mémoire marketing ecologique

Jenny MIRALLES

MBA Gestion des Entreprises Option Marketing Management

Promotion : 2007/2008

Maître de mémoire : Mario Choueiry

100%

“Only after the last tree has been cut down

Only after the last river has been poisoned

Only after the last fish has been caught

Only then will you find that money cannot be eaten.”

Citation attribuée à Sitting Bull (Cree Indian prophecy)

Petit clin d'oeil écologique !

Dans le cadre de ce mémoire, il m'a semblé naturel d'imprimer les pages qui suivront sur du papier recyclé (à

l'exception de la page de garde). Il s'agit en effet d'un papier de qualité supérieure fabriqué 100% à partir de fibres recyclées. Son niveau de blancheur est largement supérieur à celui des autres papiers de même type (Blancheur CIE 160) : plus l'indice CIE est élevé, plus on se rapproche

d'une blancheur parfaite. Son apparence et sa texture rappellent celles des papiers classiques de même grammage (80 g/m²) et le coût d'achat d'une

ramette de 500 feuilles est équivalent. La gamme de papier "Evolve Business" de la société m-real est depuis 2005 certifiée FSC (Forest Stewardship Council) et

PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification). De plus, l'entreprise est certifiée ISO 9002 (Système de management de la qualité) et ISO 14001 (Système de management de l'environnement).

Il me parait toutefois important de préciser qu'il n'a pas été simple de se procurer un tel papier. La majorité des distributeurs mettant à disposition du papier respectueux de

l'environnement se destinent uniquement aux professionnels (distributeurs Internet y compris) ou imposent une quantité minimale de ramettes à acheter. Nous pouvons presque assimiler ce type d'achat à un parcours du combattant. Les magasins spéciali-

sés ou encore les imprimeurs ouverts aux particuliers n'en proposent pas. Heureusement, j'ai trouvé trois petits distributeurs dans Paris intramuros susceptibles de satisfaire

mon besoin. Le premier contacté pu répondre à ma demande.

Il apparaît ainsi assez paradoxal que la société actuelle incite les entre-prises et les particuliers à être plus respectueux de l'environnement et à

recycler leurs déchets, mais qu'il soit quasi im-possible pour un particu-lier de se procurer

de simples feuilles de papier recy- clé.

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Sommaire

Introduction .................................................................................................................................................. - 3 -

1. L’écologie : une réalité qui rattrape les entreprises à grands pas .................................................... - 5 - 1.1. Le besoin d’un « Marketing vert » .................................................................................................... - 5 -

1.1.1. Le rapport entre l’Homme et la Nature : du religieux au scientifique ....................................... - 5 - 1.1.2. Quel avenir pour notre planète… et notre espèce ? ................................................................ - 6 -

1.2. Les fondements d’une législation ..................................................................................................... - 7 - • Les Sommets de la Terre ......................................................................................................... - 7 - • La Charte de l’environnement .................................................................................................. - 8 -

1.3. Vers une régulation mieux encadrée ............................................................................................... - 9 - • Le Grenelle de l’environnement ............................................................................................... - 9 - • L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ARPP. ........................................ - 11 -

2. L’émergence d’un nouveau marketing pour une planète plus saine .............................................. - 16 - 2.1. Des « stakeholders » du plus en plus exigeants ............................................................................ - 16 -

2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs à pouvoir .................................. - 16 - • Greenpeace vs. Coca-Cola .................................................................................................... - 17 -

2.1.2. Les « consom’acteurs » se font entendre .............................................................................. - 18 - • Les « consom’acteurs » : consommateurs responsables et demandeurs de transparence . - 18 - • Des comportements différents selon les motivations de chacun ........................................... - 21 -

2.2. Le marketing écologique, ça marche ! ........................................................................................... - 24 - 2.2.1. Des entreprises pionnières et innovantes .............................................................................. - 24 -

• The Body Shop, une entreprise de cosmétique pas comme les autres ................................ - 25 - • Patagonia, le roi de la polaire et magicien du recyclage ....................................................... - 26 - • Ben & Jerry’s et ses crèmes glacées responsables .............................................................. - 27 - • Working Assets, “Making it easy to make a difference” ......................................................... - 27 - • Nature & Découvertes, les Français sont aussi de la partie .................................................. - 28 - • Des sites Internet engagés, éducatifs et explicites ................................................................ - 29 -

2.2.2. L’intégration progressive d’une stratégie écolo ..................................................................... - 31 - • The Co-operative Bank, une banque à l’écoute de ses clients ............................................. - 31 - • Lafarge, un défi difficile pour le cimentier français ................................................................. - 31 -

2.3. Le marketing écolo de A à Z .......................................................................................................... - 33 - 2.3.1. Produire autrement ................................................................................................................ - 34 -

L’éco-conception et l’éco-design ............................................................................................. - 34 - • Freeplay et ses radios à manivelle ........................................................................................ - 35 -

Des procédés de production responsables ............................................................................. - 35 - Et en fin de vie ? ..................................................................................................................... - 36 -

• Xerox, l’as de la recup’ ........................................................................................................... - 36 - 2.3.2. La variable prix ....................................................................................................................... - 37 - 2.3.3. La maîtrise de la distribution .................................................................................................. - 37 - 2.3.4. La communication, le véritable défi du marketing écologique ............................................... - 37 -

Transparence, humilité et honnêteté sont les mots d’ordre .................................................... - 38 - Le dialogue : la clé d’un message responsable ...................................................................... - 38 -

• Dites à Shell ce qui ne va pas ................................................................................................ - 38 -

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Eduquer pour faire adhérer ..................................................................................................... - 39 - • E. Leclerc, Nature & Découvertes et KIA, les pédagogues de l’écologie .............................. - 39 -

Un vrai plus stratégique : les partenariats avec les ONG ....................................................... - 40 -

3. L’argument écologique à tout prix : où se trouve la limite du marketing responsable ? ............. - 43 - 3.1. Le « Greenwashing » : La vente à tout prix ................................................................................... - 43 -

3.1.1. Le « Greenwashing » ou « blanchiment écologique » ........................................................... - 43 - • Les éoliennes de Total ........................................................................................................... - 44 - • Les voitures Hybrides : Ecologique ? ..................................................................................... - 45 - • Les eaux en bouteille vs. l’eau du robinet .............................................................................. - 45 -

3.1.2. Des responsables marketing parfois maladroits .................................................................... - 47 - • La confusion de France Télécom ........................................................................................... - 47 - • Plantons un arbre avec Yves Rocher .................................................................................... - 48 - • Dell fait dans le vert ................................................................................................................ - 49 -

3.2. La jungle des labels ........................................................................................................................ - 50 - • Les logos officiels ................................................................................................................... - 50 -

Les éco labels français ............................................................................................................ - 50 - Les autres éco labels .............................................................................................................. - 51 -

• Vous avez dit labels écologiques ? ........................................................................................ - 52 - 3.3. Les consommateurs sont-ils bien informés ? ................................................................................. - 53 -

3.3.1. Recyclage et écologie ............................................................................................................ - 53 - Le recyclage du papier ............................................................................................................ - 53 - Le recyclage des matières plastiques ..................................................................................... - 53 - Le problème du PVC ............................................................................................................... - 54 -

3.3.2. Quelques idées reçues… ....................................................................................................... - 54 - La fabrication de papier détruit nos forets ? ............................................................................ - 54 - L'eau en bouteille est plus écologique ? ................................................................................. - 55 - L'agriculture biologique est meilleure pour la santé ? ............................................................. - 55 -

Conclusion ................................................................................................................................................. - 56 -

Bibliographie .............................................................................................................................................. - 57 -

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Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008

Introduction

Le marketing est souvent perçu comme une discipline ne s’intéressant qu’à la vente et à la publicité, ou encore à augmenter les parts de marché des entreprises et leurs profits, et ce, sans se soucier du consommateur. Néanmoins, la vente et la publicité ne sont qu’une partie infime des célèbres « P » composant le mix-marketing. Le marketing vise en effet un objectif beaucoup plus large qui est la satisfaction des besoins et des désirs du consommateur. Philip Kotler, professeur de marketing international et auteur de nombreux ouvrages dont le plus connu est « Marketing Management », donne ainsi une définition du marketing : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. ».1

Au fil des ans, le marketing a subi de nombreuses évolutions. Dans les années 1950 et 1960, les entreprises pratiquaient un marketing dit « de masse » (ou one-to-many). Dans cette approche, les entreprises considéraient le marché comme un tout homogène et privilégiaient ainsi la standardisation de la production et les économies d’échelles. A partir des années 1970 et 1980, nous entrons dans une optique de marketing segmenté (ou one-to-few), puis de marketing individualisé (ou one-to-one) dès la fin des années 1980. Le consommateur révèle de nouveaux désirs, ce qui amène de nouvelles tendances comportementales. L’objectif du marketing étant de s’adapter et de satisfaire les besoins des consommateurs, les marketeurs ont du s’atteler à la tâche et différents segments marketing sont alors apparus tels que le marketing financier, le marketing des seniors, des juniors, le marketing gay (…) ainsi que le marketing du développement durable ou éthique.

Le terme « développement durable » ou « sustainable development » a été pour la première fois défini à l’occasion de la Commission de Bruntland en 1987 dans son rapport Notre Avenir à Tous comme : « un développement qui permet aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher les générations futures de faire de même ». Cette commission sur l’environnement et le développement est suivie par d’autres rassemblements tels que le Sommet de Rio en 1992.

La recherche d’un développement durable passe par la poursuite de 3 objectifs : le premier est économique et passe par la création de richesses en parallèle d’un mode de production et de consommation durable. Le second objectif est la protection de l’environnement et la gestion de ses ressources. Enfin, le troisième objectif présente l’aspect social. Dans ce mémoire, nous nous intéresserons uniquement au second objectif, soit à l’aspect écologique du développement durable.

Cet aspect est d’autant plus important que l’industrialisation et les progrès techniques enregistrés depuis le début du XXe siècle se sont faits au détriment de notre environnement. Une grande partie de nos ressources naturelles sont en voie de disparition. Notre consommation croissante ne laisse en effet pas assez de temps à ces ressources pour se renouveler afin qu’elles puissent répondre aux besoins des générations futures. Selon les chercheurs, cette croissance que nous connaissons devrait pour ainsi dire

1 Source : Wikipédia. http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing


s’effondrer avant 2100 et les experts, qui ont participé à l’élaboration de The Global Environment Outlook établie par les Nations Unies, ont conclu que 70% de la surface de notre planète souffrira d’importantes dégradations environnementales d’ici 2032.

Les entreprises jouent un rôle très important dans notre société. Certaines multinationales sont plus puissantes que certains États. Mais leurs activités sont souvent responsables de la disparition de nos ressources. C’est pourquoi, il est primordial que les entreprises intègrent le développement durable à leur stratégie et notamment à leur stratégie marketing car cette dernière a une forte influence sur l’évolution des modes de consommation.

Les pratiques des entreprises nous amènent cependant à nous demander si le marketing vert a une réelle efficacité écologique ou est-ce uniquement un ultime argument de vente permettant de se différencier de ses concurrents et de ce fait d’augmenter ses parts de marché et son chiffre d’affaires ?

Avant de nous intéresser aux impacts du marketing écologique sur les modes de consommation de notre société, nous verrons dans une première partie comment et pourquoi ce type de marketing est apparu et comment il est régulé. Dans une seconde partie, nous nous pencherons sur trois points importants du marketing écologique : le rôle et l’influence des stakeholders ou parties prenantes dans la protection de l’environnement, les stratégies employées par de grandes enseignes issues de secteurs différents et enfin, nous élaborons un guide marketing à destination des entreprises qui souhaiteraient intégrer une démarche écologique à leur stratégie. Nous verrons ensuite dans une troisième partie que certaines pratiques marketing n’agissent pas en faveur du « consommer mieux » mais au contraire orientent les consommateurs vers une désinformation qui au final a des impacts contraires à la politique d’un développement durable.

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1. L’écologie : une réalité qui rattrape les entreprises à grands pas

L’objectif de chaque État et de chaque population est d’augmenter la qualité de vie de chacun et de satisfaire si possible les différents besoins établis par la pyramide de Maslow2. Cela dit, dans l’hypothèse où toutes les populations adopteraient des modes de consommation identiques à ceux d’un Européen, il faudrait alors 1,8 fois la surface de la Terre et 5,5 fois si on considère la consommation d’un Américain.

1.1. Le besoin d’un « Marketing vert »

1.1.1. Le rapport entre l’Homme et la Nature : du religieux au scientifique

Depuis l’Antiquité, la perception de la Nature par l’Homme a beaucoup évolué : les croyances religieuses ont finalement laissé place à la science moderne.

Dans l’Antiquité, la Nature ne s’inscrivait pas dans une perspective de protection mais était au contraire considérée comme divine et sacrée. Les populations lui vouaient un culte afin que celle-ci leur assure abondance et bienfaits. Cette perception religieuse de la Nature s’explique facilement : la Nature fut créée le premier jour de l’œuvre de Dieu et est présentée dans le récit de la Création : « Au commencement, Dieu créa les cieux et la terre »3. Mais l’arrivée des philosophes tels qu’Aristote (384-322 av. J.-C) et Epicure (environ 342-270 av. J.-C), a légèrement modifié le regard que les Hommes portaient sur la Nature. En effet, les philosophes recherchent sans cesse à comprendre et à expliquer ce qui les entoure. Ils ont alors commencé à étudier la Nature, puis à l’expliquer dans un but de démystification.

Au Moyen Âge, les fondements religieux sont toujours présents. Néanmoins, l’Homme commence à dominer ce qu’il considérait comme sacré quelques siècles plus tôt. C’est d’ailleurs la religion dans l’Ancien Testament qui soumet ce postulat : « En outre, Dieu les bénit et Dieu leur dit : “Soyez féconds, et devenez nombreux et remplissez la terre, et soumettez-la, et tenez dans la soumission les poissons de la mer, et les créatures volantes des cieux, et toute créature vivante qui se meut sur la terre” »4. La perception de la Nature n’est pas rayée du cadre religieux, mais il est certain que sa domination est mise en avant.

A la même époque, l’évolution de la place de la Nature dans l’esprit des populations s’effectue non seulement dans les croyances bibliques mais également au sein de l’économie. En effet, nous passons d’une économie-nature, où l’autosubsistance et le troc régnaient, à une économie-argent.

Il faut attendre la Renaissance, vers le XVIIe siècle, pour que la religion laisse totalement place à la science car à cette époque, on considère que seules les connaissances scientifiques permettront une totale maîtrise de la Nature.

Cependant les opinions se modifient peu à peu. Plus récemment, l’Homme remet en question ses croyances face à l’environnement qui l’entoure et qui lui permet de survivre. Il commence à comprendre que la Nature n’est pas un élément extérieur (à l’Homme) comme le soulignait la science pendant la Renaissance, mais au

2 Hiérarchie des besoins élaborée dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. Schématisée par la suite sous forme de pyramide, celle-ci est constituée de 5 niveaux de besoins (Physiologique, Sécurité, Appartenance, Estime, Accomplissement). 3 La Bible, Genèse 1:1 4 La Bible, Genèse 1:28

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contraire elle envahit sa vie quotidienne. Il réalise enfin l’impact qu’ont ses comportements et modes de consommation sur le renouvellement des ressources naturelles et la survie de son espèce. Les populations craignent l’impact des catastrophes telles que Hiroshima ou Nagasaki en 1945, Tchernobyl en 1986 ou encore le naufrage de l’Erika en 1999 qui sont finalement partiellement ou totalement liées à l’action humaine. Le progrès technique n’est pas remis en cause mais l’Homme sait maintenant qu’il a le pouvoir de détruire sa planète. C’est pourquoi, de plus en plus d’actions sont menées dans le but de protéger l’environnement.

1.1.2. Quel avenir pour notre planète… et notre espèce ?

L’action de l’Homme sur la Nature est de plus en plus visible. Outre ses activités industrielles, scientifiques, etc. la démographie représente également une menace. Dans la situation actuelle, nous consommons nos ressources naturelles à un rythme bien plus important que celui auquel elles se renouvellent. Mais cela n’a pas toujours été un sujet de crainte. En effet, il est estimé qu’au début de notre ère, la population totale ne comptait que 250 millions d’habitants. Le premier milliard a été atteint il y a seulement 2 siècles, soit en 1800. Il a donc fallu attendre des milliers d’années avant d’atteindre un milliard d’habitants alors qu’il n’a fallu que 200 années de plus pour accueillir 6 milliards d’habitants sur la planète. Cette croissance fulgurante devrait continuer : les experts estiment que d’ici 2030, nous devrions être 8 milliards, puis 9 milliards en 2050.

A cette démographie s’ajoute une autre menace pour la Nature : l’augmentation du niveau de vie des pays développés : et, si aucune politique de changement n’est engagée, les efforts que les pays en développement entreprennent pour atteindre le niveau de vie des Occidentaux s’ajouteront au constat qu’ont nos modes de vie sur l’environnement. En effet, ces modes de vie sont clairement à l’origine de la majorité des problèmes environnementaux que nous rencontrons. Aux accidents tels que Tchernobyl, l’Erika, etc. s’ajoutent d’autres menaces pour lesquelles la responsabilité de l’être humain est indéniable :

- Le réchauffement climatique : la température moyenne a augmenté de 4°C en 20 ans dans les régions du nord du Canada et de l’Alaska ainsi qu’en Sibérie. Une autre menace qui retient de plus en plus l’attention des medias et des populations est la diminution des glaciers dans ces mêmes régions. L’épaisseur des glaces qui recouvrent les mers a diminué de 40% et leur surface de 6% depuis 1980.

Aussi, des maladies telles que l’asthme ou des allergies sont également à redouter.

- Les problèmes de biodiversité : les inondations, les cyclones, la sécheresse s’expliquent essentiellement par la destruction du couvert végétal. Et la déforestation, par exemple, est la cause de la disparition de milliers d’espèces animales et végétales.

- La surconsommation et l’épuisement des ressources : prenons pour exemple, la déforestation et la pêche.

o Selon l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO en anglais – Food and Agriculture Organization of the United Nations), 13 millions d’hectares de forêts disparaissent annuellement, soit l’équivalent du territoire d’Angleterre. De plus, la déforestation est responsable de 20% des émissions de gaz à effet de serre, qui sont elles-mêmes responsables du réchauffement climatique.

o Depuis 1950, les prises annuelles de poissons sont passées de 19 millions de tonnes à 91 millions aujourd’hui, soit 4,8 fois plus, sachant que la population mondiale n’était que de 2

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milliards en 1925 et de 5 milliards en 1987.

- La pollution : les gaz à effet de serre sont responsables du réchauffement climatique et en partie de la diminution de l’épaisseur de la couche d’ozone.

o Les émissions de CO2 par exemple sont passées de 1,6 million de tonnes à 7 millions en moins de 60 ans. Les entreprises sont les principales responsables des émissions de ce gaz. Elles représentent en effet les ¾ des émissions contre ¼ pour les ménages.

o On note également les émissions d’azote diffusées principalement par les voitures, mais aussi les chlorofluorocarbones et les hydrofluorocarbones principalement utilisés dans les aérosols et les systèmes réfrigérants.

A ce rythme, les experts estiment que d’ici 2032, 70% de la surface de la terre aura souffert d’importantes dégradations environnementales.

Ces menaces qui pèsent sur l’environnement et l’espèce humaine sensibilisent les consommateurs et les incitent à adopter de nouveaux comportements d’achats plus respectueux de l’environnement. Mais pour y parvenir, il est important que les entreprises s’impliquent. C’est pourquoi les États, de nombreuses organisations non gouvernementales (ONG) et associations tentent de guider les entreprises dans leur démarche du « produire autrement et mieux ».

1.2. Les fondements d’une législation

De nombreuses lois, décrets, règlements et directives européennes concernant la protection de l’environnement ont été mis en place depuis 1960. Ces textes encadraient parfois la création d’organismes tels que l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) créée en 1990 ou l’Observatoire national sur les effets du réchauffement climatique créé en 2001 ou encore, des institutions bien plus importantes telles que le Ministère de l’Environnement qui fut créé en France le 27 janvier 1971.

Pendant plusieurs années, la politique française en matière d’environnement consistait à mettre en place des réglementations concernant la récupération et l’élimination des déchets, la maîtrise de l’énergie, la qualité de l’air, la protection de la faune et de la flore avec par exemple la création de parcs nationaux, … et des lois visant à la protection des espèces menacées.

Depuis la fin des années 1980, l’intérêt international pour l’environnement s’intensifie. Un des premiers grands rassemblements visant une politique de développement durable fut la Commission mondiale sur l’environnement et le développement avec son Rapport de Brundtland intitulé Notre Avenir à Tous, réunie en 1987. Ce rapport définit clairement et pour la première fois le terme « développement durable » comme : « un développement qui permet aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher les générations futures de faire de même ». Cette expression est alors diffusée dans le monde entier et de nombreux sommets (Sommet de Rio de Janeiro en 1992, Sommet de Johannesburg en 2002) et protocoles (Protocole de Montréal signé en 1987, Protocole de Kyoto ratifié en 1998) prennent place.

Les Sommets de la Terre

Les Sommets de la Terre, dont le premier eut lieu en 1972 à Stockholm, sont des conférences sur le développement durable organisées par les Nations unies. Ils réunissent les chefs d’Etat et de gouvernement de différents pays, ainsi que des représentants d’ONG, des journalistes et des entreprises. Le Sommet de

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Rio qui s’est tenu en 1992 réunissait par exemple 178 pays.

A l’issue de ce dernier, un document dressant les principales actions à mener pour le XXIe siècle concernant les trois axes fondateurs du développement durable – Economie, Social et Environnement - est adopté. Ce document, surnommé Agenda 21, établit quelques 2500 recommandations qui ne sont pourtant pas imposées aux Etats signataires ou aux entreprises. Il leur appartient effectivement d’intégrer ou non ces principes dans leurs propres textes ou stratégies. S’agissant de la protection de l’environnement, l’Agenda 21 propose des actions liées à la conservation et à la gestion des ressources telles que5 :

- La protection de l’atmosphère - La conception intégrée de la planification et de la gestion des terres - La lutte contre la déforestation, la désertification et la dégradation des sols - La mise en valeur durable des montagnes - La promotion d’un développement agricole et rural durable - La préservation de la diversité biologique - La protection des océans, des mers et des zones côtières - La protection des ressources en eau douce et de leur qualité - La gestion écologiquement rationnelle des substances chimiques toxiques et des déchets

En 2002, le Sommet de Johannesburg fut le premier auquel des entreprises privées ont participé. Elles démontrent à présent une responsabilité engagée et une implication réelle face à la protection de l’environnement. Mais cela n’est pas si surprenant puisque la loi n° 2001-420 du 15/05/2001 sur les nouvelles régulations économiques (loi NRE) oblige les entreprises du CAC 40 à intégrer à leur rapport annuel un descriptif détaillé de leurs actions en matière d’équité sociale et de protection de l’environnement (article L. 225-102-1 du code du commerce). Précédemment à cette loi, l’ordonnance n° 2000-914 du 18 septembre 2000 permet la création du Code de l’environnement qui regroupe l'ensemble des textes législatifs du droit de l'environnement.

La Charte de l’environnement

En février 2005 est adopté un texte à caractère constitutionnel engagé par l’ancien Président de la République, Jacques Chirac, sous l’impulsion de Nicolas Hulot. Ce texte, appelé Charte de l’environnement (Loi constitutionnelle n°2005-205), s’intéresse aux droits de l’homme et de la société dans son environnement. Elle place ainsi l’avenir de l’environnement au même niveau que les droits de l’homme de 1789.

Cette charte est composée de 10 articles et pose deux postulats : d’une part, tout citoyen doit pouvoir s’épanouir dans un environnement favorable à sa santé. D’autre part, chacun à l’obligation de contribuer à la préservation de l’environnement. Les 10 articles se décomposent comme suit :

- Article 1er : Chacun a le droit de vivre dans un environnement équilibré et respectueux de la santé6.

- Article 7 : Cet article donne le droit à toute personne « d’accéder aux informations relatives à l’environnement détenues par les autorités publiques et de participer à l'élaboration des décisions

5 L’Entreprise Verte, Elisabeth LAVILLE. Edition Village Mondial, 2006 6 La Charte de l’environnement de 2004. Loi constitutionnelle n°2005-205 du 1er mars 2005.

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publiques ayant une incidence sur l'environnement »5.

- Articles 2, 3 et 4 : ces articles définissent les devoirs de toute personne face à la préservation, l’amélioration et aux réparations des dommages causés à l’environnement.

- Articles 5, 6 et 10 : ces articles s’adressent aux autorités publiques dans leur veille du respect de l’environnement. Elles ont également le devoir de promouvoir un comportement « responsable ».

- Articles 8 et 9 : Ces deux articles définissent le rôle qu’ont l’éducation et les chercheurs scientifiques dans la préservation et l’amélioration de l’environnement.

L’ensemble des textes existants n’épargnent pas pour autant les particuliers. Tout comme les entreprises, ils sont mis à contribution. Depuis le 15 novembre 2006, suite au décret n° 2005-829 du 20 juillet 2005 concernant les Déchets d'Equipements Electriques et Electroniques (DEEE ou D3E), une éco-participation est incluse dans le prix des produits d’équipements tels que les téléviseurs, les micro-ondes, les réfrigérateurs, etc. Cette participation vise à financer le recyclage de ces produits qui souvent posent problèmes. Son montant est déjà fixé et les revendeurs ne peuvent pas le modifier. L’application du décret s’est faite en plusieurs temps : la première application date du 13 août 2005 qui interdit aux entreprises et aux particuliers de jeter leur DEEE à la poubelle ou à la décharge. Ce sont les distributeurs qui, à présent, doivent se charger gratuitement de la collecte de ces produits lorsqu’ils en vendent un neuf à un client. Ensuite, depuis le 1er juillet 2006, les producteurs sont tenus de diminuer, voire supprimer, la présence de substances dangereuses dans les 3E. Enfin, ils doivent participer à l’organisation et au financement de l’élimination des DEEE. La préservation et l’amélioration de notre environnement est au centre des intérêts, et ce dans le monde entier. Depuis ces vingt dernières années, de grands changements ont été entrepris. Ensemble, les États, les ONG et les associations environnementales recherchent encore et toujours de nouvelles possibilités pour atteindre un comportement plus respectueux de l’environnement. Leur objectif est également de sensibiliser les entreprises qui ont un rôle déterminant dans cette quête. De nombreux groupes proposent continuellement des recommandations à ce sujet, notamment le Grenelle de l’environnement et le Bureau de Vérification de la Publicité.

1.3. Vers une régulation mieux encadrée

Le Grenelle de l’environnement

Le Grenelle de l’environnement est un programme orchestré par le Président de la République actuel, Nicolas Sarkozy, dont les enjeux sont de lutter contre le changement climatique, d’agir pour la préservation de la biodiversité et de prévenir les effets de la pollution sur la santé. Cet engagement est initié dès le 21 mai 2007. Il consiste en des rassemblements politiques visant à prendre des décisions à long terme en matière d'environnement et de développement durable. Ces rencontres réunissent l’État, les collectivités locales, les ONG, les entreprises et les salariés.

Le Grenelle démarre son travail dès juillet 2007 afin d’émettre des propositions autour de grandes thématiques. Les membres ont ainsi été divisés en 6 groupes de travail et avaient pour objectif de réfléchir

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autour de 6 grands thèmes7 : - Le groupe 1 est chargé d’élaborer des recommandations sur « la lutte contre les changements

climatiques et maîtriser la demande d’énergie », - Le groupe 2, sur le thème « préserver la biodiversité et les ressources naturelles », - Le groupe 3, sur « instaurer un environnement respectueux de la santé », - Le groupe 4, sur « adopter des modes de production et de consommation durable », - Le groupe 5, sur « construire une démocratie écologique », - Et enfin, le groupe 6, sur « promouvoir des modes de développement écologiques favorables à

l’emploi et à la compétitivité ».

Avant de prendre des décisions, les travaux des différents groupes ont été soumis au public. Un plan d’action de 15 à 20 mesures a ensuite été élaboré lors de la phase de négociation les 24, 25 et 26 octobre 2007. Il a donc fallu 3 phases étalées sur près de 4 mois avant d’aboutir à des décisions concrètes.

Fin octobre, une « table ronde » a été organisée afin de prendre des décisions compte tenu du déroulement des deux premières phases. Cette rencontre était présidée par le Président de la République ; étaient également présents Wangari Maathaï, une militante écologiste (prix Nobel de la paix 2004), Al Gore (prix Nobel de la paix 2007) et José Barroso, président de la Commission européenne. Voici quelques exemples des décisions prises lors de cette réunion, prenant en compte le rôle des entreprises dans cette problématique :

- Dans le secteur du bâtiment, le Grenelle a décidé qu’à partir de 2010, toutes les nouvelles constructions devront être à basse consommation (50 kWh/m2), ou à énergie passive ou positive. Il est également fortement conseillé de développer la filière « photovoltaïque » (panneaux solaires) et autres filières participant à la baisse de consommation dans les foyers et lieux de travail.

- Dans le secteur des transports, plusieurs priorités sont à l’ordre de jour. Tout d’abord, les émissions d’azotes et de CO2 des automobiles sont en partie responsables du réchauffement climatique de la planète. C’est pourquoi d’ici 2020, les émissions moyennes devront passer de 176g de CO2/km2 à 130g de CO2/km2, voire moins. Au niveau des transports, le Grenelle veut inciter les citoyens à délaisser leur voiture pour certains trajets au profit des transports en commun ou ferroviaires. Il prévoit de développer les réseaux ferrés nationaux, les transports en communs, notamment en région parisienne et plus particulièrement intra banlieue. Concernant l’aérien, il

7 Le Grenelle environnement

Étape 1 Elaboration de

propositions d’actions

Étape 2 Consultation du public et

des interrégions

Étape 3 Décision

Réunions Interrégionales

Chats et forums Internet grand public

Groupe de travail Grenelle environnement

Début juillet – fin septembre Fin septembre – début octobre Fin octobre

Source : Le Grenelle environnement

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devrait y avoir une accélération de la modernisation des flottes car 20% des anciens appareils sont responsables d’environ 60% des émissions.

- Les entreprises seront également contraintes d’apposer des étiquettes énergétiques sur les appareils de grande consommation tels que les appareils hi-fi/vidéo, ordinateurs…

- Des éco labels seront développés, notamment pour les produits issus de la pêche, tout en s’assurant que les consommateurs ne se sentent pas perdus au milieu de tous les labels et qu’ils arrivent à repérer les abus.

- Enfin, le Grenelle s’est également interrogé sur la question de la communication/publicité qui est de loin l’élément marketing le plus perturbateur dans la diffusion de comportements responsables. Le Grenelle envisage d’encadrer plus strictement la publicité dès que cette dernière avancera des arguments écologiques. Il est également prévu de faire évoluer le rôle du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP - nouvellement Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité depuis le 25 Juin 2008) en passant de l’autorégulation actuelle à une co-régulation.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ARPP.

Cette mission d’autorégulation de la publicité existe en France depuis plus de 70 ans. Dès 1935, l’Office de Contrôle des Annonces (OCA) s’assure de la sincérité de la publicité. Elle tient également le rôle de conseiller pour les professionnels qui en font la demande. C’est en 1953 que l’OCA devient le Bureau de Vérification de la Publicité, une association interprofessionnelle privée de type loi 1901. Depuis ce jour, les responsabilités et le rôle qu’il joue dans le monde de la publicité ne cessent d’augmenter.

Aujourd’hui, les missions de l’ARPP sont multiples. Son objectif global est de « mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public ». Afin d’y parvenir, l’ARPP établit dans un premier temps des règles déontologiques ou de bonnes pratiques qu’elle publie et met à la disposition de toute personne, qu’ils soient professionnels ou particuliers. Concernant le respect de l’environnement et du développement durable en général, l’ARPP publie un premier code déontologique dès 1998 intitulé Arguments écologiques qui est complété en 2003 avec le code Développement durable. Ces deux codes proscrivent l’argumentation publicitaire trompeuse et la mise en scène de pratiques susceptibles de nuire à l’environnement. Selon ces codes, toute publicité doit respecter trois principes généraux : les principes de sincérité, d’objectivité et de loyauté.

Dans un second temps, l’ARPP s’assure de la mise en application des règles déontologiques par les professionnels de la publicité et les annonceurs. Elle les conseille et donne son avis sur les campagnes publicitaires qu’il s’agisse de l’affichage, la presse, la radio, la télévision, le cinéma et/ou Internet. Cela étant, depuis 1992, toutes les publicités télévisées doivent impérativement être soumises devant l’ARPP. Elle donnera après étude un « avis favorable », « à modifier » ou « à ne pas diffuser ». Par ailleurs, est entré en vigueur le 1er novembre 2007, un nouveau point de doctrine déontologique : les publicités mettant en scène un véhicule motorisé en pleine nature sont à présent interdites. Tout véhicule doit uniquement apparaître sur des voies autorisées.

En partenariat avec l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie8 (ADEME), l’ARPP a publié

8 L’ADEME est un établissement public sous la tutelle conjointe du ministère de l’Ecologie, du Développement et de l’Aménagement durables et du ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche. Elle met à disposition son expérience et conseille les

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en juin 2007, une étude intitulée « La publicité est-elle respectueuse du développement durable ? ». Dans cette étude, les deux organismes ont étudié plus de 15 000 publicités – affichage, presse, télévision, etc – diffusées au cours du second semestre 2006. Ils ont relevé 181 publicités (508 l’année suivante) ayant trait à l’écologie. Il en est ressorti que la majorité des annonceurs et professionnels de la publicité sont finalement respectueux des règles en vigueur. En effet, environ 65% des 181 publicités analysées respectent les règles, environ 29% ont fait l’objet d’un classement « réserve » et 6% d’un classement « manquement » pour non respect flagrant et sérieux. Voici un tableau récapitulatif de l’analyse de l’ADEME et de l’ARPP :

Note : La différence de notation entre l’ADEME et l’ARPP est fondée sur la plus grande connaissance de l’ADEME des problèmes environnementaux.

À la suite de cette étude et lors des négociations du Grenelle de l’environnement, l’ARPP a soumis un ensemble de préconisations pour une publicité plus responsable au regard de l’environnement. Elle propose un projet articulé autour de trois axes : le contrôle, les règles et les sanctions.

- Le contrôle : l’ARPP préconise la création d’un Conseil des parties prenantes. Il s’agit réellement de coopérer avec les associations car le Conseil regrouperait les différentes associations, et ONG environnementales telles que le WWF. Le Conseil participerait, en partenariat avec l’ARPP, à l’élaboration de règles déontologiques et s’assurerait du respect de ces dernières par les professionnels. La vérification porterait non seulement sur les films publicitaires mais sur tous les médias.

- Les règles : L’ARPP prévoit de modifier son Code déontologique sur le développement durable en étroite collaboration avec le Conseil des parties prenantes. Aussi, elle souhaite, tout comme l’a proposé le Grenelle, un encadrement de la publicité dirigé vers une co-régulation c'est-à-dire d’intégrer au travail de contrôle de l’ARPP tous les professionnels et toutes les parties prenantes.

- Les sanctions : jusqu’ici, les publicités sont soumises volontairement à l’ARPP – à l’exception des

entreprises, les pouvoirs publics, etc. dans leurs projets de développement durable.

ADEME ARPP

Total visionné

Argument écologique

Abusif : manquement

Abusif : réserve

RAS

Comportement contraire

Manquement

Réserve

TOTAL pertinents

TOTAL problèmes

15 101

165

5

28

132

3

0

3

168

36

15 101

165

5

44

116

16

6

10

181

65

Source : Bureau de la Vérification de la Publicité


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publicités télévisées dont la projection auprès de l’ARPP est systématique – afin d’obtenir un avis objectif sur leur campagne. Néanmoins, l’ARPP ne peut pas exiger l’application de leurs recommandations. C’est pourquoi, il demande à ce que le système de sanction soit renforcé afin de rendre ses décisions obligatoires.

Dans la grande majorité des cas, les recommandations faites par l’ARPP aux annonceurs sont prises en considération par ces derniers. De nombreuses entreprises ont ainsi modifié leurs campagnes après avoir entendu les remarques de l’ARPP :

o Gaz de France, par exemple, a remplacé sa

signature « une énergie durable entre nous » par « une énergie nouvelle entre nous ».

Produit : Energie Fossile Diffusion : 2006

Média : Affichage

o Le secteur automobile est certainement le secteur qui pose le plus de problèmes dans son choix de campagne. En effet, de nombreux constructeurs mettaient en scène leur véhicule dans un paysage naturel, ce qui pouvait inciter les consommateurs à utiliser leur véhicule en dehors des voies autorisées. C’est d’ailleurs suite à la publicité pour la Landrover Freelander que le Conseil d’administration de l’ARPP a instauré la nouvelle doctrine sur la représentation des véhicules : « uniquement sur voies autorisées ».

Produits : Véhicules à moteur Diffusion : 2006

Média : Presse

Landrover FreeLander

Mazda B2500 Freestyle

König


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Cependant, toutes les entreprises ne sont pas aussi réceptives et impliquées dans cette démarche de communication responsable. En effet, des publicités étudiées par l’ARPP et l’ADEME ne respectaient pas les règles déontologiques définies par l’ARPP. L’exemple le plus frappant – que nous reverrons plus en détail dans notre troisième partie – est la publicité pour Cristaline qui comparait son eau en bouteille à celle du robinet. Les publicitaires en charge de la conception de la campagne avaient sollicité l’avis de l’ARPP. Mais après avoir rendu un avis défavorable, Cristaline décide tout de même de lancer la campagne.

Cela démontre la limite du pouvoir de l’ARPP à faire respecter les règles déontologiques et à sensibiliser les entreprises sur le sujet. C’est pourquoi, il préconise de renforcer son système de sanctions en cas de débordements.

Ainsi, le changement de nom du BVP en ARPP implique la mise en œuvre des préconisations de l’ARPP. La nouvelle organisation se dessine comme suit :

Les recommandations de l’ARPP ont ainsi été prises en compte. Toutefois, il reste à s’assurer de l’efficacité de ces modifications : les règles vont-elles être plus restrictives, les sanctions seront-elles appliquées, les entreprises seront-elles plus attentives et respectueuses ? Il faudra bien évidemment un certain temps avant

Conseil d’Administration

Comite Exécutif Services Opérationnels

Instance Morale Conseil d’Ethique Publicitaire (CEP)

Instance de sanction Jury de Déontologie

Publicitaire (JDP)

Instance de concertation Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) (règles)

Source: Autorité de Régulation Professionnel de la Publicité


de pouvoir se prononcer sur les résultats attendus.

La problématique du développement durable est ainsi au centre des préoccupations. Depuis des dizaines d’années, nos modes de consommation épuisent nos ressources naturelles. De nombreuses actions ont été menées depuis plus de 40 ans afin de rattraper nos erreurs passées : des lois sont instaurées dans le cadre de la protection de la biodiversité, des organismes et institutions voient régulièrement le jour pour protéger notre environnement ou bien guider les entreprises dans leur démarche.

Toutes les entreprises détiennent un rôle très important dans la sauvegarde de l’environnement. Pour mener à bien leur activité, elles puisent dans les ressources naturelles et en consomment en très grande quantité. Il est impératif aujourd’hui que les entreprises s’impliquent et intègrent une politique de développement durable dans leur stratégie globale. Cette politique doit par la suite s’étendre à tous les départements de l’entreprise et plus particulièrement au service marketing.

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2. L’émergence d’un nouveau marketing pour une planète plus saine

Nos modes de consommation ne sont pas les seuls responsables des dégradations environnementales que notre écosystème subit. Les modes de fabrication sont tout aussi fautifs. Comme il l’a été avancé dans la section précédente, nous assistons à deux problèmes majeurs : l’utilisation croissante et extrêmement rapide des ressources naturelles et une croissance sans précédent de la démographie. Notre planète pourra subvenir aux besoins de tous si et seulement si nous modifions et améliorons de façon significative nos procédés de production et nos habitudes de consommation. Avec notre modèle de développement actuel, la terre peut à peine soutenir un milliard de personnes ayant le même niveau de consommation qu’un occidental.

C’est pourquoi, les entreprises ont tout intérêt à s’investir, qu’elles aient des impacts directs ou indirects sur l’environnement. En effet, même un acteur ayant à première vue un impact moindre sur l’environnement, et est moins polluant qu’une usine, peut intervenir et faire preuve d’une responsabilité sociale et environnementale. Un établissement bancaire peut, par exemple, participer en portant un regard sur les projets industriels qu’il finance. L’engagement des entreprises est d’autant plus important, que de nombreux acteurs ont les yeux rivés sur les actions menées et n’hésitent pas à dénoncer des actes qu’ils jugent allant à l’encontre d’un développement durable.

2.1. Des « stakeholders » du plus en plus exigeants

Les « stakeholders », ou parties prenantes en français, sont l’ensemble des groupes qui interagissent avec les entreprises, c'est-à-dire qui sont affectés par l’activité des sociétés mais qui peuvent également l’influencer. Il s’agit des ONG, des associations, des consommateurs au travers des associations de consommateurs, des entreprises de service public, etc. Aujourd’hui, les entreprises sont non seulement contraintes de répondre de leurs actes auprès des actionnaires (« stockholders » ou « shareholders ») mais de plus en plus, il parait inévitable d’en faire autant pour les « stakeholders ».

2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs à pouvoir

En l’an 2000, les mouvements d’opinions étaient ce que les dirigeants d’entreprise européens redoutaient le plus : 54% des dirigeants les considéraient comme étant LA menace, devant la panique financière et les attaques judiciaires.

Tout comme la population, le nombre de sociétés et notamment le nombre de multinationales ne cesse d’augmenter. En 1975, on recensait environ 7 000 entreprises multinationales. En 1994, on en comptait plus de 37 000, soit cinq fois plus en 20 ans. Evidemment, le nombre de messages publicitaires augmente tout autant : on estime qu’aujourd’hui, un Américain est exposé chaque jour à un nombre de messages publicitaires qui varie entre 1 500 et 3 000, qu’il s’agisse d’enseignes de magasins, de logos sur des tee-shirts ou des camions, d’affiches, de messages à la radio ou à la télévision, etc. Les entreprises et leurs messages pro consommation sont présents où qu’on aille. De nombreux groupes de pression ont souhaité réagir afin de contrer les excès de certaines pratiques marketing et d’inculquer des modes de consommation

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responsables. Ces groupes prennent différentes formes :

- Les plus importants en terme d’écologie sont les ONG et les associations de protection environnementale telles que WWF, Greenpeace, l’Alliance pour la planète, etc. Ces institutions arrivent de plus en plus à se faire entendre et à imposer leurs vues. Leur poids dans la société est tel, qu’elles finissent par obtenir le soutien de l’opinion publique, qui à son tour est ressenti comme une menace par les dirigeants. Certaines participent même à l’élaboration de lois qui affecteront l’activité des entreprises. Leurs actions de dénonciation se traduisent de manière diverse : elles intentent des actions en justice, ou lancent des campagnes de dénonciation, comme celle de Greenpeace contre Coca-Cola lors des Jeux Olympiques de Sidney en 2000.

- Viennent ensuite les groupes anti-pubs comme Adbusters au Canada ou Paysage de France en France. Leurs actions se limitent à des dénonciations sur Internet et sur le terrain comme avec des tags dans le métro.

- Existe également des groupes d’avocats activistes qui intentent des actions collectives, plus développées aux Etats-Unis ou encore des actions en justice.

Il est ainsi évident que ces groupes représentent une menace pour les entreprises qui tenteraient de mener une campagne marketing trop agressive et surtout ne répondant pas à l’éthique sociale ou environnementale. Les entreprises risquent en cas de poursuites judiciaires de payer des dommages et intérêts conséquents.

Greenpeace vs. Coca-Cola

Les associations et ONG n’hésitent plus à demander des comptes aux entreprises et à les attaquer avec des armes qui étaient jusque là réservées à ces dernières. Leur plus grande arme devient ainsi le marketing, considéré comme un outil stratégique à forte influence sur l’évolution des modes de consommation.

Ainsi, Greenpeace ouvre le feu de cette bataille dès 1994 avec une campagne concernant les équipements réfrigérants. En 1987, les CFC (chlorofluorocarbones), composants chimiques présents dans les systèmes réfrigérants et responsables du trou dans la couche d’ozone ont été remplacés par les HFC (hydrofluorocarbones). Toutefois, ces molécules se sont finalement révélées être des gaz à fort effet de serre responsables du réchauffement climatique.

En 2000, les Jeux Olympiques de Sydney se voulaient être respectueux de l’environnement : un cahier des charges environnemental a été rédigé et la participation de tous les partenaires commerciaux des Jeux a été sollicitée. C’est pour cette raison que Greenpeace n’a pas hésité à attaquer publiquement Coca-Cola, le sponsor historique des Jeux Olympiques, pour son utilisation de systèmes réfrigérants à base d’hydrofluorocarbones, en contradiction évidente avec le cahier des charges.

Pour cela, Greenpeace monte une campagne anti-Coca-Cola, reprenant tous les éléments constitutifs de l’enseigne de sodas : la mascotte de l’ours blanc, le slogan « Enjoy Coke », etc. Cette campagne est menée sur un site Internet : www.cokespotlight.com (site désactivé à ce jour) sur lequel l’association dénonce la contribution de la marque dans les débordements climatiques au travers d’une fausse pub. Cette pub met en scène des ours polaires amaigris sur une banquise presque fondue du fait du réchauffement climatique et flottant au milieu de l’océan. Quant au célèbre slogan « Enjoy Coke », celui-ci devient « Enjoy Climate Change ».

http://www.cokespotlight.com/

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Traduction :

● “Enjoy Climate Change” : « Appréciez le changement climatique »

● “Coca-Cola’s use of HFCs to cool its drinks contributes to climate change. Ban HFCs” :

« L’utilisation par Coca Cola d’hydro fluorocarbures pour refroidir ses sodas contribue au réchauffement climatique. Interdisons les HFC ».

Son action portera rapidement ses fruits puisque la marque de sodas s’engage

dès le mois de juin de la même année à soutenir les systèmes de froids alternatifs « Greenfreeze » introduits par Greenpeace. Elle s’est également lancée sur un objectif de « zéro HFC » pour les Jeux Olympiques d’Athènes en 2004.

Cette anecdote démontre l’influence que peuvent avoir les ONG et les associations sur les comportements et sur la direction stratégique que doivent emprunter les entreprises. Mais elles ne sont pas les seules à pouvoir modifier les comportements des entreprises : les consommateurs se font aujourd’hui de plus en plus entendre et les entreprises ont tout intérêt à être à leur écoute.

2.1.2. Les « consom’acteurs » se font entendre

En 1999, seuls 9% des français connaissaient l’expression « Développement Durable ». Aujourd’hui, une étude a révélé que 77% des français sont familiers avec cette notion.

Depuis le début des années 2000, de nombreuses études fleurissent sur le comportement des consommateurs face au développement durable et face au rôle des entreprises dans cette mission de sauvegarde de la planète : le Credoc, TNS Sofres, Carat Media Marketing, Ipsos, Ethicity ont tous réalisé des enquêtes sur le sujet. Ces sondages révèlent un intérêt grandissant de la part des consommateurs pour des produits et services respectueux de l’environnement et de l’éthique. Cet intérêt se retrouve bien évidemment dans leurs comportements d’achat.

Les « consom’acteurs » : consommateurs responsables et demandeurs de transparence

En 2003/2004, une enquête de TNS Secodip a révélé que dans l’ensemble, les Français refont confiance aux entreprises et 67% d’entre eux considèrent qu’une entreprise peut tout à fait allier recherche du profit avec respect de l’environnement. Aussi, ils souhaitent qu’elles s’investissent plus dans cette perspective et 91,3% réclament plus de transparence de la part des marques.

En 2003, Ethicity, en partenariat avec Carat Media Marketing, publie une étude sur les comportements des consommateurs français : à l’époque, la société avait identifié 8 types de consommateurs responsables : les matérialistes (13%), les family (17,4%), les villageoises (9,6%), les indifférents (5,4%), les démunis (15,3%),


les vertueux (10,1%), les engagés (10,1%) et enfin la relève (19,1%). Il ressortait que 40% des Français étaient engagés dans une démarche de développement durable.

En 2005, Ethicity réactualise l’étude. Il en ressort plusieurs constats : une évolution dans chaque groupe de consommateurs est notable avec une migration conséquente de certains consommateurs vers d’autres groupes. Il en ressort par ailleurs une nouvelle typologie : les ré-actifs. Enfin, une augmentation de l’engagement des Français est appréciée : près de 60% se sentent concernés et veulent agir.

Plus récemment, Ethicity publie une étude similaire : « De la pensée à l’action Développement Durable : les 8 façons de faire bouger les Français ! » (Novembre 2006) dans laquelle elle étudie la typologie des consommateurs, leurs attentes, leurs visions des entreprises et enfin, leurs comportements d’achat en matière de développement durable. L’étude terrain a été effectuée du 5 mars au 10 avril 2006. Elle s’est faite sur un échantillon de 6 000 individus âgés de 15 à 70 ans et a été administrée par voie postale : 4 550 individus ont retourné le sondage. Après dépouillement, Ethicity a pu segmenter la population française en 8 groupes selon deux critères : le besoin et la recherche volontaire d’informations sur les produits et services et l’intérêt que portent les consommateurs sur la vie en collectivité ou l’individualisme. Voici le mapping élaboré par Ethicity :

Attente d’information et intérêt/bénéfice personnel Pas d’attente, ni recherche d’information et intérêt/bénéfice personnel

Indifférence INDIVIDUALISME

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Recherche d’information et intérêt/bénéfice collectif Pas besoin d’information et intérêt/bénéfice collectif Implication, action

COLLECTIF

THINK ! Réflexion, Besoin d’argumentaire Pas de demande d’information supplémentaire

Les Frivoles 8,6%Pense à soi, n’agit pas

Les Conservateurs 12,9% Ego-bohneur 9,1% Pense plaisir, agit pour soi Pense National, Agit chez soi

XXe siècle 7,4%N’y pense pas, agit chez soi

Les Voisins 13,3%Pense local, agit local

Les Pragmatiques 13%Pense Planète, Agit réaliste

21% Les Citoyens du mondePense global, Agit global

14,6% Pense global, agit social

Les Militants

Le Marketing E

cologique : Effet V

ert ou Pervers?

MG

Em

2007/2008

Nous pouvons constater que 61,9% des individus se sentent concernés par le développement durable et affirment agir pour la collectivité. Ces consommateurs sont d’ailleurs demandeurs d’informations supplémentaires, d’arguments pertinents et sincères ainsi que d’une période de réflexion pour se faire une idée concrète sur l’enseigne et sur ses produits ou services. Comme pour toute enquête, nous pouvons retrouver des critères socio-démographiques communs au sein de chaque typologie de consommateurs. Voici les critères relevés pour les 8 groupes ressortis de cette étude :

- 20 -

Age

Les

Frivoles

Les

Conservateurs

Les

Ego-bonheur

Les

XXe siècle

Les

Voisins

Les

Pragmatiques

Les

Militants

Les

Citoyens du monde

13-39 ans NC 50 ans et + 65 ans et + 30-60 ans 15-34 ans 30-49 ans NC

CSP

- Ouvriers, - Employés, - Etudiants, - Chômeurs

- Ouvriers, - Employés, - Femmes, - Chômeurs, - Autres retraités

- Retraités CSP+

- Autres retraités

- Ouvriers, - Employés - Profession Intermédiaire

- Profession Intermédiaire - Etudiants

- Profession Intermédiaire - Employés

- Actifs - Retraités CSP+ - Etudiants

Foyer 4 pers. et + 3 personnes 1-2 pers. 2 personnes NC NC NC NC

Diplômes Bac, Bac et Brevet Pro

Technique court

NC NC Technique court

BTS et + BTS et + Supérieur

IPA*

Modeste Moyen inférieur et modeste

NC Moyen inférieur

NC NC NC Aisé et moyen

supérieur

Répartition Région Nord géographique

NC

Méditerranée

Agglo > 100 000

Région Nord

NC

NC NC Agglo Paris NC NC

NC NC *IPA : Indice de Pouvoir d’Achat

Agglo < 20 000 Agglo > 100 000 Agglo Paris

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D’après ces données, nous pouvons tirer quelques généralités :

- Les individus qui sont le plus sensible au développement durable - c'est-à-dire, les Voisins (bien que plus modérément), les Pragmatiques, les Militants et les Citoyens du monde - sont plus généralement issus d’un milieu aisé ou moyen supérieur ayant effectué des études supérieures : bac+2 et plus. Ils exercent une profession libérale, sont employés voire étudiants ou retraités CSP+. Enfin, ils vivent le plus souvent en agglomération ou dans de très grandes villes comme Paris.

- Ceux pour lesquels des actions de sensibilisation peuvent encore être déployées sont issus de milieux modestes. Ces groupes correspondent aux Frivoles, Conservateurs, Ego-bonheur et aux XXe siècle. Ils ont en général effectué des études courtes : brevet à bac. Concernant leur situation professionnelle, même si certains sont employés voire retraités CSP+, d’autres sont ouvriers voire au chômage, des situations qui ne se retrouvent pas dans les consommateurs les plus engagés. Leur répartition géographique correspond aux régions de province et vraisemblablement hors agglomération.

Après cette rapide analyse, nous pouvons constater que les 8 typologies peuvent être reparties en deux groupes plus ou moins homogènes selon leur engagement vis-à-vis d’un développement durable. Cette répartition permet de mettre en évidence des comportements d’achats différents.

Des comportements différents selon les motivations de chacun

Entre 2004 et 2006, les consommateurs sont devenus plus attentifs aux comportements des entreprises. Ils sont plus exigeants et demandent à ce qu’elles démontrent une véritable éthique : en 3 ans, le nombre de consommateurs privilégiant des marques ayant un comportement éthique a augmenté de 17,3 points. En effet, en 2004, ils étaient 47,6% à choisir une marque plutôt qu’une autre selon ce critère ; Ils étaient 49,3% en 2005 et enfin 64,8% en 2006, soit une croissance entre 2005 et 2006 de 31,44%.

Toutefois, les consommateurs ont des comportements différents selon leurs motivations et convictions respectives. Le tableau suivant expose clairement les comportements et critères d’achat des 8 typologies de consommateurs. Il confirme également la répartition des consommateurs en 2 groupes. Mais avant tout, il semble nécessaire de préciser que les critères et comportements d’achat relevés par Ethicity peuvent être cités par toutes les catégories de consommateurs. Mais il est fréquent de retrouver une surreprésentation d’un critère ou comportement dans certains groupes : c’est ce qui est retranscrit dans le tableau. Un indicateur global est également indiqué en pourcentage.


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Plus engagés Moins engagés

Critères d’achat Les critères d’achat qui font acheter des produits respectueux de l’environnement cités en premier

Les

Frivo

les

Les

Cons

erva

teur

sLe

s Eg

o-Bo

nheu

rLe

s XX

esié

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Les

Frivo

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Cons

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Prag

mat

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sLe

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s Ci

toye

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mon

de

Meilleur pour la santé 32,9% ● ● ● ●

Meilleur goût 7,2% ● ● ●

Garants de la préservation de la Terre 43,8% ● ● ●

Les achats et l’éthique de l’entreprise Les conditions de production et de fabrication d’un produit sont des arguments convaincants dans une publicité

Sont d’accord : 81,9% ● ●

L’information « Je m’informe sur la politique sociale et environnementale d’une entreprise dont j’achète les produits »

OUI : 24,7% ●* ●* ● ●

Les moyens d’information utilisés

Les étiquettes sur le produit 9,1% ● ● ●

Les magazines 6,5% ● ●

Internet 4% ● ●

Communication sur le lieu de vente 2,3% ●

La consommation responsable « Consommer de manière responsable, c’est… »

Consommer des produits labellisés, certifiés éthiques, sources de moins de pollution

41,4%

●

Ne plus consommer de produits ou services superflus 35,7% ● ● ● ●

Réduire sa consommation en général 20,6% ● ● ● ●

« Je fais attention à ne pas acheter de marques produites par une entreprise dont je réprouve le comportement »

Sont tout à fait d’accord : 27% ● ● ● ●

Le comportement responsable Les comportements responsables dans la vie quotidienne

Tri des déchets 80,1% ● ●

Energie 71,6% ● ● ●

Eau 69,7% ● ● ●

Transports en commun 25% ● ●

* Ils veulent de l’information mais ne vont pas la chercher

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D’après le tableau, les Citoyens du monde sont les consommateurs responsables par excellence : leur seul intérêt dans l’achat de produits respectueux de l’environnement est qu’ils soient réellement respectueux. Leur perception du développement durable est « consommer mieux » et non forcément « consommer moins », contrairement au groupe des « moins engagés ». Ils pensent « vie en collectivité » et non « individualisme ». Ils sont soucieux des conditions de fabrication des produits et ont l’initiative de s’informer sur les politiques sociales et environnementales des entreprises au travers des magazines, Internet et les étiquettes des produits. Enfin, cette vision de la consommation responsable se retrouve dans leurs gestes quotidiens. De tous les groupes de consommateurs révélés par l’étude, ces Citoyens du monde sont les seuls à effectuer quatre gestes fondamentaux : trier leurs déchets, réduire leur consommation en énergie, en eau et à emprunter les transports en commun plutôt que leur voiture pour les trajets quotidiens (ce qui est très fréquent en région parisienne).

Les Militants sont également de très bons citoyens responsables ; presque aussi engagés que les Citoyens du monde. Leurs différences se situent principalement dans leur vision d’une consommation responsable et dans leurs gestes de tous les jours. En effet, les Militants associent « consommation responsable » à « ne plus consommer de produits ou services superflus ». Quant à la vie au quotidien, leurs gestes responsables se retrouvent surtout dans la diminution de leur consommation en énergie et en eau. Le tri des déchets et les déplacements en transports en commun sont moins fréquents que chez les Citoyens du monde.

Les Pragmatiques et les Voisins sont tout de même bien moins engagés que les Citoyens du monde et les Militants. Leur vision du développement durable est un peu plus individualiste et ils ne recherchent pas spontanément des informations concernant les produits ou les entreprises. Enfin, leur comportement au quotidien ne laisse pas nécessairement paraître un engagement de développement durable : leurs actions se limitent au tri des déchets et à l’emprunt des transports en commun.

La palme du plus mauvais citoyen responsable revient au groupe XXe siècle. Néanmoins, les Frivoles, les Conservateurs et les Ego-bonheur n’ont pas plus de mérite. Leur philosophie du développement durable pourrait se résumer par : « Le développement durable : oui, mais à condition que cela n’ait pas de conséquence sur ma consommation ». Les premiers critères cités pour l’achat d’un produit ou service respectueux de l’environnement sont : « j’achète » si c’est meilleur pour la santé ou bien si les produits ont meilleur goût. Cela démontre tout à fait leur côté « individualiste » et ils ne semblent pas se sentir concernés. Ils ne recherchent pas d’information concernant les produits ou les entreprises et les gestes qui semblent devenir de plus en plus naturels chez les Citoyens du monde et les Militants sont quasi inexistants chez ces quatre typologies.

Pour ces quatre groupes, tout reste à faire : sensibilisation, éducation environnementale, incitation aux actes, etc. Néanmoins, d’énormes progrès ont été faits. En effet, selon une étude du TNSMédiaIntelligence menée en mars 2006, 31% des Français disaient consommer des produits respectueux de l’environnement contre 18,6% en 2005, soit une augmentation de 12,4 points en un an. Plus encore seraient prêts à payer un produit ou service plus cher pour obtenir plus d’engagements responsables de la part des sociétés : 52% des Français selon une étude réalisée en 2002 par CREDOC.

Toutefois, il existe un décalage entre les déclarations d’achats faites dans les sondages et la réalité : les produits « verts » ne représentent que 1 à 4% de part de marché. Mais l’intérêt croissant des consommateurs pour ces produits est une opportunité que les entreprises doivent saisir pour renforcer la valeur de leur marque sur des marchés parfois arrivés à maturité ou fortement concurrentiels. Pour cela, elles doivent reconsidérer leur stratégie marketing. Elles pourraient ainsi développer un avantage

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concurrentiel par rapport à leurs concurrents. C’est ce qu’ont fait Toyota avec son modèle Prius, General Electric ou encore BP. Selon Interbrand, la valeur de leur marque a augmenté de plus de 30% en quelques années.

L’important est de gagner la confiance de « stakeholders » : à présent, les entreprises savent que leur liberté d’action et leur marge de manœuvre sont liées au degré de confiance que ces publics leur accordent. De nombreuses entreprises l’ont compris très tôt et ont fondé, dès leur création, leur stratégie globale et marketing sur le développement durable.

2.2. Le marketing écologique, ça marche !

Le marketing est certainement l’outil d’entreprise qui a le plus d’influence dans l’évolution des habitudes de consommation. Cela dit, de nombreux dirigeants d’entreprises persistent à rejeter toute responsabilité quant à l’impact environnemental que leur activité peut avoir. Ils avancent une multitude d’arguments qui les excuse de ne pas intégrer la dimension écologique à leur stratégie telle que : ce n’est pas le rôle de l’entreprise mais plutôt celui de l’État (« Il est d’ailleurs payé pour ça ! ») ; ce type de stratégie n’est possible que dans les PME ou encore ce type de stratégie n’est possible que dans les grands groupes qui ont plus de moyens ; notre activité n’est pas concernée ; les actionnaires n’accepteront jamais et les consommateurs ne voudront pas payer plus cher, etc.

Pourtant, nous avons vu que les consommateurs s’intéressent plus volontiers à la responsabilité sociale et environnementale des sociétés et sont prêts à favoriser une marque plutôt qu’une autre sur la base de cet argument : une responsabilité environnementale a une influence certaine sur l’image de marque de leurs produits ou services. Toutefois, encore trop peu d’entreprises misent sur l’argument écologique pour leur réussite. Elles se limitent généralement au minimum requis, c'est-à-dire à la publication du bilan de responsabilité sociale et environnementale.

Fort heureusement, un nombre croissant d’entreprises se rend compte que nos modes de production et de consommation ont un impact très marqué sur notre écosystème. Ils ont alors décidé d’inclure à leur stratégie la variable écologie afin de participer à l’élaboration d’un nouveau modèle de développement et de consommation. Cette politique est souvent introduite progressivement après la création de la société. D’autres ont, toutefois, fondé leur entreprise sur ces principes d’éthiques et de protection de l’environnement. Ces exemples pourront peut être inspirer et initier les entreprises qui restent à la traîne car ces pionniers remportent un vif succès. Comme quoi, l’argument écolo : ça fonctionne !

2.2.1. Des entreprises pionnières et innovantes

Par définition, le marketing « vert » suggère la mise sur un marché et la promotion d’un produit ou service comportant des bénéfices écologiques (voire social). Par bénéfices écologiques, on entend « améliorations à un ou plusieurs stades du cycle de vie ». Ces améliorations peuvent impliquer les achats des matières premières, le processus de production, le recyclage, des composantes du produit comme le packaging, etc. On parle alors de produits « verts ».

Certains entrepreneurs se sont penchés sur cette problématique de produits « verts ». Comme pour toute innovation, les études de marchés sur les habitudes de consommation et attentes des consommateurs sont peu fréquentes. Les dirigeants ont alors du faire confiance à leur intuition et redoubler de créativité pour


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mettre en place leurs propres produits et des stratégies marketing associées. Les fondateurs ont utilisé tous les moyens marketing à portée de main avec un budget minimaliste. Il ne fallait alors pas compter sur une communication publicitaire mais plutôt sur des moyens tels que les emballages, Internet, des campagnes de dégustation, etc. auxquels s’ajoutait évidemment une communication pédagogique pour diffuser leurs valeurs et leur différence. Certaines s’allient même à des ONG afin d’affirmer leur engagement. Une fois lancée et des résultats plus que satisfaisants, ces entreprises multiplient leurs actions marketing : des entreprises comme Patagonia ou même l’enseigne française Nature & Découvertes reversent une partie de leurs bénéfices à des ONG. Cette tactique leur permet non seulement de bénéficier de retombées presse gratuites mais aussi de communiquer leur engagement et donc d’être plus facilement identifiées par les clients.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les stratégies vertes ne sont pas si récentes. Des entreprises pionnières se sont lancées dans cette aventure dès la fin des années 1970 et tous les secteurs d’activité sont concernés. Parmi les sociétés les plus connues et les plus innovantes au regard du marketing vert, on retrouve Patagonia, The Body Shop, Stonyfield Farm, Ben & Jerry’s, Nature & Découvertes, et de nombreuses autres.

The Body Shop, une entreprise de cosmétique pas comme les autres

The Body Shop a été fondée en 1976 en Grande-Bretagne. Cette société qui existe depuis plus de 30 ans est régulièrement citée comme modèle et pionnière dans les ouvrages traitant aussi bien du développement durable que de stratégie d’entreprises.

The Body Shop est connue pour ses produits à composants naturels mais aussi pour son engagement social et environnemental. A l’origine de cette réussite, une femme : Anita Roddick, alors âgée d’une trentaine d’années. Cette jeune femme a fondé son entreprise à l’image de ses valeurs et de ses attentes vis-à-vis de produits cosmétiques. Aujourd’hui, The Body Shop compte près de 90 millions de consommatrices et plus de 1 700 boutiques partout dans le monde.

Les fondements environnementaux de The Body Shop sont multiples :

- Le tout premier engagement de The Body Shop a été l’utilisation de produits naturels et surtout le refus d’effectuer des tests sur les animaux. L’enseigne, qui est à présent suivie par de nombreuses autres marques de cosmétiques sur ce point, est même allée jusqu'à se faire certifiée ISO 9002. De part son influence, une loi britannique interdisant les tests sur les animaux dans le secteur des cosmétiques a été votée.

- Elle s’engage également de façon ambitieuse dans une politique environnementale autour de la réduction des emballages, de la récupération et du recyclage. C’est pourquoi, les clientes peuvent se présenter en magasins avec leurs pots vides qui seront recyclés et réutilisés pour la fabrication de brosses à cheveux. Son engagement environnemental est également visible dans ses usines de production et ses magasins. The Body Shop a effectivement investi dans une ferme éolienne pour alimenter partiellement une de ses usines situées en Grande-Bretagne et l’ameublement de ses magasins est certifié matériaux écologiques.

- Enfin, l’enseigne prône la simplicité et l’honnêteté. Au travers de ses campagnes de communication, souvent menées en partenariat avec des ONG, elle veut sensibiliser les consommateurs sur des sujets ayant trait à l’écologie ou à l’éthique. C’est ce qu’elle appelle « l’ad-tivism ».

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Outre son activité de fabrication et de distribution de produits cosmétiques, The Body Shop mène des campagnes environnementales au même titre qu’une association ou ONG telle que Greenpeace. Dès sa fondation, l’enseigne de cosmétique s’associe, pour le montage de trois campagnes, à l’ONG Greenpeace qui pourtant refuse en temps normal de travailler au contact des entreprises commerciales. Ces trois campagnes concernaient la protection de baleines (menée en 1977), la déforestation en Amérique du Sud (1989) et le développement des énergies renouvelables dans les pays du Sud (2001) : « Choose positive

energy ».

Aussi, en 1994, The Body Shop démarre une campagne pour la protection des espèces menacées intitulée « Loutre’Age ! » qui aura recueilli plus de 75 000 signatures et 57 000 dollars. Cette campagne aura également permis de faire pression sur le gouvernement pour l’édiction de lois. En 1996, la société avait collecté, pour ce type d’initiative, près de 500 000 dollars et ce, en moins de 7 ans.

Le succès de The Body Shop a suscité l’intérêt d’un géant des cosmétiques : en 2006, l’Oréal rachète la petite chaîne britannique. Toutefois, la cohérence

entre ses valeurs et ses actions est fondamentale. C’est pourquoi The Body Shop a, pendant une période, connu des difficultés financières dès lors qu’elle s’est éloignée de ses principes.

Patagonia, le roi de la polaire et magicien du recyclage

Patagonia est une société de textile californienne spécialisée dans la confection de vêtements de sports pratiqués en plein air allant de la pêche à l’escalade, en passant

par la randonnée. Elle a été fondée par Yvon Chouinard, un alpiniste réputé et mordu d’écologie. En créant son entreprise de textile, Yvon Chouinard a voulu allier cette industrie réputée polluante à son amour pour la nature, en rendant ses actions respectueuses de l’environnement. Il entreprit cette mission sur plusieurs fronts : le concept des produits mêmes, le choix de ses fournisseurs, l’intégration de ses employés dans ses actions, la sensibilisation de ses clients, etc. Au milieu des années 1980, il décide même de réduire ses gammes et de limiter volontairement la croissance de la société, afin de limiter sa consommation de ressources et le nombre de déchets.

Sa plus grande innovation réside dans la production de vêtements en laines polaires. En 1993, Patagonia crée Synchilla®, une laine polaire conçue à base de bouteilles en plastique recyclées. Cette laine est utilisée sur toute une gamme de vêtements sportifs. La marque explique également aux clients, au travers d’étiquettes et de brochures, qu’une veste en fourrure polaire est composée de 27 bouteilles en plastique et que 150 polaires permettent d’économiser un baril de pétrole. Depuis son lancement, plus de 40 millions de bouteilles ont été recyclées pour la confection de cette laine polaire.

Mais ses pratiques de fabrication ne s’arrêtent pas là : les packagings des produits sont recyclés et réduits au strict minimum ; Les tee-shirts et les jeans sont intégralement composés de coton biologique ; En 2000, l’entreprise devient, tout comme The Body Shop, adepte de l’éco-architecture c'est-à-dire que le souci de l’environnement s’intègre jusque dans les locaux de l’entreprise et de ses usines (panneaux solaires, matériaux recyclés, éoliennes, etc).

En parallèle, Patagonia participe depuis sa création aux programmes d’ONG environnementales et reverse


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même 1% de son chiffre d’affaires : depuis 1985, la société a reversé près de 17 millions de dollars à des associations et ONG. Toutes ses actions reflètent sa vision en matière de protection de l’environnement et de son engagement. On la retrouve aussi dans ses choix des fournisseurs – le restaurant du siège social ne sert que de la nourriture bio – et dans son implication pour expliquer de façon pédagogique à ses parties prenantes comment sont conçus ses produits. Ainsi, les clients sont sensibilisés et acceptent si nécessaire de payer plus cher un article respectueux de l’environnement et les fournisseurs travaillent sur de nouveaux procédés de fabrication. Elle partage également son engagement avec ses employés : les salariés peuvent effectivement, s’ils le souhaitent, prendre un congé sabbatique « vert » de deux mois, financé par Patagonia, et travailler pendant cette période au sein d’une ONG environnementale.

Aujourd’hui, Patagonia détient une influence dans son secteur. Elle doit son succès économique et la fidélisation de ses clients et employés à ses innovations. Elle réalise un chiffre d’affaires de 270 millions de dollars et elle ne s’est jamais détournée de ses engagements.

Ben & Jerry’s et ses crèmes glacées responsables

Ben & Jerry’s est une entreprise du Vermont (USA) fondée en 1978 par deux amis d’enfance, Ben Cohen et Jerry Greenfield. Comme ils le mentionnent sur leur site : « Ben & Jerry's, ce sont des glaces à base de crème fraîche et d'ingrédients de

première qualité et naturels. Mais Ben & Jerry's, c'est aussi un état d'esprit hors du commun ».

Comme nous l’avons vu avec The Body Shop, Ben & Jerry’s n’est pas seulement un fabricant et distributeur de crèmes glacées : Il est également un acteur engagé dans des actions et campagnes environnementales ou sociales pour promouvoir les énergies renouvelables, dénoncer les tests sur les animaux, etc. Ils se servent de leur site Internet pour informer les consommateurs sur leurs produits mais aussi sur leurs actions. Ils les sensibilisent de façon très interactive et éducative – voire très enfantine - sur les problèmes environnementaux et sociaux : ils intègrent des sondages, des quiz sur l’empreinte écologique que nous laissons, des conseils sur des gestes simples mais nécessaires à la protection de l’environnement, des explications sur tout le processus de fabrication de leurs glaces (« de la vache au pot »), etc. A ses débuts, l’entreprise se servait même de ses packagings pour informer et faire participer les consommateurs à différentes causes.

Cette technique est toujours utilisée par un autre pionnier, Stonyfield Farm, une entreprise américaine de New Hampshire créée en 1983. La société de produits laitiers issus de l’agriculture biologique utilise en effet les couvercles de ses pots de yaourts pour informer et sensibiliser les consommateurs. Stonyfield Farm a été rachetée par Danone en 2003. Le dirigeant-fondateur, Gary Hirschberg, espère

pouvoir changer « de l’intérieur » le géant des produits laitiers afin d’en augmenter l’impact.

Quant à Ben & Jerry’s, le groupe Unilever rachète en 2000 le glacier américain.

Working Assets, “Making it easy to make a difference”

Cette entreprise Californienne est présente dans différents secteurs d’activités : les services financiers et les communications téléphoniques – mobile et longue

distance. La société est créée en 1985 par une jeune diplômée de Harvard, Laura Scher. Soucieuse de


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l’environnement qui l’entoure, elle voulait participer activement sans pour autant délaisser sa carrière professionnelle. C’est sur cette volonté qu’elle fonde la mission de sa future entreprise. Pour Laura Scher, un engagement responsable ne peut être qu'un avantage compétitif au milieu de cette montagne d’offres peu différenciées pour la plupart.

Son premier produit responsable : la carte de crédit. Son fonctionnement est simple : à chaque utilisation 10 cents sont reversés à des associations ou à des causes que le client aura choisies au préalable. Cette action est bien évidemment sans coût pour le client. La State Street Bank de Boston accorde son soutien technique à la fondatrice de Working Assets à condition qu’elle atteigne les 10 000 utilisateurs en trois ans. Le succès est immédiat et le seuil des 10 000 détenteurs imposé par la banque partenaire est atteint en trois mois.

L’entreprise est alors lancée et étend son activité aux appels téléphoniques qui est aujourd’hui son gagne pain principal. Là aussi, un pourcentage de la facture téléphonique des clients est reversé à des associations ou causes. La société propose également au client d’arrondir sa facture à un chiffre supérieur : la différence est alors de nouveau reversée. Les factures sont également produites de façon écologique : à base d’encre de soja et de papier recyclé.

Le chiffre d’affaires de Working Assets passe alors de 2 à 35 millions de dollars en 2 ans. Aujourd’hui, elle réalise un chiffre d’affaires de plus de 140 millions de dollars et a reversé depuis sa création près de 60 millions de dollars à différentes causes et associations pour le compte de ses clients. En 1997, Laura Scher remporte même en Californie, le prix de l’entrepreneur de l’année.

Aussi, Working Asset ne se contente pas de délivrer des services responsables à ses clients. La société est le premier réseau de lobbying populaire aux Etats-Unis : elle sert d’intermédiaire entre ses abonnés et leur représentant au Congrès au travers des lettres que ses abonnés lui envoient.

Nature & Découvertes, les Français sont aussi de la partie

Les Français sont réputés sensibles à l’environnement mais demeurent loin derrière lorsqu’il s’agit d’entreprendre des actions de prévention. Toutefois, en 1990, François Lemarchand et sa femme, Françoise, deux passionnés de la nature,

décident de sensibiliser le grand public au travers de produits et services de qualité et respectueux de l’environnement. Le concept de l’enseigne est de vendre des produits qui permettront aux utilisateurs d’étudier, de comprendre et de se rapprocher de la nature. Ainsi, la volonté de la préserver ne fera que s’intensifier.

eversé à sa Fondation près de 5 millions d’euros et a pu participer au financement de plus de 800 projets.

gie de communication est également très axée sur l’écologie et sur l’enseignement des bons gestes.

ure & Découvertes possède 65 magasins en France, deux en Belgique et emploie près de 1 000 salariés.

Mais l’entreprise ne s’arrête pas là. Elle reverse 10% de son chiffre d’affaires à la Fondation qui porte son nom. C’est « l’impôt volontaire pour la planète ». L’objectif de la Fondation Nature & Découvertes est de mener des actions de terrain en France et en Afrique en partenariat avec des associations. Aujourd’hui, l’enseigne a r

Sa straté

Aujourd’hui, Nat

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Des sites Internet engagés, éducatifs et explicites

Comme nous le verrons dans le paragraphe 2.3. – Le marketing écolo de A à Z, une communication sur les valeurs et les engagements de l’entreprise est un élément fondamental dans la mise en place d’un marketing « vert ». Les entreprises citées ci-dessus l’ont naturellement bien compris et ont développé des sites Internet mettant en avant leurs produits mais aussi et surtout leur engagement vers une planète plus belle et plus saine et détaillant les actions menées, les causes qu’elles supportent, etc.

- Le site de The Body Shop International - www.thebodyshopinternational.com - présente toute une rubrique sur les valeurs de la société et les campagnes qu’elle a menées. L’image ci-contre est par ailleurs toujours présente sur son site International et sur son site de vente par Internet :

- Toutes les photographies du site de Patagonia représentent la nature : des montagnes, cascades, lacs. Certaines d’entre elles, mettent en scène des sportifs tels que des cascadeurs, randonneurs, pécheurs, etc. Celles-ci montrent l’immensité de la nature et à quel point elle nous domine.

Le site présente également toute une rubrique sur son engagement environnemental - http://www.patagonia.com/web/eu/contribution/enviro. Dans cette rubrique, des informations sur leurs actions et leurs campagnes sont livrées. Des sujets qui leur tiennent à cœur sont également abordés et des essais sur différentes problématiques environnementales sont mis en ligne.

- Qu’il s’agisse du site français - www.benjerry.fr - ou américain - www.benjerry.com -, le site Ben & Jerry’s est présenté de façon très enfantine afin d’informer et d’éduquer ses publics de façon ludique et interactive. Des conseils et des explications sur leurs produits ou sur les problèmes auxquels nous devons aujourd’hui faire face au regard de l’environnement sont donnés.

http://www.thebodyshopinternational.com/

http://www.patagonia.com/web/eu/contribution/enviro.jsp?OPTION=ENVIRO_ARTICLE_DISPLAY_HANDLER&assetid=1809

http://www.benjerry.fr/

http://www.benjerry.com/our_company

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- Quant au site Internet de Working Assets – www.workingassets.com, dès la page d’accueil, la société affiche très clairement qu’elle est engagée dans quelques causes que ce soit. Le haut de la page est sobre et clair : Il suffit de cliquer sur « Causes we support » pour avoir plus d’informations sur ses engagements.

Elle n’hésite pas non plus à rappeler sur sa page d’accueil l’action qui est à l’origine de son succès : les donations faites grâce au cartes de crédit et appels téléphoniques.

- Enfin, Nature & Découvertes - www.natureetdecouvertes.com – amène ses internautes directement dans le vif du sujet. Le site est clair et met en avant les points les plus importants : les achats de produits, les activités pour adultes et enfants et la Fondation Nature & Découvertes. Il est impossible de ne pas comprendre les engagements de la société avec un tel site.

Ces quelques exemples démontrent qu’une stratégie de développement durable peut être menée sans difficulté et être couronnée de succès. Une approche avant-gardiste et un soupçon de créativité leur ont permis de gagner en crédibilité et de concevoir des produits plus authentiques, humains, et responsables écologiquement. Un succès qui attire l’attention des grands groupes : Ben & Jerry’s a été racheté par Unilever en 2000, Stonyfield Farm par Danone en 2003 et The Body Shop par l’Oréal en 2006. Cependant, ces acquisitions effraient certains publics et les entreprises elles-mêmes car une fois rachetées, ne seront-elles pas influencées par les politiques des géants du marché au point de s’éloigner des principes qui leurs ont permis d’être ce qu’elles sont aujourd’hui ?

Cette recherche de responsabilité sociale et environnementale ne se limite pas aux nouvelles entreprises innovantes. De plus en plus d’entreprises tentent d’intégrer cette politique à leur stratégie. Certaines se sont même engagées dans une politique environnementale depuis près d’une vingtaine d’années.

http://www.workingassets.com/

http://www.natureetdecouvertes.com/pages/gener/index.htm


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2.2.2. L’intégration progressive d’une stratégie écolo

Nous présenterons dans ce paragraphe deux entreprises qui ont entrepris une stratégie à caractère environnemental : la banque britannique The Co-operative Bank et le cimentier français Lafarge.

The Co-operative Bank, une banque à l’écoute de ses clients

The Co-operative est à l’origine une entreprise britannique d’assurance incendie créée en 1867. Son statut de banque est enregistré en 1971. Depuis sa création,

sa force réside dans l’attention qu’elle accorde à ses clients. Elle a toujours tenté d’instaurer un climat de confiance et de dialogue.

C’est pourquoi elle conduit régulièrement des sondages auprès de ses clients pour avoir leur opinion sur la stratégie qu’elle mène. C’est ce qu’elle fait au début des années 1990 afin de connaître l’avis de ses clients et prospects sur la façon dont elle investit leur argent. Il ressort de l’étude qu’ils sont favorables à une banque ayant une politique éthique. En 1992, elle décide alors de mettre en place une stratégie éthique : elle refuse dès lors d’investir l’argent de ses clients dans les entreprises polluantes (pratique élargie aux entreprises pétrolières en 1998) ou ayant un comportement discutable en matière d’éthique et d’écologie. Régulièrement, elle consulte ses clients et employés pour faire évoluer sa stratégie d’investissement éthique.

Concernant ses produits, The Co-operative Bank propose un programme de fidélisation solidaire « Customers who care », rappelant le système de carte bancaire initié par Working Assets. Ici, la banque verse à un fonds 5 pence à chaque fois que le client dépense 100 livres avec sa carte Visa. Le fonds est ensuite reversé à des associations locales ou nationales choisies chaque année par les clients et les salariés. Elle va même plus loin en proposant à ses clients les plus investis une carte bancaire « affinitaire ». Dans ce système, chaque carte soutient une ONG dont elle porte le logo, et un don à l’association en question est effectué à chaque utilisation de la carte. Ces dons représentent au total 3,55% du résultat brut de la banque britannique.

La stratégie est progressivement étendue aux ressources nécessaires pour le fonctionnement de l’entreprise : 75% de l’électricité consommée par l’entreprise est issue d’énergies renouvelables et ses émissions de CO2 ont chuté de 70% par client depuis 1997.

Le secteur bancaire est généralement réputé comme peu polluant. Toutefois, la mise en place d’une stratégie environnementale peut s’avérer très fructueuse même dans la banque. The Co-operative Bank peut se féliciter pour sa démarche innovante qui recueille l’adhésion et le soutien de tous ses publics : cette stratégie est source de fidélisation et d’attraction de 29% de ses nouveaux clients. Aussi, les derniers sondages qu’elle conduit ont révélé que 89% de ses salariés se disent fiers de travailler pour The Co-operative Bank – variable importante pour qu’une telle stratégie fonctionne et porte ses fruits.

Lafarge, un défi difficile pour le cimentier français

Lafarge est une entreprise familiale française créée en 1833. Elle est aujourd’hui le leader mondial de matériaux de construction et est implantée dans plus de 70 pays. C’est elle qui a fourni les matériaux pour la construction du Viaduc de Millau.

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Son secteur d’activité est réputé comme l’un des plus polluant et le groupe Lafarge est considéré comme l’un des plus gros pollueur au monde pour trois raisons majeures :

- Tout d’abord, le groupe émet 45 millions de tonnes de CO2 dans l’atmosphère, gaz à effet de serre responsable du réchauffement climatique. Cette quantité correspond à celle émise par un pays comme la Suisse.

- Ensuite, la production de ciment génère un volume important de déchets que l’on ne sait pas nécessairement recycler.

- Enfin, l’activité de Lafarge repose sur l’exploitation de carrières : le groupe en exploite 800 dans le monde entier. Le gros problème de celles-ci est qu’elles défigurent le paysage et polluent les nappes phréatiques.

C’est pourquoi, le géant industriel s’est lancé depuis 1960 dans une politique de développement durable afin de pallier aux effets que sa profession inflige à notre environnement. Sa toute première action fut la signature avec le Ministre de l’Environnement d’un contrat sur la diminution de la pollution par les poussières. Aujourd’hui, l’entreprise a quasiment résolu ce problème dans ses usines. Le cimentier français à ensuite élaboré une politique environnementale concentrée sur trois points prioritaires :

- Sa première priorité consiste en la diminution de l’énergie consommée : l’objectif est fixé à une réduction de 20% par tonne de ciment entre 1990 et 2010, ce qui contribuera à la baisse des émissions de CO2.

- En second lieu, la politique de Lafarge comprend la réhabilitation de ses anciennes carrières d’argiles, de calcaire et de granulats. Idéalement, ces carrières peuvent devenir comme celle de Bamburi au Kenya, des réserves naturelles.

- Enfin, Lafarge prévoit de contrôler la pollution des eaux de surface et des nappes phréatiques situées à proximité de ses usines grâce à des modifications dans les procédés de fabrication et dans la composition des produits.

Son engagement est intégré dans la conception même des produits et dans son programme de recyclage. Bien que la variable prix soit un élément fondamental de différenciation dans ce domaine, la qualité des produits est également valorisée par le groupe Lafarge. Elle investit dans la recherche et développement de nouveaux produits plus isolants et donc plus économiques en terme de consommation d’énergie. Ainsi, la société propose depuis 1998 des tuiles solaires. Son programme de recyclage quant à lui est fondé sur la diminution des coûts des matières premières et de logistique : par exemple, les anciennes tuiles d’une toiture sont recyclées lors de la fourniture d’un nouveau toit.

En 2000, l’engagement de Lafarge dans sa démarche environnementale prend un véritable tournant. Le cimentier signe un partenariat avec l’ONG WWF (World Wide Fund for Nature – World Wildlife Fund à l’origine) d’une durée initiale de 5 ans. Dans le cadre de ce partenariat, Lafarge a contracté de nombreux engagements dont une contribution financière annuelle s’élevant à 1,1 million d’euros. D’autre part, elle s’engage à :

- Renforcer sa politique environnementale à travers 8 indicateurs de performances : o Audits environnementaux des sites o Plans de réhabilitation des carrières o Emissions de gaz à effet de serre o Consommation d'eau o Consommation d'énergie et de matières premières o Production de déchets

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o Recyclage de l'énergie o Rejets de poussière

- Lutter contre l’effet de serre - Réhabiliter 85% des 800 carrières - Soutenir le Forest Reborn du WWF en faveur du reboisement - Sensibiliser et informer ses employés dans le monde

En échange, Lafarge peut apposer le panda WWF – logo officiel de l’ONG – sur ses supports de communication institutionnelle. A travers ce partenariat, la société peut s’engager publiquement sur ses objectifs environnementaux.

A travers ces différents exemples, nous avons vu qu’une stratégie environnementale peut être bénéfique pour la protection de notre écosystème mais elle permet également, d’un point de vue économique, des taux de croissance et de notoriété élevés. Pour les secteurs d’activités difficiles comme celui des matériaux de construction, le soutien d’une ONG environnementale permet d’accroître la crédibilité de la société commerciale du fait des connaissances pointues de l’ONG sur les questions écologiques et de l’exigence qu’elle démontre.

Aussi, afin de mener sa stratégie « verte » correctement, il est impératif de suivre quelques règles en vigueur.

2.3. Le marketing écolo de A à Z

Comme nous l’avons vu, de plus en plus d’entreprises fondent leur stratégie en faveur de l’environnement et d’autres l’intègrent progressivement. Cette politique devient peu à peu inévitable car les yeux des parties prenantes comme, les ONG mais aussi les consommateurs, sont rivés sur les moindre gestes des sociétés. Les législations tendent à devenir plus exigeantes et les sociétés risquent des pénalités importantes pour tout manquement ou négligence. Un exemple récent est celui du verdict rendu en Janvier 2008 dans l’affaire Total concernant le naufrage de l’Erika le 12 décembre 1999 sur les côtes bretonnes. Le tribunal de Grande Instance de Paris a condamné l’entreprise pétrolière et la société de classification, Rina, au versement de dommages et intérêts d’un montant total de 192 millions d’euros.

Le marketing responsable est sans nul doute un excellent outil de fidélisation, d’innovation et de différenciation. Il peut s’exprimer dans tous les aspects du marketing : les produits, le packaging, la distribution, le prix, la communication, etc. Toutefois, pour obtenir les résultats escomptés lors de la mise en place d’une telle stratégie, il est essentiel de respecter quelques règles de bases. Tout d’abord, l’engagement de l’entreprise doit être en accord avec son identité et ses produits. Elle devra ensuite le diffuser au travers de tous les outils à sa portée : dans les produits, sur les packagings, dans ses campagnes de communication (produits ou bien institutionnelles, média ou hors média), sur son site Web, etc. Et par dessus tout, sa démarche doit s’inscrire dans une démarche respectueuse (autre que l’environnement) de ses clients : elle doit rester humble, honnête, légitime, être à l’écoute et surtout communiquer de façon transparente. Pour plus de facilité, il est intéressant d’intégrer au sein de la société un « Monsieur ou Madame développement durable » dont le rôle est de guider, d’informer et de veiller à la réalisation des engagements. Un tel poste existe déjà dans certaines entreprises.

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Les responsables marketing sont souvent critiqués : beaucoup pensent que leur seul objectif est de vendre le plus possible et ce, en captant notre attention et en contrôlant nos actes d’achats. Le marketing est certes un outil très efficace mais il pourrait être utilisé à meilleur escient et nous faire progresser vers le « consommer mieux » (et non forcément le « consommer moins ») en offrant des produits plus respectueux et en nous communiquant les bons gestes. La stratégie éthique affecte l’ensemble des composants du mix marketing :

- Du côté du produit, le responsable marketing doit prendre en compte toutes les étapes de son cycle de vie : les procédés de fabrication, les matières utilisées, la récupération du produit en fin de cycle, etc.

- Côté prix, celui-ci comprend plus la dimension sociale qu’écologique. - Quant à la distribution, les entreprises industrielles doivent entretenir au mieux leurs relations avec

leurs distributeurs. - La communication est de son côté, l’aspect le plus important, complexe et risqué dans une stratégie

éthique. Le moindre faux pas peut faire perdre à l’entreprise toute crédibilité.

Ainsi, les responsables marketing doivent prendre en considération de nouveaux « P » responsables qui complètent simplement les 4P du mix marketing : les Personnes, la Planète, les Profits et le Progrès.

2.3.1. Produire autrement

Rappelons que nos modes de consommation sont responsables en grande partie de la disparition des ressources. A ce rythme, nos besoins en ressources naturelles excéderont de 50% les possibilités de la planète d’ici 2030. Il est donc impératif d’anticiper la rareté.

Tout d’abord, le souci de l’environnement doit être pris en compte tout au long du cycle de vie du produit : la conception, le choix des matières, les modes de production, la fin de vie. La production d’un produit responsable doit répondre à plusieurs critères : le nouveau produit doit être utile au client ; le processus de fabrication, de commercialisation et de distribution doivent être évalués ; la durée de vie d’un produit doit être prolongée et les conditions de récupération doivent être décidées en amont de la fabrication.

L’éco-conception et l’éco-design

Avant de démarrer la production, tout produit doit être pensé. Cette étape est primordiale dans une approche écologique : d’où l’importance de la Recherche et Développement. Elle doit prendre en compte les impacts du futur produit sur l’eau, l’air, la consommation d’énergie et de ressources, etc.

Les matières polluantes doivent impérativement être substituées au profit de matériaux respectueux ou moins nocifs. Aussi, la protection des ressources rares doit être mise en avant. Ainsi, certaines entreprises de bricolage comme Lowe’s, 2e distributeur mondial, se sont engagées à bannir tout produit boisé provenant de forêts menacées. D’autres privilégient les fournisseurs de bois certifié. Dans le secteur automobile, Toyota fut le premier constructeur a lancé sa voiture hybride, la Prius. Ce modèle substitue en partie la consommation essence par l’électricité. Cette action permet de diminuer l’émission de CO2. Le secteur agro-alimentaire compte déjà des entreprises, comme Ben & Jerry’s et Stonyfield Farm, n‘utilisant que des produits naturels dans leurs produits.

Mais le choix des matières dans la conception d’un produit « vert » ne représente qu’une première étape.

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Outre le choix de matériaux non polluants et naturels, les produits doivent garantir durabilité et réutilisation en fin de vie. Ainsi, la possibilité de recycler les composants est un élément majeur dans la fabrication d’un tel produit.

Le design des produits ne doit pas pour autant être délaissé. Toutefois, sa conception en est légèrement modifiée. Il ne suffit plus d’un produit « design ». Il doit être en cohérence avec son environnement tel une maison ou un bâtiment au milieu des montagnes ou de la forêt. Les architectes doivent à présent se soucier des matériaux qu’ils vont utiliser, du « design » du projet selon la situation et de sa faisabilité. C’est pourquoi les designers, comme Bill McDonough, travaillent en collaboration avec les ingénieurs et les spécialistes du marketing pour parvenir à des produits tout à la fois beaux, fonctionnels, fiables, durables, intelligemment construits et économiquement efficients. Par ailleurs, l’éco-designer Bill McDonough, a participé à l’élaboration d’un texte, les Principes de Hanovre, qui défini 9 règles de l’éco-design. Ainsi, l’éco-design consiste en9 :

- La création d’objets fiables dont la valeur s’inscrit dans la durée - L’élimination du concept même du déchet - L’utilisation dans la mesure du possible de sources d’énergie naturelles - L’acceptation de la limite du design - La recherche de progrès continu en partageant les connaissances - …

Freeplay et ses radios à manivelle

L’entreprise Freeplay est une entreprise sud-africaine fondée en 1994. Les fondateurs avaient pour seule ambition de « créer une nouvelle industrie qui protège l’environnement et améliore la vie des gens, qu’ils habitent à L.A. ou Lagos ». Leur premier produit a été la

conception d’une radio ne nécessitant ni pile ni électricité. Une simple manivelle permet de recharger la batterie grâce à l’énergie mécanique. La raison pour ce produit était de permettre aux populations africaines isolées de se tenir informer. Grâce au soutien d’investisseurs, la première radio est produite en 1996, suivie en 1998 par des lampes fonctionnant à l’énergie mécanique et solaire.

Ces radios très design et écologiques sont un véritable succès commercial : en Angleterre, une radio vendue sur dix est une Freeplay. Aujourd’hui, l’entreprise travaille même sur l’exploitation de cette technologie par les fabricants d’ordinateurs ou de téléphones portables. Depuis 2002, des chargeurs de téléphones à manivelle de marque Motorola, Nokia ou Siemens sont sur le marché.

Des procédés de production responsables

L’éco-design invite donc à repenser les procédés de production et à s’inspirer du fonctionnement de notre écosystème pour développer de nouveaux processus. L’objectif aujourd’hui est de parvenir à produire plus mais avec moins de matières et de ressources.

9 L’entreprise Verte, Elisabeth LAVILLE. Edition Village Mondial, 2006

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Il est nécessaire d’éviter les gaspillages et les déchets dans la fabrication des produits. Un exemple intéressant est celui d’une entreprise de textile qui utilise les chutes de tissus qui ont servi dans la fabrication de ses vêtements pour les étiquettes de ces derniers. Au travers de cette pratique, elle utilise ainsi moins de matières et génère moins de déchets.

Et en fin de vie ?

Avec l’augmentation de la consommation et de la population, le nombre de déchets par foyer ne cesse d’augmenter. On compte qu’aujourd’hui un Français émet 1kg de déchet par jour, soit 360kg de déchets par an. Malheureusement, ce chiffre a été multiplié par deux en 25 ans et continue d’augmenter. C’est pourquoi, le mot d’ordre est ici :

Réutilisation ou Recyclage

Le recyclage ou la réutilisation fait partie de la prévention de la pollution car elle permet de réduire la consommation de matières premières et à limiter la quantité de déchets. Cette phase consiste à utiliser les déchets ou les produits arrivés en fin de vie dans un usage similaire ou différent. Les chutes de tissus utilisées pour les étiquettes en sont un exemple ainsi que les sacs en plastique distribués dans les supermarchés pouvant être réutilisés en sacs poubelles ou encore les produits rechargeables de Yves Rocher. Mais l’exemple le plus marquant reste le recyclage de bouteilles en plastique de la société de vêtements de sport Patagonia pour la fabrication de ses pulls et gilets en laine polaire.

Xerox, l’as de la recup’

Xerox, leader mondial en gestion de documents, contribue depuis 1991 à la prévention de la pollution. Il est devenu un professionnel de la récupération et est un acteur principal de son secteur en la matière. En effet, il récupère et réutilise plus de 60% de

ses cartouches d’encre, soit 1,2 million de cartouches par an. Il a également remplacé sa vente de télécopieurs par un service de location de machine. L’utilisateur paye en fonction du nombre de photocopies réalisées et restitue la machine en fin de vie.

Xerox a le souci du détail. Il récupère les équipements obsolètes afin d’en récupérer les pièces pouvant être réutilisées sur de nouvelles générations de machines ou facilement recyclées pour produire de nouveaux composants. Au total, 90% des produits conçus par la société sont concernés et près de la moitié de ses usines sont désormais des sites, non pas exclusivement de production, mais également de reconditionnement. En 2002, le groupe estimait que ses efforts pour intégrer des critères environnementaux à sa stratégie lui ont permis de réaliser jusqu'à 2 milliards de dollars d’économies en 10 ans.

Au final, l’utilisation de matériaux responsables et la prise en compte du recyclage en fin de vie dans la conception du produit peuvent être des arguments convaincants pour le client. Un clin d’œil au quatre « P » du marketing peut être lancé ici avec, ce à quoi les professionnels font souvent allusion, les quatre « R » : Réduire, Réparer, Réutiliser, Recycler.

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2.3.2. La variable prix

Le prix d’un produit écologique peut être fixé un peu au dessus du prix du marché : l’écart d’acceptabilité est de l’ordre de 10 à 15% plus cher. Les vêtements conçus par Patagonia sont par exemple 15% plus chers que les articles de ses concurrents. Patagonia mène en parallèle une excellente stratégie de communication qui explique à ses clients les raisons d’une tarification plus importante. Toutefois, l’écart d’acceptabilité semble plutôt être de l’ordre de 5% pour le marché français. En effet, 52% des Français sont prêts à payer jusqu'à 5% plus cher pour obtenir un comportement responsable de la part des entreprises10.

Aussi, le coût de revient des produits éco-responsables est souvent plus élevé. Les entreprises peuvent alors, lors de la fixation du prix, prendre en compte les coûts qu’induisent l’étape du recyclage et autres traitements tout en restant dans la fourchette de prix acceptable pour les consommateurs.

2.3.3. La maîtrise de la distribution

La variable distribution est assez complexe dans le sens où plusieurs modes de distribution existent.

Dans le cas d’enseignes telles que Nature & Découvertes qui distribue elle-même ses produits sur ses propres points de vente, il est important de revendiquer et communiquer ses engagements dans les magasins. La maîtrise de la distribution permet d’être plus proche du client final et facilite la communication. Il en est de même pour les employés. Ces derniers doivent partager les valeurs de l’entreprise (d’où l’importance de la communication interne dans ce type de stratégie). Tous les employés de Nature & Découvertes par exemple partagent la même passion pour la nature que les fondateurs.

Les entreprises qui passent par l’intermédiaire de chaînes de distribution doivent les choisir en fonction de leurs valeurs et nouer de bonnes relations en matière de logistique, d’emballages et de merchandising afin de promouvoir des conduites et des produits responsables.

Reste encore les chaînes de distribution en elles-mêmes. Leur engagement au niveau de la distribution peut exclusivement s’effectuer au niveau des produits qu’elles distribuent. Les hypermarchés Cora, par exemple, lance dans les années 1990 des produits « Génération Verte » respectueux de l’environnement. Cora distribue depuis 1995 des produits frais comme les légumes, les fruits, les poissons, les viandes, etc, garantissant une sécurité alimentaire du début jusqu'à la fin de la chaîne : l’origine du produit, la sécurité alimentaire, un produit sain et savoureux, le meilleur rapport qualité/prix et le respect de l’environnement sont ainsi garantis. Toujours dans la même démarche, l’hypermarché a développé des partenariats avec 6 piscicultures d’Aquitaine. Cora se montre tout aussi rigoureux avec ses autres produits tels que les filtres à café, sacs poubelle, linge de lit, etc. Ces produits doivent nécessairement respecter des critères environnementaux avec l’apposition impérative de labels et certifications.

2.3.4. La communication, le véritable défi du marketing écologique

La production de biens et services responsables est évidemment importante et demande de la créativité et de la recherche. Néanmoins, une fois créés, il est primordial de promouvoir ces nouveaux produits au travers d’une communication responsable. Cette étape marketing est délicate, demande la plus grande

10 Sondage réalisé par le CREDOC, 2002

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vigilance et doit être en accord avec le message que l’on veut faire passer. L’objectif est de donner envie aux consommateurs de pénétrer le monde de la marque qui communique. La vision du marketing responsable est humilité et honnêteté.

Une stratégie correctement menée est une opportunité de développer le capital marque de l’entreprise. Pour cela, le responsable marketing dispose d’une vaste gamme d’outils de communication qu’il connaît sur le bout des doigts : la publicité, la promotion, les relations publiques, Internet, le packaging, les salons et bien d’autres encore. Il devra être tout aussi créatif que pour la conception de ses produits. En effet, les consommateurs reçoivent un nombre considérable de messages publicitaires quotidiennement. L’objectif du responsable marketing est par conséquent d’avoir son message perçu et enregistré par ses cibles. Grâce à ces outils, il pourra développer une combinaison optimale et une image forte. Toutefois, il lui faudra respecter un certain nombre de règles nécessaires pour que son public perçoive correctement son message.

Transparence, humilité et honnêteté sont les mots d’ordre

Il est important d’être crédible et sincère dans ce type de stratégie et de communiquer toute information concernant sa stratégie et les actions entreprises. Si le consommateur ne croit pas aux messages de la société, cela peut être désastreux. Les ONG et associations ont une influence croissante sur les comportements des différents publics et n’hésitent pas à appeler au boycott si nécessaire. L’entreprise doit être à l’écoute de ce qui l’entoure et porter une attention particulière à la communication de crise. Ses actions ne doivent pas être de simples paroles sans valeurs qui ne sont pas suivies par de réelles actions.

Les entreprises disposent de divers moyens pour communiquer leurs engagements, leur stratégie et plus particulièrement leurs résultats en matière de développement durable. La loi NRE impose depuis 2001 aux entreprises du CAC 40 d’inclure à leur rapport annuel un bilan développement durable. Cette pratique s’étend même à d’autres entreprises qui l’appliquent volontairement. Mais il existe aussi des techniques très créatives qui seront appréciées des consommateurs et qui sans aucun doute se distingueront dans cette jungle de messages publicitaires. L’entreprise Iceland en est un exemple. Cette enseigne britannique de produits surgelés utilise ses packagings pour afficher en détail ses engagements et présente une liste exhaustive des ingrédients présents et absents. Tout comme l’appliquent les hypermarchés Cora, des informations telles que la provenance, la traçabilité et la qualité sont des éléments appréciés par les consommateurs.

Le dialogue : la clé d’un message responsable

Le message diffusé par l’entreprise est l’équivalent d’une promesse. Il doit impérativement être en adéquation avec ses propres valeurs mais aussi avec les valeurs des parties prenantes. Pour cela, l’entreprise doit être à l’écoute de ce que le public a à dire. Après tout, le choix du dialogue ne fait que renouer avec le sens étymologique du mot communication.

Dites à Shell ce qui ne va pas

L’histoire du pétrolier Shell commence en 1897. Plus d’un siècle plus tard, le groupe se lance dans le projet développement durable. Il a dans un premier temps fait la promesse

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auprès de ses parties prenantes qu’il s’engagerait dans une politique sérieuse et qu’il s’améliorerait. Il publie alors plusieurs annonces presses institutionnelles pour accompagner sa démarche de développement durable. La campagne utilise pour slogan : « Protéger les espèces menacées ou en devenir une : entre les profits et les principes, avons-nous le choix ? » ou encore « Masquer le problème ou purifier l’air : entre les profits et les principes, avons-nous le choix ? ». L’action de Shell porte ses fruits grâce à une humilité convaincante et nécessaire à son engagement de progrès.

Shell est aussi devenu un modèle de dialogue. Dans la continuité de sa campagne de développement durable, le pétrolier a mis en place pour ses publics internes et externes l’action « Tell Shell » : Un forum non censuré - www.tellshellforum.shell.com, un numéro vert, des courriers prépayés et d’autres outils ont été mis à disposition des publics pour qu’ils puissent faire leurs remarques – positives ou négatives. Shell peut ainsi prendre acte de ces points de vue et les intégrer, autant que possible, à sa stratégie.

Eduquer pour faire adhérer

La plupart des consommateurs ne sont pas nécessairement informés sur les différents produits et leurs impacts sur notre écosystème, et nombre d’entre eux ne cherchent pas à s’informer. C’est aux entreprises de les aider dans la mesure du possible. La « formation » des publics doit s’appliquer en externe mais aussi en interne. Après tout, les employés aussi sont susceptibles d’être des consommateurs. De plus, le message passera mieux en externe s’il est intégré en interne. Total a par exemple rompu la séparation entre publics internes et publics externes. Pour Total, les deux parties sont unis par le même désir d’informations. Il a ainsi lancé « Énergies », un magazine destiné à la fois à ses collaborateurs et à ses clients.

De nombreux outils peuvent être développés dans le but d’informer le public. Les emballages et packagings, malgré leur taille réduite, sont de très bons instruments. Ben & Jerry’s et Stonyfield Farm exploitent leurs packagings pour informer et faire participer les consommateurs à différentes causes. Depuis le début, Stonyfield Farm se sert des couvercles de ses pots de yaourts comme supports à des campagnes d’information et de sensibilisation : elle donne également des explications sur ses actions et décisions telles que ses raisons pour ne pas utiliser des hormones de croissance bovine dans la production de lait.

Le hors media est également un excellent procédé. E. Leclerc, Nature & Découvertes et bien d’autres organisent régulièrement des événements : ces enseignes forment ses publics, soit par des actes concrets pour l’environnement soit par le biais de sorties et d’ateliers éducatifs.

E. Leclerc, Nature & Découvertes et KIA, les pédagogues de l’écologie

E. Leclerc organise plusieurs actions en faveur de la protection de l’environnement telles que « la semaine du développement durable », l’opération « Nettoyage de la plage » ou encore « Nettoyons la Nature », action pendant laquelle un gigantesque ramassage collectif de déchets sauvages en milieux naturels et urbains est entrepris. En septembre

2007, dix ans après le premier grand nettoyage, 440 000 bénévoles sont intervenus pour nettoyer plus de 9 000 sites, soit une hausse de 30% par rapport à 2006 qui avait rassemblé 350 000 bénévoles intervenant sur 7 000 sites.

L’hypermarché a même démarré en 2001 une campagne d’affichage incitant à ne pas jeter les déchets n’importe où. Cette campagne, mettant en scène ses propres sacs plastiques abandonnés en milieu naturel,

http://www.tellshellforum.shell.com/startFrame.aspx

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lui permet ainsi d’affirmer son engagement dans une politique de développement durable.

La nature fait partie intégrante des valeurs de Nature & Découvertes et de sa stratégie. Les moyens déployés pour sensibiliser, informer et éduquer les publics représentent la quasi intégralité du budget communication de l’enseigne. Ces

amoureux de la nature préfèrent traduire leur engagement au travers d’activités et d’ateliers, organisés pour les enfants et les adultes. Ces événements sont proposés le plus souvent gratuitement ou contre une participation symbolique. Toutes sortes d’activités sont prévues: des sorties terrain en famille, des ateliers pour les enfants, des animations scolaires, des conférences sur des thèmes naturalistes, etc. Au cours de ces activités, les participants peuvent observer les oiseaux, apprendre à connaître les champignons, visiter des parcs et des musées, s’initier aux sciences, jardiner écologiquement, etc. Plus de 2 000 sorties sont organisées par an dans toute la France. De nombreuses brochures et manuels éducatifs sont également publiés tels que le « Manuel des bonnes matières ». Leur site Internet détaille de façon exhaustive leurs valeurs et leurs actions, et un agenda est même mis à disposition pour rappeler les différents événements qui sont prévus et organisés par l’enseigne.

Le constructeur automobile coréen KIA entreprit une action très originale et sensibilisatrice auprès de ses acheteurs. La campagne de promotion fut lancée en Grande-Bretagne : à tous les acquéreurs d’un véhicule KIA était offert un vélo tout-terrain. A ce combo voiture/VTT était joint une publicité sur laquelle KIA incitait ses clients à ne prendre leur

voiture que pour les longs trajets et donc implicitement à prendre leur nouveau VTT pour les trajets plus courts. Le tout était également accompagné d’une action de mécénat finançant la création de groupes de parents pour emmener les enfants à l’école à pied.

L’impact d’une telle campagne ne peut être que positif pour l’entreprise : les acquéreurs sont ravis de leur nouveau véhicule et de leur cadeau, se sentent redevables de la marque et auront très envie de parler du produit. De plus, le coût d’une telle campagne est quasiment équivalent à celui d’une campagne d’affichage. Pourtant, l’impact et la crédibilité de l’entreprise sont décuplés et le consommateur est sensibilisé à la protection de l’environnement.

Un vrai plus stratégique : les partenariats avec les ONG

Une alliance avec une association ou une ONG environnementale est indéniablement un plus dans une stratégie de développement durable en terme de crédibilité et de modestie auprès des différents publics.

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L’avantage d’un tel partenariat est de deux ordres :

- Tout d’abord, la compétence des associations ou des ONG est évidente. Elles connaissent les problèmes sur le terrain et ont la capacité à les résoudre.

- D’autre part, c’est une opportunité très favorable en terme d’image puisque les ONG et associations ont généralement bonne réputation auprès des publics : 37% des Français font confiance aux ONG tandis que seuls 6% font confiance aux entreprises11.

Ces alliances peuvent toutefois être dommageables tant pour l’entreprise que pour l’ONG partenaire. L’ONG peut perdre toute crédibilité si son poulain ne respecte pas ses engagements ou agit de façon contraire à ses valeurs. Quant à l’entreprise, ses efforts peuvent être anéantis si l’ONG décide de mettre fin au partenariat. C’est pourquoi, il est important de choisir un partenaire ONG véhiculant les mêmes valeurs et poursuivant des finalités compatibles. Aussi, le responsable communication doit être humble et ne pas abuser de ce type de partenariat.

Le partenariat qui lie les deux entités doit être inscrit sur le long terme. Ainsi, Yvon Chouinard, dirigeant fondateur de Patagonia, appliquait une règle simple : l’entreprise ne communiquait sur leur alliance à des associations ou ONG seulement cinq années après avoir initié le partenariat en question.

Pour résumer, une communication responsable demande de la transparence, de l’honnêteté, de l’humilité et tout comme la conception de produits responsables, elle demande de la créativité et de l’innovation. Les responsables marketing et communication peuvent laisser libre cours à leur imagination tout en l’alliant à une responsabilité écologique.

Les diverses stratégies responsables citées dans cette partie nous démontrent qu’il est possible d’allier engagement écologique et profits. Encore une fois, l’idée n’est pas tant de « consommer moins » mais de « consommer mieux ». Le marketing peut aider à concevoir ces nouveaux produits, à sensibiliser les populations et à diffuser ces gestes simples et ces nouveaux modes de consommation dont notre planète a tant besoin. Il lui suffit de faire appel à l’une de ses plus grandes forces : la créativité. En clair, le marketing écologique doit proposer :

- Des produits éco-design à valeur ajoutée en termes de qualité, de service rendu sans oublier les bénéfices apportés à l’environnement tout comme le proposent des entreprises telles que Freeplay, The Body Shop et Patagonia.

- Une communication transparente, pédagogique et responsable faisant appel à tous les outils disponibles : les médias, le hors média, les partenariats, etc. Toutes preuves d’innovation et de créativité sont les bienvenues.

De nombreuses entreprises ont démontré un engagement affirmé dans la recherche d’une consommation responsable. Elles ont fait preuve d’imagination et de sérieux dans leurs actions. Cette stratégie leur a permis d’acquérir un avantage compétitif certain face à leurs concurrents, ce qui n’a pas manqué d’attirer l’attention de ces derniers. Ainsi, de plus en plus de sociétés s’emparent de cet argument écologique afin de se différencier et d’augmenter leur notoriété, parts de marché et profits. Or, il s’agit parfois d’une devanture qui n’est suivi par aucun engagement ou actions réels. C’est ce côté pervers qui peut fatiguer les parties prenantes et principalement les consommateurs qui ne savent plus que croire et finissent par perdre

11 Sondage TMP-First, septembre 2005


confiance. Cette malheureuse pratique joue également à l’encontre des entreprises qui ont jusqu’ici entrepris cette mission avec sérieux et une réelle volonté de changer les comportements. Nous étudierons ainsi cette pratique abusive qui s’exprime de diverses façons dans notre dernière partie.

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3. L’argument écologique à tout prix : où se trouve la limite du marketing responsable ?

Comme il l’a été démontré précédemment, le développement durable et tout ce qui a trait au réchauffement de la planète et à la protection de celle-ci, sont devenus un sujet incontournable. Les entreprises, et notamment celles qui sont cotées en bourse, se sont tournées vers une démarche marketing de plus en plus écologique. Ainsi, les arguments « verts » affluent mais la distinction entre une démarche sincère et l’abus est difficile.

Nous avons voulu dans cette troisième partie nous intéresser à cet « argument écologique » : savoir si celui-ci est toujours bien utilisé dans la politique des entreprises ou s’il est au contraire utilisé à tort afin de stimuler les ventes, cachant ainsi des pratiques non écologiques.

3.1. Le « Greenwashing » : La vente à tout prix

Dans un contexte où la différenciation produit est un des éléments fondamentaux d’une stratégie marketing, de nombreuses entreprises perçoivent le marketing responsable comme une opportunité à saisir. Ainsi, certaines organisent leur plan communication autour d’une image responsable sans pour autant mener de réelles actions de Responsabilité sociale et environnementale (RSE).

Il existe toutefois deux types d’acteurs :

- Les entreprises manipulant les publics les plus fragiles : elles utilisent des argumentaires trompeurs et émettent des promesses qu’elles ne pourront pas honorer dans le seul but d’avoir des retombées commerciales positives. On parle alors de « Greenwashing ».

- Puis, les sociétés diffusant des publicités maladroites dû à un manque de discernement (comme la publicité de Gaz de France qui avait accepté de remplacer sa signature « une énergie durable entre nous » par « une énergie nouvelle entre nous » - voir 1.3. - Vers une régulation mieux encadrée) ou encore par confusion : Les professionnels sont des consommateurs avant tout. Il leur suffit alors d’être mal informé pour diffuser un message qui induira ses cibles en erreur.

3.1.1. Le « Greenwashing » ou « blanchiment écologique »

« Terme anglophone pouvant être traduit par Verdissement d'image. Il est utilisé par les groupes de pression environnementaux pour désigner les efforts de communication des entreprises sur leurs avancées en termes de développement durable, avancées qui ne sont pas accompagnées d'actions véritables ».12

Aujourd’hui, de plus en plus de publicités mettent en avant l’argument « vert » dans leur politique de communication et de marketing : les emballages de lessives sont plus petits, les bouteilles d’eau sont en plastique recyclable et prennent moins de place dans les ordures ménagères (bouteille d’Evian écrasable), les voitures sont achetées grâce à des primes écologiques, etc. Tous ces gestes disent contribuer au

12 http://www.dictionnaire-environnement.com

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développement durable et à l’écologie. Mais le sont-ils tous réellement ?

De nombreuses entreprises exploitent l’image environnementale de façon abusive et diffusent des informations erronées aux consommateurs. Leur seul objectif est de vendre leur produit et ce même si ce dernier ne démontre aucune caractéristique écologique. Ces pratiques ne permettent pas l’éducation des particuliers en matière de développement durable : leurs connaissances sur les enjeux environnementaux et les impacts des modes de consommation sont alors inexactes. Cela empêche les consommateurs de « mieux consommer ».

Les ONG et associations environnementales livrent un véritable combat contre ces entreprises afin de les dénoncer et d’informer les consommateurs :

- Greenpeace a, par exemple, publié un « kit de détection » du greenwashing.

- Aux Etats-Unis, Corpwatch - www.corpwatch.org - s’inspire des multiples « Awards » décernés aux célébrités américaines et crée les « Greenwash Awards », qui sont eux décernés aux pires annonceurs.

La bataille reste difficile due au nombre important de pratiques abusives et au manque de communication de la part des ONG et associations. L’association l’Alliance Pour la Planète a tout de même analysé une trentaine de publicités récentes qui ne respectaient pas les recommandations de l’ARPP.

Les éoliennes de Total

Le secteur pétrolier est sujet à de nombreuses critiques puisque les produits issus de ce secteur sont rarement bénéfiques pour l’environnement. La stratégie de communication n’est alors pas évidente et peut donner lieu à certains abus.

En 2005, Total lance sa nouvelle campagne corporate avec une nouvelle signature : « Pour vous, notre énergie est inépuisable ». Cette campagne, déclinée en plusieurs visuels TV / Cinéma et affichage / presse, a provoqué un grand nombre de réactions. La raison principale réside dans le fait qu’il est reconnu que l’énergie n’est pas inépuisable. Les associations et organismes tels que l’ADEME rappellent sans cesse que les ressources de la planète sont limitées et que certaines d’entre elles sont en voie de disparition.

Il existe toutefois des énergies effectivement dites renouvelables. Néanmoins, le pétrolier français abuse ici des consommateurs dans le sens où l’énergie qu’il utilise est essentiellement composée de ressources fossiles. Il est prouvé – et admis par Total dans son rapport sociétal et environnemental 2005 - que les réserves de ces ressources fossiles ont une durée de vie de près de 22 ans.

Aussi, un des visuels utilisé pour sa campagne d’affichage - une éolienne - a suscité la réaction de l’association l’Alliance Pour la Planète qui a intégré cette publicité à son analyse. En effet, pour l’association environnementale, il est tout à fait déplacé de mettre en avant l’utilisation de l’énergie éolienne quand seulement 5 éoliennes ont été mises en place depuis 2003 par la société Total. Le visuel trompe « sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement et du développement durable ». Le pétrolier passe outre l’article 2-1 de la recommandation écologique et l’article 1-1.1 de la recommandation développement durable de l’ARPP.

http://www.corpwatch.org/


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Les voitures Hybrides : Ecologique ?

En 2006, Lexus, constructeur automobile, lance sa Lexus GS 450h équipée d’un système hybride combinant un moteur électrique et un moteur essence. Ces modèles sont connus pour être moins polluants : Le moteur électrique propulse la

voiture jusqu'à ce que celle-ci atteigne 25 - 30 km/h ; le moteur essence prend ensuite le relais. En théorie, ce système, très apprécié dans les embouteillages, permet d’économiser l’essence et de limiter les rejets de CO2 dans l’air.

Tout comme la publicité de Total, la publicité Lexus (Print - 2006) pour son nouveau modèle de voiture a attiré l’attention de l’Alliance Pour la Planète, mais aussi de l’ADEME et de l’ARPP qui l’ont étudiée dans leur rapport « La publicité est-elle respectueuse de l’environnement ? » (cf 1.3. - Vers une régulation mieux

encadrée).

Ces différents organismes en concluent que Lexus ne respecte pas la charte de l’ARPP.

- Tout d’abord, le slogan : « Changez le monde sans changer de planète ». Le constructeur automobile utilise l’argument « hybride » réputé moins polluant mais induit le consommateur en erreur quant aux qualités environnementales du véhicule. « Moins polluant » ne signifie pas « pas polluant » : les voitures hybride rejètent du CO2, tout comme les véhicules essence.

- Le reproche le plus important fait à la société reste celui concernant l’impact du véhicule sur l’environnement. Bien qu’équipé d’un

moteur hybride, la Lexus rejette 186g de CO2/km contrairement à la TOYOTA PRIUS – pionnière et modèle de comparaison pour les véhicules hybrides – qui rejette seulement 104g de CO2/km. Ce chiffre se trouve également bien au dessus de la moyenne nationale des émissions des véhicules neufs (149g de CO2/km) et bien au dessus de l’objectif européen qui est d’atteindre 120g de CO2/km émis d’ici 2012.

Les eaux en bouteille vs. l’eau du robinet

En janvier 2007, la publicité pour l’eau de source embouteillée Cristaline a suscité un véritable scandale : le Ministère de l’Ecologie et du Développement Durable, Agir pour l’Environnement, France Nature Environnement (FNE), Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP), le Confédération Générale du Logement (CGL) et Eau de Paris ont

dénoncé la vague d’affiches publicitaires lancée par Cristaline. Pour tenter de contrer cette campagne, le Ministère de l’Ecologie et du Développement Durable ainsi que l’ensemble des associations Agir pour l’Environnement, FNE et CGL ont diffusé des communiqués de presse.

La campagne constituée de plusieurs affiches compare l’eau embouteillée à l’eau du robinet. La société veut convaincre le consommateur d’acheter l’eau en bouteille – Cristaline – au travers d’arguments totalement inexacts. Elle insinue dans un premier temps que l’eau du robinet en France est impropre à


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la consommation, puis va jusqu'à associer l’eau du robinet à l’eau des toilettes. Le plus incroyable dans cette campagne est que les publicitaires avaient sollicité l’avis de l’ARPP. Bien évidemment, l’ARPP avait soumis un avis défavorable à la diffusion de ces affiches. Pourtant, les publicitaires et la marque Cristaline ignorent l’avis qu’ils avaient eux même demandé et diffusent la campagne d’affichage.

Tous les organes ayant réagis à cette campagne ont voulu éclaircir plusieurs points concernant la consommation d’eau.

- Tout d’abord, l’eau potable est une denrée extrêmement rare. Moins de 0,001% de l’eau terrestre est accessible à la consommation humaine. La France est l’un des rares pays à y avoir accès et à travers son système d’assainissement complexe et perfectionné, les eaux françaises font parties des plus contrôlées au monde. De multiples analyses et contrôles quotidiens sont effectués,

depuis l’origine de l’eau jusqu’au robinet, afin d’assurer la qualité de l’eau.

Concernant les eaux embouteillées, une étude, parue en 2006 dans le Journal of Environmental Monitoring menée par l'Institut de géochimie environnementale à l'Université Heidelberg d'Allemagne, a démontré que l’antimoine présent dans les eaux en bouteille renferme une toxicité similaire à celle de l’arsenic dont la dose augmente avec la durée de stockage de l’eau dans la bouteille. Aussi, le taux de présence de DEHP dans l’eau - un phthalate probablement cancérigène pour l'homme - augmenterait après 9 mois de stockage dans une bouteille PET (étude menée en Italie).

- De plus, les deux tiers de l’eau du robinet proviennent des eaux de sources souterraines d’où sont issues les eaux de sources embouteillées telles que Cristaline. Le dernier tiers est issu de ressources superficielles telles que les rivières, lacs, canals, etc. Quant à l’éventuel goût ou odeur chloré de l’eau provenant du robinet, ceux-ci s’expliquent par l’ajout de chlore à faible dose afin de garantir la sécurité sanitaire de l’eau durant son transport dans les canalisations. Un consommateur correctement informé saura que ce goût chloré disparaît facilement en laissant l’eau s’aérer dans une carafe d’eau quelques heures et dans le réfrigérateur.

Contrairement à ce que pense un Français sur deux, les eaux usées ne sont pas retraitées pour être directement mise à la consommation. Le traitement de ces deux eaux – production d’eau potable et dépollution des eaux usées – se font dans deux usines différentes. Les eaux « usées » nettoyées sont évacuées en milieu naturel et seront effectivement un jour ou l’autre redirigées vers les foyers.

- Enfin, la consommation de l’eau du robinet est économique :

o L’eau du robinet coûte entre 100 et 300 fois moins cher que l’eau en bouteille. L’eau embouteillée requiert effectivement le financement des emballages (80% du prix est dû à l’emballage), du transport et de la publicité.

o L’eau du robinet, qui elle ne requiert pas d’emballage, permet la diminution de la quantité de déchets générée par les bouteilles en

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plastique : 10kg de déchets en moins par an et par personne. De fait, seules 47% des bouteilles PET13 sont recyclées. Les 53% restants échouent dans la nature ou dans les décharges.

o L’impact des bouteilles en plastique sur l’environnement n’est pas inexistant. Ce problème a été récemment soulevé suite au Sommet de Johannesburg (2002) et à la découverte de la contamination éventuelle de l’eau par l’emballage plastique.

Tout d’abord, l’emballage plastique est fabriqué à base de pétrole (1,5 million de barils de pétrole sont nécessaires chaque année à la fabrication des bouteilles en plastiques vendues sur le marché américain). Les emballages, une fois produits, doivent être transportés par camion (parcourant 300 km en moyenne) contribuant ainsi à l’émission de bruits, de polluants atmosphériques et de gaz à effet de serre, responsables, comme nous l’avons vu, du réchauffement climatique, et ce, tout au long de la chaîne du cycle de vie de la bouteille : production, transport et incinération.

Il est ici indéniable que Cristaline est coupable de « greenwashing » afin d’induire les consommateurs en erreur et dont le seul objectif est de stimuler les ventes de son produit. Le communiqué de presse, diffusé par Agir Pour la Planète, FNE et CGL, invitait les journalistes et les dirigeants de Cristaline à une conférence de presse. Celle-ci était organisée par FNE et Eau de Paris afin de faire goûter en aveugle l’eau du robinet et l’eau Cristaline.

L’utilisation de l’argument écologique, qu’il soit fondé ou non, est très tentante pour une entreprise. Heureusement, les ONG, associations environnementales et organismes publics surveillent les annonceurs afin qu’ils respectent les législations et les réglementations. Ils protègent ainsi le consommateur pour que celui-ci puisse consommer durablement et sereinement, mais aussi les annonceurs en les informant des messages maladroits - et non les abus - qu’ils sont susceptibles de diffuser dans leur campagne de communication.

3.1.2. Des responsables marketing parfois maladroits

Fort heureusement, toutes les entreprises ne profitent pas de l’ignorance des consommateurs en matière d’écologie afin d’augmenter leurs ventes. Cependant, les maladresses de certaines participent au même titre que le « greenwashing » à la désinformation des consommateurs.

La confusion de France Télécom

Dans l’une de ses publicités, France Télécom était en contradiction avec l’article 2-1 des recommandations écologiques de l’ARPP. La publicité établissait un lien

entre deux actions totalement différentes : Eteindre les lumières permettrait de sauvegarder la couche d’ozone. Toutefois, l’économie d’énergie permet de réduire non pas le trou de la couche d’ozone mais les gaz à effet de serre

13 PET (Polyéthylene Terephthalate) : actuellement le plastique le plus recyclable.

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responsables des dérèglements climatiques. Rappelons le, le trou de la couche d’ozone est dû aux CFC (chlorofluorocarbones) autrefois présents dans les systèmes réfrigérants.

France Télécom participe donc, de façon involontaire, à la désinformation des consommateurs sur les questions de l’environnement.

Plantons un arbre avec Yves Rocher

Bien que généralement sensible aux problèmes liés à l’environnement, Yves Rocher n’est pas indemne de communication maladroite. Dans une stratégie de marketing de fidélisation, la société de produits cosmétiques a été à l’origine d’une maladresse plutôt singulière qui n’a pas échappé à certaines consommatrices.

Dans le cadre d’une action : Plantons pour la Planète - campagne pour un milliard d’arbres du Programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE) dont l’objectif est de lutter contre les dérèglements climatiques - Yves Rocher a envoyé un mail à ses clientes et s’est engagé à planter un arbre pour tout achat, sur présentation du mail imprimé. Même si l’objectif est principalement de prévenir le réchauffement de la planète, il semble paradoxal d’imprimer le coupon pour pouvoir profiter de l’offre et planter un arbre. La fabrication et le recyclage du papier, dont la matière première est le bois, fait appel à l’utilisation de produits chimiques pouvant avoir des effets néfastes pour l’environnement et la santé des êtres humains.

Les abus et certaines de ces maladresses provoquent une plus grande méfiance de la part des consommateurs. Une étude d’IPSOS, menée en 2004, a démontré que 53% des Français pensent que les stratégies de communication des annonceurs et publicitaires se sont dégradées ces 10 dernières années. Aussi, ce « greenwashing » minimise de façon importante les efforts des entreprises réellement engagées dans une stratégie de développement durable.

L’entreprise américaine TerraChoice a étudié en 2007 plus de 1 000 produits. Il est ressorti de l’étude que tous les produits étudiés, sauf un, apportaient des informations erronées quant à leur impact sur l’environnement. A la suite de l’étude, la société a pu regrouper les différentes pratiques en « 6 péchés du Greenwashing » (« The Six Sins of Greenwashing ») :

- Péché du compromis caché (Sin of the Hidden Trade-Off) : Le fabricant laisse croire que son produit est écologique en fonction d’un seul critère et omet de préciser d’autres éléments pouvant aller à l’encontre d’un développement durable. Ce péché se retrouve dans la fabrication de papier recyclé notamment qui met en avant le fait d’avoir été recyclé sans pour autant préciser ses impacts sur les émissions dans les eaux à proximité.

- Péché d’absence de preuve (Sin of No Proof)

- Péché d’imprécision (Sin of Vagueness)

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- Péché de non-pertinence (Sin of Irrelevance) : le fabricant met ici en avant des arguments écologiques qui, par exemple, font simplement état d’une obligation réglementaire. Ce pêché se retrouve dans l’apposition de logos précisant que le produit ne contient pas de CFC alors que ces derniers sont interdits.

- Péché du mensonge (Sin of Fibbing) : est le fait de clamer des bienfaits environnementaux qui sont tout simplement inexacts.

- Péché du moindre mal (Sin of The Lesser of Two Evils) : le fabricant affirme que son produit est écologiquement bénéfique alors que ce dernier est issu d’une catégorie de produits dont la valeur écologique est constamment mise en doute.

Dell fait dans le vert

En Juillet 2008, Dell a sorti son nouvel ordinateur de bureau : le Studio Hybrid. Le fabricant affirme que cet ordinateur est le premier ordinateur « vert » de la marque. Ses arguments14 :

o Boîtier disponible en six couleurs et en bambou o Utilise des composants à faible consommation d'énergie

o Vous profiterez donc de sa puissance tout en aidant à la protection de l'environnement o Il consomme environ 70 % d'électricité en moins par rapport aux ordinateurs de bureau

standard o L'emballage du Studio Hybrid est consitué à 95 % de matériaux recyclables o De plus, il affiche le ruban de möbius (cf 3.2. -

La jungle des labels)

On peut être amené à se demander si la marque ne se contente pas de suivre tout simplement la tendance actuelle, à savoir l’utilisation d’arguments « verts ». En effet, Dell est ici coupable des péchés d’absence de preuve, d’imprécision et du moindre mal. La société prétend que son produit utilise des composants à faible consommation et consomme 70% d’électricité en moins mais ne donne pas plus de précision. De plus, cette industrie n’est pas connue pour ses qualités en matière d’écologie. Les substances présentes dans les ordinateurs et les équipements informatiques – le plomb, le cadmium et le mercure – sont dangereuses pour la santé lorsqu’on les transforme (incinération ou jetées dans des lieux d’enfouissement par exemple) et qu’elles se dégagent dans la nature.

La qualité et les vertus avancées par Dell concernant son nouvel ordinateur ne sont pas totalement remises en cause. Mais le manque d’information fourni par la société nous permet de mettre en doute les propos avancés.

Ces six pêchés du « Greenwashing » ne se retrouvent pas uniquement dans les différentes actions de communication des entreprises : les consommateurs peuvent aussi être trompés par les différents labels existants, représentant un argument marketing pouvant agir sur les ventes.

14 Site Internet de Dell : www.dell.fr

http://www1.euro.dell.com/content/products/productdetails.aspx/desktop-studio-hybrid?c=fr&cs=frdhs1&l=fr&s=dhs&ref=homepg

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3.2. La jungle des labels

Les labels certifiant la qualité des produits et leur impact sur l’environnement sont un argument vendeur dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus friands de produits « verts ». De nombreux labels écologiques voient ainsi le jour : on parle d’éco label. Toutefois, tous les labels que l’on trouve sur le marché ne sont pas nécessairement officiels et contrôlés par les organismes habilités.

Des entreprises privées créent leurs propres labels qui respectent, non pas les critères nationaux ou européens, mais les valeurs internes de la société. Elles se fixent leurs propres critères environnementaux et contrôlent elles-mêmes leurs produits. Par conséquent, rien ne permet de certifier que les produits ont effectivement un impact réduit sur la nature. Il s’agit d’une stratégie séduisante dans le sens où l’apposition d’un éco label officiel représente une valeur ajoutée permettant de vendre plus cher les produits et d’augmenter les profits, mais demande de l’investissement en temps et en argent. L’apposition d’un label privé peut certes apporter une valeur ajoutée mais il est nécessaire de s’informer sur les critères pris en compte par l’entreprise et surtout sur les contrôles qualité qu’elle effectue.

De plus, la difficulté rencontrée à créer et imposer des labels applicables à tous les produits et dans tous les pays font que les consommateurs peinent à différencier les labels exclusivement marketing et les labels officiels.

Les logos officiels

Il existe plusieurs types d’éco labels : - Les éco labels nationaux, européens ou internationaux - Les éco labels selon le type de produit ou le secteur d’activité

Les éco labels français

L’éco label NF Environnement est un label officiel délivré par l’Association Française de Normalisation (AFNOR).

Créé en 1991, il certifie que le produit portant ce logo a un impact réduit sur l’environnement tout au long de son cycle de vie. Il garantie à la fois la qualité d’usage et

la qualité écologique.

Il est attribué pour une durée déterminée et son utilisation est payante. Il peut être apposé sur tout type de produits à l’exception : des produits pharmaceutiques, des produits agro-alimentaires, des services et des produits issus du secteur automobile.

Le label Agriculture Biologique (AB) certifie qu’aucun engrais ou pesticides de synthèse n’a été utilisé dans la culture des produits. Les organismes génétiquement modifiés (OGM) sont également exclus du système de production. Les agriculteurs utilisent la rotation des cultures, l’engrais naturel, le compostage, etc. afin de réduire les impacts des pesticides et autres produits chimiques sur l’environnement.

Il s’agit d’une marque issue du Ministère de l’agriculture et peut être accordée par : L’Ecocert, Qualité

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France, Ulase, Agrocert, Aclave et Certipaq. Pour obtenir l’autorisation d’utiliser ce label, un produit doit présenter au moins 95% d’ingrédients issus de l’agriculture biologique.

Les autres éco labels

L’Eco label européen est, comme son nom l’indique, un éco label décliné dans tous les pays de l’Union Européenne (UE). Il a été mis en place en 1992 et vise à promouvoir les produits ayant un impact moindre sur l’environnement et à en informer les consommateurs. Afin d’obtenir l’autorisation d’apposer ce label - autorisation donnée par l’AFNOR, pour une période déterminée, en contrepartie de frais de dossier et d’une redevance - le produit est analysé sur l’ensemble de son cycle de vie : conception, production, commercialisation, utilisation et

élimination – en respectant un cahier des charges précis. Un grand nombre de produits peuvent être certifiés par l’éco label européen tel que l’électroménager, la hi-fi vidéo, les ordinateurs, certains produits nettoyants, les textiles, etc. Sont exclus les produits issus de l’agro-alimentaire, les boissons ainsi que les produits pharmaceutiques.

Ce label européen complète le label français de l’agriculture biologique : le label AB. Il permet d’informer les consommateurs quant à la provenance des produits et des conditions de fabrication de ces derniers. Tout comme pour le label AB, les produits affichant le label européen doivent présenter 95% d’ingrédients issus de l’agriculture biologique et subir un certain nombre de contrôles.

A partir de janvier 2009, la présentation du label européen deviendra obligatoire pour tous les produits alimentaires préemballés. Cette réglementation sera facultative pour les produits importés, provenant d’un pays non issu de l’UE.

Il existe de nombreux labels de recyclage : les produits recyclés ou les produits contenant des matières recyclables.

Le ruban de möbius (ci-contre) est universel et est utilisé depuis 1970. Il désigne aussi bien les produits recyclables que les produits recyclés. S’il s’agit d’un produit recyclé, un

pourcentage indique la part de matière recyclée contenu dans le produit.

Le logo situé à droite reste dans l’esprit du ruban de möbius mais concerne uniquement les matières plastiques. Il signifie que le produit en question contient du plastique recyclé. Le chiffre situé au centre fait référence au type de plastique : le « 1 » correspond à la matière plastique PET que l’on retrouve principalement dans les bouteilles en plastiques.

Ce logo, créé par l’Association des Producteurs et Utilisateurs de papier/cartons Recyclés (APUR), indique le pourcentage de fibres recyclées entrant dans la composition du produit ou packaging.

Le Forest Stewardship Council (FSC) est un éco label de gestion durable des forêts. Il assure que la fabrication de produits à base de bois ne va pas à l’encontre de la protection des bois et des forêts. Il a été créé en 1993 à la suite du Sommet de la Terre de Rio (1992). FSC


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est une organisation associative internationale, indépendante, non gouvernementale et à but non lucratif. L’apposition de ce label sur les produits permet au consommateur d’identifier le bois et ses produits dérivés issus d'une forêt bénéficiant d'une gestion forestière respectant dix principes et critères internationaux. Dans l’ensemble, ces produits doivent être écologiquement adaptés, socialement bénéfiques et économiquement viables.

Vous avez dit labels écologiques ?

Il existe donc de nombreux labels officiels s’adaptant à différentes typologies de produits (la liste présentée ci-dessus n’étant pas exhaustive). Toutefois, certains labels ou logos peuvent induire en erreur. Cela s’explique en partie par l’abus de certaines entreprises mais également par le manque de connaissance des consommateurs vis-à-vis des labels écologiques.

Le « Point Vert », par exemple, est un logo connu de tous. Pourtant, malgré son apparence graphique, il n’indique aucun avantage spécifique vis-à-vis de l’environnement. Il informe que le fabricant verse une contribution financière à une entreprise de valorisation des déchets (Eco emballage, Adelphe ou encore Cyclamed pour les médicaments) visant à aider les communes à organiser le tri sélectif des déchets. En aucun cas, il n’indique que le produit ou

emballage sera recyclé en fin de vie, que des matières recyclées entrent dans sa composition, qu’il sera collecté séparément ou encore que l’industriel a une quelconque volonté de protéger l’environnement. Par conséquent, il ne s’agit pas d’un éco label. Pourtant, 51% des Français pensent que le « Point Vert » indique que le produit en question a été fabriqué à partir de matériaux recyclés. Cela démontre tout à fait le manque d’information que possèdent les consommateurs.

D’autres logos délivrent effectivement des messages écologiques sans pour autant être fondés sur des faits précis et peuvent à l’occasion être trompeurs :

- Le plus souvent, il est nécessaire d’être vigilant sur les labels ne précisant pas l’origine du produit, accompagnés d’allégations vagues tels que les logos indiquant : « préserve l’environnement ».

- Il faut également veiller aux logos faisant simplement état d’une obligation réglementaire. Le logo « Préserve la couche d’ozone » fait partie de cette famille de logos trompeurs. On le retrouve le plus souvent sur les aérosols et indique que le produit ne contient pas de CFC – molécules responsables de l’amincissement de la couche d’ozone. Or, l’utilisation des CFC est interdite depuis la fin des années 1980 tant dans la production que dans la consommation. Ce logo ne permet donc pas d'orienter le consommateur lors de l’achat mais l’induit en erreur.

Certaines entreprises utilisent les logos écologiques à profit personnel. Elles créent leurs propres labels environnementaux pouvant ainsi discréditer les sociétés optant pour cette stratégie mais respectant de réelles valeurs écologiques et respectant un cahier des charges bien précis.

Toutefois, le réel côté « pervers » des labels écologiques réside principalement dans l’existence d’une multitude de labels : les labels nationaux (français ou allemands avec l’éco label l’Ange Bleu, de plus en plus présent sur le marché français), les labels européens, internationaux auxquels s’ajoutent les labels pour les typologies de produit. Cela apporte, d’une part la confusion dans l’esprit des consommateurs - ils ne savent pas différencier les vrais labels des faux - et d’autre part, cela donne la possibilité aux entreprises de profiter

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de ce dysfonctionnement. Il serait peut être judicieux de limiter le nombre d’éco labels présents sur le marché mais d’appliquer un cahier des charges différent selon les produits.

3.3. Les consommateurs sont-ils bien informés ?

3.3.1. Recyclage et écologie

Nous avons précédemment fait allusion, dans le paragraphe 2.3.1. - Produire autrement, aux quatre « R » : Réduire, Réparer, Réutiliser, Recycler. Le recyclage est un élément clé dans le cadre d’une stratégie de développement durable. Mais est-il irréprochable à tout point de vu ?

La première ombre à porter au tableau du recyclage est le tri des déchets. En effet, le recyclage s’avère difficile, voire quasiment impossible, si trop de matériaux différents sont mélangés : pots de yaourts, bouteilles de lait, bouteilles d’eau en plastique, emballages carton (comme pour les yaourts, produits surgelés, etc), etc. Ces différents matériaux sont jetés dans les mêmes poubelles. Pourtant, les processus de recyclage sont différents selon le matériau.

Au niveau des entreprises, cet aspect se retrouve par exemple chez le plus célèbre des fast-food : MacDonald’s. A sont actif, le restaurateur rapide utilise des emballages recyclables. Néanmoins, lorsqu’un client vide son plateau, celui-ci mélange dans un même sac poubelle : l’emballage recyclable accompagné de la fin de frites, du plastique de la mayonnaise, du couvercle plastique du Coca-Cola, etc. Dans ce cas présent, comment MacDonald’s procède-t-il pour le recyclage de ses emballages ?

Le recyclage du papier

Moins de 60% de la quantité totale de papier jetée chaque année en Europe est recyclée. Il est vrai que la fabrication de papier recyclé est moins gourmande en eau et en énergie que la fabrication classique de papier. Néanmoins, son empreinte écologique n’est pas inexistante : lors du recyclage, il est nécessaire de nettoyer et désencrer le papier récupéré. Pour ce faire, on utilise des solutions savonneuses, puis des blanchissants tels que le chlore afin d’éliminer l’encre. Or, le chlore est un dissolvant chimique très polluant pour les rivières et se dégrade difficilement.

Il est toutefois important de préciser que l’industrie papetière tente de faire évoluer les procédés de recyclage. Elle a introduit de nouveaux agents de blanchiment tels que le peroxyde d’hydrogène et l’ozone. Cependant, leur efficacité sur les pâtes issues du recyclage de papiers récupérés reste variable.

Le recyclage des matières plastiques

Les différents plastiques existant sur le marché ne se recyclent pas tous aussi facilement. A ce jour, seuls les plastiques PP, PET et PEHD sont recyclables : 1 bouteille (PET) permet de fabriquer 7 cartes à puces ; 2 bouteilles (PET), 1 montre ou 1 écharpe en laine polaire ; 27 bouteilles (PET), 1 pull polaire ; 67 bouteilles d'eau (PET), 1 couette pour deux ; 11 bouteilles de lait (PEhd), 1 arrosoir, etc. Les fabricants sont amenés à revoir la conception de leurs produits et de leurs emballages afin qu’ils deviennent tous recyclables.

Les autres plastiques posent problème quant à leur recyclage. Seule une faible part des matières plastiques

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est effectivement recyclée. Les nombreux composants de ces matières rendent difficile le tri des déchets plastiques et par conséquent, leur recyclage. La solution est alors l’incinération, alternative à la mise en décharge. Cependant, pour certaines matières plastiques, cette solution est à l’origine d’émissions de dioxines.

Il faut également se méfier de certaines nouvelles matières plastiques : les bio fragmentables. Contrairement aux plastiques biodégradables et fragmentables composés uniquement de produits naturels (amidon), les bio fragmentables contiennent du polyéthylène (PE) en plus de grains d’amidon. Ces plastiques fragmentables ne sont toutefois pas assimilables par notre environnement et même s’ils semblent avoir disparu, ils ont libéré des particules invisibles de plastiques très polluantes.

Le problème du PVC

Le polychlorure de vinyle (PVC) est un polymère fréquemment utilisé dans de nombreux produits de la vie courante tels que dans les tuyaux de canalisation, les portes ou les fenêtres sous sa forme rigide, dans le similicuir sous sa forme souple ou comme emballage sous sa forme de film plastifié. Le PVC est souvent critiqué. Il est en effet soupçonné de contribuer aux pluies acides, au rejet de dioxines dans l’air (substance la plus toxique pour l’Homme connue à ce jour) et aux cancers.

Ce matériau comporte effectivement sur l’ensemble de son cycle de vie des aspects nocifs pour l’environnement : il est d’une part fabriqué à base de chlore (environ 57% de son poids) et d’autre part, de nombreux additifs sont nécessaires pour son utilisation :

- La production, la mise en décharge ou l’incinération de matériaux à base de chlore entraînent la formation de substances toxiques excessivement nocives pour l’Homme.

- Lors de la fabrication du PVC, des additifs sont ajoutés afin de modifier le PVC pur qui est, lui, inutilisable. Selon la forme de PVC recherchée (dure, souple), on utilise des additifs différents : le plomb, le cadmium, des composés organostanniques ou encore des phtalates, que l’on retrouve également dans les bouteilles en plastique PET (cf exemple Cristaline) et sont des substances toxiques couramment utilisées comme plastifiant. Plus on trouve d’additifs dans le PVC produit, plus il est difficile de le recycler.

Les bénéfices du recyclage sont souvent ventés. Toutefois, cette solution n’est pas toujours applicable ou simple à mettre en œuvre. Même s’il est en théorie un moyen de limiter l’accumulation des déchets et, par conséquent les impacts sur l’environnement, de nombreux progrès sont encore à réaliser pour pouvoir pallier aux effets persistants du recyclage sur l’environnement.

3.3.2. Quelques idées reçues…

La fabrication de papier détruit nos forêts ?

Contrairement à ce que nombre d’entre nous peuvent croire, la fabrication de papier favorise la gestion durable de nos forêts. L’industrie papetière utilise essentiellement pour la production de ses produits :


- Les coupes d’éclaircies : c'est-à-dire la coupe des arbres malades, tordus ou en surnombre. Ces coupes garantissent la biodiversité, la gestion de l'eau et minimisent les risques d’incendie.

- Les sous-produits de la forêt tels que les chutes de scieries

De plus, les papetiers participent activement aux plantations.

L'eau en bouteille est plus écologique ?

Comme nous avons pu le voir dans l’exemple de Cristaline, l’eau en bouteille n’est pas nécessairement meilleure pour la santé. Certains composants chimiques comme l’antimoine et le DEHP peuvent être nocifs pour la santé des consommateurs.

De plus, la fabrication des bouteilles et le transport de celles-ci auprès des distributeurs demandent une consommation accrue de matières premières et d’énergie.

L'agriculture biologique est meilleure pour la santé ?

Les produits issus de l’agriculture biologique ne sont en rien des produits diététiques et ne présentent pas nécessairement des effets positifs sur la santé des consommateurs.

L’agriculture biologique exclut l’utilisation d’engrais et de pesticides de synthèse et permet ainsi la préservation des sols et des eaux souterraines. Elle peut toutefois présenter quelques inconvénients lors de la consommation des produits. En effet, des études ont démontré qu’il existait des concentrations de mycotoxines anormalement élevées dans des pommes issues de ce système de production. Ces résultats ne permettent pas d’affirmer une quelconque dangerosité pour la santé des consommateurs mais permettent d’attirer l’attention sur le fait que ces produits se conservent moins bien et moins longtemps.

En d’autres termes, l’achat « bio » se justifie au regard de l’environnement et non pour sa propre santé.

Il est ainsi important que les consommateurs soient correctement informés sur les différents aspects des produits et de leurs impacts sur l’environnement. De ce fait, ils seront armés pour déjouer les abus des entreprises tant en terme de communication qu’en terme de caractéristiques produits (packaging, labels).

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Conclusion

Le regard que l’Homme porte sur la Nature a beaucoup évolué au cours de l’Histoire : il fut un temps où il lui vouait un véritable culte, puis il commença à la dominer et à la détruire. Il se rendit compte récemment de l’impact de son mode de vie sur le renouvellement des ressources naturelles. Les différents Etats, souvent sous l’impulsion des ONG et associations environnementales, commencent tout juste à s’en inquiéter et à édicter des lois, règlements, etc. tant au niveau national qu’international. De nombreux rassemblements (Sommets de la Terre, le Grenelle de l’environnement) ont été organisés ces 35 dernières années. De plus en plus, les entreprises sont mises à contribution dans cette mission de protection de la planète.

La part de responsabilité des sociétés dans la consommation de nos ressources est effectivement importante. Afin de satisfaire les besoins des consommateurs, les entreprises industrielles consomment une grande quantité de matières premières, génèrent énormément de déchets – qu’ils ne savent pas toujours recycler - et rejettent un volume important de composés chimiques, polluant ainsi nos eaux et notre atmosphère.

Certaines sociétés, conscientes de ce problème grandissant, ont décidé de participer activement à la préservation des ressources et de la vie sur Terre. C’est pourquoi, elles ont axé leur politique globale -soutenue par une stratégie marketing adaptée – sur un développement durable, au travers de produits « verts », de contributions financières versées à différents organismes environnementaux, de pressions exercées sur les organes législatifs, d’une communication éducative, etc. afin de sensibiliser le public et de modifier les comportements.

Leurs efforts sont récompensés : les consommateurs sont séduits et demandent davantage de produits respectueux de la nature. Des sociétés moins sincères ont pris conscience de cette situation et ont décidé d’emprunter cette stratégie. Toutefois, cette manœuvre ne constitue qu’une façade : l’entreprise communique sur des actions responsables mais ces dernières ne sont en réalité suivies par aucun agissement de la sorte. Elles participent aussi à la désinformation des consommateurs et l’induisent en erreur lors de la décision d’achat. Leur seul objectif est de maximiser les ventes et les profits.

Il faut par conséquent relativiser les informations et les arguments employés par les sociétés. Il est important de s’informer afin de distinguer les fausses allégations des vraies et surtout ne pas rejeter les efforts fournis par les entreprises les plus engagées. Fort heureusement, il existe un bon équilibre entre ces deux types de comportements et les ONG et associations environnementales veillent au respect des bonnes conduites.

Cependant, les ONG ou associations sont-elles indemnes de tout abus ? De nombreuses critiques sur Greenpeace, par exemple, font état des comportements douteux de l’ONG environnementale. Plusieurs ouvrages sont parus sur le sujet tels que « La Face cachée de Greenpeace » paru en 1997 ou plus récemment « Greenpeace, le vrai visage des guerriers verts » paru en février 2008. La question devient alors : si les consommateurs ne peuvent faire totalement confiance ni aux entreprises ni aux ONG, qui pourra alors protéger le public des abus et être source d’information au regard d’un développement durable ?

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Bibliographie

Ouvrages

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PASTORE-REISS, Elizabeth. Le Marketing Durable : Comment concevoir des produits et services responsables. Eyrolles : Éd. d’Organisation (Paris), 2007. 227 p. ISBN 2-7081-3738-7

DION, Michel, WOLFF, Dominique. Le Développement Durable : Théories et applications au management. Dunod (Paris), 2007. 246 p. ISBN 978-2-10-050904-1

MARTINET, Alain Charles, REYNAUD, Emmanuelle. Stratégies D’entreprises Et Ecologie. Economica (Paris), 2004. 165 p. ISBN 2-7178-4834-7

REYNAUD, Emmanuel. Le Développement Durable Au Cœur De L’entreprise : Pour une approche transverse du développement durable. Dunod (Paris), 2006. 256 p. ISBN 2-10-049088-5

TIXIER, Maud (sous la direction de).Communiquer Sur Le Développement Durable. Éd. d’Organisation (Paris), 2005. 356 p. ISBN 2-7081-3361-6

DE BROGLIE, Edouard. La Marque Face A L’éthique : Guide du marketing durable. Village mondial : Pearson education (Paris), 2002. 320 p. ISBN 2-7440-6028-3

Documents

Etudes

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Bureau de Vérification de la Publicité, Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie. La publicité est-elle respectueuse du développement durable ? Juin 2007. Consulté le 08 février 2008. Disponible sur http://www.bvp.org/fre/High/informations-generalistes/bvp-communique/etudes/10818/etude_pub_developpement_durable.pdf

Ethicity. De la pensée à l’action Développement Durable : les 8 façons de faire bouger les Français ! Novembre 2006. Consulté le 03 février 2008. Disponible sur http://www.blog-ethicity.net/share/docs/Typologie_2006_Ethicity.pdf

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Autres

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Bureau de Vérification de la Publicité. Développement durable. Décembre 2003. Consulté le 08 février 2008. Disponible sur http://www.bvp.org/fre/High/informations-generalistes/recommandations-deontologiques/integral-des-recommandations/10122/developpement-durable.pdf

Ethicity (commentée par Novethic). Comment traduire dans son marketing, l’engagement sociétal de l’entreprise. Mars 2005. Consulté le 03 février 2008. Disponible sur http://ethicity.net/documents/etudes/Compte_rendu_Valeurs_et_Marques_mars_2005.PDF

Le Grenelle de l’Environnement. Dossier De Presse : Lancement du Grenelle Environnement. Juillet 2007 Consulté le 08 février 2008. Disponible sur http://www.legrenelle-environnement.gouv.fr/grenelle-environnement/IMG/pdf/G6_Synthese_Rapport.pdf

Le Grenelle de l’Environnement. Promouvoir des modes de développement écologiques favorables à la compétitivité : Rapport Groupe VI. Septembre 2007. Consulté le 08 février 2008. Disponible sur http://www.legrenelle-environnement.gouv.fr/grenelle-environnement/IMG/pdf/G6_Synthese_Rapport.pdf

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