UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE PORABNIKOM V PODJETJU SAVA AVTO

d.o.o.

Kandidat: Jazbec Simon Študent izrednega študija Številka indeksa: 81521256 Program:Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: dr. Završnik Bruno

Tajhte, december, 2004

1

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidat Simon Jazbec absulvent študijske smeri: Marketing; program: Visokošolski strokovni izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisal pod mentorstvom dr. Bruna Završnika in ga uspešno zagovarjal 22.12.2004. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti ne dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletni strani knjižnice. Hkrati pa dovoljujem, da ga lahko bralci uporabljajo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne

Podpis:

2

PREDGOVOR Uspešno delovanje podjetja na trgu pomeni nenehno zadovoljevanje potreb in želja njihovih kupcev. Podjetje si zato za dosego svojih tržnih ciljev pomaga z tržnim spletom elementov in njihovih tržnih instrumentov, ki jih medsebojno kombinira in tako dosega prednost v konkurenčnem boju. Cilj delovanja tržnega komuniciranja, kot enega izmed elementov tržnega spleta, vsakega podjetja je tako, približati se porabnikom in vplivati na njihovo odločitev, da kupijo izdelek oziroma storitev in da ostanejo zvesti kupci. Prisotnost konkurence podjetja spodbuja da iščejo nove ideje in rešitve, kako pridobiti nove kupce, jih prevzeti od konkurence in kar je najtežje, vplivati na njih, da se ponovno vračajo. Velikost tržnega deleža in njegovo povečanje pri prodaji tako vpliva na pospešen razvoj in povečanje dobička podjetja. Instrument tržnega komuniciranja, ki se ga podjetja pogosto poslužujejo je pospeševanje prodaje. Pri pospeševanju prodaje gre za komunikacijsko sredstvo, ki omogoča proizvajalcu ali trgovcu neposredno komuniciranje z posredniki, zaposlenimi in končnimi porabniki. Največkrat se ta instrument uporabi vzporedno z oglaševanjem, ki preko medijev množično informira in prepričuje ciljne skupine. Osnovni namen pospeševanja prodaje je posredno ali neposredno vplivati na hitrejšo in povečano prodajo izdelkov, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje, trajno naraščanje prodaje, zadovoljstvo in lojalnost porabnikov. Diplomsko delo v samem začetku obravnava teoretična spoznanja nekaterih avtorjev o instrumentu pospeševanja prodaje. Empirični del naloge pa obsega metodo pospeševanja prodaje končnim porabnikom v podjetju Sava Avto d.o.o. Diplomsko delo tako zajema štiri poglavja. V samem uvodu sem najprej opredelil področje problema in določil namen in cilje diplomskega dela ter postopek raziskovanja. V drugem poglavju sem se seznanil z teoretičnimi predpostavkami tržnega komuniciranja; predvsem pospeševanja prodaje. Tako sem se v delu podrobneje posvetil ciljem, prednostim in slabostim, nadzorom in vrednotenjem, zakonskim omejitvam in metodam pospeševanja prodaje. Tretje poglavje je namenjeno predstavitvi dejavnosti podjetja Sava Avto d.o.o. in opredelitvi njegovega poslanstva, vizije in temeljnih ciljev. Četrto poglavje diplomskega dela pa obsega neposreden primer pospeševanja prodaje v podjetju Sava Avto d.o.o. Podrobno je predstavljena analiza nagradne igre kot neposredne metode pospeševanja prodaje, učinkovitost metode in predlogi za izboljšanje pospeševanja prodaje.

3

KAZALO: 1 UVOD…………………………………………………………………………………. 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema………………………………………. 5

1.2 Namen, Cilji in trditve (teze) diplomskega dela……………………………… 5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave………………………………………….. 6

1.4 Uporabljene metode raziskovanja……………………………………………. 6

2. TEORETIČNA SPOZNANJA POSPEŠEVANJA PRODAJE……………………. 8

2.1 Pospeševanje prodaje in trženjski splet………………………………………. 8

2.2 Opredelitev pospeševanja prodaje……………………………………………. 9

2.3 Cilji pospeševanja prodaje……………………………………………………. 10

2.4 Metode pospeševanja prodaje………………………………………………… 12

2.4.1 Pospeševanja prodaje usmerjeno na posrednika................................ 13

2.4.2 Pospeševanje prodaje usmerjeno na potrošnike................................. 15

2.4.3 Pospeševanje prodaje usmerjeno na prodajno osebje........................ 17

2.5 Prednosti in slabosti pospeševanja prod………………………………………18

2.6 Nadzor in vrednotenje pospeševanja prodaje…………………………………19

2.7 Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje…………………………………20

3. PREDSTAVITEV PODJETJA SAVA AVTO d.o.o. ...……………………………..24

3.1 Dejavnost podjetja……………………………………………………………..24

3.2 Poslanstvo in vizija podjetja Sava Avto d.o.o. ………………………………..26

3.3 Temeljni cilji in njihova uresničitev v prihodnosti …………………………....27

4. ANALIZA METODE POSPEŠEVANJA PORABNIKOM V PODJETJU

SAVA AVTO d.o.o. ………………………………………………………………….. 28

4.1 Primer neposredne metode pospeševanja prodaje v podjetju

Sava Avto d.o.o. – nagradna igra Avtilus …………………………………….28

4.2 Analiza nagradne igre ………………………………………………………...28

4.3 Učinkovitost metode in predlogi za izboljšanje pospeševanja prodaje

v podjetju Sava Avto d.o.o. …………………………………………………..32

5. SKLEP ………………………………………………………………………………...34

4

POVZETEK in KLJUČNE BESEDE.………………………………………………….35

SUMMARY and KEY WORDS………………………………………………………...36

SEZNAM LITERATURE IN VIROV…….……………………………………………37

SEZNAM SLIK ………………………………………………………………………….38

PRILOGA

5

1. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Pospeševanje prodaje je eden od instrumentov tržnega komuniciranja, ki je vedno bolj pomembno tako za proizvodnja kot tudi za storitvena podjetja. Danes podjetja vlagajo veliko sredstev v samo pospeševanje prodaje, saj je ob veliki konkurenci in vse večji nasičenosti trga to pomemben instrument za ohranitev oz. povečanje domačega ali tujega prodajnega trga. V okviru načrta pospeševanja prodaje, mora podjetje predvsem določiti cilje te aktivnosti, razmisliti o potrebnem proračunu, se odločiti za najboljše orodje pospeševanja prodaje v danem primeru, ter razmisliti o načinu ocenjevanja na podlagi analize pridobljenih rezultatov. Zaradi vse večje konkurence in moderne informacijske tehnologije, so kupci vse bolj seznanjeni z novostmi na trgu in posledica tega je vse večja zahtevnost kupcev. Zato so akcije pospeševanja prodaje, kupcem, zelo pomembne za podjetja katerih želja je ostati na trgu in s tem doseči zadovoljivo mero dobička. Poleg teoretičnega pristopa k reševanju pospeševanja prodaje, pa se bom v diplomski nalogi posvetil tudi praktičnemu primeru v podjetju Sava Avto d.o.o. Ker je pospeševanje prodaje v tem podjetju zelo pogosto, se bom omejil na eno izmed neposrednih metod pospeševanja prodaje, to je nagradna igra. 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela Namen proučevanja pospeševanja prodaje v diplomski nalogi, je spoznati metode pospeševanja prodaje. V podjetju Sava Avto d.o.o., pa ugotoviti pomen in vlogo pospeševanja prodaje z nagradno igro v podjetju, kako se na pospeševanje odzivajo končni potrošniki in kako takšna akcija vpliva na konkurenco. Naloga bo razdeljena na teoretični del, kjer bom s pomočjo literature predstavil možne metode pospeševanja prodaje v tržnem komuniciranju in pa na praktični del; v katerem bom izpostavil konkretno metodo pospeševanja prodaje v podjetju Sava Avto d.o.o. Cilji diplomskega dela so: - opredeliti teoretična spoznanja o pospeševanju prodaje porabnikom - predstaviti prednosti in slabosti pospeševanja prodaje - predstavitev podjetja Sava Avto d.o.o. - prikaz in analiza neposredne metode pospeševanja prodaje ( nagradna igra AVTILUS) v podjetju Sava Avto d.o.o. - preučiti vpliv pospeševanja prodaje na doseganje prodajnih rezultatov v podjetju Sava Avto d.o.o.

6

Trditve (teze, hipoteze): - v zadnjih dveh letih podjetje Sava Avto d.o.o., vse bolj daje prednost tržnem

komuniciranju oz. pospeševanju prodaje, le to pa utrjuje pozicijo podjetja in povečuje tržni delež prodaje rezervnih delov in pnevmatik, hitrega servisa in obiska tehničnih pregledov.

- v času nagradne igre Avtilus se je povečal obisk tehničnih pregledov, hkrati pa se v isti akciji ni bistveno povečala prodaje gum in hitrih servisov. - znižanje cen, kot metoda pospeševanja prodaje, bolj vpliva na končnega potrošnika, kot pa ostale akcije pospeševanja prodaje. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Glede na izbrani naslov sem ugotovil, da obstaja dovolj domače in tuje literature, po kateri bom v diplomskem delu povzemal teoretične in praktične osnove. Poleg te, pa se bom posluževal tudi internetnih virov in virov podjetja, v katerem bom teoretični del podkrepil z praktično analizo. Podatke za analizo uspešnosti bom pridobil od organizatorja, ki sproti ocenjuje uspešnost na osnovi analize prodaje v tekočem mesecu in po številu neposredno izdanih kuponov z podatki udeležencev. Pri analizi nagradne igre v omenjenem podjetju predpostavljam, da so razmere v okolju oz. na tržišču nespremenjene. Družba Sava Avto d.o.o. se ukvarja z mnogimi akcijami pospeševanja prodaje porabnikom, zato sem analizo omejil le na eno alternativo; to je nagradna igra Avtilus. Pri preučevanju primera, sem bil omejen pri pridobivanju podatkov, kateri so za podjetje predstavljali poslovno skrivnost. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Nalogo bom razdelil na dva dela. V prvem delu bom predstavil teoretična spoznanja domačih in tujih avtorjev, katera bom v drugem delu umestil v konkretni primer navedenega podjetja. S poslovno statično ekonomsko raziskavo, bom ugotavljal odvisnost med ekonomskimi pojavi določenega podjetja in njene akcije pospeševanja prodaje v določenem trenutku. Prvi, teoretični del diplomske naloge, bo temeljil na deskriptivnem pristopu, ki bo podkrepljen z naslednjimi metodami: - zgodovinska metoda s pomočjo katere z različnimi dokumenti in dokaznim gradivom spoznavamo dognanja iz preteklosti; - metoda deskripcije, ki bo temeljila na opisovanju dejstev, procesov in pojavov v ekonomiji; - komparativna metoda s primerjavo podobnih dejstev, mnenj avtorjev v teoretičnem in

praktičnem delu.

7

V drugem; praktičnem delu, pa sem potrebne podatke za analizo nagradne igre, pridobil s pomočjo zaposlenih in organizatorjev nagradne igre, z internimi viri in internetnimi viri.

8

2. TEORETIČNA SPOZNANJA POSPEŠEVANJA PRODAJE 2.1 Pospeševanje prodaje in trženjski splet Trženjski splet je niz trženjskih instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu. Najpogostejša klasifikacija trženjskih elementov, je tako imenovana klasifikacija 4P. Klasifikacijo 4P si razlagamo, kot štiri prvine trženjskih instrumentov in sicer izdelek, prodajne cene, prodajne poti in tržno komuniciranje, kar je razvidno iz spodnje slike.(Kotler 1996,98). SLIKA 1: 4P- JI TRŽENJSKEGA SPLETA

Vir: Kotler 1996, 98 IZDELEK je osnovni instrument trženjskega spleta, ki predstavlja oprijemljivo ponudbo izdelka na trgu, vključno s kakovostjo, obliko, lastnostim, blagovno znamko, opremljanjem in embaliranjem izdelkov. PRODAJNE CENE predstavljajo količino denarja, ki jo mora kupec plačati za izdelek.

TRŽENJSKI SPLET

CILJNI TRG

izdelek

prodajne cene

prodajne poti

tržno komuniciranje

9

PRODAJNE POTI predstavljajo različne dejavnosti, ki se jih loti podjetje, da bi izdelek postal dostopnejši za ciljne porabnike. TRŽNO KOMUNICIRANJE je instrument trženjskega spleta s pomočjo katerega podjetje obvešča kupce o izdelkih in jih promovira na ciljni trg. Med instrumente komuniciranja tako štejemo ekonomsko propagando, pospeševanje prodaje, osebno prodajo, publiciteto in odnose z javnostjo (Kotler 1996, 98-100). 1. OGLAŠEVANJE

Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega prezentiranja in pospeševanja idej, dobrin in storitev s strani znanega naročnika oziroma oglaševalca. Obsega uporabo množičnih in drugih propagandnih medijev.

2. OSEBNA PRODAJA Osebna prodaja obsega ustno prezentiranje v pogovoru z enim ali več kupci z namenom prodati. Prezentiranje je lahko formalno ali neformalno. Običajno je neformalno in sicer ob navzočnosti kupca ali po telefonu. Prezentiranje je namenjeno predvsem posamezniku ali manjši skupini. Učinki osebne prodaje z vidika izdelka so izrazito kratkoročni.

3. POSPEŠEVANJE PRODAJE Pospeševanje prodaje vključuje tiste aktivnosti, ki spodbujajo potrošnika k nakupu in k povečanju učinkovitosti posrednikov. Učinki pospeševanja prodaje so predvsem kratkoročni, dolgoročnejši pa so tisti učinki, ki izhajajo iz procesa komuniciranja in se kažejo kot komulativno delovanje pri potrošnikih in kupcih.

4. PUBLICITETA Publiciteta pomeni neosebno spodbujanje povpraševanja po določenem izdelku ali

storitvi z razširjanjem komercialno pomembnih novic o njih v objavljenem mediju ali z doseganjem ugodnega prezentiranja o njih po radiu, televiziji. Vse te storitve, pa so za proizvajalca brezplačne.

5. ODNOSI Z JAVNOSTJO Odnosi z javnostjo predstavljajo dejavnost podjetja, ki je usmerjena na eno ali več skupin ljudi; na zaposlene v podjetju, potrošnike in poslovne partnerje, z namenom, ustvarjati dobro ime in razumevanje poslovne politike podjetja (Lorbek 1979, 12-14).

2.2 Opredelitev pospeševanja prodaje O pospeševanju prodaje, je poznanih več opredelitev različnih avtorjev, ki pa so si zelo podobne; zato bom nekatere od teh predstavil v nadaljevanju. Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje predvsem , da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. S pospeševanjem prodaje pogostokrat poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov, s tem pa skušajo spodbuditi padajočo prodajo (Kotler 1998, 666). Pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in ali večje nakupe določenega izdelka; storitve s strani porabnikov ali trgovine. Pospeševanje prodaje ponudi spodbudo za nakup.(Kotler 1996, 664).

10

Shimp (1993, 442): Pospeševanje prodaje je uporaba kakršnakoli spodbude proizvajalcev izdelka, da prepričajo trgovce na debelo in drobno ter/ali kupce, da kupijo izdelek in spodbujajo prodajno osebje, da ga proda. Pospeševanje prodaje lahko definiramo kot instrument marketinga, ki zajema podjetniško orientirane prijeme, od proizvajalca do potrošnika ter pritegnitev kupcev in potrošnikov k nakupu.( Radonjič 1977, 102). Ameriško združenje za marketing razume pod pospeševanjem prodaje naslednje: 1. V posebnem smislu so to tiste prodajne aktivnosti, ki dopolnjujejo osebno prodajo in

propagando in jih koordinira ter jim pomaga, da sta učinkovitejši kot so display, predstave in izložbe, demonstracije in ostale neponavljajoče se prodajne napore, ki niso vsakdanja rutina.

2. V splošnem smislu vsebuje pospeševanje prodaje osebno prodajo, propagando in dopolnjujoče prodajne aktivnosti. (Radonjič 1977, 103).

2.3 Cilji pospeševanja prodaje Cilji pospeševanja prodaje izhajajo iz temeljnih ciljev marketinga: povečati obseg prodaje in zvišati tržni delež. Za dosego teh ciljev je potrebno storiti: prodajno osebje mora agresivnejše začeti prodajati izdelke določene blagovne znamke, posredniki morajo zagotoviti zadosten prostor za izdelke neke blagovne znamke in

spodbude, ter zagotoviti podporo pri izpostavitvi teh izdelkov pred konkurenčnimi blagovnimi znamkami,

potrošniki potrebujejo dober razlog za razlikovanje izdelkov različnih blagovnih znamk, zato jim je potrebno ponuditi neko spodbudo (Shimp1997, 442).

Yeshin (1996, 150) pa v svojem delu poudarja, da je pri oblikovanju ciljev pri pospeševanju prodaje potrebno upoštevati, da morajo le ti biti določeni kratko, jedrnato in nedvoumno. Cilji pospeševanja prodaje morajo biti merljivi, predvsem pa morajo biti dosegljivi (velikokrat postavljeni previsoko). Zato je pomembno, da so ti cilji pospeševanja prodaje postavljeni v okviru razpoložljivih sredstev.

Podjetja usmerjajo pospeševanje prodaje k različnim ciljnim skupinam; le te pa deli na prodajno osebje v lastnem podjetju (trgovski potniki, prodajalci, predstavniki, itd.), prodajne posrednike (trgovci na debelo in drobno) in končne porabnike( Starman 1996, 20). 1. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na končne porabnike a) Obdržati sedanje porabnike izdelkov in pritegniti porabnike konkurenčnih izdelkov Zaradi vsakodnevnega naraščanja novih izdelkov in konkurence podjetja vse bolj uporabljajo metode pospeševanja prodaje, da obdržijo sedanje porabnike in ohranijo svoj tržni delež. To pomeni, da morajo podjetja spodbuditi porabnike, da bodo njihove izdelke kupovali bolj pogosto in v večjih količinah. Podjetja za dosego tega cilja uporabljajo darila in nagrade stalnim strankam (Belch, Belch 2001, 537).

11

b) Prepričati porabnike, da ponovno poskusijo oz. kupijo nov izdelek, storitev Največkrat se uporablja pri predstavitvi novega izdelka. Vsako podjetje poskuša pridobiti čim več potencialnih kupcev. Podjetja se odločajo za različne načine privabljanja porabnikov in jih skušajo pripraviti, da se odločijo za nakup izdelka. Najpomembnejša orodja so razdeljevanje vzorcev, brezplačni preizkusi itd.( Belch, Belch 2001, 535-536). c) Povečati porabo že uveljavljenih izdelkov oz. spodbuditi h količinsko večjimi nakupom Vodje trženja so odgovorni za utrditev že uveljavljenih izdelkov, da dosegajo ustrezne prodajen rezultate in ohranjajo dosežen tržni delež. Pri tem si pomagajo s seznanjanjem obstoječih porabnikov in poskušajo pritegniti neuporabnike določene kategorije izdelkov ter uporabnike konkurenčnih izdelkov. Pri doseganju teh ciljev si podjetja pomagajo z orodji pospeševanja prodaje, kot so kuponi, vračilo gotovine, itd.(Belch, Belch 2001, 536-537). č) Okrepiti oz. podpreti oglaševanje Blech in Blech (2001, 537), omenja naslednja orodja pospeševanja prodaje; nagradni natečaji, tekmovanja, žrebanja, igre, katera so ponavadi namenjene oz.uporabljene za vzbujanje pozornosti v oglasih in za povečanje udeležbe porabnikov. Poleg ciljev pospeševanja prodaje končnim porabnikom, kateri predstavljajo rdečo nit mojega diplomskega dela, pa so pomembni tudi cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na trgovske posrednike in na lastno prodajno osebje. 2. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na posrednike: S pospeševanjem prodaje, usmerjene na trgovino oziroma posrednike pri prodaji, želijo proizvajalci predvsem spodbuditi trgovce, da (Kotler 1998, 668): vključijo nove ali izboljšane izdelke v asortiman, povečajo posamezna naročila in vzdržujejo višje ravni zalog, naročajo tudi izven sezone, gradijo zvestobo blagovni znamki, omogočajo večji/atraktivnejši prostor na prodajnih policah, pridobivajo nove prodajne poti, okrepijo dobre odnose s posredniki, ustvarjajo protiutež tržnemu komuniciranju konkurentov.

3. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na prodajno osebje: Prodajno osebje lahko veliko pripomore k učinkovitemu in hitrejšemu doseganju ciljev proizvajalcev. Med njimi so najpomembnejši: vzpodbuditi podporo novemu izdelku, doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, spodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji, doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski cikel,

12

povečati obseg prodaje določenih izdelkov, predvsem tistih, ki so zelo donosni, zmanjšati zaloge, pridobiti nove porabnike in ponovno pridobiti »stare porabnike«.

Lorbek (1991, 218) pa v svojem delu navaja cilje pospeševanja prodaje v mednarodnem trženju, ki so v bistvu enaki ciljem pospeševanja prodaje v domačem trženju. Zaradi zelo različnega mednarodnega okolja, pa so le ti cilji različno uresničljivi. Mednje šteje:

pokušnjo ali preizkušnjo izdelka in/ali takojšen nakup, pridobiti potrošnike za obiske v prodajalnah, pridobiti izložbe na nakupnih mestih v trgovini na drobno, stimulirati prodajalne, da imajo izdelek v zalogi in podpiranje naporov ekonomske

propagande in osebne porodaje. 2.4 Metode pospeševanja prodaje Avtorji metode pospeševanja prodaje, glede na različne ciljne skupine, razdelijo na tri skupine: pospeševanje prodaje, usmerjeno na posrednike, pospeševanje prodaje, usmerjeno na prodajno osebje, pospeševanje prodaje, usmerjeno na potrošnike.

Omenjene metode pa lahko razdelimo na posredne metode pospeševanja prodaje in neposredne metode pospeševanja prodaje: Posredne metode pospeševanja prodaje so tiste, ki povečujejo prodajne učinke, ne da bi pri tem bili neposredno vključeni končni potrošniki in kupci. To pomeni, da te metode neposredno ne vplivajo na kupčevo ali potrošnikovo odločitev pri nakupu. Neposredne metode pospeševanja prodaje so tiste metode, s katerimi proizvajalec neposredno animira potrošnike in kupce za nakup proizvoda. Teh metod ni možno prikazati v celoti, ker so lahko za specifične proizvode ali skupine proizvodov temu primerno raznolike in številne (Radonjič1977, 132,142).

13

SLIKA 2: DELITEV METOD POSPEŠEVANJA PRODAJE NA POSREDNE IN NEPOSREDNE

Vir: Radonjič 1977, 133 2.4.1 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na posrednike Pospeševanje prodaje, usmerjeno na posrednike uporabljajo proizvajalci. Deluje direktno na posrednike prodaje in sicer na grosiste, maloprodajo in druge posrednike pri distribuciji oziroma prodaji izdelka (Shimp 1993, 465). V nadaljevanju bom predstavil nekaj pomembnejših metod pospeševanj prodaje, usmerjenih na posrednike. • Trgovski dogovori (ang. trade deals) so dogovori v katerih se proizvajalec in posrednik dogovorita, da proizvajalec posredniku ponudi popuste, brezplačno blago ali celo denar, v zameno, da posrednik za ta izdelek izvaja posebne promocijske aktivnosti, kot so: posebni razstavni prostor za izdelke, boljše prodajno mesto ali promoviranje izdelka in podobno.(Wells, Burnett, Morarty 1995, 610). o Popusti ob naročilu oziroma nakupu določene količine blaga v določeni časovni dobi. Proizvajalci s tem želijo doseči povečanje nakupov oz. naročil s strani maloprodaje in povečanje nakupov s strani potrošnikov, seveda s tem, da trgovci znižajo cene tudi na prodajnih policah (Shimp 1993, 466). o Plačilo proizvajalca grosistom ali maloprodaji z namenom, da se novemu produktu nameni več pozornosti in s tem prostor na prodajnih policah. To je na nek način oblika

Metode pospeševanja prodaje

Posredne metode

posredno vplivajo na povečanje

prodajnih in komunikacij-skih učinkov

Neposredne metode:

neposredno vplivajo na povečanje

prodajnih in komunikacij-skih učinkov

14

podkupovanja. Vendar se proizvajalec s tem strinja, če hoče uspešno predstaviti nov izdelek, saj se s povečano prodajo tega izdelka stroški plačila delno ali v celoti povrnejo (Shimp 1993, 470-471). o V primeru, da trgovci naročijo določeno količino blaga, lahko proizvajalec ponudi brezplačno količino blaga oziroma nagrado v določeni vrednosti. Prednost takega dogovora je, da ima proizvajalec nižje administrativne in transportne stroške. Trgovci pa imajo večji povprečni profit na račun brezplačnega blaga (Fill 1995, 368). o Možen je tudi dogovor med proizvajalcem in trgovino, ki spodbudi trgovce, da produktu namenijo prostor v izložbi ali na posebnem razstavnem prostoru, v zameno, da to proizvajalec plača, kar za trgovca pomeni dodaten vir zaslužka Namen izložbe je informiranje o izdelkih in s tem privabljanje kupcev v trgovino, ne da bi se le ti pred tem zavedali obstoja določene znamke izdelka ali imeli določeno stališče do nje. To vodi do tako imenovanih pulznih nakupov (Lorbek 1979, 322). • Nagradna tekmovanja organizirajo prodajalci, da bi s tem spodbudili prodajno osebje k doseganju boljših prodajnih rezultatov. Prodajno osebje je zelo pomemben člen v distribucijski verigi, ker zelo dobro poznajo trg, so zelo pogosto v stiku s potrošniki in so bolj številčni, kot proizvajalčeva prodajna organizacija. Proizvajalci ponavadi sponzorirajo tovrstna tekmovanja in za nagrado ponujajo različna potovanja ali dragocene izdelke.(Belch, Belch, 1998, 500-501). • Oglasni material na mestu prodaje je zelo pomembno orodje pospeševanja prodaje, saj lahko proizvajalec z njimi doseže bolj učinkovito pospeševanje prodaje svojih izdelkov. Oglasni material na mestu prodaje vključuje razne posterje, prospekte, brošure, zastavice. Navedena orodja podjetje pogosto uporablja v povezavi z drugim orodjem pospeševanja prodaje in skupaj z oglaševanjem, da bi maksimizirali učinkovitost.(Belch, Belch, 1998, 503). • Prodajne razstave so razstave, kjer lahko proizvajalci razstavijo svoje izdelke sedanjim in potencialnim kupcem. Mnogim podjetjem prav prodajne razstave , da razstavijo svojo linijo izdelkov in stopijo v stik z kupcem. Na tovrstnih razstavah proizvajalci identificirajo možne kupce, zberejo razne informacije o kupcih in konkurenci, lahko pa tudi prodajo svoje izdelke. • Izobraževalni programi za trgovce. Proizvajalci svojim trgovcem na debelo in drobno nudijo pomoč tudi v obliki izobraževalnih programov. Sami programi izobraževanja potekajo na različne načine: - v obliki tečajev, kjer lahko trgovci pridobijo več informacij in idej, kako prodajati proizvajalčeve izdelke. - izobraževanje lahko poteka tudi s pomočjo proizvajalčevega lastnega osebja. Le ti jih poučijo o njihovih izdelkih, o prodajnih nasvetih in drugih pomembnih informacijah. - proizvajalci trgovcem večkrat ponudijo prodajne priročnike, brošure izdelkov in podoben material, ki vključuje informacije o izdelkih, njihovo demonstracijo in ideje, kako prodajati proizvajalčeve izdelke.

15

2.4.2 Pospeševanje prodaje usmerjeno na potrošnike • Nagradna igra je ena od najpogostejših metod pospeševanja prodaje. Kadar je konkurenčna borba na tržišču močna, potrošniki pa se zaradi raznolike ponudbe sorodnih ali istovrstnih proizvodov ne ogrevajo za posamezno znamko, takrat so nagradne igre lahko izredno močno orožje za pridobivanje potrošnikov. Oblike nagradnih iger so raznovrstne, najpogosteje pa se pojavljajo na področju predmetov široke potrošnje. Obstajata dve obliki nagradnih iger: - nagradne igre, ki temeljijo na zbiranju kuponov, žetonov, delov embalaže, sličic itd. Do nagrade je možno priti z žrebanjem ali brez njega, če udeleženc igre zbere potrebno količino žetonov. - nagradne igre, ki temeljijo na neposrednem odkrivanju nagrad v okviru same vsebine proizvoda ali v njegovi embalaži(Radonjič, 1977, 153). V primerjavi z drugimi metodami pospeševanja prodaje, so nagradne igre relativno poceni, in enostavne za izvajanje. Z njimi je mogoče doseči različne cilje: - okrepitev lojalnosti blagovni znamki, - povečanje branosti oglasov, - promovirati zaloge trgovcem na drobno in debelo, - povečati navdušenje prodajnega osebja. Učinkovitost nagradnih iger pa se poveča s sodelovanjem oglaševanja(Shimp 1993, 520). • Vzorci predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitev. Vzorce lahko pošljemo po pošti, ga dobimo v trgovini, je povezan z drugim izdelkom ali pa se pojavi v oglasni ponudbi. Zato je pošiljanje vzorcev najučinkovitejši in hkrati najdražji način uvajanja novih izdelkov (Kotler, 1998, 669). • Vzporedna ponudba je pospeševanje prodaje, ki ga je možno izvajati predvsem na tri možne načine: 1. Proizvajalec lahko svojemu proizvodu, ki se uspešno prodaja na tržišču, doda drug svoj

proizvod (nov ali star), 2. Proizvajalec se lahko z drugim proizvajalcem v okviru iste panoge sporazume, da svoj

proizvod doda proizvodu drugega proizvajalca (npr. v okviru prehrambene industrije, proizvajalec jedil s proizvajalcem pijač itd.),

3. Proizvajalec se lahko s proizvajalcem iz druge panoge dogovori, da poleg njegovega proizvoda ponudi svoj proizvod (npr. pralni stroj za posodo, pralni prašek za posodo itd.).

Pri vseh treh načinih se poskuša izkoristiti dobro prodajo proizvoda za povečanje prodaje drugega proizvoda (Radonjič 1977, 144). • Kuponi so uradno potrdilo posrednika ali proizvajalca, s katerimi zagotavljajo potrošniku določen prihranek ob nakupu določenih proizvodov. Kuponi so lahko dostavljeni preko medijev, na samem mestu nakupa, na embalaži ali po pošti. Glede na stopnjo vnovčljivosti kuponov, je le ta najvišja pri tistih kuponih, ki so natisnjeni na embalaži izdelka, najnižja pa pri tistih, ki so priloženi časopisom. Razlikujemo kupone, ki jih lahko potrošniki takoj uveljavijo na mestu nakupa in kupone dostavljene preko pošte in

16

medijev, za katere mora potrošnik priti na mesto nakupa. S kuponi si podjetja torej lahko povečajo prodajne rezultate in zaustavijo padanje tržnega deleža (Shimp 1997, 541-542). • Demonstracije in degustacije predstavljajo način, kako najbolje pritegnit kupčevo pozornost za določen izdelek. Kupci lahko na mestu, kjer se izvajajo demonstracije in degustacije tudi preizkusijo ali poskusijo izdelek. Demonstracij in degustacij si proizvajalci ali trgovci poslužujejo predvsem pri novih proizvodih in proizvodih, ki še niso dovolj znani na tržišču. Za uspešnost tovrstnih neposrednih metod pospeševanja prodaje je potrebno izbrati: - ustrezno mesto oz. kraj kjer bo demonstracija ali degustacija; ponavadi so to izbrane prodajalne, sejmi, televizija, itd. - ustrezen čas; čas, ki ustreza značilnosti proizvoda in čas, ki ustreza potrošnikom. - ustrezen kader, ki bo lahko strokovno izvedel omenjeni metodi pospeševanja prodaje. • Brezplačni preizkusi je preizkus na katerega povabimo bodoče možne kupce, da brezplačno preizkusijo izdelek v upanju, da ga bodo kupili. Ta metoda je zelo poznana pri trgovcih z avtomobili, saj z preizkusnimi vožnjami spodbujajo kupce k nakupu (Kotler 1998, 670). • Metoda znižanja cen je najbolj preprosta, jasna in zato vabljiva za potrošnike, saj je na izdelkih jasno označena cena s popustom. Metoda zniževanja cen je učinkovita, če proizvajalec doseže enega ali več spodaj navedenih ciljev: - z znižanjem cen nagradi sedanje uporabnike izdelka, - spodbudi potrošnike k večjemu nakupu izdelkov, - spodbudi k ponovnim nakupom izdelkov, - pridobi nove porabnike izdelkov, - pridobi dobro razstavno oziroma prodajno mesto v trgovinah ter podporo trgovcev in prodajnega osebja(Shimp 1993, 517). Najbolj smotrna uporaba te metode je pri uvajanju novih izdelkov, ko želimo s pomočjo spodbud povečati število poskusnih nakupov in število zvestih potrošnikov, ko je povpraševanje po izdelku relativno elastično, ko potrošniki nekega izdelka nimajo visoke stopnje zvestobe blagovni znamki in ko na tržišču tega izdelka ni močnega tekmovanja med konkurenti v uporabi te metode (Lorbek 1979, 319). • Vračila denarja (refundacije) in rabati, so popusti ali vračila denarja ob nakupu določenega izdelka. Z uporabo teh dveh metod, proizvajalci nagradijo sedanje uporabnike izdelkov, ohranijo lojalnost oziroma zaupanje obstoječih potrošnikov do izdelkov, spodbudijo k nakupu večjih količin določenih izdelkov ter k njihovemu pogostejšemu nakupu (Shimp1993, 520). • Posebna pakiranja izdelkov proizvajalcev ponudijo potrošniku dodatne količine izdelkov po redni ceni ali ponudi več izdelkov hkrati po znižani ceni. Podjetja s to vrstnim pakiranjem, nagradijo potrošnike za nakup njihovih izdelkov, ter jih na ta način »založijo« s svojimi izdelki, s tem pa preprečijo nakup konkurenčnih izdelkov. Podjetja jih uporabljajo za kratkoročno povečanje prodaje izdelkov ali kot alternativni način za kratkoročna znižanja cen.

17

Prodajo proizvoda , ki je že dalj časa na tržišču, poživimo z dodajanjem »gratis« proizvoda, vezanega na nakup določenega števila teh proizvodov. V tem primeru plača npr. potrošnik tri proizvode po normalni ceni, četrti proizvod pa dobi zastonj. Ta metoda se uporablja predvsem pri prodaji blaga široke potrošnje, lahko pa jo koordiniramo s propagando, ki o tej akciji prehodno informira potrošnike (Radonjič 1977, 146). • Darilni proizvod; ob nakupu proizvoda večje vrednosti lahko prodajalec obdari potrošnika na več načinov. Darilni proizvod je lahko v zvezi z uporabo kupljenega proizvoda, ni pa to nujno. Darilo je lahko iz obstoječega asortimenta proizvajalca, lahko pa je tudi kak drug praktični proizvod. Darilni proizvodi so lahko embalirani tudi skupaj s proizvodom, lahko pa se kupljenemu proizvodu dodajo samo posamezni kosi, ki šele po večkratnem nakupu sestavljajo komplet. Kombinacij v zvezi s to metodo je veliko, glavni namen pa je, da proizvajalec potrošnike nagradi za njihovo zvestobo pri nakupovanju njegovega proizvoda (Radonjič 1977, 144). 2.4.3 Pospeševanje prodaje usmerjeno na prodajno osebje • Izobraževanje prodajnega osebja je danes zelo pomembna metoda pospeševanja prodaje; predvsem zaradi hitrega razvoja in nenehnih sprememb na trgu. Programe izobraževanja lahko podjetje organizira v obliki raznih tečajev, seminarjev, svetovanj in podobno, ki jih usmeri v izpolnjevanje načina prodajanja, kot tudi znanja o izdelkih, ki jih proizvaja. • Poslovni sejmi in konvencije so v prvi vrsti namenjeni predstavitvi izdelkov in storitev široki poslovni in laični javnosti. Prodajalci, ki se sejmov udeležijo, pričakujejo različne koristi, kot so nove prodajne informacije, ohranjanje stikov, uvajanje novih izdelkov, srečevanje novih strank, povečanje prodaje trenutnim strankam, izobraževanje porabnikov s pomočjo publikacij, filmov in avdio vizualnega gradiva (Kotler 1998, 673). Sejmi in razstave so praviloma zadnji prikaz dosežkov pri ponudbi blaga in storitev. Za proizvajalca lahko pomenijo priložnost, da sebe in svoje proizvode približa različnim strukturam svojega poslovnega okolja. Cilji sodelovanja na sejmih in razstavah so različni, lahko pa jih delimo v osnovne skupine (Radonjič 1977, 149-150):

1. Cilji glede na proizvod

- uvajanje novih proizvodov (prodaja), - predstavitev novih proizvodov, - testiranje novih proizvodov, - prodaja dosedanjih proizvodov.

2. Cilji glede na ustvarjanje dobrega imena - ustvarjanje dobrega imena pri uporabnikih, - ustvarjanje dobrega imena pri trgovcih, -. ustvarjanje dobrega imena prek tiska, predvsem strokovnega.

3. Cilji glede na konkurenco - odkrivanje novosti konkurence,

18

- vodenje poslovnih razgovorov s konkurenco o bodoči ceni, stroških, tržnih vidikih itd.

• Prodajni sestanki dajejo možnost vodstvu podjetja, da prodajno osebje oskrbi s svežimi informacijami, ki jih potrebujejo pri svojem delu (aktivnosti konkurence, stanje zalog, novi izdelki..,), pogosto pa so v sestanke vključeni kratki programi izobraževanja, ki se organizirajo v različnem času, in ravneh podjetja (Shimp 1997, 476) . 2.5. Prednosti in slabosti pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje, kot pomemben instrument tržnega komuniciranja, nudi podjetjem številne prednosti (Shimp 1997, 447): • pridobivanje poskusnih nakupov. Mnogo kupcev ne bi nikoli poizkusilo novih izdelkov, če ne bi proizvajalci oz. trgovci posluževali teh aktivnosti pospeševanja prodaje. Pospeševanje prodaje pa spodbuja k nakupu tako tiste, ki ponovno kupujejo ta izdelek, kot tudi tiste, kateri še niso preizkusili novega izdelka. Tržniki za ta namen uporabljajo brezplačne izdelke, kupone, nagradne igre.., z namenom, da v kupcu vzbudijo željo po določenem izdelku. • izključitev konkurence z obremenitvijo kupca. Ker kupec v teh akcijah nakupi večje količine določenega izdelka, nekaj časa ne bo sodeloval na trgu in s tem ne bo dosegljiv za konkurenco. • povečanje uporabe izdelka z obremenitvijo potrošnika. Potrošniki bodo uporabili večje količine določenega izdelka, če ga bodo imeli doma v večjih količinah. Prav z pospeševanjem prodaje, pa želi prodajalec prepričati kupca za nakup večjih količin, kot pa bi jih ta sicer kupil, s tem pa pri kupcu doseže večjo porabo oz. uporabo izdelka. • predstavitev novega izdelka trgovini. Tržniki neprestano predstavljajo nove izdelke z namenom povečanja prodaje in doseganja večjega tržnega deleža podjetja. • poživitev prodaje za zrelo znamko. Pospeševanje prodaje ne more povečati prodaje za znamko, ki je neustrezna ali nezaželena. Lahko pa poživi prodajo za izdelek, ki potrebuje samo malo več pozornosti in prinaša določene ugodnosti za kupca. • vzpodbujanje navdušenja prodajnega osebja za nov, izboljšan ali zrel izdelek. • pospeševanje prodaje lahko s svojimi aktivnostmi nudi močno podporo oglaševanju. • pomembna prednost pospeševanja prodaje je nevtraliziranje konkurenčnega oglaševanja in pospeševanja prodaje. Kljub prednostim pospeševanja prodaje, pa se ob izvajanju teh akcij kažejo tudi slabosti: • Umetno pomanjkanje določenega izdelka na prodajnih mestih.Uspešna akcija pospeševanja prodaje lahko povzroči pomanjkanje izdelka, ki je bil predmet pospeševanja; to pa postopoma zmanjšuje interes trgovine za to blagovno znamko. Proizvajalec v tem primeru poveča proizvodnjo na vseh ravneh in s tem povečuje zaloge, dokler ne pride do spoznanja, da so se nabave kupcev po končani akciji pospeševanja prodaje bistveno zmanjšale. Posledica tega so preveliki stroški zalog. • Glede na tendence vse večjega števila pospeševanja prodaje, potrošniki pri vse večjem številu izdelkov naletijo na popuste v ceni in druge ugodne ponudbe. Tako pri vsem tem

19

nimajo več pregleda in se sprašujejo, če sploh še obstaja neka standardna cena za določen izdelek. Potrošniki se počutijo prevarani, zbegani in zmanipulirani; na njih vplivajo različna potrošniška tekmovanja, nagradne igre itd. • Pospeševanje prodaje je lahko tudi dražje, kot je videti v začetku. Pospeševanje prodaje lahko včasih doseže napačne stranke. Ponavadi so to stranke, ki nikoli ne menjajo blagovne znamke in pa tiste, katere pogosto menjajo in lastne kupce, ki na ta način dobijo tako brezplačno podporo. Pospeševanje prodaje pa je lahko dražje, kot smo predvideli v začetku tudi zaradi dodatnih naporov prodajnega osebja in skritih sroškov posebnih zagonov proizvodnje(Lorbek 1979, 317). • Metode pospeševanja prodaje, predvsem znižanje cene, spodbuja potrošnike k predčasnemu nakupu tistih izdelkov, ki jih bi sicer kupili kasneje. Na ta način se podjetje odpoveduje delu svojega dobička. Skupni znesek variabilnih stroškov in nižji prihodek na enoto izdelka, naj bi zaradi znižanja cene, tako zmanjšala neto dobiček na enoto izdelka (Kotler, 1996, 676). 2.6 Nadzor in vrednotenje pospeševanja prodaje Nadzor se dejansko začne , ko postavimo cilje pospeševanja prodaje, kajti ti pozneje postanejo glavni kriteriji za vrednotenje strategije in taktike. S cilji izrazimo, kaj hočemo doseči, nadzor pa je proces ugotavljanja, kako izpolnjujemo cilje. Nadzor je podlaga za vodenje in upravljanje komuniciranja. Je kontinuiran proces in če ga hočemo, da bo učinkovit, mora temeljiti na stalnem vrednotenju rezultatov, popravkov strategije in taktike in ponovnemu vrednotenju rezultatov (Lorbek 1979, 369-370). Glede na naravo ter sestavo delovanja pospeševanja prodaje, ločimo raziskovanje rezultatov na: - metode merjenja prodajnih učinkov, - metode merjenja komunikacijskih učinkov. Metode merjenja prodajnih učinkov Najpogosteje podjetja za vrednotenje prodajnih rezultatov pospeševanja prodaje uporabljajo kvalitativne metode. Pri uspešni akciji pospeševanja prodaje, se tržni delež med samim pospeševanjem

prodaje, dvigne. Akcija ponavadi pritegne nove prve kupce in ponovne nakupe s strani že obstoječih porabnikov. Takoj po pospeševanju prodaje pade na najnižjo raven za toliko časa, da kupci porabijo zaloge. Za tem pa se tržni delež zopet dvigne, kar kaže, da je podjetje dobilo nekaj novih odjemalcev. Na splošno deluje pospeševanje prodaje takrat, kadar pritegne kupce konkurentov (Kotler 1996, 675-676)

Z metodo anketiranja potrošnikov, se ugotavlja število potrošnikov, ki so se odzvali določeni akciji, kaj o njej menijo, kako so jo izkoristili, kako je akcija vplivala na njihove kasnejše nakupe promovirane blagovne znamke.

Raziskovanje rezultatov pospeševanja prodaje je lahko usmerjeno tudi na ciljne skupine, kot so lastno prodajno osebje, posredniki prodaje, potrošniki. Tako nas na področju lastnega prodajnega osebja v pred testiranju zanimajo mišljenja, interes za prodajo, v po testiranju, pa rezultati izobraževanja, racionalizacija dela, povečanje prodaje.

20

Pred testiranje posrednikov prodaje omogoča pridobitev mišljenja, zanimanja prodajnega osebja v mali prodaji o akcijah pospeševanja prodaje, o namestitvi izdelkov v izložbe o predstavitvah itd.V po testiranju oziroma kontroli uspeha posameznih akcij, se raziskuje količina povečanega nakupa s strani posrednika prodaje. Pri potrošnikih nas v pred testiranju zanimajo mišljenja o metodah pospeševanja prodaje, o bodočih akcijah pospeševanja prodaje interes za takšne akcije itd. V po testiranju pa merjenje delovanja v smislu opaženosti, prepoznavanja, interes za nakup (Sudar 1991, 294-295).

Metode merjenja komunikacijskih učinkov Te metode se delijo na metode opazovanja, štetja ter na metode osebnega spraševanja. Lahko se uporabljajo za pred testiranje, sprotno testiranje in po testiranje. Metoda opazovanja in štetja je osnoven način na podlagi katerega se ugotavlja

neposredno število stikov potencialnih kupcev in potrošnikov s sredstvom komuniciranja, ki je v tem primeru ali izložba ali demonstracija ali vzorec izdelka.

Osebno spraševanje pa je metoda, ki je primerna zlasti tedaj, ko se želi natančneje raziskati učinkovitost komunikacijskega podspleta oziroma posameznih njegovih sestavin. V takih primerih se organizira intervjuje potencialnih kupcev oziroma potrošnikov. Z dobro zastavljenimi vprašanji se poskuša ugotoviti kaj je pritegnilo pozornost kupcev, prav tako se lahko ovrednoti učinke demonstracije izdelka in razdeljevanje vzorcev z mnenji potrošnikov o takšnih akcijah (Sudar 1991, 295).

2.7 Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje1 Podjetja se pri pospeševanju prodaje pogosto srečujejo tudi z raznimi omejitvami, ki jim jih predpisujejo državni zakoni in ostale regulative iz tega področja. S tem je porabnik zaščiten pred številnimi manipulacijami ponudnikov blaga, ki se v ostrem konkurenčnem boju z drugimi ponudniki oddaljijo od zakonskih omejitev pospeševanja prodaje. Pogostokrat ponudniki prevarajo potrošnike glede kakovosti izdelka, cene in uporabnosti izdelka, z lažnim oglaševanjem in drugimi nepoštenimi načini poslovanja. V Sloveniji je tržno komuniciranje omejeno z naslednjimi zakoni in kodeksi: 1. Zakon o varstvu potrošnikov. 2. Zakon o varstvu konkurence. 3. Mednarodni kodeksi (Kodeks o pospeševanju prodaje). 1. Zakon o varstvu potrošnikov Ta zakon omenja pravice porabnikov pri ponujanju, prodajanju in drugih oblikah trženja blaga in storitev s strani podjetij in določa dolžnosti državnih organov in drugih subjektov, da te pravice zagotavljajo. Zakon o varstvu potrošnikov zavezuje podjetja, da morajo le ta oglaševanja blaga in storitev izvajati v slovenskem jeziku, oglaševanja ne smejo vsebovati žaljivih sestavin za bralce, poslušalce ali gledalce, oziroma sestavin, ki nasprotujejo morali.

1 Povzeto po http:// reum.uni-mb.si/-završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF

21

Zakon ščiti porabnika tudi v zvezi z lastnostmi blaga; reklamacije zaradi napak blaga, potek roka uporabnosti, lažnega zniževanja cen blaga, škodljivost blaga za porabnike in za njegovo okolje. 2. Zakon o varstvu konkurence Zakon prepoveduje dejanja, ki omejujejo konkurenco na trgu ali nasprotujejo dobrim poslovnim običajem pri nastopanju na trgu ali pomenijo nedovoljeno špekulacijo. Mednje sodijo: • Kartelni sporazumi, ki jih med seboj sklepajo podjetja o pogojih poslovanja na trgu in imajo za cilj ali posledico omejitev konkurence med udeleženci sporazuma pri prometu blaga ali pri opravljanju storitev. • Nelojalna konkurenca je dejanje podjetja pri nastopanju na trgu, ki je v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji in s katerim se povzroči ali se utegne povzročiti škoda drugim udeležencem na trgu. • Nedovoljena špekulacija je prepovedano izkoriščanje nerednega stanja na trgu, zaradi pridobivanja neopravičene premoženjske koristi, če tako ravnanje povzroči ali utegne povzročiti motnje na trgu ali pri preskrbi in ali pri neupravičeno povečanju cen. • Dumpinški in subvencioniran uvoz. Za dumpinški uvoz gre takrat, kadar je blago uvoženo po ceni, ki je nižja od normalne vrednosti. Za subvencioniran uvoz pa gre takrat, ko je bilo blago, ki se uvaža, deležno neposredne ali posredne pomoči pri proizvodnji ali izvozu v državi, iz katere blago izvira ali iz katere se uvaža. • Omejevanje trga z oblastnimi akti in dejanji. Državni organi in organi lokalne skupnosti ne smejo omejevati prostega nastopanja podjetji na trgu. 3 Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje vzpodbuja takšno politiko, da spodbuja tak način trženja, ki si s samodiscipliniranjem, neodvisno od državne in mednarodne zakonodaje, postavlja tako visoka etična merila, ki dokazujejo, da se trgovina in industrija zavedata svojih obveznosti do porabnika in družbe. Ta kodeks naj bi z nadaljnjim usklajevanjem meril, ki veljajo za dejavnost pospeševanja prodaje, olajšal pretok blaga in storitev preko državnih meja, v dobro porabnika in skupnosti. 1. Obseg kodeksa in njegovo tolmačenje Ta kodeks se nanaša, ne glede na medij in obliko distribucije, na sredstva in metode trženja, ki z zagotavljanjem dodatnih ugodnosti v gotovini in blagu/storitvah, ali z vzbujanjem pričakovanja takih ugodnosti, naredi blago in storitve privlačnejše. Kodeks pospeševanja prodaje se nanaša tudi na metode pospeševanja prodaje in spodbujanja trgovanja na sploh, na oglase v tisku in na tiste, ki jih prenašajo avdio-vizualni mediji. 2. Opredelitve in osnovna načela Kodeks pospeševanja prodaje zagotavlja merila moralnega obnašanja, ki so sestavni del samodiscipline znotraj dejavnosti trženja, s tem pa dopolnjuje obstoječe zakonske predpise v državi ki jih ta kodeks zadeva. Dejavnosti namenjene pospeševanju prodaje, morajo biti

22

zakonite, spodobne, poštene, resnične in morajo ustrezati načelu lojalne konkurence, ki je v poslovnem svetu na splošno uveljavljeno. Pravila so naslednja: • V akciji pospeševanja prodaje morajo biti porabniki in drugi koristniki obravnavani na pošten in spoštljiv način. • Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zasnovane tako, da ne povzročijo upravičenega razočaranja, ali da ne dajejo drugih povodov za upravičeno nezadovoljstvo. • Izvedbe akcij in izpolnitev obveznosti, ki iz njih izhajajo, morajo potekati hitro in učinkovito • Pogoji in samo vodenje takšnih akcij morajo biti nepristranski do vseh udeležencev. • Akcije pospeševanja prodaje ne smejo niti s svojo zasnovo niti z izvedbo spodbujati ali dozdevno opravičevati nasilniškega ali kako drugače nesocialnega vedenja, ali spodbujati navade, ki so v nasprotju z javnimi interesi. • Predstavitev akcije ne sme zavajati tistih, ki jim je namenjena. • Dejavnike, ki bi lahko vplivali na odločitev za ali proti udeležbi take akcije, je potrebno predstaviti na tak način, da jih koristnik lahko upošteva, preden se odloči za nakup, ki je lahko pogoj za sodelovanje. 3. Pravila kodeksa

Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zasnovane tako, da ne zlorabijo zaupanja koristnikov ali posrednikov in ne izkoriščajo neizkušenosti ali nevednosti.

Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zamišljene tako, da koristnik brez težav ugotovi, kakšni so pogoji ponudbe.

Predstavitev akcije pospeševanja prodaje ne sme zavajati. Oglasna sporočila morajo biti oblikovana v skladu z določili Mednarodnega kodeksa za ekonomsko propagando, ki ga je izdala Mednarodna trgovinska zbornica.

Akcije za pospeševanje prodaje morajo imeti zagotovljene finančne vire in ustrezen nadzor, z vsemi možnimi zaščitnimi ukrepi, da koristniki ne bi imeli tehtnih razlogov za pritožbe glede servisiranja ponudbe.

Akcije za pospeševanje prodaje morajo upoštevati pravico vsakega posameznika in vsakega trgovca do zasebnosti.

Akcije pospeševanja prodaje, ki se nanašajo na otroke in mladino, morajo biti oblikovane tako, da ne izkoriščajo njihove naravne zaupljivosti ali neizkušenosti.

Medsebojni odnosi morajo biti med potekom akcije pospeševanja prodaje urejeni tako, da zagotavljajo spoštovanje občutka lojalnosti med uslužbenci in njihovimi delodajalci.

Akcije pospeševanja prodaje morajo že v svoji zasnovi in v izvedbi upoštevati običajne varnostne ukrepe, tako da posredniki, koristniki ali druge osebe ne bi bili oškodovani

4. Posebna določila • Predstavitev akcije za pospeševanje prodaje mora koristniku omogočiti, da spozna vse

bistvene podrobnosti te ponudbe preden se odloči za nakup izdelka, ki je predmet te akcije.

• Akcije pospeševanja prodaje morajo biti predstavljene posrednikom tako, da-le ti lahko ocenijo, kakšne obveznosti in storitve se od njih pričakujejo. Zlasti mora nosilec akcije posredovati dovolj podrobne podatke glede organizacije in obsega akcije časa razporeditve in časovne omejitve, načina, na katerega bo akcija predstavljena trgovcem in javnosti, pogojev za udeležbo, finančne udeležbe posrednikov, drugih posebnih administrativnih nalog, ki se od posrednikov pričakujejo.

23

• Nosilec akcije mora predhodno vedno pridobiti soglasje posrednika ali odgovornega direktorja, če želi povabiti uslužbence posrednika k sodelovanju v akcijah pospeševanja prodaje, tem uslužbencem mora ponuditi nagrado v denarni ali drugi obliki, za njihovo sodelovanje ali za dosežke pri prodaji med akcijami pospeševanja prodaje.

• Posredniki morajo akcije pospeševanja prodaje, v katerih sami nosijo določene odgovornosti, voditi na tak način, da ne pride do napačnega tolmačenja pogojev, vrednosti, omejitve ali dostopnosti ponudbe. Posrednik, ki je sprejel akcijo mora ravnati pošteno in odkrito.

• Zasnova akcij za pospeševanje prodaje mora biti poštena do tekmecev in ostalih trgovcev na tržišču.

• Primarno odgovornost za akcijo pospeševanja prodaje v vsakem primeru nosi njen nosilec. Vsak, ki sodeluje pri načrtovanju, oblikovanju ali izvedbe akcije, nosi svoj del odgovornosti.

• Za izvajanje tega kodeksa samodiscipline so na ravni države zadolženi organi, ustanovljeni v ta namen, na Mednarodni ravni pa Mednarodni svet za izvajanje trženja pri Mednarodni trgovinski zbornici.

Pospeševanje prodaje mora predvsem biti zasnovano tako, da le te ne odsevajo družbeno nesprejemljivih vzorcev vedenja, rasne diskriminacije, da te akcije ne zlorabljajo zaupanja porabnikov in ne navajajo neresničnih dejstev.

24

3. PREDSTAVITEV PODJETJA SAVA AVTOd.o.o 3.1 Dejavnosti podjetja2 Podjetje Sava Avto d.o.o. je družinsko podjetje, ki je bilo ustanovljeno leta 1995. Osnovna dejavnost je bila prodaja rezervnih delov ter prodaja avtomobilskih gum. Podjetje se je do danes dokaj razširilo, tako da, sedaj na novi lokaciji v Dolenjem Boštanju poleg trgovinske dejavnosti ponujajo tudi servisne storitve osebnih in tovornih vozil, tehnične preglede in gostinske storitve.

1. trgovinska dejavnost Trgovinska dejavnost z rezervnimi deli, ponuja kupcu dele motorja, karoserijske dele, dele podvozja, zavore, razna olja in maziva in vse kar spada k rednemu vzdrževanju vozil ter dodatno opremo (prevleke, avtokozmetika…). V trgovini je stalno na zalogi okoli 5000 artiklov za različne tipe avtomobilov, vendar pa je posebnost te dejavnosti takšna, da morajo veliko delov naročati sproti pri različnih dobaviteljih, (avto hišah oz. generalnih zastopnikih za posamezno znamko avtomobila) po naročilu kupca in kataloški identifikaciji rezervnih delov usposobljenega trgovca. Naročeno blago tako dobavljajo v najkrajšem možnem času, večkrat že celo na dan naročila oziroma naslednji dan.

Prednostna naloga trgovske dejavnosti podjetja, je prodaja pnevmatik za osebna vozila, dostavna vozila, terenska vozila, tovorna vozila in kmetijsko ter gradbeno mehanizacijo. Po tržnem deležu prodanih gum, predstavljajo enega izmed večjih trgovcev pnevmatik na slovenskem trgu, kar pomeni, da se ukvarjajo tako z vele prodajo, kot tudi z maloprodajo

2 Povzeto po http://www.sava-avto.si/index.php?stran=podjetje&podmeni=pod-osnovni

25

omenjenih artiklov. Sistem prodaje in naročanja, je podprt s stalno internetno povezavo z dobavitelji in kupci, kar bistveno znižuje stroške poslovanja. TABELA 1: ŠTEVILO PRODANIH AVTOMOBILSKIH PNEVMATIK V LETU 2003 IN 2004 PO ZNAMKAH ( v kosih ) SAVA FULDA GOOD/YEAR DEBICA DUNLOP SKUPAJ 2003 8466 408 2238 966 0 12078 2004 10343 785 2709 2152 609 16598 Vir: interno gradivo podjetja Sava Avto d.o.o. Tabela 1 nam prikazuje število prodanih avtomobilskih pnevmatik podjetja Sava Avto d.o.o v letih 2003 in 2004. Iz grafa lahko razberemo, da je le- ta v letu 2003 znašala 12078 kosov, v letu 2004 pa 16598 kosov. To pomeni, da se je prodaja na letni ravni 2004 povečala za 4520 kosov, kar je za 27,2% več kot v letu 2003. SLIKA 3: ŠTEVILO PRODANIH AVTOMOBILSKIH PNEVMATIK PO ZNAMKAH V LETIH 2003/2004

Število prodanih avtomobilskih pnevmatik

02000400060008000

1000012000

SAVA

FULDA

GOOD/YEAR

DEBICA

DUNLOP

20032004

Vir: interno gradivo podjetja Sava Avto d.o.o. Slika 4 pa nam prikazuje število prodanih pnevmatik po znamkah v letih 2003 in 2004. Graf prikazuje, da se je prodaja povečala pri vseh znamkah in da je poleg znamk, ki jih je podjetje prodajalo v letu 2003, le-to dodalo še znamko Dunlop. 2. servis Servisna dejavnost poteka v sodobno opremljenih delavnicah za popravila osebnih in tovornih vozil, kjer usposobljeni delavci opravljajo redna vzdrževanja vozil, popravila, preventivne preglede, menjavo gum in opotiko, tako da je s strokovnega in varnostnega vidika zagotovljena celovita storitev.

26

Čeprav niso pooblaščeni servis, pa svojo strokovnost poudarjajo z članstvom v mednarodnem združenju serviserjev, kjer so pogoji pridobitve ustreznih nazivov pod nadzorom.

3 tehnični pregledi Dejavnost tehničnih pregledov je njihova nova dejavnost, ki jo opravljajo drugo leto. Njihova kombinirana steza omogoča opravljanje pregledov za vsa motorna vozila in vse vrste priklopnikov in polpriklopnikov, skratka za vsa vozila, kjer je tehnični pregled potreben po zakonu o varnosti cestnega prometa. Na administrativnem delu, pa je poleg plačila tehničnega pregleda, možno opraviti plačilo cestne takse, pridobitev nalepke, sklepanje obveznega , kasko in kratkoročnega zavarovanja, odjava vozila , prijava vozila, deponiranje tablic in izdajo novih tablic za upravne enote Sevnica, Laško, Krško in Šentjur pri Celju.

4. gostinske storitve Zgoraj navedene dejavnosti dopolnjuje še ČIČ bar, ki privablja stranke v času, ko le te čakajo ali pa po opravljenih storitvah v ostalih dejavnostih. Na voljo je ponudba raznih napitkov po konkurenčnih cenah. 3.2 Poslanstvo in vizija podjetja Sava Avto d.o.o Poslanstvo podjetja Sava Avto d.o.o. je zadovoljevati človekovo potrebo po strokovnem pregledu, vzdrževanju in servisiranju vseh vrst motornih in priklopnih vozil. Podjetje z svojim strokovnim in objektivnim pristopom, omogoča strankam v ožji in širši okolici podjetja varno uporabo vozil, skladno z zakonsko regulativo, ki jo za to področje nadzorujejo organi republike Slovenije. Poslanstvo podjetja nenehno narekuje sodelovanje med dejavnostim podjetja, ki se strokovno dopolnjujejo. Zadovoljstvo strank in s tem vlogo podjetja do okolja, dosegajo z rednim nadzorom poslovanja. Učinke ukrepov vsestransko preučujejo in se izogibajo posledicam, ki bi utegnile negativno vplivati na okolje. Na podlagi preverjanj in presoj pa nenehno

27

izpopolnjujejo in izboljšujejo svoj sistem upravljanja kakovosti in ravnanja z okoljem v katerem delujejo. Vizija podjetja Sava Avto d.o.o. v prihodnosti je povečati in obdržati rast tržnega deleža po vseh dejavnostih, ki jih to podjetje upravlja. Tržno učvrstitev svojega položaja bo podjetje dosegalo v prihodnjih letih z boljšanjem kakovosti storitev, z strokovnostjo zaposlenih, z profesionalnem odnosom med vodstvom in zaposlenimi in nadalje med strankami in zaposlenimi, z vlaganjem dobička v nenehen razvoj in rast podjetja. 3.3 Temeljni cilji in njihova uresničitev v prihodnosti Temeljni cilji podjetja so sposobnost za obstoj, poslovanje, preživetje in razvoj ter ohranjanje in povečanje premoženja lastnikov na temelju dobička in kakovosti. Razpoložljivo moč podjetja upoštevajo, kot možnost za uresničevanje stalnih in trajnih smotrov zaposlenih. Izhodiščni cilji, ki podpirajo temeljne cilje, urejajo skladno s strukturami organiziranosti sredstev in virov, strukturami procesov in postopkov, strukturami učinkov in izidov in strukturami informiranosti. Navedene temeljne cilje podjetja tako uresničujejo in jih želijo tudi v prihodnosti, v vseh dejavnostih njihovega delovanja ter tako uresničevati trajnostni razvoj podjetja.

28

4 ANALIZA METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE PORABNIKOM V PODJETJU SAVA AVTO d.o.o. Omenjeno podjetje se pospeševanja prodaje končnim porabnikom loteva že od samega začetka, saj se zaveda da je to eden od pomembnih instrumentov tržnega komuniciranja, ki ob vse večji konkurenci in nasičenosti trga, pomaga pri povečanju in ohranitvi tržnega deleža podjetja. Zaradi obstoja številnih podjetij, ki se ukvarjajo s prodajo rezervnih delov, pnevmatik in servisiranjem vozil, prav tako pa zaradi dejstva, da so potrošniki vse bolj zahtevni in informirani o raznolikosti ponudbe, je prav pospeševanje prodaje eden izmed dejavnikov, s katerim želijo podjetja spodbuditi k nakupu. Podjetje se za posamezno pospeševanje prodaje odloči, ko za izvajanje le tega določi potreben proračun sredstev in ko določi cilje, katere bi rado doseglo z samim pospeševanjem. V preteklosti si je zato največkrat posluževalo metod kot so: - metode znižanja cen - nagradne igre - brezplačni preizkusi - darilni proizvodi 4.1 Primer neposredne metode pospeševanja prodaje v podjetju Sava Avto d.o.o. – nagradna igra Avtilus Nagradna igra Avtilus je temeljila na pridobitvi kupona, katerega si je stranka lahko pridobila, v mesecu oktobru in novembru 2004 z nakupom vsaj dveh pnevmatik za svoje vozilo ali pa z opravljanjem tehničnega pregleda kakršnega koli vozila. Za veljavnost kupona, je bilo poleg nakupa potrebno podati osebne podatke ( ime, priimek, naslov, telefon, davčna številka, in številka plačanega računa) ter požigosanega oddati v posebni skrinjici v trgovini z rezervnimi deli ali pisarni na tehničnih pregledih. Vsi zbrani kuponi so nato sodelovalni v žrebanju na posebni prireditvi četrtega decembra. Poleg omenjenih zahtev oziroma pravil igre, je kupon vseboval še opis 100 dobitkov in ostalih pravil, ki so se nanašala predvsem na sodelujoče v žrebanju (kje in kako so sodelujoči prevzeli nagrado, kje so bila objavljena imena dobitkov in prepoved sodelovanja podjetjem, ki so sodelovala v organizaciji te nagradne igre, zaposlenih v podjetju in njihovih ožjih družinskih članov). Primer kupona, s pravili nagradne igre, je prikazan v prilogi 1. 4.2 Analiza nagradne igre Cilj nagradne igre, ki si ga je zastavilo podjetje, se je nanašal na pospeševanje in sicer povečanja prodaje količine zimskih gum končnim porabnikom z menjavo le-teh za zimsko sezono 2004 in povečanja tržnega deleža storitev tehničnih pregledov. Posredno pa pospeševati tudi ostale dejavnosti, saj kot sem že omenil se te medsebojno dopolnjujejo. Analiza nagradne igre se nanaša na datum začetka (01.10.2004) in zaključka (30.11.2004).

29

Pri ugotavljanju rezultatov pospeševanja prodaje sem uporabil podatke v mesecu oktobru in novembru preteklega leta. SLIKA 4: ŠTEVILO OPRAVLJENIH TEHNIČNIH PREGLEDOV V LETU 2003 (v mesecu oktobru in novembru)

Tehnični pregledi 2003

830 880

0

200400600

800

1000

1200

oktober november

mesec

2003

Vir: interno gradivo podjetja Sava Avto d.o.o. SLIKA 5: ŠTEVILO OPRAVLJENIH TEHNIČNIH PREGLEDOV V LETU 2004 (v mesecu oktobru in novembru)

Tenihčni pregledi 2004

9351069

0200400600800

10001200

oktober 2004 november 2004

mesec

leto 2004

Vir: interno gradivo podjetja Sava Avto d.o.o.

30

SLIKA 6: PRIMERJAVA ŠTEVILA OPRAVLJENIH TEHNIČNIH PREGLEDOV V LETU 2003/2004 (v mesecu oktobru in novembru)

830 8801069

935

0

500

1000

1500

Primerjava števila opravljenih tehničnih pregledov v letu 2003/2004 (v oktobru in novembru)

oktober november

oktober 830 1069

november 880 935

2003 2004

Vir: interno gradivo podjetja Sava Avto d.o.o. Eden od pogojev sodelovanja v nagradni igri Avtilus, je bil opravljanje tehničnega pregleda v mesecu oktobru ali novembru 2004. Zgoraj navedeni grafični prikazi so primerjava števila opravljenih tehničnih pregledov v mesecu oktobru in novembru leta 2003 in 2004. V času pospeševanja prodaje (nagradna igra) se je število opravljanja tehničnih pregledov v primerjavi z letom 2003 v enakih mesecih bistveno povečalo. V mesecu oktobru leta 2003 je to število znašalo 830 pregledov. Leta 2004 pa se je to število v mesecu oktobru povečalo za 239. V podjetju 23% rast pripisujejo začetku pospeševanja prodaje z nagradno igro Avtilus, ki je bilo močno podprto z oglaševanjem v lokalnih medijih in njihovi internetni strani. Primerjava meseca novembra 2004 je pokazala za 134 opravljenih pregledov manj, kot v mesecu oktobru in za 55 pregledov več v primerjavi z novembrom 2003. V podjetju so zmanjšano rast, v primerjavi z preteklim mesecem, in za 6% povečanje v primerjavi z novembrom 2003, komentirali kot zmanjšanje intenzivnosti oglaševanja in pa ostalih dejavnikov, ki so v preteklih letih vplivali na nakup novih avtomobilov (prodaja zalog novih avtomobilov predhodnega letnika, po nižji ceni na začetku novega leta in s tem prvih registracij v mesecu januarju in februarju).

31

SLIKA 7: PROMET PRI PRODAJI AVTOMOBILSKIH PNEVMATIK V MESECU OKTOBRU IN NOVEMBRU 2003

Promet pri prodaji avtomobilskih pnevmatik v mesecu oktobru in novembru 2003

30.073.909 SIT 33.246.485 SIT

0 SIT

10.000.000 SIT

20.000.000 SIT30.000.000 SIT

40.000.000 SIT

50.000.000 SIT

oktober november

2003

Vir: Interno gradivo podjetja Sava Avto d.o.o. SLIKA 8: PROMET PRI PRODAJI AVTOMOBILSKIH PNEVMATIK V MESECU OKTOBRU IN NOVEMBRU 2004

Promet pri prodaji avtomobilskih pnevmatik v mesecu oktobru in novembru 2004

26.069.232 SIT

46.423.861 SIT

0 SIT

10.000.000 SIT

20.000.000 SIT30.000.000 SIT

40.000.000 SIT

50.000.000 SIT

oktober november

2004

Vir: Interno gradivo podjetja Sava Avto d.o.o.

32

SLIKA 9: PRIMERJAVA PROMETA PRI PRODAJI AVTOMOBILSKIH PNEVMATIK V MESECU OKTOBRU IN NOVEMBRU 2003 Z OKTOBROM IN NOVEMBROM 2004

Primerjava prometa pri prodaji avtomobilskih pnevmatik v mesecu oktobru in novembru 2004 in

oktobru, novembru 2003

0 SIT

20.000.000 SIT

40.000.000 SIT

60.000.000 SIT

oktober november

oktober 30.073.909 SIT 26.069.232 SIT

november 33.246.485 SIT 46.423.861 SIT

2003 2004

Vir: interno gradivo podjetja Sava Avto d.o.o. Drugi pogoj za sodelovanje v nagradni igri, je bil nakup vsaj dveh pnevmatik v mesecu oktobru ali novembru. Rezultati vpliva nagradne igre so prikazani z prometom od prodaje pnevmatik, ki je bil ustvarjen v času trajanja nagradne igre. Zgoraj navedeni grafi nam prikazujejo promet pri prodaji avtomobilskih pnevmatik v mesecu oktobru in novembru 2003 in promet, ki so ga ustvarili v mesecu oktobru in novembru 2004, v času nagradne igre. Primerjava oktobra 2003 in 2004 kaže, da se je prodaja pnevmatik v letu 2004 zmanjšala za 4.004.677 SIT. Klub nagradni igri se je torej promet pri prodaji pnevmatik v mesecu oktobru zmanjšal za 13%. Podjetje zatrjuje, da je rezultat manjše prodaje, ki so ga zabeležili predvsem sneg, ki je v letu 2003 zapadel že v mesecu oktobru in s tem spodbudil k nakupu zimskih pnevmatik. Graf, ki pa prikazuje razmerje prometa v opazovanih novembrih 2003 in 2004, pa kaže na 28% rast v letu 2004. Analiza povečanja prodaje, kaže na vpliv pospeševanja prodaje z nagradno igro in pa z vzporedno zakonsko regulativo, ki narekuje menjavo pnevmatik (15 november) za zimsko sezono. Oglaševanje nagradne igre v lokalnih medijih v mesecu oktobru in novembru pa je k temu rezultatu dodatno pripomoglo. 4.3 Učinkovitost metode in predlogi za izboljšanje pospeševanja prodaje v podjetju Sava Avto d.o.o. Ob zaključku nagradne igre Avtilus lahko ugotovim, da je bila izbira te metode pospeševanja prodaje dokaj učinkovita in da je s pomočjo močnega oglaševanja v lokalnih medijih, tako v dejavnosti prodaje gum, kot dejavnosti tehničnih pregledov zabeležila porast prodaje v primerjavi z enakim obdobjem v letu 2003.

33

Mislim, da je bil čas trajanja nagradne igre dobro določen, saj je ta potekala, ko je zakonsko potrebno zamenjati pnevmatike z letnim za zimski profil in je tako privabila veliko potencialnih kupcev . Ker je struktura dejavnosti podjetja zasnovana tako, da se le te medsebojno dopolnjujejo pa je pospeševanje prodaje posredno vplivalo tudi na ostale dejavnosti in tako uresničilo temeljni cilj nagradne igre, ki si ga je zadalo podjetje. Po mnenju vodstva podjetja bo izbrana metoda pospeševanja prodaje vplivala tudi na prodajo v prihodnjem letu in bo tako tudi eden ključnih dejavnikov, ki so in bodo pomagali k povečanju tržnega deleža prodaje in opravljanja storitev v njeni ožji in širši okolici. Realnejše rezultate nagradne igre pa bi lahko dobili, s primerjavo povišanja prodaje pnevmatik ali opravljenih tehničnih pregledih skozi celo leto, v primerjavi z prejšnjim ali pa z primerjavo podobnih metod pospeševanja v enakem časovnem obdobju preteklega obdobja. Poleg primerjav je potrebno poudariti, da opravljajo tehnične preglede komaj drugo leto in da bodo zato zanimive primerjave uspešnosti te metode pospeševanja prodaje vidne v prihodnjih letih pri podobnih akcijah. Predlogi za izboljšanje pospeševanja prodaje:

• aktivnejše sodelovanje zaposlenih pri izvajanju metod pospeševanja prodaje, • upoštevanje ostalih dejavnikov, ki lahko vplivajo na doseganje ciljev pospeševanja

prodaje.

34

5. SKLEP Najpomembnejši cilj, ki ga lahko dosežemo z pospeševanjem prodaje namenjenega potrošnikom, je približati se kupcu, ga vzpodbuditi in vplivati nanj da kupi izdelek ali storitev. Živimo v obdobju, ko ponudba presega povpraševanje in zato sili podjetja v nenehno izvajanje akcij tržnega komuniciranja. Podjetja se tako na trgu srečujejo z vse večjo konkurenco, ki močno vpliva na poslovanje podjetja. Sodoben kupec je danes veliko bolj informiran o stanju na trgu in je zato veliko bolj previden in zahteven, ko se odloča za nakup.Tako mora podjetje danes poleg objektivnih in funkcionalnih prednostih izdelka ali storitve ponuditi še temu primerno tržno komuniciranje, ki izdelke in storitve na nek način poskuša diferencirati od konkurenčnih. Pospeševanje prodaje se je tako v zadnjih letih močno povečalo, predvsem zaradi možnosti doseganja dolgoročnih učinkov, ki se kažejo v pridobivanju novih kupcev in utrjevanju imidža podjetja. K povečanju pospeševanja prodaje, vplivajo tudi vse večja finančna sredstva, ki jih podjetja namenjajo za izvajanje pospeševanja prodaje končnim potrošnikom in si na tak način želijo zagotoviti ciljni prostor na trgu. Pri preučevanju podjetja Sava Avto d.o.o . sem ugotovil, da si podjetje poslužuje razne instrumente tržnega komuniciranja in da za namen pospeševanja prodaje namenja vedno več sredstev. Analiza nagradne igre Avtilus je pokazala, da je bila metoda pospeševanja prodaje končnim porabnikom, ki je zajemala prodajo pnevmatik in število opravljenih tehničnih pregledov v mesecu oktobru in novembru 2004 uspešna. Rezultati prodaje pnevmatik, oziroma obiska tehničnih pregledov, v primerjavi z enakim obdobjem prejšnjega leta, so pokazali občutno rast. Tako se je promet od prodaje avtomobilskih pnevmatik, v opazovanem obdobju trajanja nagradne igre v primerjavi z enakim obdobjem preteklega leta, povečala za 13%, število opravljenih tehničnih pregledov pa za 15%. Sodelovanje kupcev v nagradni igri je poleg povečanja prodaje v omenjenih dejavnostih posredno povzročilo povečanje prodaje v ostalih dejavnostih, ki so medsebojno povezane in tako doseglo cilj nagradne igre in namena pospeševanja prodaje v omenjenem podjetju. K uspešnosti nagradne igre, pa so poleg instrumenta pospeševanja prodaje pripomogli ostali instrumenti tržnega komuniciranja; predvsem oglaševanje v lokalnih medijih, ki je informiralo potencialne kupce. Glede na rezultate pospeševanja prodaje z nagradno igro v omenjenem podjetju ne bi mogel trditi, da bi bilo v dani situaciji pospeševanje z znižanjem cen boljša metoda. Cene za opravljanje tehničnih pregledov so za celo Slovenijo enotne, zato jih v tem primeru ne bi moral znižati. Trend tržnega komuniciranja je torej v porastu in predstavlja nujnost za obstoj in razvoj slehernega podjetja. Če želi podjetje ohraniti svoj konkurenčni položaj in ga tudi povečati, mora svoje napore vsakodnevno usmerjati v kreiranje novih idej, načinov in metod, ki bi pripomogle podjetju, da je vedno korak pred konkurenco.

35

POVZETEK Pospeševanje prodaje postaja vedno bolj odločilen instrument tržnega komuniciranja, s katerim lahko podjetja vplivajo na obnašanje kupcev, konkurence in tako posledično na hitrejše doseganje optimalnih prodajnih ciljev podjetja. Osnoven namen akcije pospeševanja prodaje je povečati prodajo blaga obstoječim in novim kupcem in obdržati zvestobo le-teh pri njihovem nadaljnjem nakupnem odločanju. Podjetja morajo tako z vedno novimi idejami in prodajnimi rešitvami, vplivati na ohranjanje komunikacijskih stikov med potrošniki, posredniki in proizvajalci ter tako obdržati prednost pred konkurenco. V prvem delu diplomskega dela so predstavljena teoretična spoznanja različnih avtorjev, glede tržnega komuniciranja in njenega instrumenta, pospeševanja prodaje. V praktičnem delu pa so določena spoznanja pospeševanja prodaje analizirana in prikazana na konkretnem primeru nagradne igre Avtilus v podjetju Sava Avto d.o.o. Pri preučevanju metode pospeševanja prodaje z nagradno igro sem ugotovil, da so bili rezultati le-te uspešni in da je tako vplivala na rast prodaje pnevmatik in obiska tehničnih pregledov v primerjavi z enakim obdobjem lanskega leta. Zaradi povezanosti vseh dejavnosti v podjetju, pa je nagradna igra posredno vplivala, poleg prodaje pnevmatik in obiska tehničnih pregledov, tudi na ostale dejavnosti ter tako dosegla zastavljeni cilj podjetja. Vzporedno oglaševanje v lokalnih medijih, ki ga v diplomskem delu nisem posebej obravnaval, pa je bil eden ključnih dejavnikov tržnega komuniciranja, ki je k temu uspehu bistveno pripomogel. KLJUČNE BESEDE - tržno komuniciranje - pospeševanje prodaje - cilji pospeševanja prodaje - metode pospeševanja prodaje - podjetje - tržni delež - konkurenca - nagradna igra - kupon

36

SUMMARY Sales promotion is becoming an increasingly decisive instrument of market communication by means of which companies are able to influence the behaviour of their customers as well as their competition and thus achieve their optimal marketing goals quicker. The basic purpose behind sales promotion lies in busting the produts' sale to current and new customers as well as keep their loyalty for their future purchase decision-making. Companies have to constantly influence the preservation of communicational touch to its customers, middlemen and manufacturers by way of pushing forward new ideas and marketing solutions to keep the edge when compared to their competition. The first part of my diploma paper sheds light on some theoretical conclusions of different authors concerning marketing communication and its instrument, sales promotion. The practical part, however, deals with the analysis of certain sales promotion conclusions which are shown on an actual example of the »Avtilus« raffle, organized by Sava Avto d.o.o. While analysing the method of sales promotion by way of organizing a raffle I have come to the conclusion that its results were positive and that it has in fact influenced the tyres sales growth as well as the frequency of car check-up shops' visits when compared to the data from last year. Due to the co-dependence of every branch in the company the raffle has indirectly influenced, tyres sales and car check-up visitations not withstanding, other fields of company life as well and thus helped achieve the company's goal. Parallel marketing in local media, which has not been analysed in my diploma paper in too many details, has been one of the crucial factors of marketing communication which has considerably contributed to this success. KEY WORDS - market communications - sales promotion - sales promotion goals - methods of the sales promotion - enterprise - trade share - competition - prize game - coupon

37

SEZNAM LITERATURE 1. Belch, E., George, and Belch, A. Michael. 1998. Advertising and promotion. An

Integrate Marketing Communications Perspective. Boston: McGraw-Hill.

2. Belch, E., George, and Belch, a. Michael. 2001. Advertising and promotion – Integrated

Marketing Communications Prespective. New York: Fourth Edition.

3. Fill, Chris. 1995. Marketing Comunications. London: Prentice Hall.

4. http://reum.uni-mb.si/-završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF

5. Kotler, Philip. Armstrong G., Saunders J, 1996. Marketing Management – Trženjsko

upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

6. Kotler, Philip. 1998 Marketing management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga.

7. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. ČGP Delo, GV.

8. Lorbek, Franc. 1991. Marketing Management. Maribor. Ekonomsko poslovna fakulteta.

9. Radonjič, Dušan. 1977. Pospeševanje prodaje. Ljubljana: ČGP Delo, GV.

10. Shimp, Terence, A. 1993. Promotion Management & Marketing communications.

(3rd ed.). Forth Worth:The Dryden Press.

11. Shimp Terence, A. 1997. Advertising, Promotion and Supplmental Aspects of

Integrated. (4th ed.). Forth Worth: The Dryden Press.

12. Starman, Daniel. 1996. Tržno komuniciranje. Izbrana poglavja – Ponatis. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

13. Sudar, J. and Keller, G. 1991. Promocija. Zagreb: Informator.

14. Wells William, Burnett John, Moriarty Sandra. 1995. Advertising Principles &

Practice. London: Prentice Hall.

VIRI

1. Interna gradiva podjetja Sava Avto d.o.o..

2. http://www.sava-avto.si/index.php?stran=podjetje&podmeni=pod_osnovni

38

SEZNAM SLIK SLIKA 1: 4P-JI TRŽENJSKEGA SPLETA …………………………………………….. 8 SLIKA 2: DELITEV METOD POSPEŠEVANJA PRODAJE NA POSREDNE IN

NEPOSREDNE……………………………………………………………….. 13 SLIKA 3: ŠTEVILO PRODANIH AVTOMOBILSKIH PNEVMATIK PO ZNAMKAH V LETU 2003/2004 ……………………………………………. 25 SLIKA 4: ŠTEVILO OPRAVLJENIH TEHNIČNIH PREGLEDOV V LETU 2003 (v mesecu oktobru in novembru) ……………………………………………... 29 SLIKA 5: ŠTEVILO OPRAVLJENIH TEHNIČNIH PREGLEDOV V LETU 2004 (v mesecu oktobru in novembru)……………………………………………… 29 SLIKA 6: PRIMERJAVA ŠTEVILA OPRAVLJENIH TEHNIČNIH PREGLEDOV V LETU 2003/2004 (v mesecu oktobru in novembru) …………………………. 30 SLIKA 7: PROMET PRI PRODAJI AVTOMOBILSKIH PNEVMATIK V MESECU OKTOBRU IN NOVEMBRU 2003 …………………………………………. 31 SLIKA 8: PROMET PRI PRODAJI AVTOMOBILSKIH PNEVMATIK V MESECU OKTOBRU IN NOVEMBRU 2004………………………………………….. 31 SLIKA 9: PRIMERJAVA PROMETA PRI PRODAJI AVTOMOBILSKIH PNEVMATI V MESECU OKTOBRU IN NOVEMBRU 2003, Z OKTOBROM IN NOVEMBROM 2004……………………………………… 32

39

PRILOGA Priloga 1: Primer kupona, s pravili za sodelovanje udeležencev in dobitki, v nagradni igri Avtilus.

40