of 35 /35
MENADŽMENT USLUGA Proces donošenja odluke Katedra za marke4ng I Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

MENADŽMENTUSLUGA · MENADŽMENTUSLUGA Proces’donošenja’odluke’ Katedra’za’marke4ng’I’Ekonomski’fakultet’u’ Osijeku’ Sveučilište*JosipaJurjaStrossmayerau*Osijeku*

  • Author
    others

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of MENADŽMENTUSLUGA · MENADŽMENTUSLUGA Proces’donošenja’odluke’...

  • MENADŽMENT  USLUGAProces  donošenja  odluke  

    Katedra  za  marke4ng  I  Ekonomski  fakultet  u  Osijeku  

    Sveučilište  Josipa  Jurja  Strossmayera  u  Osijeku  

  • Istraživanje  tržišta  

    Istraživanje   tržišta   -‐   sustavni,   objek:vni   postupak   dobivanja   informacija  koje  služe  odlučivanju  u  marke:ngu.      •  standardizirani   postupak,   zasnovan   na   načelima   znanstvene   metode,  

    kojim  se  prikupljaju,  analiziraju  i  interpre:raju  podatci  sa  svrhom  da  se  dobiju   informacije   potrebne     u   odlučivanju   i   rješavanju   problema  tržišnog  odlučivanja.    

    Zašto  istraživnje  tržišta?  Primjer:  new  coke  

    •  Izostavljeni  su  koraci  prilikom  istraživanja:  Praćenje  konkurencije,  ispi:vanje  zadovoljstva   kupaca,   istraživanje   navika   potrošača,   evaluacija   uloženih  napora  u  promociju  itd.  

    •  Rezultat:  nega:vne  reakcije  potrošača    

  • Izvori  podataka  

    1.   Sekundarni    

    2.   Standardizirani  

    3.   Primarni:  ü Osobine  ispitanika  (demografske,  sociodemografske)  ü Ponašanje  ispitanika  (prošlo,  sadašnje,  buduće)  ü Psihološke  varijable  (s:l  života,  stavovi,  mišljenje)    

  • Izvori  podataka  -‐  sekundarni  

  • Search  -‐  pretraživanje  

    ü Što  više  informacija  potrošačima  –  bolji  mtkg!          (FedEx  case  FedEx  solu:on)    

    ü Distribucija  informacija  na  sve  strane  

    ü SEO  –  op:mizacija  weba  za  tražilice          (kako  zarađuje  Google  ???)  -‐  Google  Alerts  

    "We  generate  revenue  primarily  by  delivering  relevant,  cost-‐effec:ve  online  adver:sing."    

  • SEO,  SEA   SEA  

    SEO  

  • PPC  vs.  CPM  

    ü PPC  Pay-‐Per-‐Click  oglašavanje  po  ključnim  riječima  u  google  tražilici  

    ü CPM  Cost-‐Per-‐Mille  podrazumijeva  oblik  plaćanja  kod  kojeg  je  obračunska  jedinica  1.000  prikazivanja  bannera  

  • AdWords  vs  AdSense  

  • Google  job  experiment  

    KAKO PRONAĆI POSAO KORISTEĆI GOOGLE ?

  • Anketa  

    Anketa   -‐   skup   postupaka   pomoću   kojih   se   pobuđuju,  prikupljaju  i  analiziraju  izjave  ljudi  kako  bi  se  saznali  podatci  o  njihovu   ponašanju   ili   o   njihovim   stavovima,   mišljenjima,  preferencijama,   interesima   i   slično,   radi   sta:s:ke,  ispi:vanja   javnog   mnijenja,   tržišta   ili   kao   temelj   za  potrebe  medicinskog,  sociološkog  ili  nekog  drugog  istraživanja.  

  • Otvoreni  vs.  zatvoreni  odgovori  

    Strukturirana  ili  zatvorena  pitanja:  ü Ispitaniku  se  nudi  popis  odgovora  ü Ispitanici  zaokružuju  odgovor  ü Teže  ih  je  sastavi:,  budući  da  ispitanik  ima  ograničenje  u  ponuđenim  odgovorima  

     

  • Otvoreni  vs.  zatvoreni  odgovori  

    Primjer  #1  Vaše  proizvode  prvenstveno  koriste:    a)  krajnji  potrošač,    b)  druge  organizacije  ili    c)  nitko  od  navedenog.      Primjer  #2    Konzumirate  li  alkoholno  piće  :jekom  ručka:    a)  nikad  ,    b)  ponekad,    c)  često,    d)  uvijek.    

  • Otvoreni  vs.  zatvoreni  odgovori  

    Nestrukturirana  ili  otvorena  koriste  se:      

    ü kada   je   nemoguće     ili   otežano   razvi:   kategorije   mogućih  odgovora.    

    ü ponekad   su   vezana   intencijom   da   se   spozna   što   i   kako  razmišljaju   ispitanici   o   određenom   problemu,   a   ponekad   su  vezana  za  što  precizniji  odgovor  o  nekoj  pojavi.    

     

  • Otvoreni  vs.  zatvoreni  odgovori  

    Primjer  #1  Koliko  ste  novih  proizvoda  ili  usluga  uveli  na  tržište  u  posljednjih  5  godina?      Primjer  #2    Zašto  volite  marku  Mercedes?  

  • Mjerenje  stava  

    Stav  -‐  trajna  sklonost  reagiranju  na  određeni  način  prema  različi:m  podražajima  iz  svijeta.    

     Ljestvice  za  mjerenje  stavova  pripadaju  u  ordinalne,  a  to  su:  

    ü Thurstonova  

    ü Likertova  

    ü Seman4čki  diferencijal    

  • Thurstonova  ljestvica  

    Što  mislite  o  turbo  folku?    a)  gadi  mi  se,    b)  ponekad  ga  slušam,    c)  mogu  ga  posluša:,    d)  slušam  ga  često,    e)  obožavam  ga  

  • Likertova  ljestvica  

    Likertova  (koliko  se  čovjek  slaže  sa  stavovima):  

    1)  izrazito  se  ne  slažem,    

    2)  ne  slažem  se,    

    3)  ni:  da  ni:  ne,    

    4)  slažem  se,    

    5)  izrazito  se  slažem  ;      

    Konačan  rezultat  svakog  ispitanika  čini  zbroj  vrijednos:  svih  njegovih  odgovora  

     

  • Odabir  alata  za  provedbu  ankete  

  • Spoznaja  problema  

    Uočavanjem  problema  potrošača  koje  je  vezan  uz  zadovoljenje  određene  potrebe  ili  želje.  Otkrivanje  razlike  između  željenog  i  stvarnog  stanja.  

    Percepcija  stvarnog  stanja  

    Percepcija  željenog  (idealnog)  stanja  

    Fizički  čimbenici  Potrebe  potrošača  Vanjski  s:mulansi  

    Očekivanja  potrošača  Aspiracije  potrošača  Promjene  u  životnim  okolnos:ma  

  • Potrebe  

    Potrebe  koje  mo:viraju  kupca  na  kupnju  nekog  proizvoda/usluge  mogu  se  klasificira:  na  funkcionalne  i  psihološke.    

     

    ü Funkcionalne  potrebe  su  direktno  povezane  s    fizičkim  karakteris:kama,  odnosno  performansom  proizvoda.    

    ü Psihološke  potrebe  povezane  su  s  užitkom,  zadovoljstvom  kupovanja  i  posjedovanja  robe.  

    Koje  psihološke  potrebe  kupac  zadovoljava  iskustvom  korištenjem  usluga  Neostara?  

  • Čimbenici  koji  uvjetuju  spoznaju  problema  

    Marke4nški  utjecaji  -‐  nastoji  se  potaknu:  kupca  da  spozna  jaz  između  stvarnog  stanja  i  željenog  stanja;  

    ü               razne  promocijske  ak:vnos:;  informacije  i    ü               suges:je  od  strane  prodavača;  po:caji  na    ü               prodajnom  mjestu  

  • Ak:viranje  spoznaje  problema  

    Dvije  najznačajnije  tehnike  koje  s:muliraju    spoznaju  problema:    1.  Utjecaj  na  željeno  stanje  –  naglašavanje  koris:  

    novog  ili  postojećeg  proizvoda/usluge;  nuđenje  rješenja  aktualnog  potrošačevog  problema  ili  nuđenje  zadovoljstva  upotrebom  propagiranog  proizvoda.    (Apel  na  pripadnost  često  se  koris::  u  oglasima  namijenjenima  :nejdžerima)  

  • Ak:viranje  spoznaje  problema  

    2.  UkazaI  na  nezadovoljstvo  s  postojećim  stanjem  nuđenje  prednos:  novih  ili  inoviranih  proizvoda  (kako  bi  se  prekinula  ru:nska  kupnja);  kompara:vne  propagandne  poruke.      •  Samsung  vs  Apple  

    Potrošači  obično  spoznaju  problem  kao  rezultat  aktualnog  korištenja  proizvoda  ili  usluge  (kupovina  otežana  ili  nemoguća)  –  terensko  istraživanje      

  • Grupe  eksternih  izvora  informacija  

    ü poslovni  tj.  komercijalni  (oglašavanje  u  medijima  i  na  prodajnom  mjestu,  pakiranje  i  ambalaža  robe,  prodajno  osoblje,  izlošci);  

    ü osobni  (rodbina,  prijatelji,  susjedi,  kolege,  poznanici);  

    ü javni  (programi  ili  emisije  potrošača  na  radiju  i  televiziji,  članci  u  :sku  -‐  novinama,  časopisima,  revijama,  publikacije  organizacija  potrošača  ili  vladine  publikacije);  

    ü iskustveni  (rukovanje,  ispi:vanje,  upotreba  robe).  

  • Kupovina  usluga  

    Cijena  je  značajan  kriterij  vrednovanja  neovisno  o  kojem  je  proizvodu  riječ.    

    ü Era dinamičnog određivanja cijena (primjeri Usporedi.hr i Kupi.hr, eBay, Kolektiva)

    ü Jedini element u marketinškom spletu koji ostvaruje dohodak

    ü Pri određivanju cijena izabrati ciljano tržište i pozicioniranje (Travellodge)  

    Cjenovna  strategija    ü nuđenje  niže  cijenu  za  veću  kupljenu  količinu  usluga  ü nuđenje  promocijskih,  odnosno  nižih  cijena  za  istu  količinu  usluga  

  • Co-‐branding  ak4vnos4  

    ü Suradnja  i  uspostavljanje  saveza  s  drugim  tvrtkama  kako  bi  se  zadržala,  učvrs:la  ili  osvojila  nova  pozicija  (repozicioniranjem)  svojih  proizvoda  

    ü Savezi  zbog  obrane  ili  zauzimanja  povoljne  tržišne  pozicije  na  globalnom,  regionalnom  ili  lokalnom  tržištu.  

    ü Osnovni  razlog  za  stvaranje  cobranding  saveza  jest  očekivanje  pos:zanja  sinergije  

  • Co-‐branding  ak4vnos4  

    Co-‐branding  se  ponekad  naziva  višerazinski  markeIng  („cross  –  plaPorm  markeIng“)  i  sadržava  ideju  da  bi  takvim  udruživanjem  svi  trebali  bi:  na  dobitku  (obje  tvrtke  vlasnice  udruženih  maraka  i  njihovi  klijen:)  Pretpostavke:  

    ü klijen:  će  spozna:  koris:  od  udruživanja    ü postoji  sličnost  u  ciljnim  segmen:ma  klijenata  (sociodemografska,  ali  još  je  važnija  psihografska  sličnost),  

    ü is:  sustavi  vrijednos:  za  klijente  (interno  i  eksterno),  ü postoji  iskrena  spremnost  partnera  na  ravnopravne  uloge  (nijedna  marka  ne  gubi  iden:tet).  

  • Co-‐branding  ak4vnos4  

    Iako  je  cobranding  najčešće  vidljiv  i  tvrtke  se  njime  koriste  u  promo:vnim  ak:vnos:ma,  postoje  situacije  u  kojima  se  ne  želi  javno  naglašava:  suradnja  između  tvrtki  i  njihovih  maraka,  npr.:  

    •  Daimler  –  Benz  Mercedes  i  Swatch  –  joint-‐venture  -‐    lansiranje  vozila  Smart,  

    •  Nestlé  i  Coca  Cola,  pro:v  konkurencije,  marke  Lipton  tvrtke  Unilever,  na  tržištu  hladnih  čajeva  –  proizvod  Nestea...  

  • Co-‐branding  ak4vnos4  

    Zajedničko  oglašavanje  Bacardi  ruma  i  Coca  Cole  što  pomaže  strategiji  tržišne  penetracije  Bacardija,  a  uz  to  status  Bacardija  dodatno  pojačava  poziciju  Coca  Cole  kao  idelanog  pića  za  „miksanje“  

  • Prednos4  co-‐brandinga  

    ü iskorištavanje  tržišnih  prigoda  (npr.  osvajanje  novih  segmenata)  i  izbjegavanje  opasnos:  (npr.  obrana  od  napada  konkurenata)  uz  manja  ulaganja,  

    ü privlačenje  novih  klijenata  i  zadržavanje  postojećih  klijenata  (zbog  ponude  većeg  izbora),  

    ü pos:zanje  veće  prepoznatljivos:  kroz  novost    „povezivanja“  kao  temeljne  poruke  u  promo:vnim  ak:vnos:ma  (izazivanje  pozornos:  odmakom  od  uobičajenih  poruka  kojima  ciljni  segmen:  već  mogu  bi:  zasićeni)  

  • Nedostatci  co-‐brandinga  

    ü neizvjesnost  uspjeha,  ü opasnost  narušavanja  vrijednos:  vlas:te  marke,  ü opasnost  od  gubitka  iden:teta  marke,  ü opasnost  gubitka  vlas::h  klijenata,  ü opasnost  narušavanja  odnosa  s  tvrtkom  partnerom  u  cobranding  ak:vnos:ma.  

  • Donošenje  odluke  o  kupovini  usluge  

    S  obzirom  na  namjeru  kupnje  razlikujemo:  ü U  potpunos:  planirana  kupovina  ü Djelomično  planirana  kupovina  ü Neplanirana  kupovina  

    Činu  kupnje  prethodi  donošenje  odluka  hoće  ili  kupi:  proizvod  ili  ne:  

    ü Kupac  privremeno  ili  konačno  odustaje  od  kupine  ü Kupac  se  odlučuje  za  kupovinu  

     Vrste  kupnje:  

    ü Probna  ü Ponovljena  

     

  • Čimbenici  koji  determiniraju  izbor  

    Lokacija  Percipirana  lokacija  (udaljenost  i  vrijeme)  –  segment  studen:  i  mladi  zaposleni  samci  

     Dizajn    Ukupan  izgled  eksterijera  i  interijera  prodavaonice  može  utjeca:  pozi:vno  ili  nega:vno  na  raspoloženje  potencijalnog  kupca  i  s:mulira:,  odnosno  des:mulira:  kupovni  proces.    

    Širina  asorImana  Propaganda  i  prodajna  promocija  

    ü informiranje  potencijalnih  kupaca    ü s:muliranje  posjeta  

  • Post-‐kupovno  ponašanje  

    Povremeno  kontakIranje  s  kupcem  ü  obavijes::  kupca  o  prispijeću  nove  pošiljke  ü  je  li  proizvod  dostavljen  na  vrijeme;  ü  je  li  ispunio  očekivanja  

    Mjerenje  zadovoljstava  kupca  (primjer  servis  automobila)  

    Slanje raznih pisanih materijala ü Novi prospekti, katalozi i dr. propagandni materijali o novim uslugama  ü Upute, brošure i stručna literatura;  ü Članci o novostima koje bi kupca mogli interesirati;  ü  Prigodne čestitke za rođendan, godišnjice, jubileje, praznike i blagdane,

    nagrade;  

     

  • Hvala  na  pažnji!  

    Pitanja  ?