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METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
Elaboración
Dr. Juan Castro Ph.D
Dr. Mauricio Quisimalin Ph.D
La metodología depende de los principios que el investigador considere válidos, de lo
que considere objetivo de la ciencia y del conocimiento científico, porque será mediante
la acción metodológica como obtenga, ordene y analice la realidad estudiada. (Berg,
Bruce L., 2009)
No existe una metodología perfecta, por lo que muchas veces concurren mezclada en
relación simbiótica. La validez otorgada al uso de uno u otro método vendrá dada por el
paradigma científico en el que se sitúe.
Los proyectos de investigación inician con:
Ayudar a resolver problemas, aportar conocimientos, generar interrogantes
El fin de la metodología de la investigación es obtención de información para:
Identificar y definir oportunidades y los problemas
Generar, adaptar y evaluar las acciones de investigación
Controlar el desarrollo de las acciones de investigación
Fomentar el conocimiento de la investigación como un proceso
Etapas:
1. Especificación de la información necesaria.
2. Diseño del método de obtención de información.
3. Dirección y ejecución del proceso de obtención de datos.
4. Análisis de resultados.
5. Comunicación de los resultados a los interesados.
Para profundizar en el concepto de la investigación se exponen a continuación sus
características, algunas de ellas recogidas explícitamente en las definiciones analizadas:
Sistemática: la investigación debe seguir un proceso riguroso, una serie de
etapas sucesivas.
Objetiva: la investigación debe ser imparcial en su ejecución, el investigador
debe cuidarse de introducir sesgo ninguno.
Fiabilidad: Los resultados de la investigación deben ser fiables. Ello se
consigue aplicando una metodología rigurosa, apoyándose, cuando sea preciso,
en herramientas estadísticas.
Oportunidad: La investigación debe servir para resolver los distintos problemas
a los que se enfrentan las empresas por ejemplo, así como para descubrir oportu-
nidades comerciales.
Relevancia: La investigación, en la que se invierte una importante cantidad de
dinero, debe proporcionar resultados lo suficientemente relevantes como para
justificar su costo.
ANALISIS
PLANIFICACION
GESTION
CONTROL
VALORAR LAS
NECESIDADES DE
INFORMACION
DISTRIBUIR LA
INFORMACION
DESARROLLAR LA
INFORMACION
DATOS
INTERNOS
DATOS
EXTERNOS
APOYO A LAS
DECISIONESINVESTIGACIÓN
SALIDA
ENTORNO
PÚBLICO OBJETIVO
CANALES
COMPETENCIA
GRUPOS DE INTERES
COMUNIDAD
Tomado y adaptado de Malhotra ”Metodología de la investigación”,año 2008
EL PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN
Se van a analizar con un mayor detenimiento las etapas de un proceso de investigación.
Siguiendo a Malhotra (1997) se pueden distinguir seis fases: La definición del
problema, la determinación de objetivos, la formulación de un diseño de investigación,
el trabajo de campo o recopilación de datos, la preparación y análisis de datos y la
preparación y presentación del informe.
En la primera etapa, definición del problema, se tiene que llegar a conocer el
problema que provoca la necesidad de información, profundizando en sus antecedentes
y en su contexto ambiental. Para ello, el investigador deberá hablar con las personas que
toman las decisiones, podrá consultar a expertos del tema y emprenderá un análisis de
datos secundarios (revistas, bases de datos...). Una buena comprensión del problema se
debe plasmar en la determinación de una serie de objetivos específicos (segunda
etapa). Los objetivos marcados motivarán la selección de un diseño de investigación u
otro (tercera etapa). Se pueden distinguir dos grandes tipos de diseños de
investigación: los diseños de investigación exploratoria y los diseños de investigación
concluyente. Ambos diseños no son excluyentes pudiéndose aplicar en fases sucesivas.
La investigación exploratoria permite definir con mayor profundidad aspectos del
problema, ahondando en aquellas cuestiones no resueltas con la información secundaria.
La metodología utilizada en este tipo de diseños, de carácter cualitativo, permite
proporcionar ideas pero no sacar conclusiones, ya que las muestras utilizadas no son lo
suficientemente grandes como para ello. La investigación concluyente permite, al
realizar un análisis de datos de tipo cuantitativo, probar hipótesis específicas y utilizar
los resultados obtenidos en la toma de decisiones. En este caso, sí que se trabaja con
muestras grandes y representativas estadísticamente hablando.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
A continuación se detalla una matriz y un ejemplo de cómo se define un problema y se
determina los objetivos
El trabajo de campo o recopilación de datos (fase cuarta del proceso) se realizará de
una forma u otra en función de la metodología escogida. En el caso de una encuesta la
realización del trabajo de campo implica necesariamente llevar a cabo un proceso de
selección, formación y control de los entrevistadores. Esta etapa tiene una importancia
clave para que la investigación resulte eficaz y se justifique su costo: los errores
producidos en la misma pueden invalidar la investigación, a pesar de que
posteriormente se utilicen las técnicas más sofisticadas de análisis de la información.
Para realizar el análisis de los datos (fase quinta) existen en el mercado varios
programas informáticos que permiten aplicar un buen número de técnicas de análisis
Definición del problema: conocer los antecedentes del problema y su contexto ambiental.
Problema de decisión gerencial. Ejemplo: una cadena de tiendas
de ropa de marca que ha disminuido clientela. Desconocen los
motivos, aunque saben que la competencia en el sector es muy
fuerte (existen bastantes cadenas de ropa con una oferta similar).
Ejemplo: Problema de investigación: Conocer las fortalezas y debilidades de la cadena frente a la competencia, en relación con los factores que influyen en la clientela.
Hablar con las personas que
toman las decisiones: • Información sobre los
competidores, consumidores, científicos, por mencionar algunos Ejemplos
• Resultados de ventas y cuota de mercado.
• Tipo de clientes al que se dirigen.
• Datos sobre satisfacción del cliente, quejas producidas...
Entrevistas con expertos del
sector. Ejemplo: tener una
visión más amplia de las
cadenas que operan en el
sector de la confección.
Análisis de datos secundarios: Ejemplos
• Tener una visión más
amplia del sector. • Conocer estudios
publicados sobre
comportamiento del
consumidor a la hora de
adquirir ropa.
Determinación de objetivos. Ejemplos
Criterios de evaluación utilizados por los consumidores de este tipo -
de cadenas.
- Valoración de la cadena analizada en bases a esos criterios.
- Valoración de la competencia en base a esos criterios.
- Grado de fidelidad de la clientela de la cadena.
- Grado de fidelidad de la clientela de la competencia.
Fuente: Elaboración propia a partir de Malhotra (1997).
estadístico. Se expone las técnicas más habituales empleadas en investigación
comercial, distinguiendo entre aquéllas que se aplican sobre cada variable de forma
aislada (análisis univariante), aquéllas que se aplican sobre dos variables de forma
conjunta buscando relaciones de causa-efecto o de dependencia (análisis bivariante), o
aquéllas que permiten actuar sobre más de dos variables simultáneamente (análisis
multivariante).
Fuente: Hernandez Sampieri, 2010
Finalmente los resultados obtenidos deben plasmarse en un documento escrito (fase
sexta)
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVO Proporcionar ideas Probar hipótesis específicas
CARACTERÍSTICAS • Proceso flexible
• Muestra pequeña y no
representativa • Análisis de datos cualitativos
• Proceso estructurado y formal • Muestra grande y representativa • Análisis de datos cuantitativo
RESULTADO Por lo general va seguida de una
investigación concluyente Los descubrimientos se utilizan en la toma de
decisiones
TIPOS DE DISEÑO • Entrevista en profundidad • Reuniones de grupo • Técnicas proyectivas
Descriptivos Transversales Encuestas Observación
Longitudinales Panel Causales Experimentación
TÉCNICAS PRINCIPALES DE ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
TÉCNICA CARACTERÍSTICAS Y APLICACIÓN EJEMPLO
ANÁLISIS UNIVARIANTE:
Análisis de frecuencias
simples y porcentajes. Variables de escala nominal
preferentemente. % de personas que consumen la marca x. Sobre una variable de
forma aislada. Medidas de tendencia
central (media, moda,
mediana...)
Variables de escala de intervalo,
ordinales y ratio. Importancia concedida por los consumidores a
la calidad, en una escala del 1 al 7.
Medidas de dispersión
(desviación típica,
varianza, rango…)
Variables de escala de intervalo,
ordinales y ratio. Importancia concedida por los consumidores a
la calidad, en una escala del 1 al 7.
Distribución de
frecuencias (análisis de
su normalidad: asimetría
y curtosis)
Variables de escala de intervalo,
ordinales y ratio. Importancia concedida por los consumidores a
la calidad, en una escala del 1 al 7.
ANÁLISIS BIVARIANTE:
Sobre dos variables de
forma conjunta (búsqueda
de relaciones de
asociación, dependencia o
relaciones causa efecto).
Análisis bivariante de medias.
Una variable nominal, considerada
independiente, con una variable de
escala de intervalo o ratio, considerada
dependiente. Se puede aplicar el análisis de la
varianza para comprobar la existencia
de diferencias significativas entre las
medias de la variable dependiente para
cada uno de los grupos definidos por la
variable independiente.
Relación entre el sexo de los consumidores y la
importancia concedida a la calidad en una
escala del 1 al 7.
Tabulaciones cruzadas. Normalmente dos variables nominales.
Con la prueba de la Chi cuadrado se
puede comprobar la existencia de
relaciones significativas entre ambas
variables.
Relación entre el sexo de los individuos
analizados y el consumo o no consumo de la
marca x.
Análisis de correlaciones.
Variables métricas: intervalo y ratio.
Con el coeflciflente de correlación de
Pearson se puede conocer en qué
medida se relacionan dos variables
métricas.
En un cuestionario se incluye una lista con un
amplio número de variables relacionadas con
aspectos que influyen en la compra de ropa en
establecimientos de marca. Los consumidores
deben valorar dichas variables, según su
importancia, en una escala, por ejemplo, del 1 al
7. El análisis de correlaciones permite saber qué
variables guardan la relación entre si según la
opinión de los consumidores.
ANÁLISIS MULTIVARIANTE: Más de dos variables de forma conjunta
Análisis de la varianza y de la covarianza aplicado en experimentación (relación causa y efecto) Escalas multidimensionales no métricas Percepciones frente a marcas
Efecto entre dos variables).
Efecto del precio sobre las ventas de
un determinado producto (se aplican,
en una serie de empresas Construcción
de mapas de posicionamiento a partir
del análisis de preferencias y
similitudes.
Permite determinar los criterios de
evaluación de los individuos sin
Variables métricas: intervalo (muy
habitual) y ratio.
establecimientos seleccionados, varios precios).
Posicionamiento de una serie de marcas
Análisis factorial
Permite establecer relaciones entre
variables agrupándolas en varios
factores. Con ello se reduce el número
inicial de variables consideradas
consiguiendo una base de datos más
manejable de cara a la aplicación de
nuevas técnicas (cluster)
Factores que influyen en la decisión de compra
en un establecimiento especializado.
Agrupar a los consumidores en función de la
importancia que conceden a los distintos
factores que influyen en la decisión de compra.
Fuente: Hernández Sampieri, 2010 y Malhotra 2009
Las técnicas cualitativas se caracterizan por:
• Trabajar con muestras pequeñas, no significativas estadísticamente.
• No se realiza un análisis de datos de tipo numérico.
• La interpretación de los resultados se basa en gran medida en la sicología
manteniendo un cierto componente de subjetividad.
Las técnicas cualitativas se caracterizan por:
• Trabajan con muestras grandes, significativas estadísticamente hablando.
• Su tratamiento de datos es numérico.
• Proporcionan datos con una medición objetiva.
Las técnicas mixtas combinan características propias de la investigación cualitativa y de
la cuantitativa.
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Objetivos, características y resultados
Los diseños de investigación exploratoria se corresponden habitualmente con las
primeras fases de una investigación.
No siempre son adecuados o necesarios estos diseños. No hay que olvidar nunca el
principio de relevancia, clave en la investigación: estamos destinando unos recursos
económicos y cualquier costo debe tener justificación y proporcionar beneficios. Vamos
por tanto a definir en qué consisten estos procedimientos y cuando deben ser aplicados.
El objetivo principal de los diseños exploratorios es el de proporcionar ideas. Ideas que
no han surgido en la búsqueda de fuentes secundarias, o ideas, que si bien sí surgieron
en esta búsqueda, no están totalmente perfiladas. Incluso los diseños exploratorios
coinciden en el tiempo con una fase en la que todavía es posible redefinir algún
objetivo. Los diseños exploratorios sirven para sacar a la superficie aspectos nuevos que
posteriormente habrá que corroborar y contrastar en la investigación concluyente (lo
que llamaremos el contraste de hipótesis específicas).
Las características más importantes que definen este tipo de diseño son tres:
Son procesos más flexibles que los utilizados en investigación concluyente.
Esto no quiere decir que exista una ausencia total de estructura en el desarrollo
de los mismos, sino que esa estructura debe permitir incorporar ideas o aspectos
que el investigador no imaginaba, sacando el máximo partido a esa idea nueva
de la que quizá, más tarde, podamos extraer una conclusión relevante. Esto no
ocurre en investigación concluyente. Por ejemplo, cuando se analice la técnica
de la encuesta (técnica típica de un diseño concluyente) veremos cómo las
preguntas, en su mayoría, se cierran dándole al sujeto la posibilidad de
responder entre una serie de alternativas marcadas. Sin embargo, si se lleva a
cabo una entrevista en profundidad a un individuo, técnica propia de los diseños
exploratorios, el moderador le va a plantear un tema al sujeto, pero no va a tener
inconveniente en que este responda como desee y enlace con otros aspectos que
él considera relacionados (se está explorando).
Las muestras utilizadas en investigación exploratoria son pequeñas, lo que
supone que no son significativas en términos estadísticos. Pensar por ello que
este tipo de diseño y sus técnicas son peores sería un error. En la investigación
exploratoria lo importante es cada individuo analizado, porque cada uno de ellos
es susceptible de aportar una idea interesante a la investigación que
posteriormente se contrastará en la fase concluyente. Por eso no importa el
tamaño de la muestra aunque sí es muy importante la selección de la misma:
cada uno de los sujetos seleccionados han de responder a nuestro público
objetivo, teniendo en cuenta los distintos segmentos existentes. No debemos
olvidar que el objetivo es sacar ideas, no conclusiones.
El análisis de datos que permite un diseño exploratorio es de tipo cualitativo.
Como se verá más adelante, en este tipo de técnicas lo que se hace es la
recopilación verbal de las respuestas obtenidas prestando atención a cada una de
ellas. En algunos casos se produce una cuantificación en el sentido que se
observa la existencia de aspectos o ideas repetidas por los sujetos de la muestra.
No obstante, es una cuantificación que no tiene tratamiento numérico y lo que es
más importante: al trabajar con muestras pequeñas es tan necesario corroborar
una idea que hayan repetido dos sujetos como otra que hayan repetido cinco.
Los resultados obtenidos en una investigación exploratoria van seguidos, por lo
general, de una investigación concluyente que es la que va a permitir contrastar las
ideas obtenidas. De todas formas, los objetivos de la investigación pueden avalar, en
un momento dado, el criterio de un investigador que decida finalizar en este punto la
búsqueda de información primaria, sin llevar a cabo un diseño de tipo concluyente.
Principales técnicas de investigación exploratoria: técnicas cualitativas
Las técnicas empleadas en investigación exploratoria son cualitativas y se clasifican en
dos grupos: directas (el investigado conoce el objeto de la investigación) e indirectas
(se le presentan al investigado estímulos ambiguos permitiendo esto que no
conozca el objeto de la investigación). Las técnicas cualitativas directas son la
entrevista en profundidad y la reunión de grupo. Las técnicas cualitativas indirectas son
las técnicas proyectivas. Todas estas técnicas tienen su origen en la sicología.
Reconocer los distintos procedimientos cualitativos.
Entrevista en profundidad: entrevista individual, no estructurada, en la que
entrevistador y entrevistado conversan sobre el tema objeto de estudio. El
entrevistador buscará que el entrevistado le aporte la mayor información posible,
intentando en todo momento que éste se sienta libre y cómodo para hablar.
Reunión de grupo: conjunto de personas que conversan y dan sus opiniones
con la ayuda y control de un moderador, el cual sigue un guion más o menos
estructurado (coherente con los objetivos de la investigación). La riqueza de esta
técnica radicará en la participación activa de cada uno de los miembros del
grupo.
Técnicas proyectivas: conjunto de técnicas cuyo origen es la sicología clínica.
Todas ellas tienen en común lo siguiente: se les presenta, de forma
individualizada, a un grupo de sujetos una serie de estímulos ambiguos a los que
ellos deben responder. Estos estímulos varían dependiendo del tipo de test
proyectivo: pueden ser palabras, fotografías, imágenes, frases, historias, viñetas.
La respuesta a estos estímulos puede ser hablada o escrita, dependiendo de los
test. En todos los casos, el sujeto desconoce, al menos parcialmente, el objeto de
la investigación.
Señalar, por último, que todas estas técnicas pretenden ahondar en las creencias,
motivaciones, actitudes y preferencias de los individuos, aspectos que, en ocasiones, los
sujetos pretenden ocultar o incluso no son conscientes de ellos. Por esta razón, estas
técnicas se aplican en las primeras fases de la investigación cuando el objetivo
fundamental es proporcionar ideas.
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
OBJETIVOS, CARACTERÍSTICAS Y RESULTADOS
Los diseños de investigación concluyente se corresponden habitualmente con la
última fase de la investigación. Después de agotar las fuentes secundarias y de haber
realizado una investigación exploratoria, las ideas resultantes de ambos procesos se
contrastan con una investigación concluyente. Definamos en qué consisten estos
procedimientos y cuándo deben ser aplicados.
El objetivo principal de los diseños concluyentes es el de probar o contrastar
hipótesis específicas, resultantes de las ideas obtenidas en las etapas anteriores, ya
definidas.
Las características más importantes que identifican este tipo de diseño son tres:
Son procesos más estructurados y formales que los utilizados en investigación
exploratoria. Por ejemplo, cuando se realiza una encuesta, técnica típica en
investigación concluyente, se sigue un proceso riguroso que comienza con la
elaboración sistemática de un cuestionario en el que se definen las preguntas y sus
alternativas de respuesta.
TÉCNICAS CUALITATIVAS
Las muestras utilizadas en investigación concluyente son grandes, lo que supone que
son significativas en términos estadísticos. En este tipo de investigación el objetivo es
sacar conclusiones que permitan tomar decisiones al investigador. Es necesario probar
hipótesis, extrapolando las conclusiones a toda la población analizada. Por esta razón,
en estos diseños sí es importante el tamaño de la muestra al igual que la selección de la
misma, en este caso porque la muestra debe reproducir las características de la
población analizada.
El análisis de datos que permite un diseño concluyente es de tipo cuantitativo. Los
datos obtenidos en una investigación concluyente tienen un tratamiento estadístico.
Como excepción a esta característica hay que señalar el caso de la observación donde,
en ocasiones, sí se produce un tratamiento estadístico, pero no es lo más habitual.
Los resultados obtenidos en una investigación concluyentes se utilizan en la toma
de decisiones.
Investigación descriptiva transversal: encuestas y observación
A lo largo de los tres epígrafes siguientes se van a describir las principales técnicas de
investigación concluyente diferenciando entre: investigación descriptiva transversal,
investigación descriptiva longitudinal e investigación causal.
La investigación descriptiva transversal supone un corte en el tiempo para
analizar, en ese momento concreto, determinados aspectos y sacar conclusiones, sin
fundamentar el procedimiento en la búsqueda de relaciones causa-efecto. Las
principales técnicas utilizadas, en este caso, son la encuesta y la observación
Investigación causal: experimentación
La investigación causal es aquella que fundamenta su procedimiento en las
relaciones causa-efecto.
La experimentación se considera una técnica de tipo causal. Ejemplo: En el caso de
las toma de decisiones, se analizan habitualmente los efectos que, sobre las ventas,
pueden tener aspectos como la aplicación de diferentes precios, diferentes regalos
promocionales, distintos diseños de envase, distintas políticas de formación o
motivación de los vendedores, etc. Se buscan, si es posible, entornos reales, por
ejemplo, establecimientos comerciales que hacen la función de unidades
experimentales. Durante un periodo de tiempo controlado se aplican las distintas
políticas de marketing, analizando las diferencias en las ventas y cuantificando, a través
de análisis estadísticos (análisis de la varianza/covarianza), si la relación entre la
política aplicada y las ventas es debida a una relación causa-efecto o simplemente al
azar.
DISEÑO DE UN EXPERIMENTO
Producto
Duración del
experimento
Políticas de
marketing
Unidades
experimentales
Variable
medida
Gel de baño
marca X
Una semana Promoción 2*1 Supermercados
1,2, 3 y 4
Ventas de los super-
mercados 1, 2, 3 y 4
durante esa semana y con
la promoción 2*1
Regalo de un
estuche
Supermercados 5,
6, 7 y 8 Ventas de los
supermercados 5, 6, 7 y 8
durante esa semana y con
el regalo del estuche
Promoción más
cantidad de
producto
Supermercados 9,
10, 11 y 12.
Ventas de los
supermercados 9, 10,11 y
12 durante esa semana y
con “la promoción de
más cantidad de
producto”
Objetivo: Determinar qué promoción, de las tres consideradas, puede resultar más atractivas
los «consumidores objetivo» de ese gel de baño.
INVESTIGACION CUANTITATIVA
LA ENCUESTA
La encuesta es una de las principales técnicas cuantitativas empleada habi-
tualmente en la obtención de información primaria.
ETAPAS EN LA ELABORACION DE UNA ENCUESTA
El procedimiento para elaborar una encuesta consta de una serie de etapas que se
enumeran a continuación:
Determinación de objetivos: como en cualquier proceso de investigación esta
fase resulta fundamental para el buen desarrollo de las etapas posteriores. La
necesidad de información marca todo el procedimiento de elaboración de la
encuesta.
Determinación del tipo de encuesta: delimitados los objetivos, el paso siguiente
es elegir entre la encuesta personal, postal y telefónica, contrastando las ventajas
e inconvenientes de cada una de ellas con las necesidades de la investigación.
Diseño del cuestionario: consiste en elaborar el formulario de la encuesta,
seleccionando tipos de preguntas y tipos de escalas.
Codificación: asignar códigos numéricos al cuestionario identificando, de esta
forma, las distintas variables de la encuesta. La codificación hace posible la
posterior tabulación de los datos obtenidos.
Muestreo: Consiste en la determinación del tamaño de la muestra y la selección
de las unidades muéstrales.
Trabajo de campo: consiste en la realización de las encuestas a la muestra
seleccionada.
ENCUESTA PERSONAL
En la encuesta personal entrevistador y entrevistado se encuentran cara a cara
rellenando el formulario. La encuesta puede realizarse en el hogar del entrevistado, en
su lugar de trabajo, o en la calle, a la salida, por ejemplo, de un centro comercial.
Normalmente el entrevistador formula las preguntas, la entrevistada contesta y es
nuevamente el entrevistador el que rellena el cuestionario. De esta forma, nos
aseguramos que no se producen errores. Otra posibilidad es que se le entregue el
formulario al entrevistado y él mismo lo cumplimente estando presente el entrevistador
para cualquier duda que le pueda surgir.
Una de las ventajas de la encuesta personal es que al existir interacción entre el
entrevistador y el entrevistado es posible elaborar cuestionarios más complejos con
diferentes tipos de preguntas y de escalas.
Otro aspecto positivo es el mayor control que se produce sobre la muestra.
Tabulación: creación de la base de datos con ayuda de un programa informático con
capacidades estadísticas.
Análisis e informe: aplicando distintas técnicas de análisis. Posteriormente los
resultados se plasman en un informe escrito.
A continuación se expone un ejemplo en donde se expone el uso de tarjetas
UTILIZACIÓN DE TARJETAS
Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y comple-
mentos, cuáles son los factores que considera más importantes. Ordénelos, colocando
en primer lugar aquel que considera más importante, y en último lugar aquel menos
importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente). Ejemplo
N.° de tiendas
Prestigio de las tiendas
Prestigio del propio centro comercial
Distancia
Superficie comercial
Parking
Oferta de ocio
El entrevistado tiene que ordenar un total de siete items o aspectos. Posiblemente si el
entrevistador se los lee no se va a quedar en la cabeza con todos ellos, sino seguramente con
los últimos o con alguno que le haya llamado la atención. Lo que se hace en estos casos es
elaborar una tarjeta con todos los items. Esta tarjeta se le da al entrevistado para que
visualice a la vez todos los aspectos que debe ordenar. Sobre la tarjeta va dando respuestas y
el entrevistador anota el orden.
Otra de las ventajas de la encuesta personal es un elevado índice de respuestas.Dentro de
los inconvenientes de la encuesta personal hay que señalar la lentitud y el costo de la
misma. Hay que pensar en que se debe producir el desplazamiento de los entrevistadores y
esto acentúa estos dos aspectos, en mayor medida si la muestra está dispersa
geográficamente.
Otro aspecto negativo puede ser una menor sinceridad por parte de los entrevistados al
encontrarse cara a cara con el entrevistador. Por esta razón, la encuesta personal no resulta
adecuada para temas delicados o embarazosos.
Por último, hay que señalar la necesidad de adiestrar y controlar a los
entrevistadores. El adiestramiento más que una desventaja supone un costo adicional.
DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
INTRODUCCIÓN
Tomando como ejemplo en una investigación se emplea la técnica de la encuesta uno
de los aspectos más importantes es el diseño del cuestionario, formulario que permite la
aplicación de la técnica. A lo largo de este tema, se va a describir el proceso de diseño
de un cuestionario, haciendo especial hincapié en los distintos tipos de preguntas y
escalas que se pueden emplear. Una vez diseñado, el cuestionario debe ser testado,
realizando los cambios que resulten pertinentes. El cuestionario definitivo se codifica
para permitir su tratamiento cuantitativo: tabulación de los datos y posterior análisis.
EL PROCESO DE DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
A la hora de diseñar un cuestionario, el investigador debe tener en cuenta los objetivos
que han motivado la aplicación de la técnica de la encuesta. Estos objetivos, deben
determinar, previamente, el tipo de encuesta más indicado. Los objetivos y el tipo de
encuesta marcarán el proceso de diseño del cuestionario: extensión, redacción,
preguntas y escalas utilizadas. No olvidar lo visto: en él se señalaba que aspectos
como la extensión del cuestionario, la complejidad de las preguntas o la utilización de
material auxiliar variaba según fuera el tipo de encuesta y la tecnología empleada
(encuesta postal, telefónica o personal).
A lo largo de este epígrafe, se van a describir los distintos tipos de preguntas que
pueden emplearse en la elaboración de un cuestionario.
La primera clasificación de tipos de preguntas distingue entre preguntas abiertas y
preguntas cerradas. Una pregunta abierta es aquella que permite al entrevistado
contestar libremente; una pregunta cerrada, por el contrario, delimita las alternativas de
respuesta.
PREGUNTAS CERRADAS/ABIERTAS
1. PREGUNTA CERRADA:
¿En rebajas varía el tipo de cliente que visita este establecimiento?
Sí
NO
Las preguntas cerradas pueden ser dicotómicas, de opción múltiple o de respuesta
múltiple. La pregunta cerrada dicotómica es aquella que ofrece dos alternativas de
respuesta, mutuamente excluyentes. La pregunta cerrada de opción múltiple es
aquella que contempla más de dos alternativas de respuesta, pero con carácter
excluyente. La pregunta cerrada de respuesta múltiple ofrece distintas alternativas de
respuesta, pero éstas no son de carácter excluyente: el entrevistado puede seleccionar
varias.
Las preguntas cerradas van a permitir codificar, tabular e interpretar los resultados con
un planteamiento cuantitativo.
2. PREGUNTA ABIERTA: (continuación de la anterior)
Señale en qué aspectos:………………………………………………………
PREGUNTAS CERRADAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE
Indique, entre los siguientes, los estilos con los que se identifica mayormente
cuando realiza sus compras de vestido y calzado:
□ Sport □ Urbano
□ Moderno □ Elegante
□ Cómodo □ Sencillo
□ Clásico □ Juvenil
PREGUNTAS CERRADAS DICOTÓMICAS/PREGUNTAS CERRADAS DE OPCIÓN MÚLTIPLE
1. PREGUNTA CERRADA DICOTÒMICA:
La empresa se encarga de formar a sus empleados. En su caso, ¿durante el año
2000 ha recibido algún tipo de seminario de formación o curso impartido por la
empresa?
Sí No
2. PREGUNTA CERRADA DE OPCIÓN MÚLTIPLE:
Señale cuál es la duración media de las acciones promocionales de precio
(distintas de las rebajas) que ustedes realizan:
o Más de dos semanas.
o Dos semanas.
o Más de una semana y menos de dos.
o Una semana.
o Menos de una semana.
En relación con el ambiente de la tienda, seleccione, entre los elementos que a
continuación se enumeran, los tres que en su opinión más repercuten en la Imagen
positiva de los clientes:
Escaparate □Mobiliario
Decoración □Colores
Música □Iluminación
Colocación de los productos
TIPOS DE ESCALAS
Escalas básicas
Las escalas básicas se clasifican en dos grupos: las no métricas (nominales y
ordinales) y las métricas (intervalo y ratio). Las escalas métricas permiten realizar un
mayor número de análisis estadísticos que las no métricas. A continuación, se van a
definir y ejemplificar cada una de las escalas básicas.
La escala nominal permite asignar a los individuos entrevistados a una de las diferentes
categorías de respuesta. Son las escalas más sencillas y habituales dentro de un
cuestionario.
ESCALA NOMINAL
Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos se
dirige principalmente a:
□ A una calle comercial.
□ A un centro comercial.
La escala ordinal permite establecer un orden en las preferencias de los individuos. Se
le muestran a los individuos entrevistados una serie de items los cuales tienen que
ordenar estableciendo sus prioridades.
ESCALA ORDINAL
Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y comple-
mentos, cuáles son los factores que considera más importantes. Ordénelos, colo-
cando en primer lugar aquel que considera más importante, y en último lugar
aquel menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente)
N.° de tiendas
Prestigio de las tiendas
Prestigio del propio centro
Distancia
Superficie comercial
Parking
Oferta de ocio
Las escalas de intervalo, también denominadas ficticias, son escalas numéricas en las
que el investigador establece a priori un rango de valoraciones (del 1 al 5 del 1 al 7, del
1 al 10) y el entrevistado tiene que puntuar, de forma individualizada una serie de
atributos o ítems utilizando dicho rango de puntuaciones. Un sujeto puede otorgar la
misma puntuación a varios de estos ítems. Este tipo de escala permite emplear un
mayor número de análisis estadísticos a la hora de trabajar con los resultados
obtenidos.
Escalas de actitud
Las escalas de actitud permiten medir el sentimiento (positivo o negativo) de los
individuos frente a un producto o servicio. A continuación se van a desarrollar dos
escalas de actitud: la escala de Likert y la escala de diferencial semántico.
La escala de Likert permite conocer la actitud de los individuos a partir de la
generación de un conjunto de frases representativas del estímulo estudiado. Estas frases
deben resaltar aspectos negativos y positivos del producto/servicio y el entrevistado
debe indicar el grado de acuerdo con cada una de ellas en una escala de cinco
posiciones: totalmente de acuerdo, de acuerdo, dudoso, en desacuerdo y totalmente en
desacuerdo. Los pasos a seguir son los siguientes:
Se elabora un primer cuestionario con las frases generadas.
Las frases se valoran del 1 al 5 pero en función del sentido de cada frase: las
frases positivas se valorarán del 1 (totalmente en desacuerdo) al 5 (totalmente de
acuerdo); las frases negativas se valorarán del 1 (totalmente de acuerdo) al 5
(totalmente en desacuerdo).
ESCALA DE INTERVALO
Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de
vestido o complementos, puede disfrutar de algunas de las promociones que a
continuación se enumeran. Puntúe cada una de ellas del 1, menor preferencia, al
5, mayor preferencia.
TIPO DE PROMOCIÓN 1 2 3 4 5
EN PRECIO (se excluyen las rebajas)
CONCURSOS
REGALOS
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
GRATIS 0 A BAJO PRECIO
VALES DE DESCUENTO
Se pasa el cuestionario a una primera muestra de sujetos. Con los datos obte-
nidos se calcula como medida de tendencia central la mediana y como medida
de dispersión el recorrido intercuartílico. Se hace una criba eliminando las frases
de menor dispersión. De esta forma, el cuestionario definitivo debe de incluir
aquellas frases que han suscitado una mayor diversidad de opiniones durante el
pretest.
Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra significativa. A partir de los
datos obtenidos se vuelven a calcular medianas, recorridos intercuartílicos, y
promedio total, ofreciendo este último una medida global sobre la actitud de los
consumidores ante el producto o servicio analizado.
ESCALA DE LIKERT, PASOS PARA SU ELABORACIÓN
1. Las tiendas de marca resultan más atractivas.
2. Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda.
3. En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas tradicionales.
4. Las tiendas de marca tienen mejores escaparates.
5. Las tiendas de marca suponen una garantía para el cliente.
Se diseña un cuestionario con las 10 frases iniciales:
Las tiendas de marca son más caras que las boutiques tradicionales.
□ Totalmente de acuerdo
□ De acuerdo
□ Dudoso
□ En desacuerdo
□ Totalmente en desacuerdo
Se valoran las cinco alternativas en función del sentido de la frase:
Las tiendas de marca son más caras que las boutiques tradicionales.
□ Totalmente de acuerdo (1)
□ De acuerdo (2)
□ Dudoso (3)
□ En desacuerdo (4)
□ Totalmente en desacuerdo (5)
Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda.
□ Totalmente de acuerdo (5)
□ De acuerdo (4)
□ Dudoso (3)
□ En desacuerdo (2)
□ Totalmente en desacuerdo (1)
Se pasa el cuestionario a una submuestra, en este caso, de 20 sujetos: se calcula la
mediana y el recorrido intercuartílico: Se eliminan las frases de menor dispersión (la 4
y la 5 en las de sentido negativo, la 1 y la 5 en las de sentido positivo)
Frases
negativas
Mediana Recorrido
intercuartílicoi
Frase 1 3,5 3 Frase 2 4 2 Frase 3 3 2 Frase 4 3 1 Frase 5 2 1
Frases
positivas
Mediana Recorrido
intercuartílico Frase 1 2 1 Frase 2 2 3 Frase 3 2,5 2 Frase 4 3 2 Frase 5 1 1
5. Se elabora el cuestionario definitivo:
1. Las tiendas de marca son más caras que las boutiques tradicionales.
2. Las tiendas de marca tienen poca variedad.
3. Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso.
1. Las tiendas de marca se dirigen aun público que entiende de moda.
2. En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas tradicionales.
3. Las tiendas de marca tienen mejores escaparates.
6. Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra, en este caso, de 400 sujetos. Se
calculan las medianas, los recorridos Intercuartílicos y el promedio total.
Frases positivas Mediana Recorrido intercuartílíco Frase 1 3 3 (mayor dispersión) Frase 2 4 2 Frase 3 3 2
Frases negativas Mediana Recorrido intercuartílico Frase 1 2 1 (menor dispersión) Frase 2 2 3 (mayor dispersión) Frase 3 1 2
Promedio total = 15 puntos para un total de 6 frases (15/6 = 2,5)
La escala de diferencial semántico permite medir la actitud de los consumidores frente
a productos y marcas concretas, siendo posible establecer comparaciones. Se define
como una escala bipolar de siete posiciones. La elaboración de la misma se expone a
continuación:
• Se genera una lista de atributos que comprenda los distintos criterios de evaluación
considerados por los consumidores a la hora de juzgar la categoría de productos o
servicios analizada.
Para cada uno de los atributos anteriores se define un polo o extremo negativo y otro
positivo. Por ejemplo, si el atributo es variedad los polos o extremos serán poca
variedad y mucha variedad.
• Se le pide a los entrevistados que evalúen los productos/marcas concretos sobre los
que se quiere medir la actitud dando una puntuación del 1 (polo negativo) al 7 (polo
positivo).
• Una vez recogidos los datos se calcula las medianas o medias de cada atributo,
elaborando a partir de ellas el perfil de cada uno de los productos/marcas considerados.
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO
1. Se genera una lista de atributos que identifiquen los distintos criterios de evalua-
ción de los consumidores a la hora de juzgar una cadena de tiendas de ropa:
• Variedad
• Diseño
• Atención
• Amabilidad
• Ambiente
2. Se define el polo negativo y el polo positivo para cada uno de los atributos
□ Poca variedad/Mucha variedad.
□ Diseño Inadecuado/Diseño adecuado
□ Poca atención/Mucha atención
□ Poca amabilidad/Mucha amabilidad
□ Ambiente desagradable/Ambiente agradable
□ otro ..........
3. Se elabora el cuestionario definitivo. En el caso que estamos analizando, las
entrevistas se realizaron a la salida de determinadas tiendas de ropa y la pregunta
del cuestionario se redactó de la forma que aparece a continuación.
Nos gustaría saber su opinión sobre esta cadena de tiendas de ropa (señalar el nombre).
Evalúe los siguientes atributos en una escala del 1 al 7, según crea que la cadena posee
o no dicha característica. (Si está más de acuerdo con el primer concepto conceda una
puntuación más baja, en caso contrario conceda una puntuación más alta)
Preguntas incorrectas Preguntas correctas
Indique sus ingresos netos
mensuales:
□ Menos de 600 dólares □ De 600 dólares a 1.200 dólares □ De 1,200 dólares a 1.800 dólares □ Más de 1800 dólares (Se produce un solapamiento: el
individuo que gana 1200 dólares
tiene dos posibles casillas de
respuesta).
Indique sus ingresos netos mensuales:
□ Menos de 600 dólares □ De 600 dólares a menos de
1.200 dólares □ De 1.200 dólares a menos de
1.800 dólares □ De 1.800 dólares en adelante
¿Considera adecuado el ambiente y
la decoración de este
establecimiento? (Se está pidiendo opinión sobre dos
aspectos, tendrían que formularse
dos preguntas)
¿Considera adecuado el ambiente de
este establecimiento? ¿Considera adecuada la decoración de
este establecimiento?
¿Compra con frecuencia en esta
cadena de tiendas de ropa? (Cada individuo entenderá el
término frecuencia de una
manera; la pregunta es ambigua)
De las compras que usted realiza de
ropa, señale qué cantidad suele
realizar en esta o en otra tienda de
la misma cadena:
Realizo todas mis compras en esta cadena
Realizo la mayoría de mis compras en esta cadena
Realizo algunas de mis compras en esta cadena
Raras veces compro en esta cadena
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
1 2 3 4 5 6 7
Poca variedad Mucha variedad
Diseño inadecuado Diseño adecuado
Poca atención Mucha atención
Poca amabilidad Mucha amabilidad
Ambiente desagradable Ambiente agradable
Mobiliario inadecuado Mobiliario adecuado
Decoración inadecuada Decoración adecuada
Marca de poco prestigio Marca de mucho prestigio
Productos no exclusivos Productos exclusivos
Poca limpieza Mucha limpieza
Escaparate inadecuado Escaparate adecuado
Precio bajo Precio alto
Mala calidad Buena calidad
Mala localización Buena localización
Promociones no interesantes Promocione interesantes
Publicidad inadecuada Publicidad adecuada
Productos mal colocados Productos bien colocados
Poco moderna Muy moderna
NORMAS BASICAS DE REDACCION Y PRETEST
Adaptar el lenguaje a las características del público objetivo. La claridad y la sencillez
deben prevalecer en la redacción del cuestionario. Es muy importante evitar el uso de
tecnicismos en el lenguaje. Hay que huir de preguntas complejas y cuando se utilizan
escalas ordinales o de intervalo emplear material auxiliar (tarjetas) que facilite la
comprensión. Otro aspecto que hay que evitar es el de pedir al entrevistado que realice
cálculos complicados preguntándole, por ejemplo, por cantidades consumidas en un
periodo de tiempo amplio.
Elaborar preguntas neutrales y ser objetivos: evitar en todo momento preguntas
que de forma consciente o inconsciente, mediaticen las respuestas.
Establecer un orden lógico de las preguntas: estructurar por temas abordando
cada uno de ellos de lo más sencillo a lo más complicado.
NORMAS DE REDACCIÓN
Cuando se finaliza la redacción de un cuestionario se debe de realizar un pretest el
pretest consiste en realizar la encuesta a una pequeña muestra del público objetivo
con la finalidad de detectar errores y poder subsanarlos: errores en la redacción de
las preguntas y en el orden de la mismas, problemas de entendimiento de preguntas y
escalas, duración inapropiada del cuestionario, etc. Los resultados del pretest se deberán
plasmar en las modificaciones pertinentes.
CODIFICACIÓN DEL CUESTIONARIO
La codificación es el procedimiento que, a partir de la asignación de códigos,
permite dar un tratamiento cuantitativo al cuestionario para su posterior
tabulación (grabación de los datos en un programa informático) y tratamiento
estadístico. La codificación permite dejar de hablar de «preguntas» de un cuestionario
para pasar a hacerlo de «variables». Una variable se define como una decisión que
debe tomar el entrevistado entre alternativas excluyentes. El número de variables no
coincide con el número de preguntas de un cuestionario: dentro de una pregunta es
posible identificar varias variables. Las variables se definen en función del tipo de
escala analizada: variables nominales, variables ordinales, variables de intervalo y
variables de ratio.
A continuación y diferenciando por tipos de preguntas y escalas se desarrollan una
serie de ejemplos de codificación.
EJEMPLO 1 DE CODIFICACIÓN.
PREGUNTA CERRADA DICOTÒMICA DE ESCALA NOMINAL
Cuando sale a realizar sus compras de vestido y calzado se dirige principalmente
a:
un centro comercial
A una calle comercial
Codificación: Variable «donde»
Alternativa 1: Calle comercial
Alternativa 2: Centro comercial
Alternativa 3: NS/NC
Codificación:
Variable «los productos» (A1: Primero; A7: Séptimo)
Variable «cadena de prestigio» (A1: Primero; A7: Séptimo)
Variable «la amabilidad de los funcionarios» (A1: Primero; A7: Séptimo)
Cuando la pregunta se ha elaborado empleando una escala de intervalo, cada uno de
los items que el entrevistado tiene que puntuar constituye una variable, siendo las
alternativas de respuesta el rango de puntuaciones establecido a priori.
PREGUNTA CERRADA DE RESPUESTA MÚLTIPLE/ESCALA DE INTERVALO
Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de
vestido o complementos, puede disfrutar de algunas de las promociones que a
continuación se enumeran. Puntúe cada una de ellas del 1, menor preferencia, al 5,
mayor preferencia.
TIPO DE PROMOCIÓN 1 2 3 4 5
EN PRECIO (se excluyen las rebajas)
CONCURSOS
REGALOS
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS GRATIS 0 A BAJO PRECIO
VALES DE DESCUENTO
Codificación:
Variable: «En precio» (P1)
Variable: «Concurso» (C2)
Variable «Vales de descuento» (ValD)
CODIFICACIÓN. ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Nos gustaría saber su opinión sobre esta cadena de tiendas de ropa (señalar el nombre). Evalúe los
siguientes atributos en una escala del 1 al 7, según crea que la cadena posee o no dicha
característica. (Si está más de acuerdo con el primer concepto conceda una puntuación más baja,
en caso contrario conceda una puntuación más alta):
1 2 3 4 5 6 7 Poca variedad Mucha variedad Diseño inadecuado Diseño adecuado Poca atención Mucha atención Poca amabilidad Mucha
amabilidad Ambiente
desagradable
Ambiente
agradable Mobiliario
inadecuado
Mobiliario
adecuado Decoración
inadecuada
Decoración
adecuada Marca de poco
prestigio
Marca de mucho
prestigio Productos no
exclusivos
Productos
exclusivos Poca limpieza Mucha limpieza Escaparate
inadecuado
Escaparate
adecuado Precio bajo Precio alto Mala calidad Buena calidad Mala localización Buena
localización Promociones no
interesantes
Promociones
interesantes Publicidad
inadecuada
Publicidad
adecuada Productos mal
colocados
Productos bien
colocados Poco moderna Muy moderna
Codificación:
Variable: «variedad» (Al A7)
Variable: «diseño» (A1 A7)
Variable «modernidad» (A1 A7)
CODIFICACIÓN. PREGUNTA FILTRO
¿Su empresa se dedica a la formación de sus propios empleados? (Variable 1)
Sí (A1)
No (A2)
¿A quién va dirigida mayoritariamente la formación?: (Variable 2)
Reciclaje (A1)
Personal de nueva incorporación (A2)
Selección de personal (A3)
(No procede que contesten los que no forman: dependiendo del programa
informático que se utilice bien se le asigna un código diferenciado, por
ejemplo 99, o bien se deja en blanco)
La codificación es una labor previa al trabajo de campo (realización de la encuesta a una
muestra significativa) que permite, como ya se señaló anteriormente, la posterior
tabulación de los datos. Ejemplos
TABULACIÓN
V1
«dond
e»
V2 V3
Entrevistado 1 1 5 Si
Entrevistado 2 2 4 No
ANEXO : CUESTIONARIO DIRIGUIDO A COMPRADORES DE ROPA Y COMPLEMENTOS
1. De las compras que usted realiza de vestido y/o complementos:
Realizo todas mis compras en la misma cadena
comercial
Realizo la mayoría de mis compras en la misma cadena
comercial
Realizo mis compras en diferentes cadenas comerciales
2. La mayor parte de mis compras de vestido y complementos se producen:
En temporada
Fuera de temporada
En rebajas
3. Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos, se dirige
principalmente a:
A una calle
comercial
A un centro
comercial
4. Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y
complementos, cuáles son los factores que considera más importantes. Ordénelos,
colocando en primer lugar aquel que considera más importante, y en último lugar aquel
menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente)
N.° de tiendas
Prestigio de las tiendas
Prestigio del propio
centro
Distancia
Superficie comercial
Parking
Oferta de ocio
5. Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de
vestido o complementos, puede disfrutar de algunas de las promociones que a
continuación se enumeran. Puntúe cada una de ellas del 1, menor preferencia,
al 5, mayor preferencia.
TIPO DE PROMOCIÓN 1 2 3 4 5 EN PRECIO (se excluyen las rebajas) CONCURSOS REGALOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS GRATIS 0 A BAIO
PRECIO
VALES DE DESCUENTO
6.- Cuando usted realiza sus compras de vestido o complementos ¿qué es lo que más
valora? Puntúe los siguientes aspectos del 1 (lo valora muy poco) al 7 (lo valora
mucho).
1 2 3 4 5 6 7
VARIEDAD
DISEÑO
ATENCIÓN
AMABILIDAD
AMBIENTE
MOBILIARIO
DECORACIÓN
MARCA
EXCLUSIVIDAD
LIMPIEZA
ESCAPARATE
1 2 3 4 5 6 7
CALIDAD
LOCALIZACION
PROMOCIONES
PUBLICIDAD
COLOCACIÓN DE LOS
PRODUCTOS
MODERNIDAD
Preguntas de la Clasificación
Sexo:
HOMBRE
MUJER
Edad:
18-21
22-25
Trabaja:
Estudia Trabaja Estudia y trabaja
Cuestionario codificado
VARIABLE 1: De las compras que usted realiza de vestido y/o complementos:
Realizo todas mis compras en la misma cadena
comercial
A1
Realizo la mayoría de mis compras en la misma cadena
comercial
A2
Realizo mis compras en diferentes cadenas comerciales A3
Bibliografía
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