Sciences Po Toulouse

Mémoire

Sujet : Parcours d’un objet connecté – Mother

Réalisé par : Leah Bolchini

Sous la direction de : Pr. Roland Canu et Pr. Cédric Calvignac

Année universitaire 2014-2015 Master D4P1 - Communication

REMERCIEMENTS

Ce mémoire est le fruit de plusieurs mois de travail, de recherche et de

réflexion. Ce fut pour moi un exercice aussi éprouvant qu’enrichissant qui, je

l’espère, suscitera l’intérêt des lecteurs.

Je souhaitais remercier, ici, mes directeurs de mémoire, Messieurs Canu et

Calvignac, pour avoir su me guider tout au long de ce travail. Leur

disponibilité, leurs nombreux conseils et leurs encouragements sont pour

beaucoup dans la réalisation de ce mémoire.

Je souhaitais également remercier mes proches pour m’avoir accompagnée

dans mon parcours universitaire. Leur soutien a été très précieux durant la

réalisation de ce travail.

SOMMAIRE

INTRODUCTION ........................................................................................... 1

PARTIE A. LE DISCOURS DE SEN.SE - DISCOURS INSTITUTIONNEL AUTOUR

D'UN OBJET CONNECTÉ : MOTHER .................................................................... 8

I. L’adaptation du discours au contexte - analyse sociotechnique d’un

objet : Mother.............................................................................................. 8

1) L’environnement actuel : la montée des objets connectés ................ 8

2) Un discours pour tirer parti des opportunités de l’environnement .. 14

3) Un discours pour faire face aux réticences des consommateurs ..... 21

II. Deux éléments clés du discours de Sen.se : mécanismes

d’intéressement et rôle de l’entrepreneur ............................... ……………32

1) Des décisions clés pour intéresser des groupes sociaux

particuliers……………………………………………………………..32

2) Un entrepreneur charismatique : Rafi Haladjian ............................. 38

PARTIE B. LES PRESCRIPTEURS DES OBJETS CONNECTÉS : LE CAS DE

MOTHER…………………………………………………………………….45

I. Quand internet fait sa loi ....................................................................... 45

1) La vente en ligne ............................................................................. 45

2) Les magazines spécialisés et médias en ligne ................................. 53

II. La communauté Nabaztag .................................................................. 59

1) Une communauté très forte… ......................................................... 59

2) D'une importance primordiale pour Sen.se ..................................... 64

CONCLUSION .............................................................................................. 72

BIBLIOGRAPHIE GÉNÉRALE ................................................................ 74

1

Introduction

Nous sommes 2,7 milliards1 à être connectés aujourd’hui. Demain, nous serons des

milliards de milliards. En plus des hommes, les objets de la vie quotidienne seront

connectés. « La fiction est en passe de devenir réalité » selon l’Union Internationale des

Télécommunications. Les célèbres films de science fiction ne semblent plus être de

simples tribulations de l’esprit humain mais plutôt le tableau d’un futur plus ou moins

proche. Le tricorder de la célèbre série de science fiction Startrek, par exemple, qui

permettait au capitaine Kirke de connaitre tout à propos des objets et des personnes qui

l’entouraient, est déjà devenu une réalité, puisqu’aujourd’hui nos Smartphones peuvent

être assimilés à des tricorder2. La révolution internet du début des années 1990 parait déjà

bien loin. Après le passage au web 2.0 avec l’avènement des réseaux sociaux, nous serions

entrés, avec les objets connectés, dans l’ère du web 3.0, l’ère de l’internet des objets.

Perçu comme une nouvelle révolution technologique, l’internet des objets est défini

comme l’« extension de l’Internet actuel à tous les objets pouvant communiquer, de

manière directe ou indirecte, avec des équipements électroniques eux-mêmes connectés à

l’Internet »3. L’internet des objets (IdO), ou Internet of Things en anglais, serait celui de

tous les objets, amenant certains à parler d’Internet of Everything, confirmant notre

passage à l’ère du tout connecté.

Si les premiers discours sur les objets connectés datent des années 2000, les discussions

s’intensifient et les projets se concrétisent depuis quelques années. On peut définir un objet

connecté, aussi appelé objet communicant, comme un objet connecté à internet, inclus dans

un réseau. Cet objet est capable de récupérer, stocker, transférer et traiter les données du

monde physique et virtuel. Grâce à sa connexion à internet, il peut communiquer avec

d’autres objets connectés (avec des machines (M2M) ou avec des interfaces (tablettes,

Smartphones…)). Sa connexion à internet, donne à cet objet une valeur ajoutée en termes

d’usage, de fonctionnalité ou autres. Enfin, un objet connecté se distingue d’une interface

1Union Internationale des Télécommunications, Le monde en 2013: TIC données et chiffres concernant les

TIC, Genève, Février 2013.

Disponible sur : http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2013-f.pdf 2 TEDx Talks, The internet of things: Dr John Barrett at TED x CIT, Youtube, 5 octobre 2012. Disponible

sur : https://www.youtube.com/watch?v=QaTIt1C5R-M 3 WEILL Mathieu, SOUISSI Mohsen, L’internet des objets : concept ou réalité ?, Annales des Mines -

Réalités Industrielles, Novembre 2010, p 90-96. Disponible sur : http://www.cairn.info/revue-realites-

industrielles-2010-4-page-90.htm

2

du fait qu’il n’a pas besoin de l’Homme pour agir. Par exemple, un ordinateur ne sert à rien

si l’utilisateur n’est pas derrière, n’agit pas. Un objet connecté, lui, est actif même quand

l’utilisateur n’agit pas.

De nombreuses études annoncent un avenir prometteur aux objets connectés. Ainsi,

l’institut GFK prévoit un chiffre d’affaire de 400 millions d’euros en 2015 pour le secteur

de l’IdO. Gartner et l’Idate, quant à eux, estiment qu’il y aura 50 à 80 milliards d’objets

connectés en circulation dans le monde en 2020. Ces perspectives ont convaincu plus

d’une entreprise à se lancer dans l’aventure des objets connectés. Les résultats des ventes

du secteur leur donnent raison. En effet, d’après une étude de l’institut GFK, on compte

640 000 unités écoulées et 90 millions d’euros de chiffre d’affaires pour le marché des

wearables (les accessoires connectés : montre, bracelet, traqueur d’activité…) uniquement,

et 90 000 unités écoulées et 29 millions d’euros de chiffre d’affaires pour les objets

connectés de la catégorie « maison connectée » (thermostat, brosse à dent, box

domotique…), pour le marché français en 20144. Le secteur des objets connectés est non

seulement prometteur mais aussi tendance. En peu de temps, il est devenu

hyperconcurrentiel. Pour exemple, on peut citer la multiplication des entreprises produisant

leur bracelet connecté. En effet, aux entreprises spécialisées dans les objets connectés

désormais connues comme Fitbit ou Withings, et grandes marques comme Nike, Adidas,

LG, Toshiba, Microsoft ou encore Apple, viennent s’ajouter des start-up moins connues

qui tentent l’aventure du bracelet connecté. De plus en plus d’objets trouvent leur

déclinaison connectée : de la brosse à dents aux couches pour bébé en passant par la litière

pour chat. Du gadget du quotidien à destination du grand public aux objets très techniques

adoptés par les entreprises. Les objets connectés se développent dans tous les secteurs

d’activité si bien que chaque entreprise se lançant dans l’aventure des objets connectés doit

faire face à une concurrence de plus en plus forte.

Présentation du thème de ce mémoire

Les objets connectés sont un sujet d’actualité, de par leur présence croissante sur le

marché, mais aussi dans les médias. C’est également un sujet transversal qui comprend une

dimension économique, institutionnelle, socioculturelle et technologique. Son actualité et

4 GOY Marine, Gfk 2014 : les objets connectés, nouvel eldorado de la high-tech ?, Les Numériques, 5

Février 2015. Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/gfk-2014-objets-connectes-

nouvel-eldorado-high-tech-n39195.html

3

sa transversalité en font un sujet passionnant. L’apparition et surtout le développement

récent des objets connectés en font un terrain d’étude encore peu exploré. Il semble

intéressant aux prémisses d’une potentielle nouvelle ère, de retracer le parcours d’un objet

connecté et de s’intéresser aux éléments, aux acteurs, qui jouent un rôle dans ce parcours.

J’ai choisis d’étudier le parcours d’un objet connecté dans l’environnement actuel à partir

de l’étude du parcours d’un objet en particulier : mother.

Mother est un objet connecté développé par la société française Sen.se, et mis sur le

marché en septembre 2014. Une fois reliée à la box de l’utilisateur et alimentée en

électricité, mother reçoit les informations transmises par des capteurs : les « motion

cookies », les traite et les retransmet à l’utilisateur via une application « SenseMore »

disponible sur Smartphones et tablettes. Les « motion cookies » sont des capteurs qui

comprennent le mouvement des objets et celui des personnes sur lesquels ils sont fixés.

L’utilisateur affecte un usage au motion cookie, celui-ci s’adapte à la fonction choisie et

transmet les informations recueillies à mother. Les applications disponibles à ce jour sont :

la mesure de l’activité physique, de la consommation de café, de la qualité du sommeil ou

encore du brossage des dents, la détection de présence, le suivi de médication, la mesure de

la température, et la localisation d’objets. Sen.se vend mother et ses motion cookies en

pack contenant 1 mother et 4 motion cookies pour 290€.

Figure 1 : mother et ses motion cookies

Le marché des objets connectés étant en plein essor, il apparait important de situer mother

sur ce marché. Dans le secteur de la maison intelligente, la concurrence est moins forte que

dans d’autres secteurs d’objets connectés, mais elle existe. Ainsi, même un objet comme

mother dont le concept apparait de prime abord assez unique, doit faire face à la

concurrence. On ne recense pas de concurrents directs de mother. Cependant, mother doit

4

faire face à une concurrence indirecte forte de produits de substitution. En effet, tous les

objets que les motion cookies de mother peuvent connecter ou les fonctionnalités qu’ils

peuvent assurer existent : le programme podomètre correspond à la fonction du bracelet

connecté, les brosses à dents connectées existent, le capteur de présence aussi… Même si

mother conserve son originalité de connecter différents objets du quotidien et de proposer

des capteurs aux fonctions programmables et interchangeables, il est peu probable qu’elle

conserve cet avantage concurrentiel très longtemps. De fait, de nouveaux entrants se

préparent et vont certainement concurrencer le système proposé par Sen.se. Ce sont les

entreprises créatrices d’écosystème domotique permettant de réunir tous ses objets

connectés, rendant ainsi le concept de mother, de connecter plusieurs objets et de les réunir

sur une même interface, beaucoup moins inédit. HomeKit d’Apple et son concurrent

Works with Nest de Google, pour ne citer qu’eux, sont en plein développement de ce type

de programme et prévoit leur sortie dans le courant de l’année 2015.

Pourquoi avoir choisi mother comme objet d’étude pour ce mémoire ?

J’ai choisi mother comme objet d’étude principalement pour trois raisons. Tout d’abord,

pour sa polyvalence. Mother est un objet connecté multifonctions, ce qui le différencie des

autres objets connectés du marché et lui permet de s’adresser à un public plus large. Cette

polyvalence rend à mon sens son étude d’autant plus intéressante. Ensuite, pour son

créateur célèbre mais controversé Rafi Haladjian. Le créateur de mother est un serial-

entrepreneur qui a plusieurs sociétés à son actif et qui fait figure de précurseur dans le

secteur de l’internet et des objets connectés. Sa nouvelle création mother est fortement

rattachée à son image et à son passif d’entrepreneur, en particulier sa société Violet et son

objet phare : le Nabaztag, lapin communicant, aujourd’hui considéré comme le précurseur

des objets connectés. Le destin de l’objet semble ici intrinsèquement lié à son créateur, ce

qui rajoute une dimension passionnante à l’étude de mother. Enfin, mother semble avoir

les qualités nécessaires pour faire sa place sur le marché des objets connectés. En effet, elle

intègre les innovations technologiques contemporaines, suit les tendances sociétales

comme la gamification5 et le quantified self

6, et semble pour l’instant assez unique en son

genre. Cependant, l’arrivée d’un nouveau produit sur le marché n’est jamais simple et sa

5 La gamification = Transposer les mécanismes du jeu dans d’autres domaines, rendre ludique des activités

qui ne le sont pas. Ce procédé est de plus en plus fréquemment utilisé sur les sites web et les réseaux sociaux

mais aussi dans les situations de travail ou d’apprentissage. 6 Le quantified self = L'«automesure de soi» qui permet à chacun de mesurer ses données personnelles, de les

analyser et de les partager sur les réseaux sociaux grâce à une nouvelle génération d'appareils connectés, de

capteurs et d'applications mobiles

5

réception, son avenir ne peut jamais être prédit. L’enthousiasme autour des objets

connectés, de mother, ainsi que les prédictions d’un avenir brillant, tout tracé, qui se

multiplient sur la toile, sont autant d’éléments qui me poussent à étudier mother afin de

dévoiler la complexité qui se cache derrière cette apparente simplicité.

Problématique et hypothèses :

Un objet connecté comme tout nouveau produit sur le marché arrive dans un

environnement qui va influer sur son évolution et à fortiori sa réussite. Dés lors, quel est

l’environnement dans lequel arrive mother ? Si d’après les études précitées, le marché

semble prêt à accueillir un objet comme mother, l’accueil que va lui réserver le public reste

incertain. Comment les consommateurs vont-ils accueillir un objet comme mother ? Ont-ils

des réticences ? Si oui, quelles sont-elles ? Le discours de Sen.se a ici son importance.

Quel est ce discours ? Comment adresse-t-il les réticences éventuelles des

consommateurs ?

Les caractéristiques de l’objet lui-même jouent un rôle important dans l’accueil qu’il

recevra sur le marché à court comme à long terme. Ainsi, quelles sont les caractéristiques

de mother ? Comment sont-elles présentées par Sen.se ? Comment sont-elles perçues par

les consommateurs ?

Enfin certains acteurs plus que d’autres vont influer sur le parcours de mother, soit en

facilitant la progression de l’objet sur le marché, soit en la compliquant. Ces acteurs sont

des prescripteurs au sens défini par Armand Hatchuel : ce sont des spécialistes

(consultants, chercheurs, journalistes) qui sont perçus comme légitimes pour commenter

voir recommander ou déconseiller une technologie et ses usages7. Quels sont ces

prescripteurs ? Comment, et dans quelle mesure, influencent-ils la réception de mother ?

On constate que deux discours ont une influence certaine sur mother et son parcours : le

discours institutionnel de Sen.se et le discours des prescripteurs. Ces deux discours

constitueront les deux axes d’étude de ce mémoire.

Ainsi, ce travail aura pour fil conducteur la question suivante : Comment les discours

autour de mother influencent-ils le parcours de ce nouvel entrant sur le marché des objets

connectés ?

7 HATCHUEL Armand, Les marchés à prescripteurs. Crise de l’échange et genèse sociale, in JACOB. A. et

VERIN. H. L’inscription sociale du marché, L’Harmattan, 1995, p. 205-225

6

Présentation du terrain, des sources utilisées et de leurs limites :

Le terrain de ce mémoire est jeune et relativement inexploré. On trouve assez peu

d’ouvrages scientifiques ayant pour sujet principal les objets connectés, et à ce jour aucun

ouvrage n’a encore mentionné mother. Les médias, les instituts de sondage et certains

acteurs du monde économique en revanche constituent une source d’informations sur les

objets connectés et mother. En effet, le sujet des objets connectés a fait l’objet de

nombreux articles, reportages et sondages depuis quelques années. On perçoit tout de suite

l’une des limites de ce terrain, à savoir la neutralité des informations à disposition. En

effet, les prévisions très positives des acteurs économiques (Cisco par exemple) et les

articles de presse tantôt positifs tantôt négatifs, sont à prendre en considération mais aussi à

modérer du fait des biais qu’ils peuvent contenir : intérêts économiques, opinion

personnelle et autres. En ce qui concerne l’objet choisi comme cas d’étude, mother de

Sen.se, plusieurs options étaient envisageables. La première était de réaliser une enquête de

terrain auprès des utilisateurs et des créateurs. Cette option n’a pas été retenue car

l’apparition récente de mother sur le marché réduit considérablement le terrain, qui

apparait de plus difficile d’accès dans les temps impartis pour la réalisation de ce mémoire

(éclatement géographique des premiers utilisateurs, difficulté à identifier ces utilisateurs et

à rentrer en contact avec eux). La seconde option était de réaliser une enquête de terrain en

confiant une mother à un échantillon d’individus pour avoir des retours. Cette option n’a

pas été retenue du fait de son coût financier important. La dernière option était de réaliser

une recherche documentaire approfondie sur internet et de croiser les sources afin d’avoir

assez d’éléments à la fois sur le discours des médias et de la marque que sur le discours du

grand public. Aux vues de la richesse des sources documentaires et de leur accessibilité,

mais aussi des possibilités d’enquête de terrain à ce stade de développement du produit,

c’est cette dernière option qui a été retenue. Ainsi, les sources documentaires utilisées

seront : les articles parus sur mother et les commentaires des internautes sur ces articles, les

réseaux sociaux où l’on parle de mother (Facebook, forum…), le site internet de Sen.se,

ainsi que les vidéos et émissions de radio en ligne parlant de mother.

Mon analyse, du terrain choisi, s’appuie sur des ouvrages et articles de référence sur

l’innovation, qui traitent notamment de la diffusion d’une innovation et des acteurs qui

l’accompagnent : usagers innovateurs, lead-users, prescripteurs... L’ensemble des sources

utilisées pour ce mémoire sont recensées dans la bibliographie.

7

Nous étudierons dans une première partie, le discours de Sen.se comme discours

institutionnel autour d’un objet connecté, ici mother (partie 1), puis nous nous

intéresserons aux prescripteurs des objets connectés et à leurs discours avec toujours

comme cas d’étude mother (partie 2).

8

Partie A. Le discours de Sen.se - Discours institutionnel autour

d'un objet connecté : Mother

Il s’agit, dans cette partie, de comprendre comment se construit le discours de Sen.se et

dans quelle mesure il peut influer sur le parcours de mother, à travers une analyse du

discours produit par Sen.se et de l’environnement dans lequel il s’inscrit. Après avoir vu

comment Sen.se adapte son discours au contexte (I), il conviendra de s’intéresser plus

particulièrement à deux éléments clés apparaissant dans le discours de Sen.se susceptibles

d’influer sur le parcours de mother : les mécanismes d’intéressement mis en place et le rôle

de l’entrepreneur porte-parole de Sen.se (II).

I. L’adaptation du discours au contexte - analyse sociotechnique d’un

objet : Mother

Toute innovation s’inscrit dans un environnement qui peut lui être plus ou moins favorable

ou au contraire, hostile. C’est la capacité des acteurs à amener leur innovation dans cet

environnement, à intéresser les différents publics, qui va permettre à celle-ci de s’y

intégrer. Il convient donc d’abord d’étudier l’environnement actuel dans lequel s’inscrit

mother caractérisé par la montée des objets connectés (1), puis comment Sen.se adapte son

discours d’une part pour tirer partie des opportunités de cet environnement (2) et d’autre

part pour faire face aux réticences des consommateurs (3).

1) L’environnement actuel : la montée des objets connectés

Mother a été introduite sur le marché début septembre 2014, alors que les objets connectés

commençaient à y émerger. Nous nous intéresserons ici aux discours qui ont accompagnés

la montée des objets connectés et leur normalisation dans la société actuelle (médias,

internautes, instituts d’études, producteurs). Nous verrons ensuite, comment le discours de

Sen.se et des autres producteurs de l’IdO fait écho à l’environnement dans lequel ils

s’inscrivent.

Depuis 2013, de nombreux objets connectés sont apparus sur le marché B to C8

principalement dans les domaines de la domotique et du quantified self. Parmi les

précurseurs les plus connus, on peut citer : le bracelet connecté Fuelband de Nike, le Parrot

8 B to C : Business to Consumer : marché grand public

9

Flower Power qui vous aide à entretenir vos plantes, la balance connectée Smart Body

Analyzer de Withings, la station météo connectée Netatmo et bien sûr la centrale qui vous

permet de connecter divers aspects de votre vie quotidienne Mother de Sen.se.

Cette prolifération d’objets connectés peut être mise en relation avec les nombreux

discours et études entourant le secteur de l’internet des objets.

En effet, les objets connectés sont LE sujet en vogue depuis quelques années. Si le milieu

Geek et les médias spécialisés dans les nouvelles technologies les évoquent depuis un

moment (les premiers discours autour des objets connectés dans ces milieux datent des

années 2000), aujourd’hui ce sont les médias grand public qui en parlent. En effet, des

grands journaux comme Le Monde9 ou Les Echos

10 écrivent régulièrement des articles à ce

sujet, et les médias audiovisuels ne sont pas en reste. On peut citer pour exemple : le

numéro d’Envoyé Spécial du 5 juin 2014, diffusé sur France 2, consacré à la révolution des

objets connectés ou encore les émissions de radio : « Que faut-il attendre de la révolution

des objets connectés ? » diffusée sur France Inter le 22 décembre 2014, « Cyborg, société

collaborative, objets connectés : le futur vu par Pierre Giorgini » diffusée sur France

Culture le même jour, ou encore « 5 milliards d’objets connectés en France en 2020»

diffusée sur France Info le 5 février 2015.

Les internautes contribuent au développement du sujet « objets connectés » sur la toile en

le relayant en masse notamment sur les réseaux sociaux. D’après une étude Digimind de

septembre 201411

, les objets connectés les plus relayés étaient les montres connectées, les

Google glasses et Google cars, et les objets relatifs à la maison intelligente.

9 Le Monde, Résultats recherche avancée, Disponible sur : http://bit.ly/1QXXm7n

10 Les Echos, Résultats recherche avancée, Disponible sur : http://bit.ly/1PRMFB3

11 MOUROUX Isabelle, Les objets connectés : un nouveau business pour le Social Media Monitoring ?,

Digimind.blog, s.d. Disponible sur : http://digimind.com/blog/fr/usages/les-objets-connectes-un-nouveau-

business-pour-le-social-media-monitoring/

10

Figure 2 : Les objets connectés les plus relayés par les internautes (étude Digimind)

D’après cette même étude, le réseau social Twitter constitue le second relais après les

médias d’information pour le sujet « objets connectés ». Les grands événements digitaux

où sont présentées les dernières innovations dans le domaine de l’internet des objets,

mobilisent en particulier les internautes.

Figure 3 : Relais internet du sujet « objets connectés » (étude Digimind)

Tous ces discours s’appuient sur de nombreuses études de marché qui démontrent que les

objets connectés constituent un secteur d’avenir. En effet, si on en croit plusieurs études,

l’engouement actuel pour les objets connectés n’en serait qu’à ses prémisses. Ainsi,

l’institut GFK prévoit un CA de 400 millions d’euros en 2015, Gartner et l’Idate estiment

qu’il y aura 50 à 80 milliards d’objets communicants en circulation dans le monde en 2020.

Selon ces études de marché, l’usage des objets connectés tendrait à se généraliser, ce que

11

semble confirmer les études consommateurs. Les objets connectés sont donc au cœur des

conversations de quantité d’acteurs différents.

L’importante occurrence des références faites aux objets connectés dans l’espace public et

numérique permet de sensibiliser les consommateurs à cette nouvelle gamme de produits et

ses services. En effet, les consommateurs savent désormais ce qu’est un objet connecté, et

sont familiers avec le vocable qui les accompagne tel que « wearables », « quantified

self », « capteurs ». D’après un sondage Médiamétrie de février 2014, 76,8% des

internautes ont déjà entendu parler des objets connectés.

La mise sur le marché d’un produit innovant s’accompagne des discours des producteurs

qui mettent en avant certains aspects des objets connectés. Ils utilisent certains termes afin

que le consommateur accueille au mieux le nouvel objet. Ainsi, on retrouve notamment

chez Sen.se comme chez ses concurrents, une mise en avant de l’aspect « facilitation de la

vie quotidienne » et de l’aspect « optimisation du bien-être ». Par exemple, Withings dit

proposer « une large gamme d’appareils qui facilitent la vie quotidienne » et offrir aux

utilisateurs « un suivi de leur santé à 360° et un bien être total » 12

. De même, Fitbit dit

proposer des produits qui permettent aux utilisateurs d’atteindre leurs objectifs plus

facilement et de contribuer à avoir « une vie plus saine, davantage d’énergie et un bien-être

accru »13

. Enfin, Sen.se dit développer des applications « pour se sentir mieux » et « pour

faciliter sa vie »14

. De plus les termes : « transparent », « intelligent », sont régulièrement

utilisés par les producteurs. Pour reprendre l’exemple des trois producteurs précédemment

cités : « Withings conçoit des applications et produits intelligents » « c’est ce que nos

appareils intelligents permettent de faire, en toute transparence » pour Withings, « Nos

produits et leur utilisation s’intègrent de manière transparente à votre vie » pour Fitbit,

« mother et ses motion cookies sont une famille de capteurs intelligents » « connect[er] la

vie de manière transparente » pour Sen.se. On remarque une réelle proximité dans les

discours de Sen.se et de ses concurrents. Pour les trois producteurs pris en exemple, le

vocable mais aussi les arguments utilisés sont extrêmement proches. Même les visions

d’entreprises exposées par ces trois producteurs sont très similaires. Ils se positionnent tous

les trois en visionnaire, en pionnier, en référence du secteur :

Withings

12

Withings, s.d., Withings About us, Site internet. http://www.withings.com/fr/about-us 13

Fitbit, 2015, Fitbit Notre société, Site internet. http://www.fitbit.com/fr/about#i.1d5ve32737dosu 14

Sen.se, 2015, Mother Sen.se, Site internet. https://sen.se/store/mother/

12

Fitbit

Sen.se

Et ils disent tous proposer des produits qui vont prendre soin des consommateurs, de ce qui

compte pour eux, qui vont donc s’adapter à leurs préoccupations :

Withings

Fitbit

Sen.se

Ces éléments de langage, adoptés par la majorité des producteurs d’objets connectés,

contribuent à façonner la perception qu’ont les consommateurs des objets qui leurs sont

présentés. Certains consommateurs ont déjà adopté les arguments des producteurs d’objets

connectés et reprennent non seulement les termes mais également les avantages évoqués

par ces derniers. Ainsi, selon un sondage de l’institut CSA pour Havas Media France,

datant de janvier 2014, 57% des internautes pensent que ces objets se généraliseront d’ici à

cinq ans car ils sont synonymes de progrès (75%) et facilitent la vie (71%)15

.

Si les discours autour de l’IdO influent sur l’environnement et les consommateurs,

l’environnement influe sur les discours et au-delà, sur les objets connectés produits. En

effet, le discours adopté par Sen.se et ses concurrents fait écho au développement d’une

société hyper-connectée, où les outils numériques sont de plus en plus ancrés dans le

quotidien des consommateurs, qui adoptent de nouveaux comportements. Pour preuve,

15

Stratégies, Diaporama : objets connectés : une nouvelle révolution industrielle ?, Stratégies, 31 juillet

2014. Disponible sur : http://www.strategies.fr/etudes-tendances/diaporamas/232132W/objets-connectes-une-

nouvelle-revolution-industrielle.html

13

d’après la dernière étude TNS Sofres Connected Life16

, les français possèdent en moyenne

4.6 appareils numériques, 20% d’entre eux consultent leur mobile avant même de sortir de

leur lit le matin. Internet a désormais détrôné la télévision : 3,3h passées sur internet par

jour contre 2,3h passées devant la télévision, sachant que 48% des français surfent sur

d’autres appareils numériques lorsqu’ils sont devant celle-ci. Les objets connectés sont

également présents dans les résultats de cette enquête. Plus de 15 % des français ont utilisé

des services liés aux objets connectés.

Adeptes du quantified self, désireux de tout mesurer, de tout contrôler, et de tout partager,

les consommateurs actuels semblent prêt à recevoir les objets connectés en tout genre.

Sen.se joue d’ailleurs sur cet engouement pour le contrôle de soi et de son environnement.

Mother et ses motion cookies permettent de mesurer toutes sortes de choses sur soi ou son

environnement (son sommeil, son activité physique, la température de sa maison, les allers

et venues au domicile…). Dans son discours, Sen.se utilise de nombreux termes et

formules en rapport avec cette thématique du quantified self, qui exprime l’idée d’une

mesure. Les mots « mesurer », « détecter », « analyser » sont récurrents sur le site de la

marque. La présentation des applications de mother fait particulièrement appel au registre

du quantified self.

On voit dans la présentation de ces deux applications que les objectifs de mesurer

« Mesurez la qualité de votre sommeil », de surveiller « Soyez prévenu si la température

est.. », de contrôler « Dormez mieux », sont fortement mis en avant. Il s’agit d’obtenir des

statistiques sur soi pour l’application sleep et sur son environnement pour l’application

temperature afin de pouvoir mieux se contrôler et contrôler ce qui nous entoure.

16

Viuz, Etude TNS SOFRES “connected life” : les chiffres de nos vies hyperconnectées, Viuz, 25 septembre

2014. Disponible sur : http://www.viuz.com/2014/09/25/etude-tns-sofres-connected-life-les-chiffres-de-nos-

vies-hyperconnectees/

14

Comme le montre Jacques Perriault dans son article « Traces Numériques personnelles,

incertitude et lien social », la frontière privé-public s’est largement modifiée avec la

banalisation d’Internet. Les individus se présentent eux-mêmes via leurs profils sur les

réseaux sociaux ou leurs blogs personnels, ils produisent volontairement des traces

numériques, et partagent volontiers des informations que les générations antérieures

jugeaient strictement privées. Ainsi, afficher son identité tout comme explorer l’intimité

d’autrui est rentré dans les mœurs. Ce partage d’informations personnelles au grand public

est une nouvelle manière de se construire une identité. L’identité se construit dans la

relation avec autrui, internet est aujourd’hui largement utilisé dans ce sens : il s’agit de

solliciter la considération d’autrui et de renforcer son estime de soi17

. La vie privée serait

aujourd’hui un problème de vieux cons, pour paraphraser Jean-Marc Manach dans cette

nouvelle société du quantified self18

, qui produit des données personnelles pour se

construire une identité, mais aussi pour créer du lien social, faire avancer la science, mieux

se connaitre, ou améliorer son quotidien19

.

Mother s’inscrit parfaitement dans cette tendance sociétale, puisqu’elle permet de produire

une importante quantité de données sur divers aspects du quotidien (exercice physique,

sommeil, consommation de café, brossage des dents, prise de médicaments…), et donc

donne la possibilité à l’utilisateur de mieux se connaitre et d’améliorer son quotidien.

Les tendances sociétales et les perspectives du marché semblent annoncer un

environnement plutôt favorable à l’arrivée des objets connectés et les entreprises l’ont bien

compris. Le secteur des objets connectés est devenu en très peu de temps

hyperconcurrentiel (cf. introduction).

Il convient donc maintenant de s’intéresser à la manière dont Sen.se exploite, via les

caractéristiques techniques de son objet et le discours qui l’accompagne, les opportunités

de son environnement, et fait face à la concurrence.

2) Un discours pour tirer parti des opportunités de l’environnement

Nous allons voir, ici, comment Sen.se a su tirer parti des opportunités de son

environnement. Nous verrons d’abord comment Sen.se met en avant dans son discours la

17

PERRIAULT Jacques, Traces numériques personnelles, incertitude et lien social, Hermès, La Revue,

janvier 2009, n°53 p13-20. Disponible sur : http://services.univ-rennes2.fr/c2i2e/identite/wp-

content/uploads/2014/01/HERM_Perriault-Incertitude-2009.pdf

19

VERDIER Henri, Vers une nouvelle anthropologie de la vie privée ?, henriverdier, 11 juin 2012.

Disponible sur : http://www.henriverdier.com/2012/06/la-nouvelle-anthropologie-de-la-vie.html

15

correspondance de son objet avec le profil mais aussi les attentes du consommateur actuel.

Puis nous verrons comment Sen.se tente d’asseoir sa crédibilité dans un environnement

complexe et concurrentiel.

La technique de l’objet développé par Sen.se correspond à l’environnement actuel : il

exploite en lui-même les opportunités ouvertes par cet environnement. En effet, Mother

correspond au profil du consommateur actuel : elle satisfait son attrait pour le quantified

self comme précité, mais est aussi adaptée à la versatilité croissante des individus qui se

lassent rapidement d’un objet, changent rapidement d’avis… Une étude de l’institut GFK

montre que plus de 30% des utilisateurs d’objets connectés les abandonnent dans les 6

mois suivant leur achat20

. En effet, dans nos sociétés actuelles, le consommateur n’est pas

toujours aussi rationnel que le soutient la théorie économique néo-classique. Le

consommateur du XXIème siècle est contradictoire, pour reprendre l’exemple de

Guillaume Erner21

, il se revendique non consumériste mais achète des produits obsolètes

au bout de 6 mois. Les biens qu’un consommateur acquiert ne remplissent pas qu’une

fonction utilitaire, ils participent à la définition de son identité21

. Ainsi, outre les critères

rationnels de l’utilité, du rapport coût-avantage, le consommateur prend en compte la

valeur sociale et symbolique du bien. Un nouvel objet en vogue sur le marché, à valeur

d’usage très faible pour un consommateur x peut tout de même attirer son attention en

raison de sa valeur sociale. Sen.se propose un objet adapté à cette versatilité des individus

qui se laissent tenter par le dernier objet tendance sorti mais l’abandonnent au bout de

quelques mois par lassitude ou par manque d’utilité. En effet, grâce à la polyvalence

technique de mother, l’utilisateur peut réadapter sa mother à ses besoins ou ses envies du

moment. Le produit peut être configuré et reconfiguré à volonté après achat. Le

consommateur peut attribuer une fonction à un motion cookie à l’acquisition de mother et

reconfigurer le cookie, lui donner une autre fonction quelques semaines, quelques mois

plus tard.

Sen.se joue fortement sur cet avantage produit différenciant dans son discours officiel.

Cette caractéristique de mother permet de répondre à la crainte de l’obsolescence ou du

délaissement rapide des objets et notamment des objets connectés. Elle permet également

20

GEOFFRAY, 30% des utilisateurs d’objets connectés les abandonnent en 6 mois ! (GfK), Aruco, 29

octobre 2014. Disponible sur : https://www.aruco.com/2014/10/abandon-objets-connectes/ 21

ERNER Guillaume, “Le nouveau consommateur du XXIe siècle, un individu contradictoire”, magdus, 12

octobre 2007. Disponible sur : http://www.magdus.fr/le-nouveau-consommateur-du-xxie-siecle-un-individu-

contradictoire-par-guillaume-erner/

16

de se différencier de ses concurrents qui proposent des produits centrés sur un besoin, une

activité... Par exemple, Fitbit propose une large gamme de bracelets connectés mais qui

sont tous en lien avec l’activité physique. Ainsi, on trouve sur le site de Sen.se de

nombreux éléments qui renvoient à l’instantanéité et l’adaptabilité. Chaque illustration des

activités de mother dans l’onglet instantanés du site est sous-titré « Qu’est-ce qui est

important pour vous en ce moment ? ». La dernière illustration est, elle, sous-titrée

« Mother prend soin de ce qui est important pour vous aujourd’hui », soulignant encore

une fois l’instantanéité du produit. Mother s’adapte au besoin immédiat de son propriétaire.

Le discours de Sen.se est donc parfaitement corrélé au caractère changeant des envies et

besoins immédiats des consommateurs actuels. Rafi Haladjian y fait également

régulièrement référence lors de ses interventions médiatisées. Par exemple, lors de son

intervention au Techdays de Microsoft en février 2014 « la vraie réalité c’est que la plupart

d’entre nous, […] on n’a pas des besoins réellement récurrents […] »22

ou encore lors de la

présentation de mother sur Télématin en août 2014 « chacun choisit ce qu’il juge utile et

surtout ce qu’il juge utile aujourd’hui puisque ses besoins sont changeants en

permanence »23

. Il reprend dans de nombreuses interventions l’exemple du consommateur

qui prend de bonnes résolutions au début de l’année et décide de marcher, il programme

donc son cookie et le transforme en podomètre qui compte ses pas, ses calories etc. Puis,

au bout de 3 semaine, 3 mois, le consommateur se lasse ou ne trouve plus d’utilité à la

fonction podomètre, il peut réutiliser le même cookie pour sa nouvelle préoccupation du

moment. Le caractère changeant des envies et besoins immédiats des consommateurs est

un véritable axe de communication pour Sen.se. Mother apparait ainsi comme un objet

techniquement corrélé aux comportements de ces nouveaux consommateurs High Tech.

Outre des caractéristiques techniques en phase avec le profil du consommateur actuel,

Sen.se s’attache à répondre, par son objet et par son discours, aux attentes des

consommateurs actuels concernant les objets de manière générale et les objets connectés en

particulier. D’après les spécialistes du secteur des objets connectés, les consommateurs

actuels rechercheraient en particulier des produits « invisibles » ou pour reprendre la

formule des auteurs du livre blanc « la révolution du commerce par les objets connectés »,

22

BARRAU Amandine, La mother de Sen.se par Rafi Haladjian aux Techdays de Microsoft, YouTube, 16

février 2014, 3’45. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=9KJVxKA00y4 23

Sen.se, Mother sur France 2 dans Télématin, Vimeo, 28 août 2014, 3’36. Disponible sur :

https://vimeo.com/104627218

17

« toujours présent[s], jamais gênant[s] », qui se fondent dans leur quotidien24

. Ils

rechercheraient également des objets pratiques, rapides à installer et faciles à utiliser. En

étudiant le site de Sen.se, on remarque aisément les arguments produits qui répondent à ces

attentes. En effet, Mother et ses petits capteurs fins sont supposés grâce à leur design, leur

taille, et leur faible demande d’intervention de l’utilisateur, se fondre dans sa vie

quotidienne et s’intégrer dans le paysage de son foyer sans aucune difficulté. Pour preuve,

les éléments de langage suivants retrouvés sur le site de Sen.se « Sense mother et ses

capteurs ont été conçus pour se fondre dans votre vie et s’adapter à vous », « Nous rêvons

aujourd’hui d’un monde dans lequel les appareils disparaissent et se dissolvent dans la

vie », « les objets font l’effort seul de nous comprendre et ont la courtoisie d’être discrets

et de n’exiger de nous que le minimum »25

ou encore le discours que Rafi Haladjian tient

dans les médias, « le but c’est que les gens n’interagissent avec rien, qu’ils vivent leur vie

naturellement »26

.

Outre être « invisible », mother a aussi l’avantage d’être facile à installer et à utiliser. En

effet, les présentations respectives de l’installation et de l’utilisation de mother, intégrées

dans le site de Sen.se, témoignent en quelques étapes de la facilité d’utilisation de l’objet.

Pour l’installation :

24

CALVEZ P., DELERUE F., JARREAU J-B., SCHRYVE M., STUCKI F., Business rule breakers and the

internet of everything, la révolution du commerce par les objets connectés, Skema-mdce, s.d. Disponible sur :

http://www.skema-mdce.fr/wp-content/uploads/2014/10/LIVRE-BLANC-LA-REVOLUTION-DU-

COMMERCE-PAR-LES-OBJETS-CONNECTES1.pdf 25

Sen.se, 2015, Le sens de la vie Sen.se, Site internet. https://sen.se/about/who/ 26

FABERNOVEL, Focus - Rafi Haladjian, fondateur de Sen.se et père de mother, YouTube, 10 septembre

2014. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=KIczTpfziHg

18

Pour l’utilisation :

Sen.se cherche ici à montrer aux consommateurs que mother, produit technologique

avancé, leur est accessible. Les étapes d’installation et d’utilisation sont ainsi décrites de

manière concise et simple pour démontrer la facilité d’utilisation de mother.

Cependant, dans un environnement hyperconcurrentiel, où les innovations se multiplient à

grande vitesse, il est nécessaire pour Sen.se de se différencier de ses nombreux

concurrents, en proposant un produit avec une réelle valeur ajoutée sur le long terme. Une

partie du discours de Sen.se s’attache ainsi à asseoir sa crédibilité en insistant notamment

sur son caractère innovant et son expertise. Sur le court terme, comme nous l’avons vu en

introduction, mother n’a pas de concurrents directs, mais, sur le long terme, la concurrence

va se développer. Techniquement, Sen.se a l’avantage de proposer un produit qui ne

nécessite pas de renouveler tous les objets de son quotidien pour acquérir des objets

connectés à la place, réduisant ainsi les coûts d’une vie « tout connecté » et l’obsolescence

du produit grâce à l’adaptabilité et la polyvalence de mother. Cet avantage produit va se

réduire lorsqu’Apple, Google et les autres vont envahir le marché avec leurs systèmes

permettant de tout connecter. De plus, les applications actuellement disponibles pour

mother ne sont pas infinies (elles sont au nombre de 9 pour l’instant). « Dans ce contexte,

les maîtres mots sont interaction décloisonnement circulation de l’information

concertation adaptation et souplesse »27

, Sen.se l’a bien compris. De fait, Sen.se a lancé

son API28

, le 3 février 2015, qui permet de développer de nouvelles applications pour

mother et de coupler mother avec d’autres objets connectés comme le thermostat connecté

27

AKRICH Madeleine, CALLON Michel, LATOUR Bruno. A quoi tient le succès des innovations ? Annales

des Mines, 1988, p.4-17 & 14-29. 28

API = Application Programming Interface. C’est un ensemble de procédures, de protocoles et d’outils,

permettant de construire des applications logicielles. Pour mother, il s’agit de donner toutes les informations

nécessaires sur la manière dont les composants doivent interagir pour fonctionner, et de donner tous les outils

existants aux internautes afin qu’ils puissent développer des applications fonctionnelles pour mother.

19

Google Nest ou les lampes connectées Philips Hue Belong29

. Selon Rafi Haladjian,

l’arrivée de cette API devrait permettre de démultiplier les usages de mother29

. Sen.se qui

se décrit comme une entreprise visionnaire, semble compter sur une constante innovation

pour perdurer sur le marché et faire face à la concurrence. En ouvrant son API, Sen.se va

pouvoir ajouter à ses innovations, celles des usagers développeurs qui vont créer de

nouveaux usages pour mother et ses motion cookies. Sen.se souhaite grâce à son API

« accélérer le développement de l’Internet des Objets en permettant à un maximum

d’acteurs de participer à la création de ses usages »30

. On peut entendre à travers ce

discours que Sen.se souhaite également accélérer le développement de mother grâce à son

API. Selon les magazines spécialisés, comme Aruco30

ou Les numériquesErreur ! Signet non

défini., Sen.se viserait également, avec l’ouverture de son API, le marché B to B en

permettant aux entreprises de développer leur application. Il suffirait alors à ces dernières

d’intégrer un cookie paramétré pour cette application à l’objet qu’elles commercialisent

pour transformer cet objet en objet connecté rapidement et à moindre coût. Ainsi, Sen.se

semble bien miser sur une innovation constante de différentes sources : interne à

l’entreprise, usagers-développeurs, ou entreprises externes pour perdurer sur le marché et

faire face à la concurrence.

Le discours de Sen.se sur elle-même se veut rassurant pour le consommateur : des gages

d’expertise sont donnés. Parmi eux, les prix et labels décernés à mother : le label observeur

design 2014, l’International CES Innovations Design and Engineering Awards 2014

Honoree et le Engadget Best of CES 2014 Winner. Autant de prix reconnus dans le milieu

de la Haute technologie et qui constituent des gages de confiance et de qualité pour le

grand public. Sen.se fait également référence à son expérience dans le domaine des objets

connectés en revenant sur l’entreprise Violet et son lapin communicant, le Nabaztag lancé

au début des années 2000. Sen.se insiste sur son caractère visionnaire, et invite par ce biais

le consommateur à la suivre pour être en phase, voire même en avance sur son temps. En

effet, Sen.se en revenant sur son histoire, se vante d’avoir anticipé les objets connectés et

d’anticiper maintenant l’avenir des objets connectés.

29

GOY Marine, CES 2015 – Une série d’initiatives pour la Sen.se Mother, Les Numériques, 3 février 2015.

Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/mother-p18525/ces-2015-sen-se-annonce-

serie-initiatives-pour-mother-n38503.html 30

GEOFFRAY, Sen.se Mother : une API publique pour inviter les développeurs dans la famille, ARUCO, 8

janvier 2015. Disponible sur : https://www.aruco.com/2015/01/api-sense-mother-ces/

20

On constate une transition dans la communication du groupe : aux termes « objets » et

« connexion » se substituent les termes « vie » et « sens ». Cette transition fait référence à

un changement d’ambition entre Violet et Sen.se. Si Violet avait pour ambition de

connecter tous les objets, Sen.se aurait l’ambition de donner du sens à la vie. Les objets

développés par les deux sociétés semblent refléter respectivement ces ambitions. Le

Nabaztag, lapin communicant de Violet était connecté à internet et transmettait des

informations sur commande : il représentait un premier pas vers la connexion de tous les

objets. La mother de Sen.se, est, elle aussi, connectée à internet et transmet des

informations, mais elle n’a pas besoin d’être télécommandée. Elle traite et analyse les

données récoltées par les motion cookies pour donner, selon Sen.se, du sens à la vie

quotidienne des usagers. Cependant, l’évolution de la communication du groupe Violet-

Sen.se traduit certainement davantage un changement de stratégie de communication

qu’une réelle évolution à la fois dans l’objet proposé et dans le service rendu. Le

changement des termes dans le discours du groupe semble avoir un double objectif autre

que rendre compte du nouveau produit proposé. Le premier objectif est sans doute de se

détacher de Violet et du Nabaztag qui ont connu une fin peu glorieuse. Sans pour autant

renier l’expérience du Nabaztag, Sen.se cherche à s’en détacher « notre vision n’est plus la

même » et modifie les éléments de son discours en ce sens. Le second objectif semble

relever du marketing pur. En effet, aujourd’hui, bon nombre d’entreprises cherchent à faire

reposer leur modèle économique sur du marketing et non plus sur leurs produits comme le

démontre Naomi Klein dans son ouvrage No Logo31

. Ainsi, il s’agirait pour Sen.se de

construire une image pour mother. Sen.se cherche ici à inscrire mother dans un style de vie

que l’usager pourrait vouloir adopter : une vie qui aurait plus de sens.

Au-delà des éléments discursifs de la communication du groupe, un autre élément sert à

assoir la crédibilité de Sen.se et son expertise : les interventions publiques du créateur de

mother et porte parole de Sen.se Rafi Haladjian. Pour exemple, l’annonce de la sortie de

31

KLEIN Naomi, No Logo, La tyrannie des marques, Actes Sud, 2001

21

l’API de la société au célèbre salon CES de Las Vegas de 201532

(Consumer Electronic

Show) où il est revenu sur l’expertise de Sen.se.

Malgré ces gages d’expertise, Sen.se confrontée à un environnement complexe, doit faire

face à de nombreuses réticences spécifiques à mother mais aussi générales envers les

objets connectés dans leur ensemble. En effet, les discours sur les objets connectés ne sont

pas uniquement positifs : comme à chaque avancée technologique, des craintes émergent.

Il est intéressant de voir comment Sen.se adresse les réticences des consommateurs.

3) Un discours pour faire face aux réticences des consommateurs

L’internet des objets inspire, comme toute révolution technologique, une certaine anxiété,

une forme de défiance ou de réserve. A l’apparition de chaque nouveau média, de

nouvelles craintes relatives à l’impact de ceux-ci sur la société ont émergé. Par exemple,

l’introduction de la télévision dans les années 1960 a soulevé des craintes : on craignait

qu’elle ne véhicule la violence et déstructure les familles. Avec internet, on craint, entre

autres, une diminution de la culture et l’éclatement des sociabilités. De nombreux

chercheurs se sont intéressés à ces inquiétudes liées à l’internet. Manuel Castells revient,

dans son ouvrage La galaxie internet33

, sur la polémique de l’impact d’internet sur la

sociabilité et notamment sur les craintes d’un affaiblissement du lien social et d’une

aggravation de la solitude liés à l’internet. Naila Amrous, quant à elle, revient dans un

article sur les inquiétudes autour des conséquences de l’internet sur la culture et

notamment sur le risque perçu d’une uniformisation culturelle34

. Le développement de

32

GEOFFRAY, Sen.se Mother : une API publique pour inviter les développeurs dans la famille, ARUCO, 8

janvier 2015. Disponible sur : https://www.aruco.com/2015/01/api-sense-mother-ces/ 33

CASTELLS Manuel, La galaxie internet, Oxford University Press, 2001 34

AMROUS Naila, Internet, chance ou menace pour la diversité culturelle et linguistique ? Espace Temps,

s.d. Disponible sur : http://www.espacestemps.net/en/articles/internet-chance-ou-menace-pour-la-diversite-

culturelle-et-linguistique-en/

22

l’internet des objets amène lui aussi son lot de craintes et d’appréhensions. Parmi celles-ci,

on note en particulier la question de la protection des données personnelles, et par suite, de

la vie privée. Le public craint également de voir arriver sur le marché des objets à la valeur

d’usage discutable, des gadgets qui seront abandonnés peu de temps après achat. Enfin le

public se montre largement réticent face à mother du fait de la trajectoire malheureuse du

Nabaztag, porté par la même équipe que mother. Nous verrons successivement comment

ces craintes sont adressées dans le discours de Sen.se.

On remarque chez les consommateurs une crainte de ne plus pouvoir contrôler leurs

données personnelles qui pourraient être diffusées à leur insu à des fins commerciales, ou

de surveillance. Ainsi, l’enquête de l’observatoire des objets connectés de l’Ifop publiée en

novembre 2014, montre que parmi les français ne possédant pas d’objet connecté, 28%

invoquent leur peur d’une utilisation de leurs données personnelles à leur insu35

. En 2013,

une enquête d’Havas Média, révélait que près de 80% des français considèrent que les

objets connectés représentent une menace pour leur vie privée36

. Cette crainte représente

une réalité. En effet, avec l’internet des objets, internet fera partie intégrante de notre

quotidien au point de devenir ubiquitaire, c’est-à-dire invisible pour les individus37

.

L’invisibilité des objets connectés qui semblait recherchée par les consommateurs (voir

supra) est ici source d’anxiété. On relève là une forme de paradoxe, d’un côté les

consommateurs recherchent un dispositif « invisible » qui se fond dans leur quotidien, et

d’un autre ils veulent maitriser l’objet, les données qu’il produit et son périmètre

d’intervention.

Les objets connectés récoltent une masse de données personnelles conséquente : sur

l’individu lui-même, son environnement, et ses interactions avec d’autres individus ou

objets, qui bien sûr pourraient être utilisées à des fins commerciales ou pour surveiller les

individus. Cependant, il faut relativiser ces craintes. D’abord parce que l’utilisation des

données personnelles des individus, par les entreprises ou par l’Etat, existe déjà. En effet,

l’Etat possède de nombreuses informations personnelles sur le citoyen : coordonnées,

informations relative au logement, véhicule, voyages effectués… L’Etat peut d’ailleurs

revendre légalement certaines de ces données à des sociétés privées comme les données du

35

IFOP, Observatoire des objets connectés – Synthèse, novembre 2014. Disponible sur :

http://www.ifop.com/media/poll/2846-1-study_file.pdf 36

HAVAS MEDIA, Synthèse Etude Havas Media – Internet des objets. Les chiffres clés, janvier 2014.

Disponible sur : http://www.csa.eu/multimedia/data/sondages/data2014/opi20131112-internet-des-objets-les-

chiffres-cles.pdf 37

BENHAMOU Bernard. L’internet des objets. Défis technologiques économiques et politiques, Homo

numericus, Revue Esprit, mars-avril 2009, p. 137-150.

23

certificat d’immatriculation (loi Loppsi 2). Les entreprises possèdent également de

nombreuses informations personnelles sur les citoyens notamment grâce au système de

carte de fidélité. Les supermarchés par exemple, génèrent une masse de données très

importante sur les citoyens. Outre les données personnelles basiques fournies par le client

pour obtenir sa carte de fidélité, à chaque passage en caisse les informations sur les achats

du client s’agrègent aux données précédemment fournies. Ces données extrêmement riches

et personnelles sont susceptibles d’être revendues par les supermarchés à des sociétés

externes.

Cette vision des données personnelles qui devraient rester strictement privées n’est pas

universelle38

: de l’autre côté de l’Atlantique, on considère plutôt que la publicité des

données personnelles profiterait aux citoyens en leur permettant de mieux contrôler les

Etats, tandis que les Etats n’y gagneraient rien puisqu’ils disposent déjà d’un accès illimité

aux données personnelles des individus. En effet, grâce à internet, les citoyens peuvent

prendre en main les données qu’ils produisent, données qui avant n’étaient qu’aux mains

des gouvernements et des grandes entreprises. Ils peuvent agir, partager ces données pour

exercer un contrôle sur le gouvernement. Hilary Mason, directrice scientifique de Bit.ly,

évoque en guise d’exemple la mobilisation des citoyens lors des révolutions arabes39

. Elle

montre que les données personnelles qu’ils ont générés, position géographique, opinion,

photos, partage d’expérience vécue, conversations personnelles etc. ont participé à la mise

en lumière des actions du gouvernement, susciter la mobilisation et par là même exercer un

contrôle sur le gouvernement.

Enfin, en ce qui concerne les objets connectés, l’individu doit toujours être consentant :

c’est lui qui décide ou pas d’acquérir un objet connecté pour tel ou tel aspect de son

quotidien et de générer des données sur celui-ci, conscients que ces données ne seront plus

dés lors strictement privées (le caractère privé variant selon les politiques d’entreprise).

Mother génère ce genre d’interrogation sur la protection des données personnelles et le

caractère intrusif de celle-ci.

38

VERDIER Henri. Vers une nouvelle anthropologie de la vie privée ? Henri Verdier Blog, 11 juin 2012.

Disponible sur : http://www.henriverdier.com/2012/06/la-nouvelle-anthropologie-de-la-vie.html 39

MARQUARDT Felix, Hilary Mason @ #AtlanTech on October 6th 2011 in Paris, YouTube, 14 octobre

2011. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=fDJB-fYIQec

24

Figure 4 : Réaction des internautes – Protection des données personnelles40

Sen.se adresse cette question de la protection des données personnelles sur son site

internet, en précisant que les données générées par mother appartiennent uniquement à

l’utilisateur et qu’il peut les contrôler, les effacer à tout moment. Il reste également maître

de ce que fait mother, il peut couper la connexion quand il le souhaite.

Figure 5 : Politique de Sen.se sur les données personnelles

Le créateur emblématique de mother mais aussi le porte parole de Sen.se, Rafi Haladjian,

revient régulièrement lors de ses interventions sur la confidentialité des données générées

par mother. Dans une interview de décembre 2013 pour la chaîne techno 01net, il précise

ce point « Nous sommes partis d’un principe très très simple, qui est : toutes les données

qui sont générées par vous appartiennent à vous et rien qu’à vous, c'est-à-dire que nous

n’avons aucune prétention sur les données qui sont enregistrées, nous n’en faisons aucune

exploitation, vous pouvez effacer les données que vous avez enregistrées. On a même

poussé le vice en supprimant toute fonction sociale, c’est des applications antisociales que

nous faisons, vous ne pouvez pas publier vos données sur Twitter, vous ne pouvez pas les

publier sur Facebook, si vous voulez le faire, il faut que vous les recopiez à la main sur vos

réseaux sociaux pour qu’elles deviennent publiques. Donc, c’est pour vous et rien que pour

vous. »41

. Rafi Haladjian revient également fréquemment sur l’aspect consentant de

l’utilisateur de mother : répondant aux questions sur le caractère intrusif d’un objet comme

mother, il évoque toujours le libre choix de l’individu. L’utilisateur est libre de choisir ce

qu’il veut mesurer ou pas : « si vous ne voulez pas qu’on sache comment vous dormez,

40

01netTV, Mother, une maman connectée pour la maison, YouTube, 5 décembre 2013. Disponible sur :

https://www.youtube.com/watch?v=-AU3bSYdE7s 41

01netTV, Mother, une maman connectée pour la maison, YouTube, 5 décembre 2013, 3’44. Disponible

sur : https://www.youtube.com/watch?v=-AU3bSYdE7s

25

vous ne mettez pas un capteur dans votre lit, et personne ne le sait, ce capteur n’arrive pas

à vos dépends dans votre lit »42

.

Enfin, Sens.se a récemment changé de slogan passant du controversé « mother knows

everything » (mother sait tout) au « mother smartify everything » (mother rend tout

intelligent). Peut-être une manière d’atténuer les assimilations mother – Big brother ou

mother – Little brother qui se sont développées sur la toile, et le caractère intrusif qui lui

était associé.

Outre cette inquiétude sur la protection des données, on note des réticences à l’acquisition

d’objets connectés dues à leur manque d’utilité. En effet, près de la moitié des français qui

ne possèdent pas d’objet connecté disent ne pas en voir l’utilité43

. Les objets connectés ont

encore cette image d’objet « gadget », 69% des français considèrent que les objets

connectés ne seront que des gadgets de plus, même si paradoxalement ils sont 75% à les

considérer comme synonymes de progrès44

. Mother fait l’objet des mêmes réticences.

Qualifiée de gadget par les internautes qui posent la question de l’utilité d’un tel objet.

42

Les mots de l’info, Les objets connectés, bientôt l’homme « augmenté », FranceInfo, 28 décembre 2014,

5’12. Disponible sur : http://www.franceinfo.fr/emission/les-mots-de-l-info/2014-2015/les-objets-connectes-

bientot-l-homme-augmente-28-12-2014-12-35 43

IFOP, Observatoire des objets connectés – Synthèse, novembre 2014. Disponible sur :

http://www.ifop.com/media/poll/2846-1-study_file.pdf 44

HAVAS MEDIA, Synthèse Etude Havas Media – Internet des objets. Les chiffres clés, janvier 2014.

Disponible sur : http://www.csa.eu/multimedia/data/sondages/data2014/opi20131112-internet-des-objets-les-

chiffres-cles.pdf

26

Figure 6 : Réaction des internautes – utilité de mother45

Figure 6 bis : Réaction des internautes – utilité de mother 46

Pour répondre à ces réticences sur l’utilité de mother, Sen.se joue sur les caractéristiques

techniques de son objet qui grâce à sa polyvalence offre des opportunités d’usage illimitées

et s’adapte aux envies et besoins de l’utilisateur. Cependant, comme le souligne Rafi

Haladjian lors de ses interventions, la conception de l’utilité varie grandement d’un

individu à l’autre, cette dimension très subjective du produit est donc difficile à maitriser :

« Ca peut paraitre gadget pour tout le monde mais si ça plait à l’utilisateur qui choisit de

faire cet usage, c’est ce qui compte »47

. On constate d’ailleurs que parmi les commentaires

des internautes, certains défendent l’utilité de la mother.

Figure 7 : Réaction des internautes – utilité de mother45

45 GOY Marine, Test/Sen.se Mother, l’espion qui vous veut du bien, Les Numériques, 19 novembre 2014.

Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/mother-p18525/test.html#page-1

46 BENAZDIA Norédine, Mother : quel est l’intérêt d’une maman connectée ? übergizmo, 24 janvier 2015.

Disponible sur : http://fr.ubergizmo.com/2015/01/24/mother-sense-maman-connectee-interet.html 47

Les mots de l’info, Les objets connectés, bientôt l’homme « augmenté », FranceInfo, 28 décembre 2014.

Disponible sur : http://www.franceinfo.fr/emission/les-mots-de-l-info/2014-2015/les-objets-connectes-

bientot-l-homme-augmente-28-12-2014-12-35

27

Figure 7 bis : Réaction des internautes – utilité mother48

Figure 7 ter : Réaction des internautes – utilité mother49

En plus de ces inquiétudes relatives aux objets connectés dans leur ensemble, mother doit

faire face à une réticence qui ne concerne qu’elle : « l’échec » du Nabaztag et de ses

évolutions (Nabaztag :tag, Karotz…). En effet, les utilisateurs des lapins communicants

développés par Rafi Haladjian et qui se sont tous éteints petit à petit, n’ont plus confiance

en Rafi Haladjian et ses créations. On note une réelle appréhension d’un nouvel échec et

même un rejet total de mother pour certains.

Figure 8 : Réaction des internautes – appréhension face à mother50

Cet internaute malgré son attirance pour mother « j’adore le principe », hésite à prendre le

risque d’investir 200€ dans un objet qui deviendra obsolète comme le Nabaztag. Il établit

48

01netTV, Mother, une maman connectée pour la maison, YouTube, 5 décembre 2013. Disponible sur :

https://www.youtube.com/watch?v=-AU3bSYdE7s

49 Mother & The Motion Cookies, 2014, Page Facebook de Sen.se.

https://www.facebook.com/smartifyeverything/timeline

50 GOY Marine, Sense mother, une maman numérique et connectée qui (sur)veille, Les Numériques, 6 août

2014. Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/mother-p18525/ces-sense-mother-

maman-numerique-connectee-qui-sur-veille-n32528.html

28

un parallèle entre mother et son ancêtre le Nabaztag portés par la même équipe. Si en tant

que « geek » il serait prêt à retenter l’expérience sa famille est plus réticente suite à leur

mauvaise expérience avec le Nabaztag et le Karotz.

Figure 8 bis : Réaction des internautes – appréhension face à mother51

Cet internaute interroge l’avenir de mother alors que Sen.se présente tout juste mother au

grand public « avec un avenir aussi rose que celui des Nabz et Karotz ? ». Derrière cette

interrogation on sent un certain scepticisme sur la capacité de mother à s’imposer sur le

marché.

Figure 9 : Réaction des internautes – rejet de mother52

Cet internaute fait référence aux échecs du Nabaztag et du Karotz et fait l’amalgame entre

Violet et Sen.se, Nabaztag, Karotz et mother. Il conseille aux autres internautes de passer

leur chemin et de ne pas faire l’acquisition de mother. On comprend que lui en tout cas ne

tentera pas l’expérience de mother du fait des échecs des produits précédents fortement

associés à mother.

51

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror…Sense Mother :

le nouveau gadget de Rafi Haladjian, nabaztag.forumactif. Disponible sur :

http://nabaztag.forumactif.fr/t14785-sense-mother-le-nouveau-gadget-de-rafi-haladjian 52

01netTV, Mother, une maman connectée pour la maison, YouTube, 5 décembre 2013. Disponible sur :

https://www.youtube.com/watch?v=-AU3bSYdE7s

29

Figure 9 bis : Réaction des internautes – rejet de mother53

L’internaute attaque ici de manière personnel Rafi Haladjian qui ne tiendrait pas ses

promesses et serait dans une démarche tournée uniquement vers le profit « son modèle

économique est de vendre très cher un objet […] et un jour se barrer quand il a écoulé le

volume de produits ». Il tient Rafi Haladjian comme responsable de l’échec du Nabaztag et

estime s’être fait rouler par celui-ci. Par conséquent il n’achètera pas mother ni aucun

produit commercialisé par Rafi Haladjian « Apple ou Google demain sort un objet dans le

même genre j’achète. Si c’est ce monsieur, je ne lui accorde pas ma confiance ». Ainsi,

mother, ses caractéristiques et fonctionnalités ne sont pas remises en cause. Il rejette l’objet

simplement parce qu’il est une création de Rafi Haladjian et par référence à une mauvaise

expérience avec le Nabaztag.

Mother est donc confronté à un problème de crédibilité suite aux échecs des précédents

produits mis sur le marché par Rafi Haladjian et son équipe. Sen.se apparait assez

désarmée face à ces inquiétudes et semble rester sur ses gardes quant à la pérennité de

mother.

53

GOY Marine, 2 semaines avec la Sen.se Mother, mère des objets connectés, Les Numériques, 11 novembre

2014. Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/mother-p18525/2-semaines-avec-sen-

se-mother-mere-objets-connectes-n36781.html

30

Figure 10 : Réaction de mother face aux réticences des internautes54

À une remarque d’un internaute sur la page Facebook officielle de mother concernant la

pérennité de mother et l’engagement qu’un consommateur attend de Sen.se sur ce point,

Sen.se admet qu’un engagement de sa part serait le bienvenu et dit même vouloir le faire.

Cependant, Sen.se rajoute entre parenthèses que rien n’est éternel modérant ainsi son

propos. On voit ici que Sen.se ne souhaite pas s’engager trop en avant sur la question de la

pérennité de mother.

Dans cet imprim écran relayé sur un forum spécialisé, l’équipe de Sen.se répond à une

question d’un internaute concernant la pérennité de mother. Cet internaute exposait sa

préoccupation face au fonctionnement de mother sur serveurs particuliers comme le

Nabaztag et ses déclinaisons et au risque de voir le scénario Nabaztag se répéter avec

mother. L’équipe de Sen.se répond que le fonctionnement de mother se fera bien sur

serveurs particuliers et que le code ne sera pas rendu public « sauf peut-être en cas de

54

Mother & The Motion Cookies, 2014, Page Facebook de Sen.se.

https://www.facebook.com/smartifyeverything/timeline

31

faillite/rachat/abandon du produit etc. ». Sen.se ne cherche pas à rassurer cet internaute et

ne fait aucune promesse quand à la pérennité de mother. Un scénario « à la Nabaztag » ne

semble pas écarté par Sen.se. En tout cas, Sen.se ne s’engage pas sur la pérennité de

mother.

Rafi Haladjian défend lui sa nouvelle création en modérant l’échec du Nabaztag et en

justifiant qu’innover c’est aussi prendre le risque d’un échec. En effet, lors d’une interview

sur la chaîne techno 01netTV55

: à la question « Nabaztag, un échec ? », Rafi Haladjian

répond que ce n’est pas vrai que le Nabaztag n’a pas marché, que les raisons de l’arrêt de

Nabaztag n’ont pas réellement à voir avec le produit lui-même. Dans la même interview,

Rafi Haladjian dit avoir fait avec mother les mêmes erreurs qu’avec Nabaztag c’est-à-dire

« faire un objet novateur, ambitieux, en avance sur ce qui se fait par ailleurs ». Rafi

Haladjian sous-entend ici que faire un objet novateur c’est prendre un risque et donc le

risque d’un échec.

Nous avons vu dans cette première partie, comment Sen.se adapte son discours au contexte

dans le but d’influer positivement sur le destin de mother. Le discours de Sen.se et

l’environnement dans lequel il s’inscrit sont en fait dans une dynamique d’influence

réciproque. Le discours de Sen.se se nourrit de son environnement en intégrant ses risques

et en tirant parti de ses opportunités. L’environnement, les consommateurs, quant à eux,

sont susceptibles d’intégrer le discours de Sen.se, de reprendre à leur compte son

argumentation, son vocabulaire.

Il apparait maintenant important d’étudier deux éléments du discours de Sen.se qui

apparaissent importants dans le parcours de mother : les mécanismes d’intéressement mis

en place et le rôle de l’entrepreneur qui s’avère être le porte-parole de Sen.se.

55

01netTV, Mother, une maman connectée pour la maison, YouTube, 5 décembre 2013, 4’21. Disponible

sur : https://www.youtube.com/watch?v=-AU3bSYdE7s

32

II. Deux éléments clés du discours de Sen.se : mécanismes

d’intéressement et rôle de l’entrepreneur

Imaginer l’avenir d’une innovation comme mother ; tenter de prédire son succès ou son

échec, est impossible et vain. Cependant, en suivant le modèle de l’intéressement tel que

développé par Akrich Callon et Latour, nous tenterons d’appréhender le parcours de

mother. Or, « Pour comprendre le succès ou l’échec, il faut accepter l’idée que l’objet n’est

repris que s’il parvient à intéresser des acteurs de plus en plus nombreux »56

. Ainsi, nous

étudierons d’abord comment les décisions techniques et marketing prises autour de mother

vont définir les groupes sociaux susceptibles de s’y intéresser et donc conditionner en

partie son succès (1). L’entrepreneur charismatique derrière mother, porte-parole de Sen.se

est extrêmement présent et semble avoir une influence importante sur le parcours de cette

innovation. En suivant le modèle de l’entrepreneur développé par Schumpeter, et en

revenant sur ses critiques, nous verrons dans quelle mesure il influence le parcours de

mother (2).

1) Des décisions clés pour intéresser des groupes sociaux particuliers

Un ensemble de décisions clés, techniques et marketing, vont venir définir les groupes

sociaux susceptibles de s’intéresser à mother : les caractéristiques de l’objet, son prix, la

communication de la marque, le choix du développement de l’objet… Derrière un discours

officiel qui vise le grand public, les décisions de Sen.se montrent que la marque cherche à

intéresser d’autres types de publics. Dés lors, nous analyserons à la fois le discours de

Sen.se et ses décisions notamment celle d’ouvrir une API. Nous verrons d’abord que si

mother s’adresse à priori davantage à un public de technophiles, Sen.se cherche par son

discours à rallier le grand public. Nous verrons ensuite, comment le prix de mother peut

conditionner le public de Sen.se. Enfin, nous nous intéresserons plus longuement à la

décision de Sen.se d’ouvrir une API. En effet, cette décision est susceptible de rallier un

public stratégique d’usager-innovateurs. Elle aurait également pour but d’introduire Sen.se

sur le marché B to B et d’intéresser un public spécifique : les entreprises.

56

AKRICH Madeleine, CALLON Michel, LATOUR Bruno. A quoi tient le succès des innovations ? Annales

des Mines, 1988, p.4-17 & 14-29

33

Un objet High Tech comme mother, même s’il cherche à s’adresser au plus grand nombre,

suscite davantage d’intérêt et génère moins de réticences chez les technophiles. En effet, si

les objets connectés ne sont plus réservés aux Geek et commencent à intéresser le grand

public dans son ensemble, on note une différence de réceptivité encore forte entre les

technophiles et les consommateurs « lambda ». D’après l’enquête EBG Harris

Interactive57

, l’intention d’achat est beaucoup plus élevée chez les technophiles que chez le

reste de la population française. En termes de perception des objets connectés, on note

également une différence entre les technophiles et le reste de la population : 45% des

technophiles considèrent que les objets connectés ne sont que des gadgets contre 64% du

reste de la population. De plus, les technophiles attribuent une réelle utilité aux objets

connectés : 76% d’entre eux pensent que les objets connectés permettront d’améliorer le

quotidien contre 42% du reste de la population. À la vue de ces résultats, il apparait

clairement que la cible d’un objet comme mother est plutôt technophile.

Cependant, Sen.se ne ferme pas les portes au grand public, en axant son discours sur

l’accessibilité de son produit à tous en termes d’usage. Pour preuve, les éléments

d’argumentation autour de la facilité d’installation et d’utilisation de mother, évoqués plus

tôt. De plus, la vidéo publicitaire de Sen.se pour mother inclus des acteurs représentant le

grand public. En effet, la vidéo met en scène une famille de trois personnes : père, mère

début trentaine, et leur petit garçon de 5-6 ans ; ainsi qu’une grand-mère vivant seule.

Outre la restriction des groupes sociaux intéressés par mother du fait de la nature de l’objet

lui-même, le prix fixé par Sen.se pour une mother et 4 motion cookies va également

restreindre ces groupes. En effet, le pack de base (une mother et ses 4 motion cookies) est

vendu au prix de 290€, sachant que le pack de 4 motion cookies supplémentaires est vendu

au prix de 155€. La somme conséquente à débourser pour faire l’acquisition d’une mother

constitue une barrière forte pour certains groupes sociaux. De plus, le prix constitue le frein

le plus important à l’achat d’objet connecté pour la majorité des français (59%) si on en

croit l’étude de l’Ifop58

. Au-delà du frein « manque de moyen financier » qui restreint les

groupes sociaux pouvant acquérir mother aux classes sociales moyennes et supérieures, le

prix de mother exclut une partie du grand public, hors technophiles, qui s’il aurait pu

s’intéresser à mother s’en détournera du fait de son prix. Dès lors, mother s’adresse en

57

HARRIS Interactive, EBG. L’observatoire des objets connectés, octobre 2014. Disponible sur :

http://www.harrisinteractive.fr/news/2014/23102014b.asp 58

IFOP, Observatoire des objets connectés – Synthèse, novembre 2014. Disponible sur :

http://www.ifop.com/media/poll/2846-1-study_file.pdf

34

priorité aux catégories socioprofessionnelles moyennes et supérieures ayant un intérêt pour

la Haute Technologie.

Cependant, le prix a aussi une valeur symbolique. En effet, il est synonyme pour le

consommateur de qualité ou encore vecteur de différenciation sociale. La démarche

marketing59

de Sen.se s’appuie sur de l’innovation pure : Sen.se fait une promesse

d’innovation à ses clients : mother est un objet unique en son genre, il est différent des

autres objets connectés et les surpasse. De plus, Sen.se se donne une image d’entreprise

visionnaire, en avance sur son temps. Autant d’éléments qui justifient un prix élevé, et qui

donne une valeur de différenciation sociale au produit. Ainsi, comme avoir un Iphone c’est

être « in », en phase avec son temps, avoir une mother serait être à la pointe de la

technologie, de l’innovation, être en avance sur son temps. Mother peut donc intéresser une

partie de la population souhaitant bénéficier de la valeur sociale générée par un objet

comme mother.

La récente ouverture par Sen.se d’une API pour mother constitue une décision clé qui

devrait contribuer à rallier les technophiles aguerris possédant des compétences

informatiques à mother. Le développement d’une API est bien sûr un avantage pour Sen.se

qui va pouvoir développer son objet sans investir des sommes d’argent trop conséquentes.

Comme le démontre Von Hippel60

, les coûts de l’innovation par l’usager peuvent être

significativement plus bas quand l’innovation requiert l’accès à de l’information difficile et

coûteuse à obtenir concernant les besoins des usagers et le contexte d’utilisation. Ainsi,

dans le cas de Sen.se, le fait de faire développer des applications par les usagers, réduit les

coûts de l’innovation du point de vue de la recherche sur les envies des utilisateurs et sur le

développement même de l’innovation. Les usagers innovateurs gagnent également quelque

chose dans cette opération. Si on considère que l’innovation est une activité motivée

économiquement, le bénéfice de ces usagers serait d’obtenir un profit personnel ou

économique significativement supérieur du développement de l’innovation.

En effet, via l’API, ce sont les usagers innovateurs, développeurs web, qui vont proposer

des idées de nouvelles applications et les développer. Ils vont également pouvoir trouver

des solutions pour coupler plusieurs applications sur un même cookie ou encore faire

collaborer un objet connecté d’une autre marque avec leur mother. Toutes les solutions

59

Marketing = dialogue entre l’organisation et le marché. Une entreprise peut choisir d’appuyer sa démarche

sur la supériorité de son offre, sur une réponse aux attentes du marché, sur un savoir-faire marketing, ou sur

de l’innovation pure. 60

VON HIPPEL Eric. Horizontal innovation networks – by and for users, MIT Sloan School of Management

Working Paper n°4366-02, juin 2002

35

proposées par la communauté seront publiques et pourront servir aux autres usagers de

mother qui bénéficieront donc des nouvelles applications et autres possibilités d’usage de

mother développées par cette dernière. Ainsi Sen.se fait évoluer sa mother et amplifie ses

usages sans effort. Au-delà de Sen.se, l’API va également profiter à l’ensemble des

utilisateurs de mother qui verront l’utilité de leur objet augmenter sans surcoût et sans

avoir pour cela besoin de participer au processus créatif et technique de développement

d’un objet tel que mother. Cependant, Sen.se va certainement continuer à développer ses

propres applications en parallèle de celles développées grâce à l’API, on est donc dans un

schéma où l’innovation ascendante, venant des usagers, cohabite avec l’innovation

descendante, venant de l’entreprise. Comme le montre Dominique Cardon61

, avec le

développement d’internet, les usagers peuvent avoir un autre rôle dans le développement

de l’objet, et s’associer aux concepteurs dans le cycle de l’innovation. Sen.se en invitant

les usagers à participer activement et concrètement à la définition du produit, mother, et du

service, les usages possibles de l’objet, est clairement dans une démarche collaborative et

participative de « co-design ».

« Aujourd'hui, nous sommes convaincus que vos appareils doivent non seulement être

polyvalents, mais que vous devriez être en mesure de vous les réapproprier afin de les

utiliser selon vos envies et vos besoins. C'est pourquoi nous travaillons sur une API web

qui vous permettra d'utiliser les données des Cookies pour créer vos propres

applications »62

. Il s’agit de donner le pouvoir à l’usager afin qu’il puisse adapter l’objet à

ses envies ou à ses besoins.

Associer les usagers aux processus d’innovation industrielle permet également à Sen.se de

mieux cerner la demande des usagers et ainsi de mieux y répondre, dans son discours

comme dans les solutions techniques proposées.

En outre, une API permet d’attirer une population d’utilisateur bien précise : les « user/self

manufacturers » pour reprendre la typologie de Eric Von Hippel63

. Ces users/self

manufacturers sont des utilisateurs qui achètent un objet et le modifient, le bricolent, afin

qu’il réponde au mieux à leurs besoins ou à leurs envies. Selon E. Von Hippel, ils

représenteraient selon les marchés 10 à 40 % des utilisateurs. Pour D. Cardon, ce qui

caractérise ces usagers c’est avant tout « le souci pratique et concret de trouver par soi-

même et avec ses propres moyens des solutions adaptées à ses besoins »61

. Ainsi, non

61

CARDON Dominique. La trajectoire des innovations ascendantes : inventivité, coproduction et collectifs

sur internet, Innovations, usages, réseaux, novembre 2006 62

Sen.se, 2015, Développeurs, Site internet. https://sen.se/developers/ 63

VON HIPPEL Eric, Democritizing Innovation, MIT Press, mars 2006

36

seulement cette population cherche à faire évoluer l’objet pour qu’il réponde au mieux à

ses besoins, mais il cherche aussi simplement à innover, bidouiller, bricoler l’objet. Ce qui

lui plait c’est cette étape de recherche de solution, c’est de s’impliquer dans l’évolution de

l’objet, de faire les choses soi-même. On remarque la présence de ce type d’usager-

innovateur sur le forum Nabaztag. Pour preuve, l’un des participants à la discussion sur

mother, « Cobretti Lapin nain », cherche d’emblée à développer les usages de mother

(coupler présence et marche sur le même cookie) afin qu’elle réponde mieux à ses

besoins/envies :

Avec cette API, mother pourrait notamment rallier une partie de cette communauté

Nabaztag. La communauté Nabaztag construite par et pour les possesseurs du célèbre lapin

communicant, est une communauté très forte composée d’utilisateurs fortement attachés à

leur lapin, mais aussi d’une partie d’usagers-innovateurs très impliqués dans le présent, et

surtout l’avenir du lapin. Ces usagers-innovateurs de la communauté Nabaztag ont non

seulement fait évoluer leur objet en développant de nouvelles fonctionnalités mais aussi

construit des serveurs indépendants capables d’assurer la survie de leurs précieux lapins

après la coupure des serveurs de l’entreprise. Ces membres aux capacités techniques

importantes et surtout dotés d’une forte volonté de prendre en charge un objet et de le faire

évoluer sont très intéressants pour Sen.se. Ils constituent également un vivier d’acheteurs

potentiels. Grâce à l’API, Sen.se augmente nettement ses chances de les séduire. En effet,

certains attendaient l’arrivée de l’API avant de passer à l’acte d’achat. Ces usagers-

innovateurs constituent surtout des développeurs importants à la fois d’un point de vue

purement technique et d’un point de vue communautaire. En effet, on peut imaginer que

comme pour le Nabaztag, une communauté forte se crée autour de mother grâce à des

usagers-innovateurs impliqués dans le cycle de vie de l’objet, et qui souhaitent partager ses

idées, aider les autres utilisateurs de mother, sans contre partie autre que la satisfaction de

son propre besoin/de sa propre envie et le plaisir de bricoler. Ce genre de communauté,

assurant à la fois le développement du produit et son support technique via un forum, peut

être d’une aide précieuse pour accompagner le développement de l’objet et donc aider à sa

réussite sur le marché.

Comme pour le Nabaztag, on note une volonté de Sen.se de créer un réel engouement, voir

de générer un attachement affectif autour de l’objet. En effet, Sen.se a développé une

37

rhétorique bien spécifique visant à faire de mother un membre de la famille à part entière et

se rendant de ce fait indispensable dès son arrivée dans le foyer des consommateurs.

Mother est présentée comme un nouveau membre de la famille. Que ce soit sur les vidéos

ou les photos officielles de Sen.se, mother est toujours montrée dans un environnement

familier. Par exemple, dans la vidéo promotionnelle, elle est posée sur la table du salon.

Elle s’intègre parfaitement au décor comme dans le quotidien des individus, grâce à sa

discrétion.

Par ailleurs, le thème de la famille est très présent dans la communication de Sen.se. Le

nom même du produit mother (mère en anglais) est au cœur du registre de la famille, de

plus la vidéo promotionnelle met en scène une famille (deux parents et leur enfant). Au-

delà d’un nouveau membre de la famille, qui possède de plus sa propre famille de

capteurs64

, les motion cookies, mother est décrite comme une véritable maman. Sen.se va

d’ailleurs plus loin puisqu’elle décrit mother comme « une maman mais en mieux ».

Ainsi, en tant que membre de la famille, et qui plus est en tant que mère de famille, mother

se présente comme un objet qui une fois rentré dans le foyer du consommateur va se

révéler indispensable, comme le serait une vraie maman.

Si l’on en croit l’analyse du web magazine Aruco65

, Sen.se viserait à terme davantage le

marché B to B, les entreprises, que le marché B to C, le grand public. Le lancement de

l’API aurait pour but d’attirer les usagers innovateurs, de développer les usages de mother

à moindre coût, mais aussi de rallier les entreprises. En effet, l’ouverture de l’API offre la

possibilité aux entreprises de développer leurs propres applications. Ajouter à la

polyvalence des motion cookies, qui peuvent facilement être intégrés à un produit et

adaptés à un service, une entreprise pourrait proposer ses produits en version connectée et

ce en un temps record. Grâce aux économies réalisées sur la recherche et le développement

64

« Mother est à la tête d’une famille de petits capteurs connectés » 65

THIBAUT. [Analyse] Derrière Mother, la stratégie B2B de Sen.se se dessine ! Aruco, 29 janvier 2015.

Disponible sur : https://www.aruco.com/2015/01/mother-sense-strategie-b2b/

38

nécessaires à la mise en place d’un produit connecté, les entreprises y gagneraient

financièrement. Mais surtout, elles pourraient mettre leur produit en version connecté sur le

marché en un temps record : moins de 3 mois. Sen.se, elle, engendrerait des bénéfices

importants en s’assurant des ventes massives de cookies et l’équipement en mother des

ménages. Via cette stratégie, Sen.se intéresse un autre groupe social jusqu’à présent écarté,

les entreprises.

Si Sen.se par ses décisions techniques, marketing et communicationnelles, influence

largement les groupes qui vont s’intéresser à l’objet et se constituer en alliés et en

acheteurs potentiels, un autre élément va influencer le parcours de mother : l’entrepreneur

charismatique qui la porte : Rafi Haladjian.

2) Un entrepreneur charismatique : Rafi Haladjian

On ne peut comprendre le parcours de mother, sans s’intéresser à son créateur, « le père de

mother » comme le surnomme régulièrement les journalistes : Rafi Haladjian. Après être

revenu sur le parcours de R. Haladjian, nous verrons, en suivant le modèle de

l’entrepreneur schumpétérien, comment le porte parole de Sen.se indissociable de mother

peut être un atout pour celle-ci. Enfin, nous verrons en quoi R. Haladjian peut aussi

constituer un risque pour sa création.

Homme au parcours professionnel atypique et extrêmement riche, Rafi Haladjian est un

« serial entrepreneur » ou entrepreneur en série qui enchaine les sociétés. À 54 ans, il ne

compte pas moins de 4 entreprises à son actif. Entrepreneur français d’origine arménienne

et libanaise, il entame sa carrière en France dans le secteur audiovisuel et participe à la

réalisation et à la production de vidéos66

. Il continue ensuite sa carrière dans le domaine

des nouvelles technologies et des réseaux. En charge des activités minitel de la société

Publications Nouvelles, puis directeur de celle-ci, il la rachète en 1992. En 1994, R.

Haladjian crée sa première société : FranceNet, l’un des premiers fournisseur d’accès

internet qui propose en plus un service d’hébergement de site, de conception et

développement d’applications et logiciels. FranceNet se spécialise dans ces services dès

1998 et travaillera pour les comptes de grandes entreprises et de grands médias. R.

Haladjian quitte l’entreprise, rachetée par British Telecom (2001) en 2003, et crée dans la

66

Wikipédia, L’encyclopédie libre. Rafi Haladjian, wikipédia.org. Disponible sur :

http://fr.wikipedia.org/wiki/Rafi_Haladjian

39

foulée deux nouvelles entreprises : Ozone, fournisseur de connexion Wi-Fi communautaire

(des antennes wi-fi étant mises gratuitement à disposition d’Ozone par les habitants en

échange de bande passante internet), qui sera rachetée en 2007 par Neuf Telecom/SFR ; et

Violet spécialisée dans les objets connectés qui lancera le célèbre Nabaztag, lapin

communicant aujourd’hui considéré comme l’un des premiers objets communicants,

pionnier du secteur de l’internet des objets en plein boom aujourd’hui. Violet est racheté en

2009 par Mindscape et R. Haladjian crée la même année une nouvelle entreprise : Sen.se

qui développe une plateforme open.sen.se permettant de connecter les objets du quotidien

et de les rendre intelligents. La nouvelle et dernière entreprise en date de R. Haladjian,

Sen.se, a dévoilé son nouvel objet connecté : mother en décembre 2013 et en a débuté la

commercialisation en septembre 2014.

R. Haladjian est aujourd’hui un personnage reconnu dans le monde des nouvelles

technologies et de l’innovation. Il peut être qualifié de précurseur. Baigné dès ses

balbutiements dans le secteur de l’internet, il prend la présidence de l’AFPI (Association

Française des Professionnels de l’Internet) en 1996. En créant Ozone en 2003, il se place

de nouveau en précurseur du développement du réseau wi-fi. R. Haladjian croit en l’avenir

d’un réseau pervasif où tous les utilisateurs seraient connectés à l’internet en permanence

où qu’ils soient. Qualifié de visionnaire par la presse mais aussi par les internautes, R.

Haladjian anticipe également le développement des objets connectés en créant la société

Violet qui portera le Nabaztag, lapin communicant. En 2003, avec le Nabaztag, R.

Haladjian avait pour ambition de tout connecter à l’internet. Avec mother, R. Haladjian dit

avoir franchi une étape : « Mother c’est l’étape d’après le but n’est pas tant de connecter

les objets mais de connecter la vie tel que les gens n’aient plus rien à faire, n’aient plus à

interagir avec une interface pour connecter les divers aspects de leur vie. »67

L’expérience de R. Haladjian et sa réputation de visionnaire, en font un personnage

reconnu dans le milieu High Tech. Il intervient lors de nombreuses conférences sur

l’internet des objets, le futur de l’internet… Il a notamment tenu une conférence TedxParis

sur l’internet des objets68

. Invité à tous les événements de référence dans le milieu, en tant

que participant mais aussi souvent en tant qu’intervenant comme aux célèbres Techdays de

67

FABERNOVEL. Rafi Haladjian, père de Mother et petit-frère rebelle de Big Brother, Le Monde, 11

septembre 2014. Disponible sur : http://www.lemonde.fr/festival/article/2014/09/11/rafi-haladjian-pere-de-

mother-et-petit-frere-rebelle-de-big-brother_4485906_4415198.html 68

TEDxParis, Rafi Haladjian – L’internet des objets, tedxparis, 2011. Disponible sur :

http://www.tedxparis.com/rafi-haladjian-linternet-des-objets/

40

Microsoft en février 201469

, mais aussi lors de la conférence non moins célèbre dans le

milieu leweb Paris en 2012, l’USI events70

en 2014, ou encore lors du Meetup Internet des

Objets à Paris en 201371

. R. Haladjian intervient également dans des grandes universités

comme HEC Paris, l’ENS Lyon, ou l’école des Mines.

Tous ces éléments démontrent que Rafi Haladjian est un personnage important et reconnu

dans le milieu de l’internet des objets. Il a, à ce titre, reçu une distinction en 2014 : le prix

Boss Digital de l’année 201472

.

Rafi Haladjian semble ainsi s’apparenter à un entrepreneur Schumpétérien. Dans la

Théorie de l’évolution économique parue en 1912 Schumpeter introduit sa célèbre théorie

de l’entrepreneur73

. Selon lui, l’entrepreneur est un agent économique à part entière dont le

rôle principal est d’innover en mettant en œuvre des combinaisons nouvelles : « son rôle

consiste à réformer ou à révolutionner la routine de production en exploitant une invention

ou plus généralement une possibilité technique inédite »74

. Rafi semble correspondre tout à

fait à cette définition aux vues de son innovation constante que ce soit avec le Nabaztag ou

avec mother. L’entrepreneur schumpétérien serait plus motivé par le désir de fonder une

dynastie industrielle ou commerciale ou encore par la simple joie de créer et de gagner que

par l’appât du gain et l’aspect profit financier d’une innovation. En effet, Rafi Haladjian

revient sur son parcours dans une interview de la chaine 01netTV et dit s’être rendu

compte que c’était fascinant d’arriver parmi les premiers sur une île déserte, dans un

domaine où il y a tout à inventer75

. Selon Schumpeter, l’entrepreneur doit également être

capable de surmonter les obstacles intrinsèquement liés à la production d’une innovation à

savoir les résistances psychologiques, sociales ou politiques à l’introduction d’un nouvel

objet qui sort des normes et pratiques en vigueur. Là encore Rafi correspond au profil

d’entrepreneur tel que le conçoit Schumpeter. En effet, avec mother, Rafi doit faire face

69

Tech.days 2015, TechDays 2014 : Rafi Haladjian, Microsoft TechDays’15, 2014. Disponible sur :

http://www.microsoft.com/france/mstechdays/speakers/2014/fiche-intervenant.aspx?s=395a3de7-3b06-4a26-

b9b2-91a81013d7d0 70

USI Events, Connecter tous les objets ? Pourquoi ? – Rafi Haladjian à l’USI, YouTube, 17 mars 2014.

Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=stsb6ckr7qc 71

Avec ou Sans contact, Highlights de la 2ème edition du Meetup de Paris dédié à l’Internet des Objets,

sanscontact.wordpress, septembre 2013. Disponible sur :

https://sanscontact.wordpress.com/2013/09/28/highlights-de-la-2eme-edition-du-meetup-de-paris-dedie-a-

linternet-des-objets/ 72

DELSOL Emmanuelle, Rafi Haladjian, serial entrepreneur, L’usinedigitale, 15 octobre 2014. Disponibles

sur : http://www.usine-digitale.fr/article/rafi-haladjian-serial-entrepreneur.N290739 73

BRETON Yves, La théorie schumpétérienne de l’entrepreneur ou le problème de la connaissance

économique, Revue économique, vol.35, n°2, p. 247-266, 1984. Disponible sur :

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reco_0035-2764_1984_num_35_2_408778 74

SCHUMPETER Joseph, Capitalisme, Socialisme et Démocratie, 1942. 75

01netTV, L’APPART#20 – Rafi Haladjian (Sense) prépare le futur des objets connectés, YouTube, 3 mars

2013, 3’40. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=NS4ihI-ag8E

41

aux nombreuses réticences du public face aux objets connectés en général et à mother en

particulier évoquées plus haut. Pour innover selon Schumpeter, il faut être capable de saisir

les nouvelles occasions même si celles-ci semblent risquées et que l’on ne dispose

d’aucune visibilité sur leur potentiel de réussite. L’innovateur doit avoir du flair, de

l’intuition. Rafi Haladjian semble encore une fois correspondre à la catégorie de

Schumpeter. Dans son interview sur la chaîne 01netTV, Rafi évoque ce flair, cette intuition

à laquelle fait référence Schumpeter : « en 93, je me suis dit que le minitel c’était trop

beau, mais que forcément ça deviendrait de plus en plus ringard […] il manquait un

maillon pour connecter ces trucs et j’avais découvert l’internet un peu plus tôt, et en

novembre 93 quand Mosaïque, le premier navigateur est sorti, c’était pour moi une

révélation, j’étais sûr que c’était le vecteur de cette vie d’après le minitel et donc j’ai créé

FranceNet [premier fournisseur d’accès internet]» (4’40). Le journaliste appuie cet

argument « on a l’impression que vous avez toujours un coup d’avance […] vous êtes

toujours en train de chercher ce qu’il y a après » (12’35).

Selon Schumpeter, l’entrepreneur est un personnage crucial du système économique

capitaliste : c’est l’agent économique du changement, qui permet la réorganisation

continuelle du système. Comme le rappelle Akrich Callon et Latour, selon ce modèle, le

succès d’une innovation tiendrait en un personnage : l’entrepreneur et une passion : celle

de surprendre ses concurrents, d’innover pour dégager des profits. Ainsi, si l’on suit

Schumpeter, R. Haladjian constituerait la clé du succès de son innovation : mother.

Réunissant a priori toutes les qualités d’un entrepreneur schumpétérien, il apparait alors

comme un réel atout pour Sen.se et la réussite de mother.

En effet, R. Haladjian, de par son parcours professionnel, sa notoriété, et la reconnaissance

dont il jouit dans le milieu High Tech, peut être très bénéfique pour Sen.se et mother.

Sen.se exploite d’ailleurs cette voie en faisant de R. Haladjian son porte-parole. R.

Haladjian est présent sur tous les salons notamment le CES de Las Vegas, les Microsoft

Techdays de Paris, et la Paris Game Week. Présent sur le stand de Sen.se, c’est lui qui

présente mother aux visiteurs et notamment aux journalistes et blogueurs qui viennent

visiter le stand de Sen.se. Lorsque Sen.se s’exprime sur mother en public, c’est R.

Haladjian qui prend la parole. Lors des interventions médias, c’est R. Haladjian qui est

invité pour parler de mother.

42

R. Haladjian s’exprime ainsi au nom de Sen.se sur mother dans les grands médias

audiovisuels. Ses interventions sont relayées sur les réseaux sociaux et notamment sur

Twitter. Dès qu’un article sur mother sort, que ce soit dans des journaux papiers ou web, si

une personne de Sen.se est citée, c’est R. Haladjian.

Enfin, Sen.se bénéficie également de la popularité de R. Haladjian sur les réseaux sociaux.

En effet, référence dans le monde des nouvelles technologies, R. Haladjian est très

populaire sur internet. Sur Twitter notamment, il possède plus de 3 000 abonnés dont des

médias, des journalistes, blogueurs et influenceurs du milieu High Tech. Lorsque R.

Haladjian relaie des informations sur mother sur son compte il contribue à augmenter la

popularité de Sen.se, à faire parler de mother.

Cependant, la théorie de Schumpeter mérite d’être modérée. En effet, comme toute théorie,

celle de Schumpeter n’est pas infaillible. Schumpeter, lui-même, ne cessera tout au long de

sa vie de questionner sa théorie, conscient de ses lacunes et insuffisances76

. De nombreux

76

BRETON Yves, La théorie schumpétérienne de l’entrepreneur ou le problème de la connaissance

économique, Revue économique, vol.35, n°2, p. 247-266, 1984. Disponible sur :

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reco_0035-2764_1984_num_35_2_408778

43

intellectuels ont d’ailleurs critiqué sa théorie. Les sociologues, Akrich Callon et Latour en

font partie. S’ils ne contestent pas l’existence de l’entrepreneur schumpétérien

« l’entrepreneur schumpétérien a existé […] et il existe encore », il modère la théorie de

Schumpeter77

. En effet, ils mettent en avant l’importance de l’interaction entre une

diversité d’intervenants dans le processus innovant qui résulterait le plus souvent d’une

activité collective. Les qualités de l’entrepreneur schumpétérien précitées sont alors

redistribuées dans le collectif. La complexité du processus d’innovation et le

fonctionnement de l’économie ne peuvent reposer sur quelques hommes providentiels.

Dans le même esprit, le célèbre historien Fernand Braudel s’opposait à Schumpeter « Je ne

crois pas que J. Schumpeter ait raison de faire de l’entrepreneur le deus ex machina. Je

crois obstinément que c’est le mouvement d’ensemble qui est déterminant »78

. Braudel

suggère de prendre en compte le mouvement d’ensemble de l’économie pour comprendre

la création d’activités.

Si, comme nous l’avons vu, de nombreux éléments font de Rafi Haladjian un atout pour

Sen.se et pour mother, il n’est certainement pas l’unique facteur ni du processus innovant

menant à mother ni celui de sa réussite sur le marché.

D’ailleurs, aussi paradoxal que cela puisse paraitre, il constitue l’un des points faibles de

mother. En effet, R. Haladjian est un personnage controversé. Il est notamment critiqué sur

son caractère de serial entrepreneur. Le fait qu’il ait créé de multiples entreprises et qu’il

les ait revendues rapidement est perçu négativement par une partie du public. Mais, c’est

surtout « l’échec du Nabaztag » dont on impute la responsabilité à son créateur qui porte

préjudice à Sen.se (cf. supra). R. Haladjian apparait dans l’esprit de certains comme un

entrepreneur à la recherche de profits financiers qui crée des objets qu’il abandonne très

rapidement.

Cette vision de R. Haladjian rend ces personnes hermétiques aux objets développés par ce

dernier, par assimilation, elles pensent que mother et Sen.se vont disparaitre aussi vite que

Violet et le Nabaztag (cf. supra).

Ainsi, Rafi Haladjian constitue aussi bien un atout pour Sen.se et mother qu’un

désavantage.

77

AKRICH Madeleine, CALLON Michel, LATOUR Bruno. A quoi tient le succès des innovations ? Annales

des Mines, 1988, p.4-17 & 14-29 78

BRAUDEL Fernand, La dynamique du capitalisme, Champs histoire, 1985, p. 67

44

Le parcours d’une innovation est complexe à appréhender. Comme nous l’avons vu à

travers l’étude du discours de Sen.se, l’environnement dans lequel arrive l’objet, les

opportunités et les obstacles qu’il présente, les caractéristiques de l’objet, les groupes

sociaux desquels il suscite l’intérêt mais aussi le créateur qui la porte sont autant

d’éléments déterminants et à prendre en compte dans le parcours d’une innovation.

Cependant un autre groupe d’acteurs importants intervient sur le parcours d’une

innovation : ce sont les prescripteurs. Il convient donc maintenant de s’intéresser aux

discours de ces prescripteurs et à l’influence de ceux-ci sur le parcours de mother.

45

Partie B. Les prescripteurs des objets connectés : le cas de

mother

Pour mieux comprendre le parcours d’une innovation comme mother et sa réception par le

public, il convient de s’intéresser aux acteurs qui vont venir influencer à la fois la vision

que les consommateurs ont de l’objet et leur passage à l’acte d’achat. Ces acteurs, sont ce

que Hatchuel appelle des prescripteurs. L’acheteur peut avoir recours à un prescripteur

lorsqu’il n’a pas les informations, ou le savoir nécessaire, pour évaluer un bien et son

utilité. Le recours aux prescripteurs est courant dans l’économie de l’innovation où les

biens proposés sont souvent complexes et où la nouveauté génère de l’incertitude et des

doutes chez les acheteurs potentiels79

. C’est le cas de l’objet qui nous intéresse ici, mother.

On peut identifier deux acteurs principaux qui jouent un rôle de prescripteur pour mother :

internet (I) et la communauté Nabaztag (II). Nous étudierons successivement ces deux

acteurs et leur influence sur la réception de mother et son parcours.

I. Quand internet fait sa loi

Aujourd’hui, internet fait partie intégrante de la vie quotidienne de la majorité des

consommateurs. Si bien qu’internet est devenu un élément à part entière du processus

d’achat du consommateur. En effet, comme le montre G. Erner80

, le consommateur du

XXIème

siècle se renseigne sur internet avant d’effectuer son achat. Il compare les prix, les

caractéristiques des produits, et prend en compte les remarques des autres internautes sur le

produit. Ainsi, internet représente un espace de prescription extrêmement riche. Nous nous

intéresserons ici en particulier aux sites marchands commercialisant mother (1) puis aux

magazines spécialisés et médias en ligne (2).

1) La vente en ligne

Mother est disponible à la vente sur internet en pack, comprenant une mother et 4 motion

cookies, au prix de 290 €. Outre le site de Sen.se qui permet de commander la mother et

ses 4 motion cookies en 1 clic, le consommateur peut acheter mother sur les sites internet

79

HATCHUEL Armand, Les marchés à prescripteurs. Crise de l’échange et genèse sociale, in JACOB. A. et

VERIN. H. L’inscription sociale du marché, L’Harmattan, 1995, p. 205-225 80

ERNER Guillaume, “Le nouveau consommateur du XXIe siècle, un individu contradictoire”, magdus, 12

octobre 2007. Disponible sur : http://www.magdus.fr/le-nouveau-consommateur-du-xxie-siecle-un-individu-

contradictoire-par-guillaume-erner/

46

des magasins Fnac, Boulanger, et Darty ainsi que sur Amazon. Nous nous intéresserons ici

aux sites de ces 4 revendeurs. Après avoir étudié le discours de ces revendeurs, nous

verrons comment l’espace d’expression qu’ils offrent à leurs clients peut se révéler être un

espace de prescription important.

Le discours des revendeurs est dans l’ensemble très similaire et correspond au discours de

la marque Sen.se. Ils commencent tous par une description de mother très générale, puis ils

décrivent plus en détails les fonctions de mother, les applications disponibles, et les

caractéristiques techniques du produit. Ils reprennent tous les images de Sen.se que l’on

peut trouver dans le presskit sur le site de la marque81

. La vidéo promotionnelle de Sen.se

est également reprise par tous les revendeurs excepté Amazon : la Fnac l’intègre

directement à son descriptif, Darty renvoie vers la vidéo Youtube à l’aide d’un lien

« Découvrez mother : cliquez ici » et Boulanger donne accès à la vidéo sur la page de

présentation de mother.

Darty et Boulanger ont même créé leurs propres vidéos sur mother. Pour Darty, il s’agit

d’une vidéo reprenant celle de Sen.se où une employée en uniforme Darty présente mother

et explique son fonctionnement82

. Pour Boulanger, il s’agit d’une vidéo de démonstration,

expliquant la prise en main et l’utilisation de mother. Dans les deux cas, il ne s’agit pas

d’un test produit pesant les pours et les contres de ce dernier comme ce qui a pu être fait

par les magazines spécialisés.

Les revendeurs proposent tous le même pack mother avec 1 an de garantie et livraison

offerte mais pas au même prix. Darty et Boulanger sont alignés au prix de Sen.se :

289.99€, mais la Fnac propose le même pack à 249.90€ (avec 3.99€ de supplément pour

une livraison à domicile) et Amazon propose des pack mother entre 249.90€ et 333.01€.

Au final, les revendeurs présentent mother de manière très positive et respectent le discours

de la marque. Les revendeurs sont dans une position de prescripteurs de fait, ils présentent

majoritairement les éléments incontestables à savoir les caractéristiques produits. Certains

éléments de leurs discours relèvent cependant de la prescription de jugement. En effet,

mother est présenté de manière positive en reprenant les éléments de langage de Sen.se.

Boulanger décrit mother comme « une solution simple et accessible permettant d’interagir

très facilement avec les objets du quotidien ; tout en vous informant sur votre

81

Sen.se, Ressources media, site internet, 2015. Disponible sur : https://sen.se/about/press/ 82

Darty, Mother Sen.se – demonstration Darty, YouTube, 27 octobre 2014. Disponible sur :

https://www.youtube.com/watch?v=S1xn2OPirII

47

environnement », mettant ainsi en avant la simplicité de mother prônée par sen.se et le

quantified self, collecte de données sur soi et sur son environnement.

La Fnac, liste les avantages de Mother et les motion cookies « elle s’occupe de tout », « un

seul objet pour une infinité d’usages », « en quelques minutes, n’importe quel objet devient

connecté » etc. On retrouve ici l’argumentaire de Sen.se sur la polyvalence de mother ainsi

que sur la facilité et rapidité d’installation.

Darty décrit mother comme « une maman connectée qui veille sur vous » au design

original et ludique « elle fera partie intégrante de votre famille et sera toujours là pour

répondre à vos envies, s’adapter et soulager vos besoins du quotidien ». Grâce à mother le

consommateur pourra créer sa vie connectée. Darty met ainsi en avant la correspondance

de mother avec la versatilité des consommateurs actuels et reprend le vocable de Sen.se

autour de la famille, de la protection maternelle.

Amazon, enfin, décrit mother et ses cookies comme « une famille d’objets incroyablement

polyvalents qui veillent sur votre bien-être, votre santé, votre sécurité et bien plus » et qui

permet de créer « simplement la vie connectée dont vous avez envie ». Ce discours fait

également écho à celui de la marque avec l’argument de la polyvalence de mother et

l’ambition de Sen.se de tout connecter, de connecter la vie.

Les revendeurs cherchant avant tout à vendre leurs produits, il n’y a rien d’étonnant à ce

que leurs discours soient positifs et aillent dans le sens de la marque. Cependant, les sites

des revendeurs laissent la possibilité aux clients de laisser des commentaires et de noter

leurs produits. Ces commentaires et notes peuvent en revanche ne pas aller dans le sens du

produit et être négatif pour le produit et la marque.

Or, ces commentaires et ces notes sont très importants. Comme le démontre Thomas

Stenger, une majorité des achats sur internet est effectuée en référence aux prescriptions

mises en ligne sur les sites marchands (commentaires, critiques, évaluations des produits,

notes…)83

. Outre Darty, chaque revendeur possède des notes et commentaires sur la page

produit de mother. Boulanger a 3 commentaires et une note moyenne de 3.3/5, Amazon

compte 5 commentaires et une note moyenne de 3.4/5, la Fnac, elle, atteint 7 commentaires

et une note moyenne de 4/5. Entre ces 3 revendeurs, le système de note diffère : chez

Amazon et la Fnac, il s’agit simplement de mettre une note de 1 à 5 étoiles, alors que chez

Boulanger, les commentaires sont beaucoup plus détaillés. La note est une moyenne de la

83

STENGER Thomas, COUTANT Alexandre, La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux

sociaux numériques : de la sociabilité en ligne à la consommation ? 14ème

Journées de Recherche en

Marketing de Bourgogne, p. 40-60, 12-13 novembre 2009

48

note « qualité » et de la note « facilité d’utilisation » également notées sur une échelle de 5

étoiles. On peut voir les caractéristiques des personnes qui ont noté, et les commentaires

sont détaillés à l’aide d’un tableau « + » et « - ».

Boulanger

Dans tous les cas, il faut avoir un compte sur le site de ces revendeurs pour pouvoir noter

les produits, et les internautes qui passent sur la page peuvent juger les commentaires utiles

ou non.

Selon Stenger, les commentaires des internautes s’apparentent le plus souvent à des

prescriptions de jugement, c’est-à-dire, qu’elles portent sur la chose à acquérir mais aussi

sur son mode d’appréciation84

. Elles sont majoritairement partielles, c’est-à-dire, que si le

consommateur exprime son jugement, il n’explique pas forcément comment il a jugé, son

mode d’appréciation. Or, une prescription de jugement peut entrainer une modification de

modèle de connaissance chez le consommateur. Cela signifie, qu’ici, les commentaires des

clients des revendeurs ayant acheté mother peuvent modifier la perception de mother du

consommateur qui lit cette prescription. Ces commentaires peuvent le faire changer d’avis

et être déterminants dans le passage à l’acte d’achat. Stenger relève que parfois la note elle-

même s’avère être un critère décisionnel pour le consommateur. Ainsi, les notes données à

mother par les internautes peuvent aussi influencer le consommateur se renseignant sur

mother. Le consommateur peut bien sûr choisir de se conformer ou non à la prescription

par imitation du jugement prescripteur. En effet, peu importe l’intensité d’une prescription,

le choix final appartient à l’individu décideur. Selon Stenger, les produits techniques,

comme mother dans notre cas, constituent des champs d’application privilégiés pour ces

84

STENGER Thomas, Prescription et interactivité dans l’achat en ligne, Revue française de gestion, n°173,

p. 131-144, mars 2007

49

formes de prescription du fait de la faible compétence de l’acheteur face à un objet

technique et novateur comme mother.

Au regard des commentaires postés sur les sites des revendeurs, on constate que les avis

sur mother sont relativement tranchés : ils sont soit très positifs (5 étoiles), soit très négatifs

(1 étoile). Or, les deux types d’avis sont susceptibles d’influencer le consommateur dans

son passage à l’acte d’achat. En effet, d’après une étude d’Orange Labs85

, 93% des

personnes interrogées disent avoir renoncé à un achat après avoir lu un avis négatif, et 95%

disent avoir acheté après avoir lu un avis positif.

Pour les commentaires positifs, on remarque que la facilité d’utilisation et la polyvalence

de mother sont les arguments qui reviennent le plus dans les commentaires des clients pour

justifier leur satisfaction.

Amazon

Ce client juge mother « génial », il insiste sur la facilité d’installation et sa satisfaction vis-

à-vis des applications testées.

La Fnac

Ce client titre son commentaire sur mother « génial et utile ». Il justifie son appréciation

par la polyvalence de mother « ce n’est pas 1 mais 10 produits » et la qualité de ses

applications qui sont tour à tour rassurante, amusante, top, efficace, astucieuse.

85

GONCALVES Daniel, Comment les avis d’internautes influencent les parcours d’achat ? Orange

Business, 24 février 2014. Disponible sur : http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/social-

crm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat-

50

Boulanger

Ce client qualifie mother dans le titre de son commentaire de « vrai[e] révolution ». Il met

en avant la facilité d’installation et la qualité de ses applications.

Pour les commentaires négatifs, on remarque que le passif du Nabaztag et les craintes

quant à la pérennité de mother qui en découlent sont les arguments qui reviennent le plus

dans les commentaires des clients pour justifier leur mécontentement.

Amazon

On constate ici que l’internaute n’a pas fait l’acquisition de mother « pas de ça chez moi ».

Son avis n’est donc pas un retour de client mais apparait dans les avis d’utilisateurs. Par

conséquent, il risque d’être pris en compte tel quel au même titre que les autres

commentaires postés sur les sites des revendeurs, par les acheteurs potentiels. Il critique le

fonctionnement de mother sur serveur externe comme pour Nabaztag et doute de la

pérennité de mother en faisant le parallèle mother-Nabaztag.

Boulanger

51

Ce client semble lui avoir fait l’acquisition d’une mother « cela n’est malheureusement pas

mentionné à l’achat », mais rien ne permet de s’en assurer. Il émet un jugement négatif sur

mother au regard de son fonctionnement sur serveur externe et questionne sa pérennité aux

vues de la fin malheureuse du Nabaztag.

La Fnac

Ce client se dit déçu par mother. Son argumentaire est plus basé sur la pratique que les

deux précédents. Il regrette le manque d’application et la qualité insuffisante des

applications développées.

On remarque que dans tous les cas, les clients ont pris le temps de qualifier leur jugement,

de spécifier sur quoi il basait leur appréciation de mother. Leur prescription de jugement

n’est donc pas ici partiale et le consommateur, acheteur potentiel, sera en mesure

d’apprécier la prescription en fonction de son contenu et de sa justification. D’ailleurs,

d’après l’étude d’Orange Labs, les internautes privilégient les commentaires détaillés des

consommateurs que la note ou le nombre d’avis.

Il est intéressant de noter, que les commentaires négatifs incluent plus de faits que les

commentaires positifs qui sont plus dans de l’émotion, de l’appréciation subjective. En

effet, dans les commentaires négatifs, les éléments critiqués le sont de manière plus

précise : « problème de connexion entre la mother et les cookies dans un appartement de

70 m2 », et des éléments factuels, incontestables sont cités : le fonctionnement sur serveur

externe, l’absence d’API (vrai à la date de publication du commentaire). Dans les

commentaires positifs, en revanche, l’argumentaire est plus subjectif. En témoigne le

commentaire Firm1 sur le site de La Fnac « Les concours de brossage de dents c’est

amusant », « le thermomètre connecté dans l’entrée et la serre c’est top ». On peut penser

que les commentaires négatifs peuvent avoir plus d’aplomb auprès des acheteurs potentiels

car comportant des éléments factuels, et se rapprochant plus d’un discours rationnel

qu’émotionnel.

Dans tous les cas, il est nécessaire de modérer la véracité de ces commentaires. En effet, la

direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes

52

(DGCCRF) a constaté que dans la pratique les infractions en matière d’avis de

consommateur étaient en augmentation86

. Ces infractions concernent entre autres la

modération biaisée des avis, c’est-à-dire la suppression de tout ou partie des avis de

consommateurs négatifs au profit des avis positifs, et la rédaction de faux avis, c’est-à-dire

la rédaction d’avis positif par le professionnel, son entourage ou une société prestataire.

Les avis sur internet représentent aujourd’hui un enjeu de taille pour les entreprises. En

effet, 9 internautes sur 10 préparent leur achat sur internet87

. Si internet n’est pas forcément

le canal d’achat choisit par ces internautes, il est leur canal prescripteur. Aujourd’hui, « les

internautes font davantage confiance à l’opinion de leurs pairs qu’au discours marketing

des entreprises, quel que soit le type d’achat envisagé »88

. Cependant, l’influence des avis

de consommateurs « lambda » varie en fonction du type de bien : plus le bien est

technologiquement avancé, plus l’objectivation technique et les avis de spécialistes

priment89

.

D’un autre côté, les Français paraissent lucides sur la situation. Selon un baromètre

Testntrust, 83% des Français pensent qu’il y a des faux avis parmi les avis consommateurs

sur internet. Ainsi, si 9 internautes sur 10 lisent les avis consommateurs avant de se

décider, ils restent sur leur garde quant à la véracité de ces avis90

. Conscients et lucides sur

la problématique des faux avis sur internet, les internautes se montrent méfiants. En

témoigne une conversation sur le Forum Nabaztag91

à propos des avis laissés sur le site de

la Fnac :

86

Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF),

Les faux avis de consommateurs sur internet, economie.gouv, 22 juillet 2014. Disponible sur :

http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/consommation/conso-par-secteur/e-commerce/faux-avis-

consommateurs-sur-internet 87

Mediametrie, Les comportements d’achats multicanaux des internautes, fevad, juillet 2013. Disponible

sur : http://www.fevad.com/uploads/files/Prez/Baro_Fevad_Mediametrie_2013.pdf 88

JUNG Marie, Les faux avis de consommateurs, un business juteux ! 01net, 26 juin 2013. Disponible sur :

http://pro.01net.com/editorial/597485/les-faux-avis-de-consommateurs-un-business-juteux/ 89

GONCALVES Daniel, Comment les avis d’internautes influencent les parcours d’achat ? Orange

Business, 24 février 2014. Disponible sur : http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/social-

crm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat- 90

Le Parisien, Les consommateurs ne sont plus dupes des avis sur le Net, leparisien, 23 septembre 2013.

Disponible sur : http://www.leparisien.fr/espace-premium/air-du-temps/les-consommateurs-ne-sont-plus-

dupes-des-avis-sur-le-net-23-09-2013-3160681.php#xtref=https%3A%2F%2Fwww.google.fr%2F 91

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror…Sense Mother :

le nouveau gadget de Rafi Haladjian, nabaztag.forumactif. Disponible sur :

http://nabaztag.forumactif.fr/t14785p60-sense-mother-le-nouveau-gadget-de-rafi-haladjian

53

Les internautes sont attentifs au contenu et à la forme de ces avis qui leur permettent de

jauger la crédibilité d’un avis92

. Malgré tout, les internautes ne remettent pas en cause la

crédibilité globale du dispositif puisque 96% y prêtent attention et 89% les jugent utiles92

.

Si les commentaires laissés sur les sites de vente en ligne peuvent influencer le

consommateur dans sa vision du produit et sa décision de passer à l’acte d’achat, un autre

canal de prescription entre également en jeu : les magazines spécialisés et les médias en

ligne.

2) Les magazines spécialisés et médias en ligne

Mother a généré de nombreux articles sur la toile. Non seulement de la part des

webmagazines spécialisés dans la High Tech, mais aussi de la part des grands journaux qui

les ont relayés sur leurs sites internet. Or, lorsqu’un internaute tape « mother sen.se » dans

sa barre de recherche Google, il tombe sur ces articles, qui apparaissent parmi les premiers

résultats Google pour cette recherche (première page). Ainsi, les initiés comme les non

initiés, technophiles ou grand public, les consommateurs sont confrontés à ces articles

lorsqu’ils cherchent des renseignements sur mother que ce soit par curiosité, ou dans le but

de valider une intention d’achat. Le contenu de ces articles a donc une importance pour

Sen.se et la réception de mother sur le marché.

On peut diviser les articles parus sur mother en deux catégories : ceux présentant mother

ou l’une de ses actualités (disponibilité à la vente, prix reçu, ouverture d’une API…), et

ceux testant mother. Les tests produits sont des articles très complets qui évaluent mother

dans son ensemble. Le journaliste se met à la place d’un consommateur recevant mother et

teste ses fonctionnalités. Outre le jugement de l’aspect technique de l’objet : facilité de

prise en main, d’utilisation, fonctionnement de l’objet et de ses applications ; l’auteur de

l’article émet un jugement plus personnel sur le produit : son utilité, ses avantages, ses

inconvénients, bref ce qu’il en a pensé. Ces tests produits peuvent orienter l’internaute

92

GONCALVES Daniel, Comment les avis d’internautes influencent les parcours d’achat ? Orange

Business, 24 février 2014. Disponible sur : http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/social-

crm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat-

54

dans sa décision de passage à l’acte d’achat. En effet, l’article présente les éléments

pratiques sur mother qui peuvent donner une idée à l’internaute de l’usage qu’il pourra

faire de mother et si cela correspond à ses attentes. Il s’agit là d’une prescription de fait :

les articles présentent des éléments factuels sur mother qui sont incontestables, tels que le

contenu du pack mother, ou son fonctionnement.

Les Numériques93

Aruco94

20 minutes95

De plus, l’internaute bénéficie du ressenti d’une personne jugée neutre, le journaliste, qui

n’est pas lié à la marque développant le produit ni tenu par des objectifs de vente comme

c’était le cas pour les revendeurs plus haut. Il s’agit là d’une prescription de jugement : le

journaliste donne son avis, son ressenti sur le produit.

Les Numériques93

Aruco94

93

GOY Marine, Test/Sen.se Mother, l’espion qui vous veut du bien, Les Numériques, 19 novembre 2014.

Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/mother-p18525/test.html

94 GEOFFRAY, Mother de Sense, votre Hub domotique qui s’occupe de (presque) tout, Aruco, 15 octobre

2014. Disponible sur : https://www.aruco.com/2014/10/test-mother-sense-avis/

95 GOULOMES Romain, Trois semaines avec Mother, la « mère juive » des objets connectés, 20 minutes, 2

octobre 2014. Disponible sur : http://www.20minutes.fr/magazine/secoacher/donnees-objets/trois-semaines-

avec-mother-la-mere-des-objets-connectes-602452/

55

20 minutes96

Cependant, les prescriptions n’ont pas la même intensité selon la source dont elles

proviennent97

. Une prescription de jugement, émise par des prescripteurs officiels

(personnes reconnues dans le milieu High Tech, journalistes spécialisés…), peut s’avérer

plus forte que celle des avis consommateurs précités du fait que le journaliste à l’origine de

l’article est souvent un expert dans son domaine. Pour les 3 articles pris en exemples, les

auteurs sont tous des journalistes spécialisés dans le domaine High Tech. L’auteur de

l’article d’Aruco est même le créateur du site internet et le co-auteur d’une livre consacré à

l’internet des objets : the IOT Book.

Son argumentaire aurait plus de poids que celui d’une internaute non identifié dont les

autres internautes ne peuvent ni juger le niveau d’expertise ni décider de la confiance à

placer dans ses propos.

Ces articles peuvent donc avoir une influence sur les consommateurs et influencer leur acte

d’achat.

Cependant, les médias ne sont pas tout puissant, au contraire, selon Paul Lazarsfeld, leur

influence serait plutôt limitée. Il constate que les effets des médias sont variables selon les

préférences et les opinions des récepteurs mais aussi les groupes auxquels ils

appartiennent, et leur place au sein de ces groupes. La théorie du « Two-step-flow of

communication » développée par Lazarsfeld montre que les messages émis par les médias

sont largement filtrés avant d’atteindre le récepteur.

De plus, selon l’école des uses and gratifications menée par Elihu Katz, les gens

choisissent de s’exposer ou non à un média, à un message, dans le but de satisfaire une

96

GOULOMES Romain, Trois semaines avec Mother, la « mère juive » des objets connectés, 20 minutes, 2

octobre 2014. Disponible sur : http://www.20minutes.fr/magazine/secoacher/donnees-objets/trois-semaines-

avec-mother-la-mere-des-objets-connectes-602452/ 97

STENGER Thomas, COUTANT Alexandre, La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux

sociaux numériques : de la sociabilité en ligne à la consommation ? 14ème

Journées de Recherche en

Marketing de Bourgogne, p. 40-60, 12-13 novembre 2009

56

attente particulière (information, divertissement, aide à la décision…). Dès lors, le pouvoir

des médias se trouve relativisé : en fonction de l’usage qui est fait du média, de la

satisfaction apportée à un besoin, à une attente, particulier(e), le média ne va pas avoir les

mêmes effets, la même influence.

Enfin, Lazarsfeld a également montré dans The people’s choice, que le changement

d’opinion était peu commun et que les conversions suscitées par les médias sont

relativement rares. En effet, on constate une stabilité des opinions et des comportements

dans le temps qui est due en grande partie à l’exposition et la perception sélective des

messages : exposition aux messages renforçant les certitudes et évacuation des autres. On

peut aisément traduire cette attitude aux internautes s’intéressant à mother. Ceux qui sont

déjà contre mother ne vont certainement pas changer d’avis en lisant un article positif sur

mother tout comme ceux qui sont convaincus de l’intérêt de l’objet ne se laisseront pas

démonter par un article négatif sur mother. En tant que consommateur, on chercherait

plutôt à conforter nos choix dans l’achat d’un bien, d’un service en se renseignant sur

internet. En somme, les articles sur mother viendraient dans la majorité des cas conforter

des certitudes existantes des internautes.

Loin d’être passifs face aux messages qui sont diffusés dans son environnement, les

individus se montrent critiques. Ils paraissent plus méfiants que naïfs. Pour preuve, ce

commentaire sur un article de magazine Les Numériques :

Cet internaute émet un doute sur la neutralité de l’article des Numériques, il le juge trop

positif et a l’impression que le magazine reste diplomate et cherche même à flatter Rafi

Haladjian en valorisant son nouveau produit.

Cependant, ces articles restent importants pour Sen.se car ils impactent l’image de mother

et risquent d’influencer les consommateurs. Ce d’autant plus que ces articles peuvent être

commentés par les internautes.

En effet, la plupart des médias en ligne offre la possibilité à leurs lecteurs de s’exprimer

suite à la lecture de leur article. Si plus de 80% des internautes consultent les avis de

consommateurs avant de prendre leur décision d’achat, la moitié des internautes français

s’expriment en ligne et 30% ont déjà publié des commentaires en ligne, type avis

57

consommateur ou commentaire d’article98

. Donner son avis sur internet, interagir se

normalise, et le consommateur devient un consomm’acteur informant ses pairs sur un

produit, partageant avec eux son expérience. Ainsi, 79% des consommateurs d’avis sur

internet ont déjà partagé leur avis en ligne soit dans le but d’aider leurs pairs à effectuer

leur choix, soit pour exprimer leur ressenti, soit en réponse à une sollicitation99

. Or, ces

avis peuvent influencer le consommateur qui va les lire comme c’est le cas pour les

commentaires présents sur les sites d’achat en ligne (cf. supra). Selon une étude Harris

Interactive, après l’entourage, internet est l’acteur qui influe le plus sur la consommation

des internautes français100

. En effet, les clients se font confiance, selon l’effet de source, ils

accordent plus de crédit à des avis de personnes désintéressées, ici les autres

consommateurs. Les avis clients en ligne sont ainsi perçus comme LA source

d’information la plus crédible par les internautes. C’est donc la plus susceptible

d’influencer leur jugement et leur comportement98

.

Plus que pour les avis sur les sites d’achat en ligne, on constate parfois qu’une réelle

discussion se développe entre les internautes. On assiste à un échange d’avis comme dans

une vraie conversation. Comme dans une discussion classique, un interlocuteur est

susceptible de faire changer l’autre d’avis mais si les prescriptions qui peuvent être

énoncées au fil d’une conversation relèvent d’une décision partagée (celle de discuter,

d’échanger sur le sujet) le choix n’appartient pas au prescripteur : la prescription n’est par

essence que potentielle101

, il ne s’agit pas de prendre une décision à la place de. De plus,

les groupes d’appartenance jouent un rôle primordial dans l’influence des opinions et

comportements des individus. Si l’on suit Lazarsfeld, les leaders d’opinions dans

l’entourage des internautes mais aussi simplement leurs relations plus ou moins proches

avec lesquelles ils échangent sur le sujet peuvent influer sur l’attitude des individus. Ainsi,

les échanges in vivo du public avec des personnes de leur entourage jouent un rôle

important dans leur position face à mother. Pour exemple, cet internaute qui s’exprime sur

le forum Nabaztag.

98

Mercator, Chapitre 11 : Le marketing des réseaux sociaux, deltabut, 2013. Disponible sur :

http://www.deltabut.com/documents/_CHAPITRE11.pdf 99

GONCALVES Daniel, Comment les avis d’internautes influencent les parcours d’achat ? Orange

Business, 24 février 2014. Disponible sur : http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/social-

crm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat- 100

CASTILLO Emmanuelle, L’enjeu des avis de consommateurs, Le blog du Community Management, 6

septembre 2010. Disponible sur : http://alias-community.over-blog.com/article-l-enjeu-des-avis-de-

consommateurs-56377198.html 101

STENGER Thomas, COUTANT Alexandre, La prescription ordinaire de la consommation sur les

réseaux sociaux numériques : de la sociabilité en ligne à la consommation ? 14ème

Journées de Recherche en

Marketing de Bourgogne, p. 40-60, 12-13 novembre 2009.

58

Cet internaute attend les retours de son beau-frère et d’un ami qui ont fait l’acquisition de

mother pour avoir leurs retours sur l’objet et éventuellement se laisser tenter.

Les arguments utilisés par les internautes dans leurs commentaires sont mitigés. Comme

détaillé dans la première partie, on note de nombreuses réticences face à l’utilité de mother,

son caractère intrusif mais aussi et surtout face au passif du Nabaztag qui revient très

régulièrement. Cette référence constante au Nabaztag de manière négative, se concentrant

sur son échec, peut réellement porter préjudice à Sen.se. En effet, elle rappelle aux

internautes qui voudraient se laisser tenter par mother l’expérience négative du Nabaztag et

la porte à la connaissance des novices qui pourraient ne pas connaitre les antécédents de

Rafi Haladjian et de son équipe. De même, comme précité, les défenseurs de mother parmi

les internautes existent : ils défendent mother, son caractère innovant, son potentiel et son

utilité à certains égards.

Cependant, comme pour les commentaires sur les sites d’achat en ligne, comme pour les

articles médias, l’influence des commentaires des internautes sur ces mêmes articles

médias est à modérer. En effet, l’internaute n’est pas aussi facilement influençable qu’on

pourrait le croire de prime abord, et de nombreux filtres interviennent dans la prise en

compte d’un avis d’un internaute par un autre (méfiance, recherche de renforcement des

opinions, influence des relations interpersonnelles…).

Ainsi, si les articles dans les médias spécialisés et les commentaires des internautes

associés ont une importance pour Sen.se et la perception de mother, il convient de modérer

leur influence.

Les sites d’achat en ligne et les magazines spécialisés restent malgré les nuances apportées

plus haut des acteurs majeurs pouvant influencer le grand public dans son appréhension de

mother. Dans l’espace de prescription important pour mother qu’est internet, un autre

acteur important doit être pris en compte : la communauté Nabaztag.

59

II. La communauté Nabaztag

Lancé en juin 2005 par la société française de Rafi Haladjian, Violet, le Nabaztag a vu se

créer autour de lui une véritable communauté qui s’est révélée très forte (1) et qui peut

avoir une grand importance pour Sen.se et l’avenir de mother (2).

1) Une communauté très forte…

Le Nabaztag est un des premiers objets communicants et est régulièrement cité comme le

précurseur de sa catégorie. A sa sortie en 2005, le Nabaztag a suscité l’enthousiasme des

médias. Pour preuve, les divers articles publiés par les grands journaux français (Le

Monde, Le Figaro, Libération) qui mettent le Nabaztag à la tête d’une révolution

technologique, porteuse d’opportunités économiques importantes, amenée à bouleverser

notre quotidien dans les années à venir.

Cet objet communicant, en forme de lapin102

, est capable grâce à sa connexion Wifi, de lire

des mails, de diffuser des informations de toutes sortes (actualités, météo, trafic routier…)

ainsi que de la musique. Sa version avancée, le Nabaztag : tag, sortis en novembre 2006,

intègre la reconnaissance vocale et est capable en plus de reconnaitre les étiquettes RFID

d’autres objets103

. La dernière évolution du Nabaztag, le Karotz, a été lancée en avril 2011

et se dote d’un port USB et d’une webcam. Aujourd’hui, le Nabaztag n’est plus

commercialisé, mais il existe toujours sous ses différentes versions et continue de

fonctionner.

Figure 11 : Le Nabaztag et ses évolutions

De gauche à droite : Nabaztag, Nabaztag : tag, Karotz

102

NB : Nabaztag signifie lapin en Arménien. 103

N.D.A : Violet avait ainsi passé des contrats avec des grandes maisons d’éditions pour produire des livres

dotés d’étiquettes RFID lisibles par le Nabaztag : tag ce qui permettait au lapin de lire des livres à haute voix.

60

Si le Nabaztag est toujours actif aujourd’hui c’est parce qu’il a su rencontrer son public. En

effet, une réelle communauté a émergé autour du Nabaztag et de ses évolutions le

Nabaztag :tag, et le Karotz notamment sur les réseaux sociaux. Ainsi, un forum est

entièrement dédié aux lapins communicants104

. Karotz, dispose, lui, d’un blog officiel105

et

d’une page Facebook106

. Cette communauté constituée de geek107

, se réunit sur ces

plateformes pour échanger anecdotes, conseils, ou astuces. Un réel attachement s’est

développé envers ces lapins, si bien qu’à la fermeture des serveurs en 2011, la

communauté se mobilise pour pouvoir permettre aux lapins de continuer à vivre en

développant et en assurant la maintenance de serveurs externes. La communauté Nabaztag

est toujours active à ce jour (des messages sont postés tous les jours), continuant à faire

vivre les lapins et suivant de près les innovations dans le secteur de l’Internet des Objets.

L’attachement affectif porté aux lapins est tangible dès le texte d’introduction au forum

avec l’emploi de la formule « passionnés et amoureux du premier lapin communicant ».

Forte par son nombre (le forum principal de la communauté compte 16 858 membres et

totalise 377 458 messages108

) et son dévouement affectif, la communauté Nabaztag est

également organisée. Pour preuve, le code de reconnaissance propre qu’elle a mis en

place sur le forum dédié au lapin communicant : un code couleur, différenciant les

administrateurs (rouge) modérateurs (vert) et membres (noir), et un statut, fonction de

l’activité sur le forum. Par exemple, un membre peu actif ayant publié moins de 10 posts a

le statut de Lapin nain, alors qu’un membre hyper actif, plus de 10 000 posts publiés, a le

statut de Crazy geek.

104

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror…Disponible sur :

http://nabaztag.forumactif.fr/ 105

Karotz, blog officiel. Disponible sur : http://blog.karotz.com/ 106

Karotz – FRA, page Facebook officielle. Disponible sur : https://www.facebook.com/karotzfrance 107

Un geek est un passionné du domaine de la technologie et de l’informatique. Souvent friand des gadgets

techniques avancés, il adopte un comportement d’avant-garde ce qui en fait l’archétype d’un lead-user. 108

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… Chiffres

récoltés le 12 avril 2015. Disponible sur : http://nabaztag.forumactif.fr/

61

La force de cette communauté tient également à son expertise. En effet, elle compte dans

ses rangs des membres aux compétences informatiques importantes. On le voit dans le type

de discussion engagée sur le forum de la communauté. Par exemple, dans le thème

« L’univers de Nabaztag », les sujets de discussion sont très techniques, les membres

cherchent des solutions pour faire fonctionner un plugin, évoquent des problèmes de flux

RSS, cherchent des moyens de faire évoluer leur lapin, de lui faire faire certaines actions

comme changer de couleur… Si certains membres viennent chercher conseils auprès des

plus aguerris, la majorité a des compétences informatiques développées. Ils utilisent et

comprennent des termes techniques. Dans la discussion sur la composition du Nabaztag109

,

peuleuleu emploi, par exemple, les termes « wap », « wep », et « firmware ». Dans une

autre discussion sur comment faire dire à son lapin une phrase en particulier110

, JujuNabaz

utilise le terme « tts » et introduit la ligne de code HTML qu’il a tapé pour faire parler son

Nabaztag, sans succès. Ainsi, les membres de la communauté sont technophiles mais aussi

techniciens. Plus que leurs discussions sur le forum, c’est leur mobilisation pour continuer

à faire vivre leur Nabaztag après la coupure des serveurs officiels, qui le démontre.

En effet, en juillet 2011, Mindscape111

décide de couper les serveurs du Nabaztag pour se

concentrer sur le Karotz et libère les sources du Nabaztag. La communauté se mobilise et

mène une action pour « essayer de continuer à faire vivre les lapins et éviter la coupure de

service »112

.

En relation avec des opérateurs mais aussi les créateurs du Nabaztag, « Rafi » et

« Olivier », la communauté met tout en œuvre pour obtenir de Mindscape les éléments

nécessaires à la mise en place d’un serveur indépendant prenant le relais de celui de

109

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… Composition

d’un nabaztag tag, nabaztag.forumactif. Disponible sur : http://nabaztag.forumactif.fr/t14981-composition-d-

un-nabaztag-tag 110

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… Envoyer une

phrase tts en http par openjabnab.nappey.org ? nabaztag.forumactif. Disponible sur :

http://nabaztag.forumactif.fr/t14794-envoyer-une-phrase-tts-en-http-par-openjabnab-nappey-org 111

N.D.A : Mindscape, éditeur de jeux vidéo, avait racheté Violet en 2009 suite à son placement en

liquidation judiciaire

62

Mindscape à la fermeture des services. Un message avait été adressé à l’ensemble de la

communauté pour la mobiliser. Ce message demandait aux membres de la communauté

Nabaztag de contacter Mindscape en masse, afin de faire pression sur la société pour

obtenir les éléments demandés112

. Au final, trois grandes familles de serveurs Nabaztag ont

émergé : OpenJabNab, Nabizdead, et Opennag (OpenJabNab étant le plus couramment

utilisé).

En février 2015, lorsqu’Aldebaran Robotics, la société qui avait repris le Nabaztag en

octobre 2011113

, décide à son tour d’arrêter les serveurs du Karotz pour se concentrer sur

d’autres projets, la communauté est déjà mobilisée pour continuer à le faire vivre114

. Elle

avait même anticipé en développant la plateforme Openkarotz, qui permet de faire

fonctionner son Karotz sans passer par les serveurs officiels115

.

La détermination et la motivation de la communauté pour permettre la survie des lapins

n’est plus à prouver. Les serveurs indépendants qui ont été développés par la communauté

marquent outre les compétences techniques fortes de ses membres en développement

informatiques, une grande volonté. En effet, construire un serveur demande beaucoup

d’investissement personnel et les développeurs des serveurs Nabaztag ne sont pas

rémunérés pour leur travail. Les développeurs sont extrêmement motivés pour trouver des

solutions et les mettre en œuvre pourvu que la survie de leurs lapins soit assurée. Ainsi, le

créateur du serveur OpenKarotz dit garder « plus que jamais la volonté de maintenir nos

Karotz vivants et utilisables »115

. Pixel du Rezo, créateur du serveur OpenJabNab,

explique, quant à lui, dans un article du journal 20minutes, que pour lui comme pour les

autres passionnés, « le Nabaztag n’est jamais mort »116

. La communauté salue ce travail sur

un topic du forum117

.

112

KAMMERER Pascal, Il faut sauver le Nabaztag ! (Violet, Mindscape). Historique et interview de

Phabbrrysse, l’un des piliers de la communauté d’utilisateurs, Rêves connectés, 26 juillet 2011. Disponible

sur : http://papacitoyen.reves-connectes.com/archive/2011/07/26/il-faut-sauver-le-nabaztag-violet-

mindscape-historique-et-interview-de-phabbrrysse-lun-des-piliers-de-la-communaute-dutilisateurs.html 113

N.D.A : la société Mindscape avait été placée en liquidation judiciaire. 114

AUVY Maxime, Après les Nabaztag… Karotz, Open-Freax, 27 janvier 2015. Disponible sur : http://open-

freax.fr/apres-les-nabaztag-karotz/ 115

Openkarotz, blog officiel. Disponible sur : http://www.openkarotz.org/ 116

QUELAIS Christophe, Un an après sa “mort”, le Nabaztag bouge encore les oreilles, 20 minutes, 26

juillet 2012. Disponible sur : http://www.20minutes.fr/high-tech/973761-20120726-an-apres-mort-nabaztag-

bouge-encore-oreilles 117

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… MERCI pour

OJN, nabaztag.forumactif. Disponible sur : http://nabaztag.forumactif.fr/t13373-m-e-r-c-i-pour-o-j-n

63

Dans ces posts, on voit une réelle reconnaissance pour le travail accompli par les

développeurs, ici du serveur OpenJabNab (OJN). Les membres sont conscients que ce

travail bénévole demande un investissement conséquent. La reconnaissance est telle qu’un

membre propose de mettre en place un compte Paypal pour faire des dons aux

développeurs d’OJN. Outre cette reconnaissance, on perçoit une réelle joie suscitée par la

survie des lapins. Les membres sont ravis que leurs lapins puissent continuer à vivre et se

développer. Tomish trouve même son Nabaztag « encore + attractif qu’avant ! ».

La communauté Nabaztag, est une communauté forte de part sa compétence technique,

mais aussi de part son attachement au fameux lapin communicant et sa capacité à se

mobiliser. Le Nabaztag et Mother étant liés non seulement d’un point de vue historique

mais aussi et surtout dans l’esprit du public, la communauté Nabaztag constitue un acteur

64

important dans le paysage qui entoure mother. En effet, elle peut être cruciale pour Sen.se

sur différents points.

2) D'une importance primordiale pour Sen.se

La communauté Nabaztag, de par sa force mais aussi son caractère technophile, est un

acteur influent sur internet. En effet, composée de geek, elle est largement représentée sur

la toile. Ses membres portent un intérêt particulier aux objets connectés et sûrement à

mother par suite de leur attachement avec son prédécesseur, le Nabaztag. Ainsi, ils sont

susceptibles d’intervenir sur des articles, ou sur des forums, dans des discussions en lien

avec mother. On retrouve par exemple un habitué du forum Nabaztag, philippeimac, sur le

magazine High Tech en ligne Presse Citron118

. Il y laisse un commentaire sur un article

présentant mother où il réagit sur le sujet de l’article ainsi que sur les commentaires

précédents. De plus, un topic exclusivement consacré à mother a été ouvert sur le forum

Nabaztag. Les membres du forum y échangent sur le nouvel objet de Rafi Haladjian. On

constate dans cette discussion que les membres sont au fait de l’actualité de mother. En

effet, certains membres font référence à des articles parus sur mother, ou encore aux

informations diffusées sur le site de Sen.se. Par exemple, BigPanda fait référence à la

vidéo de 01.net sur mother119

, SonyTel, quant à lui, fait référence à tous les sites des

revendeurs (Darty, Boulanger, Amazon, Fnac)120

. Avant même le lancement officiel du site

de Sen.se et de l’ouverture de la plateforme open.sen.se, les membres étaient déjà à l’affut.

En effet, Melka ouvre un topic le 30 novembre 2010 sur le nouveau projet de Rafi

Haladjian : Sen.se121

. Après le lancement du site de Sen.se en décembre 2010, de

nombreux membres ont même demandé une invitation de Sen.se pour être associés au

projet. Au vu de ces éléments, on peut dire que les membres de la communauté Nabaztag

suivent de près Rafi Haladjian et ses nouvelles idées ainsi que l’évolution de mother : ils

lisent les articles en lien et sont donc susceptibles de les commenter.

118

FREDZONE, Mother : un Nabaztag plus simple, plus complet et plus intelligent, pressecitron, 7 décembre

2013. Disponible sur : http://www.presse-citron.net/mother-sense-rafi-haladjian/ 119

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror…Sense Mother :

le nouveau gadget de Rafi Haladjian, nabaztag.forumactif. Disponible sur :

http://nabaztag.forumactif.fr/t14785-sense-mother-le-nouveau-gadget-de-rafi-haladjian 120

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror…Sense Mother :

le nouveau gadget de Rafi Haladjian, nabaztag.forumactif. Disponible sur :

http://nabaztag.forumactif.fr/t14785p30-sense-mother-le-nouveau-gadget-de-rafi-haladjian 121

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… Open.sen.se,

nabaztag.forumactif. Disponible sur : http://nabaztag.forumactif.fr/t12561-open-sen-se

65

La communauté Nabaztag apparait ainsi comme un prescripteur important sur le web. En

effet, en plus d’être présente et de prendre part aux discussions sur mother, son discours est

un discours de connaisseurs qui peut être influent sur la toile. Comme nous avons pu le

voir plus haut, la valeur d’une prescription varie en fonction de son niveau d’expertise.

Dans les discussions engagées dans les commentaires d’articles, la jauge d’expertise, pour

les personnes extérieures à la communauté, ne peut être que dans le contenu des

commentaires (fond et structure de l’argumentation). Or, les membres sont susceptibles de

poster des commentaires témoignant d’un certain niveau d’expertise, de par les termes

qu’ils emploient traduisant leurs compétences techniques ou encore de par leurs références

au passé de Rafi Haladjian et du Nabaztag, qu’ils connaissent très bien. La communauté

Nabaztag se positionne comme un acteur crédible susceptible d’être un leader d’opinion

important auprès du public. Or, Lazarsfeld définit un leader d’opinion comme une

personne qui peut choisir de répercuter ou non les informations qu’il reçoit (filtrage), qui

peut les interpréter à sa manière (traduction) et qui peut appuyer de sa crédibilité ou, au

contraire, discréditer les informations qu’il répercute (évaluation)122

. La communauté

Nabaztag est donc un acteur potentiellement influent qui peut filtrer, traduire et évaluer les

messages que Sen.se ou les médias diffusent sur mother.

Sen.se se doit donc de prendre en compte la communauté Nabaztag en sa qualité de leader

d’opinion potentiel, mais également, parce qu’elle représente un public intéressant à

séduire. En effet, ces férus de nouvelles technologies aux compétences informatiques plus

ou moins développées représentent des acheteurs potentiels. D’ailleurs, sur le topic relatif à

mother sur le forum Nabaztag, les membres échangent sur leurs intentions d’achat. On

remarque deux catégories de membres : la première est celle des membres dubitatifs qui ne

pensent pas acheter mother dans l’immédiat. Ces membres évoquent notamment

l’expérience du Nabaztag et la crainte d’un scénario similaire avec mother. Jpp77350, par

exemple, pose la question « on recommence ? », ou encore Henrillette qui se demande

ironiquement si mother aura un avenir aussi rose que les Nabaztag et les Karotz123

. Les

membres dubitatifs évoquent également la similitude des deux objets, comme philippeimac

qui intervient à plusieurs reprise dans la discussion : « dis Rafi c’est quoi qu’est nouveau »,

« Que Mother soit primée pour son côté « Tech for a better world » ne me choque pas, par

contre parler d’innovation pour un truc aussi proche du Nabaztag aussi bien dans l’esprit

122

DERVILLE Grégory, Le Pouvoir des Médias. Mythes et réalités, Presse Universitaire de Grenoble, 2005 123

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror…Sense Mother :

le nouveau gadget de Rafi Haladjian, nabaztag.forumactif. Disponible sur :

http://nabaztag.forumactif.fr/t14785-sense-mother-le-nouveau-gadget-de-rafi-haladjian

66

que dans le service rendu, c’est quand même un comble quand on sait depuis combien

d’années le Nabaztag existe ». Ils évoquent enfin le prix qu’ils jugent prohibitif, comme

Zagado26 qui se dit déçu par le prix ou Moon’s Heart qui commente ironiquement le prix

des cookies (155€ les 4 cookies supplémentaires) « pour ce prix, ce sont des cookies

réalisés par un grand pâtissier ! ». Ils attendent des retours d’autres membres pour passer à

l’acte ou pas, Keni demande dans un post les avis et l’analyse des heureux possesseurs de

mother, ou encore attendent de voir l’évolution de mother comme Jpp77350 « c’est

intéressant, le coût me semble prohibitif, les applications n’étant pas légion non plus […]

Néanmoins laissons croitre le concept… ».

La deuxième catégorie de membres, observée dans le topic sur mother, regroupe les

membres qui se sont déjà laissés tenter par mother et en ont fait l’acquisition. On remarque

que les membres qui ont acheté une mother ne sont pas forcément les plus expérimentés.

En effet, dans cette conversation sur mother, trois membres annoncent avoir fait

l’acquisition de mother et font un retour d’expérience aux autres membres : MS (49 ans,

région parisienne, 9 messages), Lap’1 (Vanves, 22 messages), et Cobretti (France, 4

messages). Ces membres appartiennent tous à la catégorie Lapin nain, ce sont donc des

nouveaux membres ou des membres peu actifs sur le forum. Si la communauté Nabaztag

possède comme toute communauté et comme tout réseau social des Opinion leaders tels

que les décrivent T.W. Valente et R.L. Davis124

, des personnes centrales à la communauté

et donc peut-être plus influentes, ce ne sont pas les premiers acheteurs de mother. En effet,

le système de classement des membres par statut déterminé en fonction du taux d’activité

sur le forum, tout comme les statuts d’administrateur et modérateur, peuvent constituer des

statuts d’autorité, désignant les membres ayant la qualité d’Opinion Leaders. Les Opinions

leaders jouissent d’une crédibilité plus importante et ont plus d’influence sur les autres

membres. Valente et Davis ont montré que la vitesse de diffusion d’une innovation

dépendait du type de personnes constituant le groupe des early adopters (primo-adoptant).

Or, ils ont également montré que c’est rarement les Opinion leaders qui constituent ce

groupe mais plutôt des marginaux du groupe ou des individus liés à d’autres réseaux.

L’observation précédente n’a donc rien d’étonnant. Les early adopters sont plutôt ceux que

les membres du forum désignent comme « utilisateurs lambdas », les marginaux

n’appartenant pas à la communauté, ou des membres peu actifs n’ayant pas le statut

124

VALENTE Thomas, DAVIS Rebecca, Accelerating the Diffusion of Innovations using Opinion Leaders,

Annals of the American Academy of Political and Social Science, vol. 566, The Social Diffusion of ideas and

Things, p. 55-67, novembre 1999

67

d’opinion leaders, les marginaux à l’intérieur de la communauté. Cependant, les avis des

early adopters présents sur le forum constitue une source d’influence sur les autres

membres. La communauté Nabaztag peut toujours constituer un vivier d’acheteurs

potentiels pour Sen.se, même si elle ne possède qu’une minorité d’early adopters.

La technicité de la communauté Nabaztag, en tout cas, fait d’elle un groupe d’acteurs

importants pour Sen.se. En effet, elle peut constituer un appui important au développement

de mother avec le développement de l’API. La communauté compte de nombreux

techniciens ayant des compétences en développement informatique. Pour preuve, les sujets

techniques abordés dans la discussion sur mother. Parmi les sujets abordés : le

fonctionnement de mother et des cookies, le mode de stockage des données. On constate

les compétences techniques des membres dans les sujets qu’ils abordent mais aussi dans

les termes qu’ils emploient.

Ici, Moon’s Heart aborde le fonctionnement de mother et le mode de communication entre

les motion cookies et mother. Il compare l’utilisation des capteurs bluetooth 4 low energy

et des capteurs universels wifi et compare les deux technologies. Moon’s Heart connait les

technologies de transmission d’un capteur à une base, et en utilise l’appellation technique

associée « bluetooth 4 low energy » ainsi que son abréviation « BT 4le », qui sera reprise

par Big Panda dans le commentaire suivant, preuve qu’il connait lui aussi ces technologies

de transmission de données.

SonyTel répond, lui, à la question de Keni sur les piles utilisées dans les cookies. Il s’agit

des piles boutons CR2016 qu’il met en parallèle avec les piles CR2032 plus fréquentes

mais plus grosses. SonyTel connait les différents types de piles et s’y réfère par leur

appellation technique.

68

Ici, Keni pose la question de l’alimentation et de la connexion de la mother. Il la compare

avec le Nabaztag. Il constate que mother a deux prises « Alim’ » et « RJ » ce qui la rend

moins mobile que le Nabaztag. En effet, cela signifie qu’en plus d’être connectée à une

prise d’alimentation électrique, la mother doit être branchée directement à une box internet

via un câble. Pour parler de cet élément basique du fonctionnement de mother, Keni utilise

des abréviations qui prouvent qu’il s’y connait : « prises (Alim’ et RJ) ».

Si ces commentaires des membres de la communauté Nabaztag ne suffisaient pas à

démontrer sa technicité, il suffirait de rappeler l’expérience de la communauté avec le

Nabaztag. On a affaire à une équipe de chercheurs associés, tels que les décrits C.

Calvignac125

, qui se plongent dans la « boîte noire du marchand », et décortiquent son

produit, ici par exemple la composition des motion cookies. En plus de posséder des

connaissances techniques et un réel intérêt pour mother, la communauté a des compétences

techniques importantes. Pour preuve, le développement de serveurs propres capables

d’assurer la survie du Nabaztag, mais aussi les évolutions de celui-ci proposées et

développées par la communauté.

Cette communauté qui jouit d’une expérience dans le domaine des objets connectés a su

prouver que son intérêt au développement de l’objet allait au-delà de la rémunération

financière, qu’elle comprenait aussi un plaisir personnel à bidouiller un objet, à le faire

évoluer, en fonction de sa personnalité, de ses envies, de ses usages. On retrouve cet intérêt

pour la manipulation technologique du système de l’objet dans la conversation entre

BigPanda et le SAV de Sen.se, partagée aux membres du forum par copie d’écran, où il

demande si Sen.se a prévu de donner accès au code source de mother. Les membres de la

communauté seront sûrement intéressés par le développement d’une API pour mother.

D’ailleurs, l’un des membres qui a fait l’acquisition d’une mother, Cobretti, dit attendre

l’ouverture de l’API pour voir si des applications tierces peuvent être développées et faire

de nouvelles expériences avec mother.

125

CALVIGNAC Cédric, Qu’offre la demande ? Socio-économie d’une innovation par l’usager, Chapitre

V : les usagers-innovateurs, des clients pas comme les autres, p 227-267, Thèse de sociologie sous la

direction de Franck COCHOY, CERTOP, 2010.

69

Une telle population apparait importante pour faire fonctionner l’API de Sen.se. D’ailleurs

Sen.se semble l’avoir saisi, puisqu’elle est présente sur le forum et suit les conversations

qui peuvent la concerner. En effet, dans le topic Open.Sen.se126

ouvert lors de l’annonce de

la création de Sen.se et du lancement de la plateforme Open.Sen.se, Sen.se intervient sous

le pseudo Nabarjo.

Ici, Nabarjo intervient dans la conversation en rappelant à l’ordre Melka sélectionné pour

participer à la construction de la plateforme open.sen.se en donnant son feedback sur celle-

ci, Melka n’étant pas sensé partager ses observations avec le public. Rafi Haladjian sait que

ce forum existe et s’intéresse à ce qu’il s’y dit. Ces éléments semblent démontrer que R.

Haladjian et a fortiori Sen.se sont tout à fait conscients du rôle que peut jouer la

communauté Nabaztag dans l’évolution et la réussite de mother.

La communauté Nabazatag s’impose comme un acteur important pour Sen.se. Cependant,

on peut se demander si la communauté ne représente pas plus un risque qu’une opportunité

pour Sen.se. En effet, marquée par les rebondissements malheureux du parcours du

Nabaztag, on sent malgré leur attachement au Nabaztag que les membres sont réticents à la

nouvelle invention de Rafi et reportent leur mauvaise expérience Nabaztag sur mother.

126

Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… Open.sen.se,

nabaztag.forumactif. Disponible sur : http://nabaztag.forumactif.fr/t12561p15-open-sen-se

70

Les différents membres ci-dessus effectuent un rapprochement entre le Nabaztag et mother

et font un parallèle entre leur mauvaise expérience avec le lapin communicant et l’avenir

de mother. Cependant comme montré plus haut, si les membres se montrent dubitatifs, ils

ne sont dans l’ensemble pas fermés à mother.

En ce sens, on ne peut que constater que les membres de la communauté se montrent plus

compréhensifs face à l’échec du Nabaztag, et sont dans l’ensemble prêts à laisser une

chance à mother. En effet, les réticences sont moins tranchées qu’ailleurs sur la toile, et les

membres se montrent plus compréhensifs de la démarche d’innovation de Rafi Haladjian.

Paikan comprend l’échec du Nabaztag comme la confrontation d’un objet novateur avec

une société qui n’était pas prête pour l’accueillir. Il pense au contraire que la société

actuelle est prête pour les objets connectés « c’est le bon moment pour mother ». Paikan se

montre compréhensif face à l’échec du lapin communicant et à la démarche d’innovation

de R. Haladjian.

Pixel du Rezo comme BigPanda (cités ci-dessus) se laisseraient bien tenter par mother

malgré le passif du Nabaztag, preuve qu’ils n’en tiennent pas rigueur à Rafi Haladjian et

qu’ils seraient prêts à retenter l’expérience avec mother.

71

Ici, BigPanda défend le choix de Rafi Haladjian de ne pas proposer la mother en Wifi, en

avançant qu’il a appris de l’expérience Nabaztag. Une fois encore les propos envers R.

Haladjian sont indulgents, on n’est bien loin des propos virulents trouvés dans les

commentaires d’articles sur mother.

Enfin, BigPanda souhaite une longue vie à mother et souligne que malgré ses

interrogations résultant de l’histoire du Nabaztag, il soutient mother.

Ainsi, il semblerait que la sensibilité aux nouvelles technologies et à l’innovation mais

aussi à la partie technique des objets rendent les membres de la communauté Nabaztag plus

compréhensifs. Leur connaissance approfondie de l’histoire du Nabaztag va également

dans ce sens. Plus que de connaitre son histoire, ils en font partie et la continuent via leurs

serveurs indépendants ce qui évitent les amalgames et généralisations retrouvés dans les

commentaires d’articles sur mother. Les membres aiment leur Nabaztag et continuent à le

soutenir. Sur un article du journaldugeek127

, annonçant la mort du Karotz, Philippeimac

commente « ceux qui disent qu’il ne sert à rien sont ceux qui n’en ont pas sinon ils

sauraient les services qu’il rend au quotidien ».

Dans cette partie, nous avons vu que les prescripteurs que sont les sites d’achat en ligne,

les magazines spécialisés et la communauté Nabaztag, ont un rôle à jouer sur le parcours

de mother. Si leur influence doit être modérée, elle existe et ne doit pas être négligée.

127

GREG, Le lapin Karotz tire sa reverence, journaldugeek, 3 novembre 2014. Disponible sur :

http://www.journaldugeek.com/2014/11/03/le-lapin-karotz-tire-sa-reverence/

72

Conclusion

Il s’agissait dans ce mémoire de déterminer quels étaient les éléments susceptibles

d’influencer le parcours de mother, nouvel entrant sur le marché des objets connectés. En

introduction, deux axes de recherche avaient été définis. Le premier était le discours

institutionnel de Sen.se et le second, le discours des prescripteurs. Passer par l’analyse de

ces deux discours permettait de saisir le degré d’influence de ces acteurs sur le parcours de

mother mais aussi de montrer les autres éléments qui jouent un rôle dans ce parcours. En

effet, un discours s’inscrit systématiquement dans un contexte, un environnement et se

construit en fonction des éléments clés de cet environnement. Ainsi, l’analyse du discours

de Sen.se a permis d’avoir une vue d’ensemble sur l’environnement dans lequel arrivait

mother : l’état du marché, ses opportunités, et les réticences des consommateurs. Nous

avons vu que le discours de Sen.se était en phase avec cet environnement, savait en saisir

les opportunités et tentait de contrer les réticences du grand public. Sen.se surfe sur des

tendances sociétales actuelles comme le quantified self et la gamification et grâce à des

éléments de langage bien choisis, insiste sur les bons côtés de mother (avant-gardiste,

intuitif, multitâches…) tout en contrant les critiques qui peuvent lui être adressées

(politique sur les données personnelles, gages d’expertise, polyvalence…). L’analyse du

discours de Sens.se a également permis de déceler les éléments clés de l’avenir de mother,

à savoir sa capacité à intéresser le public ciblé et à tirer partie de la figure forte mais

controversée de son entrepreneur, Rafi Haladjian. En analysant les éléments de

communication de Sen.se, nous avons pu identifier les différents groupes que Sen.se

cherche à intéresser : les individus appartenant aux classes sociales moyennes et

supérieures, les geeks et technophiles aguerris, les usagers-innovateurs, la communauté

Nabaztag et enfin les entreprises. L’analyse du discours des prescripteurs de mother, quant

à elle, a permis d’identifier les acteurs clés influençant le parcours de mother. Internet avec

les sites de vente en ligne et les magazines spécialisés High Tech mais aussi les

commentaires d’internautes qu’ils intègrent jouent un rôle important dans le parcours de

mother, et sa réception par le public. De même, la communauté de geek qu’est la

communauté Nabaztag représente un acteur potentiel du succès ou de l’échec de mother

sur le marché.

Identifier les éléments, les acteurs qui peuvent influer sur le parcours d’un objet inédit

comme mother est une chose. Elle a été en grande partie réalisée dans ce travail.

Cependant jauger dans quelle mesure ces éléments, ces acteurs vont être déterminants pour

73

mother est une toute autre chose. L’influence d’un élément ou d’un acteur peut être

imaginée mais ne peut être prédit. J’ai tenté de modérer chaque propos de ce mémoire pour

en faire ressortir ce qui en est pour moi la leçon principale : on ne peut prédire le parcours

d’un nouvel entrant sur le marché et encore moins pour des objets aussi nouveaux que les

objets connectés. On ne peut prédire la réaction des consommateurs, ni à quel moment un

produit peut basculer dans le succès ou dans l’échec. Si les éléments semblent réunis pour

que mother s’impose sur le marché, il n’est pas dit que ce soit le cas, ni qu’un autre objet

ne vienne lui ravir, avant qu’elle ne l’atteigne, sa place au soleil. Tout ceci est d’autant plus

vrai lorsque l’on décide d’innover. Le parcours d’une innovation est loin d’être linéaire, il

est rythmé par les évolutions de l’objet lui-même, de son environnement, des décisions qui

sont prises par ses créateurs. Ainsi, de multiples éléments sont susceptibles d’influer sur le

parcours de mother. Comme le montre Akrich, Callon et Latour, ce n’est souvent qu’après

coup que l’on détermine les éléments qui ont fait le succès d’une innovation ou au

contraire provoqué son échec. Ce n’est qu’après coup, que les décisions stratégiques sont

montrées du doigt ou applaudies.

Peut-être qu’une communauté forte va se développer autour de mother comme ce fut le cas

pour le Nabaztag, peut-être que l’ouverture de l’API de mother va la propulser sur le

devant de la scène, peut-être que le choix de s’ouvrir au marché B to B sera la clé du

succès pour mother… Seul l’avenir nous dira si l’un des éléments identifiés a été

déterminant dans le parcours de mother.

Au-delà d’une réflexion sur le parcours d’une innovation telle que mother, ce mémoire m’a

amenée à m’interroger sur l’impact de la numérisation sur la société. En effet, les objets

connectés vont permettre de faire les choses différemment, peut-être de gagner en

efficacité… Cependant, cette évolution ne va-t-elle pas se faire au détriment de certaines

choses ? La vie sans réseau sera-t-elle possible dès lors que l’apprentissage ne se fera que

via des objets connectés ? L’internet des objets n’en est qu’à ses balbutiements, mais si les

prédictions des instituts cités au début de ce travail se réalisent, les objets connectés feront

bientôt partie intégrante de notre quotidien. La question de la gestion de la numérisation de

la société et de ses conséquences apparait alors primordiale.

74

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Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag &

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Page Facebook officielle de Sen.se

Mother & The Motion Cookies, 2014, Page Facebook de Sen.se.

https://www.facebook.com/smartifyeverything/timeline