Embed Size (px)
Citation preview
1
Seminario de Administración I
(Misión y visión)
M. A. Luis Modesto Velasco Mota
DEFINICION DEFINICION DE DE
MISION Y VISIONMISION Y VISION
“Sin una estrategia, la
organización es como un barco
sin timón, que avanza en
círculos.”
Joel Ross and Michael Kami
4
Introducción
5)R=Las cinco tareas de la administración estratégica
1. Desarrollar una misión visión estratégica2. Determinar objetivos3. Crea un estrategia4. Poner en práctica y ejecutar la estrategia5. Evaluar el desempeño e iniciar ajustes correctivos
La administración estratégica es un PROCESO
5
Tres cuestiones estratégicas:
1. Donde estamos en este momento
– ¿Cuál es nuestra situación?
2. ¿A dónde queremos llegar?
3. ¿Cómo lo haremos?
6
¿Qué es una estrategia?
1)R=La estrategia de una compañía es el plan de acción que tiene la administración para
posicionar a la compañía en el contexto de su mercado, competir con éxito, satisfacer a los
clientes y lograr un buen desempeño del negocio.
Concepto
7
¿Por qué son necesarias las estrategias ?
Modelar en forma proactiva cómo se llevarán a cabo los negocios de la compañía
Modelar las decisiones y las acciones independientes iniciadas por los departamentos, administradores o empleados de la compañía en un plan de acción coordinado
8
Concepto de Administración Estratégica
Una buena estrategia y una adecuada ejecución de la misma
son señales confiables de una buena administración
9
Crear unaestrategia
para el logrode los
objetivos
EstablecerObjetivos
Desarrollaruna visión y
Misiónestratégicas
Poner en práctica yejecutar laestrategia
Evaluar eldesempeño
e iniciar ajustes
correctivos
Mejorar ycambiar
RevisarSegún seanecesario
RevisarSegún seanecesario
Mejorar ycambiar
Reciclarlas tareas1,2,3 y 4
Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5
Las 5 tareas de la Administración Estratégica
10
Desarrollando una visión y una misión
Cual es nuestra visión para la compañía.
Cual debe ser la configuración futura de la compañía
Hacia donde se debe dirigir
Las actividades por realizar:
Crear un mapa de rutas del futuro de la compañía
Decidir la posición que pretende ocupar
Procurar una dirección de largo plazo
Proporcionarle a la compañía una sólida identidad
La primera tarea de la administración estratégica
11
Misión y Visión Estratégicas
Una misión se refiere a las que en la actualidad lleva a cabo el negocio
En qué negocio estamos
La satisfacción de las necesidades actuales de los clientes.
Una visión estratégica incluye las rutas futuras del negocio
La clase de compañía que se quiere construir
La satisfacción de las necesidades futuras de los clientes.
12
Desarrollando una visión estratégica
Una visión estratégica es un mapa de rutas del futuro de la compañía –
Hacia dónde se dirige La posición deseable La capacidad que planea
desarrollar Las necesidades que
pretende satisfacer
13
Ejemplos de visión y misión
McDonald’s CorporationLa visión de McDonald’s es dominar la industria global de
servicios de alimentos. El dominio global significa establecer el estándar de desempeño para la satisfacción
del cliente, al mismo tiempo que se incrementan la participación de mercado y la rentabilidad por medio de
estrategias de conveniencia, valor y ejecución.
14
Otis ElevatorNuestra misión es proporcionar a cualquier cliente un
medio para mover personas y cosas en cualquier dirección y en distancias cortas, con mayor confiabilidad que
cualquier empresa similar en el mundo.
Microsoft CorporationNuestra visión impulsa todo lo que lo que hacemos: una
computadora en cada escritorio y en cada hogar, que utilice el mejor software como instrumento que confiere
poder.
Ejemplos de visión y misión
15
Avis Rent-a-CarNuestro negocio es el arrendamiento de automóviles.
Nuestra misión es la satisfacción total del cliente.
American Red CrossLa mision de la American Red Cross es mejorar la calidad de la
vida humana, incrementar la confianza en uno mismo y la preocupación por los demás, así como ayudar a las personas a
evitar las urgencias, prepararse para ellas y hacerles frente.
Ejemplos de visión y misión
16
The Body Shop
Pretendemos lograr el éxito comercial al satisfacer las necesidades de nuestros clientes mediante la oferta de
productos de alta calidad, con un servicio excepcional e información pertinente, a fin de que los clientes hagan
elecciones informadas y responsables.
Eastman Kodak
Ser la mejor del mundo en lo que se refiere a la producción de
imágenes químicas y electrónicas.
Ejemplos de visión y misión
17
Ritz-Carlton Hotels
En los hoteles Ritz-Carlton nuestra misión más elevada es la genuina atención a nuestros clientes y su
comodidad.
Nos comprometemos a proporcionar un servicio personal y las mejores instalaciones para nuestros huéspedes, quienes disfrutarán de un ambiente cálido y relajado,
pero a la vez refinado.
La experiencia de Ritz-Carlton aviva los sentidos, infunde bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades
inesperados de nuestros huéspedes.
Ejemplos de visión y misión
18
Intel
Intel proporciona a la industria de la computación microprocesadores, tableros, sistemas y software. Los productos de Intel se utilizan como plataformas para la
creación de sistemas de computación avanzados dirigidos a los usuarios de PC´s. La misión de Intel es ser la principal proveedora de microprocesadores para la industria de la
computación en todo el mundo.
Compaq ComputerSer la principal proveedora de PC´s y de servidores para
todo tipo de clientes.
Ejemplos de visión y misión
19
Long John Silver’sSer la mejor cadena estadounidense de restaurantes de
servicio rápido. En cada visita le proporcionamos a nuestros clientes excelentes pescados, mariscos y pollo de calidad a
precios razonables, en una forma rápida, eficiente y amistosa.
Bristol-Myers SquibbLa misión de Bristol-Myers Squibb es prolongar y mejorar la vida humana, proporcionando los mejores productos para el
cuidado personal. Pretendemos ser la compañía más diversificada y más prominente del ramo.
Ejemplos de visión y misión
20
Comisión Federal de Electricidad
Asegurar, dentro de un marco de competencia y actualizado tecnológicamente, el servicio de energía eléctrica, en condiciones de cantidad, calidad y precio, con la adecuada diversificación de fuentes de energía.
Optimizar la utilización de su infraestructura física, comercial y de recursos humanos.
Proporcionar una atención de excelencia a nuestros clientes.Proteger el medio ambiente, promover el desarrollo social y respetar los valores de las poblaciones donde se ubican las obras de electrificación.
Ejemplos de visión y misión
21
Instituto Tecnológico de Tuxtla Gutiérrez
Hacer del Instituto Tecnológico de Tuxtla Gutiérrez, un instrumento de desarrollo de su comunidad, formando profesionales de excelencia en tecnología, con mística de trabajo, capaces de responder a los retos de la modernización, con calidad y productividad.
Ejemplos de visión y misión
22
Estableciendo objetivos
Estableciendo OBJETIVOS
Convertir los lineamientos de la visión en indicadores
de desempeño específicos.
Estos indicadores son el medio para evaluar el
progreso de la compañía
Obliga a la compañía a utilizar la creatividad y
concentrase en la consecución de sus objetivos
Ayudan a evitar el avance por inercia y el bajo nivel de
mejoramiento
La segunda tarea de la administración estratégica
23
Tipos de objetivos
Estos objetivos están enfocados a mantener un
buen desempeño financiero
estos objetivos están enfocados a mantener la competitividad y la posición del negocio en un futuro cercano
Objetivos Financieros Objetivos Estratégicos
$
24
Ejemplos de objetivos financieros
9)R= Mejorar el precio de las acciones Aumento de las ganancias Utilidad aceptable sobre la inversión Crecimiento de los dividendos Mantener un flujo de efectivo positivo Tener acceso a créditos
25
Ejemplos de objetivos estratégicos
10)R= Incrementar la participación en el mercado situarse a la delantera de los competidores en la calidad del
producto, el servicio al cliente o la innovación. Lograr costos generales más bajos
Incrementar la reputación de la compañía Lograr una posición firme en los mercados internacionales Ejercer un liderazgo tecnológico Contar con ventajas competitivas sustentables Lograr oportunidades de crecimiento atractivas
26
Ejemplo: Objetivos Corporativos de Nike
Posicionar y mantener a Nike como la número
uno en calzado y accesorios deportivos
en América. Consolidarse en el mercado del deporte. Intensificar el desarrollo de la compañía dirigido al
mercado femenil cubriendo sus necesidades y preferencias.
Explorar nuevos mercados. Continuar con su posicionamiento a nivel mundial. Continuar con las políticas para minimizar inventarios y
mejorar la calidad de los productos.
27
Ejemplo: Objetivos Corporativos de CFE
1. Mantenernos como la más importante empresa de energía eléctrica nacional.
2. Operar sobre las bases de indicadores internacionales en materia de productividad, competitividad y tecnología.
3. Ser reconocida por nuestros usuarios como una empresa de excelencia que se preocupa por el medio ambiente, y está orientada al servicio al cliente.
4. Promover la alta calificación y desarrollo profesional de trabajadores y directivos de CFE.
28
Ejemplo: Objetivos Corporativos de McCormick
Apartar las unidades de negocio que no representen utilidades para la empresa o que no se incluyan en la estrategia general.
Incrementar las ventas en 10% anual. Mantener el 15% de crecimiento en las utilidades
anuales.
29
Ejemplos: Objetivos Estratégicos y Financieros
Banc One Corporation
Ser una de las tres principales compañías bancarias en términos de participación de mercado en todos los
mercados significativos a los cuales servimos.
Domino’s Pizza
Entregar una pizza caliente y de calidad en 30 minutos o menos, a un precio justo y con una utilidad razonable.
30
Ford Motor Company
Satisfacer a nuestros clientes proporcionando automóviles y camiones de calidad, desarrollando nuevos productos, reduciendo el tiempo necesario para llevar los nuevos vehículos al mercado, mejorando la eficiencia de todos nuestro procesos y plantas y confiando en nuestro trabajo de equipo con empleados, sindicatos, distribuidores y proveedores.
Ejemplos: Objetivos Estratégicos y Financieros
31
Exxon
Ofrecer a los accionistas una inversión segura con utilidades superiores.
Alcan AluminumSer el productor de costo más bajo de aluminio y
superar el desempeño de las utilidades promedio sobre el capital del índice de acciones de Standard &
Poor.
Ejemplos: Objetivos Estratégicos y Financieros
32
General ElectricConvertirnos en la empresa más competitiva del
mundo, manteniendo el número uno o el dos en la participación de marcado que tenga la compañía en
cada uno de sus negocios. Lograr un promedio de 10 turnos de inventario y un margen de utilidad de
operación corporativa del 16%.
Ejemplos: Objetivos Estratégicos y Financieros
33
Atlas Corporation
Convertirnos en un productor de oro de bajo costo y de tmaño mediano, produciendo un exceso de 125,000 onzas de oro al
año y creando reservas de oro de 1,500,000 onzas.
Bristol-Myers Squibb
Enfocarnos a nivel global en aquellos negocios referidos al cuidado personal y de la salud, con el propósito de sel el número uno o dos por medio de la entrega de una valor
superior al cliente.
Ejemplos: Objetivos Estratégicos y Financieros
34
3M Corp.
Lograr un crecimiento anual del 10% o más en promedio en el precio de las acciones; utilidades sobre el capital de los accionistas de un 20 ó 25 %; utilidades sobre el capital empleado del 27% o más, y lograr que por lo menos el 30% de las ventas provenga de productos introducidos durante los cuatro últimos años.
Ejemplos: Objetivos Estratégicos y Financieros
35
Desarrollo de Estrategias
La estrategia representa las respuesta de la administración a aspectos tan importantes como:
Concentrarse en un solo negocio o diversificarse Si debe satisfacer un gran mercado o enfocarse a un
nicho en particular Debe desarrollar una línea de productos amplia o
limitada Conseguir ventajas competitivas basadas en:
• bajo costo• diferenciación del producto• capacidad de la organización
La tercera tarea de Administración Estratégica
36
Se debe decidir cómo responder a:
A las preferencias cambiantes del consumidor
Tamaño del mercado a atender
Cómo reaccionar a las nuevas condiciones del mercado
Cómo lograr el crecimiento a largo plazo
Nuestra estrategia es . . .
Desarrollo de estrategias
37
La estrategia real de una compañía es en parte planeada y en parte reactiva a las circunstancias cambiantes.
EstrategiaReal
EstrategiaPlaneada o Intencional
Reacciones a lascircunstancias
38
¿En qué consiste la estrategia de una compañía?
Cómo lograr el crecimiento del negocio Cómo satisfacer a los clientes Cómo enfrentar a la competencia Cómo responder a las condiciones dinámicas del
mercado Cómo administrar cada unidad funcional del
negocio para permitir el desarrollo organizacional y el aumento de las capacidad
Cómo conseguir los objetivos estratégicos y financieros
Strategy is HOW to . . .
39
11)R= La estrategia de una compañía; ¿qué es lo que se debe de buscar?
Acciones yenfoques de
Negocios quedefinen la
estrategia dela compañía
Acciones para reforzar la base de recursos y las habilidades competitivas de la compañía
Estrategias de diversificación Acciones para responder a
las condiciones cambiantes de la industria
Emprender medidas para reforzar la posición de la compañía
Cambios en la línea de producción, en diseño o en normas de calidad
Esfuerzos para alterar la cobertura geográfica
Acciones para fusionarse o para realizar alianzas
estratégicas
Medidas y enfoques que definen la administración de la compañía
Medidas defensivas para combatir la competencia ylas amenazas externas
Acciones para aprovechar nuevas oportunidades
40
Ejemplo de estrategia: McDonald’s
Prioridades:
Continuar con el crecimiento del negocio Proveer servicio y atención eficientes Ofrecer un producto de calidad Ofrecer productos de alto valor Utilizar una estrategia global de
mercadotecnia
41
Principales elementos de la estrategiade McDonald’s
Agregar 2,500 restaurantes al año (8 diario en promedio) Promover la visita más frecuente de los clientes por medio de la
adición de platillos más atractivos y de bajo precio, alimentos de valor nutritivo y áreas de juego para niños.
Ser altamente selectiva al momento de otorgar las franquicias Ubicar los restaurantes en lugares que ofrezcan conveniencia a
los clientes Ofrecer un menú limitado pero de calidad consistente Aumentar los niveles de satisfacción del cliente Publicitar y utilizar recurrentemente el preció Mc Capacitación constante y desarrollo del personal
42
La creación de estrategias requiere de una actitud emprendedora
La creación de la estrategia se deriva de las condiciones del mercado y de las preferencias de los clientes e incluye:
Tomar nuevos riesgos creatividad e innovación visualizar nuevas oportunidades
negocio visualizar nuevas necesidades de los
cliente elegir las mejores alternativas
43
Características de los administradores que emprendan la creación de la estrategia
Identificar nuevas oportunidades y estrategias
Competitivo, creativo y con iniciativa
Mantener un desempeño excelente en la
organización
Iniciativa y toma de riesgos
Respuesta rápida y oportuna para los nuevos
desarrollos
Contar y fomentar una actitud emprendedora
44
¿Por qué evolucionan las estrategias de una compañía?
La estrategia de una compañía es dinámica a medida que se visualizan nuevas rutas de mejora o se identifican:
13)R=Nuevas condiciones en el mercado
Nuevos competidores Nuevas tecnologías Nuevas preferencias de los clientes Cambios en el marco regulatorio Nuevas oportunidades de negocio Crisis temporales
45
¿Qué es un Plan Estratégico?
Definir el rumbo de la organización -- Misión y visión estratégicas
Medidas competitivas y enfoques internos de acción -- Estrategia
Objetivo de desempeño a corto y largo plazo – Objetivos estrategicos y financieros
46
Puesta en práctica de la Estrategia
14)R= Se deben llevar a cabo ajustes entre la forma en que se hacen actualmente las cosas y la forma en la que se necesita que se hagan para que la estrategia tenga éxito.
Los ajustes más importantes se dan entre la estrategia y las capacidades organizacionales, el sistema de recompensas, los sistemas de apoyo interno, la cultura organizacional.
14)R=Producir resultados excelentes en cada área de la organización
La cuarta tarea de la Administración Estratégica
47
La ejecución de la estrategia impacta las operaciones diarias, la cultura
organizacional, los presupuestos, la motivación y supervisión, el liderazgo
interno para impulsar la puesta en práctica y mejorar de manera continua.
La ejecución de la estrategia impacta las operaciones diarias, la cultura
organizacional, los presupuestos, la motivación y supervisión, el liderazgo
interno para impulsar la puesta en práctica y mejorar de manera continua.
Ejecución de la Estrategia
48
La puesta en práctica de la Estrategia incluye aspectos tales como:
14)R= Crear un organización capaz de llevar a cabo la estrategia Formular presupuestos hacia actividades internas decisivas
para el éxito estratégico Establecer políticas y procedimientos que respalden la
estrategia Motivar a las personas a conseguir los objetivos Vincular un sistema de recompensas con la consecución de
objetivos Crear una cultura corporativa que apoyo el desarrollo de la
estrategia Manejar sistemas de información, comunicación y operación
estratégicos Instituir la mejora continua Ejercer liderazgos internos para apoyar la puesta en marcha de
la estrategia
49
Evaluación del Desempeño
Las tareas de la administración estratégica no son un proceso que se aplique en una sola ocasión.
Medio ambiente dinámico Los ajustes necesarios
Evaluación del desempeño y la supervisión de los cambios
Nuevos administradores, nuevas ideas
La quinta tarea de la Administración Estratégica
50
Los ajustes son necesarios cuando:
Se desvía de la dirección indicada
Redefine el negocio
La consecución de los objetivos es pobre
Se hace necesario modificar toda la estrategia
Es necesario mejorar la ejecución de la estrategia
Evaluación del Desempeño
51
Características del proceso de Administración Estratégica
El desarrollo real de las cinco tareas de la administración estratégica no es necesariamente secuencial
Las fronteras entres las cinco tareas son conceptuales
Las tareas no son excluyentes por lo que no impide que algunas de ellas o todas se desarrollen juntas.
El cambio no ocurre de manera ordenada o predecible
La administración estratégica implica obtener de cada individuo el mejor desempeño que respalde la estrategia
52
15R= ¿Quién desempeña las 5 tareas de la Administración Estratégica?
Director Ejecutivo Director Ejecutivo (CEO)(CEO)
Directores SeniorDirectores Senior Directores de Área Directores de Área
(Finanzas, (Finanzas, Mercadotecnia, Mercadotecnia, Producción, Producción, Recursos Recursos Humanos)Humanos)
Mandos mediosMandos medios
53
¿La creación de una Estrategia es responsabilidad individual o una tarea en equipo?
El diseño de la estrategia en Equipo otorga diversas ventajas:
Las estrategias impactan las líneas funcionales y departamentales tradicionales
Se aprovechan las ideas y conocimientos de la gente con diferentes experiencias, antecedentes, expectativas
Incluir un mayor número de personas incrementa el interés y el compromiso de la puesta en marcha
54
El rol de los planificadores estratégicos
Recopilar y organizar la información Proporcionar apoyo para la revisión de planes
estratégicos Coordinar el proceso de revisión y aprobación Consolidar las estrategias particulares de cada
área Realización de análisis de la industria y de la
competencia Establecer revisiones periódicas Desarrollar evaluaciones de desempeño
55
Los asesores y consultores externos no deben ser los diseñadores de la estrategia
Los administradores deben entender el rol del consultor o asesor.
Los consultores o asesores no conocen completamente a la organización
Generalmente se fijan más en números que en resultados o avances tangibles.
Los consultores o asesores tratan de vender una estrategia general
Plan estratégico no debe ser visto como una actividad burocrática de la organización.
56
Principio de la Administración Estratégica
La creación de una estragia es un
trabajo de los administradores de
línea, no del staff de planificadores,
quienes ponen en práctica la
estrategia deben de ser los creadores.
57
El papel estratégico del consejo de administración
Evaluar en forma crítica y aprobar los planes de acción estratégica.
Evaluar las habilidades de los ejecutivos, especialmente del CEO y visualizar posibles candidatos para su reemplazo.
58
El rol del consejo de administración
consiste en evaluar en forma crítica y
aprobar los planes de acción rara vez
desarrollan los detalles del plan.
Principio de la Administración Estratégica
59
Beneficios de un enfoque estratégico en la Administración
Proporcionar a toda la organización de una guía sobre lo que se esta tratando de hacer y lograr
Los administradores están alertas a los cambios, oportunidades y amenazas.
Proporciona a los gerentes una razón para evaluar y determinar con mayor eficacia los presupuestos
Unifica las numerosas propuestas y decisiones relacionadas con la estrategia
Crear un ambiente proactivo
Habilita el desempeño eficiente
60
Términos importantes del tema
Visualiza la dirección futura de la organización y de la estructura del negocio, es una guía para lo convertir a la organización.
Representa la respuesta de la organización a la pregunta: ¿cuál es nuestro negocio y qué estamos tratando de lograr para nuestros clientes?. Es un bosquejo amplio de las actividades de la organización y la configuración actual del negocio.
Visión Estratégica
Misión de la Organización
61
Son las mejoras y resultados de corto y largo plazo que la administración desea alcanzar.
Son los objetivos relacionados con el desempeño financiero de la organización.
Son los objetivos que ha establecido la administración para reforzar la posición de negocios y su vitalidad competitiva.
Objetivos de desempeño
Objetivos Financieros
Objetivos estratégicos
Términos importantes del tema
62
Son los resultados que se deben conseguir dentro de los tres a cinco años siguientes, o bien constantes, año tras año.
Son los objetivos de la organización en plazo inmediato e indica la rapidez con la cual la administración esta tratando de lograr los objetivos de largo plazo.
Objetivos de largo plazo
Objetivos de corto plazo
Términos importantes del tema
63
El patrón de acciones y de enfoques de negocio que emplean los administradores para satisfacer a los clientes, crear una posición en el mercado y lograr objetivos organizacionales.
Delinea la misión de la organización y su futura dirección, los objetivos de desempeño a corto y largo plazos y la estrategia.
Estrategia
Plan Estratégico
Términos importantes del tema
64
Es toda la gama de actividades administrativas asociadas con el establecimiento de la estrategia elegida, la supervisión de su búsqueda y el logro de resultados que son el objetivo.
Ejecución de la estrategia
Términos importantes del tema
