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C o m m e r c e A
commercecommercecommerce
MISSION INTERMINISTÉRIELLE POUR LE PROJET MÉTROPOLITAIN AIX-MARSEILLE-PROVENCE / CHAMBRE DE COMMERCE ET D’INDUSTRIE MARSEILLE PROVENCE
carnets d’acteurs
C o m m e r c e 1
INTRODUCTION ..........................................................................................................................3
I/ LES RÉALITÉS MÉTROPOLITAINES ..................................................................................... 5
1. Un territoire propice au développement commercial ..............................................6
2. Une armature commerciale développée concentrée sur un axe Vitrolles-Aix-Marseille-Aubagne ..................................... 7
3. Un moteur économique vecteur de ressources pour les territoires ...............10
4. Une fonction génératrice de déplacements ...............................................................10
II/ LES ENJEUX ........................................................................................................................13
1. Une dynamique de projets soutenue ............................................................................14
2. Une filière commerciale soumise à des mutations ...................................................15
3. Vers la fin d’un modèle de développement extensif ? Des menaces aux impacts spatiaux visibles ............................................................ 16
4. L’impératif de l’optimisation de l’organisation spatiale : cohérence urbanisme-transport et arbitrages fonciers .................................. 20
III/ LES PERSPECTIVES DE PROJETS ....................................................................................21
1. Trouver un équilibre entre les différentes polarités de l’armature commerciale et renforcer leur mixité fonctionnelle ................. 23
2. De la rénovation à la mutation des espaces commerciaux, quelles perspectives ? ................................................................................................. 24
3. Renforcer les cœurs de villes .....................................................................................26
4. Une gouvernance renouvelée, vers une stratégie coordonnée des acteurs à la grande échelle .................... 28
CONCLUSION : LES ATTENTES DE LA CONSULTATION ...........................................................30
Sommaire
C o m m e r c e 3
Ce carnet d’acteurs est né de la volonté exprimée des acteurs référents d’investir la thématique commerciale dans le processus de préfiguration du projet métropolitain et de lui consacrer un volet spécifique au sein du cahier des charges de la consultation urbaine. Il résulte d’une coproduction de juin à novembre 2014 d’acteurs locaux et nationaux d’origines et d’intérêts divers, animée conjointement par la Mission interministérielle pour le projet métropolitain et la Chambre de Commerce et d’Industrie Marseille Provence : représentants de la grande distribution, de la promotion, d’associations de commerçants de centres villes et de services, collectivités, chambres consulaires, d’une agence d’urbanisme, des services de l’État…1 À ce stade, de grandes interpellations stratégiques partagées, fruits de débats et de productions ponctués de plusieurs réunions et visites de terrain, sont retranscrites dans le carnet d’acteurs qui suit.
Le commerce est une composante essentielle du projet urbain. Il se situe à la croisée des fonctions qui structurent le territoire métropolitain : approvisionnement de la population, composante majeure de l’aménagement, traduction de
l’urbanisation, générateur de déplacements, créateur d’ambiance urbaine, de valeurs identitaires et de lien social. En ce sens, le commerce interpelle autant le champ politique qu’économique, le public que le privé.
Tout ceci se traduit par un système d‘acteurs complexe, qui organise le développement du commerce selon des stratégies diverses, souvent cloisonnées et parfois opposées.
Deux interpellations ont marqué de manière forte les débats : quelles sont les conséquences du développement de l’armature commerciale de ces dernières années ? Comment revitaliser les cœurs de villes en perte de vitesse ?
« Un projet commercial a
des effets sur la grande échelle :
celle du bassin de consommation.
La Métropole Aix-Marseille-
Provence qui regroupe 1,8 millions
d’habitants est le territoire
qui permet de comprendre
la répartition des pôles et
de mettre en place une stratégie
de développement »
Jérome Massa, directeur des études chez Bérenice,
cabinet de conseils en urbanisme commercial,
Atelier métropole, 2 décembre 2014
INTRODUCTION
1. Voir liste des contributeurs.
c a r n e t s d ’ a c t e u r s4
Une armature commerciale en forte mutation
Les acteurs du commerce s’interrogent sur les conséquences des profondes mutations de l’appareil commercial de ces dernières décennies qui se mesurent tant d’un point de vue quantitatif qu’en termes de localisation.
La concurrence commerciale entre les territoires, les distributeurs et les investisseurs d’immobilier commercial alimentée par la fragmentation institutionnelle ont mené à des projets déconnectés des logiques offre/demande. Cet axe partagé par les acteurs du groupe de travail ne se traduit pas par un appel au malthusianisme : les territoires d’Aix-Marseille-Provence connaissent des enjeux diversifiés. Il s’agit de mettre fin à des logiques d’expansion commerciale pour prendre en considération les besoins de consommation en lien avec les interdépendances territoriales et avec l’évolution des formes de commerce.
Le passage à la grande échelle et la co-construction du projet métropolitain doivent être l’occasion de stabiliser la création de m2 commerciaux pour trouver les conditions de complémentarités entre zones et formes commerciales. Dans un contexte de ralentissement de la croissance démographique, de stagnation du pouvoir d’achat et d’évolution des pratiques des consommateurs, les développements de projets commerciaux d’envergure, en périphérie des cœurs urbains pointent un risque de fragilisation de l’appareil commercial métropolitain.
Renforcer les cœurs de villes, moteurs de la dynamique métropolitaine
Les centres-villes constituent le terreau de la puissance métropolitaine dans ses dimensions commerciale et touristique. Cependant, les évolutions de l’appareil commercial et les transformations urbaines des dernières années (expansion urbaine, multiplication des déplacements) ont profondément changé les conditions de commercialité. Les centres villes ne sont plus des carrefours mais bien des lieux de destination ; ils sont aujourd’hui concurrencés par d’autres formes de distribution et les commerces de proximité subissent une baisse de leur rentabilité du fait de l’évolution globale des surfaces de vente.
Des centres-villes, comme celui d’Aix-en-Provence, bénéficiant d’atouts majeurs (centre-ville concentrique, axes commerciaux structurés, patrimoine urbain et commercial de qualité, chalandise aisée) et d’une politique locale volontariste, ont très bien su s’adapter. D’autres à l’image d’Aubagne, Istres ou Port de Bouc connaissent une perte de vitesse, conséquence de la concurrence vive d’autres projets à proximité et de leur perte d’attractivité. C’est à travers une
approche intégrée 1 et en valorisant une offre de qualité, de services et de proximité que les cœurs de villes doivent être vitalisés et investis.
Ce carnet d’acteurs se structure en 3 parties : réalités métropolitaines, enjeux et perspectives de projets. Partager un diagnostic et construire une culture commune sont des premières étapes pour envisager la mise en place d’une stratégie commerciale à l’échelle métropolitaine. Aix-Marseille-Provence dispose de l’emprise géographique, du potentiel d’attractivité et d’une culture entrepreneuriale qui constituent les clés pour devenir un territoire d’expérimentations et d’innovations aussi bien techniques qu’institutionnelles.
1. Une approche transversale aux champs de l’aménagement.
Une offre commerciale plurielle :
des marchés, des cellules en pied
d’immeuble, en retail park, des
moyennes et grandes surfaces,
des centres commerciaux
Un maillage dense :
33 000 commerces sur
3,3 millions m2 de surface de
vente ; 94 % des magasins de
moins de 300m2 qui totalisent
27 % de la surface de vente
Des enjeux territoriaux
différenciés : une concentration
des surfaces commerciales sur
un axe Aix-Marseille-Aubagne ;
une densité commerciale plus
faible à l’Ouest du territoire ;
des centres-villes performants,
d’autres en perte de vitesse ;
des zones monofonctionnelles
vieillissantes, d’autres florissantes
Une forte dynamique
de développement :
les 15 dernières années ont connu
un développement important en
périphérie des cœurs historiques,
on observe néanmoins depuis
quelques années un retour des
projets en centre-ville
CARTE D’IDENTITÉ
C o m m e r c e 5
Les réalités métropolitainesLes réalités métropolitaines
c a r n e t s d ’ a c t e u r s6
La progression des surfaces commerciales observée depuis quelques décennies, et particulièrement depuis les années 2000, s’explique par des facteurs d’attractivité déterminants :
Un sous-équipement initial « Alors que des grandes villes comparables comme Lille ou Lyon possédaient une armature commerciale importante au milieu des années 1990, l’actuel territoire d’Aix-Marseille- Provence se caractérisait par un déficit d’offre qui a conduit à une stratégie de rattrapage : dans une premier temps sur les zones commerciales en périphérie, puis à partir du milieu des années 2000, dans les grands centres-villes d’Aix-en-Provence ( ex : « Les allées provençales » en 2007) ou de Marseille ( ex : rue de la République à partir de 2007, « Les terrasses du port » en 2014…). Cette évolution de l’appareil commercial du territoire de la Métropole au cours des 20 dernières années, illustre ainsi un mouvement à la fois de croissance importante de l’offre commerciale (en m2 de surface de vente), mais aussi une tentative plus récente de redéploiement des projets commerciaux sur les grands centres-urbains ». Laurent Couture, chargé de mission foncier éco-
nomique et urbanisme commercial urbanisme, Agam
Un bassin de population important Aix-Marseille-Provence concentre 37 % de la population régionale.
L’apport du tourisme « 2 ,7 milliards d’euros sont dépensés chaque année par les touristes sur ce territoire, soit l’équivalent de 6 % du PIB du département. Les grands investissements touristiques et culturels réalisés ces dernières années renforcent ce
phénomène ». Thierry Huck, directeur de l’appui
au Commerce et au Tourisme, CCIMP
Des opportunités foncières
Le foncier disponible, notamment en périphérie, a permis l’essor de grands pôles commerciaux (Plan de Campagne, La Valentine, Grand Vitrolles...).
Une culture marchande et entrepreneuriale forte et ancienne « L’important développement du commerce non sédentaire est emblématique de ce potentiel marchand. » Jean Luc Gosse, président de Terres de
Commerces.
Dès les années 1970, sur le territoire d’Aix-Marseille-Provence, les projets ont fleuri à proximité des grandes villes comme des moyennes.
La zone de Plan de Campagne, qui s’étend sur les communes de Cabriès et des Pennes Mirabeau sur près de 160 hectares est créée en 1960. Elle représente aujourd’hui plus de 220 000 m2 de surface de vente. Elle rassemble 480 enseignes, dont 250 ouvertes le dimanche, emploie près de 6000 personnes, reçoit près de 2 millions de visiteurs par mois et génère plus de 52 000 déplacements quotidiens. À court terme, plus de 27 000 m2 autorisés par la CDAC sont encore attendus sur la zone de Plan-de-Campagne (extension et restructuration du centre commercial Géant Casino notamment). À moyen et long termes, plusieurs projets représentant plusieurs dizaines de milliers de m2 de surface de vente pourraient encore sortir de terre : complexe des Rigons et l’extension de la ZAC de Grande Campagne qui totaliseraient environ 70 000 m2. Plan de Campagne se caractérise par un large foncier à disposition potentielle d’autres projets commerciaux. De la même manière, les desserrements résidentiel et économique de Marseille ont accéléré le développement d’autres grandes zones commerciales. À Aubagne, l’aménagement de la zone industrielle des Paluds dès la fin des années 1960, suivie de l’implantation du centre commercial d’Auchan-Barnéoud en 1980 a permis l’essor de la zone de la Martelle. Elle s’étend aujourd’hui sur 45 ha, compte environ 120 000 m2 de surfaces de vente et 2500 emplois. À Vitrolles encore, la zone Vitrolles Espace (115 000 m2, 160 commerces) trouve son origine dans l’implantation du centre commercial construit par Carrefour en 1970.
Un territoire propice au développement commercial
Dès le début des années 1960 l’urbanisme commercial
change de visage. La conjugaison d’un ensemble de
facteurs a permis l’essor et la rentabilité très rapide de
projets de plus en plus éloignés des cœurs des villes :
la nécessité de rattrapage en termes d’infrastructures
routières, le développement exponentiel du véhicule
personnel, le renforcement de la périurbanisation porté
par le modèle pavillonnaire d’accès à la propriété,
le développement de la société de consommation,
l’existence d’un foncier à bas coût, souvent des
terres agricoles rendues « disponibles » par le recul
de l’agriculture et l’exode rural. Accessibilité, espaces
de stationnement, visibilité, grande capacité d’accueil
et agrégation des enseignes autour d’une locomotive
alimentaire sont devenus des critères privilégiés
pour le développement d’un commerce aux formes
nouvelles.
Des évolutions locales inscrites dans un contexte national…
C o m m e r c e 7
Une armature commerciale développée concentrée sur un axe Aix-Marseille-Aubagne
Densité de grandes surfaces commercialesOn aboutit aujourd’hui à un niveau d’équipement commercial comparable aux aires urbaines de référence.
La densité de grandes surfaces commerciales du territoire Aix-Marseille-Provence est comparable aux aires urbaines de Lyon, Toulouse et Bordeaux. La spécificité de son tissu urbain qui compte une forte présence de petites et moyennes surfaces dans les grands centres-villes d’Aix et Marseille, explique une densité commerciale globalement moins importante que sur d’autres territoires dont l’armature commerciale est portée par une offre expansive en périphérie : c’est le cas de l’aire urbaine de Lille par exemple (tableau 2).
Densité de m2/ 10 000 habitants Hypermarchés Supermarchés Hard Discount
Grands Magasins Alimentaires*
Total
Aire urbaine de Lille 3 862 2 127 1 476 754 8 220
Aire urbaine de Bordeaux 4 030 2 469 972 309 7 779
Aire urbaine de Toulouse 3 360 2 260 1 198 257 7 075
Aire urbaine de Lyon 3 248 1 999 964 142 6 353
Aix-Marseille- Provence 3 314 1 609 1 275 638 6 836
Nombre de ménages en 2013
Revenu moyen en 2013 (en €)
Aire urbaine de Lille 494 766 29 632
Aire urbaine de Bordeaux 526 159 29 883
Aire urbaine de Toulouse 585 198 29 393
Aire urbaine de Lyon 701 974 33 196
Aix-Marseille- Provence 812 411 30 371
TABLEAU 2 : DENSITÉ DE GRANDES SURFACES COMMERCIALES, Auchan via Experian
TABLEAU 1 : RÉFÉRENTIEL DE COMPARAISON, Auchan via Experian
Les surfaces de moins de 300 m2 ne sont pas prises en compte dans ces données. * De type Lafayette Gourmet ou Monoprix.
Plus spécifiquement, si on regarde la densité commerciale de grandes surfaces sur l’aire urbaine de Lyon elle est encore moins importante que sur Aix-Marseille-Provence alors que le niveau de revenu est plus haut (tableau 1). L’importance des grandes surfaces de hard discount sur Aix-Marseille-Provence explique aussi en partie ce décalage avec l’aire urbaine lyonnaise.
c a r n e t s d ’ a c t e u r s8
Surfaces équipement maison et personneIci aussi, la spécificité de l’offre commerciale portée en partie par des indépendants parfois multimarques (n’ayant pas plus de 5 point de vente)
permet de lire ce décalage en terme de densité de l’offre en équipement de la personne et de la maison (tableau ci-dessous).
La comparaison des densités d’Aix-Marseille-Provence doit être mise en perspective avec leur répartition spatiale. L’armature commerciale du territoire se structure autour de huit pôles majeurs (La Martelle à Aubagne, la Valentine et Grand Littoral à Marseille, Vitrolles Espace, Plan de Campagne et la Pioline à Aix-en-Provence) dont deux centres-villes (Aix-en-Provence et Marseille). En périphérie, Plan de Campagne atteint une envergure régionale. Ces polarités d’attraction métropolitaine maillent le territoire sur un axe Vitrolles-Aix-Marseille-Aubagne.
Ces dernières années, le développement de l’armature commerciale est marqué par un double mouvement : la poursuite de l’expansion des zones périphériques et plus récemment un retour vers les cœurs urbains à l’image des Allées Provençales à Aix- en-Provence (2007), les Terrasses du Port (2014), la rénovation du Centre Bourse (2014) et la Rue de la République (2013), les Voûtes de la Major (2013) à Marseille.
Parmi ces projets, plus de 60% se sont localisés à l’est du département notamment sur la ville de Marseille. Toutefois des projets importants, à rayonnement métropolitain voire régional, sont programmés à court et moyen termes à l’ouest du territoire : le village des marques Portes de Provence à Miramas (inauguration prévue en 2016), le Forum des Carmes en centre-ville d’Istres (2017), le projet de la place Morgan à Salon de Provence (2015). Près de 70 000 m2 au total sont attendus sur Ouest Provence, le Pays de Martigues et Agglopole.
Densité de m2/ 10 000 habitants Equipement de la maison Equipement de la personne
Aire urbaine de Lille 2 021 3 198
Aire urbaine de Bordeaux 2 527 2 906
Aire urbaine de Toulouse 2 250 2 718
Aire urbaine de Lyon 2 402 2 323
Aix-Marseille- Provence 2 042 2 482
TABLEAU 3 : DENSITÉ EN M2 DES SURFACES DE VENTE DES ENSEIGNES EN ÉQUIPEMENT À LA PERSONNE ET DE LA LA MAISON AYANT PLUS DE 5 POINTS DE VENTE, Auchan via Experian
9É c o n o m i e s e t t e r r i t o i r e s, l a m é t ro p o l e d e s A rc h i p e l s
c a r n e t s d ’ a c t e u r s10
Un moteur économique vecteur de ressources pour les territoires
Les grands projets commerciaux ont d’abord un impact en termes de rayonnement et d’image pour les collectivités territoriales. Ils sont souvent synonymes de modernité et de développement d’un territoire.
En outre, le secteur du commerce est pourvoyeur d’emplois. Il représente à lui seul 52 080 emplois pour le commerce de détail, soit 13% de l’emploi salarié sur Aix- Marseille-Provence. À titre de comparaison, la part des emplois salariés du transport-logistique atteint 10% (Urssaf, 2013). Parmi les 25 zones métropolitaines de concentration de l’emploi privé 1, on compte en moyenne 16,5 % de l’emploi propre au commerce, à la réparation automobile et de motocycle. Les plus fortes concentrations d’emploi commercial se situent à la Valentine, Grand Littoral, Plan de Campagne et La Pioline (INSEE, 2014). Les opérations de construction, d’extension et de rénovation constituent elles aussi de réelles perspectives d’emplois pour les territoires. La convention de partenariat passée entre Hammerson et Pôle Emploi Paca signée le 28 juin 2012 dans le cadre du projet des « Terrasses du Port » qui vise le recrutement de près de 2000 personnes, illustre cette opportunité 2.
Il faut ajouter à cela les rentrées fiscales qu’il génère, notamment pour les EPCI : contribution économique territoriale, versement transport, taxe d’enlèvement des ordures ménagères… À ce titre, la loi MAPTAM prévoit au 1er janvier 2016 la fusion
des 6 EPCI existants. La création de la Métropole Aix - Marseille - Provence amènera ainsi à une harmonisation des taxes ou impôts qui aura pour conséquence de lisser les taux d’imposition sur une durée maximale de 12 ans (5 pour le versement transport).
1. Métropole AMP, offre foncière économique : 25 zones de
concentration d’emplois à enjeux, EPFR, INSEE octobre 2014.
Les concentrations d’emplois sont des territoires à forte densité
d’emploi et comptant un minimum de 2000 emplois. La méthode
est basée sur la technique du carroyage qui identifie des micro-
territoires qui correspondent à des carrés de 100 m x 100 m.
2. Cette convention a comme objectif phare de consolider
l’ancrage territorial du centre commercial en assurant un accès
privilégié des populations locales aux emplois générés.
C o m m e r c e 11
Une fonction génératrice de déplacements (Préfecture des Bouches-du-Rhône, 2013)
L’enquête ménage-déplacements (2009) montre que le motif « achat » est devenu le premier motif de déplacements à l’échelle métropolitaine (22% des flux) devant le motif « travail » (situation inverse en 1997). Depuis la fin des années 90, les déplacements par habitant liés aux achats ont augmenté de 16% pour atteindre aujourd’hui 1 460 000 déplacements en jour de semaine. Parmi l’ensemble de ces déplacements, 55% sont effectués en voiture, 39% à pied et 6% en transport en commun. Cependant, les parts modales par type de zones commerciales reflètent la diversité de cette réalité : le mode de déplacements automobiles ou deux roues représente 96% en zones périphériques quand il est de 20% en centres-villes.
Les centres-villes drainent l’essentiel de la fréquentation commerciale (42% des déplacements), devant les espaces commerciaux en tissu urbain (32% des déplacements) et les zones commerciales périphériques (26% des déplacements). Pour autant, les parts des kilomètres effectués pour atteindre ces zones et des GES 3 engendrés sont inversement proportionnels à la proximité des centres historiques : les zones périphériques engendrent 40% des kilomètres réalisés pour le motif achat et 45% des GES sur ce type de déplacement.
Avec une fréquentation d’environ 80 000 personnes en moyenne par jour (et des pics à 400 000 visiteurs), Plan de Campagne détient le record des déplacements les plus longs et les plus polluants : on y vient quasi exclusivement en voiture et de très loin.
On observe le même type de difficultés sur les zones de la Pioline, la Valentine, Vitrolles Espace ou encore la Martelle.
3. Gaz à effet de serre
PARTS MODALES PAR TYPES DE ZONE AGAM, 2010
Centres-villes
Espaces commerciaux en tissu urbain
Zones commerciales de périphérie
64%
84%
5%10%
96%
2% 2%
20 %
16 %
VP+2R TC Modes doux
c a r n e t s d ’ a c t e u r s12
1. Voir le Livre Blanc des Transports, Mission interministérielle
pour le projet métropolitain Aix-Marseille-Provence,
décembre 2014.
DISTANCE MOYENNE ET ÉMISSION DE GES PAR ZONES COMMERCIALES, Enquête Ménages -Déplacements, 2010, AGAM, AUPA
C o m m e r c e 13
Les enjeuxLes enjeux
c a r n e t s d ’ a c t e u r s14
Les surfaces commerciales ont largement progressé ces dernières années pour atteindre plus de 3 millions de m2 aujourd’hui. On enregistre une progression de 15% de surfaces commerciales depuis 2002 quand sur la même période, la population augmente de 7%. Cette dynamique semble se poursuivre puisque l’on attend plus de 200 000 m2de projets, autorisés jusqu’en 2017 (mais non encore réalisés) et 125 000 m2 de projets annoncés1 soit une augmentation de l’ordre 8% du parc actuel.
En écho au développement commercial au niveau national, sur la longue période, c’est la périphérie qui a soutenu le développement des surfaces commerciales sur Aix-Marseille-Provence. L’analyse de l’évolution de l’offre commerciale de 10 communes 2 du territoire, de taille intermédiaire (hors Aix-en-Provence et Marseille) depuis 2002, montre que les centres-villes ont, en moyenne, vu leur équipement stagner (+0,9%) alors que leur périphérie s’est renforcée (+7%), avec une concentration des surfaces commerciales nouvelles autour des pôles commerciaux existants. En outre, parmi l’ensemble des m2 autorisés depuis 2008, environ 3/4 sont des projets de centres commerciaux ou de galeries.
Ces dernières années, les projets se sont multipliés notamment dans les deux plus grands centres-villes.
Une dynamique de projets soutenue
1. au 1er janvier 2015
2. Allauch, Aubagne, Auriol, Bouc-Bel-Air, La Ciotat, Miramas,
Pélissanne, Port-de-Bouc, Salon-de-Provence, Trets
SURFACE DE VENTE AUTORISÉE PAR LA CDAC DEPUIS 2008 ET CUMUL, CCIMP, 2014
2008
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
400 000
450 000
500 000
2009
m2 autorisés cumul
2010 2011 2012 2013
C o m m e r c e 15
Le commerce est aujourd’hui soumis à un profond changement du fait des évolutions sociétales, technologiques, économiques et démographiques qui modifient les positionnements des zones périphériques comme les cœurs de ville historiques.
Ces dernières années, le e-commerce a marqué une forte progression. Il représente aujourd’hui 5,5% des dépenses de ménages dans le commerce de détail en 2013. Si les différentes analyses prospectives divergent, le e-commerce sera sans aucun doute une composante stratégique essentielle de demain. Pour exemple, les parts de marché du e-commerce en 2013 sont déjà de 12% en équipement de la personne et de 18% en équipement de la maison.
En parallèle, on observe que sur la période 1992 – 2009, le parc de surfaces commerciales a progressé de 60 %, passant de 48 millions à 77 millions de m2
alors que dans le même temps, la consommation n’a progressé que de 36 %. Depuis 2008, la stagnation du pouvoir d’achat continue d’impacter les comportements de consommation des ménages dont la valeur du panier moyen diminue. Dans les Bouches-du-Rhône, sur la période 2003-2008 les dépenses de consommation des ménages en commerce de détail ont cru de 2,6%, quand le nombre de m2 a augmenté de 7,2% (source : CCIMP – SDC). Rappelons également que si, de 1999 à 2011, la métropole a accueilli plus de 130 000 habitants supplémentaires, soit une progression de 7,5% pour l’amener aujourd’hui à plus de 1 830 000 habitants, la croissance démographique s’essouffle : selon l’INSEE, elle devrait accueillir 100 000 habitants dans les 15 prochaines années.
Les zones périphériques qui devaient historiquement leur succès à la facilité d’accès par véhicule personnel et les bas coûts des produits seraient particulièrement impactées par les nouvelles pratiques d’achat basées sur des valeurs éthique, durable et expérientielle. Le coût du déplacement est lui aussi de plus en plus intégré dans l’acte d’achat du consommateur qui dans le même temps voit l’évolution de son pouvoir d’achat ralentir. Le consommateur devient aujourd’hui à la fois adepte du multicanal (e et m-commerce 1, marchés, boutiques, grandes surfaces…) et expert.
L’attente d’une plus grande proximité est également alimentée par le vieillissement de la population et son retour dans les grands cœurs urbains historiques. En 2040, la tranche des 60 ans et plus augmenterait de 41 %, tandis que les plus de 80 ans seraient deux fois plus nombreux (INSEE).
En conséquence, on observe un retour à la proximité et le déploiement de nouveaux formats de distribution plus ciblés ou plus réduits. Cela est particulièrement notable dans la branche alimentaire, pour laquelle les corners spécialisés 2 se sont multipliés. Résultant en partie de la progression du e-commerce et du besoin accru de proximité espace et temps, le modèle hybride du drive a fait son apparition. « Après une période de forte croissance [ lui conférant aujourd’hui 3% de la part de marché] il existerait aujourd’hui en France autant de drives que d’hypermarchés, les perspectives de développement semblent maintenant restreintes. Les territoires seraient aujourd’hui suffisamment équipés et le filtre réglementaire de la CDAC s’y applique désormais 3 ». Luc Crespo, Responsable du
parc Auchan, zone Sud.
Pour autant, ce format de distribution interpelle sur les besoins qui se font jour en matière de logistique urbaine et du rôle que pourraient jouer les espaces commerciaux de périphérie dans ses futurs développements.
Une filière commerciale soumise à des mutations
1. Le commerce électronique ou vente en ligne, désigne
l’échange de biens, de services et d’informations entre les
réseaux informatiques, notamment Internet.
Le commerce mobile ou m-commerce (mobile commerce),
correspond à l’utilisation de technologies sans fil, et plus
particulièrement de la téléphonie mobile, afin de faire du
commerce.
2. Il s’agit d’un espace de vente adapté aux spécificités et
contraintes du milieu urbain, qui décline, notamment dans la
branche alimentaire, une gamme ciblée de produits au sein d’une
surface de vente assez restreinte.
3. Pour les drives seuls (loi ALUR du 24/03/2014).
c a r n e t s d ’ a c t e u r s16
Au jeu de la production de m2 commerciaux sur chacun des territoires, ayant en partie pour objectif de contrer le projet voisin, les zones de chalandise tendent à se rétracter accroissant ainsi les effets de concurrence déjà importants. On assiste, au sein d’un espace aux contraintes urbanistiques fortes, à un accroissement de l’offre commerciale et à une multiplication des projets. Dans le même temps, certaines zones commerciales érigées dans les années 1960 et 1970 n’ont pas fait l’objet de rénovation, offrant ainsi des locaux vieillissants et une image obsolète « Il faut néanmoins noter que pour les grands acteurs commerciaux, le climat de concurrence alimenté par les projets favorise la modernisation des pôles existants lorsque ceci est nécessaire. » Philippe-Edouard Delonnoy,
responsable de développement du parc Auchan, zone
Sud
La fragmentation institutionnelle du territoire a alimenté une concurrence autour de la captation des rentes fiscales et des emplois générés par l’activité commerciale. À ce jour, les collectivités interprètent les phénomènes d’interdépendance des territoires, qui se traduisent par des dépenses des consommateurs en dehors de leur intercommunalité de résidence, comme des « évasions commerciales » 1.
À titre d’exemple, sur le Pays d’Aubagne et de l’Étoile, plus d’1/3 des habitants expriment préférer effectuer leurs achats à dominante non-alimentaire, et notamment à vocation équipement de la personne, au sein de pôles qui se situent à l’extérieur du territoire de l’actuelle intercommunalité.
En écho avec l’entrée pressentie de la filière commerciale dans une bulle immobilière au niveau national, l’absence de cohérence des stratégies des acteurs pourrait exposer les territoires les moins attractifs à un effondrement des rentes commerciales et au développement d’un phénomène de vacance commerciale structurelle aussi bien en centre-ville qu’en périphérie.
Vers la fin d’un modèle de développement extensif ? Des menaces aux impacts spatiaux visibles
LIEUX PRÉFÉRENTIELS D’ACHAT DES RÉSIDENTS DU PAYS D’AUBAGNE ET DE L’ETOILE, Exploitation Enquête opinion Ménage et Déplacements, AGAM, 2010
ACHATS À DOMINANTE ALIMENTAIRE ACHATS À DOMINANTE NON-ALIMENTAIRE
1. L’évasion commerciale représente la part des
dépenses des ménages d’une zone de chalandise que
ceux-ci effectuent hors zone.
59%
8%
10%
5% 7%
7%
3%
ZC La Martelle
Aubagne
ZC La Valentine
Marseille Centre ZC Plan de
Campagne
Aix Centre
Autres
32%
29%
11%
7%
4%
8%
9%
ZC La Martelle
AubagneLa Destrousse
Auriol
Roquevaire
PAE Autres secteurs
Autres
C o m m e r c e 17
Sur le territoire d’Aix-Marseille-Provence, le niveau de vacance atteint en moyenne 12% (source CCIMP, 2012).
« On a créé des déserts commerciaux dans les anciennes zones comme dans les nouvelles qui n’arrivent pas à se remplir ! Et tous les opérateurs courent après les commerçants ! Fort de ce constat, on est aujourd’hui dans l’obligation de raisonner à une échelle globale, la métropole. Il faut un interlocuteur unique en mesure de coordonner l’ensemble du système pour éviter de retomber dans ces logiques concurrentielles
entres zones d’implantation commerciales. Si l’on continue à composer avec ces logiques, tout le monde est perdant. Le laisser-faire lorsqu’il s’agit du jeu du marché conduit dans ce domaine à des absurdités. Aujourd’hui, il faut renoncer aux développements spontanés des espaces commerciaux, penser plutôt leur spécialisation et leur phasage dans le temps ». Thomas Chavane, vice-président de l’association des commerçants de
Plan de Campagne.
À l’échelle nationale, sur la période
2001-2012, Procos* observe un accroissement
du taux de vacance commerciale (de 6 à 8,5%)
dans les plus petites unités urbaines (inférieures
à 250 000 habitants) tandis qu’il est en recul
dans les villes de plus de 500 000 habitants (de
7,7 à 6%). « L’origine de la vacance commerciale
relève de causes multifactorielles. Sur une
longue période, celle-ci semble résulter des
évolutions de peuplement et des mutations du
mode de croissance des entreprises de commerce.
(…) Plus récemment la vacance commerciale
semble davantage résulter d’une crise de
surproduction de surfaces de vente. Depuis
une vingtaine d’années en France, le parc de
surfaces commerciales croît en effet à un rythme
plus rapide que celui de la consommation. (…)
En outre, la performance des magasins stagne
(autour de 4.400 € de chiffre d’affaires par
m²/an, selon l’Insee) alors que leurs coûts
d’occupation s’accroissent. La vacance témoigne
ainsi des difficultés du commerce à se maintenir
dans un parc toujours plus étendu (mais aussi
plus concurrentiel), toujours plus cher, et
moins profitable. » (Procos, fédération pour
les enseignes commerciales, dossier de presse
vacance commerciale, juin 2013)
* Procos est la Fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé. Cette organisation professionnelle est un outil de connaissance, de recherche et d’actions au service des enseignes du commerce spécialisé.
c a r n e t s d ’ a c t e u r s18
TAUX DE VACANCE DES COMMERCES EN CENTRE-VILLE
C o m m e r c e 19
TAUX DE VACANCE DES COMMERCES HORS CENTRE-VILLE
c a r n e t s d ’ a c t e u r s20
L’insuffisante intégration du commerce aux politiques d’aménagement qui devraient assurer un lien plus étroit entre urbanisme et transport et promouvoir une plus grande mixité fonctionnelle activité-habitat-commerce/loisirs, engendre aujourd’hui des coûts pour la collectivité qui ne sont plus tenables : congestion routière, pollution. Les zones commerciales construites depuis les années 1960 dans les espaces périurbains peinent à s’organiser sur un autre modèle que celui du « tout voiture ». En outre, les projets commerciaux globalement réalisés en diffus sont, eux aussi, mal connectés aux réseaux de transports en commun.
Au-delà, c’est la question de l’arbitrage des fonctions attribuées au foncier disponible qui interroge. Le développement de ces zones consomme de l’espace au sein d’un territoire où il se fait rare 1. Les tensions concernant l’usage du foncier sont particulièrement vives du fait de l’importance d’autres enjeux essentiels comme la construction de nouveaux logements, la préservation des espaces naturels remarquables et des continuités de biodiversité, le maintien des activités agricoles, le développement de l’économie productive. Certains développements commerciaux sont générateurs d’effets d’éviction vis-à-vis d’autres secteurs d’activités à fort potentiel de création d’emplois aggravant les dysfonctionnements auxquels sont confrontés ces secteurs sur le territoire.
L’impératif de l’optimisation de l’organisation spatiale : cohérence urbanisme-transport et arbitrages fonciers
1. 1000 ha de terres agricoles disparaissent chaque
année dans le département et 98% des espaces à vocation
d’activités aujourd’hui saturés.
PROJETS COMMERCIAUX
AIRE URBAINEAUTRE
COMMUNECOMMUNE
TCSP
Marseille–Aix 61% 39%
Bordeaux 54% 46%
Lyon 51% 49%
Lille (Partie française)
27% 73%
Chantier transports et mobilités, MIPAMP, 2014
C o m m e r c e 21
Les perspectives de projetsLes perspectives de projets
c a r n e t s d ’ a c t e u r s22
Face aux évolutions décrites ci-dessus, les acteurs publics ont réagi au niveau national notamment. La montée en puissance des réflexions sur l’urbanisme commercial et les dernières évolutions législatives en témoignent. En 2008, la loi LME réforme le cadre de l’urbanisme commercial. Les CDEC (Commissions Départementales d’Equipement Commercial) deviennent les CDAC (Commissions Départementales d’Aménagement Commercial). Les critères d’évaluation des projets évoluent et le seuil d’autorisation des surfaces commerciales est relevé.
Aujourd’hui, trois documents d’aménagement commercial (DAC) ont été approuvés sur le territoire métropolitain (MPM, Agglopole Provence, Pays d’Aubagne et de l’Étoile). Depuis la Loi Pinel, le DAC a été transformé en Document d’Aménagement Artisanal et Commercial (DAAC) et n’est plus obligatoire désormais. Le Schéma de Développement Commercial des Bouches-du-Rhône (2006-2011), piloté par la CCIMP, a été l’occasion d’un dialogue plus étroit entre les différentes intercommunalités. Enfin, la démarche InterSCoT menée en 2010-2011 1, a permis d’actualiser le diagnostic et d’identifier les enjeux du commerce sur le territoire des Bouches-du-Rhône.
Si ces démarches réglementaires sont indispensables, elles ne couvrent pas l’ensemble des enjeux du commerce. Depuis la mise en place de la CDAC, plus de 400 000 m2 ont été autorisés ces 6 dernières années, soit 14 % du parc actuel. L’avènement de la métropole Aix-Marseille-Provence est l’opportunité d’aller plus loin en pensant à la grande échelle l’avenir du territoire pour faire mieux, plus et autrement.
Une étude fine et objective sur la capacité du territoire à absorber de nouveaux projets
commerciaux est incontournable. Aujourd’hui, la mise à jour des données sur les flux d’achats et l’offre est indispensable afin d’évaluer précisément les potentiels de développement. En outre, un travail
doit être engagée sur la connaissance précise du petit commerce sur le territoire Aix-Marseille-Provence. À ce jour, il n’existe pas les éléments nécessaires pour pouvoir mesurer leur poids économique et leur évolution. Enfin, la connaissance de la densité par secteur du commerce sur les territoires infra-métropolitains doit elle aussi être renforcée.
La CCIMP mène actuellement des réflexions sur les outils nécessaires à mettre en place. Ils pourraient être déployés dans un cadre partenariale élargi.
Au-delà, deux axes stratégiques sont identifiés par les acteurs du commerce pour conserver une attractivité commerciale et développer une offre plus aimable avec les territoires et en adéquation avec les attentes de la population : organiser le développement de l’armature commerciale à partir des pôles et donner aux cœurs urbains les outils de commercialité.
Depuis le 1er janvier 2009, la CDAC examine
les demandes d’autorisation d’exploitation
commerciale des projets ayant pour objet :
la création ou l’extension de la surface d’un
commerce de détail ou d’un ensemble commercial,
à partir d’un de 1000 m2 pour la création,
le changement de secteur d’activités
d’un commerce de plus de 1000 m2 et les drives
(Article 129 de la loi ALUR).
Les critères d’évaluation sont l’aménagement
du territoire (animation de la vie urbaine, effet du
projet sur les flux de transport, et effets découlant
des OPAH et des ZAC) et le développement durable
(qualité environnementale du projet et insertion
dans les réseaux de transports collectifs).
La commission est présidée par le préfet. Elle est
en principe composée desmembres suivants :
- des élus, dont le maire, le président de l’EPCI,
le maire de la commune la plus peuplée de l’EPCI,
le président du conseil général, le président du
syndicat mixte ou de l’EPCI chargé du SCoT ;
- 3 collèges de personnalités qualifiées en matière
de consommation, de développement durable et
d’aménagement du territoire.
24 dossiers ont été examinés en CDAC en 2014,
dont 20 ayant reçus un avis favorable totalisant
44 000 m² de SV et parmi eux, 1 dossier refusé
en CNAC.
La commission départementale d’aménagement commercial (CDAC) dans les Bouches du Rhône
1. Lancé officiellement le 31 mai 2010, l’interSCoT des
Bouches-du-Rhône animé par la Direction Départementale
des Territoires et de la Mer, avec le soutien des deux agences
d’urbanisme Agam et AUPA, s’inscrit dans la continuité des
travaux menés dans le cadre de l’élaboration de la Directive
Territoriale d’Aménagement des Bouches-du-Rhône et de l’appel
à coopération métropolitaine de la DATAR. Sans caractère
prescriptif l’interSCoT a associé, sur la base du volontariat, les
principaux acteurs locaux (les six territoires de SCoT, le Conseil
Général, les Chambres de Commerce et d’Industrie, la Chambre
des Métiers, la Chambre d’Agriculture, le SGAR, le Conseil
Régional, la DREAL, la DRAAF et l’INSEE) pour échanger les
connaissances et créer de la complémentarité entre SCoT.
L’interSCoT a ainsi été l’occasion d’aborder les thématiques
démographie, migrations résidentielles et alternantes,
agriculture, mobilités, économie, aménagement commercial.
Ces travaux sont rassemblés et résumés au travers de fiches
thématiques synthétiques dans le document Démarche
interSCoT des Bouches-du-Rhône – Rapport d’activités
2010/2011.
C o m m e r c e 23
Le développement du commerce doit être organisé à différents niveaux du territoire et dans une approche multidimensionnelle.
Mailler le territoire, articuler les échellesLa notion de service à l’usager-consommateur est centrale dans la conception et l’aménagement des pôles commerciaux. Pour se faire, mailler le territoire à travers des polarités commerciales équilibrées selon les différents échelons nécessaires au développement des territoires est une clé de lecture pertinente.
« Le commerce participe de manière optimale aux besoins de la population et au développement des territoires à travers quatre échelons : de proximité, intermédiaire (dont la zone de chalandise compte de 20 000 à 100 000 habitants), métropolitain (100 000 à 200 000 habitants), régional voire infra-régional ». Jérome Massa, directeur des études chez Bérenice,
cabinet de conseils en urbanisme commercial, Atelier
métropole, 2 décembre 2014
Ainsi, la stratégie de développement commercial gagnerait à :
structurer les pôles métropolitains et infra-régionaux que sont Vitrolles, Aix, Plan de Campagne, Marseille et Aubagne.
rééquilibrer l’offre intermédiaire, voire métropolitaine, à l’ouest du territoire notamment celle à vocation équipement de la personne. « Au départ de l’ouest de la métropole, des déplacements longs pour motif « achat » se font massivement vers les zones est aujourd’hui. Les élus locaux sont déterminés à porter des projets ; des financements publics sont mis en place et des contacts approchés sont noués avec les développeurs. Les différents projets notamment en centre-ville en sont le reflet. Il existe un fort potentiel de développement commercial à l’ouest qui est essentielle quand on considère les impacts en termes de cadre de vie d’abord, mais aussi d’emplois.» Nicolas Davini, directeur général des
services, Ville d’Istres
accompagner et le renforcer le maillage de proximité qui peine aujourd’hui à se maintenir.
Renforcer la mixité fonctionnelleDans le même temps, il s’agit de renforcer la mixité fonctionnelle afin de mettre en œuvre des solutions autres que commerciales pour capter la clientèle et ainsi renforcer ces centralités existantes ou en déclin.
Améliorer la desserte en transports en communs des pôlesFace à l’objectif de doubler la fréquentation en transports en commun, les déplacements à destination des zones commerciales seraient un axe à exploiter 1. Pour autant, aucune réflexion ne pourra s’exempter d’un travail étroit avec l’ensemble des dynamiques de déplacements et l’architecture globale des réseaux de transports.
1. Voir le Livre Blanc des Transports, Mission interministérielle
pour le projet métropolitain Aix-Marseille-Provence,
décembre 2014.
Trouver un équilibre entre les différentes polarités de l’armature commerciale et renforcer leur mixité fonctionnelle
c a r n e t s d ’ a c t e u r s24
Quel avenir pour Plan de Campagne ? Face aux impératifs en termes de sécurité et d’accessibilité, les acteurs de Plan-de-Campagne ont entamé une réflexion approfondie sur les conditions de sa mutation prenant en compte l’ensemble des champs de l’aménagement. Ils cherchent à favoriser les déplacements en modes actifs (plusieurs voies ont ainsi été réaménagées pour donner plus de place aux piétons) et pensent l’avenir de la zone à travers une nouvelle dimension de loisirs et de culture axée sur les sciences. Cette réflexion s’inscrit de manière concomitante avec un projet global d’amélioration de l’accessibilité (PDIE, BHNS, pôle d’échange multimodal ferré), l’élaboration d’un Schéma directeur d’aménagement de la zone, l’élaboration du Schéma de Cohérence Territoriale de la CPA).
Face aux enjeux de mutations, des investissements lourds et une forte volonté de l’ensemble des acteurs sont à prévoir.
La Vallée de l’Huveaune : un enjeu d’équilibre industrie/commerce/habitat/déplacements pour la préservation de son environnementCet axe à la fois économique, urbain, de déplacements constitue un territoire pivot du développement métropolitain. Façonné par l’industrialisation et le desserrement de Marseille, ce territoire a connu un développement commercial et résidentiel rapide, consommateur de foncier et peu coordonné. À travers les nouveaux projets de transports (4e voie entre Marseille et Aubagne et TCSP), de commerce, de logements, et la prise en compte des éléments de nature majeurs (Parc National des Calanques, Huveaune) ouvrant de nouvelles perspectives, ce territoire est amené à muter et doit être accompagné dans cette voie. Mettre en œuvre des conditions d’une urbanisation de ce secteur plus aimable avec les habitants et les usagers, à travers sa densification mais aussi le déploiement d’un projet de territoire intégré respectueux de l’environnement, est indispensable. Cet enjeu est déjà pris en compte dans les stratégies d’aménagement de Marseille Provence Métropole et de celle du Pays d’Aubagne et de l’Étoile avec en cours la réalisation d’un Schéma de référence.
Le commerce comme un des vecteurs du contrat métropolitain de l’étang de Berre L’Étang de Berre est aujourd’hui confronté à des enjeux multiples (transition énergétique, déplacements, espaces naturels sous pression...) qui témoignent de ses nombreux atouts (économiques touristiques, naturels...). Son développement doit s’accompagner d’un soutien des centres-villes qui maillent ce territoire (Martigues, Istres, Miramas, Port de Bouc, Salon) et d’une requalification de ses zones commerciales.
De manière transversale, deux conditions sont le gage de ces évolutions : la logistique urbaine et l’ambition paysagère.
De la rénovation à la mutation des espaces commerciaux, quelles perspectives ?
C o m m e r c e 25
Organiser et anticiper la logistique urbaineLa logistique urbaine est un enjeu primordial du développement des villes dans les vingt prochaines années. L’émergence du e-commerce, de la connectivité et la mobilité, de la demande de plus en plus forte de proximité vont obliger les professionnels des transports de marchandises à inventer des solutions innovantes pour livrer les habitants au plus près de leur lieu de vie. Dans le même temps, l’émergence des drives, du click and collect, des showrooms montre à quel point la frontière est de plus en plus ténue entre logistique et commerce. Cet élément doit être absolument pris en compte dans les développements urbains et commerciaux de demain, en intégrant la logistique dès la conception des projets d’aménagement. En fonction des besoins et du mode d’organisation de la chaine logistique, les équipements peuvent s’insérer dans le milieu urbain et les centres-villes ou les espaces d’activités de périphérie.
Enfin, poursuivre une ambition « esthétique » du commerce sur le territoire à travers l‘exigence d’insertion urbaine et architecturale harmonieuse des centres commerciaux est essentiel. Il s’agit non seulement de rendre le commerce davantage bienveillant à l’égard du territoire, mais aussi de construire une image collective du commerce dont les usagers de la métropole puissent être fiers. Cette exigence implique d’anticiper l’obsolescence des espaces commerciaux.
« La Poste est un acteur incontournable de l’enjeu du « dernier kilomètre », c’est-à-dire la livraison
à domicile chez le particulier ou à la porte du professionnel. Nous avons la chance de posséder cet
immense réseau de facteurs qui passent tous les jours dans toutes les rues et tous les jours devant
toutes les boîtes aux lettres. Pour la livraison des achats, de plus en plus nombreux sur Internet, le
e-commerce, nous sommes en concurrence frontale avec d’autres distributeurs et si nos volumes
et le nombre des colis que nous traitons sont en évolution satisfaisante, nos marges en revanche
s’effondrent. Cette situation globale fait que La Poste est en recherche permanente d’innovations.
Nous avons d’ores et déjà décidé d’investir plusieurs centaines de millions d’euros avec un partenaire
important dans la création d’un réseau mutualisé de consignes automatiques. L’un des enjeux majeurs
réside aussi dans la mobilisation de foncier pour la mise en place de plateformes de logistique urbaine.
« Il y a peu de surfaces disponibles, peu de foncier, dans les centres villes. Mais La Poste a tout de même
réservé près de 500 000 m2 au niveau régional et plusieurs dizaines de milliers de m2 à Marseille, qui
pourraient servir à installer des projets de logistique urbaine. Notre but est de travailler avec tous les
partenaires concernés, nous ne gagnerons la bataille des marchandises en ville que si nous sommes
tous partenaires. » Yves Kerbodiou, délégué régional PACA du Groupe Laposte.
« Le monde de la logistique fonctionne comme un balancier, avec des périodes de flux et des périodes de
reflux. Dans les années 80, on a installé d’immenses plates-formes logistiques à la périphérie des villes.
Ça a été le fer de lance de tous les opérateurs avec quelques fleurons, Rungis en banlieue parisienne,
la zone de Vitrolles-Aix près de Marseille. J’appellerai cela le niveau 1 des outils de la logistique. Depuis
les années 2000, il y a un reflux. On se réapproprie la ville en matière de distribution et de logistique à la
suite du développement du e-commerce, la livraison à domicile ou le retour général à la proximité avec de
plus en plus de petits supermarchés de quartier. A cela, il faut ajouter une préoccupation globale de tous
les opérateurs : être vertueux en matière environnementale. Sogaris imagine donc des outils logistiques
qui lui permettent de se positionner en entrées de villes et même quelquefois dans la ville même. Nous
donnons à l’heure actuelle une deuxième vie à la gare d’Arenc en la mettant à la disposition d’opérateurs
qui cherchent à retrouver une approche douce et vertueuse de la logistique urbaine » Serge Mercier,
responsable régional de Sogaris, à Marseille.
TÉMOIGNAGES DE L’ATELIER LA MÉTROPOLE CCIMP SUR LA LOGISTIQUE URBAINE
Yves Kerbodiou, délégué régional PACA du Groupe Laposte et Serge Mercier, responsable régional de Sogaris, à Marseille.
c a r n e t s d ’ a c t e u r s26
Les conditions identifiées par les acteurs pour favoriser la commercialité des cœurs urbains historiques sont plurielles :
Répondre efficacement aux questions d’accessibilité Pour les acteurs commerciaux, la première condition est bien l’accessibilité aux espaces de ventes. Cela nécessite une efficacité du système de transport à toutes les échelles mais aussi un accueil organisé des voyageurs-consommateurs. La desserte du centre-ville d’Aix-en-Provence par 9 parkings à la tarification abordable (3h pour 5€, parking de la Rotonde) dont les principaux sont reliés au cœur marchand piéton par la « Diabline », un mini-bus électrique (0.50€ l’unité) est un exemple.
Structurer les linéaires marchandsLa concentration de l’offre est plus attractive pour le consommateur, en un déplacement il accède à un large choix. Pour les commerces, structurer les linéaires permet de concentrer les flux et de faciliter leur visibilité. En ce sens, il s’agit également de limiter les ruptures de linéaires marchands provoquées par les offres de services (banques, assurance) et de favoriser la thématisation des sites (restauration, habillement,
services…). L’accueil d’ensembles commerciaux complémentaires de qualité est possible : les Allées Provençales à Aix-en-Provence, le Centre Bourse rénové à Marseille, le Forum des Carmes à Istres ou encore la Place Morgan à Salon.
Rendre confortable les espaces publics Cette condition passe par l’aménagement de cheminements piétons, la priorisation de l’implantation des bars et des restaurants sur les places, la limitation du transit automobile.
Animer : la synergie commerce, culture et tourismeLes actions d’animation sont un gage de vitalisation. Marseille Capitale européenne de la Culture l’a montré. Penser une complémentarité entre l’offre de commerces, de services avec l’offre touristique et culturelle, est un élément garant de la mise en place d’une synergie gagnante pour le commerce et la ville. Des parcours urbains dont la continuité est assurée par l’implantation de locomotives aussi bien marchandes que culturelles et touristiques, peuvent être établis. Ces parcours peuvent offrir des réponses différenciées en fonction des divers segments de marchés correspondant à des attentes clients spécifiques. Le succès de ces parcours
nécessite également la mise en œuvre d’actions de communication, de signalétique et de balisage de ces itinéraires. « La Fédération des commerçants Marseille Centre a élaboré un guide qui allie commerce et patrimoine intitulé « balades urbaines ». Il présente des itinéraires qui mettent en valeur des éléments de patrimoine, des lieux culturels mais aussi des commerces remarquables et leur histoire, dans plusieurs quartiers du centre-ville. » Laurent Vandamme,
président de la fédération des commerçants du
centre-ville de Marseille.
En outre, au cœur des villes, les gares deviennent de nouvelles centralités, des lieux de passage mais aussi des lieux de vie. Gare et Connexions l’a bien compris et propose aujourd’hui dans les pôles d’échange une offre de commerces, de services et parfois même culturelle spécifique, à la fois qualitative et adaptée aux besoins des voyageurs. La reconfiguration de la gare Saint Charles et de ses abords en est un bon exemple*.
Renforcer les cœurs de villes
* Les dispositions de la Loi pour la croissance, l’activité et
l’égalité des chances économiques du 6/08/2015, dite Loi
Macron, devraient permettre de renforcer la commercialité de
ces espaces. En effet, les commerces installés dans des gares
non incluses dans une zone touristique internationale mais
caractérisées par une affluence exceptionnelle de passagers
pourront aussi être autorisés à donner le repos hebdomadaire
par roulement à leurs salariés. La gare Saint Charles est
concernée par ce dispositif.
C o m m e r c e 27
Organiser la gestion urbaine La réglementation de la propreté en responsabilisant les commerçants eux-mêmes et l’organisation des livraisons sont des gages de commercialité.
Faire des marchés des locomotivesEn complément des équipements culturels et récréatifs, le réseau de marchés qui maille le territoire représente un atout majeur. Ils sont à la fois nombreux et diversifiés. Le département des Bouches-du-Rhône compte 3250 commerçants non- sédentaires (source : RCS – 01/01/2013): • 64% en biens divers, • 20% en produits alimentaires, boissons et produits du tabac, • 6% en textiles, vêtements et chaussures.
Près de 200 marchés au fonctionnement pluri-hebdomadaire sont recensés sur le territoire.
Explorer des nouvelles pratiques de venteL’adaptation des amplitudes horaires, les ouvertures dominicales et nocturnes, le développement de l’offre de services à l’usager en quantité et en qualité sont des perspectives envisageables. « Cela nécessite en parallèle l’organisation d’un débat ouvert sur les conditions de travail dans le secteur du commerce afin de favoriser le libre choix des rythmes pour les salariés et de faciliter les recrutements pour les employeurs. » Jean Luc
Gosse, président de Terres de Commerces
Au niveau local, la signature de l’accord sur l’ouverture dominicale des commerces sur la zone touristique de Marseille et la pérennisation de celui de Plan de Campagne ont favorisé la dynamisation de l’activité commerciale*. Face aux difficultés d’embauche, un système de groupement d’employeurs pourrait permettre une mutualisation.
Le centre-ville d’Aix-en-Provence est considéré comme un exemple sur lequel il serait possible de s’appuyer. En ce sens, les acteurs commerciaux soulignent la nécessité d’une politique locale forte pour le maintien du commerce en centre-ville.
Mettre en place un projet urbain de ce type sans prendre en compte la dimension immobilière est très complexe. Afin de soutenir le commerce dans les zones à faible attractivité, une réflexion sur la mise en place d’instances de portage immobilier pourrait être envisagée. « Il n’est pas possible de laisser faire le marché au fil de l’eau. Dans les centres-anciens, la tendance du marché immobilier est double : elle passe d’une logique de survalorisation, ce qui évacue le commerce de proximité, ou à l’inverse, à des logiques de dévalorisation par manque d’opérateurs privés. »
Frank Geiling, directeur
de l’architecture, de l’urbanisme et du développement
durable, Euroméditerranée
* La Loi Macron va permettre de renforcer les dispositions
en matière d’ouverture dominicale (voir supra).
c a r n e t s d ’ a c t e u r s28
L’innovation permanente est au cœur des stratégies des acteurs du commerce, elle doit aussi être au cœur des stratégies de l’urbanisme commercial. Pour ce faire, il est essentiel de décloisonner et dé-segmenter pour agir collectivement.
La réhabilitation et la mise en valeur du bâti ancien (les Docks ou les Voûtes de la Major), le concept «Club store » de Klépierre, formule régénératrice de centres commerciaux existants dont a bénéficié le Centre Bourse, des projets collaboratifs impliquant en amont futurs clients et locataires à la conception du centre comme Mozaik en Belgique, ou encore l’implantation de producteurs locaux (Viaduc Village), sont des actions collectives qui permettent un renouvellement de l’offre commerciale en lien avec son environnement.
Pour autant, la complexité du système des acteurs propre au commerce rend les opportunités de rencontres rares. Collectivités, promoteurs, financiers, associations de zones, doivent trouver les lieux et les conditions de dialogue afin de construire une culture commune et échanger quant aux projets en cours pour rendre les stratégies plus cohérentes.
« Les associations de commerçants de Miramas et d’Istres s’investissent dans la vitalisation de leur centre-ville. Cependant, elles restent inquiètes quant à l’arrivée de grands projets commerciaux comme Portes de Provence.» Régis Roques, Action commerce, Istres
« Il est dans l’intérêt de chacun de favoriser le dialogue et les échanges. Nous avons par exemple entrepris un partenariat fort avec les Villes et les associations des centres-villes de Poitiers et Grasse en mettant en place une carte de fidélité créditée dans nos hypermarchés mais seulement utilisable chez les commerçants et les parkings des centres-villes. » Luc Crespo, responsable du
parc Auchan, zone Sud
Le passage à la grande échelle est l’opportunité de trouver les conditions d’équilibre entre chaque acteur (commerce intégré, commerce franchisé et commerces indépendants) et entre chaque fonction du commerce (achat loisirs, services à la personne). Les partenariats fructueux entre grande distribution et associations de centres-villes sont possibles. En ce sens, il est nécessaire de dépasser la vision dichotomique centre/périphérie, centre commerciaux/commerces de centres-villes.
« Grand Littoral, centre de vie pour les quartiers environnants est un centre commercial situé au cœur de la ville qui remplit un rôle essentiel tant en matière d’approvisionnement de la population en biens et services que d’animation urbaine ». Pierre François Duwat, directeur Grand Littoral, Corio
Une gouvernance renouvelée, vers une stratégie coordonnée des acteurs à la grande échelle
Les évènements climatiques de 2012 (tornade
et inondations) ont mis en évidence l’urgence
de mettre en place un interlocuteur unique de
la zone de Plan-de-Campagne afin de répondre
aux impératifs en matière de sécurité.
Début 2013, la création d’un poste de
Responsable de Zone sous la responsabilité
des propriétaires et locataires (associations
Avenir Plan de Campagne et Centre de Vie
Régional) a été décidée, avec le soutien des
collectivités. Dans ce cadre, la CPA et la
Chambre du Commerce et d’Industrie Marseille
Provence contribuent au financement de ce
poste. Il représente le point d’entrée essentiel
pour les différents opérateurs publics et privés
intervenants sur la zone de Plan de Campagne.
Il intervient sur tous les dossiers d’intérêt
commun : la sécurité (sécurité incendie, gestion
du plan ORSEC), le fonctionnement (affichage
publicitaire, gestion des déchets, entretien des
espaces) et le développement de la zone (projets
commerciaux, accessibilité/déplacements).
Le Directeur de zone est installé pour 3 ans ;
des réflexions sur la pérennisation du dispositif
sont en cours.
Un directeur de la zone de Plan de Campagne pour favoriser la cohérence des actions
C o m m e r c e 29
La Métropole devra jouer un rôle de coordinateur. Aujourd’hui, de nombreux acteurs participent à une meilleure cohérence en matière de développement et de gestion des pôles commerciaux.
Les exemples de mises en place de managers ou de coordinateurs de centre-ville comme à Istres, Aix-en-Provence ou Marseille (zone touristique) ou encore d’un directeur dédié à la zone de Plan de Campagne vont dans ce sens. La future gouvernance locale sera l’occasion de faire valoir ces actions pour qu’elles se multiplient et montent en puissance.
c a r n e t s d ’ a c t e u r s30
Les acteurs du commerce s’attachent à développer leur activité, à fidéliser la clientèle en s’adaptant à ses besoins, à innover pour être plus compétitifs. Toutefois, conscients des multiples enjeux, notamment spatiaux, auxquels ils doivent faire face aujourd’hui, leur marge de manœuvre ne leur permet pas d’apporter les réponses idoines pour concevoir un projet d’aménagement commercial harmonieux et cohérent. Ainsi, ils attendent des équipes lauréates de la consultation expertise, capacités de benchmarking et créativité pour répondre aux interrogations soulevées par ce groupe de travail.
Où et comment développer le commerce ? Quels sont les processus de projet intégrés à mettre en place pour maintenir, entre autres, la fonction commerciale dans les cœurs de ville en perte l’attractivité ? Comment accompagner la mutation de pôles commerciaux ? Comment assurer une mixité plus forte dans les zones commerciales monofonctionnelles sans perturber l’ensemble de leur fonctionnement ? Quel habitat adapté aux besoins des habitants est à envisager dans ces espaces? Comment permettre un changement de modèle de développement, aujourd’hui encore extensif et fondé sur le «tout automobile », tout en garantissant le maintien de la commercialité ?
Au-delà, c’est la construction d’une représentation d’un projet métropolitain ambitieux qui est attendue par les acteurs économiques comme condition nécessaire à une meilleure visibilité nationale et internationale. Le commerce fait partie de l’identité même du territoire d’Aix-Marseille-Provence et doit servir à fonder une vision d’avenir commune.
« Il faut stopper la concurrence des territoires en matière d’aménagement commercial ; le pouvoir d’achat des ménages n’est pas extensible ; nous risquons de voir apparaitre des friches commerciales si nous n’engageons pas au plus tôt l’élaboration d’un schéma métropolitain d’aménagement commercial, qui assurerait la complémentarité et la cohérence entre les pôles commerciaux. Avec la création de la métropole, nous espérons que ce schéma pourra enfin voir le jour. » JL.Blanc
CONCLUSION Les attentes de la consultation
C o m m e r c e 31
Participants, aux côtés des copilotes Mathilde Talbot (MIM) et Anne-Sophie Lebon (CCIMP) :
Marie Baduel, Directrice de la consultation urbaine et territoriale, responsable de l’Aménagement et du Développement, MIM
Jérome Bosc, Responsable de l’unité Politiques des Territoires, DREAL PACA
Thomas Chavane, Vice-président de l’association des commerçants de Plan de Campagne
Laurent Couture, Chargé de mission urbanisme, Agam
Olga Crépet, Manager du centre-ville d’Istres
Luc Crespo , Responsable du parc Auchan, zone Sud
Nicolas Davini, Directeur général des services, Ville d’Istres
Pierre Edouard Delannoy, Responsable développement de la zone Sud, Auchan
Pierre François Duwat, Directeur Grand Littoral, Corio
Jean Luc Fechner, Responsable des relations extérieures, Casino
Frank Geiling, Directeur de l’architecture, de l’urbanisme et du développement durable, Euroméditerranée
Cyrille Gadenne, Directeur Centre Bourse, Klépierre
Jean Luc Herraiz, Responsable du service développement économique, Chambre des Métiers et de l’Artisanat
Bernard Labeille, Directeur de site logistique, Casino
Jean Luc Gosse, Président de Terres de Commerce
Florence Lambert, Chargée de mission aménagement, DDTM
Sébastien Maujean, Chargé de mission grands projets territoriaux, DREAL
Emilie Perrier, Adjointe au service urbanisme et aménagement, DDTM
Martine Ribéri, Chargée de mission commerce, MPM
Régis Roques, Action commerce, Istres
Patrick Tanguy, Directeur du pôle développement économique et stratégie, Agam
Laurent Vandamme, Fédération des commerçants du centre-ville de Marseille
Charlotte Vaury, Urbaniste, Immochan
Thierry Huck, directeur de l’appui au commerce et au tourisme de la CCIMP
Caroline Louvet, expert urbanisme commercial, CCIMP
Jean-Luc Blanc, Vice Président Commerce
Patrice Rolland, Carrefour, membre élu CCIMP
Anne-Françoise Robert, directrice études et stratégie du territoire, CCIMP
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Cet ouvrage, réalisé par Mathilde Talbot (MIM) et Anne-Sophie Lebon (CCIMP), est coproduit par la Chambre de commerce et d’industrie Marseille Provence et la Mission interministérielle pour le projet métropolitain Aix-Marseille-Provence.
Crédits photo : cudipeich / tommpouce / Black_Ninja / John Kroll / x1klimaConception graphique : FlgrafImpression : Azur Offset, MarseilleJuillet 2015
Sources principalesAgam, CCIMP, Groupe Auchan
Mise au regard et contributionsmembres du GT
