Modul 4. Bauran Pemasaran JasaAdhi Setyo Santoso

A. Konsep Produk Jasa Elemen Jasa : - Produk inti atau generik -> Co : tempat tidur pada jasa kamar hotel - Produk yang diharapkan -> Co : lift yg bersih - Produk tambahan -> Co : IBM excellent customers service

A.1. Produk Inti dan Produk Tambahan

A.1. Produk Inti dan Produk Tambahan Keterkaitan produk inti & tambahan : - Facilitating Service -> Informasi, pengambilan pesanan, bon, pembayaran - Enhancing Service -> konsultasi, keramahan, keamanan, pengecualian

A. 2. Merek dan Differensiasi Tiga tipe merek : Manufacturing Brands-> dari perusahaan House Brands -> dari ritel/distributor Generic Brands -> tanpa merk tertentu

Merek -> arti? Ranking? Menarik? Konsisten? Media? Riset? Perubahan? Internalisasi?

A. 3. Service Product Decision

A.4. Bukti Fisik (Physical Evidence) Essential evidence -> Co : layout gedung Peripheral evidence -> Co : tiket pesawat

B. Strategi Harga Jasa

B.1. Esensi Harga dari Perspektif Konsumen Istilah harga -> spp, fee, tarif, dll Secara tradisional -> menambah presentase di atas nilai produksi Benefit produk jasa harus dibandingkan dengan berbagai biaya (pengorbanan) yg ditimbulkan dalam mengkonsumsinya Penentuan harga harus mempertimbangkan berbagai aspek yang berkaitan Jasa memiliki nilai intrinsik bagi pelanggan

B.2. Dasar Penentuan Harga Harga dipengaruhi -> biaya, nilai, kompetisi Nilai : Nilai adalah harga yang rendah Nilai adalah segala sesuatu yang diinginkan konsumen dari sebuah produk - Nilai adalah kualitas yang didapatkan konsumen membayar harga - Nilai adalah sesuatu yang didapatkan untuk apa yang diberikan konsumen

B.2. Dasar Penentuan Harga Tujuan penentuan harga : Kelangsungan hidup Keuntungan maksimum Maksimalisasi penjualan Membangun pangsa pasar Prestige ROI (Return of Investment) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga Jasa -> persaingan, elastisitas permintaan, struktur biaya

B.3. Penerapan Strategi Penentuan Harga Pertimbangan dalam Penentuan Harga : - Penghargaan jasa -> biaya? Sensitifitas harga? Harga pesaing? Diskon? Efek psikologis? - Cakupan -> pelaksanaan tugas, hak atau izin, skala waktu, presentasi komisi, sumber daya konsimsi, geografis, ukuran obyek - Penerima pembayaran -> penyedia jasa? Perantara? Komisi perantara? - Waktu pembayaran -> Sebelum/sesudah transaksi? Pagi/siang/malam? Hari apa? - Cara pembayaran -> Token? Kartu Plastik? Cek? E-money? Vouchers? Pembayaran pihak ke-3? - Komunikasi penentuan harga -> media apa saja?isi pesan?

B.3. Penerapan Strategi Penentuan Harga Strategi dan Taktik Penentuan Harga : Cost-plus Pricing -> mark-up Rate of Return Pricing -> ROI & ROA Competitive Parity Pricing -> harga pemimpin pasar Loss leading Pricing -> harga awal lebih murah Value-based Pricing -> persepsi nilai jasa oleh segmen konsumen tertentu Relationship Pricing -> potensi keuntungan masa depan Flexible Pricing -> tergantung kondisi/musim Discount Pricing Diversionary Pricing -> produk inti lebih murah, produk komplemen lebih mahal Guarantee Pricing -> garansi High Price Maintainance pricing -> harga tinggi krn reputasi Peak Load Pricing -> lebih mahal saat waktu ramai Offset Pricing -> ada komponen harga yg disembunyikan First-Degree Price Discrimination -> setiap unit dijual terpisah Second-Degree Price Discrimination -> perbedaan harga dalam kuantitas tertentu Third-Degree Price Discrimintaion -> Tarif reguler & tarif khusus Two-part tariff -> initial fee & usage fee Bundling -> harga paket Market skimming -> harga premium di awal Penetration Pricing -> harga murah untuk memperluas pasar Prestige & Economy Pricing -> menaikan & menurunkan harga di atas rata2 Multiple Pricing -> Diskon kuantitas Odd Pricing -> harga psikologi

B.3. Penerapan Strategi Penentuan Harga Pedoman dalam Memilih Metode Penentuan Harga yang Tepat : - Anggaran iklan/promosi - Jenis & harga produk kompetitif - Sasaran pangsa pasar - Saluran distribusi - Pandangan tentang Profit - Keragaman atau keunikan produk - Daur hidup produk - Ancaman pesaing baru

C. Promosi dan Edukasi

C.1 Pengembangan Promosi/Komunikasi yang Efektif Mengidentifikasi target audience Menentukan tujuan komunikasi Merancang & menyusun pesan yang efektif Menyeleksi saluran komunikasi Menetapkan jumlah anggaran promosi Menentukan bauran promosi Mengukur hasil-hasil promosi Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi

C.2. Bauran Komunikasi Pemasaran Periklanan -> iklan informasi, iklan membujuk, iklan pengingat, iklan pemantapan (media : media cetak, media elektronik, reklame, social media) Personal Selling -> interaksi, jasa dari orang, orang tsb bagian dari produk jasa Sales promotion -> Pelanggan, Intermediaries, Sales force Public Relation -> image, mendukung aktivitas komunikasi lainnya, mengatasi isu, positioning, pengaruh publik, launching Word of mouth -> dari pelanggan ke calon pelanggan lain Direct marketing -> direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, digital marketing

C.3. Penerapan Strategi Promosi/Komunikasi Jasa Hotel Shangri-la (Hal 4.37) Garuda Indonesia (Hal 4.40)

D. Perantara Pemasaran

D.1. Evaluasi Alternatif Perantara Interaksi yg mempengaruhi penentuan lokasi : - Konsumen mendatangi pemberi jasa -> lokasi penting) - Pemberi jasa mendatangi konsumen -> lokasi tidak penting - Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung -> lokasi tidak penting

D.2. Berbagai Opsi Delivery Lokasi -> strategi pemasaran, analisis regional, analisis area, evaluasi tempat - Penilaian konsumen pada lokasi -> ambient, layout, signage Saluran distribusi -> Direct sales, agen atau broker, agen/broker penjual dan pembeli

D.3. Peran Perantara (Implikasi Karakteristik Jasa) Intangibility -> basis diferensiasi untuk kualitas Inseparibility -> aspek distribusi merupakan refleksi dari kualitas jasa Heterogenitas -> standarisasi jasa Perishability -> saluran harus didesain agar interaksi dengan pelanggan seefisien mungkin

D.4. Elemen Tambahan dari Bauran Pemasaran Jasa : People, Process dan Customer Service People -> contractors, modifier, influencers, isolateds Process -> Reduced Divergence, Increased Divergence,Reduced Complexity, Increased Complexity Customer Service -> Identifikasi misi jasa, penentuan sasaran dari customer service, perumuhan strategi customer service, implementasi

D.4. Elemen Tambahan dari Bauran Pemasaran Jasa : People, Process dan Customer Service Pengembangan yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran di atas : - Konsistensi -> keserasian dan penggunaan antar elemen - Integrasi -> hubungan harmonis antar elemen - Leverage -> Pengoptimalan kinerja tiap elemen * Contoh kasus : DHL (hal 4.55)

Ada Pertanyaan?