new realities II - webershandwick.de · New Realities Wenn es in den letzten Jahren eine Veränderung gegeben hat, dann diese: Veränderungen sind jetzt der Normalzustand. Das ergab

new realities II

welcome to the engagement era.

Untersuchung von markenbezogenem Informationsverhalten und

Konsumentscheidungen in den Bereichen langfristiger Investitionen und

„Fast Moving Consumer Goods“.

Ziel

► Genutzte Informationsquellen

► Wertvollste Informationsquellen

► Eigenschaften von Informationsquellen

► Gefühlslage zu Informationen

► Vorteile von Informationen

► Wichtigkeit einzelner Informationsbereiche

Bereiche

► 600 Online-Interviews pro Land

► Systematische, geschichtete Stichprobe – nach Alter

► Deutschland, USA, Indien, China, Brasilien

► Betrachtung von Gen Y, Gen X und Baby Boomern

► Alle Skalen sind Likert-Skalen von 1-10

► Erste Welle in Deutschland, USA und China in 2010

► Konzept: Weber Shandwick & Interpublic Group of Companies

► Analyse: Weber Shandwick & Interpublic Group of Companies & Draftfcb

► Durchführung: respondi online panels

Rahmen

Steckbrief New Realities II

New Realities

Wenn es in den letzten Jahren eine Veränderung gegeben hat, dann diese:

►Veränderungen sind jetzt der Normalzustand.

Das ergab unser Forschungsprojekt „New Realities“, als wir es 2010 erstmals durchführten. Diese Feststellung gilt noch immer, auch - und insbesondere - für Marketing. Es gibt knapp 7 Milliarden Menschen auf der Welt und sie sind alle einzigartig. Das allein ist keine Neuigkeit. Neu ist heute die Möglichkeit, das Leben aller zu hyper-individualisieren. Während wir in der Vergangenheit gelernt haben, Millionen zu beschallen um mit Tausenden zu kommunizieren, diskutieren wir nun mit Tausenden und erreichen Millionen. Die Grenzen zwischen interpersonalen und Massenmedien verwischen dabei, Informationen werden immer und überall abrufbar. Das bedeutet auch, dass gewohnte Marketinginstrumentarien nicht wie bisher greifen. In 2010 haben wir über 1.300 Personen in den Wirtschaftsmärkten USA, China und Deutschland befragt, um von ihnen zu erfahren, wie sie Entscheidungen treffen und Informationen suchen. 2012 fügten wir die aufsteigenden Globalisierungsgewinner Indien und Brasilien hinzu und befragten über 3.000 Konsumenten. Dabei haben wir uns nicht nur angesehen, welche Veränderungen die neuen Realitäten mit sich bringen, sondern auch welche Konsequenzen das hat. Was bedeutet das nun konkret für Deutschland?

Welcome to the engagement era

Engagement steht für Interaktion, die nicht um ihrer selbst willen stattfindet, sondern einen Mehrwert für alle Beteiligten darstellt. Es ist die Antwort auf die allgegenwärtige Verfügbarkeit von Informationen und schon lange Teil jeder guten Kommunikation. Die aktuellen Entwicklungen im Bereich der neuen Medien erlauben es uns, nicht nur unter technologischen, sondern auch gesellschaftlich-sozialen sowie verhaltenstechnischen Gesichtspunkten Engagement auf eine neue Stufe zu heben. Wir haben es nicht länger mit Konsumenten zu tun. Wir reden über Prosumenten. Damit ist jedoch nicht mehr nur eine kleine Elite selbstbestimmter Kunden gemeint. Wir reden über die gesamte Gesellschaft. Das verändert die Spielregeln - oder wie wir sie nennen:

►The Rules of Engagement.

Einiges, was hier festgehalten wird, ist nicht neu. Anderes durchaus. Wir haben es mit einer schleichenden Veränderung zu tun, die nicht von heute auf morgen zu neuen Mustern und Realitäten führt. Alles braucht seine Zeit. Entscheidend ist das Bild, das sich am Ende aus den einzelnen Puzzleteilen zusammenfügt. Das ist, was den Unterschied macht und zeigt, wie maßgeblich die Veränderungen sind. Darum werden wir Ihnen die Rules of Engagement im Folgenden einzeln darlegen und aufzeigen, welchen Einfluss sie auf das Marketing in den nächsten Jahren haben werden.

You‘re a Drop in the Ocean. Es gibt so viele Medien

und Informationen heute. wenn eine Marke wirklich

meine Aufmerksamkeit möchte, muss sie schon

etwas Besonderes machen.

7,3/10

Wir können heute 295 Exabyte an Informationen speichern (404 Milliarden CDs) und produzieren täglich 2,5 Trillionen Bytes. Wer kontrolliert diese Informationsflut? Der Konsument – wir alle. Wir sind die Gatekeeper, nicht Marketer oder Journalisten. Im Gegenteil. Wir kontrollieren nicht nur den Informationsfluss, sondern nutzen Information zu unserem Vorteil. So wie wir es möchten. Relevanz ist kein Geschenk, das wir Marken machen. Sie muss verdient werden.

7,0/10 6,7/10 5,4/10 4,2/10 2,8/10 2,8/10

Informationen machen mich klüger

Ich habe die Kontrolle über meinen

Informationsfluss

Informationen helfen mir meine eigene

Meinung zu hinterfragen

Informationen frustrieren mich

Informationen verwirren mich

Informationen überwältigen mich

Infografiken: Weber Shandwick/respondi online panels

Wer ein tolles Erlebnis mit einer Marke hatte, der wird zum Fürsprecher. Über 80% aller Fürsprecher initiieren Unterhaltungen über Marken. Input von Freunden & Familie ist mit Abstand der wertvollste Kanal für alle Befragten. Unsere Entdeckung: Informationen sind für viele Menschen ein Weg Marken zu erfahren. Zeit ins Gespräch zu kommen!

Be Contagious

Ich werde nur dann zum Fürsprecher, wenn ich

selbst ein tolles Erlebnis mit der Marke hatte.

7,0/10

Informationen sind ein Weg eine Marke zu

erfahren

Nach Infos zu suchen ist Teil des Spaßes, den

man mit einer Marke hat

Es macht Spaß viel über bestimmte

Produktkategorien zu wissen

aller Fürsprecher initiiert Gespräche über Marken

80%

5,7/10 5,7/10 5,6/10

Der wichtigste Infokanal: Freunde &

Familie

5,6/10


57,4% vs.

9,2%

56,6% vs.

10,4%

Wie nützlich einzelne Kanäle für Konsumenten sind, hängt maßgeblich davon ab, in welcher Phase im „Marketing Funnel“ sie sich gerade befinden. Beispiel: Was hilfreich ist, um als Marke ins „Relevant Set“ aufgenommen zu werden, ist deutlich weniger hilfreich, wenn es um die nachfolgende Kaufentscheidung oder auch Kundenbindung geht. Das bedeutet: Jeder Kanal ist wichtig, die Frage ist nur wann, wo und mit welcher Erwartung er genutzt wird.

You‘re Probably on Something. (A media device, that is.)

TOP 1: Alternative Nachrichtendienste

für das Handy

59,9% vs.

8,1%

TOP 2: SMS für das Handy

TOP 3: Flash Sale-Websites

TOP 5: Email oder SMS mit Sonderangebot

TOP 4: QR Codes

58,9% vs.

9,4%

Nutzen der Top-Kommunikationskanäle für ► Awareness ► Kaufentscheidung

Nutzen verschiedener Kanäle in den 5 Phasen des „Marketing Funnels“ (übereinander liegende Dreiecke

beziehen sich auf den gleichen Kanal)

Awareness

Adaption

Kauf

Erfahrung

Loyalität 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

58,4% vs.

8,7%


Konsumenten sind deutlich engagierter, als noch vor einigen Jahren. Sie wollen eingebunden, aber nicht bevormundet werden. Marken gehören zu ihrem Leben, aber ihr Leben gehört nicht den Marken. Im Klartext: Die Kontrolle über Kommunikation liegt nicht bei Unternehmen. Hat sie noch nie. Die neuen Medien führen allerdings zu einer höheren Aufmerksamkeit für die Bewertung und das Feedback der Konsumenten. Sie wollen selbst gestalten und es werden jene Marken gewinnen, die das zulassen.

Get Over Yourself

Ich denke heute mehr über Marken nach, als noch vor einem Jahr.

6,7/10

7,7 /10

7,6 /10

Es gibt mehr Informationen, als noch vor ein paar

Jahren

Information ist mein Freund

7,3 /10

6,1 /10

Ich habe Quellen, denen ich immer wieder vertraue

Man bekommt nur so viel aus einer

Kaufentscheidung, wie man hinein steckt

7,3 /10

6,6 /10

Informationen geben mir mehr Kontrolle bei Kaufentscheidungen

Vor Kaufentscheidungen

recherchiere ich gründlich


Der Produktkauf bleibt weiterhin das letztendliche Ziel aller Marketingaktivitäten. Allerdings suchen Konsumenten heute mehr denn je Bestätigung für ihre Wahl. Kommunikation ist nicht mehr wie Bowling, wo es darum ging mit einer Kugel möglichst viel „abzuräumen“. Sie gleicht eher dem Flipperautomaten. Der Ball muss in der Luft gehalten werden; 24h am Tag, 7 Tage die Woche. Es besteht ein psychologisches Bedürfnis unsere Entscheidungen wieder und wieder zu validieren, um uns gut zu fühlen. Zu diesem Wohlbefinden beizutragen ist heute essentiell, um effektiv Kunden zu binden.

Caffeinate Ich suche auch nach dem

Kauf weiter nach Produktinformationen.

5,9/10

58%

38% aller Befragten haben schon einmal am Point of Sale ihre Meinung revidiert.

Informationen am Point of Sale sind der entscheidende Faktor, der zu einer anderen Kaufentscheidung

geführt hat, sagen


Nur ein verschwindend geringer Anteil der Menschen ignoriert Werbeinformationen. Über 80% bemerken oder suchen sie aktiv. Welchen Weg sie dabei gehen, entscheiden sie selbst. Während beispielsweise URLs am Ende von TV-Spots als weiterführende Informationsmöglichkeit sehr geschätzt werden, haben nur 11% je auf die SMS einer Marke mit „Call to action“ geantwortet. Fazit: „Fahranweisungen“ sind unerwünscht, die Konsumenten haben ihre eigene Landkarte vor sich und entscheiden, wohin es geht.

Follow Directions

…sind völlig normal

…geben mir Gelegenheit zu entscheiden, ob ich mehr wissen will

6,9/10 6,0/10 6,0/10

…sind eine bequeme Möglichkeit mehr zu erfahren, wenn ich will

60% vs.

11% Haben schon

mal eine im TV gesehene URL

besucht

Haben schon mal auf eine Brand-SMS geantwortet

geben an, dass sie bevorzugt auf eine Website gehen, um mehr Informationen zu bekommen, nachdem sie etwa einen TV-Spot gesehen haben.

90%

URLs am Ende von TV Spots …


Konsumenten entscheiden nicht nur, welchen Quellen sie vertrauen oder wann eine bestimmte Quelle besonders nützlich ist. Ihre Motivation überhaupt Informationen aufzunehmen, unterscheidet sich je nach Art des Produkts. Kanälen, denen in einem bestimmten Bereich vertraut wird, wird dieses Vertrauen für andere Bereiche nicht entgegengebracht. Wer Mehrwert liefern will, der muss seine Zielgruppe sehr genau kennen und wissen, was sie erwartet.

Pay Attention

Ich nutze stets vertraute Quellen, wenn ich nach Informationen suche.

7,3/10

56%

51% Bei langfristigen Investitionen ist

vor allem interessant, wie man den Nutzen des Produkts noch steigern

kann, sagen

aller Befragten informieren sich über Fast Moving Consumer Goods hauptsächlich um Rabatte und Sonderaktionen mitzubekommen.


Unsere Daten belegen, dass alle Kanäle deutlich an Nützlichkeit verlieren, je stärker das Involvement des Konsumenten mit einer Marke wird. Dabei erwartet er gefordert zu werden. Er ist bereit Engagement zu zeigen, möchte dafür aber auch Engagement sehen. Den Konsumenten zu kennen, bedeutet daher nicht mehr nur „Insights“ zu kennen, sondern den „Incite“ zu finden. Der „Incite“ ist der zentrale originelle Gedanke, der durch seine Teilbarkeit, Authentizität und Skalierbarkeit Engagement schafft.

Ask: What’s the Insight (cite)?

Awareness

Adaption

Kauf

Erfahrung

Loyalität Durchschnittliche Nützlichkeitsbewertung aller Kanäle in den einzelnen Phasen des dynamischen Marketing-Zyklus.

46% 18% 14% 12% 09%


Eingangs wurde formuliert, dass Marken etwas Besonderes machen müssen, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Das bedeutet für Marken, Konsumenten keine Geschichten mehr vorzusetzen, sondern sie in Geschichten zu versetzen. Früher ging es darum Inhalte abzuliefern, heute ist man ein kommunikatives Joint Venture mit dem eigenen Kunden. Kurz: Marketing hat einen neuen Job.

Was bedeutet das für Marketing? Es bedeutet, dass Prosumenten zwar real, aber nur eine kleine Minderheit sind. Wir konsumieren nämlich keine „Storys“ mehr – wir sind die Story. Für Marken bedeutet das, dass sie ein ansprechendes und kohärentes Erlebnis bieten müssen. Wo wir wollen. Wann wir wollen. Wie wir wollen. Die Alternative ist ein Verlust an Relevanz in einer Ära, in der es nicht mehr länger nur „earned media“ gibt, sondern vor allem „earned business“.

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Doch wie sieht das Anforderungsprofil für den Job der „Engagement Era“ aus? Was erwarten Kunden von Ihrer Marke? Wie können Sie Ihre Stakeholder aktivieren und Ihr Geschäft maßgeblich vorantreiben?

Buchen Sie doch einen Workshop bei uns und sehen Sie sich an, wie die neue Realität speziell für Sie und Ihre Bezugsgruppen aussieht. Suchen Sie mit uns gemeinsam den „Incite“, der Sie vom Publisher zum Joint Venture macht. Lernen Sie, was Engagement für Ihre Marke bedeutet. Denn: Wir sind die Engagement Agency.

new realities II – welcome to the engagement era.

Kontakt:

Dr. Jan Dirk Kemming Julian Lambertin Chief Creative Officer Head of Strategy & Analytics P +49 221 94 99 18 32 P +49 221 94 99 18 58 F +49 221 94 99 18 10 F +49 221 94 99 18 10 E [email protected] E [email protected]

mailto:[email protected]

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