Upload
others
View
20
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
E-Business
Branding on-line
Mihaela BrutFacultatea de Informatică
[email protected]://www.infoiasi.ro/~mihaela
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [2]
Definiţie
Brand - image – impresia unui produs/serviciu creată în mintea potenţialilor utilizatori sau consumatori. (O.E.D.)“Branding înseamnă stabilirea unei atât de puternice a produselor şi serviciilor unei firme încât potenţialii utilizatori să se gândească prima dată la această firmă atunci când sunt într-un supermarket dorind să cumpere ceva (Internet InfoScavenger)“Un brand este o combinaţie de nume, simboluri şi design care diferenţiază în mod clar un produs de un altul”. (Stokes, DavidMarketing)
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [3]
Scop“Scopul brandingului este de a facilita sarcina organizaţiei de a câştiga şi menţine o bază de clienţi loiali, într-o manieră eficientă din punctul de vedere al costurilor, pentru a obţine cea mai eficientă amortizare a investiţiilor” (De Chernatory şiMcDonald, citat în Rowley, J e-Business principles and practice)“Un obiectiv cheie al brandingului este construirea unei relaţii cu clienţii, care să îi păstreze loiali produselor” (Stokes, DavidMarketing)
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [4]
Elemente
Numele brand-ului (brand ⇔companie)LogoSimbolCorp de literăTipul ambalajelor (virtuale şi fizice)Slogan
Criterii generale:Uşor de memoratBogăţia de sensuriTransferabilitateAdaptabilitateProtejare a imaginii firmei
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [5]
Elemente principale
PublicitateRelaţiile cu publiculRelaţiile cu mass-mediaSitul Web / Prezentări videoPrezentări formale şi informaleMateriale promoţionale
Răspunsul la telefonPrimirea clienţilorRelaţiile la nivel de comunitate şi implicarea angajaţilorAsocierile în interes de afaceriDiscursuri etc.
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [6]
Branding on-lineDesign-ul situluiDenumirile folosite GraficaMărturii ale clienţilorPremiiVizibilitate Web prin motoare de căutare şi Directoare WebInstrumente de navigare în sit
HiperlegăturiSpre sitDin sit spre exterior
Studii de cazInteractivitateMarketing prin Email ConferinţeCantitatea de informaţie
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [7]
“Integrated branding”
Integrated Brand
HR
Oferta de produse / servicii
Calitate
Facturare
Relaţiile cu clienţiiEfectuarea vânzărilor
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [8]
Branding vechi & nou
Brand = Imagine, Logo-uri, reclame şi sloganuri
Brand = întâmpinarea aşteptărilor consumatorilor, pe baza unei strategii consistente
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [9]
Elemente de bună practică
Cultivarea branding-ului la nivel individual şi la nivelul firmeiStabilirea unor standarde precise de identitate prin brandingDezvoltarea unei strategii de management a brandinguluiAlinierea strategiei de branding cu strategia de business
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [10]
Apple
Este nevoie de inspiraţie...
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [11]
Duracell vs. Energizer
Brandurile se diferenţiază de concurenţă
$52 million în publicitate
$49 million în publicitate
Deţinut deGillette
Deţinut de Schick
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [12]
http://www.sunkist.com/
“An orange … is an orange … is an orange. Unless, of course, that orange happens to be a SUNKIST, a name eighty percent of consumers know and trust.”-- Russell L. Hanlin, CEO, Sunkist Growers
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [13]
Factori cheie pentru succesPutearea identităţii createUtilizarea efectivă a tuturor factorilor ce ţin de imaginea firmeiAbilitatea de a utiliza sloganuri eficiente şi elocventeConsistenţa mesajelor transmise prin diversele forme ale brandinguluiPromovarea unei filozofii de muncă în cadrul firmeiSprijinirea angajaţilor
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [14]
Efectul asupra clienţilor “Ştiu cine eşti, ştiu care este firma pe care o reprezinţi, ştiu ce servicii oferă această firmă, ştiu ce aspiraţii are această firmă, ştiu care îi sunt clienţii, ştiu care îi este reputaţia. Deci – iată ce doresc să cumpăr...”“I know who you are. I know your organization. I know your organization’s services. I know what your organization stands for. I know your organization’s customers/clients. I know your organization’s reputation. Now - Here is what I want...”
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [15]
“Un brand trebuie să identifice în mod unic situl unei firme” (Bradley, Phil)
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [16]
Exemple
British Airways Toyota Nat Geographic AT&T Switch Nectar
Cumbria Thistle Hotels Kluwer Springer SHEFC Emerald BUBL
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [17]
Exemple
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [18]
Etapele construirii brand-uluiPas 1 Definirea clară a publicului Definirea clară a publicului ţţintăintă
ÎÎnnţţelegerea nevoilor consumatorilorelegerea nevoilor consumatorilor
ÎÎnnţţelegerea concurenelegerea concurenţţeiei
DesignDesign--ulul intenintenţţiei de brandiei de brand
Identificarea punctelor cheie din Identificarea punctelor cheie din experienexperienţţa consumatorilora consumatorilor
Aplicarea strategiei de brandingAplicarea strategiei de branding
Stabilirea sistemelor de feedStabilirea sistemelor de feed--backback
Pas 3
Pas 2
Pas 4
Pas 5
Pas 6
Pas 7
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [19]
Studiu de caz (Marketspace LLC)
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [20]
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [21]
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [22]
Studiu de caz (Marketspace LLC)
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [23]
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [24]
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [25]
Studiu de caz (Marketspace LLC)
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [26]
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [27]
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [28]
Re-Branding on-line
Keep the Same Brand Build a New Brand
It takes an enormous amount of time and money to build a strong brand name Customers who purchase online are assured that services are available offline It is difficult to uncover interesting new brand names The online brand and the offline brand can have a synergistic effect Target customers will not be confused by brand offerings appearing online
Using an existing brand limits the growth of the user base Existing offline brands “don’t get the Net” It is possible to sign up more partners when a third-party name is used
Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [29]
Concluzii
Branding: cine eşti şi ce urmăreşti