Nang Cao Chat Luong Dich Vu Ban Hang Tai Cong Ty Tnhh Duoc Pham Hung Phuong

MỤC LỤCCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI..................................................................................1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..............................................................................................1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................2

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU....................................................................................2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU..........................................................................................2

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................2

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI.....................................................................................................3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................................................4

2.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ BÁN HÀNG..................................................................4

2.1.1 khái niệm bán hàng...............................................................................................4

2.1.2 Vai trò của bán hàng.............................................................................................4

2.2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ....................................5

2.2.1 Khái niệm dịch vụ.................................................................................................5

2.2.1.1 Dịch vụ có các đặc tính sau..........................................................................6

2.2.1.2. Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau........................................8

2.2.2 Chất lượng dịch vụ...............................................................................................8

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG..............................................................................................................13

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng..........................................................14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................16

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................................16

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................................17

3.2.1 Nghiên cứu định tính..........................................................................................17

3.2.2 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................17

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................................19

3.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU........................................................................20

3.5 XÂY DỰNG ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO...................................................................21

3.5.1 Nghiên cứu định tính..........................................................................................21

3.5.2 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................23

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................24

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HÙNG

PHƯƠNG........................................................................................................................24

4.1.1 Thông tin về công ty...........................................................................................24

4.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty...................................................................25

4.1.2.1 Chức năng.....................................................................................................25

4.1.2.2 Nhiệm vụ......................................................................................................25

4.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty.................................................................................26

4.1.4 Chức năng các phòng ban...................................................................................26

4.1.5. Trình độ nhân sự của công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương.....................27

4.1.6 Tình hình tài chính..............................................................................................28

4.1.7 Hệ thống thông tin Marketing của công ty........................................................28

4.1.8 Các mặt hàng kinh doanh của công ty TNHH Hùng Phương...........................29

4.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN

GẦN ĐÂY......................................................................................................................31

4.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH

DƯỢC PHẨM HÙNG PHƯƠNG..................................................................................32

4.3.1 Quy trình bán hàng của công ty Dược Phẩm Hùng Phương..............................32

4.3.2 Giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương...............34

4.3.3 Khách hàng của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Dược Phẩm Hùng Phương.. .35

4.3.4 Chất lượng dịch vụ bán hàng của công ty.........................................................36

4.3.5 Kênh phân phối của công ty..............................................................................37

4.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................................39

4.4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu.................................................................................39

4.4.1.1 Mức độ quan tâm.........................................................................................40

4.4.1.2 Mức độ tin cậy.............................................................................................41

4.4.1.3 Mức độ đáp ứng..........................................................................................43

4.4.1.4 Mức độ năng lực phục vụ............................................................................45

4.4.1.5 Phương tiện vật chất hữu hình.....................................................................46

4.4.1.6 Mức độ đồng cảm........................................................................................49

4.4.1.7 Mức độ hài lòng chung................................................................................51

4.5 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ................................................................52

4.5.1 Phân tích nhân tố EFA.......................................................................................52

4.5.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng.......................................................52

4.5.1.2 Mức độ hài lòng chung................................................................................54

4.5.2 Ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ bán hàng............................54

4.5.4 Phân tích hồi quy...............................................................................................55

4.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.......................................................................57

4.6 NHẬN XÉT.............................................................................................................59

4.6.1 Ưu điểm.............................................................................................................59

4.6.2 Nhược điểm.......................................................................................................59

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI

CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HÙNG PHƯƠNG.......................................................60

5.1 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CHO NHỮNG NĂM TỚI.......60

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG.....60

5.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC..............................................................................67

5.3.1 Nâng cao hiệu quả phân phối.............................................................................67

5.3.2 Xây dựng thương hiệu riêng cho hai dòng sản phẩm chủ lực...........................67

5.3.3 Tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu....................................................68

5.3.4 Nâng cao hiệu quả hoạt động website...............................................................68

5.3.5 Chương trình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực marketing.........................68

5.3.6 Công tác đào tạo đội ngũ bán hàng....................................................................69

5.3.7 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường......................................................70

5.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.............................................................................................70

5.4.1 Đối với Nhà nước..............................................................................................70

5.4.2 Đối với doanh nghiệp........................................................................................71

KẾT LUẬN........................................................................................................................72

GVHD: LÊ BẢO HÂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.

Nền kinh tế trị trường là động lực thúc đẩy quá trình sản xuất hàng hoá phát triển

và luôn kích thích, thu hút mọi thành phần kinh tế, mọi tầng lớp tham gia vào các hoạt

động sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra của cải và lợi ích cho xã hội. Trong đó một thành

phần quan trọng đóng vai trò bậc nhất đó là doanh nghiệp. Nền văn minh nhân loại đang

bước vào giai đoạn phát triển với tốc độ rất lớn, cơ hội và thách thức mới đang đặt ra trên

quy mô toàn cầu. Cạnh tranh tranh trong môi trường tự do hoá toàn cầu là một thách thức

lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam.

Để tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh vô cùng khốc liệt này, các doanh

nghiệp không còn con đường nào khác là phải hoạt động kinh doanh làm sao để tạo cho

mình một chỗ đứng vững trãi trên thị trường, để thu hút nhiều lợi nhuận cho mình cũng

như làm sao để đem lại cho xã hội nhiều lợi ích nhất. vấn đề đặt ra đối với các doanh

nghiệp là làm thế nào để có được những điều đó một cách nhanh nhất và có hiệu quả

nhất, thiết nghĩ con đường đó chỉ có thể là các sản phẩm và dịch vụ của các doanh

nghiệp cung cấp cho khách hàng phải luôn đảm bảo chất lượng để thoả mãn một cách tốt

nhất các yêu cầu của khách hàng thông qua đó mà các doanh nghiệp tự khẳng định tên

tuổi, nâng cao uy tín, vị thế cũng như tạo khả năng cạnh tranh của mình với các doanh

nghiệp khác.

Như vậy chất lượng sản phẩm và dịch vụ không thể tự nhiên sinh ra, mà nó là kết

quả của sự tác động hàng loạt của các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau, vì vậy muốn

đạt được chất lượng mong muốn thì cần phải quản lý một cách đúng đắn các yếu tố này,

theo cách hiểu như vậy thì “ nếu hệ thống sản xuất và quản lý tốt thì các sản phẩm và

dịch vụ do hệ thống đó sản xuất ra sẽ tốt”

Trên cơ sở đó, nghiên cứu về hệ hống quản lý chất lượng giúp các doanh nghiệp có

một cách nhìn bao quát và đúng đắn hơn trong cách quản lý của mình, để làm sao tạo ra

SV: Nguyễn Thị Ngọc Minh trang 1


được những sản phẩm và dịch vụ thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của khách

hàng.

Công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương cũng đang đứng trước sự cạnh tranh và

nguy cơ chiếm lĩnh thị trường của các đối thủ cạnh tranh khác. Một trong những giải

pháp mà công ty lựa chọn để khắc phục chính là nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng.

Nhận thấy tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ bán hàng em đã chọn đề tài “Nâng cao

chất lượng dịch vụ bán hàng tại công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương” để làm

báo cáo tốt nghiệp của em.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

- Đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng tại công ty TNHH Dược Phẩm

Hùng Phương.

- Nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi giao dịch.

- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của công ty

TNHH Dược Phẩm Hùng Phương.

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.

Tìm hiểu thực trạng và những vấn đề còn tồn tại trong công tác chất lượng dịch vụ

bán hàng của công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương, từ đó phân tích, tổng hợp và đề

xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng ngày càng tốt hơn.

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

Nghiên cứu các hoạt động bán hàng và dịch vụ bán hàng của công ty TNHH Dược

Phẩm Hùng Phương, trong phạm vi ngành dược tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức.



Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu

định lượng.

- Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện bảng câu

hỏi. Được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mô

hình thang đo. (2) sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thảo

luận, phỏng vấn sâu với nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ bán hàng để tìm hiểu về quan

điểm của khách hàng đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng, sự hài lòng và lòng trung

thành đối với dịch vụ bán hàng như thế nào.

- Nghiên cứu định lượng: là thực hiện phỏng vấn khách hàng theo cách lấy mẫu

nhằm phát hiện sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sữa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nhằm thu

thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích, xử lý số liệu nghiên cứu: sử dụng phần

mềm SPSS để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích khám

phá (EFA), phân tích phương sai (oneway Anova), min, max…

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI.

Đề tài kết cấu 5 chương.Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP



CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.

2.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ BÁN HÀNG.2.1.1 khái niệm bán hàng.

Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và

phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy quan niệm thế nào là bán hàng có ý nghĩa to lớn. Cho

đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng và điều đó sẽ dẫn đến cách mô tả

và giải quyết nội dung hoạt động bán hàng khác nhau. Một trong các cách tiếp cận bán

hàng được nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với tư cách một khâu quan

trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh. Theo cách tiếp cận này thì: “ Bán

hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu

thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các

hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị

của sản phẩm hàng hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó “.

Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp

ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài

của hai bên.

2.1.2 Vai trò của bán hàng.

Vai trò của hoạt động bán hàng được thể hiện trên các mặt sau:

+ Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu

thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền

sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể

góp phần ổn định giá cả thị trường.

+ Trong kinh doanh các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa là không ngừng tăng

thế lực của mình. Với nền kinh tế nhiều thành phần, trên thị trường có nhiều người cung

ứng hàng hoá. Cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp thu hút ngày càng

nhiều khách hàng, phải không ngừng tăng doanh số bán hàng và dịch vụ cùng với sự phát



triển và mở rộng thị trường. Mục đích thế lực là mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh

doanh và cả về thị phần trên thị trường. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi doanh

nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng.

+ Kinh doanh trong thời buổi ngày nay thì có rất nhiều cơ hội nhưng cũng có rất

nhiều rủi ro. Vì vậy dù hoạt động như thế nào thì các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo an

toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp phải giữ được mức ổn định

trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng nó quyết

định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp.

+ Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới

niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh

tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.

Thị trường luôn luôn biến động,thay đổi không ngừng vì thế bán hàng không còn

là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, và là mối quan tâm hàng

đầu của các doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện bán hàng như

thế nào để đem lại lợi nhuận cao đáp ứng tốt nhu cầu và không gây ách tắc trong lưu

thông. Thực tế đã chứng minh doanh nghiệp nào có hệ thống bán hàng hợp lý khoa học sẽ

giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá vì nó giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác

hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh

vòng quay của vốn.

2.2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.2.2.1 Khái niệm dịch vụ.

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là

phi vật chất.

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.

Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.


Tính vô hình

Mau hỏng

Không chuyển giao sở hữu)

Không lưu trữ được Không đồng nhất

Dịch vụ


PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng

tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt

hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh

doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh

doanh có hiệu quả hơn”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có

tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố

bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.

Nguyên tắc của dịch vụ:

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch

vụ mới được đánh giá có chất lượng.

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người

tiêu dùng.

2.2.1.1 Dịch vụ có các đặc tính sau



Hình 2.1 Các đặc tính của dịch vụ

- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ

rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.

- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường được

sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu

dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người

thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành

động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người

tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ

hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.

- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này

cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người

tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể

tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và

hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như

không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm

cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra

những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất

này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ .

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có

một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán

được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất

dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách

hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ .

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị

giới hạn bởi thời gian và không gian.



Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật

chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện

hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa

nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh

doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh

nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị

trường.

Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:

Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:

+ Phần vật chất thuần tuý.

+ Phần phi vật chất (dịch vụ)

Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:

1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn).

2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ.

3. Hàng hoá hỗn hợp.

4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ.

5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn).

Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp.

2.2.1.2. Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau.- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.

- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và người

tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.

- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.

2.2.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch vụ

là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ



tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong

đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu

ra.

Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách

hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ

của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn).

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch

vụ doanh nghiệp cung cấp.

Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà

còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.

Chất lượng dịch vụ được xác định.Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung

cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách

hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút

được.

Khi thị trường ngày càng phát triển thì “Chất lượng dịch vụ” cần phải được chú

trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về

chất lượng dịch vụ, nhưng hầu hết các quan điểm nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có

mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992); và chất

lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms,

1982). Parasuraman& ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng

dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có

được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách

hàng – người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVICE –

Dịch vụ và QUALITY – chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn

diện (Svenson, 2002).



Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách

giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về

dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất

lượng dịch vụ.

- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được

hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng

dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế.


Hình: 2.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ


- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong công

việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định

về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. Sự khác biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ

tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu

cầu khách hàng.

- Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp

thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoản cách này liên hệ

trực tiếp đến những năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các

nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty

đưa ra.

- Khoảng cách thứ tư: biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các

chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà

khách hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia

tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà

khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch

vụ đã hứa. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách

hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ dã được truyền tải đến họ.

- Khoảng cách thứ năm: chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty.

Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0. Khoảng

cách thứ năm chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào

sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 5. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu

hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại.

Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5=f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

Parasuraman& Ctg lúc đầu nghiên cứu bằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách

hàng được hình thành bởi 10 thành phần đó là:

1. Độ tin cậy (reliability)

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness)



3. Tiếp cận (access)

4. Năng lực phục vụ (competence)

5. Lịch sự (courtesy)

6. Thông tin ( communication)

7. Tín nhiệm (credibility)

8. Độ an toàn (security)

9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer)

10. Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh

của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều

thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định

mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:

1. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và thời

hạn ngay lần đầu tiên.

2. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng,

cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

3. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niểm

nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

4. Sự đồng cảm (Parasuramanthy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng.

5. Phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình trang phục của

nhân viên, và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Tuy có khá nhiều tranh cải về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt

nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn dược xem là đơn giản và đầy đủ. Với

mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của

khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và

từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.



2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.

Mục tiêu hàng đầu của các công ty là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu

muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được

thỏa mãn nhu cầu ( Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ

thõa mãn của khách hàng ( Oliver 1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thõa mãn của

khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm

của họ với sản phẩm hay dịch vụ.

Hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn

( Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ

cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (tse & Wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là

hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng ( Kotler, 2001). Parasuraman

&ctg ( 1988,1991,1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “ mức độ khác nhau

giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”

như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản

là vấn đề “ nhân quả”

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ

chính là mức độ thõa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy,

chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng lá hai khái niệm phân biệt ( Zeithaml

& Bitner 2000). Sự thõa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng

của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các

thành phần cụ thể của dịch vụ ( Zeithaml & Bitner 2000).

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy mối quan hệ chất

lượng dịch vụ này và sự thõa mãn của khách hàng (vd. Cronin & Taylor 1992; Spreng &

Mackoy 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải

thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thõa mãn của khách hàng, đặc

biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể ( Lassar & ctg. 2000).

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao

chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có



quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là

cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ

nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và

Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng ( Oliver, 1997).

Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng

là chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng ( Caruana, 2000). Sự hài lòng là mức

độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

sản phẩm với những kì vọng của người đó ( Kotler, 2001). Theo Oliver (1997) : sự hài

lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.

Mức độ hài lòng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản

phẩm hay dịch vụ.

Theo Oliver (1981) “ sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ

của họ khi mua hàng hóa”. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một

phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trãi nghiệm của họ về một sản phẩm

hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng

trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn; Giese và Cote (2000) định nghĩa khách

hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành

phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) sự thõa mãn của

khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các bến đổi về cường độ cảm xúc, (2)

đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua

hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một

thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong

khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một

khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể ( Caruana, 2000).

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hay vai trò, cung cấp thông tin và

thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách



hàng là thu nhập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt

hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình ( Varva

năm 1997). Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nổ lực cải thiện chất lượng sản

phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty ( Cravens, Holland, Lamb and Moncrief

III, 1988; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường bằng những cách khác nhau.


Vào công ty thực tập

Lựa chọn, xác định đề tài

Chấp nhận đề tài

Tiến hành làm báo cáo và thực tập công việc

Tiến hành nghiên cứu

Hoàn thành và nộp báo cáo


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.Xin thực tập tại công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương. Gặp giáo viên hướng

dẫn lập đề cương thực tập và phiếu khảo sát. Sau khi giáo viên hướng dẫn duyệt đề cương

triển khai chương 1, chương 2, chương 3.

Tiếp theo thu thập số liệu trong 3 năm gần đây của công ty (2010 – 2012). Từ kết

quả điều tra được, phân tích số liệu nhằm nghiên cứu thái độ của khách hàng khi sử dụng

dịch bán hàng, từ đó có thể đưa ra những giải pháp cụ thể hơn khiến cho khách hàng hài

lòng hơn về dịch vụ bán hàng của công ty. Từ đó nhận biết được thuận lợi và khó khăn,

đề xuất một số giải pháp.

Hình: 3.1 Quy trình báo cáo thực tập



3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨUĐể đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua hai bước : định tính ( sơ

bộ) và định lượng (chính thức).

3.2.1 Nghiên cứu định tínhĐược sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, sử dụng các kỹ

thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với các khách hàng và nhà quản lý với 24 mục bảng câu

hỏi ban đầu của thang đo chất lượng dịch vụ.

Thực hiện bước này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào trong

mô hình nghiên cứu cũng như loại bỏ các biến không phù hợp cho nghiên cứu chính thức.

Bước này thực hiện qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã và đang sử

dụng dịch vụ của công ty Hùng Phương, trên cơ sở đó điều chỉnh lại các câu hỏi cho phù

hợp.

3.2.2 Nghiên cứu định lượng. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước

câu hỏi định tính được hiệu chỉnh lại với ngôn từ dể hiểu, rõ ràng. Bảng câu hỏi được gởi

đến khách hàng đã sử dụng sản phẩm tại công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương trên

địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm –

thể hiện mức độ hoàn toàn không hài lòng, đến 5 điểm thể hiện mức độ rất hài lòng mỗi

câu sẽ là một phát biểu về tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng lựa chọn cho biết

thái độ của mình về việc sử dụng dịch vụ bán hàng.

Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm spss, qua các bước phân tích sau:

Đánh giá thang đo ( hệ số Cronbach Alpha)

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Phân tích dữ liệu ( thống kê mô tả)

Kiểm định giả thuyết

Phân tích hồi qui đa biến, Anova


Thang đo 1 Phương Pháp thảo luận

Điều chỉnh

Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ thang đo SERVQUAL

Thang đo 2

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Xác định chất lượng dịch vụ bán hàng, yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng

Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng

của công ty


Hình : 3.2 Quy trình nghiên cứu



3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Mô hình được ứng dụng trong đề tài này để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ doanh nghiệp là mô hình của Parasuraman et al. (1985) với 5 thành

phần của thang đo chất lượng dịch vụ là : khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ,độ tin

cậy,sự đồng cảm,phương tiện hữu hình.

Giả thuyết

nghiên cứu: Gọi:

- H1 là mức độ tin cậy có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

- H2 là mức độ đáp ứng có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

- H3 là năng lực phục vụ có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.


Hình: 3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng


- H4 là phương tiện chất hữu hình có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

- H5 là sự đồng cảm có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả kiểm định giả thuyết này sẽ chứng minh cho mối quan hệ giữa 5 thành

phần chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn là hiện hữu.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của

khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ

bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy,

sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình.

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì mọi doanh nghiệp trong

ngành dược phẩm cần phải hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng. Việc tìm

ra những thành phần của chất lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố

tác động vào sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm của công ty TNHH Dược

Phẩm Hùng Phương là tiên đề nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế

cạnh tranh của các doanh nghiệp dược phẩm trên thương trường.

3.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU.Thang đo chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

bán hàng được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của thang do

SERVQUAL trong chương 2 và nghiên cứu định tính, bổ sung các biến quan sát của

thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ bán hàng. Sau khi thu thập dữ

liệu, bước đầu kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến rác

trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (interm-total correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị

loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên

(Nunnally & Burnstein 1994).

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để loại dần các biến có

trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.55. Thang đo được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-

meyer-Plkin (KMO) lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman & Owen, 2002),



eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing &

Anderson 1988).

Phân tích hồi quy và phân tích tương quan để thấy được mối quan hệ của các thành

phần tác động đến chất lượng dịch vụ bán hàng và mức tác động của thành phần này đến

sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán hàng. Kết quả thu được sau những

phân tích sẽ là yếu tố để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng.

3.5 XÂY DỰNG ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO3.5.1 Nghiên cứu định tính

Như đã trình bày ở chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này

được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, nhưng có điều chỉnh và bổ sung dựa vào

nghiên cứu định tính cho phù hợp với dịch vụ bán hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần : (1) phương tiện

hữu hình, (2) đồng cảm, (3) năng lực phục vụ, (4) đáp ứng, (5) tin cậy. Nghiên cứu định

tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận với các chuyên gia kinh tế, kỹ thuật

trong ngành kết hợp với thành phần nêu trên của thang đo SERVQUAL để đưa ra khảo

sát sơ bộ.

Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ, nghiên cứu đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu chính

thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu hỏi được lựa chọn trên cơ sở

mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng, sự

gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng.

Một thang đo Likert 5 điểm được đùng để sắp đặt từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng

hài lòng ( 1: hoàn toàn không hài lòng; 2: không hài lòng; 3: bình thường; 4: hài lòng; 5:

rất hài lòng).

Như vậy, kết quả nghiên cứu cho thấy, toàn bộ các chuyên viên cho rằng mức độ

tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện vật chất

hữu hình đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng.

Các thành phần của thang đo SERVQUAL được giữ nguyên không đổi; tuy nhiên cần

điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát phù hợp với dịch vụ bán hàng đặc biệt là các



thành phần mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy( bảng 3.1). Dựa trên quan

điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng

bao gồm 5 thành phần với 24 biến quan sát như sau:

Nhóm câu hỏi về tin cậy từ câu 1 đến câu 6

Nhóm câu hỏi về đáp ứng từ câu 7 đến câu 10

Nhóm câu hỏi về năng lực từ câu 11 đến câu 15

Nhóm câu hỏi về hữu hình từ câu 16 đến câu 20

Nhóm câu hỏi về đồng cảm từ câu 21 đến câu 24

Mức độ

tin cậy

1 Việc giao hàng nhanh chóng và chu đáo

2 Khi gặp thắc mắc công ty sẵn sàng giải đáp

3 Công ty có sự thông báo kịp thời khi đổi lịch trình

4 Công ty có sự thông báo khi hàng bắt đầu giao

5 Đảm bảo được tính an toàn cho sản phẩm

6 Thời gian cam kết giao hàng luôn đúng hẹn

Mức độ

đáp

ứng

7Nhân viên công ty thực hiện nhanh chóng việc làm hóa đơn, kịp

thời giao hàng

8Nhân viên không bao giờ tỏ ra bận rộn để không phục vụ quý

khách

9 Hoàn thanh thủ tục nhanh chóng sau khi giao hàng

10Nhân viên giao hàng biết cách sắp xếp thời gian hợp lý để giao

hàng và tìm những con đường vận chuyễn nhanh chóng

Mức độ 11 Quý khách cảm thấy an toàn và nhanh chóng khi mua hàng của


Bảng: 3.1 Biến quan sát thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và bổ sung


năng

lực

phục

vụ

công ty

12 Thái độ phục vụ nhận viên làm cho quý khách tin tưởng

13 Nhân viên công ty lúc nào cũng tỏ ra lịch sự và nhã nhặn

14Nhân viên đủ kiến thức và sẵn sàng trả lời tất cả các câu hỏi của

quý khách

15Nhân viên giao nhận hàng cần có sự chính xác trong việc làm hòa

đơn

Phương

tiện vật

chất

hữu

hình

16 Nhân viên có trang phục lịch sự

17 Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện

18 Phương tiện chuyên chở hiện đại, nhanh chóng

19 Cơ sở vật chất công ty hiện đại

20 Cách gói hàng đảm bảo tính an toàn

Mức độ

đồng

cảm

21 Công ty thể hiện sự quan tâm đến quý khách

22 Nhân viên công ty luôn quan tâm đến quý khách

23Công ty thể hiện sự chú ý đến những gì quý khách quan tâm lớn

nhất

24 Nhân viên công ty hiểu được nhu cầu của quý khách

3.5.2 Nghiên cứu định lượngCác thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định

tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức)

(phụ lục)



CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HÙNG PHƯƠNG.4.1.1 Thông tin về công ty.

Tên doanh nghiệp: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Dược Phẩm Hùng Phương

Tên giao dịch: HÙNG PHƯƠNG PHARMACEUTICALS &DIAGNOSTIOS

Viết tắt: HUNG PHUONG PHARMA

Trụ sở chính: 33-35 Nguyễn Văn Giai, P.Đa Kao, Q.1, TPHCM

Vốn điều lệ theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ban đầu là: 01 tỷ đồng

Vốn điều lệ hiện nay là 10 tỷ đồng

Số điện thoại: (08) 37099555 – (08) 37099444

Website: www.hungphuongpharma.com

Ngành nghề kinh doanh: Mua bán sinh phẩm xét nghiệm và các dụng cụ trang thiết

bị y tế - phân phối sữa bột INSUALAC IQ

Công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương được thành lập theo giấy phép thành lập

công ty số 045162 do Sở Kế Hoạch & Đầu Tư TP.HCM cấp ngày 29/08/1994.

Sau hơn 10 năm hoạt động, công ty Hùng Phương đã đóng góp một cách có ý

nghĩa đối với công tác kế hoạch hoá gia đình và chăm sóc sức khỏe sinh sản tại Việt Nam,

cụ thể là với các mặt hàng chủ lực của công ty – Que thử thai QUICSTICK – đã trở thành

sản phẩm thử thai đầu tiên tham gia vào chương trình VDS02 của Ủy Ban Quốc Gia Dân

Số, một chương trình có qui mô quốc gia về Dân Số & Kế Hoạch Hóa Gia Đình trong

suốt thời gian từ năm 1995 – 2000.


http://www.hungphuongpharma.com/


4.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty.

Công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương tuân theo các quy định, văn bản ban

hành của Sở Kế Hoạch & Đầu Tư TP.HCM đối với các hoạt động kinh doanh phân phối

của mình, đồng thời chịu theo dõi và kiểm soát của Bộ Y Tế đối với các sản phẩm dụng

cụ - trang thiết bị y tế - phân phối sữa bột INSUALACIQ mà công ty kinh doanh.

4.1.2.1 Chức năng.Công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương thực hiện chức năng cơ bản sau:

Mua bán dược phẩm nhằm kinh doanh thu lợi nhuận và phục vụ nhu cầu chăm sóc sức

khỏe người dân.

Tích cực khai thác thị trường, mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh đẩy mạnh

sản xuất tiêu thụ sản phẩm trên mọi hình thức bán buôn, bán sỉ, bán lẻ phục vụ đến tận nơi

người tiêu dùng.

4.1.2.2 Nhiệm vụ.Xây dựng và thực hiện kế hoạch kinh doanh với định hướng không ngừng nâng

cao trình độ cải tiến hoàn thiện qui trình bảo quản, mở rộng phạm vi kinh doanh.

Nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức xây dựng và thực hiện các phương án kinh doanh có

hiệu quả. Tiết kiệm chi phí để tạo ra lợi nhuận. Cải tiến điều kiện lao động, trình độ quản

lý cán bộ chuyên môn. Từng bước nâng cao đời sống kinh tế cho toàn thể cán bộ công

nhân viên Công ty. Làm tốt công tác bảo hộ và an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ

môi trường và bảo vệ tài sản. Tuân thủ các chính sách, chế độ và pháp luật về quản lý tài

chính, quản lý hàng hóa, giao dịch và thực hiện nghiêm túc, đầy đủ các chính sách, chủ

trương chế độ báo cáo tài chính của nhà nước. Tổ chức xây dựng đảm bảo hệ thống kho,

bến bãi đúng tiêu chuẩn để tiếp nhận, bốc xếp và bảo dưỡng hàng hóa.


GIÁM ĐỐC

Phòng kế toán Phòngkinh doanh

Bộ phận kho bãi

Phòng tổ chức hành chính

Bộ phận Marketing

Bộ phận bán hàng

Phó giám đốc


4.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty.Công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương được tổ chức theo hình thức trực tuyến

chức năng, đứng đầu là giám đốc công ty, hỗ trợ cho giám đốc công ty có một phó giám

đốc, dưới có các phòng ban.

(Nguồn : Công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương)

Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty

4.1.4 Chức năng các phòng ban.Giám đốc: Là người điều hành hoạt động hàng ngày của công ty ban hành quy chế

nội bộ, bổ nhiệm miễn nhiệm cách chức các chức danh quản lý trong công ty, ký kết hợp

đồng, bố trí cơ cấu tổ chức tại công ty kiến nghị phương án sử dụng lợi nhuận hoặc xử lý

các khoản lỗ trong kinh doanh, tuyển dụng lao động.

Phó Giám đốc: Là người trợ giúp cho giám đốc lập ra những kế hạch hoạt động

sản xuất kinh doanh lâu dài cho công ty trong những năm sắp tới. Phó giám đốc báo cáo

những vấn đề trực tiếp của công ty lên giám đốc.



Phòng Kinh Doanh: Là bộ phận trực tiếp chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt

động bán hàng, thẩm định, thanh toán hợp đồng khi đến hạn, giúp giám đốc triển khai các

hợp đồng kinh tế, phát triển mạng lưới cung cấp dịch vụ bán hàng của công ty, triển khai

công tác kinh doanh, mở rộng mạng lưới kinh doanh cho công ty.

- Bộ phận marketing: là bộ phận tổng hợp, quản lý và phân phối thông tin tiếp thị.

Nghiên cứu và xử lý thông tin theo hướng chỉ đạo của cấp trên và các bộ phận liên quan.

- Bộ phận bán hàng : có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, tìm hiểu nhu

cầu của khách hàng đối với những mặt hàng do công ty phân phối và thu thập thông tin

phản hồi từ khách hàng.

Phòng Kế Toán: Thực hiện các nghiệp vụ kế toán tài chính của công ty, có chức

năng giúp Giám đốc công ty quản lý, sử dụng vốn của công ty, xác định kế hoạch kinh

doanh, kế hoạch tài chính hàng năm thực hiện hạch toán kế toán thống kê và văn bản pháp

lý của Nhà nước quản lý tiền mặt và ngân phiếu.

Phòng tổ chức hành chính: Có nhiệm vụ quản lý hồ sơ, thủ tục hành chính và

phân công lịch công tác cho nhân viên cấp dưới. Ngoài ra còn có nhiệm vụ triển khai và

thực hiện các chế độ, chính sách nội quy trong toàn bộ công ty.

Bộ phận kho bãi: Có chức năng lưu giữ, bảo quản hàng hoá và nhập khẩu hàng

theo hoá đơn.

4.1.5. Trình độ nhân sự của công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương.

Đơn vị: Người

Stt Năm 2010 2011 2012

1 Đại học 9 12 14

2 Cao đẳng 14 13 13

3 Trung cấp 9 10 13

4 Tổng 32 35 40



(Nguồn: Báo cáo nhân sự hàng năm công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương)

Bảng 4.1: nguồn nhân sự của công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương

Qua ba năm hoạt động trình độ nhân sự của Công ty có sự tăng lên. Sự tăng trưởng

về nguồn nhân lực của công ty năm 2012, tổng số cán bộ công nhân viên của công ty là

40 người. Có thể nhận thấy trình độ nhân sự của Công ty là khá cao, đó là tài sản quý báu

nhất và là nền tảng tạo ra mọi thành công của Công ty, đây là một mặt mạnh của Công ty.

Tuy nhiên Công ty cần quan tâm nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên để

Công ty ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn.

4.1.6 Tình hình tài chính.

Nguồn tài chính là nền móng cơ bản cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty.

Công ty đã xác định được chi phí bỏ ra cho mình để có lợi nhuận như thế nào, bởi vậy

trong nhiều năm gần đây nguồn vốn của công ty luôn tăng trưởng. Công ty đã biết huy

động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do công ty kinh doanh đem lại lợi

nhuận cao, do đó công ty đã đem một phần lợi nhuận vào vốn kinh doanh.

4.1.7 Hệ thống thông tin Marketing của công ty.

Hiện tại, Công ty chưa xây dựng được bộ phận chuyên về thông tin; tuy nhiên,

Công ty vẫn có thể làm khá tốt trong công tác này thông qua một đội ngũ nhân viên kinh

doanh năng động có thể phân công làm nhiệm vụ khảo sát thị trường, thu thập thông tin từ

phía khác hàng, họ đảm nhận trên khu vực “ đất canh tác” được giao thực hiện công tác

tìm hiểu thông đối thủ cạnh tranh, nhu cầu sử dụng của các khách hàng, thái độ, ý kiến

của khách hàng,…Từ những hoạt động trên đã giúp cho Công ty có những nguồn thông

tin khá chính xác từ phía khách hàng và thị trường để công ty có thể đưa ra những quyết

định trong kế hoạch kinh doanh được tốt và hợp lý hơn.

Bên cạnh những hoạt động trên thì ban quản lý Công ty luôn thực hiện tốt công tác

phổ biến thông tin xuống các bộ phận khác trong Công ty một cách kịp thời và chính xác

nhất, đặc biệt là những thông tin nội bộ, các nhân viên trong Công ty luôn được cập nhật



một cách nhanh chóng trực tiếp từ cấp trên. Nhìn chung, hệ thống thông tin của Công ty

từ hoạt động đầu vào đến hoạt động đầu ra, tất cả đều đang được vận hành rất tốt. Hệ

thống thông tin thu thập được rất nhiều và chính xác, cộng với quá trình xử lý thông tin

rất tốt trước khi phổ biến đến nhân viên, khách hàng và được cụ thể hóa bằng những sự

điều chỉnh, những kế hoạch kinh doanh. Đây có thể xem là một thế mạnh đặc trưng của

Công ty và cần được khai thác nhiều hơn nữa trong quá trình phát triển của Công ty trong

tương lai.

4.1.8 Các mặt hàng kinh doanh của công ty TNHH Hùng Phương.

Những mặt hàng kinh doanh của công ty TNHH Hùng Phương được sản xuất theo

mẫu mã, kích thước, tiêu chuẩn y tế của công ty Phamatech- USA.

Các mặt hàng kinh doanh hiện nay của công ty:

Xét nghiệm nhanh.

- QUICKSTICK: que thử thai

- Amphetamine: xác định nồng độ Amphetamine trong nguời

- Methamphetamine: phát hiện định tính chất Methamphetamine trong người

- One- Step HbsAg: tìm kháng nguyên bề mặt virus viêm gan siêu vi B trong huyết

thanh người

- HCV: tìm khàng thể virus viêm gan C

- HIV ½ Whole Blood Rapid: phát hiện định tính kháng thể chống HIV tuýp 1 và 2

trong máu

- HIV ½ Q- Test: phát hiện kháng thể chống HIV 1/2 trong máu

- Chlamydia: tìm kháng sinh trùng chlamydia ở cổ tử cung

- MalariaP.f & P.v: phát hiện kháng thể chống sốt rét trong máu

- Heroin/ Morphine: tìm Morphine trong nước tiểu

- Marijuana: tìm nồng độ Marijuana trong nước tiểu



Xét nghiệm EIA

- HBsAg: tìm kháng nguyên vỏ virus viêm gan B

- HBsAb: tìm kháng thể kháng nguyên vỏ của virus viêm gan B

- HBeAg: tìm kháng nguyên nhân E của virus viêm gan B

- HBeAb: tìm kháng thể kháng nguyên nhân E của virus viêm gan B

- HBcAb: tìm kháng thể kháng nguyên lõi C của virus viêm gan B

- AFP: tìm kháng nguyên bào thai Alphafoetoprotein ở người ung thư gan

- HIV: tìm miễn dịch men (Emzyme Inmunoassay) để phát hiện kháng thể đối với

HIV tuýp 1 và 2 trong huyết thanh người

- HCV: tìm kháng thể kháng virus viêm gan C

- T3: định lượng Hormon giáp T3

- T4: định lượng Hormon giáp T4

- Free T4: xác định nồng độ Free Thyroxine (fT4) trong huyết thanh người

- TSH: định lượng Hormon hướng giáp của tuyến yên TSH

- FSH: định lượng Hormon hướng sinh dục của tuyến yên FSH

- LH: định lượng Hormon hướng sinh dục của tuyến yên LH

- PRL: định lượng Hormon hướng sinh dục của tuyến yên PRL

- Progesterone: xác định nồng độ Progesterone trong huyết thanh người

- Testosterone: xác định nồng độ Testosterone trong huyết thanh người

- HCG β: định lượng tổng hợp số β-HCG trong thanh huyết

INSULAC IQ

- INSULAC MOM: sữa bột dành cho phụ nữ mang thai

- INSULAC IQ 4: sữa bột dành cho trẻ từ tuổi 4-10 tuổi



- INSULAC IQ 3: sữa bột dành cho trẻ từ 1-3 tuổi

- INSULAC IQ 2: sữa bột dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi

- INSULAC IQ 1: sữa bột dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi

4.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN GẦN ĐÂY.

Đơn vị tính : VNĐ

Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

Tổng doanh thu thuần 50.187.216.220 87.797.282.237 69.843.407.285

Giá vốn bán hàng 33.197.106.000 59.098.301.595 43.385.575.912

Chi phí quản lý 11.226.213.441 20.135.652.332 19.098.657.145

Chi phí tài chính 3.357.995.582 5.260.976.348 5.779.017.115

Lợi nhuận thuần 2.405.901.195 3.302.351.962 1.580.157.113

Lãi khác 109.532.605 203.785.200 83.143.050

Lỗ khác 0 0 0

Tổng lợi nhuận kế toán 2.515.433.800 3.098.566.762 1.663.300.163

Tổng lợi nhuận chịu

thuế2.515.433.800 3.098.566.762 1.663.300.163

Thuế TNDN phải nộp 1.615.433.820 2.099.029.096 373.865.342

Lợi nhuận sau thuế 900.000.000 999.537.666 1.289.434.821

(Nguồn : Phòng Kế Toán – Công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương)

Bảng 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2010 – 2012


BÁN HÀNG

ĐẶT HÀNG

XUẤT HÀNG

VIẾT ĐƠN HÀNG

THU TIỀN


4.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HÙNG PHƯƠNG.4.3.1 Quy trình bán hàng của công ty Dược Phẩm Hùng Phương.

Quy trình bán hàng được thiết lập dựa trên đơn đặt hàng của các nhân viên bán

hàng nộp về công ty hằng ngày. Qua đó, việc bán hàng được thực hiện theo một quy trình

giúp công ty dễ dàng quản lý việc nhập, xuất hàng hóa.

Hình 4.2 : Sơ đồ quy trình bán hàng

(Nguồn: Bộ Phận Kinh Doanh công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương

Bước 1: Bán hàng

Đối với những khách hàng quen thộc của công ty, nhân viên bán hàng sẽ gọi điện

trước cho khách hàng, xin hẹn gặp và nói rõ mục đích là muốn viếng thăm và giới thiệu

sản phẩm mới.

Để tìm kiếm những khách hàng mới nhân viên sẽ đi đến những bện viện, nhà thuốc

hoặc các phòng mạch trong khu vực thành phố mà mình phụ trách để chào hàng, giới

thiệu sản phẩm mới. Đối với những khách hàng cũ, nhân viên sẽ đến thăm hỏi kiểm tra

xem tình hình bán hàng ở đó như thế nào. Nếu khách hàng cần thêm hàng thì viết hóa đơn

đặt hàng cho khách.

Bước 2: Đặt hàng



Khi khách hàng có nhu cầu thì nhân viên sẽ ghi hóa đơn đặt hàng tại nhà thuốc

hoặc phòng mạch cho khách. Trong trường hợp khách hàng cần hàng gấp thì nhân viên sẽ

gọi điện về công ty. Sau đó, công ty sẽ làm những thủ tục cần thiết và giao hàng cho

khách trong thời gian ngắn nhất. Những đơn đặt hàng nào không cần gấp thì các nhân

viên sẽ nộp vào cuối mỗi ngày.

Bước 3: Viết đơn hàng

Sau khi khách hàng đặt hàng thì nhân viên sẽ viết đơn hàng. Trong mỗi đơn hàng

phải ghi rõ sản phẩm khách hàng đặt, số lượng bao nhiêu để khi chuyển về công ty các bộ

phận khác dễ dàng xử lý.

Trong đơn hàng phải ghi rõ thời gian cụ thể như thời gian giao hàng( ngày, tháng,

năm).

Bước 4: Xuất hàng

Dựa vào đơn hàng, bộ phận kế toán sẽ soạn đơn hàng, thực hiện các thủ tục sau đó

chuyển qua bộ phận kho. Trong bộ phận kho sẽ có một đội ngũ nhân viên làm nhiệm vụ

phân loại và lấy theo từng đơn hàng và chuẩn bị giao hàng cho khách.

Bước 5: Giao hàng

Sau khi hoàn thành các thủ tục, bộ phận giao hàng sẽ đưa hàng đến theo đúng địa

chỉ ghi trong đơn hàng. Những đơn hàng cần gấp thì bộ phận giao hàng sẽ giao hàng trong

thời gian sớm nhất. Tiêu chí của công ty là không để khách hàng chờ lâu vì vậy nếu có

trường hợp chậm trễ thì cũng không quá 2 ngày.

Bước 6 : Thu tiền

Bên cạnh việc giao hàng, nhân viên giao hàng còn có nhiệm vụ thu tiền về cho

công ty. Có những công ty thanh toán chuyển khoản thì nhân viên sẽ mang biên nhận về

công ty. Trường hợp khách hàng chưa trả tiền ngay thì nhân viên giao hàng sẽ giữ lại hóa

đơn, mang về và giao lại cho bộ phận kế toán.

Nhận xét:

Với quy trình bán hàng đơn giản, công ty có thể dễ dàng quản lý về nhân sự cũng

như tài chính. Tạo cho nhân viên có một phong cách làm việc linh hoạt. Hàng hóa luôn tới

tay khách hàng một cách nhanh nhất.



Tuy nhiên, với quy trình trên nhân viên công ty phải làm nhiều việc cùng lúc.

4.3.2 Giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương.Công ty có nhiều loại sản phẩm nhưng có 2 loại sản phẩm chính là:

Que thử thai QUICKSTICK.

Công dụng: dụng cụ thử thai nhanh, có thể phát hiện thai từ 7 đến 10 ngày sau khi

giao hợp.

Sữa bột INSUALAC IQ.


http://www.google.com.vn/imgres?q=que+thu+thai+quickstick&hl=vi&biw=1366&bih=531&tbm=isch&tbnid=05peo1rTon50lM:&imgrefurl=http://chodientu.vn/bbcare/san-pham/4812006/que-thu-thai-quickstick.html&docid=icPn-hV7gbb79M&imgurl=http://static10.ichodientuvn.com/pict/items_g/item.02_2012/large_02_2012_ab5946df8c915018930714a9e23d0d65.gif&w=250&h=250&ei=gxe0Ue6zNLGWiQfV04CgDA&zoom=1&iact=hc&vpx=357&vpy=212&dur=1529&hovh=200&hovw=200&tx=125&ty=84&page=1&tbnh=147&tbnw=147&start=0&ndsp=20&ved=1t:429,r:15,s:0,i:124


Công dụng: chăm sóc cho các cháu khỏe mạnh, thông minh và có tầm vóc vượt

trội hơn nữa, dòng sản phẩm sữa bột trẻ em INSULAC IQ được sản xuất theo công thức

sữa mẹ và tiêu chuẩn của FDA. Với nguyên liệu, sản xuất, đóng gói và nhập khẩu trực

tiếp 100% từ Hoa Kỳ, dưới những tiêu chuẩn và quy trình kiểm soát nghiêm ngặt của

FDA.

+ INSUALAC MOM: Bổ sung vi chất, Tăng cân, Bổ sung dưỡng chất sắt và canxi,

Tiêu hóa tốt, Bổ sung kháng thể tự nhiên IgG, tăng cường hệ thống miễn dịch., Kích

thích phát triển các tế bào mô, cơ và xương sụn, Bổ sung dinh dưỡng, vitamin, protein và

khoáng chất, cho phụ nữ cho con bú và có thai.

+ INSUALAC Gold: sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn với 26 vitamins và

nhiều dưỡng chất cần thiết thích hợp cho người gầy, người biếng ăn, người bệnh và

phòng chống loãng xương. Insulac Gold chứa hệ dưỡng chất Mufa-Pufa tốt cho tim

mạch, FOS, Calcium&Vitamin D, Choline, Lutein, Selenium , Vitamin C&E cùng nhiều

dưỡng chất khác, hỗ trợ hệ tiêu hóa, giúp hấp thu dễ dàng hơn, tăng cường hệ xương rắn

chắc, khắc phục tình trạng suy giảm trí nhớ, mắt kém ở tuổi già và tăng cường đề kháng

cho cơ thể. Đặc biệt, Insulac Gold không chứa Transfat (chất béo chuyển hóa) – nguyên

nhân gây nên bệnh xơ vữa động mạch ở người lớn tuổi và không chứa Lactose dành cho

người không dung nạp lactose.

4.3.3 Khách hàng của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Dược Phẩm Hùng Phương.

Thành phố Hồ Chí Minh là vùng kinh tế trọng điểm phía nam đi đầu trong cả nước

về sự những bệnh viện lớn để đáp ứng yêu cầu của người dân. Vì vậy, khách hàng chính

công ty là: các bệnh viện, nhà thuốc, phòng mạch.

Nhận xét:

Nhìn chung cách phân loại khách hàng của công ty khá hợp lý. Với cách phân loại

đơn giản, các nhân viên bán hàng có thể dễ dàng tiếp cận cũng như nhận dạng được nhu

cầu khách hàng. Khả năng bao phủ thị trường của công ty cao hơn vì chỉ cần nhắm đến

khách hàng chính giữ vai trò trung tâm. Bên cạnh đó, mỗi nhân viên bán hàng cần phải



tích cực, vận dụng kỹ năng cũng như khả năng thuyết phục khách hàng khi chào hàng tại

bệnh viện vì việc chào hàng vào mỗi bệnh viện khá khó.

4.3.4 Chất lượng dịch vụ bán hàng của công ty.Công ty Hùng Phương đã không ngừng nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty bằng

việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng. Chất lượng dịch vụ bán hàng ngày càng đạt

được những kết quả tốt đẹp, theo đó khi khách hàng đến mua các sản phẩm của công ty

họ sẽ cảm nhận được chất lượng của các dịch vụ này của công ty. Cụ thể là:

Độ tin cậy (Reliability): Đó là khách hàng sẽ được công ty cung cấp các sản phẩm

và dịch vụ như đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác, nó thể hiện uy tín của

doanh nghiệp.

+ Nhân viên bán hàng phối hợp với nhau đến thảo luận trực tiếp với khách hàng về thời

gian, địa điểm và nội dung cung cấp dịch vụ.

+ Bộ phận cung cấp có trách nhiệm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm đúng tiến độ,

thời gian như đã quy định.

Sự đảm bảo (Assurance): Để làm được điều này, công ty đã chú ý đến kiến thức và

tác phong làm việc của các nhân viên bán hàng, thông qua đó tăng khả năng gây lòng tin

và sự tín nhiệm của công ty.

+ Các nhân viên bán hàng phục vụ khách hàng một cách lịch sự, nhã nhặn và coi trọng

khách hàng. Qua đó tạo bầu không khí thoải mái và yên tâm cho khách hàng.

+ Khách hàng sẽ được đảm bảo giữ kín các bí mật nếu như có yêu cầu.

+ Việc thanh toán đối với các khách hàng mua lẻ sẽ được tính bằng tiền mặt, đối với các

khách hàng mua hàng với số lượng lớn thì hình thức thanh toán có thể là cả chuyển khoản

hoặc séc do khách hàng lựa chọn.

Tính hữu hình (Tangibles): Bên cạnh đó công ty luôn chú ý đến các điều kiện vật

chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ, vì đó sẽ là các yếu tố đầu tiên

đập vào mắt của khách hàng tạo cho họ sự tin tưởng, và yên tâm hơn khi lựa chọn dịch

vụ.

+ Mầu truyền thống là xanh nước biển nổi bật trên nền biểu tượng của công ty.



+ Định kì 6 tháng một lần, cho kiểm tra và có các biện pháp tu sửa, xây dựng cũng như

cung cấp các trang thiết bị cần thiết cho bộ phận bán hàng:

- Khu vực để xe của khách hàng

- Bàn ghế tiếp khách, quầy lễ tân, hệ thống ánh sáng, điều hoà không

khí…

Sự thấu cảm (Empathy): Đó chính là sự quan tâm, lưu ý của cá nhân người phục

vụ với từng khách hàng, nó đòi hỏi người cung ứng dịch vụ phải biết nắm bắt tâm trạng,

tính cách…của từng khách hàng mà có cách tiếp cận và ứng xử cho phù hợp để cho khách

hàng luôn cảm thấy thoải mái, như vậy sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ mà công

ty đang cung cấp.

Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng một

cách tích cực, hăng hái và mau lẹ nhằm đảm bảo một cách tốt nhất chất lượng của dịch vụ

mà công ty đang cung cấp.

+ Khi khách hàng có yêu cầu họ sẽ được tư vấn một cách đầy đủ để lựa chọ được sản

phẩm phù hợp nhất với yêu cầu mà họ đặt ra.

+ Cán bộ bán hàng có trách nhiệm hướng dẫn khách hàng tìm hiểu về các sản phẩm mà

công ty đang cung cấp.

+ Sự chu đáo của họ còn được thể hiện ở chỗ các nhân viên sẵn sàng giải đáp các thắc

mắc của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm.

4.3.5 Kênh phân phối của công tyKiến tạo một hệ thống phân phối theo hướng đa dạng hóa thị trường, lấy bán lẻ

làm cơ sở, xóa bớt các tầng, nấc trung gian, phục vụ tận tay người dân. Trong thời gian

qua, công ty Hùng Phương đã có sự quan tâm đến việc xây dựng hệ thống phân phối

mạnh và bao phủ. Đẩy mạnh và mở rộng mạng lớn phân phối sang những thị trường mới


Nhà thuốc bệnh viện

Hệ thống phân phối của công ty Hùng Phương

Đại lý

Nhà thuốc tư, phòng mạch

Trung tâm phân phối


Hình 4.3: Sơ đồ các kênh phân phối của công ty Hùng Phương

Nhìn chung, mục tiêu hoạt động kênh phân phối của công ty là :

- Bán được hàng, tạo ra lợi nhuận, đẩy mạnh doanh số bán ra.

- Làm giảm đi những chi phí như : Phí vận chuyển, phí lưu thông hàng hoá, phí giao

dịch.

- Đạt được mục tiêu của công ty trong công tác marketing.

- Chia sẻ những rủi ro có khả năng xảy ra trong kinh doanh trên thị trường tiêu thụ

rộng lớn.

- Đưa sản phẩm đến tay khách hàng nhanh chóng nhất.

Với hệ thống tiêu thụ cũng tương đối của công ty phân đều cho khách hàng của

mình trong các khu vực và đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu phân phối của kênh. Các

cấp kênh phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với nhau góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh

doanh của công ty.

Các cấp có nhiệm vụ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua các cấp

Công ty sẽ phát triển mở rộng thị trường để đảm bảo lợi nhuận và giảm bớt chi phí cho

lưu thông hàng hoá. Công ty phân phối qua các cấp là các cửa hàng trực thuộc và các cửa



hàng đại lý, người tiêu dùng ở khu vực đó có thể trực tiếp mua hàng hoá không nhất thiết

phải đến công ty vì mức quy định mức giá bán lẻ ở các cấp đều như nhau. Vậy các cấp có

mối quan hệ chặt chẽ với nhau làm cầu nối đưa hàng hoá đến người tiêu dùng đảm bảo

đúng lúc, đúng địa điểm.

Nhận xét:

Ưu điểm:

- Công ty đã xây dựng được một mối quan hệ tốt giữa Công ty và các đại lý, trung

gian bán hàng trên cơ sở mang lại lợi ích cho cả hai bên.

- Công ty thường xuyên nắm bắt được nhu cầu của thị trường thông qua nhân viên

của Công ty và các đại lý. Từ đó giúp Công ty có những chính sách phù hợp để thúc đẩy

việc bán hàng.

Nhược điểm:

- Các đại lý vẫn thường phải tới kho của Công ty để lấy hàng, do khả năng vận

chuyển của Công ty còn hạn chế.

- Việc tổ chức kênh phân phối của Công ty chưa hợp lý, tập trung nhiều vào khu vực

nội thành Thành Phố.

4.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU4.4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu.

Nghiên cứu được tiến hành với 120 mẫu. Mẫu được lựa chọn một cách ngẫu nhiên

với những khách hàng đang sử sản phẩm của công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương.

Sau khi nghiên cứu và điều tra có những thông tin sau đây: tham khảo (phụ lục)



4.4.1.1 Mức độ quan tâm.

thời gian giao nhận

giá cả thời gian thanh toán

phong cách phục vụ

hệ thống giao nhận hàng

quan tâm nhất quan tâm nhì quan tâm 3 quan tâm 4 quan tâm 5Mức độ quan tâm

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

52.5%

65.8%

50.0%

66.7%

54.2%

Biểu đồ 4.1: Mức độ quan tâm

Qua biểu đồ ta có thể thấy rằng quan tâm nhất là thời gian giao nhận hàng với

52.5%, quan tâm nhì là giá cả của sản phẩm với tỉ lệ 65.8%, quan tâm 3 là thời gian thanh

toán 50%, quan tâm 4 la phong cách phục vụ của nhân viên 66.7% và quan tâm 5 là hệ

thống giao hàng của công ty chiếm 54.2%. Từ đó ta có thể thấy được khách hàng khi sử

dụng dịch vụ bán hàng của công ty điều khách hàng là thời gian giao nhận hàng và giá cả

của sản phẩm



4.4.1.2 Mức độ tin cậy

Biểu đồ 4.2: Mức độ tin cậy.

Nhìn vào biểu đồ ta thấy

- Thời gian cam kết giao hàng của công ty luôn đúng hẹn: Có tỉ lệ hài lòng chiếm

cao nhất là 43%, bình thường chiếm 33%, rất hài lòng 18%, không hài lòng chiếm 6%,

và hoàn toàn không hài lòng 2%.

- Đảm bảo được tính an toàn cho sản phẩm: Có số người hài lòng chiếm tỉ lệ cao

nhất là 48%, bình thường chiếm 36%, rất hài lòng 8%, bên cạnh đó cũng có người hoàn

toàn không hài lòng và không hài lòng chiếm 3%,6%.

- Có sự thông báo trước khi bắt đầu giao hàng: Tỉ lệ khách hàng hài lòng cao nhất

55%, bình thường 28%, số khách hàng cảm thấy hoàn toàn hài lòng 9% bên cạnh đó

cũng có một số ít cảm thấy hoàn toàn không hài lòng 6% và không hài lòng 2%.


hoàn toàn không hài lòngkhông hài lòng

bình thườnghài lòng

rất hài lònghoàn toàn không hài lòng

không hài lòngbình thường

hài lòngrất hài lòng


bình thường hài lòng







không hài lòngbình thuờng


có th

ông

báo

khi t

hay

đổi l

ịch

trìn

h gi

ao h

àng

luôn

đún

g hẹ

n

Mứ

c độ

tin

cậy

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

4%8%

45%22%22%

6%5%

38%43%

8%3%

5%50%

36%6%6%

2%28%

55%9%

3%6%

36%48%

8%2%

6%33%

43%18%


- Có sự thông báo khi thay đổi lịch trình: Bình thường chiếm cao nhất với tỉ lệ 50%,

hài lòng chiếm 36%, rất hài lòng chiếm 6%. Còn lại hoàn toàn không hài lòng và không

hài lòng chiếm 3%, 5%.

- Khi gặp thắc mắc công ty sẵn sàng giải đáp: Hài lòng chiếm tỉ lệ cao nhất là 43%,

bình thường chiếm tỉ lệ là 38%, rất hài lòng 8%, hoàn toàn không hài lòng 6%, không hài

lòng 5%.

- Việc giao hàng nhanh chóng và chu đáo: Bình thường chiếm tỉ lệ cao nhất,khách

hàng hài lòng và rất hài lòng có tỉ lệ là 22%, không hài lòng 8%, hoàn toàn không hài

lòng 4%.

Hệ số tin cậy.

Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cornback’s Alpha của các thành phần thang đo mức độ tin cậy.****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedA1 19.2583 15.4033 .8004 .9296A2 19.4750 16.3691 .8227 .9235A3 19.5000 16.6218 .8681 .9183A4 19.4833 17.0081 .8235 .9238A5 19.4833 16.6384 .8497 .9204A6 19.3417 17.7226 .7380 .9337

Reliability Coefficients

N of Cases = 120.0 N of Items = 6

Alpha = .9366

Nhìn vào bảng ta thấy hệ số cronbach’s alpha tổng cho toàn biến là 0.9336 điều đó

có nghĩa thang đo đạt tiêu chuẩn. Hệ số tương quan biến tổng của từng biến trong mô

hình đều có giá trị >0.3 và hệ số cornback’s alpha chi tiết cho từng biến trong mô hình

trên đều có giá trị >0.7 nên ta kết luận rằng các biến trong mô hình có sự tương quan,

thang đo đạt tiêu chuẩn.



4.4.1.3 Mức độ đáp ứng.











hoàn

thàn

h th

ủ tụ

c nha

nh sa

u kh

i gia

o hà

ng

Mức

độ

đáp

ứng

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

1%5%

43%43%

8%2%

4%28%

52%15%

2%6%

46%37%

10%1%

4%31%

36%28%

Biểu đồ 4.3: Mức độ đáp ứng.

Qua biểu đồ ta thấy được kết quả.

- Nhân viên biết cách sắp xếp thời gian hợp lý và tìm những con đường vận chuyển

nhanh chóng để giao hàng: Hài lòng chiếm cao nhất với 36%, rất hài lòng 28%, bình

thường 31%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ khá nhỏ 4%,hoàn toàn không

hài lòng 1%.

- Hoàn thành thủ tục nhanh chóng sau khi giao hàng: Bình thường chiếm cao nhất

với 46%, hài lòng 37%, rất hài lòng 10%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ

khá nhỏ 6%, hoàn toàn không hài lòng 2%.



- Nhân viên không tỏ ra bận rộn để phục vụ khách : Hài lòng chiếm cao nhất với

52%, rất hài lòng 15%, bình thường 28%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ


- Nhân viên thực hiện nhanh chóng hóa đơn: Hài lòng chiếm cao nhất với 72%, rất

hài lòng 21%, bình thường 2%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ khá nhỏ 5%,

rất không hài lòng 1%.


Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cornback’s Alpha của các thành phần thang đo mức độ đáp ứng.****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)Item-total Statistics

Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedB1 12.3000 3.9933 .8007 .7894B2 12.3167 3.7980 .8304 .7735B3 12.3500 3.9773 .6713 .8388B4 12.1333 4.1333 .5639 .8866Reliability CoefficientsN of Cases = 120.0 N of Items = 4Alpha = .8613








4.4.1.4 Mức độ năng lực phục vụ.

hoàn

toàn

khô

ng h

ài lò

ng

khôn

g hà

i lòn

g

bình

thườ

ng

hài l

òng

rất h

ài lò

ng

hoàn

toàn

khô

ng h

ài lò

ng

khôn

g hà

i lòn

g

bình

thườ

ng

hài l

òng

rất h

ài lò

ng

hoàn

toàn

khô

ng h

ài lò

ng

khôn

g hà

i lòn

g

bình

thườ

ng

hài l

òng

rất h

ài lò

ng

hoàn

toàn

khô

ng h

ài lò

ng

khôn

g hà

i lòn

g

bình

thườ

ng

hài l

òng

rất h

ài lò

ng

hoàn

toàn

khô

ng h

ài lò

ng

khôn

g hà

i lòn

g

bình

thườ

ng

hài l

òng

rất h

ài lò

ng

an toàn và nhanh chóng khi mua hàng ở công ty

thái độ phục vụ làm bạn tin tưởng

nhân viên luôn lịch sự và nhã

nhặn

đủ kiến thực để trả lời đầy đủ thắc

mắc

giao nhận hàng có sự chính xác trong

hoá đơnNăng lực phục vụ

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

3% 6%

43%

24%23%

2%7%

41%42%

9%4% 3%

33%

53%

8%4% 5%

27%

59%

5% 2% 2%

38%

52%

7%

Biểu đồ 4.4 : Mức độ năng lực phục vụ.

- Quý khách cảm thấy an toàn và nhanh chóng khi mua hàng của công ty: Bình

thường chiếm cao nhất với 43%, hài lòng 29%, rất hài lòng 23%, tỷ lệ khách hàng không

hài lòng chiểm tỷ lệ khá nhỏ 6%, hoàn toàn không hài lòng 3%.

- Thái độ nhân viên nhân viên làm tin tưởng: Hài lòng chiếm cao nhất với 42%, rất


hoàn toàn không hài lòng 2%.

- Nhân viên công ty luôn lịch sự, nhã nhặn: Hài lòng chiếm cao nhất với 53%, rất





- Nhân viên đủ kiến thức trả lời câu hỏi: Hài lòng chiếm cao nhất với 59%, rất hài

lòng chiếm tỷ lệ khá nhỏ 5%, bình thường 27%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm

tỷ lệ khá nhỏ 5%, hoàn toàn không hài lòng 4%.

- Nhân viên giao hàng có sự chính xác trong việc làm hóa đơn: Hài lòng chiếm cao

nhất với 52%, rất hài lòng 7%, bình thường 38%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm



Bảng4.5: Hệ số tin cậy Cornback’s Alpha của các thành phần thang đo mức độ năng lực

phục vụ.****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******


Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedC1 15.6750 7.0111 .7926 .8704C2 15.9417 7.9209 .7820 .8685C3 16.0500 7.9471 .8181 .8613C4 16.1250 7.9422 .7741 .8702C5 16.0083 9.3193 .6089 .9041Reliability CoefficientsN of Cases = 120.0 N of Items = 5Alpha = .8983








4.4.1.5 Phương tiện vật chất hữu hình.

Biểu đồ 4.5: Phương tiện vật chất hữu hình.

hoàn

toàn

khô

ng h

ài lò

ng

khôn

g hà

i lòn

g

bình

thườ

ng

hài l

òng

rất h

ài lò

ng

hoàn

toàn

khô

ng h

ài lò

ng

khôn

g hà

i lòn

g

bình

thườ

ng

hài l

òng

rất h

ài lò

ng

hoàn

toàn

khô

ng h

ài lò

ng

khôn

g hà

i lòn

g

bình

thườ

ng

hài l

òng

rất h

ài lò

ng

hoàn

toàn

khô

ng h

ài lò

ng

khôn

g hà

i lòn

g

bình

thườ

ng

hài l

òng

rất h

ài lò

ng

hoàn

toàn

khô

ng h

ài lò

ng

khôn

g hà

i lòn

g

bình

thườ

ng

hài l

òng

rất h

ài lò

ng

nhân viên có trang phục lịch sự gọn

gàng

công ty có thời gian giao dịch

thuận tiện

phương tiện chuyên chở hiện đại nhanh chóng

cơ sở vật chất công ty khang

trang

cách gói hàng đảm bảo tính an toàn

phương tiện vật chất hữu hình

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

3% 3%

52%

40%

3% 2%4%

38%

48%

7%

1% 2%

43%

48%

7%

2%5%

35%

52%

7%3% 3%

16%

58%

21%

- Nhân viên trang phục lịch sự, gọn gàng: Bình thường chiếm cao nhất với 52%, hài

lòng 40%, rất hài lòng 3%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ khá nhỏ 3%,


- Thời gian giao dịch thuận tiện: Hài lòng chiếm cao nhất với 48%, rất hài lòng 7%,

bình thường 38%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ khá nhỏ 4%, hoàn toàn

không hài lòng 2%.

- Phương tiện chuyên chở nhanh chóng: Hài lòng chiếm cao nhất với 48%, rất hài

lòng 7%, bình thường 43%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ khá nhỏ 2%,




- Cơ sở vật chất khang trang: Hài lòng chiếm cao nhất vớià%, rất hài lòng 7%, bình

thường 35%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ khá nhỏ 5%, hoàn toàn không

hài lòng 2%.

- Gói hàng đảm bảo tính an toàn: Hài lòng chiếm cao nhất với 58%, rất hài lòng

21%, bình thường 16%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ khá nhỏ 3%, hoàn

toàn không hài lòng 3%.


Bảng 4.6: Hệ số tin cậy Cornback’s Alpha của các thành phần thang đo phương tiện vật chất hữu hình.

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)Item-total Statistics

Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedD1 15.2500 6.4076 .7088 .8537D2 15.2833 6.2384 .7734 .8382D3 15.3333 6.8291 .6829 .8603D4 15.3833 6.3728 .7286 .8490D5 15.1167 6.2888 .6719 .8641Reliability CoefficientsN of Cases = 120.0 N of Items = 5Alpha = .8790








4.4.1.6 Mức độ đồng cảm.











công

ty ch

ú ý

đến

nhữn

g gì

khá

ch h

àng

quan

tâm

lớn

nhất

Mức

độ

đồng

cảm

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

0%8%

31%53%

8%2%

4%29%

56%9%

2%6%

33%53%

8%2%3%

13%74%

8%

Biểu đồ 4.6: Mức độ đồng cảm

- Công ty thể hiện sự quan tâm: Hài lòng chiếm cao nhất với 53%, rất hài lòng

chiếm tỷ lệ khá nhỏ 8%, bình thường 31%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ


- Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm: Hài lòng chiếm cao nhất với 56%, rất hài



- Công ty thể sự chú ý đến khách hàng: Hài lòng chiếm cao nhất với 53%, rất hài


tỷ lệ khá nhỏ 6%, hoàn toàm không hài lòng 2%.



- Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng: Hài lòng chiếm cao nhất với 74%,

rất hài lòng chiếm tỷ lệ khá nhỏ 8%, bình thường 13%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng

chiểm tỷ lệ khá nhỏ 3%, hoàn toàn không hài lòng 2%.


Bảng 4.7: Hệ số tin cậy Cornback’s Alpha của các thành phần thang đo mức độ đồng cảm.

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)Item-total Statistics

Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedE1 11.6083 3.4504 .8560 .8471E2 11.6000 3.4689 .7513 .8841E3 11.6167 3.4821 .7493 .8848E4 11.6500 3.5403 .7706 .8766Reliability CoefficientsN of Cases = 120.0 N of Items = 4Alpha = .9018








4.4.1.7 Mức độ hài lòng chung.Biểu đồ 4.7: Mức độ hài lòng chung.











hài l

òng

với p

hong

cách

phụ

c vụ

Mức

độ

hài l

òng

chun

g

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

6%8%

45%33%

9%2%

8%35%

46%10%

5%8%

33%45%

9%1%

4%31%

39%25%

- Dịch vụ đáp ứng được nhu cầu: Bình thường chiếm cao nhất với 45%, hài lòng

chiếm tỷ lệ 33%, rất hài lòng 9%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ khá nhỏ

8%, hoàn toàn không hài lòng 6%.

- Hài lòng với phương thức vận chuyển: Hài lòng chiếm cao nhất với 46%, rất hài

lòng chiếm tỷ lệ 10%, bình thường 35%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ khá

nhỏ 8%, rất không hài lòng 2%.

- Cách thức phục vụ: Hài lòng chiếm cao nhất với 45%, rất hài lòng chiếm tỷ lệ 9%,

bình thường 33%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiểm tỷ lệ khá nhỏ 8%, hoàn toàn

không hài lòng 5%.

- Giới thiệu sản phẩm cho người khác: Hài lòng chiếm cao nhất với 39%, rất hài

lòng chiếm tỷ lệ không nhỏ 25%, bình thường 31%, tỷ lệ khách hàng không hài lòng

chiểm tỷ lệ khá nhỏ 4%, hoàn toàn không hài lòng 1%.




Bảng 4.8: Hệ số tin cậy Cornback’s Alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng chung.

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******


Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted

F1 12.2000 4.5143 .7991 .9278F2 12.2083 4.4520 .9199 .8828F3 12.1417 4.9966 .8662 .9047F4 11.9750 5.0162 .7919 .9254Reliability CoefficientsN of Cases = 120.0 N of Items = 4Alpha = .9313






4.5 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ4.5.1 Phân tích nhân tố EFA

4.5.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng.



Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA của chất lượng dịch vụ bán hàng.Rota te d Com pone nt Ma trixa

.8 2 6

.8 1 5

.8 0 7

.8 0 0

.7 6 4

.7 3 8

.8 4 6

.8 1 6

.7 9 8

.7 2 4

.7 9 7

.7 0 2

.6 8 9

.6 1 6

.5 9 9

.8 6 3

.7 8 6

.6 8 6

.6 1 0

.8 7 3

.8 5 1

.6 5 2

A3

A5

A2

A6

A4

A1

E2

E1

E3

E4

C2

C1

C3

C4

B4

D3

D2

D1

D4

B2

B1

B3

1 2 3 4 5

Co mp o n e n t

Ex tra c ti o n Me th o d : Pri n c i p a l Co mp o n e n t An a ly s i s . Ro ta tio n Me th o d : Va rima x wi th Ka i s e r No rma l i z a tio n .

Ro ta tio n c o n v e rg e d in 7 i te ra ti o n s .a .

Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Thang đo chất

lượng dịch vụ bán được đánh giá bằng 22 biến quan sát. Và mức độ hội tụ của các biến

quan sát thành phần tiếp tục được đánh giá thông qua phương phép phân tích nhân tố

khám phá EFA.

Qua 2 lần rút trích nhân tố (theo phương pháp mặc định là rút các thành phần

chính và loại bỏ dần những biến có loading factor không đủ mạnh). Kết quả thu được thể

hiện trong bảng cho thấy sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, thang đo

còn lại 22 biến gom thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích được là 78,449% đạt

yêu cầu (>50%). KMO=0.896 chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu và sig.=0.000 (sig. <0.05)

chứng tỏ các biến có sự tương quan trong tổng thể. (Phụ lục 3).

Nhìn vào bảng ta thấy có 5 nhân tố. Nhân tố thứ nhất là trung bình của các biến

(A3,A5,A2,A6,A4,A1) tên của nhân tố là mức độ tin cậy, nhân tố thức hai là trung bình



của các biến (E2,E1,E3,E4) tên của nhân tố là mức độ đồng cảm, nhân tố thức ba là trung

bình của các biến(C2,C1,C3,C4,B4) tên của nhân tố là mức độ năng lực phục vụ, nhân tố

thức tư là trung bình của các biến(D3,D2,D1,D4) tên của nhân tố là phương tiện vật chất

hữu hình, nhân tố thức năm là trung bình của các biến(B2,B1,B3) tên của nhân tố là mức

độ đáp ứng.

4.5.1.2 Mức độ hài lòng chungBảng 4.10: Kết quả phân tích EFA mức độ hài lòng chung của khách hàng

Component Matr ixa

.957

.930

.884

.884

F2

F3

F4

F1

1

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis.

1 components extracted.a.

Đối với thang đo mức độ hài lòng chung của khách hàng EFA trích được 1 yếu tố

tại elegenvalue là 3.343 và phương sai trích được là 83.581 (>50%) (phụ lục 4). Như vậy

các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.

4.5.2 Ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ bán hàngVới thang điểm từ 1 (hoàn toàn không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng), kết quả cho

thấy tất cả yếu tố đạt mức trên trung bình. Trong 5 yếu tố trên, mức độ năng lực phục vụ

và mức độ đồng cảm là được đánh giá cao nhất. Riêng yếu tố về thang đo mức độ đáp ứng

được đánh giá tương đối thấp. (Bảng 4.11). Do đó công ty Hùng Phương nên quan tâm

những yếu tố này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch bán hàng

của công ty.



Bảng 4.11: Trung bình các yếu tố thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng

Descri pti ve Stati st i cs

120 1 5 3. 72 . 941

120 1 5 3. 65 . 979

120 1 5 3. 80 . 800

120 1 5 3. 70 . 709

120 2 5 3. 80 . 652

120

muc do t in cay

muc do dap ung

nang luc phuc vu

phuong t ien vatchat huu hinh

muc do dong cam

Valid N (list wise)

N Minimum Maximum Mean St d. Deviat ion

4.5.4 Phân tích hồi quyĐể kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần chất lượng và sự hài lòng của khách

hàng, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp vào một lượt (Enter).

Như vậy 5 thành phần chất lượng dịch vụ là biến độc lập _ Independents và sự hài lòng

của khách hàng là biến phụ thuộc – Dependent sẽ được vào chạy hồi quy cùng một lúc.

Kết quả nhận được cho thấy mức ý nghĩa sig. rất nhỏ 0.00 và hệ số xác định R2=0.677

(hay hiệu chỉnh =0.663) chứng minh cho sự phù hợp của mô hình (bảng 4.12 và phụ lục

4).

Bảng 4.12: Hệ số xác định phù hợp của mô hình

Model Summary

.823a .677 .663 .41681Model1

R R SquareAdjus tedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predic tors : (Constant), X5, X4, X2, X1, X3a.

Gọi: Y-Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng

X1- Mức độ tin cậy

X2- Mức độ đồng cảm

X3- Năng lực phục vụ

X4- phương tiện vật chất hữu hình



X5- Mức độ đáp ứng

Kết quả được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 4.13: Hệ số của phương trình hồi quy.

Coeffi ci entsa

. 119 . 291 . 409 . 683

. 287 . 069 . 324 4. 133 . 000

. 126 . 085 . 108 1. 481 . 141

. 265 . 090 . 273 2. 949 . 004

. 191 . 086 . 167 2. 233 . 028

. 130 . 077 . 123 1. 685 . 095

(Const ant )

X1

X2

X3

X4

X5

Model1

B St d. Error

Unst andardizedCoef f icient s

Bet a

St andardizedCoef f icient s

t Sig.

Dependent Variable: Ya.

Phương trình hồi quy có dạng như sau:

Y= 0.119+ 0.287X1+ 0.126X2+ 0.265X3+ 0.191X4+ 0.130X5

Như vậy, theo phương trình trên, tất cả các nhân tố đều có ảnh hưởng quan trọng

đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng. Thứ tự tầm quan trọng

của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố nào có hệ số Beta

càng lớn thì mức độ tác động đến sự hài lòng càng nhiều. Từ kết quả của phương trình

trên cho thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng chi của công ty

Hùng Phương chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố mức độ tin cậy (β1=0.287) kế đến là

năng lực phục vụ (β3=0.265), phương tiện vật chất hữu hình (β4=0.191), mức độ đáp ứng

(β2=0.130)tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ đáp ứng tác động

thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng về mức độ đồng cảm (β5=0.126).

Từ phương trình trên cũng cho thấy, công ty Hùng Phương có thể tác động đến các

biến trong phương trình nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ bán hàng theo hướng cải thiện các yếu tố này.



4.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứuSau khi các thang đo đã được xử lý, tiếp theo sẽ kiểm tra sig. của các thang đo để

chứng minh các giả thuyết nghiên cứu ở phần 3.3 mô hình nghiên cứu với các giả thuyết

sau:

Giả thuyết nghiên cứu gọi:

- H1 là mức độ tin cậy có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

- H2 là khả năng đáp ứng có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

- H3 là năng lực phục vụ có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

- H4 là phương tiện chất hữu hình có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

- H5 là sự đồng cảm có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

Để kiểm định các giả thuyết trên ta sử dụng giá trị hệ số Kaiser-meyer-Plkin (KMO) và

sig. nếu sig. < 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết.

- Bảng 4.14: Hệ số KMO và sig. của mức độ tin cậy.

KMO and Bartlett's Test

.923

590.790

15

.000

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy.

Approx. Chi-Square

df

Sig.

Bartlett's Test ofSphericity

- Bảng 4.15: Hệ số KMO và sig. của mức độ đáp ứng.


.724

356.299

6

.000


Approx. Chi-Square

df

Sig.




- Bảng 4.16: Hệ số KMO và sig. của mức độ năng lực phục vụ.


.870

366.622

10

.000


Approx. Chi-Square

df

Sig.


- Bảng 4.17: Hệ số KMO và sig. của phương tiện vật chất hữu hình.


.817

311.043

10

.000


Approx. Chi-Square

df

Sig.


- Bảng 4.18: Hệ số KMO và sig. của mức độ đồng cảm.


.797

316.334

6

.000


Approx. Chi-Square

df

Sig.


Qua các kiểm định được trình bày ở trên thì ta có thể thấy được tất cả các biến đều

có hệ số KMO>0.5 và sig. <0.05 nên ta có thể kết luận chấp nhận giả thuyết:

- Mức độ tin cậy có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

- Khả năng đáp ứng có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

- Năng lực phục vụ có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

- Phương tiện chất hữu hình có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

- Sự đồng cảm có tác động (+) đến sự hài lòng của khách hàng.



4.6 NHẬN XÉT4.6.1 Ưu điểm

Nhờ việc thực hiện một số hoạt động chất lượng dịch vụ bán hàng mà công ty đã

phát hiện và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo uy tín, danh tiếng cho công ty trên

thị trường. Vì thế nó giúp công ty tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty,

làm cho công ty ngày một phát triển hơn.

Công ty luôn quan tâm đến đời sống vật chất, tinh thần của cán bộ công nhân viên,

bảo đảm thu nhập ổn định bình quân 3.500.000 đồng/người tháng. Công ty coi trọng công

tác bồi dưỡng phát triển đội ngũ cán bộ quản lý kề cận, phần lớn cán bộ quản lý kinh

doanh, tất cả các phòng ban đều có trình độ học vấn từ trung cấp trở lên, có năng lực và

tinh thần trách nhiệm, kỷ luật lao động cao.

Công ty luôn giữ chữ tín với bạn hàng, với các nhà cung cấp, Công ty đã tạo được

mối quan hệ tốt. Có được những khách hàng thân thuộc, đồng thời cũng có mối quan hệ

tốt với những khách hàng này nên khách hàng rất tin tưởng vào dịch vụ bán hàng của

công ty cũng như sản phẩm của Công ty.

4.6.2 Nhược điểm.Chưa phát huy được tính ưu việt trong đa dạng hóa dịch vụ cung cấp cho khách

hàng

Nhân viên cung cấp dịch vụ tốt song cũng cố những yếu tố bên ngoài như không

kiểm soát được như cách phục vụ của bảo vệ cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

chất lượng dịch vụ.

Các mức độ khảo sát khách hàng chỉ được đánh giá hài lòng và bình thường gần

bằng nhau chưa được đánh giá cao ngoài ra cũng có một số khách hàng cảm thấy không

hài lòng.



CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HÙNG

PHƯƠNG.

5.1 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CHO NHỮNG NĂM TỚI.

Công ty Hùng Phương đã đề ra định hướng hoạt động nhằm đạt được mục

tiêu "đưa công ty trở thành một công ty có tên tuổi trong thị trường dược phẩm tại Việt

Nam " vào những năm tới với các chương trình hành động cụ thể như chương trình hiện

đại hoá quản lý, chương trình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực – cạnh tranh thu hút

nhân tài, chương trình tiếp thị, chương trình gia tăng tiềm lực tài chính – cạnh tranh thu

hút vốn, chương trình hợp tác – liên kết – gia nhập các hiệp hội trong nước.

Triển khai định hướng theo 3 nền kinh tế (kinh tế truyền thông – kinh tế tri thức –

kinh tế khách hàng).

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG.

Như đã trình bày trong chương 4, trong mô hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định

được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động trực tiếp đến sự thoả mãn khách hàng.

Trong đó nhân tố tác đông mạnh nhất là mức độ tin cậy có β= 0.287, kế đến là năng lực

phục vụ có β= 0.265, phương tiện vật chất hữu hình có β= 0.191, mức độ đáp ứng có β=

0.126, mức độ đồng cảm có β=0.130. Công ty nên thực hiện một số giải pháp nhằm nâng

cao các yếu tố chất lượng dịch vụ bán hàng của công ty.

Mức độ tin cậy.

Yếu tố tin cậy là yếu tố có mức độ tác động mạnh thứ nhất đến sự thoã mãn khách

hàng, khách hàng đánh giá công ty không cao về yếu tố này.

Như vậy, công ty cần nâng cao mức độ tin cậy về dịch vụ chất lượng bán hàng để

nâng cao sự thoã mãn của khách hàng. Muốn vậy công ty cần kiểm tra thường xuyên,

thăm hỏi ý kiến khách hàng, xử lý tốt công tác khiếu nại của khách hàng. Phải thường



xuyên tư vấn, thông tin tuyên truyền cho khách hàng hiểu rõ về đặc tính của sản phẩm.

Mức độ năng lực phục vụ.

Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá có tác động đứng thứ 2

đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Công ty cần chú ý đến việc nâng cao năng lực phục vụ bao gồm chủ yếu là năng

lực, trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và các kỹ năng của nhân viên bán sản phẩm cho

khách hàng nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán

hàng của công ty. Muốn vậy công ty phải thường xuyên đào tạo và tái đào tạo nhân viên

của mình cả về kiến thức lẫn kỹ năng chăm sóc khách hàng.

Một khi năng lực phục vụ tốt sẽ tạo được sự tin cậy và dễ dàng đạt được mong

muốn hơn. Từ đó sẽ nâng cao ảnh hưởng được sự tin cậy trong lòng khách hàng về năng

lực của nhân viên bán hàng, về hình ảnh của công ty hay ngay cả về sản phẩm mà công ty

đang bán.

Tóm lại, mức độ tin cậy có được từ khách hàng và năng lực phục vụ của nhân viên

luôn luôn đóng vai trò khá quan trọng, sẽ tác động không nhỏ tới hiệu quả hoạt động kinh

doanh của công ty.

Xuất phát từ thực tế trên, nên xin đưa ra một số giải pháp cho công ty TNHH Dược

Phẩm Hùng Phương:

- Công ty nên xác định trình độ của nguồn nhân lực của công ty: đây là vấn đề rất

quan trọng và cũng là chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp.

- Nguồn nhân lực có trình độ, chất lượng cao là khái niệm để chỉ một con người,

một người lao động cụ thể có trình độ lành nghề ( về chuyên môn, kỹ thuật) ứng với một

ngành nghề cụ thể về chuyên môn, kỹ thuật nhất định, phải đáp ứng được yêu cầu của

doanh nghiệp, đó là: có kiến thức như chuyên môn, tin học, có kỹ năng, có thái độ, tác

phong làm việc tốt, trách nhiệm với công việc.

- Công ty phải luôn đặt thái độ phục vụ của nhân viên mình đối với khách hàng lên

hàng đầu:



Sức cạnh tranh của ngành dịch vụ cuối cùng là gì? Cho tới nay, ba lĩnh vực: Chất

lượng, thương hiệu, giá cả sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại cùng

ngành đang dần đạt tới sự cân bằng, đó chính là tính hài hoà của cạnh tranh. Khi cả ba

lĩnh vực của cạnh tranh: Chất lượng, thương hiệu, giá cả của sản phẩm đạt chất lượng như

nhau, không có sự thắng thua rõ rệt thì điều gì là lợi thế để trở thành đối thủ cạnh tranh

với nhau?. Chỉ có cải thiện thái độ phục vụ mới là ưu thế quyết định chất lượng dịch vụ

trong chiến lược thu hút khách hàng của các doanh nghiệp hiện nay.

- Chính vì vậy trong quá trình bán hàng, luôn tươi cười và thể hiện thái độ tốt của

nhân viên bán hàng là rất quan trọng.

- Tươi cười thể hiện tâm tư tốt: Với khuôn mặt hiện hữu nụ cười rạng rỡ cho thấy

tinh thần lạc quan, tự nguyện phục vụ khách hàng, nhân viên bán hàng luôn sở hữu nụ

cười rạng rỡ ắt có ma lực thu hút khách hàng.

- Nụ cười trên khuôn mặt tươi vui biểu hiện sự tự tin, thể hiện có lòng tin với năng

lực bản thân, giao tiếp với khách hàng bằng thái độ thân thiện, khiến cho khách hàng

được tín nhiệm, dễ được khách hàng thực sự tiếp nhận.

- Nụ cười cũng biểu thị sự chân thành, thân thiện: Phản ánh tấm lòng chân thực,

thẳng thắn khiến khách hàng giao tiếp thoải mái, rút ngắn khoảng cách 2 bên.

- Công ty cần chú trọng tới công tác tuyển dụng nhân lực, tuyển dụng đúng người

đúng việc chứ không nên tuyển dụng nhân sự vì lý do quen biết hay chỉ nhằm bù đắp chổ

trống còn thiếu mà khiến ảnh hưởng không tốt đối với ấn tượng của khách hàng về công

ty hay về sản phẩm.

- Nguồn lực con người là nguồn lực quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Để

có thể sử dụng đúng người đúng việc được thì phải bắt đầu từ khâu tuyển dụng nhân sự.

Nếu như làm tốt công tác tuyển dụng thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội tuyển dụng được nhân

sự giỏi, phù hợp với tính chất công việc

Quy trình tuyển dụng:

Xác dịnh nhu cầu tuyển dụng

Lập bảng mô tả công việc (xác định nội dung công việc)



Xác định yếu tố yêu cầu đối với ứng viên

Tuyển mộ nhân sự

- Cần tăng cường công tác đào tạo cho nhân lực của công ty nhằm nâng cao được kỹ

năng bán hàng và chăm sóc khách hàng thật tốt hay thật vững chắc, tránh được sai lầm

không tốt khi bán hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà lãnh đạo là huấn luyện và đào

tạo nhân viên để họ làm việc đạt hiệu quả cao nhất. Với vai trò này, nhà lãnh đạo sẽ giúp

nhân viên cải thiện kỹ năng giải quyết vấn đề, ra quyết định tốt hơn, học được những kỹ

năng mới và thăng tiến trong sự nghiệp.

Cách huấn luyện cho nhân viên nâng cao năng lực:

- Hình thức đào tạo để nhân viên tự học.

Việc giao các nhiệm vụ vượt quá khả năng của nhân viên để giúp họ nâng cao

năng lực sẽ mang lại lợi ích cho cả hai bên, miễn là bạn làm đúng cách.

Việc giao các nhiệm vụ vượt quá khả năng của nhân viên là cách làm đòi hỏi người

nhân viên phải vượt ra khỏi những gì đã biết và qua đó học thêm được những kỹ năng

mới. Tuy giới kinh doanh đã coi phương pháp này là công cụ phát triển nghề nghiệp từ

lâu, nhưng gần đây các giám đốc công nghệ thông tin (CIO) mới bắt đầu áp dụng nó rộng

rãi.

Mục tiêu của phương pháp này là giúp những nhân viên có nhiều triển vọng phát

triển có cơ hội trau dồi thêm kinh nghiệm công tác. Nhà quản lý có thể thực hiện điều này

bằng cách yêu cầu người nhân viên phải sử dụng một công nghệ mới, hoặc giao cho họ

phụ trách nhóm các khách hàng có trình độ cao. Trên lý thuyết, cả công ty lẫn nhân viên

đều có lợi. Công ty sẽ có thêm nhiều nhân viên tài năng. Còn nhân viên sẽ có thêm triển

vọng phát triển nghề nghiệp của mình.

- Hình thức doanh nghiệp tự đào tạo nhân viên

Hai đối tượng chủ yếu mà doanh nghiệp chú trọng đầu tư là nhân viên viên mới

vào và nhân viên đang trong quá trình làm việc có nhu cầu nâng cao năng lực.

* Huấn luyện nhân viên mới:



Sau quá trình trình tuyển dụng, nếu tiến hành định hướng và huấn luyện cho các

nhân viên mới một cách bài bản sẽ quyết định đến hiệu quả làm việc về sau của đội ngũ

nhân viên, giữ họ ở lại lâu dài với doanh nghiệp, giảm chi phí đào tạo lại.

Mục đích của công tác đào tạo nhập môn (“on boarding”) là giúp nhân viên mới

cảm thấy tự tin khi hòa nhập với môi trường mới, nhanh chóng thích nghi với công việc

chung và giúp doanh nghiệp có chính sách hỗ trợ hợp lý đối với sự phát triển trong tương

lai của họ.

* Kèm cặp trong quá trình làm việc:

Các nhà quản trị cũng cẩn đào tạo các nhân viên đương nhiệm để chia sẻ gánh

nặng công tác của họ. Nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn phương án trực tiếp huấn luyện

nhân viên dưới hai hình thức: nhà quản trị trực tiếp kèm cặp hoặc cử nhân viên có kinh

nghiệm hướng dẫn những người chưavững vàng.

* Doanh nghiệp tổ chức các khóa đào tạo tập trung

Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình đào tạo tập trung thông qua các địa

chỉ đào tạo chuyên nghiệp. Hình thức đào tạo này đem đến cho doanh nghiệp một đội ngũ

giảng viên có trình độ chuyên môn trong công tác giản dạy. Bên cạnh đó, các nhân viên

được đào tạo tập trung với lượng tương đối đồng đều, có thể hình thành các chuẩn mực

trong quy trình làm việc. Các khóa đào tạo sẽ giúp nhân viên làm việc nhất quán, tập

trung; tăng cường tinh thần làm việc với đội nhóm…

- Để có thể giữ vững được uy tín lâu dài và xây dựng thật tốt mức độ tin cậy, công ty

Hùng phương cũng cần đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu cho công ty, bằng cách

quảng bá...

Phương tiện vật chất hữu hình.

Được đánh giá đứng thứ 3 có tác động đến sự thoã mãn của khách hàng. Công ty

cũng cần có chính sách phù hợp để trang bị các phương tiện vật chất, công nghệ hiện đại

nhằm thoả mãn khách hàng hơn để họ trung thành với sản phẩm của công ty. Ngoài việc

đầu tư trang thiết bị hiện đại, điểm giao dịch khang trang, đồng phục nhân viên đẹp…cần

thiết phải thiết lập nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng như: hộp thư góp ý,

trang thông tin sản phẩm của công ty, địa chỉ Email tiếp nhận ý kiến, nhóm tiếp nhận



thường trực ở công ty…để hỗ trợ khách hàng khi cần thiết nhanh nhất.

Với số lượng xe giao hàng hiện nay của công ty là 3 chiếc nhưng do công ty hiện

đang cung cấp nhiều ngành sản phẩm khác nhau nên vị trí giao hàng cũng không hỗ trợ

nhau nhiều. Theo như kiến của khách hàng đa số hài lòng với việc giao hàng kịp thời gian

của công ty, nhưng vẫn còn số ít khách hàng vẫn chưa được đáp ứng tốt. Tình trạng này

sẽ dễ dàng tăng nhanh nếu có sự cố đột xuất xảy ra. Chính vì vậy công ty Hùng Phương

cũng cần quan tâm thêm về việc cần đầu tư thêm phương tiện vận chuyển hay không.

Nhân viên bán hàng của công ty là người trực tiếp gặp khách hàng cũng cần trang

bị thật tốt về đồng phục của công ty, thẻ ghi tên nhân viên phải thật rõ ràng...tránh tình

trạng khách hàng đánh giá không tốt về hình ảnh công ty. Đồng thời khách hàng cũng dễ

dàng nhận ra chính xác nhân viên công ty tiếp xúc với mình, để từ đó có thể cung cấp cho

công ty về những thái độ không tốt của nhân viên nếu có. Có được những thông tin chính

xác như vậy thì công ty có thể kịp thời khắc phục mà không để xảy ra những ảnh hưởng

lớn tới hiệu quả kinh doanh của công ty

Mức độ đáp ứng

Nhân tố này có tác động thứ 4 đến sự thoả mãn của khách hàng. Khách hàng đánh

giá cao khả năng đáp ứng của công ty sẽ làm họ thoả mãn dịch vụ bán hàng hơn. Hiện

nay, nhu cầu thị trường dược phẩm còn khá lớn. Tuy nhiên, sự đáp ứng chất lượng dịch

vụ bán hàng so với nhu cầu của khách hàng không cao, nơi cần thi chưa được phân phối

nhiều. Công ty chủ yếu tập trung ở khu vực đô thị còn các vùng ven vùng ngoại thành khả

năng đáp ứng chất lượng dịch vụ bán hàng rất kém. Vậy nên doanh nghiệp cần quan tâm

đến khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng như rút

ngắn thời gian giao hàng càng nhanh càng tốt. Muốn vậy công ty cần đảm bảo điều kiện

sẵn sàng của bộ phận giao hàng nhân viên, phương tiện giao hàng, sản phẩm…cải tiến thủ

tục tiếp nhận đầu vào theo hương nhanh, gọn, tiện lợi nhất cho khách hàng. Có giải pháp

đầu tư các công cụ quản lý khách hàng trước và sau khi mua sản phẩm đồng bộ thống

nhất trong toàn doanh nghiệp. Ngoài ra còn phải quan tâm giám sát, kiểm tra, đào tạo và

có chính sách thích hợp với đội ngũ nhân viên thực hiện công tác bán hàng, giao hàng



đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng. Nếu cần thiết công ty có thể sử dụng nguồn

lực thuê bên ngoài để đẩy nhanh tiến độ giao hàng cho khách hàng.

- Việc bố trí nguồn nhân lực cho phù hợp cũng cần phải chú ý đến và đảm bảo được

thực hiện một cách hợp lý. Bao giờ cũng vậy, một khi được làm việc đúng với khả năng,

đúng với mong muốn bản thân sẽ là động cơ rất tốt để nhân viên có thể phát huy hết khả

năng của bản thân và đem về lợi ích cho bản thân công ty

- Bên cạnh đó cũng cần huấn luyện bài bản cho nhân viên về những khả năng hướng

dẫn khách hàng, hay những kỹ năng ghi nhận thông tin ý kiến thu thập được

Mức độ đồng cảm.

Yếu tố đồng cảm tác động yếu nhất trong 5 yếu tố tác động đến sự thoả mãn của

khách hàng. Nhưng công ty cũng nên chú trọng nâng cao sự đồng cảm của chất lượng

dịch vụ bán hàng đối với khách hàng. Vì dược phẩm hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp,

nên công ty cần chú trọng đến yếu tố đồng cảm để nâng cao sự thoả mãn của khách hàng

đối với sản phẩm của công ty. Muôn vậy công ty cần nhanh chóng khắc phục những điều

không hài lòng, thắc mắc của khách hàng ngày càng tốt khi có thông tin từ phía khách

hàng, có thông tin hồi đáp cho khách hàng ngay khi khách hàng thắc mắc phản ánh, đối

với nhân viên bán hàng trực tiếp tiếp xúc khách hàng, lực lượng này đóng vai trò quan

trọng đối với yếu tố này, các doanh nghiệp cần tập trung đào tạo thương xuyên các nhân

viên của mình về các kỹ năng chăm sóc khách hàng nhằm cải thiện hình ảnh doanh

nghiệp, thường xuyên tổ chức các cuộc gặp mặt khách hàng trung thành, thực hiện các

hình thức khuyến mãi sau bán hàng giảm giá, chiết khấu, tăng quà cho khách hàng trung

thành và mua số lượng lớn…

Đồng cảm là món quà quý giá mà chúng ta có thể trao cho những người bạn của

mình khi chúng ta học cách nhìn bằng con mắt của người khác, hoặc cảm nhận bằng suy

nghĩ của người khác, khi đó xung đột được giải quyết.

Để có được sự đồng cảm, theo các chuyên gia sự đồng cảm diễn ra qua các bước

sau:

Bước 1: Đừng cứng nhắc cố chấp



Bước 2: Thấu hiểu hoàn cảnh của người

Bước 3: Nhớ trở lại là mình

Còn ứng dụng trong việc bán hàng, một khi nhân viên bán hàng đã có được sự

đồng cảm thì sẽ dễ dàng thấu hiểu được khách hàng, hiểu khả năng của họ, hiểu mong

muốn như thế nào...Có được điều đó nhân viên bán hàng sẽ rất dễ thúc đẩy quyết định của

khách hàng và bán được hàng theo ý muốn.

Hai phương thức của đồng cảm hữu hiệu nhất để giúp nhân viên bán hàng đạt mục

tiêu hướng về khách hàng là "đối chuẩn" (benchmarking) và "lắng nghe" (active listening)

ý kiến của khách hàng.Cả hai phương pháp đều dựa trên mức độ "hài lòng của khách

hàng" được đo lường theo các chuẩn mực cụ thể và phân minh. Thực hiện hiệu quả hai

phương pháp này, doanh nghiệp sẽ tạo được ưu thế cạnh tranh để có thể tồn tại và phát

triển.

5.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC.5.3.1 Nâng cao hiệu quả phân phối.

Định hướng của công ty là kiến tạo một hệ thống phân phối theo hướng đa dạng

hóa thị trường, lấy bán lẻ làm cơ sở, xóa bớt các tầng, nấc trung gian. Tuy nhiên do đặc

thù của mặt hàng dược phẩm, công ty Hùng Phương không chỉ phân phối trực tiếp mà còn

cần đến các trung gian phân phối.

Về mặt vĩ mô, hiện tại Nhà nước vẫn chưa có chiến lược tổng thể và quy hoạch

phát triển hệ thống phân phối trên phạm vi toàn quốc đáp ứng các mục tiêu giải quyết các

bất cập của hệ thống phân phối dược phẩm. Việc này đòi hỏi sự thống nhất và phối hợp

hành động của nhiều bộ ngành và cơ quan khác nhau, với sự tham gia tích cực của các

doanh nghiệp. Trong tương lai, công ty Hùng Phương có thể theo đuổi định hướng đã đề

ra, nhưng trước mắt công ty cần thích nghi với môi trường thực tại, cải tạo trung gian

phân phối của mình.

5.3.2 Xây dựng thương hiệu riêng cho hai dòng sản phẩm chủ lực.Công ty nên xây dựng một chiến lược chiêu thị tổng lực nhằm xây dựng thương

hiệu riêng cho hai dòng sản phẩm chủ lực que thử thai Quickstick và sữa bột IMSUALAC



IQ. Xây dựng thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm sẽ giúp công ty giảm thiểu rủi

ro và tạo điều kiện dễ dàng hơn cho việc tiến hành hoạt động marketing.

Đối với hai dòng sản phẩm này, công ty nên sử dụng công cụ PR để quảng bá. PR

ngày càng được xem là một công cụ marketing hữu hiệu nhằm xây dựng hình ảnh thương

hiệu trong tâm trí khách hàng.

5.3.3 Tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu.Đầu tư cho việc thiết kế, in ấn các brochure giới thiệu sản phẩm: các brochure giới

thiệu chào hàng cần được thiết kế chuyên nghiệp, bắt mắt và thu hút sự quan tâm của

khách hàng.

Các sản phẩm quà tặng khuyến mại cần được chú ý, quan tâm nhiều hơn đến tính

ứng dụng thực tiễn, vừa có khả năng gợi nhắc thương hiệu, vừa phải đạt chất lượng, mẫu

mã đẹp, phù hợp với từng thời điểm khuyến mại… Quà khuyến mại không chỉ mang ý

nghĩa tượng trưng mà còn phải có tính ứng dụng cao vì nếu được khách hàng sử dụng

rộng rãi sẽ góp phần tăng cường hiệu quả quảng bá thương hiệu.

5.3.4 Nâng cao hiệu quả hoạt động website.Công nghệ thông tin đang bùng nổ tại Việt Nam, các website, diễn đàn và các

trang mạng về sức khỏe ngày càng nhiều. Tốc độ lan truyền thông tin của marketing

online là cực kỳ nhanh. Công ty Hùng Phương nên liên kết với các website để tăng cường

quảng bá thương hiệu.

5.3.5 Chương trình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực marketing.Công ty cần đào tạo nội lực là chính, thu hút nhân tài, giữ chân người giỏi là ưu

tiên. Tranh thủ nguồn ngoại lực có năng lực, kinh nghiệm, kiến thức chuyên sâu hòa nhập

vào nguồn nội lực để tạo bước đột phá. Đặc biệt là nguồn nhân lực marketing mà công ty

đang trong tình trạng thiếu hụt.

Tuy đã có được những thành công nhất định trong công tác đào tạo và duy trì

nguồn nhân lực, nhưng trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp khác cũng



có thể triển khai tốt công tác này, chưa kể đến việc thu hút và lôi kéo nguồn chất xám của

công ty.

Trước thực trạng đó, công ty Hùng Phương cần thực hiện tốt hơn nữa chương trình

đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, cạnh tranh thu hút nhân tài: đào tạo đúng nhu cầu,

tuyển dụng tốt, thiết lập môi trường làm việc lành mạnh, trong sáng có văn hóa… để có

một nguồn nhân lực nội tại dồi dào có kiến thức, có kỹ năng và đủ năng lực đáp ứng yêu

cầu phát triển mới.

Để đạt được các mục tiêu đó, công ty cần phối hợp áp dụng nhiều chính sách như:

Đào tạo nâng cao chuyên môn.

Bố trí nhân sự hợp lý theo hướng phát triển chuyên nghiệp hóa.

Ưu đãi nguồn nhân lực.

Khuyến khích, khen thưởng và kiện toàn văn hoá doanh nghiệp.

Một biện pháp cụ thể mà công ty Hùng Phương có thể xem xét thực hiện đó là

công tác tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực kế thừa từ lực lượng sinh viên ở các

trường Đại học, Cao đẳng...

Công ty Hùng Phương có thể triển khai thực hiện chương trình “ Tuyển dụng và

đào tạo đội ngũ marketing tiềm năng” hàng năm. Bằng cách tuyển dụng, hướng dẫn và

đào tạo các sinh viên thực tập khối ngành kinh tế, marketing… có nguyện vọng thực tập

và làm việc tại công ty trong tương lai.

Đây là một giải pháp có thể triển khai lâu dài, tốn không nhiều ngân sách nhưng

mang lại lợi ích và hiệu quả tốt cho hoạt động marketing của công ty cũng như hỗ trợ cho

các bạn sinh viên trong quá trình thực tập.

5.3.6 Công tác đào tạo đội ngũ bán hàng.Đội ngũ bán hàng chính là đội ngũ đưa thông tin về các sản phẩm mới mà công ty

kinh doanh đến các nhà thuốc, bệnh viện, bác sỹ, phòng khám… nhờ đó sản phẩm mới có

thể đến tay người tiêu dùng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều kỹ năng, bởi ngoài trình độ

chuyên môn, đòi hỏi phải có kỹ năng giao tiếp tốt và thái độ làm việc chuyên nghiệp.


Vấn đề và mục tiêu Xây dựng kế hoạchThu nhập thông tin Phân tích thông tin Trình bày kết quả


5.3.7 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường.Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với bất cứ một doanh

nghiệp nào. Trong thời gian qua công tác này tại công ty Hùng Phương đã được thực hiện

nhưng còn mang tính hình thức và chưa được tổ chức thường xuyên. Để hoạt động nghiên

cứu Marketing có hiệu quả thì quá trình Marketing của công ty phải được tổ chức thành 5

bước sau:

5.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ5.4.1 Đối với Nhà nước.

Đảm bảo sự ổn định về kinh tế, chính trị, văn hoá và xã hội của đất nước, tạo môi

trường thuận lợi cho nền kinh tế phát triển.

Thực hiện quản lý các thành phần kinh tế bằng pháp luật, đảm bảo sự bình đẳng

giữa các thành phần kinh tế.

Cần có chính sách thuế nhằm khuyến khích, tính thuế nhập khẩu phù hợp

Tiến hành cải cách các thủ tục hành chính triệt để, tránh làm tăng chi phí, mất cơ

hội kinh doanh cho doanh nghiệp do thủ tục rườm rà.

Khuyến khích hỗ trợ sự hợp tác kinh tế giữa các doanh nghiệp trong nước với

nhau, đồng thời có thể học hỏi nâng cao trình độ.

Tăng cường hỗ trợ các doanh nghiệp trong công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao

trình độ cho nhân viên, các phòng ban quản lý

Đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong nước.

5.4.2 Đối với doanh nghiệp.Xây dựng những chiến lược bán hàng hợp lý và hiệu quả để có những bước đi

vững chắc, định hướng rõ ràng và có cơ sở để phát triển mở rộng hơn nữa. Có những kế



hoạch ngắn hạn cho từng giai đoạn cụ thể. Cần có sự phối hợp chặt chẽ, trao đổi, cập nhật

thông tin kịp thời giữa các phòng ban chức năng.

Hoàn thiện hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời những biến

động của thị trường, những bước đi của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng của khách

hàng,…

Phải đảm bảo sự thông đạt hai chiều giữa nhân viên và Ban lãnh đạo (tức là Ban

lãnh đạo một mặt thông báo những mục đích yêu cầu của Công ty và mặt khác phải lắng

nghe ý kiến phản hồi từ những người trực tiếp thực hiện là nhân viên) thì việc thực hiện

các kế hoạch, chiến lược mới khả thi và thực tế.

Tiếp tục tham gia các hoạt động xă hội, hoạt động báo đài,… để củng cố và nâng

cao hình ảnh và thương hiệu Hùng Phương.

Phát huy tinh thần đoàn kết gắn bó của tập thể nhân viên trong Công ty. Không

ngừng đào tạo, bồi dưỡng nhân viên, đảm bảo chất lượng nguồn nhân lực.



KẾT LUẬN

Với quan điểm doanh nghiệp tồn tài và phát triển bền vững hay không? Điều đó

phụ thuộc vào khách hàng. Trước xu thế hội nhập, viễn cảnh kinh doanh ngày càng khó

khăn đặc biệt trong những năm tương lai tới , với những biến động của thị trường, cùng

với áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh, áp lực từ phía khách hàng. Không còn con đường

nào khác công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương phải nâng cao chất lượng dịch vụ bán

hàng tiến tới sự thoả mãn khách hàng ngày một tốt hơn.

Bài báo cáo đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng dựa

trên cơ sở phân tích thực trạng kinh doanh của công ty, kết hợp với kết quả điều tra đánh

giá sự hài lòng của đại diện 120 khách hàng đã có mối quan hệ thương mại với công ty

Hùng Phương dựa trên mô hình thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman, được điều

chỉnh phù hợp với ngành dược phẩm và ứng dụng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ

bán hàng của công ty Hùng Phương. Với kết quả này góp phần cho công ty lựa chọn các

giải pháp cần thiết hợp lý, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, trở thành địa chỉ

được nhiều người tin dùng, tăng khả năng cạnh tranh, phát triển mạnh trở thành một công

ty trong ngành dược phầm mạnh của Việt Nam.



TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình marketing dịch vụ (Đại học CN TPHCM)

2. Giáo trình SPSS – Hà Trọng Quang

3. Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại

TP.HCM, đề tài cấp bộ. CS2003-19, Trường đại học kinh tế Tp.HCM

4. Parasuraman, A., V.A.Zeithaml, & Leonard.L Berry (1985), A conceptual model

of Service quality and its implication for future research, Journ al of Marketing

5. Một số tài liệu của công ty TNHH Dược Phẩm Hùng Phương.

6. Một số trang Web tham khảo.

www.google.vn

www.luanvan.net

www.marketingvietnam.net


http://www.marketingvietnam.net/

http://www.luanvan.net/

http://www.google.vn/

Documents

Nang Cao Chat Luong Dich Vu Ban Hang Tai Cong Ty Tnhh Duoc Pham Hung Phuong