Melnick Even

2 9 º T O P D E M A R K E T I N G A D V B R S

I N O V A Ç Ã O E M P R Á T I C A D E V E N D A S

O PARADIGMA DO CORRETOR

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29º TOP DE MARKETING ADVB RS | O PARADIGMA DO CORRETOR 01

APRESENTAÇÃOA MELNICK EVEN. REFERÊNCIA EM ALTO PADRÃO.

A Even Construtora e Incorporadora S.A. é a maior construtora de São Paulo e uma das maiores incorporadoras nacionais, com foco em empreendimentos residenciais nas mais variadas faixas de renda. Foi a única empresa da construção civil a integrar o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BM&F Bovespa na carteira 2009/2010, situação que se repete em 2011. Suas ações são negociadas no Novo Mercado, nível máximo de governança corporativa da BM&F Bovespa.

Com a abertura de capital, em abril de 2007, a Even expandiu rapidamente seus negócios e promoveu um forte crescimento, estando presente nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul. Assim nasceu em 2008 a Melnick Even.

A Melnick, com seus quase 20 anos de atuação no mercado gaúcho, sendo uma das maiores e mais premiadas construtoras e incorporadoras do Rio Grande do Sul, aliou - por um lado - seu alto padrão de qualidade e o conhecimento do mercado local à experiência e à solidez da Even e- por outro- permitiu a realização de projetos inovadores com alto padrão de execução e atendimento.

A Melnick Even tem mais de 400 funcionários diretos e 2.000 indiretos. É certificada ISO 9001 desde 2001 e classificada com nível A pelo PBQP-H (Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade no Habitat), o nível mais alto da certificação, pelo ABS Group.

Sempre aplicando as mais modernas práticas de gestão e comprometida com o mais alto nível de acabamento e qualidade, já foi premiada cinco vezes pela ABRH-RS, com quatro Top Ser Humano e um Top Cidadania, e duas vezes pela ADVB/RS , com o Top de Marketing. Em 2009, recebeu o prêmio Destaque da Indústria, do Jornal do Comércio.

A Melnick Even é, hoje, referência em RH na área da construção e líder no segmento de imóveis de alto padrão.

Evento no Segredo - Entrega de prêmios



CENÁRIOO MERCADO CRESCE E SE TRANSFORMA.

Desde a grande mudança no mercado da construção civil (em 2007), com fusões, compras e o desaparecimento de tradicionais empresas, o setor vem se transformando constantemente.

Na verdade, o mercado já se modificou bastante. O que ocorreu por décadas- as construtoras construíam seus prédios e só depois de prontos os colocavam à venda- hoje já é bem diferente. Atualmente, os grandes empreendimentos são entregues à venda tão logo estejam autorizadas as suas licenças municipais, antes mesmo de terem suas fundações iniciadas, ainda na planta. Dos anos 90 pra cá, essa prática foi se tornando de tal forma habitual que os tradicionais plantões de vendas passaram a apresentar não apenas grandes maquetes detalhadas, como passaram a utilizar outros recursos cênicos e interativos visando tangibilizar ao máximo os empreendimentos: de apresentações virtuais em simuladores 3D, vídeos com animações e, mais recentemente, apartamentos são reproduzido em escala real, montados e decorados dentro de shopping centers ou nos próprios estandes de vendas.

Se o segmento das incorporadoras mudou, e mudou muito, também houve um forte reflexo sobre as Imobiliárias, diretamente responsáveis pela comercialização dos produtos oferecidos ao mercado. Elas também cresceram. Houve uma intensa concentração em poucas e grandes imobiliárias e com isso o que se percebe é que, na mesma proporção, a qualidade média – e a própria vocação – dos corretores profissionais também caiu. Algumas chegam a ter cadastrados mais de 1000 corretores. Mas isso também se justifica pelo enorme volume de imóveis à venda. São tantos os empreendimentos e lançamentos concentrados em algumas poucas empresas que, hoje, a grande maioria dos corretores sequer conhece a carteira de sua própria imobiliária.

A Melnick Even, sempre atenta ao contexto social, conseguiu perceber que embora os grandes players - e com eles o mercado - estivessem se transformando, muitas das práticas de vendas continuavam as mesmas de sempre. Percebia-se uma oportunidade de mudança, assim, foi concebida uma nova política comercial que pudesse “aquecer” as relações, até agora muito frias, e que pudesse ampliar a velocidade das vendas – por consequência - reduzindo custos de lançamento e vendas. O grande desafio era mexer em práticas consolidadas e aceitas como dogmas por todos. A Mudança precisaria começar por conceitos e valores,chegando às ações práticas e funcionais.



OPORTUNIDADES E DESAFIOSVamos expor, antes de mais nada, o contexto geral e as práticas consolidadas pelo tempo para dimensionar a complexidade do desafio de mudar o sistema de vendas do setor. O mercado imobiliário, buscando obter uma maior efetividade nas vendas, optou, na quase totalidade dos grandes lançamentos, por concentrar seus esforços num pequeno número de imobiliárias (em geral apenas uma ou duas). Desse modo é possível monitorar melhor e cobrar desempenho e metas da equipe contratada.

Classicamente, o lançamento de um grande empreendimento inicia-se com uma Convenção de Vendas em que o produto é minuciosamente apresentado à equipe da imobiliária parceira. As vendas começam “oficialmente” com a abertura do estande de vendas, com o Registro de Incorporação e a entrada das inserções publicitárias na mídia. Com o início das vendas, os corretores vão ao mercado e nesse momento ganham importância exponencial no sentido de que devem atingir a velocidade de vendas que os empreendedores esperam para os seus produtos.

Convenção Arte Bela Vista.

Convenção Grand Park Eucaliptos, no Teatro do Bourbon Country.



AS CONVENÇÕES DE VENDAS.

Todos os grandes players (incorporadoras e construtoras) do mercado realizam “convenções de vendas” dirigidas aos corretores das imobiliárias parceiras. Nesses eventos o produto é apresentado e são detalhadas suas principais características, seus pontos fortes de venda, condições de financiamento, premiações, metas etc. Hoje, as grandes imobiliárias reúnem equipes de 500 a 600 corretores, sendo absolutamente comum convenções com 800 pessoas.

A IMPORTÂNCIA DOS PLANTÕES PARA AS VENDAS.

As imobiliárias (e suas equipes comerciais) disputam o privilégio de ocupar os Estandes de Vendas (também chamados de Plantões) dos empreendimentos que irão vender. Como já citamos, esse espaço de vendas e negociação é sempre muito concorrido por ser o local onde tradicionalmente se realizavam os primeiros embates do processo de venda e de persuasão do comprador de imóvel. Ali só entram pessoas interessadas num imóvel e ali também estão todas as informações necessárias para efetivar uma compra.

OPORTUNIDADES E DESAFIOS

Convenção Vida VivaMoinho, no GNC Cinema.

Convenção Grand Park Eucaliptos, manhã.

Convenção Vida Viva Moinho, no Teatro do Ciee.



As imobiliárias “parceiras”, de um modo geral, exigem o estande no local para que as vendas se iniciem. É uma regra pétrea e inegociável da relação entre a incorporadora e a(s) imobiliária(s), tamanha a importância a ele atribuída. Estar no estande do empreendimento sempre foi considerado um fator, se não determinante, pelo menos estratégico para o sucesso em vendas de uma imobiliária. Essa é, e sempre foi, a praxe do mercado.

A FORÇA DA PUBLICIDADE.

A abertura do estande quase sempre é simultânea à entrada da campanha publicitária nas principais mídias (em geral, TV, jornal, internet e de todo o material de apoio: folhetos, outdoor e placas de rua etc). A publicidade, tradicionalmente, é o fator isolado de marketing que mais pode impulsionar as vendas e – não raras vezes – é a ela também que são debitados muitos dos fracassos de empreendimento do mercado, seja ela culpada ou não.

A “QUARENTENA” DAS IMOBILIÁRIAS.

Ainda no campo das praxes das equipes de venda, duas que gostaríamos de citar são a “Quarentena” e a universalização da informação.

Assim funciona o mercado: as imobiliárias oficiais de venda de um imóvel exigem e têm a garantia de exclusividade nas vendas daquele empre-endimento, que varia entre 40 e 60 dias. Só após esse período é que o imóvel “vai para o mercado” e se estabelece uma ampla concorrência entre a massa de corretores e entre todas as imobiliárias do mercado que se interessarem.

Acontece que essa prática de reserva de mercado, apenas para as imobiliárias parceiras, acaba por desestimular qualquer interesse das demais imobiliárias pelos empreendimentos de cujos estandes elas não farão parte. Após a Quarentena, quando os produtos chegam para a grande massa de vendedores, já são os produtos “restantes da primeira onda”, ou seja, são os que não venderam, os que foram rejeitados pelos investidores e compradores iniciais.

Mesmo que as informações sejam franqueadas e distribuídas por todas as imobiliárias e corretores autônomos que se interessarem pelo produto, esse interesse é muito baixo após a Quarentena pelos fatores já mencionados e as vendas seguem numa velocidade muito aquém do que seria possível pelo número de corretores atuando no mercado.

A OVERDOSE DE PRODUTOS.

O aquecimento da economia (2007/2008) e a expansão do segmento de construção civil provocaram um vertiginoso crescimento da oferta de imóveis,

OPORTUNIDADES E DESAFIOS



tanto residenciais quanto comerciais, numa progressão quase exponencial. São muitos e muitos produtos colocados simultaneamente no mercado, todos em busca de atenção. A grande variação de metragens, localizações, infraestruturas à disposição, condições gerais de financiamento e vendas, entre outras variáveis, fazem do mercado como um todo um fascinante exercício de comparações e cotejamento quase infinito.

Com o crescimento da oferta também aumentou o número de profissionais. As principais equipes de vendas – aqui: Rial, Brasil Brokers Noblesse e Lopes- juntas, chegam a cerca de 2000 corretores. Assim esse imenso exército recebe um sem-número de apelos de vendas e propostas que devem ser avaliadas e rapidamente levadas aos seus possíveis prospects.

Resumidamente: 1. Convenção (apresentação e informação); 2. Ocupação do Plantão (pelos corretores da imobiliária “oficial” apoiados por recursos gráficos e visuais e por apartamentos decorados); 3. Mídia (atraindo consumidores para o Plantão); 4. Vendas.

Assim, tradicionalmente se estabelece o padrão de utilização de ferramentas e hierarquia delas entre si.

Portanto, fica claro qual foi o principal desafio da Melnick Even naquele final de ano de 2009:

PROMOVER MUDANÇA EM TODO O SEU SISTEMA DE VENDAS, DE MODO A CAPTAR A ATENÇÃO DOS

CORRETORES POR MAIS TEMPO E COM MAIOR INTENSIDADE QUE SEUS CONCORRENTES.

OPORTUNIDADE E DESAFIOS



PLANEJAMENTOA VISÃO DA MELNICK EVEN.

Como comentamos acima, a oportunidade de mudança só se materializaria se começasse de dentro para fora, a partir de uma mudança de conceitos e da própria visão das relações entre a empresa e seus mais diversos stakeholders. A Melnick Even estabeleceu com sua equipe de marketing algumas premissas sobre as quais seu planejamento se sustentaria e que foram tratadas como novos axiomas:

VENDA É FOCO.

A maior prova da correção dessa acertiva é que as equipes próprias das incorporadoras e construtoras siginificam, em média, cerca de 50% a 60% de todas as vendas de cada empreendimento. O entendimento da Melnick Even é o de que o sucesso das equipes próprias vem da baixa dispersão somada à alta densidade de informação que elas recebem. Os corretores próprios - comparativamente com os autônomos e os ligados às imobiliárias - trabalham com um portifólio de produtos muito mais reduzido, e recebem uma gama de informações - sobre características e pontos fortes dos produtos - por um período muito superior ao que os demais corretores normalmente recebem. E isso faz diferença.

Evento no Segredo com entrega de prêmios.





TREINAMENTO FAZ DIFERENÇA.

O que se constatou ao longo dos anos é que os treinamentos realizados com as equipes de vendas próprias sempre trouxeram excelentes resultados: a argumentação se fortalece, dúvidas são sanadas e objeções podem ser trabalhadas e devidamente respondidas. O binômio “informação e envolvimento” é muito forte, quase imbatível, principalmente quando o panorama geral – como vimos - é de competitividade, diversidade, pulverização e busca de velocidade nas vendas. Quando os corretores estão motivados eles saem da inércia e buscam avidamente mais informações e argumentos para realizar uma boa venda.

VENDEDORES COMISSIONADOS PENSAM EM TERMOS DE DINHEIRO, MAS SÃO SERES HUMANOS.

A Melnick Even entendeu que precisava olhar através do trade de vendas e enxergar as pessoas lá: suas motivações, seus medos, suas expectativas e lidar com elas de modo a otimizar o Brand Awaress e a empatia dos corretores para com a empresa. Boa vontade, confiança e envolvimento passariam a ser os valores que a Melnick Even queria transmitir na sua força de vendas.

PLANEJAMENTO

Desenvolvimento Pessoal, palestra de Nelson Bittencourt.

Desenvolvimento Pessoal, palestra com Dado Schneider .



O planejamento de marketing da Melnick Even mostrou que a visão do negócio como um todo precisava ser revisitada. A importância de cada fase, a alocação de tempo e de recursos precisavam ser repensados. Paradigmas seculares poderiam e deveriam ser contestados diante da nova face do mercado. Nesse sentido, a diretoria da Melnick Even decidiu:

1. CONQUISTAR O CORAÇÃO DA EQUIPE DE VENDAS.

A Melnick Even a partir desse momento estabeleceu como objetivo estratégico “cativar o exército de vendas constituído pela totalidade do mercado”. Queria criar vínculos emocionais com esses soldados, desenvolver laços efetivos com a marca. Para tanto, foi realizada uma pesquisa (2009) com os corretores para avaliar esse reconhecimentro de marca e os valores a ela relacionados. A Melnick Even convenceu-se que para conquistar um sucesso maior nas suas vendas, precisaria conquistar a empatia, a simpatia e os corações das equipes de venda.

ESTRATÉGIA

Torneio de futebol.

Invasões.

Invasões.

Show Guri de Uruguaiana.



2. QUEBRAR A “QUARENTENA”.

Percebeu-se também que era preciso acabar com a Quarentena - uma reserva de mercado - que só atrasava as vendas e desmobilizava a maioria das pessoas responsáveis pela comercialização. Era preciso trazer o imenso exército de vendas que poderia estar atuando em cada empreendimento, mas que ficaria alijado do lançamento, para dentro do processo e, assim, multiplicar o potencial de vendas.

3. CONQUISTAR A ATENÇÃO DA FORÇA DE VENDAS.

Como linha estratégica, a Melnick Even optou por estabelecer como desafio aos seus gestores o seu novo paradigma: captar a MÁXIMA ATENÇÃO do exército de vendas por um período de 30 a 40 dias. O que se buscaria com um conjunto de ações coordenadas era atingir uma “superconcentração” por um período curto. E nesse lapso alcançar máximo empenho e dedicação dessas equipes.

4. DESLOCAR O EIXO: DA PUBLICIDADE PARA A FORÇA DE VENDAS.

Outra decisão estratégica que permitiu ancorar todas as demais ações foi a de realocar parte expressiva dos recursos, antes reservados para o lançamento publicitário (e para a sustentação na mídia), para a promoção e motivação dos corretores - com bonificações e prêmios - pelo atingimento de metas.

Ao pagar diretamente ao corretor - e não à imobiliária - consegue-se, inteligentemente, entregar na ponta da venda um aumento de comissão de 75% sobre seu percentual habitual. Enquanto que, se esse mesmo percentual (1%) fosse oferecido para a imobiliária, apenas 30% chegaria efetivamente no bolso do vendedor.

O BUDGET DE PUBLICIDADE SERVE DE AVALISTA PARA OS PRÊMIOS DAS METAS COLETIVAS E DE GERENTES E

COORDENADORES, DE TAL SORTE QUE, SE AS METAS NÃO FOREM ATINGIDAS, A VERBA VOLTA A FICAR DISPONÍVEL

PARA PUBLICIDADE.

INVESTIMENTO COM RISCO ZERO.

Somado a essa estratégia, ofereceu-se um prêmio de cerca de 1% sobre o valor do imóvel, diretamente para o corretor, em cada venda. A origem dos recursos é a grande diferença do prêmio de comissão para as grandes premiações por

ESTRATÉGIA



metas. Enquanto aquele vem de recursos destinados à publicidade, o prêmio de 1% vem do próprio valor do imóvel, que foi majorado (1%) para essa finalidade. O risco é zero.

Se não forem alcançadas as metas, o orçamento de publicidade continua intacto. Essa é uma verdadeira relação ganha-ganha, pois os corretores quase duplicam seu comissionamento. A Melnick Even ganha sempre: se vender aquém do esperado, não há desencaixe (o valor a ser pago já está embutido no valor do imóvel). Vender muito bem não implica em gastar mais com as bonificações de alto valor, e, sim, antecipar despesas de publicidade. E esse dinheiro não fará falta mais tarde, pois ele se destina a promover a venda, logo, se as metas forem realmente atingidas, passa a ser dispensável o investimento em propaganda promocional.

5. QUANDO NÃO FOR O PRIMEIRO, ENTÃO QUE SEJA O SEGUNDO.

Outra percepção que a Melnick Even teve sobre as mudanças do mercado é a de que a superoferta de produtos provocava uma espécie de “déficit de atenção”: os corretores só estavam conseguindo operar com grau de excelência (em conhecimento, atenção, dados na ponta da língua) considerando até 3 empre-endimentos de cada vez.

Portanto, passado o período em que a Melnick Even se empenharia mais em chamar a atenção do exército (30 a 40 dias), seria a vez de uma estratégia suplementar: nos momentos em que fosse interessante ocupar a segunda posição (ou seja, quando não fosse tão crucial estar forte e presente no coração de todos os vendedores e no Top of Mind), então seus produtos deveriam ser, no mínimo, a opção imediata a ser apresentada para um cliente que se demonstre indeciso, ou que queira ver uma segunda alternativa.

ESTRATÉGIA



IMPLEMENTAÇÃOMENU DE AÇÕES

Dessa forma, a Melnick Even estabeleceu um menu de ações e atividades para materializar o que já preconizavam as estratégias. Um novo paradigma começava a nascer ali. Um prédio que se ergueria sobre 4 grandes pilares:

1. MAIOR PROXIMIDADE COM A PONTA DA VENDA.

2. NOVA POLÍTICA DE BONIFICAÇÕES.

3. REINVENTAR AS CONVENÇÕES DE VENDAS.

4. ESTABELECER UMA POLÍTICA DE PATROCÍNIOS.

1. MAIOR PROXIMIDADE COM A PONTA DA VENDA.

A Melnick Even realizou em 2009 uma pesquisa junto aos corretores para conhecer seu índice de satisfação em relação à incorporadora e sua percepção de imagem. Essa pesquisa apontou na direção de que a relação das constru-toras com os corretores do mercado sempre foram pautadas pelo desempenho e, por isso, são formais e bastante convencionais.

A Melnick Even detectou que uma mudança nesse quesito poderia resultar em vendas centradas também na empatia e no vínculo afetivo. E o planejamento sugeria que o clima de envolvimento emocional iniciado na Convenção devesse ser “reaquecido” periodicamente. A empresa passou a realizar ações de emboscada nas imobiliárias. Visando impactar diretores e equipe comercial. Essas “invasões” seguem a mesma temática da convenção e da própria publicidade do empreendimento, reforçando o conceito geral de vendas.

Invasão Lopes, Guri de Uruguaiana.

Invasão Lopes Fevereiro. Invasão Futebol. Invasão Housing Mágica.



São ações baratas, mas criativas, simpáticas e de forte apelo emocional. Podem ser ações surpresa no happy-hour, em um café da manhã, no meio do expediente.

Podem ser sazonais, entrando em datas do calendário promocional como Dia dos Pais, Mães, Dia dos Corretores de Imóveis, Dia da Mulher e outras com potencial afetivo. Em geral são distribuídos brindes e pequenos presentes. Afinal, quem não é visto não é lembrado, e a Melnick Even começou a construir uma relação mais quente e amigável com todos os profissionais do mercado. Todas as suas ações passaram a ter essa mesma verve leve e simpática.

IMPLEMENTAÇÃO

Pagode.

Invasão Lopes.

Invasão Lopes, Julho/10.

Invasão Pipoca.

Dia dos Pais 2011.

Dia das Mães 2011.

Espaço Relax, na Lopes. Dia do Corretor 2009 .



2. NOVA POLÍTICA DE BONIFICAÇÕES.

O levantamento realizado junto aos corretores revelou que eles gostavam de premiações diferenciadas, oferecidas por algumas incorporadoras para as imobiliárias que mais vendessem seus produtos. Essa era a praxe.

A alta densidade de ofertas (e por que não dizer: de boas ofertas) é uma realidade que não pode ser esquecida no contexto. Os corretores por conta da grande quantidade de ofertas tendem a girar com seus clientes por diferentes produtos, de diferentes construtoras, variando preços, localizações, tamanhos e características, procurando um equilíbrio entre a capacidade do comprador e a necessidade do vendedor. Por isso, o mercado costuma aceitar como um axioma o bordão: “SE O PRODUTO FOR BOM, ELE SE VENDE SOZINHO”. Essa “verdade” tem servido para negociações de valores de corretagem. Muitos construtores e incorporadores, por causa dessa máxima, alegam às imobiliárias: “Vocês vão ganhar muito dinheiro, e rápido, porque o preço está ótimo. E eu vou fazer uma bela mídia. Vai vender feito pão quente”. Os valores só costumam ser ampliados para estimular as vendas de produto com problema.

Como os corretores e as imobiliárias são remunerados pela taxa de corretagem, e essa, grosso modo, gira normalmente em torno de 4% para as imobiliárias e, desse valor, uma terça parte (algo em torno de 1,3%) vai diretamente para o corretor, a Melnick Even resolveu quebrar, também, esses paradigmas e oferecer um novo menu de remuneração de corretores, mesclando premiações verticalizadas, bonificações e premiações coletivas entre concorrentes.

BATEU, LEVOU!

A Melnick Even oferece um premio de 1% do valor da venda diretamente para o corretor que a promover a, sem qualquer prejuízo da taxa de corretagem normal do mercado. Observe que esse “prêmio” significa um aumento de quase 70% no valor habitual do mercado, passando de 1,3% para 2,3% do valor do imóvel. Se considerarmos que os empreendimentos da Melnick Even são todos no segmento luxo, com imóveis de alto padrão, uma única unidade vendida pode significar um valor considerável na conta do vendedor.

IMPLEMENTAÇÃO



IMPLEMENTAÇÃO

BÔNUS EM TODOS OS NÍVEIS.

São estabelecidas metas para cada empreendimento. À medida que elas vão sendo atingidas, prêmios de alto impacto são oferecidos para serem sorteados entre todos os níveis dentro das imobiliárias parceiras: inclusive, gerentes e coordenadores daquela equipe, avaliados, não por seu desempenho individual, mas pelo conjunto das vendas da imobiliária naquele empreendimento.

METAS COLETIVAS.

Metas gerais por desempenho (estabelecidas em volume de vendas e em prazos) também são estabelecidas de modo que só podem ser alcançadas pelo conjunto, tanto no somatória de todas as equipes de imobiliárias, autônomos, corretores da Melnick Even, quanto das imobiliárias externas (que não ficam no Plantão de Vendas) e o atingimento dessas metas implica em uma nova recompensa (bonificação ou premiação). Esses prêmios variam entre viagens e carros, sempre muito desejados.

Como exemplo, no Viva Vida Clube, ao ser vendido 100% em um fim de semana, foi sorteado 1 apartamento de 2 dormitórios (no valor de R$200.000,00) do próprio empreendimento e, em outra ocasião, um dos prêmios foi uma fantástica viagem de volta ao mundo.

E tudo isso feito de forma transparente com regras claras e de comum acordo. Para se habilitar a participar deste sorteio especial estabelece-se uma meta muito desafiadora e se informa um percentual mínimo de desempenho para

Sorteios Relâmpago



IMPLEMENTAÇÃO

abrir essa premiação. Cada corretor que efetua uma venda recebe um elemento sorteável para ser colocado na urna. Assim, quem mais vender, mais chances tem de ganhar.

Essa nova política teve, e tem, um impacto estrondoso na motivação do exército de vendas. As pessoas se motivam a sair à venda, independentemente da ênfase e do direcionamento que a imobiliária possa estar dando para os empreendimentos da Melnick Even.

3. REINVENTAR AS CONVENÇÕES DE VENDAS.

Inúmeros corretores das grandes imobiliárias chegam a ter 3 convenções por semana para apresentação de novos produtos. Era preciso diferenciar-se mais, ter memorabilidade, descolar de tudo que o mercado estivesse fazendo. A primeira mudança de paradigma foi reconhecer que era preciso impactar fortemente o exército de vendas durante aquelas horas em que eles estivessem na Convenção. Assim as convenções ganharam em impacto, passaram a ser concebidas como eventos temáticos, verdadeiras festas, com decoração, produção, presença de artistas e convidados muitas vezes de renome nacional. Acima de tudo, passaram a receber um alto investimento na sua realização, algo contrário a tudo que se faz no mercado, que em geral realiza suas convenções com um power point e alguns folhetos.

O “tema da convenção” passaria a estar ligado ao conceito do empreendimento em foco. De forma que, se a convenção fosse memorável, o conceito do empreendimento também o seria.

Convenções. Convenção Arte Bela Vista.



Convenção Arte Bela Vista.





IMPLEMENTAÇÃO

Numas dessas convenções já chegou a ser sorteado um carro antecipadamente “por conta” da certeza que a Melnick Even tinha de que a primeira meta seria cumprida antes do prazo. Essa ação incendiou a convenção. Sucesso total.

4. ESTABELECER UMA POLÍTICA DE PATROCÍNIOS.

A Melnick Even entendeu também que a política de manter um superfoco, por 30 ou 40 dias, precisava ser complementada com mais algumas ações para que ela também fosse a “ficha 2” para o corretor. E o caminho seria através da simpatia e da proximidade. Passou, portanto, a patrocinar e apoiar as convenções das imobiliárias (convenções internas realizadas com suas equipes, geralmente uma vez por mês, para atualizar com novos produtos, lançamentos etc.) em troca de um pequeno tempo para apresentar algum produto que esteja em destaque ou simplesmente utilizar o espaço da convenção para fazer o “aquecimento” para o próximo lançamento (uma espécie de teaser). Nesses momentos muitas vezes a Melnick Even realiza pequenas performances e apresenta vídeos que garantem a festa dos presentes, com ideias divertidas ou associadas ações de ativação.

Sorteios Relâmpago.

Ambientação - lojas.



RESULTADOS

• Os corretores autônomos e as imobiliárias externas (que não estão no Plantão) já não veem os estandes dos empreendimentos da Melnick Even como ferramenta fundamental para concretizarem suas vendas, pois elas ocorrem (60% em média) antes mesmo dos estandes serem montados.

• Hoje, a Melnick Even mantem uma parceria com as 3 maiores imobiliárias do mercado gaúcho e as três dividem o plantão, sendo que nenhuma recebe o privilégio da Quarentena. A prática dessa exclusividade foi abolida nos empreendimentos da Melnick Even.

• Hoje, 85% das vendas da Melnick Even ocorre antes do lançamento dos seus empreendimentos. Independente da abertura dos estandes de vendas.

• De dois anos para cá, as performances de vendas se mantiveram muito acima da média do mercado. O empreendimento Grand Park Eucaliptos é o mais recente exemplo: vendeu cerca de 100 milhões – cerca de 90% da 1ª fase do empreendimento - em apenas 30 dias, no mesmo período, a imprensa noticiava que as vendas de imóveis novos em, Porto Alegre amargavam uma queda de 40%.

• Outros resultados de vendas de empreendimentos da Melnick Even:

• Vida Viva Moinhos: 100% vendido em 1 semana.

• HOM: 95% vendido em 1 semana.

• Arte Bela Vista: 70% da fase 1, vendida no lançamento.

• Grand Park Eucaliptos (lançado em 1ª de setembro 2011): 90% da 1ª

fase vendida em 30 dias.

CAEM OS PARADIGMAS

PARADIGMA DO PLANTÃO DE VENDASEstar no plantão de vendas é fundamental para a imobiliaria.

PARADIGMA DA PUBLICIDADEO lançamento começa com a campanha publicitária.

PARADIGMA DAS CONVENÇÕESEventos chatos e meramente informativos.

PARADIGMA DAS COMISSÕESCorretores já ganham o bastante.

PARADIGMA DA QUARENTENA40 a 60 dias de “reserva de mercado” garantidos às imobiliárias parceiras.



• O orçamento de marketing teve uma economia de cerca de 70% no

investimento em mídia e, como as vendas se encerram muito rapidamente,

houve também uma redução nos custos de manter aberto o plantão. No

mercado fica-se em média 24 meses com o plantão aberto, a um custo

médio de R$ 10 mil/mês.

• Procura pelas convenções de lançamento de produtos supera todas as

expectativas. Hoje, a Melnick Even reúne em média 1000 corretores nas

suas convenções.

• A Melnick Even fez uma pesquisa online com 169 corretores, em setembro

de 2011, e obteve como principais resultados:

• 78% dos corretores entrevistados acham que a percepção da Melnick

Even no mercado é ótima.

• 89% dos corretores consideram seu relacionamento com a Melnick

Even ótimo ou bom.

• 88% dos corretores acham a política de comissão da Melnick Even

ótima ou boa.

• 96% dos entrevistados acham a Política de Premiação da Melnick

Even ótima ou boa.

• 96% dos entrevistados avaliaram as convenções como ótimas ou boas.

• No geral, a proporção de entrevistados que avaliam a empresa

positivamente (ótimo/bom) varia entre 80% e 90%, considerando atributos

como transparência, solidez, relacionamento com o mercado, processo de

vendas etc.

• A Melnick Even, entre os corretores, atingiu um patamar de empresa

desejada. Os corretores expressam que ela é admirada porque remunera

melhor, porque é simpática, porque valoriza quem está vendendo e porque

atua num segmento de alto padrão, e este alto padrão ela conseguiu

estender a todas as suas atividades de relacionamento.



EMPREENDIMENTO PREMIAÇÃO RESUMO DA META LOCAL ATRAÇÃO

ARTE BELA VISTAFASE 1

R$ 10 mil para corretor,

(R$1.500,00 paragerente, R$1.500,00

para coordenador).

Todas as vendas.

Teatro da Puc.

Ambientação do produto e músicos de

orquestra recebendo os convidados. Welcome

coffee

Diferencial: palestra ”Excelência no

Atendimento ao Cliente - Case Disney”, com

Renato Moraes.

R$25 mil para gerente/coordenador.

Da imobiliária que mais vendeu em VGV.R$25 mil para

gerente/corretor.

Sorteio de 1 Mercedez Smart.

Se vendidas 25 unid. até 15/11.

Sorteio de 1 Ford Fusion.


Sorteio de 1 BMW118 +

2 carros.


HOM

Prêmios decrescentes (15,

10, 8, 6 e 4 mil) para 5 corretores.

Se vendidas 100 unid. até 30 dias

após RI para corretores com maior

venda em VGV.

GNC Cinemas.

Temática: Produto

Diferencial:Video motivacional de atletas em superação

R$ 10.000,00 para ocoordenador.

Da Imobiliária que mais vendeu em VGV.

Sorteio de 1 Spacefox

1.6 Flex 0km para todos os

corretores e coordenadores.

Se vendidas 120 unid. até 30 dias

após RI.

Sorteio da Sala 501.

Supermeta: se vendidas 100% das unid. até 60 dias após RI para

corretores com maior venda em VGV.

VIDA VIVA CLUBEMOINHO

Bateu, Levou: 1% para o corretor

- PAGAMENTO NO ATO DA

VENDA, DIRETO PELO CLIENTE.

Todas as vendas.

Teatro do CIEE.

Temática: Produto, + bandeirinhas do

produto, gerou muita interatividade com os

corretores.

Diferencial:Palestra Luciano

Pires, “O Meu Everest”, sobre como manter

vivo os seus sonhos e principalmente como

alcançá-los.

Prêmios decrescentes (15,

12, 8, 6 e 4 mil) para 5 corretores.

Se vendidas 120 unid. até 20/05/10 para os 5 corretores com maior venda em

VGV.

R$ 10.000,00 para ocoordenador.

Se vendidas 120 unid. até 20/05/10para o coordenador da Imobiliária que

mais vendeu em VGV.

Sorteio de Sandero Authentique

Hi-flex 1.0 0km para todos os envolvidos.

Se vendidas 120 unid. até 20/05/10.

ANEXOSTABELA DE BONIFICAÇÕES




VIDA VIVA CLUBEMOINHO

Sorteio do apartamento 203.

Supermeta: se vendidas 203 unid.

até 30/06/10.Teatro do CIEE.

Palestra: Everest,Luciano Pires.

ARIA

Bateu, Levou: R$ 15 mil

Por unidade vendida até 30/08/11.

Pâtisserie.

Temática:Coquetel de alto padrão,

ambientação produto.

Diferencial:Sorteio de Smartphones

para os corretores

Sorteio de R$ 50 mil.Supermeta: se

vendidas 5 unidades até 30/08.

VIDA VIVA CLUBEIGUATEMI

Bateu, Levou: 1% para o corretor.

Primeiras 45 unidades vendidas

até 15/03/10.

GNC Cinemas.Palestra: Nelma

Penteado,Rádio Vida Viva.

Sorteio de 1 Kia Soul entre os corretores.

Se forem vendidas 140 unidades até

15/03/2010.

SORTEIO DE 1 KIA SPORTAGE.


31/12/09.

R$ 5.000,00 para o Gerente do corretor

de maior VGV.


15/03/10.

VIDA VIVA CLUBEIGUATEMI - TORRE B

Bateu, Levou: 1% para o corretor.


15/03/10.

R$ 15 mil para os 3 primeiros

corretores em VGV.

R$ 10 mil para oscoordenadores da

imobiliária com maior VGV.

Sorteio de 1 Renault Sandero)

0km entre todos os corretores.

Sorteio de 1 Renault Sandero)

0km entre todos os gerentes da

imobiliária.

GRAND PARKEUCALIPTOS

FASE 1

Bateu, Levou: 1% para corretor -

PAGAMENTO NO ATO DA VENDA, DIRETO

PELO CLIENTE.

Válido para as unidades da 1ª fase

(4 torres).

Teatro do Bourbon Country.

Temática:toda a ambientação

foi focada em futebol com recepcionistas

trajados de jogadores, comunicação visual e ambientação de palco era um mini campo de

futebol.

Diferencial: Palestra Luciano do Vale, falando sobre

a sua carreira, os momentos que viveu no antigo Estádio dos

Eucaliptos, e sobre a motivação da sua

profissão. Interatividade com os atores Diego e Ricardo, protagonistas de comerciais de uma

marca de cerveja.A platéia recebeu

bandeiras nas cores de sua imobiliária para

torcer.

1 Honda Shadow.Para o corretor com

maior venda em VGV.

R$ 15.000,00.Para o 2º corretor

com maior venda em VGV.

R$ 10.000,00.Para o 3º corretor

com maior venda em VGV.

Viagem a escolher (Fernando de Noronha, City

Tour Santiago do Chile, Fórmula 1 Experience ou Mergulho em

Barbados).

Para o coordenador com maior venda em

VGV.





FASE 1

Viagem a escolher: Catamarã na

África do Sul, Beer Experience em

Munique, Mergulho na Venezuela,

Profundezas em Turks e Caico ou

Miami com Mustang conversível.

Para gerente com maior venda em VGV.

Teatro do Bourbon Country.

Temática:toda a ambientação

foi focada em futebol com recepcionistas

trajados de jogadores, comunicação visual e ambientação de palco era um mini campo de

futebol.

Diferencial: Palestra Luciano do Vale,

falando sobre a sua carreira, os momentos que viveu no antigo

Estádio dos Eucaliptos, e sobre a motivação

da sua profissão. Interatividade com os

atores Diego e Ricardo, protagonistas de

comerciais de uma marca de cerveja.

A platéia recebeu bandeiras nas cores

de sua imobiliária para torcer.

iPad 2 - 16Gb Corretor que vender

3 ou mais aptos.

Sorteio de 1 Gol 1.0 0km por torre entre todos os corretores.

Se vendidas 32 unidades da Torre de 99 m² (1ª e 2ª torre).

Sorteio de 1 VW Golf 0km entre todos os

corretores.

Se vendidas 32 unidades da Torre de

128 m².

Sorteio de 1 VW Jetta 0km entre todos os

corretores.

Se vendidas 32 unidades da Torre de

159 m².


FASE 2

Bateu, Levou Especial: 1,5%

para o corretor - PAGAMENTO NO ATO DA VENDA, DIRETO

PELO CLIENTE.

Se vendidas as unidades da 1ª fase (4 torres), abre-se a 2ª fase com novo

prêmio (1,5%).

Sorteio de 3 Mercedes C120

0km entre todos os corretores.

Se vendidas 32 unidades

da 5ª, da 6ª e da 7ª Torre.

Sorteio de um Porsche Cayenne

entre todos os corretores.

Se vendidas 224 unidades.

10 iPads, R$ 10 mil e um Troféu da Vitória.

Para a imobiliária que mais vender em VGV.



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