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Mídias Sociais, Saberes e Representações Salvador - 13 e 14 de outubro de 2011 O FACEBOOK COMO FOCO DE OPORTUNIDADES DE BRANDED EXPERIENCE Rhaissa Vitor 1 Adilson Cabral 2 Resumo: Este artigo tem como objetivo apresentar as tendências utilizadas por grandes marcas no Facebook e analisar suas abordagens mediante a criação de fan pages e aplicativos como estratégia para gerar experiência de marca. Para isso, foram estudados teóricos contemporâneos da área de cibercultura, social media e branded experience, que pudessem contextualizar as práticas mais comuns construídas através da Facebook Platform. Também foram realizadas pesquisas em ferramentas online e websites com foco em mídias sociais a fim de trazer uma realidade melhor elaborada sobre o tema. Palavras-chave: branded experience; Facebook, fan pages Introdução Os primeiros passos de Mark Zuckerberg com a criação e impacto do site Facemash.com para os estudantes de Harvard em outubro de 2003 são vistos como uma oportunidade e inspiração para quem a revista TIME intitula como ―Person of the year‖ 3 . A partir de uma ideia simples, jovem e online, o Facemash.com levou Mark, Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes a criarem a rede social Facebook em 2004. O Facebook passou a investir em novos negócios como a publicidade em 2007 e, no último ano, o negócio cresce absurdamente, com projeções de alcançar um bilhão de usuários em meados de 2012, segundo a ferramenta Social Bakers. Tal ferramenta foi utilizada como a principal para monitoramento social do Facebook neste artigo. Este artigo compreende o estudo de teóricos da cibercultura e de mídias sociais, além da navegação e pesquisa em publicações oficiais do Facebook com o objetivo de esboçar seus melhores recursos para a branded experience. Sua abordagem se propõe a apresentar e analisar diversas formas de conquistar os fãs com um conteúdo diferente e autêntico, mesmo que se limite, às vezes, ao mural de recados. 1 Publicitária pela Universidade Federal Fluminense e atualmente trabalha na Ogilvy & Mather Rio de Janeiro nos projetos digitais da agência. E-mail: [email protected] 2 Professor do Curso de Comunicação Social e do Programa de Pós-Graduação em Políticas Sociais da Universidade Federal Fluminense - UFF, pesquisador e publicitário. Doutor e Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo - UMESP. Coordenador do grupo de pesquisa EMERGE Centro de Pesquisas e Produção em Comunicação e Emergência. E-mail: [email protected]. 3 Eleito em 15 dez. 2010.

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Mídias Sociais, Saberes e Representações Salvador - 13 e 14 de outubro de 2011

O FACEBOOK COMO FOCO DE OPORTUNIDADES DE BRANDED EXPERIENCE

Rhaissa Vitor1

Adilson Cabral2

Resumo: Este artigo tem como objetivo apresentar as tendências utilizadas por grandes

marcas no Facebook e analisar suas abordagens mediante a criação de fan pages e aplicativos

como estratégia para gerar experiência de marca. Para isso, foram estudados teóricos

contemporâneos da área de cibercultura, social media e branded experience, que pudessem

contextualizar as práticas mais comuns construídas através da Facebook Platform. Também

foram realizadas pesquisas em ferramentas online e websites com foco em mídias sociais a

fim de trazer uma realidade melhor elaborada sobre o tema.

Palavras-chave: branded experience; Facebook, fan pages

Introdução

Os primeiros passos de Mark Zuckerberg com a criação e impacto do site

Facemash.com para os estudantes de Harvard em outubro de 2003 são vistos como uma

oportunidade e inspiração para quem a revista TIME intitula como ―Person of the year‖3. A

partir de uma ideia simples, jovem e online, o Facemash.com levou Mark, Dustin Moskovitz,

Eduardo Saverin e Chris Hughes a criarem a rede social Facebook em 2004.

O Facebook passou a investir em novos negócios como a publicidade em 2007 e, no

último ano, o negócio cresce absurdamente, com projeções de alcançar um bilhão de usuários

em meados de 2012, segundo a ferramenta Social Bakers. Tal ferramenta foi utilizada como a

principal para monitoramento social do Facebook neste artigo.

Este artigo compreende o estudo de teóricos da cibercultura e de mídias sociais, além da

navegação e pesquisa em publicações oficiais do Facebook com o objetivo de esboçar seus

melhores recursos para a branded experience. Sua abordagem se propõe a apresentar e

analisar diversas formas de conquistar os fãs com um conteúdo diferente e autêntico, mesmo

que se limite, às vezes, ao mural de recados.

1 Publicitária pela Universidade Federal Fluminense e atualmente trabalha na Ogilvy & Mather Rio de Janeiro

nos projetos digitais da agência. E-mail: [email protected] 2 Professor do Curso de Comunicação Social e do Programa de Pós-Graduação em Políticas Sociais da

Universidade Federal Fluminense - UFF, pesquisador e publicitário. Doutor e Mestre em Comunicação Social

pela Universidade Metodista de São Paulo - UMESP. Coordenador do grupo de pesquisa EMERGE – Centro de

Pesquisas e Produção em Comunicação e Emergência. E-mail: [email protected]. 3 Eleito em 15 dez. 2010.

Serão analisadas marcas que criaram aplicativos para o Facebook e contam com

presença madura na Internet, com foco tanto nesses aplicativos como para fan page oficial.

Em virtude do impacto direto no crescimento de fãs de determinada fan page, graças a um

aplicativo, algumas métricas sobre a interação e o conteúdo divulgado no mural de recados,

álbuns e links também foram utilizados.

São trabalhados a existência de aplicativos como porta-vozes de uma marca, assim

como o maior grau de envolvimento com os fãs e adequação com a interface em apps focados

no entretenimento. Por fim será visto como uma rede social pode se transformar também em

plataforma para a compra dos produtos, na medida em que atuam a partir de aplicativos que

focam diretamente o social commerce.

1 – O Facebook como ferramenta de comunicação

Em outubro de 2003, foi criado o Facemash.com, um projeto pessoal do estudante

norte-americano Mark Zuckerberg. Segundo o The Harvard Crimson, Zuckerberg usou fotos

de centenas de universitárias – encontradas em sites oficiais de Harvard - para criação de um

website, onde escolheriam fotos das meninas mais sexy da faculdade entre duas opções

disponíveis por vez4. A criação serviu para mostrar a Zuckerberg o potencial de uma grande

ideia que, em menos de um dia, foi acessada por mais de 400 estudantes diferentes e recebeu

22.000 mil votos. Não foi apenas um incidente. O Facemash possibilitou que centenas de

pessoas tivessem acesso uma mesma informação, compartilhada online. No livro ―Bilionários

por acaso: a criação do Facebook – uma história de sexo, dinheiro, genialidade e traição‖, de

Ben Mezrich, o autor afirma que as fotos de mulheres bonitas poderiam ter sido encontradas

em outros sites. A singularidade do Facemash foi levar a pessoas conhecidas fotos de pessoas

também conhecidas, até pessoalmente, relata Mezrich.

Eles não poderiam criar um site que oferecesse exatamente aquilo? Uma

comunidade online de amigos – de fotos, perfis – que você pudesse clicar, visitar.

Tipo um network – mas um que fosse exclusivo, no qual pudesse conhecer a pessoa

ali do site e conversar com ela (MEZRICH, 2009, p. 66).

E do Facemash, surgiu uma nova oportunidade. Em fevereiro de 2004, Zuckerberg,

Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes lançaram a rede social Facebook, em

simples dormitório da Universidade de Harvard, em Massachusetts. O site cumpria

exatamente o protótipo do que Zuckerberg tinha em mente, algo próximo da vida real das

pessoas, porém online. E poucos meses depois, já tiveram que se instalar em um escritório em

4 Publicado pelo site da universidade Harvard em fevereiro de 2003 em

<http://www.thecrimson.com/article/2003/11/19/facemash-creator-survives-ad-board-the/>. Acesso em 15 ago.

2011.

Palo Alto, devido à repercussão do serviço gratuito e demanda por novas implementações. O

conceito de rede social, usado para a obra-prima do CEO Zuckerberg, pode ser entendido

através de três premissas básicas:

Sites de redes sociais são definidos [...] como aqueles sistemas que permitem: i) a

construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação

através de comentários e iii) a exposição pública da rede social de cada ator (BOYD

& ELLISON, 2007).

Atualmente, o Facebook é público e o usuário precisa de um login. Com o perfil

criado, seus usuários compartilham informações pessoais sobre seus interesses, hobbies,

educação, relacionamento, trabalho, educação e infinitos aplicativos. Além de postarem links

diversos, fotos, vídeos e opção de chat. No início, o antigo TheFacebook.com, ainda era

restrito a quatro universidades: Harvard, Stanford, Yale e Columbia.

Sua equipe é formada hoje por 12 executivos, há núcleos voltados para Produto,

Comercial, TI, Mobile e Engenharia de software, por exemplo. Seus funcionários trabalharam

anteriormente em grandes empresas de web: o portal americano AOL, a empresa de software

Mozilla Corporation, o site de e-commerce Amazon e até na gigante Google.

1.1 - O “Efeito Facebook” no mundo

A atualização com novos mecanismos de interatividade é uma característica peculiar da

rede social, em pouco tempo, detalhes são ajustados e recriados e mantém a rede social no ar.

Diariamente, novas páginas e grupos são criados pelos usuários ou marcas. Existem mais de

900 milhões deles, segundo dados oficiais do Facebook no início de 20115. O Facebook está

disponível em mais de 70 idiomas e mais de 200 milhões de usuários usam a versão mobile da

rede, além disso, sendo este público duas vezes mais ativo que os usuários via web. Sendo

assim, o efeito Facebook6 se torna cada vez mais real no cotidiano de seus usuários.

A presença mundial do Facebook é um fenômeno que atinge a mídia, sociólogos e

comunicólogos ultimamente. Por exemplo, graças à popularidade e influência na mídia, a

revista norte-americana Time intitula a cada ano uma personalidade como ―Person of the

year‖ (antigo ―Man of the Year‖) e a última década afirma a revelação do Facebook versus

inúmeros acontecimentos. Das eleitas desde 2001, oito personalidades fazem parte do cenário

político norte-americano e duas relacionadas à web, sendo o CEO Mark Zuckerberg o

homenageado em dezembro de 2010.

5 Mais estatísticas oficiais do Facebook podem ser encontradas no próprio site deles. Disponível em:

<http://www.facebook.com/press/info.php?statistics> . Acesso 15 ago. 2011. 6 Referência ao título utilizado por David ZirkPatrick em seu livro: ―The Facebook Effect: The Inside Story of the

Company That Is Connecting the World”, lançado em junho de 2010.

De acordo com o Social Bakers, ferramenta de monitoramento, o Brasil se destacou com o

primeiro lugar dos países que mais cresceram no mês de maio de 2011, alcançando hoje mais de

23,5 milhões de usuários na rede (ago. 2011). As novas ―plataformas que possibilitam a troca de

mensagens de uma maneira mais inovadora‖ ganham espaço no cotidiano e comprovam a

queda no uso de e-mails. Estatísticas apresentadas pela ComScore, empresa global

especializada em Internet, em uma pesquisa com público norte-americano, afirmam queda

geral de 8% no uso do e-mail7. Dentre as sete faixas etárias estudadas, duas foram mais

relevantes: a dos 12 aos 17 anos apresentou queda de 59%; e dos 25 aos 35 anos, 18%. E o

uso de redes sociais entre o público cresceu de 3,8% para 14% do tempo total online.

Em um comparativo feito entre o crescimento anual no Facebook, Orkut e Twitter,

observou-se mais de 450% para o Facebook, 86% para o Twitter e somente 30% para o

Orkut8. A presença dos brasileiros nunca foi tão grande no Facebook, também estão no

ranking dos países com mais usuários ativos na rede, em 8º lugar9 (ago. 2011).

1.2 – Acesse meu site, acesse meu Facebook

A publicidade do site começou efetivamente em 2007 com a criação de: a. Facebook

Marketplace, plataforma de anúncios; b. a Facebook Platform - plataforma para

desenvolvimento de aplicativos e o Facebook Ads, anúncios veiculados através da técnica

HyperTargeting10

. A Facebook Platform foi um marco para a rede social, fez com que

grandes marcas passassem a valorizar a rede social pelo seu alto potencial de

desenvolvimento de aplicativos. No período em questão, o Facebook fez um evento chamado

―F8 Conference‖ para divulgação da plataforma, com 65 desenvolvedores e 85 aplicativos em

seu lançamento. Em menos de um ano, a rede duplicava de 50 para 100 milhões de usuários,

segundo dados oficiais do Facebook.

A tendência mundial do Facebook é a criação uma página oficial em

<facebook.com/pages/create.php> e mantê-la atualizada para interação com seus ―fãs‖,

usuários que curtem a página afirmando sua adequação com o produto/serviço em questão. A

criação deste ambiente é gratuita e pode ser feita pelos usuários comuns, empresas ou

7 A queda geral de 8% parece não muito significativa, pois o índice levou em consideração o universo dos 45-54

anos e acima dos 55, que não são heavy users da Internet. 8 Dados divulgados pelo site Ad Rockers sobre pesquisa feita pelo ComScore. Disponível em

<http://www.adrockers.com.br/social-media/orkut-Facebook-and-twitter-growth-in-brazil>. Acesso em 15 ago.

2011. 9 Tal ranking contempla mais de 200 países, sendo o primeiro lugar dos EUA. Disponível em

<http://www.socialbakers.com/Facebook-statistics/#chart-intervals>. Acesso em 15 ago. 2011. 10 Técnica do Facebook para filtrar seus anúncios de acordo com os interesses disponibilizados no perfil dos

usuários como esportes, artistas, filmes, livros e músicas.

agências de publicidade. O diferencial das Facebook Pages é construir um ambiente

moderado no qual outros usuários têm acesso a informações oficiais de um serviço ou

personalidade especial. Os termos mais usados na mídia relacionados a este tipo de página

oficial são Facebook pages, Facebook fan pages ou somente fan pages. É um ambiente onde

fidelizam ainda mais seus consumidores, ―fãs‖, levando a eles uma experiência diferenciada

em rede social.

As Facebook Pages disponibilizam além da interface padrão do Facebook

(informações da marca, links, comentários, fotos e vídeos) um conteúdo a ser criado através

das abas customizadas, estas atraem muitos clientes e desafiam web developers a cada

mudança técnica e restrições de desenvolvimento no layout11

. Tais abas (tabs) podem

disponibilizar para usuários e/ou fãs: jogos, downloads, quizzes, portfolio de marcas, e

direcionar a muitos aplicativos. Os aplicativos são possíveis graças à liberação da Facebook

Platform. Logo, esta plataforma para desenvolvimento personalizado de conteúdo

normalmente não é feita por meros analistas de mídias sociais, é um projeto de criação e

tecnologia.

2. Os recursos à disposição das marcas

Segundo levantamento de um website renomado de métricas para o Facebook, o

Adnomics, há mais de 55 mil aplicativos de disponíveis mundialmente este semestre. A

maioria da criação destes aplicativos é feita por terceiros, pois a plataforma do Facebook é

aberta e, do portfolio citado, existem mais de 200 mil desenvolvedores envolvidos, todos não

funcionários da rede social12

. Falamos de empresas ou mesmo de desenvolvedores

autônomos, cujos projetos também são conhecidos como third-party applications ou

―aplicativos criados por terceiros‖, pois:

Em uma economia na qual números cada vez maiores de indivíduos ganham a vida

como agentes livres, as plataformas abertas se tornam cada vez mais importantes. Em

outras palavras, as empresas com as plataformas mais dinâmicas — e as maiores

oportunidades para que os parceiros estabeleçam um negócio sinérgico — terão a

maior chance de explorar o enorme volume de talento que todos esses agentes livres

podem oferecer (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2006, p.210).

A criação desses aplicativos faz parte de uma nova ―indústria‖13

, há sempre mais

desenvolvedores investindo seu dia a criar novas interfaces e conteúdo bem criativos. Chris

11 Divulgação feita pelo site Mashable sobre mudança técnica das Fan pages em fevereiro de 2011:

<http://mashable.com/2011/02/24/Facebook-pages-iframes>. Acesso em 15 ago. 2011 12 Métricas do Adonomics em agosto deste ano: <http://adonomics.com/>. Acesso 15 ago. 2011. 13 Há um espaço oficial da rede social para desenvolvedores com tópicos, links e help center sobre a Facebook

Platform em: <http://developers.facebook.com/>. Acesso em 15 ago. 2011.

Anderson (2008), editor-chefe da revista Wired, aponta que tais serviços na web prosperam

graças à ―Cauda Longa‖, no original, The Long Tail. O conceito aponta que cada vez mais

entramos em um mundo de abundância, de nichos. Afinal, ―entramos numa era de escolhas

inéditas‖ (p. 168). Um produto pode ter categorias, atender demandas diversas e representar

um público considerável. Em seu livro, ―Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado

de nicho‖, cita como exemplo o E-bay, site de e-commerce, que atende nichos diversos pela

extensão do seu portfolio que varia de carro a golfe (p. 24). ―Desta forma, empresas como esta

não expandem exclusivamente seus mercados já existentes, como também descobrem grandes

novos mercados (ANDERSON, 2008, p.24)‖.

2.1 – “Banner é tão old school”14

Com o objetivo de apresentar uma nova forma de marcar presença na rede social e

tornar a experiência do usuário ainda melhor, marcas como Nike, Coca-Cola e Absolut e

MTV passaram a desenvolver aplicativos que incorporem seu conceito, levar entretenimento

para os usuários e visibilidade aos seus negócios. É um momento onde, desde a mídia

tradicional como comerciais e spots, até os próprios banners (web) são avaliados ao reajustar

a verba de um planejamento de mídia. Em alguns casos, investir em banners (web) é menos

rentável do que investir em mídia social (TOBIM, 2011). Em artigo divulgado pela E-

Marketer15

, 77% das agências de publicidade entrevistadas pela The Society of Digital

Agencies (SoDA) vão investir especificamente em redes sociais e seus aplicativos durante

2011.

Pierre Lévy, em seu livro ―Cibercultura‖ (1999), afirma que o mundo virtual,

ciberespaço, contribui para um novo plano de existência no qual possibilite gerar uma

comunicação ―de todos com todos no centro de espaços informacionais e coletivamente e

continuamente reconstruídos‖ (p.218). É justamente neste plano que o Facebook representa

para marcas e usuários. Um usuário interage com uma marca em sua página que interage com

outro usuário. E neste processo, o potencial da dispersão de uma mensagem é incrível:

Nas redes sociais, a força é do grupo, como em um enxame de abelhas. Uma picada

pode doer, mas o maior risco é da picada chamar a atenção de outras abelhas. Um

comentário pode gerar uma reação em cadeia que represente a mesma força de um

grande veículo. E mais, pode chamar também a atenção dos grandes veículos

(CAVALLINI, 2009, p.74).

14 Termo inglês usado para referência a gerações anteriores, usado também para descrever a fase inicial do rap.

A referência neste subtítulo é ao banner estático usado em pontos de venda como o formato de mídia online não

estático, ambos criados anteriormente à ascensão do Facebook. 15 O estudo foi divulgado em fevereiro: <http://www.emarketer.com/mobile/article_m.aspx?R=1008239>.

Acesso em 15 ago. 2011.

A mudança de comportamento e formas de comunicação da sociedade se divide em

duas eras: digital e analógica. A era digital permite que o usuário tenha infinitas escolhas e até

acredite que o entretenimento ―venha‖ com o produto (TAPSCOTT, 2009). Sendo assim, as

marcas investem no que mais se aproxima de seus consumidores. Não é a toa que os

aplicativos que envolvam games ganham mais adeptos, porque envolvem e ―evoluíram tanto

em qualidade como variedade‖ (CAVALLINI, 2009).

2.2 – Eu curto, ele curte e nós curtimos

Com a ascensão das tecnologias, tudo passou a ser encarado como ―interativo‖.

Empresas buscam investir em rede social pela característica de ―interativa‖ que a define no

mainstream. É compreensível tal constatação, uma vez que a teórica Sheizaf Rafaeli (apud

PRIMO, 2003) declara que o termo é mesmo ―fruto de um conjunto de características (1988,

p.112)‖. Pois, para André Lemos (apud PRIMO & CASSOL, 1999, p.4), interatividade é

―uma nova forma de interação técnica, de característica eletrônico-digital, e que se diferencia

da interação analógica que caracteriza a mídia tradicional‖. Porém, pela ótica mais densa de

Jonathan Steuer16

, o conceito pode ser complementado com: ―a extensão em que os usuários

podem participar modificando a forma e conteúdo do ambiente mediado em tempo real‖

(STEUER, 1993 apud PRIMO & CASSOL, 1999, p.3).

Além de participarem, os usuários também influenciam. É diante deste cenário é melhor

compreendida a interatividade com usuários existente nas páginas oficiais e apps do

Facebook. No pensamento de Sheizaf Rafaeli (apud PRIMO, 2003) este processo interativo se

define como: ―um feedback que se relaciona com as mensagens anteriores e com a maneira

como essas mensagens anteriores relacionam-se com aquelas que as precederam‖ (p.53).

Uma vez divulgada uma nova fan page, por exemplo, inúmeros usuários acessam, leem

e indicam para seus amigos na rede social. Através desta relação usuário-marca e usuário-

usuário, as marcas que investem em um approach mais diferenciado ―envolvem seus

consumidores mediante interação e níveis de personalização‖ (GONZALEZ, 2010). Para os

mais ousados, como Don Tapscott:

Estar mergulhado em um ambiente digital interativo pode tornar as pessoas mais

espertas do que aquelas acomodadas à era ―televisionada‖. A geração digital acaba de

dar a oportunidade de usarmos nossa propriedade intelectual inerente à condição

humana que nenhuma outra geração teve (2009, p.115).

16 Especialista em plataformas digitais.

2.3– Compartilhe esta ideia

Seja por meio de notícias, aplicativos, quizzes, opções de compartilhamento, vídeos ou

fotos oficiais, os consumidores podem ser envolvidos pela plataforma Facebook e se tornarem

ativos pelo impacto racional e emocional que uma mensagem ou serviço tiver.

Segundo Ricardo Cavallini (2009), se quisermos levar uma mensagem ao usuário não

devemos jogá-la simplesmente. Precisa-se conquistá-lo como consumidor com ―mais

relevância, maior envolvimento, maior interação‖ (idem, p.84), ou seja, precisa-se de

engajamento em uma ação. Quando falamos no conceito ―engajamento‖, usamos ainda

citação de Ricardo na qual declara que:

Ele não pode ser traduzido em única fórmula. Medir engajamento significa medir

mais do que exposição da mensagem. Começar sabendo como as pessoas estão

digerindo este conteúdo. Se estão comentando e repassando a mensagem. [...] Se

elas gostaram, não gostaram e assim por diante (p.84-85).

Os responsáveis pelas marcas buscam entender, mensurar e prever alguns tipos de

comportamentos que surjam com uma ação na web, porém dificilmente poderão contê-la

enquanto a plataforma for pública. Aproximando as redes sociais de uma análise mais

sociológica, Clay Shirky (2008, p.161) afirma que ―quanto mais as pessoas adotarem

ferramentas sociais, mais rápida a comunicação será feita‖. Investir em redes sociais sem

antecipar alguns riscos e gestão de crise que possa ter é por seu projeto também em risco.

Porém investir em iniciativas mais arriscadas como estas podem dar um retorno incrível longe

de qualquer investimento tradicional feito em televisão ou revista. É em virtude da inovação

que redes como o Facebook podem trazer aos usuários. Em outras palavras, ―investir em

conteúdo, serviços e entretenimento, em geral, podem trazer um retorno que nenhuma

campanha papai-mamãe poderia conseguir‖ (CAVALLINI, 2009, p.28).

3 – Falando sobre estratégias

Um dos maiores objetivos do fundador Mark Zuckerberg foi aproximar as pessoas e

dar-lhes a oportunidade de se relacionar de maneira simples. Como Mark afirmou no F8

Conference (2007): ―Estou tentando fazer do mundo um lugar mais ‗aberto‘ ajudando as

pessoas a se conectarem e compartilhar‖17

. Com base neste pensamento, entendemos a

importância das mensagens no Facebook.

17 No original, ―I'm trying to make the world a more open place by helping people to connect and share‖.

Discurso dado no primeiro Facebook F8 para lançamento da Facebook Platform.

Para Ricardo Martins Sangion18 (2010), growth manager do Facebook no Brasil, pode-

se comparar o uso do wall (em português, mural de recados) com os disparos em massa

realizados pela ferramenta de e-mail marketing por grandes marcas desde a ascensão do

marketing digital. A diferença para o consumidor entre estes dois pilares de comunicação está

em seu grau de relevância e alcance das mensagens. Por isso, ―o contexto social é a

participação dos seus amigos [usuários]‖, afirma ele. A adequação dos usuários (―fãs‖) com

suas postagens estabelece o nível de participação e consequente visibilidade da marca no

Facebook.

Tendo em vista a liberdade de expressão dos novos consumidores, observa-se que eles

de fato ―querem estar envolvidos e dialogando com terceiros e a sua marca na web‖

(HAUSER, 2007). O uso do branded content19

nas páginas oficiais é capaz de alimentar fãs

através da leitura de seus feeds de notícias. O contato dos fãs com as mensagens postadas

oficialmente geram mais credibilidade à marca e ratificam o quão habitual e simples o

Facebook se tornou como mídia. Antes da ascensão das mídias sociais, a busca por

informações inerentes às marcas na web era diferente e talvez restrita aos sites oficiais.

É perceptível uma postura voltada para a pesquisa ao conteúdo repercutido, há research

no material a ser qualificado. O item ―research” é inclusive estrategicamente abordado pela

diretora de marketing Shaz Smilansky (2009, p. 123) como um dos elementos primordiais, da

sigla ―S.T.R.A.T.E.G.I.E.S.‖ 20

, ―R‖, o qual deve ser focado ao pensar em branded

experience.“ S.T.R.A.T.E.G.I.E.S. é uma sigla que te permite escolher seus elementos ou

pilares para uma experiência e combiná-los para formular uma estratégia de experiência de

marca‖ (idem, p.122).

3.1 – Bem vindo a bordo

As fan pages representam inicialmente um espaço em rede social, e cabe a cada marca

criar que tipo de conteúdo desenvolver e expor da melhor forma possível. A palavra ―espaço‖

se remete a um sentido sociológico, haja vista que a personalização do virtual é necessária

neste momento. Para isso, aborda-se a Facebook Platform, a qual possibilita criações

diferenciadas e certo desapego aos features básicos da fan page como álbum e mural de

recados.

18 Em palestra ministrada para Ogilvy & Mather Brasil. São Paulo, 04 mai. 2011. 19 Linguagem e conceito de um produto gerados através de conteúdo de marca. 20 A autora Shaz menciona a sigla ―S.T.R.A.T.E.G.I.E.S” em seu livro ―Experiential marketing: a practical guide

to interactive brand experiences‖ (2009) que analisa profundamente a estratégia e metodologia da branded

experience, este termo sendo mais usado nas mídias.

Afinal, segundo Rebeca Rebs21

, ―o espaço se caracteriza por sem amplo, vago, dotado

de um nível de abstração elevado. Ele não possui limites determinados pelos atores sociais

[usuários] que por ali passam‖ (2009, p.27). A criação de identidade na fan page é uma

decisão inicial cautelosa e exige desafios como atribuir seus valores ao ambiente novo e

povoá-lo. Ainda retomando o pensamento de Rebs (2009, p.27), entende-se que uma fan page

pode se tornar, se ainda levada ao cunho sociológico, como um ―território‖ a curto prazo,

visto que:

Para existir território é necessário existir espaço e existirem atores sociais [marcas

como tais] que vão o delimitar, atribuindo qualidades específicas a um lugar como

simbologias e identidade. As relações sociais que se dão no território vão caracterizar

sua identidade (idem, p.27).

Atualmente, apresentar aos fãs sua interface com os produtos da marca, em uma espécie

de ―vitrine‖, tornou-se uma tendência – visto que a rede social comporta como um domínio

exclusivo para consolidação de uma marca, um domínio já povoado, de alcance considerável

ao target. A personalização de conteúdo e interface nas páginas oficiais permite que as marcas

explorem seu conceito de forma não tradicional, se aproximando do usuário com novo

approach em um espaço virtual e, ainda assim, social. Tais interfaces gráficas,

contextualizadas neste artigo como fan pages, são vistas por André Lemos (1996) , também

como ―metáforas e alegorias para a busca de informações‖ (p.6) inerentes a uma marca.

Grandes marcas têm desenvolvido aplicativos que integram fotos de perfil do usuário e

seus amigos, do próprio computador ou webcam do usuário como elemento decisivo para

interagir com um app. A relação existente entre o usuário e a interface de um aplicativo criado

na rede social pode ser vista através do olhar de André Lemos (2006, p.9) como um ―rito de

passagem e de separação‖, haja vista que:

A tela do monitor possibilita a passagem a um outro mundo. A tela é a fronteira

entre o individual e o coletivo; entre o orgânico e o artificial [...] O cyberespaço é

onde se realizam ritos de passagem do espaço físico e analógico ao espaço digital

sem fronteiras, do corpo átomo ao corpo bit. Se conectar ao cyberespaço significa

ainda, a passagem da modernidade (onde o espaço é esculpido pelo tempo) à pós-

modernidade (onde o tempo aniquila o espaço); de um social marcado pelo

indivíduo autônomo e isolado ao coletivo tribal e digital (idem, p.9).

Tal comportamento pode ser visto no Facebook com a ascensão de empresas como a

Zynga, que domina o ranking dos aplicativos na rede social em escala mundial. O

investimento na rede social por empresas fora do nicho de jogos eletrônicos atrai mais

projetos e usuários ativos, na medida em que o novo comportamento da sociedade atual é

21 Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade do Vale do Rio dos Sinos

(UNISINOS), São Leopoldo, Rio Grande do Sul, Brasil; segundo descrição feita em seu artigo.

atribuído às tecnologias. Tecnologias essas da comunicação e da informação22

as quais, sem

dúvida, levaram ―um novo caráter de sociabilidade que passa a ocorrer em territórios virtuais

[...] nestes espaços, relações focando o entretenimento e o estabelecimento de laços sociais fez

com que os territórios virtuais fossem moldados‖ (REBS, 2009, p. 25).

Quando se fala em ―sociabilidade‖ relacionada aos meios digitais é possível também

analisar seu ―caráter lúdico‖ estudado por Georg Simmel. De acordo com o autor (apud

RECUERO, 2009, p. 28), a sociabilidade é ―caracterizada como um fenômeno social

proveniente de interações entre atores [sociais] que buscam atuar de formas coletivas de

comportamentos a fim de serem aceitos, reconhecidos e inseridos em um grupo social‖.

4 – Mais uma oportunidade com o social commerce

Além da branded experience construída por aplicativos e interfaces personalizadas

como estratégia ligada ao entretenimento, a rede social Facebook pode fazer parte do objetivo

mercadológico de campanhas digitais, sendo uma prática em ascensão. O Facebook

possibilita às marcas explorar uma espécie de e-commerce dentro de sua plataforma, chamado

de ―social commerce‖.

De acordo com o célebre teórico de marketing, Philip Kotler (apud CRUZ &

MEDEIROS, 2006), diversos fatores podem influenciar no processo de compra de um

produto: culturais, sociais, pessoais e psicológicos (p.169). Há profissionais audaciosos que

afirmam que o social commerce envolve todo processo de aquisição de um produto23

(OLIVEIRA apud LIMA, 2011). Porém, o Facebook é analisado nesse contexto como rede

social responsável por influenciar os consumidores diretamente sob dois fatores mais

relevantes: culturais e sociais. Citado por MEDEIROS & CRUZ em relação ao fator cultural:

No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162) afirma que a cultura é o

determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa [...]

Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de

valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de

outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos

de consumo presentes e futuros (2006, p.169-170).

No Social Media Brasil 2011, o maior evento de mídias sociais da America Latina,

Thiago Nascimento - criador do Bloompa (plataforma brasileira de social commerce) - iniciou

sua apresentação com duas afirmativas. Uma de Bing Gordon, da KPCB Investments, que

aposta no potencial do social commerce como algo infinito hoje e que toda empresa de e-

22Analisadas nos Anais do II Gamepad [recurso eletrônico]: Seminário de games, comunicação e tecnologia.

Novo Hamburgo: Feevale, 2009. 23 Segundo Roberto de Jesus Oliveira, tuiteiro (@varejovirtual), profissional do portal Terra e especialista em

comércio eletrônico e projetos tecnológicos, o comércio eletrônico possibilita ao usuário uma busca de

informações que estimulem o processo de compra de produtos.

commerce terá que se adaptar; e outra, do criador do Facebook, Mark Zuckerberg, ao declarar

que ―o social commerce é a próxima área prestes a explodir‖. Vê-se seu crescimento

considerável nas categorias24

de filmes, seriados, esportes, artistas e delivery e bens de

consumo em geral. A prática mercadológica focada no Facebook é citada também como

―f-commerce”, relacionando-a ao ―f‖ de Facebook.

Conclusão

Conclui-se sob a ótica de Shaz Smilansky (2009), que a branded experience não

depende diretamente de uma personalidade soberba da marca para criar momentos únicos

com as pessoas (p.19-20). Conforme afirmado ainda por Smilansky (2009):

A personalidade da marca pode ser qualquer coisa, assim como os seres humanos.

Alguns são divertidos, outros sérios, outros ainda ativos, relaxados, extravagantes;

enquanto outros possam ser sofisticados. Não importa de qual setor seja, não

importa qual for sua personalidade, pode-se sempre dar vida a alguma coisa através

da experiência de marca (p.19-20).

Portanto, cabe-se a constatação que a branded experience pode ser vista ora como

metodologia, arte, estratégia ou filosofia25

e nas plataformas offline e online, conforme

apresentado de forma exponencial nesse artigo, sendo primordial que a marca seja capaz de

envolver seus consumidores de forma singular. Esses consumidores primários ou em

potencial são representados por usuários ou fãs no Facebook os quais serão engajados por

uma experiência através de elementos essenciais como ―interação e níveis de personalização

relevantes‖ (GONZALEZ, 2010).

Conforme mencionado por TAPSCOTT & WILLIAMS (2006, p.190) ao declarar uma

frase do físico Isaac Newton, ―se eu vi um pouco mais à frente é porque fiquei em pé nos

ombros de gigantes‖. Esta aí uma afirmativa que condiz com a realidade vivida entre marcas e

a abertura da rede e Plataforma Facebook para seu relacionamento. A propósito, um

funcionário do Facebook mesmo já declarou em entrevista ser sua empresa o Everest, não

tendo nada igual26

. Embora um pouco prepotente e polêmica sua opinião, a decisão de

grandes marcas em criar para e no Facebook não tem sido exclusivamente por tendência, pois

a rede dá resultados quando bem planejada e monitorada27

.

24 Categorias citadas em algumas publicações como na Practical E-commerce em

<http://www.practicalecommerce.com/articles/2776-Top-51-Facebook-Pages-with-Stores>. 25

HAUSER, 2007. 26 No original, ―This is Everest. Like there’s nothing else”(CONNER apud WILLNER, 2010) 27 Vale ressaltar que as marcas com ações de sucesso no Facebook devam ter, num cenário ideal, um

planejamento estratégico, maturidade e verba para gestão.

Complementando também com RECUERO (2009), não basta simplesmente publicar,

segundo ela, a interação vai além do óbvio. E tendo o Facebook como objeto de estudo, cabe

levantar a estrutura existente por trás de simples publicações capazes de atingir milhões de

fãs, segundo a autora.

Uma conversação não é constituída unicamente de uma estrutura de mensagens. Ela é

igualmente constituída de um sentido construído entre os interagentes. Este aspecto

semântico auxilia na compreensão das relações entre as mensagens e na interpretação

do sentido daquilo que é trocado (RECUERO, 2009, p.122).

Com certeza, num futuro próximo, a rede social Facebook poderá vir a se consolidar

também para o social commerce, tendo em mente as previsões citadas por Thiago Nascimento

(2011). Sendo assim, vale ressaltar que o Facebook se torna então uma plataforma online tanto

interativa, social, econômica e até filosófica. Em passagem de TAPSCOTT & WILLIAMS

(2006), na qual fazem uma afirmativa coesa sobre o ecossistema existente na internet, tem-se

explícita toda realidade do Facebook atualmente.

Afinal de contas, o sucesso na maioria dos negócios relacionados a plataformas está

ligado à onipresença e inovação contínua. Quanto maior o ecossistema, melhor, pois

os maiores abrigam mais inteligência bruta e variedade indispensável. Tornar-se uma

presença difusa e continuamente inovadora significa se tornar um ímã para a inovação

que atrai montes de parceiros, fornecedores, programadores, clientes e outros

participantes interessados, dispostos a ampliar a plataforma da sua organização (idem,

2006, p. 120).

Que chegue ao ―um bilhão‖28

. #facebookbillion

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