SVEUILITE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET

ZAVRNI RAD

MOGUNOSTI PRIMJENE

NEUROMARKETINGA U FUNKCIJI

PROMOCIJE TURISTIKE DESTINACIJE

Mentor: Student:

Dr.sc. Neven eri Davor Tralji

Split, rujan, 2014.

2

SADRAJ

1. UVOD....3

1.1. Problem istraivanja...3

1.2. Ciljevi rada....3

1.3. Metode rada...3

1.4. Struktura rada...4

2. TEORIJSKI DIO- NEUROMARKETING I TURISTIKA

PROMOCIJA...5

2.1. Neuromarketing i mogunosti primjene....6

2.1.1. Povijest neuromarketinga...........................................................................7

2.1.2. Meme teorija...............................................................................................8

2.1.3. Neuroimaging i ostale neuromarketinke metode.......................................8

2.1.4. Primjene neuromarketinga.........................................................................10

2.2. Upravljanje promotivnim spletom turistike destinacije11

2.2.1. Temeljne odrednice turistike destinacije..................................................12

2.2.2. Promocija turistike destinacije.................................................................14

2.2.3. Motivi potroaa i promocija u turizmu.....................................................15

2.2.4. Promidbeni alati, ciljevi i metode promocije u turizmu...........................19

3. IZVIAJNO ISTRAIVANJE - POTENCIJALI PRIMJENE

NEUROMARKETINGA U FORMIRANJU PROMOCIJE

TURISTIKE DESTINACIJE....22

3.1. Analiza poslovnih sluajeva23

3.1.1. Sluaj 1. Coca cola vs. Pepsi test....23

3.1.2. Sluaj 2. Volkswagenov Super Bowl promotivni spot...25

3.2. Kritiki osvrt28

4. ZAKLJUAK.31

LITERATURA...34

POPIS SLIKA.35

SAETAK...36

SUMMARY.36

3

1.UVOD

1.1.Problem istraivanja

Problem istraivanja odnosi se na koritenje neuromarketinkih alata i tehnika u svrhu

promicanja turistike destinacije, odnosno kreiranje promotivnog spleta turistikih destinacija.

Neuromarketinke tehnike u ovom su smislu jo uvijek vrlo malo koritene u svrhu turizma.

Bez obzira na to, neuromarketing kao tehnika postaje sve ee koritena u svim vodeim

modernim tvrtkama, u veini djelatnosti i poslovnih podruja, pa su mogunosti

benchmarkinga u irem smislu pojma velike. Tu injenicu dokazuje i velik broj znanstvenih

lanaka stvorenih na temu. Struktura svih turistikih trita podlona je stalnim

promjenama,inovacijama i razvoju, kao i konstantnoj promjeni strukture segmenata gostiju.

Turizam je sam po sebi dinamino gospodarsko podruje. Sve to iziskuje prilagoavanje

trendovima i koritenje ve prije spomenutih modernih tehnika. U nastavku teksta istrait e

se na koji nain neuromarketing moe pomoi.

1.2. Ciljevi rada

Kroz daljnju razradu rada, predstavit e se pronaena, prethodna pozitivna iskustva vezana uz

navedeni problem istraivanja. Bitno je naglasiti kako je primjena neuromarketinga u turizmu

jo uvijek u povojima, pa e se u svrhu istraivanja koristiti pozitivna iskustva koritenja iste

tehnike u ostalim granama. Nadalje, ponuditi e se smjernice za efikasnu primjenu tehnike

neuromarketinga za funkciju promocije turistike destinacije te se generalno opisati njezini

potencijali.

1.3. Metode rada

Najbitnija i najzastupljenija metoda koritena u radu, je svakako generiki benchmarking,

kojega e se u nastavku koristiti kako bi se pozitivna iskustava koritenja neuromarketinga u

drugim poslovnim podrujima povezala i prenijela na promotivni splet turistike destinacije.

Pri navedenome e se koristiti i tehnike analize, dedukcije i generalizacije, kojima e se iz

prikupljenih kvalitativnih sekundarnih podataka, koji potjeu iz znanstvenih iskustava na

temu neuromarketinga, logikim povezivanjem izvesti relevantni splet iskustava koji se moe

iskoristiti za ostvarivanje temeljnih ciljeva istraivanja.

4

1.4.Struktura rada

Ovaj zavrni rad podijeljen je u 4 logike cjeline unutar kojih e se obrazlagati posebne

podcjeline koje su relevantne za temu. Prvi dio odnosi se na uvod i uvodne naznake. Druga

cjelina odnosi se na teorijski dio rada u ijem e se prvom dijelu razraditi podruje

neuromarketinga, kao i njegovih moguih primjena na poslovnom podruju, dok e se drugi

dio ovog poglavlja odnositi na teorijsku pozadinu upravljanja promocijom turistike

destinacije. Drugi dio poglavlja takoer pokazuje i neke od temeljnih vanosti ponaanja

potroaa u promociji, koji su od vanosti za donoenje zakljuaka o primjenjivosti

neuromarketinga u promociji. Slijedea, trea cjelina rada, odnosi se na izviajno istraivanje

primjena neuromarketinga u promociji turistike destinacije. U ovom dijelu provedena je

analiza poslovnih sluajeva, te je koritenjem prije navedenih metoda, deduciran kritiki

osvrt. U zadnjem, etvrtom poglavlju, ponuen je zakljuak u kojemu su navedene

potencijalne primjene neuromarketinkih istraivanja na kreiranje promocije turistike

destinacije, odnosno pojedine pozitivne i negativne strane primjene istog. Osim navedenog u

zadnjem poglavlju navest e se koritena literatura, i dati saetak istraivanja.

5

2. TEORIJSKI DIO - NEUROMARKETING I TURISTIKA

PROMOCIJA

Turizam je tercijarna djelatnost koja se svrstava u kategoriju takozvanih free - time

aktivnosti, odnosno aktivnosti slobodnog vremena. Kao takav on spada u posebnu kategoriju

ekonomskih djelatnosti, te se u njemu spaja velik broj aktivnosti poevi od ugostiteljstva,

gastronomije, preko zdravstvenog i kongresnog turizma do raznih sportskih, izletnikih i

brojnih drugih. Sam raspon turistikih djelatnosti i njihova priroda ovise i snano su vezane za

destinaciju odnosno podruje u kojem se provode. Zbog toga je logino zakljuiti da i sama

turistika ponuda odreenog prostora varira zajedno s razliitostima pojedinih destinacija.

Danas, u doba globalizacije i tehnolokog napretka, trite turizma postaje mnogo

kompleksnije nego to je to bilo nekad.

Trite u prvom redu postaje obogaenije konkurencijom, velikim dijelom zbog pojave

interneta i ostalih tehnoloko komunikacijskih inovacija, kao i samom integracijom svijeta u

takozvano globalno selo. Osim toga i potranja za uslugama, razvila se i pritom se mnogo

promijenila. Kao i u svim ostalim ekonomskim djelatnostima korisnici usluga se mijenjaju, te

trae iri raspon i veu specijalizaciju usluga turizma.

Pogotovo na malenom tritu kao to je Hrvatska, prestaje biti mogue koritenje masovnog

marketinga, gdje se svim gostima nudi ista ponuda proizvoda i usluga, iz razloga to

turistiku destinaciju posjeuje dosta razliitih segmenata potroaa sa specifinim

zahtjevima.

Iz prethodno navedenog jasno je da se klasini trini pristupi, ne mogu u dananjem vremenu

efikasno primijeniti na promicanje turistike destinacije. Kako bi se turistika destinacija

promicala potrebno je kvalitetno trino istraivanje, te planiranje i provoenje efikasne

marketinke strategije u skladu s analizama , ali i kreiranje novih usluga u skladu sa eljama

segmenata. Sve to je iziskuje i koritenje modernih marketinkih alata i tehnika.

Neuromarketing je jedan od takvih modernih marketinkih tehnika. U osnovi, to je novi

pristup istraivanju trita i prouavanju potroakog ponaanja koji se javio u posljednjih

dvadeset godina, a u iroj primjeni je posljednjih desetak. Kombiniranjem psihologije,

ekonomije i medicine, Neuromarketing izlae potroae raznim podraajima i marketinkim

stimulansima, te mjeri i biljei njihove podsvjesne reakcije na te stimulanse, kako bi otkrio

razliite preferencije raznih tipova korisnika. Sve navedeno, biljei se kroz razne aktivnosti,

6

od kojih je najpoznatije skeniranje mozga odnosno praenje modane aktivnosti potroaa

nakon izlaganja odreenim stimulansima putem tehnika kao to su CT, Mri i Fmri.

Neuromarketing podrazumijeva i testove koji nekada ne zahtijevaju prethodno spomenute

neuroimaging aparate , ve su to u nekim sluajevima samo slijepi testovi povezanih

oiju u kojima se testiraju skrivene preferencije kupaca, kao i neke kompleksnije tehnologije

koje ukljuuju praenje pogleda, mjerenje otkucaja srca i respiratorni aparati koji mjere

frekvenciju i intenzitet disanja.

to se tie samih stimulansa kojima se potroai izlau, to su razni podraaji preko svih

osjetila. Okusi , mirisi, zvukova i slike kojima se potroai izlau te se mjere njihove

nesvjesne reakcije. Tehnika neuromarketinga razvila se zajedno s razvojem neuroznanosti, te

se u praksi pokazala efikasnim marketinkim alatom. To pokazuje i sama injenica da danas

gotovo nema trinog lidera, niti u jednom podruju, koji nije u nekom vidu koristio

neuromarketinke tehnike pri istraivanju.

S obzirom da je kod marketinga, a posebno kod promoviranja turistike destinacije u dananje

vrijeme potrebno selektiranje marketinke strategije, zajedno s diferenciranjem ponude

usluga, neuromarketing je u mogunosti biti od velike pomoi.

Kreiranje pozitivne slike o destinaciji u oima kupaca ima veliku ulogu u stvaranju miljenja

i emotivnih veza kupaca o turistikoj destinaciji kao svojstvenom proizvodu turizma. U ovom

pogledu potrebno je destinaciju promatrati kao tvrtku koja kreira uspjeno ime i trend kupnje

ili u ovom sluaju koritenja usluga. Istraivanjem potroake podsvijesti mogu se otkriti

podraaji na koje oni najbolje reagiraju, te se njih koristiti kao karakteristike na kojima se

gradi brand.

2. 1. Neuromarketing i mogunosti primjene

Neuromarketing je moderan pristup istraivanju navika i ponaanja potroaa, na svjesnoj, ali

i mnogo vanije, podsvjesnoj razini. Radi se o svojevrsnom spoju ekonomske znanosti i

tehnika iz podruja istraivanja trita te marketinkih trinih znanja i metoda, sa

medicinskim i psiholokim znanostima, u prvom redu neurologije. U svojoj osnovi,

neuromarketing predstavlja nain testiranja svjesnih i podsvjesnih potroakih reakcija na

odreene vizualne, auditorne, okusne i ostale stimulanse. Navedene potroaeve reakcije dalje

se biljee i mjere koritenjem neuroimaging tehnika, od kojih su najpoznatije functional

7

magnetic resonance imaging (fMRI), electroencephalography (EEG) , te steady state

topografija (SST), o kojima e neto vie rijei biti u nastavku. Znanstvenici znaju da se

specifina podruja mozga upale tijekom ovih tehnika skeniranja, te pokazuju poveani

protok krvi kada osoba vidi poznato lice, uje pjesmu, ili osjeti prevaru1. i na temelju tih

saznanja mogua je provedba ovakvih istraivanja.

2.1. 1. Povijest neuromarketinga

Dok je sam naziv neuromarketing, izmiljen je i prvi put iskoriten 2002. godine od strane Ale

Smidtsa2, njegova povijest see dalje unatrag. Temelji ove relativno moderne znanstvene

tehnike, iznenaujue seu mnogo dalje u prolost, kada je grki filozof Platon svojim

konceptom koije koju vuku dva konja, dao potporu ovoj metodi. Platon je ovim konceptom

simbolino pokazao sponu izmeu prvog konja, ili ljudske podsvijesti i drugog konja koji

predstavlja onaj svjesni, vanjski dio ljudske osobe. Upravo ovaj koncept, dao je potporanj za

razvijanje teorije 2 ljudska sustava, koji je temeljni i kljuni koncept neuromarketinkog

uenja. Prvi sistem odnosi se na prvog Platonovog konja, te predstavlja intuitivni, podsvjesni,

emocionalni dio ljudskog bia. Drugi sistem odnosi se samim time na drugog konja, te

predstavlja svjesne, namjerne, sporije ljudske odluke donesene ulaganjem odreene koliine

truda.

Suvremena istraivanja i znanstvene teorije, govore nam kako su kupovne odluke, kod

potroaa u najveem dijelu (ak i do 90 %) ponesene onim kompulzivnim, spontanim,

podsvjesnim dijelom, odnosno da potiu veinski iz prvog sustava u odnosu na drugi. Iz tog

razloga, prouavanje ljudske podsvijesti i podsvjesnih motiva za kupnju postaje logian korak

u istraivanju ponaanja potroaa. Kao i veina novih pravaca u znanosti i sam

neuromarketing krenuo je iz SAD-a, na Harvardskom sveuilitu, 1990. godine, od strane

tima psihologa. Temeljen je, osim na platonovoj teoriji, i na bazi meme teorije, o kojoj vie u

nastavku. Neposredno nakon, 1991. Godine, oformili su se i prvi laboratoriji, po opremi

specijalizirani za neuroloka ispitivanja.

Na samom poetku to su bila strogo medicinska i psiholoka istraivanja, ali ubrzo nakon

nastanka, uoila se i potencijalna primjena u poslovne svrhe. Ve 1995. Godine zbog toga se

1 Askegaard, S., Bamossy,G., Hogg,M.,K., Solomon, M.,R., 2009.,Consumer behaviour an european perspective fourth edition, Prentice Hall,New Jersey,str.339. 2 http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing (23.08.2014)

8

otvara Brighthouse Company, prva tvrtka koja se bavi istraivanjima baziranim na

neuromarketingu u svijetu. Joe Rezman, osniva ve spomenute tvrtke, istu je 2001. Godine

repozicionirao kao BrightHouse Neurostrategies group. 2004. godine, Baylor Medical School

in Huston, organizirala je simpozij posveen koritenju neurolokih tehnika (neuroimaging) u

marketingu.

2.1.2. Meme teorija

Osnova za razumijevanje koncepta neuromarketinga je takozvani meme. Meme je u svojoj

osnovi kulturoloka jedinica. To je zapravo odreeni nain ponaanja, stil ili ideja koja se

prenosi unutar odreene kulture ili kulturoloke podgrupe s osobe na osobu, i na taj nain

postaje uvrijeeni stil ponaanja. ak i sam naziv meme potjee iz grke rijei mimema

koja predstavlja stvar koja se oponaa. Meme tako moe biti rije, fraza, melodija, slika, okus

ili miris, koji je uvrijeen u nekoj kulturolokoj zajednici, i kao takav pozitivno ili negativno

potie neko ponaanje, meu ostalim i donoenje odluka. U jednostavnijem smislu, memovi

su odreeni aspekti ljudskog ponaanja specifini za odreene kulture i grupe. Naravno, oni

mogu biti zajedniki za vie grupa, ili se znaajno razlikovati u razliitim kulturama.

Neuromarketinka istraivanja imaju za cilj identificirati podsvjesne reakcije na podraaje

koji se odreuju kao memeovi, analizirati ih, te manipulirati njima u kreiranju marketinke

strategije kako bi se odreenom proizvodu ili usluzi privukao to vei broj potencijalnih

korisnika. Podraaji koji se koriste za testiranje su jednostavni okusi, mirisi, slike, zvukovi i

ostali mediji kojima se ispitanici izlau kako bi se dobile njihove reakcije.

2.1.3. Neuroimaging i ostale neuromarketinke metode

Pojam neuroimaging, odnosi se na tehnike za praenje, prouavanje i slikovno biljeenje

aktivnosti ljudskog ivanog sustava. Neuroimaging metode od posebne su vanosti za

istraivanja u neuromarketingu , jer se upravo pomou njih biljee podsvjesne reakcije na

podraaje. One nam govore koji dio mozga se aktivira kao reakcija na odreeni stimulans, ili

razinu modane aktivnosti u odreenom trenutku. Tehnike neuroimaginga koje se koriste su u

prvom redu FMRI ili funkcionalna magnetska rezonanca. FMRi je procedura koja pomou

ureaja za magnetsku rezonancu, biljei modanu aktivnost, putem praenja promjena u toku

9

krvi. Pretpostavka metodi FMRi je postavka da dio mozga koji se u odreenom trenutku

najvie koristi prima vei volumen krvi od ostalih. Upravo zahvaljujui prethodnoj

pretpostavki, ova tehnika je u mogunosti biljeiti koji dio mozga je u odreenom trenutku

zasien veom koliinom krvi i samim time koji se dio mozga u odreenom trenutku vie

koristi.

Druga poznata tehnika neuroimaginga je EEG ili elektroncefalografija. Ova metoda koristi

struju, odnosno niz elektroda koje se postavljaju na tjeme, zatiljak, elo i kljune toke na

licu, kako bi se izmjerile sitne promjene u naponu, koje uzrokuju prolasci elektrine struje

kroz neurone u mozgu. Mjerenjem tih sitnih fluktuacija EEG mjeri elektrinu aktivnost mozga

u odreenom vremenskom periodu, koji najee iznosi izmeu 20 i 40 minuta.

Nadalje, koristi se takozvani SST, ili Steady State Topografija, metoda praenja modane

aktivnosti koja koristi takozvani signal to noise ratio, odnosno putem elektroda alje u mozak

elektrine signale, nakon ega mjeri njihove odazive u modanoj aktivnosti. Nadalje se jaina

signala i odaziva, stavljaju u odnos kako bi se izmjerila modana aktivnost u odreenom

vremenskom razdoblju.

Osim tri prethodno navedene tehnike koriste se i ostale neuroimaging tehnike kao to su

kompjuterizirana topografija (CT), magnetska rezonanca (MR) i digitalna subtrakcijska

anginografija ili DSA. Izuzev neuroimaging tehnika, koriste se i druge neuromarketinke i

medicinske metode. Najvanija je moda tehnika Praenja pogleda (Eye tracking), kojom se

odreuje toka pogleda ili podruje pogleda, te se biljee pokreti oiju u odreenom periodu.

Ova tehnika esto se kombinira sa neuuroimaging metodama, i pokazala se veoma efikasnom

kod promotivnih video spotova i dizajniranja reklamnih letaka, u kojima se korisnika

proizvoda/usluga, usmjerava prema odreenom podruju na letku koritenjem boja, dinamike

slika i specifinog teksta. Neuroimaging tehnike esto se kombiniraju i s nekim medicinskim

metodama poput spirometrije, koja mjeri promjene u disanju , te s praenjem krvnog pritiska i

bila.

Za kraj ovog odlomka, vrijedi spomenuti da se u neuromarketinkim istraivanjima koriste i

primitivnije tehnike. Najbolji primjer su slijepi testovi ili testovi povezanih oiju, putem kojih

se ispitanike izlae skupini podraaja bez znanja koji se odnosi na koji proizvod. Jedna vrsta

je i placebo test, koji se izvodi najee u farmaceutskoj industriji, na nain da se jednoj grupi

ispitanika ponudi pravi proizvod, a drugoj placebo, odnosno imitacija proizvoda, bez znanja

grupe o tome koji e primiti.

10

2.1.4. Primjene neuromarketinga

U jednom od prethodnih odlomaka navedeno je, kako se neuromarketing zapravo poeo

razvijati krajem prolog stoljea. Od tada se njegova primjerna proirila i postala mnogo

popularnija. Tome svjedoi i sve vei broj poduzea koja ulau u neuromarketinke

laboratorije i osoblje koje e provoditi testove unutar njihovih tvrtki. Osim toga postoji i

rastui broj poduzea koja nude usluge neuromarketinga.

Velika imena u gotovo svim granama poslovnog svijeta koriste neuromarketinke tehnike.

Neka od njih su Volkswagen, General Motors, Nestle, Coca cola, Paypal te Procter &

Gamble. Dakle ono to se moe zakljuiti, injenica je da se neuromarketing koristi kao

podloga marketingu u raznim poslovnim poduzeima, pa tako i velikom podruju razliitih

poslovnih djelatnosti. Sve raireniju primjenu neuromarketinga u poslovnom svijetu, dijelom

dokazuje i injenica o postojanju velikog broj poduzea koja se bave prodajom usluge

neuromarketinkih istraivanja. Samo na podruju Europe, danas djeluje vie od 50 ovakvih

poduzea. Neka od njih su njemaki The Neuromarketing Labs, engleska Walnut Group kao i

talijanski SR Labs3. Iz navedenog se moe zakljuiti da su potencijalne mogunosti primjene

neuromarketinga u raznim podrujima visoke, te da se spomenute tehnike mogu primijeniti na

irokom rasponu djelatnosti.

to se tie naina primjene neuromarketinkih istraivanja u marketinke svrhe, ona se odnose

na nekoliko razliitih podruja. Iako neuromarketinka istraivanja imaju velik broj primjena

u ne ekonomskim znanostima, zbog predmeta rada, slijedea podjela e se odnositi na

primjene unutar ekonomskog podruja. Prva, te najuestalija primjena ovakvih

neuromarketinga, je uloga podupiranja istraivanju trita. U ovom smislu, testiraju se

podsvjesne elje, motivi i reakcije potroaa, kako bi se dala potpora konvencionalnim

metodama istraivanja, odnosno kako bi se dobili potpuniji okviri za izradu kasnijih

marketinkih aktivnosti. Pogotovo vrijedi istaknuti, kako se u ovakvim istraivanjima moe

vidjeti i kvalitetna podloga za segmentaciju potroaa na njihovoj podsvjesnoj razini.

Druga primjena neuromarketinga, odnosi se na potporu uenja ponaanja potroaa.

Koritenjem ovakvih metoda, esto se iznalaze poveznice odreenih ljudskih podsvjesnih

procesa s odreenim proizvodima. Ono to se unutar ponaanja potroaa eli otkriti, naini

3 http://neurorelay.com/2012/05/08/neuromarketing-companies-worldwide/ (08.09.2014)

11

su na koje odreene boje, okusi, mirisi, slike, glazba ili primjerice kombinacija njih utjeu na

usmjeravanje potroaa prema kupnji.

Trea primjena odnosi se na aktivnosti kreiranja marketinkog spleta. Neuromarketing moe

ponuditi smjernice za kreaciju i dizajn proizvoda, distribucijske kanale i nakraju promotivne

aktivnosti. Posebna vanost unutar marketinkog miksa odnosi se na upravljanje proizvodom,

te postizanje ciljeva brandiranja, poboljanje imia poduzea i postavljanje pozitivnih

asocijacija potroaa za poduzee, njegove proizvode i usluge.

Posljednja primjena neuromarketinga vezuje se uz promotivne aktivnosti u turizmu, kao

predmet prouavanja ovog znanstvenog rada. Iako ovo podruje ostaje gotove neistraeno,

postoje odreeni sluajevi razglabanja o iskoristivosti neuroekonomskih metoda, pri kreiranju

promotivnog sklopa u turizmu. Profesor Evtushenko, u svojem znanstvenom radu, vezanom

uz primjenu senzornog marketinga u turizmu, navodi kako tradicionalna promocija dobara

ne donosi vie oekivane pozitivne rezultate, iz razloga to su potroai ve toliko naviknuti

na klasino formirane promotivne aktivnosti da prestaju odgovarati na njih4. Iz tog razloga

javlja se potreba za istraivanjem reakcija potroaa na podraaje prema 5 ljudskih ula(okus,

miris, dodir, sluh i vid), te kreiranje promocije koritenjem iznaenih rezultata. Na ovaj nain

promotivne aktivnosti usmjerene su na kreiranje sadraja odreenih boja, oblikovanja teksta,

kljunih rijei ili ostalih imbenika koji izazivaju pozitivne reakcije potroaa.

2.2.Upravljanje promotivnim spletom turistike destinacije

Kao to je ve na poetku navedeno, turizam se moe definirati kao specifina grana

gospodarske djelatnosti, konstantno podlona promjenama i modernizaciji. Jedno od

najvanijih obiljeja koja u modernom svijetu utjeu na turizam je svakako globalizacija.

Povezivanje svijeta u globalno selo putem novih informacijskih kanala, od kojih u prvom

redu interneta, otvorilo je turistiko trite na prostor svijeta, pa ne iznenauje i injenica da

se iz godine u godinu mijenja struktura gostiju, s obzirom na njihovo mjesto polazita. Sama

Globalizacija i posredni tehnoloki napredak, bi se manje trebali shvaati kao prijetnja, a vie

kao prilika na podruju promocije turistike destinacije. Razlozi u tome nalaze se prvotno u :

Proirenju turistikog trita

4 Evtushenko, A.V., 2013., The sensory marketing in the tourism business as the latest technology int he tourism

product promotion,V.N Karazin Kharkiv National University, str. 143.

12

Novim kanalima za oglaavanje

Veem broju potencijalnih gostiju

Svakako da postoje i prijetnje kao to su sve vei broj konkurenata koji dolaze sa irenjem

trita, te kompliciranija segmentacija gostiju, odnosno razliiti gosti kojima treba pristupiti

razliitim kanalima promocije. Budui da se turizam temelji na konceptu free time

aktivnosti, ili aktivnosti slobodnog vremena, potrebno je kvalitetno razumijevanje motiva i

ciljeva koji odreuju potroako ponaanje. Upravo iz tog razloga, neuromarketing

potencijalno moe igrati veliku ulogu istraivanju potroakih motiva, te posredno i

neposredno u kreiranju promotivnog spleta turistike destinacije.

2.2.1. Temeljne odrednice turistike destinacije

Potrebno je najprije definirati kljuna obiljeja turistike destinacije kako bi se moglo prijei

na formiranje njezinog promotivnog spleta. Turistika destinacija odnosi se na turistiko

podruje, odreenih geopolitikih i trinih obiljeja koje je prepoznatljivo, odnosno ima

sposobnost privlaenja i zadovoljavanja potreba odreenih segmenata turista. Postoji nekoliko

bitnih odrednica koje karakteriziraju svaku destinaciju, te koje su vrlo vane za formiranje

marketinkog promotivnog spleta iste.

U prvom redu, to se odnosi na geofizika obiljeja destinacije. Pod geofizikim

obiljejima podrazumijeva se geografska pozicija destinacije, odnosno njena

kontinentalna i regionalna pozicija. Klima destinacije svakako je vrlo vaan faktor kod

odreivanja njezinog geofizikog okruenja, budui da temperatura, tlak i vlanost

zraka uvelike utjeu na izbor sklopa turistikih aktivnosti na odreenom podruju.

Nadalje, vani su i sami prostorni geografski faktori, kao to je udaljenost od mora,

visina i oblik pozicije, odnosno nalazi li se destinacija na breuljkastom, planinskom

ili pak ravnom ili otonom podruju.

Druga vana odrednica turistike destinacije bila bi njezino gospodarsko i drutveno

znaenje u regiji u kojoj se nalazi. Vana drutvena i gospodarska obiljeja odnose se

na poziciju destinacije u gradskom ili ruralnom podruju. Blizina centara ili glavnih

gradova vrlo je vana, kao i blizina bolnice, trgovakih centara ili ljekarni. Unutar

gospodarskog znaenja svakako je potrebno uvrstiti i prometnu povezanost

destinacije, bilo cestama, blizinom avionske ili trajektne luke. Povijest i tradicionalna

13

vanost destinacije igra veliku ulogu u privlaenju turista. Posebno je u zadnje vrijeme

popularna ba ta vrsta, povijesnog turizma, koja podrazumijeva razgledavanje i

obilaenje povijesno kulturnih znamenitosti i spomenika na posjeenom podruju.

Osim ove dvije glavne ope odrednice postoji i velik broj manjih, ali jednako vanih

obiljeja koje turistika destinacija mora imati. Pod njih svakako moemo ubrojiti

atraktivnost destinacije, odnosno sveukupnu privlanost turistima zbog sklopa

prirodnih, sportsko-rekreativnih, drutvenih, te kulturnih aktivnosti koje nudi.

Nadalje, vrlo su vani i receptivni sadraji, odnosno prikladni hotelski ili drugi tip

smjetaja na podruju.

Samim time i gastronomska ponuda destinacije mora biti realizirana na kvalitetan

nain.

Turizam je brzo promjenjiva gospodarstvena grana koja je zbog svoje dinamine prirode i

broja faktora koji ulaze u razmatranje pri kreiranju marketinkog, a samim time i promotivnog

miksa, veoma kompleksna. Sama struktura gostiju, takoer je promjenjiva, te se mijenja sa

svakom novom generacijom, koja ima drugaije elje i potrebe od prethodne, odnosno

potrauje razliitu uslugu. Struktura gostiju ovisi u velikom dijelu i o geopolitikim uvjetima

na mjestu polazita, odnosno o stanju sukoba, ekonomskoj fazi ciklusa i brojnim drugim

imbenicima. Odreena turistika destinacija privlai odreeni tip gostiju. U tako

promjenjivom i sve vie popularnom gospodarstvenom podruju kao to je turizam, kvaliteta

marketinga , a pogotovo promocije igra veliku ulogu. I sama koliina gostiju, se u pravilu

poveava, te prihodi od turizma imaju u sve veem broju drava znaajniji udio u BDP-u to

pokazuje i primjer Hrvatske, kao klasinog primjera turistike destinacije, drave koja

veinski dio BDP-a ostvaruje u turizmu, iji se broj gostiju iz godine u godinu

eksponencijalno poveava.

14

Slika 1: Kretanje broja noenja turista u komercijalnim smjetajnim objektima u Hrvatskoj

Izvor: Dravni zavod za statistiku, http://www.dzs.hr/ , (03.09.2014)

Razlog kompleksnosti podruja turizma moe se pronai i u konkurenciji, koje u ovom

podruju ekonomske znanosti ne nedostaje. Konkurencija u turizmu je u velikom broju

sluajeva vrlo jaka i mnogobrojna, to predstavlja ujedno i prijetnju preotimanja trinog

udjela, ali i brojne prilike kao to su uenje od konkurencije i dobra podloga za

benchmarking.

2.2.2. Promocija turistike destinacije

Promocija ili promotivne aktivnosti u marketingu openito, pa tako i u marketingu u funkciji

turizma, odnosi se na akcije i aktivnosti usmjerene u komunikaciju s javnou, odnosno

potencijalnim, sadanjim ili buduim konzumentima naih proizvoda ili usluga, te svojevrsno

nagovaranje na kupnju istih. Vezano konkretno uz turizam, promocija se odnosi na

aktivnosti ili akcije usmjerene na privlaenje turista u odreenu destinaciju i nagovaranje na

kupnju odreenih proizvoda i usluga u mjestu turistikog boravka i na putovanju5.

5 Senei, J., 1998., Promocija u turizmu, Mikrorad, Zagreb, str.10.

15

Cilj turistike promocije, je dakle koritenje svih prethodno navedenih odrednica turistike

destinacije, te ukupne ponude raznovrsnih turistikih aktivnosti, kao i individualnih ponuda

turistikih subjekata na podruju, kako bi se turisti privukli u destinaciju.

Drugim rijeima, kada se govori o promociji u funkciji turizma, zapravo se govori o sklopu

aktivnosti kojima se na odreenom turistikom tritu uspostavljaju veze izmeu ponude i

potranje odreenih, relevantnih proizvoda i usluga. Dva su osnovna vida promocije turistike

destinacije, a za efikasno i efektivno provoenje promocije destinacije, od velike je vanosti

koordinacija oba oblika promocije:

Opa turistika promocija

Promocija individualnih nositelja turistike ponude unutar destinacije6

Opa promocija zapravo je odraz sklopa razliitih individualnih ponuda na odreenoj

turistikoj destinaciji. Odnosi se na promociju odreenog turistikog podruja kao to je

primjerice grad, upanija, regija ili zemlja. Ovakvu turistiku promociju,odnosno promociju

u irem pogledu, karakteriziraju aktivnosti koje veinom provode nacionalni ili regionalni

uredi za turizam, a ciljana populacija ove promocije su strana trita. Opa turistika

promocija istie globalne turistike privlanosti podruja (u irem smislu), te specifine

prednosti koje se odnose na atraktivne prostore u mjestu, mogunosti izleta, kao i informacije

o cijenama, mogunostima smjetaja i kvaliteti odreenih usluga7. S druge strane,

individualna promocija turistikih nositelja unutar destinacije odnosi se na promociju koju

provode turistiki objekti, smjetajni kapaciteti i poduzea unutar regije o vlastitom troku i

za svoj posao. Individualna promocija je vrlo vana jer odreuje ponudu unutar regije i daje

saznanja potrebna za sastavljanje ope promocije.

2.2.3. Motivi potroaa i promocija u turizmu.

Budui da se tema ovog rada odnosi na primjenu neuromarketinga u promociji turizma,

potrebno je pojmovno definirati i objasniti motive u podruju turizma. Prije svega, potrebno je

definirati imbenike koji utjeu na kreiranje motivacije. Potroaeva kupnja je uvelike pod

utjecajem kulturolokih, socijalnih, osobnih i psiholokih karakteristika8. Motivi se mogu

6 http://web.efzg.hr/dok/TUR/Predavanja-1_web.pdf (08.09.2014.)

7 http://web.efzg.hr/dok/TUR/Predavanja-1_web.pdf (08.09.2014.) 8 Bowen,J.T., Kotler, P., Makens, J.C., 2010., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, MATE, Zagreb,str. 199.

16

definirati kao podraaji, ili utjecaji koji usmjeravaju ponaanje ovjeka(u ovom sluaju

konzumenta turistike usluge ili proizvoda) u odreenom smjeru. Motivacija je dakle proces

usmjeravanja ljudskog ponaanja na odreene akcije. Temeljni cilj promoviranja turistike

destinacije, u skladu s prethodno navedenim, moe se definirati i kao utjecanje na ljudsko

ponaanje, putem manipulacije motivima kako bi se oformilo odreeno ponaanje, odnosno

usmjerilo ka krajnjem cilju kupnje proizvoda/ usluge.

Postoji velik broj teorija motivacije. Najire koritena teorija motivacije svakako je ona

Maslowljeva. Abraham Maslow, postavio je teoriju pet vrsta motivatora koji usmjeravaju

ljudsko ponaanje. Ova teorija motivacije postavljena je na ideji o tome kako se jedna vrsta

ljudskih potreba mora zadovoljiti kako bi se prelo na sljedeu razinu potreba. Odreene

potrebe, temeljene na osobnim, ali i okolinskim, poglavito kulturnim imbenicima definiraju

ljudsku motivaciju. U nastavku e se definirati svaka od maslowljevih razina motivatora:

Fizioloki motivi - Fizioloke potrebe ovjeka potrebne za normalno funkcioniranje na

tjelesnoj razini, kao hrana, voda, smjetaj, toplina

Potrebe za sigurnou - ove potrebe odnose se na imovinsku i monetarnu situiranost,

dostatna sredstva za ivot, posao i dostupnost rada

Potrebe za ljubavlju i pripadanjem ili afilijativne potrebe - ovjek je drutveno bie, s

potrebom za interakcijom s drugim ljudima, takva potreba je, na primjer, potreba za

prijateljstvom ili ljubavi

Potrebe za potovanjem - Odnose se na odreenu razinu ugleda u drutvu, postignua

u bilo kojem podruju ivota

Potrebe za samo-aktualizacijom ili samo-potvrdom - Odnose se na potrebu ljudi da se

tjeraju naprijed, poveavaju razinu znanja, maksimiziraju razinu svojih sposobnosti

17

Slika 2: Maslowljevi motivi

Izvor: http://www.istrazime.com/ (27.08.2014.)

Druga teorija koja je esto koritena za definiranje motivacije je ona Friedricha Herzberga

koji je nastavio i preformulirao Maslowljeva uenja. Herzbergova teorija donosi daljnju

razradu Maslowljeve teorije, te se suava prethodno navedenu podjelu na dvije osnovne vrste

motiva. Herzbergova ili takozvana dvofaktorska teorija motivacije dijeli motive na:

Higijenske motive - Organizacijska politika na mjestu rada, uvjeti rada, uvjeti

ivljenja, meuljudski odnosi, stabilnost prihoda, visina plae, ljubavni i obiteljski

uvjeti. Odnosi se na sve one potrebe koje donose osnovnu razinu ljudskog

zadovoljstva, odnosno one koje prema Herzbergu ine ljude ne nezadovoljnima.

Motivatore - Motivatori predstavljaju drugu razinu, odnosno drugi presudni faktor

ljudske motivacije. Ovi faktori odnose se na one koji mogu poveati razinu ljudskog

zadovoljstva, ali prema Herzbergu, njihovo neispunjenje nee donijeti nezadovoljstvo.

Primjeri ovih motiva su zadovoljstvo postignuem, napredovanjem ili preuzimanjem

odgovornosti.

18

Slika 3: Herzbergova teorija usporedba s Maslowljewom

Izvor: http://www.examstutor.com/ (27.08.2014.)

Navedene teorije motivacije mogu se primijeniti i na motivaciju ljudi u turizmu. Iako su vaan

dio turistike ponude gastro ili prehrambena ponuda, kao i smjetajna ponuda ili hotelijerstvo,

motivacija ljudi za turizmom, u globalu nastaje nakon zadovoljenja prvih razina Maslovljeve

motivacije, koje se odnose na temeljne ljudske potrebe i spada u drugu razinu Hezrbergove

teorije, odnosno motivatore.

S druge strane, turizam definiran na primitivniji nain, kao boravak ljudi izvan mjesta

redovnog boravljenja, trebao bi ispuniti i one primarne fizioloke i sigurnosne potrebe.

Naime, turizam i turistika ponuda zadovoljavaju ljudsku potrebu za istraivanjem, zabavom,

avanturizmom, a istovremeno zadovoljava i potrebe za hranom, toplinom i sigurnou. to se

tie same promocije, vaan preduvjet je sama segmentacija gostiju. Iako su geografska i

demografska obiljeja bitan kriterij za segmentiranje, u specifinom podruju turizma,

potroake preferencije, ponaanje temeljeno na odgoju, kulturolokim i motivacijskim

obiljejima, od izrazite je vanosti. Funkcija promocije u turizmu upravo je usmjeravanje na

motive koje pokreu ljude na konzumiranje turistikih usluga, a neuromarketing je u

mogunosti biti od velike pomoi u pronalaenju tih motiva.

19

2.2.4. Promidbeni alati, ciljevi i metode promocije u turizmu

Postoji etiri osnovne vrste promidbenih alata koji se koriste u turizmu. Svaki od njih

posjeduje svoje jedinstvene karakteristike i trokove. Marketinki strunjaci moraju

razumjeti te karakteristike kako bi pravilno odabrali alate kojima se koriste9. Prvi od alata

promidbe je oglaavanje. Ovaj moda najkoriteniji vid promidbe predstavlja alat za

izgradnju imida proizvoda, u ovom sluaju turistike destinacije. Kljuni i primarni cilj

oglaavanja u turizmu je stoga promicanje prepoznatljivosti imena i predstavnica destinacije.

Negativne strane oglaavanja ogledaju se u tome to prilikom njegovog provoenja esto ne

postoji povratni kanal, odnosno jednostranost prenoenja poruke, koji daje dojam masovnosti

i neosobnosti. Drugi alat odnosi se na osobnu prodaju. Prednost ovog alata pred prethodnim

oituje se u injenici da njeguje interaktivni dio, odnosno povratnu komunikaciju izmeu

kupca i prodavatelja. Putem osobne prodaje postie se onaj ljudski, word of mouth element

prodaje, te se stvaraju odreeni oblici meuljudskih odnosa, koji mogu stvoriti snaniju

privlanost prema proizvodu.

Loe strane osobne prodaje oituju se, u prvom redu u njezinim visokim trokovima.

Unaprjeenje prodaje predstavlja trei alat promidbe. Ono se fokusira na kratkorono

poveanje prodaje, to ujedno predstavlja i nedostatak ove metode, odnosno neodrivost u

dugom roku. Zadnji alat promidbe su odnosi s javnou. Ovaj oblik promocije

podrazumijeva odreene prie, senzacije i dogaaje koji imaju vie efekta na privlaenje

gostiju, nego samo oglaavanje zbog svoje autentinosti10. Ovom obliku oglaavanja u

posljednje vrijeme pridruuju se i dui promotivni spotovi, koji se pogotovo za svrhe

promicanja turistike destinacije, koriste kao svojevrsna kombinacija alata oglaavanja i

odnosa s javnou.

Ciljevi promocije u turizmu mogu se podijeliti na dvije osnovne grupe:

Ekonomski ciljevi odnose se na porast broja gostiju, te direktno povezani rast

prihoda, kao i smanjene ili stabiliziranje buduih trokova promocije destinacije, te

kvalitetu usmjerenosti promocije prema najprofitabilnijim sektorima unutar

destinacije i osvajanje/preuzimanje trinog udjela konkurenciji.

9 Bowen,J.T., Kotler, P., Makens, J.C., 2010., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, MATE, Zagreb,str. 558. 10 Bowen,J.T., Kotler, P., Makens, J.C., 2010., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, MATE, Zagreb,str. 559.

20

Psiholoki ciljevi predstavljaju viu razinu informiranosti javnosti o turistikoj

destinaciji, odnosno svojevrsnu prepoznatljivost branda, jaanje imia destinacije

meu posjetiteljima i promjena percepcije turistikog odredita u svijesti potroaa na

eljenu.

Oba cilja imaju svojevrsni zajedniki put prema ostvarivanju kvalitetnog komunikacijskog

kanala izmeu turistike destinacije i njezine okoline, u prvom redu potroaa. U ovom smislu

turistiku destinaciju treba promatrati kao poduzee, odnosno ekonomski entitet s ciljem

ostvarivanja profita u zamjenu za prodaju proizvoda i usluga. Kako bi se postigli navedeni

ciljevi, koriste se odreene metode i kanali promocije. Budui da se govori o cjelokupnoj

promociji turistike destinacije, podruje na koje e se koncentrirati u izboru metoda, opa je

turistika promocija. Neke od metoda promocije su:

Internet oglaavanje u prvom redu, kao jedan od naina za prenoenje promotivnih

informacija, sveprisutan je kanal promocije u svim poslovnim podrujima. Povezanost

dananjeg svijeta nudi dostupnost irokim masama i razliitim segmentima ovim

jednim kanalom promocije. Velika kvaliteta interneta kao kanala promocije, osim u

tome to spaja veliki broj potroaa, upravo je u njegovoj raznolikosti. Putem interneta

mogue je plasirati promociju putem videozapisa, zvuka, pisanih ili interaktivnih

poruka u obliku reklama, promotivnih dopisa ili elektronike pote.

Promotivni spotovi svakako su jedan od najvanijih naina provoenja promocije

turistike destinacije u novije vrijeme, oni daju mogunost prikaza odreenih

interesantnih podruja, geografskih, drutvenih i ostalih odrednica od najvee vanosti

za promicanje destinacije. Takoer, kvaliteta promotivnih spotova, nalazi se i u

mogunosti prikaza dinamike, boja i zvukova, koji upotrjebljeni na pravi nain, mogu

biti od izrazite vanosti za usmjeravanje ponaanja konzumenata turistikih usluga.

Promotivni spotovi mogu se prenositi javnosti putem razliitih medija, u prvom redu

televizije i interneta.

Oglasi u novinama i asopisima koji potjeu iz interesnih regija (polazina geografska

podruja gostiju, odnosno trita ciljanih segmenata), te oni s tematikom koja cilja na

odreenu grupu potroaa izdvojenih kao segment odreene destinacije (npr.

Ribolovni asopisi ili nautiki asopisi ukoliko je destinacija u blizini mora i ima

razvijen pomorski turizam), mogu biti efektivan kanal komunikacije s ciljanim

grupama.

21

Plakati u odreenim centrima destinacije, kao to su popularna mjesta, kulturne i

povijesne znamenitosti, te poznata drutvena okupljalita, koriste se kako bi se unutar

geografskog podruja destinacije, ali i njezinog okruenja, promovirala sama turistika

destinacija.

Promocija kroz putovanje takoer je jedan od estih kanala promicanja turistike

destinacije. Postie se kroz razne metode. Promotivni plakati unutar prijevoznih

sredstava, jedan su od brojnih primjera provoenja ove metode, putem kombinacije

dinamike slika boja i prikladnog teksta. Gastronomski i ostali promotivni materijali

kao metode osobne prodaje, mogu se nalaziti unutar prijevoznih sredstava i na taj

nain stvarati poveznice odreene destinacije s okusima, mirisima i odreenim

autohtonim suvenirima s podruja.

Prethodno navedene metode, kao i brojne ostale, pridonose provoenju promotivnog spleta

destinacije isticanjem najatraktivnijih odrednica za konzumente. U nastavku rada istrait e se

mogunosti primjene neuromarketinga u svrhu iznalaenja podraaja koji pokreu motivaciju

i ponaanje gostiju turistike destinacije, kao i njihove implementacije u navedene metode

promocije.

22

3. IZVIAJNO ISTRAIVANJE - POTENCIJALI PRIMJENE

NEUROMARKETINGA U FORMIRANJU PROMOCIJE TURISTIKE

DESTINACIJE

Neuromarketing kao tehnika ima iroko podruje primjene u razvijanju strategije i provoenju

kompletnog marketinga. Neuromarketinka istraivanja u pravilu su podrobna i iziskuju

velike trokove, dijelom i iz razloga to je za proces takvih istraivanja potreban iroki raspon

medicinskih, psiholokih i ekonomskih znanja, kao i skupa aparatura , te educirano osoblje.

To je jedan od razloga zbog kojih ova tehnika nije jo uvijek est dio marketinga u dananje

doba.

Budui da je koritenje neuromarketinkih alata do sada, veinom bilo ogranieno na proces

istraivanja, odnosno faze koje se i dalje percipiraju kao poetne u procesu upravljanja

proizvodom ili uslugom, ova tehnika ne povezuje se u veinskom dijelu sa promocijom, kao

ni promotivnim aktivnostima. Bez obzira na to, budui da je jedna od najvanijih sastavnica

promocije upravo u izboru karakteristika, odnosno motiva potroaa u smjeru kojih e

promotivne aktivnosti ustrajati, istraivanje ljudske podsvijesti, trebalo bi biti efikasan dio

promocije.

S druge strane, sama injenica da je turizam jedno od najkompleksnijih podruja

gospodarstva, kao i poslovnog svijeta, te da se skup turistikih usluga neprestano iri i raste

zajedno s konkurencijom i promjenama strukture gostiju, predstavlja potvrdu opravdanosti

koritenja modernih i naprednih alata pri kreiranju njegovog marketinga.

Cilj istraivanja koje se obrauje u ovom dijelu rada, iznalaenje je potencijala i potvrda

efikasnosti primjene neuromarketinkih testiranja u promociji turistike destinacije.

Provedeno je izviajno istraivanje, na temelju analiziranja sekundarnih podataka, pronaenih

u obliku pozitivnih iskustava na podruju primjene neuromarketinga. Budui da je primjena

neuromarketinga jo uvijek u povojima, te njegovo koritenje jo uvijek nije uvrijeeno u

grani turizma, kao i promocije turistike destinacije, analize su provedene na podatcima koji

se odnose na neuromarketinka istraivanja u drugim poslovnim granama, odnosno

koritenjem generikog benchmarkinga.

23

3.1.Analiza poslovnih sluajeva

Sekundarni podatci u tekstu prikazani su u obliku sluajeva koritenja neuromarketinga u

poslovnom svijetu u svrhu provoenja marketinga, te i same promocije. U svakom od

slijedeih odlomaka ponudit e se analiza pozitivnih iskustava odnosno kvalitativnih

informacija o uspjesima i primjenama neuromarketinga.

3.1.1. Sluaj 1. Coca cola vs. Pepsi test

Jedno od najpoznatijih neuromarketinkih istraivanja uope, odnosi se na takozvani Cola

Pepsi test ili paradoks Pepsi. Provedeno je 2004. godine koritenjem neuroimaging metode

FMRI, pojanjene detaljnije u prethodnom dijelu ovog rada. Svrha testa bila je otkriti razliite

kognitivne , kao i drutvene utjecaje na formiranje izbora u prehrani. Test je proveden na 67

ispitanika, na principu slijepog testa, na nain da su bez znanja o tome koji proizvod

konzumiraju u koje vrijeme, kuali Pepsi i Coca colu dok su bili izloeni snimanju mozga

prije navedenom metodom. Coca cola i Pepsi izabrani su iz razloga to imaju vrlo slian okus,

koji je ve i prije ovog ispitivanja bio predmetom raznih testova okusa i rasprava o

preferencijama jednog naspram drugog pia. Drugi razlog izabiranja upravo ova dva pia,

nalazi se u injenici da su oba pia poznata irom drutva i razliitih kultura, odnosno

dostupni su javnosti, te je javnost kvalitetno informirana o njima putem kanala promocije.

Nakon provoenja testa, pokazalo se da je polovica ispitanika imala snaniju aktivnost dijela

mozga asociranog uz osjeaj nagrade i postignua, kada su konzumirali Pepsi, dok je druga

polovica po istom principu zakljuivanja, preferirala Coca colu. Iako su rezultati tog dijela

istraivanja pokazali kako je raspodjela preferencija ravnomjerna, drugi dio istraivanja

pokazao je ne nerazmjerne rezultate. Kada je ispitanicima bilo reeno da su pili Colu, tri

etvrtine njih izjavilo je da preferiraju Colu. Ovaj nerazmjer izmeu fizikih reakcija i

kognitivnih procesa bio je popraen i promjenom aktivnosti mozga, jer se svim ispitanicima u

sluaju saznanja da piju Coca colu aktivirao drugi dio mozga, odnosno onaj kognitivni dio,

zasluan za spremanje memorije, kao i afilijativne emocije.

Drugim rijeima, ono to je pokazano ovim istraivanjem, usuglasilo se sa tadanjim stanjem

na tritu pia, te potvrdilo da ljudi svjesno biraju Coca colu ispred Pepsi. Budui da prednost

nije postignuta zbog okusa, to je takoer potvreno, zakljueno je da se prema odreenim

brandovima stvaraju emotivne veze.

24

Logika analiza ovog poslovnog sluaja pokazuje kako su sami rezultati potvrdili postavke

izuavanja ponaanja potroaa. Budui da je Coca cola poznatiji Brand, ljudi je vie kupuju.

Indirektno moemo zakljuiti da se rezultati ovog istraivanja mogu primijeniti i na

promociju. Odreena vrsta promocije slui stvaranju svijesti potroaa o brandu i jaanju

odreenih motiva za kupnju. Upravo su promotivne aktivnosti, najvaniji dio marketinkog

miksa za djelovanje u tom smjeru. Coca cola je dugo vremena ulagala u promociju koja cilja

na afilijativne motive, te potrebu za povezanosti i ljubavlju,obiteljski osjeaj i tradiciju. Ovu

injenicu potvruju i brojne poznate televizijske, video reklame i promidbene poruke Cole u

vrijeme blagdana i na temu blagdana.

S druge strane promotivni napori Pepsi, kroz prolost pa sve do danas, poglavito su vezani uz

drugu skupinu motiva, a to su oni vezani uz slobodne aktivnosti, sport, rekreaciju, ples.

Zakljuak koji se, indirektno iz analize sluaja provedenog istraivanja moe izvui,

postavlja se u dva razliita pravca.

Prvi pravac odnosi se na shvaanje kako odreena vrsta motiva moe djelovati iznad druge za

usmjeravanje ponaanja kod odreenih proizvoda, u ovom sluaju kako afilijativni motivi

vezani uz sam brand mogu doi ispred onih fiziolokih prilikom izbora prehrambenog

proizvoda. Iz prethodnog se moe deducirati da potroai ne koriste uvijek racionalno

ponaanje pri izboru proizvoda ili usluga. Svijest potroaa o brandu postie se najvie putem

promotivnih aktivnosti. Dakle, posredno se moe takoer zakljuiti i da se kvalitetnim

koritenjem promocije, moe postii spajanje odreenih proizvoda ili usluga sa osjeajima

koji se s njihovom prirodom, u logikom smislu ne podudaraju.

Drugi pravac zakljuka odnosi se na podruje istraivanja, mogunost primjene

neuromarketinga u turizmu, odnosno u promociji turistike destinacije. Bez dodatnog

razglabanja jasno je kako neuromarketinka istraivanja, ali i pronalasci s istog podruja

mogu pomoi kod formiranja promocije gastronomske ponude destinacije, spajanjem

odreenih okusa i mirisa, s nekom vrstom motiva vezanim uz destinaciju.

Ista pretpostavka vrijedi i za ostale proizvode i usluge u sklopu turistike ponude. Cola Vs.

Pepsi test dokazao je direktno kako ljudska podsvijest moe prevladati razumne odluke pri

kupnji. Primjena ovih rezultata u promociji trebala bi biti usmjerena ka manipulaciji

odreenim motivima za kupnju, pronaenim putem neuromarketinkih istraivanja.

25

Slika 4: Coca cola vs Pepsi testiranje

Izvor: http://neurorelays.files.wordpress.com/ (20.08.2014.)

3.1.2. Sluaj 2. Volkswagenov Super Bowl promotivni spot

U svijetu je ope poznat fenomen Amerikog Super Bowla, natjecanja u amerikom

nogometu koje ve dugi niz godina opstaje kao svojevrsno plodno tlo za promociju raznih

poduzea, proizvoda i usluga. injenica je da se na amerikom tritu upravo u reklamne

spotove namijenjene za Super Bowl ulae najvei dio sredstava, s obzirom da u to vrijeme

marketinki strunjaci imaju pristup najveem broju potencijalnih potroaa, putem medija

televizije. Upravo iz tog razloga ne udi to se, ba za ove reklamne spotove koriste i

neuromarketinka istraivanja.

Najpoznatiji takav primjer, ili u svakom sluaju jedan od najpoznatijih, odnosi se na

promotivne spotove njemakog proizvoaa automobila Volkswagen. Istraivanje je

provedeno od strane neuromarketinkog poduzea Sands Research. Iako je navedeno

poduzee koristilo neuromarketinke tehnike u vie vlastitih promotivnih spotova, ono

istraivanje na koje e se u analizi koncentrirati, je spot u za jedan od Volkswagenovih

najpoznatijih modela automobila, Passat. Vano je spomenuti i da je upravo ovaj promotivni

spot, prema istraivanju Sands Researcha, zauzeo prvo mjesto na ljestvici modane

26

angairanosti gledatelja, izmeu svih ostalih testiranih koji su se putali u vrijeme

spomenutog natjecanja11 . Promotivni spot pokazuje dijete obueno u kostim Darth Vadera

negativca iz poznatog filmskog serijala. Neuromarketinko testiranje u ovom smislu

provedeno je upravo u svrhu promocije, kao svojevrstan test video materijala, na reakcije

potroaa.

Prilikom testiranja koritene su tehnike praenja pogleda, te neuroimaging tehnika EEG, obje

su detaljnije objanjene u teorijskom dijelu rada. Test se fokusirao na praenje arita pogleda

najveeg broja ispitanika unutar podruja ekrana, te mjerenje i biljeenje modane aktivnosti

u isto vrijeme. Istraivanje je pokazalo najgledanija podruja na ekranu. U prvom dijelu spota

to se odnosilo dijete u crnom kostimu, koje je bilo u savrenom kontrastu sa bijelo sivom

okolinom. Nakon toga, fokus se prebacio na roditelje djeaka, koji stoje u kuhinji, dok se na

samom kraju spota fokus preorijentirao dijelom i na automobil i u najveem dijelu logo i ime

poduzea Volkswagen.

Dio vezan uz praenje oiju pokazao je kako koritenje boja, dinamike i odreenih pozicija

interesnih materijala u promotivnom spotu moe utjecati na njihovu primjetnost. Kontrastne

boje na interesnim materijalima u videospotu, u odnosu na neutralnu pozadinu, kao to su

logo i ime poduzea, zaokupile su panju gotovo svih ispitanika. Osim toga, likovi u pokretu,

kao to je djeak, otac koji obuen u odijelo s poslovnom torbom, te automobil koji se kree i

zaustavlja na prilazu pred obiteljskom kuom, u spotu su posebno privukli panju gledatelja.

Passat predstavlja obiteljski model automobila, namijenjen za srednjovjene poslovne ljude,

vie srednje klase. Promotivni spot realiziran je na nain da prikazuje obiteljsku kuu, dijete,

majku i oca, koji izlazi iz automobila u odijelu, obiteljskog ljubimca psa kako prolazi kroz

hodnike, obiteljsku kuhinju. Moe se zakljuiti kako je svaki dio ovog promotivnog spota

usmjeren djelovanju na nain da u potencijalnim potroaima pobudi osjeaj obitelji, sjeanja

na djetinjstvo, te prethodno navedenu skupinu motiva i potreba za povezanosti kod ljudi. Na

taj nain stvaraju se asocijacije afilijativnih motiva s automobilom koji se reklamira. Posebno

je zanimljivo koritenje negativca iz poznatog serijala, kao kostim koji nosi dijete u spotu, te

glazba koja prati istog lika iz serijala koja se puta u pozadini spota. Glazba i kostim vrlo

vjerojatno djeluju na ljudski mozak kao svojevrsna vrsta kontrasta na obiteljsku atmosferu, na

nain da intrigiraju gledatelja. Osim same tehnike praenja oiju, sline rezultate potvrdila su

i EEG mjerenja. U svim kljunim trenutcima u spotu, EEG pokazuje visoki stupanj

11http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/darth-vader-wins-super-bowl.htm (02.09.2014.)

27

angamana modane aktivnosti, a posebice se to odnosi na centre u mozgu povezane sa

zadovoljstvom i sjeanjima. Iako to ne spada u rezultate istraivanja, mogu se tokom spota

zapaziti odreeni trenutci kada je modana aktivnost pojaana. Posebno se istie jaanje

aktivnosti dijelova mozga vezanih uz emocije u nekoliko navrata.

Slika 5: Koritenje neuromarketinga Volkswagen

Izvor: http://www.neurosciencemarketing.com/ (20.08.2014.)

Prvi sluaj porasta aktivnosti mozga, dogaa se u trenutku poetka glazbe, koja se u ovom

sluaju mogla koristiti s ciljem da u ispitanicima pobudi osjeaje vezane uz djetinjstvo,

uveane dodatno prikazom glavnog lika djeteta, te prikazivanjem djeje lutke i kunog

ljubimca. Drugi sluaj poveane aktivnosti dogaa se u trenutku kada se likovi majke i oca

nalaze u obiteljskoj kuhinji, gledajui kroz prozor u dijete koje se igra pokraj obiteljskog

automobila. Trei i zadnji porast aktivnosti istog dijela mozga, zanimljivo, javlja se u trenutku

kada je na ekranu prikazan samo automobil te logo i ime tvrtke.

Rezultati analize poslovnog sluaja dovode do zakljuka kako je mogue manipuliranjem

promotivnih materijala postii povezivanje odreene vrste osjeaja sa odreenim brandom,

poduzeem, te proizvodom ili uslugom od vanosti. S druge strane provedeno istraivanje

pokazuje i vanost koritenja boja, dinamike pokreta i isticanja odreenih elemenata u

spotovima. Svi elementi koji su se unutar promotivnog spota pokazali kao najgledaniji,

nalazili su se u sredini vidnog polja, odnosno sredini snimke i ekrana. Rubovi okvira snimke

28

bili su zanemareni u svakom trenutku snimke. Dakle, osim podsvjesnih motiva, drugi vaan

dio je i podsvjesno fokusiranje na odreene materijale. Poznata je injenica da pozicija

odreenih materijala igra ulogu u kupnji. Na primjer, proizvodi u visini glave i ramena bolje

se prodaju od onih koji su na viim ili niim pozicijama. Na isti nain mogue je razmiljati i

o poziciji relevantnih materijala u promotivnim spotovima na sredini, u odnosu na rubove

ekrana.

Promotivni spotovi, kao svojevrsna kombinacija oglaavanja i odnosa s javnou, stoga se

pokazuju kao dobar nain kojim se moe manipulirati potroakim ponaanjem, te

usmjeravati potroae prema kupnji. Poto se reklamni i promotivni spotovi u posljednje

vrijeme koriste za promicanje turistikih destinacija, jednostavnom dedukcijom mogue je

zakljuiti kako se sline neuromarketinke metode mogu koristiti i prilikom formiranja

promotivnih spotova turistikih destinacija.

3.2. Kritiki osvrt

Iz obraenih poslovnih sluajeva deducirani su potencijali primjene neuromarketinkih

metoda u poslovnom svijetu. U drugom poglavlju, objanjena su temeljna znanja i imbenici

upravljanja turistikom destinacijom, te se moe zakljuiti, kako u jednom dinaminom, brzo

rastuem i kompleksnom podruju, kao to je turizam, neuromarketinke metode mogu

donijeti mnogo koristi. Razlog se poglavice nalazi u kretanju cjelokupnog svijeta prema

integraciji svakodnevnih aktivnosti putem tehnologije, te ubrzavanju sveopeg ivotnog

tempa. Velik broj poslova razrauje se bre nego prije, zahvaljujui tehnolokom napretku, pa

samim time i uloga ovjeka u poslovnim aktivnostima postaje sve koncentriranija. Nadalje,

zahvaljujui orijentaciji svijeta prema svemu kompaktnom, praenjem moderne filozofije

manje je vie otvaraju se pitanja skraivanja i reorganiziranja radnog vremena. Rad se u

velikoj koliini prebacuje na mjesto ivljenja, radni sati postaju fleksibilniji, te se radni tjedan

skrauje. Sve ovo ostavlja za sobom i direktno povezano poveanje slobodnog vremena.

Svijet se sve vie okree prema zabavi, hedonizmu i kvalitetnijem koritenju slobodnog

vremena, to potvruje i injenica da se velik broj ljudi orijentira prema radu u turizmu, kao i

rastui broj gostiju na turistiki popularnim lokacijama posljednjih godina. Turistika

destinacija, zapravo je prema ekonomskom gledanju podruje na kojem se, meu ostalim

obavljaju aktivnosti turizma, u konanom cilju ostvarivanja profita. U ovom smislu, koritenje

neuromarketinkih tehnika pri njezinom upravljanju postaje sasvim opravdano.

29

Poslovni sluajevi pokazali su na koji nain metode neuromarketinga, postiu konkretne i

iskoristive rezultate prilikom iznalaenja potroakih preferencija. Koritenje

neuromarketinga ima konkretne primjene u znanstvenom dokazivanju, kao i sastavljanju

novih uenja ponaanja potroaa. Posebna efikasnost pokazala se prilikom analize sluaja

vezanog za istraivanje efikasnosti promotivnih spotova, to pokazuje mogunost primjene

istih alata i tehnika kako bi se procijenila kvaliteta turistike promocije putem konkretnih

rezultata testiranja podsvijesti gostiju.

Moda se najvanija kvaliteta neuromarketinga, nalazi upravo u tome to ni jedna druga

metoda ne kombinira psiholoke i tjelesne procese i reakcije sa ekonomskim ponaanjem

ljudi. Promotivne aktivnosti vezane uz turistike destinacije, pogotovo su povoljne za

kreiranje poveznica u ljudskoj podsvijesti, zbog distinkcije raznih posebnih obiljeja koja su

karakteristina upravo za to podruje, od geografskih, preko atraktivnih do gastronomskih

karakteristinih za odreeno podruje. Za takve karakteristike, trebalo bi biti mogue

neuromarketinkim alatima vezati posebnu vrstu ljudskih osjeaja, koji se odnose na

egzotinost i zadovoljstvo nepoznatog, odnosno onih poznatih emocija koje se esto javljaju

prilikom turistikih aktivnosti.

Svakako da ovakve metode nisu u sposobnosti u turizmu, kao ni u ostalim poslovnim i

gospodarskim podrujima, u potpunosti zamijeniti konvencionalne marketinke, ni ostale

ekonomske i ekonometrijske metode. Razlozi za to se nalaze u kompleksnosti i brzoj

promjenjivosti svih komponenata koje sainjavaju podruje turizma, a poglavito promjene

trendova u preferencijama gostiju, koje se kreu zajedno sa mnogim svjetskim kulturnim i

drutvenim trendovima. Osim toga, same preferencije ljudi ne nude potpunost podataka

potrebnih za kreiranje promotivnog spleta. Kritika koritenju neuromarketinga u bilo kakve

svrhe, najee se nalazi u visokim trokovima ovakvih istraivanja. Posebno visoke trokove

iziskuju pojedine neuroimaging tehnike, poput FMRi i magnetske rezonance, koji zahtijevaju

skupe magnetske aparate za provoenje. Dok to ne mora nuno predstavljati problem prilikom

velikih promotivnih projekata s ciljem promoviranja luksuznih destinacija, neto siromanijim

destinacijama, koje se baziraju na prodaji proizvoda i usluga nie vrijednosti to moe

predstavljati velike probleme. Ipak, potencijalne koristi ovakvih metoda, trebale bi premaiti

njezine trokove, iz razloga to se i pronalasci prolih istraivanja, mogu pokazati kao dobra

podloga za uenje i implementaciju pronalazaka primjenom benchmarkinga.

30

Jo vie injenicom, to su odreena neuromarketinka rjeenja poput slijepih testova i

tehnike praenja oiju, znaajno dostupnija i u iroj uporabi. Dakle, analiza sekundarnih

podataka, potvrdila je potencijalnu korisnost primjena neuromarketinkih metoda u promociji

turistike destinacije.

31

4. ZAKLJUAK

Izvedeno je iz prethodno obavljenih analiza, da se metode neuromarketinga mogu i trebale bi

se koristiti pri ispitivanju podsvjesnih preferencija, odnosno memova koji usmjeravaju

motivaciju potroaa (u sluaju ovog istraivanja, korisnika turistikih proizvoda i usluga)

prema kupnji i koritenju usluga. Takoer, zakljueno je da se iste metode, osim samog

iznalaenja, mogu koristiti i za manipuliranje podsvijesti potroaa. Manipulacije se postiu

stvaranjem veze izmeu odreenih motiva, emocija i ostalih podsvjesnih podraaja sa

proizvodima i uslugama, koji svojim fizikim karakteristikama, ne moraju priliiti istim

podraajima. Nadalje, u teorijskom dijelu ustanovljene su metode i alati kojima se koristi

turistika promocija kako bi postigla svoje ekonomske i psiholoke ciljeve, te krajnji cilj

komunikacije svojih poruka iroj javnosti. U nastavku teksta, navest e se potencijalna

promotivna rjeenja, kao i ona koja utjeu na sklapanje promotivnog spleta, putem

neuromarketinkih metoda.

Prva takva potencijalna primjena odnosi se na segmentaciju gostiju turistike destinacije. Iako

se sama segmentacija ne odnosi direktno na promociju, ona je vano polazite za kreiranje

marketinkog spleta, a poglavito promotivnog spleta aktivnosti destinacije. Segmentacija

gostiju moe se provesti na temelju velikog broja razliitih imbenika, od geografskih,

demografskih, kulturolokih pa sve do psiholokih. U ovom sluaju, fokus se postavlja na

psiholokoj, ili preciznije navedeno, motivacijskoj segmentaciji gostiju.

Mogunosti primjene neuromarketinga u segmentaciji, predstavljaju koritenje

neuromarketinkih tehnika i aparata, kao to su FMRI, EEG i ostale o kojima je bilo rijei u

prethodnim dijelovima rada, kako bi se iznali stimulansi poput razliitih okusa, mirisa, boja,

ali i emocija koje usmjeravaju kupce prema posjeivanju destinacije. Tako bi se, primjerice,

gosti destinacije mogli podijeliti na one u kojima znaajnije emocionalne reakcije izaziva

mogunost aktivnog odmora, drugi segment kod kojeg se pri odmoru trai zadovoljavanje

potrebe za povezanosti i upoznavanje novih ljudi, te segment gostiju kod kojih turistika

putovanja znaajnije zadovoljavaju potrebe za samo-potvrdom. Drugaija podjela gostiju

mogla bi se primjerice odnositi na segment gostiju koji preferira prirodu i oputenu atmosferu,

zbog toga to takva vrsta odmora u njima pobuuje osjeaje mira i zadovoljstva, dok bi pak

drugi segment bio onaj u kojima se isti osjeaj zadovoljstva javlja pri izlaganju podraajima

kao to su glazba ubrzanijeg tempa, ili prikazi velikih gradova. Posredno bi ovakav oblik

segmentacije orijentirao smjer, alate, te izbor kanala promotivnih aktivnosti, koje bi se mogle

32

sastaviti, na nain da privuku vei broj gostiju ije se potrebe zadovoljavaju ponudom

destinacije. Iako to nije dio ovog istraivanja, vrijedi spomenuti, da bi ovakav nain

pristupanja segmentaciji, mogao uvelike pomoi i u kreiranju i upravljanju ponudom

turistike destinacije.

Druga potencijalna primjena, kao i ona najvanija, bila bi ona u oglaavanju i odnosima s

javnou, kao vanim alatima promidbe turistike destinacije. Kako se u posljednje vrijeme

za promicanje turistikih destinacija javlja svojevrsni trend koritenja promotivnih spotova, na

njih e se posebice orijentirati. U analizi poslovnih sluajeva, a posebice Volkswagenovog

reklamnog spotova, zakljueno je neuromarketinkim istraivanjima, kako se koritenjem

razliitih motiva u spotu, predmet promoviranja moe u ljudskoj podsvijesti poistovjetiti s tim

motivima i izazvati posebne osjeaje meu potroaima. Stoga bi se potencijalna primjena

neuromarketinga, u ovom smislu, odnosila na istraivanje motivatora potroaa, kao i kasnije

testiranje efektivnosti promotivnih spotova. Posve je jasna injenica da nije posebno efikasno

plasirati kupcima razliitih preferencija, jednake promotivne materijale, pa prethodno

navedena potreba za kvalitetnom segmentacijom prema motivima, postaje gotovo preduvjet.

U prvom dijelu koritenja neuromarketinkih istraivanja koristile bi se tehnike poput slijepih

testova, te neuroimaging metoda, kako bi se pronale podsvjesne poveznice gostiju izmeu

razliitih podraaja s bojama, slikama, zvukovima i aktivnostima koje na najbolji nain

pokazuju destinaciju. Drugi dio, odnosio bi se na testiranje efikasnosti promotivnih materijala,

tehnikama poput one praenja oiju. Ovakva istraivanja mogu se koristiti pri kreiranju

plakata, televizijskih i radio oglasa te alata odnosa s javnou poput novinskih lanaka, u

kojima se koriste odreene kljune rijei kako bi se postigle reakcije potencijalnih gostiju.

Trei i posljednji vid primjene metoda neuromarketinga pri promoviranju turistike

destinacije bio bi orijentiran na kreiranje pozitivnog imia i povoljnih stavova gostiju o

turistikoj destinaciji. Ovaj dio, dakle, odnosio bi se izravnije na ostvarivanje psiholokih

ciljeva promocije, ali neposredno i onih ekonomskih. Neuromarketinka istraivanja, u ovom

smislu mogla bi se koristiti kao podloga za iznalaenje naina i veza, kojima bi se turistika

destinacija u oima potroaa predstavljala na odreeni nain. Preneseno u neto preciznije

termine, neuromarketing bi u ovom sluaju sluio kao kostur, odnosno nudio temeljna

saznanja o nainima kojima se putem komunikacije moe izgraditi to pozitivniju sliku

potroaa o destinaciji. Destinacija se promatra kao svojevrsni brand, odnosno poduzee koje

tritu nudi odreeni sklop proizvoda ili usluga. Koritenjem ovakvih istraivanja, kao i

izuavanjem prolih neuromarketinkih iskustava, mogue je iznai podsvjesne razloge zbog

33

kojih se potroai odluuju na dolazak u destinaciju, te iste iskoristiti prilikom kreiranja

promotivnih materijala. Sluaj Coca cole pokazao je kako percepcija odreenog proizvoda,

moe prevladati racionalna naela pri kreiranju preferencija. Slinim principima, te

inkorporacijom istih u promotivne napore, mogu se iznalaziti i kreirati odreene percepcije

ljudi prema turistikoj destinaciji.

Negativne strane neuromarketinkih istraivanja svakako podrazumijevaju nedostupnost istih

svim promotorima turistikih destinacija. Pojedine metode poput onih temeljenih na

magnetskoj rezonanci, mogu iziskivati veoma visoke trokove, koji se prihodima koje

generira odreena destinacija u velikom broju sluajeva ne mogu priutiti. Rjeenje za taj

sluaj moe se predstaviti koritenjem jeftinijih tehnika poput praenja oiju ili slijepih

testova, kao i uenja iz prolih neuromarketinkih iskustava. Sluaj Volkswagena vezan uz

saznanja o baziranju ljudske panje na sredinu ekrana, te pokretne likove naspram statinih,

predstavljaju generike alate, koji mogu u nekim sluajevima i potpuno zamijeniti

neuromarketinka istraivanja.

34

LITERATURA:

1. Askegaard, S., Bamossy,G., Hogg,M.,K., Solomon, M.,R., (2009),Consumer behaviour

an european perspective fourth edition, Prentice Hall,New Jersey

2. Bowen,J.T., Kotler, P., Makens, J.C., (2010), Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i

turizmu, MATE, Zagreb

3. Evtushenko, A.V., (2013), The sensory marketing in the tourism business as the latest

technology in the tourism product promotion,V.N Karazin Kharkiv National

University,Krakov

4. Keller, K.L., Kotler, P., (2008):Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb.

5. Kesi, T.,(2006), Ponaanje potroaa,Opinio, Zagreb

6. Kriman Pavlovi, D., (2008), Marketing Turistike destinacije,Mikrorad, Zagreb

7. Marui, M., Vraneevi, T., (2001), Istraivanje trita,Adeco, Zagreb

8. Senei, J., (1998), Promocija u turizmu, Mikrorad, Zagreb

9. http://hr.wikipedia.org/wiki/Marketing (20.07.2014)

10. http://hr.wikipedia.org/wiki/Motivacija#Participacija(15.08.2014)

11. http://www.istrazime.com/psihologija-licnosti/samoaktualizacija-ideal-psiholoskog-

razvoja/(22.08.2014)

12. http://www.jutarnji.hr/neuromarketing--autori-reklama-zakljucili-su-da-osim-njih-i-

kupci-lazu--zato-su-odlucili-provjeriti-kada-mozak-sapce---kupi/931041/ (22.08.2014)

13. http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing (23.08.2014)

14. http://www.itchannel.ro/faa/119_pdfsam_ICEA_FAA_2009.pdf (23.08.2014.)

15. http://en.wikipedia.org/wiki/Neuroimaging (23.08.2014)

16. http://en.wikipedia.org/wiki/Electroencephalography (23.08.2014)

17. http://en.wikipedia.org/wiki/Steady_state_topography (23.08.2014)

18. http://en.wikipedia.org/wiki/Functional_magnetic_resonance_imaging (23.08.2014)

19. http://en.wikipedia.org/wiki/Eye_tracking (23.08.2014)

20. http://www.youtube.com/watch?v=V3s2zUvuM1g(23.08.2014)

21. http://www.dzs.hr/ (02.09.2014)

22. http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/darth-vader-wins-super-bowl.htm

(02.09.2014)

23. http://hotelexecutive.com/business_review/2633/neuromarketing-the-emotions-of-travel-

and-hospitality-marketing (08.09.2014)

35

24. http://www.sutherlandsurvey.com/Columns_Papers/Neuromarketing%20-

%20Whats%20it%20all%20about%20-%20March%202007.pdf (08.09.2014)

25. http://web.efzg.hr/dok/TUR/Predavanja-1_web.pdf (08.09.2014)

26. http://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-

battle-for-the-brain.html (08.09.2014)

27. http://neurorelay.com/2012/05/08/neuromarketing-companies-worldwide/ (08.09.2014)

POPIS SLIKA

1. Slika 1: Kretanje broja noenja turista u komercijalnim smjetajnim objektima u

Hrvatskoj, str. 14

2. Slika 2: Maslowljevi motivi, str. 17

3. Slika 3: Herzbergova teorija usporedba s Maslowljewom, str. 18

4. Slika 4: Coca cola vs Pepsi testiranje, str. 25

5. Slika 5: Koritenje neuromarketinga Volkswagen, str. 27

36

SAETAK

Neuromakreting je metoda neuro-ekonomske znanosti, koja donosi nove pristupe u

istraivanju trita, segmentaciji, te kreiranju marketinkog spleta. Ona koristi neuroloke

metode i aparate, bazirane prvenstveno na elektro-magnetskoj tehnologiji, kako bi prouila

podsvijest potroaa, te iznalazi odreene veze izmeu okvira ponaanja, motiva te izvora

ponaanja poznatih kao meme, s navikama kupnje proizvoda i usluga.

Primjenjivost tehnika i alata neuromarketinkih istraivanja u kreiranju promocije turistike

destinacije ima potencijale u tri razliita pravca, koja koriste podloge znanja prikupljenih i

teorija motivacije. Prvi pravac odnosi se na iznalaenje potreba za turizmom, kao temelj za

segmentaciju gostiju. Drugi pravac odnosi se na napore usmjerene u oglaavanje i odnose s

javnou, te kreiranje promotivnih materijala, na bazi preferencija gostiju. Trei i posljednji

pravac predstavlja kreiranje imia destinacije, povezivanjem nekih od njezinih odrednica s

motivima potroaa.

KLJUNE RIJEI: NEUROMARKETING, PROMOCIJA, TURIZAM,

TURISTIKA DESTINACIJA

SUMMARY

Neuromarketing is one of the neuro- economic sciences, that brings new approaches in market

research, segmentation, and creating a marketing mix. It uses neurological methods and

equipment, based predominantly on electro-magnetic technology, to study consumers

subconscious, and find connections between behavior, motives, and sources of behavior

known as memes, with the habits of buying products and services.

Aplication abilities of neuromarketing methods, and tools in promotion of tourist destination,

has potentials in three different fields. First field is customer segmentation, based on found

consumer needs for tourism. Second field corresponds to efforts in advertising, and public

relations, as in creating promotive materials, based on customer needs. Third, and the last

field is creating the image of destination, by linking together some of its main factors with

consumers motives.

KEY WORDS: NEUROMARKETING, PROMOTION, TOURISM, TOURIST

DESTINATION