VISOKA KOLA ZA MENADMENT

U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI

MARINA OLI

MARKETINKA KOMUNIKACIJA KAO POSEBAN OBLIK POSLOVNE

KOMUNIKACIJE

ZAVRNI RAD

VIROVITICA, 2014.

VISOKA KOLA ZA MENADMENT

U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI

ZAVRNI RAD

Marketinka komunikacija kao poseban oblik poslovne komunikacije

Predmet: Poslovno komuniciranje

Mentor: Student:

mr.sc. Neven Garaa, v.pred. Marina oli

VIROVITICA, 2014.

SADRAJ

1. UVOD .................................................................................................................................... 1

2. KOMUNIKACIJA ................................................................................................................. 2

3. POSLOVNA KOMUNIKACIJA ........................................................................................... 5

4. ULOGA I VANOST KOMUNIKACIJE U OSTVARIVANJU CILJEVA POSLOVNIH

ORGANIZACIJA ....................................................................................................................... 7

5. MARKETINKA KOMUNIKACIJA ................................................................................... 9

5.1. Promotivne aktivnosti marketinke komunikacije ........................................................ 10

6. INTEGRIRANA MARKETINKA KOMUNIKACIJA ..................................................... 12

6.1. Publicitet i odnosi s javnou ........................................................................................ 13

6.2. Oglaavanje ................................................................................................................... 14

6.3. Izravni marketing ........................................................................................................... 15

6.4. Osobna prodaja .............................................................................................................. 16

6.5. Internet marketing .......................................................................................................... 17

7. PRIMJER IZ PRAKSE - VIP D.O.O. .................................................................................. 18

7.1. O Vip d.o.o. .................................................................................................................. 18

7.2.Komunikacija je temelj poslovanja, ali i uspjeha ........................................................... 19

7.3. VIP d.o.o. marketinki splet ...................................................................................... 20

8. PRIMJER IZ PRAKSE TELE2 ......................................................................................... 22

8.1. Lano oglaavanje dovodi do loeg publiciteta ............................................................. 23

9. ZAKLJUAK ...................................................................................................................... 25

10. LITERATURA ................................................................................................................... 27

10. POPIS ILUSTRACIJA ....................................................................................................... 29

1

1. UVOD

Komunikacija postoji od samog poetka ovjeanstva i ona je ono to ovjeka odvaja

od ostatka ivog svijeta. Komunikacija je bitna u svakom aspektu ljudskog ivota od

privatnog pa i poslovnog. Komunikacija moe biti pisana i usmena, verbalna i neverbalna. U

poslovnom svijetu od presudne je vanosti nain na koji ovjek komunicira jer svojom

komunikacijom ne predstavlja samo sebe ve i cijelu organizaciju u kojoj radi.

U drugom poglavlju Komunikacija opisana je vanost komunikacije, njezina uloga i

definicija te je prikazan tijek komunikacijskog procesa. U treem poglavlju Poslovna

komunikacija opisuje se uloga i vanost komunikacije u poslovnom svijetu, kako poslovna

komunikacija mora izgledati, koje su njezine vane stavke. U etvrtom poglavlju Uloga i

vanost komunikacije u ostvarivanju ciljeva poslovne organizacije kao i to samo ime

poglavlja kae govori se o tom zato je komunikacije u organizacijama bitna a bitna je

upravo stoga jer o organizaciji stvara sliku i imid. Ukoliko organizacija dobro komunicira

odnosno dobro prikae sebe na tritu doi e do poveanja konkurentnosti, a samim time i

profita. Tim dijelom prikazivanja organizacije iroj javnosti bavi se marketing, cilj marketinga

je osmisliti proizvod, postaviti za njega cijenu, nai distribucijske kanale i na kraju krajeva

prezentirati taj proizvod iroj javnosti ili odreenoj skupini potencijalnih kupaca. Upravo o

ovom dijelu govori peto poglavlje Marketinka komunikacija. Promocija kao dio

marketinkog miksa ima mnogo oblika, osobito u dananjem svijetu je komunikacija

organizacija s korisnicima omoguena velikom brzinom, ta se komunikacija moe vriti

putem razliitih medija, koji mogu oglaavati, stvarati pozitivni ili negativni publicitet, dobre

odnose s javnou itd., zatim putem direktnog marketinga, osobnom prodajom i slino. Taj je

dio danas naziva kao to se i u estom poglavlju opisuje Integrirana marketinka

komunikacija. Ona predstavlja splet svih marketinkih aktivnosti. Za sam kraj u sedmom

poglavlju prikazan je primjer iz prakse VIP d.o.o i u osmom takoer jedan od njegovih

konkurenata na tritu Tele2.

Nain komunikacije o svakom ovjeku stvara sliku ispred drugih ljudi i stoga je jako vana.

Za organizacije je nain komunikacije bitan jer o njima stvara imid na tritu a o tom

imidu ovisi hoe li organizacija preivjeti.

2

2. KOMUNIKACIJA

Komunikacija je proces koji predstavlja osnovu za sve psiholoke i socijalne promjene

u jednom drutvu. Bez komuniciranja s drugim ljudima ne bi se mogao razviti mentalni sklop

svojstven ovjeku, a ni drutvena priroda koja ga odvaja od svih ostalih ivih bia. Ali bez

komunikacije se ne bi mogli ostvariti nikakvi grupni procesi koji slue kao temelj opeg

napretka drutva (Kesi, 2003). Komunikacija je proces prenoenja poruke od jedne do druge

osobe. Osnova tog procesa mora biti razumijevanje poruke. Informacija je najkorisnija kada je

tona, potpuna, pravodobna i vana. Komunikacija je oblik interakcije izmeu ivih bia. U

povijesnoj praksi komunikacijskih sustava postoje razliiti modeli komuniciranja: od

retorikih naela komuniciranja i uvjeravanja, starorimskih informativnih publikacija,

publicistikih proglasa feudalne aristokracije pa sve do novih metoda utjecanja ekonomskog

i politikog marketinga (Vreg, 1993). Stara istina o svijetu kao globalnom selu nigdje ne

dolazi toliko do izraaja kao u podruju komunikacija i, napose, informacija. Kroz

komunikacije prenose se informacije, a specifian je prijenos informacija kroz masovne

medije, koji se od drugih sustava prijenosa informacija razlikuju upravo masovnou i

dostupnou (Mileta, 1993:89).

Komunikacija dolazi od latinske rijei communicare to znai uiniti opim.

Najjednostavnije reeno komunikacija je razmjena informacija, ideja i osjeaja verbalnim i

neverbalnim sredstvima, prilagoena drutvenoj prirodi situacije tj situacijskom kontekstu

(Fox, 2006:13 prema Hymes 1972). Prvu cjelovitu definiciju komunikacije dao je C.H.

Kooley 1909. godine i ona jo i danas predstavlja jednu od najobuhvatnijih definicija. Ona

kae pod komunikacijom se podrazumijeva mehanizam pomou kojega ljudski odnosi

egzistiraju i razvijaju se, a ine ga svi simboli duha sa sredstvima njihova prenoenja u

prostoru i njihova ouvanja u vremenu. Tu se ukljuuje izraz lica, stav, geste, ton glasa, rijei,

pismo, tisak, telegraf, telefon i sve ono to vodi do posljednjeg dostignua u osvajanju

prostora i vremena (Kesi, 2003:8). Prema David G. Mick u komunikacija je proces

razmjene ideje ili proces utvrivanja zajednitva ili istovjetnosti misli izmeu poiljatelja i

primatelja. Prema toj definiciji nuno je zajednitvo u razmiljanju, a to je jako teko postii

(Kesi, 2003).

Za uinkovitost verbalno drutvenog elementa komunikacije bitna je vjetina

govora/pisanja (to ukljuuje i poznavanje jezika). Uspjenost komunikacije se, stoga, esto

izjednauje s verbalnim sposobnostima pojedinca, iako je poznato da ovjek ne komunicira

3

samo jezikom, ve i pogledom, osmjehom i pokretom. Sve je komunikacija: i govor, i utnja, i

djelo, i potpuna pasivnost (Fox, 2006:14).

Komunikacija je sloen proces iji uspjeh, unato najboljim namjerama sudionika, nije

uvijek zajamen:

- poslana i primjena poruka nisu nikad identine. Znaenja koje dvije osobe pridaju

zajednikim komunikacijskim simbolima nisu, naime, jednaka. Uslijed toga moe doi

do nesporazuma u komunikaciji.

- oblik i sadraj poruke ovise o vjetini kojom poiljalac komunikacijski namjeru

pretvara u (nesavrene) komunikacijske simbole, te o vjetini kojom primatelj te

simbole interpretira (Fox, 2006).

Da bi se komunikacija u potpunosti razumjela vano je potpuno upoznati socijalno

okruenje poiljatelja i primatelja, simboliko i strukturno znaenje poruke, sposobnost

primatelja da razumije poruku i nauene reakcije primatelja (Kesi, 2003).

Komunikativna interakcija je komunikativno djelovanje najmanje dva ravnopravna i

komunikativno kompetentna partnera koji pokuavaju postii razumijevanje (Vreg,

1993:21). Htjeli to ljudi ili ne oni uvijek komuniciraju. Svaki njihov potez, ponaanje kojeg

najee nisu ni svjesni ostvaruje odreenu vrstu komunikacije i komunicira neto o njima i

njihovim namjerama. Osim sam verbalne komunikacije veoma je vana i neverbalna

komunikacija koja takoer predstavlja moan oblik komunikacije. Ali u mnogim prilikama i

utnja govori vie od rijei. Upravo zbog toga to ovjek cijelim svojim ponaanjem

komunicira poslovan ovjek mora uspostaviti kontrolu nad svojom komunikacijom

(Vodopija, 2006:53).

Slika 1. Komunikacijski proces

Izvor: Vraneevi i sur., (2008): Inovativni marketing Varadin: TIVA Tiskara

Varadin: str. 45

4

Osnovne elemente meusobne komunikacije ine: poiljatelj, poruka i primatelj. I dok

meusobna komunikacija predstavlja proces prenoenja misli u prisutnosti poiljatelja i

primatelja, masovna komunikacija pretpostavlja ukljuivanje masovnog medija kao

posrednika u procesu komuniciranja (Jakovljevi, 2012:72).

Komunikacija je razmjena informacija ili poruka izmeu poiljatelja i primatelja.

Proces zapoinje kada poiljatelj (moe biti primjerice poduzee) ono to eli podijeliti s

javnosti pretvori u odreenu poruku. To se zove kodiranje. Formirana poruka lansira se u

javnost putem razliitih komunikacijskih kanala. U vremenu izmeu slanja i primitka poruke

pojavljuju se smetnje u kanalima. Kada primatelj (javnost, kupci, potroai) primi poruku, on

je dekodira odnosno razumije na sebi svojstven nain, te daje odgovor na poslanu poruku

odgovarajuim ponaanjem, to predstavlja povratnu vezu (feedback).

5

3. POSLOVNA KOMUNIKACIJA

Komunikacija je bitna u svakom segmentu ivota. Vjetinom svog komuniciranja

pojedinac e utjecati na svoju okolinu, na obitelj, poznanike, suradnike, poslovne partnere i

ljude u organizaciji u kojoj radi kako podreene tako i nadreene. Dobra komunikacija

stvara pozitivan stav o pojedincu, ali i organizaciji (Fox, 2006). Poslovna komunikacija je

jedna od najmlaih znanstvenih disciplina ali poslovno komuniciranje kao praksa

uravnoteivanje odnosa unutar radnog procesa, trgovine i propagande postoji otkad je ovjek

poeo proizvoditi i razmjenjivati svoje proizvode (Plenkovi, 1993). Poslovna komunikacija

je disciplina ope komunikacije koja pouava sve oblike optimalizacije ljudskog

komuniciranja u procesima rada, a radi poboljavanja meuljudskih odnosa s jedne strane,

kao i poveanja dobiti/profita, s duge strane (Plenovi, 1993:15).

Komunikacija je vaan dio poslovanja, organizacije i menadmenta. U organizaciji svi

konstantno komuniciraju i prenose poruke, razmjenjuju i obrauju informacije. Primjerice

menadment organizaciju obavjetava o strategiji, komunicira s poslovnim partnerima ili s

javnou. Poslovoe moraju izdavati radnicima naloge. Radnici moraju slati povratne

informacije i slino. Dakle komunikacija je vaan pokazatelj uspjeha neke organizacije.

Pozitivni pokazatelji koji donese pozitivnom iskustvu su susretljivost, dosljednost, tonost i

urednost. Ukoliko je informacija netona ili dopis nepregledan to e negativno utjecati na

ugled organizacije (Fox, 2006).

Danas u suvremenom drutvu postaje sve vanije umijee komuniciranja i meuljudskih

odnosa to se odraava i na privatan i poslovan ivot svakog poduzea (Vodopija, 2006).

Suvremena tvrtka treba komunicirati sa svojim posrednicima, potroaima i raznolikom

javnosti. Njezini posrednici komuniciraju sa svojim potroaima i svojom javnou. Potroai

usmenim prenoenjem komuniciraju meusobno i s drugim pripadnicima javnosti.

Istovremeno svaka grupa daje povratnu informaciju svakoj drugoj grupi. Iz toga slijedi da

tvrtka treba upravljati kompleksnim sustavom marketinkih komunikacija (Kotler i sur.,

2006:719).

Poslovna komunikacija pomae organizacijama u boljem funkcioniranju i ostvarivanju

uspjeha na poslovnom planu. Dobro komuniciranje meu osobljem, ali i prema javnosti

organizacije dovodi do njenog uspjenijeg rada, a tako i do postizanja eljenog profita i

zarade to je cilj veine organizacija u svijetu. Uinkovit komunikator prenijet e najveu

6

koliinu informacija sugovorniku na nain da bude najbolje shvaen i pri tom e koristiti sve

oblike komunikacije koje poznaje1.

Menaderi moraju poboljati komunikaciju u svojim tvrtkama kako unutar nje tako i

izvan organizacije. Nije dovoljno poslati osoblje na edukaciju da naue pisati poslovno pismo,

javljati se na telefon i smatrati da je to sve to to osoblje treba znati. Da bi se postigla

kvalitetna komunikaciju, osoblje treba motivirati i upoznati s osnovama uinkovite

komunikacije to e im pomoi da proire vidike te shvate procese i vanost komunikacije

(Svijet kvalitete intervju s Vrabac, 2013).

Trajna edukacija, usavravanje u skladu s najnovijim trendovima i saznanjima iz

svijeta najrazvijenijih, poznavanje psihologije i umijee komunikacije najnoviji su

imperativi suvremenog poslovanja (Vodopija, 2006:53). Poslovna komunikacija e se

poboljati neprestanim radom zaposlenika na sebi, radom menadera na poticanju kreativnosti

i izraajnosti zaposlenika koji e na svome radnom mjestu prepoznati svoje prilike za

ostvarenjem sebe kao cjelovite osobe (Svijet kvalitete intervju s Vrabac, 2013).

1 http://www.svijet-kvalitete.com/index.php/pitamo-strucnjake/1402-zbog-cega-je-vazna-dobra-poslovna-

komunikacija, (15.11.2014.)

7

4. ULOGA I VANOST KOMUNIKACIJE U OSTVARIVANJU

CILJEVA POSLOVNIH ORGANIZACIJA

Poslovna se komunikacija moe realizirati unutar i izvan organizacije. Da bi ostvarila

svoje ciljeve poslovna organizacija komunicira sa svojom okolinom, a time i komunikacija

postaje vaan dio strategijskog menadmenta. Okolina se moe najjednostavnije promatrati

kao unutarnja i vanjska (Garaa i sur., 2012:361). Komunikacija je vrlo vaan dio

poslovanja, organizacije i upravljakog sustava. Prenoenje poruka, razmjena i obrada

informacija, izdavanje i primanje naloga meu strukturama u organizaciji, kontakti s

poslovnim partnerima i sl. sve to ini sustav komuniciranja, bez kojeg organizacija ne bi

mogla poslovati (Jurkovi, 2012:388). U unutarnjoj komunikaciji sudjeluju svi djelatnici

organizacije i ona moe biti vertikalna prema dolje, vertikalna prema gore, horizontalna i

lateralnu2, osim toga ukljuuje i svu popratnu dokumentaciju o radnim procesima i

operacijama (Fox, 2006).

Najei nain prijenosa vijesti, informacija ili poruka unutar menadmenta i

organizacije jest usmeni. U poslovnom okruenju sve informacije i poruke meu sudionicima

najee se razmjenjuju razgovorom, raspravom, javnim govorom ili podnoenjem izvjetaja.

Neverbalna komunikacija u poslovnom okruenju je svaka komunikacija koja nije govorena

ili pisana. Ovo, vrlo iroko odreenje, ukljuuje jezik tijela, ali i uporabu vremena, prostora,

boja, odijevanje, raspored sjedenja za stolom, te poloaj i opremu ureda (Jurkovi, 2012).

Komunikacija ima etiri osnovne funkcije unutar organizacije, a to su kontroliranje,

motiviranje, emocionalno izraavanje i informiranje. Da bi organizacija uspjeno djelovala,

ona treba odravati kontrolu nad svojim zaposlenicima, stimulirati njihov rad, omoguiti im

izraavanje osjeaja te upriliiti donoenje odluka. Svaka komunikacijska interakcija koja se

odvija unutar organizacije obavlja jednu ili vie funkcija komunikacije (Jurkovi, 2012:389

prema Robbins i sur., 2009).

Komunikacija s vanjskim okruenjem predstavlja komunikaciju s poslovnim

partnerima, kupcima, potroaima ali i irom drutvenom zajednicom. Ta komunikacija moe

biti usmena, telefonska, pisana, elektronika. U tu kategoriju ulaze i odnosi s javnou i

marketinka komunikacija (Fox, 2006). etiri su osnovne vrste komunikacije: usmena

komunikacija, pismena komunikacija, kontaktna ili neverbalna komunikacija, te e-

komunikacija (Jurkovi, 2012).

2 Lateralna komunikacija predstavlja razmjenu informacija izmeu djelatnika u organizaciji (Fox, 2006).

8

U suvremenom globaliziranom i umreenom svijetu poslovne organizacije da bi

opstale na tritu moraju stvoriti i odrati sposobnost pobjeivanja svojih suparnika u

trinom natjecanju. Kako bi to uspjele poslovne organizacije moraju nalaziti odgovor na

pitanje kako neto uiniti bolje i/ili drugaije od konkurenata, a to e prihvatiti potencijalni

potroai (Garaa i sur., 2012:361).

Danas se na komunikacije gleda na nov nain prema kojemu one predstavljaju

interaktivan dijalog izmeu tvrtke i njezinih klijenata koji se odvija za vrijeme pretprodaje,

prodajne i poslijeprodajne faze. Tvrtke se trebaju pitati ne samo Kako moemo doprijeti do

naih kupaca?, ve i Kako moemo pronai naine da kupci dopru do nas? (Jakovljevi,

2012: 71 prema Kotler i sur., 2010). Tvrtka dobrom marketinkom komunikacijom moe

stvoriti pozitivan image. A on omoguava prepoznavanje i odabir odreenog proizvoda te

tvrtke u mnotvu drugih proizvoda. Veina konkurentskih proizvoda na tritu ima ista ili

slina obiljeja i upravo zbog toga se dobrom marketinkom komunikacijom stvara image

odreenog proizvoda po emu e ga potencijalni potroa ili kupac razlikovati od drugih

proizvoda (Garaa, 2005).

9

5. MARKETINKA KOMUNIKACIJA

Marketing moemo definirati kao socijalni i upravljaki proces kojim pojedinci i

skupine dobivaju to trebaju i ele putem stvaranja i razmjena proizvoda i vrijednosti s

drugima (Kotler i sur., 2006:6). Suvremeni marketing danas predstavlja mnogo vie od

izgraivanja dobrog proizvoda ili usluge, cijene i distribucije. Tvrtke trebaju neprestano

komunicirati sa potencijalnim kupcima, potroaima, klijentima, gostima (Kotler i sur., 2010).

Komuniciranje s tritem mogue je ostvariti na vie naina, no jedan od najvie

primjenjivanih je tzv. promocijski miks ili splet. U novije se vrijeme u marketing uvodi pojam

integrirane marketinke komunikacije, koji takoer za osnovni cilj ima utjecati na kupca i

njegove odluke te integrirati komunikacijske taktike i sve elemente marketinkog spleta u

cilju poveanja njihova sinergijskog djelovanja (Jakovljevi, 2012:72).

Cilj marketinke komunikacije je pokazivanje proizvoda potroau, poticanje kupovine i

odanosti, stvaranje pozitivnih stavova prema proizvodu, davanje proizvodu simbolikog

znaenja ili pokazivanje da on moe rijeiti potroaev problem bolje od konkurentskog

proizvoda (Kotler i sur., 2006). Usvajanje koncepta marketinke komunikacije predstavlja

prilagoavanje maketara promjenama u okruenju, posebno u odnosu na potroae, nove

tehnologije i medije. Navedene promjene odnose se na demografske promjene potroaa, stil

ivota, koritenje novih elektronikih medija kao sredstva komunikacije, te prihvaanje novih

naina i oblika kupovine (Kotler, 2003). Da bi se razumio persuazivni utjecaj

komunikacije na potroaa potrebno je razumjeti stav kao temeljnu varijablu potroaeve

kognitivne strukture koja utjee i modificira ponaanje potroaa. Stoga je cilj komunikatora

prvenstveno utjecati na stav i promjenu stava s ciljem promjene ponaanja (Kesi,

2003:160).

Prije nego to se stvara marketinka komunikacija za svakog je menadera izuzetno

bitno kojem dijelu publike se obraa, s tom svrhom treba se provesti strategija pozicioniranja.

Smisao strategije pozicioniranja je upravo u kreiranju prepoznatljivosti na tritu i

kontinuiranom prenoenju kljunih informacija i emocija koje potroai u konanici povezuju

s proizvodima i uslugama (Kotler i sur., 2006). Nediferencirani marketing je strategija

pokrivanja trita u kojoj tvrtka odluuje zanemariti razlike u trinim segmentima i nastupiti

na itavom tritu s jednom trinom ponudom (Kotler i sur., 2006:418). Diferencirani

marketing je strategija pokrivanja trita pri kojoj se tvrtka odluuje usmjeriti na nekoliko

trinih segmenata i za svaki izrauje posebne ponude (Kotler i sur.,

10

2006:419).Koncentrirani marketing je strategija pokrivanja trita u kojoj se tvrtka kree za

veim udjelom na jednom ili nekoliko podtrita (Kotler i sur., 420).

5.1. Promotivne aktivnosti marketinke komunikacije

Promocija u irem smislu predstavlja pojam za unaprjeenje neega (od lat.

promovere kretanje naprijed), a u uem smislu promocija kao element marketinkog miksa

jest skup aktivnosti kojima se emitiraju razliite informacije iz gospodarskog subjekta u

okruenje, odnosno u najveoj mjeri na trite (Jakovljevi, 2012:72 prema Meler, 1999).

Osnovna namjena promocije je informirati, uvjeriti i time utjecati na odluke klijenata. U

profitnom marketingu najee se promocijom eli utjecati na kupovne odluke potencijalnih

kupaca (Vraneevi i sur., 2008). Uspjenim tvrtkama nije upitno trebaju li komunicirati sa

svojim kupcima, ve koliko novaca trebaju izdvojiti da bi komunikacija bila uspjena.

Zahvaljujui tehnolokim napredcima danas je ta komunikacija uvelike olakana (Kotler i

sur., 2010).

Marketinka komunikacija se dijeli na primarne promotivne aktivnosti (simbolika

marketinka komunikacija) i sekundarne ili granine promotivne aktivnosti (funkcionalna

komunikacija unutar marketinkog miksa). Primarne promotivne aktivnosti izravno su

povezane s osnovnim funkcijama marketinkog komunikacijskog procesa. Cilj ekonomske

propagande, osobne prodaje i unaprjeenja prodaje je komuniciranje i dobivanje neposrednih

efekata koji su najee vezani uz proizvod ili uslugu. Odnosi s javnou ili publicitet kao

komunikacijski procesi zahtijevaju due vremensko razdoblje za postizanje eljenih efekata

koji su obino vezani uz gospodarski subjekt (imid, reputacija), a tek se popratno javljaju

efekti povezani s proizvodom ili uslugom. Sekundarne promotivne aktivnosti su pakiranje,

etiketiranje i dizajn. Osim promotivnih imaju i primarnu funkciju zatitu proizvoda,

osiguranje zamjene ili popravka proizvoda (Kotler i sur., 2006).

Poruka je u marketingu najvanija. Da bi potencijalni kupac ili potroa dobio pravu

poruku marketinki strunjaci moraju kreirati dobru poruku. Da bi poruka bila uspjena i

probudila zanimanje marketinki strunjaci moraju poruku kreirati takvu da - opisuje potrebe

potroaa i korisnika, da pomou poruke odlue kako se ele predstaviti u odnosu na elje i

potrebe svojih kupaca i klijenata, i tono definiraju komunikacijski cilj, te definiraju poruku

koja je najvanija potroaima i integriraju je u sve kanale komunikacije, odnosno ukljuuju

je u svim situacijama kada dolaze u dodir s potroaima i korisnicima (Kesi, 2003).

11

Koraci u razvoju uinkovite komunikacije su identificiranje ciljne publike, odreivanje

komunikacijskih ciljeva, oblikovanje poruke, odabir medija i prikupljanje povratne

informacije. Marketinki strunjaci moraju znati kojoj publici se obraaju kako i pravilno

oblikovali poruku. Da bi se poslala prava poruka vano je znati koji su komunikacijski

ciljevi. Svjesnost publika mora biti svjesna o proizvodu ili usluzi koja se eli prodati, nakon

to potencijalni kupac postane svjestan proizvoda on o njemu stvara znanje koje su

inovacije ili koji je imid tvrtke, nakon toga moraju se stvoriti sklonost i preferiranje nekog

proizvoda, uvjeravanje kupca da kupi ba taj proizvod i na kraju kupnja proizvoda ili usluge

(Kotler i sur., 2006).

Slika 2. Model komunikacijskog procesa

izvor: http://web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/Predavanje%2010%20-

%20Upravljanje%20ogla%C5%A1avanjem.pdf, (15.11.2014.)

Nakon to su odreeni ciljevi treba oblikovati poruku njezin sadraj, strukturi i

format poruke. Kad je poruka gotova treba napraviti odabir medija odnosno pravilni

promidbeni splet. Nakon toga svega treba prikupiti povratnu informaciju kako bi se saznalo

dali je poruka dobro poslana i primljena (Kotler i sur., 2006).

12

6. INTEGRIRANA MARKETINKA KOMUNIKACIJA

Oblici integrirane marketinke komunikacije su povezani s osnovnim funkcijama

marketinke komunikacije, a to su privlaenje panje, stvaranje interesa, kreiranje povoljne

predispozicije i poticanje na kupovinu (Kotler i sur., 2006). Integrirana marketinka

komunikacija je proces razvoja i primjene razliitih oblika persuazivne komunikacije s

potroaima i potencijalnim kupcima u odreenom vremenu. Cilj je IMK utjecati ili izravno

usmjeriti ponaanje odabrane publike. IMK obuhvaa sve marke ili poduzea za kojima

potroai ili potencijalni kupci imaju potrebu ili iskazuju interes, te proizvode ili usluge kao

potencijalne nositelje buduih poruka. Takoer IMK koristi sve oblike komunikacije koji su

znaajni za potroae i potencijalne kupce, za koje se smatra da su prihvatljivi (Kesi,

2003:29).

Integrirane marketinke komunikacije su koncepcija u kojoj tvrtka paljivo integrira i

koordinira svoje mnogobrojne komunikacijske kanale kako bi isporuila jasnu, dosljednu i

primamljivu poruku o organizaciji i svojim proizvodima (Kotler i sur., 2006:726). Proces

IMK poinje s kupcem ili potroaem i usmjerava se unatrag s ciljem determiniranja i

definiranja oblika i metoda preko kojih e se razviti persuazirani komunikacijski proces. Sama

definicija ukazuje na pet temeljnih obiljeja integrirane marketinke komunikacije ujecati na

ponaanje, poeti od potroaa ili potencijalnoga kupca, koristiti jedan ili sve oblike

komunikacije, postii sinergijske uinke, izgraditi dugoroni odnos s kupce (Kesi,

2003:29).

Slika 3. Integriranje marketinke komunikacije u svrhu izgradnje dobre marke

izvor: http://web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/Predavanje%2010%20-

%20Upravljanje%20ogla%C5%A1avanjem.pdf, (19.11.2014.)

13

Ukupni splet marketinkih komunikacija neke tvrtke naziva se i promidbeni splet. On

se sastoji od posebnog spoja oglaavanja, osobne prodaje, unaprjeivanja prodaje, odnosa s

javnou i direktnog marketinga (Kotler i sur., 2006). S obzirom na dananju strukturu

komunikacije organizacije se sve vie udaljavaju od takozvanog masovnog marketinga. Da bi

organizacije uspjele na tritu moraju se usmjeriti na odreeni segment trita, a samim tima

napraviti i fokusirane programe marketinke komunikacije (Kotler i sur., 2006). Prelazak s

masovnog marketinga na ciljni marketing te odgovarajua upotreba bogatije mjeavine

komunikacijskih kanala i promidbenih alata predstavlja problem za marketinke strunjake.

Potroai ne razlikuju izvore informacija na nain na koji to ine marketinki strunjaci. U

svijesti potroaa, oglasne poruke iz razliitih medija se stapaju u jedno. Poruke koje pristiu

putem razliitih promidbenih pristupa postaju dio jedne cjelokupne poruke o tvrtci. Poruke

od razliitih izvora koje se meusobno ne poklapaju mogu rezultirati zbunjujuim imidom

tvrtki i pozicija marki (Kotler i sur., 2006:725).

Ukupni program marketinkih komunikacija neke tvrtke, koja se naziva i

promidbeni splet, sastoji se od posebnog spoja oglaavanja, unaprjeenja prodaje, odnosa s

javnou i osobne prodaje koji neka tvrtka koristi u svrhu postizanja svojih ciljeva

oglaavanja i marketinkih ciljeva (Kotler i sur., 2010:542). Sastoji se od 4 promidbena

alata a to su oglaavanje, unaprjeenje prodaje, odnosi s javnou i osobna prodaja.

6.1. Publicitet i odnosi s javnou

Odnosi s javnou ukljuuju novinske prie, senzacije i dogaaje koji se kupcima ine

vjerodostojnijima nego oglasi. Poruke kupcima dolaze kao novost, a ne kao reklama (Kotler i

sur., 2010). Odnosi s javnou podrazumijevaju sve one aktivnosti koje su usmjerene na to

da se ispravno sagledaju i prihvate napori tvrtke u cilju postizanja i odravanja pozitivnog

imida tvrtka kao subjekta koji se brine o javnosti i djeluje i u interesu javnosti (Vraneevi i

sur., 2008:83).

Publicitet je informacija iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer ima

vrijednost vijesti. To je nekontrolirana metoda medijskoga plasmana poruke, budui da izvor

informacije ne plaa za njeno plasiranje (Cutlip i sur., 2003:10).

Osnovne razlike izmeu publiciteta i odnosa s javnou publicitet je ui pojam od

odnosa s javnou, publicitet je neplaeni oblik promotivnih aktivnosti, publicitet je usmjeren

u prvom redu na masovne medije komuniciranja dok se odnosi s javnou realiziraju

14

razliitim kanalima i sredstvima komunikacije, publicitet ima informativni karakter, a odnosi

s javnou uz informativni imaju i poticajni karakter (Tomi 2008). Publicitet je besplatan

oblik nazonosti tvrtke, organizacije ili pojedinca u masovnim medijima odnosno kao

poticanje potranje za proizvodom i uslugom tvrtke besplatnom objavom vijesti o proizvodu

i usluzi u medijima.Publicitet je dakle, neplaeni oblik promocije, za razliku od oglaavanja,

unapreenja prodaje, direktnog marketinga i osobne prodaje. To je ujedno i najee koritena

tehnika odnosa s javnou.

Svakoj tvrtki, organizaciji, i javnoj osobi od interesa je ostvariti to veu koliinu

pozitivnog publiciteta, odnosno izazvati izvore publiciteta da piu o njima bez da se njihove

aktivnosti naplauju. Karakteristika publiciteta je da se dopire do velikog broja ljudi putem

masovnih medija poput tiska, televizije, radija i Interneta. Isto tako, vano obiljeje

publiciteta je i komercijalni znaaj vijesti (Lonar, 2012).

Publicitet je miljenje o proizvodu ili usluzi koje se formulira na tritu. Za razliku od

ostalih aktivnosti publicitet je u pravilu ne plaen. To je svako pojavljivanje u medijima prie

o odreenoj tvrtci proizvodu ili usluzi. Publicitet moe biti i negativan (Vraneevi i sur.,

2008). Djelovanje publiciteta uoljivo je na dva naina. Pozitivan publicitet poveava

kredibilitet i rezultira jaanjem povjerenja u tvrtku i njezine proizvode i usluge. Time ujedno

dovodi i do poveanja potranje za proizvodima i/ili uslugama tvrtke. Druga vrsta publiciteta

je negativan publicitet koji dovodi do opadanja kredibiliteta tvrtke i povjerenja u kvalitetu

njezinih proizvoda i /ili usluga to u konanici rezultira smanjenjem potranje za proizvodima

i uslugama tvrtke (Lonar, 2012).

6.2. Oglaavanje

Oglaavanje je povezano s medijima kupovanjem medijskoga vremena i prostora.

Nasuprot novinarskom prostoru u medijima, koji je nedostupan oglaivaima i na koji nemaju

neposrednog utjecaja, oglasno vrijeme i prostor nude se oglaivaima da medijskoj publici

kau to god hoe, uz zakonska ogranienja (Veri i sur., 2004:23). Svrha oglaavanja je

informiranje javnosti, uvjeravanje i podsjeanje. Oglaavanjem se stvaraju, brane ili

pojaavaju one prednosti koje proizvod ima svojom pozicijom na tritu (Vraneevi i sur.,

2008). Najjednostavnije definicija oglaavanja je da je oglaavanje svaki oblik neosobne

prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora (Kotler i

sur., 2006:762). Oglaavanje se moe vriti putem razliitih medija tisak, televizija, radio,

15

vanjsko oglaavanje, direktnim nainom oglaavanja dostavljanjem oglasa i u novije

vrijeme preko interneta (Vraneevi i sur., 2008).

Oglaavanje je financijski za tvrtke vrlo zahtjevno, stoga se za kontinuirano

oglaavanje odluuju samo velike tvrtke s uspjenim rezultatima poslovanja i velikim

budetom koji mogu uloiti u oglaavanje. Mali i srednji poduzetnici se za oglaavanje vrlo

esto odluuju sporadino, zbog pada prodaje, prije sezone, odnosno prije oekivane

potranje, ili pri uvoenju novog proizvoda ili usluge na trite (Kotler i sur., 2003). U malim

tvrtkama oglaavanjem upravlja netko iz odjela prodaje ili marketinga, tko najee surauje s

agencijom za oglaavanje. Velika tvrtka formira vlastiti odjel. Veina tvrtki zapoljava

vanjsku agenciju. Agencije za oglaavanje se definiraju kao komunikacijske tvrtke koje

pomau svojim klijentima da poboljaju uinkovitost svoje ukupne komunikacije nudei im

strateke i praktine savjete o mnogim oblicima komunikacije (Kotler i sur., 2003).

6.3. Izravni marketing

Izravni marketing jedno je od dinaminijih podruja suvremenoga marketinga. Rije je

o inovativnoj i alternativnoj metodi koritenja marketinkog kanala nulte razine, koji

omoguuje izravni kontakt proizvoaa s potroaem. U direktnom marketingu prodava se

koristi jednim ili vie izravnih medija (telefonom, potom, tiskom, televizijom, internetom) za

predstavljanje proizvoda izvan klasinih prodavaonica (Kotler i sur., 2006). Prema deniciji

amerikog udruenja direktnog marketinga DMA3, direktni je marketing interaktivan sustav

marketinga koji se koristi jednim ili vie medija za oglaivanje da bi se utjecalo na mjerljiv

odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji (Dvorski i sur., 2004:619). Jednostavnijim

rjenikom to je dvosmjerna komunikacija izmeu prodavatelja i kupca s ciljem dobivanja

povratnog odgovora ili postizanja trenutne reakcije (Dvorski i sur., 2004). Tvrtke

prikupljanjem podataka o potroaima, korisnicima i interesentima nastoje prilagoditi

proizvode i usluge njihovim potrebama i unaprijediti svoje poslovanje (Sudar Kular,

2005:98).

3 Direct Marketing Association

16

6.4. Osobna prodaja

Osobna prodaja je meuljudski dio promidbenog spleta. Oglaavanje se sastoji od

jednosmjerne, neosobne komunikacije s ciljanom potroakom skupinom. Za razliku od toga

osobna prodaja ukljuuje dvosmjernu osobnu komunikaciju izmeu prodavaa i pojedinanih

klijenata bilo u etiri oka, putem telefona, videokonferencije ili drugim sredstvima (Kotler

i sur., 2006:810). Ona ukljuuje interakciju izmeu dvoje ili vie ljudi, tako da svaka od

strana moe promatrati potrebe i karakteristike druge strane te se prilagoditi (Kotler i sur.,

2010).

U osobnoj komunikaciji prodava nastoji potaknuti kupca da donese odluku nudei

mu najiri dijapazon informacija i presuazivnih elemenata komunikacije. Temeljna je funkcija

osobne prodaje kao promocijskog oblika povezati proizvod sa specifinom potrebom

potencijalnog kupca (Kesi, 2003:36). Sastoji se od prezentiranja obiljeja proizvoda i

usluga i njihovih prednosti s ciljem poticanja prodaje. Posebno znaenje osobna prodaja ima

na tritu proizvodno uslune potronje koja se u procesu komunikacija najvie oslanja na

struno znanje i autoritet prodavaa (Kesi, 2003:36).

Osobna prodaje govorna prezentacija u razgovori s jednim ili vie potencijalnih

kupaca u svrhu ostvarivanja prodaje (Kotler i sur., 2010:542). U skladu s postavljenim

ciljevima i definiranim budetom marketinke komunikacije odreuju se elementi koji e se

kombinirati u cilju optimalna ostvarenja zadanih ciljeva. Iako je elemente marketinke

komunikacije potrebno integrirati, esto odreeni element komunikacije prevlada, no uvijek

svi elementi moraju biti meusobno usklaeni i priati istu priu (Vlai i sur., 2007:38).

Osobna prodaja je najuinkovitiji alat u kupnji, osobno kod izgradnje preferencije

kupaca. Osobna prodaja predstavlja meuosobni oblik komuniciranja i po tome se razlikuje

od ostalih oblika marketinke komunikacije. Znaenje osobne prodaje varira od jednog do

drugog poduzea i zavisi od vrste proizvoda i usluge koje poduzee nudi, veliine

organizacije, trita i industrije (Kesi, 2003:482).

17

6.5. Internet marketing

Internet marketing je danas sve vie prisutan. Oglaavanje putem interneta je dostupno

sve veim razvojem tehnologija ali i sve veim brojem korisnika na internetu. Oglaavanje

internetom je mogue putem direktnog slanja e maila korisniku i putem web stranica.

Prednosti takvog oglaavanja su niski trokovi, a nedostaci ignoriranje oglasa (Vraneevi i

sur., 2008).

Elektronika komunikacija ili e-komunikacija je suvremeni oblik komunikacije u

organizacijama. Suvremene poslovne organizacije zamjenjuju tradicionalnu komunikaciju

potom, telefonom, telefaksom ili neposrednim sastancima elektronskom komunikacijom

temeljenom na suvremenoj informacijskoj i komunikacijskoj tehnologiji uz primjenu

elektronikih sredstava. Kako bi komunikacija bila uope mogua u organizaciji, sama

organizacija mora imati razvijeni informacijski sustav koji je podran informacijskom

tehnologijom (Jurkovi, 2012:388).

18

7. PRIMJER IZ PRAKSE - VIP D.O.O.

Jedan od najboljih primjera iz prakse je VIP d.o.o. To je tvrtka kojoj je najvanija

djelatnost komunikacija, a istovremeno je i izvrsna u komunikaciji sa irom javnosti. Vip

ova vizija je Mi smo korisniku prvi izbor u komunikaciji!. Primjer je pisan prema

slubenom portalu VIP d.o.o. a http://www.vip.hr/, (16.11.2014).

7.1. O Vip d.o.o.

VIP d.o.o. je prvi privatni mobilni operater u Hrvatskoj. Ima 1,84 milijuna korisnika

zbog kojih neprestano razvija najnovije tehnologije i usluge, osnovao je prvu slubu za

korisnike u Hrvatskoj, dostupnu 24 sata, svih sedam dana u tjednu.

VIP d.o.o. je lider u inovacijama na telekom tritu u Hrvatskoj: razvio je svjetski

poznatu uslugu Vip parking, prvi je na tritu ponudio GPRS, EDGE, UMTS, HSDPA i

HSPA+, Vip Over IP, Vipme Broadband, Homebox i Vipme Homebox, uslugu video poziva,

HD glasovnu telefoniju.

Vipnet je dolaskom na domae telekomunikacijsko trite postao prvi privatni mobilni

operater u Hrvatskoj. Nakon to je u rujnu 1998. godine dobio koncesiju za drugu GSM

mreu u Hrvatskoj, s komercijalnim je radom zapoeo je 1. srpnja 1999. Godine kad je

penetracija mobilne telefonije bila svega 4,6 posto. Vipnet je na domae trite uveo

konkurenciju u mobilnu telefoniju to je u tom trenutku rezultiralo padom cijena do 50 posto

te poveanjem kvalitete usluga. Zbog velikog uspjeha u odnosu na postojeeg operatera,

Vipnetov dolazak na hrvatsko trite tih je godina bio najbolji ulazak drugog GSM operatera

u Europi. U kolovozu 2011. godine Vipnet je kupio B.net, najveeg hrvatskog kabelskog

operatera koji nudi fiksnu telefoniju, irokopojasni pristup internetu i televizijske usluge.

Zapoetu strategiju konvergencije nastavlja 2013. godine preuzimanjem satelitske televizije

tvrtke Digi TV te akvizicijom etiri kabelska operatera.

Vipnet je na kraju 2013. godine ima 1,84 milijuna korisnika, dio je tvrtke Telekom Austria

Group i strateki je partner vodeeg svjetskog mobilnog operatera Vodafone. Kvaliteta usluga

svrstava ga meu najbolje operatere u svijetu, a njegov tim ine mladi, veinom

visokoobrazovani strunjaci prosjene dobi od 37 godina.

19

7.2.Komunikacija je temelj poslovanja, ali i uspjeha

Oko 1000 Vipovaca ugrauje u Vipnet svoje znanje, entuzijazam i kreativnost. Kako

bi ostvarili misiju i viziju, u svemu to rade, vode se korporativnim vrijednostima:

iskrenost, potenje. odgovorni su. VIP d.o.o. je tvrtka koja je svjesna da komunikacija ima

vano mjesto u drutvu i ivotu svakog pojedinca. VIP d.o.o. komunicira otvoreno i bez

skrivenih namjera. U svom poslovanju koristi aktivno sluamo, daje i prima povratne

informacije ispunjavamo obeanja, bez kompromisa. Kako bi olakali komunikaciju

ljudima, ali i u svom poslovanju tee ka jednostavnosti. Tee pametnim i jednostavnim

rjeenjima kako bi pojednostavili ivot svojim korisnicima internim i eksternim. Orijentirani

su prema rjeenjima. Njihov je stav pozitivan - sve je mogue!

Kvaliteta komuniciranja u poslovanju VIP d.o.o. a je najvanija. Postavljaju si

izazovne ciljeve i tee izvrsnosti. To se osjea i vidi u njihovim proizvodima, uslugama i

podrci. Briga i o najsitnijem detalju ini sve to rade drugaijim i boljim. Jedan od slogana u

njihovom poslovanju je Uimo iz vlastitog iskustva i kontinuirano rastemo.

VIP d.o.o. u svom poslovanju ali i u iroj komunikaciji pomie granice. U trajnoj je

potrazi za novim idejama, novim rjeenjima. Ne slijede druge, neumorni su, preuzimaju rizik.

znatieljni su, istrauju i predlaemo promjene te su u posveeni unapreenju cjelokupne

komunikacije, danas i sutra. Njihove temeljne vrijednosti oituju se u svemu to rade, one

predstavljaju nain na koji: ispunjavaju svoje ciljeve, surauju sa kolegama iz tima i drugih

odjela, ponaaju se prema internim i vanjskim korisnicima te vode ljude i projekte.

Za VIP d.o.o. u medijima se govori da je meu najboljim operaterima na svijetu po

kvaliteti svoje mree i usluga: dobitnik certifikata tvrtke P3 Communications, partner

najveeg svjetskog mobilnog operatera Vodafone tvrtka iji tim ine mladi, preteito

visokoobrazovani strunjaci prosjene dobi od 37 godina. Zahvaljujui stalnom uvoenju

inovacija, bez obzira je li rije o proizvodima, uslugama, tehnologijama, zaposlenicima,

standardima kvalitete... Vipnet je proteklih godina stekao status lidera u inovacijama na

telekom tritu u Hrvatskoj. Dobitnik je Certifikata Poslodavac partner za izvrsnost u

upravljanju ljudskim resursima te Mamforce certifikata za obiteljski osvijetenu tvrtku koja

svojim zaposlenicima, kroz radne uvjete i dodatne pogodnosti, pomae u postizanju ravnotee

izmeu privatnog i profesionalnog ivota.

Vip d.o.o. jedan od prvih dobitnika certifikata 'Poslodavac Partner'. Osim toga dobrom

publicitetu koristi i strategija poslovanja kreirano prema drutveno odgovornom poslovanju.

20

VIP d.o.o. je dakle tvrtka kojoj je jedan od najvanijih poslovnih ciljeva drutveno odgovorno

poslovanje zbog ega kontinuirano ulae u svoje korisnike i zaposlene te hrvatsko

gospodarstvo, drutvo znanja, kulturu, sport, okoli i zdravlje. Brojne aktivnosti u podruju

drutveno odgovornog poslovanja ove godine objedinjen je u projekt "ini pravu stvar" koji

ukljuuje projekt korporativnog volontiranja. Vipnet tako daje jedan radni dan koji

zaposlenici mogu iskoristit inei pravu stvar van ureda, volontirajui u aktivnostima i

mjestima gdje oni smatraju da je pomo potrebna i dobrodola. U sklopu projekta ini pravu

stvar pokrenut je i Vip alumni program" jednogodinji plaeni program profesionalnog i

poslovnog razvoja za tek diplomirane mlade ljude.

7.3. VIP d.o.o. marketinki splet

VIP d.o.o. je velika kompanija i ona u svom oglaavanju koristi brojne medije, za

televizijsko oglaavanje troe se velike svote novaca u tvrtka, a dugo vremena VIP je bio na

prvom mjestu najeih televizijskih oglasa. Njihove poznate kampanje poput Zagrli ivot

poznate su vjerojatno svakom ovjeku ne samo njihovim korisnicima. VIP ove reklame

dostupne su svuda, u novinama, na radiju, na televiziji, a danas posebice na internetu i

novijim komunikacijskim kanalima poput facebook a i ostalih drutvenih mrea. VIP ovo

oglaavanje posebice je vano tokom razliitih akcija koje nude korisnicima, posebice za

blagdane kada ele prikazati svoje proizvode velikom dijelu potencijalnih kupaca.

Slika 4. Zagrli ivot

izvor: http://www.automotorisport.hr/vijesti/step-tango-ili-swing-koji-je-tvoj-stil,

(19.11.2014.)

21

Osim reklama na jambo plakatima, na internetskim portalima, u svojim centrima, a

televiziji, radiju, u tiskanim medijima vip za prikazivanje i prodaju svojih proizvoda koristi

i izravni marketing te osobnu prodaju. VIP d.o.o. ima brojne vanjske suradnike koji odlaze

od vrata do vrata i tako potencijalnim korisnicima prikazuju usluge mobilne komunikacije,

Internet operatera i druge uvjeravajui svoje korisnike da je ba VIP d.o.o. najbolji izbor za

njih.

VIP d.o.o. je danas jedan od najboljih primjera na koji organizacija komunicira sa

svojim kupcima i irom javnosti. Osim oglaavanja i vrhunski osmiljenih reklama,

komunikacija publicitetom i drutveno odgovornim marketingom stavlja ih na poziciju lidera

na tritu.

22

8. PRIMJER IZ PRAKSE TELE2

Tele2 se na hrvatskom tritu pojavio kada je minuta razgovora mobitelom u

Hrvatskoj stajala gotovo kao kilogram kruha i kada je poslati MMS znailo preskoiti jutarnju

kavu u kafiu. Na trite su doli sa eljom da komunikaciju uine dostupnom ba svima, i u

tome su velikom mjerom uspjeli. Tele2 je jo 1993. godine u vedskoj osnovao ovjek po

imenu Jan Stenbeck, odvani i pomalo netipini poduzetnik, nezadovoljan visokim cijenama

koje je graanima za telefoniranje nudio tadanji monopolist. Osnovao je sasvim drukiju

telekomunikacijsku tvrtku, u njen DNK utkao pruanje najbolje vrijednosti za novac i nazvao

ju Tele2.

Od tada se tvrtka jednako ponaa na svakom od 10 velikih europskih trita na kojima

su prisutni. Svaki od 15 milijuna korisnika zna da dobiva najbolju vrijednost za svoj novac.

Ista pria se dogodila i u Hrvatskoj kad je Tele2 dolo 2005. godine. Minuta razgovora

mobitelom stajala je gotovo kao kilogram kruha, ak i za razgovore unutar mree. Tvrtka je

prihvatila izazov, uvela najjednostavniju tarifu i nokautirala trine cijene poziva za 60%.

Sniena je i cijene SMS-a i prijenosa podataka. Provoena je istu strategiju koju su provodile

brojne druge vedske kompanije a glasila je osiguravamo najbolju cijenu i dobru

kvalitetu. Poznat slogan tvrtke je ovce i novce i Tele2 se svojim korisnicima od samog

poetka trudi omoguiti oboje. Svi ele znati kako uspijevaju? Prvo, ovakav pristup

poslovanju zahtijeva potpuno drukiji mentalni sklop, u svakom segmentu. I drugo, zahtijeva

stav izazivaa. Tvrtka jednostavno preispituje svaku kunu koju troi ili ulae i otvorena je

uvijek i prema svima. Oni komuniciraju na s korisnicima s priom Na ured nema pregrada,

nema tajnica koje donose kavu, osobnih vozaa ili jata asistenata. Ovakav otvoreni ured u

Tele2 ravnopravno dijelimo svi - od administratora do predsjednice uprave.

Dakle samom ponudom cijena niom od ostalih konkurenata. Tvrtka posluje tako da

se ne uri s uvoenjem egzotinih tehnologija i usluga koje moda nikada nee postati stvarna

potreba, i to prvenstveno zato jer je njihova glavna konkurentska prednost cijena, pa ciljna

skupina potroaa ne eli egzotine ponude ve dostupnost komunikacije. No, tvrtka e

pruiti modernu tehnologiju kada e ju korisnik trebati, odnosno s tim trebati ukazuje na to

da e pratiti ponudu ostalih konkurenata. Sama sr komunikacije odnosno oglaavanja Tele2

je upravo u tezi da krajnjim korisnicima Tele2 usluge, daju tono ono to trebaju, a plaaju

samo ono to koristi. Njihova ponuda i tarife su jednostavne i lako dostupne svima.

23

Do sada je 90% graana koji su promijenili mreu prelo upravo u Tele2, a

istraivanja agencija za ispitivanje trita pokazuju da su njihovi korisnici najzadovoljniji.

Njihov je sljedei korak jednostavan, nastavljaju kao i do sada, ali jo bre i smjelije. Zato to

smo drukiji i ne pristaju na kompromise kada su u pitanju cijena i kvaliteta. U osam godina

na hrvatskom tritu uvijek su imali taj stav, a trite e i dalje potresati na dobrobit svojih

korisnika. Bez obzira na prepreke i tekoe,Tele2 nikad odustaje. Mi smo crne ovce mobilne

telefonije. Primjer je sastavljan na temelju podataka sa slubenog Tele2 postala,

http://www.tele2.hr/o-tele2/tele2-prica/ac146/, (19.11.2014.).

8.1. Lano oglaavanje dovodi do loeg publiciteta

Tele2 je u samom poetku poslovanja na hrvatskom tritu elio biti drugaiji. Biti

drukiji ujedno znai i biti uoljiviji, izdvojiti se od svih ostalih. Stoga je i oglaavanje tvrtke

drukije, hrabrije, to tvrtki omoguava da bude prepoznata ak i uz rjee pojavljivanje u

medijima. Tako tvrtka tedi u oglaavanju, a utedu moe iskoristiti u niim cijenama za

korisnike. Najvei simbol njihova oglaavanja u Republici Hrvatskoj je ovca Gregor i njihova

poznata tarifa Revolucija. Koliko tvrtke u oglaavanju mogu pretjerati dokazuje i primjer

oglaavanja Tele2 koji je 2012. godine slovio kao najjeftinija opcija mobilne telefonije, te

jedini nudio neogranienu tarifu ispod vrtoglavih 300 400 kuna.

Slika 5. Ovca Gregor

izvor: http://bruketa-zinic.com/hr/2011/05/27/i-ovce-i-novce/, (19.11.2014.)

Tele2 je 2012. godine nezakonitim oglaavanjem prokockao ugled u Hrvatskoj. Lagao

je o tarifi Revolucija! Revolucija je trebala biti neograniena, prva prava neograniena

tarifa, bez limita, bez kvake, bez sitnih slova... bili su to reklamni slogani koji su agresivno

iskakali s ekrana i iz usta maskote, ovce Gregora. Nije potrajalo! Korisnici su ubrzo spoznali

24

da se prelazak preko 5000 minuta ili "pogreka" nazivanja Tomatove tarife "na tui raun'' i te

kako plaa, i to ak iskljuenjem iz mree ili trajnim gubitkom broja. A prema novom nije

prihvatljivo ni 2000 minuta ni 200 minuta prema broju 092. Pokrenula se lavina prigovora.

Hrvatska agencija za potu i elektronike komunikacije kao regulator provela je nadzor u

lipnju. Inspektorica je ustvrdila da je oglaavanje neprimjereno i naloila Tele2 da

korisnicima detaljno objasni uvjete koritenja tarife (Ivani Beloevi, 2012).

Agencija je na lano oglaavanje upozorila i Ministarstvo gospodarstva te Agenciju za

elektronike medije. Nije bilo dovoljno Tele2 da prizna pogreku. Mlako su se ispriali

tvrdei da imaju pravo upotrijebiti naelo pravednosti. A to njima znai da svojevoljno mogu

iskljuiti korisnika za kojeg procijene da zlorabi tarifu. Naelo pravednosti uvrijeen je alat u

industriji koji titi operatore od prijevara, mora biti propisan u opim uvjetima i s detaljno

navedenim radnjama koje se smatraju zloporabom. Toga nema u ugovorima Tele2, objanjava

uro Lubura iz udruge Telekom koji Revoluciju smatra smiljenim zavaravanjem potroaa

te ih je zbog protupravnog postupanja prijavio HAKOM-u. Ogrijeili su se o nejasne uvjete

jer ni sluba za korisnike nije s njima upoznata, nemogue je doi do prikaza trokova, a na

web-stranicama nemogue je pronai ope uvjete poslovanja. Naelo pravednosti promijenilo

je cjenik, smatra Lubura, a glavna je pogodnost promjene mogunost raskida ugovora bez

naknade. Usto, teko je povjerovati da je ozbiljan mobilni operator, ija je matina kompanija

u vedskoj, promaio kalkulacije i krivo izraunao vlastitu zaradu. Neogranieno

telefoniranje doista je bio mamac mnogima koji pokuavaju sniziti trokove. ak i poticaj

malim poduzetnicima i obrtnicima, ali i privatnim osobama da se rijee fiksnih linija (Ivani

Beloevi, 2012).

Neslubeno je u Revoluciju ulo 70.000 korisnika. Na kraju polugodita 2012. Tele2

je imao 765.000 korisnika, i dalje manje nego istodobno 2011 - 782.000. Tele2 za

ogranienja krivi dva posto svojih korisnika, to znai da je 1400 potroaa "krivo" i previe

nazivalo.Sve upuuje na to da su ili kalkulacije bile krive potpuno ili su ogranienja bila

planirana. Svim operatorima cilj su odani korisnici koji e mjeseno uplaivati odreeni

iznos. U Revoluciji je to 150 kuna, to je gotovo dvostruko vie od prosjene potronje na

mobitele koja je oko 80 kuna. Iz ovog se primjera moe zakljuiti kako oglaavanje moe biti

i negativno te kako tvrtke mogu oglaavanje koristiti i u svrhu zavaravanja korisnika. Nakon

lansiranja reklame prihodi im porasli 7,3 posto,broj korisnika je naglo narastao. A

neograniena se tarifa ipak pokazala ogranienom (Ivani Beloevi, 2012).

25

9. ZAKLJUAK

Komunikacija je proces koji predstavlja osnovu za sve psiholoke i socijalne promjene

u jednom drutvu. Bez komuniciranja s drugim ljudima ne bi se mogao razviti mentalni sklop

svojstven ovjeku, a ni drutvena priroda koja ga odvaja od svih ostalih ivih bia. Ali bez

komunikacije se ne bi mogli ostvariti nikakvi grupni procesi koji slue kao temelj opeg

napretka drutva Osnovne elemente meusobne komunikacije ine: poiljatelj, poruka i

primatelj. I dok meusobna komunikacija predstavlja proces prenoenja misli u prisutnosti

poiljatelja i primatelja, masovna komunikacija pretpostavlja ukljuivanje masovnog medija

kao posrednika u procesu komuniciranja. Komunikacija je vaan dio poslovanja, organizacije

i menadmenta. U organizaciji svi konstantno komuniciraju i prenose poruke, razmjenjuju i

obrauju informacije. Primjerice menadment organizaciju obavjetava o strategiji,

komunicira s poslovnim partnerima ili s javnou. Danas u suvremenom drutvu postaje sve

vanije umijee komuniciranja i meuljudskih odnosa to se odraava na poslovanje svake

organizacije.

Poslovna komunikacija pomae organizacijama u boljem funkcioniranju i ostvarivanju

uspjeha na poslovnom planu. Cilj svake organizacije je prvenstveno ostvariti profit. Dobra

komunikacije unutar i izvan nje moe pomoi pri ostvarenju tog cilja. Uinkovit komunikator

prenijet e najveu koliinu informacija sugovorniku na nain da bude najbolje shvaen i pri

tom e koristiti sve oblike komunikacije koje poznaje.

U suvremenom globaliziranom i umreenom svijetu poslovne organizacije da bi opstale

na tritu moraju stvoriti i odrati sposobnost pobjeivanja svojih suparnika u trinom

natjecanju. Kako bi to uspjele poslovne organizacije moraju nalaziti odgovor na pitanje kako

neto uiniti bolje i/ili drugaije od konkurenata, a to e prihvatiti potencijalni potroai.

Tvrtka dobrom marketinkom komunikacijom moe stvoriti pozitivan image. A on

omoguava prepoznavanje i odabir odreenog proizvoda te tvrtke u mnotvu drugih

proizvoda. Veina konkurentskih proizvoda na tritu ima ista ili slina obiljeja i upravo

zbog toga se dobrom marketinkom komunikacijom stvara image odreenog proizvoda po

emu e ga potencijalni potroa ili kupac razlikovati od drugih proizvoda.

Komuniciranje s tritem mogue je ostvariti na vie naina, no jedan od najvie

primjenjivanih je tzv. promocijski miks ili splet. U novije se vrijeme u marketing uvodi pojam

integrirane marketinke komunikacije, koji takoer za osnovni cilj ima utjecati na kupca i

njegove odluke te integrirati komunikacijske taktike i sve elemente marketinkog spleta u

cilju poveanja njihova sinergijskog djelovanja.

26

VIP d.o.o. je jedna od najveih tvrtki koja posluje na tritu Republike Hrvatske. Sr

njezina poslovanja je komunikacija. Oni ele iroj javnosti omoguiti laku komunikaciju to

je i temelj njihove misije. U oglaavanju su kreativni, koriste slogane poput najnovijeg Zagrli

ivot, vode uspjene i pamtljive reklamne kampanje. Osim samog oglaavanja koje korisnici

mogu primijetiti i ignorirati VIP d.o.o. koristi i druge tehnike marketinkog miksa to ga i ini

toliko uspjenim. Osim oglaavanja VIP d.o.o. u kristi i direktnu prodaju, osobnu prodaju i

ostale oblike integrirane marketinke komunikacije. VIP d.o.o. je organizacija koja je

temeljena na drutveno odgovornom poslovanju, na konceptu koji u krajnjoj liniji dovodi do

poeljnog publiciteta. A dobar publicitet prodaje proizvod puno bolje nego kvalitetno

oglaavanje.

VIP d.o.o. je u samom poetku poslovanja imao jednog konkurenta tadanju Simpu. Na

tritu su prezentirali sline visoke cijene svojih telekomunikacijskih usluga. No kao trei

jeftiniji konkurent pojavio se je Tele2, niskim cijenama i agresivnim oglaavanje skupili su

veliki broj korisnika. Ovca Gregor i Revolucija percipirali su se kao jeftinija zamjena i

pristupano komuniciranje. Tele2 se meutim nije zaustavio na tome nego su u oglaavanju

koristili lanu neogranienu tarifu. Kad se je la otkrila pozitivan publicitet jeftinije

zamjene prerastao je u negativan publicitet kompanije koja lae. Veliki dio korisnika okrenuo

se je Bonbonu ili Tomatu.

Na ovom se primjeru jasno moe vidjeti kako je marketinki splet klju svakog

uspjeha. Oglaavanje nije dovoljno, ono se treba kombinirati sa ostalim dijelovima

integrirane marketinke komunikacije kako bi se ostvario profit. Iako je Tele2 jeftiniji od VIP

a mnogi korisnici vjerni su VIP u jer slovi kao najpoteniji i najkvalitetniji mobilni

operater.

27

10. LITERATURA

Knjige

1. Cutlip, M., S., Centre, H., A., Broom, M., G., (2003): Odnosi s javnou. Zagreb: Mate

2. Fox, R., (2006): Poslovna komunikacija. Zagreb

3. Kesi, T.(2003): Integrirana marketinka komunikacija. Zagreb: Opiono d.o.o.

4. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., (2006): Osnove marketinga. Zagreb:

Mate d.o.o.

5. Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., (2010): Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i

turizmu. Zagreb: Mate d.o.o.

6. Tomi, Z. (2008): Odnosi s javnou. Zagreb Sarajevo: Synopsis

7. Veri, D., Zavrl, F., Rijavec, P., Veri Tkalec, A., Laco, K., (2004): Odnosi s medijima.

Zagreb: Masmedia

8. Vraneevi, T., Dvorski, S., Dobrini, D., Stani, S., (2008): Inovativni marketing.

Varadin: TIVA Tiskara Varadin

9. Vodopija, . (2006): Opa i poslovna komunikacija prirunik i savjetnih za uspjenu

komunikaciju. Rijeka: agar naklada

10. Vreg, F., Mileta, V., Plentkovi, M., i ostali autori (1993): Poslovno komuniciranje i

masovni mediji. Zagreb: Alineja (Zbornik radova)

lanci u asopisima

11. Dvorski, S., Vraneevi., T., Dobrini, D., (2004): Suvremene tendencije u razvitku

marketinga osvrt na direktni marketing. Ekonomski preglednik Vol. 55 : 619 640

12. Garaa, N. (2005): Image odriva konkurentska prednost. Organizacija i menadment,

UDK 338.74, str. 133 135.

13. Garaa, N., Ratkovi, M., Raleti, S. (2013): Komunikacijom do konkurentske prednosti,

Informatologija, Vol.46 No.4 str 361 -371

28

14. Jakovljevi, M. (2012): Promocija turistikih destinacija. Acta Turistica Nova, Vol.6

No.1 str. 69. - 90.

15. Jurkovi, Z. (2012): Vanost komunikacije u funkcioniranju organizacijee Ekonomski

Vjesnik Vol.XXV No.2 str. 387. - 399.

16. Sudar Kular, M., (2005): Zatita privatnosti i sigurnost pohranjenih podataka s osvrtom

na izravni (direktni) marketing. Politika misao Vol. XLI : 97114

Internet izvori:

17. Butigan, R., (2010): Upravljanje oglaavanjem,

http://web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/Predavanje%2010%20%20Upravljanje%20ogla%C5%

A1avanjem.pdf, (19.11.2014.)

18. Ivani Beloevi, (2012): Laui o svojoj tarifi Tele2 prokockao ugled u Hrvatskoj,

http://www.vecernji.hr/kompanije-i-trzista/lazuci-o-svojoj-tarifi-tele2-prokockao-ugled-u-

hrvatskoj-437390, (19.11.2014.)

19. Lonar, D. (2012): Evo to trebate znati o publicitetu,

http://www.profitiraj.hr/novosti/evo-sto-trebate-znati-o-publicitetu/, (15.11.2014.)

20. Svijet kvalitete (2013): http://www.svijet-kvalitete.com/index.php/pitamo-

strucnjake/1402-zbog-cega-je-vazna-dobra-poslovna-komunikacija, (15.11.2014.)

21. http://www.vip.hr/, (16.11.2014).

22. http://www.tele2.hr/o-tele2/tele2-prica/ac146/, (19.11.2014.)

23. http://www.automotorisport.hr/vijesti/step-tango-ili-swing-koji-je-tvoj-stil, (19.11.2014.)

29

10. POPIS ILUSTRACIJA

Slika 1. Komunikacijski proces... 3

(Izvor: Vraneevi i sur., (2008): Inovativni marketing Varadin: TIVA Tiskara

Varadin: str. 45)

Slika 2. Model komunikacijskog procesa .. 11

(izvor:http://web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/Predavanje%2010%20%20Upravljanje%

20ogla%C5%A1avanjem.pdf, (15.11.2014.)

Slika 3. Integriranje marketinke komunikacije u svrhu izgradnje dobre marke 12

izvor:http://web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/Predavanje%2010%20%20Upravljanje%20ogla%

C5%A1avanjem.pdf, (19.11.2014.)

Slika 4. Zagrli ivot . 20

izvor: http://www.automotorisport.hr/vijesti/step-tango-ili-swing-koji-je-tvoj-stil,

(19.11.2014.)

Slika 5. Ovca Gregor ...... 22

izvor: http://bruketa-zinic.com/hr/2011/05/27/i-ovce-i-novce/, (19.11.2014.)

30