NOUVEAUX PUBLICS NOUVEAUX CONTENUS - .G©n©ration #hashtag : nouveaux publics, nouveaux contenus

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  • GNRATION #HASHTAG : NOUVEAUX PUBLICS NOUVEAUX CONTENUS

    Une tude de Bain & Company pour le Forum dAvignon 2014

  • Copyright 2014 Bain & Company, Inc. All rights reserved.

    Bain & Company Bain & Company est le cabinet de conseil en stratgie reconnu par les dirigeants pour sa capacit matrialiser des impacts et des rsultats dans leurs organisations. Bain conseille ses clients, entreprises et fonds de private equity, sur leur stratgie, les oprations, la technologie, lorganisation et les fusions-acquisitions. Les associs et les quipes de Bain dveloppent des recommandations qui peuvent tre effectivement mises en uvre par les entreprises et sassurent quelles auront ensuite la comptence et lautonomie pour prserver ces progrs et la valeur de cet investissement. Pour garantir lalignement des intrts du cabinet avec ses clients, Bain nhsite pas indexer ses honoraires sur la performance constate de ses interventions. Fond en 1973, Bain sappuie sur 51 bureaux dans plus de 30 pays pour accompagner les entreprises de tous les secteurs dactivit et sur tous leurs marchs. Davantage dinformations sur notre site : www.bain.fr. Suivez nous sur Twitter @BainCompanyFR.

    Auteurs : Laurent Colombani est associ de Bain & Company au sein du ple de comptences Mdias dont il dirige les activits franaises. Il travaille depuis prs de 15 ans avec les acteurs majeurs du secteur des Mdias et de lEntertainment. laurent.colombani@bain.com

    David Sanderson est associ et directeur chez Bain & Company bas au bureau de Los Angeles, il dirige le ple de comptences Mdias au niveau mondial. Il travaille depuis plus de 20 ans avec les acteurs majeurs du secteur des Mdias et Technologie. david.sanderson@bain.com

    Franois Videlaine est Principal chez Bain & Company. Aux cts de Laurent Colombani, il travaille auprs des acteurs majeurs de la tlvision, du livre, de la presse magazine et crite en Europe. francois.videlaine@bain.com

    Contributeurs : Jennifer Binder-Le Pape, Pierre-Aymeric Degrave, Ana Burgos, Salom Cohen, Caroline Detalle, Stephanie Herrmann, Audrey Hadida, David Sims.

    Contacts Presse : Caroline Detalle, Bain & Company Tl : + 33 1 44 55 75 75 caroline.detalle@bain.com Stphanie Herrmann, Bain & Company Tl : + 33 1 44 55 77 65 stephanie.herrmann@bain.com Florence Coupry, Image 7 Tl : +33 1 53 70 74 57 fcoupry@image7.fr Charlotte Mouraret, Image 7 Tl : +33 1 53 70 74 28 cmouraret@image7.fr

  • Gnration #hashtag : nouveaux publics, nouveaux contenus | Bain & Company

    Page 1

    Table des matires

    Synthse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 2

    1. Le tout numrique ou la fin du commencement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 3

    a. Le tout numrique devient la norme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 3

    b. Le sicle des natifs du numrique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 4

    c. Les migrants du numrique comblent lcart des gnrations . . . . . . . . . . p. 7

    2. Lavnement des formats numriques natifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 8

    a. Une premire transition numrique se termine, une autre commence . . . . . p. 8

    b. Les formats numriques natifs se propagent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 9

    c. Terre promise ou nivellement par le bas ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 10

    3. Le prochain milliard de spectateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 12

    a. Surchauffe dans les pays dvelopps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 12

    b. La croissance viendra des marchs mergents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 13

    4. Surfer sur la nouvelle vague . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 15

    a. Investir dans les formats natifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 15

    b. Repenser les modles de montisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 15

    c. Renforcer lalliance entre contenus et rseaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 16

    5. Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 19

    6. Notes mthodologiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 19

  • Gnration #hashtag : nouveaux publics, nouveaux contenus | Bain & Company

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    Synthse

    Dix ans aprs la remise en cause des mdias physiques par leurs quivalents dmatrialiss, une nouvelle vague de formats numriques entre en scne. Cette nouvelle gnration dpasse lhritage des supports analo-giques que la musique tlcharge, la vido la demande et les e-books se sont attachs reproduire fidle-ment. Les formats longs, premium et tlchargs lunit introduits par iTunes, Hulu ou Amazon doivent dsormais cohabiter avec des uvres courtes, participatives, diffuses en streaming dont les champions se nomment Spotify, Maker, ou King.

    Lenqute annuelle de Bain & Company auprs de 7 000 consommateurs en Europe, aux tats-Unis et dans les BRICS (Brsil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud), caractrise laudience de cette troisime vague de conte-nus. Nous y avons trouv un public qui transcende les ges, combinant natifs du numrique et migrants digi-taux. Les premiers vivent et respirent les mdias sociaux avec lesquels ils sont ns et ont grandi. Les seconds, bien que leurs ans, ont adopt ces mmes mdias avec enthousiasme et rapidit. Dsormais plus nombreux que les irrductibles de lanalogique, ces publics sont le terreau de conqute privilgi des nouveaux modles de diffusion des uvres.

    En dpit dune rentabilit encore ingale, ces modles portent la promesse de nouveaux marchs. Les cono-mies mergentes en particulier apparaissent enfin accessibles, grce lexpansion mondiale des rseaux num-riques. Tant les mdias traditionnels, en transformation permanente depuis dix ans, que les gants technolo-giques, eux-mmes en qute dun second souffle, ne sy sont pas tromps et se mobilisent pour investir ces nouveaux territoires.

    Faire de cette nouvelle migration numrique un moteur de croissance pour les industries culturelles dpendra de leur capacit sduire cette nouvelle gnration de consommateurs, en particulier dans les marchs mer-gents. Et pour y parvenir, trois enjeux nous paraissent essentiels :

    Investir dans des formats numriques natifs. Animer plutt que subir la nouvelle transformation num-rique, en participant lexpansion rapide des nouveaux modles de distribution et de cration.

    Repenser les modles de montisation. Dpasser lalternative traditionnelle entre contenus payants ou fi-nancs par la publicit, et dvelopper une palette varie de montisation des contenus en mettant la donne au centre du dispositif.

    Renforcer lalliance entre mtiers de contenu et rseaux de communication. Dfinir les quilibres cono-miques incitant diteurs de contenus, plateformes numriques et oprateurs tlcoms investir dans les nouvelles expriences culturelles numriques.

    De tels bouleversements appellent une transformation des industries culturelles au plus haut niveau. Une poli-tique industrielle renouvele pour lcosystme de la cration doit aider assurer que tous puissent bnficier de la nouvelle gnration de contenus, au profit dune conomie crative dynamique. Certains rgulateurs de par le monde ont dores et dj commenc se pencher sur des questions cruciales comme la rglementation audiovi-suelle, la consolidation des industries de contenus et de rseaux, la fiscalit numrique, ou la neutralit du net. Si ces dbats tendent polariser les positions des diffrents participants de lcosystme, tous poursuivent une ambition commune : retrouver la croissance conomique tout en soutenant linnovation et la diversit culturelle qui en de-meurent les conditions premires.

  • Gnration #hashtag : nouveaux publics, nouveaux contenus | Bain & Company

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    Le tout numrique ou la fin du commencement

    Notre tude auprs de plus de 7 000 consommateurs dans dix pays souligne la prvalence des audiences numriques. Une

    premire vague de migration digitale touche sa fin.

    Le tout numrique devient la norme

    La rvolution des tablettes et des smartphones, souligne par notre rapport 2013 Les nouvelles prescriptions. Du rgne de labondance celui de la dcouverte , ne montre aucun signe daffaiblissement. Larrive de modles bas prix a permis laugmentation des taux dquipement, qui atteignent dans les pays occidentaux 70% pour les smartphones, et 47% pour les tablettes en 2014. Chez les consommateurs les plus jeunes, ces chiffres sont en-core plus levs : 84% des 15-18 ans interrogs possdent un smartphone. Le mme phnomne est observ dans les pays mergents o 58% des consommateurs au Brsil et en Russie et 36% des consommateurs en Chine et en Inde dclarent possder un smartphone (voir Graphique 1.1).

    Cette pntration croissante, associe au dveloppement rapide des rseaux de communication, a conduit un changement majeur dans le comportement numrique de toutes les classes dges (voir Graphique 1.2). Dans les pays occidentaux, 63% des adultes de plus de 35 ans regardent des vidos en ligne, 93% coutent de la musique en format numrique et 34% ont dj lu un livre lectronique. Ces pourcentages sont encore plus levs chez les plus jeunes : 87% des consommateurs entre 15 et 25 ans regardent des vidos en ligne, 98% coutent de la mu-sique dmatrialise et 46% disent avoir lu des livres lectroniques. La consommation de contenu numrique est dornavant solidement ancre dans les comportements de toutes les classes dges.

    Graphique 1.1 : Taux de pntration des smartphones et des tablettes

    Pays dvelopps Pays mergents

    Note : Pays dvelopps : France, Allemagne, Sude, Royaume-Uni et Etats-