Neetičnost u marketingu na primjerima ufarmaceutskoj i prehrambenoj industriji

Novak, Marija

Undergraduate thesis / Završni rad

2020

Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: University of Zadar / Sveučilište u Zadru

Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:162:768069

Rights / Prava: In copyright

Download date / Datum preuzimanja: 2021-10-16

Repository / Repozitorij:

University of Zadar Institutional Repository of evaluation works

Sveučilište u Zadru

Odjel za turizam i komunikacijske znanosti Preddiplomski sveučilišni studij Kulture i turizma (jednopredmetni)

Marija Novak

Neetičnost u marketingu na primjerima u

farmaceutskoj i prehrambenoj industriji

Završni rad

Zadar, 2019.

Sveučilište u Zadru

Odjel za turizam i komunikacijske znanosti Preddiplomski sveučilišni studij Kulture i turizma (jednopredmetni)

Neetičnost u marketingu na primjerima u farmaceutskoj i prehrambenoj industriji

Završni rad

Student/ica:

Marija Novak

Mentor/ica:

izv.prof.dr.sc. Božena Krce Miočić

Zadar, 2019.

Izjava o akademskoj čestitosti

Ja, Marija Novak, ovime izjavljujem da je moj završni rad pod naslovom Neetičnost

u marketingu na primjerima u farmaceutskoj i prehrambenoj industriji rezultat mojega

vlastitog rada, da se temelji na mojim istraživanjima te da se oslanja na izvore i radove navedene

u bilješkama i popisu literature. Ni jedan dio mojega rada nije napisan na nedopušten način,

odnosno nije prepisan iz necitiranih radova i ne krši bilo čija autorska prava.

Izjavljujem da ni jedan dio ovoga rada nije iskorišten u kojem drugom radu pri bilo kojoj

drugoj visokoškolskoj, znanstvenoj, obrazovnoj ili inoj ustanovi.

Sadržaj mojega rada u potpunosti odgovara sadržaju obranjenoga i nakon obrane

uređenoga rada.

Zadar, 25. listopada 2019.

SVEUČILIŠTE U ZADRU

ODJEL ZA TURIZAM I KOMUNIKACIJSKE ZNANOSTI

STUDIJ KULTURA I TURIZAM

Marija Novak

NEETIČNOST U MARKETINGU NA PRIMJERIMA U

FARMACEUTSKOJ I PREHRAMBENOJ INDUSTRIJI

Završni rad

Zadar, 2019.

1

SADRŽAJ

1. UVOD……………………………………………………………………....................3

2. MARKETING I ETIKA……………....………………………………......................4

2.1. Poslovna etika………………………………………………………....................4

2.2. Izjava o etičnosti AMA.............…………………………………....................…5

2.2.1. Etičke vrijednosti…………………………………………….....................7

2.2.2. Provedba izjave o etičnosti...……….........……….........…...........…9

3. NEETIČNOST FARMACEUTSKE INDUSTRIJE…………………....................10

3.1.Primjeri prijevara u farmaceutskoj industriji………………….......................13

3.1.1. „Kupovanje“ kupaca unutar industrije…….....………..........................13

3.1.2. Antidepresivi……………………………………………...................…....14

3.2.Neetičnost u marketingu na primjerima prikrivanja znanstvenih otkrića ili

„marketinška šutnja“…….............…………...……...........................................15

3.2.1. Destilirana voda……………………………………………......................16

3.2.2. Vitamini…………………………………………...........................17

4. MARKETING U PREHRAMBENOJ INDUSTRIJI.....................................19

4.1. Razvoj prehrambene industrije - osvrt na 20.stoljeće......................................19

4.2. Razvoj marketinške orijentacije – osvrt na 20.stoljeće....................................20

4.3. Marketing i psihologija.......................................................................................22

4.4. Boje u marketinškoj komunikaciji....................................................................24

4.5. Subliminalne poruke...........................................................................................26

4.6. Privlačenje kupaca u prehrambenoj industriji................................................27

5. PRIMJERI NEETIČNOSTI U PREHRAMBENOJ INDUSTRIJI......................32

5.1. Codex alimentarius – zaštita potrošača ili zaštita proizvođača......................32

5.2. Monsanto - najpoznatiji primjer neetičnosti....................................................33

5.2.1. Razvoj Monsantove „platforme inovacija“...............................................34

5.2.2. GMO – ideja i razvoj...................................................................................35

5.3. Funkcionalna hrana............................................................................................37

5.4.„Zdrava hrana“, eko-certifikati i „fair trade“..................................................39

6. ZAKLJUČAK............................................................................................................42

SAŽETAK.....................................................................................................................44

SUMMARY...................................................................................................................45

2

LITERATURA.............................................................................................................46

ŽIVOTOPIS.................................................................................................................48

3

1. UVOD

Predmet ovog rada jest analizirati pojave neetičnosti u marketingu, i to na specifičnim

primjerima prijevara u farmaceutskoj i prehrambenoj industriji. U radu će se pokušati iznijeti

primjeri, većinom pronađeni u znanstvenim studijama, časopisima te dokumentarnim

filmovima, koji prikazuju načine na koje posluje i marketinške napore koje ulaže, kako

farmaceutska, tako i prehrambena industrija. Također će se spominjati uzroci postojanja kao i

posljedice problematike koju predstavljaju navedeni globalni industrijski divovi. Ciljevi ovog

rada su da se ukaže na činjenice koje se dovoljno ne ističu, ne samo u medijima, nego i u

obrazovnom sustavu, te da se analiziraju korisne informacije vezane za ovu suvremenu i

kontroverznu tematiku koja objedinjuje suvremeno poslovanje, medije i marketing. U drugom

poglavlju izložit će se detaljan pregled značenja, smjernica i odrednica etičnosti u marketingu,

stavki kojih bi se trebali pridržavati svi marketinški djelatnici i sve kompanije koje se koriste

marketingom u svom poslovanju. U trećem, ujedno i najopsežnijem poglavlju, razmatrat će se

poslovanje farmaceutske industrije, etički „stupovi“ na kojima je utemeljena, te primjeri

odstupanja od moralnih vertikala. Ipak, ova industrija često uživa bezuvjetno i bezgranično

povjerenje društva. Kako to promijeniti pitanje je na koje će se ponuditi odgovor u sljedećim

poglavljima. U četvrtom poglavlju rada prikupljat će se i obrazlagati podaci o marketinškim

aktivnostima prehrambene industrije, te njenim pozitivnim i negativnim utjecajima na

stanovništvo. Spomenute etičke komponente, kao i moralne dvojbe, bit će usmjerene na

prehrambenu industriju i potkrijepljene primjerima medijskog eksponiranja, marketinških

metoda i omjera kvalitete i cijene.

4

2. MARKETING I ETIKA

Iako postoje jasno utvrđene odrednice i izjava o etičnosti koju je odredilo i objavilo Američko

marketinško društvo – AMA (kasnije će se detaljnije spominjati u tekstu), marketing i etika u

suvremenom poslovanju pomalo isključuju jedno drugo. Iako bi sama potreba za marketingom

trebala proizlaziti iz proizvođačeve želje da proizvede ono što je najbolje za kupca, to jest ono

što potrošač želi i traži, nekako se taj smjer uvijek promijeni, tako da proizvođač prije svega,

vrlo često vođen načelom „svaka roba nađe svog kupca“, pokušava prodati svoj proizvod, i u

tom smjeru ulaže marketinške napore. Sve češće nailazimo na slučajeve da proizvođači, u želji

za što većom prodajom i profitom, ne prezaju ni pred čime, koristeći kojekakva sredstva da bi

ostvarili svoje prodajne/profitne ciljeve. Poznato je i kako velike kompanije imaju posebne

odjele koji se bave isključivo prodajom, tehnikama unaprijeđenja prodaje, određuju mjesečne

prodajne ciljeve koje je potrebno ostvariti, na što su djelatnici posebno motivirani stimulacijama

koje dobivaju s obzirom na ostvarenje ciljeva. Zbog sve veće potrebe za zaštitom potrošača,

koji zahtijevaju sigurnost i garanciju kvalitete za cijenu koju plaćaju, poduzeća su uvela razne

politike poslovanja. Prema tome je definirana i posebno se izučava poslovna etika.

2.1. POSLOVNA ETIKA

„Poslovna etika je hibrid koji spaja dvije odrednice poslovanja. S jedne strane poslovanje ima

za cilj materijalnu uspješnost, što znači zadovoljavanje potreba klijenata – kupaca, te

zadovoljavanje materijalnih potreba proizvođača putem zarade, profita itd. S druge strane

poslovanje interesnih skupina – kupaca, zaposlenih, dioničara, ali i onih interesnih skupina koje

su indirektno vezane uz organizaciju – društvena zajednica i okoliš, odnosno društvo u cjelini.

Uspješne će biti upravo one organizacije koje ne odvajaju etičnost od profitabilnosti već ih

uspješno usklađuju u svom poslovanju.“1 Farmaceutska i prehrambena industrija trebale bi

imati poseban naglasak na poslovnoj etici, s obzirom na to da im je svrha prehraniti, odnosno

liječiti ljude. Usporedba tekstilne i prehrambene industrije može istaknuti koliko je etičnost

potrebna u poslovanju prehrambene industrije. Ako kupac odluči kupiti kaput, moći će vlastitim

preferencijama odabrati želi li krzneni, vuneni, pamučni ili kaput od umjetnog krzna, bez da taj

izbor ima posljedica na zdravstveno stanje. Odabir će napraviti na temelju vlastitih moralnih

1 Ferrell, O.C., Fraedrich, J., Business Ethics:Ethical Decision Making & Cases, Cengage learning, 1990.

5

načela te u skladu sa vlastitim financijskim mogućnostima. Međutim, prilikom kupovanja

kruha, teže će moći odabrati kruh u skladu sa svojim moralnim načelima. Kupovina kruha

također se odvija u skladu s financijskim mogućnostima pritom uzevši u obzir da kupovina

kaputa ne može imati posljedice na zdravstveno stanje kao što je slučaj s kruhom, pogotovo ako

su mu financijska sredstva ograničavajući čimbenik. Većinu ponuđenog kruha u trgovinama i

pekarnicama, čine kruhovi od pšeničnog brašna s aditivima, emulgatorima, bojilima i

konzervansima, kojima mjesto ne bi trebalo biti u prehrani. Također, na kvantiteti kruha se

dobiva korištenjem sojinog brašna i krumpirovog škroba umjesto brašna od žitarica. Mirisni

sprejevi za prostor koji raspršuju umjetan i primamljiv miris svježeg peciva i kruha skrivaju

činjenicu da ovi proizvodi najčešće odstoje nekoliko mjeseci u zamrzivačima prije trenutka

kada dospiju u prodaju. “Dnevno svježi kruh” jedan je od poznatih korištenih slogana među

trgovcima i primjer neetičnosti ukoliko se radi o kruhu koji je bio zaleđen prije pripremanja.

Među takvim primjerima neetičnog oglašavanja valja spomenuti i slogane poput “svježe i

zdravo” koji se često mogu vidjeti uz poznate svjetske brandove; Nutella (''Zdrav doručak''),

Nesquik (''Želim narasti i zato pijem Nesquik''). Obzirom na nutritivne vrijednosti ovih i sličnih

proizvoda, slogani koji ih prezentiraju nisu utemeljeni, te su kontradiktorni s jednim od

temeljnih načela prodaje – ''Kupac je na prvom mjestu''.2

2.2. IZJAVA O ETIČNOSTI AMA

Američko marketinško društvo (American Marketing Assosiation) je objavilo „Statement of

Ethics“(Izjavu o etičnosti), prema kojoj su utvrđene temeljne vrijednosti koje su pretpostavljene

kao sastavni dio poslovanja svakog poduzeća. „AMA se obvezuje na promicanje najviših

standarda profesionalnih etičkih normi i vrijednosti za svoje članove (praktičare, akademike i

studente). Norme su uspostavljeni standardi ponašanja društva i / ili stručnjaka, očekivana i

održavana od strane društva i/ili stručnih organizacija.“3 Vrijednosti predstavljaju kolektivnu

predodžbu o tome što zajednice smatraju poželjnim, važnim i moralno ispravnim. Vrijednosti

također služe kao kriterij za procjenu vlastitih postupaka i postupaka drugih pojedinaca. „Kao

sudionici u marketingu, uviđamo da smo tu ne samo da služimo našim organizacijama, nego i

da djelujemo kao vodiči društva prilikom olakšavanja i izvršenja transakcija koje su dio veće

ekonomije. U toj ulozi, očekuje se da sudionici u marketingu prihvate najviše profesionalne

2 Blanchard, K., Kupac na prvom mjestu, Katarina Zrinski, 2008., str. 38 3.https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx (15.06.2014.)

6

etičke norme i etičke vrijednosti, nametnute našom odgovornošću prema više zainteresiranih

strana (primjerice, kupcima, zaposlenicima, investitorima, kolegama, članovima kanala,

regulatorima i domaćinima zajednice).“4 Kontradiktornosti na koje se nailazi u samom

konceptu marketinga, poput etičkih normi, i potom korištenja „sjajnih“ obećanja, kao što je

slučaj, primjerice, s proizvodima za mršavljenje, su fascinantne, iako je čak i fascinantnije kako

društvo to prihvaća i kupuje iste. Najvažnija etička načela za koja AMA tvrdi da poštuju i

posluju u skladu s njima navedena su u nastavku teksta.

Tri temeljne etičke norme kojih bi se, kao trgovci, trebali pridržavati sudionici marketinga su:

„1. Ne činiti nikakvu štetu. To znači svjesno izbjegavati štetne radnje ili propuste koji ne

utjelovljuju visoke etičke standarde i pridržavanje svih važećih zakona i propisa kada

biramo što činimo.

2. Promicati povjerenje u marketinškom sustavu. To znači težiti dobroj vjeri i poštenom

poslovanju kako bi pridonijeli učinkovitosti procesa razmjene, kao i izbjegavanje

prijevara u dizajnu proizvoda, cijeni, komunikaciji te isporuci i distribuciji.

3. Prigrliti etičke vrijednosti. To znači izgradnju odnosa i jačanje povjerenja potrošača u

integritet marketinga afirmacijom tih temeljnih vrijednosti: iskrenosti, odgovornosti,

poštenja, poštovanja, transparentnosti i državljanstva.“ 5

Iako službeno postoji, obećanje o pridržavanju etičkih normi prakticiraju u potpunosti svi

proizvođači. Mediji, prodavaonice i ulice vrve obećavajućim sloganima koji ulijevaju

povjerenje u proizvod koji predstavljaju. Nameće se pitanje postoji li ''Izjava o etičnosti'' samo

kako bi se proizvođači pravno zaštitili, jer ona ostaje „u sjeni“ i ne spominje se u medijima, a

upravo tamo se odvija najveći broj etičko-marketinških nesklada u promatrane dvije industrije.

Konkretni primjeri koji potkrepljuju činjenicu da se marketinški djelatnici, kao ni poduzeća

koja reprezentiraju i promiču, ne pridržavaju temeljnih normi koje su navedene u službenoj

„Izjavi o etičnosti“, bit će navedeni u daljnjim poglavljima.

„Poslovna etika ima interdisciplinaran karakter, ona spaja ekonomsku politiku i poslovnu

praksu s politikom, sociologijom, teorijom organizacije, a usidrena je na filozofiji.“ 6 Danas,

više no ikad, povećava se interes za poslovnu etiku. Međutim, mnoga pitanja postaju sve

kompleksnijima i teško je na njih dati jednoznačan odgovor. „Poslovna etika dobiva strateško

4 https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx (15.06.2014.) 5 https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx (15.06.2014.) 6 Bebek, B., Kolumbić, A., Poslovna etika, Sinergija, 2000., Zagreb; str. 11

7

značenje jer u organizaciji stvara sustav upravljanja utemeljen na etičkim principima koji

omogućuje organizaciji da kvalitetno odgovori na zahtjeve.“7

2.2.1. ETIČKE VRIJEDNOSTI

Osim temeljnih etičkih normi, u „Izjavi o etičnosti“ jasno su navedene i etičke vrijednosti8 koje

bi se trebale poštovati i koje bi trebale biti „zrcalo“ marketinških djelatnosti. Istaknute

vrijednosti su navedene u daljnjem tekstu.

Prva temeljna vrijednost je iskrenost. Pritom se misli na iskrenost u odnosima s kupcima i

interesnim skupinama. U tu svrhu iskrenost se očekuje u svim situacijama i u svako vrijeme.

Proizvođači jamče nuditi proizvode onih vrijednosti koje su prikazane prilikom komunikacije

o svojim proizvodima. Također jamče stajati iza svojih proizvoda, ako oni i ne uspiju pružiti

garantiranu dobrobit, te poštivati svoje eksplicitne i implicitne obveze i obećanja.

Preparati za mršavljenje, anti-age kozmetika i paste za zube samo su neki od proizvoda koji

obećavaju i čije reklame promoviraju stopostotni pozitivni učinak nakon korištenja istih. Nije

utvrđeno da pojedinci uistinu postižu takve rezultate nakon korištenja. Štoviše, većinom se

prigovara na neefikasnost proizvoda i nerealnost reklama, ipak ti proizvodi i dalje se nalaze na

tržištu.

Kao druga navedena temeljna vrijednost spominje se odgovornost - prihvaćanje posljedica

svojih marketinških odluka i strategija. U tu svrhu proizvođači se moraju potruditi služiti

potrebama kupaca kao i izbjegavati korištenje prisile kod svih zainteresiranih strana. Također,

moraju priznati društvene obveze prema zainteresiranim stranama koje dolaze s porastom

marketinga ili ekonomske moći. Posebno važna stavka kod naglašavanja odgovornosti jest

prepoznavanje posebne obveze prema osjetljivim tržišnim skupinama kao što su djeca, starije

osobe, ekonomski osiromašeni, tržišno nepismeni i drugi koji bi mogli biti u znatno

nepovoljnijem položaju. „Sudionici AMA-e iskazuju obećanje o obzirnosti u očuvanju

okoliša.“9 Ako se obrati pažnja na navedeno „obećanje“ o osjetljivoj tržišnoj skupini, može se

primijetiti kako su pojedine promidžbene poruke farmaceutske industrije posebno namijenjene

osobama treće dobi, naivnoj skupini koja bezuvjetno vjeruje liječnicima i farmaceutima, dok

im oni obećavaju „rješenje svih njihovih tegoba u jednoj kapsuli“. Ovakve reklame se emitiraju

u vremenskom periodu oko vijesti i ostalih informativnih emisija koje prate umirovljenici. Neke

7 Bebek, B., Kolumbić, A., Poslovna etika, Sinergija, 2000., Zagreb; str. 12 8 https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx (15.06.2014.) 9 https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx (15.06.2014.)

8

reklame prehrambene industrije, primjerice za slatkiše i namirnice bogate šećerom, namijenjene

djeci, puštaju se u terminima između crtanih filmova koji se emitiraju na televizijskim

programima najčešće u jutarnjim i popodnevnim satima. Ove pak reklame šalju primamljive

poruke poput Nutellinog slogana „Doručak voli Nutellu“, ili „Nesquik plus-za rast i odrastanje“.

Poštenje, kao treća navedena vrijednost, predstavlja garanciju da će se nastojati pravedno

uravnotežiti potrebe kupca s interesima prodavatelja. U tu svrhu proizvođači će predstavljati

proizvode na jasan način, prilikom prodaje, oglašavanja i drugih oblika komunikacije; to

uključuje izbjegavanje lažnih i obmanjujućih promocija. Ponuđači neće sudjelovati u

manipulaciji i prodajnim taktikama koje ugrožavaju povjerenje kupaca. Također neće

sudjelovati u fiksiranju cijena, grabežljivom cjenkanju, podvaljivanju cijena ili "mamac i

prekidač" taktici. Izbjegavati će sudjelovanje u situacijama za koje se zna da predstavljaju

sukob interesa, te će nastojati zaštititi osobne podatke korisnika, zaposlenika i partnera.

Četvrta temeljna vrijednost koju AMA smatra ključnom jest poštovanje - priznanje osnovnog

ljudskog dostojanstva svih interesnih strana. U tu svrhu će ponuđači cijeniti individualne razlike

i izbjegavati stereotipizaciju kupaca ili prikazivanje demografskih skupina (primjerice, spol,

rasu, seksualnu orijentaciju) na negativan ili nehumani način. Slušati će potrebe kupaca i uložiti

moguće napore za praćenje i poboljšanje njihovog zadovoljstva na trajnoj osnovi. Uložiti će

sve napore da se razumiju i s poštovanjem tretiraju kupci, dobavljači, posrednici i distributeri

iz svih kultura. Jednako je važno i priznati doprinos drugih osoba u ulaganju marketinških

napora, kao što su konzultanti, zaposlenici i suradnici, te se ophoditi sa svima jednako,

uključujući i konkurente.

Transparentnost, kao peta navedena vrijednost, također je vrlo značajna kod provođenja

marketinških aktivnosti u skladu s etičkim odrednicama. Ova vrijednost predstavlja stvaranje

duha otvorenosti u marketinškim operacijama. U tu svrhu ponuđači će se boriti da jasno

komuniciraju sa svim tržišnim skupinama te da prihvate konstruktivne kritike od kupaca i

drugih interesnih strana. Potrebno je i nužno objasniti i poduzeti odgovarajuće mjere u vezi

mogućih rizika proizvoda ili usluge, zamjenskih komponenti ili drugih predvidivih

eventualnosti koje bi mogle utjecati na kupce i njihovu percepciju o donošenju odluke o kupnji.

Transparentnost se odnosi i na objavu cjenika i uvjete financiranja kao i raspoložive promjene

u cijenama i popuste.

Građanstvo, kao šesta i posljednja istaknuta temeljna vrijednost, predstavlja ispunjenje

ekonomske, pravne, filantropske i društvene odgovornosti koja služi interesne strane. U tu

svrhu će ponuđači uložiti poseban trud da se ekološki zaštiti okoliš u izvršenju marketinških

kampanja. Od iznimne je važnosti ulagati u zajednicu kroz volonterstvo i dobrotvorne donacije,

9

no isto tako i doprinijeti ukupnom poboljšanju marketinga i marketinške reputacije. Bitno je i

urgirati svim članovima lanca opskrbe kako bi se osiguralo da je trgovina poštena za sve

sudionike, uključujući i proizvođače u zemljama u razvoju.

2.2.2. PROVEDBA IZJAVE O ETIČNOSTI

„Očekuje se od ponuđača da će biti odvažni i pro aktivni u vođenju i/ili pomaganju njihove

organizacije u ispunjavanju eksplicitnih i implicitnih obećanja kupcima.“10 Bitno je da su

svjesni da je svaki sektor industrije i marketinga poddisciplina (primjerice, marketing

istraživanja, e-poslovanja, internet prodaja, direktni marketing i oglašavanje) i prema tome ima

svoja specifična etička pitanja koja zahtijevaju pravilnike i komentare. Nizu takvih kodova

može se pristupiti preko linkova na web-stranici AMA. U skladu s načelom supsidijarnosti

(rješavanje problema na razini na kojoj postoji stručnost), potiču se sve takve skupine na razvoj

i/ili poboljšanje svoje industrije i specifičnih etičkih kodeksa discipline, te da dopune ove

vodeće etičke norme i vrijednosti.

U priloženoj izjavi AMA-a navode se neke važne odlike poput iskrenosti i poštenja. Međutim

u praksi, u svakodnevnim situacijama često nailazimo na primjere koji se kose s navedenim

vrijednostima i obećanjima. Već spomenuti primjer takve reklame je ona za Nesquik („Nesquik

plus-za rast i odrastanje“), kojom Nestle tvrdi da konzumacija kakao-napitka, koji se u velikom

postotku sastoji od bijelog rafiniranog šećera, potiče rast i razvoj kod djece. Zbog sličnih

netočnih navoda Ferrero je dobio zabranu reklame za određene Kinder proizvode, kao i zabranu

prodaje u određenim američkim državama (jer igračka unutar čokoladnog jajeta stimulira djecu

na potražnju upravo te čokolade). U istu kategoriju ulazi i ranije spomenuta reklama za Nutellu-

„Doručak voli Nutellu“.

„Agencija Europske unije za sigurnost hrane izdala je odobrenje za više od 200 reklama o

proizvodima i njihovim učincima po zdravlje, no neke je i zabranila. Tako Ferrero ubuduće

neće smjeti koristiti tvrdnju da Kinder čokolada potiče rast djece, dok je proizvođačima crnog

čaja zabranjeno tvrditi da stimulira pažnju i koncentraciju. Tajnik EU za zaštitu potrošača od

2010. – 2012. John Dalli objasnio je kako je od velikog značaja osigurati da su tvrdnje o

10 https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx (15.06.2014.)

10

koristima po zdravlje istinite i ispravne, te su kompanije dobile rok od šest mjeseci da iz reklama

i s etiketa svojih proizvoda uklone tvrdnje koje nisu točne.“11

Navedeni primjeri, tek su neki od mnogih koji opovrgavaju tvrdnje koje su navedene u Izjavi o

etičnosti AMA. Ti primjeri dovode u pitanje, ne samo povjerenje potrošača, nego i cjelokupnu

kvalitetu i vjerodostojnost marketinških aktivnosti, proizvoda koji se nude, njihov standard i

ispravnost.

3. NEETIČNOST U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI

„Neka lijek bude hrana, i neka hrana bude lijek“, poznata je Hipokratova uzrečica, koja se u

drugoj polovini prošlog, kao i početkom ovog stoljeća potpuno izbacila iz uporabe. Međutim

to i nije iznenađujuće jer nije nimalo u skladu s uvriježenom politikom, poslovanjem i

marketingom, kako farmaceutske, tako i prehrambene industrije. Promidžbene poruke za

farmaceutske proizvode su među vodećima u medijima, a trgovine vrve prehrambenim

proizvodima sjajnih pakiranja, neobičnih oblika i izrazito dugog roka trajanja. Na tržištu se

svakodnevno pojavljuju novi proizvodi, u još ljepšem i još privlačnijem pakiranju, kao i s još

većim brojem aditiva, bojila i konzervansa. Reklame su, međutim, koncipirane tako da proizvod

prikažu u najboljem svjetlu, dajući potencijalnim kupcima do znanja da ako jednom probaju

proizvod, zasigurno će ga uvijek kupovati, prikazujući stvaranje ovisnosti o takvim

proizvodima dijelom medijskog humora. Stalno se susrećemo s naglašavanjem činjenice da je

prosječni životni vijek čovjeka iznimno produljen, što je također jedan od čimbenika

višestrukog porasta ukupnog broja stanovništva, kao i bolji higijenski uvjeti te općeniti

znanstveni napredak, posebno u području medicine i farmacije. Sve su to činjenice koje idu u

prilog znanstvenicima i rukovoditeljima farmaceutske industrije i medicine, dvjema od

nekoliko vodećih grana znanosti i industrije. Međutim suvremeni se čovjek rijetko kada i gdje

susreće s isticanjem činjenice da većina tog dugovječnog i brojnog stanovništva pati ili boluje

od kroničnih, autoimunih, alergijskih i drugih poremećaja, bolesti i disfunkcija te da su im

doživotno propisani lijekovi za svakodnevnu uporabu. Kraj brojnih liječnika i farmaceuta koji

su se odmakli od konvencionalnog načina funkcioniranja svoje struke, što zbog drugačijih

uvjerenja, što zbog različitih metoda liječenja, možda radi prakse koja im je pružila drugačije

11 www.reuters.com, (5.12.2015.) http://www.index.hr/Vijesti/clanak/ferreru-zabranjena-reklama-da-kinder-cokolada-potice-rast-djece/586866.aspx (07.12.2015.)

11

iskustvo od onog uvriježenog, ili jer su se naprosto razočarali, do širokih masa i dalje ne dopiru

ni informacije o znanstvenim studijama, kao ni realni podaci o promijenjenim vrijednostima

npr. normativa kolesterola, ili o novim otkrićima, poput injekcije s automatskim uvlačenjem

igle, za jednokratnu uporabu itd. Kako bi se informirali o štetnim ili pozitivnim učincima

pojedinih proizvoda, ili “alternativnim” metodama liječenja, pojedinci se moraju sami

informirati, pretraživati web ili prenositi međusobno korisne informacije. Za razliku od

alternativnih, konvencionalni proizvodi, metode i lijekovi dio su masovne proizvodnje,

preplavljuju medije a, ne samo da su dostupni, nego su i neizbježni. Ako se uzme u obzir da

većina stanovništva prati reklame na televizijskim programima, redovito posjećuje liječnike te

dobiva recepte za lijekove koje pokriva zdravstveno osiguranje, farmaceutska industrija nema

problem sa dopiranjem do svojih klijenata.

Poznato je da su jedne od najučestalijih reklama i oglasa koji se pojavljuju upravo oglasi i

slogani farmaceutske industrije. Sveprisutna u svim medijima, ona prestaje biti samo

proizvođač lijekova. Suvremena farmaceutska industrija mnogo je više od opskrbljivača

sustava zdravlja. Upravo poput automobilske, modne i ostalih uspješnih suvremenih industrija,

i farmaceutska, kao jedna od vodećih industrija današnjice, razvija razgranate marketinške i

prodajne odjele, te vrlo “posebne odnose” sa svojim klijentima, u ovom slučaju liječnicima i

istraživačkim centrima. Svi ti marketinški napori nastoje stvoriti potrebu za određenim

proizvodom i povećati njegovu komercijalnu vrijednost, baš kao što to inače i funkcionira u

suvremenim naprednim poslovanjima. Međutim kada modna industrija nekoliko puta godišnje

izbacuje nove proizvode i nameće ih društvu kroz razne kampanje koje utječu na formiranje

svijesti, posljedica koja ostaje društvu daleko je bezbolnija i neusporediva s onom koja ostaje

nakon djelovanja marketinških napora farmaceutske industrije. „Quentin Ravelli, francuski

sociolog koji je tijekom četverogodišnjeg istraživanja u sklopu izrade doktorske disertacije

radio u raznim odjelima tvrtke Sanofi - četvrte najveće farmaceutske grupacije prema zaradi, s

ostvarenih 30,4 milijarde Eur-a u 2011. godini, razgovarao je i s nekoliko pariških liječnika s

kojima je komentirao temu nadziranja liječnika od strane marketinških službi laboratorija.“12

Tu praksu “nadziranja“, koja šokira brojne liječnike, provode spomenute službe, kako bi

povećale ili pak zadržale svoj udio na tržištu. U svojim nastojanjima, farmaceutske grupacije

pribjegavaju ingenioznim metodama. Primjerice, ne ustručavaju se izmijeniti indikacije

lijekova kako bi pridobile nove klijente. „Takav obrat doživio je lijek po imenu Pyostacine,

kojeg neki liječnici smatraju “Rolls Royceom antibiotika u polju dermatologije”, a proizvodi

12 Le monde diplomatique – hrvatsko izdanje, broj 25, Naličje farmaceutske indstrije, Quentin Ravelli, 12-15

12

ga upravo Sanofi.“13 Nakon godina dermatološke primjene, antibiotik je doživio “respiratorni

obrat”: danas se masovno koristi kod bronhopulmonalnih infekcija, što potkrepljuje navedeni

slučaj pridobivanja novih klijenata, promjenama indikacija lijekova. U istraživačkom radu,

kako bi shvatio prirodu medicinskog tržišta, Quentin Ravelli aktivno je pratio „život“ tog lijeka,

od istraživačkih laboratorija, preko tvorničke proizvodnje, do farmaceutskih predstavnika. „Na

svakoj etapi razvoja, roba mijenja ime, duž tog lanca produbljuje se opreka između potreba

bolesnika i profita industrijalaca, jaz između uporabne i razmjenske vrijednosti. Tri života istog

lijeka se neprestano isprepliću- komercijalni, industrijski i znanstveni.“14

Prije trideset godina predsjednik uprave Mercka, jedne od najpoznatijih svjetskih farmaceutskih

tvrtki, Henry Gadsden, za časopis Fortune, izjavio je kako je ogorčen jer je njihovo potencijalno

tržište ograničeno samo na bolesne ljude, te kako već dugo sanja o proizvodnji lijekova za

zdrave ljude. Otprilike trideset godina kasnije, njegov se san i ostvario. „Marketinške strategije

najvećih svjetskih farmaceutskih tvrtki u današnje su vrijeme agresivno upućene i zdravima.“15

Usponi i padovi svakodnevnog života postali su mentalni poremećaji, uobičajene tegobe

pretvorene su u zastrašujuća stanja, a sve se više običnih ljudi pretvara u pacijente. „Putem

promotivnih kampanja u kojima iskorištava najdublje ljudske strahove, primjerice od smrti,

propadanja i bolesti, 500 milijardi dolara vrijedna farmaceutska industrija doslovce mijenja

značenje ljudskosti. Primjereno nagrađeni za spašavanje života i ublažavanje patnje, svjetski

farmaceutski divovi više nisu zadovoljni prodajom lijekova samo bolesnima. Jer, kao što je na

Wall Streetu dobro poznato, vrlo je unosno uvjeravati zdrave ljude da su bolesni.“16 U današnje

vrijeme životni je vijek znatno produžen, intenzivne i lukave reklamne kampanje “podizanja

svijesti”, usredotočenost na zdravlje pretvaraju u strah od bolesti. Bezazlena odstupanja

prikazuju se kao teški poremećaji ili bolesti, poput sramežljivosti koja postaje znak socijalne

anksioznosti, ili predmenstrualne napetosti koja postaje mentalna bolest nazvana

predmenstrualni disforični poremećaj. Uobičajene seksualne poteškoće postaju seksualna

disfunkcija što, na primjer, dokazuje da je rizik od obolijevanja postao punopravna bolest, pa

tako zdrave žene srednje dobi danas boluju od prikrivene bolesti kostiju zvane osteoporoza, a

zdravi muškarci srednje dobi doživotno imaju povišen kolesterol. Dakako, mnogo je ljudi koji

doista boluju ili su izloženi vrlo visokom riziku od obolijevanja, pa im medicinska dijagnoza i

jaki lijekovi mogu biti od velike pomoći. Međutim zdravim i relativno zdravim pojedincima,

13 Le monde diplomatique – hrvatsko izdanje, broj 25, Naličje farmaceutske indstrije, Quentin Ravelli, 12-15 14 Le monde diplomatique – hrvatsko izdanje, broj 25, Naličje farmaceutske indstrije, Quentin Ravelli, 12-15 15 Cassels, A., Moynihan, R., Prodavanje bolesti, Planetopija, Zagreb, 2007 16 Cassels, A., Moynihan, R., Prodavanje bolesti, Planetopija, Zagreb, 2007

13

nepotreban lijek i pogrešna dijagnoza mogu donijeti velike teškoće, dodatne troškove i realnu

opasnost od možebitnih smrtonosnih nuspojava. To je golemo područje postalo novo globalno

tržište potencijalnih pacijenata, desetaka milijuna ljudi, najvažnija meta promotivnih kampanja

u koje farmaceutske tvrtke ulažu milijarde dolara. Žarište te prodaje su, očekivano, Sjedinjene

Američke Države, sjedište mnogih svjetskih farmaceutskih tvrtki, koje uz manje od 5%

svjetskog stanovništva, čine gotovo 50% svjetskog tržišta receptnih lijekova. No unatoč tome,

trošenje lijekova u SAD-u i dalje raste brže nego bilo gdje na svijetu, povećavši se za oko 100%

u samo šest godina, i to ne samo kao posljedica povećanja cijena lijekova nego i zbog toga što

ih liječnici propisuju sve više. Zanimljivi su podaci o porastu potrošnje najintenzivnije

reklamiranih lijekova poput antidepresiva, lijekova za snižavanje kolesterola te lijekova za srce.

Na primjer, mladi Australci su 1990.godine koristili deset puta manje antidepresiva nego

2000.godine, dok su Kanađani u istom periodu povećali potrošnju lijekova za snižavanje

kolesterola - hipolipemika, za 300%. Nezdravi utjecaji obmanjujućeg marketinga konstantno

povećavaju potrošnju lijekova a marketinške strategije, baš kao i same farmaceutske grupacije

postale su globalne.

“Prva crta globalnog marketinga, reklamni stručnjak Vince Parry, specijalizirao se u neobičnom

području. Njegovo područje stručnosti je pomaganje farmaceutskim tvrtkama u kreiranju novih

bolesti.“17 Načini na koje se to „podržavanje stvaranja“ medicinskih poremećaja radi su

raznoliki, na primjer nekim se starim bolestima posveti pozornost nanovo ili se redefiniraju i

preimenuju, dok se ponekad stvore nove disfunkcije, među kojima Perry izdvaja erektilnu

disfunkciju, adultni poremećaj deficita pozornosti i predmenstrualni disforični poremećaj, koji

je toliko kontroverzan da neki stručnjaci ne priznaju njegovo postojanje.

3.1. PRIMJERI PRIJEVARA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI

Termin prijevare, zvuči poprilično „teško“. Međutim kada se govori o farmaceutskoj industriji,

one to doista i jesu. One se mogu naći na svim razinama i u svim odjelima farmaceutske

industrije, od same proizvodnje lijekova, testiranja lijekova prije lansiranja na tržište, preko

marketinških kampanja, do suradnje s liječnicima koji propisuju te lijekove pacijentima. Pošto

je tema ovog rada u domeni marketinga, primjeri će biti u skladu s time, međutim, kako se ne

bi preskakali uistinu bitni dijelovi „priče“, potreban je kratak pregled onoga što prethodi

marketingu.

17 Cassels, A., Moynihan, R., Prodavanje bolesti, Planetopija, Zagreb, 2007

14

3.1.1. „KUPOVANJE“ KUPACA UNUTAR INDUSTRIJE

Kao i u svakom poslovanju, preduvjet uspjeha jest postojanje potražnje za robom. Iako većina

stanovništva smatra da su lijekovi nešto nužno, te ne gleda na to kao na jedan od najvećih

najvećih koncentracija zarade, i farmaceuti nakon kreiranja svog proizvoda moraju naći način

kako da ga lansiraju na tržište. Među njima također postoji konkurencija, i borba za prevlast na

tržištu. Njihovi posrednici su liječnici kojima stanovništvo vjeruje. „Ako liječnik prihvati lijek,

dalje će ga prepisivati svojim pacijentima, i proizvod će opstati na tržištu, te donijeti veliku

zaradu svojoj tvrtki.“18 Međutim donijet će i mnogo negativnih posljedica, nuspojava i tegoba.

Ipak se ovdje ne radi o odjevnom predmetu ili automobilu nego o ljudskom životu i upravo iz

tog razloga „mali“ čovjek niti ne pomišlja da bi u 21.stoljeću morao brinuti oko toga vrijedi li

njegov život dovoljno, kraj svih organizacija proizašlih iz EU, UN-a, UNESCO-a i njihovih

kampanja. Zbog „pozadine odnosa“ između farmaceutskih tvrtki i liječnika, potrebno je

razjasniti kako točno funkcionira zanemarivanje nekih znanstvenih činjenica i kako se

prikrivaju određeni koraci dolaska lijeka na tržište. U nastavku ovog poglavlja biti će navedeni

primjeri lijekova, dodataka prehrani te zanemarenih istraživanja o kojima javnost ne zna

dovoljno ili je u zabludi po pitanju istih.

3.1.2. ANTIDEPRESIVI

„Antidepresivi su lijekovi protiv depresije koji djeluju tako da uravnotežuju kemikalije u

mozgu, na prvom mjestu serotonin, dopamin i noradrenalin. Ispitivanja su pokazala da ove

posebne kemikalije, poznate kao neurotransmiteri, igraju važnu ulogu u regulaciji

raspoloženja.“19 Postoji više vrsta antidepresiva.

Istraživanja koja se provode unaprijed, kako bi se lijek uopće odobrio i priznao te izašao na

tržište, obično se provode na životinjama i/ili ljudima. Volonteri, koje najčešće čine studenti

kojima je to „brza zarada“, s puno povjerenja izlažu se, doslovno, eksperimentu ne znajući koje

ih potencijalne opasnosti vrebaju kako za vrijeme uzimanja lijeka, tako i poslije toga.

Istraživanja se, naravno, provode kako bi se ispitale reakcije različitih osoba na kojima se vrši

istraživanje, te potencijalne nuspojave koje izaziva lijek. Kontrole u ovom dijelu farmaceutske

industrije su vrlo blage, to jest, obično ispitivači potvrde da se radi o određenom broju osoba s

pojedinom nuspojavom, i da su reakcije očekivane. To je u većini slučajeva dovoljno da lijek

18 Cassels, A., Moynihan, R., Prodavanje bolesti, Planetopija, Zagreb, 2007 19 Cassels, A., Moynihan, R., Prodavanje bolesti, Planetopija, Zagreb, 2007

15

postane odobren od strane nadležnog ministarstva, te pod određenim nazivom penetrira na

tržište. Jedan od najpoznatijih slučajeva farmaceutske prijevare s posljedicama preširokih

razmjera, onaj je s lijekom iz skupine antidepresiva, Prozacom, koji spada u skupinu

antidepresiva koji se nazivaju selektivni inhibitori ponovne pohrane serotonina, skraćeno SSRI.

„Tu spadaju fluoxetin (Prozac™), sertralin (Zoloft™) i drugi.“20 Priča je počela

Benoksaprofenom, lijekom koji je prethodio Prozacu. Navedeni lijek je čekao svoje odobrenje

u Njemačkoj i Danskoj, a već se mjesecima prodavao u Engleskoj. Međutim kada je došlo do

vrtoglave brojke od oko četiristo umrlih u Engleskoj, lijek je povučen iz prodaje. Nažalost,

samo u Engleskoj. U SAD-u su ga istovremeno tek puštali u prodaju. Tvrtka koja je izbacila taj

lijek na tržište, Eli Lilly, danas dvanaesta najuspješnija farmaceutska tvrtka u svijetu, nije bila

kažnjena. Krivnju je snosio engleski liječnik Ian Shedden, za što je platio kaznu od oko

20.000,00 $. Lijek se nastavio prodavati u svijetu. Nakon nekoliko godina tvrtka Merck je izdala

gotovo identičan lijek, s promijenjenih nekoliko molekula, i nazvala ga Vioxx. Dakako, lijek je

imao jednake nuspojave. U svakom slučaju, tržište je tražilo novi lijek, a tvrtka Eli Lilly je

pokušavala osmisliti i plasirati na tržište novi proizvod, kao zamjenu za Benoksaprofen. Tako

je počela era Prozaca. Ispočetka je bio namijenjen pretilima, ali s obzirom na to da je odobrenje

za takvu vrstu lijeka bilo teže za dobiti, odabrali su da će ga prezentirati kao antidepresiv. Prozac

je bio prvi takozvani „blockbuster“ farmaceutske industrije. Javnosti je rečeno kako je u

istraživanjima sudjelovalo oko jedanaest tisuća ispitanika. Stvarna brojka bila je dvije stotine.

Prije lijeka, ispitanici bi dobili lijek za smirenje. Jedna dvadesetogodišnja ispitanica

(studentica), nakon uzimanja Prozaca objesila se u laboratoriju. Uslijedila je lavina

samoubojstava, suicidalnih misli i drugih teških nuspojava među ispitanicima. Ponovno je

uslijedio isti trik. Promjena jedne molekule i penetracija „novog“ lijeka na tržište, pod nazivom

Zoloft. „Po kasnijoj računici ispostavilo se da je ukupno oko 25.000 ljudi umrlo od posljedica

Prozaca. Još jedan od primjera je prodaja lijeka Zyprex-a čija je namjena bila kontrolirati

shizofreniju, a prodavao se u svrhe lijeka za demenciju. Tvrtka je radi istoga bila tužena, platila

kaznu, međutim lijek se i nakon toga nastavio prodavati, te mu je porasla cijena za 11.5 %, čime

se vrlo brzo vratio iznos plaćene kazne.“21

„Primjer Michaela Oldania jedan je od oko osamdeset tisuća primjera načina poslovanja

trgovačkih predstavnika američkih farmaceutskih grupacija.“22 Njegov uobičajeni radni dan

izgleda tako da osim besplatnih uzoraka popularnog antidepresiva, na razgovore s liječnicima

20 Virapen, J., Nuspojava: smrt, Mišak, K., Na rubu znanosti, HRT 21 Virapen, J., Nuspojava: smrt, Mišak, K., Na rubu znanosti, HRT 22 Cassels, A., Moynihan, R., Prodavanje bolesti, Planetopija, Zagreb, 2007

16

nosi i kutiju s toplim uštipcima ili nekim drugim darom. „Njegov osnovni cilj povećanje je

prodaje antidepresiva njegove tvrtke ali je ključna strategija u njegovu ostvarenju prodaja

određenih shvaćanja depresije.“23 Već dvadesetak godina Oldani i ostali prodajni predstavnici

usađuju i utvrđuju uvjerenje da je depresija rasprostranjena psihička bolest, vjerojatno

prouzročena kemijskom neravnotežom u mozgu, a najbolje rješenje je suvremena skupina

lijekova, već spomenuti SSRI, među kojima su najpoznatiji Prozac, Paxil i Zoloft. Rad

prodajnih predstavnika prilično se isplatio. U posljednja dva desetljeća u nekim zemljama,

primjerice SAD-u, broj izdanih recepata za navedene lijekove se utrostručio, što je njihovim

proizvođačima donijelo prodaju od preko 20 milijuna dolara.

3.2. NEETIČNOST U MARKETINGU NA PRIMJERIMA PRIKRIVANJA

ZNANSTVENIH OTKRIĆA ILI „MARKETINŠKA ŠUTNJA“

Neetičnost u marketingu može se primijetiti ili definirati kroz nekorištenje saznanja, novih

otkrića, neulaganja marketinških napora tamo gdje su potrebni ili kroz medijsku ili marketinšku

šutnju. To se, ustvari, odnosi na znanstvena, medicinska i farmaceutska otkrića i studije koje se

„taje“ od šire javnosti. Ako primjerice, ranije spomenuta, sredstva za pomoć pri mršavljenju,

koja najčešće umjesto gubitka kilograma pomažu gubitku novca, stižu do šire javnosti, i to ne

samo da stižu nego i iskaču u obliku raznih oglasa koji preplavljuju Internet, kako je moguće

da tako važna otkrića koja bi mogla spašavati i olakšavati živote mnogobrojnog stanovništva,

ne dopiru do javnosti, i to uz sve napretke suvremene tehnologije. Međutim samostalnim

istraživanjem moguće je naći mnoštvo korisnih informacija i podataka o ljekovitim svojstvima

pojedinih biljaka, namirnica i supstanci te njihovom korištenju. Slijedi nekoliko primjera za

koje se može reći da se korisnost saznanja o istima „drži u tajnosti“.

3.2.1. DESTILIRANA VODA

“Izvorska voda je najčišća i najbolja voda za piće.”; “Jana - voda s porukom anđela”; “Jana-

detoksikacija, hidratacija i balans“; “Zdravlje u čaši vode!”24 itd. brojni su slogani koji šalju

poruke kako treba piti upravo čistu, izvorsku vodu, dok se s druge strane, često nailazi na

23 Cassels, A., Moynihan, R., Prodavanje bolesti, Planetopija, Zagreb, 2007 24 https://www.jana-water.com/ (07.09.2019.)

17

komentare, primjerice djelatnika Zavoda za ispitivanje voda, kako se flaširana voda prema

kemijskom sastavu i ne razlikuje uvelike od vode kojom nas opskrbljuje Hrvatski vodovod.

Nameće se pitanje nije li to još jedna marketinška obmana proizvođača koji prodajom flaširane

vode ostvaruju značajnu zaradu, posebice ako uzmemo u obzir da je u Hrvatskoj voda kojom

su opskrbljena kućanstva, pogodna za piće. Također je neizbježno i pitanje koliko je uopće

očuvana kvaliteta vode koja flaširana, te u plastičnim bocama stoji po godinu i više dana na

policama.

Izvorska voda, riječna voda, jezerska voda, bunarska voda – sve one počivaju i teku preko

kamenja i pijeska te skupljaju mrtve minerale. „Ti neorganski minerali mogu uzrokovati artritis,

katarakte, srčane bolesti itd., te tijekom godina, ustvari, ljudski organizam polako pretvarati u

kamen.“25„A čovjeku trebaju jedino organski minerali koje dobivamo iz žive hrane. Neorganski

kalcij iz izvorske vode zastat će negdje između kostiju i pridonijeti stvaranju artritisa, dok će

organski kalcij iz žive naranče obnoviti krhkija mjesta u kostima.“26 Destilirana voda je jedina

voda koja je 100% čista “kupka” negativno nabijenih molekula. Konzumacijom nezdravih,

rafiniranih, prženih, i sličnih toksičnih namirnica, ljudsko tijelo se dovodi u pozitivno nabijeno

kiselo stanje, a destilirana voda je negativno nabijena te na taj način tijelo vraća u lužnato stanje,

stoga destilirana voda biva privučena otpadu, ostacima i neorganskim mineralima. Sve te tvari

imaju pozitivan naboj, a negativan naboj destilirane vode, magnetski se veže za njih te ih

izbacuje iz tijela. Niti jedna druga umjetno napravljena voda nije ni blizu čistoći strojno

napravljene destilirane vode. „Ustvari to je toliko točno da WHO (Svjetska zdravstvena

organizacija) govori ljudima da ne piju destiliranu vodu. WHO je dio UN-a. UN ima “crno na

bijelo” iznesen cilj smanjena broja svjetskog stanovništva za 80%. Pa, ako je u cilju pomoći

UN-u da sreže broj svjetskog stanovništva onda se svakako treba držati podalje od destilirane

vode.“27Pojedincu u današnjoj bujici informacija veoma je teško procijeniti i odlučiti smatra li

slaganje s ovakvim konstatacijama jednom od teorija zavjera ili pak negirajući iste, hoće li se

osjećati naivnim/lakovjernim.

25 Mišak, K., Kodeks zdravlja protiv Prehrambenog kodeksa, Nexus:sabrani tekstovi, Zagreb, 2013. 26 Mišak, K., Kodeks zdravlja protiv Prehrambenog kodeksa, Nexus:sabrani tekstovi, Zagreb, 2013. 27 Mišak, K., Kodeks zdravlja protiv Prehrambenog kodeksa, Nexus:sabrani tekstovi, Zagreb, 2013.

18

3.2.2. VITAMINI

U posljednjih sto godina, došlo je do ogromnog napretka u svakom pogledu, pa tako i po pitanju

vitaminskih dodataka prehrani koji tada nisu postojali. S obzirom da današnje stanovništvo ima

toliku sreću da su vitamini dostupni u raznim oblicima, koncentracijama, iz različitih izvora i

trgovina, gotovo je tragično neznanje o njima koje je prisutno kod širokih masa. U dovoljnim

dozama vitamini mogu spriječiti bolesti, ali također u izrazito visokim dozama, mogu liječiti

bolesti. Mnogima to zvuči banalno i prejednostavno da uz tolika ulaganja u razna istraživanja,

obični vitamini, dostupni i cijenom pristupačni, mogu biti lijek. Također i jer se o tome ne

govori u medijima. Ono što se o vitaminima spominje u službenim medijima kao i ono što

doktori savjetuju, jest uzimanje vitamina kao dodataka prehrani i lijekovima, u malim

količinama, i to uz upozorenje o korištenju istih, kako se ne bi pretjeralo i kako bi se spriječilo

predoziranje. „Međutim, u posljednjih trideset godina postoji deset osoba za koje se tvrdi da su

umrli od predozioranja vitaminima, s time da je to tvrdnja za koju ne postoje dokazi.“28 Dok,

na primjer, od ispravnog i propisanog korištenja lijekova za kardiovaskularne bolesti, umre

nekoliko tisuća ljudi godišnje. Čini se da je vitaminoza običan mit. „Još u 1940.-tim godinama

William J. McCormick i Frederick Robert Klenner koristili su visoke doze vitamina C u

liječenju virusnih bolesti.“29 Bili su pioniri korištenja visokih doza vitamina C i bili su uspješni

u tome. Međutim o tome se ne poučava studente medicine, ta otkrića nisu dio nastavnog

programa, i ne smatraju se relevantnim. Linus Pauling, suradnik Alberta Einsteina, prvi je

predložio korištenje vitamina C protiv obične prehlade. Tadašnja istraživanja bila su iscrpna i

opsežna. Međutim Pauling je bio kemičar, između ostalog dobitnik Nobelove nagrade za

kemiju, te je njegov tadašnji prijedlog zalazio u domenu medicine, za što on nije bio obrazovan,

pa je njegovo istraživanje i prijedlog bio podložan velikoj kritici. „Jedan od najvećih problema

u shvaćanju i prihvaćanju prirodnih i jednostavnih lijekova (alternativne medicine) jest u tome

što većina misli da svaku bolest treba liječiti posebnim lijekom, specijaliziranim za baš tu

specifičnu bolest.“30 Međutim, vitamin C je antioksidans, antihistamin, regulira šećer,

razgrađuje masnoće i još mnogo toga. „Potrošači si postavljaju legitimno pitanje: Kako je to

moguće da jedan vitamin ima toliko utjecaja na raznolike tegobe? Pritom je dostupan u

nevjerojatno puno oblika. Istovremeno nije skup kao mnogi lijekovi potrebni za liječenje ili

ublažavanje navedenih tegoba. Odgovor je jednostavan. Vitamini, baš kao i minerali, a ima ih

28 Mišak, K., Kodeks zdravlja protiv Prehrambenog kodeksa, Nexus:sabrani tekstovi, Zagreb, 2013. 29 Food matters, James Colquhoun, Carlo Ledesma, Australia, 2008. 30 Food matters, James Colquhoun, Carlo Ledesma, Australia, 2008.

19

svega tridesetak, posrednici su u tisućama kemijskih reakcija koje se odvijaju u tijelu.“31 Dakle

svaki pojedini vitamin i mineral sudjeluju u više različitih reakcija. „Prema tome, vrlo je jasno

da nedostatak određenog vitamina stvara problem jer se određene reakcije ne mogu odvijati

kako bi trebale. Stoga, jednostavno rečeno, kada se tijelo liječi, treba se liječiti kompletno.

Nemoguće je izliječiti jednu tegobu a da druga ostane.“32

Farmaceutska industrija ima prednost pred ostalim industrijama jer kupci nisu dovoljno

educirani, proizvodi se kupuju prema savjetima liječnika, farmaceuta i drugih stručnjaka, čime

kupci imaju a priori povjerenje u proizvode, a s obzirom da se radi o najdelikatnijoj temi,

njihovom vlastitom zdravlju, kupovina ovih proizvoda lako postaje prioritet.

31 Food matters, James Colquhoun, Carlo Ledesma, Australia, 2008. 32 Food matters, James Colquhoun, Carlo Ledesma, Australia, 2008.

20

4. MARKETING I PREHRAMBENA INDUSTRIJA

U ovom poglavlju će se prikazati razvoj prehrambene industrije, s naglaskom na 20. stoljeće

kao stoljeće izuzetnog razvoja, kako na području prehrambene industrije, tako i na području

marketinga. Nadalje, objasnit će se neetičnost u marketingu prehrambene industrije, odnos

marketinga i psihologije, te će se definirati pojmovi poput boja u marketinškoj komunikaciji i

subliminalnih poruka, što će biti potkrijepljeno primjerima.

4.1. RAZVOJ PREHRAMBENE INDUSTRIJE – OSVRT NA 20. STOLJEĆE

Potreba za hranom jedna je od temeljnih ljudskih potreba za ostvarenje zdravog i dugovječnog

života, a nezadovoljenje ove potrebe vodi do slabljenja organizma i smrti. „Hrana je bilo koja

tvar koja apsorpcijom u ljudskom organizmu doprinosi očuvanju homeostaze (održavanje

nekog biološkog sustava) istog. Ona može biti biljnog, životinjskog ili mineralnog podrijetla,

ali osnovna joj je namjena osiguravanje opstanka.“33 U ljudskom organizmu hrana ima nekoliko

uloga: daje materijal za izgradnju novih stanica, održava razine energije u tijelu, te ima i zaštitnu

funkciju (vitamini i minerali). Često možemo čuti i kako „je hrana lijek“; njena ljekovitost

odnosi se na normalan rast, razvoj i funkcioniranje ljudskog organizma, ali i važnost pravilne

prehrane kod liječenja već nastalih disbalansa. Jedna kineska poslovica kaže: „Što god da je

otac bolesti, majka joj je loša ishrana“.34

Mada hranom prvenstveno zadovoljavamo svoje fiziološke funkcije i potrebe, rituali vezani uz

pripremu, serviranje i konzumiranje hrane duboko su ugrađeni u kulturnu i društvenu dimenziju

ljudskih života. Načini obrade, prezentacije i uživanja hrane ovise o kulturi, tradiciji i

podneblju, te su tokom čitave povijesti izloženi promjenama uslijed ratova, migracija, razvoja

putova i trgovine i drugih faktora koji su dovodili do miješanja kulturnih praksi. U ovom

završnom radu, naglasak je na razvoju suvremene prehrambene industrije, odnosno, agro-

industrijsko doba. „Agro-industrijsko doba počinje otprilike u drugoj polovici 19 .stoljeća, kada

nova otkrića iz fizike, kemije, biologije, mikrobiologije i mehanike tokom utječu na razvoj

agronomije kao znanosti.“35 Ono je karakterizirano kombinacijom agrikulturne i industrijske

djelatnosti: u poljoprivredi se počinju koristiti strojevi, obrađuju se veće površine i proizvodi

više hrane, ali se povećava i upotreba raznih sirovina u poljoprivredi poput gnojiva i sredstava

33 http://studenti.mojsajt.rs/uploads/20177/documents/1_deoishrana.pdf (10.07.2019.) 34 http://www.kznhealth.gov.za/mediarelease/2012/disease13.3.2012.htm (10.07.2019.) 35 https://www.tehnologijahrane.com/enciklopedija/tehnologija-voca-i-povrca-povijest-i-trendovi (10.07.2019.)

21

protiv štetnika. Gradnja cesta i željeznica snažno utječe na razvoj prehrambene industrije, na

transport i dostupnost prehrambenih proizvoda, ali i na potrebu da isti budu trajniji i manje

skloni kvarenju. Ova potreba dalje utječe na pojavu rashladnih uređaja i upotrebu novih

tehnologija u proizvodnji hrane, kao što su konzerviranje, koncentracija, ekstrakcija i druge, a

što za posljedicu ima promjenu hrane iz njenog izvornog oblika u neki diskutabilni oblik sa

stajališta kvalitete iste. Ovo se posebno odnosi na današnji način življenja, gdje nam tehnologija

i znanost omogućuju bržu i lakšu pripremu hrane (mikser, friteza, pećnica, hladnjak,…), a

proizvođači hrane, koji su sada globalne tvrtke, osiguravaju dostupnost namirnica iz cijelog

svijeta. Danas nije potrebno biti u Indiji, da bi kurkuma bila sastojak svakodnevnog obroka, niti

u Americi, kako bi Coca Cola bila dostupna. Ono što je zasigurno dio naših svakodnevnih

rituala vezanih uz prehranu, bez obzira koje smo nacionalnosti, vjere ili rase, jesu unaprijed

procesuirani prehrambeni proizvodi. Živimo u užurbanom svijetu i instant društvu, gdje je

vrijeme novac i sva se područja života specijaliziraju. Tako i za pripremu hrane sada postoje

'stručnjaci', specijalizirani lanci trgovina i uslužnih objekata, kojima se ''lako prepustiti'' budući

da suvremeni čovjek nema mnogo vremena koje će uložiti u pripremu vlastitog obroka.

Mijenjanje prehrambenih navika u ovom smjeru, povlači za sobom i pitanja o kvaliteti sastojaka

hrane, o zdravoj, pravilnoj i uravnoteženoj prehrani. U želji da si osigura više vremena koje

onda može iskoristiti za unaprjeđenje kvalitete života na drugim poljima, suvremeni čovjek

kompromitira svoju bazičnu potrebu za hranom, ne uzimajući u obzir činjenicu da procesuirana

hrana svojom lošijom kvalitetom ne može udovoljiti potrebama tijela/organizma, mada može

utažiti osjećaj gladi. “Hrana je svaka tvar ili proizvod prerađen, djelomično prerađen ili

neprerađen, a namijenjen je konzumaciji ili se može opravdano očekivati da će ga ljudi

konzumirati.“36 „Najekstremniji izraz ovog trenda uštede vremena i usputnih obroka koje čini

procesuirana hrana, su restorani ''brze hrane'', koji niču diljem svijeta, nudeći jeftinu hranu koja

se brzo priprema i servira.“ 37

36 https://definicijahrane.hr/definicija/hrana/ (20.07.2017.) 37 https://nutricionizam.com/povijest-hrane-prehrane-i-nutricionizma (08.06.2017.)

22

4.2. RAZVOJ MARKETINŠKE ORIJENTACIJE U PREHRAMBENOJ

INDUSTRIJI – OSVRT NA 20. STOLJEĆE

Prehrambena industrija jedna je od najvažnijih sastavnica gospodarstva i najvećih izravnih ili

neizravnih poslodavaca; ostvaruje najviše prihoda unutar prerađivačke industrije38, te posjeduje

značajan broj proizvodnih kapaciteta. Važnost ove industrije ogleda se i u proizvodnji robe

široke potrošnje potrebne svakom pojedincu. „Može se definirati kao gospodarska grana koja

se bavi proizvodnjom i preradom biljnih, životinjskih i mineralnih sirovina radi zadovoljavanja

prehrambenih potreba ljudi. Prehrambena industrija uključuje: mesnu industriju, mljekarstvo,

uzgoj i preradu ribe, voćarstvo i povrtlarstvo, ali i pivovare, vinogradarstvo i proizvodnju

bezalkoholnih pića itd.“39 Primjetna je zanimljiva koincidencija u definicijama prehrambene

industrije i tržišta, obje spominju udovoljavanje potreba potrošača. U daljnem će se tekstu

objasniti kako marketing povezuje navedenu industriju sa tržištem, i razmotriti jesu li uistinu

važne potrebe potrošača ili se radi o manipulaciji i neetičnosti u marketingu iste.

„Tržište je mehanizam kojim se reguliraju odnosi proizvodnje i potrošnje, odnosno ponude i

potražnje, te omogućava napredak ili preživljavanje samo onim subjektima koji poznaju i

poštuju njegove zakonitosti. Ove zakonitosti određene su potrebama, željama i mogućnostima

potrošača.“40 Razvojem komunikacijskih i transportnih tehnologija i kanala, svijet je postao

''globalno selo''. Ono što smo nekada smatrali lokalnim proizvodima i tradicijom neke zemlje,

danas postaje planetarno dostupno, zahvaljujući gospodarskim i marketinškim djelatnostima

koje su objedinjenje u nastojanjima proizvođača i ponuđača hrane da svoje proizvode, u

nepreglednom moru drugih konkurentnih gospodarskih aktera, približe kupcima. U ovakvoj

situaciji, marketing postaje glavno oružje u borbi za pridobivanje potrošača. “Moderni

gospodarski sustavi ne susreću se više s problemom kako proizvoditi, već s problemom

plasmana (…).''41

„Marketinška orijentacija u poslovanju prehrambene industrije počela se je primjenjivati već

početkom 20. stoljeća, a u drugoj polovici stoljeća to postaje prevladavajuća poslovna

orijentacija većine proizvođača i distributera prehrambenih proizvoda.“42

38 http://investcroatia.gov.hr/sektori/prehrambena-industrija/ (08.10.2019.) 39 Šarić, Mihaela: Završni rad: Analiza odabranih obilježja prehrambene industrije Republike Hrvatske, Pula,

2017., str. 1-2 40 Grbac, Bruno: Marketing: koncepcija – imperativ – izazov, Rijeka, 2005. 41 Grbac, Bruno: Marketing: koncepcija – imperativ – izazov, Rijeka, 2005. 42 Ferenčić, Martina: Magistarski rad: Uvođenje proizvoda na tržište žitarica za doručak, Osijek, 2009., str.17.

23

„Marketing je skup aktivnosti koje se provode na razini gospodarskih i drugih subjekata s ciljem

zadovoljavanja potreba potrošača, odnosno s ciljem stvaranja i dostavljanja životnog standarda,

ali i ostvarivanja dobiti. Zadatak marketinga je stvaranje i poticanje na kupnju onoga što

potrošači trebaju i žele, stvaranje i plasman upravo takvih proizvoda i usluga, te informiranje

kupaca o ponudi. Marketing zatim uključuje i praćenje reakcija kupaca kako bi se izvršile

modifikacije ponude i/ili ponudili novi proizvodi.“43 “Marketing u osnovi možemo definirati

kao društveni proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima

pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele.”44

To je složena procedura, budući da uključuje mnoge predradnje koje je potrebno obaviti prije

same prodaje prehrambenog proizvoda. U ovu proceduru uključeni su brojni akteri, kao što su

prehrambena industrija (poljoprivredni i tvornički radnici), transport, distributeri i trgovci,

dizajneri i proizvođači ambalaže, te marketinški stručnjaci. Kako bi jedan prehrambeni

proizvod prošao svoj put od proizvođača, preko posrednika, pa do potrošača, potrebno je

uključiti mnoštvo različitih djelatnosti i sudionika. „Na primjer, da bi jedna konzerva pileće

juhe prošla svoj put od farme i proizvođača do potrošača, potrebno je sudjelovanje u pedeset i

šest operacija.“45

U ovoj razmjeni dobara i informacija između proizvođača i potrošača, koja nije jednosmjerna,

razvija se tržište koje je determinirano i željom velikih igrača za profitom, ali i stavovima,

životnim stilovima i vrijednosnim sustavima potrošača. Dakle, i potrošač, svojim izborom

proizvoda, utječe na smjer u kojem će se razvijati prehrambena industrija.

4.3. MARKETING I PSIHOLOGIJA

Prije završne faze proizvodnje bilo kojeg proizvoda, postprodaje, odnosno utvrđivanja

zadovoljstva potrošača, proizvod prolazi fazu marketinga, i kreiranja promidžbene poruke.46

U modernom društvu, pojedincu je nemoguće pobjeći od mnoštva marketinških poruka i lako

pamtljivih slogana koji nam se obraćaju putem najrazličitijih medija. Televizija, radio, Internet,

letci, plakati i ekrani u javnom prijevozu, uz ceste, na zgradama; svi nas, kao produžena ruka

prehrambene, ali i drugih industrija, pokušavaju obavijestiti o najnovijim akcijama i

43 Grbac, Bruno: Marketing: koncepcija – imperativ – izazov, Rijeka, 2005., str.23.-26. 44 Kotler, Philip: Marketing management, Millenium edition, Pearson India, 2017. 45 Pomeranz, J.L.; Adler, S.: ''Defining Commercial Speech in the Context of Food Marketing'', Journal Of Law,

Medicine & Ethics, 43:40-43. 46 https://repozitorij.unipu.hr/islandora/object/unipu%3A2072/datastream/PDF/view (12.08.2017.)

24

najpovoljnijim ponudama, te nas uvjeriti o našim potrebama. Na svjesnoj ili nesvjesnoj razini,

ovi čimbenici utječu na razvijanje potreba modernog potrošača.

Budući da je cilj djelovati na psihu potrošača i privući ga i „nagovoriti“ da kupi točno određeni

proizvod, marketinška industrija koristi se cijelim nizom marketinških trikova koji su

osmišljeni koristeći se znanjem o funkcioniranju tzv. „potrošačkog mozga“.

Psihologija marketinga fokusira se na motiv i percepciju potrošača, i na faktore koji na njih

utječu. „S obzirom na to koje će informacije i poruke kupac primiti i obraditi, pokušava se

razviti što efikasnija prezentacija proizvoda, odnosno uvjeriti potencijalnog potrošača da je

upravo taj proizvod ono što mu treba.“47

Često pri kupovini proizvoda, posebno iz kategorije robe široke potrošnje, razum ne igra veliku

ulogu (niska kognitivna angažiranost), već primarnu ulogu ima osjećaj zadovoljstva.48

Konferencija Shopper Brain49, posvećena je shvaćanju racionalnog i emotivnog, svjesnog i

podsvjesnog momenta pri donošenju odluka, te okuplja vodeće stručnjake iz područja

neuromarketinga, bihevioralnog marketinga, istraživanja tržišta i psihologije. Cilj je

unaprijediti marketinške i prodajne rezultate kroz razumijevanje načina na koji percipiramo

proizvod, odnosno brand, te kroz stjecanje uvida u navike kupaca. Neuromarketinški stručnjaci

svoje metode istraživanja nude kao nadopunu tradicionalnim marketinškim tehnikama, tvrdeći

kako ljudi ne razmišljaju o tome kako se osjećaju, ne kažu što misle i ne rade ono što kažu. To

je razlog zašto su ankete često nepouzdane, dok je uz pomoć neuromarketinga moguće

dekodirati stvarnu percepciju i emocije ljudi tamo gdje se stvarno donose odluke.“50

„Neuromarketinški alati za ispitivanje efikasnosti promidžbenih poruka su: „EEG scan“ mozga,

facijalno kodiranje i eyetracking, odnosno praćenje kretanja očnih jabučica, što omogućuje

praćenje nesvjesnih i emotivnih reakcija ljudi izloženih marketinškoj poruci.“51

„Percepcija marke događa se u milisekundama: od faze prepoznavanja, koja se događa u prvih

200 milisekundi, do faze racionalnog procesuiranja informacije, koja dolazi nakon 800

milisekundi. Negdje između, otprilike nakon 500 milisekundi, zbiva se emotivna/emocionalna

reakcija, koja je ključna za donošenje odluke o kupnji. Dr. David Lewis-Hodgson, jedan je od

pionira neuromarketinških istraživanja i čovjek koji je još 1985. godine napravio prvo EEG

istraživanje u svrhu razumijevanja procesa u mozgu potrošača pri donošenju odluka o kupnji

47 http://www.inter-caffe.com/lista-1082.html (10.09.2017.) 48 http://www.inter-caffe.com/lista-1082.html (10.09.2017.) 49 http://www.shopperbrainconference.com/ (10.09.2017.) 50 https://www.promosapiens.hr/usluge/neuromarketing/ (11.06.2017.) 51 https://www.promosapiens.hr/usluge/neuromarketing/ (11.06.2017.)

25

određenog proizvoda.“52 U svojim istraživanjima došao je do vrlo zanimljivih zaključaka i

podijelio proces odlučivanja u tri faze:

Supraliminal – svjesne i eksplicitne odluke

Subliminal – podsvjesne i implicitne odluke

Perliminal – odluke na rubu svijesti i podsvijesti.

„Na polju neuromarketinga, najzanimljivija je treća faza, perliminal, budući da se pokazalo da

kod testiranja vjerojatnosti kupnje („purchase intent test“), testiranje perliminarnog procesa

pokazuje najveći postotak vjerojatnosti predviđanja kupnje, čak 56 %, u odnosu na 34% kod

testiranja implicitnog procesa i 11% kod (testiranja) eksplicitnog.“53

Kod kupnje određenog proizvoda, važnu ulogu igra i proces eliminacije, gdje kupac prvo

odbacuje ono što mu ne treba, kako bi odabrao odgovarajući proizvod. Kod ovog procesa veoma

važnu ulogu ima izgled samog artikla, odnosno, vizualni doživljaj. „Zanimljiva je informacija

da čak 80% potrošača gleda samo prednju stranu pakiranja proizvoda. Uzimajući u obzir

važnost vizualnog doživljaja proizvoda, u dizajniranju ambalaže proizvođači i marketinški

stručnjaci vode se sljedećom hijerarhijom vizualnih elemenata zastupljenih na pakiranju: a)

boje, b) oblici, c) brojevi, d) tekst. Pri tome se vodi računa i o ograničavanju količine

informacija na pakiranju, kako bi se izbjeglo preveliko kognitivno opterećenje kod kupca, koje

onda otežava donošenje odluke o kupnji.“54Odluka o kupnji je korak koji bi trebao donijeti

kupcu osjećaj zadovoljstva ili ispunjenja obveze. Na primjer, ako je duže proučavao tržište

prirodnih krema za zglobove, pronalazak odgovarajuće i kupovina iste, trebala bi pružiti osjećaj

olakšanja i zadovoljstva. Još jedna stavka koja može pridonijeti lakšoj odluci o kupnji proizvoda

jest osjećaj povjerenja u proizvod ili brand. On se, između ostalog, postiže kontinuiranim

oglašavanjem. ''Čovjek kupuje ono što mu se čini poznato. Iz tog razloga u marketingu je bitna

moć repeticije (kontinuirano oglašavanje) i stvaranje jasne poruke, tzv. feeling of knowing.

Naime, sve što nam je strano gledamo kao nešto čudno, besmisleno i neupotrebljivo.“ 55 Upravo

zato što nepoznato smatramo nepotrebnim, poticaj okoline i preporuka proizvoda mogu stvoriti

osjećaj potrebe za određenim proizvodom. Korištenje istraživanja iz područja psihologije u

marketingu dviju industrija koje se razmatraju u ovom radu, još jednom dovodi u pitanje

etičnost u marketingu, s obzirom na industrije o kojima se radi. Kada se radi o farmaceutskoj i

prehrambenoj, potrošač želi osjetiti sigurnost, tako da kada kupuje određeni proizvod

52 https://www.promosapiens.hr/usluge/neuromarketing/ (11.06.2017.) 53 https://www.promosapiens.hr/usluge/neuromarketing/ (11.06.2017.) 54 https://www.promosapiens.hr/shopper-brain-izvjestaj-s-konferencije/, (26.11.2015.) 55 https://www.promosapiens.hr/shopper-brain-izvjestaj-s-konferencije/, (26.11.2015.)

26

promatranih industrija, osjeća da kupuje najbolje za svoje zdravlje i kvalitetu života, bez da

pritom mora razmišljati jesu li korišteni psihološki „trikovi“ ili „mamci“ kako bi odabrao

određeni proizvod.

4.4. BOJE U MARKETINŠKOJ KOMUNIKACIJI

Upotreba boja u marketingu, još je jedan od načina da se djeluje na podsvijest potrošača. U

90% slučajeva, mišljenje o proizvodu ili brandu kreira se na temelju boja, a to se odigrava u

prvih 90 sekundi interakcije s proizvodom.

Tijekom dvadesetog stoljeća boje su se sve intenzivnije počele istraživati kao bitan faktor koji

utječe na ponašanje potrošača, te danas boja postaje jedan od temeljnih mehanizama

komunikacije na tržištu. Boja je jedan od najvažnijih faktora pri brandiranju proizvoda, a odabir

boja ovisi o tome koju specifičnu poruku proizvođač želi poslati, koji osjećaj želi izazvati i koju

publiku želi privući. Izabirući određenu kombinaciju boja za logotip, fotografije, mrežne

stranice, brošure, odnosno, koristeći ih iznova i iznova, pomoći će stvaranju prepoznatljivosti

branda. „Svaka boja ima određeno značenje te predstavlja i pobuđuje određene emocije. Iako

osobne preferencije, iskustva, odgoj i kulturne razlike i kontekst često mijenjaju učinak

pojedinih boja na pojedinca, još uvijek postoje određena pravila koja se odnose na većinu

ljudi.“56 U marketingu prehrambenih proizvoda, crvena boja, u raznim kombinacijama s drugim

bojama, dominira, što ne čudi, budući da pobuđuje apetit. Upotrebom crvene boje stvara se

osjećaj uzbuđenja, hitnosti, akcije. Ona je boja moći, zabave, brzog i energičnog života. Kao

takva, idealan je odabir za restorane brze hrane (McDonald's, KFC, Burger King), jer osim što

izaziva glad/želju za hranom, izaziva i nemir, uzbuđenje, zbog čega se kupac neće dugo

zadržavati u restoranu, već će pojesti i potom napraviti mjesta za druge. „Česta u kombinaciji s

crvenom je žuta boja. Ona stimulira mozak i povećava optimizam, te ima snažan učinak na

impulzivne kupce. Narančasti tonovi biraju se kada želimo promovirati ideju mladosti,

uzbuđenja i dobrodošlice.“57 Još jedna od često korištenih boja u marketingu hrane je svakako

zelena. To je boja prirode, zdravlja, novih početaka. Ostavlja utisak svježine i mira, a uz dodatak

žute djeluje aktivnije i toplije. Kompanije koje promoviraju zdrav način života, ekologiju ili

prodaju ''zdravu hranu'', za svoju će temeljnu boju vjerojatno odabrati zelenu. U prodajnim

prostorima, zelena će boja opustiti kupce i izazvati osjećaj ispravnog djelovanja. Iako je dugo

56 Kramarić, Stela: diplomski rad: Uloga i značaj boja u marketinškoj komunikaciji, Varaždin, 2017. 57 Kramarić, Stela: diplomski rad: Uloga i značaj boja u marketinškoj komunikaciji, Varaždin, 2017.

27

bila izbjegavana u marketingu hrane, budući da asocira na svježe povrće i neprocesuiranu

hranu, u suvremenom svijetu stresa i novih bolesti, u kojem i zdravlje i svijest o zdravlju počinju

biti značajna tema, i zelena boja počinje se više koristiti. Poznato je kako je zelena zaštitna boja

ljekarni. U kombinacijama sa tamno smeđim i crnim bojama (simboliziraju autoritet, snagu,

stabilnost, inteligenciju) asocira na zemlju, toplinu, prirodu, svježinu – na smeđoj/crnoj zemlji

raste zdravo povrće – te je kao takva idealna za trgovine i proizvođače organsko-biološke hrane.

Još jedan primjer korištenja zelene boje u marketingu su i velike pivske industrije. „Mada se

kvaliteta piva bolje čuva u smeđim bocama, proizvođači piva se u zadnjih 20-tak godina mahom

odlučuju za zelenu ambalažu.“ 58 Iznimka su male pivovare i lokalne „craft“ pivovare, koje se

kvalitetom svojih proizvoda pokušavaju probiti na lokalnim tržištima. U promidžbenim

porukama velikih pivovara, primjećuje se kako društvo ispija ''svoje najdraže pivo'' u opuštenoj

atmosferi okruženoj zelenom bojom, a zelena boja je i zaštitna boja na logu svih najvećih

svjetskih brandova kao što su Heineken, Beck's, Tuborg i mnogi drugi. Iz primjera korištenja

zelene boje u pivskoj industriji, usprkos tome što smeđe boce bolje održavaju kvalitetu piva,

evidentno je da marketing često služi prodajnoj svrsi više no što se bazira na kakvoću proizvoda.

Pitanje koje se nameće jest odabiru li marketinški stručnjaci kvantitetu ispred kvalitete prečesto,

čime se u pitanje dovodi i proizvođačeva cjelokupna važnost zadovoljstvom kupaca. Također

kako znati kada je taj izbor u skladu s etičkim normama ili je ipak u sukobu s moralom. Dakle,

ako je važnije da kupci prepoznaju pivu kao opuštajući društveni proizvod koji se zajednički

konzumira iz zelenih boca u zelenom okruženju, nego da se se umanji taj utjecaj na dojam i

pivo se pakira u smeđe boce, iako one djeluju manje privlačno i opušteno, a pivo je u njima

bolje, cilj je jasan. Kod velikih pivovara moguće je i naći opravdanje samim time što se ne može

očekivati visoka razina kvalitete iz masovne proizvodnje. Međutim, kako odrediti kada cilj

opravdava sredstvo a kada ne, ono je što zanima potrošače. Izrazito je to kod nekih osjetljivih

skupina, kao što su, na primjer, majke koje biraju hranu za novorođenčad, čiji je cilj isključivo

odabrati što kvalitetniji proizvod, bez sagledavanja drugih aspekata poput boje ambalaže.

4.5. SUBLIMINALNE PORUKE

Temeljni dio ljudskog mozga, koji izgledom podsjeća na mozak gmazova, te se zato i naziva

''reptilskim mozgom'' ili ''R-kompleksom'', sjedište je reakcijskih emocija tijela i nagona za

preživljavanje. „Upravljajući nagonima i reakcijama, on uvelike utječe na cjelokupno ljudsko

58 Kramarić, Stela: diplomski rad: Uloga i značaj boja u marketinškoj komunikaciji, Varaždin, 2017.

28

ponašanje, a glavna karakteristika je da ne misli, nego isključivo reagira na situaciju / podražaje.

Njegova funkcija je da prepozna opasnost, detektira glad te da prepozna priliku za

razmnožavanje.“59

„Kod stvaranja marketinških poruka, važno je razumjeti kako je ''reptilski mozak'' svojevrsni

filter koji propušta informacije do emotivnog (limbički sistem) i racionalnog mozga

(neokorteks).“60

Na ovaj način funkcioniraju tzv. ''subliminalne poruke''. To su informacije koje percipiramo

ispod praga svjesnosti. One su najčešće umetnute u drugi objekt, pa ih ljudsko oko ili um ne

mogu svjesno registrirati, međutim sveobuhvatna podsvijest ih pamti i pohranjuje. Tako je

moguće upijati ideje ili osjećaje koji se onda doživljavaju kao vlastiti, mada oni to nisu. „Iz ove

ideje – da reklame imaju snažniji učinak ukoliko ih se ne doživljava kao reklame, rađa se i

subliminalna promidžba, koja koristi sposobnost subliminalne percepcije kako bi postigla kod

ljudi pozitivan stav prema kupnji nekog proizvoda ili marke.“61

Imajuću na umu ovu sposobnost ljudskog uma da na nesvjesnoj razini zapaža subliminalne

poruke i simbole, još je 1957. godine James McDonald Vicary proveo eksperiment ''Invisible

Commercial'' („Nevidljiva reklama“). U film koji je kasnije prikazivan u jednoj kinodvorani,

umetnuo je poruke „Pij Coca-Colu.“ i „Jedi kokice.“ u trajanju od svega 0.03 sekunde. „Tvrdio

je da je time povećao prodaju Coca-Cole za zapanjujućih 57,5%, i kokica za 18,1%.“62 „Iako je

kasnije ovo kontroverzno istraživanje obilježeno kao prijevara, do danas su mnoge

subliminalne poruke umetnute u pjesme, promidžbene poruke i filmove. Neki od najpoznatijih,

najkontroverznijih i seksualno najeksplicitnijh primjera su reklame za parfeme tvrtke Candie's

te Disneyevi animirani filmovi (na primjer „Kralj lavova“).“63 Do danas nema poznatih

znanstvenih dokaza da subliminalne poruke doista imaju tako jak učinak na donošenje odluka,

međutim, ova tema i dalje izaziva brojne kontroverze i etička pitanja i još se uvijek istražuje,

naročito od strane vojnog i obavještajnog sektora.

Na pedesetu godišnjicu „subliminalne prijevare“, 2007. godine, međunarodna konferencija za

brand marketing ''MARKA'', odlučila je ponoviti test na 1400 ispitanika. Rezultati ispitivanja

59 http://www.4dportal.com/hr/dnevne-vijesti/istrazivacki-radovi/2223-reptilski-mozak-temeljno-sredstvo-

manipulacije (15.01.2018.) 60http://www.4dportal.com/hr/dnevne-vijesti/istrazivacki-radovi/2223-reptilski-mozak-temeljno-sredstvo-

manipulacije (15.01.2018.)

61http://www.jatrgovac.com/2015/11/it-odjel-bihevioralni-marketing-na-rubu-svijesti-i-podsvjesti (06.08.2018.) 62 http://www.jatrgovac.com/2015/11/it-odjel-bihevioralni-marketing-na-rubu-svijesti-i-podsvjesti 63 https://hrcak.srce.hr/file/156672 (05.01.2018.)

29

pokazali su kako Vicary uopće nije bio na krivom tragu. Čak 81% ispitanika odlučilo se kasnije

za onaj brand koji je subliminalno ubačen u film, kao jedan od dva moguća branda. „Kao i kod

mnogih sličnih znanstvenih studija, došlo se do zaključka kako su subliminali najbolji izbor pri

preferencijalnoj kupnji (Cola vs. Pepsi, McDonald's vs. KFC itd.). „Eat popcorn“ tako je preko

noći postala krilatica konzumerizma.“64

4.6. PRIVLAČENJE KUPACA U PREHRAMBENOJ INDUSTRIJI

U situaciji kada je bitka na policama trgovina nemilosrdnija nego ikada prije u povijesti

trgovine, posao marketinških stručnjaka, kako kaže Kate Cooper u svom predavanju ''The

Secret in Food Marketing'' je natjerati potencijalnog kupca da želi određeni proizvod, da žudi

za njim, da pomisli kako je to najbolja investicija za njega. Kako bi postigli svoj cilj, Kate

Cooper navodi tri tehnike privlačenja kupaca kojima se stručnjaci na ovom polju služe:

1. ''Svi vjeruju onome što piše na etiketi'' – na proizvodima ćemo naći moćne fraze poput

''Svježe s farme'', ''100% prirodno'', ''Preporuka naših mesara'', ''GMO free'', itd., no ti

nam napisi malo govore o tome kako se hrana danas uzgaja. „Točnije bi bilo napisati

''Uzgajani u agoniji'', ''Tretirano otrovima''…ali tko bi kupio takav proizvod.“65

2. ''Fokus na napredak'' – intenzivni uzgoj doveo je do toga da se na sve manjem prostoru

uzgaja sve više i više životinja, u nehumanim uvjetima, što dalje dovodi do pojave

raznih epidemija bolesti i češće upotrebe antibiotika. Zanimljiva je i informacija da se

50% antibiotika testira na životinjama iz uzgoja. „Marketinški stručnjaci nas uvjeravaju

kako je sve to nužno i potrebno, jer su nakon Drugog svjetskog rata, resursi potrebni za

uzgoj hrane istrošeni, te fokus prebacuju na ''napredak'': uzgoj hrane je sve učinkovitiji,

a veterinari koriste nove ''tehnologije i metode'' kako bi naša hrana bila sigurna. Uz

pomoć igre riječi, marketing čini da se osjećamo dobro i ne propitujemo nove prakse u

uzgoju hrane jer je to progres – pozitivna stvar. Na tolerantan stav uči nas se od

djetinjstva: industrije se koriste bojankama i igrama koje djeca ispunjavaju. Crtaju i

bojaju personificirane životinje sa osmjehom, koje ne rastu u svom prirodnom

okruženju, već u prostorima gdje se za njih brinu „stručnjaci“.“66

64 Na rubu znanosti , Subliminalne poruke; Nikša Sviličić i Ratko Martinović;

https://www.youtube.com/watch?v=WQZnQjmEsAk) (06.08.2018.)

65 https://www.seedyourfuture.org/produce_marketer, (12.08.2018.) 66 https://www.youtube.com/watch?v=mKTORFmMycQ, https://www.ciwf.org.uk/ (20.08.2018.)

30

3. ''Mi'' – ova tehnika je ujedno i najvažnija, jer bez nje, prve dvije ne bi funkcionirale.

Ključan faktor je naša nevoljkost da razmišljamo o porijeklu hrane, naša moć

ignoriranja činjenica i prebacivanja odgovornosti. „Na djelu je sistematsko mučenje

životinja ogromnih razmjera, koje će se nastaviti sve dok mi – potrošači svjesno

sudjelujemo u marketinškoj prevari i okrećemo glavu na drugu stranu, prema ugodnijim

temama.“67

„Hrana je velik posao, a obmana i dovođenje u zabludu pripadaju najnormalnijim alatima

branše68“, premda su zakonom o hrani zabranjeni.

„Austrijska tvrtka Pfanner&Co proizvođač je ledenog čaja pod nazivom „Žuti čaj i peruanska

jagoda“. Iako su na etiketi naslikani plodovi ovog egzotičnog voća, u napitak se stavlja tek

komadićak prave voćke, a okus peruanske jagode dočaran je aromom. Žuti čaj čini samo 15%

proizvoda, a ostalo ja biljni čaj, E330, i ekvivalent od 47 kocki šećera u 2 litre napitka.

Istovremeno se na ambalaži tvrdi kako se radi o „wellness“ napitku, pripisuje mu se „ljekovita

snaga prirode“. Tvrtka se ogradila od kritika potrošača, ističući kako je sastav naveden na

pakiranju, sitnim slovima, te kako se svaki odgovorni potrošač može informirati o

sastojcima.“69

„Pod pritiskom konkurencije i vođena nužnom logikom rasta, industrija hrane stvara „poplavu“

novih proizvoda koji najčešće nisu ni novi niti su bolje kvalitete. Često se nepromijenjene

namirnice, ili namirnice lošije kvalitete plasiraju na tržište kao inovacija i „poboljšana“

receptura, te se onda prodaju po većim cijenama nego prije.“70 Pogodan primjer su umaci branda

Bertolli (Unilever). „Nakon poboljšanja recepture, umak „Povrće na žaru Classico“, sadrži

E330 (limunsku kiselinu) i malo sardeline paste, zbog čega prestaje biti pogodan za

vegetarijance, i to je jedina promjena. Ostale varijante okusa ove linije proizvoda, kao što su

umaci „Bosiljak“ i „Na suncu sušene rajčice“, nakon poboljšanja sadrže manje bosiljka i manje

rajčice.“71

Idući u korak sa globalizacijskim trendovima, prehrambeni koncerni iskorištavaju potrebu

„malog čovjeka“ za bliskošću i jasnoćom, „igrajući na kartu“ tradicije i autentičnosti. Tako se

često može naići na oznake na proizvodima koji tvrde: „domaće“, „po bakinom receptu“ ili

„pripravljeno na tradicionalan način“.

67 https://www.youtube.com/watch?v=mKTORFmMycQ, https://www.ciwf.org.uk/ (20.08.2018.) 68 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011. str.9 69 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011. str.9 70 https://www.researchgate.net/publication/334123780_Food_Marketing_A_Primer, (12.08.2019.) 71 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011. str.9

31

S godišnjom proizvodnjom od 24.000 tona, Abraham je najveći europski proizvođač dimljene

i na zraku sušene švarcvaldske šunke. Na web stranici navodi se da je švarcvaldska šunka

„proizvedena isključivo u Schwarzwaldu“. No, od 750.000 svinja za švarcvaldsku šunku, niti

jedna nije iz Schwarzwalda72. Ovako se apelira na fantazije i osjećaje kupaca: da bi prodao

cigarete, Marlboro obećava kupcima slobodu, Red Bull krila, a da bi prodao šunku, Abraham

kupcima obećava regionalizam, tradiciju, autentičnost. Time se prikriva činjenica da, osim malo

zraka i dima iz iglica švarcvaldskih borova, u švarcvaldskim šunkama ništa nije švarcvaldsko.

„Uglavnom, švarcvaldska šunka nije iz Schwarzwalda nego iz Hollywooda: to je proizvod

snova, neispunjenih obećanja.“73

Nemilosrdno iskorištavanje regionalnih i tradicijskih elemenata na pakiranjima i u reklamnim

spotovima značajan je trend u marketingu prehrambene industrije. Stvara se priča o hrani koja

ima „okus djetinjstva i tradicije“, koja se konzumira uz vatru u kaminu i u obiteljskom ozračju,

a tako promovirani prehrambeni proizvodi se doživljavaju kao nešto „prirodno“, „zdravo“,

„održivo“ i „oplemenjeno“.

„Godinama branša svojim moćnim lobiranjem sprječava transparentno označavanje svojih

proizvoda, tako da odraslim osobama, a osobito djeci, mogu nastaviti prodavati hranu koja

sadržava previše šećera, soli i masnoća (…)“.74

Šećer se nalazi u raznim proizvodima, a često tamo gdje ga kupac ne očekuje, kao, na primjer,

u umacima za salatu, pire krumpiru i ribljim proizvodima. Industrija je od začina, koji nema

nutritivne vrijednosti bitne za zdravlje, napravila „materijal“ koji se danas koristi kao jedan od

glavnih prehrambenih sastojaka proizvoda poput jogurta, kruha ili ribe. Ono što je u slučaju

šećera neetično, jest to što se dodaje u proizvode koji se prezentiraju kao zdravi, a kupci ih

konzumiraju bez svijesti o dodanom šećeru.

Kao posljedicu imamo epidemiju pretilosti svjetskih razmjera. „U SAD-u 68% odraslih i 32%

djece i mladih ima prekomjernu tjelesnu težinu, i taj trend nije u opadanju, naprotiv, pretilost

je u porastu, naročito kod djece. U Velikoj Britaniji pretilost u djece se povećala za 60%, a u

Kini za 20%. Zbog viška tjelesne mase, sve više djece obolijeva od dijabetesa tipa 2, tzv.

„staračkog dijabetesa“, a povećani su i rizici od razvoja drugih bolesti povezanih s pretilošću

kao što je visoki krvni tlak, visoki kolesterol, problemi sa srcem, jetrima, oštećenja skeletnog

sustava, karcinom i karijes.“75

72 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011., str.56 73 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011., str.56 74 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011., str. 9

75 Bode , Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011.

32

„Mnoge uobičajene tehnike marketinga hrane koriste kao prednost ranjivost mladih, uključujući

marketing na društvenim mrežama, podršku slavnih, sportska i glazbena sponzorstva i

marketing utjecaja. Pored toga, marketing prerušen u zabavni sadržaj (npr. video igre, filmovi,

TV emisije, glazba) dizajniran je tako da sakrije uvjerljivu namjeru ovih poruka i zaobiđe

skeptične odgovore.“76

Kako na cijelu situaciju reagira prehrambena industrija? Pod svjetlima javnosti, proizvođači

hrane pretvaraju se u društveno angažirane aktiviste. „Pa tako Ferrero, poznati proizvođač

šećernih i kalorijskih „bombi“ (Nutella, Milchschnitte, Kinder-country…), sponzorira dječje

sportske utakmice, Kellogg (proizvođač pahuljica za doručak) postaje pokrovitelj školskih

natjecanja, te promiče nogometne akademije i škole loptanja na svojim etiketama i prodaje

proizvod pod sportskom verzijom Kellogg's Kick, iako ta verzija sadržava 26 g šećera na 100

g proizvoda, što je tri puta više nego ne-sportska verzija. Ne zaostaje ni Danone, proizvođač

prekomjerno zaslađenog jogurta Fruchtzwerge, sudjelujuću na Platformama o prehrani i sportu

u Borbi protiv prekomjerne tjelesne težine i pretilosti kod djece i mladih te organiziraju Danone

Nations Cup, međunarodni turnir za djecu između 10 i 12 godina.“77

„Osvijestivši ograničenu sposobnost male djece da prepoznaju i brane se od neželjenih

uvjerljivih pokušaja, industrija hrane i pića uspostavila je dobrovoljne programe samoregulacije

kako bi ograničila promet nezdrave hrane djeci mlađoj od 12 godina u zemljama diljem svijeta.

Međutim, u isto vrijeme tvrtke su povećale marketing nezdravih proizvoda, uključujući slatka

pića, brzu hranu, slatkiše i grickalice, adolescentima i mladima.“78 Iako su mlade osobe vrlo

skeptične prema marketingu, one su također vrlo osjetljive na marketinški utjecaj, i to na

različite načine. „Na primjer, njihovi mozgovi koji se još razvijaju u velikoj mjeri reagiraju na

nagrade i emocionalne poruke; a njihova razvojna potreba za uspostavom zasebnih identiteta

dovodi ih do procjene vršnjačkih mišljenja i djeluju na prikaz društveno poželjne slike.“79

Predstavljajući se kao pokrovitelji koji brinu za zdravlje djece, sudjelovanjem na ovakvim

manifestacijama dobivaju besplatan publicitet i idealnu priliku da svoj brand predstave djeci i

76 https://www.taylorfrancis.com/books/e/9780429274404/chapters/10.4324/9780429274404-3, 10.07.2019. 77 Bode , Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011. 78 Meerza, S. I. A., The incidence of fraud in the agri-food marketing system https://www.researchgate.net/publication/324560375_The_Incidence_of_Fraud_in_the_Agri-Food_Marketing_System (16.08.2019.) 79 Meerza, S. I. A., The incidence of fraud in the agri-food marketing system https://www.researchgate.net/publication/324560375_The_Incidence_of_Fraud_in_the_Agri-Food_Marketing_System, (16.08.2019.)

33

mladima. „Istovremeno šalju jasnu poruku javnosti kako bi se pretila djeca trebala više kretati

i kako je svaki pojedinac kriv za nedostatak aktivnosti u vlastitom dnevnom ritmu.“80

„Na sličan način mnoga su poduzeća pokrenula reklamne kampanje tipa „kupi-me-pa-mi-

pomažemo“, u interesu prodaje vlastitih proizvoda.“81 Primjerice, tvornica slatkiša Haribo iz

Bonna donirala je jedan cent od svake kupljene vrećice gumenih bombona za akciju „Jedno

srce za djecu“ i time udvostručila prodaju svojih proizvoda. Pivovara Krombacher je na isti

način pomagala očuvanju tropskih kišnih šuma, a Nestle, prodajom svoje vode u boci, spašavao

žednu djecu u Africi. „O rezultatima tih „pomoći“ javnost nikada nije obaviještena.“82

Lansiranjem „dobrotvornih“ inicijativa, prehrambena industrija samo kreira privid za javnost,

usput odgovornost prebacujući na potrošača kao pojedinca, kada je riječ o zaštiti kišnih šuma,

prekomjernom ribolovu u morima i žednoj djeci u Africi, jer je kupovao pogrešno pivo, jeo

pogrešne riblje štapiće ili pio pogrešan jogurt.

No, iza lijepog govora o odgovornosti, krije se činjenica da industrija hrane spada u jednu od

najmanje održivih djelatnosti. „Poljoprivredna i prehrambena industrija ogromni su zagađivači

vode i tla, zbog upotrebe pesticida i eutrofikacije, onečišćivači atmosfere emisijom stakleničkih

plinova uslijed rada pogona za proizvodnju i transporta proizvoda diljem svijeta, a u uobičajenu

praksu spada i krčenje šuma kako bi se dobilo još plodnog tla ili livada za ispašu.“83

„Dok vlada, teoretski, može odvratiti prijevare s hranom znatnim povećanjem troškova

certificiranja i/ili sustava praćenja i kažnjavanja, analiza pokazuje da optimalan odgovor

politike ovisi o učinkovitosti nepoštenih proizvođača, vrsti prijevare s hranom, političkim

preferencijama, primjedbama vlade te relativnim troškovima različitih vrsta ovršitelja.“84

5. PRIMJERI NEETIČNOSTI U PREHRAMBENOJ INDUSTRIJI

U ovom poglavlju će se spomenuti najpoznatiji primjeri neetičnog upravljanja marketingom

unutar same prehrambene industrije, kao što su tvrtka Monsanto i neki njihovi pojedinačni

proizvodi, zatim neke vrste hrane i trendova u hrani koji odašilju nejasnu sliku kroz

80 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011. 81 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011. 82 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011. 83 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011., str. 105 84 Meerza, S. I. A., The incidence of fraud in the agri-food marketing system https://www.researchgate.net/publication/324560375_The_Incidence_of_Fraud_in_the_Agri-Food_Marketing_System (16.08.2019.)

34

promidžbene poruke, poput „funkcionalne“ i „zdrave“ hrane. Prije samih konkretnih

primjera, slijedi pojašnjenje zakona o zaštiti potrošača u prehrambenoj industriji, te neke

moguće dvosmislenosti istoga, koje se time mogu uvrstiti u primjere neetičnosti.

5.1. CODEX ALIMENTARIUS - ZAŠTITA POTROŠAČA ILI ZAŠTITA

PROIZVOĐAČA

Codex Alimentarius (lat. zakon o hrani) obuhvaća niz općih i posebnih normi za sigurnost

hrane. „Codex Alimentarius je zbirka međunarodnih standarda za hranu, smjernica i kodova

dobre prakse kojima je glavna namjena zaštita zdravlja potrošača i osiguranje poštenih

postupaka u trgovini hranom. Codex Alimentarius služi kao osnova za mnoge nacionalne norme

i propise za hranu. Svjetska trgovinska organizacija (WTO) priznaje Komisiju Codex

Alimentariusa (CAC) kao najvažnije međunarodno tijelo u uspostavljanju standarda za

sigurnost hrane. Republika Hrvatska je članica CAC-a od 1994. godine, a HZN (Hrvatski zavod

za norme) je Codexova kontaktna točka za Republiku Hrvatsku.“85

„To je organizacija osnovana od strane Svjetske zdravstvene organizacije (WHO) i

Organizacije za hranu i poljoprivredu (FAO) pod pokroviteljstvom UN-a, koja pored

navedenog treba postaviti pravila i standarde međunarodne trgovine.“86

Zanimljivo je, sa stajališta etičnosti, vidjeti o kakvim se smjernicama zapravo radi. Kada

govorimo o označavanju hrane evo nekih primjera: „kruh se ne može zvati kruhom ako nije

pečen“, „voćno kremasto punjenje ne treba sadržavati voće“, a „u salatu od haringe može biti

umiješano goveđe meso“. Vodeće smjernice za sastav pudinga kažu: „Čokoladni puding ili

čokoladni desert (…) sadržavaju najmanje 5g kakao praha (…); količine se odnose na 500g

proizvoda“. „Službeno je utvrđeno da se nešto što ima 1% kakaa, može nazvati čokoladnim

pudingom. Jedan članak dopušta da sendvič sa šunkom ne treba sadržavati šunku, a drugi

kažnjava prodaju salate od krumpira koja sadrži više od 20% krumpira.“87

Ove smjernice proizvođačima omogućuju da u svoje proizvode stavljaju najmanju moguću

količinu skupih sastojaka te da nadoknade skuplje sastojke jeftinijim punilima ili zamjenskim

pripravcima i masovnom upotrebom aditiva za okus. U „Kodeksu o hrani“ puno je ovakvih

85 https://www.hzn.hr/default.aspx?id=177 (20.12.2017.) 86 Havranek, Tea : Codex Alimentarius, Drzavni zavod za normizaciju i mjeriteljstvo,

https://hrcak.srce.hr/file/33923 (15.11.2017.) 87 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011., str. 18

35

apsurdnih načela, a zajednička im je činjenica da uglavnom koriste proizvođačima, a ne

potrošačima.

Sumnja da je Codex Alimentarius pao pod utjecaj velikih igrača na međunarodnom tržištu

hrane, nakon ovih primjera, čini se opravdanom. Još jedanput valja ponoviti kako je hrana

„velik posao – tko kontrolira hranu, kontrolira ljude“. Iz mnogih izvora može se doznati, i to ne

treba zanemariti, kako „pravila“ koja nameće Codex pogoduju koncernima koji se bave

genetskim inženjeringom, dok istovremeno vode uništavanju malih proizvođača i seoskih

domaćinstava koja neće biti u mogućnosti poštovati razne propise i norme koje se želi uvesti.“88

Spominju se i upozorenja kako ta pravila predstavljaju ogromnu opasnost po zdravlje svake

osobe na planetu: „To što oni predlažu je apsurdno. Prirodni dodaci prehrani, alternativni

lijekovi, vitamini i minerali će postati nezakoniti, dok će se otrovne kemikalije koristiti kao

dodaci prehrani i aditivi. Većina hrane će biti podvrgnuta zračenju, a na genetski modificirane

proizvode neće se smjeti staviti oznaka GMO.“89

5.2. MONSANTO - NAJPOZNATIJI PRIMJER NEETIČNOSTI

Monsanto je američka multinacionalna korporacija, koja se bavi poljoprivrednom

biotehnologijom, a pod sobom objedinjuje mnoge poznate američke kompanije, kao što su Coca

Cola, Uncle Ben's, Campbell's, Knorr, Nestle, Pepsi, Phillip Morris, Pringles, Procter&Gamble,

Schweppes i brojne druge. Danas je najpoznatija kao vodeći proizvođač genetički

manipuliranog sjemena i raznih kemijskih proizvoda korištenih u poljoprivredi, ali i šire.

Uz korporaciju Monsanto, od njenog nastanka pa do danas, vežu se brojne kontroverze, a u

novije vrijeme ona postaje simbol uništavanja prirode, okoliša i ljudskog zdravlja, te izaziva

burne reakcije aktivista diljem svijeta. Neke od najomraženijih supstanci korištenih u

poljoprivredi ali i nađenih na popisu sastojaka raznih prehrambenih proizvoda, usko su

povezane upravo s Monsantom. „Saharin (umjetno sladilo), herbicid glifosat, insekticid PCB

(poliklorirani bifenil), DDT, kemijsko oružje Agent Orange, goveđi hormon rasta (rBST –

goveđi somatotropin) i GMO samo su neki od proizvoda proizašli iz „paklene kuhinje“

Monsanta.“90

88 http://2012-transformacijasvijesti.com/manipulacije/problem-mediji-rjesenje-iliti-e-coli-i-codex-alimentarius

(15.11.2017.) 89 http://alternativa-za-vas.com/index.php/clanak/article/codex_alimentarius , XX, (15.02.2018.) 90 Grunwald, M., Monsanto held liable for PCB dumping, 23.02.2004., Washington Post

36

5.2.1. RAZVOJ MONSANTOVE „PLATFORME INOVACIJA“

Početkom 1990-ih Monsanto izbacuje na tržište sumnjivi hormon rasta – rekombinantni goveđi

somatotropin (rBST) koji, ubrizgan kravama, povećava prinose mlijeka za 10-15%. Budući da

se radi o cjepivu, proizvod je trebao čekati na odobrenje od strane FDA (Američka agencija za

hranu i lijekove). Kako bi rBST bio odobren, tadašnja zaposlenica FDA-e i bivša radnica

Monsanta, dr. Miller, povisila je dozvoljenu razinu antibiotika u mlijeku sa 1:100 000 000 na

1:100 000. Ovo je bilo nužno s obzirom na činjenicu da su krave kojima je ubrizgan rBST

učestalo obolijevale od mastitisa (upala tkiva vimena), te su farmeri bili prisiljeni davati im više

antibiotika. „Nakon, na brzinu provedenih, istraživanja utjecaja konzumacije mlijeka od krava

tretiranih rBST-om na štakorima, u trajanju od 28 i 90 dana (dok takva istraživanja obično traju

2 godine) donesen je zaključak kako je takvo mlijeko sigurno za konzumaciju, budući da kod

štakora nisu uočeni nikakvi zdravstveni problemi. Po naputku dr. Miller, mlijeko dobiveno od

krava tretiranih rBST-om nije se smjelo označavati, budući da ga „kupci neće kupovati zbog

čega bi Monsanto mogao izgubiti mnogo novca…“91 Istovremeno se onemogućuje drugim

mljekarima, koji ne koriste goveđi somatotropin, da svoje mlijeko označe kao „rBST free“.

Kada je Robert Cohen, američki biznismen, vođen znatiželjom, probao doći do potpunih

rezultata istraživanja o rBST-u, bio je odbijen i od strane Monsanta i od strane FDA. „U

odbijenici FDA-e bilo je navedeno kako bi davanje informacija prouzročilo značajnu štetu

kompaniji (Monsanto), u pogledu konkurentnosti i financija. Na temelju zakona o slobodi

informiranja, pokrenuo je tužbu na Saveznom sudu, ali je sud presudio protiv njega, s istim

obrazloženjem kao i FDA.“ 92

Health Canada (kanadska inačica FDA) napravila je izvještaj o analizi propusta FDA-inog

istraživanja i utvrdila kako su kod krava tretiranih rBST-om zabilježeni porođajni defekti,

bolesti reproduktivnih organa, više stope mastitisa i drugi problemi. „Pronađen je i značajan

porast u veličini organa (srca, jetra, bubrega, jajnika i nadbubrežne žlijezde), što Monsanto u

svom izvješću odbacuje kao bezopasna fiziološka odstupanja.“93

Upitna istraživanja sigurnosti mlijeka dobivenog od krava tretiranih hormonom rasta, tvrde

kako je rBST uništen u procesu pasterizacije i kako on ne utječe na ljude, nego samo na krave.

Međutim, većinu kritičara manje zabrinjava rBST u mlijeku od jedne druge promjene do koje

je došlo kod tretiranih krava, a to je povećanje razine još jednog hormona – faktor rasta 1 (IGF-

91 Smith, Jeffrey M., Sjeme obmane, Planetopia, Zagreb, 2005., str. 98 92 Smith, Jeffrey M., Sjeme obmane, Planetopia, Zagreb, 2005., str. 102 93 Smith, Jeffrey M., Sjeme obmane, Planetopia, Zagreb, 2005., str. 105

37

1). Humani i kravlji IGF-1 su identični, a ovaj hormon uzrokuje diobu stanica i jedan je od

najsnažnijih hormona rasta u tijelu. „IGF-1 se ne uništava pasterizacijom, već ostaje

nepromijenjen u mlijeku koje pijemo, a ne uništava se ni u probavnom traktu, već se apsorbira

u organizam u izvornom obliku. Iako je određena količina IGF-1 potrebna tijelu, povišene

razine ovog hormona povezuju su s razvojem karcinoma, osobito dojke i prostate.“94

5.2.2. GMO - IDEJA I RAZVOJ

Danas najaktualnija tema, u kojoj je ista tvrtka Monsanto opet glavni akter, je proizvodnja

genetički modificiranog sjemena. Dok su mnogi znanstvenici, organizacije, vlade i dio javnosti

zabrinuti za sigurnost i zdravstvenu ispravnost genetički modificirane hrane i agrikulturnih

praksi koje iz toga proizlaze (kao što je sve veća upotreba herbicida, pesticida i insekticida, te

umjetnih gnojiva), korporativne agrikulturne sile i proizvođači hrane (s Monsantom na čelu),

promoviraju GMO kao rješenje za glad u svijetu i temelj budućnosti čovječanstva. „Za GM

sjeme se tvrdi kako zahtjeva manju uporabu kemijskih sredstava za kontrolu bolesti i štetnika i

osiguranje prinosa, ali i ta je tvrdnja razotkrivena kao netočna.“95

Stav Monsanta i Američke vlade o genetički manipuliranoj hrani je da se ista nimalo ne

razlikuje od konvencionalne hrane, a svaki prigovor označavaju kao neznanstvenu paranoju i

antiamerikanizam. „Međutim, čini se kako je GM hrana na tržište došla pod utjecajem

industrije, a ne na temelju znanstvenih dokaza, budući da znanstvena istraživanja, koja su dugo

bila sakrivena od javnosti, upućuju na to da takva hrana nikada nije ni smjela biti odobrena.

Genetski inženjering miješa se u evoluciju vrsta, bez znanja o stvarnim posljedicama.

Znanstvenici su pokušali modificirati duhan kako bi proizveo određenu vrstu kiseline, no biljka

je proizvela i otrovan sastojak koji se inače ne nalazi u duhanu. Ovo je samo jedan od primjera

kako je najučestaliji ishod genetskog inženjeringa bilo iznenađenje.“96 Još uvijek nije potpuno

objašnjen veći dio uloge gena, a mnoga znanstvena načela na kojim se temelji genetski

inženjering pokazala su se pogrešnima.

Odjel za prehrambenu kemiju i tehnologiju (Division of Food, Chemistry and Technology)

istaknuo je četiri moguće opasnosti genetičkog inženjeringa. Povećana razina poznatih

prirodnih otrova i pojava novih dosad neidentificiranih otrova, što rezultira sve učestalijim

javljanjem alergijskih reakcija kod ljudi (zabilježeni su i smrtni slučajevi). Moguća je i

94 Smith, Jeffery M., Sjeme obmane, Planetopia, Zagreb, 2005., str. 62 95 Smith, Jeffery M., Sjeme obmane, Planetopia, Zagreb, 2005., str. 62 96 Smith, Jeffery M., Sjeme obmane, Planetopia, Zagreb, 2005., str. 62

38

povećana sklonost takvih organizama da prikupljaju otrove iz okoliša kao što su teški metali ili

pesticidi, a česta je i promjena razina hranjivih tvari.

Institut Rowett (Aberdeen, Škotska) 1995. godine proveo je istraživanje genetski modificirane

hrane, kojim se trebalo potvrditi da nije opasna po zdravlje. Konzorcij znanstvenika na čelu s

dr. Pusztaiem izmijenio je DNK krumpira ubacivši u njega gen visibabe, kako bi krumpir

stvarao lektin (prirodni insekticid neotrovan za ljude). Uočili su da su se genetski modificirani

krumpiri znatno razlikovali prehrambenim sastavom od nemodificiranih sorti. Štakori koje su

hranili s tim krumpirima imali su oštećeni imunološki sustav, a oštećenja su nađena i na timusu

i slezeni. Neki od štakora imali su slabije razvijen mozak, jetru i testise, drugi su imali povećanu

gušteraču i crijeva, treći su patili od djelomične atrofije jetra. Nakon samo 10 dana na štakorima

su uočeni ozbiljni zdravstveni problemi.

1998. godine u Bruxellesu su se sastali europski ministri kako bi glasali u vezi propisa o

genetski manipuliranoj hrani. „Dr. Pusztai je savjetovao ministru da ne prihvati zahtjeve za

odobravanjem takve hrane na tržištu, no tada je otkrio kako je odbor već odobrio GM hranu i

to prije dvije godine, a njegovo istraživanje je trebalo poslužiti kao znanstvena potvrda te

odluke. Ni dr. Pusztai niti drugi znanstvenici s tog područja, kao ni više od 58 milijuna

stanovnika Velike Britanije nisu znali da već jedu GM rajčice, soju i kukuruz – i to gotovo dvije

godine. Odobrenja su dana u tajnosti.“97

Priča o ovom slučaju punila je naslovnice europskih novina, upozoravajući čitatelje na ozbiljne

zdravstvene rizike od GM hrane, međutim, u američkom tisku, ako je priča i spomenuta, onda

je to bilo u kontekstu spašavanja monah leptira od peluda GM kukuruza. O sigurnosti ljudske

hrane nije bilo ni spomena. Pod političkim pritiskom, cijela je priča s vremenom zataškana,

Pusztai je prisilno umirovljen i zabranjeno mu je da govori o istraživanjima u javnosti (sve do

1999.g.).

U SAD-u je Bijela kuća već početkom 1990-ih najavila reforme koje će ubrzati i pojednostavniti

proces opskrbe potrošača, prehrambene industrije i farmera boljim biotehnološkim

poljoprivrednim proizvodima. „Osigurati ćemo da biotehnološki proizvodi budu nadzirani kao

i drugi proizvodi, umjesto da ih koče nepotrebni propisi.“98 Dakle, vlada je prepustila privatnom

sektoru da kontrolira sam sebe i obavijesti javnost ukoliko se pojave neki problemi.

Odanost koju vlada iskazuje industriji nije neobična, kada uzmemo u obzir lobiranje i doniranje

novca od strane industrije, kroz razne odbore za političku akciju. „Ta ista industrija je tijekom

97 Árpád Pusztai - Whistleblower, Bertram Verhaag, Njemačka, 2010. 98 Smith, Jeffrey M., Sjeme obmane, Planetopia, Zagreb, 2005., str. 146

39

5 godina potrošila četvrt milijarde dolara kako bi uvjerila javnost da je GM hrana pravi izbor.“99

Usprkos tome što se Monsanto većinom spominje uz negativne konotacije a GMO hrana je

zabranjena u sve većem broju zemalja (Austrija, Danska, Francuska, Nizozemska i mnoge

druge100), postoje zagovornici GMO hrane čiji utjecaj nije zanemariv. U lipnju 2016.godine,

108 laureata, dobitnika Nobelove nagrade, potpisalo je otvoreno pismo podrške GMO hrane

pod nazivom „Laureates Letter Supporting Precision Agriculture (GMO)“ – Pismo podrške laureata

preciznoj agrikulturi (GMO-u). „U pismu, upućenom liderima Greenpeace-a, UN-a, i vlada

diljem svijeta, navode kako urgiraju Greenpeace-u i njihovim zagovornicima da preispitaju

iskustva farmera i korisnika diljem svijeta, s usjevima i hranom unaprijeđenim

biotehnologijama, te prepoznaju otkrića vladajućih znanstvenih institucija i mjerodavnih

agencija te odustanu od svojih kampanja protiv GMO-a općenito, te pojedinačno protiv „zlatne

riže“.“101 Dakle, osim što je izumitelj GMO-a i osnivač prestižne „Svjetske nagrade za hranu“

(The world food prize), Norman Ernest Borlaug, primio Nobelovu nagradu za mir, upravo za

otkriće GMO hrane, tijekom poznate „Zelene revolucije“, čija je namjera bila ponuditi rješenje

problema gladi u svijetu, 46 godina kasnije, unatoč svijesti o štetnim učincima GMO hrane na

prirodu i čovječanstvo, mnogi cijenjeni znanstvenici te dobitnici Nobelove nagrade i dalje

podržavaju istu spornu tehnologiju prehrambene industrije.

Unatoč tome što Monsanto postaje glavna meta antiglobalizacijskog pokreta i brojnih

aktivističkih grupacija za zaštitu okoliša, vlade i dalje izlaze u susret ovoj izrazito bogatoj

korporaciji, povoljnim zakonskim odredbama. Kao odgovor nekim apsurdima „priče o

Monsantu“, Tami Monroe Canal, osniva svjetski pokret protiv Monsanta pod nazivom „March

Against Monsanto“ te iznosi kako „Monsantov predatorski biznis i korporativne agrikulturne

prakse prijete zdravlju, plodnosti i dugovječnosti cijele/ih generacija.“102 Monsanto je

najekstremniji primjer konzumerističkog mentaliteta i neoliberalne filozofije u praksi i na

tržištu.

5.3. FUNKCIONALNA HRANA

Što učiniti sa zasićenim tržištima hrane u razvijenim zemljama? „Koristeći jednostavne,

klasične namirnice, kao što su maslac, margarin, kava, brašno, zobene pahuljice, već se dugo

99 Smith, Jeffrey M., Sjeme obmane, Planetopia, Zagreb, 2005., str. 166 100 http://www.poslovni.hr/svijet-i-regija/hrvatska-i-18-clanica-eu-zabranile-gmo-302757, (20.08.2019.) 101 https://www.foodandwine.com/fwx/food/nobel-laureates-gmo, (15.08.2019.) 102 https://www.thealternativedaily.com/monsanto-owned-companies-to-boycott (13.01.2018.)

40

ne može zaraditi. To je prouzročila nemilosrdna konkurencija. Dobit se može ostvariti samo

ako ste stvorili nešto „novo“.“103

„Tzv. funkcionalna hrana odnosi se na namirnice iz graničnog područja između farmacije i

nadriliječništva, koja obogaćena vitaminima, mineralima i drugim tvarima postiže dodanu

vrijednost.“ 104 Prehrambena industrija, u želji da poveća svoj profit, pokušava uvjeriti kupce

kako jedući određene namirnice mogu postići više od pukog zadovoljavanja gladi. Primjerice,

„Becel – margarin protiv povišenih vrijednosti kolesterola“ ili „probiotski Actimel – jogurt za

jačanje imuniteta“. „Međutim, ono što nam, pod funkcionalnom hranom veliki koncerni

serviraju na police supermarketa, prije miriše na kemijski koktel“.105

Danone, tvrtka koja proizvodi glasoviti jogurt Actimel, ponudila je svojim kupcima jamstvo

povrata novca u slučaju izostanka učinka poboljšanja imuniteta. Postavlja se pitanje kako bi

potrošač Actimela trebao dokazati da se njegov imunološki sustav poboljšao?

Brojne pozitivne studije o probiotiku iz Danoneova instituta, dojmljive su samo ako ignoriramo

utemeljenu sumnju da sama prehrambena industrija financira istraživanja i traži dostavu

poželjnih rezultata. Postoji sedamnaest Danone instituta koje djeluju pod imenom „Danone

institut za prehranu i zdravlje“, a koji su registrirani kao neprofitne organizacije. Oni dodjeljuju

stipendije, sredstva za provedbu istraživanja i osiguravaju nagrade. Dakle, institucije neovisne

od interesa proizvođača Danonea, osigurava Danone. Ovo nipošto nije izoliran slučaj.

Jedno neovisno istraživanje provedeno na Sveučilištu u Beču rezultiralo je zaključkom da

Actimel ima jednak učinak na imunitet kao i bilo koji drugi jogurt.

Pozitivan učinak funkcionalne hrane vidljiv je samo u visokoj prodaji takvih proizvoda. Ne

trebamo jesti funkcionalnu hranu kako bismo bili zdravi, smatra američki novinar Michael

Pollan i navodi tri jednostavna kriterija pri odabiru namirnica: „Ne treba jesti ono što vaša baka

ne prepoznaje kao hranu“, „Voće je najbolje jesti kakvo ga pronađete u prirodi“ i „Ne treba

kupiti nešto što sadržava više od pet sastojaka, niti proizvode koji sadržavaju tvari što ih običan

čovjek ne smije imati u kuhinjskom ormariću“.106 Funkcionalna hrana svakako potrošačima

zvuči primamljivo, a istovremeno prehrambenoj industriji donosi profit. Savršen proizvod

trebao bi imati upravo takve odlike, da korisniku pruža korist te da ga proizvođači žele

proizvoditi jer je isplativ. Kod funkcionalne hrane nameće se pitanje etičnosti u marketingu na

koje je nemoguće ponuditi jednoznačan odgovor. Kada je funkcionalna hrana uistinu

103 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011., str. 22-23 104 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011., str. 35 105 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011., str. 37 106 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011., str. 35-36

41

obogaćena dodanom vrijednošću? To jest, potrebno je omogućiti izvor informacija uz pomoć

kojega bi kupci mogli razlučiti radi li se ponekad o običnoj, jednostavnoj namirnici kojoj su

dodani epiteti da bi je prividno činili obogaćenom, kao što je navedeno u slučaju Actimel

jogurta.

5.4. „ZDRAVA HRANA“, EKO-CERTIFIKATI I „FAIR TRADE“

Kada se u Google tražilicu unesu riječi ''skandal oko hrane'', dobije se nepregledan niz članaka

koji govore o povlačenju mesa, jaja, polugotovih i drugih proizvoda s polica trgovina. Skandali

vezani uz prehrambene proizvode potresaju čitav planet, bilo da je riječ o pokvarenom mesu ili

jajima s nedopuštenom razinom kemikalija kojima se tretiraju kokoši ili hrana za bebe zaražena

salmonelom ili povećanim razinama arsena. Na žalost, skandali se otkriju tek nakon što takva

hrana dovede do teških zdravstvenih poremećaja kod konzumenata, a nerijetko i smrti.

Povjerenje kupaca u prehrambenu industriju je poljuljano i rijetko tko danas uživa u kupovini

namirnica. Utoliko ne čudi sve veća popularnost namirnica iz ekološkog uzgoja.

„U Velikoj Britaniji organska/ekološka hrana se definira kao ona koja je proizvedena prema

organskim standardima, koji brane upotrebu umjetnih pesticida i gnojiva, koja je dobivena od

životinja uzgojenih bez rutinske upotrebe antibiotika i promotora rasta, te bez genetske

modifikacije.“107

„Takav način uzgoja hrane puno manje djeluje na samu promjenu klime i onečišćenje okoliša i

uvodi humanost u odnosu prema životinjama iz uzgoja; stoga se može pretpostaviti da bi to

trebao biti agromodel budućnosti.“108

Početkom dvadeset i prvog stoljeća, u Njemačkoj se dogodio nagli porast ponude i potražnje

„bio“ proizvoda, a taj se trend do danas udvostručio i proširio Europom. Zakonske odredbe o

ekološkoj hrani zahtijevaju da svaki proizvođač organske hrane mora biti registriran kod

nadležnog tijela, koje mu onda dodjeljuje „biopečat“. To je svojevrsna garancija da proizvod

sadrži 95% ekoloških sastojaka po težini. Ostalih 5% odnosi se na listu od pedeset dopuštenih

aditiva, koji ne uključuju GMO (dok se u konvencionalnoj proizvodnji dopušta upotreba oko

107 Smith, Jeffrey M., Sjeme obmane, Planetopia, Zagreb, 2005., str. 262 108 https://www.researchgate.net/publication/330779203_Global_organic_food_market, (20.08.2019.)

42

320 aditiva). Nažalost, ta lista i dalje uključuje neke supstance koje ne očekujemo u ekološkim

proizvodima, među kojima je i kontroverzni zgušnjivač karagen (E407) ili nitritova kisela sol,

a koji narušavaju zdravlje čovjeka i kvare predodžbu o „bio“ namirnicama kao „zdravim

namirnicama“. Upitno je zašto proizvodi s biocertifikatom smiju sadržavati aditive ove vrste,

kada je moguća bioproizvodnja s puno manje aditiva, što dokazuju proizvođači s certifikatom

Demeter ili Bioland kao što je, na primjer, švicarski Holle. Razlog ćemo možda pronaći u

činjenici rasta ovog tržišta, čime onda raste i tendencija razvodnjavanja i odvajanja od

prirodnog i izvornog značenja bioproizvoda.

Biopečati ne uspijevaju stvoriti ništa jasniju predodžbu o proizvodima koji ih nose. Službeni

pečati Europske unije – zeleni šesterokut i zeleni pravokutnik sa zvjezdicama koje ocrtavaju

siluetu lista – predstavljaju samo najniže biostandarde. Tek mali broj bionamirnica ima pečate

Demeter ili Bioland (poljoprivredni pokreti), čiji su standardi kvalitete daleko viši. Kada u ovu

zbrku uključimo i mnoštvo besmislenih konvencionalnih oznaka robe što ih proizvođači

djelomično sami sebi dodjeljuju („garancija kvalitete“, „kontrolirano porijeklo“), običnom

potrošaču postaje nemoguće snaći se i razlikovati proizvode određene biokvalitete.

Nedostatak zakonskih regulativa u marketingu uz nejasno određene oznake i certifikate u

prehrambenoj industriji stvaraju nedovoljno educirano potrošačko društvo koje ne razlikuje

proizvod na kojem piše „prirodno“ od proizvoda na kojima piše „ekološki“ ili „biodinamički

uzgoj“. Kupci ovakve proizvode svrstavaju u istu kategoriju i pritom im nije jasno zašto jedan

od njih košta dvostruko više od drugoga. Uz sve to, marketinške poruke konvencionalnih

proizvođača i prodavača poput „od polja do stola“ potpuno otežavaju ulogu kupca i snalaženje

u odabiru namirnica. Postoje i proizvodi koji sadrže jedan certificirani „bio“ sastojak te velikom

istaknutom „bio“ etiketom naglašavaju to na pakiranju, i tako kupcu šalju poruku da su i oni

dio „bio priče“. Dobronamjerne ekološke ideje proizvodnje namirnica u više su se navrata

pretvorile u jasnu marketinšku strategiju, budući da danas i bioproizvodnja postaje unosan

posao, trend koji se iskorištava i kojim se – zbog rupa u propisima EU – lako može manipulirati.

Proizvodi s biopečatima sada su dio asortimana svih velikih prodajnih centara. Time su se

biopoduzetnici više prilagodili konvencionalnim strukturama, nego što su uspjeli

konvencionalnu prehrambenu industriju ekološki osvijestiti. To je osobito vidljivo u segmentu

proizvodnje visoko termički obrađenih proizvoda, koji se unatoč ekološkim sastojcima, ne

mogu nazvati „zdravom hranom“, dok većina kupaca upravo to očekuje od namirnica koje su

zbog biopečata, često puno skuplje.

Jedan od zornih primjera ovakve proizvodnje je njemačka tvrtka Dennree sa svojim sloganima

„Bio za svaki dan'“ i „Dennree čini „bio“ novom budućnosti'' . Njihove žitne pahuljice za djecu,

43

Čokoladni medvjedi, predstavljene su kao bilo koje druge žitne pahuljice na ovom svijetu: na

prednjoj strani je strip o šarenom medvjedu koji malo žonglira lopticama, malo jede med iz

lonca, a straga se nalazi mnogo mjesta za igru labirinta. Udio šećera nigdje nije ispisan.

Dennree-ovi „čokoladni medvjedi“ sadrže 36 grama šećera na 100 grama pahuljica, te se kao

takvi se ne bi trebali davati djeci svaki dan. Sve su namirnice ekološki proizvedene u Dennree-

ovim pahuljicama: med, žitarice i čokolada. „Pahuljice u obliku medvjeda zapravo su visoko

prerađena dizajnerska hrana, u kojem je temeljna masa – koliko god ekološki korektna bila –

izložena ekstremnim uvjetima visokog tlaka i obrađivana pod temperaturom od 200ºC, pa se

postavlja pitanje je li bio još uvijek onakav kakvog ga potrošač želi kupiti.“109

Ispod službenog biopečata Europske unije kriju se, dakle, razni upitni aditivi i proizvodne

prakse, koje narušavaju izvorni koncept bioproizvodnje. Biohrana danas nije nužno i zdrava

hrana, premda je svakako bolja alternativa konvencionalnoj hrani. Međutim, kupac

bioproizvoda postaje sve više sumnjičav, i to s razlogom. „Tko će vjerovati bio obećanjima

kada je počela inflacija bio kovanice?“110 Sve u svemu, mnogi proizvođači u ovoj grani

prehrambene industrije ne koriste marketing u skladu s etičkim načelima marketinga. Koriste

„igru riječi“, neznanje kupaca, neodređene granice tržišta, te pokušavaju profitirati u obje

strane priče, (kao ranije spomenuti primjer prodaje ekoloških proizvoda u običnim

supermarketima), čija ponuda i poslovanje nemaju nikakvih elemenata ekološki osviještenog

poslovanja. Kupci se moraju sami informirati o kvaliteti i mjerilima kvalitete proizvoda, što

također nije lako, s obzirom na pregršt nepouzdanih izvora na internetu i slobodnu pisanja.

Nedostatak regulative temeljni je problem ove nejasne situacije na tržištu „bio hrane“, a

profiteri to koriste na uštrb kupaca.

109 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011., str. 124 110 Bode, Thilo: Krivotvoritelji hrane, Mozaik knjiga, Zagreb, 2011., str. 130

44

6. ZAKLJUČAK

Svako stoljeće ima svoje pozitivne i negativne posljedice na društvo, pa tako i ovo stoljeće

globalizacije, masovne industrije i komunikacija uz svoje dobre strane nosi i neke loše. Tema

ovog rada jest negativna posljedica korištenja marketinga, tj. prijevare ili trikovi u marketingu

dvaju snažnih industrijskih divova, farmaceutske i prehrambene industrije.

Na primjer, različite priznate „alternativne“ medicine svijeta međusobno se kose. Prema

Ayurvedi, mliječni proizvodi su vrlo zdravi i ljekoviti, posebno kravlje mlijeko. Prema mnogim

zapadnjačkim nutricionistima kravlje mlijeko treba izbaciti iz prehrane. Sirovojedci smatraju

da su namirnice životinjskog podrijetla, posebice crveno meso, uzročnik mnogih malignih

oboljenja. Teško je odlučiti se kome vjerovati i što smatrati ispravnim. Međutim marketing kao

ekonomski alat pomaže proizvođačima i/ili zagovornicima određenih učenja, brandova ili

proizvoda, informirati i uvjeriti da je baš njihovo učenje, brand ili proizvod ono ispravno. Time

se može uvidjeti koliko utjecaja, moći ili financijskih mogućnosti imaju određeni ponuđači, te

do kolikog udjela javnosti je stigla njihova poruka. Iako je marketing generalno pozitivna

pojava, kroz mnoge spomenute a i nespomenute primjere može se primijetiti kako se marketing

u svijetu koristi u negativne svrhe i s lošim namjerama. Stoga bi kupci, kao sudionici tržišta

trebali svojim kupovnim postupcima pokazati koga smatraju poštenim ponuđačem, te od koga

se očekuje da promijeni svoje metode poslovanja. Međutim, često sami kupci, ponajviše iz

financijskih razloga, odabiru proizvode koji su im pristupačniji, „zatvarajući oči“ pred nekim

neetičnim djelovanjima ponuđača. Kao što je prikazano u radu, farmaceutska industrija, u

dodiru s najosjetljivijom temom, zdravljem, ima prostora za razne manipulacije i načine

ostvarivanja veće dobiti. Prehrambena industrija, s druge strane, koristi slabost potrošača i

psihološke metode kako bi motivirala kupce na samu kupovinu.

Tema koja, u današnje vrijeme tehnološkog napretka i interneta kao glavnog medija, privlači

pozornost širokih masa, prikazana je u ovom završnom radu kroz ključne točke problematike

koju nosi. Počevši od načina na koji se marketing koristi neetično u navedenim industrijama,

preko kodeksa kojima se sudionici marketinga i proizvođači obvezuju na etičnost poslovanja,

pa sve do konkretnih primjera neetičnosti na tržištima spomenutih industrija. Zaključak koji se

nameće nakon provedenog istraživanja, promatranja i prikupljanja podataka, također se sastoji

od nekoliko dijelova, kao i sam rad. Prije svega, s obzirom da se današnji kupac uistinu susreće

sa sloganima, porukama, popisom sastojaka i ambalažama koje ostvaljaju popuno različit dojam

od samog proizvoda, odgovornost odabira i konzumacije proizvoda u potpunosti je na kupcu i

45

njegovoj vlastitoj upućenosti u provjeru kvalitete proizvoda. Nadalje, pozivanje na odgovornost

proizvođača na temelju obećanja pruženih u raznim spomenutim kodeksima, korak je koji se

očekuje od današnjeg potrošača, koji ima nevjerojatan opseg dostupnih podataka o zakonima,

kodeksima, pravima potrošača itd. Nižući razna saznanja o farmaceutskoj i prehrambenoj

industriji, nezaobilazan je zaključak o velikoj kontradiktornosti korištenja pojma etičnosti,

uopće. Ovo nevjerojatno stoljeće novih tehnologija, jednakosti među ljudima, slobode, prava

glasa, razotkrivanja zavjera, velike brzine djelovanja medija i još mnogo toga, nameće etičnost

kao nužnan temelj poslovanja, djelovanja, te rada općenito, no, s druge strane, krije neetičnost

neutvrđenih razmjera u najosjetljivijim sektorima, koje stanovništvo uzima „zdravo za gotovo“.

46

SAŽETAK

Farmaceutska i prehrambena industrija, jedne od najvećih i vodećih industrija današnjice,

koriste marketinške alate kako bi što bolje doprijeli do kupaca svojom ponudom proizvoda.

Pritom, kao što je slučaj i u drugim industrijama, nisu svi proizvođači iskreni i pošteni u svojim

nastojanjima da povećaju prodaju i preuzmu vodstvo na ionako zasićenom tržištu. Neki

proizvođači koriste marketinške trikove ili, u još gorem slučaju, prijevare, kako bi povećali

prodaju i profit. Zbog navedenog, može se pretpostaviti da takva neetičnost za posljedicu može

imati puno veću štetu no što bi imala u nekim drugim industrijama. Upravo je to tema ovog

rada, i to na konkretnom primjeru dviju spomenutih industrija.

Razrada teme je podijeljena u tri cjeline. U prvoj cjelini, prezentirani su ideja i pojam etičnosti

u marketingu, etičkog poslovanja i normi postavljenih za sudionike marketinga. Korištena je

„Izjava o etičnosti“, objavljena od strane AMA, kao najbolje razrađeni i najdetaljniji etički

kodeks u marketingu. U drugoj cjelini, obrađeni su primjeri neetičnosti u marketingu

farmaceutske industrije, u kojoj je često susretanje s povučenim istraživanjima, otkrićima,

lijekovima, neobjašnjenim događajima vezanim uz istraživanja, nuspojave i slično. U trećoj te

ujedno i najvećoj cjelini, u središtu je prehrambena industrija, čiji tijek proizvodnje ima najveću

brzinu, a sama industrija ima nevjerojatan opseg, protežu se najintrigantnije tematike ove

domene. Analizira se poslovanje tržišnih divova poput Nestle-a i Monsanta, te navode izrazito

oprečni stavovi podijeljenog tržišta, dvostruki kriteriji vladajućih tijela, te posljedice koje ova

masovna industrija ostavlja čovječanstvu i prirodi. Također se kroz treću cjelinu istražuje

„odgovor“ na masovnu proizvodnju hrane kroz „bio hranu“, to jest organsku i ekološki

proizvedenu hranu. Promatraju se načini korištenja marketinga i manipuliranja nedovoljnom

edukacijom kupaca u ovoj kategoriji prehrambene industrije, od koje se to najmanje očekuje,

zbog čega je, upravo iz tog razloga, riječ o najvišem stupnju povrede etičkih normi.

Ključne riječi: marketing, etički kodeks, zdrava prehrana, nuspojave, manipuliranje, farmacija,

GMO hrana, reklamne poruke, obmane, zaštita potrošača

47

SUMMARY

UNETHICAL CASES IN MARKETING OF PHARMACEUTICAL AND FOOD

INDUSTRY

The pharmaceutical and food industries, as one of the largest and leading industries today, use

marketing tools to reach their customers in the best possible way with their product offering.

At the same time, as in other industries, not all manufacturers are honest and fair in their efforts

to increase sales and take the lead in an already saturated market. Some manufacturers use

marketing tricks or, worse, fraud, to increase sales and profits. Because of the above, it can be

assumed that such unethicality can result in far greater harm than it would in some other

industries. This is precisely the topic of this thesis, based on the particular example of the two

industries mentioned.

The elaboration of the topic is divided into three parts. In the first part, the idea and concept of

ethics in marketing, ethical business and norms set for marketing participants are presented.

The "Statement of Ethics", published by AMA, was used as the most elaborated and detailed

code of ethics in marketing. In the second, examples of unethical practices in the marketing of

the pharmaceutical industry are discussed, in which there is frequent encounter with withdrawn

research, discoveries, medications, unexplained research events, side effects, etc. In the third

and also the largest part, the focus is on the food industry, whose production is at its highest

speed, and the industry itself has incredible scope, extending the most intriguing topics of this

domain. Mentioned are market giants like Nestle and Monsanto, stating the highly contradictory

views of the divided market, the double criteria of governing bodies, and the consequences this

massive industry leaves on humanity and nature. The third unit also explores the "response" to

mass production of food - "bio food", organic and ecological food. The ways of using marketing

and manipulating the under-education of customers in this category of food industry, which is

the least expected, is considered the highest level of violation of ethical standards.

Keywords: marketing, code of ethics, healthy eating, side effects, manipulation, pharmacy,

GMO foods, advertising messages, deception, consumer protection

48

LITERATURA

KNJIGE

Bebek, B., Kolumbić, A., Poslovna etika, Sinergija, Zagreb, 2000.

Blanchard, K., Kupac na prvom mjestu, Zagreb, 2008.

Cassels, A., Moynihan, R., Prodavanje bolesti, Planetopija, Zagreb, 2007.

Ferrell, O.C., Fraedrich, J., Business Ethics:Ethical Decision Making & Cases, 1990.

Grbac, Bruno: Marketing: koncepcija – imperativ – izazov, Rijeka, 2005.

Mišak, K., Kodeks zdravlja protiv prehrambenog kodeksa, Nexus, Zagreb, 2013.

Pusztai, Á. - Whistleblower, Bertram Verhaag, Njemačka, 2010.

Smith, Jeffrey M., Sjeme obmane, Planetopia, Zagreb, 2005., str. 98

ČASOPISI

Journal Of Law, Medicine & Ethics, 43:40-43.

Ravelli, Q., Le monde diplomatique – hrvatsko izdanje, broj 25, Naličje farmaceutske industrije

Pomeranz, J.L.; Adler, S.: ''Defining Commercial Speech in the Context of Food Marketing'',

ZNANSTVENI ČLANCI

AMA „Statement of ethics“

https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx-

Ferenčić, Martina: Magistarski rad: Uvođenje proizvoda na tržište žitarica za doručak, Osijek,

2009., str.17.

https://repozitorij.unipu.hr/islandora/object/unipu%3A2072/datastream/PDF/view

Havranek, Tea, mr.sc.: Codex Alimentarius, Drzavni zavod za normizaciju i mjeriteljstvo,

https://hrcak.srce.hr/file/156672

https://hrcak.srce.hr/file/33923

Kramarić, Stela: diplomski rad: Uloga i značaj boja u marketinškoj komunikaciji, Varaždin,

2017.

https://www.researchgate.net/publication/334123780_Food_Marketing_A_Primer

https://www.researchgate.net/publication/324560375_The_Incidence_of_Fraud_in_the_Agri-

Food_Marketing_System

https://www.researchgate.net/publication/330779203_Global_organic_food_market

Šarić, Mihaela: Završni rad: Analiza odabranih obilježja prehrambene industrije Republike

Hrvatske, Pula, 2017.

49

INTERNETSKE STRANICE

http://alternativa-za-vas.com/index.php/clanak/article/codex_alimentarius

https://definicijahrane.hr/definicija/hrana/

https://www.foodandwine.com/fwx/food/nobel-laureates-gmo

http://www.index.hr/Vijesti/clanak/ferreru-zabranjena-reklama-da-kinder-cokolada-potice-

rast-djece/586866.aspx

http://www.inter-caffe.com/lista-1082.html

http://www.jatrgovac.com/2015/11/it-odjel-bihevioralni-marketing-na-rubu-svijesti-i-

podsvjesti

http://www.kznhealth.gov.za/mediarelease/2012/disease13.3.2012.htm

https://nutricionizam.com/povijest-hrane-prehrane-i-nutricionizma

http://www.poslovni.hr/svijet-i-regija/hrvatska-i-18-clanica-eu-zabranile-gmo-302757

https://www.promosapiens.hr/shopper-brain-izvjestaj-s-konferencije/

www.reuters.com

https://www.seedyourfuture.org/produce_marketer

http://www.shopperbrainconference.com/

http://studenti.mojsajt.rs/uploads/20177/documents/1_deoishrana.pdf

https://www.taylorfrancis.com/books/e/9780429274404/chapters/10.4324/9780429274404-3

https://www.tehnologijahrane.com/enciklopedija/tehnologija-voca-i-povrca-povijest-i-

trendovi

http://2012-transformacijasvijesti.com/manipulacije/problem-mediji-rjesenje-iliti-e-coli-i-

codex-alimentarius

https://www.thealternativedaily.com/monsanto-owned-companies-to-boycott

http://www.4dportal.com/hr/dnevne-vijesti/istrazivacki-radovi/2223-reptilski-mozak-

temeljno-sredstvo-manipulacije

DOKUMENTARNE EMISIJE I FILMOVI

Virapen, J., Nuspojava: smrt, Mišak, K., Na rubu znanosti, HRT, 04.03.2011.

Food matters, James Colquhoun, Carlo Ledesma, Australia, 2008.

Na rubu znanosti , Subliminalne poruke; Nikša Sviličić i Ratko Martinović;

https://www.youtube.com/watch?v=WQZnQjmEsAk, ( 20.12.2015.)

eTalks - The Secrets of Food Marketing

https://www.youtube.com/watch?v=mKTORFmMycQ, https://www.ciwf.org.uk/

(12.05.2014.)

50

ŽIVOTOPIS

OSOBNE INFORMACIJE Novak Marija

Mirišće 15, 23264 Neviđane, Otok Pašman (Hrvatska)

0993308874

novak.nomari@gmail.com

RADNO ISKUSTVO

15/03/2017–danas Prodajni savjetnik/prodajna savjetnica

Bio Svijet, Zadar (Hrvatska)

Savjetovanje kupaca

Web administrator

Narudžbe

01/07/2016–09/11/2016 Administrativni asistent / administrativna asistentica

Samsung Ltd, Auckland (Novi Zeland)

Grupiranje podataka

Vođenje evidencije o korisnicima

Kontaktiranje korisnika

03/04/2016–10/07/2016 Administrativni asistent / administrativna asistentica

AUT, Auckland (Novi Zeland)

Rad na projektu "Otvoreni dani Sveučilišta"

Izrada e-pozivnica

Kontaktiranje studenata

01/08/2017–danas Voditelj apartmana

Vođenje privatnog apartmana

Popunjavanje kalendara

Komunikacija s gostima

Prijava gostiju

OBRAZOVANJE I

OSPOSOBLJAVANJE

01/09/2003–25/05/2007 Srednja stručna sprema

XI. Gimnazija, Zagreb (Hrvatska)

10/09/2010–danas

Sveučilište u Zadru, Odjel za turizam i komunikacijske znanosti, Zadar (Hrvatska)

51

OSOBNE VJEŠTINE

Materinski jezik hrvatski

Strani jezici RAZUMIJEVANJE GOVOR PISANJE

Slušanje Čitanje Govorna

interakcija

Govorna

produkcija

engleski C2 C2 C2 C2 C2

njemački B1 B1 A2 A2 B1

Stupnjevi: A1 i A2: Početnik - B1 i B2: Samostalni korisnik - C1 i C2: Iskusni korisnik

Zajednički europski referentni okvir za jezike

Komunikacijske vještine Dobre komunikacijeske vještine stečene dugogodišnjim radom u prodaji

Vješta komunikacija na engleskom jeziku stečena dugogodišnjim iskustvom s turistima

Organizacijske / rukovoditeljske

vještine

Rukovodstvo (vođenje turističkih apartmana, dolazaka turista itd)

Digitalne vještine SAMOPROCJENA

Obrada

informacija Komunikacija

Stvaranje

sadržaja Sigurnost

Rješavanje

problema

Iskusni korisnik Iskusni korisnik Samostalni

korisnik

Samostalni

korisnik

Samostalni

korisnik

Digitalne vještine - Tablica za samoprocjenu

MS office

Joomla

WordPress