Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

Embed Size (px)

Citation preview

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    1/15

    MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII

    Obiective:

    cunoaterea conceptului de mediu extern al ntreprinderii i alcomponentelor care-l alctuiesc;

    evidenierea i nelegerea esenei principalelor fore care alctuiesc mediulde marketing precum i exemple care s ilustreze potenialul impact alacestora asupra activitii de pia a ntreprinderii;

    prezentarea modalitilor prin care ntreprinderea poate supravegheamodificrile de mediu i a celor prin care poate reaciona la acestemodificri;

    nelegerea coninutului relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern, arelaiilor directe de piai a celor de concuren.

    Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer

    mediul su extern, cruia i se mai spune i mediu de marketing. Pentruntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti,dari de primejdii. Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dari pentru ase feri de primejdii, prima condiie este ca ntreprinderea s cunoasccomponentele, fizionomia i mecanismul de funcionare ale mediului, factorii carei influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul

    performanelor sale economice.Profesorul N.AL. POP consider c mediul extern al ntreprinderii

    reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s influenezemeninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz.

    Unii factori variabili de mediu afecteaz toate ramurile i ntreprinderileeconomice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile ntreprinderilor.Aceti factori alctuiesc macromediul. O ntreprindere poate face foarte puin,aproape nimic pentru a-i influena macromediul. Trebuie ns s-i monitorizezemediul i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Aceasta nseamnintuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de strategii i

    programe, pentru a rspunde corect atunci cnd ele se vor produce. Un exempluinteresant n acest sens ar fi structura populaiei dintr-o anumitar sau zon. Dacn acea zon sau ar se nregistreaz o scdere a natalitii, productorii de jucriise vor afla fr voia lor n faa unei reduceri treptate a pieei de desfacere. Pe

    msura trecerii timpului va scdea i cererea de mrfuri destinate adolescenilor

    CAPITOLUL II

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    2/15

    Marketing

    (aparatur electronici mbrcminte, de exemplu), tinerilor cstorii (locuine siobiecte de menaj), adulilor (automobile) etc. Aceste tendine nu pot fi oprite denici o ntreprindere, ns acceptnd inevitabilul, toate se pot pregti pentru schimbri,

    prin extinderea grupului inti reconsiderarea activitilor de marketing.

    Ali factori de mediu, ns, pot afecta unele ntreprinderi mai mult dect pealtele. Aceti factori alctuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurenii:schimbrile n strategia unei ntreprinderi dintr-o ramur oarecare vor afecta nmod sigur concurenii, pe msur ce clienii acestora sunt convini s devinclienii si. ns, i ntreprinderile celelalte pot dezvolta strategii pentru acontracara impactul schimbrilor produse la nivelul concurenei. n acest caz,ntreprinderile pot face ceva mai mult dect s anticipeze i s rspundschimbrilor din micromediu: ele pot influena schimbrile i pot controladimensiunile interferenei lor cu adversarii din aceeai ramur de activitate.

    2.1 Macromediul ntreprinderii

    Figura 2.1 Componentele mediului de marketing al ntreprinderii

    Mediul social cultural Mediul tehnologic

    Mediul politico juridic Mediul economic

    Clieni

    Furnizori IntermediariConcureni

    Deintoride interese

    M

    AC

    R

    O

    M L

    D

    E

    I

    U

    MI

    CR

    O

    M

    E

    DI

    U

    L

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    3/15

    Mediul extern al ntreprinderii

    Macromediul ntreprinderii (figura 2.1) reprezint ansamblul factorilor(variabilelor) ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea.Exist patru categorii de astfel de factori, care influeneaz modul n carentreprinderile i abordeaz activitile de marketing. n literatur, ei sunt

    cunoscui sub denumirea de factorii STEP: factorii socioculturali, care se refer la modelele de comportament

    ale consumatorilor pe o anumit pia;

    factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economical societii;

    factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene(variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate;

    factorii politicojuridici, care se refer la mijloacele de control menites apere interesele indivizilori societii n ansamblu.

    Factorii socioculturali Examinnd statisticile i tipologia indivizilordintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot faceanticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, numai nmsura n care, desigur, nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cucaracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia irasa. Modificrile demografice pot privi:

    - distribuia pe grupe de vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu:scderea ratei natalitii n ultimii ani este responsabil pentru declinul

    pieei produselor destinate copiilor; creterea grupului de vrst ntre15 25 ani a contribuit la o substanial expansiune a pieei caseteloraudio i a CD-urilor etc.;

    - minoritile naionale. n ara noastr, de pild, populaia minoritar aromilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment a devenitdin ce n ce mai important, acolo unde diferenele etnice afecteaznevoile cumprtorului. Productorii de muzic au creat produsespeciale, care s-au dovedit foarte profitabile;

    - familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, cstoriala vrste tot mai naintate i o rat sczut a natalitii au dus lareducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la cretereanumrului acestora. Pentru specialitii n marketing, de un interesdeosebit se bucur familiile cu venituri mari i obligaii financiarereduse, dispuse s fac cheltuieli nsemnate pentru bunuri de lux idurabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru

    productorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de modetc.

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    4/15

    Marketing

    Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identificaprincipalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conducesocietatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei

    pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se

    semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiileeducaionale (coala, biserica, justiia etc.). De exemplu, importana onestitii ivaloarea vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii ncvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbatdramatic. Astfel, influena religiei a sczut, cstoria nu mai este o condiie

    prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstorirea au creat noi tipuri defamilie s. a.

    Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului,vizibil mai ales in rile occidentale dezvoltate. S lum n discuie rolul femeii nsocietate, rol care s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c

    femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea maimare parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat,aspiratoare, roboi de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca iscurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii nsocietate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la ocontinu cretere a pieei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsalocurilor de parcare din orae a fcut ca supermarketurile s se mute n afaraoraelor construind parcri uriae i oferind o mare varietate de produse astfel ncts fie posibil aprovizionarea menajelor cel puin pentru o sptmn dintr-unsingur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai muli

    oameni de problema gtitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru aevidenia faptul c schimbrile culturale i oportunitile de marketing mergmn-n mn.

    Factorii tehnologici. Pentru specialitii n marketing, noile tehnologii suntimportante din urmtoarele motive:

    - creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. Deexemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate mai bun, de a facecalcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe hainele

    splate a fost satisfcut graie noilor tehnologii prin nlocuireamagnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul i, respectiv,a detergenilor obinuii cu detergeni biologici.

    - pot identifica i satisface nevoi latente. Un exemplu n acest senspoate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasic, nu lipeteprodusele preparate) este rodul unui program spaial al S.U.A.; iniialteflonul a fost creat pentru navetele spaiale.

    - modific modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc rentoar-cerea la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devin

    productori independeni de bunuri informatice i mai puin de

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    5/15

    Mediul extern al ntreprinderii

    mrfuri clasice. n aceste condiii, piaa transporturilor de cltori,piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de catering se vor reducedramatic.

    - pot modifica natura concurenei. Crile de credit i bancomatele, deexemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la

    bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii potale. Nu va trecemult pn ce elevii vor nva singuri, acas, cu ajutorul unor

    programe speciale i nu cu ajutorul profesorilor. Se nelege c, naceste condiii concurena provine n mod indirect de la progresultehnico tiinific, de la nevoile tehnologiei.

    - pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii decongelare, de exemplu, s-a reuit adugarea ciocolatei la ngheat (nudoar a gustului de ciocolat), reuindu-se - datorit noului produs s

    fie atrai noi consumatori etc.Factorii economici n ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul

    economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilorcererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediuluieconomic se pot avea n vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economieinaionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare al forei demunc, situaia financiar valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor,evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluiai distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale, etc. Influena factorilor demediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret nevoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structuriicererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei. Aceste variabile economice,

    pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate ncorelaie cu factorii demografici i culturali pot oferi elementele necesare pentru ocorect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care poate contantreprinderea.

    Factorii politico-juridici Factorii economici evideniai mai sus se trag, deobicei, din iniiativele politice menite s mbunteasc performanele economiei

    i bunstarea oamenilor, ns influena guvernului este resimit i prin legislaiaintrodus.Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei

    obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii.Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea

    ntreprinderilor s profite de pe urma acestora. n esen, aceast legislaie are nvedere:

    - asigurarea unui standard minimal al produselori serviciilor;- controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite

    cumprtorului despre produsele oferite;

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    6/15

    Marketing

    - evitarea inducerii n eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul;- condamnarea practicii necinstite.

    Legislaia privind protecia societii (specific marketingului societal) i

    apar pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. Astfel iprotejeaz pe copii de produsele ce le fac ru: droguri, alcool i tutun i nu lepermite s conduc automobilul pn la o anumit vrst (Romnia: 18 ani, alteri: 16 ani). De asemenea, i oblig pe conductorii auto s fie asigurai pentrueventuale accidente, n scopul compensrii daunelor produse altora. O astfel delegislaie creeaz, pe de o parte, oportuniti, iar, pe de alt parte, pentru marketingreprezint ameninri. Cei care respect, cu strictee aceast legislaie au avantajasupra concurenei, dei le poate spori costurile.

    Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejai productoriiinventatori de concuren. De exemplu, cnd pe pia se lanseaz un nou produs

    (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel nct concurenii s nucopieze produsul dup lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia serealizeaz sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteazinventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. n termeni de marketing acestlucru permite firmelor s-i lanseze produsele noi i s cucereasc pieele fr s seteam de concuren, ceea ce n condiii normale nseamn un profit ridicat pedurata de acordare a patentului. O alt form de protecie mpotriva concureneieste nregistrarea mrcilor. O marc de pia care poate include un logo, un cuvnt,un simbol, un desen sau o culoare distinct ori form special a literelor, nu poatefi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris. Ca i patentul, eampiedic imitatorii s profite de un proces ndelungat i costisitor care n faptnseamn construirea imaginii firmei n cauz.

    n multe ri, companiile sunt de obicei interesate s menin legislaia careprotejeaz afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictivi costisitoaredac o aplic, dari mai costisitoare atunci cnd sunt acionate n justiie. De aceea,ele apeleaz la autoreglementare prin coduri de conduit voluntar lund-onaintea legislaiei. De exemplu, n Anglia, productorii de igarete au stabilit uncod de comportament privind publicitatea, reuind s evite interzicerea reclamei laigri care se practic n alte ri.

    2.2 Micromediul ntreprinderii

    Micromediul firmei (figura 2.1) cuprinde un ansamblu de factori externicare afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita unanume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing,schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri.Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii,

    concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite

    interese ntr-o ntreprindere).

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    7/15

    Mediul extern al ntreprinderii

    Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile(materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete,servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc.) necesare fabricrii

    produselor proprii. n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un

    anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apar dac:- furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul

    esenial pentru firm;

    - produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil;- n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii

    solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firm;

    - schimbarea furnizorului este prea costisitoare;- furnizorul este mai puternic dect cumprtorul; o firm mic care se

    aprovizioneaz de la un mare furnizor este n dezavantaj (firmele mariofer, de regul produse de mai slab calitate la preuri dezavantajoasefirmelor care au comenzi mici etc.

    Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitateafurnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave

    perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cuconsecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pottrece la firmele concurente.

    Clienii ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i alpersoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii constituie cea mai important component a micromediului. Componeniiclientelei unei firme grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma:pieelede consum (formate din consumatorii privai),pieele industriale (formate dinutilizatori),pieele de distribuie(formate din intermediarii care cumpr pentruarevinde),pieele guvernamentale(formate din cumprtori organismepublice) i

    pieele internaionale(formate din cumprtori externi).Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza

    cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, stie s menin

    clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i alconcurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie scunoasc:

    - caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, niveluleducaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz

    profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru aidentifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri declieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse,

    preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int;

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    8/15

    Marketing

    - ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care suntavantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse caresatisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nucumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele

    nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puinuzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentrusatisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat;

    - ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse(calitate, pre, amplasarea magazinului etc.);

    - importana produsului pentru anumite categorii de utilizatorisauconsumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acelclient este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitateaunei afaceri avantajoase);

    - sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare aleclienilor etc.Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea,

    distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectivcomercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca:

    brokeri, curieri, comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii depublicitate, de sondare sau de consultan de marketing.Exist trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing aleunei companii:

    - resellerii (revnztorii), n care intr angrositii, detailitii, miciicomerciani, agenii de vnzri. Trebuie s se colaboreze numai cuacei reselleri care ajut firma s-i maximizeze gradul n care

    produsele sale satisfac consumatorul final. Exist, ns, pericolul ca -datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerulcare-i comercializeaz produsele s devin mai puternic dect firma

    productoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devinnefavorabili;

    - distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor demrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor dela productori la consumatori. Dac produsele nu se mai gsesc dincauza c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor,firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livratecu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-imai pstreze consumatorii pe care-i are;

    - ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan,publicitate). Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i scomunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial.

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    9/15

    Mediul extern al ntreprinderii

    Concurenii. Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfacaceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentrusatisfacerea nevoilor lor. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din cele

    patru categorii evideniate n figura 2.2.

    produse similare produse diferite

    aceleai nevoiale clienilor

    Concurenidireci

    nlocuitoriBariera de intrare

    nevoi diferiteale clienilor

    Concureniindireci Nou venii

    Figura 2.2 Tipologia concurenilor

    - concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produsesau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luatecunoscutele firme de buturi rcoritoare: Coca-Cola i Pepsi sau

    popularele firme de detergeni: Ariel i Persil. Concurenii direci faceforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a artasuperioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, naceasta lupt se utilizeazi preul n ncercarea de a atrage o parte dincumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena direct nuajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficientemijloace financiare;

    - concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similarconsumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau

    preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una seadreseaz instituiilor iar cealalt menajelor;

    - nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite caform i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor.Zahrul i zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfacnevoia de dulce a consumatorilor.

    - nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup deconsumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofersau firmele productoare care achiziioneazi o reea de distribuie.Fabricantul de hrtie, de exemplu, achiziioneaz o companie dedistribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-linfluena.

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    10/15

    Marketing

    Deintorii de interese. Profesorul Kotler i delimiteaz astfel:

    - lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc.);- mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio,

    canale de televiziune etc.);- grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor,

    ecologitii, asociaii ale productorilor etc.);

    - administraia public;- marele public (purttorul opiniei publice);- personalul propriu al ntreprinderii.Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie media i

    micrile pentru protecia consumatorilor: media, pentru c cititorii sunt mainclinai s cread n acurateea informaiilor din comentariul editorial al unui ziardect n reclamele comerciale sau materialele promoionale ale firmei. Cel maivizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronic nefavorabil poate ducela sistarea jucrii unei piese pe scen; micrile pentru protecia consumatorilor,

    pentru c au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor iaducerea lor la cunotina consumatorilor. De asemenea, ele testeaz o marevarietate de produse i public clasamente ale calitii i utilitii lor etc.

    2.3 Analiza mediului de marketing

    Schimbrile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile saunefavorabile activitii sale pe pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cuclienii existeni i de a atrage alii sau, dimpotriv, pot diminua capacitatea firmeide a-i satisface clienii.

    Specialitii n marketing trebuie s adopte un proces sistematic de urmrirea schimbrilor de mediu prin:

    observarea continu a strii mediului, astfel nct schimbrile s fiedepistate n stare incipient, pentru a lua masuri nainte caschimbrile s afecteze activitatea firmei, lund-o naintea

    concurenilor; monitorizarea informaiilor despre natura, formele, tendinele i

    durata schimbrilor pentru a se realiza o imagine ct mai clar ireal asupra lor. n unele cazuri, schimbrile pot fi de scurt duratinesemnificative, iar n altele, ns, se pot dezvolta pn la stadii careafecteaz activitatea firmei, determinnd fie o oportunitate, fie oameninare;

    prognozarea delimitrii ariei, vitezei i intensitii schimbrilorrelevante. Se face n scopul elaborrii unor strategii posibile de

    adaptare a firmei la respectivele schimbri;

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    11/15

    Mediul extern al ntreprinderii

    analiza potenialelor influene, a impactului schimbrilor de mediuasupra capacitii firmei de a-i satisface clienii. n funcie de

    probabilitatea ca schimbarea de mediu s aib loc i de efectulprobabil al acesteia asupra firmei, se pot ntlni patru categorii de

    impact (figura 2.3).

    Schimbarea Probabilitatea apariiei salemare mic

    maremarketing

    activ

    planuri pentruorice

    eventualitateImpactulprobabil

    asuprafirmei

    mic monitorizarerevizuire

    periodic

    Figura 2.3 Tipuri de impact i de rspunsla schimbrile de mediu

    Numai printr-un marketing activ se pot anticipa i uneori, chiar influenaschimbrile mediului precum i efectele acestora asupra activitii de pia a firmei,a profitabilitii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategiii programe de adaptare a firmei atunci cnd schimbrile au impact semnificativmenite s valorifice oportunitile i s evite, pe ct posibil, primejdiile, efectelenegative ale acestora.

    2.4 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

    ntruct n structura mediului la care se raporteaz firma, piaa deine loculi rolul principal, relaiile ce se desfoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului(micromediului) sau de marketing sunt, prin natura i coninutul lor, relaii depia. Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtori vnztor(ofertant) - sunt relaii directe de pia. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl nrelaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care i disput aceleaisurse de aprovizionare i piee de desfacere.

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    12/15

    Marketing

    Relaiile directe de pia ale firmei vizeaz toate cele trei componente alepieei globale: piaa mrfurilor (produse i servicii), piaa capitalurilor i piaaforei de munc.

    Fizionomia i dimensiunile relaiilor directe ale firmei cu piaa sunt

    influenate de o gam foarte larg de factori, dintre care mai importani sunt: cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relaii

    de pia ale ntreprinderii, poate crea o conjunctur favorabil saunefavorabil pentru aceasta, sau o poate obliga s se supunanumitor reglementri.

    specificul pieei, care determin tipul i formele instrumentelorutilizate de ntreprindere n raporturile pe care le are cu agenii de

    pia.

    caracteristicile ntreprinderii (vechime, amplasament, profil,dimensiuni etc.) care se reflect n numrul i particularitileagenilor economici cu care ntreprinderea intr n relaii, n ariateritoriali distribuia n timp a actelor de pia.

    Fiind de o mare diversitate, relaiile directe ale ntreprinderii cu piaa se potgrupa dup mai multe criterii:

    Dup obiectul relaiilor, fa de care deosebim: relaii de vnzare-cumprarei relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. Relaiile devnzare-cumprare pot face obiectul livrrilor sau achiziionrilor de mrfuri,

    prestrilor de servicii, nchirierilor, intermedierilor, mprumuturilor etc. Ele pot fiprecontractuale, contractuale i postcontractuale.

    Dup profilul lor, fa de care deosebim: relaii cu furnizorii i prestatoriide servicii (relaii de cumprare), cu clienii (relaii de vnzare i cu instituii i

    organisme de stat.

    Dup frecvena lor, fa de care deosebim: relaii permanente, relaiiperiodice i relaii ocazionale. Aceste caractere ale relaiilor sunt generate departicularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivelentreprinderii n cadrul pieei.

    Dup gradul lor de concentrare, deosebim: relaii concentrate(dimensional, spaial sau temporal) i relaii dispersate (dimensional, spaial sautemporal). Concentrarea dimensional se refer la mrimea partizilor de mrfuri cefac obiectul vnzrii-cumprrii. Concentrarea spaial se refer la mrimea arieide desfurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la timpul (lun, trimestru,semestru, an etc.) n care acestea au loc etc.

    Relaiile de concuren Pe pia, ntreprinderile concurente i disput, pede o parte, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, creditele, fora de munc.a., i, pe de alt parte, clienii, fiecare din ele cutnd s-i asigure inputurile

    necesare i plasarea produselor proprii n condiii ct mai avantajoase. Ca urmare,

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    13/15

    Mediul extern al ntreprinderii

    relaiile de concuren pot fi definite ca ansamblul raporturilor de pia n care

    intr firmele n lupta pentruasigurarea inputurilor necesare obinerii produciei ia pieelor de desfacere.

    Concurena cunoate grade diferite de intensitate n funcie de doi factori:

    raportul dintre cererea i oferta existente pe pia raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia

    Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resurselenecesare, concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatealor de ofertant.

    Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concuren esteextrem de larg, mergnd de la cele legale pn la cele ilegale. n general ele sedelimiteaz in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul:

    produs, pre, plasare (n sens de distribuie) i promovare. Diferenierile ntreconcureni n ce privete produsul pot viza calitatea i prezentarea (ambalajul),mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele ns i vor

    pune amprenta asupra preurilor, dup cum preurile pot aciona n modindependent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitii.

    Atunci cnd pe piaa unui produs sau serviciu exist un singur ofertant i omas mare de cumprtori avem de-a face cu o situaie de monopol. n acest caz,clienii poteniali ai produsului nu-l pot cumpra dect de la acea firm; nu au undes caute nici un pre mai bun i nici o calitate mai bun a produsului respectiv,nefiind concuren. Acest lucru permite firmei s-i exercite puterea asupra

    consumatorilor printr-un pre ridicat. Singurele monopoluri care mai supravieuiescn rile dezvoltate sunt n serviciile publice, dari aici sunt reglementri, mai alesin privina preurilor, care le mpiedic s abuzeze de puterea lor.

    n literatur se vorbete de concuren perfect i imperfect. Ca s fieconcuren perfect, piaa trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:

    atomicitate(existena unei mase mari de ofertani i cumprtori); fluiditate (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers); transparen (informaii complete despre pia att pentru cumprtori

    ct i pentru vnztori);

    omogenitate a produselor.n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn

    c n cvasi totalitatea cazurilor concurena este imperfect.ntre ofertani se pot ntlni urmtoareleforme de concuren:

    - concurena pur. Este specific pieei cerealelor, pieei minereurilor,pieei combustibililor .a., unde diferenierile nesemnificative dintreproduse i dintre condiiile de comercializare impun aliniereapreurilor, avnd la baz raportul dintre cerere i ofert.

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    14/15

    Marketing

    - concurena monopolist. Pentru a face fa ct mai bine concurenei,unele firme difereniaz produsele lor fa de cele ale altor firme,crendu-le caracteristici ce le confer monopolizarea relativa a unuianumit segment de pia; aceasta explic denumirea oarecum

    contradictorie a acestei forme de concuren.- concurena oligopolist. Se ntlnete atunci cnd pe o pia exist

    doar civa competitori. Ea se datoreaz alierii acestor competitori nscopul blocrii intrrii pe piaa respectiv a altor firme. n ramuricaracterizate prin mari investiii de capital (cum este industriachimic) sau n cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru

    publicitate (cum sunt industria automobilelori industria igaretelor)intrarea oricrui potenial concurent este foarte scump i grea.n concurena oligopolist preul este instrumentul de lupt cel maiutilizat. Dac una din firme reduce preul, celelalte - dac nu vor s-i

    piard clienii - trebuie s-l reduci ele. Sunt situaii ns cnd, daco firm ridic preurile, celelalte nu o urmeaz, ncercnd s profite deavantajul preului sczut. n aceste condiii, firma care i-a ridicat

    preurile este obligat s revin asupra deciziei, pentru a nu-i pierdeclienii. Rezultatul unor astfel de jocuri de pia poate fi fie o spiral a

    preurilor n jos (firmele subminndu-i profitabilitatea), fie o spiral apreurilor n sus (firmele pierzndu-i n mod treptat clientela). Soluiaevident este un acord al firmelor de a nu se angaja ntr-un rzboi al

    preurilor i de a utiliza ca arme ale concurenei calitatea serviciilorsau promovarea.

    Adeseori, administraia de stat trebuie s intervin pentru aplanareaconflictelor dintre ofertani, fiind nevoie de negocieri i concilieri ntre acetia.Implicarea statului n mecanismul concurenial se face n calitatea sa de legiuitor,de aprtor al legilor adoptate n acest domeniu i de agent economic.

    Raportat la cadrul legal, concurena poate fi loial (cnd firmele lrespect) sau neloial (cnd unele firme apeleaz la mijloace necinstite,

    prejudiciind n mod direct i cu tiin concurenii). Cele mai ntlnite practicineloiale sunt: denigrarea concurenilor, concurena parazitar (confuzii de mrci),concurena ilicit (practicarea unor preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau

    eludrii fiscalitii), dumpingul, presiuni morale i politice asupra firmelorconcurente, violarea secretelor de fabricaie, comerciale sau bancare etc.

    Rezumat

    n acest capitol s-au examinat natura i conceptul de mediu extern alfirmei, forele asupra crora firma nu are control i cele pe care le poate influena

    prin deciziile sale de marketing. Utilizndu-se exemple, s-a explicat modul n careschimbrile mediului solicit specialitilor n marketing adoptarea de strategii i

    programe de adaptare continu la aceste schimbri, pentru meninerea clienilori

    prosperitatea firmei pe termen lung. Capitolul ofer, de asemenea, cadrul general

  • 7/28/2019 Mediul Extern Al Intreprinderii Cap 2

    15/15

    Mediul extern al ntreprinderii

    de apreciere a mediului de marketing al firmelori sugereaz procesele prin care seidentific aciunile prioritare de prentmpinare a provocrilor forelor(factorilor) care nu se afl sub controlul firmei. Analiza mediului extern al firmeitrebuie s fie punctul de plecare pentru orice activitate de marketing, deoarece

    schimbrile acestuia pot afecta capacitatea firmelor de a-i crea i menine clieniprofitabili.

    Concepte cheie

    Clieni. Firme sau indivizi care cumpr produsele firmei. Concureni. Firme care produc mrfuri sau servicii ce satisfac nevoi

    similare ale clienilor.

    Deintori de interese. Organizaii sau indivizi care au interes i/sau oanumit influen asupra afacerilor firmei. Furnizori. Firme sau indivizi care ofer produsele lor unei ntreprinderi

    pentru a produce bunuri sau servicii.

    Intermediari. Firme sau indivizi care ajut transferul produselor sauserviciilor de la productori la consumatori (utilizatori).

    Macromediu. Factori (evenimente) care influeneaz una sau mai multeramuri de activitate i asupra crora firmele au un control sczut.

    Micromediu. Forele (factorii) care afecteaz n mod direct o organizaiei asupra crora se poate exercita un anumit control.

    Nou venii. Firme care intr pe pia dup ce ali concureni i-au stabilitdeja zonele de influen.

    Relaii de pia. Relaiile dintre firme i ageni ai mediului lor extern. Relaii de concuren. Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr

    firmele n lupta pentru asigurarea resurselori a pieelor de desfacere.