Mixul de Marketing Avon

7/30/2019 Mixul de Marketing Avon

1/37

INTRODUCERE

Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piatapoate fi considerata cea mai importanta daca se are n vedere legatura sa directa cufinalitatea activitatii economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele,utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmarestesincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea. Acest sistemtrebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prinformularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane,materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

1. Mixul de marketing al companieiAvon Cosmetics Romnia SRL.

Pentru ntreprindere, strategia de piata este doar un "ghid". Promovarea unei politiciglobale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unoreforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de unansamblu coerent, pus n miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturilede marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata, a politicii de marketingrespective.

Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele salecomponente vor depinde de posibilitatile ntreprinderii si de solicitarile pietei; nconsideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare acelei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete n

care si desfasoara activitatea.

Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita,este extrem de mare. Aceasta ntruct cele patru componente ale mixului nu reprezintaintrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe cte un elementcentral. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a mixului - produsului - seconstata ca ntreprinderea poate opera, n conditii diferite, asupra continutului si calitatiiprodusului, asupra ritmului de noire si gradului de diversificare sortimentala, asupradozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilitati dealegere exista si n privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre celepatru componente ale mixului poate constitui o adevarata constelatie de instrumente,

din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, unsubmix.

Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata n care aceasta arurma sa se nscrie, sa se aplice practic. De regula, n cadrul celor patru componente alemixului, accentul cade asupra primei componente - politica de produs; n definitiv,produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piata. In unele situatii

nsa, obtinerea unor schimbari favorabile ntreprinderii n contractul cu piata sau fie si


2/37

numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politicii anterioarede produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a celor patruelemente variaza n functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificulstrategiei n slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu contine nmod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se

poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element.

Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efectivefata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal alpreocuparilor ntreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing oconstituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sauchiar pune n pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cercorelate, la rndul lor, cu strategia de piata a ntreprinderii.

O alta problema importanta care intervine n stabilirea mixului de marketing oconstituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre

mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra n discutie criteriuleficientei economice. De plida, cresterea pna la un anumit nivel a volumului vnzarilorpe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin reducereapreturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fieprin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi nsa obtinut prinantrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de oproblema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii careminimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.

1.1. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing ntreprinderea percepesemnalele mediului sau ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care odesfasoara, sa-si adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru crestereasemnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se

nfaptuieste n cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta estereprezentata de politica de produs.

Pol i t ica de prod usreprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea referitorla dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul proprieisale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, latendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta

pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ n modelarea cererii, att a agentiloreconomici ct si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice nsensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurilereale ct si bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile realeprivesc att bunurile materiale (obiecte) ct si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente


3/37

ale bunurilor economice este att de diversa n societatea contemporana, nct devinetot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de asepara rolul fiecarei entitati n parte, n decizia de cumparare. Cu toate acestea,consecintele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

politica de produs n sens strict

politica sortimentala

politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strnsa conditionare, totalitatea deciziilor pecare le antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs.

1.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUSObiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii

economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul detimp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii ntreprinderii sau de natura pieteicareia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare aresurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentuluicomercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea poatesa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii

economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsulreprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale

ntreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte nacelasi timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii. Aceasta dubla subordonarenu trebuie sa conduca nsa la confundarea termenilor; n practica, aceeasi politica deprodus, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei ntreprinderii de piata,se poate materializa ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau

ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau ntr-o strategie dediversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit desegmente de consumatori.

Modalitatile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs seconcretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privischimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sauambalajului, diferentieri de pret n raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii ndimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciuluicomercializat, schimbari n structura canalelor de distributie sau a formelor de vnzare,modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului n cmpul perceptual alpurtatorilor cererii.


4/37

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuieconfundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure oanumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continuaa ntreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la acestecerinte.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribuitrei sarcini principale:

int rodu cerea prod uselor noin fabricatie si pe piata pentru cstigarea denoi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina cereprezinta un factor central, de succes, pentru ntreprindere. Efectele acestuidemers se cer evaluate n contextul procesului de obsolescenta a produsului,al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte deesuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu carese prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;

modernizarea prod uselorintroduse pe piata reprezinta sarcina politici deprodus prin care ntreprinderea se preocupa permanent de modelareaprestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda ct mai bine modificarilorsurvenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate

n timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse.Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii n structura gamei de produse,relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru araspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;

el iminarea pro du selor " mbatrnite"n cazul celor la care acceptantaclientului este n vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici desucces, se constituie, de asemenea, ntr-o sarcina a politicii de produs, ce nutrebuie neglijata de ntreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conservaindicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata aproduselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel ct mai reduscosturile iesirii lor de pe piata.

1.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUSActivitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor

tematic, n urmatoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsulu i- componenta distincta a studiilor de piata -are n vedere analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sauvnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulatieiproduselor si urmarirea lor n utilizare sau n consum.

b) Act iv i tatea d e inov at ie- reprezinta principala orientare ofensiva apoliticii de produs.


5/37

c) Modelarea produsulu i- reprezinta totalitatea operatiunilor prin carentreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care lecreeaza.

d) Asigu rarea legala a prod usulu i- semnifica ansamblul de actiunijuridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor.

e) Ati tudinea fata de produsele vechi- priveste preocupareantreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescentasi nivel scazut de rentabilitate.

1.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSEIn cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al

comercializarii nu este singular. El se ncadreaza ntr-o anumita gama de produse,nrudite prin destinatia lor comuna n consum si prin caracteristicile esentiale similare

privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimea sigradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce tin deprofilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura sispecificul pietelor carora se adreseaza ntreprinderea prin produsele sale. In cadrulgamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen deproduse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecnd de laaceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarelecoordonate:

largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;

profun zimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care lecontine o linie de produse;

lungimea gamei , reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor defabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre ntreprinderice fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentruformularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiuniloroptime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru careopteaza ntreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu

potentialul sau uman, material si financiar.

1.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAPentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa

se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie saelaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de realizare aacestui proces.


6/37

Elementele procesului de lansare:Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului sispecificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentruprodusele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat n perioadapremergatoare sezonului.

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia dedistributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga piata atarii sau poate fi introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n functie decaracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul deadaptare a produsului la piata.

Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al

produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-detailist). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelulconditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costuldistributiei.

Pregatirea pieteiurmareste crearea unui climat de interes, curiozitate sinerabdare fata de noul produs n rndurile consumatorilor potentiali.Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea.

Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare suntoperatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing al lansarii, cu

elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea n caremarfurile noi sunt aduse spre vnzare. Se poate opta pentru o lansare "nmasa" sau o lansare "n transe". In cadrul pregatirii fortelor de vnzare trebuieavuta n vedere stabilirea magazinelor n care va fi introdus pentru prima oaraprodusul, pregatirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui,organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si n afara lui,asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmuluiremprospatarii lui.

Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza n mai multe faze ce se succedastfel: etapa d e con statare(n care consumatorul potential afla pentru prima data de

existenta noului produs); etapa interesului ind iv idual(cnd sunt procurate informatiisuplimentare ct mai exacte); etapa de cumpanire(n care se pun n balantaavantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa dence rc are(are menirea sa nlature eventualele incertitudini nca existente privitoare laprodus); etapa de acceptare sau respin gerea produsului nou, reprezentnd concluziala care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.


7/37

Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a fifoarte utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce nsoteste noile produsepostlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesaj publicitar,a altor forme de promovare a vnzarilor cu mare audienta la publicul consumator.

Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se mpart n :inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptanti trzii.

Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingndu-se, n principal, prinndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.

Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei nmaterie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti,accentantii timpurii se afla n centrul interesului public si hotarrea lor cu privire la noiletipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata.

Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte ntre acceptantii timpurii si cei relativtrzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilorproduse pe piata.

Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare demult mai mult timp si de alti factori de influenta dect primele trei grupe. Trebuie sa se

ntruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru camembrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi deutilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze.

Acceptantii trzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt

necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupade cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentelepromotionale ale marketingului-mix fiind minima.

Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata ainstrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care leurmareste fiecare ntreprindere comerciala.

a) Controlul lansarii noilor produseControlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si

calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului deacceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor n rndulconsumatorilor.

Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor indicatori:

gradul de raspndire a noilor produse pe piata;


8/37

gradul de patrundere a lor n consum;

viteza de difuzare (de raspndire) pe piata, respectiv ritmul de trecere anoilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.

Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta dinmunca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent

ntreaga politica de marketing a ntreprinderii. O serie de informatii privitoare ladesfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa ntr-uninterval de timp etc. pot constitui indicator i de alertapermitnd marketerului sa

ntreprinda ajustari tactice necesare.

b) Urmarirea comportarii produselor n consum (utilizare)Ciclul activitatilor de marketing se ncheie si ncepe cu urmarirea comportarii

produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriva pe producator si pe

distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoarela: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul de satisfacere anecesitatilor pentru care a fost creat; masura n care consumatorii cunosc modul defolosire rationala a produsului; modificarile sau mbunatatirile solicitate de cumparatori;cauzele insatisfactiilor n utilizare; aria de raspndire a produsului pe piata; noile

ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii; idei noi de produse.

Modalitatile de cercetare, n cazul urmaririi comportarii noilor produse n consumsunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vnzarilor si a stocurilor pe ntreaga durata aciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor selectivedirecte, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii marfurilor.

Urmarirea comportarii produselor n consum permite, totodata, sesizareagradului de nvechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceastaobliga ntreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate nfabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sferadistributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei defabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce ramn disponibile pentruproducerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi side relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa valorifice pedeplin rezultatele urmaririi marfurilor n consum si sa directioneze programul demarketing ce se realizeaza n acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului

pe piata.

1.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUSOptiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de

produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta n strategia de prod us.Aceasta nu reprezinta un scop n sine, ci va fi subordonata strategiei de piata sicorelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.


9/37

In functie de resursele disponibile, ntreprinderea foloseste strategia de produspentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei n cadrul actualelorsegmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere n consum a unui anumitprodus; sporirea gradului de raspndire pe piata a produsului prin atragerea a noisegmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor

producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare n cadrul gamei din care face parterespectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia.

Modificarile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie lascaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora.Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelnd la o strategie de selectie,mentinerea acestora se nfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar crestereadispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.

Nivelul cal i tat iv al produselorprezinta un alt element strategic esential.Confruntata cu o piata puternic divizata, n care segmentele se departajeaza clar ntre

ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptarea calitatii marfurilor n raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie dediferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci cnd detine o pozitieputernica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatiicalitative, consolidndu-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale.

Gradul de nnoire a pr od uselo rface si el obiectul unor directii strategice. Elpoate fi mentinut constant (ntreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar dearticole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi mbunatatit nmod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate creste pe caleaasimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul

cercetarii-dezvoltarii n conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta saual fabricatiei acestuia dupa model de referinta.

Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatoriloreconomico-financiari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei. Dobndirea unei pozitiimai bune, prin cstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelnd, nprimul rnd, la strategia de crestere a dimensiun i lor gamei. Principala modalitate detranspunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Diversificareagamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala silaterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii

Diversi f icarea orizontalase realizeaza prin marimea numarului de produse n

cadrul gamei.

Diversi f icarea vert icalase nfaptuieste prin prelungirea n "amonte" sau n"aval" a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricatie si unele bunurianterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale

ntreprinderii drept componente constructive.


10/37

Diversi f icarea lateralaconstituie o dezvoltare a gamei de produse n directiiconexe structurii de baza.

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii deutilizatori (cumparatori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptarea

structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale,de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce nsotescprodusul respectiv. Aceasta optiune este avuta n vedere n cazul unor produse ce segasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori

n situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate.

Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si/sau comercializare,n raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori(utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate n strategia diferentieri ical i tat ivea produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor(serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa n evolutia activitatii unei ntreprinderi

n raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbaricalitative prin mbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinereaacestora la un nivel deja atins.

O firma producatoare si poate fixa, adoptnd strategia diferentierii calitative,obiectivul de a produce numai marfuri de nalta performanta caracterizate printr-un nivelcalitativ superior, n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatiiproduselor sale.

Cea mai complexa si mai dinamica, din rndul strategiilor de produs, o reprezintacea a nnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse

n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si financiar alntreprinderii. Recomandabila n faza de maturitate a componentelor unei linii deproduse, ea urmareste nlocuirea produselor "mbatrnite" cu altele noi, superioarecalitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noulprodus ce urmeaza a fi lansat pe piata.

Strategiile de produs dobndesc valente specifice n cazul alternativelorpenetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze n aceasta situatie

ntre standardizaresi adaptare, n raport cu piata de destinatie.

Intruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de

articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentruanumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestorvariante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie "pura".

1.2. POLITICA DE PRE

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui ncombinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol


11/37

deciziv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contributie minora saupoate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui estemodest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate alefirmei de a-l manevra, n comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadapare nsa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui instrument n

politica de marketing a ntreprinderilor.

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analizecomplexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupratuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale ntreprinderilor.

Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careiaacceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretulunui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri.Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, n abordarile moderne ale preturilor, nviziunea stiintei marketingului, adaugndu-se valente psihologice, sociale, psihografice,

demografice etc.

1.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIALMediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din

punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosireapretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentrumarja de profit inclusa n pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile depret la care firmele recurg n relatiilor lor de piata.

In general, abordarea economica a concurentei n domeniul stabilirii preturilor

pune n evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la primavedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat,ntre numarul vnzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raportdefinestet ipul de piataal produsului sau serviciului n cauza, dupa cum urmeaza:

Piata pol ista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel alcumparatorilor. Pe o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe care lpropune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent n comertulcu amanuntul .

Piata perfecta, daca numarul vnzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor.Pe aceasta piata vnzatorul si cumparatorul ajung oarecum mpreuna la unanumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.

Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect numarulcumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impunevnzatorului pretul sau.


12/37

Comp et i tia prin pretur ipoate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catreo anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate ficauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, denecesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevndute.

In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si, deci, a coteide piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica lafactorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste dacaprodusul sau serviciul n cauza are nlocuitori. In acest caz, cresterea vnzarilor esterezultatul deplasarii cererii efective de la produsele nrudite, cu pretul ramasneschimbat, la produsele n cauza, carora li s-a redus pretul.

Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarteexact natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie, deoarece scaderea pretuluipoate avea efecte diferite, chiar contrare.

Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-aaratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtinecresterea vnzarilor si a cotei de piata. Cresterea vnzari lor prin marireapretuluieste o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca unadin consecintele aplicarii n studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii(brand equity).

Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punnd n relatiedirecta preturile la care se vnd pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produssau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza coteprocentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite

marci, precum si cotele de crestere a vnzarilor acestora, n perioade determinate detimp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pefundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, crestereaacestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au npsihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, n modobisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu.

In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret,trebuie avute n vedere si elementele competit iei n afara pret ulu i, care influenteazasemnificativ deciziile politicii de pret. Competitia n afara pretului se concretizeaza prinsporirea vnzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing(produsul, distributia, promovarea), n afara pretului.

In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine cresterea vnzarilorpastrnd acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un program promotionaleficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori saachizitioneze produsul sau serviciul respectiv.


13/37

Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului. Pentru ampiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza ladiferite variante de distributie: vnzarea prin consignatie, vnzarea produselor directconsumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unorrevnzatori pe care i obliga sa practice preturile stabilite etc.

1.2.2. STRATEGIA DE PREInainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se

sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nutrebuie neaparat sa se concretizeze ntr-o varianta singulara, de nenlocuit pentruactivitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variantestrategice de pret, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. Inastfel de situatii, se ntelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.

A) Str ategia p retu lui nalteste menita sa valorifice existenta unor categorii de

consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti cumparatoripentru produse sau servicii care i intereseaza n mod deosebit.

Aceasta strategie prezinta avantaje certe, ntre care se numara urmatoarele:

Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentruconsumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avndo mica nsemnatate.

Poate conduce la segmentarea pietei n functie de criterii strict economice sicontrolabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare.

Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curbasensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cureactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sauserviciului.

Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si atragereasegmentelor de piata care sunt sensibile la pret.

Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei estenefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj estenotoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial,

care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinereade profit.

Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui produssau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cupracticarea unor preturi mai scazute.


14/37

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate n lansarea pe piata aunor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesara recuperarea ctmai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii decheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategiapretului nalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare

pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.

B) Strategia pretu lui de penetrare pe piata, la rndul ei, se caracterizeaza prinstabilirea unui pret initial relativ scazut, n scopul patrunderii rapide n segmentele vizateale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda

ndeosebi n urmatoarele situatii:

Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare sensibilitaten functie de pret;

Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie

si, n general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.

Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitiepe piata, firma n cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la carenu mai poate renunta nainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata decomiterea unor erori n stabilirea strategiei si a cotei de piata).

Cnd puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomenenegative care nu permit practicarea strategiei pretului nalt (este vorba desprediverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum suntinflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sauserviciu este necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata de curbade viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus nevidenta mai multe particularitati, ntre care se considera mai importante urmatoarele:

- In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza este relativusor de decelat ntre strategia pretului nalt si strategia pretului de penetrarepe piata, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea cepriveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.

-

In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru ostrategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte:numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitateade a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

- In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurilevnzarilor intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si


15/37

presiunea concurentei, n astfel de situatii, determina cotele procentuale totmai scazute ale profitului.

- In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cnd, deregula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat.

Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completarea gamei sortimentale sau n asteptarea lansarii pe piata a unui produs sauserviciu nlocuitor. Scaderea pretului, n aceasta faza a ciclului de viata, maipoate avea si menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cusperanta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a uneifirme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentareavariantei stabilite si, n continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

1.2.3. POLITICA PREURILORAdaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de

oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prindecizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintrepreturile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie pol i t ica pretur i lor.Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza ndeosebipe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de ntreprindere.

A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile,care se concretizeaza n reduceri la preturile de baza. Principalele forme n care seaplica rabaturile sunt urmatoarele:

Rabaturi oferi te interm ediari lor, care se acorda acestora pentru distributiesi vnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor n procesulschimbului. Astfel de rabaturi se acorda n functie de pozitia cumparatorului,reducerile fiind oferite att angrosistilor ct si detailistilor.

Rabatur i p entru cant i tat i le cump arate, care se acord direct sau progresivproportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida n economiile pe carecantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuielimai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturareaetc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si

detailistii, dupa caz, n cumpararea de cantitati mai mari de produse sauservicii.

Rabatur i pentru momentul s i cunatumul achi tar i i factur i lor, care seaplica n strnsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori.

Aceste rabaturi se acorda n multiple forme, ncepnd cu cele aferentefacturilor achitate n avans, n totalitate sau partial si pna la rabaturile micioferite potrivit momentului achitarii facturilor.


16/37

Rabatur i pentru act iv i tat i prom ot ionale, care sunt reducerile practicate deproducatori n favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte oparte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel derabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupradistribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea si

realizarea programelor promotionale.

B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concreteale politicilor preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politicapreturilor are n vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind puspe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pepiata pot fi practicate doua categorii de preturi:

Pretur i de l ivrare uni forme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor,indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi suntaferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ

mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

Preturi de l ivrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelorgeografice n care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practicapreturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonelemai ndepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica pretului unicsi a preturilor variabile.

Pretul uniceste stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat laacelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupacaz, cantitati similare, n conditiile existentei unor conditii identice de plata.

Preturi le variabi lesunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nctcantitati similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar laniveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitateavnzatorilor sa aduca noi clienti n aria lor de activitate pe piata, concesiile depret facute fiind un mijloc eficare al luptei de concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi n functie de gama deproduse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt

interesati ca sa fie stimulata vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preturilediferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati.

E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revnzarilor simentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata deproducatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi alelantului de distributie.


17/37

F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara apretului unor produse, n toate sau ntr-un numar limitat de puncte de vnzare, cuscopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturicare nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fimare.

G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei princare se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produsesau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta n compensatii acordate deproducatori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrareareducerilor de preturi practicate de acestia din urma.

H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politiciipreturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitateaconcurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz,urmatoarele variante ale politicii preturilor.

Al inierea la pretur i le f i rmelor co ncurente, ceea ce presupune practicareaunor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau serviciiasemanatoare.

Pol i t ica pretului sub n ivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vnzarilesunt n cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.

Pol i t ica pretului peste nivelul co ncurenteisau a pietei, n general, sepractica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sauatunci cnd vnzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de

cumparatori. Este cazul vnzarii prin magazine strict specializate, de marenotorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine debijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice carevizeaza n deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor.Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:

Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o marepopularitate n rndul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesarsa fie aplicate, nsa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie

indusi n eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactiicomportamentale de tip emotional.

Pretul tradit ional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt,n unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.

Pretul de prest ig iu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoareapropriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a


18/37

se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare.In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciulrespectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitateacererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este unpret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a produsului sau

serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune n evidenta caracteruldistinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel de situatii,consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci siprestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfelde preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina crestereavnzarilor.

J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politicapreturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unorloturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe n acestesituatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea n perioade de timp

anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare.

Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de tipul celormentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligatesa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, n concordanta cu strategia saustrategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.

1.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii ntreprinderilor

producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor laconsumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.Rezultatele ntreprinderii se integreaza n mod specific unui anumit tip de oferta pe piata- oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori,oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc. - dupa gradulde prelucrare si valorificare a resurselor ntreprinderii si dupa caracteristicile si modul desatisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul sitimpul care separa ncheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor n consum, sedesfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficientaconstituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing - pol i t ica dedistr ibut ie.

1.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUIEIPentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera

spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiuneade distributie - o notiune cuprinzatoare, incluznd procese si activitati eterogene. Interminologia economica, se folosesc n mod frecvent alte notiuni pentru a descrieactivitatea desfasurata n aceasta sfera, printre care se nscriu: miscarea marfurilor,


19/37

circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de "distributie" este nsa ceamai cuprinzatoare, incluzndu-le pe toate celelalte.

a) Conceptul de distributieConceptul de distributie se refera, ami nti, la "traseul" pe care l parcurgmarfurile pe piata pna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si

consumatorul alcatuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numeste canal dedistributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vnzare,cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor deproprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pna la intrarea lordefinitiva n sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la caresunt supuse marfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica amarfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, n sfrsit, la aparatul tehnic - retea deunitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia se refera, n esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, lasistemul de relatii ce intervin ntre agentii de piata, la activitatile unei mase largi sieterogene de unitati, apartinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii dedistributie l formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de laproducator pna la consumator.

In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem deeterogena. Deoarece functioneaza n secvente diferite ale procesului de distributie,participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurnd activitati variate caprofil, amploare, complexitate, forme de organizare etc.

b) Rolul distributiei

Prin pozitia pe care o ocupa n ansamblul proceselor economice - ca activitate deintermediere ntre producator si consumator - distributia ndeplineste un rol economic sisocial important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a

ntreprinderilor si se ncheie ciclul economic al produselor. Intreprindereaproducatoare/comerciala redobndeste n forma baneasca resursele investite nproducerea/comercializarea produselor, mpreuna cu un profit pentru activitateadesfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra n posesia bunurilor necesare.

Contributia distributiei n viata economica a societatii moderne poate fi apreciata

prin prisma proportiei n care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale siresursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine n pretul final alproduselor. Aceste ponderi difera n functie de structura pe ramuri a unei economii sinivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa,distrivutia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si si apropie maimult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportiepoate depasi chiar jumatate din pretul de vnzare, ceea ce atrage atentia asuprafaptului ca distributia produselor a devenit mai complexa dect producerea lor.


20/37

1.3.2. CANALELE DE MARKETINGUna dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de

vnzare-cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupramarfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator

pna la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al marfurilor,denumit canal de distributie.

Cu peste doua decenii n urma, termenul de "canal de distributie" a nceput sa fienlocuit cu termenul de "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing estedefinit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate n procesul de asigurare adisponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologicanu este accidentala, ntruct ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti laprocesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generareade utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu selimiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si

stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei.

Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale dedistributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sauinternational n care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata decompetitie, mai multe canale de distributie disputndu-si n acelasi timp distributia unuiprodus. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al

ntreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumiteparticularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile,facilitatile etc.

A) Participantii la procesul de distributie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitatediverse, care contribuie n masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derulareacelorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul ndeplinit n canalele de marketingsi de fluxurile n care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati

n urmatoarele categorii:

a) Part ic ipan ti primari- din aceasta categorie fac parte firme care detin, ngeneral, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si si asuma, n consecinta,un risc substantial n procesul de adaugare a valorii, n cadrul distributiei.

b) Ofertant i i de s erv ic i i funct ion ale- aceasta categorie este constituita dinofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care i sprijinape participantii primari n operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti includeurmatoarele operatiuni:


21/37

Transportul- deplasarea marfurilor ntre participantii primari aicanalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la caleafereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv princonducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produsevehiculate;

Depozitarea- prin punerea la dispozitia participantilor primari a unorspatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate;oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate cerintelorreferitoare la distributie ale clientilor majori;

Asamblarea- consta n definitivarea formei finale a produsului ce va fioferit clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unorproduse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele devnzare, combinarea componentelor produselui n functie de cerinteleclientilor, etichetarea etc.

Preluarea si onorarea comenzi lor- servicii solicitate de uniiparticipanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseazacomenzi de valoare si frecventa mica, a caror ndeplinire directa decatre participantul primar nu este eficienta;

Sortarea- pentru crearea unui sortiment de produse cu o structuraadaptata la cerintele specifice ale unui anumit client; aceastaoperatiune poate consta, de exemplu, n reuniunea marfurilorprovenind de la mai multi producatori n vederea expedierii unui singurlot, cu o structura mixta, a unui supermagazin;

Servic i i de merchand is ing- care se refera la aranjarea marfurilor nspatiul de vnzare a magazinelor, distribuirea de echipamente specialede expunere a marfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachetepromotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c) Furnizor i i de serv ic i i de spri j in. Avnd rolul de a facilita ntregul proces dedistributie, acestia nu sunt implicati nici n vnzarea-cumpararea efectiva a produselor,nici n logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentialapentru realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijinofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

- servicii financiare de asigurari

- servicii de comunicare

- servicii de cercetari de marketing si consultanta

- servicii de promovare


22/37

B) Dimensiunile canalului de marketingDiferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se

particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime.

a)

Lungimea canaluluise refera la numarul de niveluri intermediare pecare le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final.Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distantan spatiu parcursa de marfuri.

b) Latimea canaluluieste determinata de numarul unitatilor prin care seasigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei dedistributie.

c) Adncimea canaluluireflecta masura apropierii distribuitorului fata depunctele efective de consum.

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice dedistributie. Uneori, acelasi produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite.Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare decanale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuniadecvate n raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit deimportanta si o conditie a succesului.

1.3.3. SISTEMUL LOGISTICElaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la nfaptuirea

obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing,dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logisticamarfurilor. Practica arata ca deciziile luate n acest domeniu pot avea implicatii profundeatt asupra costurilor de marketing, ct si asupra activitatii ntreprinderii, a gradului desatisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii.

A) Structura sistemului logisticSistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate de

transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructuranecesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai

importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea,preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa sifluxurile informationale privind logistica produselor.

Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta amixului logistic, ea detinnd, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturoractivitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se nscriu pe ntregulcircuit al acestora si si exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic.


23/37

Printre cele mai importante arii decizionale viznd transportul produselor, pot fimentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport siprogramarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Stocarea produselorreprezinta o alta componenta a sistemului logistic si este a

doua ca pondere n totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O gestiunestiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu crestereacalitatii servicilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politica rationalade stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocarii.

Depozitarea are, de asemenea, un loc important ntre activitatile care compunlantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate npunctele nodale ale circuitului fizic al produselor, n vederea realizarii n conditii deeficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru ndeplinireafunctiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate

acestea presupunnd luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se realizeazareceptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirealoturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentruexpediere.

Manipularea fizica a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic exercitaun puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor(utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare aleacestei activitati se nscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maxim aspatiilor de depozitare.

Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduceo contributie hotartoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemulinformational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice n celetrei modalitati, si anume transformnd datele ntr-o forma utila si mai accesibila,transfernd datele n reteaua logistica si stocnd aceste date pna n momentul n caresunt utilizate.

B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketingConducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza interferentelor

dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului reprezinta mijloace pe care

organizatie le poate utiliza n mod profitabil pentru ndeplinirea obiectivelor sale, nfunctie de caracteristicile micromediului si macromediului n care actioneaza.Complexitatea relatiilor dintre logistica si componentele mixului de marketing esteamplificata de inter-relatiile dintre componentele respective.

In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune ntrecomponentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:


24/37

Concordanta (compat ib i l i tate). Acest grad de interactiune consta ncorespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente alemixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicata nuva fi, de regula, comercializat prin intermediul unui detailist care oferaproduse de calitate scazuta, pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor

potentiali.

Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa siarmonioasa ntre elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, esteasociata cu un nivel nalt al pretului de vnzare; totodata pretul nalt este

justificat de imaginea creata prin publicitate, de diferentierea marcii proprii nraport cu cele existente.

Spri j in t ip "prghie". Cea mai sofisticata forma de interactiune estespecifica situatiilor n care fiecare componenta este astfel utilizata nct sasprijine ntregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum,

este necesara cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintrecheltuielile publicitare si cantitatea de produse vndute. Pe baza acesteireprezentari, marketerii pot stabili nivelul investitiilor n publicitate a caruidepasire nu conduce la cresterea suplimentara a vnzarilor. In conditiileatingerii acestui nivel, sporirea n continuare a vnzarilor poate fi sustinutaprin intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distributia.

Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu aufost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice. Deexemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie. Similar, nprivinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat.

Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai ntre ele, ci si cualte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera:investitiile de capital, managementul personalului, investitiile n domeniul cercetarii-dezvoltarii, managementul calitatii etc.

C) Relatiile dintre logistica si distributieRelatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:

a) relat ia din tre distrib utia fizica si canalele de marketing. Se afirma

ca managementul canalelor de marketing este o componenta esentialaa strategiei distributiei si mult mai ampla n comparatie cumanagementul distributiei fizice. Managementul canalului de marketingse refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs,negociere, proprietate, informatie, promiovare etc.), n timp cedistributia fizica - parte a logisticii - este focalizata asupra fluxuluiproduselor.


25/37

b) outpu t-ur i le sistemu lui de distr ibut ie. Performanta sistemului dedistributie este evaluata n functie de nivelul de servire al clientilor.Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunturmatorii:

-

dimensiunea lotului- numarul de unitati de produs pe care le poatecumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporindodata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai micide produse, conform nevoilor acestora;

- timpul de asteptare - intervalul de timp mediu n care clientul intran posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai nalt ncazul intervalelor mai mici;

- descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) - proximitateaproduselor pentru cumparator si gradul de comoditate a cumpararii,

din perspectiva clientului;

- varietatea produselor- dimensiunea gamei sortimentale oferite defurnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzide bunuri si servicii, n structura corespunzatoare cerintelorspecifice ale clientilor;

- serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare adaugata, careconsta n acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatiietc.

c)

stabi l i rea t ipur i lor de canale de market ing. In functie de nivelul tintade servire al clientilor, crearea sistemului de distributie presupuneadoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor demarketing la care va putea apela firma. Din perspectiva relatieilogistica-distributie, alegerea canalelor de marketing este determinatade tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe caretrebuie sa le ndeplineasca membrii canalelor.

d) selectia interm ediari lor. Proiectarea sistemului de distributie al firmeieste urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta vaapela. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai

canalului de marketing au o importanta critica pentru concretizareastrategiei de distributie ntr-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluareaintermediarilor, firma furnizoare stabileste, n prealabil, un set de criteriide importanta diferita, n functie de care va analiza capacitatile siperformantele fiecarui intermediar. Printre criteriile utilizate se nscriuurmatoarele: forta financiara, gradul de acoperire a pietei,performantele n domeniul vnzarilor, reputatia pe piata, calitatea


26/37

managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru acoopera n programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc.

e) etapa de crestere a cic lu lui de v iata al prod usului. In aceastaetapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing,

pentru a ndeplini obiectivul strategic de minimizare a cotei de piata.

Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing trebuiesa constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si marketerilor.Coordonarea eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se raporteaza la obiectivelestrategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al produselor.

1.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIEAlegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de

distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de

marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatiintreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii sifinalizarii activitatii ntreprinderii, ele tin de domeniul de marketing.

A) Elaborarea strategiei de distributieElaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite

canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiuneapentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul ntmplarii, ci rezultatulunei abordari sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare lacanalele de marketing de catre o ntreprindere producatoare necesita parcurgerea unei

succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pna la selectia celeimai adecvate variante.

a)Ident i f icarea cerintelor cl ient i lor priv ind nivelul serv ic i i lor dedistr ibut ie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analizanevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta.

Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau n:facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea produselor.

b)Stabi l i rea ob iectivelor strategiei de distrib utie. Urmatoarea etapa consta n

definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. Inacest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile demarketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti si, pe de altaparte, obiectivele de marketing ale firmei (cresterea vnzarilor, cota de piata, gradul deacoperire a pietei etc.).

Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de elaborarea strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile


27/37

strategice n domeniul distributiei vizeaza, n general, un orizont de timp ndelungat, auun grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara considerabila dinpartea ntreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta la rndul ei, celelaltevariabile ale mixului de marketing.

c)Determinarea variantelor de strategi i de distribu tie. In aceasta etapa suntidentificate variantele posibile de canale de marketing pe care ntreprinderea le poateutiliza pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distributiei. In afara decanalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelorindirecte se va stabili n functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuiela oferirea serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.

Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre carecele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploareadistributiei, gradul de participare al firmei n activitatea de distributie, gradul de controlasupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a

firmei n logistica marfurilor.

d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) maiadecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketingla care ar putea recurge ntreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variantepentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura n care corespunde obiectivelorstrategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celeimai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeazadeopotriva pe criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate nurmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.

In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata odata pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, nfunctie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se afla produsele n cadrulciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma n procesul ei de evolutie, schimbarilecare au loc la nivelul pietei tinta si aparitia unor formule de distributie inovatoare. Inafara strategiei de distributie care este operationalizata de ntreprindere, esterecomandata proiectarea unorstrategii de rezerva, care sa permita adaptarea eficientala noile conditii ale pietei.

B) Operationalizarea strategieiSelectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmeireprezinta, n esenta, stabilirea n plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la

care aceasta va apela, precum si gradul de implicare n activitatile de natura logistica.Pentru ndeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing estenecesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea ei.

a)Selectarea intermediari lor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut nstrategia sa de distributie, ntreprinderea producatoare va trebui sa identifice, evalueze,


28/37

selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributievizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inaintea nceperiiprocesului de identificare, evaluare si selectie, firma producatoare decide lista criteriilor(variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor.

b)Motivarea intermediari lor. Fiecare membru al canalului poate influentacomportamentul celorlalti participanti recurgnd la diferite surse de putere pentru astimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate urmatoarele surseale puterii:

- recompensa - pentru a-i cointeresa pe intermediari sa ndeplineasca anumitefunctii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative;

- constrngerea - unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilorprin amenintarea de a aplica o sanctiune n cazul n care acestia nucoopereaza;

- legitimitatea - ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea caproducatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iarintermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta;

- cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a influenta membriicanalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile pecare le detine;

- referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimulacooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor

producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta n mod pozitiv siasupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii laprocesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata uneifirme sau marci de prestigiu.

c)Evaluarea membri lor canalului. Operationalizarea strategiei de distributiepresupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distinctede evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilorcanalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora. Analizase bazeaza pe valoarea si volumul vnzarilor realizate de catre fiecare intermediarclient. Pe de alta parte, ntreprinderea producatoare realizeaza o evaluare periodica, de

profunzime, a masurii n care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespundasteptarilor sale.

Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul caintermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta,evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si masurarea gradului desarisfactie a clientilor, n privinta producatorului.


29/37

1.4. POLITICADE COMUNICARE

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile demarketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia debunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul

extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si aintermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare siconsum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activitati, cu obiective simijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc pol i t ica de comunicare saupromot ionala.

Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente alestrategiei de "marketing". Dar n absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati ndesfasurarea normala a relatiei ntreprindere-mediu extern, a relatiei ntreprindere-piata.

Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de

complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitiaacestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor.In fapt, orice ntreprindere este angajata ntr-un amplu proces de comunicarepromotionala.

Activitatea promotionala cunoaste, n perioada actuala, o mare varietate subraportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lorriguroase, fapt ce a condus la utilizarea, n literatura de specialitate, a unor schemediferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criteriiesentiale de delimitare, natura si rolul lor n sistemul comunicational si al ntreprinderii;

n functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a)

publicitatea; b) promovarea vnzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e)manifestarile promotionale; f) fortele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre acestecomponente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

1.4.1. PUBLICITATEAPublicitatea, variabila importanta a politici promotionale a ntreprinderii moderne,

reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitatile de piata, unii specialisticonsidernd-o nervul politicii de comunicatie a ntreprinderii . Ea constituie unul dinmijloacele prin care ntreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei,

mbratisnd o ntreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie,

psihologie, grafica etc.).

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sacontribuie si la educarea consumatorilor influentnd, n acest fel, volumul si structuraconsumului, obiceiurile de cumparare si de consum n sensul rationalitatii acestora.Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvndu-sicontinutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestorpiete.


30/37

A. Formele publicitatiiOdata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si n

conditiile sporirii concurentei ntre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-amultiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In functie de o

serie de criterii validate de practica publicitatii, acestea pot fi grupate astfel:

In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca siinstitutionala.

Publ ic i tatea de prod us (serv ic iu)reprezinta forma cea mai cunoscuta si ceamai frecvent utilizata n practica publicitara; n esenta, ea urmareste stimularea cereriide consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting ctevaforme ale acesteia: a)publicitatea de informare, care urmareste stimularea cereriipotentale prin informarea publicului n legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unuiprodus nou sau serviciu; b)publicitatea de conditionare, avnd ca principal obiectiv

stimularea cererii pentru un produs,

un serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile deprezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei; c)publicitateacomparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produsesau servicii aflate n relatii de concurenta pe o anumita piata; d) publicitatea dereamintire, folosita n scopul ntaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare,respectiv al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. n rndulconsumatorilor, chiar si n perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.

Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul(serviciul) este oferit pietei, s-a impus n conditiile multiplicarii nentrerupte a marcilorsub care ntreprinderile si prezinta produsele.

Publici tatea insti tut ionalaare ca principal obiectiv instaurarea n rndulpublicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si

n cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, deconditionare si de reamintire.

Dupa aria geografica de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi locala,nationala si internationala.Public i tatea localase efectueaza, de regula, de firmele siunitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piatalocala de desfacere. Publici tatea regionalaeste desfasurata deopotriva de firmeproducatoare si comerciale cu activitate pe piata circumscrisa spatiului geografic al unei

regiuni. Publici tatea nationalaeste sustinuta, cu precadere, de ntreprinderiproducatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivelnational. In ceea ce priveste pub l ic i tatea in ternat ionala, desfasurata n forme variate,aceasta este larg utilizata de ntreprinderile producatoare exportatoare, de firmele decomert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza n comertulinternational.


31/37

Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punndaccentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de naturaemotionala, viznd exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului.

Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu efect

imediat, fie o actiune ntrziata, cu efecte ce se vor produce n timp.

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza n functie de agentul finantator, carepoate fi producatorul, intermediarul (n cooperare) si alti agenti economici.

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinatafie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumitprodus n general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbeicererii pentru o anumita marca.

B. Tehnici si mijloace publicitareMesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima n forme extrem de

variate, n functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora seadreseaza; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie,s.a.m.d., care asigura o mbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice,sociologice, economice etc.

Presa reprezinta, n prezent, "media" principala de transmitere a mesajelorpublicitare, iar atunci cnd este corect folosita are un randament excelent. In decizia dealegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza aleacesteia, ntre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-

profesionale ale publicului, tirajului, pretului de vnzare al spatiului, calitatea imprimariietc.

Presa cot id ianaramne cel mai folosit "media" de publicitate n majoritateatarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care sepoate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirijaexpunerea anunturilor.

Presa periodicaofera, la rndul ei numeroase si variate posibilitati de vehicularea mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine determinate decititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o

receptivitate mai sporita a destinatarului vizat.

Radioul, ca urmare a utilizarii lui n maza, constituie un alt "media" de publicitatecare acopera n mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intreavantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate simobilitate. Exista, nsa, si dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat dect sonor,ascultatorii facndu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectuluimesajului.


32/37

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mairapida n zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate. Eaasigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate firealizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitateasatisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta

avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea n generalscazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare aprogramelor publicitare.

Cinematograful ocupa un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare. Desicosturile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizareaacestui suport nu trebuie neglijata ntruct, tot mai frecvent, aceste filme au o dublafolosinta: cinematograf si televiziune.

Publicitatea exterioara incl

Documents

Mixul de Marketing Avon