MANAJEMEN PEMASARAN

MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN

KESETIAAN PELANGGAN

MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN

Manajer yang percaya bahwa pelanggan adalah profit center nya, menyadari bahwa

bagan dalam Figure 5.1 (a) sudah kuno. Bagan dengan bentuk piramida ini menunjukkan

presiden/pimpinan perusahaan di puncak, management di tengah, dan front line people/karyawan

di meja depan dan pelanggan di bawah. Pemasaran yang sukses adalah yang membalikkan chart

5.1 (a) ini dengan chart 5.1 (b). Di puncak adalah pelanggan. Kepentingan selanjutnya adalah

Front-line people yang bertemu, melayani dan memuaskan pelanggan secara langsung. Di

bawahnya ada middle manager yang pekerjaannya adalah mendukung ftont-line people supaya

mereka dapat melayani pelanggan dengan baik. Di dasar adalah top management/pimpinan

puncak yang pekerjaanya adalah mempekerjakan dan mendukung middle manager yang baik.

Di sisi-sisi bagan 5.1(b) ditambahkan pelanggan yang menandakan bahwa manajer di setiap level

harus secara pribadi terlibat dalam mengetahui, menjumpai dan melayani pelanggan. Di era

informasi saat ini, konsumen mengharapkan perusahaan lebih dari sekedar menghubungi mereka,

lebih dari sekedar memuaskan mereka, dan bahkan lebih dari sekedar menyenangkan mereka.

NILAI YANG DIPERSEPSIKAN PELANGGAN

Saat ini konsumen lebih terdidik dan lebih banyak mendapat informasi dari

sebelumnya.Mereka memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih baik.

Bagaimana mereka membuat pilihan? Pelanggan cenderung memaksimalkan nilai yang

didapatnya, dengan kendala biaya, pengetahuan yang terbatas, mobilitas, dan pendapatan.

Pelanggan memperkirakan mana tawaran yang memberikan nilai yang dipersepsikannya paling

tinggi.

Nilai yang dipersepsikan pelanggan (Customer Perceived Value / CPV) adalah selisih

antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan

alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) adalah

nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis,

yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya Pelanggan Total (Total

Customer Cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna

mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu. Total

Customer Cost terdiri dari biaya secara uangnya (moneter), waktu, energi, dan fisik. Customer

Perceived Value karena itu adalah perbedaan antara apa yang didapatkan dengan apa yang

dikeluarkan oleh pelanggan. Ia mendapat manfaat, dan mengeluarkan biaya. Pemasar dapat

meningkatkan nilai yang ditawarkan ke pelanggan dengan meningkatkan manfaat fungsional

atau emosional, dan/atau menurunkan salah satu atau lebih dari tipe-tipe biaya.

Konsumen mempunyai tingkat kesetiaan yang berbeda terhadap merek, toko, dan

perusahaan tertentu. Kesetiaan adalah suatu komitmen mendalam untuk membeli kembali atau

mendukung kembali suatu produk atau jasa di masa depan walaupun pengaruh situasi dan usaha-

usaha pemasaran berpotensi mengubahnya. Kunci untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan yang

tinggi adalah mengantarkan nilai pelanggan yang tinggi. Michael Lanning dalam karya

Delivering Profitabe Value mengatakan bahwa suatu perusahaan harus merancang suatu

pengajuan nilai yang unggul (superior value proposition) yang kompetitif terhadap suatu segmen

pasar tertentu, didukung oleh sistem pengantaran/penyampaian nilai yang unggul (superior value

delivery system).

Pengajuan nilai (value proposition) terdiri dari sekelompok manfaat yang perusahaan

janjikan akan diberikan. Ini lebih dari posisi inti (core positioning) yang ditawarkan. Contoh:

posisi inti dari Volvo adalah “keamanan”, tapi pembeli dijanjikan lebih dari sekedar mobil yang

aman. Tetapi juga mobil yang awet, pelayanan yang baik, serta periode garansi yang panjang.

Pada dasarnya, pengajuan nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang dihasilkan yang

akan diperoleh para pelanggan dari tawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan

pemasok. Merek tersebut harus menggambarkan janji tentang pengalaman total yang dapat

diharapkan oleh pelanggan. Apakah janji itu dipenuhi, bergantung pada kemampuan perusahaan

itu dalam mengelola sistem pemberian nilainya. Sistem pemberian nilai (value delivery system)

mencakup semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam usahanya untuk

mendapatkan dan menggunakan tawaran itu.

KEPUASAN TOTAL PELANGGAN

Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja tawaran dalam

memenuhi harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang seseorang yang

muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipersepsikan terhadap kinerja

(hasil) yang diharapkan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja

memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau

senang. Bagaimana pelanggan membentuk harapan mereka? Dari pengalaman pembelian mereka

sebelumnya, nasihat teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya.

Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli cenderung akan kecewa.

Sebaliknya jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah, maka pembeli tak akan tertarik

(walaupun mereka yang benar-benar membeli akan terpuaskan).

Keputusan pelanggan untuk setia atau tidak adalah jumlah dari banyak pertemuan kecil

dengan perusahaan. Perusahaan konsultasi Forum Corporation mengatakan bahwa supaya

pertemuan kecil itu menghasilkan kesetiaan pelanggan, perusahaan perlu menciptakan suatu

“pengalaman pelanggan dengan merek”.

MENGUKUR KEPUASAN PELANGGAN

Banyak perusahaan secara sistematis mengukur kepuasan pelanggan dan faktor-faktor

yang membentuknya. Contoh : IBM menelusuri bagaimana pelanggan puas melalui sales

personnya, dan menjadikan ini sebagai kompensasi bagi sales personnya. Adalah bijak jika

perusahaan mengukur kepuasan pelanggan secara reguler. Karena sebab pembelian kembali

adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya akan tetap setia, membeli

lebih jika perusahaan mengenalkan produk baru dan meng-up grade produk yang ada,

membicarakan kebaikan perusahaan dan produknya, tidak memperhatikan merek pesaing, tidak

sensitif terhadap harga, mengusulkan ide-ide produk dan jasa kepada perusahaan, dan tidak

menghasilkan biaya pelayanan yang tinggi daripada pelanggan baru karena pembeliannya sudah

rutin.

Jika pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan salah satu unsur kinerja

perusahaan, misalnya penyerahan barang-, perusahaan perlu menyadari bahwa beragam sekali

cara pelanggan mendefinisikan penyerahan barang yang baik. Penyerahan barang yang baik

dapat berarti penyerahan yang lebih awal, penyerahan yang tepat waktu, kelengkapan pesanan,

dsb. Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan menerima

“kepuasan yang tinggi” namun dengan sebab yang berbeda. Seseorang mungkin selalu mudah

dipuaskan sepanjang waktu, sementara yang lainnya mungkin sukar disenangkan tetapi merasa

senang pada saat ini.

Metode untuk mengukur kepuasan konsumen adalah :

1. Survei secara periodik (Periodic Surveys)

Survei secara periodik dapat melacak kepuasan konsumen secara langsung. Responden juga

dapat ditanya pertanyaan tambahan tentang kesediaan mereka merekomendasikan merek dan

perusahaan kepada orang lain. Saat ini survei dapat mudah dilakukan melalui internet.

2. Mengawasi tingkat kehilangan pelanggan (Customer loss rate)

Perusahaan memonitor tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti

membeli atau beralih ke produk pesaing untuk mempelajari kenapa hal ini terjadi.

3. Pembeli samaran

Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan

titik kekuatan dan kelemahan dalam proses pembelian di perusahaan sendiri dan pesaing.

4. Memonitor kinerja pesaing

Perusahaan mungkin merasa senang jika mengetahui bahwa 80% pelanggannya puas. Tetapi

ternyata pesaing mempunyai pelanggan yang 90% nya puas. Bahkan pesaing tengah berusaha

agar 95% pelanggannya puas. Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan

pelanggan adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Saat ini perusahaan harus benar-benar

memperhatikan hal ini karena internet dapat dengan mudah menyebarkan informasi tentang

merek dan perusahaan baik berita bagus ataupun berita buruk. Bila perusahaan mempunyai skor

tertinggi tentang kepuasan pelanggan, maka pastikan target market mengetahuinya.

KUALITAS PRODUK DAN JASA

Kepuasan juga bergantung pada kualitas produk dan jasa. Kualitas adalah keseluruhan

fitur dan karakteristik dari suatu produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk

memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Manajer pemasaran mempunyai

dua tanggung jawab dalam perusahaan yang berpusat pada kualitas. Pertama, mereka harus

berpartisipasi dalam memformulasikan strategi dan kebijakan agar perusahaan mencapai total

kualitas yang excellence. Kedua, mereka harus mengantarkan kualitas yang diinginkan

pemasaran kepada kualitas produksi. Tiap aktivitas pemasaran-yaitu riset pemasaran, pelatihan

penjualan, iklan, customer service, dsb harus mempunyai standar yang tinggi.

TOTAL QUALITY MANAGEMENT

Untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan, beberapa perusahaan melaksanakan

manjemen mutu total. Manajemen Mutu Total (Total Quality Management) adalah pendekatan

organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan memperbaiki mutu semua proses,

produk, dan pelayanan organisasi.

Terdapat hubungan yang erat antara mutu produk dan pelayanan, kepuasan pelanggan,

dan profitabilitas perusahaan. Semakin tinggi level mutu menyebabkan semakin tingginya

kepuasan pelanggan, yang juga mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering) biaya yang lebih

rendah. Penelitian menunjukkan bahwa terdapat korelasi yang tinggi antara mutu produk dengan

profitabilitas perusahaan.

Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka

mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa yang bermutu tinggi kepada para pelanggan

sasaran. Pertama, mereka bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasi kebutuhan dan

tuntutan pelanggan. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar

kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi

secara benar dan tepat waktu. Keempat, mereka harus memastikan bahwa pelanggan telah

menerima instruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Kelima,

mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa

pelanggan tersebut puas dan akan tetap puas. Keenam, mereka harus mengumpulkan gagasan

pelanggan guna perbaikan produk dan pelayanan serta menyampaikan gagasan itu kepada

departemen-departemen perusahaan yang tepat. Jika para pemasar melakukan semua kegiatan

itu, mereka telah banyak menyumbang ke manajemen mutu total dan kepuasan pelanggan, dan

juga ke profitabilitas pelanggan serta perusahaan.

MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

Pada akhirnya pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang

mampu mendatangkan keuntungan. Bila kita telaah lebih jauh, terlihat bahwa pelanggan

perusahaan yang terbesar tidaklah selalu memberikan laba terbesar pula. Pelanggan terbesar

menuntut banyak pelayanan dan menerima potongan harga terbesar. Pelanggan terkecil

membayar harga penuh dan mendapat sedikit pelayanan, tetapi biaya transaksi dengan pelanggan

kecil mengurangi profitabilitas mereka. Pelanggan berukuran sedang menerima pelayanan yang

baik dan membayar harga yang nyaris penuh serta sering merupakan pelanggan yang paling

menguntungkan. Kenyataan itu menjelaskan kenapa banyak perusahaan besar yang semula

hanya memperhatikan pelanggan besar kini memperluas pasar di kelas menengah.

PROFITABILITAS PELANGGAN

Apa yang membuat pelanggan menguntungkan? Pelanggan yang menguntungkan adalah

orang, rumah tangga, perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang

jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual dan

melayani pelanggan tersebut. Perhatikan bahwa penekanan diberikan atas arus pendapatan dan

biaya seumur hidup, bukan atas laba dari transaksi tertentu.

MENGUKUR NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

Nilai seumur hidup pelanggan (Customer life time value) menggambarkan nilai sekarang

arus laba masa depan (net present value of the stream of future profit) yang diharapkan selama

pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangi dari pendapatan yang

diharapkan biaya untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan itu. Contoh: Carl Sewel,

dalam Customer for life, mengestimasi bahwa seorang pelanggan yang memasuki dealernya

untuk pertama kali, potensi nilai seumur hidupnya lebih dari $300.000. Jika pelanggan itu puas

dan membeli beberapa mobil dari dealer itu selama umur hidup pembeliannya, dan

mengurangkan biaya penjualan dan pelayanan pelanggan itu, itulah angkanya. Jika pelanggan

yang puas itu membawa para pelanggan lain, angka itu akan menjadi lebih tinggi.

EKUITAS PELANGGAN ( CUSTOMER EQUITY )

Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan

perusahaan yang didiskontokan. Yang jelas, semakin setia pelanggan, semakin tinggi ekuitas

pelanggan. Rust, Zeithami dan Lemon membedakan tiga faktor (drivers) yang mempengaruhi

ekuitas pelanggan : ekuitas nilai, merek dan relasional.

● Ekuitas nilai (value equity) : adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran

berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. Sub

pendorong (sub driver) ekuitas nilai adalah mutu, harga, dan kenyamanan. Tiap-tiap industri

harus mendefinisikan faktor-faktor spesifik yang melandasi tiap-tiap sub pendorong dalam

rangka menemukan program yang bias memperbaiki ekuitas nilai. Penumpang pesawat udara

mungkin mendefinisikan mutu sebagai luasnya tempat duduk. Tamu hotel mungkin

mendefinisikan mutu sebagai ukuran kamar. Ekuitas nilai memberi sumbangan terbesar pada

ekuitas pelanggan jika produk itu terdiferensiasi dan jika produk itu lebih rumit serta perlu

dievaluasi. Ekuitas nilai sangat mendorong ekuitas pelanggan di pasar bisnis.

● Ekuitas merek (brand equity) : adalah penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap

merek, yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub pendorong ekuitas

merek adalah kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap merek, dan pemikiran

pelanggan mengenai etika merek. Perusahaan menggunakan iklan, humas dan alat komunikasi

lain untuk mempengaruhi sub pendorong itu. Ekuitas merek itu lebih penting daripada

pendorong ekuitas pelanggan lainnya jika produknya kurang terdiferensiasi dan memiliki

dampak emosional yang lebih besar.

● Ekuitas relasional (relationship equity) : adalah kecenderungan pelanggan untuk setia terhadap

merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya. Sub pendorong

ekuitas relasional mencakup program kesetiaan, dan program pemahaman dan perlakuan khusus,

program pembentukan komunitas, dan program pembentukan pengetahuan. Ekuitas relasional

sangat penting jika relasi pribadi banyak diperhitungkan dan jika pelanggan cenderung terus

berhubungan dengan para pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan atau yang tidak pernah

berubah. Formulasi tersebut memadukan manajemen nilai, manajemen merek dan manajemen

relasional ke dalam fokus yang berpusat pada pelanggan. Perusahaan dapat memutuskan

pendorong mana yang memperkuat perolehan yang terbaik.

MEMBANGUN HUBUNGAN PELANGGAN

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti membangun hubungan jangka panjang dengan

pelanggan. Di masa lalu produsen mengkustomisasi (menyesuaikan) tawarannya dengan

keinginan tiap pelanggan. Penjahit membuat pakaian yang berbeda-beda menurut pesanan

pelanggan. Revolusi Industri menyebabkan terjadi produksi massal. Untuk memaksimalkan skala

ekonomis, perusahaan membuat barang standar dan membiarkan konsumen menyesuaikan

sendiri. Produsen bergeser dari pemasaran berdasarkan pesanan kepada pemasaran berdasarkan

stok.

Perusahaan sekarang berpindah dari pemasaran massal yang sia-sia kepada pemasaran

yang lebih presisi untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Karena itulah berkembang

Manajemen Hubungan Pelanggan.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

Adalah proses mengelola informasi detail tentang masing-masing pelanggan dan

mengelola secara cermat semua titik sentuh pelanggan dengan tujuan memaksimalkan kesetiaan

pelanggan. Titik sentuh pelanggan adalah semua peristiwa di mana pelanggan memakai produk.

Untuk suatu hotel, titik sentuh meliputi reservasi, check-in dan check-out, program tinggal secara

frekwentif, pelayanan kamar, pelayanan bisnis, fasilitas olah raga, laundry service, restoran, dan

bar. CRM membuat perusahaan mampu untuk memberikan pelayanan yang tepat dan

menyenangkan melalui penggunaan yang efektif dari informasi tentang masing-masing

pelanggan. Berdasarkan apa yang mereka tahu tentang nilai tiap pelanggan, perusahaan dapat

mengkustomisasi tawarannya, pelayanannya, program, pesan dan media. Langkah-langkah CRM

adalah :

1. Identifikasi prospek (pelanggan sasaran) dan pelanggan

2. Bedakan konsumen menurut kebutuhan dan nilai mereka terhadap perusahaan

3. Berinteraksi dengan masing-masing pelanggan untuk meningkatkan pengetahuan tentang

kebutuhan masing-masing mereka dan untuk membangun hubungan yang lebih kuat.

4. Kustomisasi produk, pelayanan, dan pesan pada masing-masing pelanggan..

MEMBANGUN KESETIAAN

Berapa besar yang harus diinvestasikan oleh perusahaan untuk membangun kesetiaan

pelanggan sehingga biaya untuk itu tidak melebihi pendapatannya? Kita perlu membedakan lima

level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan :

1. Pemasaran dasar : Wiraniaga menjual produknya begitu saja.

2. Pemasaran reaktif : Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk

menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan.

3. Pemasaran bertanggung jawab : Wiraniaga menelepon pelanggan untuk menanyakan apakah

produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan

produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekecewaannya.

4. Pemasaran proaktif : Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk

menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.

5. Pemasaran kemitraan : Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan

cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya.

Kebanyakan perusahaan hanya menjalankan pemasaran dasar jika pasar mereka terdiri

dari banyak pelanggan dan jika marjin laba per unit mereka kecil. Samsung tidak mau

menelepon tiap-tiap pembeli mesin cuci untuk menyatakan penghargaan. Paling-paling dia

membuka hot line untuk pelanggan. Pada ekstrim lain, di sejumlah pasar yang terdiri dari sedikit

pelanggan dan bermarjin laba yang tinggi, hampir semua penjual akan bergerak menuju

pemasaran kemitraan. Contoh : Boeing bekerja sama dengan American Airlines dalam

merancang pesawat terbang yang benar-benar memenuhi tuntutan America Airlines.

MEMBENTUK IKATAN PELANGGAN YANG KUAT

Tiga pendekatan guna mempertahankan pelanggan :

1. Menambah manfaat keuangan

Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan oleh perusahaan adalah program seringnya

membeli dan program pemasaran klub. Program seringnya membeli (Frequency Program-FP)

dirancang untuk memberi imbalan bagi pelanggan yang sering membeli dan membeli dalam

jumlah besar. Program keanggotaan klub mengikat pelanggan lebih erat pada perusahaan.

2. Menambah manfaat sosial

Karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan para pelanggan

dengan cara membangun relasi dengan masing-masing pelanggan mereka secara lebih pribadi

3. Menambah ikatan struktural

Perusahaan mungkin memberikan kepada pelanggan alat khusus atau hubungan komputer yang

membantu pelanggan mengelola pemesanan, pengupahan, dan sediaan.

Beberapa saran untuk menciptakan ikatan struktural dengan pelanggan :

(a) Ciptakanlah kontrak jangka panjang. Berlangganan koran membuat orang tidak perlu pergi

membeli koran setiap pagi.

(b) Tagihlah harga yang rendah kepada konsumen yang membeli pasokan yang lebih besar.

Tawarkan harga yang lebih rendah kepada orang yang sepakat untuk dipasok secara teratur.

(c) Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang. Daimler-Chrysler memikirkan penjualan

transportasi yang andal berdasarkan banyaknya mil dan bukan sekedar menjual mobil, dengan

konsumen bisa memesan mobil yang berbeda pada saat yang berbeda, seperti station wagon

untuk berbelanja dan mobil yang dapat ditukar untuk akhir pekan. Gaines, perusahaan makanan

anjing, dapat menawarkan layanan Pet Care yang mencakup kandang anjing, asuransi, dan

perawatan dokter hewan bersama dengan makanan.

MENGANALISIS PASAR KONSUMEN DAN

PERILAKU KONSUMEN

A. Model Perilaku Konsumen.

Sebuah perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan /konsumen akan bereaksi

terhadap berbagai bentuk produk, harga, iklan, maka perusahaan tersebut akan lebih baik dari

perusahanperusahaan yang menjadi pesaingnya. Rangsangan pada kotak dari luar yang terdiri

dari dua komponen yaitu pemasaran dan lingkungan. Rangsangan pemasaran meliputi, produk,

harga, tempat dan promosi, sedangkan rangsangan lingkungan meliputi, ekonomi, teknologi,

politik, dan kebudayaan.

B. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.

Menurut Kotler (1998:153), faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:

a) Faktor kebudayaan yang terdiri dari:

- Kebudayaan , ini meupakan faktor penentu yang sangat dasar dari perilaku konsumen.

- Sub budaya, dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu kelompok nasionalisme, kelompok

keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.

- Kelas sosial, yaitu kelompok yang relative homogen serta bertahan lama dalam sebuah

masyarakat yang telah tersusun secara hirarkhi dan anggota-anggotanya memiliki perilaku,

minat, dan motivasi yang hampir sama /serupa.

b) Faktor sosial yang terdiri dari :

- Kelompok reperensi, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh baik langsung maupun

tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku konsumen.

- Keluarga, ini akan membentuk sebuah referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku

konsumen . Peran suami dan istri dalam penelitian sangat bervariasi sesuai

kategori produk / jasa yang dibeli.

- Peran dan status, ini aka menentukan posisi seseorang dalam suatu kelompok. Setiap peranan

membawa status yang mencerminkan harga diri menurut masyarakat sekitarnya. Disamping itu

orang cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dalam masyarakat.

c) Faktor pribadi yang terdiri dari:

- Umur dan tahapan dalam siklus hidup, ini akan menentukan selera seseorang terhadap

produk/jasa.

- Pekerjaan, hal ini akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang.

- Keadaan ekonomi, yaitu terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya,

stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam.

- Gaya hidup yaitu pola hidup didunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat

seseorang. Gaya hidup ini menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi

dengan lingkungan, disamping itu juga dapat mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial

seseorang, misalnya kepribadian.

- Kepribadian dan konsep diri, kepribadian ini adalah karakteristik psikologis yang berbeda

dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.

d) Faktor psikologis yang terdiri dari:

- Motivasi, yaitu suatu dorongan yang menekan seseorang sehingga mengarahkan seseorang

untuk bertindak.

- Persepsi, orang yang sudah mempunyai motivasi untuk bertindak akan dipengaruhi

persepsinya pada situasi dan kondisi yang sedang dihadapi. Persepsi itu sendiri memiliki

arti yaitu suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan

masukan informasi untuk menciptakan sesuatu gambaran yang berarti.

- Proses belajar, yaitu perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

- Kepercayaan dan sikap, kepercayaan ini akan membentuk citra produk dan merek, serta

orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkan sikap akan mengarahkan

seseorang untuk berperilaku yang relative konsisten terhadap objek-objek yang sama.

C. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Membeli

Seseorang apabila akan membeli suatu produk, tentunya bukan merupakan suatu hal yang

kebetulan. Hal ini melalui proses yang panjang dan mempunyai beberapa tahapan. Antara

tahapan satu dengan yang lain saling berkaitan dan berpengaruh. Sesuai dengan apa yang

dinyatakan oleh Kotler (1998:162), bahwa proses keputusan membeli melalui lima tahap yaitu

pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan tahap akhir

perilaku setelah membeli.

Model tahapan proses membeli diatas digunakan, apabila produk yang akan dibeli oleh

konsumen adalah baru atau sesuatu barang yang memerlukan pertimbangan tinggi dan lama

dalam pembeliannya, misalnya mobil, rumah, komputer. Seseorang akan membeli sebuah rumah

tertentu apabila sudah ada pertimbangan yang matang dan persiapan yang baik pula. Tetapi

seperti barang keperluan sehari-hari misalnya sabun mandi, pasta gigi, ini tidak perlu melewati

lima tahap diatas, bahkan apabila merek barang tersebut sudah menjadi barang kebiasaan

D. Perilaku Konsumen

Menurut Drs. Basu Swastha Dharmmestha (1999) dalam Manajemen Pamasaran tentang

Analisa Perilaku Konsumen menyebutkan bahwa konsumen membeli barang dan jasa adalah

untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidaklah

sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya, melainkan karena barang-barang

tersebut dianggap dapat memenuhi kebutuhan yang diinginkannya. Jadi, yang dibeli konsumen

bukanlah barangnya sendiri, tetapi kegunaan yang dapat diberikan barang tersebut, atau dengan

kata lain, kemampuan barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Ada beberapa macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya sebagai

berikut:

1. Perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas individu dalam pencarian, pengevaluasian,

pemerolehan, pengonsumsi, dan penghentian pemakaian barang dan jasa (Craig-Lee,

Joy&Browne, 1995 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).

2. Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses-proses yang terjadi saat individu atau

kelompok penyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk,

jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu.

(Solomon, 1999 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).

3. Perilaku Konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan

gagasan" (Schiffman & Kanuk, 2000 dalam bukunmya Fandy Tjiptono, 2004).

4. Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan

proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan,

dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan

kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat

(Hawkins, Best & Coney, 2001 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).

5. Perilaku konsumen adalah Aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan

rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan

untuk membayar, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tertentu (Sheth &

Mittal,2004 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).

Dalam Kutipannya (Fandy Tjiptono) menegaskan 3 (tiga) aspek utama dimensi perilaku

konsumen, yaitu:

1. Tipe Pelanggan meliputi:

a. Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga, yaitu konsumen yang melakukan pembelian

untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, atau keperluan hadiah bagi teman maupun saudara,

tanpa bermaksud untuk menjual belikannya. Dengan kata lain, pembelian dilakukan semata-mata

untuk keperluan konsumsi sendiri.

b. Konsumen Bisnis (disebut pula konsumen organisasional, konsumen industrial, atau

konsumen antara) adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan

pemrosesan lebih lanjut, kemudian dijual (produsen); disewakan kepada pihak lain; dijual kepada

pihak lain (pedagang); digunakan untuk keperluan sosial dan kepentingan publik (pasar

pemerintah dan organisasi). Dengan demikian, tipe konsumen ini meliputi organisasi bisnis

maupun organisasi nirlaba (seperti rumah sakit, sekolah, instansi pemerintah, Lembaga Swadaya

Masyarakat, dan sebagainya).

2. Peranan konsumen terdiri atas hal-hal sebagai berikut

a. User adalah orang yang benar-benar (secara aktual) mengonsumsi atau menggunakan produk

atau mendapatkan manfaat dari produk atau jasa yang dibeli.

b. Payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian.

c. Buyer adalah orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk dari pasar.

Masing-masing peranan di atas bisa dilakukan oleh satu orang, bisa pula oleh individu

yang berbeda. Jadi seseorang bisa menjadi user sekaligus payer dan buyer. Selain itu, bisa juga

individu A menjadi payer,B menjadi user, dan C menjadi buyer. Itu semua tergantung kepada

konteks atau situasi pembelian.

3. Perilaku pelanggan, terdiri atas:

a. Aktivitas mental, seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk

berdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan, dan mengevaluasi pengalaman aktual dari

konsumsi produk/jasa.

b. Aktivitas fisik, meliputi mengunjungi toko, membaca panduan konsumen atau katalog,

berinteraksi dengan wiraniaga, dan memesan produk. Pemahanaman akan aktivitas mental dan

fisik pelanggan ini mengarah pada pengidentifikasian pihak mana saja yang terlibat dalam proses

tersebut, siapa saja yang memainkan masing-masing peran yang ada (user, payer, dan buyer),

mengapa proses-proses tertentu bias terjadi, karakteristik konsumen seperti apa yang

menentukan perilaku mereka, dan faktor lingkungan apa yang mempengaruhi proses perilaku

pelanggan.

Cara mempertahankan pelanggan yaitu bahwa dalam berbisnis ada dua faktor yang perlu

diperhatikan baik-baik, yaitu pelanggan dan kompetitor. Kita harus selalu waspada pada dua

faktor ini karena nanti mungkin akan kecolongan pelanggan disebabkan kelalaian mewaspadai

langkah kompetitor. Langkah pertama yang perlu dilakukan adalah mengetahui dengan pasti apa

keinginan pelanggan? Cobalah selalu dapat memuaskan pelanggan. Untuk mengetahuinya, tentu

saja harus diadakan survey. Ada banyak cara melakukan survey pasar dan tidak harus kaku atau

terpatok pada aturan-aturan resmi. Anda bisa juga mewawancarai beberapa orang dengan cara

mengobrol biasa. Gali dan temukan informasi dari berbagai sumber. Pelanggan terbaik adalah

prospek terbaik bagi para pesaing. Jika satu pelanggan lolos dari pegangan, maka anda harus

bertanya, apakah pesaing menawarkan produk atau jasa lebih baik, atau mungkin mereka lebih

bagus dalam bisnis.

Dengan mengembangkan metode survey misalnya dengan brainstorming, focus group

discussion, riset pasar, atau cara-cara lain. Mengetahui keinginan pelanggan itu penting, namun

faktanya banyak perusahaan melupakannya.

Untuk mengetahui perilaku pasar, yang mana bahwa perilaku konsumen selalu berubah

setiap waktu dan tidak bisa dipastikan kapan waktunya, maka sebuah perusahaan perlu

mengadakan riset pasar. Sehingga, produk yang ditawarkan akan diterima dan bisa memuaskan

mereka.

Cita rasa dan kebutuhan produk dan pelayanan makin meningkat dan bervariasi diiringi

dengan daya kritis yang tinggi. Menghadapi tuntutan yang semakin canggih tersebut, ada

beberapa hal yang perlu diingat:

a. Sebuah perusahaan dituntut untuk menawarkan derajat kepuasan yang memenuhi harapan atau

bahkan melampauinya.

b. Sebuah perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman dari pesaing yang mungkin melakukan

hal yang sama, atau bahkan melampaui apa yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.

c. Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan kemapuan intern dalam menghadapi

perubahan-perubahan.

Dalam bisnis, kita harus jeli melihat perkembangan bisnis terutama yang berhubungan

langsung dengan pelanggan. Hal paling penting, jangan kecewakan pelanggan. Jika kebetulan

bisnis anda mengalami penurunan, hal pertama yang perlu diselidiki adalah konsumen. Apakah

konsumen sudah tidak puas dengan produk yang anda tawarkan? apakah kompetitor berhasil

menemukan cara lebih baik? Saatnya mengadakan riset kecil dengan pelanggan, caranya bisa

dengan:

a. Berusaha lebih dekat ke pelanggannya sambil berbincang-bincang dengan mereka. Hal ini

dilakukan untuk mengetahui bagaimana pendapat pelanggan terhadap pelayanan atau produk

yang diberikan perusahaan Anda. Tanyakan juga apa yang diberikan kompetitor dan apa saja

yang mereka ketahui tentang mereka.

b. Melakukan penyelidikan langsung ke competitor (Marketing Intelligence). Setelah riset

dilakukan, mulailah merumus permasalahan kemudian mencari solusi paling tepat untuk

mengatasinya.