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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA EN EL QUESO
ARTESANAL DE LA ALDEA LAS CRUCES, SAN CARLOS
SIJA”
TESIS
Silvia Paola Georgeily Vasquez de León
Carné 225600
Quetzaltenango, enero de 2012
Campus de Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“MEZCLA DE MERCADOTECNIA EN EL QUESO
ARTESANAL DE LA ALDEA LAS CRUCES, SAN CARLOS
SIJA”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Silvia Paola Georgeily Vasquez de León
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciada
El título de
Mercadotecnista
Quetzaltenango, enero de 2012
Autoridades de la Universidad Rafael Landívar
del Campus Central
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado S.J.
Vicerrectora Académica Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social Padre Carlos Cabarrús Pellecer S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Eduardo Valdés Barría S.J.
Vicerrector Administrativo Licenciado Ariel Rivera Irias
Secretaria General Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana Mae. Ligia García
Vicedecana Mae. Silvana Zimeri Velásquez
Secretario Ing. Gerson Tobar Piril
Directora Maestría en Finanzas Licda. Lilia de la Sierra
Director Administración de Empresas Lic. Humberto Arturo Castellanos
Director Economía Lic. David Nicholas Virzi
Directora Contaduría Pública y Auditoria Licda. Claudia Castro de Martínez
Directora de Mercadotecnia y Publicidad Licda. Ana María Micheo
Director Administración de Hoteles y
Restaurantes Lic. Raúl Palma
Directora de Sedes Regionales Mae. Rosemary Méndez de Herrera
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Campus y
Coordinador de Integración
Universitaria de Campus Msc. P. José María Ferrero Muñiz S.J.
Coordinador Administrativo de Campus Licenciado Alberto Axt Rodríguez
Coordinador Académico de Campus Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Asesor
Msc. Pablo José de León Maldonado
Miembros Terna Evaluadora
Máster Frank Asdrúbal López Rodas
Licenciada Silvia Elizabeth Quiroa Meza
Licenciado Raúl Estuardo Peres Godínez
Dedicatoria
A Dios Padre, Hijo
Y Espíritu Santo: Bendito seas mi Señor de amor infinito, Omnipotente
Creador, el Alfa y Omega de mi fe, gracias por
acompañarme en el logro de este sueño.
A mis Padres: Sr. Macario Vásquez Gonzales y Licda. Sarvia Miriám
de León Gramajo por darme la vida y las
herramientas de subsistencia, por enseñarme a
perseverar en búsqueda de la realización integral
como mujer y apoyarme incondicionalmente.
A mi Hijo: Anthuan Shaiel por ser mi razón de vivir, mi energía
diaria de lucha y superación. A Fryder por formar un
equipo conmigo.
A mis Hermanos: Darwin, Sarvia, Yohaira, Leonardo, Claudia, Marck y
Ángel les dedico este triunfo y les motivo a luchar por
sus propios sueños porque con voluntad todo es
posible. A Aurorita (QPD) hermosas flores sobre su
tumba.
A mis Abuelitos: Aurora H. Gramajo, Paula Gonzales, Jesús Onofre de
León, gracias por sus sabias enseñanzas. A Emilio
Vásquez y Santos De León (QPD) Dios los tenga en
su santa gloria
A Universidad
Rafael Landívar: Por inculcarme la filosofía de San Ignacio de Loyola
“En todo amar y servir” que de ahora en adelante será
un deber a cumplir.
A mis Catedráticos: Gracias por su acompañamiento intelectual y por
contribuir a mi formación profesional en excelencia
académica.
A mis Amigos y Amigas: Gracias por identificarse conmigo en muchos aspectos
de la vida y compartir conmigo lo hermoso de la
mercadotecnia
Índice
Pág.
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
I. MARCO REFERENCIAL ........................................................................... 3
1.1 Marco contextual........................................................................................ 3
1.2 Marco teórico ............................................................................................. 12
1.2.1 Mezcla de mercadotecnia .......................................................................... 12
a) Definición de mezcla de mercadotecnia .............................................. 12
b) Variables de la mezcla de mercadotecnia ........................................... 14
c) Estrategias de la mercadotecnia .......................................................... 29
d) Decisiones clave en la mezcla de mercadotecnia ............................... 29
e) Clases de estrategias .......................................................................... 31
1.2.2 Situación actual de la producción de la leche ............................................ 34
II. PLANTEMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 36
2.1 Objetivos de la investigación ..................................................................... 38
2.1.1 Objetivo general ......................................................................................... 38
2.1.2 Objetivos específicos ................................................................................. 38
2.2 Variables e indicadores .............................................................................. 38
2.3 Definición de variables ............................................................................... 39
2.3.1 Definición conceptual ................................................................................. 39
2.3.2 Definición operacional ................................................................................ 39
2.4 Alcances y limites ...................................................................................... 42
2.4.1 Alcances .................................................................................................... 42
2.4.2 Limites ....................................................................................................... 42
2.5 Aporte ........................................................................................................ 43
III. MÉTODO ................................................................................................... 44
3.1 Sujetos ....................................................................................................... 44
3.2 Población y muestra .................................................................................. 44
3.3 Instrumento ................................................................................................ 44
3.4 Procedimiento ............................................................................................ 45
3.5 Diseño de investigación ............................................................................. 47
3.6 Metodología estadística ............................................................................. 47
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ....................................................... 50
a) Cuestionario realizado a productores de queso artesanal de la aldea
cruces .................................................................................................... 50
b) Cuestionario realizado a los consumidores de San Carlos Sija y cabe-
cera departamental de Quetzaltenango ................................................. 70
V. ANALISIS DE INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ............................ 84
VI. CONCLUSIONES ...................................................................................... 92
VII. RECOMENDACIONES .............................................................................. 94
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................... 96
IX. ANEXOS .................................................................................................... 99
Propuesta anexo No. 1 .............................................................................. 99
Cuestionario a productores anexo No. 2 .................................................... 139
Cuestionario a consumidores anexo No. 3 ................................................ 142
Técnicas de venta anexo No. 4.................................................................. 144
Tips de venta anexo No. 5 ......................................................................... 146
Mapa San Carlos Sija anexo No. 6 ............................................................ 148
Resumen
Esta investigación se realizó con el objetivo de establecer la forma en que utilizan los
elementos de la mezcla de mercadotecnia, los productores de queso artesanal de Aldea
Las Cruces, municipio de San Carlos Sija, Quetzaltenango. Siendo un estudio de tipo
descriptivo, se obtuvieron datos a través de dos cuestionarios con preguntas abiertas,
de opción múltiple y mixta; dirigida a dos sujetos, productores de queso de la aldea Las
Cruces y consumidores del municipio de San Carlos Sija y de la cabecera
departamental de Quetzaltenango.
Como resultado de la investigación, se analizó que los productores de aldea Las
Cruces aplican elementos de la mezcla de mercadotecnia, sin embargo lo realizan de
forma empírica, situación que les limita a obtener los beneficios deseados en el nivel de
ventas. Se concluye con la importancia de que los productores organicen y planifiquen
la actividad de elaboración y comercialización de queso artesanal en conjunto. Por lo
que se recomienda la puesta en marcha de la propuesta que contempla este estudio
con estrategias y tácticas que apoyarán la labor del productor, brindando alternativas de
solución a la problemática actual, basada en mejoras al producto, precio, distribución y
formas de promoción.
1
INTRODUCCIÓN
San Carlos Sija es un municipio caracterizado por la producción de queso artesanal,
denominándolo por sus consumidores hasta hoy en día como “Queso de Sija”, la
elaboración de este producto ha pasado de generación en generación y ha permitido
dar a conocer a la comunidad a nivel nacional, especialmente en el área sur occidente;
además de considerarse un ícono importante de la cultura y gastronomía de sus
habitantes.
Este estudio tiene como finalidad apoyar la actividad económica de pequeños
productores de queso artesanal, ubicados en aldea Las Cruces, San Carlos Sija,
Quetzaltenango; contribuir a través del análisis de su sistema de producción y
mercadeo, con una propuesta de mezcla de mercadotecnia, que potencialice los
componentes del producto, establezca un precio justo tanto para el consumidor como
para el productor, determine un sistema de distribución que facilite el consumo y una
mezcla promocional que enfatice las bondades del queso artesanal.
La falta de oportunidades y el desconocimiento de herramientas competitivas, limitan a
que las micro empresas puedan mantenerse en el mercado y optimizar al máximo los
recursos de la organización, dentro de un medio que cada día es más exigente por la
cantidad de opciones disponibles.
La mezcla de mercadotecnia incluye al producto, precio, plaza y promoción como un
conjunto de herramientas o variables que permiten implementar estrategias enfocadas
hacia el mercado meta, para desarrollar y fortalecer un intercambio satisfactorio entre
cliente y empresa, generando un valor redituable entre ambos. La mezcla de
mercadotecnia o también llamado marketing mix tiene un impacto considerable en la
búsqueda del éxito de una empresa. Las empresas hoy en día deben conocer
detalladamente las necesidades latentes del mercado para cumplir con las
expectativas de satisfacción, adquisición y conocimiento de su consumo.
2
Luego de realizado el estudio de campo, se pudo identificar que los productores de
queso artesanal de aldea Las Cruces, implementan elementos de la mezcla de
mercadotecnia, sin embargo lo hacen de forma empírica puesto que no cuentan con
una planificación. Aunque ofrecen un producto y tienen participación en el mercado,
llevan a cabo roles de subsistencia carente de estrategias y técnicas; la distribución
del producto hablando geográficamente ha sido muy limitada y se ha concentrado en
lugares específicos, dando como resultado saturación del mercado, bajo nivel de
ventas, pérdida de clientes, reducción de la calidad del producto y establecimiento de
precios que no compensan los costos de producción y no generan utilidades en
ocasiones.
En base al análisis de las características y demandas de los consumidores del queso
artesanal, se han determinado líneas de acción concretas, que brindará al productor de
la aldea Las cruces, la oportunidad de aprovechar la mezcla de mercadotecnia como
una alternativa de solución a la problemática actual.
Las empresas hoy en día deben conocer detalladamente las necesidades latentes del
mercado para cumplir con las expectativas de satisfacción, adquisición y conocimiento
de su consumo. Por lo que, se recomienda a los productores de queso de la aldea Las
Cruces, la implementación de la propuesta de mezcla de mercadotecnia, que incluye
los componentes necesarios e indispensables para potencializar de forma práctica y
sistematizada su sistema de producción y comercialización.
3
I. MARCO DE REFERENCIA
1.1 Marco contextual
Municipalidad de San Carlos Sija (2002), en el Diagnóstico Integral del municipio de
San Carlos Sija, refiere que el municipio se encuentra situado en la parte Norte del
departamento de Quetzaltenango en la región VI o Región Sur-Occidental. Se localiza
en la latitud 14 grados 59 minutos 04 segundos y en la longitud 91 grados 32 minutos
55 segundos. Limita al norte con los municipios de Malacatancito (Huehuetenango) y
Sipacapa (San Marcos); al Sur con los municipios de Cantel y Quetzaltenango; al este
con los municipios de Sibilia y San Francisco La Unión y al oeste con los municipios de
Momostenango, San Francisco el Alto y San Bartolo (Totonicapán). Cuenta con una
extensión territorial de 148 kilómetros cuadrados, se encuentra a una altura de 2,642.13
metros sobre el nivel del mar, por lo que su clima es frío, y se encuentra a 24 kilómetros
de la Cabecera Departamental de Quetzaltenango a 226 kilómetros, de la ciudad capital
de Guatemala.
La vía de acceso a San Carlos Sija es por una carretera asfaltada de 24 kilómetros
desde el municipio de Quetzaltenango y por la carretera interamericana que se dirige a
Huehuetenango. También se puede ingresar por los municipios de Sibilia, Cajolá
pasando por aldea Las Cruces. Las vías de acceso a las diferentes comunidades de
este municipio en un considerable porcentaje son de material ligero y se mantienen en
mal estado en ciertas épocas del año, como también un 75 % de los caminos no tienen
material ligero y en época de invierno no se puede ingresar a las diferentes
comunidades. Cabe mencionar que el campo de fútbol en ciertas ocasiones ha servido
como pista de aterrizaje para algunos helicópteros.
El municipio se subdivide en 22 aldeas y 78 caseríos, escritos a continuación:
Recuerdo A Barrios: Los Cifuentes, Santa Elena, Paso Rojo, Las Cerezas, Buenos
Aires la Laguna, Llano Grade
San José Chicalquix: La Fuente, Bella Vista, Los Pérez, Colinas de Carnaval, Los
Cerritos
4
San Francisco Chuatuj: Chuvalcón, La Unión, Loma Linda
Panorama: el paraíso
Nuevo panorama: sin caseríos
El progreso: Caquixá, Vista Hermosa
Las Cruces: El Encino, Cruz de Canaque, Buena Vista
Chiquival Nuevo: Joya de Verano
Chiquival Viejo: El Tesoro, La Garita, Joya de la Puerta, Joya de Martín, Joya de las
Pozas
Saquicol: Leña Vieja, Las Manzanas, Las Flores
Estancia de la Virgen: El Toluque, Las Pozas, Loma Grande, Rancho Alegre, El
Manzano, Los Leones, El Naranjo, Paso Hondo
Calel: Xejayup, Xolbol, Cuiquixis, Piedra Colorada, Panima Corral, Xolabaj,
Tzanjuyup, Chuicorral, Palanquej, Xoljuyup, Pamonjón, Santa Julia
Esquipulas Seque: Los Caballitos, Cipreces
El Rodeo: Sector No. 1
Agua Caliente: El Arenal, Laguna Seca, Yaglin
Mogotillos: sin caseríos
Pachute: Los Santos, Buena Vista, Las Fuentes, Los Altos, Buenos Aires
Barranca Grande: Sector Los potreríos, Buena Vista
Cabecera Municipal: Xola, Los Mosquitos, Plan de los López, El Molino de las
Flores, Buena Moza
La Libertad: Buena Vista
Nuevo San Antonio: Tambor Abaj, La Cumbre, Buena Vista, Los Sontayes, La
Esperanza, La Cienega, LA Cuchilla, Chorro de Agua, Chicotón
Municipalidad de San Carlos Sija (2002), en el Diagnóstico Integral del municipio de
San Carlos Sija, indica que el fundador del municipio era originario de la provincia de
“Ecija”. En diciembre de 1778 el Capitán General Martín Mayorga aprueba la fundación
y le asigna el nombre de “San Carlos” en honor al monarca Carlos III de España y es
aquí donde se origina el nombre de San Carlos Sija. San Carlos Sija, fue fundado un 14
de diciembre del año 1526 por el historiador y cronista español Bernal Díaz del Castillo,
5
originario de Ecija, Sevilla, España. En el Archivo General de Centroamérica existe un
expediente del año 1714 en que vecinos del Valle de Sija, todos españoles, solicitaron
la fundación de una villa y a la vez pedían remedida de las 16 caballerías de tierra. Por
autorización del 8 de diciembre de 1776, la Real Audiencia de Guatemala ordenó la
reducción de Sija a poblado, como está en la actualidad. El 15 de diciembre de 1778 el
Presidente, Gobernador y Capitán General de Guatemala, don Martín de Mayorga
aprueba las fundaciones de San Carlos Sija y Salcajá, quedando cada lugar en justicia
de alcaldes Pedáneos (Alcaldes, de delimitada jurisdicción) y regidores.
Godínez (2008), en el Artículo Técnico Costos y rentabilidad de Unidades Pecuarias,
cita que los principales productos agrícolas son, maíz, frijol, haba y trigo. El maíz es el
que genera mayor valor a la producción, a este le sigue el frijol, haba y trigo,
utilizándose para el auto consumo y venta. La producción de haba y trigo en el
municipio ha decrecido en los últimos años debido a la poca demanda, pero aún forma
parte importante en el desarrollo económico de los habitantes. El Municipio posee dos
tipos de fincas: microfincas y subfamiliares, esto obedece a la cantidad de terreno
Los animales de crianza más comunes son, vacas, cerdos, ovejas, pollos, patos, pavos
y caballos, donde la mayor parte es para el autoconsumo y los excedentes para la
comercialización a nivel local, la alimentación del ganado se realiza con pasto natural y
cultivado, en época seca con otros complementos alimenticios, la principal actividad es
la producción de leche y queso, en ambos casos se utiliza el nivel tecnológico bajo.
La actividad artesanal está constituida por el tradicional queso de Sija y en menor
escala panadería, herrería, carpintería sastrería, artículos de cuero, cera, balcones,
portones, puertas y verjas metálicas. Así mismo se extraen productos de la actividad
minera como: Arena de río y selecto y brindan servicios educativos de nivel primario y
básico. Existe una división entre pequeño, mediano y grande artesano, lo cual obedece
a su nivel tecnológico, organización y capacidad económica como productiva.
6
Queso de Sija
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre 2010).
El proceso de elaboración del queso conlleva las siguientes actividades
Fase de ordeño
Purificación de la leche
Cocimiento de la leche para obtener la cuajada
Molienda de la cuajada
Empaquetado del producto final
Municipalidad de San Carlos Sija (2009), en la página www.sancarlossija.com/?
pageid=85, refiere el municipio de San Carlos Sija está reconocido a nivel nacional por
el queso artesanal que elabora. Es un tipo de queso del campo envuelto con hojas de
milpa o doblador. Corresponde gran parte de la dieta de los habitantes. Puede
combinarse con cualquier tipo de comida. Esta actividad contribuye en gran parte a la
economía familiar, aunque es importante mencionar que un 50 % los ganaderos del
municipio envían actualmente la cantidad de 1000 litros de leche diariamente a la
procesadora de productos lactes Xelac.
Ahumada (2010), poderosas citas para empezar el 2010. El Quezalteco. Vol. XXVI,
No.2030, disponible en www.elquetzalteco.com.gt-/-26.12.2009?q-=visin
_econ_mica/poderosas_citas_para_empezar_el_2010, comparte citas de grandes
mercadólogos, dentro de las que destacan, La mejor publicidad es la que hacen los
7
clientes satisfechos. La estrategia de la empresa consiste en identificar las necesidades
específicas de aquel segmento de clientes que quiere satisfacer, si se intenta tener
contentos a todos, la empresa se quedará sin estrategia. Toda innovación tiene un
componente de improvisación. Un buen vendedor nunca vende productos; vende idea.
El propósito de una empresa es crear un cliente. La mejor estrategia para construir una
organización competitiva consiste en ayudar a las personas a ser más de lo que son. Lo
que permite identificar que la mezcla de mercadotecnia es importante puesto que ayuda
a guiar esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes por medio de
un producto con características especiales que motiven a la compra y genere clientes
satisfechos que a su vez se convertirán en medios de promoción.
Sáenz, Aponte y Castellanos (2010), en el artículo “Preferencias del consumidor de
embutidos en el municipio Maracaibo, del estado de Zulia, Venezuela”, disponible en
www.scielo.org. Ve/scielo.php_?pid=S1316-03_542_00900_0200
006&script=sci_arttext, desarrolla un análisis en base a la mezcla de mercadotecnia,
definiéndola como la adecuación de los diversos aspectos, que intervienen en la
comercialización con el fin de satisfacer necesidades del cliente de una manera
coherente y ordenada. Una correcta mezcla de mercadotecnia será donde los dueños
de una marca no sólo se preocupen por elaborar un producto cuyos atributos o
beneficios satisfagan al publico objetivo, sino también aquellos medios que se utilizarán
para promover el producto, los lugares donde pueda adquirirse y los niveles de precios
en los cuales será ofertado Estos factores son determinantes en la conducta del
consumidor y se conocen comúnmente como las cuatro p’s es decir producto, precio,
plaza y promoción.
Filgueiras (2009), en el ensayo “Tres Estrategias de Marketing para las Pymes del
Sector Turístico Oaxaqueño hacia el 2020”, disponible enhttp://dialnet.unirioja.es/
servlet/articulo?_codigo=3161242, comenta que la elección de la mezcla de estrategias
consiste en generar varias opciones capaces de otorgar ventaja sobre la competencia,
la empresa debe hacerse la pregunta a futuro de ¿qué es lo que se espera? porque de
ella depende la configuración estratégica y el enfoque que se le dé a la misma. La
8
empresa debe apoyarse en el FODA para conocer sus fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que permitan identificar las estrategias idóneas para sobresalir
de la competencia. Se deben analizar todo los factores que contribuyan al alcance de
objetivos como marca, precio, producto, promoción y medios, diferenciación que son
contemplados en la mezcla de mercadotecnia.
García (2008), en el artículo “Cambio de piel”, publicado en la revista Emprendedores,
expone recopilando información de varios autores, que las pequeñas y medianas
empresas deben competir en innovación y no deben dejar morir su producto; tener una
estrategia que se adapte a los cambios constantes, el rediseño debe hacerse de forma
permanente, puesto que los gustos y exigencias del consumidor cambian
constantemente, una empresa emprendedora debe observar al consumidor y
anticiparse a sus cambios de motivación. El mercado es diferente en cada sector y las
estrategias deben ser acordes a sus características. La mezcla de mercadotecnia debe
ser aplicable a la situación que esté viviendo el mercado por mencionar algunas
enfocadas al producto en el área de rediseño; 1) cambio de imagen puro y duro: se
realiza cuando el producto ha quedado obsoleto, hay una crisis o la competencia se
mueve. 2) A la caza de un público objetivo, dentro de ésta se centra la búsqueda de
nuevos mercados. 3) Relanzar con otro uso, se aplica cuando no se cumple con las
expectativas del consumidor. 4) Transformar la distribución, está asociada con el
cambio de público objetivo y con el de utilidad, o que se quieran percibir nuevos
segmentos; la mezcla de mercadotecnia dependerá del objetivo que se tenga hacia el
mercado.
Vallejo y Téllez (2008), artículo “El mercadeo de servicios en las bibliotecas públicas:
¿una herramienta que se usa?”, disponible en la revista electrónica
www.revistas.unam.mx /index.php /ibi/_article /view File/ 16928/ 16111, se refieren a
que la mezcla de mercadotecnia se orienta específicamente a cuatro aspectos que
unen en términos generales, todos los elementos de la mercadotecnia, producto, plaza,
precio y promoción; también conocidos como las cuatro P’s, mezcla de mercadeo o
9
marketing mix, debe ser diseñada de acuerdo con la conjugación e interacción de todos
los elementos que componen el sistema, usuarios, servicios, entorno, recursos, etc.
Leal y Cefalá (2006), en el artículo “Estrategias de crecimiento empresarial aplicadas
por hipermercados”, redalyc.uaemex.mx redalyc/pdf/ 290/29002406.Pdf, en un estudio
descriptivo dirigido a gerentes y financieros evidenció, que las estrategias de
crecimiento empresarial son utilizadas debido al medio cambiante, caracterizado por
avances tecnológicos, transformaciones políticas y sociales. En su momento estas
estrategias deben ser reformuladas por ser un entorno cada vez más competitivo,
incierto y globalizado. La mezcla de mercadotecnia se ha utilizado para aumentar las
bases de los clientes, reducir costos de distribución, obtener economías de escala,
asegurar distribución de producto y eliminar competencia. Todas estas acciones son
centradas en el mercado y son aplicadas a nivel regional y nacional.
Zenteno (2005), en la tesis titulada “Estrategias de la mezcla de mercado para la
introducción de una nueva marca”. Recopila información relacionada a las estrategias
de mercadeo, identificar cuáles son las características importantes que se deben dar a
conocer al consumidor para la introducción de un nuevo producto, determinar cómo
fijar el precio de venta, conocer cuál es el canal de distribución adecuado para hacer
llegar el producto al consumidor. Por último establecer la promoción para la introducción
de una nueva marca. El objetivo principal es determinar cuáles son las estrategias de la
mezcla de mercadeo para la introducción de una nueva marca. Se concluye que dentro
de las estrategias de mercadeo para la introducción de una nueva marca se encuentran
las del producto, precio, plaza y promoción. se recomienda a raíz de la interpretación de
resultados que es importante que el producto cumpla con una serie de características
que permitan satisfacer las necesidades del consumidor y lograr su aceptación como
la marca, el empaque, que se identifique el ciclo de vida en el que se encuentra, que
tenga un precio adaptado al nivel económico que tenga el grupo objetivo, la logística de
distribución y realizar un programa de promoción que incluya los diferentes medios de
comunicación para mantener informado a los consumidores de la existencia del
producto.
10
Dieguez (2004), en la tesis titulada “Mezcla de marketing en la introducción de
productos nuevos en empresas de venta directa de cosméticos”. Utilizó como unidad
de análisis 138 consejeras por catálogo activas en el mercado y 384 consumidores
finales, los sujetos fueron población femenina del nivel económico C y asesoras de la
empresa Yves Rocher. El objetivo principal, determinar la forma en que las empresas
de venta de cosméticos llevan a cabo la mezcla de marketing al introducir un producto
nuevo. Se concluye que al introducir productos nuevos las empresas de venta directa
de cosméticos deben aplicar la mezcla de marketing idónea para la consejera y el
consumidor final, de acuerdo a los resultados obtenidos promoción ocupa la primera
posición para ambos sujetos, al igual que producto en segundo lugar. El consumidor
final sitúa plaza en primer lugar y precio en último lugar. La consejera mencionó precio
en tercer lugar y plaza en último lugar. La estrategia de promoción fue la más
importante tanto para el consumidor como para la consejera, por lo que se recomienda
considerar los siguientes puntos antes de desarrollarla: cantidad del incentivo,
condiciones para la participación, como promover y distribuir la promoción, duración de
la promoción y evaluación de la promoción. Para el consumidor final implementar dos
estrategias de promoción, cupones cruzados y muestras. La dinámica de la promoción
se basará en seguir los objetivos de la estrategia de cupones cruzados, y en lugar de
usar cupones se usarán muestras de producto. Si un consumidor compra un nuevo
producto por ejemplo, una crema de día, dentro de su empaque vendrá una muestra de
la crema de noche o de alguna fragancia, esto con el fin de llevar al consumidor de un
producto hacia otro producto. La propuesta es un plan de estrategias mercadológicas
para el lanzamiento de un nuevo producto.
Soto (2003), en la tesis titulada “Estrategias de la mezcla de mercadotecnia para la
comercialización de artesanía textil al mercado alemán”. Utilizó como unidad de análisis
3 grupos: 6 empresas que actualmente comercializan artesanía textil hacia el mercado
alemán, 6 grupos de pequeños artesanos legalmente constituidos dentro de la
cooperativa POP ATZIAC y la agregada comercial de Alemania, los sujetos fueron
encargados del departamento comercial o propietarios de empresas de textiles,
11
artesanos y la agregada comercial de Alemania. El objetivo principal es identificar y
proponer estrategias de la mezcla de mercadotecnia adecuadas para la
comercialización de artesanía textil al mercado alemán. Se concluye que actualmente
los productores de artesanía textil no cuentan con estrategias de la mezcla de
mercadotecnia para poder comercializar sus productos a mercados internacionales, por
lo que muchas veces otras empresas se encargan de la comercialización de sus
productos hacia otros países, en este caso Alemania. Se recomienda que los
productores adapten sus productos a las exigencias del mercado, para poder satisfacer
al consumidor y asegurar su permanencia en el mismo. La propuesta es que los
productores de textiles utilicen estrategias de mezcla de mercadotecnia (Producto,
Precio, Plaza, Promoción) para contribuir con plan de comercialización en el mercado
Alemán.
Ramos (2003), en la tesis titulada “Estrategia de desarrollo de mercado y de productos
nacionales a el Salvador por medio de hipermercados”. Utilizó como unidad de análisis
384 consumidores finales, híper paiz bulevard del ejército y 15 empresas guatemaltecas
que comercializan sus productos a nivel nacional y El Salvador, los sujetos fueron
consumidores y gerentes de tienda. El objetivo principal fue determinar la importancia
que ejerce en los productores guatemaltecos; el utilizar a los hipermercados para la
expansión de sus productos hacia El Salvador como estrategia de desarrollo de
mercado. Se concluye que los hipermercados pueden ayudar a los productores
guatemaltecos con el desarrollo de sus productos, como mercado de prueba para
conocer el comportamiento de los consumidores centro americanos, así determinar la
aceptación de sus productos ante el mercado meta por medio de análisis competitivos
para después, tomarlo como una posible oportunidad para una elaboración de
desarrollo total y abarcar el mercado completo; no sólo a los hipermercados sino
también a todas las tiendas de venta al detalle. Recomienda, si los productores
guatemaltecos utilizan a los hipermercados como estrategia de desarrollo de mercado y
al pasar el tiempo deciden experimentar nuevos terrenos con su propios medios
(exportación directa) es necesario avocarse a instituciones dedicadas a la prestación de
servicios de asesorías mencionados en el anexo cinco, debido a que son
12
procedimientos totalmente distintos y que podrían provocar pérdidas a la empresa
debido a la ignorancia al momento de atacar dichos mercados. Por lo que se
recomienda a todo proveedor local informarse adecuadamente de las normas y
procedimientos para exportar a Centro América. La propuesta es una estrategia para
que los productores puedan basarse y tomarlo como guía para el perfeccionamiento de
sus futuras actividades comerciales en dichos mercados.
Martínez (2003), en el artículo “Reflexiones sobre la transformación y vigencia de
algunos modelos en mercadotecnia”, disponible en www.biblioteca.org .ar /libros /9
1607.pdf, cita como uno de los modelos centrales de mercadotecnia al de las cuatro Ps
(mezcla de mercadotecnia), argumentando que surge a principios de los años setentas
del siglo pasado, impulsada por los grandes estrategas dentro de sus postulados
esenciales, para la comercialización de productos. El concepto de mezcla de
mercadotecnia es un eje rector de las estrategias de comercialización de la
organización. Se centra en que un plan debe abarcar principalmente cuatro áreas; las
estrategias relacionadas con el producto, las estrategias relacionadas con la
promoción, las que tienen que ver las decisiones de fijación de precios y las de los
canales de distribución. Con el avance de la mercadotecnia se ha ido comprendiendo
que la meta no está en la venta del producto si no de entender las necesidades del
consumidor como columna vertebral de las estrategias.
1.2 Marco teórico
1.2.1 Mezcla de mercadotecnia
a) Definición
Kotler y Armstrong (2008), la mezcla de La mezcla de marketing es el conjunto de
herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa combina para
producir la respuesta creada en el mercado meta. La mezcla de marketing influye en
todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las
13
muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas
como las cuatro “p”.
Asteguieta (2008), se puede definir como mezcla de mercadotecnia a la combinación
que satisface la necesidad del consumidor, con el precio justo, ubicado en el lugar
apropiado, con la porción exacta de promoción para darlo a conocer al mercado
meta.
Best (2007), las estrategias de mercadotecnia se dirigen a la aplicación del marketing
mix o mezcla de mercadotecnia, son herramientas que permiten hacer efectivo el
plan estratégico de mercado, cada estrategia de la mezcla de mercadotecnia
constituye una respuesta específica a cada uno de los elementos clave de éxito,
identificados con el contexto de análisis de la situación.
Kotler y Armstrong (2008), dirigida por las estrategias de marketing, la compañía
diseña un mezcla de marketing (marketing mix) conformada por factores que están
bajo su control (producto, precio, plaza y promoción).
Fuente: Kotler y Armstrong (2008).
Producto
Variedad
Calidad
Diseño
características
Marca
Envase
Servicios
Precio
Precio de lista
descuentos
Periodo de pago
Condiciones de
crédito
Promoción
Publicidad
Ventas personales
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Plaza (o punto de
venta)
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Logística
Transport
e
Clientes meta
Posicionamiento
buscado
14
b) Variables de la mezcla de mercadotecnia
Las variables que integran la mezcla de mercadotecnia son llamadas producto,
precio, plaza (distribución) y promoción.
Producto
Kotler y Armstrong (2008), producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a
un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo
bienes tangibles, en una definición amplia los productos incluyen objetos físicos,
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones ideas o combinaciones, de
todo esto.
Asteguieta (2008), producto es el bien tangible que satisface una necesidad, por
ejemplo sombrilla, casa, reloj, automóvil, alimentos televisor, etc. (Schnarch,
citado por Asteguieta, 2008), producto es todo aquello que puede ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además
puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios,
personas, sitios, organizaciones e ideas. (Grande, citado por Asteguieta, 2008),
producto es todo aquello que sea susceptible de ser ofrecido para satisfacer una
necesidad o deseo.
Bonta y Farber (2002), producto es un conjunto de atributos que el consumidor
considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o
deseos. El producto es el aspecto de naturaleza del bien. Según un elemento es
un conjunto de elementos químicos engranados de tal manera que le ofrece al
usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda
dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función
genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un
producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se
determinan en el proceso productivo. A través de controles científicos
estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características
15
fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, como
ideas, hábitos, imágenes y juicios de valor que el consumidor emite sobre los
productos. El consumidor identifica los productos por su marca en este proceso
de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que les asigna una
imagen determinada.
Aseguieta (2008), existe diferencia entre producto y servicio, los servicios son
bienes intangibles que satisfacen una necesidad por ejemplo; seguros de vida,
cursos de cocina, contrato funerario, clases de karate, visita o consulta con un
doctor, etc. (Kotler, citado por Asteguieta, 2008) servicio es cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y
no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo. (Schnarch, citado por
Asteguieta, 2008) independientemente de la tangibilidad de los bienes existen
diferencias entre un producto o servicio.
16
Diferencias entre un producto y servicio
Fuente: Asteguieta (2008).
Producto Servicio
A la empresa que los produce se les
llama fabricante
A la empresa que los produce se
les llama originador
La producción se realiza con tiempo de
anticipación a sus consumo
Un servicio se produce en el
instante
Un producto puede cambiarse Un servicio no puede cambiarse
solamente repetirse
Presenta uniformidad en la producción El servicio se adecua a cada
cliente
Un producto se puede almacenar Los servicios no se pueden
almacenar
Para ofrecer un producto no
necesariamente se emplea un
elemento humano
El servicio generalmente utiliza
un elemento humano para
ofrecerlo
Los controles en la satisfacción de un
producto son después de consumirlo
Para un servicio los controles de
satisfacción inician antes de
usarlo
La satisfacción de un producto es más
objetiva
La satisfacción de un producto
es menos objetiva
Los productos pueden poseerse,
tocarse y palparse
Los servicios se utilizan pero no
pueden poseerse, tocarse,
palparse
Los productos pueden ser patentados Los servicios no pueden ser
patentados
17
Aseguieta (2008), un satisfactor es un bien que cubre una necesidad, en realidad lo
que compran las personas no son productos, ni servicios, no compran un objeto por
lo que su apariencia representa, las personas compran productos y servicios por el
satisfactor que este pueda proporcionarle. Según Abraham Maslow las necesidades
están representadas en una pirámide
Fuente: Asteguieta (2008).
Hambre, sed , refugio, aire fresco, temperatura apropiada
Llantas, seguros de vida, candados, extinguidores, carros blindados,
policías, alarmas
Amor cariño, amistad, familia, pertenencia a una clase social a un grupo,
aun club
Amor de pareja, cariño con pareja, amigos
Logros personales, obtener un título académico, tener un hijo
5. Auto –realización
4. Estima
3. Social
2. seguridad
1. Fisiológicas
18
Niveles de producto
Asteguieta (2008), los niveles de productos, se describen a continuación
Producto esencial, se refiere a servicios o beneficios intrínsecos para la
solución de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir
un producto en particular. Esto es lo que realmente compra el cliente.
Producto real, es la combinación de atributos que presenta el objeto
características, empaque, marca, etiqueta, tamaño, forma y diseño para
hacer llegar al cliente los beneficios del producto.
Producto aumentado, se brindan servicios adicionales al cliente y los
beneficios se le suman al núcleo y al producto real, por ejemplo: garantía,
repuestos, mantenimiento, soporte, etc.
Clasificación del producto
Kotler y Armstong (2008), se han desarrollado varios sistemas de clasificación
de productos en base a sus características.
Según su tangibilidad
Bienes de consumo no duraderos, son los bienes tangibles que se
consumen en forma rápida; por ejemplo, vaso,llanta. Bienes de consumo
duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por
ejemplo, heladeras, ropa, autos, etc. Servicios: son las actividades, usos y
beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de artefactos, corte
de pelo, etc.
Según los hábitos de compra
Bienes de conveniencia, son aquellos que se adquieren habitualmente, en
forma inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, diarios, cigarrillos,
caramelos. Bienes rutinarios, son los que se compran habitualmente,
pueden implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponible en
19
cualquier punto de venta, una determinada marca no siempre está
disponible en un mercado de fácil acceso. Ej: cerveza marca xxx, vino
marca yyy, galletas marca zzz, etc. Bienes de compra impulsiva: se
compran sin ninguna planificación o búsqueda, simplemente porque se
tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se adquieren
inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en
muchos puntos de ventas de fácil acceso, se colocan cerca de las cajas
de cobro en las tiendas, kioscos, etc. Un ejemplo claro es la descarga de
contenido a los teléfonos móviles, se ve la publicidad y se compra el
contenido inmediatamente, a un precio muy accesible y directamente
desde el teléfono sin tener que trasladarse a adquirirlo a ningún sitio; otro
ejemplo puede ser adquirir un helado de bajo precio en días de calor.
Bienes de emergencia, se adquieren cuando surge una necesidad
urgente; por ejemplo: medicina, paraguas cuando llueve, etc.
Bienes de comparación, son los bienes que se adquieren después de un
proceso de selección entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo,
conveniencia, ej: muebles, ropa, etc. Bienes homogéneos, el comprador
los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente
distintos en precio para seguir comparando. Bienes heterogéneos, las
características del producto son más importantes que el precio; por
ejemplo, un traje elegante. Bienes de especialidad: productos que tienen
características y atributos distintivos o imagen de marca superior, donde el
comprador está dispuesto a pagar más por adquirirlo; por ejemplo, una
cámara de fotografías con alguna característica novedosa y única, o una
marca de cámara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad.
Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del
producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo; por ejemplo, un seguro
de vida.los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios
en tres niveles, decisiones de productos individuales, decisiones de
20
líneas de productos y decisiones de mezcla de productos, considerando
los siguientes aspectos.
Calidad del producto
Kotler y Armstong (2008), es una de las de las principales herramientas de
posicionamiento, la calidad tiene un impacto directo en el desempeño del
producto o servicio por lo tanto está relacionada estrechamente con el valor y la
satisfacción del cliente en el sentido más limitado, la calidad se puede definir
como “sin defectos”, pero la mayor parte de las compañías centradas en el
cliente van más allá de esta limitación, define la calidad como la creación de
valor y satisfacción para el cliente; la sociedad estadounidense para el control de
calidad define la calidad como las características de un producto o servicio que
se apoyan en su capacidad para satisfacer necesidades explicitas o implícitas
del cliente, de manera similar. La empresa Siemens define que existe cuando
regresan nuestros clientes, no nuestros productos. La calidad el producto consta
de dos dimensiones, nivel y consistencia. Para desarrollar el producto el
mercadológo debe seleccionar primero el nivel de calidad, que apoye el
posicionamiento del producto, aquí calidad quiere decir calidad de desempeño.
Características del producto
Kotler y Armstrong (2008), un producto se puede ofrecer con características
variables, el punto de partida es un modelo austero sin ningún extra, la compañía
puede crear modelos del más alto nivel al añadir más características. Las
características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de
una compañía de los productos de la competencia. Ser el primer productor en
introducir una característica nueva que sea valorada y necesaria, es una de las
formas de competir más eficaces.
21
Estilo y diseño de los productos
Kotler y Armstrong (2008), otra forma de agregar valor para el cliente es elaborar
productos con diseño y estilo distinto, el diseño es un concepto más amplio que
el diseño de estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de un producto,
los estilos pueden ser llamativos o aburridos, un estilo sensacional podría captar
la atención y hacer que el producto sea agradable a la vista pero no hace que el
producto tenga un mejor desempeño. A diferencia del estilo, el diseño va más
allá de lo superficial llega hasta el propio corazón de un producto. Un buen
diseño contribuye a la utilidad de un producto no sólo a su belleza. Un buen
diseño comienza con un profundo entendimiento de las necesidades del cliente
más que simplemente crear los atributos de un producto o servicio, implica
moldear la experiencia en el uso del producto. En consecuencia los diseñadores
de productos deben pensar menos en atributos y especificaciones técnicas y
más en la manera en que los clientes lo usarán y en los beneficios que obtendrá
del producto. Igual que un buen diseño puede mejorar el valor para el cliente,
reducir costos y crear mayor ventaja competitiva, un mal diseño puede provocar
pérdidas en ventas y situaciones embarazosas.
Marca
Kotler y Armstrong (2008), marca, la habilidad más distintiva de los
mercadólogos profesionales será su capacidad para crear, mantener, proteger y
mejorar las marcas de sus productos y servicios, una marca es un nombre,
término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos, que
identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores
ven a la marca como parte importante de un producto y las marcas pueden
añadir valor a un producto por ejemplo; la mayoría de los consumidores percibe
un frasco de perfume White Line, como un producto caro de alta calidad sin
embargo el mismo perfume en un frasco ordinario probablemente sería visto
cómo de calidad baja, aunque la fragancia fuera idéntica. La marca se ha vuelto
una herramienta poderosa que hoy en día casi no hay cosa que no lleve una
marca. La sal se envasa en recipientes con marca; tuercas y tornillos comunes
22
se empacan con la etiqueta de un distribuidor y algunos componentes
automovilísticos, bujías, neumáticos y filtros llevan marcas que difieren de la
marca del fabricante del automóvil incluso frutas, verduras y productos agrícolas
ya llevan marcas, naranjas Sunkist, piñas Dole, plátanos Chiquita, verduras para
ensalada Fresh Exprés y pollos Perdue. La marca ayuda a los compradores de
muchas maneras. Una marca les permite identificar los productos que podrían
beneficiarlos y también les dice algo acerca de la calidad y la consistencia del
producto. Los compradores que siempre adquieren las mismas marcas saben
que recibirán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que
compre. La marca se convierte en una base sobre la que se puede construir una
historia acerca de las cualidades especiales de un producto. En las marcas
registradas de una compañía otorgan protección legal, para las características
únicas de un producto en las cuales de otra manera los competidores podrían
copiar. Además la marca ayuda a la compañía a segmentar los mercados por
ejemplo: general Milles puede ofrecer cheerios.
Empaque
Kotler y Armstrong (2008), empaque, implica diseñar la envoltura o recipiente de
un producto, el empaque incluye el recipiente primario de un producto (el tubo
que contienen el dentífrico total); también podría incluir un empaque secundario
que se desecha cuando el producto está a punto de usarse (la caja de cartón
que contiene el tubo de Colgate). Por último podría incluir el empaque de
trasporte que es necesario para almacenarlo identificando y transportando (una
caja corrugada que lleve seis docenas de dentífrico Colgate). El etiquetado
incluye la información impresa que aparece en o junto al recipiente, también es
parte del empaque. La función primaria del empaque era, por lo general,
contener y proteger el producto, sin embargo en fechas recientes un gran
número de factores a propiciado que el empaque se vuelva una importante
herramienta del marketing. El aumento de la competencia y la falta de espacio
en los anaqueles de las tiendas de venta al detalle, implica que los empaques
deban desempeñar ahora muchas tareas de venta, atraer la atención, describir el
23
producto e incluso afectar la venta. Las compañías se están dando cuenta del
poder que tiene un buen empaque para crear un reconocimiento instantáneo de
una compañía o marca en la mente del consumidor.
Etiquetado
Kotler y Armstrong (2008), el producto debe tener una etiqueta, las etiquetas
pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos, hasta complejos
gráficos que forman parte del empaque. El etiquetado desempeña varias
funciones; como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca tal como el
nombre Sukist pegado en la cascara de sus naranjas; la etiqueta también podría
describir varias cosas acerca del producto, quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo
se hizo, qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar
para usarlo. Por último la etiqueta, podría promover al producto y apoyar su
posicionamiento
Precio
Kotler y Armstrong (2008), es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el bien o servicio. A lo largo de la historia el precio ha sido
el principal factor que influye en la decisión de los compradores, este determina, la
participación en el mercado y la rentabilidad de una compañía.
Fernández (2004), define precio como la cantidad de dinero que un consumidor,
está dispuesto a pagar por un producto determinado. Considerando factores como
costos, competencia, nivel de precio, características de la demanda, método para
fijar el precio, estrategia de precio.
Bonta y Farber (2002), el precio es la expresión de un valor, el valor de un producto
depende de la imagen que percibe el consumidor. El precio que fija una empresa
para uno de sus productos tendrá el cuenta el valor de los consumidores estén
dispuestos a pagar para ese producto. Las decisiones sobre fijación de precios
24
resumen la estrategia de marketing y se refleja en la cuenta de resultados, por eso
es fundamental la metodología que se utiliza en la determinación del precio de un
producto.
Kotler y Armstrong (2008), existen factores a considerar al fijar los precios, puesto
que estos se ubican en el punto medio entre ser demasiado altos, para cumplir con
la demanda o demasiado bajos para producir ganancias. Si los clientes perciben que
el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán. Los costos del
producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio de los
productos por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los precios entre
estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores internos, como su
estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado
y de la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros factores
internos y externos.
Asteguieta (2008), manifiesta que existen diferentes formas para fijar precios a los
productos a continuación se ejemplifican algunas
Costo más utilidad, es uno de los más utilizados se establece el costo del
producto y se le adiciona un porcentaje que servirá de ganancia al fabricante.
Oferta de un producto, el precio se calcula en base a la oferta presentada en el
mercado, entre mayor es la oferta de producto, menor es el precio y entre menor
es la oferta, mayor es el precio.
Demanda de un producto, se establece el precio de un producto de acuerdo a la
demanda en el mercado. Entre mayor es la demanda; mayor es el precio de este
y viceversa menor demanda, menor precio.
Competencia, otra forma es a través de la competencia que tiene el producto, el
precio competitivo se fija debajo del precio del producto líder de la categoría.
25
Elasticidad de la demanda, la elasticidad es el comportamiento de la demanda
ante un cambio de precio, puede ser elástica e inelástica.
Demanda elástica, se da cuando la compra de un producto se incrementa o
disminuye con un cambio en el precio de venta, ocurre demanda elástica
cuando el producto es de fácil sustitución o cuando la tasa de compra se
puede incrementar por medio de precios bajos. Entre más productos
sustitutos tenga un producto más elástica será la demanda.
Demanda inelástica, la compra de un producto sigue estable con un cambio
en el precio de venta existe demanda inelástica en los productos de consumo
básico (alimentos de primera necesidad, artículos de higiene, personal.
otros). De igual forma se da cuando el producto no tiene sustituto cercano.
Plaza
Bonta y Farber (2002), es una de las variables del marketing que se ocupa de la
organización de la distribución física de los productos. La distribución abarca un
conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de
fabricación hasta los lugares de consumo. Teniendo como funciones el
acondicionamiento, almacenamiento de productos, el fraccionamiento por pedidos y
el trasporte de productos.
Asteguieta (2008), es el lugar donde se encuentra el producto en el mercado, la
plaza está conformada por los canales de distribución e intermediarios.
Canales de distribución, son los caminos seguidos por el producto desde el
fabricante hasta el consumidor final y está integrado por intermediarios que en
algunos casos poseen el producto físicamente y otros no.
26
Intermediario, es la persona que se encuentra entre el fabricante y el
consumidor final, o bien de otros intermediarios dependiendo de la posición y
longitud del canal de distribución. Es una persona distinta al fabricante y
adquiere el producto en concesión (excepto el bróker) para venderlo a otras
personas. Entre más intermediarios tiene un canal de distribución mayor
expansión tendrá un producto, geográficamente se puede decir que puede llegar
a más personas o más lugares. La desventaja de contar con varios
intermediarios en un canal de distribución es que el precio de venta se eleva
para el consumidor final. Por el contrario un canal de distribución que tiene pocos
o ningún intermediario tendrá menor cobertura geográfica y el precio de venta
será atractivo para el consumidor final por ser bajo.
Asteguieta (2008), los intermediarios contienen los canales de distribución para
productos de consumo.
Bróker o agente, es un intermediario que mueve volúmenes grandes de
producto, trabaja comercializando contenedores de un país. La característica
de este intermediario es que nunca posee el producto en su poder, no cuenta
con instalaciones físicas para almacenarlo.
Mayorista, su venta es para el detallista o revendedor pero nunca al
consumidor final, compra volúmenes grandes de productos pero a diferencia
del bróker este si tiene producto físicamente, el porcentaje de ganancia por
artículo en mayor que la del bróker o agente.
Detallista, vende al consumidor final de un producto, compra en menores
cantidades que el minorista, tiene el producto en posesión, el porcentaje es
mayor al mayorista por vender el producto en detalle por ejemplo: un súper
mercado, tiendas de artículos de barro, almacenes de venta al detalle.
27
Asteguieta (2008), los canales de distribución en los servicios están integrados
por intermediarios.
Originador es la persona que crea un servicio.
Agente es quien sirve entre intermediario entre originador y el usuario del
servicio, tiene la autoridad para crear un servicio y trasladarlo al usuario. El
agente cobra una comisión al originador por su servicio, el precio del servicio
no debe incrementarse por utilizar agente.
Usuario es la persona que compra el servicio y hace uso de este.
Existen canales específicos de distribución para productos industriales.
Fabricante, es la persona que produce un producto industrial, agente,
distribuye el producto industria y gana una comisión por la venta, este se
caracteriza por no tener productos físicos con él y distribuidor industrial,
distribuye el producto industrial y gana una comisión por la venta de este, se
caracteriza porque esta persona sí tiene los productos físicamente con él, en
algunos casos tiene representación de las marcas.
Los Canales de distribución para productos agrícolas se clasifican en
Productor, es la persona que cultiva un producto agrícola.
Coyote, corta y recoge el producto, recolecta los frutos para venderlos
posteriormente a otros intermediarios que pueden ser coyotes,
intermediarios, acopiador detallista y mayorista.
Acopio, es el lugar donde se reúnen varios coyotes para vender el producto,
el acopiador tienen la capacidad de almacenar el producto y venderlo a otros
distribuidores.
28
Mayorista agrícola, compra a los acopiadores o coyotes y vende
exclusivamente a los detallistas; detallista, compra a los coyotes acopiadores
o mayoristas agrícolas para vender el producto a un consumidor final.
Promoción
Kotler y Arsmtrong (2008), citan que la promoción no es sólo una herramienta, si no
la combinación de varias herramientas que la compañía utiliza para comunicar de
manera persuasiva el valor a los clientes destacando la publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo.
Bonta y Farber (2002), promoción es el conjunto de técnicas integradas en el plan
de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y
de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos
determinados.
Asteguieta (2008), define promoción como la forma de estimular a la venta y dar a
conocer el producto está integrada por la mezcla promocional que es la
combinación de esfuerzo promocional para incentivar la compra de un producto o es
la imagen de este, la mezcla promocional está compuesta por los siguientes
esfuerzos promocionales:
Promoción de ventas, son incentivos a corto plazo que incrementan las ventas de
un producto, se vale de tácticas promocionales para llevar a cabo una función
entre ellas planificaciones, descuentos, créditos, consignaciones. 2x1, combos,
entre otros.
Venta personal, es un esfuerzo promocional que tiene por objetivo convencer a
clientes reales y potenciales que un producto puede satisfacerles una necesidad.
Se vale de personas para llevar a cabo su función, a los cuales se les denomina
asesores de venta, agentes de ventas y esta es la representante de la empresa
con los clientes.
29
Relaciones publicas, tienen como función mejorar la imagen de una persona,
producto y empresa, algunas tácticas son ruedas de prensa, conferencias,
advertoriales, comunicados de prensa, cabildeos para llevar a cabo su función y
publicidad.
La publicidad es llevar un mensaje impersonal a través de medios de
comunicación para persuadir a un mercado potencial, para formar algún asunto
de interés o crear la imagen positiva de un producto o empresa.
c) Estrategias de la mezcla de mercadotecnia
Asteguieta (2008), una estrategia es una forma para llevar a cabo los objetivos
previamente establecidos; o bien es el plan o método elaborado para conducir una
idea hacia un objetivo determinado. Las estrategias son las oportunidades de la
empresa y pueden ser identificadas en un análisis de ambiente empresarial FODA;
Para desarrollar una estrategia en la mezcla de de mercadotecnia se emplean los
siguientes pasos: establecer un objetivo para llevar a cabo la estrategia, determinar
la etapa del ciclo de vida del producto, identificar el mercado meta del producto o
servicio, determinar la mezcla de mercadotecnia, elegir una o más “P” variable de la
mezcla de mercadotecnia y proponer una estrategia a esa o esas variables, proponer
tácticas a la estrategia propuesta
d) Decisiones claves en la mezcla de mercadotecnia
Kotler y Armstrong (2008), señalan que luego de conocer que es el marketing y la
importancia de entender al consumidor y el entorno del mercado, la empresa debe de
internarse en decisiones clave como las estrategias y tácticas que utilizarán cómo
dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación de mercado),
cómo seleccionar a los grupos de clientes a atender (mercado meta) y cómo crear
ofertas de marketing, que sirvan de manera óptima a los clientes seleccionados
(posicionamiento).
30
La segmentación de mercados
Los mercados consisten en compradores y los compradores difieren en uno o
más sentidos, la diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación,
actitudes o practicas de compra. No existe una forma única para segmentar un
mercado, se deben probar variables de segmentación solas y combinadas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura de mercado. Las principales
variables de segmentación son:
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación de edad y etapa de vida
Segmentación por género
La segmentación por ingreso
Segmentación Psicografica
Segmentación conductual
Segmentación por ocasión
Segmentación por beneficios
Segmentación por frecuencia de uso
Segmentación por estatus de lealtad
Segmentación múltiple
Segmentación por estatus del usuario
Determinación del mercado meta
La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa, puede
tener oportunidades, la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y
decidir cuántos y cuáles serán sus metas, considerando tamaño y crecimiento
de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos y objetivos y recursos
de la compañía. El mercado meta consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades o características comunes y a los que la compañía decide
servir. Utilizando cualquiera de las estrategias siguientes:
Marketing no diferenciado (marketing masivo)
Marketing diferenciado (marketing segmentado)
31
Marketing concentrado (de nicho)
Micro marketing
Posicionamiento
Posicionamiento
Kotler y Armstrong (2008), los productos se crean en la fábrica pero las marcas
se crean en la mente, los consumidores sufren de sobrecarga de información
acerca de productos o servicios, no pueden evaluar los productos cada vez que
toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra los
consumidores organizan productos, servicios y compañías en distintas
categorías y los posicionan en su mente. La estrategia de posicionamiento
consta de tres pasos uno, Identificar un conjunto de posibles ventajas
competitivas sobre las cuales cimentar una posición. Dos, seleccionar las
ventajas competitivas correctas. Tres, elegir una estrategia global de
posicionamiento. Una ventaja competitiva es la ventaja que se adquiere sobre
los competidores al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios
más bajos, o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos. La
estrategia de posicionamiento tiene varias propuestas de valor dentro de las que
destacan, más por más, menos por mucho menos, más por menos.
e) Clase de estrategias
Asteguieta (2008), clasifica las siguientes estrategias para la mezcla de
mercadotecnia.
Estrategias de producto
Estas estrategias permiten controlar la competencia, proteger al líder de la
competencia, captar mercados con alto poder adquisitivo, aumentar la
participación en el mercado, disminuir inventarios, mejorar la disponibilidad de
compra, aumentar la tasa de consumo, elevar los precios de los productos,
promover la venta de productos con baja rotación, obtener mayor espacio en
góndola en los supermercados. Se mencionan a continuación:
32
Estrategia de extensión de la línea de productos
Estrategia de ampliación de línea de productos
Estrategia de diversificación de productos
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Estrategia caníbal
Estrategia de despliegue
Estrategia de marca privada
Estrategia de combo
Estrategias de cosecha
Estrategia de disposición de compra
Estrategia de flanqueo
Estrategia de obsolescencia planeada
Estrategias de congregación
Estrategia de nuevos usos del producto
Estrategia de envolvimiento
Estrategia contramarca
Estrategia de salto de rana
Estrategias de precio
Las estrategias de precio se aplican con alguno de los siguientes objetivos,
incrementar el precio en los productos, subir el margen de utilidad de los
productos, proporcionar una imagen de alta calidad, recuperar altamente la
inversión, captar clientes potenciales a través del precio reducir inventarios a
través del precio, reducir inventarios a través del precio, atraer cliente de la
competencia, retener clientes. Dentro de las estrategias de precio se pueden
mencionar:
Estrategia de descreme
Estrategia de discriminación de precios
Estrategia de gancho
Estrategia de acuerdo de precios
Estrategia de un gancho
33
Estrategia de acuerdo de precios
Estrategia de descuentos
Estrategias de dumping
Estrategia de penalizaciones al consumidor
Estrategia de confrontación
Estrategia de descuentos dirigidos
Estrategia de precio dirigido
Estrategia de precio de líder
Estrategia de precio psicológico
Estrategia de regateo
Estrategia de trueque
Estrategia de bajo costo
Estrategias de descuento por pronto pago
Estrategia de fraccionamiento
Estrategia de depredación
Estrategia de plaza, promoción y segmentación de mercados
Estas estrategias pueden apoyar a los objetivos de incrementar la participación
con baja inversión, captar clientes potenciales, aumentar la demanda del
producto, incentivar a los intermediarios, ampliar la plaza actual, crear imagen
positiva de la empresa, aumentar el conocimiento de productos, reducir la
demanda, convertir a un producto en líder del mercado, ingresar rápidamente en
el mercado.
Estrategia de guerrilla
Estrategia de guerrilla
Estrategia de justo a tiempo
Estrategia de distribución
Estrategia de Pull
Estrategia de push
Estrategia de outlet
34
Estrategia de expansión
Marketing multinivel
Estrategia de patrocinios
Estrategia de campaña negra
Marketing viral
Estrategia de des mercadotecnia
Estrategia ataque frontal
Estrategia de prácticas engañosas
Estrategia de escopeta de perdigones
Estrategia de nuevos mercados
Estrategia del precursor
Estrategia del especialista
Estrategia de fragmentación de mercado
Marketing salvaje
Estrategia de penetración al mercado
Estrategia de micro marketing
Estrategia de fundaciones
1.2.2 Situación actual de la producción de leche
Godínez (2008), se detectó que en el Municipio el 49% de las unidades productivas
encuestadas en microfincas junto al 55% de fincas sub-familiares se dedican a la
producción de leche.
Descripción del producto
La leche es un producto pecuario importante para el desarrollo del ser humano,
especialmente para los niños en crecimiento, debido a los nutrientes de vitamina
que posee, es además rica en calcio con lo cual ayuda a fortalecer los huesos y
prevenir enfermedades del sistema óseo. La explotación de ganado esquilmo (de
ordeño o lechero) corresponde a la actividad pecuaria más importante en pequeña y
35
mediana escala de San Carlos Sija, se comercializa en el ámbito local y
departamental.
Nivel tecnológico
De acuerdo al estudio realizado se determinó que en el Municipio, en la actividad
pecuaria predomina el nivel tecnológico tradicional, conocido como nivel uno, debido
a que no utilizan asistencia técnica; su alimentación es el pasto cultivado y pasto
natural, no tienen acceso al financiamiento y la mano de obra es de tipo familiar.
Producción
Se producen anualmente 129,480 litros de leche con el nivel tecnológico I
(microfincas), el proceso que se maneja en la actualidad para la comercialización de
leche en el Municipio, se detallará a continuación en las etapas de concentración,
equilibrio y dispersión.
Concentración
Debido a que la producción de leche en las microfincas del Municipio se da en
cantidades menores, la concentración se hace en la misma unidad productiva y se
recolecta en lecheros de aluminio con capacidad de cinco a 10 galones, es el
mayorista (industria XELAC) quien se encarga del traslado.
Equilibrio
Los productores de leche tienen una oferta constante en el año. Como medida de
seguridad cada uno de los entes fija una cantidad determinada que se pueda
cumplir. Por lo antes mencionado se dice que existe equilibrio.
Dispersión
Con respecto a la producción de leche, es el mayorista (industria XELAC) el
encargado del transporte desde las unidades productivas hasta la planta donde la
somete a un proceso de transformación y luego la traslada al consumidor final.
36
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El queso es uno de los principales productos agrícolas del mundo, destacando con
mayor producción por su nivel de tecnología y desarrollo países como Francia,
Alemania, Suiza, Irlanda, Nueva Zelanda, que han elaborado diversidad de quesos.
Dentro de la variedad que existe se puede mencionar el queso fresco, típico o
artesanal, que comparado a los otros tipos lleva un procesamiento simple y contiene la
mayor parte de nutrientes por ser fabricado con leche entera de vaca. Generalmente es
producido por medianos y pequeños empresarios.
En Guatemala, gran parte de la población activa trabaja en el sector de agricultura y
ganadería, la producción lechera en el país es tradicional, cuyo consumo para proceso
se va más al sector quesero, destacando los departamentos de Zacapa, Santa Rosa,
San José Pínula Guatemala, Jalapa, Escuintla, San Marcos y Quezaltenango, con
variedad de presentaciones y sabores. En relación al queso artesanal, los productores
han enfrentado diferentes limitaciones a nivel nacional en la comercialización, puesto
que aunque tengan presencia en el mercado, en la mayor parte de casos no se
contempla la aplicación de herramientas que permitan conocer qué esperan los
consumidores del producto, qué precio están dispuestos a pagar por él y dónde y
cuándo lo necesitan.
En el municipio de San Carlos Sija, departamento de Quetzaltenango la crianza de
ganado lechero es una de las actividades económicas más destacadas de los
habitantes, obteniendo de la leche como producto principal el queso, un producto
conocido a nivel occidente, que goza de la preferencia de los consumidores por su
sabor y presentación. Las instalaciones y equipo para la elaboración de queso son
domésticas y el empaque utilizado es una hoja de doblador de maíz lo que le da la
imagen de artesanal.
La comercialización del queso de Sija se ha dado de forma empírica, donde los
productores, específicamente de la aldea Las Cruces, municipio de San Carlos Sija van
37
ofreciéndolo de casa en casa y no siempre logran vender la totalidad producida, la
promoción del producto se ha dado por la misma dinámica de venta, por lo tanto
carecen de un programa que les apoye en dar a conocer el queso; no existe una
política de precio determinada entre productores, por lo que cada uno le da un valor de
acuerdo a los costos de producción, generando competencia desleal y desvalorización
del trabajo operativo entre ellos; el producto (queso artesanal) carece de una marca lo
que ha dado lugar a que personas que no son productoras de este tipo de queso lo
vendan argumentando que es de la comunidad y el productor de San Carlos Sija pierda
la venta del día y la credibilidad de los consumidores.
A pesar que el queso artesanal de Sija tiene ventajas en sabor y calidad frente a otras
opciones del mercado, debido a la situación anteriormente detallada, el productor se
está desmotivando a continuar con la producción del queso artesanal, lo que representa
la pérdida de ingresos económicos al hogar a través de esta actividad especialmente
practicada por las mujeres.
Ante esto se hace necesario identificar estrategias de mezcla de mercadotecnia, que
apoye la labor de los productores de queso artesanal de la aldea Las Cruces, municipio
de San Carlos Sija, con alternativas de solución a esta problemática, ajustada los
recursos y medios disponibles.
Las estrategias de la mezcla de mercadotecnia, actúan sobre el conjunto de atributos
que el producto posee para satisfacer las necesidades del consumidor; fijan un precio
justo que cubre el costo de fabricación, una utilidad y posicionamiento relativo a la
competencia, determina técnicas que estimulan la preferencia del consumidor y facilita
la acción de compra. Por medio de aplicar un conjunto de operaciones necesarias para
llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo. Por lo
anteriormente expuesto surge la siguiente interrogante
¿De qué forma utilizan los elementos de la mezcla de mercadotecnia los productores de
queso artesanal de la aldea Las Cruces del municipio de San Carlos Sija?
38
2.1 Objetivos de la investigación
2.1.1 Objetivo General
Establecer de qué forma utilizan los elementos de la mezcla de mercadotecnia los
productores de queso artesanal de la aldea Las Cruces del municipio de San Carlos
Sija.
2.1.2 Objetivos Específicos
a) Identificar las características que posee el queso artesanal de la aldea Las Cruces,
municipio de San Carlos Sija
b) Definir las estrategias de precios que utilizan los productores en el queso de la
Aldea Las cruces, municipio de San Carlos Sija
c) Determinar los lugares y forma de distribución del queso de La Aldea Las Cruces,
municipio de San Carlos Sija
d) Describir elementos de la mezcla promocional que utilizan los productores de la
aldea Las Cruces, para dar a conocer el queso artesanal
2.2 Variable e indicadores
a) Mezcla de mercadotecnia
b) Producto
c) Precio
d) Plaza
e) Promoción
39
2.3 Definición de variable
2.3.1 Definición conceptual
Kotler y Armstrong (2008), la mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de
marketing tácticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta
creada en el mercado meta. La mezcla de marketing influye en todo lo que la empresa
puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades
pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las cuatro “p”.
2.3.2 Definición operacional
Sujetos de investigación No. 1 Productores de queso de la aldea Las
Cruces, San Carlos Sija, Quetzaltenango
Variable Indicadores Preguntas
Me
zcla
de
merc
ad
ote
cn
ia
Producto
¿Produce queso para vender o para
consumo familiar?
¿Cuánta es su producción semanal?
¿Con que características diferenciaría su
queso del de los demás productores?
¿En qué presentaciones produce el queso
para vender?
¿Ha pensado alguna vez ponerle nombre
distintivo a su queso?
¿Ha pensado alguna vez en darle una
característica a su producto diferente a la de
la normal en relación a presentación o
sabor?
40
Precio ¿A qué precio vende el queso?
¿Cómo determina el precio de la libra de su
queso?
¿Ha enfrentado problemas con el precio que
maneja en su área de ventas? ¿Cuáles?
¿Utiliza algún sistema de crédito con sus
clientes?
¿Maneja algún tipo de descuento especial
con sus clientes cuando le compran varias
libras de queso?
Plaza
¿De qué forma distribuye su producto?
¿De qué forma trasporta el queso a su lugar
de venta?
¿Ha afrontado algún problema con la
distribución de sus productos?
Promoción
¿Cómo da a conocer su producto?
¿De qué forma identifica a sus clientes?
¿Le gustaría formar parte de una asociación
de productores de queso de San Carlos
Sija?
Sujetos de investigación N. 2 Consumidores de queso de la aldea Las
Cruces, San Carlos Sija y cabecera departamental de Quetzaltenango
Variable Indicador Pregunta
41
Me
zcla
de
merc
ad
ote
cn
ia
Producto
¿Consumen queso en su hogar?
¿Qué tipo de queso consumen?
¿Ha consumido el queso de Sija?
¿Qué características tiene este
producto que goza de su
preferencia?
¿Qué presentación de gusta más?
¿Qué otras características le
gustaría te tuviera el queso de
Sija? (presentación, sabor, precio,
otro)
Precio
¿A qué precio compra el queso?
¿Si el queso subiera de precio lo
seguiría comprando? ¿Cuánto
seria el máximo que estaría
dispuesto (a) pagar por el queso
de Sija?
¿El producto lo compra al crédito
o al contado?
Plaza
¿En qué lugar adquiere el queso
de Sija?
¿Le es fácil adquirir el queso de
Sija o se le presenta alguna
dificulta? ¿Cuál?
Promoción
¿Cómo se entero del queso de
Sija?
42
2.4 Alcances y límites
2.4.1 Alcances
La presente investigación analizó de qué forma utilizan los elementos de la mezcla de
mercadotecnia los productores de queso artesanal de la aldea Las Cruces del municipio
de San Carlos Sija; durante los meses de octubre y noviembre 2010, determinando la
utilización de mezcla de mercadotecnia, para diferenciar el producto y presentarlo más
atractivo al consumidor.
La delimitación geográfica de la presente investigación, comprendió a la aldea Las
Cruces del municipio de San Carlos Sija, departamento de Quetzaltenango y como
sujetos se establecieron a clientes reales San Carlos Sija y la cabecera departamental
de Quetzaltenango.
2.4.2 Límites
Después de contactar instituciones u organizaciones relacionadas con el municipio,
municipalidad, Cámara de Comercio, Ministerio de Economía, MAGA, XELAC,
personas que han sido parte de cooperativas ya desaparecidas como El Prado y
SISILAC, veterinarios y productores de queso artesanal de la comunidad, se concluyó,
que no existe un documento técnico, que contemple el número de productores de
queso artesanal en el municipio de San Carlos Sija. Por lo que se determinó
implementar la técnica bola de nieve o también llamada muestreo por multiplicidad para
obtener un número de productores de queso artesanal en Aldea Las Cruces, San
Carlos Sija.
Durante la investigación de campo, al momento de pasar el cuestionario, se
presentaron casos en que las personas omitieron atender. Sin embargo, refirieron a
otros productores y esto permitía continuar con el estudio de campo.
43
2.5 Aporte
Con el presente estudio los productores de queso artesanal de aldea Las Cruces,
municipio de San Carlos Sija, se tendrá a disposición un documento con información de
características y demandas de los consumidores actuales, que incluye en una
propuesta los componentes necesarios e indispensables para aplicar la mezcla de
mercadotecnia de forma planificada, con el fin de contribuir a la solución de la
problemática actual que enfrentan.
Dentro de los beneficios que el productor tendrá, está la oportunidad de generar
mayores ventas y utilidades por que ofrecerá un producto basado en la necesidad de
los consumidores, con un precio conveniente.
Está investigación no sólo será de utilidad para los productores de queso de la aldea
Las Cruces, sino también beneficiara al resto de productores de queso artesanal del
municipio de San Carlos Sija.
Aporta a los estudiantes de las diferentes carreras de ciencias económicas y
empresariales nuevos antecedentes e información sobre el tema de mezcla de
mercadotecnia que pueda sea aprovechado en nuevas investigaciones.
Aportar un documento de consulta sobre la aplicabilidad de la mezcla de mercadotecnia
al público, en desarrollar actividades micros empresariales a través de la investigación
de campo que permitió determinar estrategias y tácticas aplicables a productos
artesanales.
44
III. MÉTODO
3.1 Sujetos
Para la investigación fueron tomados en cuenta dos tipos de sujetos, productores de
queso artesanal de la Aldea Las Cruces, municipio de San Carlos Sija,
Quetzaltenango y clientes reales de San Carlos Sija y de la cabecera departamental de
Quetzaltenango; que representan el universo y muestra de estudio.
3.2 Población y muestra
Debido a que no existen datos estadísticos en entidad alguna que brinden
exactamente el número de productores de queso artesanal en la aldea Las Cruces,
San Carlos Sija, Quetzaltenango. Se utilizó la técnica de bola de nieve, llamada
también muestreo por multiplicidad o por red. Identificando a 34 productores. Para
determinar el número de clientes reales del queso artesanal de Sija se aplicó la fórmula
de población infinita determinando 246 personas para pasar la boleta.
3.3 Instrumento
Para la recopilación de información, se realizó una boleta tipo cuestionario dirigida a
productores del queso artesanal de la aldea Las Cruces, San Carlos Sija y una a
consumidores de San Carlos Sija y la cabecera departamental de Quetzaltenango, con
preguntas abiertas, de opción múltiple y mixtas, el fin identificar elementos de la mezcla
de mercadotecnia que utilizan los productores.
Piloña (2007), cuestionario es un sistema ordenado de preguntas, que sirve para la
recolección de información que interesa conocer, este facilita su tabulación, síntesis y
análisis de los resultados.
45
3.4 Procedimiento
Presentación de temas
Por medio del análisis de aspectos nacionales, se dieron a conocer a coordinación
tres temas posibles a investigar, cada uno de estos argumentados, siendo los
siguientes
Promoción una estrategia para incrementar la comercialización del queso del
municipio de San Carlos Sija, Quetzaltenango
La comercialización de los productores de queso del municipio de San Carlos
Sija, Quetzaltenango
Servicio al cliente una herramienta para lograr el posicionamiento de la biblioteca
comunitaria Fuente de Sabiduría en el municipio de San Carlos Sija,
Quetzaltenango
Selección del tema
Después de determinar la viabilidad y las variables a estudiar, el tema aprobado y
modificado fue, Mezcla de mercadotecnia en el queso artesanal de la aldea Las
Cruces, municipio de San Carlos Sija, Quetzaltenango. Seleccionado el tema se
procedió a un planteamiento del problema, explicando las razones importantes del
tema, así mismo objetivos generales y específicos de la investigación. Aquí se
definió la variable, y los posibles alcances y límites que se suscitarían durante el
proceso.
Antecedentes
Se consultaron revistas, tesis, páginas de internet, periódicos, con artículos o títulos
relacionados con el tema que proporcionaron fundamento a la investigación.
Marco teórico
Búsqueda y selección de libros con temas y sub temas que brindaron una
descripción de la variable de investigación y unidad de análisis. El objetivo fue
46
fundamentar los antecedentes, estos dieron a conocer conceptos, importancia,
diferencias, tipos, clasificaciones hasta alternativas para potencializar la variable a
investigar.
Investigación de campo
Se procedió a elaborar los cuestionarios, para los dos tipos de sujetos a investigar
en base a los objetivos planteados.
Posteriormente se visito a los productores de queso llegando directamente a su
hogar en la aldea Las Cruces, ellos a su vez remitían a otra persona que también
desarrolla la misma actividad, completando de esta manera el número de
productores de queso artesanal que brindaron información. Para pasar boletas a los
consumidores inicialmente se tomó en cuenta a los clientes directos de los
productores y posteriormente a personas con poder adquisitivo amas de casa,
maestros, entre otros, desarrollándose de esa manera el proceso de recopilación
de datos.
Tabulación
Se procedió a tabular todos los datos obtenidos en la investigación de productores
de queso artesanal de la ladea Las Cruces y clientes reales de San Carlos Sija y
cabecera departamental de Quetzaltenango.
Presentación de resultados
Se realizaron los cuadros y gráficas de cada pregunta de los dos sujetos
investigados, interpretando brevemente en base a porcentaje de respuestas.
Interpretación de resultados
Se procedió a comparar los resultados de la investigación realizada con los
antecedentes y marco teórico de la investigación, en donde se afirmó o refutó
elementos encontrados en el trabajo de campo.
47
Conclusiones
Se determinaron las conclusiones más importantes del trabajo de campo, en base a
responder a los objetivos de la investigación y aspectos relevantes encontrados en
la información recabada.
Recomendaciones
En base a las conclusiones se propusieron recomendaciones como una alternativa
de solución a aspectos importantes que el productor de queso debe tomar en
cuenta.
Propuesta
Se elaboró una propuesta de mezcla de mercadotecnia, basada en el estudio de
campo realizado, que responde a las necesidades de los consumidores y
productores.
3.5 Diseño de investigación
La investigación de campo que se utilizó es de tipo descriptivo. Achaerandio (2002),
tiene como objetivo indagar la incidencia y los valores en que se manifiestan una o más
variables. Consiste en medir en un grupo de personas u objetos una o más variables y
proporcionar su descripción. Presentan un panorama del estado de una o más variables
en un grupo de personas.
3.6 Metodología estadística
Piloña (2007), describe que debido a las características de la investigación, se clasifica
como descriptiva. El proceso estadístico indico, el tipo de muestra a utilizar adecuado,
siendo la estratificada por cuota y por juicio debido a que de esta manera se puede
analizar de una mejor forma los sujetos que son convenientes y desechar los no
convenientes a sano juicio o por sentido común.
48
Frey, Botan y Kreps (2000), bola de nieve es una técnica de muestreo como aquella en
la que los sujetos participantes de un estudio refieren a otros individuos, que a su vez
refieren a otros que son también incluidos en la muestra. Esta técnica también recibe el
nombre de muestreo por red (network sample) o muestreo por multiplicidad (multiplicity
sample). De la misma manera en que al descender por una cuesta, una bola de nieve
va incorporando más materia, igual sucede con la red de participantes que son
agregados a la muestra de una investigación que emplee esta técnica
Benassini (2009), sugiere la siguiente fórmula para determinar la muestra de población
infinita
n= Muestra ¿?
Z² = Intervalo de confianza 95% 1.96
p= Proporción 80%
(1-p) = No probabilidad (1-0.80)=0.20
E²= Error de la muestra 0.05
49
Para determinar el cálculo de la frecuencia porcentual se utilizó la siguiente fórmula
f%
=
f.100
n
Para determinar la media se utilizó la siguiente fórmula
X
=
fx
n
Desarrollo
n = Z² x p x q
E²
n = 1.96² x 0.80 x 0.20
0.05²
n = 3.8416 x 0.16
0.0025
n = 245.86
n = 246 personas
50
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
a) Cuestionario realizado a 34 productores del queso de la aldea Las Cruces, municipio
de San Carlos Sija y cabecera departamental de Quetzaltenango
Pregunta No. 1 ¿Produce queso para vender o para consumo familiar?
Cuadro No. 1
Gráfica No. 1
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
El mayor porcentaje 57% de la producción de queso artesanal en la aldea Las Cruces
es destinado a la venta; y un 43% es elaborado para consumo familiar, está información
permite identificar que aunque varios productores se han desmotivado a continuar con
esta actividad aun existe un número considerable de productores que continúan
elaborando producto.
Opción Frecuencia Porcentaje
Venta 29 57%
Consumo familiar 22 43%
Total 51 100%
51
Pregunta No. 2 ¿Cuánta es su producción semanal?
Cuadro No. 2
Libras Frecuencia Porcentaje
20 libras 14 41%
Más 50 libras 6 18%
10 libras 6 17%
5 libras 5 15%
30 libras 3 9%
Total 34 100%
Gráfica No. 2
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
El rango de producción de queso artesanal en la aldea Las Cruces es de 5 a 50 libras
semanales; donde el 41% de los productores elabora 20 libras, el 18% 10 libras y 17%
elabora más de 50 libras, dentro de los porcentajes que sobresalen. Datos que
identifican a la aldea las Cruces como una de las comunidades de mayor producción de
queso en el municipio de San Carlos Sija.
52
Pregunta No. 3 ¿Con qué características diferencia su queso de los demás
productores?
Cuadro No. 3
Características Frecuencia Porcentaje
Sabor 26 32%
Calidad 24 29%
Empaque 16 19%
Precio 13 16%
El queso no es
descremado
3 4%
Total 82 100%
Gráfica No. 3
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
Los productores manifiestan que el queso que elaboran se diferencia de otros en el
sabor, como primer lugar puesto que no todos utilizan el mismo sistema para cuajar la
leche y la preparación del producto, lo que le da un toque especial en el sabor, dentro
de otras características que le atribuyen es la calidad, empaque y precio
53
Pregunta No. 4 ¿En qué presentaciones produce el queso para vender?
Cuadro No. 4
Presentación Frecuencia Porcentaje
1 libra 29 62%
½ libra 17 36%
No contestó 1 2%
Total 47 100%
Gráfica No. 4
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
De acuerdo a los datos de la gráfica, la mayor parte de productores elabora el queso
en las dos presentaciones de 1 libra y ½ libra por el tipo de consumidores que visitan,
resalta el 62% en 1 libra por ser el peso más demandado de acuerdo, al número de
integrantes de las familias consumidoras, mientras la presentación de ½ libra es
demandada por familias pequeñas o personas que viven solas.
54
Pregunta No. 5 ¿De qué forma trasporta el queso a su lugar de venta?
Cuadro No. 5
Opción Frecuencia Porcentaje
Distribuidor 16 43%
Camioneta 14 38%
Transporte individual 5 14%
Otro (más de una forma) 2 5%
Total 37 100%
Gráfica No. 5
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
Dentro de las formas que utilizan los productores para comercializar su producto
sobresale en primer lugar la entrega de la producción a un distribuidor quien
desempeña el papel de intermediario, en segundo lugar llevan el producto al destino de
venta por medio de buses extra urbanos y en tercer lugar en un reducido porcentaje del
utilizan transporte privado, mientras un 5% no tiene definido una forma de transporte
sino como se le vaya presentando la posibilidad.
55
Pregunta No. 6 ¿Ha pensado alguna vez ponerle marca a su queso?
Cuadro No. 6
Opción Frecuencia Porcentaje
No 34 100%
Sí 0 0
Total 34 100%
Gráfica No. 6
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
El 100% de los productores manifestaron que no han pensado, en darle un nombre al
queso que elaboran para distinguirlo de los demás, por lo que se identifica como un
componente importante a tomar en cuenta en la propuesta de la presente investigación.
56
Pregunta No. 7 ¿Ha pensado alguna vez en darle una característica a su producto
diferente a la normal en relación a presentación o sabor?
Cuadro No. 7
Opción Frecuencia Porcentaje
No 31 91%
Sí 3 9%
Total 34 100%
Gráfica No. 7
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
El 91% de los productores no ha pensado en darle una característica diferente al
queso en relación a presentación o sabor, sin embargo un 9% tiene planes de ofrecer
otras alternativas especificas en sabor, como queso con chipilín; queso con picante y
queso con apio.
57
Pregunta 8 ¿A qué precio vende el queso?
Cuadro No. 8
Opción Frecuencia Porcentaje
Q 12.00 13 38%
Q 10.00 8 23%
Q 13.00 7 21%
Q 14.00 4 12%
Q 15.00 2 6%
Total 34 100%
Gráfica No. 8
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
En la gráfica se puede apreciar que los precios en que los productores ofrecen el
queso oscila entre Q10.00 a Q15.00 la libra, el precio depende del lugar donde
distribuyan el producto y la calidad de queso que ofrecen. Con el fin de conocer un
precio promedio de venta se aplicó la fórmula de la media aritmética, dando como
resultado el valor medio de Q12.14.
58
Desarrollo de la fórmula para definir la media aritmética en precio de venta del queso
artesanal
Q F f.xi
12 13 156
19 8 80
13 7 91
14 4 56
15 2 30
34 413
N=34 f.xi =413 f.xi
X= 413 =12.14
34
59
Pregunta No. 9 ¿Cómo determina el precio del queso que elabora?
Cuadro No. 9
Opción Frecuencia Porcentaje
Bajo 18 53%
Adecuado 14 41%
Alto 2 6%
Total 34 100%
Gráfica No. 9
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
La mayor parte 53% de los productores de queso artesanal, estima que el precio del
producto que distribuye es bajo, mientras un 41% le considera adecuado, el 6%
establece que el precio de su producto es alto. Esa información permite comprobar que
mientras unos productores consideran que la comercialización del queso es favorable,
otros se desmotivan al no ver el costo de elaboración del queso, compensado con el
precio
60
Pregunta No. 10 ¿Ha tenido problemas con el precio que maneja en su área de venta?
¿Cuál?
Cuadro No. 10
Opción Frecuencia Porcentaje
No 18 53%
Sí 16 47%
Total 34 100%
Gráfica No. 10
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
El precio no representa problema para el 53% de los productores de queso artesanal de
la aldea Las Cruces, sin embargo el 47% indica que sí se le han presentado problemas
como el que los consumidores manifiesten que el queso es muy caro
61
Pregunta No. 11 ¿Utiliza algún sistema de crédito con sus clientes?
Cuadro No. 11
Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 21 62%
No 13 38%
Total 34 100%
Gráfica No. 11
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
La mayor parte de los productores 62% utilizan sistema de crédito con sus
consumidores, expresando que si no es así deben regresar con el producto, el crédito
lo brindan a conocidos o clientes frecuentes; en el caso de los distribuidores del queso
pasan recolectando la producción y al finalizar la venta del producto cancelan lo
adquirido, mientras el 38% de los productores de queso de la aldea las Cruces vende
al contado.
62
Pregunta No. 12 ¿Maneja algún tipo de descuento especial con sus clientes cuando le
compran varias libras de queso?
Cuadro No. 12
Opción Frecuencia Porcentaje
No 28 82%
Sí 6 18%
Total 34 100%
Gráfica No. 12
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
82% de los productores de queso artesanal manifestó que no realiza descuentos,
independientemente de la cantidad de producto que le consuman, mientras otro 28%
brinda descuentos en compras mayores de 20 libras.
63
Pregunta No. 13 ¿De qué forma distribuye su producto?
Cuadro No. 13
Opción Frecuencia Porcentaje
Venta propia 19 50%
Intermediario 19 50%
Total 38 100%
Gráfica No. 13
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
Las dos formas que utilizan los productores de queso para distribuir su producto son
venta directa e intermediarios.
64
Pregunta No. 14 ¿En qué lugar distribuye su producto?
Cuadro No. 14
Opción Frecuencia Porcentaje
Aldea Las Cruces 12 32%
Cabecera municipal de Sija 7 18%
Lo adquieren en la casa 7 18%
Cab.dep. de Quetzaltenango 6 15%
Varios lugares 2 5%
En la costa 1 3%
Salcajá 1 3%
San Francisco el Alto 1 3%
Sibilia 1 3%
Total 38 100%
Gráfica No. 14
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
65
Los principales lugares de distribución del queso de la aldea Las Cruces, se da en el
siguiente orden de mayor a menor: aldea Las Cruces, cabecera Municipal San Carlos
Sija, venta al detalle, cabecera municipal Quetzaltenango, Cosa Sur, Salcajá, San
Francisco La unión, Sibilia.
66
Pregunta No. 15 ¿Ha afrontado algún problema con la distribución de su producto?
¿Cuál?
Cuadro No. 15
Opción Frecuencia Porcentaje
No 26 76%
Sí 8 24%
Total 34 100%
Gráfica No. 15
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
De los 34 productores el 76% no ha tenido ningún problema en la distribución de del
queso artesanal, sin embargo un 24% manifestó que afronta problemas, el queso se
sale del doblador, los otros productores le han bajado el precio al producto y esto ya no
es rentable, hay mucha competencia y el mercado identificado está saturado.
67
Pregunta No. 16 ¿Cómo da a conocer su producto?
Cuadro No. 16
Opción Frecuencia Porcentaje
Vecinos 24 38%
Amigos 19 30%
familia 15 24%
Me recomiendan 4 6%
Medio de comunicación
(celular)
1 2%
Total 63 100%
Gráfica No. 16
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
La forma más utilizada por los productores para dar a conocer el queso artesanal es la
verbal, le ofrecen a vecinos, amigos y familiares, en porcentaje mínimo del el 6% es
referido por otra persona y 2% utiliza un medio de comunicación específicamente el
celular para ofrecer su producto.
68
Pregunta No. 17 ¿De qué forma identifica a sus clientes?
Cuadro No. 17
Opción Frecuencia Porcentaje
Va de casa en casa 18 50%
Le avisa a conocidos 12 33%
Llegan a comprarlo a
la casa
5 14%
Tiene establecidos a
sus clientes
1 3%
Total 36 100%
Gráfica No. 17
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
La forma más utilizada para identificar consumidores del queso artesanal, es la visita
del productor de casa en casa. Donde no siempre se tiene una venta segura, los
productores manifiestan que es un proceso desgastante. Mientras reducido número
tiene establecidos a clientes para entregar la producción
69
Pregunta No. 18 ¿Le gustaría formar parte de una asociación de productores de queso
de San Carlos Sija?
Cuadro No.18
Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 26 76%
No 6 18%
No contesto 2 6%
Total 34 100%
Gráfica No. 18
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010)
76% de los productores están interesados en con formar la asociación de productores
de queso de San Carlos Sija, por considerar beneficios como; mejoras en la venta, en el
precio del producto, incremento de la clientela, mejorar la calidad del producto, obtener
más ganancias, identificar más mercados. Mientras un 18% manifestó que no le
interesa la asociación por malas experiencias obtenidas, sin dar más datos, un 2%
omitió responder.
70
b) Cuestionario realizado a 246 consumidores del área de San Carlos Sija y cabecera
departamental de Quetzaltenango
Pregunta No.1 ¿consume queso en su hogar?
Cuadro No. 19
Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 246 100%
No 0 0%
Total 246 100%
Gráfica No.19
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010 y octubre 2011)
Las 246 personas que respondieron al cuestionario consumen queso diferente de
denominación.
71
Pregunta No.2 ¿Qué tipo de queso consume?
Cuadro No. 20
Opción Frecuencia Porcentaje
Queso Fresco 246 61%
Xelac 39 10%
Queso Crema 24 6%
Queso Craft 20 4%
Queso Parmesano 14 4%
Queso Zacapa 11 3%
Queso patulùl 11 3%
Mozarela 10 2%
Foresmost 8 2%
Pita 6 1%
Requesón 4 1%
Queso de capas 4 1%
Queso del Edén 4 1%
Queso León, Maria,
colomba, Palma
4 1%
Total 406 100%
72
Gráfica No.20
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010 y octubre 2011)
Se puede apreciar en el total de respuestas, que la preferencia de los consumidores se
inclina al queso fresco (denominado en las boletas por ellos como queso fresco o de
hoja de maíz) con 61%, los quesos elaborados en la empresa Xelàc también poseen
un 10% y en menor porcentaje queso crema, Craf, parmesano, Zacapa y Patulùl entre
otros
73
Pregunta No. 3 ¿Ha consumido el queso de Sija?
Cuadro No. 21
Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 240 97%
No 6 3%
Total 240 100%
Gráfica No. 21
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010 y octubre 2011)
El 97% de las personas que respondieron al cuestionario consumen el queso de Sija
actualmente, sin embargo es importante mencionar que el restante 3% ya no lo
consume porque el producto dejo de ser de su preferencia por sabor o pérdida en la
calidad.
74
Pregunta No. 4 ¿Qué características tiene este producto que goza de su preferencia?
Cuadro 22
Opción Frecuencia Porcentaje
Sabor 158 42%
Calidad 135 36%
Precio 63 17%
Empaque 19 5%
Total 409 100%
Gráfica No. 22
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010 y octubre 2011)
La mayor parte de los consumidores adquieren el queso de Sija por su sabor, en
porcentajes considerables también manifiestan que lo consumen por la calidad,
describiéndola como un producto fresco, nutritivo e higiénico, por precio que
comparado frente a otros tipos de queso consideran que el precio es económico y en
relación al empaque hay preferencia de un porcentaje del 5% por considerarle
amigable con el ambiente.
75
Pregunta No. 5 ¿Qué presentación adquiere más?
Cuadro No. 23
Opción Frecuencia Porcentaje
1 libra 177 71%
½ libra 72 29%
Total 249 100%
Gráfica No.23
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010 y octubre 2011)
La presentación de queso que más adquieren los consumidores es la de 1 libra,
reflejada en la gráfica con un 71%, el 29% restante adquiere la presentación de ½ libra.
La adquisición en relación al peso generalmente la define el número de personas que
viven en la casa
76
Pregunta No. 6 ¿Qué otras características le gustaría que tuviera el queso de Sija?
Cuadro No. 24
Opción Frecuencia Porcentaje
Presentación y empaque 92 37%
Peso 37 15%
Calidad 36 15%
Sabor 35 14%
Identificación 13 5%
Precio 9 4%
No respondió 24 10%
Total 246 100%
Gráfica No.24
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010 y octubre 2011)
92 Consumidores dieron la sugerencia de mejoras en la presentación del queso
relacionado específicamente al empaque (hoja de doblador) manifestando incomodidad
por ser muy frágil en la manipulación, además del suero que derrama y que genera mal
77
olor, 37 sugieren que haya más presentaciones a parte de 1 y ½ libra por ejemplo 4
onzas, 36 opinan que el queso debe guardar su calidad en relación a higiene y
consistencia (al cortarlo se desmorona o se queda pegado en el cuchillo), 35
recomiendan que el queso guarde el sabor que lo caracteriza, puesto que hay
vendedoras que una vez llevan el queso con un sabor y luego otro (demasiado agrio,
salado, otros), 13 sugieren que se identifique el queso con una etiqueta porque han
llegado personas a venderles queso argumentando que es de Sija, sin embargo al
probarlo se dan cuenta y les causa desconfianza adquirirlo, 9 consideran que el precio
debe mejorar por considerarlo alto; 24 omitieron respuesta.
78
Pregunta No. 7 ¿A qué precio compra el queso?
Cuadro No. 25
Opción Frecuencia Porcentaje
Q12.00 76 30%
Q10.00 71 28%
Q14.00 40 16%
Q13.00 40 16%
Q15.00 25 10%
Total 252 100%
Gráfica No.25
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010 y octubre 2011)
En la gráfica se aprecia que los precios del queso de Sija se mantienen en el rango de
Q12.00 a Q15.00, el precio lo determina el lugar de venta porque varía el precio de una
libra adquirida en San Carlos Sija a una adquirida en la cabecera departamental de
Quetzaltenango, sin embargo debido a la cantidad de producción de queso en el
municipio, varios productores manejan los mismos precios en todos los lugares
provocando desventaja para los que lo que no pueden rebajar precios.
79
Pregunta No. 8 ¿Sí el queso subiera de precio lo seguiría comprando? ¿Cuánto seria el
máximo que estaría dispuesto (a) pagar?
Cuadro No. 26
Opción Frecuencia Porcentaje
Q16.00 155 64%
Q17.00 22 9%
Q18.00 18 7%
Q15.00 11 4%
Q14.00 8 3%
No lo pagaría 32 13%
Total 246 100%
Gráfica No.26
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010 y octubre 2011)
Debido que a no existe un precio determinado por los productores del queso de Sija,
las respuestas son variadas, la mayor parte de los consumidores estarían dispuestos a
pagar un máximo de Q16.00 por libra, aunque hay un porcentaje que comparado con
las demás respuestas manifiesta que no pagaría más valor por el producto, la limitante
80
en este análisis es que no hay un precio generalizado del queso, sin embargo al tener
mejoras el producto el mayor porcentaje está dispuesto a pagar una cantidad más
elevada.
81
Pregunta No. 9 ¿El queso lo compra al crédito o al contado?
Cuadro No. 27
Opción Frecuencia Porcentaje
Contado 211 84%
Crédito 39 165
Total 250 100%
Gráfica No.27
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010 y octubre 2011)
El 84% de los consumidores compran el queso al contado aunque hay un 16% que lo
adquiere al crédito donde los productores dejan el producto para ser pagado a los 8
días promedio.
82
Pregunta No. 10 ¿En qué lugar adquiere el queso de Sija?
Cuadro No. 28
Opción Frecuencia Porcentaje
Vendedora 153 57%
Mercado 55 21%
Tienda 36 14%
Vecino 20 8%
Total 264 100%
Gráfica No.28
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010 y octubre 2011)
La mayor parte de los consumidores adquieren el queso porque llega a la puerta de su
casa a través de la vendedora, un porcentaje considerable lo adquiere en ventas de
mercado o tiendas de consumo y otros lo compran en la casa vecina.
83
Pregunta No. 11 ¿Le es fácil adquirir el queso de Sija o se le presenta alguna dificultad?
¿Cuál?
Cuadro No. 29
Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 164 66%
No 84 34%
Total 248 100%
GráficaNo.29
Fuente: Investigación de campo (septiembre y octubre de 2010 y octubre 2011)
Al 66% de los consumidores de queso de Sija le es fácil adquirirlo puesto que llegan a
entregarlo a la casa o lo compran en alguna venta, sin embargo existe un 34% que
manifiesta que no le es fácil obtenerlo por disponibilidad del producto en donde
generalmente lo compra, o porque la vendedora llega una vez y no vuelve a llegar o
llega pasado un buen tiempo.
84
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
La presente investigación estudia la mezcla de mercadotecnia en el queso artesanal de
la aldea Las Cruces, municipio de San Carlos Sija, Quetzaltenango.
La mezcla de mercadotecnia incluye las 4 variables de producto, precio, plaza y
promoción, entre otros factores a considerar para la implementación de un plan; en el
marco contextual y teórico de éste estudio se puede encontrar referencia del tema con
información de diferentes autores. Por otro lado, el trabajo de campo permite una
visualización de la situación actual, por lo que se procederá al análisis e interpretación
de resultados obtenidos.
Asteguieta (2008), producto es el bien tangible que satisface una necesidad, por
ejemplo sombrilla, casa, reloj, automóvil, alimentos televisor, etc. (Schnarch, citado por
Asteguieta, 2008), producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un
deseo o necesidad. Con referencia a lo anterior se definirá como producto al queso
artesanal de la aldea Las Cruces, San Carlos Sija; de acuerdo a las gráficas No.1 y No.
2 del cuestionario realizado a los productores de queso artesanal, disponen de un
porcentaje considerable de producción para la venta.
Kotler y Armstrong (2008), la segmentación de mercados revela los segmentos donde
una empresa, puede tener oportunidades. El mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes y a los que la
compañía decide servir. En el cuestionario realizado a consumidores de queso, las
gráficas No. 19, No. 20 Y No. 21 revelan que la preferencia en consumo del queso
artesanal especialmente el de San Carlos Sija, sobresale en relación a otros tipos de
queso, condición que le da la oportunidad al productor de la aldea Las Cruces de
participar en un mercado con preferencias hacia el producto que elabora. Aunque es
importante establecer un mercado específico.
85
Kotler y Armstrong (2008), un producto se puede ofrecer con características variables,
las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una
compañía de los productos de la competencia. Ser el primer productor en introducir una
característica nueva que sea valorada y necesaria, es una de las formas de competir
más eficaces. Los productores de queso artesanal (gráfica No. 4) califican el queso
que elaboran como un producto que se diferencia de otros por el sabor, la preparación
que le da un toque especial, calidad, empaque y precio; no obstante, aunque es cierto
que el producto posee esas características, son atributos de los que goza en general el
queso producido en todo el municipio de San Carlos Sija. Sin embargo, con el afán de
profundizar en la disposición del productor, se plantea más delante la pregunta de
forma personalizada y en la gráfica No. 7 se puede apreciar que sólo 3 de los 34
productores han pensado en darle una particularidad a su producto. En orden de los
datos anteriores se determina la importancia de definir alternativas para la
implementación de características diferenciales en el queso artesanal, que puedan
representar en algún momento una herramienta competitiva para el productor.
Kotler y Armstrong (2008), calidad del producto, es una de las de las principales
herramientas de posicionamiento, la calidad tiene un impacto directo en el desempeño
del producto o servicio por lo tanto está relacionada estrechamente con el valor y la
satisfacción del cliente en el sentido más limitado, la calidad se puede definir como “sin
defectos”, pero la mayor parte de las compañías centradas en el cliente van más allá de
esta limitación, define la calidad como la creación de valor y satisfacción para el cliente.
Los consumidores (gráfica No. 22) por su parte, le atribuyen características al queso
artesanal de Sija siendo una de las más expresadas “la calidad” (producto fresco,
nutritivo y de buen sabor). Con ésta comparación se determina que tanto productor
como consumidor califican de forma similar el queso artesanal de Sija; existe un valor
de calidad hacia el producto de parte del cliente y el queso como producto genera
impacto al satisfacer una necesidad. Asimismo, es importante mencionar que en la
gráfica No. 24 los consumidores opinan también sobre el tema de calidad, sugiriendo
que el productor sea cuidadoso en no perder las características que le distinguen,
ejemplo: hay vendedoras que llevan el queso con un sabor y tiempo después lo pierde
86
(demasiado agrio, muy salado, otros), situación que de no tomarse en cuenta pueden
afectar el nivel de ventas o preferencia del consumidor.
Kotler y Armstrong (2008), otra forma de agregar valor para el cliente es elaborar
productos con diseño y estilo distinto. A diferencia del estilo, el diseño va más allá de lo
superficial llega hasta el propio corazón de un producto. Un buen diseño contribuye a la
utilidad de un producto no sólo a su belleza. Un buen diseño comienza con un profundo
entendimiento de las necesidades del cliente más que simplemente crear los atributos
de un producto o servicio, implica moldear la experiencia en el uso del producto. Una de
las características importantes que se contemplan en el diseño de un producto tangible
es el peso, en la gráfica No. 4, se establecen las presentaciones del queso que se
produce en la aldea Las Cruces, siendo 1 y ½ libra, de igual manera se puede observar
en la gráfica No. 23, la presentación que adquieren más los consumidores; sin embargo
hay un número que preferirían adquirir el queso en con otros tamaños por ejemplo 4
onzas y 2 libras, por lo que es necesario tomar en cuenta esta observación para ofrecer
un producto (queso artesanal) con atributos ajustados al gusto y necesidad del
consumidor.
Kotler y Armstrong (2008), empaque implica diseñar la envoltura o recipiente de un
producto, el empaque incluye el recipiente primario de un producto (el tubo que
contienen el dentífrico total); también podría incluir un empaque secundario que se
desecha cuando el producto está a punto de usarse (la caja de cartón que contiene el
tubo de Colgate). Por último, podría incluir el empaque de trasporte que es necesario
para almacenarlo identificando y transportando (una caja corrugada que lleve seis
docenas de dentífrico Colgate). El etiquetado incluye la información impresa que
aparece en o junto al recipiente, también es parte del empaque. La función primaria del
empaque era, por lo general, contener y proteger el producto, sin embargo en fechas
recientes un gran número de factores a propiciado que el empaque se vuelva una
importante herramienta del marketing. El aumento de la competencia y la falta de
espacio en los anaqueles de las tiendas de venta al detalle, implica que los empaques
deban desempeñar ahora muchas tareas de venta, atraer la atención, describir el
87
producto e incluso afectar la venta. En la gráfica No. 24 se observan características que
los consumidores sugieren al queso de Sija, entre ellas mejorar el empaque, por
representarles incomodidad para trasladarlo de un lado a otro, argumentando que el
actual (hoja de doblador) es frágil, permite que el suero se derrame y genera mal olor.
Por otra parte sugieren que se identifique el producto con una etiqueta porque han
llegado personas a venderles queso afirmando que es de Sija, sin embargo al probarlo
se dan cuenta que no es así, y esta situación les causa desconfianza al adquirirlo. Es
evidente entonces la importancia de establecer un empaque que de solución a las
dificultades expuestas por los consumidores. Sin embargo se sugiere conservar la hoja
de maíz puesto que por tradición representa un distintivo del producto.
Para identificar el producto es necesaria la creación de un nombre que distinga al queso
artesanal frente a otros de su tipo, por lo que se hace precisa la implementación de una
marca, como estrategia de diferenciación. Kotler y Armstrong (2008), citan que una
marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los
consumidores ven a la marca como parte importante de un producto y las marcas
pueden añadir valor a un producto. La marca se ha vuelto una herramienta poderosa
que hoy en día casi no hay cosa que no lleve una marca. La sal se envasa en
recipientes con marca; tuercas y tornillos comunes se empacan con la etiqueta de un
distribuidor y algunos componentes automovilísticos, bujías, neumáticos y filtros llevan
marcas que difieren de la marca del fabricante del automóvil incluso frutas, verduras y
productos agrícolas ya llevan marcas, naranjas Sunkist, piñas Dole, plátanos Chiquita,
verduras para ensalada Fresh Exprés y pollos Perdue. La marca ayuda a los
compradores de muchas maneras. Una marca les permite identificar los productos que
podrían beneficiarlos y también les dice algo acerca de la calidad y la consistencia del
producto. Los compradores que siempre adquieren las mismas marcas saben que
recibirán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que compre.
Fernández (2004), define precio como la cantidad de dinero que un consumidor, está
dispuesto a pagar por un producto determinado. Considerando factores como costos,
88
competencia, nivel de precio, características de la demanda, método para fijar el precio
y estrategia de precio. En las gráficas No. 18 y No. 25 se pueden apreciar los diferentes
precios en que se vende y adquiere el queso de Sija, el rango es de Q10.00 a Q15.00 la
libra. El precio depende generalmente del lugar de distribución y no todos utilizan el
mismo precio según manifiestan los productores y consumidores. Con esta información
se determina que para el queso de Sija no se ha aplicado un método para fijar el precio
y en relación a estrategias no todos los productores aplican.
Asteguieta (2008), también manifiesta que existen diferentes formas para fijar precios a
los productos a continuación se ejemplifican algunas Costo más utilidad, es uno de los
más utilizados se establece el costo del producto y se le adiciona un porcentaje que
servirá de ganancia al fabricante; oferta de un producto, el precio se calcula en base a
la oferta presentada en el mercado, entre mayor es la oferta de producto, menor es el
precio y entre menor es la oferta, mayor es el precio; demanda de un producto, se
establece el precio de un producto de acuerdo a la demanda en el mercado. Entre
mayor es la demanda; mayor es el precio de este y viceversa menor demanda, menor
precio; competencia, otra forma es a través de la competencia que tiene el producto, el
precio competitivo se fija debajo del precio del producto líder de la categoría.
Bonta y Farber (2002), el precio es la expresión de un valor, el valor de un producto
depende de la imagen que percibe el consumidor. El precio que fija una empresa para
uno de sus productos tendrá en cuenta el valor que los consumidores estén dispuestos
a pagar para ese producto. Por opinión de los consumidores el queso artesanal de Sija,
varía en precio por la calidad que posee, específicamente sabor o consistencia, este
dato difiere con el punto de vista del productor. Cabe resaltar que el precio es uno de
los principales problemas que afronta el productor. En la gráfica No. 9 se observa que
el mayor porcentaje de productores considera que el precio de su producto es bajo y no
compensa los costos de producción, estos datos permiten analizar que la principal
limitante de los productores, es que no existe un acuerdo de precio entre ellos, cada
uno vende al precio que considere apropiado, acción que para algunos es favorable
mientras para otros trae consigo desventaja. Por otro lado el consumidor tiene la
89
oportunidad de poner el precio al producto fundamentado en la situación anteriormente
descrita.
Kotler y Armstrong (2008), existen factores a considerar al fijar los precios, puesto que
estos se ubican en el punto medio entre ser demasiado altos, para cumplir con la
demanda o demasiado bajos para producir ganancias. Si los clientes perciben que el
precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán. Los costos del producto
establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio de los productos por
debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los precios entre estos dos
extremos, la compañía debe considerar otros factores internos, como su estrategia de
marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y de la demanda,
estrategias y precios de los competidores, entre otros factores internos y externos. Se
cuestionó a los consumidores sobre el precio que estarían dispuestos a pagar si el
queso aumentara su valor, (gráfica No. 26) respondiendo la mayor parte de que si
presentaba mejoras en cuanto a calidad y presentación, estarían dispuestos a cancelar
una cantidad más elevada y otro porcentaje expresó que no pagaría, situación que
afirma que si el precio es mayor al beneficio, el consumidor no pagara por él y si el
producto cumple con las expectativas del cliente gustosamente pagará la cantidad
determinada. De igual forma esté análisis permite observar e interpretar la gráfica No.
10 donde se pregunta a los consumidores si han enfrentado algún problema con el
precio que maneja en su área de venta.
Asteguieta (2008), las estrategias de precio se aplican con alguno de los siguientes
objetivos, incrementar el precio en los productos, subir el margen de utilidad de los
productos, proporcionar una imagen de alta calidad, recuperar altamente la inversión,
captar clientes potenciales a través del precio reducir inventarios a través del precio,
atraer cliente de la competencia, retener clientes. Por un lado, la implementación de
estrategias de precio, contribuiría a solucionar las limitantes que enfrenta actualmente
un porcentaje de los productores de queso artesanal, como por ejemplo la aplicación
de la estrategia de acuerdo de precios. Por otro lado la GráficaNo. 11 refleja la
utilización de una estrategia por la mayor parte de los productores, quienes expresan
90
que les ha beneficiado con la preferencia de los consumidores y en ocasiones no
regresar con el producto a su lugar de origen.
Bonta y Farber (2002), plaza es una de las variables del marketing que se ocupa de la
organización de la distribución física de los productos. La distribución abarca un
conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de
fabricación hasta los lugares de consumo. Teniendo como funciones el
acondicionamiento, almacenamiento de productos, el fraccionamiento por pedidos y el
trasporte de productos. Las formas en que los productores distribuyen el queso
artesanal se aprecian en la gráfica No. 5, donde a) productor entrega el producto a un
distribuidor quien desempeña el papel de intermediario, b) llevan el producto al destino
de venta por medio de buses extra urbanos c) utilizan transporte privado, permitiendo
identificar que si han establecido un sistema de distribución para los productos de
acuerdo a sus posibilidades.
Asteguieta (2008), plaza es el lugar donde se encuentra el producto en el mercado, la
plaza está conformada por los canales de distribución e intermediarios. Canales de
distribución, son los caminos seguidos por el producto desde el fabricante hasta el
consumidor final y está integrado por intermediarios que en algunos casos poseen el
producto físicamente y otros no. Intermediario, es la persona que se encuentra entre el
fabricante y el consumidor final, o bien de otros intermediarios dependiendo de la
posición y longitud del canal de distribución. Los productores venden el queso artesanal
en los lugares observados en la gráfica No. 14, identificando el área de San Carlos Sija,
Quetzaltenango y lugares circunvecinos como la plaza del queso de los productores de
la aldea Las Cruces. Mientras tanto, en la gráfica No. 28 se observan datos de los
diferentes lugares donde el consumidor adquiere el queso de Sija, en estos la
vendedora constituye uno de los principales medios en la entrega del producto, seguido
de las ventas de mercado y tiendas de consumo diario, por lo antes expuesto se
determina que en el queso de Sija se han definido canales de distribución para hacer
llegar la producción de queso artesanal a su destino final.
91
Asteguieta (2008), define promoción como la forma de estimular a la venta y dar a
conocer el producto, está integrada por la mezcla promocional que es la combinación
de esfuerzo promocional para incentivar la compra de un producto o la imagen de este.
De acuerdo a las graficas No. 16 y No. 17 el medio más utilizado por los consumidores
para dar a conocer su producto es de manera verbal, el productor le comunica a
vecinos, amigos, familia y visita casas para informar de la existencia del producto.
Identificando esta acción de acuerdo a lo citado por Asteguieta (2008), venta personal,
es un esfuerzo promocional que tiene por objetivo convencer a clientes reales y
potenciales que un producto puede satisfacerles una necesidad.
92
VI. CONCLUSIONES
a) Según la investigación realizada, se determina que los productores de queso de
aldea Las Cruces del municipio de San Carlos Sija, utilizan elementos de la mezcla
de mercadotecnia, de forma inadecuada. Las acciones que han implementado son
de forma empírica, sin ninguna planificación, el productor se ha adaptado a las
alternativas que se ajustan a sus posibilidades.
b) El queso artesanal de la aldea Las Cruces posee las siguientes características
según la investigación: es un producto consumido y adquirido principalmente por su
sabor; sin embargo no lo mantiene: hay veces que es agrio o salado. La
presentación es en una hoja de maíz, que aunque llamativa permite que el suero se
derrame y genere mal olor. El peso es de ½ y 1 libra, pero hay consumidores que lo
prefieren en presentación de 4 onzas o en maqueta. El producto es más conocido
como “queso de Sija”, mas no posee una etiqueta con un nombre que lo identifique.
c) Los productores de queso artesanal ven afectado su nivel de ventas, siendo una de
las principales causas el precio. De acuerdo al trabajo de campo se determinó que
el valor monetario por una libra de queso varía en el mercado, debido a que los
productores no han establecido un método para definir el precio de venta, situación
que representa desventaja para un porcentaje de los productores de queso de la
aldea Las Cruces.
d) El queso artesanal de la aldea Las Cruces se distribuye a través de dos canales;
venta directa, el productor visita casas ofreciendo el producto; intermediarios,
entregan el producto a una persona que se encarga de llevarlo al destino final, sin
embargo en la venta directa el producto no se vende siempre en su totalidad
mientras por medio del intermediario la producción refleja un margen de utilidad
casi nulo. Los principales lugares de distribución del queso de la aldea Las Cruces
son el municipio de San Carlos Sija, Cabecera departamental de Quetzaltenango,
Salcajá, Costa Sur, Sibilia y San Francisco la Unión. Lugares donde generalmente
93
distribuyen el resto de productores del municipio representando un mercado
saturado.
e) Los elementos identificados de la mezcla promocional que los productores utilizan
actualmente para dar a conocer el queso, son la venta personal y marketing directo
a través de llamadas telefónicas, el segundo se da en un porcentaje muy reducido,
los elementos mencionados han sido adoptados por el productor sin previa
planificación puesto que en ningún momento han establecido un plan de promoción.
94
VII. RECOMENDACIONES
a) Se recomienda a los productores de queso artesanal apoyarse de herramientas
como la mezcla de mercadotecnia que les brinde estrategias orientadas a
generar beneficios ofreciendo un producto que cumpla con las expectativas de
sus consumidores.
b) Los productores deben tomar en cuenta las observaciones de los consumidores
hacia el queso artesanal que elaboran, implementando medios de
estandarización que permitan conservar los atributos del producto, en ese
propósito, mantener el sabor característico, implementar un empaque o embalaje
que impida que el suero se derrame y analizar la posibilidad de ofrecer nuevas
alternativas en peso. Un elemento clave para darle valor de referencia al queso
artesanal de Sija y a tomar en cuenta por los productores es identificarlo con un
nombre por medio de una etiqueta, que además constituya una forma de
protección para el vendedor y la credibilidad ante sus consumidores.
c) Se recomienda que los productores de queso de la aldea Las Cruces se
organicen con el fin de socializar las principales limitantes que afrontan como
productores y vendedores, buscando en conjunto alternativas de solución que
determinen un precio de venta, a través de analizar los costos de producción e
identificar estrategias de precio que generen beneficio al productor en
costo/utilidad y permitan un valor monetario accesible para el consumidor.
d) Para la optimización de recursos en la distribución de quesos artesanales, se
recomienda elaborar un plan que incluya información del lugar de venta, cantidad
producida de queso, costos de venta, medios o canales de distribución
disponibles y posteriormente realice un análisis que determine cuál es la opción
más factible de llevar el queso artesanal desde el lugar de fabricación hasta el
lugar donde está el consumidor.
95
e) Los productores de la aldea Las Cruces deben utilizar estrategias de mezcla
promocional que apoyen la venta de su producto, si bien el queso artesanal de
Sija es conocido, necesita de medios que mantengan informados a los
consumidores de su existencia y lograr posicionamiento.
96
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
a) Achaerandio, L. (2002), Iniciación a la Práctica de Investigación, Última edición,
Guatemala, C.A., Universidad Rafael Landívar
b) Asteguieta, E. (2008), Marketing estratégico, (2da. Ed.). Guatemala: Litografia
TT.
c) Benassini, M. (2009). Investigación de mercados un enfoque para América
Latina. (1ª Ed.). Mexico D.F: Magraw Hill
d) Best, R. (2007). Marketing Estratégico. (4ª. Ed.).Madrid: Pearson Educación S.A.
e) Bonta , P. y Farber, M (2002). 199 preguntas sobre marketing y publicidad.
Ultima edición. Bogota: Norma S.A.
f) Fernández, R. (2004). Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. (3ª. Ed).
Mexico:Thomson
g) Frey, L. Botan, K. y Kreps, G. (2000). Investigación de la comunicación. Última
edición, New York: Allyn & Bacon.
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99
IX. Anexos
Anexo No. 1
PROPUESTA
Modelo de asociación y capacitación de productores para la producción y
comercialización de queso artesanal de la aldea Las cruces San Carlos Sija
a) Introducción
La presente propuesta conlleva el objetivo de dar a conocer a los productores del
queso artesanal de aldea Las Cruces, municipio de San Carlos Sija, un modelo de
organización y capacitación dividido en módulos y metas concretas, que les permita
obtener beneficios como aumento en el nivel de ventas y preferencia del consumidor.
Al mejorar y garantizar la calidad del producto e implementar alternativas de solución
de la problemática actual de forma conjunta, constituyéndose como asociación de
productores de queso de Sija
a) Justificación
Luego de realizado el estudio de campo se determino que los productores de aldea
Las Cruces han desarrollado la actividad de producción y comercialización del queso
artesanal, como fuente de ingreso económico durante varios años, tomando ventaja
de la aceptación del producto por los consumidores. La elaboración es a través de
una receta que es compartida de generación en generación familiarmente, lo que le
da un distintivo a cada queso constituyendo una ventaja y a la vez desventaja
competitiva entre productores. A pesar de que la elaboración del queso artesanal es
una actividad realizada por la mayor parte de habitantes, la comercialización se ha
desarrollado de forma individual, limitando al productor de beneficios al carecer de
una base organizativa comunitaria que brinde la oportunidad de crecimiento
comercial.
Debido a lo mencionado anteriormente, se hace necesario que los productores de
aldea Las Cruces, se organicen y capaciten a manera de establecer procesos y
100
mecanismos en conjunto; como la obtención de una personería jurídica que les
constituya como asociación de productores, que permita mejorar la calidad del
producto, identificar y establecer un sabor al queso artesanal, unificando los
conocimientos de los productores, que en vez de ser una desventaja se convierta en
un distintivo de la producción de parte de la asociación; determinar un precio
adecuado a los intereses de productor y consumidor, promocionar el queso
artesanal para mantenerlo en el mercado y establecer una logística de venta que
impulse el desarrollo socio económico de los participantes, aprovechando y creando
oportunidades de forma estratégica para el queso artesanal de aldea Las Cruces,
San Carlos Sija.
b) Objetivos Generales
Brindar a los productores de aldea Las Cruces un modelo de organización y
capacitación que contribuya al desarrollo socio económico de los participantes, al
producir y comercializar el queso artesanal de forma planificada.
c) Objetivos Específicos
Conformar la asociación y Junta Directiva de productores de queso artesanal para
obtener la personería jurídica y búsqueda de beneficios en común
Fortalecimiento de los productores en el tema de mercadeo para mejorar la
producción, precio, distribución y promoción del queso artesanal.
Sugerir un empaque o embalaje para proteger y una marca para identificar el
queso producido en aldea Las Cruces, San Carlos Sija.
Identificar instituciones que puedan apoyar con recursos económicos y técnicos a
la asociación de productores de queso.
d) Contenido de la Propuesta
Constitución y organización de la asociación de productores, (convocatoria,
objetivos, beneficios, miembros, funciones, estatutos, proceso legal)
Programa de capacitación en mercadeo para la asociación de productores
(producto, precio, promoción y distribución)
101
Determinación del tipo de marca adecuada para el queso artesanal de aldea Las
cruces, alternativas de empaque y registro de marca.
Formas de alianzas estratégicas para búsqueda y obtención de financiamiento y
capacitaciones especializadas
e) Programa de Acción
Constitución y organización de la asociación de productores.
Actividad
Tácticas
Fecha
Responsable
Promoción e
Invitación a
productores
interesados (as)
Por medio de invitaciones
escritas y visitas personales
1 al 8 de
diciembre
Silvia Vásquez
de León y
voluntarios
Reunión de
productores
Dar a conocer objetivos,
importancia y beneficios de la
asociación
15 de
diciembre
Silvia Vásquez
de León y
voluntarios
Compartir
experiencias
Se invitará una asociación de
artesanos que comparta los
beneficios que les ha
generado la organización
15 de
diciembre
Silvia Vásquez
de León e
invitados
especiales
Formación de la
asociación
Compartir los requisitos de
la asociación y elección de la
Junta Directiva
15 de
diciembre
Silvia Vásquez
de León y
productores
Realización de
programa de
constitución
legal
se comparte el proceso legal
para la asociación y se
determinan acciones
concretas, responsables y
fechas especificas para
realizarlo
15 de
diciembre
Silvia Vásquez
de León,
voluntarios y
productores
Creación de se definen en asamblea 22 de Silvia Vásquez
102
estatutos general las reglas de
funcionamiento, operación y
extinción de la asociación
diciembre de León y
asociación de
productores
Legalización de
la asociación
Constitución del acta jurídica,
registro de la asociación e
inscripción en la SAT
23 de
diciembre
al 23 de
febrero
Junta
Directiva,
perito
contador,
Silvia Vásquez
Programa de capacitación para la asociación de productores (producto, precio,
promoción y distribución)
Tema
Tácticas
Fecha
Responsable
¿Qué es
mercadotecnia?
Dar a conocer a los
productores (as)
conocimientos básicos del
objetivo de la mercadotecnia y
los beneficios para el queso
artesanal
6 de
enero
Silvia
Vásquez de
León y
voluntarios
Mezcla de
mercadotecnia
Compartir qué es producto,
precio, plaza y promoción
Dar a conocer las estrategias
de cada variable en base al
trabajo de campo
6 de
enero
Silvia
Vásquez de
León e
invitados
especiales
Determinación del tipo de marca adecuada para el queso artesanal de aldea Las
Cruces y alternativas de empaque
Tema
Tácticas
Fecha
Responsable
¿Qué es la Se instruye a los productores 20 de Silvia
103
marca? ¿Qué
es etiqueta?
sobre el concepto, decisiones
sobre la marca y etiqueta y las
recomendaciones básicas
enero Vásquez de
León y
voluntarios
Marca del
queso
se presenta la marca sugerida
para el queso artesanal
20 de
enero
Silvia
Vásquez
Empaque Se da a conocer sobre la
importancia del empaque y
luego se hace la presentación
de alternativas
20 de
enero
Silvia
Vásquez
Registro de
marca
Proceso que se debe seguir 20 de
enero
Silvia
Vásquez
Formas de alianzas estratégicas para búsqueda y obtención de financiamiento.
Actividad
Tácticas
Fecha
Responsable
Identificar
instituciones
afines a la
actividad del
productor de
queso
Se realiza un listado de
necesidades de la asociación
de productores y
organizaciones o instituciones
que puedan apoyar el proceso
de producción y
comercialización de queso
artesanal, por ejemplo:
XELAC, DIGESEPE, Biblioteca
Comunitaria de San Carlos
Sija, Asociación de Lecheros
de Guatemala, municipalidad
u otras que puedan surgir
3 de
febrero
Silvia
Vásquez de
León, Junta
Directiva
Perfiles de
gestión
Se elaborarán perfiles de
gestión que incluyan
3 de
febrero
Silvia
Vásquez,
104
información de la asociación,
objetivos, metas, necesidades.
Para presentar a las
instituciones y lograr apoyo
económico o capacitaciones
especializadas
Junta
Directiva
Gestión de
recursos
La Junta Directiva de la
asociación realiza visitas a
instituciones
4 de
febrero al
4 de
marzo
Junta
directiva de
asociación de
productores
Observación: las fechas contenidas en el plan de acción se encuentran
sujetas a cambio dependiendo la respuesta de la asociación
f) Mecanismos de evaluación
El productor puede evaluar los resultados de la implementación de la propuesta de
asociación en base a:
Análisis del nivel de ventas comparado con el de un tiempo atrás de haber
implementando la propuesta
Análisis de costo de ventas ¿Cuánto ahorro?, luego de haber definido el canal de
distribución adecuado
Número de nuevos consumidores
Si utiliza la tarjeta de presentación número de llamadas recibidas y pedidos
realizados
Opinión del consumidor en relación al queso, ¿está satisfecho? (a)
Número de socios inscritos (cuando se empiecen a ver los beneficios de la
asociación mas productores solicitaran ser parte de la misma)
105
g) Plan de contenidos
Módulo 15 y 22 de diciembre 2011
Constitución y organización de la asociación de productores
Objetivos
Representar y defender los intereses del sector quesero de aldea Las Cruces al
organizarse como asociación.
Compartir los principales problemas que afrontan los productores en la
producción y comercialización del queso, buscando alternativas de solución en
conjunto.
Mejorar la calidad de los quesos artesanales participando en talleres de
formación especializada, con el fin de consolidar un mercado factible que permita
la rentabilidad de los productores
Beneficios
Respaldo legal
Producción y comercialización de quesos con asesoría técnica
Mejorar la calidad del queso
Determinar precios justos para el productor y consumidor
Optimización de recursos al compartir gastos de operación, promoción y
comercialización
Identificar oportunidades mercados potenciales para el producto
Elevar el nivel de preferencia de los consumidores
Aumento en el nivel de ventas
Mayores ingresos económicos
Capacitación en mercadeo y temas de beneficio al productor
Lograr financiamiento externo para implementar mejoras a la actividad de
productor de queso
Mejorar la calidad de vida, obteniendo un mejor desarrollo y crecimiento
socioeconómico tanto de la asociación como de sus miembros
106
Organización
Según el artículo 34 de la Constitución política de la república de Guatemala,
establece como un derecho para la persona, la libre asociación, asimismo el artículo
3 del Código civil guatemalteco, indica que las asociaciones y fundaciones son
personas jurídicas, esto quiere decir que es una persona distinta a los miembros que
la integran, pueden ejercitar todos los derechos y contraer las obligaciones que sean
necesarios para realizar sus fines y será representada por la persona u órgano que
designe la ley, las reglas de su institución, sus estatutos o reglamentos, o la
escritura social. (Art. 16 Código Civil). Por lo tanto basándose de igual forma en la
Ley de Organizaciones No Gubernamentales para el desarrollo, los productores
pueden constituirse como “Asociación de Productores de Queso de aldea Las
Cruces, San Carlos Sija”, bajo las siguientes clausulas
Denominación
Las Organizaciones No Gubernamentales deberán incluir en su denominación las
siglas ONG y por las obligaciones que contraigan responderá únicamente su
patrimonio.
Requisitos
Comparecencia de por lo menos siete personas individuales o jurídicas
civilmente capaces
Reunir los requisitos que establezcan los estatutos y las disposiciones aprobadas
por la asamblea general
Elección de la junta directiva integrada por presidente (a), vice presidente,
tesorero (a), secretario (a) y vocales
Elaborar la escritura de constitución autenticada por un notario público
Estatutos
La asociación de productores de queso deberá incorporar en su escritura de
constitución los estatutos, que serán las reglas de funcionamiento, operación y
extinción de las mismas, las cuales deben contemplar por lo menos:
107
Denominación, objeto, naturaleza, domicilio, plazo y fines de la ONG.
De los miembros, requisitos de ingreso, derechos y obligaciones.
De la Asamblea General, integración, sesiones, convocatoria, resoluciones,
quórum y atribuciones.
De la Junta Directiva, integración, elección de los miembros, toma de posesión y
duración en los cargos, resoluciones y atribuciones o funciones.
Del patrimonio y régimen económico, integración, destino y fiscalización.
Del régimen disciplinario, faltas, sanciones, procedimiento y recursos.
Modificación de los estatutos, quórum de aprobación y resolución.
De la disolución y liquidación, causas y procedimientos.
Disposiciones finales, interpretación de los estatutos.
Inscripción
La asociación para obtener su personalidad jurídica deberá inscribirse en el Registro
Civil de la cabecera municipal de San Carlos Sija. El registrador civil municipal
deberá autorizar un libro especial para la inscripción de la asociación, en el cual
asentará su constitución y modificaciones, disolución y liquidación, en su caso;
además, la inscripción de sus representantes legalmente nombrados y el registro de
los libros de actas que autoricen para uso de la Asamblea General o de la Junta
Directiva de la asociación legalmente constituidas.
El registrador civil municipal dentro del plazo de treinta días posteriores a su
inscripción deberá enviar al Ministerio de Economía un aviso que contenga: fecha de
escritura de constitución, número de instrumento público, nombre del notario
autorizante, denominación, plazo, domicilio, objetivos, recursos financieros, y
nombre del representante legal de la asociación, el número de folio y libro de su
inscripción, lugar y fecha. El Ministerio de Economía incluirá a la asociación en el
registro de asociaciones de todo el país; la asociación está obligada a informar y
actualizar semestralmente la información e inmediatamente cuando procedan
cambios de la información reportada.
108
Contabilidad
La asociación de productores de queso debe nombrar un perito contador como
representante de la asociación quien hará el registro en la Superintendencia de
Administración Tributaria, de esa forma llevar un control de forma organizada. La
contabilidad de asociación de productores de queso constará de los libros de
inventario, diario, mayor, estados financieros, pudiendo llevarlos de conformidad con
los sistemas electrónicos legalmente aceptados, los cuales serán habilitados por la
Superintendencia de Administración Tributaria o en sus dependencias
departamentales.
Donaciones
En los casos en que reciban donaciones, cualquiera que sea su destino, la
asociación deberá extender a nombre de las personas donantes recibos que
acrediten la recepción de las donaciones, en formularios autorizados por la
Superintendencia de Administración Tributaria.
Manejo de fondos
La asociación podrá depositar sus fondos en el Banco de Guatemala o en los
bancos del sistema nacional debidamente autorizados para operar en el país.
Prohibición de distribuir dividendos
La asociación podrá realizar todas las operaciones de lícito comercio que permitan
las leyes y en tal forma podrán obtener recursos que deberán utilizar únicamente
para el cumplimiento de sus fines.
Disolución
La asociación podrá disolverse por las siguientes causas:
Cuando no pudiere continuar con los fines señalados en sus estatutos
Por acuerdo de la asamblea general extraordinaria, con el voto de cuando menos
el sesenta por ciento (60%) de sus asociados
Por disposición legal o resolución de tribunal competente.
109
Liquidación
Después de la resolución de disolución se deberá liquidar la asociación de
productores de queso por medio del nombramiento de hasta un máximo de dos
liquidadores, quienes cumplirán con las funciones que le asigne la asamblea
extraordinaria y obligatoriamente las siguientes
Tener la representación legal de la asociación
Exigir la cuenta de su administración a toda persona que haya manejado
intereses de la asociación
Cumplir las obligaciones pendientes
Otorgar finiquitos
Presentar y someter el informe final a la asamblea ordinaria para su aprobación
Presentar al Registro Civil de la cabecera municipal correspondiente la
documentación de la Organización No Gubernamental para cancelar su
inscripción
Destino del patrimonio
El patrimonio de la asociación disuelta, una vez cancelado totalmente su pasivo,
será transferido al Estado o a la entidad de asistencia social designada por la
asamblea general extraordinaria que acordó su disolución
110
Modelo de escritura de constitución
Lugar y fecha… Los señores (nombre de cada socio (a), edad, estado civil, profesión,
identificación y domicilio), en libre ejercicio de sus derechos acuerdan constituir una
ASOCIACIÓN DE PRODUCTORES DE QUESO, de conformidad con las siguientes
clausulas: PRIMERA: Declaran los comparecientes que en este momento se
constituyen en Asamblea General, aprobando por Unanimidad los siguientes puntos: a)
Manifestar su voluntad expresa de constituir una asociación de productores queso; b)
Discusión y aprobación de los estatutos de la Asociación; y c) Elección y toma de
posesión de los miembros de la Junta Directiva provisional de la Asociación.
SEGUNDA: Declaran los comparecientes que es necesaria la conformación de la
asociación de los y las productores de queso para velar por los intereses de este sector
y del desarrollo socio económico de los participantes… por lo que con base legal en la
Constitución Política de la República, el Código Civil y la Ley de Organizaciones No
Gubernamentales para el desarrollo; por unanimidad expresamente declaran su
voluntad de constituir una asociación comunitaria, que se denominará ASOCIACIÓN
DE PRODUCTORES (AS) DE QUESO DE SIJA, DE LA ALDEA LAS CRUCES,
MUNICIPIO DE SAN CARLOS SIJA, DEPARTAMENTO DE QUETZALTEANGO, la que
podrá abreviarse … TERCERA: Someten a conocimiento de los presentes los estatutos
que regirán a la asociación, los cuales después de haber sido ampliamente discutidos,
son aprobados por unanimidad por los presentes, los cuales quedan de la siguiente
forma: CAPITULO I. DISPOSICIONES GENERALES. Artículo uno. Denominación y
Naturaleza… Artículo dos. Sede... Artículo tres, Plazo… Artículo cuatro. Objetivos y
Fines… DE LOS ASOCIADOS. Artículo cinco. Son miembros de la asociación los
fundadores y las personas que deseen ingresar a la misma cumpliendo los requisitos
que establezca la asociación y cuya solicitud sea aceptada por la Junta Directiva;
Artículo seis. Requisitos de Ingreso. Para ingresar como asociado se establecen los
siguientes requisitos… Artículo siete. Derechos de los asociados… Artículo ocho.
Deberes de los asociados… ESTRUCTURA ORGANICA; Artículo nueve. Órganos. Son
órganos de la asociación los siguientes: a) Asamblea General; y b) Junta Directiva.
Artículo diez. Asamblea General. La asamblea general es la máxima autoridad de la
111
asociación. Artículo once. Integración. La Asamblea General se integra con todos los
asociados activos presentes y legalmente representados. Artículo doce. Sesiones de la
Asamblea General… Artículo trece. Convocatoria... Artículo catorce. Resoluciones…
Artículo quince. Representaciones… Artículo dieciséis Quórum… Artículo diecisiete.
Atribuciones de la Asamblea General Ordinaria… Artículo dieciocho. Atribuciones de la
Asamblea General Extraordinaria… Artículo diecinueve. Junta Directiva… Artículo
veinte. Duración…Artículo veintiuno. Elección… Artículo veintidós. Toma de posesión...
Artículo veintitrés. Sesiones… Artículo veinticuatro. Resoluciones de la junta directiva...
Artículo veinticinco. Atribuciones de la Junta Directiva... Artículo veintiséis. Atribuciones
del presidente... Atribuciones del Vicepresidente...Artículo veintiocho. Atribuciones del
Secretario...Artículo veintinueve. Atribuciones del Prosecretario… Artículo treinta.
Atribuciones del Tesorero…Artículo treinta y uno. Atribuciones del Vicetesorero…
Artículo treinta y dos: DE LAS COMIISIONES… CAPITULO CUARTO: DEL
PATRIMONIO Y DEL REGIMEN ECONOMICO: Artículo treinta y tres. Integración del
patrimonio…Artículo treinta y cuatro. Destino…Artículo treinta y seis. Bienes
Remanentes…CAPITULO QUINTO. DEL REGIMEN DISCIPLINARIO: Artículo treinta y
siete. Diferencias...Artículo treinta y ocho. Perdida de la Calidad de Asociado… Artículo
treinta y nueve. Recuperación de la Calidad… Artículo cuarenta. De las Faltas…
Artículo cuarenta y uno. Sanciones…Artículo cuarenta y dos. Procedimiento… Artículo
cuarenta y tres... Recursos... Artículo cuarenta y cuatro. Actuaciones…CAPITULO
SEXTO. DE LAS MODIFICACIONES A LOS ESTATUTOS. Artículo cuarenta y cinco.
Modificaciones… Artículo cuarenta y seis. Solicitud... …Artículo cuarenta y siete.
Estudio... Artículo cuarenta y ocho. Quórum de Aprobación… Artículo cuarenta y nueve.
Resolución…CAPITULO SEPTIMO. DISOLUCIÓN Y LIQUIDACIÓN. Artículo cincuenta.
Causas de disolución… Artículo cincuenta y uno. Procedimiento de liquidación…
Artículo cincuenta y dos. Junta Directiva Provisional… CAPITULO OCTAVO.
DISPOSICIONES FINALES Y TRANSITORIAS. Artículo cincuenta y tres.
Interpretación… CUARTA: Los comparecientes aceptan y aprueban en su totalidad el
contenido de la presente, especialmente, aceptan y aprueban los estatutos aquí
establecidos.
112
Módulo 6 de enero 2012
Programa de capacitación para la asociación de productores
(Producto, Precio, Promoción, Distribución)
1er paso: Técnica “lluvia de ideas”
Desarrollo: los participantes dan a conocer los diferentes problemas que afrontan en la
elaboración y distribución del queso, mientras una persona va anotando en un pliego de
papel bond
Posteriormente entre todos los participantes se clasifican los principales problemas en
común, se procede a leer uno por uno los problemas seleccionados preguntando qué
alternativas de solución existen, en otra hoja de papel bond anotan todas la ideas que
surjan. Estos carteles se colocarán en un lugar vivible para retomarlos mas adelante.
2do paso: Se realiza una breve introducción de lo que es la mercadotecnia apoyando el
taller con una presentación de power point con imágenes.
Información que se compartirá verbalmente: La mercadotecnia es una de las
actividades que más se realizan hoy en día, dado su propósito de dar a conocer una
infinidad de productos y servicios a un cliente. Generalmente, siempre que surge una
necesidad, hay alguien dispuesto a comprar y alguien a vender, si bien éste último sea
quien crea la necesidad. En este taller se abordarán los conocimientos básicos de este
tema enfocados la realidad que enfrentan los productores de queso en la
comercialización del producto.
La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas
guardan un parecido entre sí; se puede decir que la mercadotecnia "es aquella actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio".
113
Mezcla de mercadotecnia ¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto
¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la
American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se
constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables
de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza
(distribución) y Promoción.
¿Qué es producto?
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado
meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (ej. Un servicio
de limpieza a domicilio), una idea (ej. La propuesta de un partido político), una persona
(ej. Un candidato a presidente) o un lugar (ej. Una reserva forestal). El "producto", tiene
a su vez, su propia mezcla o mix de variables
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
¿Qué es precio?
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de
114
mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos. Sus variables son las siguientes
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
¿Qué es Plaza?
También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de
la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son
las siguientes
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
¿Qué es Promoción?
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda
115
¿Estrategia?
El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que
significa "el arte de dirigir las operaciones militares" Las estrategias de Marketing,
también conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o
Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de objetivos de marketing
pueden ser: captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer
nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.
El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para
poder diseñar las estrategias, en primer lugar, se debe analizar el público objetivo para
que, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de
satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también se debe tener en cuenta la
competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o
que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros
factores tales como nuestra capacidad y la inversión.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o
clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio:
estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribución), y estrategias
para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o
la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia).
A continuación se conocerán estrategias basadas en el estudio de campo realizado a
productores y consumidores de queso de aldea Las Cruces
116
Meta: Garantizar la calidad del queso artesanal de la aldea Las Cruces a los
consumidores.
Estrategia: Calidad
Tácticas
a) Sabor: Determinar la receta del queso artesanal como asociación
Ventajas de usar receta:
Se asegura que el queso quede uniforme en sabor y apariencia.
Se Ahorra tiempo y energía
Simplifica la tarea
Evita el desperdicio y pérdida de ingredientes.
Información que debe contener la receta:
Normas básicas de higiene
Lista de ingredientes y utensilios en el orden que se van a usar
Método y tiempo que tomará la cocción.
Temperatura a la cual se va a cocinar
Raciones que rinde la receta
Preparación del producto final
Observación: luego de compartir la sugerencia de unificar una receta y los
beneficios, se dará un tiempo para que los productores den su punto de vista
y posteriormente a nivel de asociación concluyan en el paso a dar en este
aspecto.
b) Peso: de acuerdo a la clasificación de consumidores que se atienden, se
deben definir las presentaciones del queso que se elaborará en los
siguientes pasos:
Elaborar una lista de los principales clientes
Especificar la presentación que habitualmente compran los clientes
Determinar el número de cada presentación que se deben producir
¿Cuántas libras? ¿Cuántas ½ libras? Y si es necesario optar por una
nueva presentación (4 onzas o 2 libras, entre otros)
117
Meta: Establecer mecanismos y estrategias para mejorar la problemática actual del
precio para los quesos de la aldea las Cruces
Estrategia: Determinación de precio de venta
Tácticas
Definir costos variables
Costo total de materias primas, deben incluirse todos los ingredientes y
recursos que con lleva la elaboración del queso (leche, cuajo, doblador);
Salarios de las personas ayudan a producir el queso si aplica; costo de
transporte, Costos de servicios auxiliares, tales como agua, energía eléctrica,
lubricantes, refrigeración, leña, etc.
a) Costos fijos: alquiler del local si aplica, Salario del productor, Gastos de
mantenimiento
b) Costos totales: la suma total de costos variables y costos fijos.
c) Costo unitario: para definir el costo unitario se divide la suma de costos
variables dentro del total de unidades producidas y la suma de costos fijos
igualmente dentro de la suma de las unidades producidas. Posteriormente
se suman las dos respuestas y eso da como resultado el costo unitario
d) Precio de venta: al costo unitario se le suma la cantidad que se le quiere
ganar a cada libra de queso (utilidad) y esto da como resultado el precio de
venta.
Estrategia: Precios geográficos, descuentos, regateo
Tácticas
a) Precios geográficos:
Cuanto más distante sea la zona de entrega del queso, mayor será el
precio. Por ejemplo al entregar el queso en la cabecera municipal de san
Carlos Sija el productor le asignara el precio de Q12.00 la libra, cuando la
entrega sea en la cabecera departamental de Quetzaltenango o lugares
circunvecinos el precio será Q14.00 la libra.
118
b) Estrategia de descuento:
A los consumidores que adquieran el queso para volverlo a vender se
sugiere ofrecerle un precio de intermediario que le permita una ganancia.
Cuando un cliente adquiera una cantidad mayor a la habitual por ejemplo 6
libras en adelante se le debe brindar descuento de un 5% como ejemplo o
similar.
c) Estrategia de regateo :
La mecánica cosiste en que el productor de queso definirá un precio como
punto de partida por ejemplo Q15.00 la libra, el consumidor le disminuirá el
precio a pagar por la libra de queso, el productor subirá el precio a un nivel
más alto del que le sugirió el consumidor, la negociación seguirá de esa
forma hasta que el proveedor y el cliente lleguen a un convenio, para esta
estrategia es oportuno que el productor tenga muy claro un precio tope que
no le represente pérdidas.
Meta: Determinar canales de distribución para los quesos de la aldea Las Cruces en
relación a cantidad producida con el fin de optimizar costos de transporte y entrega del
producto.
Estrategia: Canales de distribución
Tácticas
La asociación debe analizar los costos de transporte para llevar el producto
al lugar de venta, comparado con la cantidad de queso producida, de esta
forma determinar cuál es la opción más factible para vender el producto
tomando en cuenta las que se mencionan a continuación
a) Intermediario detallista
Identificar a distribuidores que entreguen la producción tiendas o
mercado
b) Venta directa
Ofrecer el queso directamente a los consumidores en la puerta de su
casa, habiendo analizado si los costos se lo permiten de forma individual
o por medio del distribuidor
119
c) Establecer un centro de distribución de queso de Sija
A nivel de asociación de productores se sugiere establecer un centro de
distribución, por ser un lugar de convergencia se recomienda instalarlo
en la Cabecera Departamental de Quetzaltenango, la idea es que en un
local identificado se disponga del queso en diferentes presentaciones
haciendo más accesible el producto al consumidor que no está
contemplado en la venta directa.
d) Identificar nuevos mercados
Otra opción para incrementar el nivel de ventas es explorar nuevos
mercados, la asociación puede programar visitas a lugares donde no
se entregue aun el queso de Sija e identificar nuevos clientes.
Meta: Establecer estrategias de la mezcla promocional que motiven la adquisición del
queso artesanal de la aldea las Cruces, municipio de San Carlos Sija
Estrategia: mezcla promocional
Tácticas
a) Publicidad
Etiqueta: (está se conocerá mas detalladamente en el siguiente
módulo), relacionada la publicidad a aparte de brindar un empaque para
el agrado y practicidad del consumidor de queso de Sija la etiqueta
adherida constituye un medio para identificar el producto ante el cliente
y otras personas que puedan observarla.
Publicidad boca a boca: los miembros de la asociación deben identificar
a los consumidores habituales y pedirles que le cuenten a sus amigos,
familiares y conocidos del queso que elaboran.
Para los distribuidores o productores que utilizan un carro particular en
la distribución del queso puede elaborar un anuncio publicitario en vinil y
120
adherirlo en el vidrio trasero del auto donde lleva la fotografía del
producto, logo de la asociación e información como número de teléfono,
de esa manera realiza publicidad por donde vaya sin mayor esfuerzo.
A nivel de asociación se pude promover la impresión de tarjetas
personales de presentación, con datos básicos de información, se
pueden encargar en una imprenta o realizarlas en la casa, con el
programa de Microsoft Office Publisher es muy sencillo crearlas, se
pueden imprimir en hojas de papel lino, iris o bond de 120 gramos, y no
requiere mayor esfuerzo. Pueden ser útiles para que los consumidores
tengan donde localizarle si necesitan un pedido especial.
b) Promoción
Elaborar una hoja sencilla identificada como asociación con información
básica y atributos del queso, elaborar pequeñas muestras (quesos de 1
onza) y Visitar restaurantes, abarroterías, despensas o súper mercados
o cualquier otro negocio donde el queso pueda ser vendido, ya sea para
consumo o para re venta. Es conveniente también dejar una tarjeta de
presentación
Degustaciones: el vendedor o distribuidor puede llevar una cantidad de
queso designada para dar a probar a los posibles consumidores al
121
momento de ir ofreciendo el producto.
Actualmente diferentes instituciones organizan eventos de promoción
de productos artesanales se recomienda a la asociación estar pendiente
de estos eventos y solicitar un espacio para colocar un pequeño stand
con quesos elaborado por la asociación.
c) Venta personal
El vendedor o vendedora de queso debe practicar técnicas de venta
para ser agradable ante los consumidores. Una persona amable
provoca confianza a su receptor. (ver anexo No. 4 y No. 5).
Implementar un sencillo uniforme o prenda, puede ser una playera,
blusa o gabacha que identifique a la persona encargada de entregar
el queso directamente al consumidor, esta táctica da imagen de
orden e higiene.
d) Relaciones públicas
Buscar apoyo en organizaciones o instituciones que puedan
contribuir a la venta del queso, por ejemplo: el centro de salud
promueve charlas de nutrición, dentro de ellas se puede
promocionar el queso como un producto nutritivo y si es posible de
igual forma se coloca el stand con quesos elaborados por la
asociación
Participar en eventos comunitarios o en lugares que considere
apropiados como ferias, exposiciones, entre otros para ofrecer el
queso que se produce.
122
Cotización de materiales para mezcla de promoción
Concepto Cantidad Costo
Unitario
Costo Total
Tarjetas personales full color 100 Q400.00 el
millar
Q400.00
Impresión de vinil para carro 100 Q100 el
metro
cuadrado
Q100.00
Hojas de presentación 50 Q2.00 cada
una
Q100.00
123
Modulo 20 de enero 2012
Determinación del tipo de marca adecuada para el queso artesanal de aldea Las
Cruces y alternativas de empaque
Meta: determinar un empaque o embalaje para proteger y una marca para identificar el
queso artesanal producido en la aldea Las Cruces
Contenido del taller
Paso 1: Información que se compartirá verbalmente: La principal función de la marca es
permitir a los consumidores identificar el producto sea un bien o servicio, el fin principal
es distinguirlo de los productos similares o idénticos de la competencia. Si los
consumidores están satisfechos con el producto que se les ofrece desasearán
adquirirlo otra vez, sin embargo será difícil distinguirlo si no está identificado. La marca
desempeña un papel primordial en las estrategias de desarrollo y comercialización,
contribuyen a proyectar la imagen y reputación de un producto, base para generar la
lealtad de los consumidores
Paso 2: Se utilizará una presentación de power point con diferentes imágenes de
marcas para apoyar el contenido.
Información que se compartirá verbalmente: la marca es un nombre, término, signo,
símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios
y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor.
Consideraciones a tomar en cuenta
El signo debe ser fácil de leer, deletrear, pronunciar y recordar
No debe tener significados o connotaciones no deseadas
Debe adecuarse a los mercados que va dirigido el producto
Por ser un producto de alimentación deben tomarse en cuenta los colores del
logotipo
La marca debe cumplir con los aspectos legales que permitan su inscripción
Tipo de marca que se utilizará
124
En relación a lo anterior el queso artesanal producido en San Carlos Sija ha sido
nominado por sus consumidores como “Queso de Sija”, haciendo énfasis en la
procedencia y valor cultural del producto se sugiere identificarlo como “Queso de Sija”
esta frase seria la marca.
Logotipo y eslogan: logotipo consiste en un diseño gráfico que se usa para denotar
el símbolo o nombre de la marca; eslogan debe contener en pocas palabras el
mensaje que se quiere transmitir y debe ser sencillo de memorizar.
Consejos para definir los colores del logotipo de su empresa
Utilice pocos colores en el diseño de su logo
Los colores que se elijan deben resaltar las formas del logo
Deben combinarse de manera tal que llamen poderosamente la atención del
público.
Deben funcionar a color y en blanco y negro ya que puede aplicarse en faxes,
fotocopias, formularios y otros documentos
Una buena combinación puede ser la de un color vibrante con un color no
vibrante, ya que los contrastes son una excelente manera de provocar un
gran impacto visual
Seleccione los colores adecuados de acuerdo a la personalidad de la
empresa o producto
Cada color genera sentimientos e ideas distintas
Forma del logotipo
El círculo genera sensación de infinidad de protección y de perfección
El cuadrado expresa solidez, estabilidad y confianza
El triangulo provoca una sensación de tensión, pero también de acción y
novedad
Las formas libres como espirales son más difíciles de elaborar
La líneas permiten direccionar la mirada del publico receptor para que presten
mayor atención a determinados elementos del logo
Las líneas curvas producen sensación de movimiento, suavidad y cercanía
Las líneas rectas generan formalidad y seriedad
125
Las líneas delgadas producen un efecto elegante
Las líneas gruesas son mas impactantes
Colores para un logotipo
Rojo: El rojo es un color intenso. Puede evocar emociones conflictivas que
van desde la sangre y la guerra hasta el amor y la pasión. Usualmente es
utilizado en el diseño de logos como una manera para llamar la atención del
observador y se conoce que puede llegar a incrementar la presión sanguínea
o provocar hambre.
Rosa: El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y
delicadeza. Es una versión más suave del rojo, que puede representar
visiones de niñas pequeñas, goma de mascar y algodón de azúcar. El color
rosa es también ampliamente asociado con campañas de concientización al
cáncer de mamas, y en general para añadir un brillo femenino a los logos.
Anaranjado: El color naranja está compuesto de rojo y amarillo, y puede
representar atributos de cada uno de estos colores. El naranja es menos
intenso que el rojo, pero aún así contiene mucha fuerza. Es más juguetón y
juvenil que el rojo. Puede ser encontrado comúnmente en logos que quieren
representar diversión o estimular emociones e incluso apetitos.
Amarillo: El color amarillo, similar al rojo, puede llegar a generar mensajes
conflictivos. Representa la luz del sol y la felicidad, pero también precaución y
cobardía. El amarillo es luminoso y muy visible, razón por la cual puede ser
encontrado generalmente en avisos de precaución y otras señales de
tránsito. Es utilizado muchas veces en el diseño de logotipos para captar
atención, crear felicidad y calidez.
Verde: El color verde representa vida y renovación. Es un color tranquilo y
relajante, pero también puede representar envidia e inexperiencia. Puede ser
encontrado comúnmente en compañías que se quieren retratar a sí mismas
como ecológicas.
Azul: Aunque el color azul representa la calma, también puede suscitar
imágenes de autoridad, éxito y seguridad. La mayoría de las personas puede
decir que les gusta al menos un tono de azul. Es probablemente el color más
126
popular en el diseño de logos y puede ser visto de manera extensa en
sectores gubernamentales, medicina, etc.
Morado: El color morado implica realeza, misterio, espiritualidad y
sofisticación. Debido a que es una combinación entre rojo y azul, tiene un
poco de las propiedades de ambos: cálido y frío. El púrpura puede ser
encontrado en muchos logos relacionados con educación y productos lujosos.
Marrón: El color marrón indica naturaleza, madera y utilidad. Debido a su
calidez y neutralidad, es utilizado en logos relacionados a la construcción y
leyes.
Negro: El negro es, técnicamente, la ausencia de color. Es poderoso y
conjuga autoridad, elegancia y tradición. Puede ser encontrado en muchos
logotipos por su peso, simplicidad y sofisticación.
Gris: El color gris se ubica en algún punto entre el blanco y el negro. Desde
un punto de vista moral, se encuentra en un área entre el bien y el mal. Es
también visto como neutral y frío. Es comúnmente utilizado en la tipografía
dentro de los logos debido a su carácter neutro, que funciona bien con la
mayoría de los otros colores.
Blanco: El blanco es el color universal de la paz y la pureza. Puede ser
encontrado comúnmente en logotipos como textos en negativo.
Tipografía
Las letras redondas y minúsculas suelen ser más legibles que la mayúsculas,
negritas, cursivas y estrechas.
El tamaño de la letra ideal es la de cuerpo diez o doce
Etiqueta.
La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el
empaque o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente
útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su
nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características
(ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para su uso o
conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de
127
fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes
o normativas vigentes para cada industria o sector.
Características Generales de la Etiqueta
Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto
del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final
Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que
se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo
Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas
o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir
información que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.
Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la
atención del público.
De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta,
engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.
Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web,
número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el
cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar
sus quejas, dudas o sugerencias.
Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo,
consejos, tips, recetas, entre otros.
Envase, empaque y embalaje: Se establece la diferencia entre:
Envase: está en contacto directo con el producto, en este caso es la hoja de
milpa que resguarda el queso artesanal
Embalaje o empaque: protege el contenido, facilitar la manipulación, para este
caso se sugieren dos alternativas:
Para entrega del producto inmediata: Una bolsa tipo ziploc (bolsa de
polietileno autoresellable). El vendedor o vendedora lleva las bolsas consigo,
a la hora de despachar el producto utiliza la bolsa y lo entrega al consumidor
128
Para llevar el producto en un viaje: se agregara a la bolsa una bandeja
plástica que resguarde el queso y recoja el suero mientras llega a su lugar de
destino
Tipo de marca
Cuando una marca es registrada por una asociación o sociedad de productores o en
general por varias personas que desean diferenciar su producto o servicio se habla
de una marca colectiva. Ejemplo: una agrupación de productores de bienes o de
servicios (ganaderos, avicultores, lecheros, contadores, abogados, etc.) que han
diseñado un logotipo que los distingue de las demás agrupaciones de su tipo,
entonces el logotipo de dicha agrupación puede ser registrado como Marca
colectiva. La marca colectiva a su vez puede ser:
Denominativa
Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un
conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los
productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con
marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase. En
su mayoría son descriptivas del servicio o producto.
Figurativa
Son imágenes o logotipos que distinguen visualmente una marca. Es decir, son
figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente. A
veces, el color (o colores) de la imagen o logotipo ayuda a reconocer la marca. De
ahí viene que las empresas tengan imágenes y colores corporativos
Mixta
Son el resultado de la combinación de tipos definidos en los dos párrafos anteriores.
En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos.
Un ejemplo vivo de esto podría ser una marca simple con un logotipo
Ventajas de la marca colectiva
Diferenciación de productos y servicios respecto de la competencia.
Referencia del origen geográfico, modo de fabricación, autenticidad u otras
características.
129
Reducción de costos para la promoción.
Estandarización en los modos de producción, y prestación de bienes o
servicios.
Promoción de productos característicos de una región determinada.
Reputación y notoriedad con relación a los productos con calidad uniforme.
Valorización de activos intangibles.
Oportunidades de negocio: explotación propia de la marca, venta de la
misma.
130
Modelos de marcas para el queso de aldea Las Cruces
131
Registro de la marca
Importancia:
El registrar la marca permite tener uso exclusivo de ella, de esta manera podrá
impedirse a los competidores que usen la misma marca, o una similar, para los
mismos productos, tratando de confundir al consumidor y de sustraer la clientela. En
la medida en que un producto o servicio va tomando importancia en el mercado, y
se va haciendo más conocido entre el público, la marca se va valorizando, y por ello
puede ser objeto de plagios y copias. Por todo lo anterior, tener la marca registrada
representa la seguridad para el productor de identificar el producto exclusivamente.
Proceso legal
Luego de elegir la marca para el producto, se procede a adquirir en las oficinas
del Registro de la Propiedad Intelectual, un formulario de solicitud de búsqueda
retrospectiva del distintivo que tiene un valor de Q.5.00
Se completa la información y se efectúa el pago en Caja (denominativos
Q.100.00; gráficos Q.200.00; y mixtos Q.200.00).
Presentar el formulario y recibo de cancelación de la tasa en recepción,
solicitando la búsqueda requerida.
Adquirir formulario solicitud de registro inicial de distintivo (Q.5.00) al completarlo,
se anexan los documentos descritos posteriormente, se adhirieren los
ejemplares del signo solicitado en el formulario y las copias, firma del solicitante,
timbre, firma y sello del Abogado Auxiliante,
Se efectúa el pago de Q.110.00 por presentación de la solicitud, y se adjunta
copia del recibo al expediente.
Documentos que se adjuntan a la solicitud:
Fotocopia legalizada del documento de representación de la personería
jurídica. (asociación)
Original o fotocopia legalizada del recibo que acredite el pago de la tasa de
Q.110.00 por ingreso de la solicitud.
Cuatro reproducciones de la marca si fuera mixta o figurativa.
132
Si fuera figura tridimensional, las reproducciones deberán consistir en una
vista única o varias vistas diferentes, bidimensionales.
De toda solicitud y documentos que se presenten deberán adjuntarse una
copia para efectos de reposición.
Presentada la solicitud, el Registro anotará la fecha y hora de su presentación,
asignará un número de expediente y entregará al solicitante un recibo de la
solicitud y de los documentos presentados.
El expediente es trasladado a la Sección de forma y Fondo para su examen, si la
solicitud cumple con todos los requisitos, se emite resolución declarando con
lugar la solicitud y se extiende el edicto correspondiente, por el cual se deben
cancelar Q.50.00.
El solicitante, debe efectuar 3 publicaciones del edicto, en el término de quince
días en el Diario Oficial, debiendo presentar los ejemplares originales al registro
dentro del mes siguiente a la fecha de la última publicación. El edicto deberá
contener: El nombre y domicilio del solicitante; El nombre del representante del
solicitante, cuando lo hubiese; La fecha de presentación de la solicitud; El
número de la solicitud o expediente; La marca tal como se hubiere solicitado; La
clase a que corresponden los productos o servicios que distinguirá la marca; y La
fecha y firma del Registrador o el funcionario del Registro que éste designe para
el efecto.
Si no presentan oposición a la inscripción, el solicitante requiere se emita la
orden de pago de Q.90.00 para que se efectúe la anotación que corresponde y
presentarla al Registro para que se inscriba el signo distintivo solicitado.
Para que el Registro le haga entrega del título respectivo, el solicitante debe
cancelar en Caja la suma de Q.50.00.
Vigencia de la Marca: 10 años, renovables por períodos iguales.
Costo total del registro de marca Q510.00 si es grafica o mixta, Q410.00 si es
denominativa.
133
Módulo 3 de febrero 2012
Formas de alianzas estratégicas para búsqueda y obtención de financiamiento.
La junta directiva con el apoyo de la asociación de productores de queso puede realizar
proyectos de gestión de recursos para beneficio de todos, a continuación se presenta
un esquema sugerido para identificar necesidades y establecer formas de gestión,
respondiendo a las siguientes preguntas:
¿Qué? Se quiere hacer Descripción del proyecto
¿Por qué? Se quiere hacer Fundamentación o justificación, razón de
ser y origen del proyecto.
¿Para qué? Se quiere hacer Objetivos, propósitos.
¿Cuánto? Se quiere hacer Metas
¿Dónde? Se quiere hacer Localización física (ubicación en el espacio)
¿Cómo? Se va a hacer Actividades y tareas.
Métodos y técnicas.
¿Cuándo? Se va a hacer Cronograma.
¿a quiénes? Va dirigido Destinatarios o beneficiarios.
¿Quiénes? Lo van a hacer Recursos humanos.
¿Con qué? Se va a hacer
Se va a costear
Recursos materiales
Recursos financieros
Guía para la presentación de un Proyecto de gestión de recursos
Carátula
Índice
Descripción del proyecto
Justificación del proyecto
Objetivo general y Objetivos específicos
134
Metas.
Localización física (ubicación en el espacio).
Actividades y tareas - Métodos y técnicas.
Calendario de actividades o cronograma.
Beneficiarios previstos.
Recursos humanos.
Recursos materiales y financieros.
Cálculo de los costos de ejecución y elaboración del presupuesto.
Resultados
Observación estos perfiles se ordenarán en un folder donde se ha impreso la
marca del queso, y se sujetarán las hojas con un gancho para darle presentación
Presupuesto para la capacitación y organización de productores de queso en aldea
Las Cruces (4 módulos con participación de 30 productores)
Responsable de financiamiento: Silvia Vásquez
Recursos necesarios
Costo Total Q
Computadora Q 00.00
Impresiones contenido del taller y material para productores
40 hojas a 1.00 c/u
Q 40.00
Copias 15 cada productor 0.25 c/u Q 112.50
Invitaciones 30 a 1.00 c/u Q 30.00
Papel bond pliego 20 a 1.00 c/u Q 20.00
Marcadores 3 a 5.00 c/u Q 15.00
Masking tape 4 a 4.00 c/u Q 16.00
Cañonera Q 00.00
Refacción para participantes 34 a 5.00 c/u para 3 módulos Q 510.00
Transporte a la aldea (gasolina) Q 150.00
Imprevistos Q 150.00
135
Total Q1043.50
Observación: para llevar a cabo estos módulos se cuenta con el apoyo de
recursos económicos y humanos de parte de Cuerpo de Paz y Biblioteca
Comunitaria de San Carlos Sija.
Presupuesto de recursos necesarios en la organización de asociación y registro de
marca
Responsables de financiamiento: Asociación de productores
Recursos necesarios
Costo Total Q
Servicios del notario para la autenticación de la escritura de
constitución
Q3,000.00
Servicios de perito contador para registrar la asociación
ante la SAT y habilitación de libros
Q1500.00
Libros de contabilidad acta, inventario, diario, mayor,
estados financieros Q5.00 cada uno
Q 25.00
Registro de marca Q 510.00
Impresión de etiquetas full color (mínimo de 1000.00) Q 400.00
Empaques bolsas tipo zipploc caja de 20 unidades Q 9.00
Bandejas plásticas 1.35 c/u (docena) Q 16.20
Total 5,460.20
Observación: los costos contemplados anteriormente se irán realizando
conforme al logro de las diferentes metas.
Servicio de perito contador para llevar la contabilidad de la
asociación (este pago se realizará trimestralmente)
Q 300.00
Mecanismos de evaluación durante los módulos
Listas de asistencia de participantes
Preguntas orales
Ejercicios en grupo
136
Experiencias de productores en relación a tiempo antes de ser parte de la
asociación y después de formar parte de la asociación
Capacitaciones sugeridas a largo plazo para la asociación
Fortalecimiento en conocimientos prácticos en Control de la calidad, Procesos
productivos y Gestión empresarial.
Técnicas en la producción de derivados lácteos para un apropiado manejo del
sistema de producción y calidad de los productos.
Elaboración de manuales de buenas prácticas (producción)
Posibles limitantes
Los productores pueden oponerse a utilizar una receta en común para la elaboración
del queso sin embargo, se recalcará en la importancia de estandarizar una receta a
nivel asociación para identificar el queso y mantener la credibilidad y preferencia de los
consumidores
137
Ejercicio 1
Describa de acuerdo a su actividad como productor de queso las variables de la mezcla
de mercadotecnia
¿Cuál es mi producto?
¿A qué precios vendo mi producto?
¿En qué lugares vendo mi producto?
¿Cómo doy a conocer mi producto?
138
Ejercicio 2
De las estrategias compartidas, ¿Cuáles me pueden ser útiles?
Producto
Precio
Plaza
Promoción
139
Anexo No. 2
Cuestionario dirigido a los productores de queso artesanal de la aldea Las
Cruces, San Carlos Sija.
Universidad Rafael Landivar
Facultad de Ciencias Económicas
Licenciatura en Mercadotecnia
El objetivo de esta entrevista es el estudio de la mezcla de mercadotecnia en el queso
artesanal de la aldea Las Cruces, la información será utilizada con mucha discreción y
para fines estudiantiles, agradezco su tiempo y colaboración.
1. ¿Produce queso para vender o para consumo familiar?
Venta Familiar
2. ¿Cuánta es su producción semanal?
5 libras 10 libras 20 libras 50 libras otros
3. ¿Con qué características diferenciaría su queso del de los demás productores?
Calidad Precio Sabor Empaque otros
4. ¿En qué presentaciones produce su queso para vender?
½ 1 libra
5. ¿De qué forma trasporta el queso a su lugar de venta?
Camioneta Transporte
individual
Distribuidor Otro
140
6. ¿Ha pensado alguna vez ponerle marca a su queso?
Si No ¿Cual?
7. ¿Ha pensado alguna vez en darle una característica a su producto diferente a la
de la normal en relación a presentación o sabor?
Si No ¿Cual?
8. ¿A qué precio vende el queso?
Q10.00 Q12.00 Q13.00 Q14.00 Q15.00 Otro
9. ¿Cómo determina el precio de la libra de su queso?
Alto Adecuado Bajo Otro
10. ¿Ha enfrentado problemas con el precio que maneja en su área de venta?
¿Cuáles?
11. ¿Utiliza algún sistema de crédito con sus clientes?
Si No ¿Cual?
12. ¿Maneja algún tipo de descuento especial con sus clientes cuando le compran
varias libras de queso?
Si No ¿Cual?
141
13. ¿De qué forma distribuye su producto?
Usted lo vende Lo entrega a alguien
más para la venta
Otro
14. ¿en qué lugar distribuye su producto?
15. ¿ha afrontado algún problema con la distribución de sus productos? ¿Cuál?
Si No ¿Cuál?
16. ¿Cómo da a conocer su producto?
Con su familia Con amigos Vecinos Por algún
medio de
comunicación
Otros
Especifique:
17. ¿de qué forma identifica usted a sus clientes?
Va de casa en
casa
Le avisa a
conocidos
Por algún medio
de comunicación
Otro
Especifique:
18. ¿Le gustaría formar parte de una asociación de productores de queso de San
Carlos Sija?
Si No ¿Porque?
142
Anexo No. 3
Cuestionario dirigido a consumidores del queso artesanal de San Carlos
Sija.
Universidad Rafael Landivar
Facultad de Ciencias Económicas
Licenciatura en Mercadotecnia
El objetivo de esta entrevista es el estudio de la mezcla de mercadotecnia en el queso
artesanal de la aldea Las Cruces, la información será utilizada con mucha discreción y
para fines estudiantiles, agradezco su tiempo y colaboración
1. ¿Consume queso en su hogar?
Si No
2. ¿Qué tipo de queso consume?
3. ¿Ha consumido el queso de Sija?
Si No ¿Porque?
4. ¿Qué características tiene este producto que goza de su preferencia?
Calidad Precio Sabor Empaque otros
5. ¿Qué presentación de gusta más?
1 libra ½ libra
143
6. ¿Qué otras características le gustaría que tuviera el queso de Sija?
(presentación, sabor, peso)
7. ¿A qué precio compra el queso?
Q10.00 Q12.00 Q13.00 Q14.00 Q15.00 Otro
8. ¿Si el queso subiera de precio lo seguiría comprando? ¿Cuánto seria el máximo
que estaría dispuesto (a) pagar por el queso de Sija?
Q16.00 Q17.00 Q18.00 Otro
9. ¿El producto lo compra al crédito o al contado?
Crédito Contado
10. ¿En qué lugar adquiere el queso de Sija?
Tienda Mercado Vendedora Otro
11. ¿Le es fácil adquirir el queso de Sija o se le presenta alguna dificultad? ¿Cuál?
Si No ¿Cuál?
144
Anexo No. 4
Técnicas de venta
Para que el vendedor pueda ofrecer un producto, necesita conocer y utilizar
adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le permitan presentar su
producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al cierre) de esa manera,
poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo (por ejemplo, la compra del
queso artesanal de Sija).
Pasos que se desarrollan durante la venta
1. La preparación
El primer paso para realizar con éxito una venta es la preparación, la cual consiste en
estudiar y conocer bien todas las características, beneficios y atributos del producto que
se ofrece; así como también, todos los aspectos relacionados a éste, formas de pago,
siguiente entrega etc.
En el caso de que sea una entrevista con cliente potencial, hay que recolectar y
estudiar previamente toda la información que pueda ayudar para una mejor
presentación, por ejemplo, se debes tratar de conocer previamente su capacidad de
pago, su poder de decisión, sus posibles motivos de compra, etc. Hay que planificar
bien la presentación, una presentación desorganizada puede provocar desconfianza y
desmotivación.
2. La presentación
El segundo paso consiste en la presentación, en esta etapa el vendedor se presenta
ante el consumidor o posible cliente, le brinda un saludo amable y procede a
identificarse.
La presentación es fundamental para dar una buena impresión, en este primer contacto,
el vendedor debe mostrarse amable, simpático, mantener rostro y postura de seguridad
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y tranquilidad, tener una actitud de confianza (sin remordimientos por haber
interrumpido algo), y sobre todo, tener una sonrisa sincera.
3. La argumentación
En este paso de la argumentación se realiza la presentación del producto al cliente
potencial, dando a conocer sus principales características.
La argumentación debe adecuarse a las necesidades o intereses específicos de cada
cliente, es decir, cada argumentación debe ser diferente y adaptarse a cada cliente,
resaltando las características o atributos del producto que podrían satisfacer sus
necesidades particulares, o que más podrían interesarle.
4. El manejo de objeciones
En este paso del manejo de objeciones el vendedor puede enfrentarse a las posibles
objeciones que pueda realizar el cliente. Un ejemplo de una objeción puede ser cuando
el cliente dice: decir que el precio del queso es muy alto, entonces el vendedor en lugar
de ofenderse debe responder que el precio es así por la calidad del queso que le está
ofreciendo
Ante las objeciones que podrían surgir, se debe mantener siempre la calma y nunca
polemizar ni discutir con el cliente, es conveniente asentir la objeción y luego revertir el
comentario, por ejemplo, señalando ventajas que puedan contrarrestar su argumento.
5. El cierre de ventas
Y, por último, el paso del cierre de ventas es en donde se induce al cliente a decidirse
por la compra.
Para ello hay que ser pacientes, esperar el momento oportuno (el cual podría darse
incluso al principio de la presentación), y nunca presionar al cliente, sino inducirlo
sutilmente.
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Anexo No. 5
23 Tips de ventas
1. Tenga una actitud positiva de su producto, los consumidores lo percibirán
(usted sabe que el queso que elabora es de buena calidad)
2. Escuche al consumidor, es importante que usted conozca su opinión, actitud de
compra, gustos, etc.
3. No vea al cliente con un símbolo de dinero, véalo como alguien que necesita su
producto, eso le permitirá generar un ambiente de confianza.
4. Trate de identificar la necesidades primordiales del consumidor y tendrá ganada
una venta segura
5. Vista adecuadamente, su imagen vende, además de dar impresión de higiene.
6. Hable adecuadamente, su forma de hablar vende, sus frases deben ser amables
y seguras
7. Desarrolle su propio material y herramientas de venta (tarjetas con número de
teléfono, una cantidad de queso para dar a degustar)
8. Aprenda todo lo necesario sobre su queso, que beneficios trae al cliente por
ejemplo: el queso es nutritivo y aporta al cuerpo calcio y proteínas
indispensables, tanto como la carne.
9. Asegúrese de que el comprador entienda perfectamente lo que ofrece
10. Sea amigable y jovial pero no finja, que su actitud sea sincera
11. Sea paciente, presionar demasiado puede echar todo a perder
12. Aprenda a tolerar la frustración, si hoy no vende mañana mejorara, si el
consumidor dice algo negativo de su producto, solo asegúrese que nos cierto
tómelo en cuenta como una buena sugerencia y no se deje desanimar.
13. Si pierde una venta, vaya por la siguiente, no dedique tiempo a lamentarse
14. Sea honesto (a), el engaño y la manipulación son elementos del fracaso
15. Practique respuestas a las objeciones, cada vez que el consumidor diga algo
sobre su producto que no sea muy agradable para usted, respóndale con
amabilidad y dele a conocer más atributos de su producto.
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16. Cierre sus ventas con elegancia, sin atropellar al consumidor, es decir cuando el
consumidor le haya comprado despídase pero sin que el perciba que usted lleva
prisa.
17. Mantenga contacto con sus consumidores, este pendiente de cómo le pareció el
queso, que mejoras sugeriría, si le alcanzo etc.
18. Agradezca los halagos que le hagan al queso que vende y trate de mantenerlos,
para contar siempre con la compra de ese consumidor
19. Cuando tenga que hacer llamadas, ¡hágalas! no dé lugar a la pereza
20. Cuando tenga que visitar lugares para buscar nuevos clientes, ¡visite! no pierda
antes de luchar
21. Estudie su mercado y enfóquese, investigue gustos de los consumidores, a cada
cuando realizan compras, que día tienen disponibilidad económica para comprar,
etc.
22. Sea organizado (a) lleve un registro de consumidores y si es posible obtenga su
número de teléfono.
23. No abandone a los clientes si usted le visito y él, le compro queso no deje de
visitarlo otra vez
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Anexo No. 6
Ubicación contextual de San Carlos Sija dentro del departamento de Quetzaltenango
