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MODELO CONCEITUAL DE PLANO SEQUÊNCIA - APLICADA NO PROCESSO DE INGRESSO DE ALUNOS EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR - IES Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006: 88 - 123 COMO ELABORAR PROJETOS SOCIAIS 1 Renata Thereza Fagundes Cunha Resumo: O presente artigo abordará os principais passos necessários à implementação de um Projeto Social, partindo da iniciativa da empresa. O tema Projetos Sociais está inserido num contexto bastante contemporâneo, exigindo que as organizações compreendam seu papel para além das visões tradicionais, incluindo em seus objetivos contribuir efetivamente com o desenvolvimento social, econômico e ambiental, tanto de seu público interno, quanto da comunidade, do país. Portanto, debateremos a seqüência estrutural de um projeto, sempre ressaltando marcos conceituais que fundamentam o entendimento do que deve ser uma empresa socialmente responsável. Palavras-chave: Projetos sociais; implementação; empresa socialmente responsável 1. INTRODUÇÃO O contexto global no qual nos encontramos atualmente traz uma série de mudanças para o campo econômico: encurtam-se as distâncias geográficas e culturais a partir das novas tecnologias de informação, estruturadas em redes mundiais, a velocidade das inovações tecnológicas, aliada à escassez de recursos, incrementa a complexidade dos negócios, o rol de competidores aumenta, assim como a demanda por novos produtos e serviços. Quanto aos consumidores, estes estão cada vez mais exigentes e conscientes de seus direitos e desejos. Este contexto exige do empresariado novas práticas de gestão, processos de produção mais eficientes, incessante inovação tecnológica, incluindo a revisão do relacionamento mantido com acionistas, empregados, clientes, fornecedores, distribuidores, governo e sociedade. Seja qual for o serviço ou produto final a ser oferecido, este deve representar todo um conjunto de preocupações empresariais, que vai muito além do preço. A qualidade passa a ser entendida como confiabilidade, requerendo suporte antes, durante e depois da compra, bem como, correção sócio-ambiental, ou seja, estamos rompendo a idéia de pensar políticas 1 Este artigo foi desenvolvido originalmente no formato de curso para a Dtcom - Rede de Educação Corporativa, sendo vedada sua reprodução total ou parcial sem autorização prévia.

NOME DO CURSO: Como Elaborar Projetos SociaisO presente artigo, Como Elaborar Projetos Sociais, foi desenvolvido sem a pretensão de ser unânime, mas, apresenta-se como uma proposta,

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MODELO CONCEITUAL DE PLANO SEQUÊNCIA - APLICADA NO PROCESSO DE INGRESSO DE ALUNOS EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR - IES

Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006: 88 - 123

COMO ELABORAR PROJETOS SOCIAIS1 Renata Thereza Fagundes Cunha

Resumo: O presente artigo abordará os principais passos necessários à implementação de

um Projeto Social, partindo da iniciativa da empresa. O tema Projetos Sociais está inserido

num contexto bastante contemporâneo, exigindo que as organizações compreendam seu

papel para além das visões tradicionais, incluindo em seus objetivos contribuir efetivamente

com o desenvolvimento social, econômico e ambiental, tanto de seu público interno, quanto

da comunidade, do país. Portanto, debateremos a seqüência estrutural de um projeto,

sempre ressaltando marcos conceituais que fundamentam o entendimento do que deve ser

uma empresa socialmente responsável.

Palavras-chave: Projetos sociais; implementação; empresa socialmente responsável 1. INTRODUÇÃO

O contexto global no qual nos encontramos atualmente traz uma série de

mudanças para o campo econômico: encurtam-se as distâncias geográficas e

culturais a partir das novas tecnologias de informação, estruturadas em redes

mundiais, a velocidade das inovações tecnológicas, aliada à escassez de recursos,

incrementa a complexidade dos negócios, o rol de competidores aumenta, assim

como a demanda por novos produtos e serviços. Quanto aos consumidores, estes

estão cada vez mais exigentes e conscientes de seus direitos e desejos.

Este contexto exige do empresariado novas práticas de gestão, processos de

produção mais eficientes, incessante inovação tecnológica, incluindo a revisão do

relacionamento mantido com acionistas, empregados, clientes, fornecedores,

distribuidores, governo e sociedade. Seja qual for o serviço ou produto final a ser

oferecido, este deve representar todo um conjunto de preocupações empresariais,

que vai muito além do preço. A qualidade passa a ser entendida como

confiabilidade, requerendo suporte antes, durante e depois da compra, bem como,

correção sócio-ambiental, ou seja, estamos rompendo a idéia de pensar políticas

1 Este artigo foi desenvolvido originalmente no formato de curso para a Dtcom - Rede de Educação Corporativa, sendo vedada sua reprodução total ou parcial sem autorização prévia.

Cunha, Renata Thereza Fagundes

corporativas pautadas estritamente na economia de mercado, ser socialmente

responsável é um fator importante para a própria sustentabilidade da empresa.

Contudo, em meio a estas transformações, vê-se o desenvolvimento

comprometido pelo esgotamento de recursos ambientais e o agravamento das

desigualdades sociais. Daí a necessidade de as empresas, o governo e a sociedade

assumirem o desafio de repensar o desenvolvimento enquanto sustentável, baseado

em soluções estratégicas corretas sob os aspectos econômico, ambiental e social,

valorizando a ética e o exercício da cidadania.

Os Projetos Sociais podem ser ferramentas através das quais empresas

tornam-se parceiras de um projeto ainda maior - alcançar o desenvolvimento

sustentável para toda a sociedade, agregando à sua identidade a responsabilidade

social.

O presente artigo, Como Elaborar Projetos Sociais, foi desenvolvido sem a

pretensão de ser unânime, mas, apresenta-se como uma proposta, flexível, para

servir como um ponto de partida para o debate necessário à implementação de

Projetos Sociais.

2. ABORDAGEM HISTÓRICA - DAS PRÁTICAS ASSISTENCIALISTAS AOS

PROJETOS SOCIAIS

No Brasil a história da filantropia e das práticas assistencialistas inicia-se já no

período colonial, mas é no final do século XIX e no início do XX, que se instalam

aqui um maior número de congregações religiosas vindas da Europa, compostas de

religiosos que ao invés da clausura, vão dedicar-se à educação, ao cuidado dos

doentes, das crianças nos orfanatos e dos idosos nos asilos.

Neste período também se intensificam as ações do Estado na área social,

enquanto surgem diversas associações, centros, e entidades que promoviam a

"ajuda" aos menos favorecidos e a ajuda mútua, entre conterrâneos imigrantes e

entre a classe operária. Coincidindo com o processo de urbanização e

industrialização, muitas das atividades promovidas traziam os ideais de

sanitarização, do controle social e da disciplina, voltados principalmente aos pobres

e trabalhadores, buscando acima de tudo adequá-los às regras do trabalho, evitando

maiores questionamentos por parte destes.

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Não tardou até as primeiras empresas no Brasil começarem a contribuir no

crescimento destes mesmos ideais, vistos então como necessários ao

desenvolvimento do país. Embora motivadas por princípios nobres e humanitários,

inspirados na caridade e na solidariedade, muitas dessas ações visavam, como já

citado, mais o controle social, afastando os "perigos" que classe pobre e

trabalhadora representavam, do que a real transformação da vida das pessoas

beneficiadas.

Em meados do século XX, disseminava-se o princípio paternalista da

caridade entre empresários no Estados Unidos e logo depois no Brasil, com o intuito

de ajudar a resolver situações de emergência, causadas principalmente pelo

abandono e pobreza. Os sentimentos de caridade e solidariedade interagem com a

história da Responsabilidade Social corporativa no Brasil, e, sem dúvida, são valores

importantes de serem resgatados nos dias atuais, levando em conta a situação de

disparidade social que vivenciamos. De acordo com o IPEA, cerca de 49 milhões de

pessoas poderiam ser considerados pobres no Brasil em 2002, entre estes, 18,7

milhões seriam classificados como indigentes ou em situação de pobreza extrema2.

Esta realidade acaba por exigir ações filantrópicas solidárias como aquelas

expressas em doações, promovidas por diversas empresas que buscam auxiliar no

bem-estar do próximo.

Contudo, gostaríamos de ressaltar a contraposição entre ações filantrópicas

assistencialistas e projetos de promoção da sustentabilidade, daí diferenciar estes

conceitos: O conceito de filantropia é ambíguo. Por trás do entendimento geral voltado à beneficência, ele é visto também como parte de um sistema de exclusão. Há entidades que vivem em função dessa necessidade, não resolvendo o ciclo da exclusão social. Elas se aproveitam da imagem da necessidade humana para se autopromoverem, criando um fetiche que faz da esmola aquilo que seria um direito.3

Na nossa opinião, as empresas devem contribuir de maneira mais eficaz com

o desenvolvimento, elas possuem mais que dinheiro: conhecimento técnico,

administrativo, recursos, contatos e canais de comunicação, e principalmente

pessoas com habilidades, competências e aspirações. "Filantropia é o ato de a

2 REZENDE, F. e TAFNER, P. Brasil: o estado de uma nação. Rio de Janeiro: IPEA, 2005. p. 87. 3 CAMARGO, Mariângela F. de. Gestão do terceiro setor no Brasil. São Paulo: Futura, 2001. p. 16.

Cunha, Renata Thereza Fagundes

Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 91

empresa distribuir uma parte de seu lucro a ocasionais pedintes. Acontece de

maneira eventual. É uma ajuda".4

Buscamos entender o papel das organizações enquanto fomentadoras da

cidadania, o que requer ir além da "ajuda", propondo para a sociedade um

envolvimento maior e estrategicamente estruturado. Precisamos pensar em

alternativas não de sobrevivência, mais de sustentabilidade, numa perspectiva

assentada nos direitos, constituídos como objetivos fundamentais do país,

assegurando os princípios da dignidade, igualdade e o exercício da cidadania,

compreendido enquanto acesso aos direitos à educação, à saúde, ao trabalho, à

moradia, ao lazer, à segurança, à previdência social, à proteção à maternidade e à

infância e à assistência aos desamparados5.

Desta forma, os Projetos Sociais não se expressam como ações pontuais das

empresas para ajudar, mas como ações em longo prazo, internalizando às suas

cultura e missão pressupostos éticos de bem-estar e cidadania, "por perceberem

que o próprio desenvolvimento da organização depende da sociedade à qual

pertencem...".6

3. PROJETOS E SUSTENTABILIDADE - IMPACTOS SOCIAIS E POLÍTICAS

PÚBLICAS

Nossa proposta é elaborar Projetos Sociais enquanto práticas sustentáveis,

mas o que pressupõe a sustentabilidade?

Conforme conceituação da ONU, desenvolvimento sustentável é aquele que

atende às necessidades das presentes gerações sem comprometer a capacidade

das futuras gerações satisfazerem suas próprias necessidades.

Segundo Fritjof Capra é preciso revitalizar nossas comunidades educativas,

comerciais e políticas de modo que os princípios de sustentabilidade se manifestem

nelas como princípios de educação, de administração e de política. O autor sugere

4TOLDO, Mariesa. Responsabilidade social empresarial. In: Responsabilidade social das empresas. A contribuição das universidades. Vol.1. São Paulo: Peirópolis, 2002. p. 84. 5 BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil. 33 ed. atualizada e ampliada. São Paulo: Saraiva, 2004. Art.3º - Dos objetivos fundamentais, Art. 6º- Dos direitos sociais. 6 FÉLIX, Luiz Fernando F. O ciclo virtuoso do desenvolvimento responsável. In: Responsabilidade social das empresas. A contribuição das universidades. Vol.2. São Paulo: Peirópolis, 2002. p. 35.

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analisarmos a sustentabilidade a partir de princípios ecológicos, recuperando para

as relações humanas características sustentáveis dos ecossistemas.

O primeiro princípio a ser resgatado é o da "interdependência", ou seja,

devemos compreender que o comportamento ou o sucesso de um, relaciona-se ao

comportamento ou sucesso de outros, por isso é necessário "nutrir", alimentar

nossas relações, guiadas por valores éticos e responsáveis, estando cientes das

implicações de nossas atitudes que nunca são isoladas. O princípio da

interdependência nos remete ao compromisso coletivo.

O princípio do "fluxo cíclico", nos chama a atenção para a desarmonia entre a

economia, a produção/consumo e a ecologia, propondo o estabelecimento de

padrões sustentáveis quanto ao uso de recursos: (...) todos os organismos de um ecossistema produzem resíduos, mas o que é resíduo para uma espécie é alimento para outra, de modo que o ecossistema permanece livre de resíduos. (...) Um dos principais desacordos entre a economia e a ecologia deriva do fato de que a natureza é cíclica, enquanto que nossos sistemas industriais são lineares. Nossas atividades comerciais extraem recursos, transformam-nos em produtos e em resíduos, e vendem os produtos a consumidores, que descartam ainda mais resíduos depois de ter consumido os produtos. Os padrões sustentáveis de produção e de consumo precisam ser cíclicos, imitando os processos cíclicos da natureza. Para conseguir esses padrões cíclicos, precisamos replanejar num nível fundamental nossas atividades comerciais e nossa economia.7

A "parceria" também é apontada por Capra, a criação de laços de cooperação

é característica essencial das comunidades sustentáveis, pressupondo democracia

e empoderamento pessoal nas tomadas de decisões, transferindo para todos os

agentes de um processo os benefícios e responsabilidades que dele decorrem.

Cada um dos envolvidos desempenha um papel importante, devem entender

reciprocamente suas necessidades, aprendendo uns com os outros.

Outro princípio é o da "flexibilidade", de grande importância estratégica, pois,

vivemos em meio a contradições e conflitos, porém estes devem ser tratados mais

pela busca do equilíbrio do que por decisões rígidas, já que as contradições também

refletem a diversidade e a vitalidade do processo, contribuindo para a própria

viabilidade do sistema. Quanto à diversidade, é preciso aproveitar seu potencial

estratégico, tomando o cuidado para que não se torne fonte de atrito, fragmentação,

individualismo e preconceito. Para tanto, os outros princípios devem estar reforçados

e caminharem juntos. Quando os envolvidos têm ciência da necessidade da

7CAPRA, Fritjof. A Teia da vida. Uma nova compreensão científica dos sistemas vivos. São Paulo: Cultrix, 1998. p. 232.

Cunha, Renata Thereza Fagundes

interdependência e da cooperação, a diversidade de informações, cultura,

interpretações e formas de aprendizagem é enriquecedora para todas as relações.

Longe de serem unanimidade, as observações de Capra foram citadas no

sentido provocativo, entendendo que ilustram muitas das reflexões necessárias à

mudança de paradigmas que estamos enfrentando. Sua descrição dos princípios

éticos ecológicos básicos demonstra a necessidade de termos diretrizes para

elaborarmos Projetos Sociais sustentáveis, objetivando a garantia de direitos, a

democracia, relações mais justas e solidárias de comércio e produção, a

horizontalização das relações como contraponto das relações verticais de

submissão e dominação, a mobilização e o empoderamento comunitário, a

valorização dos diferentes saberes sem hierarquizá-los.

As organizações proponentes de Projetos Sociais devem elaborá-los a partir

de ações que garantam sua efetividade, eficácia e excelência, para tanto, devem

orientá-los a partir de valores internos, explicitando a coerência entre suas próprias

regras e projetos.

Qualificar um Projeto Social como sustentável significa a partir da

interdependência, do planejamento cíclico do uso dos recursos, da parceria, da

flexibilidade e da diversidade, visar impactos sociais que promovam o exercício

pleno da cidadania, com eficiência de gestão.

QUADRO 1: Título

Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 93

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Qual a relação entre sustentabilidade, impacto social e políticas públicas?

As políticas públicas são um campo de ação que consiste em instituições e

atividades que afetam positivamente o bem-estar dos indivíduos. Usualmente o

termo políticas públicas refere-se a serviços de bem-estar publicamente fornecidos,

isto é, à intervenção do Estado no domínio da distribuição ou redistribuição.

Segundo Marshall (1967) política pública ou social é a política de governos relativa à

ação que tem um impacto direto no bem-estar dos cidadãos ao dotá-los de serviços

ou renda.11

Como já vimos, o mundo globalizado e suas implicações têm nos levado a

repensar as bases do desenvolvimento via sustentabilidade, portanto, integrando

desenvolvimento social, responsabilidade ambiental e viabilidade econômica.

Consequentemente, pela junção dos dois conceitos, as políticas públicas

precisam também estar voltadas ao desenvolvimento sustentável, causando, como 8EXAME. Edição especial. Guia de boa cidadania corporativa. São Paulo: Editora Abril, 2003. p.142 e 2004 p. 52. 9EXAME. Edição especial. Guia de boa cidadania corporativa. São Paulo: Editora Abril, 2005. p.41. 10Idem. p.51.

Exemplos

A Suzano Papel e Celulose tem os conceitos de responsabilidade social e

sustentabilidade incorporados à estratégia de gestão e às metas do negócio. A empresa é

parceria do projeto de geração de renda Coopamare - cooperativa de catadores de papel,

sendo sua principal cliente. O Instituto Ecofuturo, fundado pela empresa, capacita os

cooperados para melhorar os procedimentos de coleta, separação e estoque, agregando

valor ao material. A Suzano lançou a primeira linha de papel para imprimir e escrever

produzida em escala industrial com material reciclado.8

A Natura instituiu metas socioambientais em todas as áreas, há uma diretoria dedicada a

sustentabilidade. Busca a exploração sustentável de matérias-primas em parceria com as

comunidades produtoras. A empresa faz análise do ciclo de vida das embalagens,

incentivando o uso de produtos com refil.9

A Unilever adequou produtos às necessidades e condições da população de baixa renda,

aplicando conceitos de sustentabilidade.10

Cunha, Renata Thereza Fagundes

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cita Marshall, impacto no bem-estar da população. Entendemos as boas políticas

públicas como promotoras de impactos manifestados na melhoria e ampliação da

qualidade de vida das pessoas, objetivando o exercício pleno dos direitos, logo da

cidadania.

Mas, se a elaboração e implementação de políticas públicas é, a princípio,

obrigação dos governos, o que as empresas têm a ver com isso? Já refletimos sobre

o papel socialmente responsável das empresas, concluindo que a sua própria

sustentabilidade está atrelada ao desenvolvimento sustentável como um todo.

Todavia, num Estado Democrático de Direito como o nosso, o grau de democracia

reflete-se pelo grau de participação da sociedade na intervenção sobre aquilo que é

de interesse público, logo, quando as empresas, enquanto participantes da

sociedade têm iniciativas voltadas ao interesse público, buscando causar impacto

social, elas envolvem-se direta ou indiretamente com as políticas públicas, podendo

inserir-se como reforçadoras dos processos de democratização. Este envolvimento

se dá pela interação entre os Projetos Sociais promovidos pelas empresas e as

diretrizes governamentais para a melhoria social.

Percebe-se a responsabilidade social corporativa no Brasil em diferentes

níveis, algumas empresas têm isto incorporado com tamanho grau de

especialização, que os projetos apoiados ou desenvolvidos por elas chegam a

influenciar e a se transformar em políticas públicas, com metodologias e técnicas

reaplicadas em várias regiões do país.

Os Projetos Sociais em consonância com políticas públicas são instrumentos

de grande importância no reforço da democratização, transferindo benefícios e

gerando impactos à sociedade, principalmente à população excluída do processo

econômico e social. Assim os Projetos Sociais devem caracterizar-se pelas

plataformas de inclusão social e desenvolvimento sustentável.

QUADRO 2: Título

11FERGE, Z. Política Social. In: OUTHWAITE, W. & BOTTOMORE, T. Dicionário do pensamento social do século XX. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996. p. 587.

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4. PROJETOS SOCIAIS COMO PRÁTICA DE GESTÃO - PRINCÍPIOS ÉTICOS

Realizar ações pautadas em diretrizes éticas é mais uma das premissas dos

negócios contemporâneos. Estamos vivendo uma mudança de paradigma que altera

e revê os valores sobre os quais se assenta o mundo dos negócios, ampliando a

visão que tem na obtenção do lucro seu único referencial. Interessa agora refletir

sobre o significado do lucro, as implicações que sua obtenção traz para toda a

sociedade e quais são as responsabilidades empresariais diante deste processo.

Logo é essencial debater e incorporar valores, princípios e atitudes para além dos

mercantis, que enalteçam a qualidade, o respeito, a transparência e a humanização

na relação com o meio ambiente, os consumidores, colaboradores, fornecedores,

clientes, acionistas, governo e comunidade - stakeholders.

Os Projetos Sociais que visam contribuir com o desenvolvimento sustentável

devem estar condizentes com um conjunto de princípios éticos adotados pela

empresa, pois, estando estes princípios internalizados por toda a organização, mais

fácil será a condução de atividades comprometidas com as questões sociais, maior

será o número de colaboradores envolvidos, mais eficientes serão os resultados.

Se a empresa for motivada a realizar projetos sem fundamentá-los em

diretrizes éticas, que por sua vez devem orientar todas as práticas organizacionais,

12 HERZOG, Ana Luiza. Conjunto de Ações. Revista Exame. Edição especial. Guia de boa cidadania corporativa. São Paulo: Editora Abril, 2003. p.63. 13EXAME. Responsabilidade Social no Brasil. Suplemento. Nº 855. São Paulo: Editora. Abril, 2005.

Exemplos

Os projetos Mãe Canguru e Gestão Pedagógica para a Infância, apoiados pelo

Grupo Orsa, através da Fundação Orsa, tornaram-se políticas públicas aplicadas

em diferentes regiões do país.12

A Petrobras é a única empresa do setor de petróleo e única do hemisfério sul

entre as 12 selecionadas pela ONU para integrar um grupo que discutirá

metodologias na formação de líderes globais e o fortalecimento da cidadania

corporativa.13

Cunha, Renata Thereza Fagundes

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por exemplo, apenas para associá-los ao marketing visando aumentar as vendas,

expressará falta de coerência nas políticas administrativas, comprometendo a

credibilidade tanto do projeto quanto da própria instituição. É fundamental que a

responsabilidade social não seja adotada superficialmente, "para enganar a

sociedade", "não adianta a empresa investir num projeto social e poluir o meio

ambiente".14

É recomendável que a empresa proponente tenha um Código de Ética15

norteador de todas as suas ações, cujas diretrizes informariam também os Projetos

Sociais. No entanto, o fato de a empresa não ter diretrizes éticas formalmente

estabelecidas não impede a implementação de um projeto, ao contrário, este pode

inclusive servir como estímulo dessa discussão.

Enquanto estratégia para uma gestão socialmente responsável, os projetos

convertem-se em ferramentas úteis, se tomados como ponto de partida para o

desenvolvimento de ações transformadoras no que tange à cultura organizacional,

pois têm a faculdade de abrir o debate sobre a ética, construir e disseminar valores

por meio de novos hábitos, atitudes e práticas: A empresa socialmente responsável assume uma postura proativa, ou seja, considera responsabilidade sua buscar e implementar soluções para os problemas sociais. Cultiva e pratica um conjunto de valores que podem se explicitados em um código de ética, formando a própria cultura interna e funcionando como referência da ação para todos os dirigentes em suas transações.16

Através da elaboração dialogal de um projeto estes valores podem ser

reforçados e estimulados, ou ainda, no sentido inverso, tal diálogo tem a

possibilidade de propor um levantamento sobre qual tipo de comportamento deveria

ser evitado ou erradicado. Portanto, o Projeto Social torna-se também instrumental

na orientação do público interno da empresa sobre as questões morais e éticas,

dando referências sobre a participação da empresa na comunidade e nos demais

relacionamentos mercadológicos.

Existem documentos que revelam e mostram caminhos para minimizar os

principais problemas mundiais ameaçadores do bem-estar do planeta, sendo fonte

de inspiração para a reflexão sobre missão e valores corporativos, como por

14 GRAJEW, Oded. Para o bem de todos. In: Revista Relatório Social. São Paulo: Report, out. 2003. 15Sobre Código de ética veja: Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Formulação e implantação de Código de Ética em empresas. Reflexões e sugestões. São Paulo: Instituto Ethos, 2000. Disponível em www.ethos.org.br 16ASHELEY, Patricia A. (coord.). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2002. p. 11.

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exemplo, o Pacto Global (ONU), as Metas do Milênio (Cúpula do Milênio) e a

Agenda 21 (Eco-92).

Como vimos, os Projetos Sociais devem ser parte integrada a uma prática de

gestão socialmente responsável, permitindo identificar os negócios da empresa com

valores e códigos de conduta, eles tornam mais visíveis e palpáveis as intenções

éticas da empresa.

QUADRO 3: Título

5. VOLUNTARIADO E AS CAMPANHAS DE ARRECADAÇÃO - UMA PRIMEIRA

FORMA DE ENVOLVER E SENSIBILIZAR AGENTES SOCIAIS

No texto "A alma da Fome", publicado por Herbert de Souza (1993), o

sociólogo aponta a fome como a pior forma de exclusão, ou como o resultado de

tantas outras formas de exclusão, pois, quando alguém não tem o que comer, todo o

restante já lhe foi negado. Conforme reafirma são enormes as contradições

brasileiras, onde milhões de pessoas são excluídas enquanto o país é um dos

principais exportadores de alimentos e tem um dos maiores PIBs do mundo. Apesar

17EXAME. 2005. Op.cit.p.62. 18Idem. p. 64. 19Idem ibidem. p. 65.

Exemplos

Na Celpe - Companhia Energética de Pernambuco, o comitê de ética possui membros de

todas as áreas da companhia. Auditorias verificam anualmente se os procedimentos do

código estão adequados.17

O ABN Amro Real publicou o relatório Valores Humanos e Econômicos, que expressa o

compromisso em integrar aspectos econômicos, sociais e ambientais à gestão.18

O Carrefour instituiu o Programa pró-ética, que amplia as políticas de relacionamento e

conduta com fornecedores e funcionários a partir de padrões éticos. Criou ainda o

disque-ética, pelo qual funcionários e fornecedores podem tirar dúvidas ou denunciar

desvios sem se identificar.19

Cunha, Renata Thereza Fagundes

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de tudo, Betinho não mediu esforços em convocar toda a sociedade para engajar-se

na luta contra a miséria. Apostando na solidariedade, o movimento de combate à

fome liderado por ele tinha a intenção de remexer valores, de sensibilizar as

pessoas, de aproximá-las à realidade triste sobre a qual muitos permanecem

indiferentes, propondo que as empresas e sociedade revissem suas relações e

compromissos, a partir de ações organizadas em outra lógica: Assim como a miséria foi sendo construída com a indiferença frente à exclusão e à destruição das pessoas, a negação da miséria começa a se realizar com a prática cotidiana, ampla e generosa da solidariedade. (...) A solidariedade vai destruir as bases da existência da miséria. É uma ponte entre as pessoas. Por isso, o gesto, por menor que seja, é tão importante. (...) Se a distância perpetua a miséria, a solidariedade interrompe o ciclo que a produz... 20

Sendo tão extensas as desigualdades e dificuldades que submetem grande

parte da população brasileira, as campanhas de arrecadação de alimentos,

agasalhos, livros, brinquedos, de separação e reciclagem de lixo, doação de sangue,

de engajamento pela paz, pelo voto consciente, pela ética e não corrupção, entre

tantas outras; são sempre bem vindas.

Consideramos tais ações como instrumento valioso com respeito à

sensibilização, conhecimento e percepção dos problemas sociais, o que justifica o

incentivo da empresa a estas ações. Contudo, conforme já debatemos, a empresa

cidadã não deve satisfazer-se apenas com a realização de campanhas de doação

que visem atender necessidades emergenciais, estas são excelentes ferramentas de

mobilização, motivação e interação, mas o potencial despertado nas campanhas

pode ser melhor aproveitado em Projetos Sociais com maior alcance, em termos de

qualidade e impacto social, ou seja, de transformação de realidade.

As campanhas traduzem-se em ajuda eventual, já os projetos são

estruturados em longo prazo e traduzem-se em compromisso com a mudança.

Vejamos um exemplo: a distribuição de cestas básicas para uma comunidade

carente pode representar grande valia por um determinado tempo, mas a situação

de dependência da comunidade beneficiada não se altera, já um projeto de geração

de renda visando garantir a auto-sustentabilidade dos envolvidos, para que possam

eles mesmos comprar seu alimento, promove um impacto nas suas vidas

indiscutivelmente superior em diversos campos.

20SOUZA, Herbert de. A alma da fome. In: Revista Moradia e Cidadania. Janeiro de 2005. Brasília: ONG Moradia e Cidadania, 2005.

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Portanto sugerimos que as campanhas sejam realizadas em paralelo ao

Projeto Social, trabalhando para reavivar os ideais éticos da empresa e de uma

sociedade mais solidária.

Da mesma forma a empresa também deve incentivar o trabalho voluntário21,

nesta modalidade todos os envolvidos saem ganhando. De acordo com a Fundação

Abrinq, ser voluntário é: O voluntário é um ator social, agente de transformação que presta serviço não remunerado em benefício da comunidade, doando seu tempo e conhecimento, cujo trabalho é gerado pela energia de seu impulso solidário, atendendo tanto as necessidades de seu próximo quanto aos imperativos de uma causa, seja ela de caráter religioso, político, cultural, filosófico ou emocional.22

Pontuamos algumas das vantagens do trabalho voluntário:

• Ajuda a resolver os problemas sociais do Brasil;

• Faz as pessoas sentirem-se úteis e realizadas;

• Insere novas atividades no dia a dia; • Promove contatos com pessoas diferentes e interessantes; • Amplia a visão de mundo e cultura; • Leva à percepção de que os problemas particulares são muito pequenos em

relação aos problemas sociais; • Ajuda a combater o estresse e a depressão; • O voluntário mais aprende do que ensina; • Promove o crescimento interior do indivíduo.

O profissional voluntário desenvolve habilidades que lhe são úteis no dia a dia

e no ambiente de trabalho como o dinamismo, o espírito de liderança, a criatividade,

a sociabilidade e o respeito às diferenças. Além disso, o trabalho voluntário estimula:

o trabalho em equipe, a pesquisa de novos assuntos, a melhor administração do

tempo, a comunicação, a ampliação das redes de contato - network.

21Saiba mais sobre voluntariado: www.jovenlink.com.br, www.acaovoluntaria.com.br, www.voluntarios.com.br, www.filantropia.org.br. 22Fundação Abrinq. www.fundabrinq.org.br. Acesso em 03/2004.

Cunha, Renata Thereza Fagundes

Existem diversas formas de participação voluntária, as empresas podem fazer

a sua parte incentivando e apoiando o engajamento de colaboradores e do seu

círculo de relacionamento, tanto informando o que é, como e onde desenvolver

trabalho voluntário, quanto estruturando um Programa de Voluntariado.

Aqui destacamos os Projetos Sociais como uma ótima ferramenta de

promoção da solidariedade e do voluntariado, aproveitando as habilidades, técnicas,

recursos e conhecimentos disponíveis na organização. É importante frisar que todos

têm algo a oferecer, todos podem ser voluntários, mas este trabalho exige o mesmo

compromisso que qualquer atividade profissional.

Contudo, ressaltamos que as ações voluntárias individuais dos colaboradores,

empresários, acionistas, mesmo que promovidas pela empresa e seu programa de

voluntariado, não podem ser confundidas com a responsabilidade social da

empresa. As ações individuais voluntárias por si só não se configuram em projetos,

portanto, não podem substituí-los. As pessoas devem se envolver voluntariamente

nos projetos, mas os projetos exigem profissionalização e condições de realização.

Lembramos que disponibilizar tempo, estrutura e recursos para os

colaboradores praticarem as atividades voluntárias é uma boa estratégia para

incentivar a participação. Por exemplo: a empresa pode facilitar a implementação de

Projetos Sociais que envolvam voluntários permitindo que o colaborador disponha

de uma parte de seu tempo de trabalho para realizar certas atividades, como idas à

comunidade, participação das reuniões com os agentes parceiros, disponibilizando

igualmente recursos, a estrutura, o uso de equipamentos como o computador, o

telefone, entre outros que a organização possa dispor.

QUADRO 4: Título

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Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 102

Até aqui pretendemos deixar visível a necessidade de debater questões

conceituais e principiológicas, entendidas como precedentes à elaboração dos

Projetos Sociais. Daremos continuidade à esta abordagem em alguns pontos que

seguirão abaixo.

Iremos agora compor um passo a passo, a fim de indicar caminhos possíveis

para planejar a elaboração de um Projeto Social.

6. COMO PLANEJAR E ELABORAR UM PROJETO SOCIAL: PASSO A PASSO

a) 1º Passo: Diagnóstico

O diagnóstico é uma primeira forma de avaliação. Quando vamos ao médico,

este primeiro recorre ao exame, para em seguida diagnosticar o problema; somente

a partir daí pode prescrever o "remédio" ou soluções. Se o diagnóstico não for

preciso, corremos o risco de tomar o remédio errado e não resolver o problema.

23LETHBRIDGE, T. Boa Vizinhança. In: EXAME. 2003. Op.cit. p.35 24EXAME. 2005. op. cit. p.66. 25UTIYAMA, C. H. O que era bom ficou melhor. In: EXAME/VOCÊ SA. Edição Especial. 150 melhores empresas para você trabalhar. São Paulo: Editora Abril, 2005. p. 149. 26 HERZOG, Ana Luiza. Toma lá dá cá. In: EXAME/VOCÊ SA. Idem. p. 78.

Exemplos

A empresa 3M permite que os funcionários usem 16 horas por mês, em média, para

trabalhos voluntários.23

A Elektro criou o prêmio Empreendedor Social para selecionar e patrocinar as ações

sociais desenvolvidas por seus funcionários. As ações voluntárias são praticadas durante

o expediente.24

Na Mosaic os funcionários têm direito a dias livres de trabalho para praticar ações

sociais e reembolso de gastos.25

A BV Financeira doa 1 real para cada real doado pelos funcionários para entidades

assistenciais.26

Cunha, Renata Thereza Fagundes

Aproveitando esta analogia, ressaltamos que muitos projetos não alcançam seus

objetivos por falta de exame e de um diagnóstico correto.

Se quisermos propor soluções para um dado problema através de um projeto,

devemos antes de tudo conhecer o problema, procurar suas causas, os diferentes

fatores que podem estar interagindo na sua continuidade, onde ele se localiza, quem

está sendo atingido e em quais proporções.

Em geral faz-se o diagnóstico amparando-se em metodologias de pesquisa

que, por sua vez, utilizam técnicas e ferramentas para o levantamento, a

sistematização, a análise e interpretação dos dados. Temos atualmente um imenso

arsenal de referenciais metodológicos, bem como, ferramentas - incluindo as

tecnológicas como os softwares, desenvolvidas para auxiliar no processo de

pesquisa. Contudo, se o proponente não tem o domínio de técnicas mais complexas,

o ideal é recorrer primeiramente às mais simples.

Iniciando pelo mais simples, vale consultar dados que já estão disponíveis

sobre a realidade a ser atingida pelo Projeto Social. Vários órgãos governamentais,

instituições públicas e privadas realizam a contabilidade social, composta da

mensuração de diferentes indicadores sociais.

Ao buscar dados sobre uma dada comunidade, podem ser consultados os

institutos de pesquisa governamentais como o IPEA (Instituto de Pesquisa

Econômica Aplicada) e o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Os

ministérios, órgãos e secretarias estaduais, as prefeituras, órgãos e secretarias

municipais, também realizam levantamentos de dados quantitativos e qualitativos

sobre diferentes temas, utilizando diversos indicadores. Um exemplo de

levantamento a ser consultado é o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano), cuja

metodologia desenvolvida pelo Programa das Nações Unidas para o

Desenvolvimento (PNDU/ONU), tem sido reaplicada em diversas análises, no âmbito

estadual e municipal.

As instituições privadas como as empresas, e as organizações não

governamentais que realizam pesquisas, também são fontes de informação.

A própria comunidade é fonte imprescindível de informações. A consulta aos

equipamentos públicos como a escola e o posto de saúde, às entidades como as

associações de moradores, clubes de mães, igrejas, entre outras, pode ser feita

através de visitas, reuniões, realização de entrevistas e aplicação de formulários. É

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Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 104

importante registrar e organizar todas as informações coletadas, facilitando a

posterior análise, cruzamento de dados e interpretação.

Seguindo este caminho serão observados os problemas e com certeza já

aparecerão sugestões para possíveis soluções.

É conveniente que as empresas preocupem-se também em fazer a

contabilidade social interna. Muitas vezes, o fato de certas informações não estarem

agrupadas ou sistematizadas com esta finalidade impede que a organização tenha

ciência sobre sua própria realidade, levando ao desconhecimento de problemas

internos como a insatisfação de funcionários, a disparidade salarial, problemas de

relacionamento, discriminação no tratamento em função do sexo, idade, ou etnia, rotatividade de funcionários, problemas de saúde e segurança, falta de formação

profissional, desperdício de recursos, entre tantos outros. O balanço social

configura-se aqui como uma ferramenta mais do que útil, pois seu objetivo é tornar

públicas e transparentes as informações mensuradas. Através dele a empresa

mostra o que faz por seus colaboradores, profissionais, dependentes e comunidade. O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É também um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da responsabilidade social.27

Várias instituições no Brasil têm se dedicado a aprofundar o balanço social

nos aspectos conceituais e operacionais, havendo mais de uma linha de

entendimento sobre sua aplicação28. De qualquer forma, sua prática genuína

consiste em medir o grau em que se encontram as ações da empresa, sendo

instrumento de análise e principalmente ponto de partida para a correção de

estratégias de gestão. Neste sentido o consideramos oportuno, pois, é uma

ferramenta de avaliação, a partir da qual podem ser elaborados Projetos Sociais

visando à solução dos problemas apontados nos dados.

O diagnóstico deve compreender duas dimensões combinadas: na

quantitativa os fenômenos pesquisados são reduzidos a características

mensuráveis, representadas por números, desprezando as particularidades

individuais, permitindo generalizações. Na dimensão qualitativa há a correlação de

27 Balanço Social. Disponível em: www.balançosocial.org.br. Acesso em: 29/04/2004. 28Saiba mais sobre balanço social: www.balançosocial.org.br,www.ibase.org.br.,www.fides.org.br, www.ethos.org.br, www.gife.org.br.

Cunha, Renata Thereza Fagundes

Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 105

dados interpessoais, co-participação dos informantes, a partir da significação que

estes dão aos seus atos, leva-se em conta que quem vive uma dada realidade pode

conhecê-la e interpretá-la melhor. Uma das técnicas da pesquisa qualitativa é a

entrevista.29

Não nos esqueçamos de que os órgãos públicos, empresas, ONGs e

comunidade consultados num processo de pesquisa de diagnóstico são parceiros

em potencial do projeto, portanto devemos "nutrir" estas relações.

QUADRO 6: Titulo

b) 2º Passo: Definição da área de atuação e foco do projeto

Realizado o diagnóstico, faz-se necessário definir a área atuação e o foco do

Projeto Social. Ao limitar o foco do projeto devemos levar em conta as necessidades

observadas e o público a ser atingido para eleger prioridades, além de outros fatores

importantes como o interesse, a experiência, o realismo e a delimitação31:

A afinidade: os agentes envolvidos no desenvolvimento do projeto devem

sentir-se à vontade com a temática norteadora das ações, convém eleger

algo minimamente familiar ou que seja desafiador, motivador, pois, ao

tratarmos de problemas é natural que surjam dificuldades no caminho, a 29 MICHEL, M. H. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais. São Paulo: Atlas, 2005. p.33. 30EXAME. 2005. Op. cit. p.94.

Exemplo

A Fundação Alphaville estimula a geração de renda nas comunidades no entorno de

seus empreendimentos em todo o país, prevendo a capacitação dos beneficiados. A

Fundação faz o diagnóstico das carências e da vocação da comunidade e identifica as

lideranças locais que irão mobilizar os moradores para participar do projeto.30

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Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 106

motivação e o interesse devem superá-las. A afinidade tem haver com a

vocação dos envolvidos.

A área de atuação da empresa: quando o negócio da empresa tem relação

direta com o foco do projeto, pode haver mais facilidade na sua

operacionalização em termos de recursos, conhecimento técnico, experiência,

habilidades disponíveis, formação de parcerias. Por exemplo: se uma

empresa atua na transformação de uma dada matéria-prima, faria sentido que

o projeto exprimisse a preocupação com o meio ambiente, com a cadeia de

produção de tal matéria-prima, o aproveitamento de resíduos, etc.

No entanto, nada impede que a empresa envolva-se em outras temáticas, o

fato de não haver, a princípio, ligação entre o projeto e o negócio, pode

configurar-se em boa oportunidade para a expansão dos limites da atuação

empresarial no que diz respeito à responsabilidade social.

O realismo: o envolvimento com problemas sociais pode levar à tentação de

nos aventurar-mos em empreitadas impossíveis, são muitos os fatores que

os desencadeiam, dificilmente um projeto dará conta de todos. Portanto

temos de ter cuidado para não optar por focos muito complexos, de difícil

abordagem. Embora a ousadia seja sempre bem-vinda, é preciso ter os pés

no chão, pensar a partir de condições concretas, para que não haja

frustração ou desistência no desenvolvimento do projeto.

A Delimitação: é preciso "afunilar" o foco, aqui a analogia ao funil faz bastante

sentido, ao invés de projetar a resolução de todos os problemas, elege-se

uma questão específica, um recorte dentro de uma área mais ampla. Por

exemplo, se foi detectada a necessidade de trabalhar com geração de renda,

o foco específico pode ser, de acordo com os outros fatores apontados

acima, "a incubação de uma cooperativa de panificação".

São áreas de atuação de um Projeto Social: cultura e recreação, defesa e

ampliação de direitos, educação, esporte, geração de renda e emprego, meio

31DUARTE, J. e BARROS, A. (org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.

Cunha, Renata Thereza Fagundes

Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 107

ambiente, habitação, saúde e bem-estar, segurança, entre outras. Mesmo havendo

interação entre as áreas, uma deverá ser priorizada. A partir da definição da área,

delimita-se o foco específico, proporcionando maior segurança ao desenvolvimento

do projeto.

c) 3º Passo: Públicos alvos do projeto social - interno e externo à organização

Uma vez realizado o diagnóstico e definida a área de atuação, é necessário

precisar o público que será beneficiado com o projeto. A primeira fase de avaliação

deverá tornar claro qual será o público-alvo, o que facilitará o desenvolvimento das

ações propostas.

A responsabilidade social corporativa tem dois âmbitos de atuação, externo e

interno, além da preservação ambiental. Estes públicos podem ser subdivididos em

sete vetores:

1. Apoio ao desenvolvimento da comunidade na qual atua;

2. Preservação do meio ambiente;

3. Investimento no bem-estar dos funcionários e dependentes e em um

ambiente de trabalho agradável;

4. Comunicações transparentes;

5. Retorno aos acionistas;

6. Sinergia com parceiros;

7. Satisfação de clientes e consumidores.32

Os projetos de âmbito interno, voltados para dentro da empresa, têm buscado

melhorar as condições de trabalho, proporcionando mais motivação, satisfação e

comprometimento com a produtividade. O desafio ético é fazer com que o trabalho

“enriqueça” o ser humano num sentido amplo, além do financeiro.33

Entre os campos de ação que podem ser trabalhados num Projeto Social interno

estão:

Saúde e segurança no trabalho;

Incentivo à educação permanente e formação profissional;

Incentivo ao esporte, lazer e cultura; 32ASHELEY, Patricia A. (coord.). Op. cit. p. 9.

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Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 108

Desenvolvimento da comunicação entre setores, pessoas e diferentes níveis

hierárquicos;

Equilíbrio entre trabalho e família;

Participação nos resultados;

Incentivo à diversidade e equidade com relação a gênero, etnia, idade,

necessidades especiais;

Incentivo à participação em decisões, horizontalização, descentralização;

Manutenção de ambiente agradável;

Manutenção de bom clima organizacional.

QUADRO : Título

No âmbito externo, as ações são realizadas visando atingir não só os

colaboradores e os insumos de produção, mas também outros grupos pertencentes

ao stakeholder - fornecedores, consumidores, comunidade e meio ambiente. Quanto

à cadeia produtiva, envolvendo fornecedores e empresas terceirizadas, o projeto

pode visar estabelecer condutas de responsabilidade social, comprometendo os 33Instituto Ethos. Op. cit. p. 13. 34 WEGVOCÊ. Revista de Integração da WEG e seus colaboradores. Setembro, 2005. 35 ITAIPU Binacional. Incentivando a Equidade de Gênero. Material Institucional. 2005.

Exemplos

A WEG mantém convênio com creches para filhos de funcionários, homens e mulheres.

Através da WEG Seguridade Social os colaboradores têm plano básico de seguro de vida

sem custos e podem suplementar a aposentadoria. A empresa oferece alimentos

saudáveis em todos os refeitórios, indicando a proporção ideal a ser consumida de cada

alimento, incentivando a alimentação balanceada.34

A ITAIPU Binacional criou o Programa Incentivando a Equidade de Gênero, visando

contribuir com os direitos humanos e cidadania das mulheres.35

A indústria de móveis Todeschini possui o Programa de Participação nos Resultados, a

premiação por boas idéias e empréstimos para funcionários em até doze vezes, com

juros da poupança.36

Cunha, Renata Thereza Fagundes

Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 109

parceiros para um crescimento profissional e mercadológico conjunto.37 Com relação

à comunidade são inúmeros os benefícios que uma empresa pode agregar,

principalmente para pessoas que sofrem processos de exclusão. A contratação

planejada de funcionários que residem no entorno da empresa já é uma forma de

contribuir com a comunidade, vejamos outras maneiras:

Incentivo ao esporte, cultura e lazer;

Apoio a iniciativas de organização comunitária;

Incentivo à educação e formação profissional;

Incentivo à saúde e melhora da alimentação;

Proteção da criança e do adolescente;

Proteção ao meio ambiente;

Apoio a iniciativas de geração de renda e emprego.

QUADRO : Título

d) 4º Passo: Justificativa - relevância, plataformas de orientação e resultados esperados

36OLIVEIRA, M. Mudando para melhor. In: EXAME/VOCÊ SA. 2005. Op. cit. p. 43. 37Instituto Ethos. Op. cit. p. 13. 38LORINI, A. Cuidado com os vizinhos. In: EXAME. 2005. Op. cit. p.58. 39Idem. p.94. 40Idem. ibidem. p.96.

Exemplos

Através do Projeto Recria Fazendo Arte, a Marcoplo oferece oficinas de teatro, dança e

música a crianças e adolescentes carentes, em parceria com 22 entidades assistenciais. A

empresa também beneficia jovens da região onde atua com formação profissional.38

A Albras estimula a criação de cooperativas de trabalho que prestam serviços a

empresas locais e são parceiras da empresa.39

A empresa de siderurgia e metalurgia CNH Latin America orienta gestantes sobre

questões relativas à maternidade compreendendo funcionárias, mulheres de

funcionários e de duas comunidades carentes no entorno da fábrica.40

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Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 110

O que torna relevante a realização do projeto? Que contribuição trará sua

implementação? Como vão funcionar as ações?

Os agentes proponentes do projeto precisam responder a estas questões

para certificar-se da real importância do mesmo. Faz-se neste passo um apanhado

de todas as informações já adquiridas e dados pesquisados, explicando o por que

de ter-se limitado ao público e ao foco elegido.

Ter relevância é a chave de um programa social de sucesso... é o primeiro passo para abandonarmos o conceito ultrapassado de doação, que tem impacto restrito, para entrarmos no Primeiro Mundo da gestão social.41

O detalhamento dos critérios de delimitação é importante para que os próprios

agentes envolvidos tenham clareza sobre a proposta a ser implementada. É

necessário demonstrar coerência, sabendo o que poderá significar cada escolha. A

formulação da justificativa deverá dar segurança aos processos de tomada de

decisão inerentes ao projeto.

Os referenciais devem estar explicitados, indicando as plataformas de

orientação, tornando familiar a problemática a ser abordada. Para tanto, faz-se

pesquisa sobre a área na qual se enquadra o projeto, mas não é necessário

descrever todas as teorias de uma dada área, e sim se concentrar naquela/s que

pode ser aplicada ao caso, buscando o que vem sendo produzido, já foi realizado e

testado com o mesmo intuito. O conhecimento atualizado sobre as práticas em

andamento e resultados positivos é fator decisório, pois, as boas idéias e

tecnologias sociais devem ser reaplicadas. Há uma diferença entre inventar

soluções, o que seria mais complexo, e criar adaptações inovadoras. Tais

adaptações serão sustentadas pelas plataformas orientadoras, isto é, pelas

referências conceituais e metodológicas que dão respaldo aos argumentos e

fornecem explicações às questões pertinentes ao foco do projeto.

Sugerimos fazer paralelamente à pesquisa a organização de um banco de

informações ou banco de dados sobre a área de atuação, metodologias e práticas

afins ao projeto, é um instrumento de extrema valia, pois, auxiliará na compreensão,

familiarização e atualização de assuntos pertinentes ao Projeto Social, devendo ser

alimentado e usado como fonte de consulta constantemente.

41 Idem ibidem. p. 12.

Cunha, Renata Thereza Fagundes

Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 111

A sistematização destas informações naturalmente estará organizando a

visão de futuro, aquilo que será pretendido alcançar, o que o projeto almeja, o que

se pode vislumbrar com sua realização, os impactos e resultados esperados,

auxiliando na determinação dos objetivos.

Já é possível, nesta fase, criar o nome do projeto, informando de forma

sucinta e criativa a idéia e a área de atuação, como por exemplo: "Reciclagem

solidária" (Ambev), “3M Preserve o Meio por Inteiro" (3M), "Programa Rodando

Limpo" (BS Colway), "Projeto Pomar" (Credicard), "Semana da Saúde" (Bahia Sul

Celulose), "Programa Nutrir" (Nestlé), "Biblioteca Viva" (Abrinq), "Moda na

Comunidade" (SENAC), "Iniciativa Jovem" (Shell).42

Logo, optamos por agrupar neste mesmo passo três vetores:

A explicitação da relevância do projeto;

As plataformas orientadoras - referenciais teóricos e conceituais;

Os resultados esperados.

e) 5º Passo: Objetivo geral e Objetivos operacionais

• Objetivo Geral

O objetivo geral determina uma meta em nível macro, as ações que levarão à

descrição geral daquilo que se pretende atingir. O objetivo geral demonstra de forma

clara e sucinta a pergunta: Para quê realizar o projeto? Explicitando o impacto ou os

resultados esperados.

QUADRO: Título

42EXAME. 2003. op. cit.

Exemplo

O projeto "Gente bonita de verdade na comunidade", da Natura, tem como objetivo:

Possibilitar o conhecimento da realidade social das comunidades do entorno, promovendo o

relacionamento dos colaboradores com projetos e entidades.43

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Objetivos operacionais - como atingir o impacto esperado

Os objetivos operacionais expõem as ações que levarão a alcançar o objetivo

geral, são específicos, permitindo chegar aos resultados esperados. A descrição dos

objetivos específicos deve ser através de frases simples e diretas, usando verbos de

ação no infinitivo, como: analisar, avaliar, capacitar, comunicar, coordenar, debater,

desenvolver, estabelecer, estruturar, examinar, experimentar, formular, mapear,

preparar, produzir, registrar, relacionar, selecionar, traçar, etc. Vejamos a seguir

alguns exemplos hipotéticos sobre uma cooperativa de artesãos:

QUADRO: Título

Exemplos

1. Traçar o perfil do público-alvo beneficiado através de entrevistas e preenchimento de

formulários;

2. Estruturar o espaço onde serão desenvolvidas as atividades com os equipamentos e

materiais necessários;

3. Formular material didático informativo em conjunto com os parceiros;

4. Oferecer cursos de capacitação aos artesãos nas áreas de confecção de peças, economia

solidária, administração, contabilidade, entre outras;

5. Debater com a comunidade a divisão de tarefas e responsabilidades;

6. Avaliar e estruturar os processos de produção;

7. Promover a venda da produção;

8. Comunicar os resultados obtidos.

f) 6º Passo: Procedimentos metodológicos e estratégicos

43 Natura. Relatório Anual. 2004. p.12.

Cunha, Renata Thereza Fagundes

Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 113

Os Procedimentos metodológicos e estratégicos são instrumentos de gestão,

consistem num conjunto de metodologias, técnicas e ferramentas para a

operacionalizar as ações previstas na justificativa e nos objetivos. Este conjunto

deve atender à demanda e viabilizar a implementação.

As opções metodológicas são várias, e definem-se de acordo com os

resultados esperados, o público e o foco do projeto. Algumas empresas adaptam

seus próprios procedimentos de gestão ao projeto social, o que não deixa de ser

polêmico, pois, são realidades distintas, exigindo muito cuidado, rigor e critério no

processo de adaptação.

Muitos projetos baseiam-se em formas alternativas de organização e produção, o

que traz formas alternativas de conhecimento e visões diferenciadas do mundo que

devem ser respeitadas e até reconhecidas como inovação. O importante é ter a

capacidade de atuar por meio de metodologias participativas.

De qualquer forma, é preciso formular um sistema de funcionamento que torne

claro:

A descrição do projeto, o caminho que deverá seguir;

As tecnologias e estratégias aplicadas de acordo com a problemática;

Os agentes envolvidos e grupos de interesse.

QUADRO: Título

Exemplos

A Fundação Odebrecht vem aplicando na área social uma metodologia usada pelo grupo

para medir o impacto de seus projetos corporativos. Trata-se da Tecnologia Empresarial

Odebrecht (TEO), no caso dos projetos sociais, um exemplo dessa aplicação é a

descentralização, onde as responsabilidades são delegadas às chamadas "lideranças

regionais" e monitoradas pela fundação.44

Várias instituições dispõem de metodologias desenvolvidas para a implementação de

projetos de geração de renda, empreendimentos solidários e cooperativos, como as

incubadoras ligadas às universidades, institutos e fundações.45

44EXAME. 2003. Op. cit. p. 12. 45Saiba mais sobre empreendimentos solidários: www.cebds.com.br (Conselho empresarial brasileiro para o desenvolvimento sustentável), www.ecosol.org.br (Economia solidária), www.reggen.org.br

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g) 7º Passo: Parcerias - formação de redes

A formação de uma rede de parcerias é imprescindível ao sucesso do projeto.

A união de outros agentes além da empresa irá promover sua sustentabilidade,

reforçando e auxiliando na concretização e ampliação dos objetivos. Recordamos

que no desenvolvimento dos outros passos já devem ter sido contatados muitos

parceiros em potencial, como funcionários, a comunidade, organizações não

governamentais, órgãos do governo, entre outros.

É importante também envolver os consumidores, fornecedores, clientes e

acionistas, desde que compreendidos como grupos de interesse para a realização

do projeto, isto é, que possam cooperar e beneficiá-lo de alguma forma, via

financiamento, conhecimento, recursos, afinidade, etc. Os parceiros devem ser

cúmplices do processo, sua importância é fundamental, por exemplo, na divisão de

tarefas, nas práticas de reaplicação de técnicas e metodologias que a empresa não

domina, além de reforçar a qualidade das ações, ampliar o alcance e dar vida às

intenções do projeto.

Iniciativas isoladas do governo, de empresas ou de organizações da sociedade civil não solucionam as demandas. Somente com a construção de caminhos e propostas comuns, focalizados na resolução de problemas concretos, é que poderemos avançar na inclusão social e no alargamento da cidadania.46

A formação de uma rede de parcerias pressupõe ações pensadas

coletivamente, compartilhadas e articuladas, esse é o verdadeiro conceito de

"parceria". Para haver um real comprometimento dos parceiros é preciso envolvê-

los, despertar o interesse pelos mesmos objetivos e fazê-los sentirem-se co-

responsáveis.

(Rede em economia global e desenvolvimento sustentável), www.unitrabalho.org.br (Rede interuniversitária de estudos e pesquisas sobre o trabalho). 46Secretaria Executiva da Rede de Tecnologia Social. Tecnologia social: uma estratégia para o desenvolvimento. Rio de Janeiro: Fundação Banco do Brasil, 2004. p.9.

Cunha, Renata Thereza Fagundes

A concretização dos outros passos do planejamento como o diagnóstico, a

justificativa, os objetivos e a metodologia serão bastante úteis na captação e

envolvimento de futuros parceiros. Vale destacar que a formação de redes de

parceria se dá como conseqüência dos contatos estabelecidos, portanto, elas vão se

constituindo desde o primeiro passo da elaboração.

Quem pode ser parceiro:

Os chamados stakeholders - diferentes públicos com os quais a empresa

interage: os administradores, a direção e os funcionários; os acionistas; os

fornecedores e os clientes; os governos;

Organismos governamentais federais, estaduais e municipais, secretarias e

outros órgãos. É recomendável integrar-se às políticas públicas em

desenvolvimento;

O chamado Terceiro Setor - as organizações não governamentais de

interesse público, como as fundações, os institutos, as associações;

Grupos comunitários - a escola pública local, a associação de moradores, o

clube de mães, as igrejas, o comércio local, entre outros.

É importante registrar o comprometimento dos parceiros, principalmente no que

diz respeito a financiamento, transferência de recursos materiais, disponibilização de

recursos humanos e tecnologias. Recomendamos que sejam utilizados instrumentos

legais que formalizam a execução de atividades em parceria como o Convênio (que

possibilita o repasse de recursos financeiros) e o Termo de Cooperação Técnica

(que indica o que se espera de cada um dos parceiros, sem prever repasse de

financiamento). Ao formalizar as parcerias, é preciso já ter verificado a real

capacidade e experiência dos agentes envolvidos em realizar as ações propostas.

Vejamos exemplos de como a empresa pode interagir com os parceiros na

operacionalização dos objetivos do projeto.

QUADRO: Título

Exemplos

A Dixie Toga é parceira do projeto "Florestas do Futuro", desenvolvido pela Fundação

SOS Mata Atlântica. A empresa doou 15 mil árvores para clientes, as mudas foram

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plantadas em uma área pública de preservação, o Parque Ecológico Municipal Dr,

Daisaku Ikeda, em Londrina no Paraná. Para comunicar esta ação, a empresa promoveu

um concurso de redação com alunos da rede municipal de ensino, as 78 melhores

redações foram publicadas no livro "Para salvar o mundo", patrocinado pela lei Rouanet,

distribuído a todos os participantes e aos funcionários da empresa.47

O projeto "Kabum!" - rede de escolas de design, computação gráfica, vídeo e fotografia

localizadas em regiões carentes de grandes centros urbanos como Rio de janeiro,

Salvador e Recife, apoiado pela Telemar, tem como característica o estabelecimento de

parcerias com o poder público, comunidades e organizações não governamentais.48

As empresas Philips, Suzano, ABN Amro Real, entre outras, envolvem os fornecedores

nas ações de responsabilidade social.49

h) 8º Passo: Avaliação

Como saber se o Projeto Social dá resultados?

A falta de avaliação dos resultados é um dos principais obstáculos ao

desenvolvimento da responsabilidade social corporativa. Investir tempo, dinheiro e

recursos num projeto e não avaliá-lo compromete sua eficácia, "recurso doado sem

impacto na realidade social é dinheiro jogado fora. E, sem a medida do impacto, o

que será agregado à marca e à imagem da empresa?"50

A Avaliação consiste num diagnóstico permanente e cumulativo. Comentamos

que os Projetos sociais devem ser implementados como uma atividade a mais da

empresa, tão importante quanto às outras. Se a empresa avalia seus processos,

visando melhorá-los, as ações sociais também devem ser avaliadas, ampliando seu

impacto.

A avaliação direciona as tomadas de decisão no projeto e as estratégias para

eventuais mudanças. Além de medir o impacto na comunidade e verificar se a

aplicação dos recursos esta correta, o monitoramento dos resultados é determinante

47 DIXIE TOGA. Relatório Social 2004. p. 21. 48EXAME. 2004. Op. cit. p. 66. 49 EXAME. 2005. Op. cit. p. 45, 49 e 84. 50RAPOSO, R. Quer agregar valor à sua marca? Pense em avaliação. In: EXAME. 2003. op. cit. p. 18.

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para a credibilidade e a continuidade da ação. "Sem avaliação não há credibilidade.

Sem credibilidade não há como captar recursos nem firmar boas parcerias".51

Existem diferentes metodologias de avaliação disponíveis, das mais simples

às mais complexas. A avaliação deve estar de acordo com o tamanho do projeto, a

capacidade da empresa, o volume de recursos investidos. A empresa pode tanto

contratar consultorias e auditorias externas para avaliar as ações sociais, quanto

fazê-la com os agentes envolvidos diretamente no projeto, o que diminui o custo. No

entanto, não pode pecar na qualidade, portanto, a avaliação, por mais simples que

seja deve estar sistematizada, a partir de critérios previamente estabelecidos. Esta

sistematização garante que o resultado da avaliação não transpareça mera

impressão ou opinião. O interessante é capacitar entre os envolvidos uma equipe

responsável por esta parte do processo.

Para avaliar os projetos menores, que estão iniciando, sugerimos a utilização

de um sistema de avaliação mais simples, organizado, por exemplo, a partir de um

roteiro de perguntas básicas, que possam conferir a realização dos objetivos,

prazos, utilização de recursos, concretização dos resultados esperados, pontos

fracos e os sucessos do processo.

Este sistema poderá compor-se de um conjunto de indicadores, relacionados

ao contexto, estabelecendo parâmetros mensuráveis, isto é, que permitam

comparações. Os indicadores abrangem os aspectos tangíveis, como a renda,

escolaridade, participação, habilidades, etc., mais objetivos, e os aspectos

intangíveis, sobre os quais só podemos captar algumas manifestações, pois, são

mais subjetivos, como consciência, valores, capacidade empreendedora, auto-

estima, liderança, etc.

Os indicadores quantitativos são traduzidos em números, médias,

percentuais, enquanto que para os qualitativos, intangíveis, é preferível usar

referências de grandeza como forte/fraco, ágil/lento, suficiente/insuficiente,

frágil/estruturado, etc.52 Vejamos um exemplo hipotético de alguns indicadores

relativos a um projeto que pretende reduzir a mortalidade infantil a partir da mudança

de hábitos ligados à maternidade e à saúde infantil:

51CARELLI, G. Seu projeto social dá resultados? In: EXAME. 2003. Idem p. 9. 52VARELLI, L.L. Indicadores de resultados de projetos sociais. Disponível em: www.rits.org.br/acervo. Acesso em 11/08/2005.

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QUADRO: Título

Exemplos

INDICADORES:

Gestantes em acompanhamento;

Bebês em acompanhamento;

Realização de exames pré-natais;

Realização do exame do pezinho;

Realização de consultas pediátricas;

Adoção de cuidados de higiene;

Valorização da amamentação;

Valorização do contato mamãe/bêbe;

Valorização da auto-estima;

Entre outros.

As informações necessárias à avaliação poderão ser coletadas através das

reuniões, realização de entrevistas, aplicação de formulários e elaboração de

relatórios. Para garantir um melhor resultado na avaliação de um projeto social, esta

deverá ser obrigatoriamente participativa com relação ao público-alvo e demais

envolvidos.

Uma vez construído um sistema de avaliação, não quer dizer que seja definitivo,

ele próprio estará submetido a avaliações e reestruturação.

O processo de avaliação tem de ser permanente, pois, dele decorrem as

melhorias, e a partir dele observa-se a identificação de novas demandas e/ou de

novas soluções. A equipe avaliadora deverá aproveitar bem os resultados da

avaliação, ou seja, debater a reestruturação de metas, objetivos, prazos, recursos,

se for necessário. É importante elaborar um relatório com os resultados da

avaliação, com as conclusões e recomendações da equipe de avaliação. O relatório

deverá ser divulgado entre os agentes envolvidos, e pode até ser particularizado,

enfatizando cada grupo de interesse, por exemplo, para os financiadores é

importante detalhar o destino dos recursos financeiros, eventuais relocações,

economia de recursos, despesas extras, etc.

Cunha, Renata Thereza Fagundes

Gestão & Conhecimento, v. 4, n.1 , jan./jun. 2006 119

QUADRO : Título

Exemplos

Através do "Programa Crescer" a PepsiCo apoia projetos desenvolvidos por ONGs na

área de segurança alimentar e combate à fome. Duas consultorias pagas pela empresa são

responsáveis por monitorar a gestão e os resultados das iniciativas. O acompanhamento

envolve duas visitas por ano e avaliações trimestrais para analisar o cumprimento das

metas, a efetividade dos processos, o impacto das ações. Questões mais subjetivas como a

mudança de comportamento das pessoas envolvidas também são analisadas.53

Na Philips, os projetos sociais são de longo prazo e possuem indicadores de resultados

consistentes.54

i) 9º Passo: Recursos Humanos, materiais e investimentos

Um Projeto Social precisa prever os recursos humanos, materiais e

financeiros necessários à sua execução.

Assim como acontece com relação às outras atividades desenvolvidas pela

empresa, a previsão de recursos é fundamental, pois, de que adianta planejar a

implementação de um projeto se não há viabilidade para realizá-lo?

Neste passo gostaríamos de salientar:

Os parceiros podem contribuir fornecendo diferentes recursos;

Os recursos humanos podem estar mais perto do que se imagina, as

empresas são ricas em talentos, competências e habilidades;

Ótimos projetos são baseados em idéias simples, que exigem poucos

recursos;

As empresas e parceiros têm estruturas e equipamentos que podem ser

cedidos ou emprestados ao projeto;

Já observamos as vantagens de implantar Projetos Sociais, isto requer

investimento, o que é diferente de custo.

53 EXAME. 2005. Op. cit. p. 93. 54 Idem. p. 45.

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j) 10º Passo: Cronograma

Assim como prever recursos, planejar as atividades de acordo com um

cronograma é uma tarefa rotineira nas empresas, necessárias às outras atividades

que desenvolve.

O cronograma é o planejamento do tempo - a curto, médio e longo prazo, em

relação às ações previstas. Cada uma das ações/atividades que levarão ao alcance

do objetivo do projeto devem estar mensuradas no tempo, isto é, com prazos

estabelecidos para sua efetivação.

A análise do cumprimento do cronograma também serve à avaliação do

processo. Organizar o cronograma num quadro que cruze informações como tempo,

atividades previstas, metas/objetivos e recursos, facilita a visualização global do

projeto.

k) 11º Passo: Marketing social - divulgação do Projeto Social

Divulgar ou não as ações sociais promovidas pelas organizações?

Esta questão ainda causa algumas polêmicas sob o ponto de vista ético, pois,

considera-se que os Projetos Sociais tenham outra motivação e finalidade que não

agregar valor à marca ou imagem da organização.

No entanto, é bom diferenciar o marketing comercial do marketing social, este

se diferencia principalmente porque propõe a mudança de um comportamento, o

elemento transformador é um dos objetivos desse campo, portanto, vai muito mais

além do que estimular vendas, agregar valor à imagem, obter diferenciais

competitivos. Por exemplo, quando o governo realiza uma campanha de prevenção

na área da saúde, utilizando elementos de marketing como a distribuição de material

informativo e promocional, está propondo uma mudança de comportamento.

Vejamos um conceito de marketing social:

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Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social com base na adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientada por preceito ético, fundamentada nos direitos humanos, e na equidade social.55

Como já apontamos, entendemos os Projetos Sociais como forma de

melhorar a performance organizacional e contribuir com causas sociais. diferenciar o

marketing comercial do marketing social, este se diferencia principalmente porque

propõe a mudança de um comportamento, o elemento transformador é um dos

objetivos desse campo, portanto, vai muito mais além do que estimular vendas,

agregar valor à imagem, obter diferenciais competitivos. Entretanto, é inegável que o

marketing social também agrega valor à imagem da instituição, confundindo-se com

o marketing institucional, mas este não deve ser o elemento motivador do projeto, o

que revelaria as fraquezas do comprometimento com a idéia, além de serem altos os

índices de desistência quando os projetos são encarados apenas como marketing.

Entendemos que as boas idéias no campo social devem ser divulgadas até

mesmo para serem difundidas e reaplicadas. O marketing social pautado na ética

tem poder mobilizador e efeito pedagógico. Neste caso, é preciso estar ciente de

que a relação custo-benefício não tem caráter imediato, visto que os projetos

quando se propõe à mudança de comportamento são previstos a longo prazo.

Ademais, se os Projetos Sociais interagem com diversos públicos, é preciso

prestar contas sobre as ações e impactos causados. Essa prestação de contas

torna-se cada vez mais exigida e especializada, são muitos os guias, relatórios,

selos e certificações56 que orientam e atestam a responsabilidade social corporativa,

o que denotam as ações sociais como estratégicas, indo além da perspectiva do

marketing comercial, neste sentido, é necessário aprimorar a prestação de contas

sob este aspecto. "Os relatórios brasileiros são benchmark do ponto de vista do

design. No entanto a qualidade dos dados ainda precisa evoluir...".57

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 55SCHIAVO, M. e FONTES, M. Apud MENDONÇA, P. M. O marketing e sua relação com o social: dimensões conceituais e estratégicas. In: Responsabilidade social das empresas. A contribuição das universidades. Vol.1. São Paulo: Peirópolis, 2002. p. 157. 56Como por exemplo: O Pacto Global, as Metas do Milênio e a Agenda 21, documentos usados como guias; as certificações ISO14001, SA8000, BS8800; os selos Empresa amiga da criança, Alfabetização solidária, Balanço Social IBASE, Empresa Cidadã; os relatórios Balanço Social e GRI - Global Reporting Initiative. 57 GONZALEZ, R. In: Revista Relatório Social. São Paulo: Report, out. 2003. p. 7.

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