este o bere unică pe piaţa românească şi a berii

Damburger Royal care este o bere nouă şi din această cauză firma Martens practică o politică

de preţ astfel încât să-şi recupereze încă de la început investiţiile făcute în această marcă de

bere.

Exceptând berea ieftină, toate celelalte produse ale firmei Martens S.A Galaţi au 2 – 3

etichete (pe faţă, pe spate şi pe gâtul sticlei) şi dopul învelit în folie de staniol. În ceea ce

priveşte forma ambalaj, preponderentă este sticla.

Martens S.A. utilizează 3 tipuri de sticlă corespunzătoare segment: pentru segmentul

inferior se utilizează sticla de bere „Emo”, pentru segmentul mediu şi premium se utilizează

segmentul NRW, iar pentru segmentul premium internaţional sticla este individualizată,

37

având formă unică. Se mai folosesc dozele de 0,5 l pentru ambalaj, precum şi PET-urile şi

Keg-urile.

Distribuţia joacă un rol important în cucerirea pieţei. Există două canale de distribuţie:

magazinele şi „horeca” (hoteluri, restaurante, cafenele). Firma Martens S.A. Galaţi

beneficiază de un număr important de distribuitori printre care cei mai importanţi sunt

Oceanic S.A. Galaţi, Metal Electric Group (Bucureşti) şi Activ Compact (Buzău). Firma de

distribuţie Oceanic este distribuitor atât în Galaţi, cât şi în Brăila.

Produsele firmei Martens S.A. Galaţi sunt comercializate aproape în toate zonele ţării,

vânzările cele mai mari se înregistrează bineînţeles în Galaţi, dar vânzări importante se fac şi

în Bucureşti şi N-V ţării.

Alături de promovare, publicitatea constituie pilonul principal al succesului unei mărci

de bere. Ca sistem publicitar s-a apelat şi în acest an la mass-media. Deşi costurile generate de

astfel de reclame sunt ridicate, considerăm că o astfel de formă de publicitate este în

continuare necesară pentru a păstra imaginea de brand.

Firma Martens S.A. Galaţi are ca modalitate de promovare promoţiile şi concursurile.

Chiar în vara aceasta a avut loc un concurs cu premii destul de interesante:

Faza I: 3 x 5000 lei

15 x televizor color

30 x greutatea ta în bere

100.000 x o bere la 0,5 l

Faza II: 3 x 10000 lei

100 x telefon mobil

100.000 x o bere la 0,5 l

Firma are pusă la dispoziţia câştigătorilor o linie telefonică specială unde se vor da

detalii cu privire la locul de ridicare al premiilor, precum şi alte informaţii.

În urma scurtei incursiuni de mediu, pot fi desprinse oportunităţile existente, riscurile

posibile, precum şi punctele tari/slabe ale firmei.

Punctele tari (strengths) ale firmei S.C. Martens S.A. Galaţi.

- preţuri relativ scăzute la produsele firmei în comparaţie cu produsele concurente;

- produsele firmei sunt distribuite în toată ţara precum şi în străinătate;

- angajarea unei echipe de vânzări cu experienţă, care acoperă eficient piaţa la nivel

naţional;

38

- stabilitate financiară destul de bună;

- mijloace şi dotări moderne;

- tinereţea echipei de vânzări aduce cu sine multă creativitate şi mobilitate de spirit;

- firma Martens are o mobilitate şi o capacitate de adaptare la condiţiile de piaţă şi

cerinţele clienţilor mult mai rapidă decât multe din firmele concurente;

- forţă de muncă bine calificată şi devotată.

Punctele slabe (weaknesses) ale S.C. Martens S.A. Galaţi:

- vânzare slabă la produsele Damburger în zona Galaţi Brăila;

- reputaţie destul de slabă în rândul consumatorilor;

- cotă de piaţă destul de mică;

- capacitate de producţie care se estimează a fi sub cerinţele pieţei, mai ales în

perioada estivală;

- produsele nu sunt promovate suficient, mai ales în celelalte zone ale ţării decât în

Galaţi – Brăila;

- ambalajul inexistent în cantităţi suficiente, astfel încât împiedică realizarea vânzării

de produse, la nivelul cerut de piaţă, în special la începutul sezonului când se stabilesc

parteneriatele pentru perioada de vârf.

În ceea ce priveşte oportunităţile (oportunities), am putea enumera următoarele:

- investiţia de 5 milioane de $ pentru retehnologizarea producţiei;

- producerea berii Damburger Royal, un puternic concurent pentru celelalte mărci;

- concurenţa foarte mare între mărci duce la eliminarea de la sine a mărcilor

necompetitive;

- numărul mare de consumatori de bere face ca mărimea pieţei potenţiale să fie

considerabilă;

- cele mai multe mărci locale nu au o reţea de distribuţie de natură să asigure

supravieţuirea într-un mediu concurenţial agresiv.

Ameninţările (threats):

- concurenţa foarte mare – există un număr de 74 fabrici de bere;

- alianţa grupului Efes cu Interbrew, astfel încât competitivitatea va creşte, iar

costurile de producţie vor fi mai mici determinând o scădere a preţurilor aferente produselor

aparţinând celor 2 grupuri.

39

3.2. Analiza poziţionării mărcilor firmei

3.2.1. Poziţionarea mărcilor companiei Martens S.A. Galaţi cu ajutorul

chestionarului

Pentru a vedea cum sunt poziţionate în mintea consumatorilor mărcile de bere ale

firmei Martens am iniţiat un sondaj de opinie pe un eşantion de 1800 persoane.

Bună ziua mă numesc ..., sunt student al ..., specializarea ... şi realizez un sondaj de

opinie în legătură cu mărcile de bere ale firmei Martens, ale cărui rezultate mă vor ajuta la

elaborarea lucrării mele de licenţă. Dacă sunteţi amabil (ă) puteţi să-mi răspundeţi la câteva

întrebări? (de menţionat că eşantionul de respondeţi intervievaţi fac parte din judeţul ...)

1. Sunteţi consumator (oare) de bere?

Da

Nu

Dacă răspunsul este Nu se încheie chestionarul.

- Din cele 1800 persoane chestionate au răspuns că sunt consumatori de bere doar

1332 de persoane.

2. Care este marca de bere preferată?

_____________________________________________________________________

- La această întrebare persoanele chestionate au răspuns astfel:

- 27% preferă marca Ursus

- 14% preferă marca Ciuc

- 13% preferă marca Tuborg

40

- 12% preferă marca Timişoreana

- 10% preferă marca Bergenbier

- 6% preferă marca Silva

- 5% preferă marca Premium Senior

- 5% preferă marca Golden Brau

- 4% preferă marca Damburger Royal

- 2% preferă marca Kaiser

- 1% preferă marca Calsberg

3. În prezent consumaţi o bere produsă de Martens S.A.?

Da

Nu

Dacă răspunsul este nu se încheie chestionarul.

- Din cele 1332 de persoane consumatoare de bere doar 890 de persoane

consumă produse Martens.

41

4. Ce mărci produse de Martens achiziţionaţi?

_____________________________________________________________________

- 35% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Premium Senior

reprezentând 312 persoane chestionate

- 22% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Damburger Royal

reprezentând 195 persoane chestionate

- 17% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Damburger Pils

reprezentând 152 persoane chestionate

- 16% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Kanzel reprezentând 143

persoane chestionate

- 10% dintre persoane au răspuns că consumă produsul MaDonna reprezentând

89 persoane chestionate

42

5. Martens S.A. este o companie:

Cu experienţă în producerea berii ………… lipsită de experienţă

Dotată cu tehnologie modernă de fabricaţie …………. învechită

- 59% consideră că firma Martens are experienţă în producerea berii şi 41%

considera că firma nu are experienţă

- 71% consideră că firma Martens este dotată cu tehnologie nouă de fabricaţie şi

29% consideră că firma Martens are o tehnologie învechită.

6. În momentul deciziei de cumpărare a unei mărci de bere a firmei Martens,

consideraţi preţul:

Extrem de important

Foarte important

Destul de important

Nu foarte important

Deloc important

- 327 de persoane consideră preţul extrem de important

- 317 de persoane consideră preţul foarte important

43

- 167 de persoane consideră preţul destul de important

- 57 de persoane consideră preţul nu foarte important

- 22 de persoane consideră preţul deloc important

7. Ce apreciaţi la o bere atunci când o cumpăraţi:

Preţul

Gustul

Ambalajul

Conţinutul de alcool

Imaginea de marcă

Altele

- 47% apreciază preţul

- 25% apreciază gustul

- 12% apreciază ambalajul

- 10% apreciază imaginea de marcă

- 1% apreciază conţinutul de alcool

- 5% apreciază altele

44

8. Ce tip de bere produsă de Martens S.A. consemnaţi?

Blondă

Brună

Albă

- 79% preferă berea blondă

- 10% preferă berea albă

- 9% preferă berea brună

9. Preferaţi berea produsă de Martens?

Cu un conţinut ridicat de alcool

Cu un conţinut mediu de alcool

Cu un conţinut scăzut de alcool

- 33% preferă berea cu un conţinut ridicat de alcool

- 49% preferă berea cu un conţinut mediu de alcool

- 18% preferă berea cu un conţinut scăzut de alcool

45

10. Berea produsă de Martens S.A. pe care o consumaţi este ambalată la:

Sticlă 0,5 l

Sticlă 1 l

Doză

Pet

Keg

- 33,5% preferă berea la sticlă 1 l

- 27% preferă berea la sticlă 0,5 l

- 14,5% preferă berea la pet

- 20% preferă berea la doză

- 5% preferă berea la keg

11. Unde obişnuiţi să consumaţi berea Martens?

Acasă

Terase, baruri

Alte locuri Vă rugăm să precizaţi ………………………..

46

- 87% consumă berea în terase, baruri

- 10% consumă berea acasă

- 3% consumă berea în alte locuri cum ar fi: la pădure, la plajă.

12. De unde preferaţi să achiziţionaţi berea produsă de Martens?

Chioşcuri

Mici magazine alimentare

Supermarketuri

Magazin en-gross

Hipermarketuri

- 25% cumpără de la chioşc

- 5% cumpără din magazine alimentare

- 27% achiziţionează berea Martens din supermarketuri

- 33% cumpără berea din hipermarketuri

- 10% cumpără berea din magazine en-gross

13. Cât de des achiziţionaţi mărcile de bere Martens S.A.

47

Zilnic

De 2-3 ori pe săptămână

O dată pe săptămână

2-3 ori pe lună

Ocazional

- 31,7% cumpără de 2-3 ori pe săptămână berea produsă de Martens

- 25% cumpără o dată pe săptămână berea produsă de Martens

- 14,1% cumpără de 2-3 ori pe lună berea produsă de Martens

- 12,2% cumpără zilnic berea produsă de Martens

- 17% cumpără ocazional berea produsă de Martens

14. Care consideraţi că este principalul avantaj al berii Martens?

Calitate la un preţ acceptabil

Preţuri mai scăzute în comparaţie cu alţi producători

Disponibilitatea produselor

Prospeţimea berii Martens fiind produsă local

- 33,2% consideră că principalul avantaj este calitate la un preţ acceptabil

- 47,6% consideră că principalul avantaj este preţuri mai scăzute în comparaţie

cu alţi producători

- 12,2% consideră că principalul avantaj este disponibilitatea produselor

- 6% consideră că principalul avantaj este prospeţimea berii Martens fiind

produsă local

- 1% consideră că principalul avantaj este alt avantaj

48

15. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

18 – 30 ani

30 – 50 ani

peste 50 ani

> 18 ani (în acest caz chestionarul este anulat)

- 53,7% se încadrează între 18-30 ani

- 28,2% se încadrează între 30-50 ani

- 18,1% se încadrează peste 50 ani

- 2 persoane sub 18 ani

16. Care este situaţia dumneavoastră din punct de vedere al studiilor?

Studii de bază

Studii medii

Studii superioare

49

- 19,8% au studii de bază

- 59,2% au studii medii

- 21% au studii superioare

3.2.2. Poziţionarea mărcilor firmei utilizand modelul BCG

Portofoliul de produse al firmei Martens S.A. Galaţi se prezintă astfel:

ProdusulC.A. C.A. a celui mai

puternic concurent

Rata de creştere a

pieţei (%)

Cota relativă

de piaţăMii. lei % în total

Premium Senior 249.9 34% 227 9 1.10

Damburger Royal 183.75 25% 180.27 11 1.02

Damburger Pils 73.5 10% 127.37 7 0.58

MaDonna 58.8 8% - 13 -

Driver 66.15 9% 79.22 7 0.83

Tibanu 22.05 3% 143.7 2 0.15

Kanzel 36.75 5% 70.9 6 0.51

50

Figura 8: Modelul BCG (modelul curbei de experienţă) pentru firma Martens

0

51

Met

oda

de c

reşt

ere

a pi

eţei

20

VEDETE DILEME

DAMBURGER ROYAL

10 PREMIUM SENIOR

VACI DE MULS PIETRE DE MOARĂ

DRIVER DAMBURGER PILS

KANZEL

FALEZA TIBANU

0

2 1

Cota relativă de piaţă

Vedeta este liderul pieţei cu creştere rapidă. Vedeta la firma Martens este Damburger

Royal şi aceasta nu înseamnă că este o sursă de venituri pentru firmă deoarece trebuie

cheltuite sume importante pentru a ţine pasul cu ritmul de creştere a pieţei şi pentru a rezista

atacurilor concurenţei. În situaţia în care firma nu ar fi deţinut nici o vedetă, firma ar fi avut

motive serioase de îngrijorare.

Vacile de muls la firma Martens sunt vechile produse Premium şi Faleza. Rata de

creştere a pieţei la aceste produse este sub 10%, acestea au fost cândva vedete şi au devenit

vaci de muls. Acestea reprezintă o sursă importantă de venituri pentru firmă, care nu mai este

obligată să investească în extinderea capacităţilor de producţie, deoarece rata de creştere a

pieţei este scăzută. Firma foloseşte vacile de muls pentru a-şi acoperi cheltuielile curente şi

pentru a-şi finanţa celelalte activităţi.

Pietrele de moară reprezintă acele unităţi ale firmei care deţin cote de piaţă scăzute, cu

pieţe cu creştere lentă. În general ele aduc profituri mici sau pierderi, deşi pot genera un

oarecare volum de venituri. Pietrele de moară ale firmei Martens sunt: Tibanu, Kazel, Driver

şi Damburger Pils. Majoritatea cazurilor pietrele de moară consumă prea mult timp şi efort

faţă de cât valorează, fiind indicată reducerea lor la minimum sau eliminarea lor totală.

3.3. Lansarea unei noi mărci de bere MARTENS

Determinarea preferinţei consumatorilor cu ajutorul analizei conjugate

Analiza conjugată a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare şi

testare a unui concept de produs pe piaţă, fiind o metodă de deducere a valorii caracteristicilor

unui produs, clienţii potenţiali participând la crearea ofertei.

Vom aplica această metodă în vederea lansării unei noi beri marca Martens pe piaţa

românească. Acest produs este prezentat unui eşantion format din 1500 clienţi potenţiali,

cărora le sunt adresate întrebări referitoare la variante de mix de marketing concepute de

firmă în vederea lansării cu succes a produsului pe piaţă.

52

Variante marketing mix:

- 3 modele de beri marca Martens având caracteristici diferite;

- 3 variante de preţ în funcţie de caracteristicile produsului;

- 3 modalităţi de distribuţie;

- 3 tehnici de promovare a produsului pe piaţă.

1. Variante de produs

Subiecţilor chestionaţi le-au fost prezentate 3 trei modele de produs.

a) VP1 – o bere tip caramel cu un extract primitiv (EP) 12%, având o concentraţie

alcoolică de max. 1,80% vol., care a fost preferată de 32% dintre cei intervievaţi. Acest

prototip a fost preferat de către cei care preferă o bere specială de tip caramel.

b) VP2 – o bere blondă obişnuită având un extras primitiv (EP) cuprins între 11 – 17%,

având o concentraţie alcoolică de min. 4,5% vol. Acest prototip a fost preferat de cei care

doresc să bea o bere obişnuită fiind în procent de 21%.

c) VP3 – o bere blondă Pils având un extract primitiv între 11 – 12%, o concentraţie

alcoolică de 7,5% vol. Acest prototip a fost preferat de către cei care doresc să bea o bere cu

un conţinut de alcool destul de ridicat fiind în procent de 47%.

Figura 9: Funcţia utilităţii asociată celor 3 variante de produs

Utilitate

0,47

0,32

0.21

VP1 VP2 VP3 produs

2. Variante de preţ

a) P1 – preţ de vânzare de 1,8 lei considerat preţ mediu de 35% dintre cei chestionaţi

53

b) P2 – preţ de vânzare de 1,5 lei considerat preţ mic de 50% dintre cei chestionaţi

c) P3 – preţ de vânzare de 2,1 lei considerat preţ prea mare de 15% dintre cei

chestionaţi.

Figura 10: Funcţia utilităţii asociată celor 3 variante de preţ

Utilitate

0,5

0,35

0,15

P1 P2 P3 preţ

3. Modalităţi de distribuţie

a) D1 – magazine proprii de desfacere, care oferă clienţilor posibilitatea de a cumpăra

produse Martens la cel mai mic preţ, deoarece pe traseul producător – client nu se interpun

intermediari care să-şi adauge adaosuri comerciale, preferate de 47% dintre clienţii potenţiali

b) D2 – reţele de hipermagazine (ex: METRO, CARREFOUR, LIDL, etc) preferate de

20% dintre cei intervievaţi

c) D3 – magazine specializate în desfacerea berii, care comercializează diferite mărci

de bere, preferate de 33% dintre cei chestionaţi.

Figura 11: Funcţia utilităţii asociată celor 3 modalităţi de distribuţie

Utilitate

0,47

0,33

0,2

D1 D2 D3 distribuţie

54

4. Tehnici de promovare

a) PR1 – oferirea unor carduri de fidelitate clienţilor ce achiziţionează frecvent

produse marca Martens, ce le permite să cumpere noi produse la preţuri preferenţiale,

apreciată favorabil de 20% dintre cei chestionaţi

b) PR2 – reduceri de preţuri în anumite perioade ale anului, referate de 30% dintre cei

chestionaţi

c) PR3 – posibilitatea de a participa la promoţii de tip concursuri cu premii, modalitate

preferată de 50% dintre cei chestionaţi.

Figura 12: Funcţia utilităţii asociată celor 3 modalităţi de promovare

Utilitate

0,5

0,3

0,2

PR1 PR2 PR3

Mixul de marketing cu cea mai mare utilitate (preferat de majoritatea celor

intervievaţi) nu poate fi considerat optim, fiind în majoritatea cazurilor foarte costisitor pentru

firmă.

Nr.

crt

Variantă

produs

Variantă

preţ

Modalitate de

distribuţie

Tehnică de

promovareUtilitate globală Clasament

1 VP1 P1 D1 PR1 0.01052 VIII

55

2 VP2 P2 D2 PR1 0.0045 XVII

3 VP3 P3 D1 PR2 0.00992 X

4 VP1 P3 D3 PR2 0.00471 XV

5 VP2 P2 D2 PR3 0.01051 IX

6 VP3 P1 D3 PR3 0.0271 II

7 VP1 P1 D1 PR1 0.01055 V

8 VP2 P2 D2 PR1 0.0042 XVIII

9 VP3 P3 D1 PR2 0.00991 XI

10 VP1 P3 D3 PR2 0.00472 XIV

11 VP2 P2 D2 PR3 0.01053 VII

12 VP3 P2 D1 PR3 0.0552 I

13 VP1 P1 D1 PR1 0.01054 VI

14 VP2 P2 D2 PR1 0.0451 XVI

15 VP3 P3 D1 PR2 0.0098 XII

16 VP1 P3 D3 PR2 0.00473 XIII

17 VP2 P2 D2 PR3 0.01056 IV

18 VP3 P1 D3 PR3 0.0269 III

Pentru lansarea berii marca Martens, mixul de marketing optim este:

VP3 – o bere blondă Pils, cu concentraţia alcoolică de 7,5% volum

P2 – preţ de vânzare de 1,5 lei, preţ mic

D1 – magazine de desfacere proprii, care oferă clienţilor posibilitatea de a cumpăra

produsele firmei la cel mai mic preţ

PR3 – posibilitatea de a participa la promoţii de tip concursuri cu premii.

56

CONCLUZII

Pentru a-şi alege pieţele şi pentru a le deservi în bune condiţii, firmele trebuie să-şi

selecteze pieţele ţintă. Alegerea pieţei ţintă presupune trei tipuri de activităţi: segmentarea

pieţei, orientarea asupra unei pieţe şi poziţionarea pe piaţă.

Dat fiind că înmulţirea mijloacelor publicitare şi a canalelor de distribuţie îngreunează

abordarea tip marketing de masă, companiile se îndreaptă tot mai mult spre micromarketing la

patru niveluri: segmente, nişe, zone locale şi indivizi. Segmentele de piaţă sunt grupuri

identificabile mari, din interiorul aceleiaşi pieţe. O nişă este un grup mai îngust, delimitat,

identificat de obicei prin divizarea unui segment în subsegmente sau prin definirea unui grup

cu un set distinct de trăsături, care să dorească o anumită combinaţie de avantaje. La nivel

local, furnizorii îşi personalizează companiile pe zone comerciale, cartiere şi chiar magazine

individuale. La nivel individual companiile practică atât personalizarea individuală, cât şi

personalizarea de masă. Este probabil ca în viitor să câştige teren automarketingul, o formă de

marketing individual în care clienţii îşi asumă mai multă responsabilitate în alegerea

produselor şi a mărcilor pe care le cumpără.

Există 2 baze de segmentare a pieţelor de consum: caracteristicile consumatorilor şi

restricţiile lor de cumpărare. Principalele variabile de segmentare sunt: factorii geografici

(ţară, stat, regiune, oraş, cartier), demografici (vârstă, mărimea familiei, ciclu de viaţă

familial, sex, venit, ocupaţie, grad de educaţie, religie, rasă, generaţie, naţionalitate, clasă

57

socială), psihografici (stil de viaţă, personalitate) şi comportamentali (ocazii, avantaje

urmărite, statut de utilizator, grad de fidelitate, stadiu de pregătire în vederea cumpărării,

atitudine). Aceste variabile pot fi utilizate atât separat, cât şi în combinaţie. Marketerii de pe

pieţele de afaceri folosesc şi ei toate aceste variabile, împreună cu cele opţionale, metodele de

aprovizionare şi factorii conjuncturali. Pentru a fi utile segmentele de piaţă trebuie să fie

măsurabile, substanţiale, accesibile, diferenţiabile şi manevrabile.

O dată identificate posibilităţile de segmentare a pieţei, managementul firmei trebuie

să evalueze diversele segmente şi să decidă, câte şi pe care dintre ele să le abordeze. La

evaluarea segmentelor, managementul firmei trebuie să analizeze indicatorii de atractivitate ai

segmentului, precum şi obiectivele şi resursele companiei. La alegerea segmentelor vizate,

compania poate decide să se orienteze asupra unui segment, mai multor segmente, unui

produs, unei pieţe specifice sau întregii pieţei. Dacă decide sa deservească întreaga piaţă,

trebuie să aleagă între marketingul nediferenţiat şi cel diferenţiat. Managementul diferenţiat

de obicei generează vânzări totale mai mari decât managementul nediferenţiat dar duce şi la

creşterea costurilor de exploatare.

Furnizorii trebuie să-şi aleagă pieţele ţintă într-o manieră responsabilă din punctul de

vedere social. Problema nu constă în cine este vizat, ci cum şi pentru ce. Managerii trebuie să

urmărească şi relaţiile dintre segmentele, căutând economie de anvergură; posibilităţi de a

acţiona pe supersegmente. Producătorii trebuie să formuleze planuri de invazie segment – cu

– segment, abordând fiecare segment pe rând şi ţinând secret planul general. Managerii

segmentului de marketing ar trebui să fie pregătiţi să coopereze unii cu alţii, în interesul

general al companiei.

Într-o industrie competitivă principalul avantaj concurenţial este diferenţierea

produselor.

O ofertă de piaţă se poate diferenţia prin cinci dimensiune: produsul (caracteristicile,

performanţele, gradul de conformitate, durabilitatea, fiabilitate, reparabilitate, stilul,

designul); serviciile (uşurinţa în lansarea comenzii, livrarea, instalarea, instruirea clientului,

consultanţă pentru client, serviciile de întreţinere şi reparaţie, serviciile diverse); personalul

angajat, canalele de distribuire sau imagine (simboluri, mijloace scrise şi audiovizuale,

atmosferă şi evenimente). O diferenţă merită creată în măsura în care e importantă,

distinctivă, superioară, comunicabilă, nouă, accesibilă şi rentabilă.

58

Numeroşi manageri pledează pentru promovarea unui singur avantaj al produsului,

creând astfel o propunere unică de vânzare atunci când îşi poziţionează produsul. Oamenii au

tendinţa să-şi amintească de „numărul unu”. Dar şi poziţionarea prin două sau trei avantaje

poate avea succes, câtă vreme managerii au grijă să evite subpoziţionarea, suprapoziţionarea,

poziţionarea confuză sau îndoielnica. Din momentul în care compania şi-a formulat o strategie

clară de poziţionare, aceasta trebuie comunicată cu eficienţă prin mixul de marketing.

Piaţa berii din România este dominată de patru companii străine: Brau Union (BBA6),

South African Breweries (SAB), Interbrew şi Tuborg. Aceste companii străine au apărut în

România doar în ultimii ani, iar printr-o înţelegere au constituit deja o dominaţie de monopol,

foarte benefică deocamdată doar sub aspectul calităţii produselor pe care le realizează.

Se remarcă că au crescut vânzările la un tip sortiment de bere cel la PET, adică

îmbuteliată la sticlă de plastic. Având diverse tipuri de bere îmbuteliate în acest ambalaj S.C.

Bere Mureş a înregistrat un salt spectaculos în ultimii ani fiind la ora actuală al patrulea

producător de bere.

De asemenea European Drinks care comercializează şi ea bere la PET a înregistrat un

salt spectaculos, această firmă întrând pe piaţă abia din anul 2003.

Se preconizează în această vară mutări importante pe piaţa berii, şi anume grupul

olandez Heineken, ar putea deveni liderul pieţei româneşti de bere dacă nu achiziţiona

compania austriacă Braw Union. Intrarea companiei Heineken pe piaţa românească va

schimba nu numai actualul raport de forţe între competitori, ci şi între mărcile existente pe

piaţa internă.

Este de aşteptat să asistăm la intensificarea competiţiei pe segmentele de bere

premium şi superpremium, de unde olandezii deţin două mărci puternice: Heineken şi Amstel,

cunoscute în România, dar foarte puţin solicitate din cauza preţului solicitat, aproape dublu

comparativ cu mărci concurente precum: Carlsberg, Gösser sau Stella Artois. Şansa acestor

mărci de a se impune pe piaţa românească este deosebită, întrucât în viitor grupul Heineken

va avea posibilitatea să intre pe piaţă cu preţuri competitive, fără taxe vamale.

În această perspectivă, intrarea Heineken ar putea afecta afacerile companiilor străine

pe piaţa românească, îndeosebi a Tuborg şi Interbrew. Amstel cea mai populară bere din

Europa, va intra în competiţie directă cu Tuborg.

59

Firma Martens are un portofoliu de produse destul de variat. Acest portofoliu de

produse vizează în general segmentul inferior prin mărcile Premium şi Faleza, precum şi

segmentul premium prin marca Damburger Royal şi Damburger Pils.

De asemenea firma Martens produce şi singura bere albă din România şi anume

MaDonna care este o bere specială.

Firma Martens ar trebui să reducă portofoliul de produse, multe dintre produsele sale

nu sunt rentabile şi deci ar trebui să se renunţe la fabricarea acestora. Nu are sens pentru firmă

ca unele produse rentabile să acopere cheltuielile pentru celelalte produse nerentabile.

Despre promovare se poate spune că dacă firma îşi doreşte să aibă vânzări mai mari ar

trebui să se intensifice promovarea, să se aloce mai mulţi bani pentru publicitate, reclamă; să

se facă la alte posturi TV, radio decât cele locale promovarea la produsele sale.

Firma Martens beneficiază de un sistem de distribuţie destul de bun, a observat că

distribuţia era îngreunată de lipsa ambalajelor şi a achiziţionat un sistem pe îmbuteliere la

PET care să nu-i mai creeze probleme.

Firma Martens ar trebui să exploateze din plin oportunităţile pe care i le oferă mai ales

piaţa locală şi anume numărul mare de consumatori de bere care face ca mărimea pieţei sa fie

considerabilă, iar cele mai multe mărci locale nu au o reţea de distribuţie de natură să asigure

supravieţuirea într-un mediu concurenţial agresiv.

Despre poziţionarea produselor firmei Martens se poate spune că acestea sunt

cunoscute doar în zona Galaţi – Brăila, dar ocupă o cotă destul de mică în mintea

consumatorilor care preferă mărcile celebre cum ar fi Ursus, Ciuc sau Tuborg.

Cel mai rentabil produs este berea Premium Senior, care conţine o cotă destul de mare

pe piaţa Galaţi – Brăila. Ar trebui sa se investească mai mult în mărcile MaDonna şi

Damburger Royal pentru a obţine un profit mai mare şi ca acestea să fie mai rentabile.

60

BIBLIOGRAFIE

1. Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti,

2007

2. Blythe Jim, Marketing (SAGE Course Companions), SAGE Publications, Londra,

2006

3. Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007

4. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editura

Uranus, Bucuresti,2003

5. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008

6. Kotler Ph., Armstrong G., – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

2008

7. Moldovei, Chişinău, 2006

8. Papuc M., Gestiunea forțelor de vânzare, Editura Universitară, București, 2010

9. Purcărea, Th. – Marketing. Inovaţie şi alternativă, Editura Universităţii Tehnice a

10. Purcărea, Th., Raţiu, M. P., – Comportamentul consumatorului, o abordare de

marketing,

11. Smedescu I. (coord.), Bazele marketingului, Editura Universitară, Bucureşti, 2008

61

12. Smedescu I. (coord.), Marketing, Editura Pro Universitaria, 2011

13. Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

14. www.insse.ro

62