Nowy - Księgarnia WSiP.pl

TECHNIK ORGANIZACJIREKLAMY

odręcznik do nauki zawodu

Przygotowywanie środków reklamowych

Bran

ża e

kono

mic

zna

2016

Zapowiedź Nowy podręcznik

Te i inne publikacje do nauki zawodów: technik ekonomista, technik rachunkowości, technik administracji, technik handlowiec, technik księgarstwa, sprzedawca, technik logistyk (kwalifikacje A.35, A.36, A.68, A.65, A.18, A.22, A.30, A.31, A.32), można obejrzeć i kupić pod adresem sklep.wsip.pl

Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne polecają publikacje do nauki zawodów: technik organizacji reklamy, technik logistyk i technik ekonomista przygotowane zgodnie z NOWĄ PODSTAWĄ PROGRAMOWĄ.

Kształcimy zawodowo!

Podręczniki

REFO

RMA

2012


Podręcznik do nauki zawodu

Kwalifikacja A.26.1

Przygotowanie oferty produktów i usług reklamowych

REFO

RMA

2012



Kwalifikacja A.26.2

Prowadzenie sprzedaży produktów i usług reklamowych

REFO

RMA

2012



Kwalifikacja A.27.1

Tworzenie przekazu reklamowego

REFO

RMA

2012



Kwalifikacja A.27.2

Projektowanie środków reklamowych RE

FORM

A 20

12Tworzenie planu medialnego



Kwalifikacja A.27.3



Kwalifikacja A.27.4

REFO

RMA

2012Przygotowywanie

środków reklamowych

Przygotowanie oferty produktów i usług reklamowych (A.26.1)

Prowadzenie sprzedaży produktów i usług reklamowych (A.26.2)

Tworzenie przekazu reklamowego (A.27.1)

Projektowanie środków reklamowych (A.27. 2)

Tworzenie planu medialnego (A.27.3)

Przygotowywanie środków reklamowych (A.27.4)

REFO

RMA

2012



Kwalifikacja A.27.5

Badanie skuteczności reklamy

Badanie skuteczności reklamy

NO

WA

PO

DST

AW

A

PRO

GR

AM

OW

A

Kwalifikacja A.30TECHNIK LOGISTYK

PRA

KTYC

ZN

A N

AU

KA Z

AWO

DU

gospodarki materiałowejPracownia

ZESZYT ĆWICZEŃZESZYT ĆWICZEŃ

REFO

RMA

2012

w logistyce i spedycji

Język angielskizawodowy

NO

WA

PO

DST

AW

A

PRO

GR

AM

OW

A

Kwalifikacja A.31TECHNIK LOGISTYK

PRA

KTYC

ZN

A N

AU

KA Z

AWO

DU

transportuPracownia

ZESZYT ĆWICZEŃZESZYT ĆWICZEŃ

REFO

RMA

2012

w logistyce i spedycji

Język niemieckizawodowy

NO

WA

PO

DST

AW

A

PRO

GR

AM

OW

A

PRA

KTYC

ZN

A N

AU

KA Z

AWO

DU

techniki biurowej

Kwalifikacja A.35TECHNIK EKONOMISTA

Pracownia

Badanie skuteczności reklamy (A.27.5)

Pracownia gospodarki materiałowej (A.30)

Język angielski zawodowy w logistyce i spedycji

Pracownia transportu (A.31)

Język niemiecki zawodowy w logistyce i spedycji

Pracownia techniki biurowej (A.35)

Publikacje do praktycznej nauki zawodu Język obcy zawodowy

Oferta WSiP dla branży ekonomicznej

Bran

ża e

kono

mic

zna

Artur DzigańskiKierownik Zespołu Kształcenia Zawodowego

Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Spółka Akcyjna

Szanowni Państwo, z przyjemnością przedstawiamy Państwu fragmenty nowego podręcznika, spełniającego wszystkie wymagania nowej podstawy programowej kształcenia zawodowego. Jest to publikacja gwarantująca skuteczne przygotowanie do egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie, napisana językiem zrozumiałym dla ucznia i wzbogacona o atrakcyjny materiał ilustracyjny. Prawdziwa nowość, warta Państwa uwagi.

1 września 2012 roku Ministerstwo Edukacji Narodowej rozpoczęło reformę szkolnictwa zawodowego, która wprowadziła nową klasyfikację zawodów oraz ich podział na kwalifikacje. Dla wszystkich wyodrębnionych zawodów przygotowano nowe podstawy programowe. Zmieniła się także formuła egzaminu zawodowego – wprowadzono egzamin potwierdzający kwalifikacje w zawodzie. Uczniowie kończący naukę w zasadniczej szkole zawodowej i technikum oraz słuchacze szkół policealnych, po zdaniu egzaminów pisemnego i praktycznego, otrzymują dyplom potwierdzający kwalifikacje w zawodzie.

Aby umożliwić Państwu zapoznanie się z naszym podręcznikiem, prezentujemy wykaz zawartych w nim treści oraz fragmenty wybranych rozdziałów.

Wierzymy, że przygotowana przez nas oferta umożliwi Państwu efektywną pracę oraz pomoże w skutecznym przygotowaniu uczniów i słuchaczy do egzaminu – zarówno w części pisemnej, jak i praktycznej.

Zapraszamy do korzystania z naszego podręcznika.

Warto uczyć z nami!

Kształcimy zawodowo!

WSiP – skuteczne przygotowanie do egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie

Publikacje:

zgodne z nową podstawą programową

z aprobatą MEN

opracowane w podziale na kwalifikacje

napisane przez specjalistów i nauczycieli praktyków

z dużą liczbą ćwiczeń, przykładów praktycznych, tabel i schematów

z wyróżnieniem najważniejszych treści, rysunkami i ilustracjami ułatwiającymi zapamiętywanie

REFO

RMA

2012

Alina Kargiel, Robert Piłka, Dorota Zadrożna



A.27.4

Przygotowywanie środków reklamowych

Podręcznik dopuszczony do użytku szkolnego przez ministra właściwego do spraw oświaty i wychowania i wpisany do wykazu podręczników przeznaczonych do kształcenia w zawodach na podstawie opinii rzeczoznawców: ………………..

Typ szkoły: technikum.Zawód: technik organizacji reklamy.Kwalifikacja: A.27. Organizacja i prowadzenie kampanii reklamowej.Część kwalifikacji: 4. Przygotowywanie środków reklamowych.

© Copyright by Wydawnictwa Szkolne i PedagogiczneWarszawa 2016

Wydanie I (2016)

ISBN 978-83-02-15718-9

Opracowanie merytoryczne i redakcyjne: Barbara Jaworska (redaktor koordynator),Marta Stec (opracowanie redakcyjne), Michał Różycki (tłumaczenie podstawowych pojęć na język angielski), Magdalena Wessel-Zasadzka (tłumaczenie podstawowych pojęć na język niemiecki)Konsultacje: Marianna Biernacik-Bartkiewicz, Edyta KoziełRedakcja językowa: Rozalia SłodczykProjekt okładki: Dominik Krajewski Fotoedycja: Grażyna BrykSkład i łamanie: Shift_Enter

Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Spółka Akcyjna00-807 Warszawa, Aleje Jerozolimskie 96Tel.: 22 576 25 00Infolinia: 801 220 555www.wsip.pl

Publikacja, którą nabyłaś / nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegała / przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

I. Etapy produkcji środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1 Tworzenie reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Slogan reklamowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Treść reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Obraz reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Nadawca reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Adresat reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Cele reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 Funkcje reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

II. Towaroznawstwo w realizacji określonych zadań reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

9 Cel i zakres towaroznawstwa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3010 Towar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3211 Klasyfikacja towarów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3312 Proces produkcji i jego elementy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3513 Jakość towarów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3714 Normalizacja i normy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

14.1. Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3914.2. Normalizacja krajowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4214.3. Polski Komitet Normalizacyjny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4414.4. Europejski Komitet Normalizacyjny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

15 System zapewnienia jakości i zarządzanie jakością . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4715.1. Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4715.2. ISO 9000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4815.3. ISO 9001 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

16 Gospodarka opakowaniami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5117 Oznakowanie towarów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

III. Sporządzanie harmonogramu przygotowania środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

18 Strategia medialna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5819 Kampania reklamowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5920 Media plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6221 Budowa media planu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6422 Budowa harmonogramu kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

22.1. Określenie celu ogólnego kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6622.2. Określenie celów szczegółowych kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6622.3. Określenie grupy docelowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6722.4. Wybór formy przekazu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6722.5. Planowanie harmonogramu działań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

SPIS TREŚCI 5

IV. Metody i techniki produkcji reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

23 Przekaz reklamowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7423.1. Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7423.2. Budowa przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7523.3. Treść przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

24 Cechy przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7925 Metody tworzenia przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8026 Techniki produkcji reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8127 Wykorzystanie mediów do przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8328 Nośniki przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

28.1. Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8528.2. Cyfrowe nośniki przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

V. Materiały i narzędzia do wykonywania środków reklamowych . . . . . . 89

29 Materiały wykorzystywane do produkcji środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9030 Narzędzia wykorzystywane do produkcji środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9431 Kalkulacja ilościowa i wartościowa materiałów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9632 Dobór materiałów reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

VI. Zapotrzebowanie na materiały i sprzęt do produkcji środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

33 Zapotrzebowanie materiałowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10234 Zapotrzebowanie sprzętowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

VII. Obsługa urządzeń technicznych i korzystanie z programów komputerowych służących do wykonywania środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

35 Urządzenia techniczne służące do wykonywania środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . 10835.1. Plotery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10835.2. Laminatory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10935.3. Drukarki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

36 Programy komputerowe służące do wykonywania środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . 11237 Tworzenie stron internetowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

37.1. Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11437.2. Narzędzia do tworzenia stron WWW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

37.2.1. Sposoby tworzenia stron WWW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11737.2.2. Tworzenie strony w systemie zarządzania treścią (CMS WordPress) . . . . . . . 117

38 Wykonywanie nośników reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12239 Wykonywanie środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

VIII. Przygotowanie reklamy w wersji drukowanej i w wersji elektronicznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

40 Zasady projektowania reklamy produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13040.1. Kompozycja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

40.1.1. Reguła równowagi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13040.1.2. Reguła rzutu oka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

6 SPIS TREŚCI

40.1.3. Reguła ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13340.1.4. Złoty podział . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13440.1.5. Reguła trójpodziału . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13540.1.6. Prawo Hicka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

40.2. Typografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13740.3. Kolor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13940.4. Układ graficzny projektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14240.5. Klasyczne zasady projektowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

41 Projektowanie reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14642 Opracowanie reklamy w wersji elektronicznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

IX. Standardy jakości pracy w procesie produkcji środków reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

43 Standardy jakości pracy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15244 Zasady produkcji środków reklamowych zgodnie ze standardami jakości pracy . . . . . . . . . 15645 Układy kompozycyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15946 Rodzaje układów kompozycyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

X. Dokumentacja dotycząca produkcji środków reklamowych . . . . . . . . . 165

47 Budżet produkcji środków reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16648 Metody określania budżetu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16849 Kosztorys prowadzenia kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17050 Dokumentacja realizacji kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

XI. Zasady etyki zawodowej obowiązujące podczas produkcji środków reklamowych oraz przepisy prawa w tym zakresie . . . . . . . . 175

51 Prawo etyki w reklamie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17652 Zakazy i ograniczenia reklamy napojów alkoholowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17853 Regulacje dotyczące reklamy i promocji wyrobów tytoniowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18154 Zasady prowadzenia reklamy artykułów żywnościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18255 Kryteria prowadzenia reklamy środków biobójczych i substancji niebezpiecznych . . . . . . . 18356 Przesłanki i zakazy odnoszące się do reklamy usług i instytucji finansowych . . . . . . . . . . . 18457 Kształtowanie treści reklamy usług turystycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18658 Uwarunkowania prawne i moralne dotyczące reklamy zewnętrznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18759 Zakaz i ograniczenia reklamy produktów leczniczych i wyrobów medycznych . . . . . . . . . . 18960 Ograniczenia reklamy dotyczące wolnych zawodów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19261 Warunki prezentacji komunikatu reklamowego gier i zakładów wzajemnych . . . . . . . . . . . 19462 Kodeksy etyczne dotyczące reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19563 Granice norm prawnych i etycznych reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Słowniczek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211Wykaz podstawowych pojęć w językach: polskim, angielskim i niemieckim . . . . . . . . . . . . . . . . 213Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

7

SPIS TREŚCI

WSTĘP

Reklama jest fascynującą dziedziną ludzkiej aktywności; wymaga inteligencji, kreatywności i staranności. Co roku tysiące młodych ludzi opuszczających szkolne mury marzą o pracy w agencji reklamowej zapewniającej sukces i dobre zarobki. Reklama stanowi obszerną i interdyscyplinarną dziedzinę wiedzy, którą trzeba przyswoić, aby stać się profesjonalistą. Podręcznik Przygotowywanie środków reklamowych ma za zadanie przygotować uczniów do zdania egzaminu potwierdzającego kwalifikacje w zawodzie w zakresie części 4 kwalifikacji A.27 Organizacja i prowadzenie kampanii reklamowej, a także przygotować przyszłych pracowników branży reklamowej. Podręcznik ten składa się z 11 części. W każdej z nich obok informacji teoretycznych znajdują się przykłady, ćwiczenia kształtujące umiejętności oraz propozycje tematów do dyskusji. W rozdziałach umieszczono również propozycje prac domowych i zadania do rozwiązania.W części I podręcznika przedstawiono etapy projektowania środków reklamowych. Część II prezentuje zagadnienia związane z towaroznawstwem, a w szczególności z wykorzystaniem jego zagadnień przy tworzeniu przekazu reklamowego. Część III podręcznika przedstawia zasady sporządzania harmonogramu przygotowania środków reklamowych. W części IV autorzy przybliżają metody i techniki produkcji reklamy, a w części V omawiają materiały i narzędzia służące do wykonywania środków reklamowych. Część VI prezentuje informacje dotyczące zapotrzebowania na materiały i sprzęt do produkcji środków reklamowych. W części VII przedstawiono wiadomości na temat obsługi urządzeń technicznych i programów komputerowych służących do wykonywania środków reklamowych. Część VIII zawiera informacje dotyczące przygotowania reklamy w wersji drukowanej i w wersji elektronicznej. W części IX podręcznika omówiono standardy jakości pracy w procesie produkcji środków reklamy. W części X zaprezentowano dokumentację dotyczącą produkcji środków reklamowych. Część XI poświęcono zasadom etyki zawodowej, które należy stosować podczas produkcji środków reklamowych, oraz przepisom prawa w tym zakresie.Każdy rozdział podręcznika ma podobną strukturę. W części wstępnej są prezentowane treści kształcenia i najistotniejsze problemy do rozwiązania. Treści nauczania przedsta-wiono w sposób uporządkowany, poczynając od prostych pojęć i definicji, a dochodząc do wyjaśnienia bardziej skomplikowanych procesów związanych z przygotowywaniem środków reklamowych. Prezentowane zagadnienia obrazowane są wykresami, ilustracjami oraz przykładami z życia codziennego. Rozdziały kończą się poleceniami „Sprawdź swoje wiadomości i umiejętności”, mającymi na celu ewaluację wiedzy i umiejętności zdobytych przez ucznia w procesie edukacyjnym.

Życzymy przyjemnej nauki! Autorzy podręcznika

UwagaW podręczniku zamieszczono reklamy oraz wymieniono konkretne firmy i marki. Służą one wyłącznie do celów dydaktycznych, aby zobrazować teorię za pomocą rzeczywistych przykładów. Podanie nazw firm i zamieszczenie reklam nie ma na celu ich promowania.

8 WSTĘP

I Etapy produkcji środków reklamowych

▪ Slogan ▪ Cele reklamy ▪ Cele marketingowe ▪ Funkcje reklamy

1ZAGADNIENIA

■ Zasady tworzenia przekazów reklamowych

Tworzenie reklamy

Stworzenie przekazu, który spodoba się publiczności, stanowi bardzo ważny element w promowaniu własnej marki czy produktu, a przy tym bardzo się opłaca, gdyż naj-zabawniejsze i najbardziej interesujące klipy filmowe są masowo przesyłane przez milio-ny internautów za pomocą mediów społecznościowych (ang. social media) i komunikato-rów online.

Te najlepsze, do których możemy zaliczyć np. kampanię „Serce i Rozum” TP SA, zapi-sują się na długo w pamięci odbiorców – także dzięki licznym przeróbkom.

Z kolei największą porażką źle przygotowanej reklamy jest brak pożądanych efektów marketingowych.

Poniżej przedstawiamy podstawowe zasady, którymi warto kierować się w trakcie two-rzenia przekazów reklamowych1.

Unikanie stereotypów. Jeśli w reklamie stosujemy schematy typu „kobieta gotuje, a mężczyzna pracuje poza domem”, to nie możemy liczyć na pozytywny odbiór wśród ludzi, którzy mają bardziej złożony obraz świata. Posługiwanie się uproszczającymi rzeczywistość schematami nie jest już skuteczne. Zasada, która coraz częściej pojawia się u twórców reklamy, brzmi: „Chcesz wyróżnić się z natłoku reklam? W swoich prze-kazach łam stereotypy!”.

Dbałość o język. Trzeba być starannym i nie wolno popełniać błędów ortograficznych, interpunkcyjnych i stylistycznych. Należy unikać wykrzyknień, wymyślonych na siłę neologizmów i kalek z angielskiego, takich jak „wow!”.

Dopasowanie do targetu. Reklama musi być dostosowana do odbiorcy. Jeśli promuje produkt o uniwersalnym zastosowaniu (np. żywność), powinna umieć wszystkich prze-konać i nikogo nie zrazić. Tworząc reklamę, trzeba uwzględnić odbiorcę, do którego ma ona dotrzeć. W związku z tym należy uwzględnić następujące aspekty: język reklamy, położenie akcentu na konkretne cechy produktu, użyte medium (np. portale społecz-nościowe w przypadku młodych odbiorców), generowanie powiązań, odniesienia kul-turowe.

Dbałość o rytmikę przekazu. Dobry tekst reklamowy ma kilka podstawowych cech:– jest łatwy do czytania, rytmiczny i melodyjny, przez co łatwo wpada w ucho,– wywołuje pozytywne emocje,– zawiera błyskotliwe skojarzenia i odniesienia do popkultury, – jest zwięzły, a zarazem maksymalnie wypełniony ważnymi informacjami.

1 http://alterweb.pl/-ogolne-zasady-tworzenia-reklam [dostęp: 30.01.2016]

10 ETAPY PRODUKCJI ŚRODKÓW REKLAMOWYCH

Estetyka obrazu. W prostocie kryje się elegancja, dlatego w reklamach powinno się uni-kać natłoku obrazów, słów i dźwięku. Warto wykorzystywać skojarzenia, gdyż są one lepiej przyswajane przez ludzi. W natłoku przeładowanych treścią reklam zwięzłość staje się prawdziwą cnotą.

Multiplatformowość. Opłaca się stawiać na kampanie uwzględniające kilka mediów, by w ten sposób dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców.

Rezygnacja z ulotek. Mało kto czyta ulotki. Większość przechodniów jest zirytowana, gdy ktoś im podsuwa kawałek papieru. Zwykle ludzie wyrzucają ulotki do kosza i nie patrzą nawet przez chwilę na ich treść. Pieniądze przeznaczone na ulotki lepiej wydać np. na plakaty.

Czytelność reklamy. Przekaz reklamowy musi być zrozumiały. Jeśli zastosujemy zbyt dużo metafor, część odbiorców może uznać reklamę za nieczytelną bądź bezsensowną.

Podstawowe informacje. Reklama powinna zawierać informację, dzięki której odbiorca bez kłopotu znajdzie daną ofertę.

Etyczne postępowanie w reklamie. Pierwszą i najważniejszą zasadą jest szacunek do konkurentów. Jeśli tworzymy reklamę z wykorzystaniem porównania ofert, zawsze kilkakrotnie należy sprawdzić, czy przekazujemy rzetelne informacje. W reklamach nie należy ośmieszać konkurentów ani odnosić się do nich z pogardą.

Odpowiednia częstotliwość. Teoretycznie dobra reklama to wszechobecna reklama, jed-nak praktyka pokazuje co innego. Odbiorca zwyczajnie się znuży, gdy będzie zmuszony po raz czterdziesty tego samego dnia słuchać lub oglądać daną reklamę. Promowana marka może się w ten sposób zapisać negatywnie u odbiorców.

Przemyślana koncepcja. Trzeba mieć wyczucie i dobrze przemyśleć, czy dana konwen-cja promocyjna rzeczywiście pasuje do określonego towaru lub usługi. Lepiej nie wy-chodzić poza pewną dziedzinę skojarzeniową. Istnieją też produkty, których po prostu nie powinno się reklamować w określonym medium.

Oryginalność. Oglądając reklamy określonych produktów (np. czekolady), można za-uważyć utarte, powtarzające się schematy. Gdy tworzymy reklamę, powinniśmy posta-wić na wyjątkowość, wymyślić coś zupełnie nowego i świeżego.

SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI

1. Stwórz reklamę swojej szkoły zgodnie z podanymi zasadami tworzenia przekazu rekla-mowego. Zaprezentuj swoją pracę na forum klasy.

2. W jakim celu jest tworzony przekaz reklamowy?3. Jakie zasady powinny być stosowane w przekazie reklamowym?4. Jakie cechy musi posiadać przekaz reklamowy?

11TWORZENIE REKLAMY

ZAGADNIENIA ■ Slogan ■ Cechy sloganów ■ Rodzaje sloganów

2 Slogan reklamowy

Wśród twórców reklam istnieje powiedzenie, że slogan reklamowy jest najdroższym zda-niem świata. To od jego formy, treści i przyswajalności zależy skuteczność kampanii re-klamowej, a co za tym idzie – sprzedaż produktów danej firmy. To on kreuje wizerunek marki, rozbudza pragnienia i wyobrażenia potencjalnych klientów.

ZAPAMIĘTAJSlogan to łatwa do zapamiętania, często powtarzana fraza lub hasło propagujące jakąś wartość, reklamujące towar, usługę lub firmę.

CIEKAWOSTKA

Jerzy Bralczyk tak wyjaśnia fenomen tego zdania: „Przyczyny kariery niektórych sloganów bywają tajemnicze. Czasem decyduje sam kształt językowy, czasem relacja między sloga-nem a reklamowaną marką czy pokazywanym produktem, ale zazwyczaj coś nieuchwytne-go. Zresztą ścisły związek sloganu z tym, co on reklamuje, nie jest dla jego popularności konieczny – slogany czasem uniezależniają się od tego, po co są. Można nawet odnieść wrażenie, że same do takiej wolności zmierzają. I że ostatecznym celem sloganu jest stać się czymś w rodzaju najbardziej atrakcyjnego współczesnego aforyzmu”1.Etymologia tego wyrazu wiąże się z celtyckimi słowami slaugh – „wojsko” i ghairm – „woła-nie”2. Historia sloganów sięga czasów starożytnych – pojawiały się one wraz z rozwojem życia politycznego w pierwszych demokracjach. Kandydaci na wyższe urzędy często w swo-ich przemówieniach używali haseł promujących własny wizerunek, ale nie były to hasła wyborcze w dzisiejszym rozumieniu tego słowa. Nowoczesne slogany związane z reklamą pojawiły się w Europie na początku XX wieku, wraz z rozwojem prasy, radia i telewizji3.

Dobry slogan powinien działać podobnie jak wirus – łatwo się nim zarazić, ponieważ przyciąga uwagę, wpada w ucho i pozostaje w pamięci, często po jednorazowym przeczy-taniu czy usłyszeniu.

1 M. Spychalska, M. Hołota, Słownik sloganów reklamowych, PWN, Warszawa 2009.2 Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, red. W. Kopaliński, Wiedza Powszechna, Warszawa 1990.3 M. Kochan, Slogany w reklamie i polityce, Trio, Warszawa 2003.


CIEKAWOSTKAW Polsce hasłem reklamowym, które zdobyło wielką popularność, było zdanie „Cukier krzepi” autorstwa Melchiora Wańkowicza. Pisarz za tę frazę otrzymał niebagatelną kwotę 5000 przedwojennych złotych. Natomiast znana twórczyni tekstów piosenek Agnieszka Osiecka jest autorką słynnego hasła promującego coca-colę: „Coca-Cola – to jest to”1.

Wielu ludzi mimowolnie rozpowszechnia slogany reklamowe, powtarzając je tylko dla żartu.

Wielkie oddziaływanie społeczne może odnieść tylko dobrze skonstruowany slogan. Teoretycy reklamy i filologowie od dawna próbują znaleźć receptę na doskonałe hasła reklamowe.

Slogan powinny cechować2:zwięzłość – „Klimat jak marzenie” – Elta, systemy klimatyzacyjne,sugestywność – „Bez nerwów” – Persen, lek uspokajający, oryginalność – „Move śmiało” – Empik, szkoła języków obcych, prawdziwość – „Podróżuj z nami nie tylko myślami” – Exim Tours, biuro podróży,uwzględnianie potrzeby nabywcy – „Duży samochód za małe pieniądze” – Peugeot, marka samochodowa, zwracanie uwagi na przedmiot reklamy – „Zapach prawdziwego mężczyzny” – Old Spice, perfumy.

Oprócz cech wymienionych wyżej chwytliwy slogan powinien3:potwierdzać styl firmy i pozostawać w zgodzie z wyobrażeniem o niej,być zrozumiały dla każdego odbiorcy, zachować umiar w zachwalaniu usług i towarów, wykorzystywać aktualne trendy w zachowaniu nabywców,być spójny wewnętrznie i odpowiadać koncepcji towaru lub usługi, wpadać w ucho, mieć odpowiednie brzmienie i rytm, być uniwersalny, streszczać i podsumowywać,nakłaniać do działania, uwzględniać przepisy prawne i obyczajowe na rynku.

Poniżej scharakteryzowano dobry slogan4.Skłania do działania, tj. ma wpływ na zachowania konsumentów. Najlepiej jeżeli czyni to w formie ukrytego przekazu. Firma Braun reklamując maszynki do golenia użyła sformułowania „Pokaż swojej twarzy szacunek, na jaki zasługuje”. Producenci dezo-dorantu męskiego zastosowali hasło „Żądaj dowodów, nie obietnic”, przez co zasugero-wali, że ta właśnie marka oferuje klientom najlepsze dowody niezawodności w odróż-nieniu od konkurencji. Wyzwala emocje, co ma istotną funkcję perswazyjną. To uczucia pełnią główną funkcję w większości komunikatów reklamowych. Gra na emocjach to trudna kwestia, jednak specjaliści od reklamy z pomocą psychologów opracowali metody skutecznego oddzia-ływania na odbiorców. Sieć marketów ze sprzętem AGD i RTV obiecuje nam „Żer dla

1 https://www.signs.pl/slogan-reklamowy,-czyli-najdrozsze-zdanie-swiata,3118,artykul.html2 T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999.3 W. Budzyński, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2006.4 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997.

13SLOGAN REKLAMOWY

skner”, a po użyciu perfum Hugo Boss będziemy w stanie „odróżnić mężczyznę od chłopców”. Przekazy te składają nam często irracjonalne obietnice, w które jednak je-steśmy w stanie uwierzyć. Powinien być polemiczny, co oznacza, że atakuje konkurencję niebezpośrednio. Przy-kładem może być hasło reklamowe „Suzuki albo nic” lub też hasło banku Nordea, w któ-rym niewinnie pyta się odbiorców reklamy „Czy Twój bank ma lepszą ofertę?”.Powinien mieć artystyczną formę. Takie hasła lepiej wpadają w ucho i pozostają w pa-mięci. Kiedy boli nas głowa, jesteśmy w stanie przypomnieć sobie hasło „Ból szybko minie po pyralginie”. Kiedy mamy problemy żołądkowe, sięgniemy po Renni, ponieważ reklama mówi nam uspokajającym tonem „Już w porządku mój żołądku”, a na meczącą nas zgagę najlepszy będzie Ranigast, który „Usunie kwas na długi czas.”

CIEKAWOSTKA1

Poniżej zostały przedstawione najlepsze hasła reklamowe XX wieku (według pisma bran-żowego „Advertising Age”), pochodzące głównie z reklam telewizyjnych w Stanach Zjed-noczonych.

A diamond is forever (DeBeers, firma jubilerska – 1948 r.) – Diament jest na zawsze. Just do it (Nike – 1988 r.) – Po prostu zrób to.The pause that refreshes (Coca-Cola – 1929 r.) – Chwila, która odświeża. Good to the last drop (Maxwell House, kawa – 1959 r.) – Dobra do ostatniej kropli. Breakfast of champions (Wheaties, płatki – 1930 r.) – Śniadanie mistrzów. Does she... or doesn’t she? (Clairol, farba do włosów – 1957 r.) – Zrobiła to... czy nie? We try harder (Avis, wypożyczalnia samochodów – 1963 r.) – Staramy się bardziej. Tastes great, less f illing (Miller Lite, piwo – 1974 r.) – Więcej smaku, mniejsza moc. When it rains it pours (Morton Salt, firma sprzedająca sól – 1912 r.) – Nawet kiedy pada, sól się sypie (również: Kiedy pada, to leje – gra słów).Where’s the beef? (Wendy’s, restauracja typu fast food – 1984 r.) – Gdzie jest wołowina? (również: W czym rzecz? – gra słów).

Bardzo istotną kwestią jest miejsce występowania sloganu w przekazie reklamowym. Na rysunku 2.1 przedstawiono trzy najczęściej występujące możliwości umiejscowienia sloganu w przekazie reklamowym.

Nie zawsze slogan występuje w trzech miejscach podczas jednej reklamy. Najczęściej umieszcza się hasła w części początkowo-środkowej lub środkowo-końcowej.

Istnieje wiele typologii sloganów. Można wyróżnić m.in. następujące slogany2: identyfikujące wybór („Twoje płatki każdego dnia”), prestiżowe („Niemiecka precyzja, hiszpański temperament”), deklaratywne („Sięgamy w przyszłość, by sprostać teraźniejszości”), humorystyczne („Ale nam się upiekło”), pytające („Jeśli odniosłeś pierwszy sukces, to dlaczego miałbyś się zatrzymać?”), oddziałujące na emocje („Prawdziwa rozkosz dla smakoszy”), rozkazujące („Nie przeocz niczego!”), informujące o nowościach („Już jest na rynku”).

1 http://www.szkolareklamy.pl/sections-viewarticle-303-str_w16-naj_w2.html [dostęp: 16.05.2010 r.].2 T. Sztucki, dz. cyt.


W typologii sloganów ze względu na ich budowę składniową wyróżniamy slogany1:bez nazwy, czyli hasła najbardziej pożądane w reklamie. Ich siła musi polegać na auto-matycznym kojarzeniu z nazwą marki bez jej wymieniania. Takim przykładem może być hasło „Ojciec prać” promujące proszek do prania „Pollena 2000”;zawierające nazwę jako integralną część hasła – „Coca-Cola – to jest to”, „Red Bull doda Ci skrzydeł”, „Pasta Kiwi but ożywi”;luźno związane z nazwą, która zwykle jest oddzielona znakiem interpunkcyjnym od sloganu właściwego – „Axe – klikasz?”;zredukowane do nazwy – „Adidas”, „Heyah”.


1. Jakie wyróżniamy rodzaje sloganów?2. Jakie cechy musi spełniać slogan reklamowy?3. Jakie miejsce zajmuje slogan w reklamie?

Przygotuj trzy slogany reklamujące twoją szkołę: jeden – w trybie oznajmującym, drugi – w trybie rozkazującym, a trzeci – w formie pytania. Utworzone slogany zapisz w zeszycie.

Przygotuj cztery slogany międzynarodowej firmy transportowej „POLTRANS”. Slogany powinny spełniać następujące wymogi:

zawierać nazwę firmy,składać się z nie więcej niż siedmiu słów,wskazywać na solidność i terminowość.

1 J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004.

ZADANIE 1.

ZADANIE 2.

Prasa Radio i telewizja

NOŚNIKI REKLAMY

na górze tekstu

wyodrębnienie fragmentu tekstu poprzez wielkość czcionki lub inny kolor

występuje w sąsiedztwie logo f irmy na samym końcu przekazu

pierwszych parę sekund przekazu

wyszczególniony fragment tekstu poprzez zmianę charakteru wymowy (np. inne akcentowanie)

występuje w sąsiedztwie logo f irmy na samym końcu przekazu

nagłówek – tytuł reklamy

połowa lub druga połowa przekazu – streszcza główną myśl przekazu

koniec przekazu

MIEJSCE SLOGANU

W REKLAMIE

Rys. 2.1. Możliwości umiejscowienia sloganuŹródło: opracowanie własne.

15SLOGAN REKLAMOWY

ZAGADNIENIA ■ AIDA ■ Tekst reklamowy

Treść reklamy3Dobry komunikat reklamowy powinien być zgodny z modelem znanym w psychologii za-chowań konsumenta jako AIDA1, gdzie kolejne litery stanowią początek angielskich słów:

A = attention (uwaga),I = interest (zainteresowanie),D = desire (pożądanie),A = action (działanie).

Attention (uwaga) – przekaz reklamowy powinien przede wszystkim przyciągać uwa-gę adresata. Może to nastąpić dzięki odpowiedniemu sloganowi reklamowemu, zdjęciu, rysunkowi, formie graficznej, właściwym kolorom lub w wyniku kombinacji wszystkich tych elementów. Na przykład reklama czarno-biała wzbudza większą uwagę w magazynie kolorowym, a reklama kolorowa przyciąga silniej uwagę adresata w czarno-białej gazecie codziennej.

Interest (zainteresowanie) – wywołanie zainteresowania reklamą. Jest to coś więcej niż zwrócenie uwagi na komunikat. Reklama musi wywołać chęć głębszego zaznajomienia się z jej treścią i formą.

Desire (pożądanie) – pożądanie, czyli wywołanie u potencjalnego klienta pragnienia po-siadania reklamowanego produktu.

Action (działanie) – przejście odbiorcy reklamy do konkretnego działania, a więc do zakupu pożądanego produktu.

Punktem wyjścia opracowywania działań reklamowych jest konsument. Jego decyzję o dokonaniu zakupu można przedstawić w pięciu kolejnych etapach postępowania2:

świadomość nazwy firmy, znaku firmowego, sloganu reklamowego,wiedza o produkcie (lub usłudze), jego cechach i parametrach oraz efektach użycia,potrzeba – odczuwanie określonej potrzeby w odniesieniu do produktu,przekonanie, że produkt może zaspokoić tę potrzebę,decyzja – podjęcie działania zmierzającego do zakupu produktu.

Treść przekazu reklamowego i użyte w nim argumenty muszą odpowiadać oczekiwa-niom nabywców, nawet jeśli wydaje się, że konsument powinien zwrócić uwagę także na inne cechy wyrobu. W centrum przekazu reklamowego powinien zawsze znajdować się dany produkt.

1 Szerzej na ten temat w rozdziale 23 tego podręcznika.2 T. Domański, Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993.


Należy skupić się na tych cechach produktu, o których konsumenci chcieliby najwięcej wiedzieć i które są dla nich najważniejsze z punktu widzenia przyszłej decyzji o zakupie. Błędem jest eksponowanie cech produktu, które wydają się ważne dla producenta lub po-średnika, a nie są istotne dla konsumenta.

Na przykład jedna z firm reklamujących lodówki jako ich główny atut podała niskie zużycie energii. Czynnik ten – dzisiaj niewątpliwie istotny dla użytkowników – jeszcze kilka lat temu w ogóle nie wzbudzał zainteresowania u potencjalnych nabywców w Polsce. Znacznie bardziej przyciągające uwagę okazały się natomiast takie argumenty reklamowe, jak: „cicho pracuje”, „nie trzeba jej rozmrażać”, „ma gabaryty przystosowane do twojej kuchni”, „jest wyposażona w drzwi, które można otwierać zarówno w lewą, jak i w prawą stronę – w zależności od twoich potrzeb i ustawienia kuchennych mebli”1.

W niektórych przypadkach, zwłaszcza jeśli produkty konkurencyjne znajdujące się już na rynku mają bardzo zbliżone cechy, komunikat reklamowy koncentruje się na tzw. usłu-gach dodatkowych towarzyszących sprzedaży produktu, jak np. szybkość dostawy, dogod-ne warunki płatności, przedłużony okres gwarancji2.

Przekaz reklamowy nie składa się wyłącznie z informacji. Skuteczna reklama może komunikować swojemu adresatowi określoną informację za pośrednictwem lapidarnego tekstu, a nawet bez użycia tekstu.

Tekst reklamowy (ogłoszenie) powinien być bardzo krótki oraz dobrze przemyślany. Im tekst jest krótszy, tym częściej będzie czytany w całości i tym skuteczniej dotrze do ewen-tualnego adresata. Jeśli struktura tekstu okaże się nieprzejrzysta – z uwagi na sposób ła-mania oraz podstawowy podział – odbiorca może po prostu zrezygnować z jego czytania.

Łatwe do określenia przez odbiorcę części tekstu zwiększają też szansę na zapozna-nie się z argumentami zawartymi w początkowej i końcowej jego części, dzięki czytaniu w sposób nawykowy.

Zróżnicowanie informacji pod względem treści oraz formy zapisu ułatwia tworzenie relacji między ich znaczeniami i korzystnie wpływa na proces zapamiętywania. Zróżnico-wanie rytmu pozwala określić ważność poszczególnych części tekstu i umożliwia ustale-nie związków między nimi. Wpływa także pozytywnie na mechanizmy zapamiętywania. Psychologia nazywa ten fakt uwypuklaniem struktury.

Ponadto warto podkreślić, że najważniejszych atutów nie powinno się zachowywać na koniec komunikatu reklamowego, a trzeba od nich zacząć. Umieszczanie kluczowych ele-mentów w początkowej sekwencji tekstu powoduje ich dekodowanie w czasie nawykowe-go czytania, nawet w warunkach mimowolnego odbioru. Najważniejszy argument może się pojawić w przekazie reklamowym nawet dwa lub trzy razy.

Nie należy stosować zdań złożonych, które wymagają skupienia. Proste i krótkie zdania są łatwe w odbiorze i umożliwiają tworzenie czytelnych związków z kolejnymi zdaniami tworzącymi argumentację. Oprócz tekstu podstawowego niektóre słowa w reklamie, wy-odrębnione za pomocą wielkości lub grubości kroju, mogą tworzyć autonomiczną wypo-wiedź. Uzyskuje się w ten sposób komunikat bardziej pojemny od sloganu (przekazujący więcej informacji niż slogan), a mówiący mniej niż tekst zasadniczy. Trudny przekaz poda-ny w złożonej formie może okazać się niezrozumiały.

Jeśli argumenty, którymi dysponujemy, są mocne i jednoznaczne, wystarczy po prostu przedstawić je w postaci prostych stwierdzeń. Jeśli natomiast argumenty wydają się mało

1 Tamże.2 Tamże.

17TREŚĆ REKLAMY

znaczące, należy zaprezentować je w taki sposób, aby odbiorca uważał, że produkt jest wy-jątkowy. Poza tym główne punkty tekstu powinny zostać jasno przedstawione, a następnie uzasadnione.

Drugim rozwiązaniem jest stopniowe dookreślanie znaczenia głównych wątków argu-mentacji. Pełne ich przedstawienie następuje w kulminacyjnym momencie tekstu – z re-guły tuż przed zakończeniem.

Koniec przekazu reklamowego powinien pobudzać adresata reklamy do konkretnego działania i wyjaśniać mu, co straci, jeśli nie kupi produktu. Zakończenie, tak jak i począ-tek, musi więc zawierać kluczowe informacje, zachęcające odbiorcę do nabycia produktu bądź usługi1.

Współczesne ujęcie reklamowe marki produktu zakłada, że powinna być prezentowana konsumentom nie jako przedmiot, lecz jako „osoba”. Pomiędzy marką a nabywcą wytwa-rzają się pewne więzy sympatii i lojalności, które stanowią podstawę powtarzanego póź-niej przez klientów zakupu raz wybranej marki produktu. W komunikacie lansującym markę produktu powinniśmy zatem umieć oryginalnie zaprezentować wygląd zewnętrzny produktu, jego szczególny charakter oraz niepowtarzalny styl.

Z takiego spojrzenia na markę wynikają wyraźne konsekwencje dla treści i formy dzia-łań reklamowych. Tak więc2:

cechy f izyczne marki stanowią odzwierciedlenie pewnych obiektywnych korzyści, które daje ona konsumentowi,charakter marki jest zbiorem cech, które składają się na jej obraz i decydują o tym, że się ją lubi i że jest się jej wiernym,styl marki tworzą wyróżniające ją cechy.

Taka „uczłowieczona” marka ma swoistą „osobowość” i może stać się „gwiazdą”, taką jak gwiazdy filmu lub telewizji.


1. Rozszyfruj skrót AIDA.2. Jakie są etapy postępowania konsumenta po zapoznaniu się z reklamą?3. Z jakich elementów składa się przekaz reklamowy?

Przygotuj tekst reklamowy mający na celu zachęcić młodzież do nauki w technikum orga-nizacji reklamy. Zaprezentuj swój tekst na forum klasy.

1 Tamże.2 Tamże.

ZADANIE


ZAGADNIENIA ■ Struktura wiadomości ■ Rodzaje obrazów reklamy

4 Obraz reklamy

Podczas projektowania części wizualnej reklamy należy zdawać sobie sprawę z konse-kwencji, jakie będzie mieć podjęcie konkretnych decyzji dla percepcji całego przekazu. Jedną z podstawowych kwestii stanowią wybory związane z określeniem formy komuni-katu w zakresie dotyczącym podziału płaszczyzny lub przestrzeni emisyjnej. Podział ten zadecyduje o tym, czy reklama zostanie zauważona, określi jej pojemność, a także zdeter-minuje ciągłość między poszczególnymi komunikatami kampanii reklamowej. O rozpo-znawalności przekazu decyduje też sposób umieszczenia komunikatu na stronie czaso-pisma lub w określonym otoczeniu przestrzennym. Elementy te wiążą się z koncentracją uwagi odbiorcy, co z kolei wpływa na pogłębienie odbioru komunikatu.

Bazowa struktura formalna wiadomości reklamowej wykorzystuje automatyczne mecha-nizmy uwagi, a mianowicie1:

reakcję na zmianę układu odbieranych informacji przez modyfikację elementarnych relacji między nimi (np. wprowadzenie kontrastowej wobec tła tonacji kolorystycznej lub zmiany formatu),reakcję na pojawienie się nowego elementu,reakcję na powtarzalność obrazów w sytuacji zmiany innych części wiadomości.

Związki między głównymi elementami reklamy wynikają także z wpływu znaczenia barw. Kolor na poziomie bazowej struktury formalnej przekazu decyduje o rozpoznawal-ności cech charakterystycznych danego komunikatu, wpływa na mechanizmy pamięcio-we oraz, w połączeniu ze stosunkami jasności, ustala proste relacje między elementami wiadomości. Często kolorom przypisuje się określone właściwości wpływające na procesy zapamiętywania, emocje, a nawet decyzje, np. zestawienie barwy żółtej z niebieską jest szybko zauważalne i dobrze zapamiętywane.

Często skutecznie wykorzystuje się wpływ kontrastu na jasność wiadomości, a także na szybkość selekcji informacji i dłuższe utrzymanie stanu skupienia na obiekcie. Błysz-czące opakowanie słodyczy lub przeeksponowanie światła konturowego2 w filmach rekla-mowych wokół ważnych elementów akcji nie jest przypadkiem. Kompozycja, na pozio-mie cech przestrzennych, ustala charakter relacji między elementami wiadomości. Dzięki temu możemy akcentować istotność poszczególnych składników przekazu. Na przykład

1 K. Albin, Reklama, PWN, Warszawa–Wrocław 2000. 2 Światło konturowe ma za zadanie tworzenie kompozycji przestrzennej, ponieważ jest niezbędne przy kształtowaniu perspektywy świetl-

nej. Jego celem jest wydobycie konturu obiektu, który często fotografowany jest na tle o zbliżonej tonalności, w wyniku czego pewne jego partie wtapiają się w tło i jest on słabo czytelny. (http://www.swiatobrazu.pl/swiatlo_konturowe.html)

19OBR AZ REKLAMY

istotność fragmentów tekstu określana jest nie tylko przez ważność znaczenia przekazy-wanych informacji, ale także przez krój i wielkość liter czy sposób łamania całego tekstu.

Stosunki wielkości oraz proste relacje wynikające z wzajemnego położenia poszcze-gólnych części komunikatu wpływają na interpretację jego znaczenia. Stosunki wielkości i położenia w wizualnej warstwie przekazu stanowią podstawowe narzędzie w określaniu natężenia emocji kodowanych w komunikatach. Ustalają rytm, powtarzalność i tempo odczytu informacji. W efekcie ta sama, uzasadniona pozycjonowaniem produktu, treść komunikatu może być zapisana na wiele sposobów, a każdy z nich nadaje wiadomości inną strukturę i określa inny kierunek percepcji całości, mimo że treść przekazu może być zbliżona. Wymiary te wchodzą w interakcję np. z pracą światła. Sposób wykorzystania w fotografii reklamowej możliwości, jakie stwarza oświetlenie, często opisuje się w odnie-sieniu do techniki stosowanej w pracy na planie filmowym. Oświetlenie jest czynnikiem decydującym o ekspresji, tle emocjonalnym, stosunkach przestrzennych oraz hierarchii istotności poszczególnych elementów przekazu reklamowego. Określa kolor, walor i przej-rzystość obrazu. Światło decyduje także o regulacji kontrastu.

Praca światła jako środka ekspresji: umożliwia gradację napięcia emocjonalnego, różnicuje plany, uwypukla przestrzenność planu, a więc w efekcie ożywia neutralne zdjęcie.

Z kolei technika dążąca do naturalnego oświetlenia przestrzeni i fotografowanych obiektów:

gwarantuje wysoką czytelność zarówno poszczególnych elementów fotografii, jak i ca-łego zdjęcia, wykorzystuje szeroki zakres tonalności, wyzwala u widza wrażenie autentyczności1.

Rys. 4.1. Zdjęcie z oświetleniem naturalnym

Oświetlenie naturalne związane z dominacją średnich tonacji określamy mianem middle key2 (rys. 4.1). Zdjęcia tego typu charakteryzują się często dosłownością fotografii – dla aparatu wszystkie elementy są jednakowo ważne. Tworzy to walor autentyzmu, ale może też być po prostu nudne i oczywiste. Najlepiej operować światłem w sposób subiektywny i kreatywny. Wykorzystujemy wtedy zdecydowanie ciemne lub zdecydowanie jasne reje-stry tonalne, a unikamy zakresów typowych dla widzenia naturalnego3.

1 K. Albin, dz. cyt.2 Tamże.3 Tamże.


Rys. 4.2. Zdjęcie w odcieniach bieli Rys. 4.3. Zdjęcie w tonacjach ciemnych

Tonacja jasna, określana mianem high key, pozwala uzyskać miękkość emocjonalną obrazu (rys. 4.2). Stwarza jednak ryzyko utraty czytelności szczegółu oraz jest trudna do reprodukcji w odcieniach bieli1.

Tonacja ciemna, zwana low key, eliminuje z pola widzenia wszelkie nieistotne dla prze-kazu punkty obrazu i pozostawia jedynie to, co warto zobaczyć (rys. 4.3). Zwiększa więc siłę dotarcia wiadomości do odbiorcy oraz ułatwia manipulację polem i poziomem kon-centracji uwagi widza.


Opisz w zeszycie poniżej zamieszone zdjęcia – wskaż ich najważniejsze cechy.

a) b)

1 Tamże.

ZADANIE

21OBR AZ REKLAMY

ZAGADNIENIA ■ Nadawca reklamy ■ Cechy nadawcy reklamy

Nadawca reklamy5Prezentacja czy związanie wyrobu z odpowiednią postacią stanowi jeden z podstawowych czynników oddziaływania na konsumenta.

Nadawca w reklamie jest bardzo ważny, a nasza opinia na temat innych ludzi i ich poglądów często zależy od ich pozycji społecznej, stanowiska, wykształcenia, wieku, płci, a nawet wyglądu.

Często w sprawach codziennych mają na nas duży wpływ sądy ludzi z tych samych kręgów społecznych. Natomiast gusty i upodobania przejmujemy najchętniej od znanych osobistości. W przypadku ważnych spraw naszą opinię kształtują ludzie kompetentni i godni zaufania, z kolei tam, gdzie wchodzą w grę rzeczy mniej istotne, ufamy osobom, które są do nas podobne lub przez nas lubiane.

Nadawca w reklamie może wpływać na konsumentów również w inny sposób. Może mianowicie dostarczać pewnych wzorców zachowania, które odbiorca rejestruje, a potem mimowolnie, nieświadomie naśladuje. Zjawisko to nazywa się w literaturze psychologicz-nej uczeniem obserwacyjnym bądź modelowaniem.

Innym rodzajem wpływu przez nadawcę na konsumenta jest presja społeczna. Wy-wierają ją grupy, których odbiorca jest częścią lub z którymi się identyfikuje. Szczególny efekt przynosi powoływanie się na opinię większości. Bristol-Myers Squibb, producent środka przeciwbólowego o nazwie Nuprin, w jednej ze swoich reklam głosił: „Coraz więcej osób odkrywa, jak skuteczny jest Nuprin na naprawdę silne bóle”1. W ten sposób powoły-wał się na rzekomo powszechną opinię o swoim produkcie. Ponadto nadawca w reklamie skutecznie przyciąga uwagę, stwarza ciepłą atmosferę (reklama bez nadawcy jest zimna i obiektywna), pozwala łatwiej zapamiętać treść oferty, zwłaszcza gdy dany towar konse-kwentnie się łączy z określonymi postaciami.

Wyróżniamy trzy istotne cechy charakteryzujące nadawcę reklamy: 1. wiarygodność, 2. atrakcyjność,3. posiadanie władzy.

Wiarygodność – odbiorcy uważają źródło informacji za wiarygodne, postrzegają nadaw-cę jako eksperta w danej dziedzinie i uznają, że można mu ufać.

1 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.


Atrakcyjność powoduje, że odbiorca pragnie się identyfikować z nadawcą przekazu. Nadawca atrakcyjny jest:

podobny do odbiorcy reklamy pod względem wieku, płci, pozycji społecznej, stylu życia,specjalistą w swojej dziedzinie (np. lekarz reklamujący leki, dentysta polecający pasty do zębów),podziwiany przez odbiorcę (np. sportowiec bijący rekordy w swojej dziedzinie),znany odbiorcy (np. znany piosenkarz dla nastolatków).

Władza oznacza, że nadawca może „ukarać” lub „nagrodzić” odbiorcę za określone za-chowania. Jeśli widz identyfikuje się z występującą w reklamie postacią, a druga osoba ukarze lub nagrodzi tę postać, to wystąpi prawdopodobnie efekt „przeniesionej władzy” nadawcy nad odbiorcą, np. jeśli użyjesz danej pasty do zębów, to będziesz miał zdrowe zęby, w przeciwnym razie twoje zęby nie będą wyglądać dobrze.


1. Kim jest nadawca reklamy?2. Jakie cechy charakteryzują nadawcę reklamy?3. W jaki sposób wpływamy na nadawcę reklamy?

Podaj przykłady reklam wykorzystujących:a) podobieństwo do odbiorcy,b) specjalistę w swojej dziedzinie,

c) podziw odbiorcy,d) osoby znane.

ZADANIE

23NADAWCA REKLAMY

ZAGADNIENIA ■ Polityka szerokiej reklamy ■ Polityka wąskiej reklamy ■ Rodzaje adresatów reklamy

6 Adresat reklamy

Aby wybrać adresata reklamy, należy dokładnie poznać przebieg procesu dokonywania zakupu produktu, który mamy zamiar reklamować, np. dzięki obserwacji tego, jak są kupowane produkty konkurencji. Proces podejmowania decyzji o wyborze produktu czy sposobie i miejscu jego zakupu często wynika z przyzwyczajenia. Z tego względu moż-na wywnioskować, że grupa, do której adresujemy przekaz reklamowy, może obejmować wszystkie kategorie osób i instytucji zaangażowanych w proces zakupu lub tylko niektóre z nich. Często grupa adresatów reklamy jest szersza od grupy potencjalnych nabywców produktu lub usługi, ponieważ może ona też obejmować wszystkie osoby lub instytucje, które przez poznanie produktu lub usługi zaczynają wpływać na zachowania nabywców1.

Przykładem może być rynek kosmetyków dla kobiet. Grupa potencjalnych nabywców kosmetyków obejmuje kobiety w wieku 20–60 lat, a grupa adresatów reklamy może oka-zać się szersza i uwzględniać także właścicielki salonów kosmetycznych, lekarzy derma-tologów, projektantów mody. Może mieć miejsce również sytuacja odwrotna, kiedy grupa adresatów reklamy jest mniejsza niż grupa potencjalnych nabywców2.

1 T. Domański, dz. cyt.2 Tamże.

grupa adresatów reklamy

grupa potencjalnych nabywców (segment marketingowy)

grupa adresatów reklamy

grupa potencjalnych nabywców (segment marketingowy)

Rys. 6.1. Polityka szerokiej reklamyŹródło: opracowanie własne.

Rys. 6.2. Polityka wąskiej reklamyŹródło opracowanie własne.


Tak funkcjonuje reklama skierowana do odbiorców kształtujących w danej grupie opinię o reklamowanym produkcie. Takim zbiorem może być grupa najbardziej dynamicznych kobiet lub grupa mająca silny wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie kosmetyków, np. dziennikarki z pism kobiecych.

Wyróżniamy kilka rodzajów osób lub instytucji wpływających na decyzje o zakupie danego produktu.

Użytkownicy produktu. Przyszli konsumenci mogą mieć zasadniczy wpływ na decyzje o kupnie danego produktu. Na przykład dzieci wywierają silną presję na rodziców przy zakupie zabawek, słodyczy itp.

Doradcy profesjonalni. Osoby te odgrywają istotną rolę przy wyborze produktu lub gru-py produktów. Na przykład architekt wnętrz decyduje o wyborze dekoracji wnętrz, jeśli wskazuje pożądany rodzaj produktu, jego markę i miejsce zakupu. Może być też odpo-wiedzialny za dokonanie na życzenie klienta zakupu całego zestawu produktów. W tym przypadku reklama artykułów z zakresu wyposażenia wnętrz może być adresowana nie do użytkowników, lecz do architektów wnętrz. Podobnie działa np. mechanik samo-chodowy, który doradza przy wyborze najbardziej skutecznego systemu alarmowego zabezpieczającego przed kradzieżą, marki sprzętu akustycznego czy zestawu środków do konserwacji samochodu.

Osoby wymagające od klienta zakupu określonego produktu. Chodzi tu np. o lekarzy, którzy mogą zalecić choremu zakup wskazanego leku, czy o nauczycieli, którzy mogą zalecić uczniom zakup określonego podręcznika. W tym przypadku wysiłek reklamowy powinien zostać skupiony na wąskiej grupie wymagającej od klienta zakupu wskaza-nego produktu.

Właściciele sklepów lub punktów usługowych oraz hurtownicy. Ta grupa osób odgrywa rolę doradców z uwagi na bezpośredni kontakt z nabywcą.

Instytucje uznawane za wpływowe. W tej grupie znajdują się zarówno władza admini-stracyjna i ustawodawcza różnego szczebla, jak i stowarzyszenia ochrony konsumenta oraz inne grupy opiniotwórcze. Instytucje te powinny być brane pod uwagę w przeka-zach reklamowych, gdyż odgrywają najczęściej rolę negatywną (zakaz lub odradzanie zakupu pewnego rodzaju produktów)1.

Liderzy opinii. Można wskazać dwa rodzaje liderów opinii:– znane postaci, z którymi odbiorcy się identyfikują, np. osoby z prasy, telewizji czy

gwiazdy filmowe;– tzw. liderzy lokalni, uznawani przez poszczególne grupy adresatów reklamy za wzorzec.

Nasze zachowania są w dużym stopniu uwarunkowane wpływem osób, z którymi po-zostajemy w codziennym kontakcie i których styl bycia pozostaje najbardziej zbliżony do naszego. Znaczenie tej grupy dla rzeczywistych zachowań jednostek jest ogromne, choć w procesie kształtowania przekazów reklamowych w niewielkim stopniu z tego korzysta-my – z uwagi na trudności w wyodrębnieniu tej zbiorowości.

Podobnie członkowie rodziny wpływają na decyzje o zakupie określonego produktu lub określonej usługi. Role odgrywane przez poszczególnych członków rodziny mają zasadnicze znaczenie dla procesu reklamy. Adresatem reklamy danego produktu mogą być mężczyźni i kobiety (osobno lub łącznie), dzieci, wreszcie zarówno rodzice, jak i dzieci.

1 Tamże.

25ADRESAT REKLAMY

Możemy wyróżnić trzy rodzaje zakupów.

1. Zakupy dokonywane niezależnie (autonomiczna decyzja kupującego). Nie są one kon-sultowane czy uzgadniane z pozostałymi członkami rodziny. Chodzi tu np. o zakupy1:– środków piorących (decyzja żony),– urządzeń do majsterkowania (decyzja męża),– słodyczy (decyzja dziecka).

2. Zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny (dominacja jed-nej ze stron). Wymienić tu można zakup takich artykułów, jak2:– żywność (dominujący wpływ żony),– samochody (dominujący wpływ męża),– odzież młodzieżowa (dominujący wpływ dorastającego dziecka).

3. Zakupy dokonywane wspólnie (uzgodnienie rodzaju i formy zakupu). Wspólna decyzja może zostać podjęta przez małżonków i / lub dzieci oraz dotyczyć np. form i miejsca spędzania wakacji, wyboru mieszkania.

W marketingu istnieją trzy różne sposoby komunikowania się firmy z odbiorcami.

1. Marketing niezróżnicowany – strategia reklamowa polegająca na wysyłaniu wszystkim potencjalnym odbiorcom produktu tego samego komunikatu. Jest to uzasadnione, gdy mamy do czynienia z rynkiem bardzo jednorodnym lub podczas wprowadzania nowego produktu na rynek. Wybór jednorodnej formy komunikatu reklamowego wynika z tego, że chcemy, aby był powszechnie odbierany, a dopiero później – aby był przystosowany do potrzeb różnych grup odbiorców;

2. Marketing zróżnicowany – różnicowanie komunikatu reklamowego dla każdej grupy odbiorców. Ma to znaczenie, gdy firma nastawia się na równoległą obsługę kilku seg-mentów rynku.

3. Marketing skoncentrowany – wybranie przez firmę tylko jednego z istniejących seg-mentów rynku i skoncentrowanie działań wyłącznie na tej grupie odbiorców.


1. Kim jest adresat reklamy?2. Kto ma wpływ na decyzję o zakupie produktu?3. Jakie wyróżniamy rodzaje zakupów?

Otrzymałeś zlecenie przygotowania reklamy samochodów sportowych. Określ adresatów reklamy. Odpowiedź uzasadnij.

1 Tamże, s. 22.2 Tamże, s. 22.

ZADANIE


ZAGADNIENIA ■ Cele reklamy ■ Cele marketingowe ■ Rodzaje reklamy

7 Cele reklamy

Cele reklamy to cele, do których spełnienia służy komunikacja, sformułowane tak, by za-pewnić wykonanie określonych zadań w ramach całościowego programu marketingowego1.

Istotą celów reklamy jest zrealizowanie celów marketingowych w części związanej z przesłaniem marketingowym2.

ZAPAMIĘTAJCele marketingowe to cele natury ogólnej, które firma pragnie osiągnąć poprzez program marketingowy3.

Celem głównym każdej reklamy jest wpływanie na poziom sprzedaży, co następuje przez różnokierunkowy wpływ na zachowania adresatów reklamy4, a zależy od związku adresatów z reklamowaną marką. Odbiorcami reklamy nie zawsze muszą być potencjal-ni użytkownicy produktu. Reklamy leków często kieruje się do lekarzy, a nie do pacjen-tów, podręczniki akademickie natomiast – do nauczycieli, a nie studentów5.

Do celów reklamy zaliczamy:zapewnienie odpowiedniej pozycji przedsiębiorstwu, jego produktom i usługom,dorównanie pozycji zajmowanej przez konkurentów, ich produkty i usługi,tworzenie, wzmacnianie lub utrzymywanie image’u, prestiżu i pozycji lidera przez przedsiębiorstwo,uzyskanie przewagi nad konkurencją,ochronę i utrzymanie profesjonalizmu,bezpośrednie informowanie o swoich produktach uczestników rynku,utrzymywanie komunikacji z nabywcami,wzrost sprzedaży własnych produktów i wzmocnienie bezpośredniego marketingu,zmniejszenie kosztów sprzedaży,uzyskanie silnego wpływu na potencjalnych nabywców,spowodowanie sprzedaży reklamowanych produktów,

1 J.T. Russell, W.R. Lane, Kleppner’s Advertising Procedure, Englewood Cliffs, Prentice Hall 1990.2 Tamże.3 Tamże.4 J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1998.5 Tamże.

27CELE REKLAMY

utrzymanie obecnych nabywców,wprowadzenie na rynek nowych produktów i usług,testowanie nowych produktów i usług,wchodzenie na nowe rynki,zmniejszanie kosztów pośrednictwa,szybkie rozpowszechnianie ważnych informacji,promowanie technicznych korzyści i cech produktów,uzyskiwanie pozytywnego rozgłosu i renomy,odzyskiwanie utraconych nabywców.

Wszystkie wyżej wymienione cele nie muszą być realizowane w każdym przypadku. Przeważnie osiąga się jeden cel główny bądź kilka innych celów.

Ze względu na osiąganie celów szczegółowych wyróżniamy trzy podstawowe rodzaje reklamy:1. pionierską,2. konkurencyjną,3. przypominającą.

Reklama pionierska wiąże się z kształtowaniem popytu pierwotnego na produkt i w związku z tym stosuje się ją w fazie wprowadzania produktu na rynek. Koncentruje się ona przede wszystkim na samym produkcie. Marka produktu oraz identyfikacja produ-centa stają się mniej istotne.

Reklama konkurencyjna pojawia się w sytuacji istnienia na rynku produktów konkuren-cyjnych, a wówczas uwaga koncentruje się na marce produktu. Reklama konkurencyjna może mieć charakter bezpośredni albo pośredni. W przypadku reklamy o charakterze bez-pośrednim chodzi o wywołanie natychmiastowej potrzeby zakupu u nabywcy. Charakter pośredni natomiast ma wpłynąć na podjęcie przez nabywcę decyzji o zakupie danego pro-duktu w przyszłości.

Reklamę przypominającą stosujemy wobec tych konsumentów, którzy nabyli w prze-szłości produkt i zostali do niego przekonani. W ten sposób realizujemy jeden z celów reklamy, tj. utwierdzanie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.


1. Jaki jest cel główny reklamy?2. Co zaliczamy do celów szczegółowych reklamy?3. Jakie wyróżniamy rodzaje reklamy?

Przygotuj reklamę pionierską proszku do prania „Super biel”.

Przygotuj reklamę konkurencyjną o charakterze bezpośrednim batonika z musli „Zdrówko”.

ZADANIE 1.

ZADANIE 2.


ZAGADNIENIA ■ Funkcje reklamy ■ Role reklamy

8 Funkcje reklamy

Reklama jest ważnym składnikiem promocji polegającej na przekazywaniu informacji związanych z jakąś koncepcją, produktem lub usługą w celu wywołania przychylności od-biorcy i spowodowania jego działań zgodnych z zamierzeniem nadawcy1.

Stanowi podstawowe narzędzie komunikacji w naszym ustroju gospodarczym. Bywa, że reklama służy do promowania akcji charytatywnych, idei politycznych oraz zmian społecznych czy ekonomicznych2. Jest również częścią kultury codziennej każdego czło-wieka. Reklama stała się elementem naszego środowiska kulturowego, społecznego i gospodarczego.

Jedną z ważniejszych funkcji reklamy jest to, że przyczynia się do podnoszenia jako-ści produktów. Reklama sugeruje, że reklamowany produkt utrzymuje deklarowaną ja-kość, co podlega sprawdzeniu i ocenie3. Ponadto reklama utrwala obraz i markę produktu w świadomości nabywcy. Posługuje się wieloma różnymi formami i środkami przekazu, buduje trwały image produktu, jego wytwórcy i sprzedawcy.

Reklama odgrywa kilka podstawowych ról.

Rola marketingowa wynika z charakteru koncepcji marketingu ukierunkowującego działalność przedsiębiorstwa na dostarczanie konsumentom satysfakcji z nabywanych produktów i usług. Marketing obejmuje też procesy komunikowania się z nabywcami przez przekazywanie im informacji o produktach. Reklama jako składnik promocji sta-nowi jeden z elementów kompozycji marketingowej (ang. marketing-mix) i wywiera wpływ na wytwarzanie reklamowanych wyrobów, na ich nazwy, oznaczenia, ceny itp.

Rola komunikacyjna wiąże się z tym, że reklama jest jedną z form masowej komunika-cji. Służy do przekazywania informacji o produktach i usługach wszystkim nabywcom, a ponadto kreuje obraz produktów, przedstawia ich walory i korzyści wynikające z ich użytkowania.

Rola ekonomiczna wynika z tego, że reklama stanowi środek perswazyjny odwracający uwagę nabywców od ceny oraz jest środkiem informacyjnym. Poza tym kreuje popyt na towary i usługi, pobudza konsumpcję oraz stymuluje produkcję i wymianę. Reklama to niezbędny składnik złożonego ustroju gospodarczego, ponieważ daje konsumentom ogromny wybór produktów o różnym stopniu dostępności. Oprócz tego, że kreuje nowe

1 T. Sztucki, dz. cyt.2 J.T. Russell, dz. cyt.3 T. Sztucki, dz. cyt.

29FUNKCJE REKLAMY

kręgi odbiorców, jest też ważnym czynnikiem w odzyskiwaniu dawnych rynków i utrzy-mywaniu oraz obronie dotychczasowych rynków opanowanych przez marki o ustabili-zowanej pozycji1.

Rola społeczna polega na informowaniu o produktach, miejscach i czasie ich sprzedaży, uczeniu używania nowych produktów, a także na ułatwianiu dokonywania wyboru i po-dejmowania decyzji. Ponadto poprzez reklamę i media otrzymujemy ogromne ilości wyrażonych nie wprost informacji o tym, jaki powinien być nasz stosunek do ludzi, wła-sności i siebie samych. W ostatnich latach branża reklamowa stała się znacznie bardziej świadoma swojej roli społecznej.


1. Jakie zasady musi spełniać dobrze przygotowany przekaz reklamowy?2. Czym jest slogan reklamowy?3. Jakie cechy powinien posiadać slogan reklamowy?4. Jakie znasz rodzaje sloganów?5. Czym jest model AIDA?6. Jakie cechy powinien posiadać tekst reklamowy?7. W jaki sposób obraz wpływa na odbiór reklamy?8. Jaka jest rola światła w reklamie?9. Jakie cechy powinien posiadać nadawca reklamy?

10. W jaki sposób określamy cechy adresata reklamy?11. Na czym polega metoda szerokiej reklamy?12. Na czym polega metoda wąskiej reklamy?13. Kto może wpłynąć na decyzję o zakupie danego produktu?14. Jakie cele stoją przed reklamą?15. Jakie wyróżniamy rodzaje reklamy ze względu na kwestię osiągnięcia celów?

1 J.T. Russell, dz. cyt.


II Towaroznawstwo w realizacji określonych zadań reklamowych

▪ Cel i zakres towaroznawstwa ▪ Towar ▪ Klasyfikacja towarów ▪ Proces produkcji i jego elementy ▪ Jakość towarów ▪ Normalizacja i normy ▪ System zapewnienia jakości i zarządzanie jakością ▪ Gospodarka opakowaniami ▪ Oznakowanie towarów

ZAGADNIENIA ■ Towaroznawstwo ■ Towar ■ Zadania towaroznawstwa

Cel i zakres towaroznawstwa9

Towaroznawstwo, jak wynika z samej nazwy dyscypliny, polega na dogłębnym znawstwie, czyli znajomości towarów, a więc tego rodzaju dóbr, które są ogólnie dostępne na rynku i zaspokajają większość różnorodnych potrzeb człowieka.

Towary stanowią główny przedmiot zainteresowania ludzi, pozostają integralnie zwią-zane z bardzo istotnymi dla nich sferami działania, tj. z produkcją, obrotem towarowym i konsumpcją. Z uwagi na nasilające się problemy ekologiczne istotny okazał się również etap pokonsumpcyjny, do którego zaliczamy utylizację lub kasację odpadów i pozostałości po zużytych towarach i opakowaniach.

Towaroznawstwo jest ważne we wszystkich systemach gospodarowania. Od czasu, gdy ludzkość uznała społeczny podział pracy za najlepszy zorganizowany sposób zaspokajania potrzeb, towar jako efekt tego podziału stał się przedmiotem powszechnego zainteresowa-nia, a co za tym idzie – również przedmiotem badań i popularyzacji wiedzy o nim. W róż-nych systemach gospodarowania wiedza o towarach różni się, lecz istota towaroznawstwa, obejmująca wiadomości o przedmiocie handlu, jest ta sama.

Wiele działań i instytucji we współczesnym życiu gospodarczym wyraźnie w swojej nazwie podkreśla związek z towarami. Można tu wymienić takie określenia, jak:

gospodarka towarowa, obrót towarowy, giełdy towarowe, logistyka towarów, transport towarów, kody towarowe, towarowa taryfa celna itp.

Bardzo często pojawia się definicja towaroznawstwa, która brzmi: towaroznawstwo to rozległa dziedzina wiedzy, której przedmiotem poznania jest towar, jego właściwości, metody badania i oceny, czynniki, zjawiska i procesy rzutujące na jakość produktów w sferach przedprodukcyjnej, produkcyjnej i poprodukcyjnej. Zadania przypisane towa-roznawstwu to:

usystematyzowanie towarów, identyfikacja i badanie towarów,ustalanie pochodzenia towarów oraz ważniejszych rynków ich zbytu,

32 TOWAROZNAWSTWO W REALIZACJI OKREŚLONYCH ZADAŃ REKLAMOWYCH

opisywanie metod otrzymywania towarów, objaśnianie metod otrzymywania towarów, uzasadnianie znaczenia towarów w życiu gospodarczym.

Towaroznawstwo od strony praktycznej stanowi sumę wiedzy ludzi związanych z two-rzeniem, oceną i ochroną jakości wyrobów. Z jednej strony jest rozległą dziedziną nauki, a z drugiej – wiedzą praktyczną, bardzo ważną w gospodarce towarowej i w sferze kon-sumpcji.

Obejmuje ono przede wszystkim:wiedzę o grupach towarowych i poszczególnych towarach, a w tym o ich pochodzeniu, poprawnym nazewnictwie, o zarysie procesu technologicznego, właściwościach, zasto-sowaniu, asortymencie, wymaganiach normatywnych i prawnych, metodach badania i oceny;wiedzę na temat kształtowania, ochrony i kontroli jakości, obejmującą teorię jakości oraz metody sterowania jakością w określonej branży, optymalizowanie jakości oraz kontrolę jakości w procesach wytwarzania i kontrolę jakości wyrobów finalnych;wiedzę z zakresu logistyki towarów, obejmującą również zabezpieczanie i ochronę ich jakości, w tym opakowalnictwo, oznaczanie towarów i przesyłek, transport, przeładun-ki, magazynowanie towarów i kompletacje dostaw, kody kreskowe;wiedzę dotyczącą metodyki badania i oceny jakości wyrobów, w tym również metod testowania jakości towarów;znajomość zagadnień ogólnych, wspólnych dla większości lub dla wszystkich towarów i grup towarowych, w tym znajomość zasad klasyfikacji rodzajowej, znakowania i kodo-wania towarów, normalizacji, podstaw i zasad atestacji i certyfikacji towarów, zagadnień ekologicznych związanych z gospodarką towarową itp.


1. Podaj definicję towaroznawstwa.2. Czym jest towar?3. Jakie znasz cechy towaru?4. Wymień zadania towaroznawstwa.

33CEL I ZAKRES TOWAROZNAWSTWA

ZAGADNIENIA ■ Towar ■ Wartość użytkowa towaru

Towar10Towar to produkt pracy ludzkiej przeznaczony do sprzedaży, będący materializacją spo-łecznych relacji między sprzedawcą a nabywcą, przeznaczony do wymiany i posiadający właściwości zaspokajania ściśle określonych potrzeb ludzkich. Towar staje się przedmio-tem społecznego zapotrzebowania dzięki swojej wartości użytkowej.

ZAPAMIĘTAJWartość użytkowa towaru to całokształt fizycznych i chemicznych właściwości, dzięki któ-rym może on zaspokoić określoną potrzebę.

W procesie wymiany producent otrzymuje za oferowany towar określoną ilość innego towaru. Ten stosunek ilościowy, w jakim jeden towar jest wymieniany na inny, nazywamy wartością wymienną towaru.

W prostej wymianie towarowej wartość wymienną wyrażała formuła: T – T, gdzie „T” oznacza towar. Wraz z rozwojem gospodarki towarowej wyodrębniał się jeden towar speł-niający funkcję ogólnego ekwiwalentu, a następnie funkcję tę przejął pieniądz „P”. W roz-winiętej gospodarce towarowej wymianę wyrażają formuły:

akt sprzedaży T – P,akt kupna P – T. Ogólna formuła wartości wymiennej ma postać: X towaru A = Y jednostek pieniężnych

(co stanowi cenę towaru). Ceny, czyli relacje wymienne między towarami, pieniężne wyrażenie wartości towarów,

są wypadkową różnokierunkowych interesów sprzedawców i nabywców. Sprzedawcy chcą uzyskać cenę najwyższą, natomiast nabywcy chcą dokonać zakupu po cenie najniższej.


1. Co to jest towar?2. Jaka jest wartość użytkowa towaru?3. Co to jest cena?

Zaprezentuj wartość użytkową następujących towarów:a) mąka, b) ulotka reklamowa, c) samochód.

ZADANIE


ZAGADNIENIA ■ Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług (PKWiU)

Klasyf ikacja towarów11Polska Klasyf ikacja Wyrobów i Usług (PKWiU) jest klasyfikacją produktów pochodzenia krajowego oraz z importu1.

Produkty to wyroby i usługi.

Do wyrobów zaliczamy surowce, półfabrykaty, wyroby finalne oraz zespoły i części tych wyrobów – o ile występują w obrocie.

Do usług zaliczamy: wszelkie czynności świadczone na rzecz jednostek gospodarczych prowadzących dzia-łalność o charakterze produkcyjnym, tzn. usługi dla celów produkcji nietworzące bez-pośrednio nowych dóbr materialnych,wszelkie czynności świadczone na rzecz jednostek gospodarki narodowej oraz na rzecz ludności, przeznaczone dla celów konsumpcji indywidualnej, zbiorowej i ogólnospo-łecznej.

PKWiU jest integralnie związana z klasyfikacjami międzynarodowymi, jest z nimi zharmonizowana, powiązana pojęciowo, zakresowo i kodowo (rys. 11.1). Struktura klasy-fikacji opiera się na Klasyfikacji Działalności Unii Europejskiej (NACE), Klasyfikacji Pro-duktów według Działalności (CPA) i Liście Produktów (PRODCOM)2.

Klasyfikacja została wprowadzona Rozporządzeniem Rady Ministrów z dnia 18 marca 1997 r. w sprawie Polskiej Klasyfikacji Wyrobów i Usług (PKWiU) z późniejszymi zmianami Według rozporządzenia numer w klasyfikacji składa się z następujących elementów3:

sekcji, działów, grup, klas, kategorii, podkategorii, pozycji.

Budowa numeru klasyf ikacji wyrobów i usług:

A – sekcjaxx – działxx.x – grupaxx.xx – klasaxx.xx.x – kategoriaxx.xx.xx – podkategoriaxx.xx.xx.x – pozycja

1 http://stat.gov.pl/Klasyfikacje/doc/pkwiu_08, [dostęp: 10.09.2015].2 http://stat.gov.pl/Klasyfikacje/doc/pkwiu_08/pdf/zasady_metodyczne_pkwiu2008_02102008.pdf, [dostęp: 10.09.2015].3 Rozporządzenie Rady Ministrów z dnia 15 grudnia 2009 r. zmieniające rozporządzenie w sprawie Polskiej Klasyfikacji Wyrobów i Usług

(PKWiU) (DzU z 2009 r. nr 222, poz. 1753).

35KLASYFIKACJA TOWARÓW

Od 1 stycznia 2011 r. obowiązuje klasyf ikacja PKWiU 20081. Przeznaczona jest do stoso-wania w statystyce, ewidencji i dokumentacji oraz rachunkowości, a także w sprawach po-datkowych, w tym w sprawach podatku od towarów i usług VAT, w urzędowych rejestrach czy w systemach informacyjnych administracji publicznej.


1. Co to są produkty?2. Czym jest PKWiU?3. Jak jest zbudowany numer identyfikacji wyrobów i usług?

Wyszukaj w internecie stronę Polskiej Klasyfikacji Towarów i Usług i odczytaj, pod jakim numerem zamieszczono w niej usługi reklamowe i do jakiej grupy są zaliczane.

1 http://www.klasyfikacje.gofin.pl/pkwiu/0,0.html, [dostęp: 10.09.2015].

ZADANIE

Rys. 11.1. Powiązania PKWiU z klasyfikacjami międzynarodowymi i polskimiŹródło: http://stat.gov.pl/Klasyfikacje/doc/pkwiu_08/pdf/zasady_metodyczne_pkwiu2008_ 02102008.pdf, [dostęp: 10.09.2015].

Zasięg klasyfikacji

Klasyfikacja działalności

Klasyfikacja wyrobów i usług

Nomenklatury pochodne produktów

Klasyfikacja towarów w handlu

zagranicznym

Między-narodowy (ONZ)

ISICMiędzynarodowa StandardowaKlasyfikacjaRodzajów Działalności

YYYY

CPCCentralnaKlasyfikacjaProduktów

WWWWW

HSZharmonizowanySystem Oznaczania i Kodowania Towarów

HHHH HH

Unii Europejskiej(UE)

NACENomenklatura Działalności we Wspólnocie Europejskiej

YY.YX

CPAKlasyfikacjaProduktów wg Działalności

YY.YX.ZZ

Lista PRODCOM

YY.YX. ZZ.PP

CNNomenklatura Scalona

HHHH HH CC

Krajowy – Polska

PKDPolskaKlasyfikacjaDziałalności

YY.YX. A

PKWiUPolskaKlasyfikacjaWyrobów i Usług

YY.YX. ZZ N

PRODPOLNomenklatura do badaniaproduktów przemysłowychdo sprawozdawczościbieżącej i rocznej

YY.YX. ZZ-PP.SS.KK

CNNomenklatura Scalona

HHHH HH CC


ZAGADNIENIA ■ Proces produkcji ■ Elementy procesu produkcji

Proces produkcji i jego elementy12

Proces produkcyjny to całokształt zjawisk i celowo podejmowanych działań, które sprawia-ją, że w poddanym ich oddziaływaniu przedmiocie stopniowo zachodzą pożądane zmiany. W ich wyniku przedmiot stopniowo nabiera cech przybliżających go i upodabniających do zamierzonego wyrobu końcowego – wówczas następuje koniec procesu produkcyjnego.

W klasyfikacji procesów cząstkowych w zależności od charakteru działań wykonywa-nych w stosunku do danego przedmiotu wyróżnia się:

procesy technologiczne: – bezpośredniego oddziaływania, – naturalne, – pomiarowo-kontrolne, procesy transportowe: – transport zewnętrzny, – transport wewnętrzny, procesy składowania.

Podczas procesu technologicznego wykonuje się działania mające na celu zmianę po-staci surowego materiału w gotowy wyrób. Proces technologiczny dzielimy na etapy.

W procesie bezpośredniego oddziaływania wszelkie czynności są wykonywane celowo, zgodnie z naszą wolą, np. kształtowanie kawałka metalu uderzeniami młotka w kuźni. Proces naturalny polega na przemianie przedmiotu pracy dzięki siłom przyrody, co za-chodzi samoczynnie, np. proces fermentacyjny. Wybór procesu ma niemałe znaczenie, gdyż taki sam efekt można uzyskać przez wykorzystnie procesu bezpośredniego od-działywania albo procesu naturalnego. Przykładowo: usunięcie wilgoci z przedmiotu może odbyć się zarówno za pomocą naturalnego schnięcia, jak i celowego suszenia.Procesy pomiarowo-kontrolne służą porównywaniu stanu przedmiotu pracy na okre-ślonym etapie jego produkcji. Sprawdza się, czy wyrób ma cechy uznane za odpowied-nie dla wyrobów na danym etapie produkcji. Sprawdzany jest stan faktyczny, po czym stwierdzone zostają zgodność produktu ze stanem wzorcowym albo istnienie odchyleń. Wyniki te mówią o skuteczności kierowania procesem produkcji.

Procesy transportowe to czynności służące do przemieszczania przedmiotu, zmiany jego położenia. W procesie transportowym wyróżniamy:

transport zewnętrzny polegający na obsłudze kontaktów firmy z otoczeniem, dostarcze-niu materiałów produkcyjnych, wywozie wyrobów gotowych i odpadów;transport wewnętrzny obejmujący przewozy odbywające się wewnątrz przedsiębiorstwa.

37PROCES PRODUKCJI I JEGO ELEMENTY

Procesy składowania występują, gdy zachodzi potrzeba przechowywania przedmiotu w czasie oraz jednocześnie nie jest on poddawany żadnym czynnościom powiązanym z dwoma wcześniejszymi procesami.

Innym kryterium klasyfikacji procesów cząstkowych jest podział w zależności od spo-sobu, w jaki wiążą się one z wytworzeniem produktu podstawowego dla danego przedsię-biorstwa. Ze względu na to kryterium wyróżniamy:

procesy produkcji podstawowej, procesy produkcji pomocniczej, procesy obsługi, procesy utylizacyjne.

Procesy produkcji podstawowej mają na celu bezpośrednie wykonanie produktu, do którego wyprodukowania powołano przedsiębiorstwo, a którego sprzedaż jest głównym źródłem przychodów. Procesy między magazynem materiałów a magazynem wyrobów gotowych, m.in. procesy technologiczne, uznaje się za należące do procesu produkcji pod-stawowej, w wyniku którego powstaje wyrób będący głównym celem działania przedsię-biorstwa.

Proces produkcji pomocniczej polega na zrealizowaniu kilku serii zadań, dzięki którym w końcowym efekcie powstaje gotowy produkt. Różnica między produkcją podstawową a pomocniczą polega na tym, że wyrób końcowy produkcji pomocniczej wykorzystuje się wewnątrz firmy, ale również może być on sprzedawany w celu osiągnięcia zysków, jak ma to miejsce w produkcji podstawowej1. Procesy obsługi są niezbędne dla zaspokajania indywidualnych potrzeb przedsiębiorstwa. Pełnią podobne zadanie jak procesy produkcji pomocniczej.

Procesy utylizacyjne polegają na wykorzystywaniu odpadów jako surowców wtórnych do dalszego przerobu. Produkty utylizacji mogą służyć zarówno potrzebom przedsiębiorstwa, jak i być sprzedawane.


1. Jak wygląda proces produkcji?2. Z jakich elementów składa się proces produkcji?3. W jaki sposób dzielimy proces technologiczny?

Zaplanuj proces produkcyjny ulotki reklamowej swojej szkoły.

Przedstaw proces produkcyjny pieczywa.

1 Innymi słowy, produkcja podstawowa to wytwarzanie produktu gotowego, którego w danej firmie nie można dalej przetwarzać. Produkcja pomocnicza to wytwarzanie produktów , które mogą być sprzedawane, ale również mogą być dalej przetwarzane w procesie produkcji podstawowej, np. produkujemy śruby, które mogą stanowić element urządzenia albo można je sprzedać jako produkt finalny.

ZADANIE 1.

ZADANIE 2.


ZAGADNIENIA ■ Jakość towarów ■ Cechy towarów

Jakość towarów13Jakość towaru to zespół cech decydujących o jego atrakcyjności dla konsumenta, o zaspo-kojeniu jego potrzeb, co gwarantują normy lub inne przepisy.

Wyróżniamy następujące cechy towarów:f izyczne, które dotyczą takich elementów, jak: – zawartość pożądanych składników, – niezawodność działania, – trwałość, – niskie koszty eksploatacji, – walory estetyczne;

jakościowe, dotyczące np. walorów smakowych napojów czy artykułów żywnościowych (rys. 13.1);

techniczne, określające takie parametry konstrukcji i technologii wyrobu, jak: – wymiary, – właściwości fizykochemiczne, – parametry działania i pracy;

użytkowe, związane z funkcjonalnością, dogodnością, bezpieczeństwem i niezawodnością;

estetyczne, takie jak wygląd zewnętrzny i staranność wykończenia z uwzględnieniem tendencji wzornictwa;

ekonomiczne, do których możemy zaliczyć koszty nabycia instalacji, eksploatacji prze-chowywania, konserwacji;

ergonomiczne, czyli dostosowanie do anatomicznych i fizjologicznych potrzeb użyt-kowników;

ekologiczne, określające relacje produktu i środowiska z uwzględnieniem zużycia su-rowców i energii;

logistyczne, warunkujące optymalny przepływ surowców, materiałów, wpływające na pakowanie, transport, magazynowanie, koszty produkcji i obrotu.

Na wzrost jakości produktów, towarów i usług wpływają następujące elementy:wzrost oczekiwań klientów, nowe uregulowania prawne, cele i strategie przedsiębiorstw (rys. 13.2), zaostrzona konkurencja.

Rys. 13.1. Symbol jakości towarów

39JAKOŚĆ TOWARÓW

Optimum jakości jest funkcją kosztów jakości i korzyści z jakości. Jakość powinna być dostosowana do wymagań i upodobań konsumentów oceniających wyrób od strony użyt-kowej, emocjonalnej i ceny. Dostosowanie jakości do wymagań możliwie szerokiej grupy odbiorców pozwala na rozwój firmy (rys. 13.3).

Źródła ilustracji i fotograf ii

Okładka: (wieszanie bilboardu) Sergei Bachlakov/Shutterstock.com

Tekst główny: s. 20 (przykład oświetlenia naturalnego – liście) palickam/Shutterstock.com; s 21 (przykład tonacji jasnej) Montypeter/Shutterstock.com, (przykład tonacji ciemnej) Collin Quinn Lomax/Shutterstock.com, (zadanie – zdjęcie kredek w jaskrawych, nasyconych kolorach – kredki) 24Novembers/Shutterstock.com, (zadanie – zdjęcie w tonacji naturalnej – jeż) Volodymyr Tamtura/Shutterstock.com; s. 39 (symbol jakości towarów) Polskie Centrum Badań i Certyfikacji S.A.

Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne oświadczają, że podjęły starania mające na celu dotarcie do właścicieli i dysponentów praw autorskich wszystkich zamieszczonych utworów. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, przy-taczając w celach dydaktycznych utwory lub fragmenty, postępują zgodnie z art. 29 ustawy o prawie autorskim. Jed-nocześnie Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne oświadczają, że są jedynym podmiotem właściwym do kontaktu autorów tych utworów lub innych podmiotów uprawnionych w wypadkach, w których twórcy przysługuje prawo do wynagrodzenia.

Kwot

a

Jakośćoptymalnazaprojektowana jakość

maksymalnyzysk

koszty produkcji (razem z kosztami

projektowania)

cena, jaką klienci są skłonni zapłacić

WYŻSZA JAKOŚĆ

Wyższa produktyw-

ność

Niższe koszty

Mniej usterek

Większy udział

w rynku

Wyższe ceny

Lepszy produkt

Rys. 13.3. Maksymalizacja zysków przez poprawę jakościŹródło: www.wikiwand.com, [dostęp: 10.09.2015].

Rys 13.2. Cele podnoszenia jakościŹródło: opracowanie własne.


Klub Nauczyciela uczę.pl cenną pomocą dydaktyczną!

Co można znaleźć w Klubie Nauczyciela?

podstawy programowe

programy nauczania

materiały metodyczne: rozkłady materiału, plany nauczania, plany wynikowe, scenariusze przykładowych lekcji

materiały dydaktyczne i ćwiczeniowe

klucze odpowiedzi do zeszytów ćwiczeń

Wszystkie nasze publikacje można zamówić w księgarni internetowej sklep.wsip.pl

Kształcimy zawodowo!Największa oferta publikacji zawodowych w Polsce

podręczniki

repetytoria i testy przygotowujące do egzaminów

seria „Pracownie” do praktycznej nauki zawodu

ćwiczenia do nauki języków obcych zawodowych

dodatkowe materiały dla nauczycieli na uczę.pl

wszystkie treści zgodne z nową podstawą programową

Skuteczne przygotowanie do nowych egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie

Documents

Nowy - Księgarnia WSiP.pl