Uni

dad

V Mercadotecnia internacionalMercadotecnia internacional

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C o m e rci o i n t e r naci o na l

Estrategias de producto

Publicidad

Mercados

Fuentes

Diagnóstico

Datos introductorios

Estudio de mercado

Encuestas

1. Evaluación y análisis de mercado

2. Mercadotecnia internacional

UNIDAD VMercadotecnia internacional

Mapa mental: Unidad V

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U n i da d V. M e rca d o t e cn i a i n t e r naci o na l

Sem

ana

11 Presentación

Durante esta semana veremos con mayor profundidad el análisis y la evalua-ción de un mercado. Esto se realiza con la finalidad de que las empresas pue-

dan diagnosticar de mejor manera, los mercados que tienen en mente para comen-zar a tener relaciones comerciales. Los puntos que estudiaremos son importantes, ya que con ellos una empresa puede determinar si puede o no entrar al mercado.

Por otro lado conoceremos lo referente a la mercadotecnia internacional: ca-racterísticas y aplicaciones.

V.1 Evaluación y análisis de mercado

V.2 Mercadotecnia internacional

I. Mercadotecnia internacional

Tema y subtemas

V

Objetivos específicos

El estudiante:

• Reconocerá el análisis y la evaluación de un mercado. • Conocerá y analizará las características principales de la mercadotecnia internacional.• Identificará los pasos a seguir en el análisis y en la evaluación de mercado.

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V.1 Evaluación y análisis de mercado

Para comenzar con nuestro tema, es necesario conocer primero qué se entiende por mercado. Es el lugar en el extranjero en donde a las empresas les gustaría en-trar como oferentes, con el fin de comercializar sus propios productos. Para po-der entrar a un determinado mercado se debe tener la certeza de que nuestros productos serán aceptados en ese lugar; se debe contar con una estimación de la demanda real, tanto en unidades, como en importe monetario.

Una matriz de selección de mercado internacional sería:

• Seleccióndelmercadoadesarrollar.• Laevaluacióndelpotencialdelmercado.• Evaluarcaracterísticasprincipales.• Competencia.• Preferenciayhábitos.• Estructurayconsumo.• Determinacióndeobjetivos.• Estructurademezclacomercial.

Todos los mercados tienen un punto de saturación. Aunque se ajustarán las barreras como nivel de ingreso, las limitaciones de gasto, la disponibilidad de va-riedades, entre otras, cada mercado tendría una función de consumo. Un com-ponente importante que se debe de estudiar es la competencia, el grado y tipo de regulación del gobierno a las operaciones internacionales; las fuentes de informa-ción avalan los resultados del trabajo de investigación. Estas fuentes son:

Fuentes primarias. Buscan satisfacer las inquietudes sobre el mercado que se está estudiando, por lo que se tiene contacto directamente con los residentes del país.

Fuentes secundarias. La información que ya fue investigada con anticipación y está a disposición de los investigadores de mercado.

Antes de comenzar con los estudios pertinentes de mercado y de empezar a realizar gastos para esto, es necesario primero realizar un diagnóstico desde el interior de la empresa, con el propósito de tomar la mejor decisión sobre qué mer-cado es el indicado. El esquema básico de una investigación de mercado puede dividirse de la siguiente manera:

El mercado en sí mismo. Aquí se dan a conocer los datos generales e intro-ductorios del país analizado como forma y naturaleza, indicadores económicos, estructura actual de la economía y planes de desarrollo.

Fuentes

¿Para qué nos servirá un buen análisis y evaluación de mercado?

Mercados

Diagnóstico

Datos introductorios

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Acceso al mercado. Lo importante son las características de la política general de importaciones: licencias, sistemas arancelarios, tarifario del arancel, sistema aduanero y cualquier tipo de política que afecte el comercio internacional.

Losfactoresdecomercialización.Seanalizanprincipalmentealconsumidorcon sus variantes de consumo más relevantes como factores lógicos, cobros, pa-gos, distribución fiscal.

Conclusiones.Sonelúltimopasoaseguir.Enélsedantodaslasideasobte-nidas durante este proceso y, asimismo, las recomendaciones necesarias para la elección del mercado.

En el estudio de mercado nacional es necesario tener organizada toda la in-formación obtenida, para poder determinar y decidir si un producto puede ser viable,enquécantidad,hacíaqueconsumidoresvadirigidoyporquémediolle-garía nuestro producto final. No obstante, en el ámbito internacional, aparte de la información anterior, también se debe conocer el sistema político que rige en ese momento al mercado señalado.

Posiblemente la decisión de seleccionar un mercado sea una de las más impor-tantes para las áreas de marketing. Actualmente existen modelos normativos que permiten sistematizar y simplificar la decisión de seleccionar un mercado externo.

Las investigaciones de mercados regularmente suelen ser demasiado costosas, portanto,muchasempresastratanderealizarlasdemaneracolectiva.Parapoderplanear un proyecto de investigación exitoso es preciso considerar:

• Laformulacióndelproblema.• Ladeterminacióndelasfuentes.• Larecopilacióndedatos.• Unamuestradelainformación.• Lainterpretación.• Elinformefinal.

Dentro de las investigaciones también podemos considerar las encuestas, pues ellas arrojan información sobre la demanda, si el diseño pensado es positivo para el consumidor, si existe competencia. Con ellas, incluso podríamos determi-narelprecioqueelpúblicoestaríadispuestosapagarporelproducto.

Conesto,complementamoslovistoanteriormente.Pasaremosahoraaverlamercadotecnia internacional.

Estudio de mercado

Encuestas

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V.2 Mercadotecnia internacional

Como todos sabemos, la mercadotecnia nacional y la internacional tienen fun-ciones básicas similares, pero es cierto que en la mercadotecnia internacional los mercados tienen grandes diferencias respecto a las variaciones en las fuerzas no controlables y controlables como, por ejemplo, los canales de distribución.

La dirección de una empresa preferiría estandarizar la mezcla de mercadotec-nia a nivel global, es decir, optaría por utilizar la misma mezcla en todas sus ope-raciones.Esto,porquelaestandarizaciónsuponeunahorroimportanteencostos;si es posible exportar el mismo producto que se vende en el mercado nacional, las corridas de producción serán más largas y por lo tanto se abatirán los costos de producción.Aúnenelcasodequeelproductoestándarsefabriqueenelexterior,los costos de producción serían menores, pues sería posible evitar los gastos adi-cionales de investigación y diseño, ya sea adaptando los productos nacionales o diseñando otros nuevos para vender en el extranjero.

Siesposibleestandarizarlascampañasdepublicidad,losmaterialesdepro-mocióny losprogramasdecapacitacióndeventas, sóloseránecesariohacereltrabajo creativo y artístico —que suele resultar muy caro— una sola vez. Las es-trategias de precios estandarizados en las empresas multinacionales que abastecen a mercados desde distintas plantas, evitan la penosa situación de que un cliente importante reciba dos cotizaciones diferentes para el mismo producto. Lo que se pretende en la mezcla de estandarización de mercadotecnia es reducir costos, facilitar el control y la coordinación desde la sede y disminuir el tiempo de prepa-ración del plan de mercadotecnia.

Apesarde las ventajasde la estandarización,muchasempresas considerannecesario modificar la mezcla actual o desarrollar una nueva. La extensión del cambio depende del tipo de producto, de las fuerzas del entorno y del grado de penetración en el mercado.

Anteriormentehablamossobrelaimportanciadelauniónentremercadotec-nia y producto, ya que esté, aun cuando tenga la mejor publicidad, el mejor precio o la mejor distribución, ninguna de estas características convencerá al consumi-doracomprarnuestroproductosinosatisfacesusnecesidades.Siaunapersonaa la que le gusta encerar su carro y mantenerlo brilloso compra una cera que no le da los resultados deseados, difícilmente compraría de nuevo el producto, por mencionar un ejemplo.

Por tal motivo, al desarrollar las estrategias de producto se debe de recordar que el producto es más que un objeto físico. Dell producto total, que es lo que compra el cliente, forma parte también el empaque, la marca, los accesorios, el servicioposteriordeventa, lagarantíay las instruccionesdeuso; enmuchas

Estrategias de producto

¿Cuáles son los temas a tratar en la mercadotecnia internacional?

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ocasiones, al adquirir un producto total, éste se abarata y facilita a la empresa adaptar el producto actual o incluso crear uno nuevo, sin alterar sus condiciones físicas.

Una confusión sobre los productos total o físico es si una empresa global pue-detenerproductosglobales.Estosederivadelhechodequequienesdiscuten,no saben decir si es referente al producto total, al físico o a la marca. Por ejemplo, Pepsi cola se ofrece como producto total y la marca es global, pero el sabor de sus bebidas varía de acuerdo a la región.

Por tanto, un factor importante que determina la cantidad de cambios que se debenhaceraunproductoeslaclasificacióncomobienoserviciodeconsumooin-dustrial, porque los bienes de consumo exigen una mayor adaptación para satisfacer las demandas del mercado mundial; si los bienes de consumo son muy sofisticados o simples resultados de la moda, es más conveniente realizarles cambios.

Por otro lado están los artículos de consumo. Por lo general, los artículos de consumo requieren de mayores modificaciones para satisfacer las necesidades del mercado local, que los productos industriales. Es posible vender algunos de aquéllos sin cambios, en ciertos segmentos del mercado, como el perfume. Esto, porque todos los países tienen un segmento que incluye ciudadanos educados en el extranjero, personas que viajan con frecuencia y expatriados.

Comohemosvisto,esposibleformularseisestrategiaspromocionalesdeusocomún,alcombinarlastresalternativasdeventas.Elvenderelmismoproductoen todas partes, adaptarlo a diferentes mercados o diseñar un nuevo producto con tres alternativas de mensaje: el mismo, adaptado o distinto.

La publicidad es el elemento de la mezcla promocional que tiene más simi-litudes a nivel global. El publicista se ve limitado a estandarizar la campaña de publicidad por el tipo de producto, la disponibilidad de los medios de difusión y las fuerzas del entorno. El enfoque de la gerencia programada ayuda en la estan-darización.Asimismo,esimportanteseñalarquemuchasempresasestandarizanfunciones de las ventas.

Porúltimo,sedebedecirquelosresponsablesdelamercadotecniadebenin-teresarse en los precios nacionales en el extranjero, los de exportación y los de transferencia. La disponibilidad de los miembros del canal de distribución y la variación de las fuerzas del entorno, también son causas de las desviaciones que podrían darse en una política de distribución global.

Publicidad

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Vimos dentro de esta unidad lo importante que es la evaluación y análisis de mer-cado, pues con él se puede determinar de manera confiable qué mercados son los más convenientes para poder introducir un producto. Recordemos que es necesa-riorealizarlaevaluaciónlomejorposible:latomadedecisionessebasaendichainformación.

Igualmente vimos qué es la mercadotecnia internacional y tocamos sólo el puntodelproducto,yaqueanteriormentesehabíandadoaconocerlascuatro“P”,estrategias utilizadas en la mercadotecnia para el éxito que se busca.

Conclusión

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Para los que piensan que en Mercadotecnia ya no hay retosMerca 2.0. Recuperado el 18 de noviembre del 2011 http://www.merca20.com/ss/

Entender el mercado, el consumidor y la competencia, así como fomentar la recor-daciónylademanda,hansidoporañoslasprincipalestareasdelejecutivodemer-cadotecnia. La construcción de conceptos, posicionamiento y campañas efectivas son también actividades fundamentales pero ya básicas y fundacionales de lo que se requiere para construir marcas sólidas.

Elsurgimientodenuevosmediosyelcambiodehábitoshaciaéstoshancam-biado la manera de interactuar con los clientes y consumidores, para lo cual por primeravezen lahistoriasehacenecesaria la tecnologíacomoherramientaparaejecutar nuevas estrategias basadas en esta nueva dinámica.

Forester, uno de los institutos más reconocidos en la evaluación de tecnología, entrevistó a 73 directores globales de mercadotecnia a nivel mundial (cmo), donde 87%deelloscoincidenenlanecesidaddehacerlascosasdemaneradiferenteyutili-zar la tecnología para su gestión actual y futura. Esto es insólito cuando lo más cerca queestabannuestroscolegaseraaunahojadeExcelyaplicativosparareporteodedatos, biyalgúnerp.

Lo anterior empieza a sentirse necesario porque el nuevo ejecutivo de mercado-tecnia es un agente del cambio y tiene a su cargo nuevas responsabilidades adiciona-les a las anteriores. Aquí enlisto algunas:

1. Conducir mensajes relevantes a través de todos los medios y/o canales: Adicional a los medios existentes de comunicación o de actividades atl/btl (cada vez más erosionados), el nuevo mercadólogo requiere abrir ca-nales de comunicación de ambas vías con sus usuarios, quienes se podrán convertir en seguidores, no solo de anuncios o noticias, sino de conteni-dos relevantes y de interés. ¿Cuándo imaginaron acudir a una empresa re-fresquera para obtener consejos sobre nutrición y vida saludable, o acudir a un portal de viajes para conocer el pronóstico del clima?

2. Optimizar la inversión en función al retorno financiero, afinidad y de-manda: El nuevo ejecutivo de mercadotecnia no gasta un presupuesto, ejerce un préstamo generado por su director financiero para ejecutar acti-vidades que provoquen ventas y un retorno rápido de inversión, con valor agregado y utilidades incrementales. Quién no vea su presupuesto así se quedó en el pasado.

Lecturas complementarias

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3. Anticipar necesidades del consumidor: Mercadotecnia por definición consiste en la satisfacción de deseos o necesidades del consumidor. Esto incluye el actodepredecir o anticipar estas necesidades. Sin embargo,hoymásquenuncatenemosherramientasdetecnologíacapacesdecap-tar la voz cotidiana de nuestros consumidores y de nuestra competencia paraidentificarcambiosdehábitos,preferencias,opiniones,gustosydis-gustos prácticamente al momento. Es posible inclusive medir el impacto de una promoción o campaña a partir de su eco en la red e inclusive efectuar medidas correctivas y así asegurar un mayor impacto y retorno.

4. Nuevas técnicas de segmentación: Los consumidores utilizan los nuevos medios de comunicación para pertenecer a grupos de interés y son estos mecanismos para identificar nuevas agrupaciones. Una misma marca pue-de tener usuarios que pertenecen a diversos grupos que ya no pueden cla-sificarse por sus rasgos demográficos. Pensar en nivel socioeconómico para agrupar consumidores deja muy limitado el alcance de nuestras acciones. El nuevo reto no es segmentar a nuestros clientes sino identificar los crite-rios adecuados de segmentación.

Mercadotecnia parecía ser una disciplina administrativa con una teoría estáti-caypocoinfluenciadaporlatecnología.Sinembargo,escadavezmásevidentelanecesidaddeutilizartecnologíaynuevasherramientasparacolocarsealniveldeunconsumidor menos tolerante, más exigente y con más opciones a su alrededor.

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Producto total. Lo que compra el cliente. Incluye el bien físico, la marca regis-trada, el servicio posterior a la venta, la garantía, las instrucciones, la ima-gen de la empresa y el empaque.

Glosario

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Reactivos de autoevaluación

Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente: F para falso y V para verdadero.

1. Seconocecomomercado,lugarenelextranjeroquealasempresaslesgustaríaentrarcomooferentes. _____

2. Dentro de la matriz de selección de mercado se consideran elementos tales como: la competencia, es-tructurayconsumo. _____

3. Las barreras internacionales son un factor importante en el estudio de la empresa para determinar a los clientesquepodríantener. _____

4. Lasfuentesprimariasbuscansatisfacerlasinquietudessobreelmercadoqueseestáestudiando. _____

5. Lafuentesecundariaeslaquehacenlosinvestigadoresporsucuentasinconsideraralasempresas. _____

6. Dentro de los factores de comercialización, lo importante es analizar principalmente al consumidor con susvariantesdeconsumomásrelevantes. _____

7. Unodeloselementosparapoderplanearunproyectodeinvestigacióneslaformulacióndelproblema._____

8. La mercadotecnia sólo nos ayuda a realizar la publicidad necesaria para poder llegar al consumidor final. _____

9. Pararealizarlasestrategiasdeproducto,sólosedebeconsiderarelproductocomoobjetivofísico._____

10.Unproductopuedeservendidoencualquierpartedelmundosinsufrirningúncambio,peroaunasíseraceptado. _____

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Referencias

Bibliográficas

Ball, D; Mcculloch, J. (1997). Negocios internacionales. España: McGraw-Hill.

Rugman, A. M; Hodgetts, R. (1997). Negocios internacionales. México: McGraw-Hill.