MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing este definit ca ”ansamblul de instrumente controlabile ale

tacticii de marketing – produsul, pre ul, plasamentul i promovarea – de care se ț ș

serve te firma pentru a produce răspunsul pe care îl dore te din partea pie ei ș ș ț

vizate.

I. Politica de produs

Politica de produs defineşte abordarea firmei privind dimensiunile, structura şi

dinamica mixului de produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului,

caracteristicile pieţei, nevoile şi dorinţele consumatorilor etc. respectiv ţinând cont

de condiţionările interne. Politica de produs este “componenta centrală a

marketingului datorită faptului că produsul este elementul cel mai important al

mixului de marketing.

În concepţia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile şi

dorinţele consumatorilor de pe piaţă. Produsul este privit din cel puţin două

perspective: “ceea ce vând” - punctul de vedere al ofertantului şi respectiv “ceea

ce îmi doresc” – punctul de vedere al clientului. Potrivit lui P. Kotler produsul este

“orice ce poate fi oferit spre comercializare, de către o firmă, pentru a satisface

dorinţe sau nevoi” 3

. Dacă, în concepţia clasică, produsul este “o sumă de atribute

şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”4

, în

concepţia de marketing, produsul este “ansamblul elementelor corporale şi

acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă …”5

.

Pentru a înţelege conceptul de produs din perspectiva marketingului

prezentăm în continuare principalele componente ale acestuia. (vezi Tabelul 1.)

Majoritatea specialiştilor în marketing descriu produsele prin trei mari

dimensiuni: produsul de bază (core product), produsul comercial (branded

product) şi produsul mărit (augmented product).

a) Produsul de bază (numit şi produsul generic) este “articolul fizic sau serviciul

intangibil pe care clienţii îl primesc”.6

b) Produsul comercial (numit şi produsul identificat, deoarece marca conferă o

identitate produselor) este dat de produsul de bază la care se mai adaugă anumite

caracteristici, care ajută consumatorii să le diferenţieze de alte produse. Dintre

aceste caracteristici, cele mai importante sunt: numele mărcii, stilul, calitatea, alte

trăsături distincte şi ambalajul.

c) Produsul mărit are şi alte caracteristici în plus faţă de cel de bază şi respectiv

cel comercial, ca de exemplu: metodele de livrare, termenele şi condiţiile de

garanţie, condiţiile pentru acordarea de credite etc.

Este important să reţinem că, în concepţia de marketing, produsele de pe

piaţă se caracterizează întotdeauna prin cele trei dimensiuni, chiar dacă în raport

cu contextul mediului de afaceri se pune accent pe una sau alta dintre ele.

Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate şi/sau

comercializate de către o firmă, precum şi relaţiile dintre acestea.

Ph. Kotler7

a definit şase niveluri de ierarhizare a produselor în cadrul unui mix

de produse, şi anume:

a) familia de produse - include clasele de produse capabile să satisfacă o nevoie

primară (de exemplu: produsele alimentare);

b) clasa de produse – cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de

produse aflate într-o anumită legătură funcţională (de exemplu: produsele de

panificaţie);

c) linia de produse – este alcătuită din produse omogene aflate în strânsă legătură

în raport cu unul din următoarele elemente: funcţionare similară, aceleaşi materii

prime, tehnologie comună de fabricaţie, satisfac aceeaşi clasă de nevoi (de

exemplu: produse de panificaţie din făină integrală);

d) tipul de produse – cuprinde articole din cadrul liniei de produse având o formă

specifică (de exemplu: cornurile);

e) marca – este un nume asociat unuia sau mai multor articole din linia de produse

(de exemplu: cornuri Vel Pitar);

f) articolul – este o unitate distinctă, autonomă din cadrul unei mărcii (de exemplu:

cornul Vel Pitar cu mac).

La nivelul unei firme mixul de produse se caracterizează prin următoarele

dimensiuni:

a) lărgime – dată de numărul liniilor de produse care alcătuiesc mixul (de exemplu,

Kodak are două linii importante de produse, şi anume: produse privind informaţia

şi produse privind imaginea)8

;

b) lungime – dată de numărul articolelor de produse din cadrul mixului;

c) profunzime – dată de numărul articolelor fiecărui produs dintr-o linie;

d) omogenitate (coerenţă) – semnifică gradul de asociere a diferitel

d) omogenitate (coerenţă) – semnifică gradul de asociere a diferitelor linii de

produs în privinţa utilizării finale, a necesităţilor de producţie, a canalelor de

distribuţie.

Aceste dimensiuni arată amploarea şi complexitatea activităţii realizate de

firmă. Printr-o linie de produse se înţelege “produsele puternic asemănătoare

între ele”9

de la nivelul unei firme. Produsele dintr-o linie se concentrează pe

acelaşi tip de beneficiu. Un articol este o anumită versiune a produsului din cadrul

liniei. La rândul lui, fiecare articol constă din mai multe unităţi.

Marca este principala caracteristică intangibilă a produselor, este elementul

care diferenţiază două produse cu funcţiuni identice între ele.

Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, marca este un nume, un

termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaţie a acestora, destinată

să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de

vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. 10

Conform unei alte definiţii, prin marcă se înţelege “un nume distinct şi/sau

un simbol care identifică şi diferenţiază produsele unei firme de cele ale

concurenţilor”11

. Prin acest element, produsele trimit semnale puternice pe piaţă

despre ceea ce ele doresc să fie. Reputaţia unei firme este strâns legată de

imaginea mărcii produselor ei.

La început, mărcile au fost utilizate pentru a identifica producătorii produselor.

Pe de altă parte mărcile s-au utilizat ca şi instrumente pentru a proteja clienţii dar

şi producătorii, oferiind garanţia că sunt îndeplinite anumite standarde de calitate.

În definirea tipurilor de mărci ce pot fi practicate de către firme, există

numeroase clasificări. Dintre acestea ne oprim la cea propusă de Ph. Kotler, în

opinia căruia principalele tipuri de mărci sunt:

a) nume de marcă individual - pentru fiecare produs;

b) marcă unică - pentru toate produsele firmei (de exemplu: Philips, Kodak);

c) un nume de marcă pentru fiecare familie (linie) de produse – este folosit de

Sears (din SUA) care are marca Kenmore pentru corpuri de iluminat, Craftsman

pentru unelte şi Homar pentru principalele instalaţii pentru locuinţe.

d) numele firmei plus un alt nume – este folosit de Kellogg (Kellogg’s Rice

Krispies, Kellogg’s Raisin Bran şi Kellogg’s Corn Flakes)12

În prezent, marca este văzută ca una dintre cele mai importante active ale

firmelor. Cunoscuta sintagmă “cumpărăm marca şi nu produsul” demonstrează

valoarea unei mărci recunoscute. În vocabularul curent, se foloseşte tot mai mult

termenul de brand şi nu de marcă. Astfel, considerăm că marca este ceea ce se

înregistrează (trademark, în vocabularul de afaceri) iar brand-ul presupune un

context mai larg, şi anume ceea ce apare în mintea consumatorului, asocierile pe

care acesta le face atunci când aude numele unei mărci.

Revistele de specialitate oferă anual clasamente ale celor mai puternice brand-uri

la nivel mondial şi naţional. La nivel mondial, începând cu anul 2000, firma de

consultanţă Interbrand13 împreună cu publicaţia BusinessWeek14 publică topul

celor mai bune 100 de mărci globale. Acestea şi-au definit o metodologie specifică

de calcul a valorii brand-urilor de pe piaţă, metodologie bazată pe trei componente

de bază: analiza financiară, analiza rolului brand-ului şi analiza puterii brand-ului15

.

O altă componentă importantă a politicii de produs este dată de

condiţionare respectiv de ambalajul. Dacă condiţionarea este învelişul sau

recipientul produsului care constituie o unitate de vânzare en-detail (de exemplu:

flacon, sticlă, cutie etc.), ambalajul este învelişul care permite gruparea mărfurilor

pentru expediţia spre locurile de vânzare (de exemplu: cutii de carton, de lemn

etc.)16. Ambalajul se referă la proiectarea, producerea şi utilizarea recipientelor

sau a materialelor de protejare (ambalare) a produsului. Conceperea ambalajului

defineşte ce fel de ambalaj urmează a se utiliza şi ce funcţii trebuie să

îndeplinească (de protecţie, un nou dozaj, de informare etc.). Cu ocazia proiectării

ambalajului se definesc dimensiunile, forma, materialele ce se vor utiliza, culorile,

informaţiile şi marca ce vor apare pe ambalaj.

În decursul conceperii şi proiectării ambalajului se pune un accent deosebit

pe armonizarea tuturor elementelor pe care le implică acesta respectiv cu

structura mixului de marketing: cu preţul, cu promocarea, cu distribuţia. La fel ca şi

produsul, ambalajul se supune unor teste funcţionale, comerciale şi de piaţă.

Funcţiile principale ale ambalajului sunt:

a) funcţia de utilitate – se referă la uşurinţa transportului, manipulării, depozitării şi

stocării produselor, la păstrarea şi conservarea caracteristicilor şi calităţii lor, la

asigurarea integrităţii şi siguranţei produsului;

b) funcţia estetică – vizează, prin armonizarea component

b) funcţia estetică – vizează, prin armonizarea componentelor ambalajului

(materiale, mărime, formă, combinaţie de culori), obţinerea unei reacţii pozitive a

cumpărătorului vizat, atragerea acestuia, câştigarea preferinţei pentru “conţinutul”

ambalajului.

c) funcţia de comunicare – promovare – este cea prin care se oferă informaţii

privind produsul, compoziţia lui, termenele de garanţie, modul de utilizare,

condiţiile de păstrare etc.

d) funcţia socială – urmăreşte protecţia mediului prin reciclarea şi recuperarea

ambalajelor, protecţia utilizatorilor în procesul utilizării produselor, respective

protejarea producătorilor de o concurenţă neloială, ce poate utiliza etichete şi

ambalaje false (extrem de asemănătoare cu cele originale) în vederea inducerii în

eroare cu privire la produsele cumpărate.17

Dintre funcţiile enumerate mai sus, funcţia de utilitate este cel mai frecvent

citată atunci când se alege un ambalaj pentru un produs aflat pe piaţă respectiv ce

urmează a fi lansat pe piaţă. În cazul bunurilor de larg consum şi nu numai, funcţia

estetică joacă un rol foarte important. Eticheta poate fi simplă, fiind ataşată

produsului sau complexă, fiind o parte a ambalajului, purtând semnele produsului

sau a mărcii, conţinând un volum mai mare sau mai mic de informaţii.

Ca şi în cazul mărcilor, există un cadru juridic cu privire la conţinutul

etichetelor.

Ciclul de viaţă al produsului semnifică

Ciclul de viaţă al produsului semnifică perioada de timp dintre apariţia ideii

de produs până la eliminarea produselor din procesul de fabricaţie. Acesta

cuprinde ciclul de inovare şi ciclul de viaţă comercială.

Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariţia ideii noului produs şi

momentul introducerii produsului în procesul de fabricaţie. Ciclul de viaţă

comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe

piaţă şi momentul eliminării lui din procesul de fabricaţie

II. Politica de preţ

După unii specialişti, preţul este singura componentă a mixului de

marketing care aduce venit, toate celelalte componente necesitând numai

cheltuieli. Referitor la ce fel de variabilă este preţul (endogenă sau exogenă) nu se

poate afirma categoric că această componentă a mixului de marketing este o

variabilă controlabilă la nivelul firmei. Din perspectiva conceptului de marketing,

“preţul a depăşit deja semnificaţia sa strict economică, adăugându-i-se valenţe

psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.”18

În concepţia de marketing, preţul este “o sumă de bani pe care

cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul

produsului sau serviciului cumpărat”19. Potrivit unei alte abordări, preţul este

“rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor, existente pe o piaţă

dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb”20

.

Aşa cum am mai afirmat, fiecare componentă a mixului de marketing

reprezintă la rândul ei un mix. Mixul de preţ cuprinde totalitatea categoriilor de

preţuri practicate de către o firmă, precum şi relaţiile dintre acestea. În realitate,

firmele îşi definesc şi urmează diferite strategii de preţ. Ca urmare, categoriile de

preţ practicate de către o firmă derivă din strategia / strategiile de preţ adoptate.

Preţurile ce pot fi practicate de către o firmă se încadrează într-una din

următoarele categorii:

1. Preţuri fixe sau unice. Acestea sunt stabilite pe bază de negocieri. Ele nu

exclud anumite reduceri, bonificaţii şi avantaje ce pot fi acordate în anumite

condiţii (plata pe loc, comenzi mari, produse sezoniere la sfârşitul sezonului etc.).

2. Preţuri diferenţiate. Valoarea acestora diferă în raport cu diferite criterii,

de exemplu zona geografică, populaţia demografică căreia i se adresează (tarife

diferite pentru copii, studenţi şi pensionari la anumite servicii), momentul şi locul

achiziţiei (preţuri diferenţiate pentru articolele expuse într-o expoziţie care dacă se

achiziţionează pe loc etc.)

3. Preţuri corelate cu mixul de produse. În acest caz, se stabileşte un preţ al

unui produs aşa-numit convenţional, care face parte dintr-o linie de produse. Acest

preţ este baza de pornire în stabilirea preţurilor celorlalte produse din linie,

ţinându-se seama de diferenţele dintre produsul convenţional iniţial şi cel pentru

care se stabileşte preţul (clienţii find cei care stabilesc caracteristicile acestuia).

Din această categorie fac parte: preţurile „captive” (utilizate în cazul produselor

asociate în consum), preţurile pentru ofertele pachet de produse, preţurile pentru

produsele derivate şi preţurile asociate (pentru produsul de bază şi anumite

servicii).

4. Preţurile psihologice. Acestea sunt folosite în cazul produselor la care

componentele psihologice, motivaţiile cumpărătorilor au o influenţă mare asupra

deciziei de acceptare a preţului respectiv a deciziei de achiziţie. 21

Preţul psihologic, definit drept preţul cu cel mai mare grad de acceptare de

pe piaţă, se poate determina (în fapt, este vorba de un interval) căutând

răspunsuri la două întrebări:

a. Care este preţul minim sub care consideraţi că produsul este de

calitate slabă?

b. Care este preţul maxim peste care apreciaţi că produsul este prea

scump?

2. Relaţiile publice (Public Relations)

Acest instrument de comunicaţie urmăreşte stabilirea de relaţii bune cu

publicul firmei, şi anume “orice grup care are un interes actual / potenţial sau un

anumit impact asupra capacităţilor firmei de a-şi atinge obiectivele”27. Ca urmare,

principalele categorii de public cărora li se adresează firma sunt: acţionarii,

angajaţii (se mai numesc şi publicul intern), clienţii, mass-media, mediul financiarbancar, organizaţiile neguvernamentale, autorităţi locale şi naţionale şi publicul în

general. Firma îşi asigură astfel o publicitate favorabilă, o „imagine” bună a firmei

reuşind să stăpânească zvonurile, ştirile şi evenimentele nefavorabile respectiv

acţionează în situaţiile de criză, recunoscând cele întâmplate şi prezentând

acţiunile întreprinse. Ca urmare, relaţiile publice au un rol primordial pentru

dezvoltarea notorietăţii şi imaginii firmei.

Caracteristicile acesteia sunt:

a. credibilitate mare;

b. capacitate mare de a învinge rezistenţa sau reticienţa actorilor

micromediului de marketing;

c. capacitatea considerabilă de exprimare.

Departamente de relaţii publice (se mai numesc şi de imagine) îndeplinesc

în principal cinci activităţi, şi anume28:

a) Relaţiile cu presa. Prin această funcţie se urmăreşte facilitarea apariţiei în presă

a unor informaţii care să atragă atenţia asupra firmei în cauză.

b) Publicitatea redacţională. Această activitate constă în a obţine spaţiu

redacţional în mediile citite sau ascultate de clienţii sau prospecţii firmei.

c) Activitatea de comunicaţii a firmei. Se urmăreşte promovarea cunoaşterii firmei

prin comunicarea internă şi externă.

d) Activitatea de lobby. Aceasea urmăreşte contactul cu legiuitorii şi cu oficialii din

guvern, în vederea promovării sau schimbării anumitor aspecte legislative.

e) Activitatea de consiliere. La nivelul firmelor există cooperare între

departamentul / specialistul în relaţii publice şi managementul superior în legătură

cu diferite aspecte, ca de exemplu: poziţia firmei în anumite situaţii şi respectiv

imaginea ei.

În desfăşurarea acestor activităţi se folosesc numeroase instrumente

(cunoscute în literatura de specialitate, drept instrumente PR). Cele mai cunoscute

fiind: comunicatele de presă, dosarul de presă, ziarul firmei, raportul anual, revista

presei, organizarea de evenimente (ziua porţilor deschise, caravana etc.) precum

şi altele.

3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este un instrument de comunicaţie important deşi la

nivelul Europei până recent a fost văzut ca şi „ruda săracă” a publicităţii.

Această componentă a mixului promoţional include o gamă vastă de tehnici

ce urmăresc stimularea cererii, în special pe termen scurt sau achiziţia unui

anumit produs/ serviciu (firma în cauză doreşte să elimine un stoc de mărfuri care

nu s-au vândut respectiv să “scape” de produsele demodate). Acţiunile de

promovare a vânzărilor se pot împărţi în raport cu destinatarul căruia i se

adresează. Astfel:

a) reducerile de preţ, cupoanele, primele, concursurile etc. se adresează

consumatorilor;

b) reducerile speciale, mărfurile gratuite, primele pentru loialitate etc. se

adresează distribuitorilor.

c) primele, comisioanele, cadourile etc. se adresează forţei de vânzare.

Aceste tehnici, identificate drept stimulente pe termen scurt sunt adăugate

în plus principalelor avantaje oferite de produsul sau serviciul respectiv pentru a

încuraja cumpărarea sau vânzarea acestora. Astfel promovarea vânzărilor oferă

argumente ca produsele şi serviciile să fie achiziţionate imediat, în timp ce

publicitatea oferă motive pentru a cumpăra produse şi servicii. Cele mai

importante caracteristici ale promovării vânzărilor sunt:

a. putere de comunicare;

b. putere de stimulare;

c. impact pe termen scurt.

4. Forţa de vânzare

Forţa de vânzare a unei firme cuprinde ansamblu persoanelor care au ca

misiune principală vânzarea produselor prin intermediul contactelor directe cu 19

clienţii potenţiali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse. Aceste persoane

poartă denumiri diferite, ca de exemplu: vânzători, reprezentanţi de vânzări,

consultanţi în vânzări, agenţii de reprezentare în teritoriu, manageri de regiuni,

reprezentanţi de marketing etc.

Eficacitatea forţei de vânzare are un rol esenţial în succesul sau eşecul

comercial al unei firme. Cea mai bună strategie de marketing din lume riscă să

însemne un eşec dacă nu este susţinută pe teren de vânzători competenţi,

motivaţi şi performanţi. De aici rezultă că gestionarea forţei de vânzare constituie,

în general, o problemă esenţială pentru firme. Principalele aspecte ale gestionării

forţei de vânzare se referă la:

a. organizarea forţei de vânzare;

b. la selecţia şi formarea vânzătorilor;

c. la stabilirea sistemului lor de salarizare;

d. la metodele de animare şi de control a activităţilor pe care le desfăşoară.

La o privire superficială obiectivul forţei de vânzare este “a vinde”. În realitate

forţei de vânzare îi sunt definite mult mai multe obiective. Dintre acestea cele mai

importante sunt: dezvoltarea notorietăţii produselor, trezirea atenţiei şi captarea

interesului cumpărătorilor, negocierea preţurilor şi a condiţiilor de livrare şi

furnizarea de diferite servicii (de informare, de asistenţă tehnică, de consiliere

etc.).

Complexitatea activităţii desfăşurate de forţa de vânzare reiese din

conţinutul misiunilor ce trebuiesc îndeplinite de aceasta, şi anume29:

a) prospectarea – adică descoperirea de clienţi noi;

b) comunicarea – transmiterea de informaţii despre produsele şi serviciile firmei;

c) vânzarea propriu-zisă – etapele principale urmate fiind: abordarea clientului,

prezentarea comercială, oferirea de răspunsuri la întrebările şi obiecţiile clienţilor

şi încheierea vânzării;

d) prestarea serviciilor – ca de exemplu: consiliere, asistenţă tehnică sau

financiară, livrarea produsului etc.;

e) strângerea de informaţii – forţa de vânzare fiind adesea numită “ochii şi urechile

firmei.

Cum activitatea de vânzare este foarte importantă în continuare prezentăm

câteva aspecte ale acesteia. Tehnicile de vânzare se referă la comportamentul

vânzătorului, a acelei persoane prin care clientul ia contact cu firma. Există trei

mare categorii de vânzători30:

a) vânzătorul rutinier – repetă continuu operaţii ce se impun de la sine.

b) vânzătorul creativ – îşi foloseşte imaginaţia şi puterea de convingere în relaţia

sa cu clientul, poate sugera noi oportunităţi de cumpărare.

c) vânzătorul manager de vânzări – presupune o capacitate de coordonare şi

formare a personalului de vânzare.

În prezent predomină şi are succes vânzătorul manager de vânzări. Acesta

deţine o autoritate care îi permite să ia o serie de decizii care pot fi văzute ca şi

provocări pentru activitatea sa. Ca urmare, acesta poate fi mai motivat. În plus, el

are o imagine de ansamblu şi poate defini o abordare unitară a activităţii de

vânzare. Vânzătorul creativ are, de asemenea, un rol important, deoarece funcţiile

de comunicare şi respectiv promovare sunt tot mai importante în contextul actual

în care concurenţa este foarte mare iar consumatorii aşteaptă şi caută dincolo de

produsul sau serviciul în cauză şi o recompensă pentru faptul că au ales acea

marcă respectiv punct de desfacere, recompensă exprimată în informaţii şi un

anumit sentiment de încredere respectiv siguranţă privind achiziţia făcută.

Potrivit lui Ş. Prutianu, succesul vânzării este dat de parcurgerea a opt paşi:

a) instruirea;

b) prospectarea clientelei;

c) contactul cu clientul;

d) prezentarea ofertelor;

e) rezolvare obiecţiilor;

f) vânzarea efectivă;

g) sugestii pentru vânzări suplimentare;

h) servicii post vânzare.

5. Marketingul direct

Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizează unul sau mai

multe mijloace de comunicaţie în vederea obţinerii unui răspuns şi/sau a unei

tranzacţii31. Din această definiţie reiese caracterul măsurabil al răspunsului,

concretizat în general într-o comandă, fapt care se constituie în una din

principalele caracteristici ale marketingului direct.

Specialiştii remarcă trecerea de la vânzarea pe bază de catalog, prin poştă sau

cu ajutorul programelor de televiziune la folosirea Internetului şi a altor canale

informatice.32

Principalele forme ale marketingului direct sunt:

a. vânzarea faţă în faţă;

b. telemarketingul;

c. vânzarea prin poştă;

d. vânzarea pe bază de catalog;

e. vânzarea cu ajutorul programelor de televiziune;

f. vânzarea prin „chioşcuri”;

g. marketingul online.

O scurtă descriere a acestor forme de marketing direct este prezentată în

continuare.

a) Vânzarea faţă în faţă. Aceasta este forma originală şi cea mai veche a

marketigului direct. Această formă presupune deplasarea ofertantului (a forţei de

vânzare) la domiciliul potenţialilor consumatori sau în alte locuri unde pot fi întâlniţi

aceştia, pentru a prezenta marfa şi a încheia tranzacţia.

b) Telemarketingul. Această formă s-a dezvoltat odată cu dezvoltarea reţelei

telefonice şi cu apariţia “numerelor verzi” (apeluri gratuite). Societăţi specializate în

telemarketing propun firmelor diferite servicii de vânzare sau anchete în rândul

clientelei. Unele sisteme sunt automatizate în întregime, începând cu compunerea

aleatoare a numerelor de telefon şi mergând până la înregistrarea comenzii.

Telemarketingul s-a dezvoltat atât în domeniul produselor de larg consum cât şi în

cel al bunurilor industriale.

c) Vânzarea prin poştă. Este una din formele marketingului direct cele mai de

succes în ţările dezvoltate dar care a început să piardă teren în defavoarea

marketingului online. Expedierile pot lua forme foarte diverse: scrisori, prospecte,

pliante, casete, dischete etc.

d) Vânzarea pe bază de catalog. În cadrul acestei forme de marketing direct

putem face distincţia între cataloagele generale (de exemplu: “La Redoute” - în

Franţa) şi cataloagele specializate ale unor mari magazine (“Galeriile Lafayette”,

“Printemps”), cataloage ale detailiştilor (“Carrefour”, “Auchan”) sau ale fabricanţilor

(textile, bijuterii etc.).

e) Vânzarea cu ajutorul programelor de televiziune. Există două forme principale:

publicitate cu răspuns direct (după prezentarea unui spot publicitar, este afişat un

număr de telefon gratuit care poate fi folosit pentru a comanda produsul respectiv)

şi canale / emisiuni ce se adresează doar cumpărăturilor de la domiciliu (e cazul

unor canale întregi sau doar a unor emisiuni dedicate în întregime vânzărilor de

produse şi servicii).

f) Vânzarea prin kioşc-uri. Prin kioşc-uri se înţeleg aparate prin care firmele oferă

informaţii şi pot recepta comenzi (spre deosebire de automate care oferă şi

produsele cumpărate). Acestea sunt plasate în aeroporturi, centre comerciale şi

alte locaţii.

e) Marketingul online. Acesta se datorează tehnologiei şi presupune un contact

direct, electronic între ofertant şi client. Forma actuală a devenit posibilă doar după

apariţia interfeţelor de tip WWW (World Wide Web) pentru accesul la Internet33

.

Potrivit lui P. Kotler (1997), există două tipuri de canale online. Acestea

sunt:

a) Canale comerciale online. Acestea sunt realizate de diferite firme, oferind

informaţii şi servicii de marketing care pot fi accesate de către cei care doresc, în

schimbul unei taxe lunare. Prin aceste canale comerciale online sunt furnizate

abonaţilor cinci tipuri principale de servicii: informaţii (ştiri, educaţie, transport,

sport etc.), petrecerea timpului liber (distracţie şi jocuri), servicii de cumpărături,

dialog privind diferite oportunităţi (forumuri, grupuri de dezbateri etc.) şi e-mail.

b) Internetul. Acesta este o reţea globală ce cuprinde un număr mare de reţele de

calculatoare determină o comunicare instantanee şi descentralizată la nivel

Utilizatorii pot trimite e-mailuri, pot schimba imagini, cumpăra produse şi servicii,

urmări ştiri, informaţii din artă şi lumea afacerilor etc. Internetul în sine este gratuit,

utilizatorii individuali plătesc pentru serviciul comercial de a fi conectaţi.

Marketingul online aduce o serie de avantaje atât comercianţilor cât şi

potenţialilor cumpărători.

Utilizarea marketingului direct aduce o serie de avantaje pentru comercianţi, ca

de exemplu:

a) Ajustări rapide la condiţiile de pe piaţă – firmele pot pune rapid în valoare

anumite caracteristici ale produselor şi serviciilor oferite, pot adăuga rapid noi

produse la oferta iniţială, pot modifica preţuri, condiţii şi termen de livrare – toate

acestea în urma exprimării nevoilor şi dorinţelor clienţilor sau prospecţilor.

b) Costuri mai mici – în urma relaţiei directe producător / ofertant dispar costurile

de menţinere a magazinelor (costul chiriei, a asigurărilor, a utilităţilor). De

asemenea firma poate realiza cataloage digitale la un cost mai mic decât cel de

tipărire şi de trimitere prin poştă a cataloagelor tipărite.

c) Construirea relaţiilor – marketingul online permite receptarea feedback-ului

mesajului trimis. Ca urmare poate apare un dialog în urma căruia se pot obţine

informaţii importante, dar mai mult se pot dezvolta şi construi relaţii pe termen lung

bazate pe încredere şi loialitate. Pentru a stimula acest dialog, comercianţii pot

oferi gratuit diferite rapoarte ce pot fi de folos în informarea clienţilor, un demo

gratuit la software-ul lor, exemplare gratuite din ziarul lor etc. Consumatorii pot să

obţină toate acestea prin cutia lor de e-mail.

d) Măsurarea audienţei – comercianţii pot afla câţi oameni vizitează site lor şi câţi

se opresc la un element anume. Aceste informaţii pot ajuta la îmbunătăţirea

viitoare a ofertei şi a reclamelor.

Marketingul direct aduce o serie de avantaje şi potenţialilor cumpărători şi

anume:

a) Convenabilitate (confort) – consumatorii nu mai trebuie să facă faţă unui trafic

aglomerat, să piardă timpul în căutarea unui loc de parcare, să traverseze

numeroase culoare pentru a găsi şi examina mărfurile dorite. Toate acestea sunt

înlocuite cu posibilitatea lansării de comenzi de produse şi servicii 24 de ore din

24, indiferent de localizare. De asemenea consumatorii nu mai trebuie să treacă

mai întâi pragul magazinelor pentru a afla că produsul căutat nu mai este în stoc.

b) Informare – prin prezenţa online consumatorii pot avea topuri de hârtie ce

conţin informaţii comparative despre firme, produse, concurenţi fără a-şi părăsi

biroul sau domiciliul. Astfel ei se pot concentra pe criterii obiective în actul luării

decizie de achiziţionare, ca de exemplu: preţ, calitate, disponibilitate etc.

c) Mai puţine conflicte – cu ajutorul serviciilor online, clienţii nu trebuie să se afle în

faţa forţei de vânzare sau să fie supuşi persuasiunii şi factorilor emoţionali.

Activitatea de marketing online, în sine are, o serie de avantaje, cum ar fi:

a) Poate fi desfăşurată atât de firmele mari cât şi de cele mici.

b) Nu există o limită adevărată privind spaţiul de reclamă, în contrast cu celelalte

medii.24

c) Accesul la informaţii şi recuperarea lor se face rapid comparativ cu poşta

tradiţională sau chiar cu fax-ul.

d) Cumpărăturile pot fi făcute privat şi repede.