Mercadotecnia Unidad V internacional 133 Unidad V. Mercadotecnia internacional Semana 11 Presentaciأ³n

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  • U ni

    da d

    V Mercadotecnia internacional Mercadotecnia internacional

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    C o m e rci o i n t e r naci o na l

    Estrategias de producto

    Publicidad

    Mercados

    Fuentes

    Diagnóstico

    Datos introductorios

    Estudio de mercado

    Encuestas

    1. Evaluación y análisis de mercado

    2. Mercadotecnia internacional

    UNIDAD V Mercadotecnia internacional

    Mapa mental: Unidad V

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    U n i da d V. M e rca d o t e cn i a i n t e r naci o na l

    Se m

    an a

    11 Presentación

    Durante esta semana veremos con mayor profundidad el análisis y la evalua-ción de un mercado. Esto se realiza con la finalidad de que las empresas pue- dan diagnosticar de mejor manera, los mercados que tienen en mente para comen- zar a tener relaciones comerciales. Los puntos que estudiaremos son importantes, ya que con ellos una empresa puede determinar si puede o no entrar al mercado.

    Por otro lado conoceremos lo referente a la mercadotecnia internacional: ca- racterísticas y aplicaciones.

    V.1 Evaluación y análisis de mercado

    V.2 Mercadotecnia internacional

    I. Mercadotecnia internacional

    Tema y subtemas

    V

    Objetivos específicos

    El estudiante:

    • Reconocerá el análisis y la evaluación de un mercado. • Conocerá y analizará las características principales de la mercadotecnia internacional. • Identificará los pasos a seguir en el análisis y en la evaluación de mercado.

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    V.1 Evaluación y análisis de mercado

    Para comenzar con nuestro tema, es necesario conocer primero qué se entiende por mercado. Es el lugar en el extranjero en donde a las empresas les gustaría en- trar como oferentes, con el fin de comercializar sus propios productos. Para po- der entrar a un determinado mercado se debe tener la certeza de que nuestros productos serán aceptados en ese lugar; se debe contar con una estimación de la demanda real, tanto en unidades, como en importe monetario.

    Una matriz de selección de mercado internacional sería:

    • Selección del mercado a desarrollar. • La evaluación del potencial del mercado. • Evaluar características principales. • Competencia. • Preferencia y hábitos. • Estructura y consumo. • Determinación de objetivos. • Estructura de mezcla comercial.

    Todos los mercados tienen un punto de saturación. Aunque se ajustarán las barreras como nivel de ingreso, las limitaciones de gasto, la disponibilidad de va- riedades, entre otras, cada mercado tendría una función de consumo. Un com- ponente importante que se debe de estudiar es la competencia, el grado y tipo de regulación del gobierno a las operaciones internacionales; las fuentes de informa- ción avalan los resultados del trabajo de investigación. Estas fuentes son:

    Fuentes primarias. Buscan satisfacer las inquietudes sobre el mercado que se está estudiando, por lo que se tiene contacto directamente con los residentes del país.

    Fuentes secundarias. La información que ya fue investigada con anticipación y está a disposición de los investigadores de mercado.

    Antes de comenzar con los estudios pertinentes de mercado y de empezar a realizar gastos para esto, es necesario primero realizar un diagnóstico desde el interior de la empresa, con el propósito de tomar la mejor decisión sobre qué mer- cado es el indicado. El esquema básico de una investigación de mercado puede dividirse de la siguiente manera:

    El mercado en sí mismo. Aquí se dan a conocer los datos generales e intro- ductorios del país analizado como forma y naturaleza, indicadores económicos, estructura actual de la economía y planes de desarrollo.

    Fuentes

    ¿Para qué nos servirá un buen análisis y evaluación de mercado?

    Mercados

    Diagnóstico

    Datos introductorios

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    Acceso al mercado. Lo importante son las características de la política general de importaciones: licencias, sistemas arancelarios, tarifario del arancel, sistema aduanero y cualquier tipo de política que afecte el comercio internacional.

    Los factores de comercialización. Se analizan principalmente al consumidor con sus variantes de consumo más relevantes como factores lógicos, cobros, pa- gos, distribución fiscal.

    Conclusiones. Son el último paso a seguir. En él se dan todas las ideas obte- nidas durante este proceso y, asimismo, las recomendaciones necesarias para la elección del mercado.

    En el estudio de mercado nacional es necesario tener organizada toda la in- formación obtenida, para poder determinar y decidir si un producto puede ser viable, en qué cantidad, hacía que consumidores va dirigido y por qué medio lle- garía nuestro producto final. No obstante, en el ámbito internacional, aparte de la información anterior, también se debe conocer el sistema político que rige en ese momento al mercado señalado.

    Posiblemente la decisión de seleccionar un mercado sea una de las más impor- tantes para las áreas de marketing. Actualmente existen modelos normativos que permiten sistematizar y simplificar la decisión de seleccionar un mercado externo.

    Las investigaciones de mercados regularmente suelen ser demasiado costosas, por tanto, muchas empresas tratan de realizarlas de manera colectiva. Para poder planear un proyecto de investigación exitoso es preciso considerar:

    • La formulación del problema. • La determinación de las fuentes. • La recopilación de datos. • Una muestra de la información. • La interpretación. • El informe final.

    Dentro de las investigaciones también podemos considerar las encuestas, pues ellas arrojan información sobre la demanda, si el diseño pensado es positivo para el consumidor, si existe competencia. Con ellas, incluso podríamos determi- nar el precio que el público estaría dispuestos a pagar por el producto.

    Con esto, complementamos lo visto anteriormente. Pasaremos ahora a ver la mercadotecnia internacional.

    Estudio de mercado

    Encuestas

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    V.2 Mercadotecnia internacional

    Como todos sabemos, la mercadotecnia nacional y la internacional tienen fun- ciones básicas similares, pero es cierto que en la mercadotecnia internacional los mercados tienen grandes diferencias respecto a las variaciones en las fuerzas no controlables y controlables como, por ejemplo, los canales de distribución.

    La dirección de una empresa preferiría estandarizar la mezcla de mercadotec- nia a nivel global, es decir, optaría por utilizar la misma mezcla en todas sus ope- raciones. Esto, porque la estandarización supone un ahorro importante en costos; si es posible exportar el mismo producto que se vende en el mercado nacional, las corridas de producción serán más largas y por lo tanto se abatirán los costos de producción. Aún en el caso de que el producto estándar se fabrique en el exterior, los costos de producción serían menores, pues sería posible evitar los gastos adi- cionales de investigación y diseño, ya sea adaptando los productos nacionales o diseñando otros nuevos para vender en el extranjero.

    Si es posible estandarizar las campañas de publicidad, los materiales de pro- moción y los programas de capacitación de ventas, sólo será necesario hacer el trabajo creativo y artístico —que suele resultar muy caro— una sola vez. Las es- trategias de precios estandarizados en las empresas multinacionales que abastecen a mercados desde distintas plantas, evitan la penosa situación de que un cliente importante reciba dos cotizaciones diferentes para el mismo producto. Lo que se pretende en la mezcla de estandarización de mercadotecnia es reducir costos, facilitar el control y la coordinación desde la sede y disminuir el tiempo de prepa- ración del plan de mercadotecnia.

    A pesar de las ventajas de la estandarización, muchas empresas consideran necesario modificar la mezcla actual o desarrollar una nueva. La extensión del cambio depende del tipo de producto, de las fuerzas del entorno y del grado de penetración en el mercado.

    Anteriormente hablamos sobre la importancia de la unión entre mercadotec- nia y producto, ya que esté, aun cuando tenga la mejor publicidad, el mejor precio o la mejor distribución, ninguna de estas características convencerá al consumi- dor a comprar nuestro producto si no satisface sus necesidades. Si a una persona a la que le gusta encerar su carro y mantenerlo brilloso compra una cera que no le da los resultados deseados, difícilmente compraría de nuevo el producto, por mencionar un ejemplo.

    Por tal motivo, al desarrollar las estrategias de producto se debe de recordar que el producto es más que un objeto físico. Dell producto total, que es lo que compra el cliente, forma parte también el empaque, la marca, los accesorios, el servicio posterior de venta, la garantía y las instrucciones de uso; en muchas

    Estrategias de producto

    ¿Cuáles son los temas a tratar en la mercadotecnia internacional?

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    ocasiones, al adquirir un producto total, éste se abarata y facilita a la empresa adaptar el producto actual o incluso crear uno nuevo, sin alterar sus condiciones físicas.

    Una confusión sobre los producto