1

NASTANAK, RAZVOJ I NASTANAK, RAZVOJ I SADRŽAJ TRGOVINSKOG SADRŽAJ TRGOVINSKOG

MARKETINGAMARKETINGA

NASTANAK, RAZVOJ I NASTANAK, RAZVOJ I SADRŽAJ TRGOVINSKOG SADRŽAJ TRGOVINSKOG

MARKETINGAMARKETINGA

Marketing i menadžment Marketing i menadžment prodajeprodaje

2

Evolucija poslovne orjentacije

• Proizvodnja• Prodajna• Marketinška• Marketing kontrola –

IM– Stalna potreba– Kontinuelno

prilagodjavanje– Plan = Marketing

Razvoj ekonomije• Primarna

proizvodnja• Sekundarna prerada• Tercijarni sektor• Informatička era• Experience economy

3

Zašto prvo u proizvodnji?

1. Konkurencija2. Visina ulaganja3. Dužina poslovnog ciklusa• Trgovina postaje deo Marketing

miksa proizvodjača: Kanal prodaje• I danas prisutna navika najvećih

proizvodjača da brinu o proizvodu “od početka do kraja”

4

Nova ekonomija: ekonomija iskustva

• Ono što volim jeste da osetim emociju ... a s tim se još više slažem kada vidim rezultate prodaje, Bernar Arno (LVMH)

• Roba, pa čak ni Brendiran Proizvod više nisu dovoljni da se proda

• Opšte prisutan trend “silaska” u zonu – usluga (retail), – usluga sa

vrhunskim iskustvom,

– CRM pojedinačnih usluga

8.9%

5.3%

8.5%

2.7%

6.4%

0.5%

5.6%

-0.7%-2.0%

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

Roba(sirovine)

Proizvodi Usluge Iskustva

Zaposlenost

Nominalni BDP

5¢ sirovina50¢ brand

1,5 $ usluga / fast food

5 $ usluga /.restoran

5

Šta prvo pomislite kada čujete “Libija”?

• Da vam neko ponudi, da li biste voleli da idete tamo?

• Šta očekujete da vidite?• Koji je glavni grad? Šta očekujete

od tog grada?

6

7

TRIPOLI, Libija

8

Zašto marketing u trgovini?

• Konkurencija – domaća : strana, mnogofilijalni lanci : novi formati, ...

• Ulaganja • Transparentnost tržišta: ??Caveat emptor• Kupoprodaja Marketing

– Okretanje dobavljačima – vertikalni marketing– Okretanje kupcima – CRM, Data base

marketing

–Nova opasnost / šansa: “Maloprodavac je kralj”

9

Teorija marketinga• Začetak: Teorija plasmana (prodaje)• Evolucija: teorija marketinga

(trgovina je jedno P)• Danas: Specijalni marketing

(trgovinski ...)• Odlike trgovinskog marketinga

– Izučavanje potrošača – otud pozicioniranje u TM– Koordinacija napora – vertikalni marketing– Kreiranje vrednosti – kroz mMix ili kroz mix

zadovoljenja potrošača– Planiranje / upravljanje marketingom

10

Evolucija se nastavlja• Instrumenti marketinga

– Opšti – 4P– Prilagodjeni – 7P– Paketi – 3 submiksa

• Segmentacija – sve to prilagodjeno za ciljani segment

• Diferenciranje – sve to a različito od konkurenata

• Pozicioniranje – u prostoru, u vremenu, sa posmatranim brendom

• Micro marketing – CRM – individualno prilagodjavanje

11

Marketing uticaj na trgovinski menadžment

• Usvojeno Strategijsko upravljanje • Nabavka kao profitni centar:

menadžer asortimana / menadžer kategorije proizvoda, ...

• Prodavac – postaje menadžer tržišta• Timski rad u marketingu (ne više

usamljeni prodavac)

12

Novi trendovi na kojima počiva Trgovinski

marketing• Outsourcing• Partnerstvo sa

dobavljačima• Supply chain

management• CRM, relationship

marketing, data base, micro, ...

• Channel integration and cooperation

• E commerce• Segmentation / Life

style / Customization / Individualization

• Market Centered / Targeted

• Customer life time value

• Modelling (DSS)• Glocal orientation

13

Kvalitet Kvantitet Prostor Vreme

Sadržaj trgovinskog marketinga

• Upravljanje tokovima – zadatak koji preuzima posrednik (trgovac)

• Kada trgovac (posrednik) opstaje:• Kada organizuje tokove jeftinije• Kada je inovativan i dodaje vrednost u tokovima• Kada pronalazi nove proizvodjače (za kupce) i

nove kupce (za dobavljače)

Proizvo-djač

KupacPotrošač

Informacioni tok

Robni tok

Tok vrednosti

Trgovac

14

Akcionari

Stakeholderi

Tržište

Faktori koji utiču na trgovinski marketing

• Visok uticaj internog okruženja– Organizacija– Mesto M funkcije– Finansijski tokovi

• Eksterno– Ambijent (geofizički)– Regulativa i ek. Politika– Tržište

Interni

PESTLE

15

Osnovna područja Trgovinskog Marketinga

• Područja aktivnosti: poslovi koji se rade a spolja se ne vide

• Pripremne aktivnosti: Istraživanje, IS, HRM – edukacija, Finansije, ...

• Formiranje paketa ponude: Nabavka, Skladištenje i transport, Investicije i Nekretnine, ...

• Realizacija: Prodajni menadžment, marketing menadžment (plan-org-kontrola mMix-a)

16

Instrumenti marketinga• Šta je to instrument marketinga?• Šta je marketing miks?• Kakvi su to instrumenti u trgovini?• Da li se razlikuju od proizvodnih

preduzeća?• Da li su za sva preduzeća isti

instrumenti?

17

11 C’s u marketing

u dugoročnih odnosa

(CRM)

• 2

Tehnologija menjasve: memorija podataka i alata

Capabilities – tehnološki vodjene

Cost, profitability, value

Control of contact to cash– customer measures

Collaboration – integrisanjeklijenta i kompanijeCustomization – prilagodjavanje i personalizacija

Communication, Interaction, Positioning

Customer measurement,

Customer care

Chain of relationships,

Categories – koje, kakve,

Customer – koji, kakvi,

Uloga Tehnologije

• Internet

• Computer +• Telefon

• Data• Warehouse

• Masovno Prilagodja-vanje