I

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V PODJETJU AS

MARKETING COMMUNICATION IN THE COMPANY AS

Študentka: Barbara Panger Vrsta študija: Izredni študij Program: Visokošolski strokovni (VS96) Študijska Smer: Marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik

Koper, 15.1.2013

II

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju dr. Brunu Završniku za pomoč in vodenje pri opravljanju diplomske naloge; saj se je izkazal ne samo profesionalen in znanja poln profesor, ampak tudi človek, ki zna prisluhniti in razumeti tudi čisto banalne težave, zaradi česar ga še bolj spoštujem in mi je v čast, da sem lahko z njim sodelovala! Posebna zahvala gre mojim staršem, ki so mi omogočili študij in so me spremljali in podpirali kljub letom, ki so kar bežala mimo nas. In končno mi je uspelo! :) Majhna misel gre tudi moji sestri – naj ji bo ta diploma kot ispiracija, naj ji vrne zagon in voljo za nove študijske uspehe! Vse se da, če se hoče! Hvala Andreju in Romini za vse spodbudne besede in zaupanje, ki sta ga imela vame! In nenazadnje se moram zahvaliti še podjetju »AS d.o.o.« , ki mi je omogočilo izdelavo diplomskega dela!

III

KAZALO

1. UVOD ........................................................................................................................1

1.1 OPREDELITEV PODROČJA.................................................................................................................................. 1

1.2 CILJI IN NAME DELA......................................................................................................................................... 1

2. KOMUNICIRANJE .......................................................................................................2

2.1 OPREDELITEV KOMUNICIRANJA ......................................................................................................................... 2

2.2 SESTAVINE KOMUNICIRANJA ............................................................................................................................. 2

2.3 POTEK KOMUNIKACIJE ..................................................................................................................................... 3

3. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE KOT DEL TRŽENJSKEGA SPLETA................................4

3.1 OPREDELITEV TRŽENJSKEGA SPLETA ................................................................................................................... 4

3.2 INSTRUMENTI TRŽENJSKEGA SPLETA ................................................................................................................... 4

4. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE................................................................................6

4.1 OPREDELITEV ................................................................................................................................................ 6

4.2 CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ........................................................................................................................ 6

4.3 INSTRUMENTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA.................................................................................................. 8

4.3.1 Oglaševanje ................................................................................................................................... 10

4.3.2 Pospeševanje prodaje .................................................................................................................... 13

4.3.3 Osebna prodaja ............................................................................................................................. 15

4.3.4 Neposredno trženje........................................................................................................................ 17

4.3.5 Odnosi z javnostmi......................................................................................................................... 19

5. ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V IZBRANEM PODJETJU ......................22

5.1 PREDSTAVITEV PODJETJA ............................................................................................................................... 22

5.2 ASORTIMENT............................................................................................................................................... 22

5.3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V IZBRANEM PODJETJU ....................................................................................... 24

5.3.1 Oglaševanje ................................................................................................................................... 24

5.3.2 Osebna prodaja ............................................................................................................................. 24

5.3.3 Neposredno trženje........................................................................................................................ 25

5.3.4 Pospeševanje prodaje .................................................................................................................... 25

5.3.5 Odnosi z javnostmi......................................................................................................................... 25

6. RAZISKAVA O ODNOSU KUPCEV DO INSTRUMENTOV MARKETINŠKEGA

KOMUNICIRANJA ............................................................................................................26

6.1 OPIS ANKETNEGA VPRAŠALNIKA IN IZVEDBA ANKETIRANJA .................................................................................... 26

6.2 ANALIZA ANKETNIH ODGOVOROV .................................................................................................................... 26

6.3 UGOTOVITVE IN PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE DEJAVNOSTI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V OBRAVNAVANEM PODJETJU............ 37

7. SKLEP.......................................................................................................................38

LITERATURA ....................................................................................................................40

SEZNAM SLIK, TABEL IN GRAFIKONOV .............................................................................41

PRILOGE ..........................................................................................................................42

1

1. UVOD

1.1 Opredelitev področja

Marketinško komuniciranje - ob pogledu na ta naslov nastaja veliko zmotnih predstav o temu kaj v resnici ta besedna zveza pomeni; mnogi ga enačijo z oglaševanjem, vendar je oglaševanje le majhen del tega procesa, ki je ključen za uspeh vsakega podjetja. Marketinško komuniciranje je zapleten proces, ki predstavlja različne pristope do kupcev, vzpodbujanje k nakupu, informiranje, prepričevanje zakaj je naš izdelek boljši od konkurenčnega… Seveda pa je k vsem tem aktivnostim potrebno vključiti še veliko mero kreativnosti, asimilacije s kupci, inovativnosti ter znanja in pripravljenosti, da dosežemo želeni učinek. Učinki ki se kažejo v prodajnih rezultatih so torej posledica dobrega marketinškega komuniciranja! Za ta naslov sem se odločila prav zaradi tega, ker menim, da je marketinško komuniciranje resnično ključnega pomena prav za vsako podjetje na trgu, saj je izdelek ki ga ponujamo lahko najboljše kakovosti; oziroma storitev ki jo opravljamo perfektno izpeljana, vendar če proizvoda ne znamo učinkovito predstaviti in prodati lahko kaj kmalu izpademo iz trga in konkurence. Sicer obstoj na trgu je v časih, ki tečejo zelo težak in naporen, zato je preudarna poraba finančnih sredstev ključnega pomena – v tej povezavi velja poudariti, da podjetja lahko izbirajo med različnimi orodji marketinškega komuniciranja, ki imajo različne finančne obremenitve na podjetnikov budget. Še posebej je pomembno da se tega zavedajo novinci, ki prvič vstopajo na trg in ki imajo ponavadi nizek začetni kapital in še neuveljavljeno ime.

1.2 Cilji in name dela Prav takšno podjetje, ki je novinec na trgu in ima omejen začetni kapital bom predstavila v diplomski nalogi. Podjetje AS je bilo ustanovljeno pred dvema letoma in konec koncev ga ne moremo več imenovati kot novinca na trgu. Vendar kljub temu, sem to podjetje izbrala zaradi tega, ker so lastniki ob ustanovitvi in »aktiviranju« podjetja se posluževali nekaterih orodij marketinškega komuniciranja, vendar ne dovolj intenzivno in vztrajno, da bi dosegli želene rezultate. Namen moje raziskave, je predstaviti orodja marketinškega komuniciranja in s pomočjo ankete ugotoviti, kateri način marketinškega komuniciranja bi bil za podjetje AS najboljši za doseganje prodajnih učinkov, glede na značilnosti in zmožnosti, ki jih v podjetju imajo. Prvi del diplomske naloge je osredotočen na teorijo in na tolmačenje marketinškega komuniciranja. Drugi del pa predstavlja prenos teorije v prakso in sicer predstavitev podjetja AS ter raziskavo in opredelitev primernih oblik tržnega komuniciranja za to podjetje.

2

2. KOMUNICIRANJE

2.1 Opredelitev komuniciranja Beseda komuniciranje izvira iz latinščine, iz besede communicare, in pomeni občevati, posvetovati se, vprašati za nasvet. Tako si z njegovo pomočjo izmenjujemo znanje in informacije, se sporazumevamo in poskušamo usklajevati s poslovnimi partnerji, itd. V literaturi naletimo na različne opredelitve pojma komuniciranje:

• LIPOVEC meni, da je »komuniciranje oddajanje sporočil tako, da jih prejemnik sprejme in sprejemanje sporočil (Možina, Tavčar, Kneževič 1995)

• LORBEK citira Schramma, ki pravi, da komuniciranje » v bistvu obsega izmenjavo misli, občutkov ali razumevanja znanj« in Wrighta, ki opredeljuje komuniciranje kot »proces prenosa mnenja med posamezniki« (Možina, Tavčar, Kneževič 1995)

• MOŽINA navaja, da je »komuniciranje proces prenašanja informacij z medsebojnim sporazumevanjem«, saj »se v komuniciranju odvija proces vzpostavljanja stikov in oblikovanja vzdušja razumevanja dveh oseb« (Možina, Tavčar, Kneževič 1995)

Opredelitve so si podobne: vse tako ali drugače pravijo, da je komuniciranje proces sporazumevanja, katerega bistvo je, da morajo biti osebe, ki med seboj komunicirajo, med seboj uglašene, da bi dosegle namen ali cilj komuniciranja.

2.2 Sestavine komuniciranja Najbolj preprost komunikacijski sistem sestavljajo štiri sestavine:

• Pošiljatelj • Prejemnik • Sporočilo ter • Komunikacijska pot oz. Komunikacijski kanal

Pošiljatelj je oseba, ki sporočila snuje in oddaja. Prejemnik je oseba, ki ji je sporočilo namenjeno in, ki sporočilo sprejme. Le-ta je lahko do sporočila odklonilen, nezainteresiran, nevtralen ali pa zainteresiran. Sporočilo vsebuje dejstvo, mnenje, želje, informacije, ki jih želi pošiljatelj prenesti prejemniku. Sporočilo izrazimo z besedami, gibi ali drugačnimi znaki, zato ga kar pogosto imenujemo kar signal. Sporočilo mora biti razumljivo, da bo prejemnik vedel kaj želi povedati oddajnik. Komunikacijski kanal je pot, po kateri potuje sporočilo od pošiljatelja do prejemnika.

3

2.3 Potek komunikacije Cilj komuniciranja je prenesti informacijo iz misli ene osebe v misli druge osebe ali več oseb. Uspešno komuniciranje je tisto, ki doseže zastavljen cilj. Slika 1: Prvine v procesu komunikacije (Kotler 1996, 597) Na sliki je prikazanih devet prvin komunikacijskega modela. Model poudarja ključne dejavnike za učinkovito komunikacijo. Oddajnik mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči in kakšne odzive pričakuje od njega. Pri zakodiranju sporočila upošteva, kako ciljno občinstvo običajno razkodira sporočila. Komunikacijski kanal mora izbrati tako, da bo dosegel ciljno občinstvo. Omogočiti mora tudi povratne kanale, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila. Proces komuniciranja med dvema osebama obsega:

• Namere, misli in čustva, ki navedejo pošiljatelja, da pošlje sporočilo • Kodiranje: pošiljatelj kodira sporočilo, t.j. prevede svoje namene, misli in čustva v

obliko, ki je primerna za prenos • Pošiljatelj pošlje kodirano sporočilo prejemniku • Prenos sporočila poteka po komunikacijskih poteh • Prejemnik sprejme sporočilo in ga dekodira, interpretira pomen sporočila • Prejemnik se odzove na sprejeto sporočilo; proces steče v nasprotni smeri na enak

način • Nihče izmed teh korakov ni popolnoma učinkovit; v vsakem se lahko pojavlja

motnja, šum. Učinkovito je tisto komuniciranje, pri katerem prejemnik razume sporočilo pošiljatelja tako, kot ga je le-ta zasnoval.

ODDAJNIK ZAKODIRANJE

Kanal

RAZKODIRANJE NASLOVNIK

ODZIV POVRATNA INFORMACIJA

MOTNJE

SPOROČILO

4

3. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE KOT DEL TRŽENJSKEGA SPLETA

3.1 Opredelitev trženjskega spleta Da bi lažje razumeli kaj marketinško komuniciranje sploh je, moramo vsaj na kratko razložiti njegovo ozadje - in sicer, marketinško komuniciranje je ena izmed sestavin trženjskega spleta. Trženjski splet je niz trženjskih inštrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu. Sestavljen je iz štirih osnovnih inštrumentov (Kotler 1998, 98), ki jim pravimo tudi 4P:

− Izdelek (product) − Cena (price) − Tržne poti (place) − Tržno komuniciranje (promotion)

V novejšem obdobju pa se je marketinški splet razširil na 7P in sicer predvsem v trženjskem spletu storitev so pomembne še naslednje prvine:

− Ljudje (people) − Izvajanje (processing) in − Fizični dokazi ( physical evidence)

3.2 Instrumenti trženjskega spleta Osnovni instrument trženjskega spleta je izdelek, ki predstavlja osnovni objekt menjalnih procesov. Ta ne predstavlja le osnovno korist zaradi katere izdelek kupimo, ampak obsega še druge dodane vrednosti zaradi katerih je privlačnejši in bolj zanimiv v očeh kupca. To so na primer kakovost, design, blagovna znamka in ne na zadnje tudi dodatne storitve kot servisi, navodila itd. . Drugi inštrument trženjskega spleta je cena. Ta predstavlja vsoto denarja, ki jo potrošnik plača za izdelek oz. storitev. Čisto vsak sicer ve, kakšna je definicija cene, saj se z njimi ukvarjamo v vsakdanu, vendar marsikdo se ne zaveda da je določanje cen veliko bolj kompleksna naloga.. Odvisna je od notranjih dejavnikov - trženjskih ciljev, strategij trženjskega spleta, stroškov, organizacijskih premislekov; in zunanjih dejavnikov – značilnosti trga in povpraševanja, kupčeve zaznave cene in vrednosti, cenovne elastičnosti povpraševanja in drugih zunanjih dejavnikov. (Vukovič, Završnik, 2010, 87) Tržna (prodajna) pot, predstavlja tretji instrument in je imenovana tudi distribucijski kanal, ta je organiziran in s storitvami podprt sistem, ki je oblikovan z namenom, da zagotavlja ustrezna prodajna mesta oziroma dostop do potencialnih kupcev, ki so navadno oddaljeni od kraja proizvodnje oziroma potrošnje. (Vukovič, Završnik, 2010, 98) Podjetje se lahko odloči za neposredno prodajo, ko izdelek preide od proizvajalca direktno k uporabniku ali pa za posredno prodajo s pomočjo posrednikov, ki so lahko v vlogi trgovca, zastopnika ali pospeševalca.

5

Četrti del je marketinško komuniciranje, to je skupek dejavnosti, ki jih podjetje uporabi za komuniciranje z obstoječimi in potencialnimi kupci. In to je tudi inštrument katerega bom v nadaljevanju podrobneje analizirala v diplomski nalogi.

6

4. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

4.1 Opredelitev Kot vsak ekonomski pojem ima tudi marketinško komuniciranje različna tolmačenja po različnih avtorjih. Pa poglejmo jih nekaj. Vloga in mesto tržnega komuniciranja se kažeta v tem, da proizvajalec na različne načine informira porabnike o izdelkih, ki jih ponuja. Tržno komuniciranje je sestavni del trženjskega spleta in zajema vse tiste dejavnosti, s katerim informira, spominja, preprečuje in povezuje porabnike s proizvajalci. Pod izrazom komuniciranje razumemo medsebojno obveščanje, izmenjavo mnenj med podjetjem in subjekti na trgu o izdelkih ter podjetju kot celoti (Lorbek 1991, 191-192) . Marketinško komuniciranje je sestavljen proces, h kateremu prištevamo organizacijo, sredstva, metode in sporočila za prenašanje informacij o izdelku, s čimer pomagamo kupcu do lažje in hitrejše odločitve (Vukovič, Završnik, 2010, 107). Trženjsko komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti podjetja, s katerimi to obvešča in prepričuje porabnike na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih. Tržno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi prenašamo informacije o izdelku, da bi se porabniki laže in hitreje odločili za nakup. Če želi podjetje s svojimi porabniki učinkovito komunicirati, mora načrtovati, usklajevati, natančno izvajati in nadzirati vse komunikacijske aktivnosti. (Kodrin 2011, 52) Tržno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila s katerimi prenašamo informacije o temeljnih značilnostih izdelka, da bi se lahko porabniki lažje in hitreje odločili za nakup. Za podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih izdelkih. (Potočnik 2000, 111) Za obveščanje, navduševanje, vpliv na potrošnikove nakupne odločitVe ter ohranjanje pripadnih kupcev uporabljamo aktivnosti tržnega komuniciranja. (Vidic 2002, 210) Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot dober izdelek, privlačno ceno in dostopnost izdelka za ciljne odjemalce; podjetje mora tudi komunicirati tako z obstoječimi kot z možnimi kupci. Nobeno se ne more izogniti vlogi sporočevalca in promotorja. (Kotler 1996, 596)

4.2 Cilji tržnega komuniciranja Po vseh zgoraj navedenih opredelitvah tržnega komuniciranja, nam je sedaj jasno, da je to oblika komuniciranja kjer je pošiljatelj sporočila praviloma podjetje, prejemnik pa kupec, končni cilj pa je nakup produkta.

7

Sicer pa, tudi če je končni želeni rezultat vsakega podjetja nakup s strani potrošnika, je pred tem še veliko vmesnih ciljev. Potrebno je najti način, kako ciljno skupino kupcev premakniti iz obstoječe v večjo pripravljenost za nakup. Najbolj splošno bi cilje tržnega komuniciranja opredelili kot predvsem informirati, prepričati in spomniti o obstoju izdelka ali storitve.

a) Informirati

� o novem izdelku � o spremembi trženjskega instrumenta

(nižja cena, kreditiranje, nova prodajna pot…) � Opisati razpoložljive storitve � Pojasniti delovanje izdelka � Priporočiti novo uporabo izdelka � Zmanjšati potrošnikovo negotovost, strah

b) Prepričati

� Graditi ugled podjetja � Oblikovati pripadnost, preferenco do znamke � Opogumiti prehod na novo blagovno znamko � Spremeniti potrošnikovo percepcijo o lastnostih izdelka � Potrošnika, da kupi, zdaj

c) Spomniti

� Zadržati zavest o obstoju izdelka � Kje je izdelek na voljo � Na obstoj izdelka zunaj sezone � Potrošnika, da bo izdelek potreboval v bližnji prihodnosti

(Starman 1996, 8) V raznih virih s področja vedenja potrošnika obstaja vrsta modelov, ki razlagajo vedenje potrošnikov v nakupnem procesu. Najbolj znan je gotovo model AIDA. Tržnik skuša pri ciljnem občinstvu doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv, To pomeni, da bo tržnik poskusil nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali pa ga pripraviti do dejavnosti. Pri tem obstajajo različni modeli stopenj porabnikovega odzivanja. Slika 2 na naslednji strani prikazuje štiri najbolj znane hierarhične modele odzivanja.

8

Slika 2: Modeli hierarhije odzivanja (Kotler 1996, 602) Vsi navedeni modeli temeljijo na predpostavki, da kupec preide s spoznavne na čustveno stopnjo in nato s čustvene na vedenjsko, v tem zaporedju.

4.3 Instrumenti marketinškega komuniciranja Tržno komuniciranje sestavlja pet poglavitnih načinov komuniciranja (Kotler 2004, 563-564):

• Oglaševanje: vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, izdelkov ali storitev s strani znanega naročnika

• Pospeševanje prodaje: razne kratkoročne spodbude za spodbujanje preizkusa ali

nakupa izdelka ali storitev

• Osebna prodaja: osebni stiki z enim ali več morebitnimi kupci z namenom opraviti predstavitev, odgovoriti na vprašanja in pridobiti naročila

• Neposredno in interaktivno trženje: uporaba telefona, telefaksa, elektronske pošte

ali interneta za neposredno komuniciranje ali pridobivanje odziva oziroma dialoga določenih sedanjih in mogočih kupcev

• Odnosi z javnostmi in publiciteta: razni programi za promocijo ali ohranjanje

podobe podjetja ali njihovih izdelkov

SPOZNAVNA STOPNJA

ČUSTVENA STOPNJA

VEDENJSKA STOPNJA

MODEL AIDA

MODEL HIERARHIJE

UČINKOV

MODEL SPREJEMANJA

NNOVOSTI

MODEL

KOMUNIKACIJE

POZORNOST

ZANIMANJE

ŽELJA

DEJANJE

ZAVEDANJE

POZNAVANJE

VŠEČNOST

NAKLONJENOST

PREPRIČANJE

NAKUP

ZAVEDANJE

ZANIMANJE

OCENA

PRVI NAKUP

USVOJITEV

IZPOSTAVLJENOST

SPREJEM

SPOZNAVNI ODZIV

STALIŠČE

NAMEN

VEDENJE

9

S temi elementi, želijo podjetja informirati kupce z njihovo ponudbo in prepričati nove kupce v nakup. Podjetja, ki veliko vlagajo v tržno komuniciranje vedo, da ne samo komunicirajo s kupci, ampak tudi, da jim marketinško komuniciranje prinaša konkurenčno prednost na hitro razvijajočem se trgu. Vsak izmed elementov tržnega komuniciranja ima nekaj orodij s katerimi si podjetja pomagajo pri informiranju in obveščanju potrošnikov. Prikazani so v sliki 3.

Oglaševanje Pospeševanje Odnosi z

Osebna prodaja Neposredno

prodaje javnostjo komuniciranje Tiskani oglasi, Nagradna Gradiva za Prodajne oglasi na TV tekmovanja, igre predstavnike predstavitve Katalogi in radiu žrebanje lota za tisk Zunanje stran Prodajna Naslovljena embalaže Darila Govori Srečanja pošta Letaki Programi Trženje v embalaži Vzorci Seminarji Vzpodbud po telefonu Sejmi in Elektronsko

Filmi poslovne razstave Letna poročila Vzorci nakupovanje

Brošure Darila v Sejmi in

in knjižice Razstave dobrodelne poslovne razstave TV nakupovanje

namene Manjši plakati Predstavitve Sporočila po

in letaki delovanja izdelkov Sponzoriranje telefaksu

Imeniki Kuponi Objave Elektronska pošta

Ponatisi Cenovni popusti Odnosi z lokalno Glasovna

oglasov skupnostjo pošta Veliki plakati Nizko obrestna Lobiranje posojila

Prikazovalnik Zabavne Celostna podoba

prireditve podjetja Avdiovizualna Prodaja Glasilo podjetja gradiva "staro za novo" Simboli in Programi Dogodki logotipi zvestobe

Video trakovi Vezani nakupi Slika 3: Orodja tržnega komuniciranja (Kotler 2004, 56)

10

4.3.1 Oglaševanje Oglaševanje je dejavnost, ki s posredovanjem sporočil preko tiska, televizije, radia ali drugih sredstev javnega obveščanja poskuša vplivati na porabnike, da bi izbrali, kupili in uporabljali ravno reklamirane izdelke. (Potočnik 2000, 119) Oglaševanje je torej vsaka plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja in promocije izdelkov. Sprejemanje odločitev o oglaševanju je petstopenjski proces, ki ga sestavljajo opredelitev ciljev, opredelitev reklamnega sporočila, izbira posrednikov, določitev potrebnih denarnih sredstev in ocenitev učinkovitosti oglaševanja: (Potočnik 2000, 120-125):

1) Opredelitev ciljev in namen oglaševanja Temeljni cilj oglaševanja je povečanje prodaje (širitev prodajnega trga) ali pa vsaj ohranitev sedanjega trga, kadar je oglaševanje konkurentov izrazito ostro oz. okrepljeno. Ker vpliva oglaševanje s svojimi sporočili na nakupne odločitve porabnikov, so naloge oglaševanja predvsem:

- da prikaže na privlačen način izdelke, ki jih podjetje ponuja na trgu; - da usmerja neodločene kupce, kako izbrati med številnimi istovrstnimi izdelki; - da deluje na spremembo ustaljenih navad in običajev pri porabi izdelkov; - da obvešča porabnike o novih izdelkih ali tehnoloških dosežkih, ki izboljšujejo

sedanje izdelke; - da ustvarja pri porabnikih pozitiven odnos in zaupanje do podjetja in njegovih

izdelkov; - da posredno vpliva na rast proizvodnje in na zniževanje stroškov zaradi povečanja

prodaje Svoje cilje glede oglaševanja poskuša podjetje doseči s tremi strategijami: → S strategijo ustvarjanja potreb – pri tej strategiji poskuša ustvariti potrebo po izdelkih,

ki jih do sedaj ni bilo na trgu; → S strategijo razširjanja potreb – pri tej strategiji poskuša razširiti potrebe na izdelke, ki

so že na trgu; → S strategijo usmerjanja potreb – pri tej strategiji usmerja zadovoljitev dane potrebe na

določen izdelek.

2) Opredelitev reklamnega sporočila Oglašujemo lahko:

- posamezni izdelek - skupino izdelkov - celoten sortiment izdelkov podjetja

Pri oblikovanju sporočila pa je vendarle pomembno to, kako bomo na kratek in jedrnat način opisali bistvene prednosti našega produkta. Najpomembnejši vir dobrih zamisli so

11

porabniki. Njihovo mnenje o prednostih in slabostih obstoječih blagovnih znamk daje pomembne napotke za ustvarjalno strategijo. »Dober oglas je ponavadi osredotočen na eno, temeljno prodajno značilnost, vsebovati pa mora tudi kakšno postavko, zaradi katere je izdelek poseben in se razlikuje od drugih blagovnih znamk v izdelčnem razredu. In končno, sporočilo mora biti verjetno oziroma dokazljivo.« (Kotler 1996, 633)

3) Izbira posrednikov Reklamna sporočila prikažemo v reklamnih sredstvih (oglas, prospekt..), prenašamo pa jih po posrednikih, to je sredstvih javnega obveščanja, ki omogočajo prenos sporočil (časopisi, radio, televizija …). Reklamna sredstva Reklamni posredniki (mediji) Reklamni oglasi časopisi in revije Reklamni letaki plakatni panoji Reklamni filmi kino in televizija Reklamna besedila letaki, prospekti, reklamna pisma Reklamna sporočila radio Pri izbiri reklamnega sredstva in posrednika je odločujoče, komu je reklama namenjena. Pri tem moramo za vsakega posrednika upoštevati: - prostorsko razširjenost: katera območja dosežemo, npr. kje berejo določen časopis; - kvantitativno razširjenost: koliko oseb lahko zajamemo, npr. koliko bralcev kupuje

ta časopis ali koliko poslušalcev spremlja določen radijski program; - kvalitativno razširjenost: na koliko oseb ciljne skupine lahko vplivamo z izbranim

posrednikom. Odločitve o izbiri posrednikov temeljijo na njihovem dometu in vplivnosti, upoštevati pa moramo tudi specifičnost ciljnega trga, prostorsko razporeditev posrednikov in frekvenco ponavljanja sporočila. Pomembna informacija za odločitev, katerega posrednika bomo izbrali, je cena storitve, ki jo opravi reklamni posrednik, oz. kolikšni so stroški oglaševanja prek določenega posrednika. Izbira posrednika pomeni iskanje najekonomičnejše poti za prenos želenega števila reklamnih sporočil do ciljnega trga.

12

Značilnosti oglaševalskih medijev:

+ -

časniki, dnevniki

♦ veliko bralcev, visoke naklade, bere vsa družina, daily fresh news

♦ omejene možnosti tiska, kratkotrajnost, oglas v množici

časopisi, revije ♦ dobra reprodukcija, dolgo

trajanje, ugled, specializiranost , selektivnost, berejo se v prostem času

♦ visoki absolutni stroški, počasno izgrajevanje avditorija

televizija ♦ slika & zvok, velik doseg

avditorija, nizki stroški na gledalca, prestižen medij, socioeko. Selektivnost

♦ visoki absolutni stroški, stroški izdelave filma, hitra pokvarljivost sporočila, omejena količina najboljšega časa, zapping…

radio ♦ prilagodljiv, hitro lahko

spremenimo sporočilo, nizki stroški, veliko poslušalcev, geografska & ekonomska selektivnost…

♦ le slipno sporočilo, kratko življenje sporočila, omejena pozornost poslušalstva….

neposredna pošta

♦ majhna odvečna naklada, visoka selektivnost, oglaševalec nadzira obtok, osebna, spodbuja akcijo, skrita pred tekmeci…

♦ draga, težko najti snov, ki pritegne bralca, napad na zasebnost…

panoji, plakatne površine

♦ nizki stroški ♦ geografska selektivnost

♦ omejena rast

Slika 4: Značilnosti oglaševalskih medijev Vir: www.sbaza.net

4) Določitev potrebnih denarnih sredstev

Od proračunskih metod za tržno komuniciranje uporabljajo podjetja običajno dve metodi, s katerima določajo razpoložljiva denarna sredstva za oglaševanje:

- metodo odstotka od pričakovane prodaje; - metodo zneska, ki ga približno porabijo za oglaševanje konkurenti

13

Prva metoda ima to prednost, da so stroški za oglaševanje povezani s prodajo – če to narašča, lahko zvišujemo izdatke za oglaševanje in obratno, ne da bi bila za to potrebna posebna kontrola. Pri drugi metodi želi podjetje ohraniti enak tržni delež, zato mora izdajati za reklamo vsaj toliko denarja kot konkurenti. Seveda je težko ugotoviti, ali konkurenca svoje izdatke za oglaševanje spreminja (povečuje oz. zmanjšuje), ker se učinki takih sprememb pokažejo šele čez nekaj časa.

5) Ocenitev učinkovitosti oglaševanja Učinkovitost oglaševanja je odvisna od oblikovanja sporočil in ravnanja podjetja po pravilu AIDA, ki zahteva, da mora vsako reklamno sporočilo vzbuditi pozornost, izzvati zanimanje, ustvariti željo in končno vplivati na sam nakup, kot sem že omenila. Reklamno sporočilo lahko sproži različno ravnanje porabnikov:

- pozitivno – odločitev za nakup reklamiranega izdelka, - negativno – odločitev za nakup drugega izdelka, - odložilno – izdelek naj najprej preizkusijo drugi kupci, - potrdilno – izdelek porabnik že kupuje in z reklamnim sporočilom prejme le še

dodatne informacije. Ker je finančni uspeh težko pripisati samo ali celo izključno oglaševanju, uporabljajo podjetja za nadzor uspešnosti tudi nekatere kazalce, ki jih ugotavljajo z anketiranjem kupcev. Ti kazalci so:

- obseg oglaševalskega dometa – podjetje ugotavlja, koliko oseb ciljne skupine je dejansko opazilo reklamo v določenem časovnem razdobju.

- Obseg oglaševalskega vpliva – podjetje ugotavlja, koliko oseb, ki je opazilo reklamo, je ta reklama tudi resnično zainteresirala in kakšen oglasni vtis je dosegla;

- Čas pomnenja – kako dolgo so si posamezniki zapomnili reklamno sporočilo, najbolje ugotavljamo šele čez nekaj časa (npr. čez 1 mesec)

Ti kazalci lahko natančneje pokažejo, ali je bilo oglaševanje učinkovito, vendar jih podjetja le redko ugotavljajo, saj gre za obsežna in draga poizvedovanja.

4.3.2 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je kratkoročno spodbujanje s ciljem povečati prodajo nekega izdelka ali storitve. Pospeševanje prodaje ustvarja spodbude za nakup, medtem ko oglaševanje ponuja razloge za nakup. Pospeševanje prodaje uporablja večina organizacij, vključno proizvajalci, trgovci na debelo in drobno, poslovna združenja in nepridobitne organizacije. Vključuje orodja za pospeševanje prodaje končnim potrošnikom (pospeševanje prodaje potrošnikom), poslovnim kupcem (poslovno pospeševanje prodaje), trgovcem na debelo in drobno (pospeševanje prodaje trgovini) in lastnemu prodajnemu osebju (pospeševanje prodaje prodajnemu osebju).

14

Prednost različnih metod pospeševanja prodaje pred drugimi oblikami trženja je v tem, da gre za nekakšno kombinacijo oglaševanja in osebne prodaje, z nižjimi stroški in možnostjo hitrega dviga prodaje. Vendar pa je to tudi njihova glavna slabost. Večje povpraševanje po izdelkih je običajno le kratkoročno in je vezano na čas trajanja promocijskih aktivnosti. Če hoče organizacija doseči neke dolgoročne prodajne cilje, mora za to uporabiti vse elemente promocijskega oziroma celotnega trženjskega spleta. (Vukovič,Završnik 2010, 126-127) 1. Kadar akcije pospeševanja prodaje usmerimo na potrošnike, jih skušamo:

- pridobiti za nakup izdelkov - vzpodbuditi k količinsko večjim nakupom, - vzpodbuditi k nakupom izven sezone, - doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov, le-tega vsaj preizkusili, - pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov.

Najpomembnejša orodja pospeševanja prodaje potrošnikom so vzorci, kuponi, vračila denarja, cenovni paketi, nagrade, kontaktni material, nagrade stalnim strankam, brezplačni preizkusi, prikazi izdelkov na mestu nakupa in demonstracije izdelkov, tekmovanja, žrebanja in igre. 2. Ko akcije pospeševanja prodaje usmerjamo na trgovske posrednike, skušamo:

- vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, s končnim ciljem pridobiti čim več povratnih informacij

- povečati posamezna naročila - vzpodbuditi detaljiste za sprejemanje novih izdelkov - vzpodbujati naročanje izven sezone - doseči lojalnost detaljistov do posameznih blagovnih znamk - doseči večji in/ali atraktivnejši prodajni prostor na prodajnih policah ipd.

Ko skušamo doseči učinke s pospeševanjem prodaje usmerjenim na trgovske posrednike, uporabljamo predvsem svetovanja, izobraževanje prodajnih kadrov, ukrepe in pripomočke za urejanje prodajnega prostora, ukrepe in pripomočke za urejanje izložbenih oken. 3. V akcijah pospeševanja prodaje na lastno prodajno osebje poskušamo:

- vzpodbuditi podporo novemu izdelku - doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka - spodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji - doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus

ipd. Metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje so predvsem šolanje, treningi in informiranje, pa tudi različne oblike nefinančnega motiviranja prodajnega osebja.

15

4. Poslovno (medoraganizacijsko) pospeševanje prodaje uporabljamo:

- za ustvarjanje poslovnih povpraševanj, - spodbujanje nakupov - nagrajevanje kupcev - motivacijo prodajnega osebja

Poslovno pospeševanje prodaje vključuje veliko enakih orodij, ki so uporabljene za pospeševanje prodaje potrošnikom in trgovcem. (Starman 1996, 21) Slika 5: Uporabnost najpopularnejših oblik pospeševanja prodaje (Vukovič, Završnik 2010, 126) OBLIKE UPORABNOST PRIMERI

Katalogi in >snovanje specifikacij >katalogi skupin izdelkov ali storitev prospekti >analiziranje ponudb >publikacije s predstavitvijo in >iskanje dobaviteljev referencami proizvajalca >podatki in modeli za naročanje Drobna pridobivanje >vžigalniki, pisalni pribor, drugi darila naklonjenosti drobni predmeti v pred- in poprodajnem >programska oprema, kalkulatorji, obdobju merilniki >vzorci, preizkušanje izdelkov, storitev Reprezentanca med ocenjevanjem >poslovna kosila in večerje

ponudb in izbiranjem >pogostitev na razstavah, konferencah..

med konkurenti >strokovne ekskurzije z razvedrilnim programom Ogledi objektov, med ocenjevanjem >vabila uglednim odločevalcem in predstavitve ponudb in izbiranjem vplivnežem na oglede in seznanjenje izdelkov med konkurenti >ogledi objektov, opreme, izdelkov in storitev pri nastajanju ali uporabi

4.3.3 Osebna prodaja Kljub vse hitrejšemu razvoju »samopostrežnega« nakupovanja ima osebna prodaja še vedno pomembno vlogo. To obliko tržnega komuniciranja opravljajo posredniki, trgovski potniki, prodajni referenti, zastopniki, ki imajo nalogo obveščanja, svetovanja in pomoči pri nakupu. Pomembno vlogo imajo tudi zaradi tega, ker ustvarjajo trajne poslovne stike. Ključnega pomena je, da so tržniki družabni, prodorni, iznajdljivi, po potrebi vztrajni in sposobni ustvarjati ugodno prodajno klimo.

16

V primerjavi z drugimi komunikacijskimi orodji ima osebna prodaja 3 poglavitne prednosti:

- ustvarja osebni stik in možnosti za hitro prilagajanje - omogoča različna razmerja med sodelujočimi – od površinskih razmerij do

globljega prijateljstva in spoštovanja - zahteva, da se nasprotna stran odzove med samim prodajnim procesom

V določenih primerih je osebna prodaja praktično nenadomestljiva:

- stiki s kupci, ki kupujejo velike količine (glavni kupci) in zato potrebujejo tudi posebno pozornost in obravnavo,

- po meri narejeni, dragi in kompleksni izdelki zahtevajo podrobno predstavitev kupcu, demonstracije in morda še kasnejše obiske in svetovanja,

- kadar osebna prodaja predstavlja nadaljevanje pisnega ali telefonskega komuniciranja,

- pri novih izdelkih je pogosto potrebna osebna prodaja, da pridobimo trgovinske posrednike,

- kupci – podjetja običajno pričakujejo visoko raven osebnega stika in servisa (Starman 1996, 24-25)

Najbolj pogosta je razdelitev pogovora na pet stopenj.

1. Priprava. Čeprav ne moremo točno predvideti poteka razgovora, se moramo nanj dobro pripraviti. Na ta način se lahko seznanimo s potrebami, navadami, posebnostmi potencialnega kupca, si določimo realne cilje in pripravimo začetek razgovora.

2. Začetek oz. pristop, Prvi vtis je pogosto usoden, z uvodnimi besedami lahko

napetost razbijemo ali pa še povečamo. Zato na začetku poskušamo ustvariti dober vtis, pridobiti kupčevo pozornost, raziskati potrebe kupca in pripraviti kupca, da spregovori o sebi.

3. Predstavitev. V tem delu razgovora je glavna past, da prodajalec govori o lastnostih

izdelka, ne pa o prednostih, ki jih prinaša za kupca (npr. kupca največkrat ne zanima število obratov, ampak kaj to pomeni z vidika kvalitete obdelave nekega materiala). Pri predstavitvi je zelo koristna uporaba raznih vizualnih pripomočkov, referenc, argumentov, dodatnih vprašanj.

4. Obravnava ugovorov. Praviloma se izogibamo odgovorom kupcu, da se moti ali da

njegov pomislek ni vreden omembe. Njegovim ugovorom moramo prisluhniti, ugotoviti, ali so to res pravi razlogi za obotavljanje, in nanje kar najbolje odgovoriti.

5. Zaključek. To je ključni trenutek, ki je ponavadi tudi šibka točka. Na tej točki se

odloči, ali smo dosegli prodajni cilj ali ne. Mnogi prodajalci se bojijo tega končnega vprašanja, da ne bi doživeli zavrnitve. Zato je potrebno izbrati pravi trenutek in način zaključka razgovora. Pri tem so nam lahko v pomoč opazovanje nakupnih signalov s strani kupca in različni načini zaključevanja. Ti načini so lahko

17

na primer direktno vprašanje, predpostavka, dajanje alternativ, takojšnja korist na primer v obliki popusta, povzetek in drugo. Če v zaključku nismo dosegli prodajnega cilja, potem lahko vsaj deloma zadržimo iniciativo s predlaganjem naslednjega sestanka. (Vukovič, Završnk 2010, 131-132)

Pri primerjanju prodajalcev ocenjujemo njihove napore, vložke in rezultate. Med merila za oceno doseženih rezultatov, ki jih dosega določen prodajalec, uvrščamo:

- obseg prodaje po izdelkih, skupinah kupcev, geografskih območjih, - obseg prodaje kot delež od prodajnega potenciala na določenem prodajnem

območju, - ustvarjen dobiček po izdelkih, po kupcih in geografskih območjih, - število naročil in povprečna vrednost naročila - stopnja sklenjenih poslov (število naročil deljeno s številom obiskov pri kupcih), - pridobljeni novi kupci (delež prodaje obstoječim kupcem v primerjavi z deležem

prodaje novim kupcem) Kvantitativna merila za vložene napore so:

- število opravljenih obiskov (na dan, na teden…) - neposredni izdatki v zvezi s prodajo na terenu ( v skupnem znesku ali v odstotku od

dosežene prodaje prodajalca) - neprodajne aktivnosti (npr. postavitev displaya v trgovini, treniranje trgovcev za

prodajo izdelka…) Ocenjevanje prodajnega osebja bi bilo dosti bolj enostavno, če bi temeljilo le na kvantitativnih kazalcih, saj bi se tako v veliki meri izognili subjektivnosti. Kljub temu moramo upoštevati tudi nekatere kvalitativne dejavnike:

- poznavanje izdelkov, konkurentov in poslovne strategije podjetja, - razporejanje lastnega časa in priprava na prodajne obiske, - odnosi s kupci - zunanji izgled, urejenost prodajalca - njegove osebne značilnosti (sodelovanje, kreativnost…)

Poznavanje in upoštevanje vloženih naporov ter doseženih rezultatov je pomembno pri sprejemanju odločitev o nagrajevanju prodajnega osebja. Najboljša rešitev ob upoštevanju specifičnosti posameznega podjetja je kombinacija fiksne plače in odstotka provizije. (Starman 1996, 25-26)

4.3.4 Neposredno trženje Neposredno trženje pomeni uporabo neposrednih poti za dosego porabnika in dostavo izdelkov in storitev porabniku brez uporabe posrednikov. Te poti vključujejo neposredno pošto, kataloge, telefonsko trženje, interaktivno televizijo, kioske, spletna mesta in mobilne naprave. Neposredno trženje je eden najhitreje rastočih načinov za oskrbo kupcev. (Kotler, 2003, 620)

18

Neposredno trženje ima prednosti in pomanjkljivosti tako za prodajalce kot za odjemalce. Prodajalcem omogoča večjo selektivnost pri izbiri možnih kupcev. Zato lahko sporočila oblikujejo za vsako stranko posebej, saj se število tržnih vrzeli s popolnoma osebnimi potrebami in preferencami odjemalcev stalno povečuje. Prodajalec lahko aktivnosti neposrednega trženja natančno časovno načrtuje (kdaj naj doseže možne kupce), oblikuje zasebnost v ponudbi (ne da bi zanjo izvedeli konkurenti) in preveri alternativne medije glede njihovega dometa in vpliva (ki ga izmeri s stopnjo odziva). Velika slabost za prodajalce je tržni odpor, ki lahko nastane pri odjemalcih, če prodajalci s sporočili neposrednega trženja pretiravajo, vdirajo v zasebnost ali ravnajo nepošteno, ali če prejemniki sporočila enostavno odvržejo. Neposredno trženje ima za odjemalce številne prednosti, saj lahko s pregledovanjem prospektov in katalogov ter njihovih spletnih strani primerjajo ponudbe proizvajalcev. Brezplačne telefonske številke in možnost naročanja ves dan in vse dni v tednu prav tako prispevajo k razmahu neposrednega trženja. Največja pomanjkljivost za odjemalce je problem počasne dostave, zlasti če prodajalec nima dobro razvite distribucijske mreže. Tudi na medorganizacijskem trgu se je neposredno trženje izjemno hitro uveljavilo, saj računalniška izmenjava podatkov in standardizirani formati poslovne dokumentacije omogočajo izvajanje vseh komercialnih opravil po elektronski poti – od pošiljanja ponudb, naročanja, fakturiranja, reševanja reklamacij do plačevanja itd. (Potočnik 2002, 358-359) Glavne oblike neposrednega trženja so:

1. Akviziterstvo – najstarejša oblika neposrednega trženja; to je prodajni obisk prodajalca pri možnem kupcu, da ga s prepričevanjem spremeni v odjemalca

2. Kataloško trženje – prodaja po katalogu; uporabljajo ga trgovci na debelo in na

drobno ter številna storitvena podjetja. Po pošti pošljejo enega ali več katalogov na tiste naslove, kjer pričakujejo naročila. Čedalje pogosteje pa za svoje odjemalce objavljajo kataloge na spletnih straneh – s tem prihranijo precej denarja, ker jim katalogov ni potrebno razpošiljati.

3. Neposredno trženje po pošti – je ponudba ki prispe po pošti in na katero tudi

odgovorimo po pošti. K trženju po pošti prištevamo oglase s kuponi in naročilnicami v tiskanih sredstvih obveščanja, promocijsko gradivo, ki ga kupec dobi na dom, pisma in priloge k računom. V vseh primerih se na naslovnika obračamo s pisno ponudbo , ki nadomešča razgovor, s ciljem da dosežemo neposredni odgovor.

4. Trženje po telefonu – pri prodaji po telefonu je zelo izpostavljen medij - telefon, ki

se od drugih medijev razlikuje po tem, da je zaradi neposrednega feedbacka mogoče spremljati uspešnost izvedene akcije in s tem istočasno omogoča spremembe med izvajanjem dejavnosti, saj lahko nemudoma spremenimo sporočilo, čas izvajanja ter druge spremenljivke, ki povečujejo učinkovitost.

19

5. Trženje prek radia in televizije – trženje prek televizije ima dve obliki; prva so TV oglasi kratkega in dolgega formata, tej so primerni za izdelke, ki so preprosti, saj gre pri tem za kratka in jedrnata sporočila. Najbolj pogosti izdelki za take oglase so nosilci zvoka in slike, kuhinjski pripomočki itd. . Oglasi dolgega formata pa spominjajo na dokumentarce o izdelkih, običajno trajajo 30 minut in nas »poučujejo« o tem kako z reklamiranimi izdelki lahko izboljšamo svoj videz, opustimo slabe navade ipd. Drugi pristop trženja po televiziji pa so nakupovalni TV kanali, ti so v celoti posvečeni prodaji blaga ali storitev, oddajajo 24 ur na dan, voditelji programa pa energično ponujajo različne izdelke po nizkih cenah. Neposredno trženje po radiu, pa poteka tako da poslušalec sliši oglas/ponudbo, ter zavrti številko preko katere naroči blago.

6. Elektronsko trženje – omrežni trg nam omogoča, da smo v določnem trenutku na

več različnih mestih; sporočilo ki ga pustimo na internetu je neprestano na dosegu tisočim in tisočim ljudem. K elektronskemu trženju uvrščamo vse oblike digitalnega trženja - spletne strani, e-pošta, spletno oglaševanje. Poznamo komercialne elektronske poti, kjer registrirani uporabniki plačujejo naročnino, podjetje pa jim ponuja informacije, zabavo, nakupovanje… Ter poznamo internet kot svetovno računalniško omrežje, kjer poleg komercialnih vsebin ponuja tudi druge zanimivosti kot so forumi, klepetalnice, blogi, družabna omrežja, spletne strani…

4.3.5 Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi so se začeli pojavljati, ko so se podjetja zavedla pomena ustvarjanja ugodnega mnenja o sebi in svoji dejavnosti. Javnost je »katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje.« (Kotler 1994, 676) . Javnost lahko omogoči ali onemogoči možnost podjetje da doseže svoj namen; ima močan vpliv na ustvarjanje zavedanja med ciljnimi skupinami in z bistveno nižjimi stroški, kot bi bilo to mogoče doseči z oglaševanjem. Podjetju ni potrebno plačati zakup časa in prostora, plačati pa mora osebje, ki razvije in omogoči pogoje za pridobivanje relevantnih informacij. Med vrste javnosti, ki so ključnega pomena za podjetje, uvrščamo: medije, finančne institucije, notranje skupine, zunanje poslovne skupine, državne organe in javnost. Slika 6.

20

Slika 6: Podjetje in njegove javnosti ( Vukasović 2012, 244)

Oddelki za stike z javnostmi opravljajo pet dejavnosti, od katerih niso vse usmerjene zgolj v doseganje ciljev trženja (Kotler 1994, 677) :

• Stiki s tiskom – cilj teh stikov je posredovati informacije, ki jih je vredno objaviti v tisku in tako vzbuditi pozornost za določeno osebo, izdelek, storitev ali organizacijo.

• Publiciteta izdelka – publiciteta izdelka vključuje različne napore, katerih cilj je seznaniti javnost z določenim izdelkom

• Podjetniška komunikacija – ta vsebuje notranje in zunanje komunikacije in pospešuje pravo vedenje o podjetju.

• Lobiranje - lobiranje pomeni delovanje z zakonodajalci in vladnimi uredniki za sprejetje ali ukinitev določene zakonodaje in odredb.

• Svetovanje – vsebuje svetovanje poslovodstvu o javnih vprašanjih, položaju in podobi podjetja.

Podjetje

Notranje skupine

Vodstvo Zaposleni Sindikati

Državni organi

Vladne in lokalne upravne institucije

Zunanje poslovne skupine

Dobavitelji

Trgovska podjetja Končni porabniki

Mediji

TV Radio Časopisi

Itd.

Finančne institucije

Banke Borze

Delničarji Investicijski skladi

Javnosti

Lokalna skupnost Interesne skupine Mnenjski vodje

Varstvo porabnikov

21

Ključne prednosti stikov z javnostmi so večja kredibilnost sporočila, nižji stroški, manjša zasičenost ciljne javnosti, učinkovitejše vplivanje na porabnike ter lažji in cenejši doseg specifičnih ciljnih segmentov. Srečujemo pa se tudi slabostmi, izmed katerih navajajo avtorji pomanjkanje koordinacije z drugimi oddelki v podjetju, zlasti oddelkom trženja. Sočasno pa se podjetje srečuje s pomanjkanjem nadzora, saj se mediji sami odločajo v kakšni obliki, in ali bodo sploh objavili informacije o podjetju. (Vukasović 2012, 242) Med pomembnejša orodja za trženjske stike z javnostmi uvrščamo (Kotler 1994, 679) : Publikacije – brošure so zelo pomembne za informiranje ciljnih porabnikov o tem kaj izdelek v resnici je, kako deluje in kako ga je treba sestaviti. Premišljeni članki, ki jih napišejo vodilni v podjetju, tudi pritegnejo pozornost javnosti k podjetju in njegovim izdelkom. Bilteni in revije, ki jih izda podjetje, pomagajo izgraditi podobo podjetja in posredujejo pomembnejše vesti ciljnim trgom. Avdiovizualno gradivo kot so filmi, ozvočeni diapozitivi, video in avdio CDji se vse pogosteje uporabljajo kot tržno komunikacijska orodja. Strošek je navadno višji od tiskanega gradiva, vendar učinkovitejši. Dogodki – to so tiskovne konference, seminarji, izleti, razstave, tekmovanja in natečaji, obletnice in sponzorstvo kulturnih in športnih dogodkov, ki bodo dosegli ciljno publiko in pritegnili pozornost na ime podjetja in svoje izdelke. Vesti – za ustvarjanje vesti je potrebna določena sposobnost za ustvarjanje zgodb, raziskovanje in pisanje obvestila za tisk. Potrebno je razumeti potrebe tiska po novicah, ki so zanimive in so objavljene ob pravem času, morajo pa biti tudi dobro napisane. Sestavljene morajo biti tako, da pritegnejo pozornost. Direktor za stike z javnostmi mora zgraditi dobre odnose z uredniki in reporterji. Bolj kot tisk negujemo, bolje bo pisal o podjetju. Dejavnosti za javno dobro – podjetja lahko popravijo javno razpoloženje z denarnimi prispevki in časom, ki ga porabijo v dobre namene. V nekaterih primeri podjetja poklonijo določen znesek denarja od prodaje za določen namen. To kar se imenuje »trženje, povezano z namenom« uporablja vse več podjetij za izgradnjo javne dobre volje in razpoloženja. Mediji za ustvarjanje identitete – v družbi kjer je vse preveč informacij, morajo podjetja tekmovati za pozornost kupcev. Prizadevati si morajo, da ustvarijo vizualno podobo podjetja, ki jo javnost takoj spozna. Vizualna identiteta je logotip podjetja, pisarniški papir, brošure, znaki, poslovni obrazci, vizitke, stavbe, uniforme, pravila oblačenja in avtomobilski park.

22

5. ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V IZBRANEM PODJETJU

5.1 Predstavitev podjetja Izbrano podjetje bom v diplomski nalogi imenovala z izmišljenim imenom »As«, ker je bila izrecna želja lastnikov ostati anonimni. Podjetje As je bilo ustanovljeno v Kopru, dne 9.10.2009. Sicer je bilo to obdobje, ko se je svetovna gospodarska kriza šele začela krepiti in ni predstavljala preveč obetavnega začetka poslovanja; pa vendar je prav splet okoliščin, ki jih je ustvarila kriza pripeljala do ustanovitve podjetja As. Ustanovitelji podjetja so namreč trije in vsi trije so se v istem obdobju znašli brez zaposlitve in tako z omejenimi sredstvi - v tem je nastala ideja o združitvi in ustanovitvi podjetja. Predstavljala je rešitev brezposelnosti, novo upanje za osebno rast. in pa tudi na drugi strani porazdelitev odgovornosti in medsebojno podporo, saj so vendarle v podjetje vstopali trije. Seveda pa od ideje do izvedbe je bila še dolga pot, saj je bilo poglavitnega pomena katero dejavnost izbrati, da bi bila primerna in konkurenčna glede na njihove možnosti. Najprej so preučili prednosti, ki so jih pridobili z šolanjem, delom in izkušnjami, nato pa možnosti, ki jih je ponujala domača občina. Kaj hitro so ugotovili, da Luka Koper predstavlja znatno priložnost, saj je s poslovanjem luke vpletenih veliko podjetij ter v njej dela ogromno delavcev. Hitro so tudi ugotovili, da prav vsi delavci v luki potrebujejo zaščitno opremo, le-teh ponudnikov pa je na tem območju malo. Glavni konkurent je podjetje z zaščitno opremo v Izoli, ostali konkurenti pa so večji poslovni sistemi kot so Merkur in Obi, kateri niso dovolj specializirani za vse potrebe po zaščitni opremi. Na ta način je bilo podjetje skorajda ustanovljeno! Uredili so še uradne formalnosti in birokracijo in začeli z novim projektom. Enkrat ko je bilo podjetje odprto ter so pridobili kontakte in vzpostavili sodelovanje s primernimi in zanesljivimi dobavitelji je bilo potrebno vstopiti na trg. Porajalo se je veliko vprašanj in dvomov. Kako bodo ljudje vedeli za nas? Kako bomo prepoznavni? Kako pritegniti pozornost? Kakšen asortiment imeti? …

5.2 Asortiment Kot glavno dejavnost so se registrirali za prodajo na debelo in drobno in odločili so se da bodo predstavljali podjetje, ki je prijazno do svojih poslovnih partnerjev, ki ima v sklopu zaščitne opreme rešitev za vse panoge in nudi celovito ponudbo v slogu »vse na enem mestu«. Podjetje tako ponuja zaščitno opremo in pripomočke za vse gospodarske panoge. Imajo dva glavna dobavitelja, ki med seboj dopolnjujeta njihovo ponudbo.

23

Prvi dobavitelj, specializiran v zaščitni opremi deli asortiment na: → Zaščito stopal → Zaščito rok → Zaščito telesa → Zaščito vida → Zaščito sluha → Zaščito glave → Zaščito dihalnih poti → Zaščito proti padcem Drugi dobavitelj specializiran v delovnih oblačilih pa deli asortiment na: → Oblačila za industrijo → Oblačila za živilsko industrijo → Oblačila za medicinsko panogo → Oblačila hi-tech:

• Proti toplotnim učinkom • Za visoko vidljivost • Odporna na kisline • Antistatična oblačila • Proti zapletanju

→ Oblačila za lepotno industrijo → Spodnje perilo Poleg tega pa v sklopu prvega dobavitelja nudijo še: → Tehnični material:

• Cevi • Priključki • Filtri • Materiali za pakiranje • Mreže • Pregrinjala • Lestvi …

→ Proizvode za različne sektorje

• Vrtnarstvo • Kmetijstvo • Vinarstvo • Plastične vsebnike • Razen multifunkcijski material (žice, vrvi…) • Artikli za čiščenje

24

5.3 Marketinško komuniciranje v izbranem podjetju Zavedali so se, da brez minimalnega vložka v tržno komuniciranje ne morejo uspeti, tako so se odločili, da glede na omejena denarna sredstva bodo na trg vstopali postopoma po liniji minimalnih stroškov. In sicer so najprej izdelali svoj logotip s katerim bi se diferencirali od ostalih; in se nato posvetili izdelavi spletne trgovine. Za izpeljati ta prvi korak so potrebovali precej časa saj glede na to da imajo zelo obsežen asortiment in dobavitelje iz tujine, je bilo potrebno prevesti vse tehnične podatke izdelkov in pripraviti spletni katalog v slovenskem jeziku. Spletna trgovina je sicer obrodila svoje sadove, vendar v zelo majhnem obsegu. Pritegnila je pozornost nekaterih fizičnih oseb in manjših podjetij v iskanju najugodnejšega ponudnika, pri katerih je bilo naročilo zelo majhnih količin in vrednosti. To ni zadostovalo za preživetje podjetja, tako so ustanovitelji morali vložiti več truda in sredstev v tržno komuniciranje, saj podjetje ko komunicira s trgom poskuša doseči več pomembnih ciljev hkrati: � Ustvarjati pozitivno podobo podjetja � Informirati ciljno skupino o svojih izdelkih in podjetju � Informirati porabnike o prednostih svojih izdelkov � Dosegati načrtovano prodajo � Komunicirati z različnimi javnostmi in vplivati na njihov odnos do podjetja

5.3.1 Oglaševanje Pri izbiranju orodja tržnega komuniciranja je prva asociacija oglaševanje; tako je bilo tudi v podjetju As, vendar so se ustanovitelji po temeljitem razmisleku odločili, da oglaševanja ne bodo uporabljali. Menili so, da oglaševanje sicer doseže večje geografsko območje in je izpostavljeno večjemu številu porabnikov, vendar da ni dovolj usmerjeno v ciljno skupino podjetja in je za prednosti, ki jih ponuja predrago. Sredstva so tako namenili drugim orodjem marketinškega komuniciranja.

5.3.2 Osebna prodaja Temu orodju so ustanovitelji posvetili največ pozornosti. Menili so, da je osebni pristop najbolj cenjen in prvi splošni vtis najbolj učinkovit. Poleg tega pa je splošno prepričanje v podjetju bilo, da so izdelki ki jih ponujajo zelo dobre kvalitete, tako da se bodo potencialni odjemalci ob preizkusu izdelkov sami prepričali v nakup. Ta način promoviranja izdelkov jim je nudil možnost, da se direktno usmerijo v ciljno skupino in da jim ponudijo možnost videti in preizkusiti izdelke v živo, kar je za podjetje As pomenilo močno tržno orodje, glede na to, da nimajo odprte nobene prodajalne.

25

Na svetovnem spletu so poiskali kontakte podjetij primorske regije in jih tako obiskali na sedežu podjetja. To je bil najbolj učinkovit način marketinškega komuniciranja, katerega so uporabili, saj jim je prinesel v prvi, začetni fazi veliko naročil, v nadaljnjih fazah pa so se ta začetna naročila prelevila v rutino in nekateri potencialni odjemalci so postali stalne stranke.

5.3.3 Neposredno trženje Z neposrednim trženjem se je podjetje As srečalo že ob ustanovitvi – to je bilo prvo orodje tržnega komuniciranja, ki so uporabili – in sicer internetna stran in spletna trgovina. Te so danes skoraj nepogrešljivi dodani vrednosti vsakega podjetja. Izmed vseh možnosti neposrednega trženja so ustanovitelji poleg spletne strani začeli pripravljati tudi promocijsko elektronsko pošto, katera predstavlja učinkovito reklamo, ki doseže točno določene subjekte brez dodatnih stroškov.

5.3.4 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je še eno orodje tržnega komuniciranja, ki ga podjetje aktivno uporablja; včasih predstavlja komplement osebni prodaji saj jo uporabljajo tudi v kombinaciji z le-to. Podjetjem ponujajo posebne dnevne popuste, preizkus vzorcev za lažje odločanje pri nakupu in razna promocijska darila s svojim logotipom.

5.3.5 Odnosi z javnostmi Čeprav so leta 2010 bili novinci in še neprepoznavno podjetje so se poskušali širši javnosti predstaviti z njihovim aktivnim perilom primernim tudi za športnike. Odločili so se sponzorirati 12. tradicionalni Martinov tek na obalni regiji. Tako so prispevali nagrade za zmagovalno trojico, delili so osvežilne robčke z logotipom, imeli so svojo stojnico z izdelki in prislužili so si objavo v regionalnem dnevniku kot sponzor dogodka.

26

6. RAZISKAVA O ODNOSU KUPCEV DO INSTRUMENTOV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA

6.1 Opis anketnega vprašalnika in izvedba anketiranja Pripravila sem anketni vprašalnik z 17 vprašanji. 16 vprašanj je zaprtega tipa (anketiranec samo označi oz. izbere že v naprej pripravljene odgovore) in le eno je odprtega tipa (anketiranec odgovarja s svojimi besedami) le-to pa se navezuje na dejavnost lastnega podjetja. Prva vprašanja se nanašajo na navade anketirancev in na njihov odnos, ki ga imajo s sedanjim dobaviteljem zaščitne opreme. V nadaljevanju vprašalnika pa me je zanimalo kako anketiranci doživljajo razne oblike tržnega komuniciranja, tako da bi lahko ugotovila kateri pristopi so na trgu najbolj priljubljeni. Sama izvedba anketiranja je potekala skoraj v celoti osebno; saj menim, da neposredni stik med anketirancem in anketarjem pozitivno vpliva na sam potek raziskave. Za osebno spraševanje sem se odločila, ker sem lahko anketiranca vodila skozi vprašalnik in sem tako zmanjšala možnost za napačno razumevanje vprašanj. Ciljna populacija za vzorčenje v tržni raziskavi so predstavljala podjetja v katerih se uporablja zaščitna oprema oz. pristojne osebe za nabavo zaščitne opreme v posameznem podjetju. Anketirala sem 30 predstavnikov podjetij, ki so bili izbrani glede na dejavnost, ki jo opravljajo. Anketiranje je potekalo v mesecu decembru 2012. V nadaljevanju predstavljam analizo podatkov, pridobljeno z anketiranjem. Rezultati so tudi grafično prikazani.

6.2 Analiza anketnih odgovorov Prvo vprašanje: Katera je glavna dejavnost Vašega podjetja? To je edino vprašanje odprtega tipa v anketnem vprašalniku in sicer njen namen je predstaviti različne panoge, kjer je zaščitna oprema potrebna in predstaviti to, da sem se osredotočila na različne gospodarske panoge, da bi bil vzorec čim bolj verodostojen. Lepotna industrija Razne delovne panoge Obrti PANOGA (kozmetični in (mehaniki, zidarji, varilci, (šivilja,

frizerski saloni) industrijski delavci,

prevozniki…) čevljar) ŠTEVILO 6 8 2 zdravstvena industrija Javne službe Gostinstvo PANOGA (lekarne in (gasilci in (gostilne, zasebne ambulante) komunalni delavci) bari) ŠTEVILO 4 3 7

Tabela 1: Razne panoge, ki predstavljajo strukturo vzorca populacije, ki je predmet raziskave.

27

Drugo vprašanje: Koliko let že nastopate na trgu? Ta podatek sem želela pridobiti, ker sem menila, da bo zanimivo primerjati starost podjetja v povezavi z nadaljnjimi odgovori, ki se navezujejo na novejše tehnologije (internet) in na pripravljenost k spremembi starih navad (kot so zamenjava dobavitelja). Odgovori so prikazani v tabeli 2.

LETA 0 do 5 6 do 10 11 do 15 16 do 20 21 do 25 več kot 25 ŠTEVILO 7 8 4 4 4 3

Tabela 2: Anketiranci razvrščeni po letih delovanja na trgu. Tretje vprašanje: Kako pogosto uporabljate internet? S tretjim vprašanjem sem želela ugotoviti kakšen je odnos podjetij do uporabe interneta. Sicer splošno mišljenje je, da danes vsi uporabljamo internet, vendar zanimalo me je tudi kako pogosto. To sem preverila v realnosti; in izkazalo se je, da kar dve tretjini anketirancev uporablja internet vsak dan, skoraj tretjina pogosto in le dva anketiranca, ga ne uporabljata, kar kaže, da je uporaba interneta že rutinska. Rezultati so prikazani v tabeli 1. ODGOVOR ga ne občasno Pogosto vsak uporabljam (enkrat na mesec) (nekaj krat na teden) dan ŠTEVILO 2 0 8 20 Tabela 3: Pogostost uporabe interneta Četrto vprašanje: Ali je za Vas pomembno, da ima podjetje spletno stran? S prejšnjim vprašanjem smo določili da velika večina podjetij uporablja internet, vendar ni bilo opredeljeno ali internet uporabljajo za iskanje ugodne ponudbe ali za čisto druge namene. Četrto vprašanje je pomembno prav zaradi tega - da določimo procent podjetij, ki svetovni splet uporablja za iskanje izdelkov in storitev – torej prave ponudbe za njihove potrebe - kar pomeni da je s tem dosežen učinek marketinške komunikacije. Spodnji grafikon prikazuje procent podjetij katerim je pomembno (oziroma ni pomembno), da ima podjetje spletno stran.

28

77%

23%

Je pomembno

Ni pomembno

Grafikon 1: Pomembnost ali ima podjetje spletno stran Rezultat kaže, da je večini pomembno, da ima podjetje spletno stran, vendar procent ni proporcionalen rezultatu tretjega vprašanja. Kar nam pove, da je potrebno 23 odstotkov anketirancev izločiti iz skupine 28 podjetij, ki internet sicer uporablja, vendar učinek tržnega komuniciranja s pomočjo spletnih strani na njih nima učinka. Peto vprašanje: Pri iskanju zaščitne opreme za Vaše podjetje katerih virov informacij se najbolj poslužujete, oziroma, kako najdete primernega ponudnika zaščitne opreme? Vsi anketiranci skoraj vsak dan uporabljajo internet, prejemajo pošto, poslušajo radio, govorijo z znanci, se udeležujejo sejmov ter posredno ali neposredno pridobivajo veliko različnih informacij. Ugotoviti sem želela na katerega od teh virov informacij, s katerimi se hote ali nehote srečujejo vsak dan, se najraje obrnejo.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Na sejmih Prelistamreklamne

letake

Najdem jih nainternetu

Preko oglasana radiu

Po priporočiluznancev

Število

Procent

Grafikon 2: Kako najdete primernega dobavitelja zaščitne opreme?

29

Rezultati kažejo na to, da 43% anketirancev najraje pregleda ponudbo samostojno preko spleta, sledi jim s 33% zaupanje znancev in torej izbira dobavitelja glede na dobro besedo. 17% najraje obišče kakšen sejem, le 7% anketirancev prepriča reklama po pošti in zelo zanimiv je rezultat, da nobeden od anketirancev ne izbere dobavitelja za katerega je slišal po radiu. Šesto vprašanje: Bi bili pripravljeni zamenjati dobavitelja zaščitne opreme? S tem vprašanjem sem želela ugotoviti, če je naklonjenost večine nagnjena k spremembi ali k prezerviranju delovanja v svojem že ustaljenem okvirju.

Da67%

Ne33%

Grafikon 3: Bi bili pripravljeni zamenjati dobavitelja zaščitne opreme? Glede na to, da podjetje As spada med novejša podjetja je bilo upanje v to, da je večina pripravljena zamenjati dobavitelja – prav to se je sicer izkazalo, vendar pa vseeno ostaja tretjina anketirancev zvesta dosedanjim poslovnim partnerjem, kar predstavlja kar velik delež. Pri podrobnejšem pregledu (primerjanje odgovora številka 6 z drugimi odgovori) sem opazila, da spada v to tretjino bolj konzervativnih anketirancev večina tistih, ki nastopajo na trgu več kot 20 let – kar pomeni, da predvsem podjetja z daljšo življenjsko dobo rade poslujejo v svojem rutinskem krogu. Sedmo vprašanje:Kateri bi bil glavni razlog za zamenjavo Vašega trenutnega dobavitelja zaščitne opreme? Ugotovila sem že, da je večina anketirancev pripravljena zamenjati ponudnika zaščitne opreme, vendar zanimalo me je kaj bi to zamenjavo konkretno sprožilo. Rezultati tega vprašanja so razvidni v grafikonu 4.

30

0

5

1015

20

25

3035

40

45

Nezadovoljstvo ssdanjim

dobaviteljem

Ugodnejšaponudba

konkurenčnegadobavitelja

Boljša kvalitetakonkurenčnega

dobavitela

Pogostejšeosveščanje z

akcijami

Prepričanje, daje konkurenčnidobavitelj boljuveljavljen in s

tem boljši

Število

Procent

Grafikon 4: Kateri bi bil glavni razlog za zamenjavo dobavitelja zaščitne opreme? Pričakovala sem, da bo večina odgovorila z odgovorom a - da bi trenutnega dobavitelja zamenjali zaradi nezadovoljstva z le-tem, vendar ta odgovor ni dobil pričakovanega odziva, odgovor a. je obkrožilo le 20% anketirancev. Za nas pa so posebej zanimivi odgovori b, d in e, ki so neposredno povezani z marketinškim komuniciranjem. Kar 40% podjetij bi sedanjega ponudnika zamenjalo zaradi ugodnejše ponudbe konkurenta, kar kaže na to, da je velika verjetnost, da pridobimo nove kupce, če uporabimo instrument pospeševanja prodaje. Odgovor e. zavzema sicer majhen procent, le 10%, vendar kaže na to, da obstaja prepričanje, da so bolj uveljavljena podjetja – to pomeni bolj vidna, bolj prepoznavna, verjetno z močno oglaševalno aktivnostjo – tudi boljša. Nobeden pa ni odgovoril z odgovorom d. – pogostejše osveščanje z akcijami - kar kaže na to, da prekomerno vsiljevanje akcij (neposrednega trženja) lahko postane moteče. Izkazalo se je tudi, da ugodna ponudba pa le ni dovolj, 30% podjetij stremi predvsem k boljši kvaliteti, za kar menim, da je zelo pomembno, saj je vendarle govora o zaščitni opremi, torej zaščiti ljudi. Osmo vprašanje:Kaj vas najbolj ovira pri zamenjavi dobavitelja? Kot sem že omenila podjetje As je pospešeno uporabljalo instrument osebne prodaje za promoviranje lastnega podjetja in zgodilo se je, da nekateri kupci se kljub navdušenju nad izdelki in konkurenčno ceno niso odločili za nakup. Predpostavila sem 3 razloge: da kupci ne zaupajo novim podjetjem, da so zadovoljni s sedanjim dobaviteljem in ne bi radi porušili vez ki funkcionira in pa, da zavračajo nove ponudnike zaradi prijateljskih odnosov z sedanjimi ponudniki. Rezultati so ponazorjeni v grafikonu 5.

31

43%

14%

43%Nezaupanje novim podjetjem

Prijateljski odnosi s sedanjimdobaviteljem

Dobro sodelovanje z dosedanjimdobaviteljem

Grafikon 5: Kaj vas najbolj ovira pri zamenjavi dobavitelja? Odgovor a in b si delita prvo mesto s 43%, odgovor c pa zavzema 14%. Iz tega lahko sklepam, da na že solidne in dobre medsebojne odnose med podjetji novinec na trgu ne more znatno vplivati, ima pa 43% možnosti, da si pridobi nove stranke s tem, da kar se da najbolje izkoristi svoje marketinške možnosti in si pridobi ugled in zaupanje na trgu. Deveto vprašanje: kakšen način promoviranja zaščitne opreme vam je najbolj všeč? Odgovor na to vprašanje je zelo pomemben za to raziskavo, saj vsaka izmed ponujenih možnosti predstavlja en instrument tržnega komuniciranja. Rezultat nam bo tako pokazal, kateri način promoviranja in posredno prodaje je odjemalcem najbolj blizu. Rezultati so prikazani v grafikonu 6. Grafikon 6: kakšen način promoviranja zaščitne opreme vam je najbolj všeč?

05

10

1520253035

404550

Ogl

ašev

anje

izde

lkov

po

Tv,

rad

iu…

Ose

bna

prod

aja

(kra

tka

pred

stav

itev

na p

odje

tu)

Pro

daja

pre

koel

ektr

onsk

e po

šte,

tele

fona

…

Izob

raže

vanj

a,pr

edst

avitv

ena

sed

ežu

doba

vite

lja

Got

ovin

ski a

li ko

ličin

ski

popu

sti

Število

Procenti

32

Najbolj priljubljena je osebna prodaja s kratko predstavitvijo izdelkov na sedežu podjetja s kar 47 %. Z 20% ji sledijo odnosi z javnostmi, ki so v vprašalniku predstavljene kot izobraževanja in seminarji na sedežu dobavitelja. Tretje mesto po priljubljenosti s 13% si delita neposredno trženje in pospeševanje prodaje. Zadnje mesto pa s 7% pripada oglaševanju. V nadaljevanju anketnega vprašalnika sem se posvetila vsakemu elementu tržnega komuniciranja posebej, da bi ugotovila kakšen učinek ima posamezni instrument na kupca. Deseto vprašanje: Ali vam daje podjetje občutek večje zanesljivosti, če zasledite njihov oglas na televiziji ali radiu? To vprašanje je namenjeno instrumentu oglaševanja in na to kakšno percepcijo imajo kupci o podjetju, ko ga zasledijo po televiziji ali radiu. Rezultati kažejo, da 67% kupcev ne dojema podjetje kot bolj zanesljivo, čeprav zasledijo njihov oglas na televiziji ali radiju. Rezultat je prikazan v grafikonu 7.

33%

67%

Da

Ne

Grafikon 7: Ali vam daje podjetje občutek večje zanesljivosti, če zasledite njihov oglas na televiziji ali radiu? Enajsto vprašanje: Se vam zdijo promocijske akcije koristne pri promoviranju novega podjetja? Dvanajsto vprašanje: Se vam zdijo promocijske akcije koristne za dolgoročno sodelovanje s podjetjem? Ti dve vprašanji sta si zelo podobni, pa vendar je njuno bistvo čisto drugačno. Zanimalo me je, če je pospeševanje prodaje bistvenega pomena pri lansiranju novega podjetja in, če le to ohranja svoj pomen tudi pri kasnejšem dolgoročnem sodelovanju s strankami. Pri vstopu novega podjetja na trg anketiranci s 67% menijo, da je promocija zelo koristna, s 27%, da je koristna, vendar nima bistvenega pomena, s 7% pa da ni koristna.

33

66%

27%

7%

Da, zelo so koristne

so koristne, vendar ne bistvenegapomena

Ne

Grafikon 8: Se vam zdijo promocijske akcije koristne pri promoviranju novega podjetja? Pri kasnejšem dolgoročnem sodelovanju pa opazimo, da po mnenju anketirancev koristnost pospeševanja prodaje pade in sicer le 43% meni, da je zelo koristna in z istim procentom menijo, da je koristna vendar ne bistvenega pomena. 14% pa da ni koristna.

43%

43%

14%Da, zelo so koristne

so koristne, vendar nebistvenega pomena

Ne

Grafikon 9: Se vam zdijo promocijske akcije koristne za dolgoročno sodelovanje s podjetjem? Sodeč po rezultatih opazimo, da pospeševanje prodaje vsekakor pritegne kupca in je zaželeno; saj le majhen procent meni da promocijske akcije v nobenem primeru niso koristne. Trinajsto vprašanje: Kako doživljate osebno prodajo? Pri tem vprašanju so bili na voljo štirje odgovori, ugotoviti pa sem želela naklonjenost oz. nenaklonjenost k takemu načinu prodaje, saj menim,da osebna prodaja ima dva ekstrema – ali ti je všeč ali ti ni všeč! Rezultati v grafikonu 10 kažejo na pozitivno dojemanje take prodaje, saj je kar dve tretjini anketirancev naklonjenih k takemu pristopu, od tega jih 30% meni, da je to najboljši način prodaje. 17% pa meni da je ta vsiljiv.

34

0

5

10

15

20

25

30

35

40

To je najboljši načinprodaje

Praktično Ni mi všeč Vsiljivo

Število

Procent

Grafikon 10: Kako doživljate osebno prodajo? Štirinajsto vprašanje: Kako se obnašate, ko dobite promocijski mail? Promocijska elektronska pošta je postala že vsakdanje opravilo; elektronski nabiralniki se kar polnijo z razno raznimi reklamami, ponudbami in akcijami. Zanimalo me je, kako odjemalci reagirajo na tako obliko neposrednega komuniciranja. Rezultati so prikazani v grafikonu 11.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Ga ignoriram in takojzbrišem

Ga hitro preletim innato zanemarim

Se mu posvetim in siogledam ponudnikovo

spletno stran

Ga shranim medpriljubljene, mogoče

mi bo kdj rabil

Število

Procent

Grafikon 11: Kako se obnašate, ko dobite promocijski mail? Večina anketirancev – 43% - mail preleti in nato zanemari, kar ni nujno slabo, saj pomeni, da v določeni meri ta mail pritegne pozornost potencialnih kupcev. Približno isti procent si delijo tisti, ki elektronsko pošto ignorira in nato zbriše ter tisti, ki pa se pošti posvetijo in si nato ogledajo ponudnikovo stran, cca 20%. Najmanjši procent pripada anketirancem, ki si kontakt shranijo med priljubljene.

35

Jasno je, da se najverjetneje zaradi vse večje tendence k elektronski promociji posamezen mail izgubi v masi, pa čeprav tako dobro napisan. Vsekakor pa ni razloga za prenehanje take dejavnosti, saj ga v najslabšem primeru naslovnik enostavno zbriše, v najboljšem pa podjetje pridobi novo stranko. In glede na rezultate po vprašanju 14 je takih, ki maila sploh ne pogleda le 20%. Petnajsto vprašanje: Kakšen je vaš odnos do internetnih trgovin? Glede na to, da je podjetje As usmerilo veliko energije v »izgradnjo« internetne trgovine, se mi je zdelo pomembno pridobiti podatek o temu kako podjetja dojemajo nakupovanje preko spleta. V grafikonu 12 je razvidno, da je večina spletnim trgovinam naklonjena, vendar predvsem zaradi tega, da pridobijo informacije ki jih zanimajo, (kot so cena in karakteristike izdelka), realen nakup pa raje opravijo fizično v trgovini. 23% potrošnikov je odgovorilo, da jim spletno nakupovanje ni všeč, ker izdelka ne vidijo v živo. Zanimiv podatek pa je, da nobeden od anketirancev ni odgovoril, da jim e-nakupovanje ni všeč, ker niso zaupljivi glede plačevanja in reševanja reklamacij – kar pomeni, da so potrošniki premostili ta predsodek o veliki verjetnosti spletnih goljufij. Po drugi strani pa rezultati tudi kažejo,da je le 14% tistih, ki jim je elektronsko nakupovanje normalen del vsakdana. Upam pa si trditi, da se bo ta procent s časom dvigoval.

0

10

20

30

40

50

60

70

Všeč mi je, ker jeenostavno

Všeč mi je, ker lahkovidim cene, vendar

imam rajenakupovanje v

trgovini

Ni mi všč, kerizdelkov ne vidim v

živo

Ni mi vščeč, kernisem zaupljiv gledeplačevanja po spletu

Število

Procent

Grafikon 12: Kakšen je vaš odnos do internetnih trgovin Šestnajsto vprašanje: Ali se vam zdi, da je dobavitelj, ki skrbi za javno dobro (dobrodelni nameni, ekološka usmerjenost…) boljši in zanesljivejši od ostalih ? Sedemnajsto vprašanje: Ali ima dobavitelj, ki skrbi za javno dobro (dobrodelni nameni, ekološka usmerjenost…) prednost pri vaši izbiri?

36

Zadnji dve vprašanji se nanašata na odnose z javnostmi. Zanimalo me je ali podjetje, ki dela na temu, da je prepoznavno po svoji dobrodelni in ekološki identiteti bolj priljubljeno od ostalih. Odgovor je »ne«. Iz odgovorov na 16. vprašanje razberemo, da 70% anketirancev ne misli, da je podjetje zaradi dobrodelnega in ekološkega delovanja tudi bolj zanesljivo.

30%

70%

Da

Ne

Grafikon 13: : Ali se vam zdi, da je dobavitelj, ki skrbi za javno dobro (dobrodelni nameni, ekološka usmerjenost…) boljši in zanesljivejši od ostalih ? In prav tako z 73% odjemalci med številnimi dobavitelji na trgu, ne preferirajo tistega z »dobrim imenom«, ampak ga očitno izberejo na podlagi drugih, za njih bolj pomembnih, kriterijev.

27%

73%

Da

Ne

Grafikon 14: Ali ima dobavitelj, ki skrbi za javno dobro (dobrodelni nameni, ekološka usmerjenost…) prednost pri vaši izbiri?

37

6.3 Ugotovitve in predlogi za izboljšanje dejavnosti tržnega komuniciranja v obravnavanem podjetju

Pri analizi izbranega podjetja je bilo hitro razvidno, da so ustanovitelji usmerili večino svoje energije predvsem v dva instrumenta tržnega komuniciranja – osebno prodajo in neposredno trženje. Sicer bi jim veliko bolj koristilo, če bi jim to raziskavo predstavila ob ustanovitvi podjetja, pa vendar danes lahko trdim, da so se tudi brez moje pomoči glede marketinga dobro odločili. Iz anketnega vprašalnika se je namreč izkazalo, da potencialni odjemalci podjetja As imajo dober odnos do interneta in spletnih trgovin ter, da zelo cenijo osebno prodajo. Naklonjeni so tudi pospeševanju prodaje, instrumenti, ki pa so med anketiranci najmanj priljubljeni, oziroma za katere menijo, da imajo najmanj vpliva na njihovo izbiro pa so odnosi z javnostjo ter oglaševanje. Kar je jasno razvidno iz grafikonov 2, 7, 13 in 14. Njihova vizija marketinškega komuniciranja je bila torej pravilna, prvo leto so dosegli pričakovane prihodke ki pa so v naslednjem letu padli in tudi danes ne dosegajo želenega rezultata. Kje je torej problem? Ne smemo pozabiti na pomembne informacije pridobljene z anketnim vprašalnikom! In sicer, da večina podjetij je pripravljena zamenjati dobavitelja zaščitne opreme in to predvsem zaradi ugodnejše ponudbe in boljše kvalitete konkurenčnih izdelkov – karakteristike, ki podjetje As ima. Da mora novoustanovljeno podjetje vzbuditi zaupanje pri kupcih ter, da mora biti dostopno in vidno na svetovne spletu.- kjer so se ustanovitelji tudi že uveljavili. Glede na povedano, vidim težavo predvsem v temu, da so po prvem letu intenzivnega vlaganja v tržno komuniciranje le-to v naslednjih letih zanemarili. Internetna stran je bila aktivirana in izkazalo se je, da ta prinaša manjša naročila - namenjena je torej bolj fizičnim osebam in manjšim podjetjem. Z osebno prodajo pa so pridobili nekaj večjih stalnih strank, ki prinašajo tudi večja naročila. Zdi se jim, da je podjetje utečeno, pa vendar temu ni tako. Zavedati se morajo, da je marketinško komuniciranje konstanta v obstoju podjetja. Boriti se je treba za vsakega odjemalca in ta odnos še naprej negovati. Glede na raziskavo, ki sem izpeljala je moj nasvet za podjetje As ta, da naj se ponovno vrnejo v marketinško igro in naj spet opozorijo nase! Priporočam jim uporabo osebne prodaje in neposrednega trženja – kateri so po mnenju anketirancev najboljša načina promoviranja in prodaje izdelkov ter so se že v preteklosti izkazali kot zmagovalni potezi. Nepogrešljiva podkrepitev tih dveh instrumentov pa je še pospeševanje prodaje. Dogovorijo naj se za sestanke z novimi potencialnimi kupci ter naj jim nudijo posebne količinske popuste, popuste za prvo naročilo, brezplačen preizkus vzorcev ipd. Tako stalnim, kot novim strankam pa naj pošiljajo reklamno elektronsko pošto z njihovimi najbolj prodajanimi izdelki, s sezonskimi akcijami ali posebnimi promocijami. Za zahvalo za dolgoročno sodelovanje naj stalnim strankam in rednim plačnikom nudijo podaljšano valuto ali manjši popust pri naslednjem naročilu, tako, da bodo vzbudili občutek lojalnosti in spoštovanja. Takšen način marketinškega komuniciranja ne zahteva veliko finančnih vložkov, njihovi učinki pa se pri realizaciji poznajo. Pomembno je, da postanejo bolj prepoznavni in ko bodo imeli zadosten presežek sredstev se bodo tako lahko posvetili še ostalima dvema instrumentoma tržnega komuniciranja in lahko bodo širili svojo ponudbo na nacionalni trg.

38

7. SKLEP V diplomski nalogi sem obravnavala instrumente marketinškega komuniciranje in uporabo le-teh v praksi. Marketinško komuniciranje sem podrobno preučila s pomočjo strokovne literature. Nato pa sem izvedla anketo o odnosu kupcev do novih dobaviteljev zaščitne opreme in o tem kako doživljajo tržno komuniciranje na svoji koži. Na podlagi a analize ankete je bila ugotovljena odprtost trga k sprejemanju novih podjetij z zaščitno opremo in preferenca anketirancev do nekaterih instrumentov tržnega komuniciranja (osebna prodaja, neposredno trženje, pospeševanje prodaje). Jasno je da v današnjem času, ko je na trgu vedno večja konkurenca mora podjetje za svoj obstoj zagotoviti več kot samo dober in poceni izdelek. Kupci se ne ravnajo več samo objektivno na podlagi ustreznih karakteristik izdelka in cene, ampak si od podjetij pričakujejo stalno informiranost, obveščanje in pojasnila v zvezi z izdelkom. Pomembna je tudi po prodajna aktivnost, komuniciranje s kupci z namenom, da se le-tej vračajo in vzbuditi v njih občutek, da smo jim kot dobavitelji vedno na voljo. Podjetje As je namenilo veliko pozornosti tržnemu komuniciranju takoj ob ustanovitvi in v začetnih fazah prodiranja na trg, kasneje pa na ta aspekt prodaje pozabilo. To je bila napaka zaradi katere poslovanje trpi danes. Spet si morajo pridobiti zaupanje starih kupcev, staviti morajo ne samo na kakovost svojih izdelkov, ampak tudi na dodano vrednost, ki jo ponujajo s svojimi storitvami – kot so na primer brezplačen preizkus vzorcev, hitro reševanje reklamacij, ugodni plačilni pogoji … in tako spet vzpostaviti tisto brezplačno ampak zelo pomembno reklamo, ki poteka od ust do ust. Poudariti moram, da se je tudi v rezultatih raziskave pojavil podatek, da se odjemalci veliko krat odločajo za nakup pri podjetjih, ki jim jih priporočijo znanci. Druga pomembna ugotovitev je ta, da je bistvenega pomena, da se en instrument tržnega komuniciranja prepleta z drugim. To lahko trdim tudi na podlagi odgovorov anketirancev, saj je razvidno, da ni le eden instrument bistveno izstopal, ampak so pri obravnavanju posameznih instrumentov trije dobili pozitivno mnenje. To so osebna prodaja, neposredno trženje in pospeševanje prodaje. Zato menim, da je zmagovalna kombinacija, kombinacija teh treh instrumentov Diplomsko nalogo zaključujem z mislijo, da nobeno podjetje ne more obstati na trgu brez tržnega komuniciranja. In v tej navezi, velja omeniti misel, ki se mi zdi za čase, ki tečejo najbolj primerna - kot je pravil Steve Jobs: »Vlagati v oglaševanje v kriznih časih je kot graditi si krila, ko ostali padajo.«

39

POVZETEK Tržno komuniciranje je zelo pomemben dejavnik v vsakem podjetju. Predstavlja edino pot do dobička, saj služi ne samo reklamiranju ampak tudi obveščanju kupcev, vzpodbujanju v nakup in prepoznavnosti podjetja. Uspešen bo le tisti, ki bo ustrezno izvedel marketinško komuniciranje - torej tako komuniciranje, ki bo v kupcu vzbudilo zanimanje in ne odpor. Na primeru izbranega podjetja in s pomočjo anketnega vprašalnika sem ugotavljala kateri so instrumenti tržnega komuniciranja, ki so v podjetju že bili uporabljeni, kateri so kupcem najbolj všeč in kako naj se izbrano podjetje glede na ugotovljene rezultate vede v prihodnosti. Ključne besede: tržno komuniciranje, oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, analiza tržnega komuniciranja SUMMARY Marketing communication is a very important factor in any business. It is the only way to achieve profit as it serves not only for advertising but also as a means to inform customers, encourage asquisition and increase recognition of the company. Only those who will properly implement marketing communication i.e. communication that will arouse costumers' interest and not cause aversion, will be successful. Based on the example of a chosen company and with the help of a questionnaire, I was able to determine which marketing communication instruments have already been used, which instruments the customers like most and, given the research results, how the chosen company should act in the future. Key words: marketing communication, advertising, sales promotion, direct marketing, public relations, personal selling, marketing communication analysis

40

LITERATURA

1. Gabrijan, Vladimir; Snoj Boris. 1986 Trženje splošno veljavne osnove, EPF Maribor

2. Kotler, Philip. 1994, Trženjsko upravljanje. Prentice Hall Inc. 3. Kotler, Philip. 2003, Management trženja, Prentice Hall Inc. ̧

4. Lorbek, Franc. 1979 Osnove komuniciranja v marketingu, TOZD Ljubljana

5. Lorberk, Franc. 1991 Management komuniciranja v marketingu, Maribor,

Ekonomsko poslovna fakulteta

6. Možina Stane., Tavčar Mitja, Kneževič Ana. 1995, Poslovno komuniciranje. Maribor, Obzorja

7. Mumel, Damjan. 2008 Komuniciranje v poslovnem okolju, Maribor: De vesta

8. Pompe, Andrej; Vidic, Franc. 2008 Vodnik po marketinški galaksiji, GV

založba

9. Potočnik, Vekoslav. 2000, Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2. Univerza v

10. Potočnik, Vekoslav. 2002 Temelji trženja, Gv Založba, Ljubljana

11. Starman, Dnijel. 1996 Tržno komuniciranje. Univerza v Ljubljani – Ekonomska

fakulteta

12. Ule, Mirjana; Kline Miro. 1996, Psihologija tržnega komuniciranja, FDV Ljubljana

13. Vidic Franci. 2000 Trženje za podjetnike, Visoka strokovna šola za

podjetništvo, Portorož

14. Vidic, Franci. 2002, Marketinške strategije. GEA College – Visoka šola za podjetništvo

15. Vukovič, Goran; Završnik, Bruno. 2010, Marketing. Moderna organizacija v

okviru FOV Kranj Ljubljani: ekonomska fakulteta

41

SEZNAM SLIK, TABEL IN GRAFIKONOV SEZNAM SLIK Slika 1: Prvine v procesu komunikacije Slika 2: Modeli hierarhije odzivanja Slika 3: Orodja tržnega komuniciranja Slika 4: Značilnosti oglaševalskih medijev Slika 5: Uporabnost najpopularnejših oblik pospeševanja prodaje Slika 6: Podjetje in njegove javnosti SEZNAM TABEL Tabela 1: Razne panoge, ki predstavljajo strukturo vzorca, ki je predmet raziskave Tabela 2: Anketiranci razvrščeni po letih delovanja na trgu Tabela 3: Pogostost uporabe interneta SEZNAM GRAFIKONOV Grafikon 1: Pomembnost ali ima podjetje spletno stran Grafikon 2: Kako najdete primernega dobavitelja zaščitne opreme? Grafikon 3: Bi bili pripravljeni zamenjati dobavitelja zaščitne opreme? Grafikon 4: Kateri bi bil glavni razlog za zamenjavo dobavitelja zaščitne opreme? Grafikon 5: Kaj vas najbolj ovira pri zamenjavi dobavitelja? Grafikon 6: kakšen način promoviranja zaščitne opreme vam je najbolj všeč? Grafikon 7: Ali vam daje podjetje občutek večje zanesljivosti, če zasledite njihov oglas na televizijo ali radiu? Grafikon 8: Se vam zdijo promocijske akcije koristne pri promoviranju novega izdelka? Grafikon 9:Se vam zdijo promocijske akcije koristne za dolgoročno sodelovanje s podjetjem? ̧Grafikon 10: Kako doživljate osebno prodajo? Grafikon 11: Kako se obnašate, ko dobite promocijski mail? Grafikon 12: Kakšen je vaš odnos do internetnih trgovin? Grafikon 13: Ali se vam zdi, da je dobavitelj, ki skrbi za javno dobro (dobrodelni nameni, ekološka usmerjenost…) boljši in zanesljivejši od ostalih? Grafikon 14: Ali ima dobavitelj, ki skrbi za javno dobro (dobrodelni nameni, ekološka usmerjenost…) prednost pri vaši izbiri?

42

PRILOGE Priloga 1: Anketni vprašalnik

I

Pozdravljeni, Sem študentka ekonomsko poslovne fakultete Maribor. V okviru diplomske naloge z naslovom »Marketinško komuniciranje v podjetju z zaščitno opremo in delovnih oblačil« pripravljam raziskavo s katero želim ugotoviti kakšen je odnos do novih podjetij na trgu, kateri načini prodaje so Vam najbolj blizu in s tem kakšne možnosti za uspeh imajo mlada podjetja. Da bi si lažje predstavljali kaj vse zajema ponudba delovnih oblačil in opreme, Vam bom naštela glavne izdelke v ponudbi in panoge v katerih je zaščitna oprema zaželena oz. obvezna! PANOGA POTREBE PO ZAŠČITNI OPREMI V PANOGI Razne delovne Delovna oblačila, delovna obutev, zaščita glave, sluha, panoge vida in dihal – čevlji, majice, kombinezoni, čelade, očala,

maske, rokavice, posebna oblačila odporna na visoke temperature ipd. …

Javne službe Srajce, goretex jakne, brezrokavniki, hlače, nogavice … (gasilci, policisti…) Gostinstvo Majice, hlače, predpasniki, kape, rute, rokavice … (kuharji in natakarji) Zdravstvo in Natikači, hlače, majice, halje, rute, rokavice, maske … farmacija Kozmetični in Natikači, hlače, majice, halje, rokavice, maske … Frizerski saloni Z anketnim vprašalnikom, ki je pred vami bi pridobila dragocene podatke za svojo raziskavo v diplomski nalogi; zato vas vljudno prosim, da si vzamete nekaj minut časa in odgovorite na zastavljena vprašanja. Na vsako vprašanje odgovorite samo z enim odgovorom. Zagotavljam Vam, da bodo podatki iz ankete ostali anonimni in bodo uporabljeni samo za potrebe diplomske naloge. Za reševanje ankete se Vam iskreno zahvaljujem in Vam želim lep dan.

Barbara

II

ANKETA

1. Katera je glavna dejavnost Vašega podjetja?

______________________________________________________

2. Koliko let že nastopate na trgu?

a) Od 0 do 5 let b) Od 6 do 10 let c) Od 11 do 15 let d) Od 16 do 20 let e) Od 21 do 25 let f) Več kot 25 let

3. Kako pogosto uporabljate internet?

a) ga ne uporabljam b) občasno (enkrat na mesec) c) pogosto (nekaj krat na teden) d) vsak dan

4. Ali je za Vas pomembno, da ima podjetje spletno stran?

a) Da b) Ne

5. Pri iskanju zaščitne opreme za Vaše podjetje katerih virov informacij se najbolj poslužujete, oziroma kako najdete primernega ponudnika zaščitne opreme?

a) Na sejmih b) Prelistam reklamne letake, ki jih dobim po pošti ali elektronski pošti c) Najdem jih na internetu d) Kontakt dobim preko oglasa na radiu e) Izberem jih po priporočilu znancev

6. Bi bili pripravljeni zamenjati dobavitelja zaščitne opreme?

a) Da b) Ne

III

7. Kateri bi bil glavni razlog za zamenjavo Vašega trenutnega dobavitelja zaščitne opreme?

a) Nezadovoljstvo s sedanjim dobaviteljem b) Ugodnejša ponudba konkurenčnega dobavitelja (količinski popusti, daljše

valute, ipd.) c) Boljša kvaliteta blaga konkurenčnega dobavitelja d) Pogostejše osveščanje z akcijami e) Prepričanje, da je konkurenčni dobavitelj bolj uveljavljen in s tem boljši

8. Kaj vas najbolj ovira pri zamenjavi dobavitelja?

a) Nezaupanje novim podjetjem b) Navezanost na dosedanje dobavitelje (prijateljski odnosi) c) Dobro sodelovanje s sedanjim dobaviteljem

9. Kakšen način promoviranja zaščitne opreme Vam je najbolj všeč?

a) Oglaševanje izdelkov po TV, radiu… b) Osebna prodaja (kratka predstavitev na podjetju) c) Oglaševanje in prodaja preko elektronske pošte, telefona … d) Razna izobraževanja in predstavitve na sedežu dobavitelja e) Gotovinski ali količinski popusti

10 . Ali Vam daje podjetje občutek večje zanesljivosti, če zasledite njihov oglas na televiziji, radiu ali časopisu?

a) Da b) Ne

11.. Se Vam zdijo promocijske akcije koristne pri promoviranju novega podjetja?

a) Da, zelo so koristne b) So dobrodošle, vendar ne bistvenega pomena c) Ne

12. Se Vam zdijo promocijske akcije koristne za dolgoročno sodelovanje s podjetjem?

a) Da, zelo so koristne b) So dobrodošle, vendar ne bistvenega pomena c) Ne

IV

13. Kako doživljate osebno prodajo?

a) To je najboljši način prodaje b) Praktično c) Ni mi všeč d) Vsiljivo

14. Kako se obnašate, ko dobite promocijski mail?

a) Ga ignoriram in ga takoj izbrišem b) Ga na hitro preletim in ga nato zanemarim c) Se mu posvetim in si nato ogledam ponudnikovo spletno stran d) Ga shranim med priljubljene, mogoče mi bo kontakt kdaj rabil

15. Kakšen je Vaš odnos do internetnih trgovin?

a) Zelo mi je všeč, ker je enostavno in mi je na voljo kadarkoli b) Všeč mi je, ker lahko vidim cene, vendar imam rajši tradicionalen način

nakupovanja v trgovini c) Ni mi všeč, ker izdelkov ne vidim v živo d) Ni mi všeč, ker nisem zaupljiv glede plačevanja in reklamacij po spletu

.

16. Ali se Vam zdi, da je dobavitelj, ki skrbi za javno dobro (dobrodelni nameni, ekološka usmerjenost..) boljši in zanesljivejši od ostalih? a) Da b) Ne

17. Ali ima dobavitelj, ki skrbi za javno dobro (dobrodelni nameni, ekološka usmerjenost..) prednost pri vaši izbiri?

a) Da b) Ne