Embed Size (px)
Citation preview
29/4/2016
1
MIS: Marketing-informacijski sustavi
Inovativan način promocije filma?
3
29/4/2016
3
7
8
MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAVI
MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV
Prof.dr.sc. D. Ružić | doc.dr.sc. A. Biloš | doc.dr.sc. D. Turkalj | Ivan Kelić, univ.spec.oec.
Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
29/4/2016
4
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 10
Poboljšanja sustava ili novi informacijski sustavi moraju sniziti troškove, povećati dobit, poboljšati uslugu te stvoriti konkurentsku prednost
*
Uvodna razmatranja
Trendovi razvoja MIS-a Nemjerljivi informacijski višak
Rastuća kompleksnost poslova i okruženje
Brzi razvitak gospodarskih subjekata
Brzina donošenja odluka
Skraćivanje životnog ciklusa proizvoda
Primjena modelskog pristupa u upravljanju marketingom
Razvitak IT
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 11
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 12
29/4/2016
5
MIS definicije (1) Kotler
– kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije potrebnih, pravodobnih i točnih informacija donositeljima odluka u marketingu
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 13
MIS definicije (2) Integrirani sustav koji prikuplja, pohranjuje, čuva,
obrađuje i isporučuje informacije važne za organizaciju tako da budu dostupne i upotrebljive donositeljima marketinških odluka
Način strukturiranog upravljanja velikim količinama informacija kojima raspolaže poslovni subjekt s ciljem donošenja valjanih marketinških odluka
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 14
MIS definicije - sukus Suština modernog MIS-a
– ljudi koji sudjeluju u procesu upravljanja marketingom
– koristeći dostupnu informacijsku tehnologiju
– u procesima baziranim na protoku informacija
– s ciljem donošenja odgovarajućih marketinških odluka
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 15
29/4/2016
6
Prednosti MIS-a Veća razina zadovoljenja informacijskih potreba uz manje
troškove
Informacije rasute po manjim cjelinama lakše okupljene u smislenu cjelinu
Efektivna primjena koncepcije marketinga
Brže prepoznavanje trendova u okruženju
Donošenje optimalnih odluka
Bolja kontrola marketinških planova i akcija
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 16
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 17
Zablude o MIS-u (1) MIS se može kupiti
Rezultati koji se dobijaju korištenjem računala 100% su točni
MIS je nešto potpuno novo
MIS je zamjena za tradicionalna tržišna istraživanja
Više podataka u izvještajima znači više informacija za donositelje odluka
Češće izvještavanje nužno znači da su osigurane korisnije informacije
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 18
29/4/2016
7
Zablude o MIS-u (2) Razvijenija komunikacijska mreža znači da je MIS
razvijeniji
Veća količina i veća kvaliteta informacija automatski dovode do boljeg odlučivanja
Informacije su iste za sve upravljačke razine
Donositelji odluka ne trebaju sudjelovati u projektiranju MIS-a
Korisnici marketinških informacija moraju biti programeri i informatički eksperti
Efektivan MIS se može odjednom razviti i zadovoljiti sve potrebe za marketing informacijama
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 19
Evolucijske razine (1) Osnovni razvojni oblici informacijskih sustava (u
koje spadaju i MIS) su
– Transakcijski informacijski sustavi (TIS)
– Izvještajni informacijski sustavi (IIS)
– Sustavi podrške pri odlučivanju (SPO)
– Ekspertni sustavi (ES)
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 20
Evolucijske razine (2)
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 21
1
2
3
4
29/4/2016
8
Transakcijski informacijski sustavi (TIS) (1)
Pojavljuju se ’60-ih godina s prvim računalima koja su bila dostupna za kupnju tvrtkama
Danas su uobičajeni
– Sustav projektiran da obrađuje veliku količinu rutinskih, ponavljajućih transakcija
– Zadaća – praćenje svih transakcija koje se obavljaju u svakodnevnom poslovanju
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 22
1
Transakcijski informacijski sustavi (TIS) (2)
Transakcije koje se prate – primjeri
– Dospijeće robe na i isporuka robe sa skladišta
– Ispostava računa kupcu
– Ispostava narudžbi dobavljačima
– Otpis sredstava
– Obračun plaća
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 23
1
Izvještajni inf. sustavi (IIS) (1)
Opskrbljuje donositelja marketinških odluka rutinskim, regularnim, ponavljajućim informacijama o tržištu
Zadaću ostvaruje putem redovnih izvještaja
Osnovni nedostatak – značajke izvještaja (izgled, informacije) i okolnosti (uvjeti) moraju biti unaprijed određeni
Gornja razina upotrebljivosti - taktička
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 24
2
29/4/2016
9
Izvještajni inf. sustavi (IIS) (2)
Primjer
• Tvrtke koriste ovakve sustave da bi pratile svoj učinak na tržištu – npr. učinkovitost prodajnog osoblja po područjima
25 MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku
2
Sustav podrške odlučivanju (SPO) (1)
Nastaje kroz evolucijski razvoj IS-a
Uglavnom pruža informacije višim razinama upravljanja
Bitne karakteristike – Komuniciranje s donositeljima odluka
– Procjena mogućih posljedica poduzetih akcija
– Sustav je znatno fleksibilniji u usporedbi s prethodnicima u pogledu informacija koje se mogu tražiti, kao i oblika odgovora koji se mogu dobiti
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 26
3
Sustav podrške odlučivanju (SPO) (2)
Primjer:
• bankovni službenici mogu koristiti ovaj tip IS-a za procjenu rizičnosti davanja kredita određenom klijentu
27 MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku
3
29/4/2016
10
Ekspertni sustavi (ES) (1) Nastavljaju se na MSPO
Novost – umjetna inteligencija – sposobnost računala da simuliraju ljudsko ponašanje odnosno razmišljanje
Sustav zasnovan na računalu podržanom umjetnom inteligencijom koji je projektiran za uočavanje i razumijevanje problema i za donošenje optimalne odluke (i/ili poduzimanje optimalne akcije) u danom trenutku ili tijekom vremena
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 28
4
Ekspertni sustavi (ES) (2) Preduvjeti za projektiranje ES-a su:
– Problem mora biti jasno definiran i saglediv u cjelini
– Stručnjaci iz područja od interesa moraju biti spremni podijeliti svoje znanje s projektantima sustava
– Projektiranje ES mora donijeti više koristi od šteta
Predstavlja oblik sustava u kojem se prikuplja, sistematizira (kroz oblikovanje baza) znanje o određenom području te se koristi u rješavanju problema
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 29
4
Potrošačka kartica kao IS Mogućnosti informiranja
– Datum i vrijeme, iznos, demografski podaci kao što su starost, zanimanje i mjesto
– Informacije o posjetima hotelima, vremenu kada je obavljena pojedina kupnja, iznosu potrošenom na pojedine grupe proizvoda ili bračnom statusu potrošača, podaci o regionalnoj (geografskoj) mobilnosti ili posjetu potrošača pojedinim dućanima u određeno doba dana.
– Kontaktiranje kupaca SMSom, e-poštom, telefonom
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 30
29/4/2016
11
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 31
Vrijeme za pauzu?
MIS model i podsustavi (Kotler)
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 32
Interna izvješća
Marketinško obavješćivanje
Potpora u odlučivanju
Marketinško istraživanje
Potrebe za informacijama
Distribucija informacija
Donositelji odluka
Analiza
Planiranje
Primjena
Kontrola
Okruženje
Ciljna tržišta
Kanali
marktinga
Konkurenti
Javnost
Snage okruženja
Marketinški informacijski sustav
Razvijanje informacija
MIS model (McCarthy)
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 33
29/4/2016
12
Podsustavi MIS-a
MIS
Interna izvješća
Marketinško obavješćivanje
Marketinško istraživanje
Potpora u odlučivanju (analitički
marketing)
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 34
Podsustav internih izvješća (1) Osnovni sustav informacija kojima se služe
menadžeri
Izvješća o narudžbama, prodaji, cijenama, visini zaliha, primicima, plaćanju itd.
Prikupljanje podataka se može promatrati i kroz ključne procese za isporuku vrijednosti kupcima
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 35
Interna izvješća
Podsustav internih izvješća (2) Osigurava podatke o troškovima, prodaji i zasnovan je na
računovodstvenim podacima
Srž ove komponente MIS-a je narudžba-otprema-fakturiranje
Može pružiti informacije o prodajnim rezultatima, ali ne i podatke o prodaji konkurenata – To osigurava sustav marketinškog obavještavanja.
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 36
Interna izvješća
29/4/2016
13
Podsustav marketinškog obavješćivanja (1)
Svakodnevne informacije o stalnim događanjima u okruženju
Knjige, novine i publikacije, razgovor s kupcima, dobavljačima, distributerima ili razgovor s drugim menadžerima
Kvaliteta se može poboljšati motiviranjem prodajnog osoblja, distributera, trgovaca ili drugih posrednika
Informacije se mogu kupiti od vanjskih institucija ili se mogu formirati centri marketinških informacija unutar poslovnog subjekta
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 37
Marketinško obavješćivanje
Podsustav marketinškog obavješćivanja (2)
Informacije o promjenama u poslovnom i makro-marketinškom okruženju
Pomaže u analizama trenutnih situacija
Generira informacije o tekućim i budućim događajima
– interna izvješća se baziraju na povijesnim podacima
Usmjeren na marketinško okruženje
– interna izvješća na sam MIS
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 38
Marketinško obavješćivanje
Podsustav marketinškog istraživanja
Sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvješćivanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom je tvrtka suočena
Proces koji se koristi radi utvrdivanja marketinških prilika i problema, praćenja i ocjenjivanja marketinških aktivnosti i radi prijenosa rezultata menadžmentu
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 39
Marketinško istraživanje
29/4/2016
14
Podsustav analitičkog marketinga
Koordinirano skupljanje podataka, sustava oruđa i tehnika korištenjem softvera i hardvera kojima poslovni subjekt prikuplja relevantne informacije iz poslovanja i okružja te ih pretvara u baze podataka
Skladišteni podaci služe za dinamičku analizu i predviđanje
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 40
Potpora u odlučivanju (analitički
marketing)
EVOLUCIJSKE RAZINE
1. Transakcijski informacijski sustavi
2. Izvještajni informacijski sustavi
3. Sustavi podrške pri odlučivanju
4. Ekspertni sustavi
PODSUSTAVI MIS-A
Interna izvješća
Marketinško obavješćivanje
Marketinško istraživanje
Potpora u odlučivanju (analitički marketing)
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 41
Da ponovimo…
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 42
Pogled u stvarnost
29/4/2016
15
Aktualno stanje Potreba za sustavom koji povezuje sve marketinški
značajne informacije postoji dugi period vremena
– Relativno mali broj poslovnih subjekata koji su razvili takve sustave
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 43
MIS u savršenom svijetu
• Podignut iz temelja i integriran s cjelovitim poslovnim procesom
• Svaki poslovni događaj se bilježi
• Svaka učinjena aktivnost se može izmjeriti i analizirati
• Nema nepoznanica
• Svaka slabost se pretvara u snagu, iskorištava se svaka prilika
44 MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku
MIS u stvarnom svijetu Iskorištavanje trenutnih mogućnosti
– Donošenje boljih odluka
– Potpora s provjerljivim informacijama
Inicijalni koraci ovog pristupa: – Pregled postojećih sustava koje poslovni subjekt već koristi
– Odrediti koje se korisne informacije mogu dobiti iz tih sustava
– Identificirati informacije koje su potrebne marketerima, a koje nemaju
– Kreirati dodatne sustave koji će pružiti potrebne informacije
– Integrirati te sustave s postojećim (uz minimalne troškove)
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 45
29/4/2016
16
Kako započeti? Pregled računovodstvenog sustava
Obrazac tržišnih informacija
Popis leadova (potencijalnih klijenata)
Izvješće efikasnosti promocije
Istraživanje tržišta
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 46
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 47
Koristimo posebni dio mozga za prepoznavanje lica
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 48
29/4/2016
17
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 49
Korisnici skeniraju ekrane s obzirom na prošla iskustva i
očekivanja
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 50
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 51
29/4/2016
18
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 52
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 53
Ljudi vole izbor, ali prevelik izbor može biti ograničavajući
faktor
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 54
Zaboravljanje je presudna i nužna karakteristika čovjeka
29/4/2016
19
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 55
Mirisi evociraju emocije i sjećanja
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 56
Pažnja je selektivna
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 57
Multitasking u pravilu nije moguć
29/4/2016
20
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 58
Najjači apel - preživljavanje
Korištena literatura i korisne poveznice Stair, R., Reynolds, G.: Principles of Information Systems, Eighth Edition, Course Technology Press, Boston, 2007. Javorović, B., Bilandžić, M.: Poslovne informacije i business inteligence, Golden marketing, Zagreb, 2007. Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.: E-marketing, 3. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2014. Berry, M.,J.A., Linoff, G.S.: Data Mining Techniques: For Marketing, Sales, and Customer Relationship Management, 3. izdanje,
Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, 2011. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, deveto izdanje, Mate, 2001. http://wmd.hr/rjecnik-pojmovi-l/web/lanac-vrijednosti/ http://www.ifip.or.at/ http://www.hic.hr/ http://en.wikipedia.org/wiki/System http://en.wikipedia.org/wiki/Expert_system http://www.sap.com/about/analystrelations/areasofinterest/businessobjects/Influencer_Summit2008.epx http://web.efzg.hr/dok//epo/mskrtic/osnove%20poduzetnistva/ORGANIZACIJSKA%20STRUKTURA%20novo.pdf http://www.hobex.at/hobex/cro/usluge/potrosacke-kartice.html http://www.businessinsider.com/the-marketing-information-system-the-missing-link-for-greater-success-2013-11 http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/5229?e=fwk-133234-ch10_s01 http://www.wired.com/2016/02/deadpool-marketing/ http://adage.com/article/media/inside-deadpool-s-top-marketing-strategy/302696/ https://blog.kissmetrics.com/eye-tracking-studies/ http://blog.eyequant.com/blog/2014/01/15/the-3-most-surprising-insights-from-a-200-website-eye-tracking-study
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 59
Hvala na pažnji
MIS 2015/2016, Ekonomski fakultet u Osijeku 60
