Notiunea de Brand - Etapele Elaborarii Brandului

8/10/2019 Notiunea de Brand - Etapele Elaborarii Brandului

1/31

Universitatea Tehnic a Moldovei

Facultatea Inginerie i Managment n Construcie de Maini

Catedra Inginerie i Managment n Sisteme de Producie

Referatla disciplina Marketing industrial

A elaborat: Pogreban Stepan

A verificat: Secrieru aniela


2/31

C!iinau "#$"

Cuprins:Introducere. %

Capitolul I. Partea teoretic..................................................................................... &$'$ (oiunea de brand'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''&$'" Caracteristicile i crearea unui brand''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''')

$'"'$ Paii necesari pentru reali*area brandului++++++++++++++''',$'% (umele brandului''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''$#$'& Strategia de branding'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''$$$') -estionarea brandului'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''$&$'. Puterea brandului''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''$&$'/ Performana economic0 efectiv0'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''$)

$', 1aloarea monetar0 a brandului'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''$.$'2 3oialitate fa0 de brand'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''$/

Capitolul II. Partea practic..................................................................................19

"'$ Marca comercial0 a anului "#$$ din 4epublica Moldova+++++++++'' $2"'" 5opul $# cele mai vestite branduri n lume++++++++++++++''%$"'% Cele mai valoroase $# branduri de lu6 din lume++++++++++++'%%"'& 5op $# dintre cele mai prost alese nume pentru masini'''''''''''''''''''''''''''''''''''''%,

Concluzie....... !

"i#lio$rafie............................................................................................................... $2

"


3/31

Introducere

Consumatorii consider0 brandul o parte important0 a produsului care diferenia

produsul unei firme de cele ale concurenei' 7n brand de succes8 pe lng0 faptul ndeplinete aceste criterii funcionale de ba*08 adaug0 valoare produsului8 satisf0cnnevoile psi!ologice ale consumatorului' Aceste valori ad0ugate nu sunt8 de obicei8 atribtangibile ale produsului8 ci intangibile8 dar care determin0 ncrederea consumatorilo produsul brand9ului8 considerndu9l superior din punct de vedere calitativ celorlalte m0r pe pia0'

randurile cu renume se bucur0 de privilegii din partea consumatorilor8 adic0 asigufidelitatea pe termen lung a consumatorilor' Aceasta nseamn0 c0 un num0r suficient de mde consumatori aleg aceste branduri i refu*0 produse de acelai gen8 c!iar dac0 ultimele oferite la preuri mult mai mici' ;ste important ca un furni*or s0 investeasc0 masiv pentruatrage recunoaterea i preferinele consumatorilor naionali sau c!iar internaionali pen brandul s0u' Cnd consumatorii percep brandul respectiv ca fiind superior8 atunci ei l prei sunt dispui s0 pl0teasc0 mai mult pentru el'

%


4/31


5/31


6/31

an H' Atributul Escump poate fi transformat ntr9un avanta< psi!ologic GEAutomobiluface s0 m0 simt o persoan0 important0 i admirat0 H' Atributul Ebine construit poattransformat ntr9un avanta< funcional i psi!ologic GESunt n siguran0 n ca* de accidenIII' Valorile' 7n brand spune ceva i despre valorile cump0r0torilor' Astfel8 cump0r0torMercedes9ului pun pre pe performane ridicate8 siguran0 i prestigiu' 7n specialistmarketing trebuie s0 identifice grupurile specifice de cump0r0tori de automobile ale c0valori coincid cu pac!etul de avanta


7/31

bune8 ori dac0 cump0r0torii ncep s0 acorde o importan0 mai mare altor atribute d performanei8 Mercedes va trebui s09i reconsidere atitudinea i s0 aib0 n vedere unatribut'

Cele mai durabile componente ale unui brand sunt valorile i personalitatea8 edefinind esena brandului' Astfel8 Mercedes nseamn0 Eautoreali*are i succes ' Compatrebuie s09i construiasc0 strategia de brand n


8/31

1.'.1 Pa(ii necesari pentru realizarea #randului

Promotorii bunurilor de consum Gprecum Coca Cola sau (ikeH folosesc brandingul pentru a crea imagini distincte8 aleg metod0 pentru a r0spunde unor intreb0ri c!eie:

Pentru ce dorim s0 fim cunoscui la nivel naional i internaional Cum se poate diferenia un anumit oraprodus de celelalte Ce sugerea*0 in mintea oamenilor numele unui produs Care sunt aspectele care fac un anumit produs unic8 valoros i atractiv pentru de*voltare

afacerilor i pentru atragerea consumatorilor

Cum se poate transforma acest ideal in realitate

40spunsurile corecte la aceste intreb0ri repre*int0 centrul procesului de creare aunei strategii de brand eficiente' Crearea unei identit0i puternice i pline de ineles a brandului necesit0 anga


9/31

acestor informaii se poate incerca lansarea unei promisiuni legate de crearea unui brand propriu' Promisiunea de brand este o fra*0 sau un slogan care devine parte a logo9ului produsului i totodat08 parte integrant0 a lui' Aceasta repre*int0 i descrie o imagine mentcare inglobea*0 esena produsului' Promisiunea unui brand trebuie s0 fie concis0 Gin modideal ar trebui g0sit un singur cuvant care s0 sinteti*e*e esena produsului ins0 acest lucrueste greu de imaginatH' 7rmea*0 crearea logo9ului care trebuie s0 susin0 din punct de vedvi*ual promisiunea de brand i s0 repre*inte elementele vi*uale c!eie care identific0 produrespectiv'

d) Elaborarea unor pachete detaliate de design i implementarea identitii

brandului. >dat0 ce logo9ul a fost creat8 urm0torul pas este transformarea acestuia intr9un

lucru perceptibil pretutindeni pe pia0' Aceasta inseamn0 c0 logo9ul trebuie promovat8 f0cvi*ibil prin toate canalele de comunicaie posibile'

e) Educarea intern. ;ste deosebit de important ca re*ultatele studiilor anterioare s0 fiecomunicate atat managerilor ntreprinderii8 cat i personalului anga


10/31

> capcan0 in care pot c0dea cei care particip0 la construirea strategiei de brandeste s0 promit0 mai mult decat poate oferi produsul' Pentru a avea un brand de succestrebuie oferit intotdeauna cel puin atat cat s9a promis'

1.) %u*ele #randului

(umele brandului trebuie ales atent' 7n nume bun poate avea influen0 mare asuprasuccesului unui produs' Cele mai multe companii de marketing au reali*at un proces selectare a numelui brandului' -0sirea celui mai bun nume pentru un brand este o operaiundificil0' ;a ncepe cu anali*a produsului i a avanta


11/31

prote


12/31

5otui8 aprecierea brandingului la


13/31

"randuri noi ' Firmele care au mbr0iat strategia brandurilor multiple vor crea probabil un nou brand pentru a diferenia un nou produs8 fie c0 acesta face parte dincategorie e6istent08 fie aparine unei noi categorii' 5otui8 pentru unele companii8 creunui nou brand se poate datora faptului c0 noul produs aparine unei noi categorii8 pencare nici unul din brandurile curente nu se potrivete' e e6emplu8 5o@ota a stabilit un nuseparat = 3e6us = pentru noul s0u automobil de lu68 cu scopul de a9i crea o nou0 identitade a9l po*iiona aparte de imaginea tradiional08 de mas0 a m0rcii 5o@ota' > companie pntlni o serie de obstacole n diferenierea noului s0u produs8 iar un brand nou este modumai bun de semnali*are a identit0ii acestuia'

Introducerea unor branduri noi n cadrul unei categorii de produse ar putea fi riscandeoarece fiecare brand poate obine numai o cot0 mic0 pe pia0 i s9ar putea ca nici una s0

fie profitabil0' Astfel8 compania i va irosi resursele pe mai multe branduri n loc s0 creunul singur sau cteva rentabile' 3a modul ideal8 brandurile unei firme trebuie s0 Ecaptevn*0rile concurenilor i nu pe cele ale celorlalte m0rci'

+trate$ia e-tinderii #randului ' > strategie de e6tindere a brandului const0 nutili*area unui nume de brand bine cunoscut pentru a lansa produse noi sau modificate dio nou0 categorie'

> strategie de e6tindere a brandului ofer0 multe avanta


14/31


15/31

>bserv0m c0 puterea unui brand poate proveni din surse foarte diferite' Feld?ick grupeaaceste surse n trei categorii:

$' Performana economic0 efectiv0 a brandului pe pia0 la un moment datJ"' 1aloarea monetar0 a brandului ca parte a capitalului firmei i ca predictor a

performanei i profitului viitor al branduluiJ

%' 4ealitatea brandului n mintea consumatorului'Feld?ick include loialitatea fa0 de brand n categoria realit0ii brandului din mint

consumatorului'

1.2 Perfor*an&a econo*ic efectiv

in punct de vedere al performanei de pia08 un brand este puternic: ac0 cererea pentru respectivul brand re*ist0 n condiii de cretere a preurilorJ ac0 oamenii sunt dispui s0 pl0teasc0 mai mult pentru el Gcu toate c0 nici un bra

nu poate crete preul la infinit f0r0 a risca s0 nu9l mai cumpere nimeniHJ ac0 are o cot0 de pia0 mai mare dect toate celelalte branduriJ ac0 cererea pentru acel brand este n cretere etc'

Aceste domenii se cercetea*0 la anali*e economice simple8 care pun n relaie pre

distribuia i vn*0rile8 comparnd cifrele brandului nostru cu cele ale competiiei' Cercetde marketing are o utilitate limitat0 n anali*a puterii brandului prin intermediul performaei economice de pia0'

In esenta valoarea unei marci este data de reali*area unor venituri viitoare certe datorate in e6clusivitateacestei marci'

$)


16/31


17/31


18/31

ac0 privim lucrurile din alt0 perspectiv08 e6ist0 categorii de produse care reuesc ctige mai mult0 loialitate dect altele' (e simim mai loiali fa0 de produse care ofer beneficii !edonice8 simbolice8 sociale sau emoionale 9 ca de pilda ig0rile8 cafeaua amenii cu ba puini i cu sensibilitate mare la pre tind s0 aleag0 ntotdeauna brandul cel mai ieftin'

$,


19/31

Capitolul II. Partea practic.

'.1 Marca co*ercial a anului '!11 din Repu#lica Moldova

Marca

comercial0 aanului "#$$din

4epublica Moldova

$2


20/31

(>MI(AWIA BAP4;CI;4;A C>(S7MA5>4I3>4B

Cate$oria 7Produse ali*entare7

SRL "B.E.G. ECOM"

M "Sud u! er Moldova" SA

SA "#n!o$la!"

SRL "%istrios"

Cate$oria 7+ntate (i fru*use&e7

"Mi!ro$ed" SRL

Cate$oria 7Mrfuri (i servicii pentru cas7

SRL "%A&SA'M"

Cate$oria 7Construc ii 8 *rfuri i servicii. I*o#il7

SA "Co$binatul de !i$ent din R(bni)a"

(>MI(AWIA B ; 7573 A(737IB

Cate$oria 7"uturi alcoolice7

"Moldavs!*ii Standard" SA

Cate$oria 7Produse tehnico 8 industriale7"#


21/31

'.' Topul 1! cele *ai vestite #randuri n lu*e

Cu toii cunoatem c0 consumatorii nu prefer0 s0 cumpere un produs de la orica produc0tor8 de aceea se i crea*0 branduri' randurile se estimea*0 n valoare b0neasc0' Icele mai vestite branduri din lume potrivit datelor pentru #" noiembrie "#$":

1!. T;T 8 < 9 *iliarde dolariAmerican 5elep!one and 5elegrap! Compan@ GA5R5H este celmai important furni*or de telefonie fi60 i mobil0 din Statele7nite ale Americii8 furni*Xnd i servicii de internet n band0 largi televi*iune' Compania de telecomunicaii i are sediul nallas8 5e6as8 i a fost fondat0 n $2,%8 sub numele deSout!?estern ell Corporation' Fa0 de anul trecut8 A5R5 acoborXt trei po*iii n clasamentul celor mai valoroase branduri'

9. =ohnson ; =ohnson 8 < *iliarde dolari

Oo!nson R Oo!nson este o companie multinaional0 fondat0 n$,,.8 ce include ")# companii subsidiare' Iniial activa numai ndomeniul farmaceutic8 ns0 n pre*ent produce i aparatemedicale i bunuri de larg consum' -igantul desf0oar0operaiuni n )/ de state8 iar produsele sale sunt comerciali*aten peste $/) de 0ri' Oo!nson R Oo!nson a urcat n clasamentanul acesta8 fa0 de locul $$ ocupat n "#$$'

5. Mc4onald>s 8 /


22/31


23/31

clasamentului celor mai valoroase nume din lume' Compania de produse electronice a ap0n $2/.8 ntr9un gara< nc!iriat din Palo Alto8 punctul de plecare al faimoasei Silicon 1alleFondatorii celui mai valoros brand din lume sunt Steve Oobs i Steve Yo*niak'

'.) Cele *ai valoroase 1! #randuri de lu- din lu*e

In industria lu-ului< #randul si notorietatea insea*na *ai *ult decat in oricare

alt sector. Consu*atorii sunt dispusi sa cheltuieasca o $ra*ada de #ani pentru calitatea

produsului< pentru desi$n< dar in pri*ul rand pentru renu*ele fir*ei. sa se e-plicananistB' Pentru a re*olva aceast0 problem08 Mitsubis!i a comerciali*at acest model nSpania cu numele Montero'

). 3ocul trei este obinut de (issan cu modelulMoco ' Moco n spaniol0 inseamn0 mucus'in fericire pentru (issan8 acest model a fost comerciali*at doar pe piaa din Oaponia' (issan

produce mai multe modele cu denumiri diferite pentru pieele pe care sunt introduse8 une6emplu fiind %)#Z8 care n Oaponia este denumit Fairlad@'

. 3ocul patru este obinut de un model"uic 8 a c0rui problem0 de nume a aparut doar n0rile vorbitoare de limb0 france*0' Cum modelul3aCrosse a fost comerciali*at i pe piaadin Canada8 a intervenit o problem0' n limba france*08 3aCrosse se refer0 la adolesceniionaniti'

)' C!evrolet apare pelocul cinci cu modelul s0u%ova ' Acesta a fost comerciali*at si pe piaadin America de Sud' >ficialii -M au ntmpinat probleme serioase ncercnd s0 vnd0 unmodel al c0rui nume nseamna n spaniol0 E(u merge ' acia ar putea ocupa acest locimpreuna cu C!evrolet8 deoarece i produc0torul indigen are un model (ova8 c!iar dac0acesta nu a fost comerciali*at pe pieele vorbitoare de spaniol0'

. 3ocul sase este obtinut de,pel scona ' n partea de nord a Spaniei i n unele *one dinPortugalia8 acest model a fost dificil de comerciali*at' Cuvntul ascona desemnea*08 ntr9dialect spaniol8 organele genitale feminine'

/' Pe locul (apte apare alt constructor nipon8 onda8 cu modelul sau Fitta' Problemele auap0rut tot pe pieele vorbitoare de spaniol08 BFittaB fiind denumirea argotic0 pentru vagin

aceast0 limb0' Modelul a fost redenumit Fit Sport'

,' ai!atsu ia locul opt n acest top cu modelul C!arade' Acest model a avut probleme pe pia0 din Statele 7nite ale Americii' Pe lng0 lipsa de apreciere a modelului8 numele acestunseamna BSaradaB8 lucru care a strrnit amu*amentul americanilor'

9. 3ocul noua l primete odge8 cu modelul+@in$er ' Acest model a avut o problem0 cu

numele c!iar pe pia0 din propria ar08 avnd n vedere semnificaia acestuia n engle*0Gsc!imbare de parteneriH' Modelul a primit ulterior numele art S?inger'

",


29/31

$#' 3ocul zece este obinut de un alt model american8MC 0re*lin ' (umele acestui modela fost neinspirat avnd n vedere semnificaia cuvntului n folclorul engle*' 1n*0rileacestuia au dovedit ca publicul nu dorea un model al c0rui nume semnifica o creatur0 mic0enervant0'

Ro*ania s?a confruntat cu o situatie si*ilara 8 insa nu in domeniul auto ci in domeniulaeronautic: multi ani la rand italienii s9au plans din cau*a denumirii aeroportuluiinternational >topeni Gin italiana8 pronuntarea cuvantului >topeni insemnand opt penisuriH'Pana la urma situatia s9a re*olvat prin redenumirea aeroportului inenri Coanda'

Concluzie

4eieind din cele scrise mai sus se poate spune c0 brandul este una din cele maimportante component ale produsului8 unii o consider c!iar i primordial' randul inglobean sine o informaie destul de ampl0 ce ine nemi


30/31

determin0 ncrederea consumatorilor n produsul brand9ului8 considerndu9l superior punct de vedere calitativ celorlalte m0rci de pe pia0'

oar brandurile renumite se bucur0 de privilegii din partea consumatorilor8 adicasigur0 fidelitatea pe termen lung a consumatorilor' Aceasta nseamn0 c0 un num0r suficide mare de consumatori aleg aceste branduri i refu*0 produse de acelai gen8 c!iar daultimele sunt oferite la preuri mult mai mici' ;ste important ca un furni*or s0 investeasmasiv pentru a atrage recunoaterea i preferinele consumatorilor naionali sau c!iinternaionali pentru brandul s0u' Cnd consumatorii percep brandul respectiv ca fiisuperior8 atunci ei l prefer0 i sunt dispui s0 pl0teasc0 mai mult pentru el'

"i#lio$rafie

$' P!ilip Kotler8 Oo!n Saunders8 -ar* Armstrong8 1eronica Yong EPrincipiimarketingului 8 5eora "##$8 ;diie european0J

"' Petre atculescu ECercetarea de marketing 8 randbuilders grup8 "##.8 ucuretiJ

%' Constantin Sasu EMarketing internaional 8 Poliprom8 "##)8 ucuretiJ&' !ttp:[[???'automarket'ro[stiri[cele9mai9proaste9nume9de9masini9din9lume9$),/.'!tm

%#
http://www.automarket.ro/stiri/cele-mai-proaste-nume-de-masini-din-lume-15876.htmlhttp://www.automarket.ro/stiri/cele-mai-proaste-nume-de-masini-din-lume-15876.html


31/31

Documents

Notiunea de Brand - Etapele Elaborarii Brandului