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CNAM CNAM -- Techniques de négociationTechniques de négociation

Techniques de négociation

Philippe JACOB

Support de cours

Philippe JACOB - 2011 Page 1


Sommaire

Et vous, qu’en dîtes-vous?

Contexte et environnement des métiers de la venteL’environnement

Le contexte culturel, social

Le contexte économique de la négociation

Qu’est-ce qu’une négociation

Les différents types de vendeurs

Stratégie, tactique et techniques de vente

Le Plan de Vente

Les phases de l’entretien

La prise de contact et le protocole d’entretien

La découverte du client

L’argumentation ciblée

Le traitement des objections


La conclusion

Le renforcement et le suivi

Pour aller plus loinLa question du prix

La vente en milieu professionnel

La gestion des grands comptes

La question des compétences du commercial


OK pas OK

Et vous, qu’en dites-vous ?

La vente et la négociation sont, en France, des sujets qui appellent de nombreuses idées reçues.

Répondez à ces différentes questions en indiquant si vous êtes d’accord (OK) ou pas d’accord (pas OK). Nous débattrons ensuite, à titre d’introduction à ce cours, sur ces différents thèmes.

OK pas OK

Un bon vendeur peut vendre n’importe quoi

Avec le marketing, on peut enfin se passer de vende urs

Les commerciaux font leurs salaires sur le dos des clients

Ce n’est pas un métier pour les femmes

Les bons commerciaux sont payés uniquement à la “co m”


Les commerciaux sont des dragueurs

Les vendeurs se plaignent toujours de leurs objecti fs

Pour motiver un vendeur, il suffit de lui promettre une prime


Contexte et environnement

des métiers de la vente



L’environnement

De nombreux facteurs pèsent sur l’environnement des entreprises et sur le comportement des décideurs.

ENTREPRISES

politique

médias

marché

innovationéconomie

technologie

L’évolution d’un des facteurs entraîne l’évolution des autres. L’inter-activité est permanente.

Dans nos sociétés modernes, l’accélération de ces évolutions développe de rapides changements de comportement.

On peut décrire deux tendances contradictoires :

une tendance à l’inertie : rationalisation, normalisation, rigueur, etc...une tendance à la dispersion : technologie, internationalisation, innovation, etc...

Chez le consommateur, ces tendances se traduisent par exemple par :

tendance à l’inertie : une recherche du meilleur prix,

démographie

HOMMES

législation

marché

éducation

culture


tendance à l’inertie : une recherche du meilleur prix,l’achat de produits simplifiés, etc...

tendance à la dispersion : le désir de voyages lointains,l’abandon des codes sociaux, etc...

Les décideurs d’entreprise subissent le même type d’influence.

Ils sont eux-même consommateurs,Leur entreprise est engagée dans des projets : qualité, certification , réorganisation, etc...Les sollicitations sont plus nombreuses,Ils ont été formés à la communication, la négociation,Ils ont peur pour leur propre situation professionnelle.Etc...

La diversité de ces situations et le poids des environnements nécessite dans la démarche commerciale une très grande ouverture d’esprit et une forte capacité d’adaptation.


Les démarches client en marketing

B to C (Business to Consumer : démarche de l’entreprise ve rs les consommateurs)

La démarche commerciale en B2C est caractérisée auj ourd’hui par :

- La volatilité des comportements de consommateurs

- Le déplacement de la consommation vers les services

- L’accélération des cycles de vie des produits- L’accélération des cycles de vie des produits

- La prédominance de la distribution

- Les difficultés pour identifier la valeur

Pour le vendeur, cela se traduit par la nécessité de découvrir et déterminer les motivations deconsommation : besoin d’équipement, de renouvellement… achat plaisir, d’urgence… etd’adapter son plan de vente et ses arguments. La difficulté est que, pour chaque client, cesmotivations seront différentes. De plus, l’abondance des moyens d’information et decomparaison (magazines spécialisés, sites Internet…) dont disposent les clients rend l’acte devente encore plus difficile.

B to B (Business to Business : démarche de l’entreprise ve rs les entreprises)

La démarche commerciale en B2B est caractérisée auj ourd’hui par :

- La concentration des acteurs

- La prédominance des logiques financières


- La prédominance des logiques financières

- La complexification des circuits de décision

- La mondialisation

- La normalisation

Le vendeur confronté à ce type de marché doit apprendre à intégrer des éléments qui sontparfois d’une grande complexité : tactiques (comment approcher le client… identifier les acteursde la décision…), techniques (comment découvrir les besoins et motivations des différentsinterlocuteurs… déterminer les arguments spécifiques pour chacun…), stratégiques (quel typede relations rechercher… quelle stratégie de négociation adopter…).


La vente de biens et la vente de services

Biens Services

En B2C Quoi ?

A qui ?

Valeur ?

En B2B Quoi ?En B2B Quoi ?

A qui ?

Valeur ?

Cas n°1 Voiture / particulier (B2B)

Engin de chantier / entreprise de construction (B2B)


Cas n°2 Abonnement Internet Triple-Play / particulier (B2C)

Système téléphonie-réseau / entreprise


Le contexte culturel et social

Le Pays, la Région, l’origine sociale, la structure familiale… sont des facteurs qui influent sur les comportements des décideurs ou consommateurs, et sur la démarche de vente :

Exercice :

Indiquez, pour les différentes typologies de clients proposées, les conséquences en terme dedémarche commerciale (type de produit ciblé, prix et modalités de paiement, arguments,techniques de vente employées…) pour la vente d’une cuisine équipée (B2C) :techniques de vente employées…) pour la vente d’une cuisine équipée (B2C) :

1. Une famille bourgeoise (père cadre supérieur, mère Assistante de Direction, 2 enfants au collège) habitant près de Lille en maison individuelle.

2. Une famille modeste (père employé dans une administration, mère au foyer, 3 enfants en primaire et collège) habitant un petit pavillon avec jardinet près de Marseille.

3. Un avocat parisien, divorcé, deux enfants à l’université, dans un appartement du 5ème arrondissement.

Cas n°1 Type de cuisine

Prix – Paiement

Arguments

Techniques

Cas n° 2 Type de cuisine


Cas n° 2 Type de cuisine

Prix – Paiement

Arguments

Techniques

Cas n°3 Type de cuisine

Prix – Paiement

Arguments

Techniques


L’environnement de chaque type de clientèle est aussi un facteur que le vendeur doit comprendre et intégrer afin d’être plus performant

Le client « consommateur » (B2C) :

• Le client mêle dans son acte d’achat une approche matérialiste par le prix et deséléments immatériels, des valeurs : écologie, bio, tendance…

L’activité et l’environnement du client

éléments immatériels, des valeurs : écologie, bio, tendance…

Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle :

Le client « distributeur » (B2C ou B2B) :

• La logique du distributeur est double : d’une part, il s’intéresse à la marge unitaire deses produits, en faisant pression sur les prix des fournisseurs, et à la vitesse de rotationde ses stocks, pour générer des volumes importants.


Le client « industrie » (B2B) :

• L’industriel est aujourd’hui préoccupé par deux facteurs : d’une part, les coûts deproduction, d’autre part la faculté d’innovation avec le temps d’accès au marché de cesinnovations (time to market).



Le client « société de services » (B2B) :

• Une société de service est sensible à l’évolution de son parc de clientèle, et à safidélisation car la valeur de sa prestation immatérielle est, pour son client, issuel’expérience de l’usage de la prestation.



Les comportements des vendeurs doivent aussi s’ajuster en fonctiondes tendances économiques du marché et de l’entreprise cliente :

Les marchés en croissance :

• Lorsqu’un marché est en croissance, les entreprises de ce marché doivent accélérerleur développement à la hauteur de celui du marché afin de maintenir leur position

L’économie du marché et du client

leur développement à la hauteur de celui du marché afin de maintenir leur positionsur le marché, voire de croître plus vite afin d’acquérir une position dominante. Celapose de nombreux problèmes d’investissements, et conduit parfois à une « bulle »dangereuse.


Les marchés en stagnation ou en récession :

• Lorsqu’un marché stagne ou régresse, les entreprises cherchent à poursuivre leur croissance en prenant les parts de marché des autres. Cela conduit à une recomposition du marché autour de blocs économiques concentrés.


Les entreprises en développement :

• Les entreprises qui se développent cherchent à sécuriser leur développement en


• Les entreprises qui se développent cherchent à sécuriser leur développement en s’associant à des fournisseurs fiables, capable de les suivre dans la croissance.


Les entreprises en difficulté :

• A l’inverse, en phase difficile, l’entreprise met à contribution ses fournisseurs, notamment par la réduction des budgets.



Exercice

Enoncez l’influence qu’exerce l’environnement de chaque type de client proposé, en vous mettant à la place d’un commercial qui démarche cette clientèle :

• Un commercial en systèmes de gestion informatique de la clientèle (CRM) qui cible les Fournisseurs d’Accès Internet en Europe

• Un vendeur de machines électroniques pour découper les tissus qui démarche les sociétés de l’industrie textile en France

• Un vendeur à domicile de produits bio pour des particuliers professionnels ou cadres nouvellement installés à la campagne, dits « néo-ruraux »

• Un commercial qui vend de l’outillage à main haut de gamme pour les grandes surfaces


• Un commercial qui vend de l’outillage à main haut de gamme pour les grandes surfaces de bricolage

• Un vendeur de produits blanc en grande surface spécialisée face à un jeune couple dont le lave-vaisselle est en panne


Qu’est-ce qu’une négociation

Origine

Latin « NEGOCIATIO » : action de s’entremettre (XVIème s.)

« NEGOCIUM » : affaire – chose à faire - occupation

« NEG- » : préfixe négatif

« OTIUM » : loisir« OTIUM » : loisir

« NEGOCIARE » : faire du commerce

Définition

Processus de discussion

entre parties interdépendantes

ayant des intérêts divergents

dans le but de parvenir à un accord

sous des contraintes de temps

Ce qui signifie :

« Que chacun pense obtenir davantage en négociant qu’en ne négociant pas »


Conditions d’une négociation réussie


Les différents types de vendeur

Attention : l’appellation ne définit pas la mission

Le PromoteurSon rôle est de promouvoir une offre. Il agit sans marges de manœuvre selon lescontraintes de son entreprise (politique, cible, prix, conditions…). Son action est d’abordcontraintes de son entreprise (politique, cible, prix, conditions…). Son action est d’abordconditionnée par son Plan de Tournée.

Le CommercialCommercial, Vendeur, Conseiller… Sa mission est de rapprocher (faire désirer, fairechoisir, faire renoncer…) le besoin du client de l’offre de l’entreprise. C’est sa capacité àrechercher et à s’adapter à ses cibles qui régit son action.

Le Technico-CommercialPar la valeur de sa prestation technique, le Technico-Commercial se positionne pourdévelopper ses ventes. Son action vise à optimiser le contexte d’usage du produit chez leclient.

L’Ingénieur d’Affaires


L’Ingénieur d’AffairesC’est d’abord la capacité à identifier un besoin complexe et construire d’une offre adaptéemettant en jeu de multiples acteurs internes et externes qui caractérise l’Ingénieurd’Affaires. Son action se traduit par la mise en œuvre d’un processus de suivi auprès desdifférents intervenants.

Le Responsable Grands-ComptesLe terme peut recouvrir deux notions : celle de négociations à enjeu (on parlera denégociateur Grands-Comptes); celle de la construction de relations de partenariat avec lesclients majeurs. Dans le premier cas, l’action est réduite à des confrontations de hautniveau. Dans le second, elle se traduit par des actes de management et de suivi auprèsdes structures internes et externes..


La relation commerciale

Partenariat

Analyse du besoin et conception de l’offre en commu n

Organisation commune du contexte d’usage

Apport de valeur dans le contexte d’usage

Développement de services annexes

Vente périodique programmée


Vente occasionnelle

Occasion


La valeur au cœur de la négociation

Holbrook (1996 et 1999) définit la valeur consommateur (consumer value), en précisantd’ailleurs que le sujet peut être consommateur (consumer) ou plus généralement client(customer), comme un concept « interactif », « relatif », « préférentiel » et « expérientiel ».

Elle ne peut donc être comprise que dans le cadre d’une interaction sujet/objet, dans uncontexte spécifique produisant un jugement lié au caractère satisfaisant ou non del’expérience de consommation ou d’usage.

Cette définition propose de considérer cette relation sujet-objet (même si l’objet peut êtreimmatériel comme dans le cas des services) comme un axe de détermination de la stratégiemarketing de la firme.

Trois dimensions sont proposées pour comprendre et classifier les types devaleur :

• la première différencie les fonctions extrinsèques, c'est-à-dire lorsquel’objet est instrumentalisé dans un objectif précis, et intrinsèques c'est-à-dire liées aux satisfactions obtenues de l’objet lui-même ;

• la seconde identifie l’orientation donnée à la valeur, tournée vers uneémotion ou un effet sur soi (self-oriented), ou vers l’effet produit sur lesautres (other-oriented) ;

• la troisième détermine le caractère actif de la valeur, lorsque le sujetmanipule ou utilise l’objet, et le caractère réactif, lorsque l’objet provoqueune réponse du sujet.


La conjugaison de ces 3 dimensions conduit à la caractérisation de 8 (2x2x2) types de valeur :• Efficiency• Play• Excellence• Aesthetics• Status• Ethics• Estime• Spirituality

Dans cette relation sujet-objet, ces types de valeur sont proposés comme des bénéfices queles consommateurs obtiennent du produit.


Stratégie, tactique et techniques

Stratégie commerciale

Identification des cibles ou segments privilégiés, et des stratégies opérationnellesadaptées (et de leurs moyens) :

Offensive

DéfensiveDéfensive

De profit

D’évaluation

L’analyse du portefeuille de clientèle et de l’offre de solutions permet de formuler lesstratégies au regard des objectifs.

Tactique de vente

Processus d’approche des clients.

La tactique définit les moyens à mettre en œuvre pour approcher les clients (supports,moyen de contact, relations, nombre et type d’entretiens…).

Techniques de vente


Méthodes mises en œuvre durant les entretiens de vente.

Leurs ressources peuvent être issues d’approches psychologiques, sociologiques,culturelles, économiques, expérientielles ou émotionnelles.

Stratégie de négociationProcessus choisi et mis en œuvre pour conduire les moments clés de la négociation.

Stratégie distributive

Stratégie coopérative ou intégrative


On distingue 4 modes d’action, - consistant à, par exemple :

Stratégie Offensive

Les stratégies opérationnelles

Stratégie Offensive- aller chercher les affaires dans le cœur de clientèle du concurrent

- mener une attaque sur le prix auprès des gros prospects

- éliminer les petits concurrents en les attaquant sur leurs cibles majeures

Stratégie Défensive- défendre son cœur de clientèle

- développer une politique « services / partenariat » auprès des clients

- développer une approche « qualité » dans le suivi de la clientèle

Stratégie de Profit- développer les clients faiblement acquis


- vendre des services et produits complémentaires

- travailler en réseau d’influence (un client amène l’autre…)

Enquête - Évaluation- qualifier les prospects

- identifier les modes et circuits de décision

- identifier les forces et les faiblesses des concurrents


On distingue 2 types de stratégie, - consistant à, par exemple :

Stratégie Distributive

Les stratégies de négociation

La valeur en jeu se distribue entre les acteurs de la négociation, chacun cherchant à maximiser son gain au dépend de l’autre.

Ex : « On coupe la poire en deux »

« Je fais un pas vers vous »

« Que me donnez-vous en échange de… »

Stratégie Coopérative ou Intégrative


Le processus de négociation cherche à augmenter la valeur en jeu, par des apports réciproques.

Ex : Intégration de services à fort effet productif

Contrat de progrès

Co-développement de la prestation


Exercice

Qualifiez les types de négociation suivants :

• Un commercial d’une société de vente de pneumatiques et services liés qui négocieavec une entreprise de transport pour la mise en place d’un service de suivi despneumatiques, avec l’argument que le coût est inférieur à l’économie provoquée surl’activité du client.

Type de relation commerciale recherché Stratégie de négociationType de relation commerciale recherché Stratégie de négociation

• Un ingénieur commercial qui vend des systèmes de paiement par Internet à desentreprises qui créent des sites marchands, en proposant des se payer sur unpourcentage des affaires.

Type de relation commerciale recherché Stratégie de négociation

• Un vendeur de meubles qui argumente sa promotion et propose des remises à uncouple de personnes âgées.


• Un commercial qui vend des produits prêts à l’emploi à des maçons en proposant


• Un commercial qui vend des produits prêts à l’emploi à des maçons en proposantdes remises en fonction des volumes de commande, avec l’argument d’économie detemps.


• Un fournisseur de Progiciels de gestion qui, avec une société de conseils, propose laréorganisation des sites de production des clients avec des objectifs communsd’économie et de productivité.



Le Plan de Vente



Dans une relation, différents types de comportement peuvent influencer l ’interlocuteur.

décis ion

évaluation

----

fort

Les différents types d’influence

CompréhensionC’est un comportement non-directif ou semi-directif qui permet d ’identifier les attitudes de l ’interlocuteur. Soninfluence est minimum au niveau des idées, mais il permet de construire la relation.

InterprétationReformuler une idée qui paraît importante, l’interpréter avec d’autres concepts ou d’autres mots influe de façonlégère et permet de révéler les raisons cachées. Mais ce comportement peut conduire au débat d’opinions ou àl’incompréhension s’il est mal utilisé, notamment si les interprétations sont “manipulatrices”.

*

aide

enquête

interprétation

com préhension

----------

fa ible


EnquêteC’est un comportement de questionnement direct, qui permet d’obtenir un certain nombre d’informationsprécises. L’influence reste toutefois faible, c’est ce qui garantit la fiabilité des informations.

AideC’est un moyen habile d’influencer sans prendre de risques en intervenant en soutien sur un sujet quipréoccupe. Il n’autorise pas toutefois l’intervention sur des sujets non évoqués et est donc restrictif.

EvaluationLe comportement d’évaluation consiste dans le fait d’imposer ses propres hiérarchies et valeurs dans le débat. Ilest le fait du spécialiste.

DécisionC’est le plus fort des comportements, le plus directif. Il impose des actes. Attention toutefois de ne pas débordervers les contraintes et menaces.


Les 6 pouvoirs du négociateur

Le résultat de la négociation dépend des pouvoirs exercés par les acteurs en présence, de leur propension et capacités à les utiliser.

Les pouvoirs « objectifs » du négociateur

Le poids

Ce pouvoir est d ’autant plus grand si ce que représente la décision de l’autre dans les objectifset enjeux du négociateur est important et lourd de conséquence.

Le choix

Le plus fort, dans une négociation est celui qui dispose de la meilleure solution de repli (BestAlternative To a Negociated Agreement). Ce pouvoir dépend de la différenciation ou de lanormalisation des propositions, des concurrences possibles, de la capacité du client à produireen interne la prestation, mais aussi du carnet d’affaires ou de commande du commercial.

L ’information

Celui qui détient le plus haut niveau d’information (marché, techniques, méthodes,prestataires…) réduit les marges de manœuvre de l’autre.

L ’influence

L ’ensemble des relations du négociateur représente un enjeu déterminant sur le moyen terme


L ’ensemble des relations du négociateur représente un enjeu déterminant sur le moyen terme(représentation professionnelle ou corporatiste, connaissance des autres clients du commercial,interface avec l ’utilisateur…).

Le temps

Celui qui maîtrise le temps et les délais dispose d ’un grand moyen de pression (interruption,temps de réflexion, date butoir…).

La sanction

Les moyens de sanction (exclusion d ’une consultation, interpellation de la hiérarchie ducommercial, retenue d ’une facture, rétention d’un produit…) sont des pouvoirs fort qui semettent en œuvre dans les stratégies de conflit.


Utilisation des pouvoirs par le client

Elle est fonction de :

La valeur de

Assurance du résultat

(partenariat)

Pression sur le niveau de prestation

+

La part de la prestation dans les charges du client

la prestation au regard de la stratégie

du client

(partenariat)

Pression maximale

sur les prix

Banalisation de la

prestation

prestation

+-

-


La capacité personnelle d’un négociateur à exploite r ces pouvoirs est fonction :

Des Compétences : Connaissance du marché et des fournisseurs

Maîtrise des techniques d ’entretien

Du Comportement : Force de persuasion

Tendance à la prise de risques

Maîtrise de soi


Le Plan de Vente

Processus décrivant les étapes de la relation, de la prise de contact à la finalisation de la vente, pouvant représenter plusieurs entretiens.

Plan d’entretien (modèle des 6 C)

Plan de Vente - Plan de d ’entretien

Plan d’entretien (modèle des 6 C)

Processus décrivant les étapes d’un entretien.

COMMUNIQUER accueil de la personneCONNAÎTRE découverte des besoinsCONVAINCRE argumentation cibléeCOMPRENDRE réponse aux objectionsCONCLURE formalisation de la décisionCONSERVER accompagnement de la décision

La relation entre deux personnes dans une entrevue peut évoluer de différentes façons selon le caractère dechacun et les objectifs personnels poursuivis.

Dans une relation personnelle privée, l’entretien se déroule parfois de façon chaotique sans qu’on soit capable d’enprévoir le résultat. Mais une relation commerciale est d’abord fondée sur des intérêts communs : généralement,l’un apporte l’information et l’autre décide.

Pour provoquer une décision lors de l’entretien, celui qui apporte l’information doit exercer la maîtrise de la relation,car, en fait:

ON NE COMMUNIQUE QUE CE QUE L’AUTRE COMPREND


ON NE COMMUNIQUE QUE CE QUE L’AUTRE COMPREND

La méthode des 6 C vous rappelle des points de repère fiables. Elle décrit le processus d’un entretien constructif etparticipatif. Dans une dynamique commune, elle permet de réguler la participation de chacun, faciliter l’expressionet aboutir.

Maîtriser ce processus, c’est maîtriser le développement de l’intérêt de l’interlocuteur pour mieux l’aider à franchirtoutes les barrières psychologiques qui pourrait entraver sa volonté de décision. Cette maîtrise sera ressentiecomme une marque de compétence et de professionnalisme.

Car un entretien commercial est associé à un OBJECTIF. C’est dans le but de partager cet objectif que la relationse met en place.

Durant la vente, la communication évolue par phases. Maîtriser uniquement la technique du produit rend le plussouvent la démarche stérile, car c’est la maîtrise des différentes phases et de leur enchaînement qui permet ledéveloppement de l’intérêt chez l’interlocuteur et l’atteinte de l’objectif.


A chaque PHASE, il convient d’adapter ses COMPORTEMENTS.

COMMUNIQUER accueil de la personne CONTACT

CONNAÎTRE découverte des besoins ECOUTE

CONVAINCRE argumentation ciblée INFLUENCE

COMPRENDRE réponse aux objections ECOUTECOMPRENDRE réponse aux objections ECOUTE

CONCLURE formalisation de la décision INFLUENCE

CONSERVER accompagnement de la décision CONTACT

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COMMUNIQUER

C’est la phase initiale, celle de l’accueil, de la rencontre. Le contact sera plus profitable si la relation s’établit sur des données familières. Il est donc primordial de réussir cet instant : environnement, gestes, mots sont importants et conditionnent la suite de la relation.

CONNAÎTRE

C’est la phase la plus déterminante. La connaissance des besoins et motivations de l’autre va orienter lechoix et la présentation des arguments. L’interlocuteur développera le sentiment d’être pris en compte,choix et la présentation des arguments. L’interlocuteur développera le sentiment d’être pris en compte,valorisé, écouté, ce qui le rendra plus réceptif.

CONVAINCRE

On ne peut convaincre que si l’autre comprend. Dans l’ensemble des arguments possibles, seuls ceux quicorrespondent au besoin de l’autre seront écoutés et compris. De plus, il faut les adapter en termed’avantages spécifiques liés à l’affectif ou à l’usage.

COMPRENDRE

Dans l’entretien de vente, plus l’instant de la décision est proche et les intérêts forts, plus les divergences oules stress apparaissent. C’est la prise en compte et le dépassement de ces obstacles qui permettentl’aboutissement (comprendre = prendre avec).


CONCLURE

La décision est un acte de partage où les intérêts convergent. Sa réalisation doit reposer sur des élémentsformels et concrets.

CONSERVER

La décision ne peut se réduire à l’atteinte de l’objectif de l’entretien. Faire vivre et développer la décision dansle temps par une relation de suivi est une nécessité pour lui donner de la valeur


1er entretien 2ème entretien 3ème entretien

Exemple de phasage des étapes d’entretien dans un Plan de Vente incluant 3 entretiens

1er entretien 2ème entretien 3ème entretien

« de découverte » « de proposition » « de négociation »

Communiquer

Connaître

Convaincre


Comprendre

Conclure

Conserver


Exercice

Identifiez le type de stratégie opérationnelle et le nombred’entretiens nécessaire aux démarches de vente suivante :

• Un commercial d’une société de services en informatique (installation, dépannageréseau…) qui vend à ses clients actuels, qui sont des PME-PMI de 50 à 150salariés, un nouveau logiciel de sécurisation des données.

Type de stratégie opérationnelle Nombre et type d’entretiensType de stratégie opérationnelle Nombre et type d’entretiens

• Un vendeur à domicile qui vend des installations de fenêtres en PVC suite à desdemandes recueillies lors des expositions dans des galeries marchandes.

Type de stratégie opérationnelle Nombre et type d’entretiens

• Un ingénieur commercial grands-comptes qui vend des chariots élévateurs pour desplateformes de logistiques et qui démarche les sièges sociaux de grands logisticiens.


• Un commercial par téléphone d’un opérateur téléphonique qui contacte les clientspour leur proposer d’ajuster leur forfait et leurs services à leur consommation réelle.


pour leur proposer d’ajuster leur forfait et leurs services à leur consommation réelle.


• Un commercial d’une société de vente de produits phytosanitaires qui visites despépiniéristes et horticulteurs prospects pour relever l’état de leurs stocks de produitsconcurrents et les interroger sur leur satisfaction vis-à-vis de ces produits.



Les phases de l’entretien



Déterminer un objectif d ’entretien, c’est :

- Donner un sens à sa démarche.

- Se poser les bonnes questions avant l’entretien.

- Estimer le temps requis.

Préparer son entretien

Préparation

+

Entretien

Temps perdu

Entretien

non préparé- Estimer le temps requis.

- Evaluer les moyens à utiliser.

Ce que je sais de lui pouvoirscompétences

situation interneambitions

Ce que je sais de l ’entité culturesituation économique

vocation - produitsévolution et stratégie

Ce que je sais du projet objectifscahier des charges

contraintes

Entretien non préparé


contraintestolérance et seuils

Ce que je sais de l ’affaire circuit de décisioncritères de décision

processus de consultationdélais

Ce que je sais de la concurrence position sur le marchélégitimité

référencesforces et faiblesses

Ce que je sais de moi points forts / points faiblesenjeux

marge de manoeuvrecomportement


Modèles de communication

Le modèle classique

stimulus

Emetteur RécepteurEmetteur Récepteurfeed-back

Les modèles de psychologie appliquée

La Programmation Neuro-LinguistiqueRegistres sensoriels (auditif – visuel – kinesthésique)

Prédicats et adaptation

Scénario personnel et ancrage sensoriel

L’Analyse TransactionnelleRegistres émotionnels (parent – adulte – enfant)


Registres émotionnels (parent – adulte – enfant)

Scénarisation de la relation et mise à niveau

Comportement inductif et fatalité

L’approche systémiqueContour

Relations internes


Les mots que vous employez sont des catalyseurs de comportements.

Ils provoquent, au delà de leur sens propre, des réactions et des sentiments.

NE DITES PAS ... SI VOUS NE VOULEZ PAS QU’ON PENSE ...

Les mots

Écoutez Pourquoi? Je n’écoutais pas?Attendez Pourquoi? Cela va trop vite pour vous?Je pense Et que faîtes-vous?Je crois Vous n’êtes donc pas sûr?J’espère L’espoir fait vivre!Je vais essayer Vous n’êtes pas sûr d’y arriver?Il semble Je ne me fie pas aux apparences.Il paraît Vous n’avez donc pas votre propre opinion?

Il faut Est-ce vraiment nécessaire?


Un peu Ne parlons donc pas de ce qui est négligeable!Petit Comme vous?Assez Mais pas vraiment!Quand même Donc pas réellement!Pourtant Par rapport à quoi?En tous cas Vous n’êtes donc pas intéressé?

Parce que Vous vous justifiez !

On Qui?

Par contre Contre qui ?Oui mais Mais?Mais Oui mais?


DITES... AU LIEU DE ...

OUI euh, hum

MERCI pardonMERCI pardon

ET mais

ETRE avoir

BIEN pas mal

VRAIMENT quand même

EN si

SITUATION problème


PROPOSER espérer

VOUS, NOUS on, il

JE moi je


Gestes et expressions

Le comportement et la gestuelle du vendeur induisent des réactions du client. Ainsi, une tenue vestimentaire inadapté, une gestuelle brusque, une voix trop forte, un regard fuyant… peuvent perturber la réceptivité de l’interlocuteur, voire le décourager d’acheter.

Combien de clients face à un produit désiré en Grande Surface Spécialisée ont étédécouragés par l’arrivée brusque d’un vendeur venu s’immiscer dans leur réflexion avec unephrase toute faite « vous chercher tel produit je pense ! ». La réponse souvent immédiate duclient peut alors être contraire à son intention d’origine : « non je regarde ! ».client peut alors être contraire à son intention d’origine : « non je regarde ! ».

Il en est de même pour les commerciaux qui, visitant leurs clients, paraissent avoir uncomportement fermé ou fuyant, ou cherchent à l’inverse à forcer leur nature pour être pluspersuasifs.

Le comportement au premier contact s’avère donc déterminant :

Quelques conseils :

• S ’habiller simplement et sobrement, et surtout, être à l’aise dans ses habits pour être àl’aise dans son corps.

• Avoir une attitude ouverte. Éviter les bras ou les jambes croisés, la tête baissée, lesmains cachées.

• En visite, serrer la main de ses interlocuteurs et des gens qu’ils vous présentent. Unebonne poignée de main vaut beaucoup plus que tous les bons mots.

• Si le lieu de discussion ne convient pas (trop de bruits, trop d’espace entre vous...),


• Si le lieu de discussion ne convient pas (trop de bruits, trop d’espace entre vous...),proposer d’en changer. Utiliser pour cela des prétextes : les choses à dire, lesdocuments à montrer, etc...

• Laisser l’interlocuteur présenter son territoire (visite des bureaux ou des lieux deproduction par exemple). Plus il sera à l’aise, plus vous le serez.

• Ne pas marquer de retrait en cas de problème, d’opposition ou d’incident. Cela enaugmenterait l’importance.

• Avoir des gestes simples, ne pas fermer ses sens (pas de main sur la bouche ou surl’oreille par exemple).

• Parler d’une voix naturelle. Ne pas se laisser emporter par son ton dans des rapportsde force.

• Et surtout, ne pas forcer sa nature sans s ’être entraîné d ’abord.


Connaître son interlocuteur, ses besoins, ses motivations, ses possibilités, est indispensablepour adapter votre future proposition.

Afin que cette démarche ne ressemble pas à un interrogatoire, le mieux est d’établir unprotocole avec lui, d’annoncer les moyens que l’on souhaite employer, d’expliquer les raisons etl’utilité des questions que l’on va poser.

En recueillant les réponses, la qualité d’écoute ainsi que l’apparente neutralité permettent de

6 outils pour découvrir

En recueillant les réponses, la qualité d’écoute ainsi que l’apparente neutralité permettent delaisser la plus large expression à l’interlocuteur, la reformulation des points décisifs indique lacompréhension de l’autre.

A la fin de cette phase, une synthèse permettra d’amorcer le processus d’argumentation.

Parler

1/3Affirmer

1/3

Questionner

Écouter

2/3 Affirmerses idées

1/3

Protocole


Questionner

2/3Reformuler

2/3

1/3

Synthèse

Neutralité

CNAM CNAM -- Techniques de négociationTechniques de négociationLE PROTOCOLE

Pour bien démarrer une phase de découverte, il faut fixer avec le client les “règles du jeu” ou “protocole” del’entretien de vente.

Celui-ci doit proposer : l’objectifla méthodele temps

et surtout : être validé

Pour mieux vous aider, puis-je vous demander une ou deux précisions ?

LE QUESTIONNEMENT

L’énoncé du protocole a tracé les contours du sujet. Le questionnement qui suit se doit donc d’être direct etsimple.

Le plus efficace est de progresser par des questions ouvertes et neutres pour laisser la plus grande expression àl’interlocuteur.

Question ouverte neutre : question appelant une réponse riche d’informations et sans influence sur la réponse

Que pensez-vous de ... ?

Et d’utiliser des questions fermées neutres pour obtenir des précisions.

Question fermée neutre : question dont la réponse apporte une information précise et non conditionnée

Pour quand souhaitez-vous...?

Il est aussi possible d’ordonner le discours au moyen de questions alternatives.

Question alternative : question appelant une réponse simple parmi 2 réponses pré-déterminées.


Préférez-vous que nous parlions d’abord de ... ou de ... ?

Toutefois, la question alternative étant par définition une question influencée, son utilisation fréquente en phasede découverte risque de contraindre la relation et ainsi rendre superficiel l’entretien.

L’ECOUTE

En phase d’écoute, chaque attitude, chaque regard est important. Pour faire parler quelqu’un, il faut lui faire voir que vous l’écoutez.

Observez donc une grande neutralité, regardez-le de façon intéressée, prenez des notes si besoin, et invitez-le à continuer avec des :

Oui ... ah!... en effet... je comprends... c’est juste...


LA REFORMULATION

Dans le discours de l’interlocuteur, certaines idées sont, pour votre argumentation future, plus importantesque d’autres.

Une bonne reformulation vous permettra de lui montrer que vous avez pris en compte son idée. Cette priseen compte sera un point d’ancrage pour votre proposition.

Je comprends, vous voulez... . C’est bien cela?

La reformulation est aussi un moyen pertinent de relancer l’interlocuteur sur un thème qui vous paraîtLa reformulation est aussi un moyen pertinent de relancer l’interlocuteur sur un thème qui vous paraîtintéressant. Il est nécessaire alors de savoir “tenir le silence” derrière la reformulation.

Je vois, cette préoccupation est très présente....

LA NEUTRALITE

Par évidence, une démarche commerciale n’est pas neutre puisque son objectif est une prise de décisionpréférentielle.

Toutefois, de la capacité du commercial à pratiquer la neutralité en phase de découverte dépendra larichesse et la sincérité des réponses de l’interlocuteur.

Ce comportement favorisera le développement d’une relation productive, car ressentie comme respectueuse,bien que naturellement intéressée.

Rester neutre signifie rester centré sur l’autre, dont les idées sont hiérarchisées différemment des nôtres, etnon sur les bénéfices que l’on recherche dans la relation.

Un des actes les plus maladroits serait de quitter la neutralité en proposant trop tôt une réponse à despréoccupations qui n’ont pas encore été complètement énoncées.


préoccupations qui n’ont pas encore été complètement énoncées.

LA SYNTHESE

Pour conclure la démarche qui vous a permis de connaître votre interlocuteur, une courte synthèse de ce qu’ila exprimé vous permettra de clarifier les idées, de lui faire sentir que vous l’avez compris et reconnu.

La synthèse vous servira aussi de tremplin pour argumenter sur les points forts.

En définitive, vous voulez...


Les besoins et la motivation d’achat

L’école de Maslow

SOI

Reconnaissance

Socialisation

Sécurité

Primaires

Le SON CAS (pour la mémorisation des grandes catégories de motivation d’achat)

S ympathie


Besoins immatériels O rgueil

N ouveauté

C onfort

Besoins concrets A rgent

S écurité


En 1, inscrivez En 2, inscrivez En 3, indiquez

O pour une question ouverte, I pour une question influencée si elle doit être utilisée, et quandF pour une question fermée, (dans quelle phase de l’entretienA pour une alternative N pour une question neutre et à quel moment de cette phase)

1 2 3

1 – Quelle heure est-il ? XXXXX

Quizz : “telle est la question”

2 – Que pense-tu de ce film ? XXXXX

3 – Est-ce que vous avez du temps disponible ? XXXXX

4 – Comment trouves-tu ce gâchis ? XXXXX

5 – Où veux-tu aller, au ciné ou au restau ? XXXXX

6 – Vous croyez qu’il réussira, n’est-ce pas ? XXXXX

7 – Pour quand voulez-vous être livré ?

8 – C’est pratique, n’est-ce pas ?

9 – Vous avez une préférence pour le style ?

10 – Comment pourrons-nous mesurer les résultats ?

11 – Vraiment, vous ne voulez pas l’essayer ?

12 – Qu’est ce que vous en attendez exactement ?


12 – Qu’est ce que vous en attendez exactement ?

13 – Vous avez vu quelque chose qui vous intéresse ?

14 – Qu’attendez-vous de vos fournisseurs ?

15 – Vous connaissez cette technologie ?

16 – Ce problème vous arrive tous les jours ?

17 – Vous ne désirez pas voir autre chose ?

18 – Parlez-moi de ce projet ?

19 – Vous cherchez de la fiabilité, n’est-ce pas ?

20 – Vous préférez payer en 3 ou en 5 fois ?


Une décision d’achat est une décision de vente, c’e st un acte commun.

CONVAINCRE, c’est projeter dans une réalité.

Le vendeur dispose pour cela : d’argumentsde référencesde supports visuels

Argumenter en C A F

Il doit en faire une utilisation concrète, en tenant compte du fait que l ’acte de persuasion n’a de valeur que s ’ilest adapté aux besoins du l ’interlocuteur.

Son enthousiasme doit agir comme un catalyseur.

C ’est par le respect des valeurs de l’autre, la recherche des points communs et le partage d ’opinions que laconviction se communique. Il faut donc veiller à recueillir immédiatement une réaction positive par unereformulation.

En cas d’impasse, en manque d ’arguments percutants, le commercial peut aussi faire participer son client à larecherche de solutions.

Parmi les nombreuses caractéristiques d’un produit, il vaut mieux ne retenir que celles qui correspondent aubesoin du client (éviter le balayage systématique) et en parler en terme d’avantage et de finalité.

- Caractéristique élément d’information (faits, chiffres, constats, etc....)dimension technique du produit (technologie, taille, etc....)

- Avantage intérêt qualitatif ou quantitatif lié à la caractéristiquebénéfice consommateur (à quoi le produit répond)


bénéfice consommateur (à quoi le produit répond)

- Finalité le bénéfice personnel qu’en tire le clientprojection des avantages en terme d’usage particulier

La FINALITÉ est l’élément le plus important de la démonstration. Elle est la conséquence de l’avantage adaptéeau besoin du client et exprimée en mots d’action.

Elle doit toujours être traduite en éléments simples et quantifiables, par exemple, en :

temps gagné,clients conservés,argent économisée,etc ...


Produit :

Caractéristiques Avantages

Finalités



Exercice

Construisez, pour les produits et clients suivants, un argu ment enterme de Caractéristique – Avantage – Finalité :

• Un vendeur propose une machine à laver haut de gamme, programmable etsilencieuse à un couple aisé ayant un appartement en centre ville.

Caractéristique (s) Avantage(s) Finalité(s)

• Une PMI recherche un prestataire capable d’assurer un dépannage informatique en2 heures car elle doit répondre rapidement à ses propres clients. Le commerciald’une société de services explique les moyens (hot-line, formation des techniciens,proximité géographique…) que son entreprise met en oeuvre.


• Un ingénieur commercial grands-comptes qui vend des solutions intégrées degestion de la production, dont l’objectif est d’accélérer le « time to market », c’est-à-dire de raccourcir le temps entre le développement d’un produit et son lancement surle marché, argumente ses produits et services auprès du Directeur des Achats d’unesociété industrielle.



• Un vendeur de mortiers prêts à l’emploi (par opposition aux produits que l’applicateurdoit « gâcher » sur place) argumente ses nouveaux produits à prise rapide (prise en24h, teinture dans la masse, maniabilité…) auprès de façadiers (entreprises demaçonnerie spécialisées dans le revêtement de façades) qui se plaignent de leurmanque de personnel qualifié.



L’objection d’un interlocuteur peut être :une marque d’intérêt,une appréhension de se sentir proche de la décision,l’expression d’un malaise ou d’une vérité cachée,ou la manifestation d’un besoin non satisfait.

Comprendre cette objection, son origine et son importance, crée un élan supplémentairedans la relation.

L’objection

dans la relation.

OBJECTION REFLEXE

Les objections psychologiques ne reviennent pas.Elles sont un pur réflexe d’appréhension au moment de la décision. Elles peuvent même marquer un fort désird’engagement.Il convient de les traiter avec légèreté, sans insister, sans dramatiser, et de ne plus y revenir.

OBJECTION FAUSSE

Les fausses objections se succèdent. En répondant à l’une, vous en provoquez une autre.Elles montrent que le client est dans un état d’inquiétude et d’indécision, de malaise.Il convient alors de rétablir la confiance et la communication sans s’occuper des objections, puis, de recherchersi ne se cache pas derrière une objection réelle (parfois difficile à avouer) et de se recentrer dessus.

OBJECTION VRAIE

Une objection vraie revient sous plusieurs formes. Ainsi, un client ayant un budget limité parlera-t-ilsuccessivement de prix, de valeur, de coût.Ces objections successives mais semblables correspondent à une inquiétude forte liée au besoin ressenti.


Ces objections successives mais semblables correspondent à une inquiétude forte liée au besoin ressenti.Elles sont un bon appui pour parvenir à une conclusion et demandent donc un traitement approfondi.

FACE À UNE OBJECTION, LE VENDEUR SE DOIT DE REAGIR AVEC LEGERETE DANSUN PREMIER TEMPS, PUIS D’ÉCOUTER AVEC ATTENTION SI :

- L’OBJECTION REVIENT

- SI C’EST UNE AUTRE QUI REVIENT

- NE REVIENT PAS


Choisissez parmi les solutions proposées celle qui vous paraît la plus pertinente (vous pouvez aussi bâtir une solution à vous).

SITUATION 1 Un client réfléchit en regardant votre proposition et dit :« C ’est très utile, mais c ’est très cher ».Alors, vous répondez :

Quizz : “eurêka”

Alors, vous répondez :

1 - Cher, cela dépend par rapport à quoi. A quoi sert une voiture bon marchési elle tombe en panne.

2 - C’est vrai, c ’est utile. Et en plus, ces procédures vont vous assurerdes économies de temps et d ’argent

3 - Monsieur, je ne peux pas vous proposer quelque chose de sérieux pour moins cher.

4 - ...

* * *

SITUATION 2 Le client hésite et s’en ouvre en disant :« Mais je ne sais pas si cela conviendra pour nous ».Alors, vous répondez :

1 - C’est notre méthode la plus récente et la plus complète.

2 - Je vois. Qu ’est-ce que vous en attendez exactement ?

3 - Voulez-vous que je vous fasse une autre étude ?

4 - ...


4 - ...

* * *

SITUATION 3 En regardant votre documentation, le client dit :« Notre responsable m’a dit que c’était inutile ».Alors, vous répondez :

1 - Pas du tout, c’est même essentiel.

2 - Peut-être, mais ce n ’est pas un spécialiste de ce type de prestation.

3 - Tiens, c’est curieux. Que vous a-t-il dit exactement?

4 - ...

CNAM CNAM -- Techniques de négociationTechniques de négociationSITUATION 4 En commentant vos deux propositions, le client dit :

« Celle-ci est plus complète mais celle-là paraît plus facile à mettre en oeuvre ».Alors, vous répondez :

1 - C ’est la première qui vous assure du meilleur niveau de prestation.

2 - Avec la seconde, vous êtes sûr d ’obtenir vite un progrès.

3 - Le mieux serait de faire le point sur votre organisation .

4 - ...

* * *

SITUATION 5 Au moment de remplir le contrat, le client dit :SITUATION 5 Au moment de remplir le contrat, le client dit :« Je vous demanderai bien cela en plus si vous réduisez votre prix ».Alors, vous répondez :

1 - C’est que je ne peux pas, nous sommes déjà au taquet.

2 - Je vois que vous êtes satisfait de notre étude et que vous souhaitezdevenir un de nos clients privilégiés, c’est bien cela?.

3 - Je ne crois pas que ce soit possible. Je vais appeler mon Directeur.

4 - ...

* * *

SITUATION 6 Quand vous commencez à parler de votre offre, le client dit :« Avec les vendeurs, tout va toujours bien pour vendre, maisquand on a des problèmes, vous n’êtes plus là ».Alors, vous répondez :

1 - Monsieur, si vous ne me croyez pas, vous pouvez demander autour de vous.

2 - Je vois que vous avez eu de mauvaises expériences dans ce domaine.Cela m’intéresserait de savoir lesquelles.


Cela m’intéresserait de savoir lesquelles.

3 - Notre désir est d’établir une relation de longue durée et de confiance.Je vous propose de déterminer ensemble la prestation qui convientet vous présenterai ensuite nos services pour le suivi de notre clientèle.

4 - ...

* * *

SITUATION 7 Face à une objection du client, le mieux est de :

1 - Répondre du tac au tac.

2 - Explorer le bien fondé de l’objection par une question.

3 - Rappeler les avantages du service en rapport avec l’objection.

4 - ...


“Les actes ne sont-ils pas des témoignages plus dignes de foi q ue les paroles?”(XÉNOPHON, 4ème siècle avant JC)

Pour qu’un entretien soit constructif, il doit se terminer par des marques d’engagementsréciproques.

À cet instant, les éléments matériels et concrets jouent énormément pour votre crédibilité.

Par exemple, un prochain rendez-vous fixé oralement dévaloriserait toute la démarche du

Conclure

Par exemple, un prochain rendez-vous fixé oralement dévaloriserait toute la démarche duvendeur. Il convient plutôt le temps de sortir l’agenda, de noter les éléments d’informationqui feront l’objet de ce rendez-vous, de s’assurer que l’interlocuteur fait de même, de fixerun délai pour une confirmation, etc...

Même si l’entretien a montré que l’objectif initial ne sera pas atteint, le commercial doitdévelopper tout de même une conclusion, car, s’il n’y a pas de projet immédiat, ou si laproposition a rencontré un refus, le fait de marquer la fin de l’entretien par un acte matérielde conclusion apportera l’impression que celui-ci a été productif, ce qui est très importantpour la suite des relations. La conclusion s’opère alors sur un objectif dérivé : prochainerencontre, mise en relation, invitation à consulter, rendez-vous pour démonstration, etc..

PREPARATION À LA CONCLUSION

Conclure, c’est traduire en éléments concrets, matériels, quantifiables, les donnéesessentielles de l’entretien. Le vendeur doit agir avec sûreté, avec des gestes précis,comme un docteur qui remplit une ordonnance sans hésitation.

La conclusion s’aborde en résumant les avantages qu’apporte le produit ou la solution


La conclusion s’aborde en résumant les avantages qu’apporte le produit ou la solutionproposée traduits de façon quantifiable. Puis, le vendeur valide par trois ou quatrequestions fermées positives. Cette synthèse permet de certifier l’intérêt de l’autre.

- question fermée positive :question posée (ton légèrement interrogatif)au moyen d’une phrase construite en affirmationdans un sens positif (pas de “ne pas”)parfois renforcée par un “n’est-ce pas?”.ex: Vous êtes donc déterminé sur ce modèle, n’est-ce pas?

C’est bien la couleur que vous choisissez?

Les arguments, présentés en faits et en chiffres, doivent maintenant se traduire en actes.Le produit est bon, les besoins du client sont réels : si le vendeur ne conclut pas, le clientrecherchera des solutions ailleurs, parfois moins pertinentes.


4 tactiques pour s’adapter

La conclusion par l’usage et l’habitude (pour clien t délicat et procédurier).

Le commercial fait en sorte que tous les éléments anxiogènes pour le client, mais aussi,bien souvent, pour lui-même (les documents administratifs, les RIB, les bons de commande,etc...) soient présents sur le bureau avant la prise de décision.Pour cela, chaque étape de la vente est propice à apporter un document de plus. Levendeur doit habituer le client à les manipuler au cours de l’entretien.

Pour chaque entreprise avec qui nous avons des contacts, nous constituons un dossier de suivi (sortir ledossier et le mettre dans les mains du client) avec un extrait de Kbis. Vous avez ce document à portée demain?Nous garantissons un délai de livraison sur la commande (sortir le bon de commande et le mettre dans lesmains du client), ainsi qu’une installation comprise comme vous le voyez ici.Lorsque vous rangez cet appareil, vous le prenez comme ceci...

La conclusion par les avantages périphériques (pour client sensible)

Le vendeur va chercher à obtenir l’accord de son client sur 2 ou 3 avantages ou servicespériphériques au produit et à entériner les réponses comme une décision d’achat.

La livraison s’effectue sous trois semaines, ce qui est important pour vous, n’est-ce pas? - Oui!Le paiement se fait à 30 jours à compter de la livraison. C’est bien ce qui vous convient? - Oui!Notre technicien installe l’appareil 24h après la livraison. C’est le délai nécessaire. D’accord? - Oui!Bien! Je prends note de votre commande...

La conclusion par le choix (pour les indécis).

Le commercial ne cherche pas à placer le client devant la décision d’achat, mais devant un


Le commercial ne cherche pas à placer le client devant la décision d’achat, mais devant un choix de caractéristiques, et considérera alors sa réponse comme une décision.

Pour la livraison, le délai important pour vous, c’est plutôt 3 ou 4 semaines? - Pas plus de 4!Bien, cela nous fait une livraison pour le XX/XX. Je prends votre commande en compte immédiatement pour retenir la date.

La conclusion directe (pour les fortes têtes et les décidés).

Le commercial met en avant une proposition, la décrit et demande une décision.

Voilà notre proposition, dans les termes exactes de notre discussion. Nous nous engageons dans ces termes précis. C’est bien ce qui vous convient, n’est-ce pas ?


La fin d’un entretien est aussi importante que le début. Elle s’appuie sur les mêmes valeursde communication, les mêmes comportements de contact, et prépare ainsi la prochaineaction.

LA NEGOCIATION A ABOUTI

Le commercial doit laisser le client exprimer sa satisfaction et se projeter dans le futur.Désormais, l’un et l’autre sont liés dans le présent et l’avenir, car les clients satisfaits en

Conserver

Désormais, l’un et l’autre sont liés dans le présent et l’avenir, car les clients satisfaits enamènent d’autres.Il faut alors marquer cet événement par des témoignages de confiance et un esprit ouvertafin d’assurer le client du bien fondé de sa décision.Par exemple, le commercial peut se montrer disponible pour toutes questions, prendre datepour une prochaine rencontre, etc...

LA NEGOCIATION N’A PAS ABOUTI

Le vendeur ne doit pas manifester sa déception mais au contraire profiter de ce momentpour montrer tous les éléments positifs de la rencontre : connaissance mutuelle, intérêtdes informations, etc...En sondant aussi le client sur ses futurs besoins et en l’incitant à se projeter dans l’avenir,le commercial prépare déjà son retour sur les prochaines affaires.

ASSURER LE SUIVI DE LA RELATION

La personnalisation la relation à l’issue de la négociation, par exemple en rappelant ses


La personnalisation la relation à l’issue de la négociation, par exemple en rappelant sescoordonnées ou en nommant le client pour lui montrer qu’il n’est plus un inconnu, est unélément rassurant.Le vendeur ne doit surtout se désintéresser de son client sous prétexte « qu’il en a fini aveclui » et que d’autres attendent. La relation doit s’établir pour le suivi sur le planprofessionnel, en rappelant l’éventail de des services, par exemple.

SAVOIR PARTIR

La relation en milieu professionnel est fondée sur les intérêts partagés. Le temps est lié àcet intérêt par la notion de productivité. Le fait de laisser s’installer des instants deconvivialité à la fin d’une vente ne doit pas engendrer la complaisance et l’inutilité. Il fautsavoir partir au bon moment.


Pour aller plus loin



La notion de prix ne renferme pas les mêmes dimensions selon que l’on soit commercial, gestionnaire, acheteur oufournisseur : pour preuve, l’aventure qui est arrivée un jour à un Directeur Commercial.

Au moment de finaliser sa proposition de renouvellement du contrat pour 3 ans, proposition étudiée avec attentionet qualité, le Directeur Commercial d’une société de services reçoit un coup de fil du Directeur des Achats. Celui-ci,avec qui il entretient de très bonnes relations, a l’air inquiet : « je dois présenter demain le dossier à mesdirigeants, alors je vous appelle parce qu ’un concurrent fait la même prestation pour 20% moins cher ». Aussitôt,le Directeur Commercial, voulant absolument conserver ce client clé, s’aligne. Le client ne lui pardonnera pas cegeste et l’exclura de la prochaine consultation, ainsi que le concurrent en question d’ailleurs. Lors d’un derniercontact assez froid, il indiquera au Directeur Commercial qui insistait pour revenir en course, que le prix à payerétait de 20% du montant de la prestation sur les 3 dernières années.

4 cas sur la question du prix

était de 20% du montant de la prestation sur les 3 dernières années.

Voici 4 cas (présentés de façon humoristique, mais réels) qui vont nous permettre de débattre du prix et de sesenjeux lors d’une relation entre un client et un fournisseur. Que vous évoque chacun d’eux en matière depositionnement « prix/produit ». Essayez d ’en tirer des règles pour la fixation des prix et pour la négociation.

cas n°1

Le téléviseur Philips LCD 16/9 70 cm est proposé à 640 Euros chez Darty,645 Euros à la FNAC,580 Euros chez un discounteur local 685 Euros chez Gitem.

Lequel va tomber en panne en premier?

cas n°2

Un vendeur d’immobilier accueille un couple pour la visite d’un 4 pièces neuf dans une ville renommée de la proche banlieue parisienne. Le prix est de 350 000 Euros. Devant la réaction instantanément positive des visiteurs, et pour être sûr de faire l’affaire, il baisse son prix de 50 000 Euros.

Quelle est la valeur de l’appartement aux yeux des clients ?


Quelle est la valeur de l’appartement aux yeux des clients ?

cas n°3

Face à un concurrent qui vient d’installer deux magasins (meubles en kit pour l’un et meubles classiques pour l’autre) qui pratiquent des promotions de 30 à 50%, un marchand de meubles de style d ’une petite ville de province décide de consentir de forts rabais à sa clientèle fidèle et d’annoncer aussi des promotions de 25 %.

Quel conseil les parents vont-ils donner à leurs en fants en matière de meubles?

cas n°4

Une compagnie aérienne se voit attaquée un matin par un concurrent avec un prix inférieur de 25% sur une ligne. Elle décide au milieu de la journée de baisser les prix sur cette ligne de 30%.

Qui pilote les avions du soir?


Ce que je retiens pour la négociation

Cas 1 : la notion de prix en Marketing

4 cas sur la question du prix

Cas 2 : la valeur de l’investissement pour le client

Cas 3 : la valeur perçue

Cas 4 : une technique de négociation


Règles générales :


La prescription

Un prescripteur diagnostique le besoin et définit la solution. Dans ses conseils, il selaisse souvent influencer par l'expérience et les relations

L'achat

Un acheteur édite le cahier des charges, lance la consultation, détermine les critères de

Les fonctions de la décision en Mkg B2B

Un acheteur édite le cahier des charges, lance la consultation, détermine les critères dechoix et hiérarchise les offres. Ses relations avec les fournisseurs sont permanentes

La décision

Un décideur prend sa décision après avoir consulté la sélection qui lui est présentée.Cette décision engage l'organisation. Ses critères sont d'ordre stratégique (marketing,gestion, finance, …)

L'utilisation

Un utilisateur est souvent le premier concerné ; celui sur qui rejaillit la décision. Si soninfluence directe est restreinte, il est néanmoins incontournable : sans sa participation, ladécision n'a plus d'objet

Les relations

Recommandations, connaissances, références, relations personnelles représentent unegrande force d'influence. Cet environnement intervient dans la compensation du risquepour les décideurs


pour les décideurs

Une même fonction dans la décision peut être exercée par plusieurs acteurs (plusieursprescripteurs pour une même fourniture, par exemple).

Un même acteur peut exercer plusieurs fonctions dans la décision (être à la fois prescripteur etacheteur, par exemple).

Une fonction peut être exercée par une entité (un client utilisateur peut être prescripteur, parexemple).

Le titre ou l'intitulé du poste ne représente pas forcément la fonction dans la décision.

L'ensemble des interactions entre les acteurs de la décision et leur fonction définit :

Le Circuit de Décision des Achats (parfois appelé C entre d'Achats)


Les Compétences

L’évolution de l’activité commerciale pose la question descompétences et de leur évaluation. Plusieurs dimensions so ntnécessaires au diagnostic :

RéalisationsRéalisations

Activité Efficacité

Portefeuille

Vente

tactique / technique

Produit

Terrain

organisation


Portefeuille

diagnostic/cible

Produit

technique / politique

La mise en place d’indicateurs de « réalisation », d’ « activité » et d’ « efficacité », permet d’évaluer la performance de la démarche commerciale .

Ces indicateurs doivent être regardés « ensemble » de façon concordante.

L’activité s’évalue au regard de l’analyse du terri toire (portefeuille et organisation des tournées).

L’efficacité s’évalue au regard de la politique de vente (produits et processus de vente).


VendreAnne MACQUIN – éd. Publi Union

L’ouvrage de référence pour ce cours (épuisé chez l’éditeur, mais consultable en bibliothèque ou accessible d’occasion). Tous les thèmes sont abordés et développés, depuis le choix des canaux de distribution jusqu’à l’analyse de la performance du vendeur, en passant par la

Bibliographie

rédaction du PAC, les questions de management, de ciblage, de techniques de vente…

Force de VenteArmand DAYAN et Alfred ZEYL – éd. D’Organisation

Autre d’ouvrage de référence pour ce cours.

Encyclopédie de la Vente et de la DistributionAlain BLOCH et Anne MACQUIN – éd. Economica

Ouvrage collectif de référence sur les thèmes de la vente et de la distribution. A consulter pour disposer d’un panorama des métiers de la vente, et pour les articles de Jolibert, Bergadaa et Usunier.

Comment réussir une négociationRoger FISHER, William URY et Bruce PATTON – éd. Du Seuil


Roger FISHER, William URY et Bruce PATTON – éd. Du Seuil

Un classique récemment réédité, avec des cas commentés.

Réussissez toutes vos négociations Lionel BELLENGER – éd. ESF

L’édition récente d’un auteur considéré comme un des grands spécialistes en France de la vente.

Documents

Nespresso Etude de cas