Nudge: how to lead people

ОЛЕГ КЛЕПИКОВ

ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ

inSight HUBconsultancy

МОСКВА, 2013

Классические хлыст и пряник мейнстрим экономики

Поведенческая экономика, эволюционная экономика и теория биологических рынков

Даниель Канеман и Амос Тверски Теория перспектив, развитая авторами в 1979 году и положившая начало развитию направления «Поведенческая экономика»

Йозеф Шумпетер. Признан одним из 10 наиболее влиятельных экономистов мира, являлся сторонником маржиналистской концепции и кроме прочего фактически заложил основы современной теории инновационного развития и эволюционной экономики

Теория биологических рынков предложена Ноэ и Хаммерштейном в их работе 1994 года: "Biological markets: supply and demand determine the effect of partner choice in cooperation, mutualism and mating"

Messenger Для нас крайне важен источник – Кто отправляет информацию

IncenAves Наши ответы на стимулы крайне зависят от простых и предсказуемых эффектов, сопровождающих восприятие, мышление и принятие решений (к примеру, гиперболическое дисконтирование во времени)

Norms Мы очень зависим от норм окружения и поддаемся их влиянию Defaults Мы отдаемся потоку предустановленных опций

Salience Мы эгоцентричны, центростремительны, наше внимание всегда приковано к тому что ново и релевантно нам

Priming Наши действия часто зависят от неосознаваемых факторов, предустанавливающих нас

Affect Наши эмоции и ассоциации с ними имеют мощное воздействие на нашу память и наши действия

Commitments Мы стремимся соответствовать данным заявлениям и часто руководствуемся в своих действиях альтруизмом, идентификацией и обратной связью от окружающих

Ego Мы всегда ведем себя так, чтобы в первую очередь почувствовать себя лучше, а затем помочь другим

MINDSPACE – ПЕРОЧИННЫЙ НОЖ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ

h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cogni7ve_biases h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_memory_biases h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_fallacies

LOSS AVERSION

HYPERBOLIC DISCOUNTING

Kalenscher, T., & Van Wingerden, M. (2011). Why we should use animals to study economic decision making–a perspec7ve. Fron7ers in neuroscience, 5.

КАК РАБОТАЕТ HYPERBOLIC DISCOUNTING?

СТРЕМЛЕНИЕ К СРЕДНЕМУ

SYMPLIFICATION AND CHOICE OVERLOAD

Schwartz, B. (2009). The paradox of choice. HarperCollins.

Слишком много вариантов: - делает выбор сложным - может вести к тому, что ничего не будет выбрано - с большей вероятностью ведет к сожалению

WTP – готовность платить (willigness to pay) Выражается суммой в обмен на которую агент готов получить товар WTA – готовность принять предложение (willigness to accept) Выражается суммой в обмен на которую агент готов отдать товар Классическая экономика - WTP равно WTA На самом деле - WTP не равно WTA и показатели последнего при прочих равных всегда превосходит показатели первого Уровень размаха между этими суммами составляет эффект владения (endowment effect), зависящий от воспринимаемой ценности, самооценки etc

ENDOWMENT EFFECT

MINDSPACE – ПЕРОЧИННЫЙ НОЖ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ

NUDGE ЗА ПРАВИЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО КАПИТАЛА

Heyman, J., & Ariely, D. (2004). Effort for payment a tale of two markets. Psychological Science, 15(11), 787-‐793.

Неравенство социального и монетарного стимулировании готовности помочь прекрасно отражает неравнозначность социального и символического капитала.


Gneezy, U., & Rus7chini, A. (2000). Fine Is a Price, A. J. Legal Stud., 29, 1.

Не только технические сложности и недоработки вызвали протесты населения, которое зачастую не способно качественно просчитать отдачу от введенной монетизации, но во многом на улицы страны пенсионеров, военных и других льготников вывел простой интуитивный расчет того, что социальный капитал никогда не равен символическому или монетарному. Он всегда превосходит последние в более чем 1,5 раза. Фактический провал монетизации льгот вызвал второе за всю историю президентства Владимира Путина падение его рейтинга


EASTERLIN PARADOX to be or not to be?

Экономика счастья

Aknin, L. B., Dunn, E. W. Spending money on others leads to higher happiness than spending on yourself. In J. Froh & A. Parks (Eds.), Teaching Posi7ve Psychology Handbook

Dunn, Aknin and Norton (2008): “Spending money on others promote happiness” Science Vol319(3) pp1687-‐1688.

Dunn, E. W., Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2011). If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 115-‐125.

Как правило, мы чувствуем себя счастливее, когда отдаем деньги, чем когда берем. Как говорит Дэн Гилберт: «Если Вы не чувствуете удовлетворения от того, что тратите деньги, Вы попросту не туда тратите»

Tonin & Vlassopoulos (2012), Social Incen7ves Ma"er. Evidence from an online real effort experiment.

Экономика счастья

Исследования, проведенные в Университете Саутгемптона считает, что автоматические платежи благотворительность как часть оплаты труда работников может повысить их продуктивность на целых 20%.

Целью государства является благая жизнь. Аристотель, "Политика"

NUDGE – непрямое и часто неосознаваемое для человека подталкивание к принятию им того или иного решения

Люди не очень хороши в размышлениях о своем выборе, так как большую часть стимулов, которые привели их к тому или иному решению они не осознают, оставаясь в плену постпотребительской рационализации. И именно поэтому зачастую в интересах общества их эффективнее (то есть дешевле и проще) немного подтолкнуть к тому или иному решению, чем пытаться объяснить, что именно от них требуется. Есть много способов, как это сделать, но одним из самых простых является построение «архитектуры выбора».

Illustra7on by Bill Butcher

Что такое технология NUDGE?

•  Социальная психология •  Когнитивная психология •  Психофизиология •  Нейробиология принятия решений •  Эволюционная экономика •  Поведенческая экономика etc.

Какие дисциплины стоят у истоков NUDGE?

Test, Learn, Adapt

Созданная при кабинете министров Великобритании в 2009 году и начавшая свою деятельность в 2010, команда Behavioral Insights Team, более широко известная как Nudge Unit, в период 2011-12гг окупила себя более чем в 22 раза По текущим данным, в ближайшие 5 лет экономия от внедрения рекомендаций и решений, разработанных BIT составит более 1 миллиарда фунтов

ХРОНОЛОГИЯ: 2009 год

Один из соавторов книги Nudge, Касс Санстейн, был принят на работу в Белый дом США в качестве администратора Белого дома по информационным и нормативным вопросам, тем самым согласившись на предложение Барака Обамы занять любую подходящую ему должность


Права на изображение: Paul Blow

Белый Дом США создает «NUDGE SQUAD», которым будет руководить Майя Шанкар Департаменты, ранее уже привлекавшие поведенческих экономистов к решению стоящих перед ними задач: •  Department of Labor •  Department of Health and Human •  Services •  Department of Education •  Veterans Administration •  Department of Treasury •  Social Security Administration •  Department of Housing and Urban

Development •  the United States Department of

Agriculture.


Всего лишь размещение нарисованной мухи внутри пространства писсуара повышает «меткость» на практически 80%

NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ

В 2012 году Pelle Guldborg Hansen & iNudgeYou-Research участвовали в программе «Clean love to Copenhagen» Муниципалета Копенгагена и агентства Rostra Communication

Результат – 46% сокращение мусора на улицах


Kallbekken, S., & Sælen, H. (2013). ‘Nudging’ hotel guests to reduce food waste as a win-‐win environmental measure. Economics Le"ers.

Элементарное уменьшение размеров тарелки в ресторане или предприятии быстрого питания ведет к существенному сокращению пищевых отходов



Holland, R. W., Hendriks, M., & Aarts, H. (2005). Smells Like Clean Spirit Nonconscious Effects of Scent on Cogni7on and Behavior. Psychological Science, 16(9), 689-‐693.

Интересно, что в тахистоскопическом исследовании прайминг по запаху ведет к неосознаваемой более быстрой реакции при предъявлении слов на тему чистоты


de Lange, M. A., Debets, L. W., Ruitenburg, K., & Holland, R. W. (2012). Making less of a mess: Scent exposure as a tool for behavioral change. Social Influence, 7(2), 90-‐97.


Ernest-‐Jones, M., Ne"le, D., & Bateson, M. (2011). Effects of eye images on everyday coopera7ve behavior: a field experiment. Evolu7on and Human Behavior, 32(3), 172-‐178.


Homonoff, T. A. (2012). Can Small Incen7ves Have Large Effects? The Impact of Taxes versus Bonuses on Disposable Bag Use.

Всего 5 центов или 1,5 рубля – именно такой штраф способен категорически изменить наше восприятие и готовность использовать или не использовать перерабатываемые пакеты в ближайшем магазине

В США штат Иллинойс с 2008 года при подаче заявления на водительские права необходимо одновременно решить, будет ли будущий водитель участником донорской программы. Движимые подспудным чувством вины будущие водители существенно чаще, чем в обычной жизни соглашаются на потенциальное донорство

38%

60%

до введения программы

после введения программы

NUDGE ЗА ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО ЖИЗНИ

NUDGE ЗА ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО ЖИЗНИ

Johnson, E., & Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives?. science, 302, 1338-‐1339.

Редизайн сертификата, рассылаемого по домохозяйствам с целью подтолкнуть их к установке дополнительного оборудования, приводящего к серьезной экономии по результатам внедрения программы приведет к 2,2% сокращению энергопотребления и 5-ти кратному увеличению применения предложенных мер, достигнутые всего лишь за счет упрощения, цветового кодирования и акцента на выгоде. При том, что ранее предложенные правительственные дотации практически не имели должного эффекта.

NUDGE ЗА ПОВЫШЕНИЕ ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНОСТИ

Рассылка писем налогоплательщикам с указанием социальной нормы: «9 из 10 человек в Англии заплатили налоги точно в срок» - привело к 15-процентное увеличению в выплат в течение трех последующих месяцев, что принесло казне 30 миллионов фунтов дополнительного годового дохода. И по проведенным расчетам приведет к дополнительным сборам в размере 160 миллионов фунтов ежегодно

NUDGE ЗА ПОВЫШЕНИЕ СОБИРАЕМОСТИ НАЛОГОВ

NUDGE ЗА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ

1. Williams, Bezner, Chesbro, Leavi" (2005) The effect of a behavioral contract on adherence to a walking program in postmenopausal African American women. Journal of Geriatric Physical Therapy 21(4):332-‐ 342 2. Nyer, P. U., & Dellande, S. (2010). Public commitment as a mo7vator for weight loss. Psychology & Marke7ng, 27(1), 1-‐12.

(1) (2)

NUDGE ЗА ОБЕСПЕЧЕННУЮ СТАРОСТЬ

Результат – если ранее в ней участвовали 7 из 10 работников, после принятия закона – 9 из 10 Принятие автоматического вовлечения в программу по оценкам увеличила ее размер на 7,4 миллиарда долларов

В 2005 году правительством США было принято о реализации OPT OUT программы по вовлечению населения в 401(к) программу – программа пенсионных накоплений По данным Fidelity Investments более половины вновь привлеченных составили люди до 34 лет с годовым доходом менее 40 тысяч долларов

NUDGE ПРОТИВ БЕЗРАБОТИЦЫ

Кроме этого были проведены работы по оптимизации рутинных скриптов и действий в центрах занятости, для ускорения инициации процесса подбора работы и более быстрого проведения интервью с соискателем

В этом кейсе члены команды BIT запрашивали у безработных конкретный детализированный письменный план действий по устройству на работу, что привело к 15-‐20% снижению запросов на компенсацию по безработице в течение последующих 13 недель

NUDGE ЗА ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА МОТИВАЦИИ И ОБРАЗОВАНИЯ

Оплата вперед может серьезно улучшить результаты за счет того, что потерять уже потраченные деньги существенно тяжелее, чем их получить по результату Исследование показало, что оплата вперед ведет к росту продуктивности равноценной сокращению класса примерно на 8 человек, или более чем одному стандартному отклонению

Fryer Jr, R. G., Levi", S. D., List, J., & Sadoff, S. (2012). Enhancing the efficacy of teacher incen7ves through loss aversion: A field experiment (No. w18237). Na7onal Bureau of Economic Research.

Trust and Home Retail Group протестировали и запустили автоматическое вовлечение пользователей в программу, предусматривающую ежегодный рост благотворительных пожертвований в размере 3% в режиме OPT OUT. Всего одно это маленькое нововведение принесет этому благотворительному фонду дополнительные 40 миллионов фунтов в год.

NUDGE ЗА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

Deutsche Bank в целях сбора средств использует персональное обращение СЕО к сотрудникам в своей благотворительной программе по пожертвованию сотрудниками однодневного размера заработка на благотворительные нужды. И этот подход приносит отличные результаты Но стоило им выслать небольшой презент с письмом к каждому сотруднику, как за один только день они собрали более 500 тысяч фунтов


"Вы хотели бы пожертвовать деньги на благотворительность?» (вмешательство – базовый вопрос)

«Многие клиенты жертвуют деньги на благотворительность по собственной воле. Вам это может быть интересно?» (вмешательство – социальная норма)


Ariely и др. обнаружили, что люди, которые носят поддельные бренды для достижения идентификации в более высоком социальном слое, считают себя нечестными и при этом существенно менее склонны доверять другим, чем те, кто носит только настоящую продукцию

Gino, Norton & Ariely (2010): "The counterfeit self: the decep7ve costs of faking it" Psychological Science, Vol.21 pp712-‐720

NUDGE ЗА БОРЬБУ С КОНТРАФАКТОМ

Размещение на информационных материалах привлекательной улыбающейся молодой девушки приводит к росту спроса на финансовый продукт (заем) равноценному тому, как если бы процентная ставка по этому займу была снижена на целую четверть

Bertrand, M., Karlan, D., Mullainathan, S., Shafir, E., & Zinman, J. (2010). What's adver7sing content worth? Evidence from a consumer credit marke7ng field experiment. The Quarterly Journal of Economics, 125(1), 263-‐306.

NUDGE ЗА СТИМУЛЯЦИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ

NUDGE ЗА ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

NUDGE: КАК МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО? CUSTOMER JOURNEY RESEARCH

Messenger Для нас крайне важен источник – Кто отправляет информацию

IncenAves Наши ответы на стимулы крайне зависят от простых и предсказуемых эффектов, сопровождающих восприятие, мышление и принятие решений (к примеру, гиперболическое дисконтирование во времени)

Norms Мы очень зависим от норм окружения и поддаемся их влиянию Defaults Мы отдаемся потоку предустановленных опций

Salience Мы эгоцентричны, центростремительны, наше внимание всегда приковано к тому что ново и релевантно нам

Priming Наши действия часто зависят от неосознаваемых факторов, предустанавливающих нас

Affect Наши эмоции и ассоциации с ними имеют мощное воздействие на нашу память и наши действия

Commitments Мы стремимся соответствовать данным заявлениям и часто руководствуемся в своих действиях альтруизмом, идентификацией и обратной связью от окружающих

Ego Мы всегда ведем себя так, чтобы в первую очередь почувствовать себя лучше, а затем помочь другим

NUDGE: КАК МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО? MINDSPACE and COGNITIVE BIASES

h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cogni7ve_biases h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_memory_biases h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_fallacies

NUDGE: КАК МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО? REINFORCEMENT LEARNING THEORY, GAMIFICATION, STORYTELLING AND SYNESTHETIC DESIGN

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

ОЛЕГ КЛЕПИКОВ tel: +7.926.999.2266 email: [email protected] inSight HUB

consultancy

Documents

Nudge: how to lead people