NOVINARSTVO ILI PR – STVARNOST ILI PRIVID · STVARNOST ILI PRIVID Sažetak: Ako je novinarstvo nekada otvaralo “prozore u svet”, danas se može reći kako je pogled kroz njih

262

Univerzitet u Nišu, Filozofski fakultet - Departman za novinarstvo, Niš

DOI 10.5937/kultura1236262J UDK 070.16(497.11)”2012”

32.019.51:070(497.11)”2012”originalan naučni rad

NOVINARSTVO ILI PR – STVARNOST ILI PRIVID

Sažetak: Ako je no vi nar stvo ne ka da otva ra lo “pro zo re u svet”, da nas se mo že re ći ka ko je po gled kroz njih sve mut ni ji, jer po ve ća nje bro ja i ve li či ne oka na ra đa sum nju u isti ni tost stvar no sti ko ja se pri ka zu je. U ra du, auto ri ana li zi ra ju sa dr žaj ti ra žne i uti caj ne dnev ne štam pe u Sr bi ji, uka zu ju ći na njen zna čaj u kre i ra nju po li tič ke kul tu re. Trend ko ji se ja sno uoča va is ti če ras tu ći uti caj po li tič kih stra na ka, taj ku na i oglaši va ča, dok se in te re si rad ni ka, ma njin skih gru pa ili opo zi ci je mar gi nali zu ju. Kri za do ma će štam pe sve če šće se bra ni po sle di ca ma pro pa sti glo bal ne eko no mi je ili eks plo ziv nim dej stvom in ter ne ta, dok gu bi tak kre di bi li te ta ili pro fe si o nal nih stan dar da ret ko ko po mi nje. No vi ne u Sr bi ji se ne u me re no po si pa ju zlat nom pra ši nom PR slu žbi i agen ci ja, po sre du ju ći stvar nost u ko joj po li ti ča ri i estra da nu de obra sce uspeha, pred sta ve o ve či tom li der stvu i la kom bo ga će nju. Sve ma nji broj za po sle nih u re dak ci ja ma i sve kra ći ro ko vi pro iz vod nje in for ma ci ja zna če otva ra nje pra znog pro sto ra u ko ji sprem no i na va lent no ule ću ob u če ni PR struč nja ci, spin maj sto ri i lo bi sti, pla si ra ju ći sa dr ža je koji ma is ti ču sve agre siv ni ji po li tič ki kli jen ta li zam. U su ro vim uslo vi ma tr ži šnog pri stu pa i no vi nar stvo se neo set no me nja, sve vi še li če ći na pro pa gand ne let ke ili ogla sne ta ble po li tič kih men to ra, do bro skri venih taj ku na ili mar ke tin ških mo no po li sta. Pro men lji va pri ro da isti ne sa dr ža na u raz li či tim in ter pre ta ci ja ma re ci pi je na ta, me đu ide o lo ško i kul tur no raz li či tim či ta o ci ma, vo di na pu šta nju na če la no vi nar ske pro fe si o nal no sti i pre la sku u sfe ru in fo za ba ve, u ko joj ve sti ne ma ju ka rak ter jav nog do bra, već obič ne ro be ko ju po se du ju naj bo ga ti ji i

naj moć ni ji po je din ci.

Ključne reči: štam pa, po li tič ka pro pa gan da, PR uti ca ji, ogla ši va či, pro me ne, in fo za ba va

ZORAN JEVTOVIĆ i ZORAN ARACKI

263


Svet u ko jem ži vi mo di še u rit mu ko mu ni ka ci ja, ali br zi nom i eti kom ko je se bit no raz li ku ju od do ba kla sič nih me di ja.1 Sve je u nji ma i ni če ga ne ma bez njih! Me di ji nas in for mi šu, vas pi ta ju, za ba vlja ju, za me nju ju po ro di ce, ško lu, cr kve, pri ja te lje. Lju di, či nje ni ce, vred no sti i do ga đa ji tek me dij skim zna če nji ma, kon-struk ci ja ma, mi šlje njem i in ter pre ta ci jom ot kri va ju stvar nost u ko joj obi ta va mo. Ras tu će si ro ma štvo, ne za po sle nost, kri mi nal, ko rup ci ja, kon flikt nost..., ne ki su od pro ble ma da na šnjeg sve ta, ali da li će oni ta ko bi ti i shva će ni za vi si od na či na ko ji ma će ih me di ji pri ka za ti. Pri to me, po li ti ka ra si pa svo ju moć ka ko bi je zič ke ili vi zu el ne sim bo le upa ko va la u pri god nu in for ma tiv nu am ba la žu ko jom će pri vu ći pa žnju i po dr šku jav no sti. Lič no sti, ak ci je i ide je či ne dru štve nu prak su, u ko joj pro blem za jed ne isto vre me no mo že zna či ti ko rist za dru ge! Da kle, zna če nja ne mo ra ju bi ti ista za sve uče sni ke i po sma tra če, iako funk ci o ni šu u istom pro sto ru i vre me nu, ali mo žda u dru gim po li tič kim, psi-ho lo škim, eko nom skim, re li gij skim i dru štve nim kon tek sti ma. Že lja za vla da njem nad dru gi ma na met nu la je i bit ku za ge ne-ra li za ci jom stvar no sti, kre i ra njem i upra vlja njem poj mo vi ma, men tal nim pred sta va ma kon stru i sa nim pre ma od re đe nim ci lje-vi ma i svr ha ma. De lat nost sa ma po se bi ne pred sta vlja či nje nje, ali ka da je dru gi opa ža ju, ko men ta ri šu ili in ter pre ti ra ju do bi ja

pu ni smi sao.

Po li ti ka je tek jed na od de lat no sti ko je sva ko dnev no kre i ra mo. Me đu tim, nje ne ak ci je me nja ju či ta ve za jed ni ce, dok na či ni de-la nja i po na ša nja od re đu ju de mo krat ski po ten ci jal. Upra vlja ti ne kim dru štvom zna či go spo da ri ti ko mu ni ka ci o nim to ko vi ma, dru štve nim si tu a ci ja ma i pro ble mi ma; jed nom reč ju od lu či va ti u in te re su ve ći ne. Jav ne po ru ke, nji ho va pro iz vod nja i di se mi na ci-ja po sta ju pri o ri tet ne uslu ge, a što je pu bli ka broj ni ja to je po sao kre a to ra od go vor ni ji. Dru štve ne evo lu ci je usme ra va ju i od re đu-ju ka rak ter dru štve nih si ste ma, pri če mu po li ti ka opre de lju je du-bi nu i svr hu sa mih pro ce sa. Me đu tim, da bi se po li tič ki ci lje vi ostva ri li u prak si neo p hod no je u pro sto ri ma jav no sti kon stru i sa-ti po volj ne sli ke o po li tič kim pro gra mi ma, od lu ka ma i lič no sti-ma ko je bi tre ba lo da ih re a li zu ju. To zna či da se u po lje jav nih in for ma ci ja uvo di po jam me nadž men ta po li tič ke ko mu ni ka ci je2 ko ji je sa stav ni deo po li tič kih si ste ma, bez ko jeg ne ma for mu-li sa nja, agre ga ci je ni ti spro vo đe nja ko lek tiv nih od lu ka. Po li ti ka ne mo že bez ko mu ni ci ra nja, jer je ono u di rekt noj po ve za no sti

1 Rad je nastao u okviru projekta Religija i civilno društvo, broj 179008, koji realizuju Univerzitet u Beogradu, Fakultet političkih nauka, i Univerzitet u Nišu, Filozofski fakultet, a koji finansira Ministarstvo prosvete i nauke Republike Srbije.

2 Zerfaß A. i Oehsen H. O., Menadžment komunikacija u politici: osnove, procesi i dimenzije, u: Menadžment političke komunikacije, priredili: Zerfaß A. i Radojković M., Konrad Adenauer Stiftung, Beograd 2011, str. 11-26.

264


sa otvo re no šću či ta vog pro ce sa, pa se mo že re ći da pred sta vlja-nje po li tič kih ide ja u ko re nu pod ra zu me va de mo krat ski okvir i po dr šku jav no sti. U vre me ni ma kla sič nih me di ja pro iz vod nja pri stan ka3 bi la je jed no stav ni ja i efi ka sni ja, jer je nad zi ra njem štam pa ri ja ili ko ri šće nja elek tro mag net nih fre kven ci ja dr ža va la ko obez be đi va la uvid, uti caj i kon tro lu sa dr ža ja ko ji su nu đe-ni pa siv noj pu bli ci. Me đu tim, sve pri sut nost in ter ne ta i hi brid nih me di ja ve ći ni sta nov ni štva da nas po sta je opre de lju ju ći fak tor u in ter pre ta ci ji stvar no sti, pa se mo že re ći ka ko svet či nje ni ca sve vi še za vi si od zna če nja ko ja im me dij ski tvor ci kre i ra ju, kon stru-i šu ći i re kon stru i šu ći do ga đa je, pro ble me, kon flik te, pri ja te lje, kriv ce. No vi nar stvo sve su štin ski me nja, ali ma lo je lju di sve sno

po sle di ca i su šti ne dra ma tič nih pre o bra ža ja!

Upra vlja nje do ga đa ji ma i te ma ma po sta je pri o ri tet u po li tič kom an ga žo va nju, jer bez od je ka u jav nom mne nju ne ma ni dru štve-nog pri zna nja! Svet sim bo la je u eks pan zi ji: sve bo ga ti ja po nu da pri kri va si ro ma štvo ra zno li ko sti, iden ti fi ka ci ja dr žav nog i ide o-lo škog ka mu fli ra se Po tem ki no vim ku li sa ma i dis kur som za vo-dlji vih obe ća nja, dok se slo že nost re al nih kri za re du ku je na svet po li tič kih spek ta ka la i pe ri fe ri je. No vi nar stvo u štam pi ni ka da ni je bi lo ren ta bil no, ali u do bu pro fi ta pri o ri tet ni je bri ga oko tač-no sti ili ne za vi sno sti in for ma ci ja, već mak si mi li zi ra nja za ra de i bli sko sti sa dru štve nim eli ta ma. Tr ži šno opre de lje no no vi nar-stvo gle da da se ne za me ri po li tič kim cen tri ma, što vo di ho mo-ge ni za ci ji sa dr ža ja i pre ćut ki va nju onog što se vla sti ne bi do pa-lo. Do ga đa ji, pro ble mi, pro ce si i de ša va nja fil tri ra ju se od iz vo ra in for ma ci ja, a sa dr ža ji i žan ro vi usme ra va ju ka una pred od re-đe nim prav ci ma.4 Zna ko vi, tek sto vi, to no vi, šu mo vi, re kla me, po ru ke, ide je ak tu e li zu ju se u od re đe nom tre nut ku, iz od re đe ne per spek ti ve i iz od re đe nih in te re sa, re du ku ju ći stvar nost u pri vi-de sta nja, stva ri i do ga đa nja. Ma sov ni me di ji da nas funk ci o ni šu kao re zo nant no tlo, na ko jem pred stav ni ci vla de i par la men ta, po li tič kih par ti ja, sin di ka ta, ver skih or ga ni za ci ja, uni ver zi te ta, ne vla di nih or ga ni za ci ja i dru gih age na sa pred sta vlja ju svo je po-gle de na kri ze i na či ne nji ho vog re ša va nja. Pri to me, me di ji ni su ne u tral ni pre no si o ci in for ma ci ja, već sve če šće ak tiv ni uče sni ci u slo že nim pro ce si ma ob li ko va nja jav nog mi šlje nja. Svet je u

3 Noam Čomski (Noam Chomsky) otkrivajući propagandni model pod nadzorom državne birokratije, registruje pet filtera koji cenzurišu sadržaj informacija: 1) veličina, vlasništvo i profitna orijentacija mas-medija; 2) marketinško poslovanje i uticaj oglašivača; 3) izvori vesti; 4) „protivvazdušna artiljerija“ i napadi na medije; 5) antikomunizam kao nadzorni mehanizam (Čomski N., Politika bez moći, DAF, Zagreb 2004, str. 153-207).

4 Edelman (Edelman Murray) to kaže na drugačiji način: tišina je puna značenja kad označuje izbegavanje problema koji bi izazvao podele ako bi bio spomenut (Edelman M., Konstrukcija političkog spektakla, Politička kultura, Zagreb 2003, str. 37).

265


kri zi, Evro pa se tre se pod fi nan sij skim uda ri ma, dok ar ti ku la ci ja pro ble ma uka zu je na sla bost po li tič kog si ste ma ko ji spo ro nu-di re še nje. Ve li ki broj ne gda šnjih so ci ja li stič kih dr ža va oče ku je po moć evrop ske fa mi li je, po ku ša va ju ći da se u me đu vre me nu de mo kra ti zu je i pri bli ži sve tu bo ga tih. U me ri u ko joj se me-nja dr ža va, me nja ju se i po li tič ke par ti je, a sa nji ma i nji ho vo ko mu ni ka ci o no po na ša nje. Po ve ća na dru štve na di fe ren ci ja ci ja, plu ra li za ci ja i glo ba li za ci ja me nja ju tra di ci o nal ni dr žav ni okvir (par la ment, vla da), uvo de ći u sfe ru od lu či va nja i dru ge agen-se (NVO, sin di ka te, uni ver zi te te, ver ske or ga ni za ci je, lo bi ste itd), či ne ći ko mu ni ka cij ski pej zaž zgu snu ti jim i ko lo rit ni jim, ali

istovre me no sve za tvo re ni jim i kon tro li sa ni jim.

Is tra žu ju ći sa dr žaj dnev ne štam pe u Sr bi ji, ana li zi ra li smo kva-li tet po li tič kog ko mu ni ci ra nja, ste pen eks ter nih kon sul ta ci ja sa eko no mi jom, na u kom i osta lim dru štve nim sfe ra ma, moć te ma-ti zo va nja i stra te škog po zi ci o ni ra nja in for ma ci ja (agen da-bu il-ding),5 sli ku li de ra (vo đa), kao i vi dlji vost iz vo ra in for ma ci ja. Uki da ju ći ge o graf sku dis tan cu (sve se to de ša va pred na šim oči-ma) i psi hič ku izo lo va nost (mo žda će mo mi bi ti sle de ći), me di ji po ste pe no osva ja ju na še slo bo de, ali i mi šlje nja, sta vo ve, na vi-ke, mo de le po na ša nja. Po re dak isti ne po či va na na me ta nju simbo lič kih pred sta va, no voj vr sti du hov nog na si lja kao dru štve nog iza zo va, pri če mu mag net no po lje do ga đa ja u jav nom pro sto ru či ne jav ne in for ma ci je, na či ni nji ho ve pre zen ta ci je i ma ni pu laci je6. Cilj nam je da uka že mo na pro me ne u ko mu ni ka ci o noj stra te gi ji, od no sno da pro ve ri mo da li in for ma ci je ras pro sti ru i ide o lo ške vred no sti? To zna či da će mo u ra du pa žnju fo ku si ra ti na tek sto ve, dis kur ziv nu struk tu ru po ten ci jal nih zna če nja i za-do volj sta va, kao pre no si o ce uti ca ja i pro iz vo đa če dru štve nih po-tre ba. Su kob iz me đu pro fe si o nal ne ulo ge no vi na ra da in for mi-še gra đa ne u jav nom in te re su i tr ži šnog shva ta nja da je no vi nar tu da bi po ve ćao za ra du po slo dav cu, vo di ko mo di fi ka ci ji ve sti, di rekt no uti ču ći na ured nič ku ne za vi snost. Otu da estra di za ci ja no vi nar stva u Sr bi ji, ali i po li ti za ci ja na estra di, pa pe va či ce i pe va či po sta ju ko lum ni sti ili „mar ke tin ški struč nja ci“, dok po li-ti ča ri sa mi kro fo nom u ru ka ma sla ve po li tič ke po be de ili po sta ju pro ta go ni sti ra znih ri ja li ti ja, čla no vi ži ri ja ko ji bi ra ju si li kon ske le po ti ce ili pr ve gla so ve „Grand pa ra de“ ili bit ni uče sni ci slič nih

ta blo i di zo va nih oku plja nja!

5 Ova agenda predstavlja nastojanje političkih aktera da u uticajne medije plasiraju za njih najpovoljnije ili po njima najvažnije teme.

6 Jevtović Z., Masmedijski preobražaj terorizma i religije u globalnom poretku, Politikologija religije br. 1, Beograd 2007, str. 99-100.

266


Me to do lo ški po stu pak

Mo der ni me di ji, upreg nu ti u ogrom nu ma ši nu na ra tiv nih kon-struk ci ja, kre i ra ju po li tič ku stvar nost (sim bo lič ki san ili flu id ni spek takl) ko ja se pro bi ja ka što ve ćem bro ju po je di na ca, sa ci-ljem da uti ču na nji ho ve sta vo ve, mi šlje nja i po na ša nja. Od re di ti “dru štve nu ori jen ta ci ju”7 u okvi ri ma tran zi ci o ne za jed ni ce uvek je slo žen i od go vo ran za da tak, jer mo ra po tvr di ti po sto ja nje od-no sa ka dru gi ma (po ja va ma, pro ce si ma, gru pa ma...), pri če mu je de lat nost me di ja u skla du sa op štom ori jen ta ci jom. Iz me đu što ve ro do stoj ni jeg re pre zen to va nja stvar no sti i nje nog me dij skog ob li ko va nja u ko rist onih ko ji nad zi ru pro ces pro iz vod nje in for-ma ci ja (dr ža ve, par ti ja, vla sni ka, ogla ši va ča...), kri je se pro stor

pro fe si o nal ne od go vor no sti i ured nič ke hra bro sti.

Kvan ti ta tiv nom ana li zom sa dr ža ja osam dnev nih li sto va (Po liti ka, Da nas, Ve čer nje no vo sti, Blic, Ku rir, Prav da, Alo i Pres), u pe ri o du od pr vog do de se tog mar ta 2012. go di ne, is tra ži va na su tri ni voa me dij skog ko mu ni ci ra nja: sa dr žaj ni (sa dr žaj in for-ma ci je i po li tič ki efek ti), struk tu ral ni (žan ro vi, iz vo ri i to ko vi sla nja po ru ke) i pro ce su al ni (po li tič ka mo ti va ci ja i ak ti vi stič ki mo men ti). Kri ze se naj bo lje raz vi ja ju u dru štvi ma ri zi ka; po li tič-ke eli te in sti tu ci o na li zu ju ći jav ni pro stor, pa ra li šu su ko be, moć i le gi tim nost, ne shva ta ju ći da ta ko ko če pro ce se de mo kra ti za ci je. Tra di ci o nal no gle di šte da su no vi na ri ču va ri de mo kra ti je u di gi-tal nom dru štvu de lu je za sta re lo, etič ka pra vi la, po stup ci i teh-ni ke ru še se u kon tek stu dra ma eg zi sten ci jal nog op stan ka, dok sli ku o jav no sti kre i ra ju pro fe si o nal ni PR ti mo vi, slu žbe i agen-ci je, po mog nu te ka mu fli ra nim cen tri ma mo ći. U ovom tek stu ma nje se ba vi mo spo sob no šću vla di nih in sti tu ci ja i pred stav ni-ka da pred vi de, kon tro li šu i re še po li tič ku di men zi ju upra vlja nja kri za ma, ali že li mo da uka že mo ka ko one na sta ju kroz iz ra zi-to kon tro verz nu i in ten ziv nu ko mu ni ka cij sku de lat nost u sfe ri po li ti ke. Auto ri tar ni si ste mi de kla ra tiv no pod sti ču no vi na re na objek tiv nost, dok pri kri ve no tra že da ona po sto ji pod uslo vom –

da je u nji ho vu ko rist!

Pre ma ne kim pro ce na ma8, ana li zi ra ne no vi ne su naj ti ra žni je u dr ža vi, sa zna čaj nim uti ca jem na jav no mne nje, pa se mo že

7 Društvenu orijentaciju shvatamo kao pozitivnu, ili negativnu, ili neutralnu opredeljenost prema određenim društvenim zajednicama uz prihvatanje određenog sistema vrednosti (Milosavljević S. i dr., Analitika medija, Media Plan Institut, Sarajevo 2010, str. 57.

8 Podaci “Press pablišing grupe”, krajem januara 2012. Najveću prodaju beležio je Blic (oko 150.000), zatim Pres (oko 130.000) i Večernje novosti (120.000), Kurir (oko 80.000), Politika (oko 45.000), ALO (30.000), dok je na začelju Danas (12.000). Od ukupnog tiraža dnevne štampe u Srbiji (oko 650.000 primeraka), analizirane novine kupovalo je više od tri četvrtine čitalaca.

267


konsta to va ti ka ko se po li tič ki okvir for mi ra kao re zul tat nji ho-vog pi sa nja. U sva kom bro ju ana li zi ran je uku pan sa dr žaj, bez ne delj nih do da ta ka i re klam nih ma te ri ja la kao po seb nih pri lo ga. Je di ni ca ana li ze bi li su tek sto vi ko ji su na bi lo ko ji na čin, uklju-ču ju ći i iz vo re in for ma ci ja, ob ra đi va li te me re le vant ne za jav ni ko mu ni ka ci o ni pro stor. Is tra ži va nje se za sni va lo na kvan ti ta tiv-noj i kva li ta tiv noj ana li zi ukup no 1.425 tek sto va sa po li tič kom te ma ti kom, ali po da ci ni su ukr šta ni na ni vou štam pa nih iz da nja po je di nač no! Prak ti ča ri na po lju dru štve nih me re nja is ti ču ka ko se po sao is tra ži va ča “ne za vr ša va pro stim opi som pred me ta, već se na sta vlja kri ti kom fak tič kog sta nja stva ri, sa sta no vi šta ključ-nih dru štve nih vred no sti, ci lje va i sred sta va glav nih ak te ra”,9 što opre de lju je cilj ovog ra da. Dru gim re či ma, u mo der nom dru-štvu vi še ni su va žne či nje ni ce o stvar no sti, već na čin na ko ji ih je no vi nar iz neo u jav nost! No vi na ri vi še ni su sa mo pre no si o ci

do ga đa ja, oni ih sve vi še stva ra ju.

Ana li za re zul ta ta

Agen da – po li ti ka, iz bo ri, li de ri, Evro pa i pone kad Ko so vo

U de mo krat skoj za jed ni ci po li ti ka je za sno va na na ši ro koj plat-for mi ko ja od sli ka va kom plek snost dru štve nih od no sa. To zna-či da in for ma ci je hi je rar hij ski ne usme ra va vla da kao iz vr šna vlast, ni ti par la men tar na ve ći na sa svo jom re pre zen ta tiv no šću, već bi one tre ba le da od sli ka va ju stra te ške in te re se za jed ni ce. Pri to me, me di ji su uvek za in te re so va ni ji za kon flikt nu pa ra dig mu jer njo me po di žu rej tin ge i ti ra že, dok po li ti ča ri tre ba da na met-nu te me bit ne za jav ni in te res. Iden ti tet lju di ko ji ži ve od no vi-nar stva10 sve je ugro že ni ji, po što ulo ge su bje ka ta ko mu ni ka cij-skih pro ce sa sve če šće pre u zi ma ju slu žbe za od no se s jav no šću, port pa ro li, lo bi ji, ana li ti ča ri, ve li ke kom pa ni je i po li tič ki cen tri, in di rekt no ugro ža va ju ći auto nom nost i etič nost pro fe si o nal nih re dak ci ja.11 Po ste pe no do la zi do re de fi ni ci je sa me pro fe si je, pa no vi na ra ko ji od lu ču je o sa dr ža ju po ru ke (de ci sion ma kers) me nja no vi nar (de ci sion ta kers) ko ji iz vr ša va tu đe na lo ge. Pre-vi đa se da de mo kra ti ju ne či ni broj nost in for ma ci ja već šan sa

9 Branković S., Dnevna ekonomija vremena žitelja Srbije, Kultura polisa god.VI, Novi Sad 2009, str. 17.

10 Novinarstvo je do dvadesetih godina prošlog veka bilo “zanimanje u kojem su se veštine sticale praktičnom obukom u redakcijama, ali rastom etičkih narativa delimično je postalo i profesija koja sa svojim korisnicima ne komunicira direktno (npr. kao advokati ili lekari), već posredstvom medija” (Radojković M., Novinari kao profesionalna grupa, Sociološki pregled vol. XXXVII, 2003, N0. 3-4, str. 241).

11 Više u: Jevtović Z. i Petrović R., Javno mnenje i demokratski deficit u dobu multimedija, Srpska politička misao, br. 4. Beograd 2010, str. 105-126.

268


sva kog po je din ca da slo bod no uče stvu je u nji ho vom pri ma nju i da va nju, što in ter ne tu i dru štve nim mre ža ma da je kva li ta tiv no

dru ga či je ulo ge.

Na sta nak glo bal nog me dij skog tr ži šta ozna čio je i pre o bra žaj no vi nar stva, ta ko da je bor ba za sva kog ko ri sni ka do ne la agre-siv no, če sto sen za ci o na li stič ko, ne to le rant no i ta blo id no no vi-nar stvo. Dru štva te že ne pre kid nom ra stu, dok se u stvar no sti pri kri va bit ka za esen ci jal nim pre ži vlja va njem glad nih i raz o ča-ra nih ma sa. Pro pa gand ne kam pa nje do no se ko rist eli ta ma ko je ih fi nan si ra ju, ali da se jav nost ne bi se ti la o če mu se za pra-vo ra di po ja ča va se bu ka u ko mu ni ka ci o nim pro sto ri ma. Otu da bri ga o so ci jal nim pro ble mi ma pri vid no iz bi ja u pr vi plan, pri če mu sko ro sve par ti je ko ri ste iste tri ko ve. Ana li za dnev nih no-vi na u Srbi ji po ka zu je ka ko dis kurs o so ci jal nim pro ble mi ma i nji ho vom po li tič kom re ša va nju za u zi ma stra te ško me sto. Čak 60,77% ana li zi ra nih tek sto va u fo ku su sa dr ži op šte po li tič ke te-me i ras pra ve (npr. Po li ti ka, 1. mart: Srp ski “fi jat” pred sta vljen sve tu (1. i 5. str); Pres 3. mart: Efek ti do bi ja nja sta tu sa kan dida tu re za EU: Vra tio se op ti mi zam u Sr bi ju (4. i 5. str); Blic, 6. mart: Pri vred ni ci se sla žu sa Ta di ćem: Iz kri ze iz la zi mo po četkom 2013; (ce la 4. stra na) i sl. Ne pri stra snost je va žna oso bi na štam pe, što zna či da se pri li kom iz ve šta va nja o stvar no sti me di ji ne sme ju opre de lji va ti ni za jed nu stra nu uple te nu u do ga đa nja! Pro pa da nje gra do va u unu tra šnjo sti, struk tur na ne za po sle nost, ras tu ći kri mi nal, pljač ka ška pri va ti za ci ja, po ljo pri vred na ne za-do volj stva i mno ga dru ga so ci jal na sta nja pri hva će na su kao ne-pri jat ni pra ti o ci tran zi ci je, ne iz be žna eta pa pri li kom uklju če nja u no vi svet ski po re dak, pa otu da ret ki tek sto vi o ak tu el nim pro-ble mi ma uglav nom, u ta blo i di ma (Prav da, 6. mart: Na sta vlje ni štraj ko vi u Kra lje vu, Kru šev cu, Sme de re vu: Rad ni ci ga đa li demo kra te ja ji ma (1. i 6. str); Prav da, 7. mart: Ne za do volj ni rad nici iz la ze na uli ce: po la Sr bi je u štraj ku (1. i 7. str). Do di ri va nje po li ti ke i eko no mi je, uka zu je i na ne vi dlji vo pri su stvo in te re snih gru pa, sum nji ve ugo vo re, ne is pu nje na obe ća nja, si tu a ci ju u ko-joj 80 rad ni ka sva kog da na gu bi po sao, ali kri tič ko iz ve šta va nje ili is tra ži vač ki pri stup iz o sta je! Štam pa je pro tiv nik po li ti ča ra, pa nji ho vim kri tič kim pro pi ti va njem osi gu ra va ne pri stra sno i po šte no iz ve šta va nje. Ga la ma u me dij skim sa dr ža ji ma pri kri-va dvo lič nost kva li te ta ko mu ni ka ci o ne po kri ve no sti do ga đa ja: iako rad ni ci u No vom Pa za ru, Kra lje vu i Čač ku u ovom pe ri o du štraj ku ju glađu zbog ne is pla će nih za ra da o nji ma u no vi na ma

ne ma ni re či.

269


Ta be la 1: Uku pan broj tek sto va po li tič ke pri ro de po ve za nih sa Sr bi jom:

Iz bor te ma ko je će se pra ti ti, stra ni ca na ko joj će se tekst na la zi-ti, na či ni pri ka zi va nja po li tič kih li de ra i stra na ka, nji hov iz gled na fo to gra fi ja ma, kon tekst i ton ko jim se do ga đaj ana li zi ra, kao i mno ga dru ga sred stva pre zen ta ci je mo gu bit no usme ra va ti sta-vo ve či ta la ca. Iz re ka: ko ima me di je, ima i vlast, u na šoj jav no sti pro tu ma če na je i bu kval no, pa se pri kri va njem me dij skog vla-sni štva ka mu fli ra pro pa gand na kam pa nja par ti ja na vla sti. Ta-ko se jav ni pro stor po ste pe no tran sfor mi še u po li tič ko-za bav no ob da ni šte ko jim se la ko ma ni pu li še, jer sve ma nji broj bi ra ča na gla sač kim me sti ma od lu ču je o sud bi ni ne za in te re so va ne ve ći ne! Se lek ci jom te ma i sa go vor ni ka de fi ni šu se ide o lo ški obra sci i le gi tim ni po li tič ki ak te ri, a jav nom pre zen ta ci jom nji ho vih sta-vo va, ide ja, mi sli, is ka za i ve ro va nja či ta o ca usme ra va ju ka ide-o lo škom ci lju. To je te o ri ja fre min ga (The ory of Fra ming), ko ja pod ra zu me va se lek ci ju i is ti ca nje: da ti okvir ne če mu zna či iza-bra ti ne ke vi do ve opa že ne stvar no sti… “i uči ni ti ih is tak nu ti jim u ko mu ni ka cij skom tek stu, i to ta ko što se pro mo vi še po je di nač-na de fi ni ci ja pro ble ma, ka u zal no tu ma če nje, mo ral no pro ce nji-va nje i/ili pre po ru če ni tret man opi sa ne stav ke”12. Re le vant nost in for ma ci ja i in ter pre ta ci ja do ga đa ja uvek su u me đu od no su sa in te re so va nji ma, kon tek stom i su do vi ma re ci pi je na ta, pri če mu je ulo ga ured nič kih kri te ri ju ma va žna za ko nač nu oce nu šta će se po ja vi ti u jav no sti. Usme ra va nje pa žnje ima vi še stru ku ulo-gu: da is tak ne ne ki pro blem; da uka že na zna čaj lič no sti, ali i da od vu če po zor nost pu bli ke na dru gu stra nu, dok se ne ka bit na pi ta nja ne re še da le ko od re flek to ra jav no sti! Sa vre me ni me di ji sve če šće slu že kao no si o ci pro pa gand nih po ru ka. To je u re-du dok su ja sne i ne dvo smi sle ne, ali po sto ji či tav niz ko je ni su ozna če ne i ne ma ju ve ze sa dru štve nim vred no sti ma ili kul tur nim mo de li ma. Na pri mer, za raz mi šlja nje je sve evi dent ni ja po ja va estra di za ci je po li tič ke sce ne (mi ni star po li ci je i pred sed nik So ci-ja li stič ke par ti je Ivi ca Da čić po ja vlju je se na jav nim sku po vima

12 Jusić T., Medijski diskurs i politika etničkog sukoba: jugoslovenski slučaj, objavljeno u: Đerić G., Intima javnosti, Fabrika knjiga, Beograd 2008, str. 40-63.

270


kao pe vač, pred sed nik Sr bi je i De mo krat ske stran ke Bo ris Ta-dić na po li tič kom sku pu igra ko lo, mi ni star Mi lu tin Mr ko njić, iako u zva nič nom bra ku, ne kri je stra snu ro man su sa po zna tom pe va či com, dok po pu lar ni estrad ni iz vo đa či se de na po ča snim me sti ma par tij skih sku po va ili op štin skih pro sla va)? Efe kat pri-vla če nja pa žnje ovim je mo žda po stig nut, ali da će ta kve po ja ve omo gu ći ti mo bi li sa nje i pri vla če nje no vih čla no va te ško je po-ve ro va ti. Ko mu ni ka ci ja sna žno uti če na shva ta nje po li tič ke kul-tu re, sa krat ko roč nim i du go roč nim efek ti ma. Mo žda na krat ko ova kva spi no va nja neo bra zo va nih ma sa da ju re zul ta te, ali du go-roč no za ga đu ju sa mo shva ta nje po li ti ke, ru še ći auto ri te te onih

ko ji su je na ta kav na čin pro mo vi sa li!

Ta be la 2: Za stu plje nost te mat skih obla sti u analizira nim no vi na ma:

Iz bo rom te ma dnev na štam pa u Sr bi ji na me će o če mu će mo raz-mi šlja ti, pri kri va ju ći po li tič ke in te re se ko ji po ne kad in stru men-ta li zu ju jav nost. Sko ro če tvr ti na ana li zi ra nog sa dr ža ja (25,68%) bi la je po sve će na bu du ćim iz bo ri ma; 14,17% od no si lo se na ak-tiv no sti po li tič kih li de ra (od če ga sko ro če ti ri pe ti ne pred stav-ni ka vla sti); o sta tu su kan di da ta za Evrop sku uni ju go vo ri lo je 13,75% sa dr ža ja, dok je sud bi na Ko so va i Me to hi je sko ro mar-gi na li zo va na: sve ga 9,13%. Ovim se po tvr đu je te za da me di ji da nas lak še stva ra ju no va gle di šta, a te že me nja ju po sto je ća, pri če mu nji hov uti caj ra ste ako ve ći na stvar nost pri ka zu je na isti ili sli čan na čin (kon zi stent no)! Za raz li ku od svet ske štam pe u ko joj se ta blo i di uglav nom ba ve ži vo ti ma slav nih lič no sti, u Sr bi ji žu te no vi ne kao te mu če sto ima ju sfe ru po li ti ke, po seb no for si ra ju ći sen za ci o na li stič ki pri stup, kon flik te sa po li tič kim ne is to mi šlje-ni ci ma i ne pro ve re no pi sa nje. Ta ko Ku rir pre no si: Pred sed nik Sr bi je i DS po ru čio: Bo ri će mo se pro tiv gre šnih (4. mar ta, 4. i 5. str), ali ne ko li ko da na ka sni je i na ja vlju je: Rat de mo kra ta i napred nja ka (Šu ta no vac: To ma je gro bar – Ni ko lić je stru čan samo da bu de uprav nik gro blja Le šće ili Or lo va ča) (10. mart, 1. 2. i 3. str). Tran sfer zna če nja ve što se pre no si sa objek ta pi sa nja na od re đe ne li de re, pa se pod ma skom is tra ži va nja pri kri va ju poli-tič ko-in te re sni ob ra ču ni, pre ma na lo zi ma do bro ka mu fli ra nih na ru či la ca. O ne u re đe no sti me dij skog pro sto ra govo ri po datak

271


da ni je dan za kon ni je de fi ni sao pi ta nje me dij skog vla sni štva, što omo gu ća va da se u štam pi vo de lič ni ili na ru če ni ob ra ču ni sa

ide o lo škim ili in te re snim pro tiv ni ci ma.

Me dij ska plat for ma kre i ra na lo gi kom ve tro ka za pro mo vi še par tij ske in te re se, što uka zu je na de mo krat ski ne u speh: si stem spi no va nja ve sti ret ko pro iz vo di pre ci zan i ba lan si ran me dij ski sa dr žaj; isto vre me no, otvo re na kon ku rent nost ge ne ri še na me ta-nje te ma i ma ni pu la tiv nost.13 De talj ni jom ana li zom br zo bi smo uvi de li da od re đe ne no vi ne for si ra ju od re đe ne ide o lo ške po gle-de. Tri su glav na pod ruč ja uti ca ja: pro me na sa zna nja i mi šlje nja; pro me na sta vo va i vred no sti, i pro me na po na ša nja! Da bi smo pro ve ri li ovu tvrd nju is tra ži va li smo pri su stvo per su a ziv no sti.14 Od 1.425 ana li zi ra nih tek sto va, čak u 618 pro na šli smo ele men-te per su a ziv no sti (43,36%). Pri do bi ja njem pa žnje či ta la ca po-ste pe no se gra di si stem po da ta ka ko ji vo di stva ra nju sa zna nja i na stan ku shva ta nja o ne kom pro ble mu, po ja vi ili lič no sti, dok se br zim uti ca jem osna žu ju ili ob li ku ju no va uve re nja. Či ta o-ce srp skih no vi na naj vi še ube đu ju u is prav nost pu ta u evrop sku po ro di cu (18,28%), ve li ki na po ri se ula žu i da po ve ru ju u ko na-čan ob ra čun dr ža ve sa kri mi na lom i ko rup ci jom, kao i ostva re-nim po ma ci ma u re for mi sud stva (15,06%), dok se do sta re al-no iz ve šta va lo o sta nju na Ko so vu i Me to hi ji (7,93%). Ta ko đe, za pa ža se ustu pa nje zna čaj ni jeg pro sto ra stra nim te ma ma, što po red iz ve sne po ve za no sti sa evrop skom i glo bal nom po li tič-kom sce nom, mo že ima ti i stra te gi ju iz be ga va nja vru ćih pri ča sa do ma ćeg po li tič kog te re na, ali i sve ve ći uti caj stra nog ka pi ta la u

me dij skom vla sni štvu!

Gla so vi/iz vo ri vlast i pri vi di plu ra li zma

Na čin ko mu ni ci ra nja sa gra đa ni ma de fi ni tiv no opre de lju je ka-rak ter vla sti i ob li ke po li tič kog po na ša nja. Pro iz vod nja i di stri-bu ci ja sa dr ža ja štam pe ozbi ljan je i dru štve no va žan po sao, ko ji je ne ka da bio i vr lo is pla tiv! Me đu tim, do bit me dij ske in du stri je ni je sa mo u nov cu, jer je ona, pre sve ga, po li tič ka, kul tur na i dru-štve na in sti tu ci ja. To zna či da in for ma ci ja ni je obič na ro ba ko ja do no si za ra du, već i pro iz vod ko ji tre ba da no si spe ci fi čan kva-li tet i moć. Otu da, zna čaj no ob li ku ju ći dnev nu agen du vla dajuće

13 “Simbolička moć a prioiri dobija medijski karakter, jer predstavljena tekstom i slikom nameće artificijalnu stvarnost.” Više u: Jevtović Z., Masmedijski preobražaj terorizma i religije u globalnom poretku, Politikologija religije br. 1, Beograd 2007, str. 104.

14 Za analitičko proučavanje ovo je najodgovorniji deo rada: mereni su politički iskazi prema kojima čitaoci zauzimaju određene stavove, pri čemu se posebno pazilo na njihovu političku usmerenost (npr: Srbija bi morala da svoju budućnost vidi u Evropi, Demokratska stranka je jedina brana korupciji i kriminalu i sl). Više u: Milosavljević S. i dr., Analitika medija, Media Plan Instiut, Sarajevo 2010, str. 32-97.

272


par ti je, u kom bi na ci ji sa dr žav nim in sti tu ci ja ma i no si o ci ma vla-sti, su ža va ju pro stor za dru ga či je ide je i pro gra me, kri tič ke gla-so ve i di ja lo šku ko mu ni ka ci ju. Uti caj ci vil nog dru štva je ve o ma slab, dok je pri su stvo opo zi ci o nih par ti ja i jav nih ras pra va sko ro mar gi na li zo va no. Ko go vo ri, a ko ću ti u štam pi, je dan je od naj-

bo ljih in di ka to ra dru štve ne (ne)rav no prav no sti?

Vla da, mi ni star stva, dr žav ne in sti tu ci je (22,06%), po li tič ki li-de ri (26,58%), pred sed nik dr ža ve (4,73%) i po li tič ke par ti je (12,39%) do mi ni ra ju kao iz vo ri in for ma ci ja u go to vo svim uti-caj nim dnev nim no vi na ma Sr bi je. Do da mo li to me po da tak o di rekt nim in for ma ci ja ma pri sti glim od PR slu žbi i agen ci ja za is pi ti va nje jav no sti (5,16%), shva ti će mo ko li ko je ve li ki uti caj par ti ja na vla sti ko je čvr sto kon tro li šu uku pan me dij ski pro stor. Sve ve ći broj ve sti re zul tat je ob ra đe nih sa op šte nja za jav nost ili spi no va nih in for ma ci ja pro iz ve de nih u vla di nim bi ro i ma za od no se s jav no šću, do sta vlje nih od port pa ro la i slič nih slu žbi, a zna čaj no ra ste i broj in ter vjua re a li zo va nih te le fon skim po zi vi-ma. In du stri ja li za ci ja no vi nar stva na me će no vi im pe ra tiv: stva-ra ti što vi še in for ma ci ja sa što ma nje tro ško va, pa pri vid no “bes-plat ni” pa ke ti po da ta ka i fo to gra fi ja ko ji sva kog tre nut ka sti žu u re dak ci je po sta ju moć na oru đa u ob ra di jav nog mi šlje nja. Ta kvi tek sto vi sve su če šći jer pred sta vlja ju či nje ni ce ko je ni je tre ba lo pri ku plja ti, pri če ko je ni je tre ba lo na pi sa ti i fo to gra fi je ko je nije tre ba lo sni mi ti. Slu žbe ni iz vo ri ta ko neo set no vr še nad zi ru ću funk ci ju, bez bo ja zni da će ih ne ko pro zva ti za kr še nje ljud skih pra va. Aka dem ski struč nja ci ili obič ni gra đa ni po sta ju deo ike-ba ne o otvo re no sti ko mu ni ka ci o ne za jed ni ce (8,59%), dok o uti-ca ju ci vil nog dru štva u Sr bi ji za sa da ne ma ni go vo ra (10,46%).

Ta be la 3: Iz vo ri in for ma ci ja:

Iz vo ri ko mu ni ka ci o ne mo ći u tran zi ci o nim dru štvi ma sve su kon tro li sa ni ji i za tvo re ni ji, vi dlji vost u me dij skoj are ni po sta je im pe ra tiv uče šća u po li tič koj utak mi ci, dok li ni ja mi šlje nja iz-me đu vla sti i štam pe sve vi še ble di, a pri bli ža va njem iz bor nih kam pa nja sko ro da ne sta je. Pa žnja se kon cen tri še na in formaci-je ko je pred sta vlja ju uti li tar ni in te res, od re đe ni pro blem, ide ju, skan dal, pro ces… Pre laz pri rod nog u me dij sko zbi va nje je ste

273


gra ni ca fi lo zof sko-ko mu ni ko lo ške rav ni, eti ke i este ti ke, me đu-pro sto ra isti ne i in te re sa. Me dij sko mi šlje nje sto ga ni je pro iz-vod lo gič kih pra vi la, jer je for mu li sa no u skla du sa ure đi vač-kom po li ti kom me di ja i in te re si ma do mi nant nih dru štve nih eli ta, pa je otu da pod lo žni je pro pa gand nom uti ca nju. Po li ti ka for si ra ko ri sne pri če kre i ra ne pre ma in te re si ma pri kri ve nih eli-ta, dok in te res jav no sti po sta je pa ra van za ide o lo ški ob ra čun sa

pro tiv ni ci ma.

Kon struk ci ja sli ka o li de ri ma

U po li tič koj pro pa gan di po seb no zna čaj no me sto za u zi ma tzv. li der kam pa nja. Njen cilj je da jav nim is ti ca njem, fa vo ri zo va-njem, hva lje njem, po dr škom, ve li ča njem i sl. po dr ži od re đe nu lič nost, ma da u ne ga tiv nom kon tek stu (sa ta ni za ci jom, vre đa-njem, ru že njem, mi mi kri jom, pe žo ra tiv no šću i slič nim pred sta-va ma) mo že ima ti i kon tra sli ku o ne koj va žnoj lič no sti (še fu dr-ža ve, vo đi po li tič ke stran ke, jav noj lič no sti ko ja ne de li že lje ne ide je). Po ru ka će pre bi ti pri hva će na ako iza nje sto ji mo ćan i uver ljiv iz vor, pa do la zi mo do ap sur da po ko jem uspeh vi še ne za vi si od vred no sti po ru ke, već od auto ri te ta ono ga ko ji je oda-ši lje u ma su. Od ak tu el nih po li ti ča ra na do ma ćoj sce ni ube dlji vo naj pri sut ni ji je pred sed nik Sr bi je i De mo krat ske stran ke Bo ris Ta dić. Sko ro tre ći na ci ta ta pri pa da nje mu (30%), dok pr vi ri-val opo zi ci je ima sko ro du plo ma nje pro sto ra (15,59%), što ni je ade kvat no uti ca ju na te re nu. Jav nost od bi ja da ve ru je u spi no-va ne na ra ti ve, ali tvor ci mar ke ting kam pa nja kao da su glu vi za mi šlje nja gra đa na. Ta ko po dat ke o evi dent nom pa du ti ra ža eli-te tu ma če po sle di ca ma glo bal ne kri ze, ni ne po mi šlja ju ći da se

mo žda ra di o gu bit ku kre di bi li te ta.

Me dij sko tr ži šte ne zna za mo ral, a stra te ške re sur se či ni struk tu-ra po ru ka ko je se ras pro sti ru mre žom. Za da tak štam pe ni je sa mo da oba ve šta va, već i da ube di i za ve de, pri če mu tek sto vi li če na ka lup iza šao iz iste ra di o ni ce (npr. 3. mar ta Alo ob ja vlju je tekst: Ta dić: Do la ze bo lji da ni (3. str); Ve čer nje no vo sti, Ku rir i Blic ima ju iden tič ne na slo ve: Sti žu bo lji da ni (1. i 2. str.); Po li ti ka je ma lo kre a tiv ni ja – Bo ris Ta dić: Si gu ran sam da do la ze bo lji da ni. Po li tič ko op šte nje u za tvo re nom si ste mu ne funk ci o ni še, jer za da tak li be ral ne pro pa gan de ni je da ube đu je si lom, već da si mu li ra slo bo du. Či nje ni ca da ve li ki broj štam pa nih me di ja in-di rekt no no vac do bi ja iz vla di nih fon do va uka zu je na bli skost ure đi vač kih kri te ri ju ma, ali i ne skri ve ni uti caj po li ti ke na sa dr žaj

in for ma ci ja.15

15 Krajem septembra 2011. Vlada Srbije usvojila je Izveštaj o pritiscima i kontroli medija Saveta za borbu protiv korupcije, na čijem je čelu tada bila Verica Barać. Od 30 najznačajnijih analiziranih medija (12 dnevnih, 7 nedeljnih novina, 6 TV i 5 radio stanica), 18 je sa netransparentnim vlasništvom. Otuda

274


U dru štvu ekra na fo to gra fi ja po no vo do bi ja va žnu funk ci ju, jer se či ta o ci li sta ju ći no vi ne opre de lju ju za ne ku te mu, pod sve sno vr še ći iden ti fi ka ci ju sa lič no šću ko ja je na njoj. Po da tak da me-đu ak tu el nim po li ti ča ri ma sa čak 38,70% do mi ni ra ju fo to gra fi je Bo ri sa Ta di ća vi še ne iz ne na đu je, jer ilu stru je dvoj nost funk ci ja ko je su u sva koj de mo krat skoj za jed ni ci raz dvo je ne: pred sed-ni ka dr ža ve i pred sed ni ka par ti je na vla sti. Nje gov di rekt ni po-li tič ki pro tiv nik To mi slav Ni ko lić za stu pljen je tri pu ta ma nje: 11,50%, a in te re sant no je da ne što vi še fo to gra fi ja ima Alek san-dar Vu čić (12,26%). Vi so ku po zi ci ju za dr ža va i pred sed nik So-ci ja li stič ke par ti je i mi ni star po li ci je Ivi ca Da čić! U po li tič koj pro pa gan di po sto ji niz me to da za sno va nih na for mi sa dr ža ja, pri če mu je po treb no u du žem i kon ti nu i ra nom pe ri o du u me di ji-ma po na vlja ti in for ma ci je i sli ke ka ko bi se sa dr žaj pod sve sno

za dr žao kod re ci pi je na ta.

Ta be la 4: Naj če šće ob ja vlje ne fo to gra fi je li de ra:

Ma lo po je di na ca shva ta da se bit ka sa po li tič kih pre se li la u ko-mu ni ka cij ske pro sto re, da se ume sto re al nih pro ble ma pu bli ci nu de me dij ske pred sta ve, dok se ose ćaj od go vor no sti i kri vi ce tran sfe rom zna če nja sa vođ stva pre no si na gra đa ne. Be že ći od bri ga ko je ih sta vlja ju pred te ške od lu ke obič ni lju di de le gi ra-ju par tij ske pred stav ni ke, ali oni ume sto op šteg in te re sa bri nu o

ne čudi ocena da je nad njima “uspostavljena puna politička kontrola”. Tako država novinskoj agenciji Tanjug za potrebe izbora dodeljuje beskamatni kredit od oko 170.000 evra, dok Ministarstvo životne sredine, Agencija za privatizaciju, Ministarstvo ekonomije, Ministarstvo zdravlja, Ministarstvo poljoprivrede i još pedesetak državnih institucija posebno plaćaju odabranim medijima promotivne kampanje i oglasne usluge, bez ikakve javne kontrole, sa ciljem lične i partijske promocije. Izveštaj posredno ukazuje i na moć dve najveće agencije za odnose s javnošću: Multikom Group, u kojoj veliki udeo u vlasništvu ima Dragan Đilas, zamenik predsednika Demokratske stranke, i Meken Erikson, čiji je vlasnik Srđan Šaper, savetnik predsednika Srbije i visoko pozicionirani član vladajuće stranke, za koje se govori da monopolišu komercijalni prostor vredan oko 175 miliona evra. Zamršeno klupko novca, politike i uticaja dokazuje korumpiranost poretka, ali i moralnost srpskog društva koje je Izveštaj skoro prećutalo, da bi tek nakon smrti autorke priznalo njegovu vrednost!

275


par tij skom ili lič nom! U de ba ti o me dij skim de mo krat skim iza-zo vi ma, u po sled nje vre me po ra slo je in te re so va nje o ulo zi ko ju će po li tič ke vo đe ima ti u bu duć no sti.16 Per so na li za ci jom kam-pa nja oni zna če nje usme ra va ju ka sop stve nim po stup ci ma, što či ta o ci ma po ma že da iz gra de svo je sta vo ve i opre de lje nja. Vo đe kon stru i šu kri ze i ras kr šća da bi pri vu kli pa žnju jav no sti, ob li ku-ju zna če nja i nu de pro ce ne da ljih de ša va nja. Otu da i da nas po li-ti ča ri u me dij skim na stu pi ma po ku ša va ju lič ne, par tij ske ili re-li gij ske sta vo ve pro gla si ti jav nim.17 Ta da se i per cep ci ja pu bli ke

me nja, od no sno usme ra va ka že lje nom zna če nju.

U ana li zi ra noj štam pi evi dent no je ne po što va nje pro ve re tač no-sti in for ma ci ja ili ne do volj nog bro ja ko ri šće nih iz vo ra. Čak u 53,75% svih tek sto va ko ri šćen je sa mo je dan iz vor, či me se po-ku ša va na met nu ti sa mo jed no gle di šte te me, ono ko je pod u pi re sta vo ve bli ske vla sti ma. Opre de lju ju ći se za je dan ugao iz ve šta-va nja o stvar no sti, no vi nar od ba cu je sve osta le! U 5,62% in for-ma ci ja iz vo ra ne ma, ni ti se mo gu pre po zna ti, što vo di sum nji u iz ob li ča va nje nji ho ve ve ro do stoj no sti. Za raz mi šlja nje je i što sa mo ne što vi še od tre ći ne tek sto va za do vo lja va pro fe si o nal ne stan dar de. Ako to upo re di mo sa vi so kim pri li vom in for ma ci ja iz zva nič nih iz vo ra (dr ža ve od no sno vla de, pred sed ni ka, mi ni-star sta va, po li tič kih par ti ja, li de ra i pro fe si o nal nih slu žbi za PR i in for mi sa nje) shva ti će mo da je zna ča jan deo sa dr ža ja dis kret-no kre i ran od cen ta ra vla sti. To zna či da no vi na ri idu ći li ni jom ma njeg ot po ra oda bi ra ju ve sti do bi je ne od PR agen ci ja i slič nih kom pa ni ja, sve sni da nji ma po ma žu kre i ra nje imi dža po li tič kih li de ra. Ob lik i smer jav nog dis kur sa ta ko na sta ju u pro sto ru rav-no te že iz me đu svr he i na me re iz ve šta va nja i oče ki va nja i po tre be

eli ta, a ne pu bli ke, ka ko bi se oče ki va lo.

U sta bil nim de mo kra ti ja ma dr žav ne eli te se sma tra ju po u zda nim iz vo ri ma in for ma ci ja, pa če sto do bi ja ju pred nost u iz ve šta va nju. U dru štvi ma u tran zi ci ji to ne mo ra bi ti slu čaj, tim pre što su me-di ji kroz pro ce se re struk tu ri ra nja sve ma lo broj ni ji, pa zbog sma-nje nja tro ško va no vi na ri i ured ni ci sve vi še vre me na provode u

16 Vidi u: Sarcinelli U., Partelenkomminikation in Deutschland: zwischen Reformagentur und Reformblockade, u: Weidenfeld, werner: Reformen kommunizieren, Herausforderungen an die Politik, Gütersloh: Bertelsmann Stiftung, 2007, str. 109-145, ili Uwe J., Der Wandel der Parteien in der Mediendemokratie. SPD und Labour Party im Vergleich, Campus, Frankfurt am Main 2004.

17 Valter Iheđerika (Walter C. Ihejrika), objašnjavajući sporove političkih i verskih vođa u eri novih medija, vidi nastajanje novog hegemonizma, u kojem prvi “koristeći državni aparat žele da se javnosti predstave u što lepšem svetlu, dok verskim vođama preostaje samo moralna snaga” (Ihejrika V.C., Autoritẳ and autorevolezza: explaing constetation between political and religious leaders in the age of the new media, Politikologija religije, god. V br. 1, 2011, str. 17-31).

276


kan ce la ri ja ma pre tva ra ju ći se u ob ra đi va če tek pri sti glih sa op-šte nja, iz ja va i in for ma ci ja. Ta ko cen tri mo ći za po se da ju pro stor is tra ži va ča, dik ti ra ju ći fi nan sij ski no va pra vi la igre, pa ne tre ba da ču di što se ši ri prak sa ne pot pi si va nja auto ra ili ne ma nja iz-vo ra. Pro to ko li pri ku plja nja in for ma ci ja raz li ku ju se od re dak-ci je do re dak ci je, ali to ne zna či ne sta ja nje pi ta nja o po sto ja nju mo ti va iz vo ra da se sa dr žaj ob ja vi. Ako se po štu je sta ro no vi-nar sko pra vi lo da sva ka in for ma ci ja mo ra ima ti naj ma nje dva ne za vi sna iz vo ra, on da iz em pi rij skih po da ta ka pro iz i la zi kon-sta ta ci ja da je sa dr žaj srp ske dnev ne štam pe vr lo ne po u zdan i

pre vi še ide o lo gi zo van.

Gra fi kon 1: Broj ko ri šće nih iz vo ra in for ma ci ja

Za klju čak

De mo kra ti ja pod ra zu me va in di vi du al nost i di ja log, su ko blje nost ide ja i mi šlje nja, op šte nje vla sti i opo zi ci je, što mo že ima ti zna-čaj nu ulo gu u ostva ri va nju od re đe nih po li tič kih ci lje va. Oče ki-va nje da će po li ti ka me di je pre pu sti ti gra đa ni ma i ide a li ma isti ne ve li ka je za blu da. “To je isto to li ko ve ro vat no ko li ko i hi po te tič-ka si tu a ci ja da bi po li ti ka, kad bi je me di ji li ši li pri ti ska, od jed-nom or ga ni zo va la ar gu men to va nu ras pra vu u kam pa nji i slo bod-ne i po šte ne iz bo re, a ne spek takl za bi ra če”, za klju ču je ne mač ki ko mu ni ko log Ni klas Lu man18. Sve to troj stvo: po li ti ka, me di ji, ka pi tal sve vi še je uple te no u mre žu me đu za vi sno sti i mo ći. Tek ukr šta nje in di vi du al nih mi šlje nja i ko lek tiv ne sve sti re zul ti ra

je din stve nim sta vo vi ma, ube đe nji ma i po na ša nji ma.

U no vom po ret ku pri ro da i funk ci ja pu bli ci te ta su iz me nje ni, jer su me di ji no si o ci nje go vog pre u sme ra va nja i ras po de le. No-vi nar stvo je u sve ve ćoj i ne skri ve noj bli sko sti sa PR-om, ko-ji ko ri ste ći bo ga tu i raz gra na tu me ru svih ob li ka uti ca ja kre i ra men tal nu sli ku stvar no sti. Svest pu bli ke se uni fi ci ra po želj nim,

18 Citirano prema Labudović B., Niklas Luman kao komunikolog – mas-mediji i javnost u opštoj teoriji društvenih sistema, CM – časopis za upravljanje komuniciranjem, Protokol, Novi Sad i Fakultet političkih nauka br.4, Beograd 2007.

277


ali ne i re al nim per cep ci ja ma, pa ume sto da ve ru je ono me što vi-di u stvar no sti čo vek ve ru je u ono što mu me di ji po sre du ju kao stvar nost. Ta ko pri vid me nja su šti nu, či nje ni ce se po vla če pred pret po stav ka ma, dok isti ni tost ble di pred teh no lo ški su per i or nim i este ti zo va nim na ra ti vi ma. Trik je u kre i ra nju pri vi da re al no sti, dok se me dij ska pri ča od vi ja po stro gim ka no ni ma ho li vud skih pri ča: po li tič ki auto ri te ti pro to kom vre me na sim bo li zu ju isti nu, ume sto da isti na po sta ne dru štve ni auto ri tet. Cilj je stvo ri ti što ši ru sli ku po li tič kog do ga đa ja, pri me ren kon tekst, jer se ta da gu-bi re fe rent na du bi na in for ma ci je. Po li tič ke vo đe uma nju ju ne ra-zu me va nje i su ko be me đu svo jim isto mi šlje ni ci ma, isto vre me no in ten zi vi ra ju ći i pod sti ču ći kon flikt sa ne pri pad ni ci ma. Ta blo i di-za ci ja i estra di za ci ja nu de se sve osi ro ma še ni jim i ne za do volj-ni jim gra đa ni ma, ko ji op či nje ni „jed no stav no šću“ svo jih li de ra i ne vi de nji ho vu ras po ja sa nost i ne spo sob nost. Na sta je ne vi-dlji va gra ni ca iz me đu lju di o ko ji ma se iz ve šta va i za ko je se iz ve šta va, a u pra znom pro sto ru stru je to ple i sla du nja ve pri če či ja je funk ci ja skre ta nje pa žnje sa ak tu el nih po li tič kih od lu ka. Dru štve na svest se pre la ma, dok po je di nac ko mu ni ka ci o no ve-zan za par ti ju po sta je ak ti van za stup nik par ti ku lar nih in te re sa. Po li tič ka kul tu ra ble di pred blje šta vim me dij skim sli ka ma ko je su u funk ci ji stva ra nja za jed nič kih uve re nja, su do va i za klju ča-ka. Ta ko me di ji po sta ju ogla sne ta ble po li tič kih par ti ja, to ta li tar-ni apa ra ti za kon tro lu ma sov ne sve sti, tran smi si ja ma nji na ko je

upra vlja ju in for ma ci ja ma.

Srp sko dru štvo se me nja br že od sop stve ne štam pe, ko ja pot-ko pa va ju ći či tav niz tra di ci o nal nih vred no sti, nor mi i shva ta-nja, ne nu di ade kvat nu za me nu za ono što pro mo vi še. Otu da in for ma ci je sve če šće ne od ra ža va ju re al nost, ali uče stvu ju u nji ho vom kre i ra nju! Ta ko se no vi ne tru de da nu de stvar nost, a ne da iz ve šta va ju o njoj! Da na šnja de mo kra ti ja se pre o bra ža va u si stem ko ji će tek u do gled no vre me bi ti za o kru žen, pri če-mu je re al nost da me di ji i PR agen ci je sve ak tiv ni je uče stvu ju u kon stru i sa nju dru štve ne sli ke. In te re sne mre že po li ti ča ra, taj ku-na, ogla ši va ča i no vi na ra fil tri ra ju po ru ke upu će ne jav no sti, ali ci lja ne ka ni vou po slu šno sti i pa siv no sti. Ta ko me dij ski si stem po sta je za tvo ren, kon tro li san, sta ti čan, uni for man i pro zi ran, sa-mo do vo ljan, pa i de pro fe si o na lan. Ana li zom sa dr ža ja ne ko li ko vo de ćih dnev nih li sto va, po ka za li smo da u Sr bi ji, u kon tek stu dru štve nih i po li tič kih pi ta nja, de mo krat ski plu ra li zam mi šlje-nja iz o sta je, što kao po sle di cu mo že ima ti ši re nje spe ci fič nog par to krat skog kapi talizma. Kraj nji gu bit nik je pu bli ka ko ja zasleplje na obe ća nji ma, br zi nom i sli ko vi to šću sve te že raz li ku je

isti nu od la ži.

278


LI TE RA TU RA:

Bran ko vić S., Dnev na eko no mi ja vre me na ži te lja Sr bi je, Kul tu ra po lisa god.VI, No vi Sad 2009.

Čom ski N., Po li ti ka bez mo ći, DAF, Za greb 2004, str. 153-207.

Edel man M., Kon struk ci ja po li tič kog spek ta kla, Po li tič ka kul tu ra, Za-greb 2003, str. 37.

Ihe đe ri ka V., Auto ritẳ and auto re vo lez za: ehpla ing cont se ta tion bet wen po li ti cal and re li gi o us le a ders in the age of the new me di a e ri ka, Po li tiko lo gi ja re li gi je god. V, br.1, Be o grad 2011.

Jev to vić Z., No vi nar ski iz vo ri in for ma ci ja, CM, ča so pis za upra vljanje ko mu ni ci ra njem, br. 11, pri re dio Ra doj ko vić M., god. IV, Pro to kol, No vi Sad i FPN Be o grad 2009.

Jev to vić Z., Ma sme dij ski pre o bra žaj te ro ri zma i re li gi je u glo bal nom po ret ku, Po li ti ko lo gi ja re li gi je br. 1, Be o grad 2007.

Jev to vić Z. i Pe tro vić R., Jav no mne nje i de mo krat ski de fi cit u do bu mul ti me di ja, Srp ska po li tič ka mi sao br. 4, pri re dio Đu rić Ž., Be o grad 2010.

Ju sić T., Me dij ski dis kurs i po li ti ka et nič kog su ko ba: ju go slo ven ski slu čaj, ob ja vlje no u: Đe rić G., In ti ma jav no sti, Fa bri ka knji ga, Be o-grad 2008, str. 40-63.

La bu do vić B., Ni klas Lu man kao ko mu ni ko log – mas-me di ji i jav-nost u op štoj te o ri ji dru štve nih si ste ma, CM – ča so pis za upra vlja nje ko mu ni ci ra njem, Pro to kol, No vi Sad i Fa kul tet po li tič kih na u ka br. 4, Be o grad 2007.

Mi lo sa vlje vić S., Ter miz DŽ. i Are ži na V., Ana li ti ka me di ja, Me dia Plan In sti tut, Sa ra je vo 2010.

Nel son M., We Ha ve the In for ma tion You Want, But Get ting It Will Cost You: Be ing held Ho sta ge by In for ma tion Over load. Cros sro ads The ACM Stu dent Ma ga zi ne, po se će no: 17.3.2012, http://www.acm.org/crossroads/xrds1-1/mnelson.htlm

Radojković M., Novinari kao profesionalna grupa, Sociološki pregled, vol. XXXVII, No. 3-4, Beograd 2003.

Sarcinelli U., Partelenkomminikation in Deutschland: zwischen Reformagentur und Reformblockade, u: Weidenfeld, werner, Reformen kommunizieren, Herausforderungen an die Politik, Gütersloh, Bertelsmann Stiftung 2007.

Zerfaß A. i Oehsen H. O., Menadžment komunikacija u politici: osnove, procesi i dimenzije, u: Menadžment političke komunikacije, priredili: Zerfaß A. i Radojković M., Konrad Adeauer Stiftung, Beograd 2011, str. 11-26.

Zhang J. i Cameron G. T., Study Finds Sourcing Patterns in Wen Ho Lee Coverage, Newspaper Research Journal 24 (4).

279


Zoran Jevtović and Zoran ArackiUniversity of Niš, Faculty of Phylosophy - Departmant for Journalism, Niš

JOURNALISM OR PR ILLUSION OR REALITY

Abstract

If journalism once opened the “windows to the world”, today we may say that the view through them is getting blurred. The increasing numbers and sizes of these windows rise suspicion about the truthfulness of the reality presented. In this work, the authors have analyzed the contents of high circulation and influential daily papers in Serbia pointing to their importance in creation of political culture. A clearly observed trend indicates to the increasing influence of political parties, tycoons, advertisers, whereas the interests of workers, minority groups or political opposition are marginalized. The crises of domestic press is often getting justified by consequences of global economy failure or explosive impact of the Internet, while the losing of credibility or professional standards are rarely even mentioned! Newspapers in Serbia are inordinately covered by golden dust of PR teams and agencies, mediating reality in which politicians and the show business stars offer simple patterns of success, concepts of eternal leadership and wealth within easy reach. Fewer employees in editorial offices and shorter information production periods leave an empty space readily and aggressively snatched by PR experts, spin masters and lobbyists who place contents inclining to more and more aggressive clientelism. In these harsh market approach conditions, journalism also obscurely changes, reminding more and more of a propaganda leaflet or billboards of political mentors, very well hidden tycoons or marketing monopolists. The variable nature of the truth contained in different interpretations of recipients, among ideologically and culturally different readers, leads to desertion of the principles of journalist profession and entering into the sphere of info-entertainment where news does not have the character of public goods but of ordinary goods owned by the richest and the most

powerful individuals!

Keywords: jorunalism, political propaganda, PR influences, clients, changes, infoentertaintment

Documents

NOVINARSTVO ILI PR – STVARNOST ILI PRIVID · STVARNOST ILI PRIVID Sažetak: Ako je novinarstvo nekada otvaralo “prozore u svet”, danas se može reći kako je pogled kroz njih