Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / struni stupanj: University North / Sveuilište Sjever
Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:122:415441
Rights / Prava: In copyright
Repository / Repozitorij:
SUGLASNOST ZA JAVNU OBJAVU
Završni/diplomski rad iskljuivo je autorsko djelo studenta koji je isti izradio te student
odgovara za istinitost, izvornost i ispravnost teksta rada. U radu se ne smiju koristiti dijelovi
tuih radova (knjiga, lanaka, doktorskih disertacija, magistarskih radova, izvora s interneta,
i drugih izvora) bez navoenja izvora i autora navedenih radova. Svi dijelovi tuih radova
moraju biti pravilno navedeni i citirani. Dijelovi tuih radova koji nisu pravilno citirani,
smatraju se plagijatom, odnosno nezakonitim prisvajanjem tueg znanstvenog ili strunoga
rada. Sukladno navedenom studenti su duni potpisati izjavu o autorstvu rada.
Ja,ELJKA IVKOVI pod punom moralnom, materijalnom i kaznenom
odgovornošu, izjavljujem da sam iskljuivi autor/ica završnog rada pod
naslovom MARKETINŠKA REVIZIJA PROIZVODA te da u navedenom radu
nisu na nedozvoljeni nain (bez pravilnog citiranja) korišteni dijelovi tuih
radova.
Student/ica:
sveuilišta su duna trajno objaviti na javnoj internetskoj bazi sveuilišne knjinice u sastavu
sveuilišta te kopirati u javnu internetsku bazu završnih/diplomskih radova Nacionalne i
sveuilišne knjinice. Završni radovi istovrsnih umjetnikih studija koji se realiziraju kroz
umjetnika ostvarenja objavljuju se na odgovarajui nain.
Ja, ELJKA IVKOVI neopozivo izjavljujem da sam suglasan/na s javnom
objavom završnog rada pod naslovom MARKETINŠKA REVIZIJA
PROIZVODA iji sam autor/ica.
Završni rad br. 280/TGL/2015
PREDGOVOR
Zadatak završnog rada „Marketinška revizija proizvoda“ nastao je u dogovoru s
mentorom. Ovu temu sam izabrala jer mi se inila zanimljivom, takoer htjela sam
vidjeti koja podruja pokriva marketinška revizija, kako se izrauje i na koji nain
njena primjena djeluje na daljnje poslovanje poduzea.
eljela bih zahvaliti prije svega svom mentoru prof.doc.dr.sc. Krešimiru Buntaku na
strpljenju, uloenom trudu te korisnim savjetima tijekom izrade završnog rada.
Takoer zahvaljujem svim profesorima i predavaima koji su mi tijekom studija
predavali.
Posebno se elim zahvaliti svojoj obitelji, kolegama i svima koji su mi na razliite
naine pomogli tokom studiranja.
Jedan od glavnih zadataka marketinških strunjaka jest raspoznavanje,
mjerenje i predvianje reakcija pojedinaca s kojima ulaze u razmjene s razine makro
i mikro okruenja sa svrhom što kvalitetnijeg upravljanja poslovanjem. Marketing je
podruje ekonomije koje je osnovano na razmjeni, odnosno transferu opipljivih i
neopipljivih vrijednosti izmeu dviju ili više ukljuenih strana. Kao predmet
marketinga javljaju se proizvodi, usluge, organizacije, dogaaji, osobe, mjesta,
imovine, iskustva i ideje. Orijentacijom na potrošaa marketinški tim uz ostale
strunjake, uzimajui u obzir funkcionalnost i kvalitetu odreenog proizvoda ili usluge
stavlja isti taj proizvod ili uslugu na trište. Razvojem novog proizvoda
podrazumijeva se novi proizvod, modifikacija proizvoda i nove marke proizvoda koje
neko poduzee razvija za odreeno trište. Proizvod koji se nalazi na trištu prolazi
kroz svoj ivotni ciklus koji se sastoji od tri do šest faza, sa poetnom fazom
uvoenja i fazom odumiranja kao završetkom. Marketinška revizija je sustavna i
periodika kontrola poduzea, njenih ciljeva, strategija i aktivnosti kako bi se otkrila
podruja u kojima postoje problemi i prilike. Svrha marketing strategije je pruiti uvid
u trenutanu marketing situaciju istraivanjem mikro i makro okruenja s ciljem
prikupljanja podataka o vlastitim i konkurentnim proizvodima, kanalima distribucije,
trištu i konkurentnim poduzeima.
ABSTRACT:
One of the main tasks of marketing experts is the recognition, measurement and
prediction of responses from individuals who enter the exchange with the level of
macro and micro environment for the purpose of a quality business management.
Marketing is an area of the economy which is founded on an exchange or transfer of
tangible and intangible values between two or more parties involved. As a matter of
marketing there are products, services, organizations, events, people, places,
assets, experience and ideas. Oriented to consumer marketing team along with
other experts, taking into account the functionality and quality of a product or service
puts the same product or service to market. The development of a new product
includes the new product, the modification of the product and a brand of new
product that a company develops for a particular market. A product that is on the
market goes through its life cycle that can include three to six phases, with starting
phase of introduction and phase of dying as ending. The marketing audit is a
systematic and periodic control of the company, its objectives, strategies and
activities in order to detect areas where there are problems and opportunities. The
purpose of the marketing strategy is to provide insight into the current situation of
marketing research micro and macro environment in order to collect data on their
own and competitive products, distribution channels, market and competitive
businesses.
SADRAJ
2.1. Definicija marketinga ....................................................................................... 4
2.2. Predmet marketinga ........................................................................................ 5
3.2.1. Proizvodni program ................................................................................. 12
3.2.2.1. Kvaliteta ............................................................................................ 16
3.2.2.2. Funkcionalnost ................................................................................. 18
3.2.4. Pakiranje, ambalaa i etiketiranje proizvoda ........................................... 21
3.2.4.1.Pakiranje ............................................................................................ 21
3.3. Razvoj novog proizvoda ................................................................................ 28
3.4. ivotni ciklus proizvoda .................................................................................. 29
3.4.1. Faze ivotnog ciklusa proizvoda ............................................................. 32
3.4.1.2. Faza rasta ......................................................................................... 36
3.4.1.3. Faza zrelosti ..................................................................................... 36
3.4.1.4. Faza zasienja .................................................................................. 37
3.4.1.5. Faza odumiranja ............................................................................... 39
3.5. Pozicioniranje proizvoda ................................................................................ 41
3.6. Marketinški miks ............................................................................................ 43
3.6.4. Promocija ................................................................................................ 49
3.7. Marka ............................................................................................................. 51
4.2. Postupak revizije ............................................................................................ 60
4.3. Komponente revizije ...................................................................................... 61
5. MARKETING REVIZIJA PROIZVODA ................................................................. 67
5.1. Marketing revizija poduzea .......................................................................... 67
5.2. Marketinška revizija proizvoda „Cekin“ pilee hrenovke u prirodnom ovitku .. 83
6. ZAKLJUAK ........................................................................................................ 85
Birajui, kupujui i koristei se svakodnevno razliitim proizvodima i uslugama
za koje vjerujemo da e najprimjerenije i najuinkovitije ispuniti naše potrebe i elje,
rijetko razmišljamo o brojnim i razliitim, vremenski, financijski, i na druge naine
zahtjevnim znanjima, vještinama i aktivnostima potrebnim da se upravo takvi
proizvodi i usluge pojave na trištu. Istovremeno, meutim, naša svakodnevna
izloenost nekim marketinškim aktivnostima, meu kojima posebno treba istaknuti
promociju, mogla bi nas navesti na pogrešan zakljuak da se o marketingu baš sve
zna te da ga se potpuno razumije. Neka od najuspješnijih poduzea, organizacija ili
institucija, kako na globalnoj tako i na nacionalnim razinama, danas postoje jer su
nedavno, prije nekoliko, više ili mnogo godina trištu ponudila pravi proizvod u
pravom trenutku i na pravi nain. Drugi su pokušali od njih uiti, slijediti ih ili
oponašati, ali nisu uspjeli u jednakoj mjeri ili im to uope nije pošlo za rukom. Kako je
to mogue i zašto se to dogaa? Što je i emu slui marketing?
Marketing nam pomae razumjeti i nauiti što sve stoji iza dobrog proizvoda, usluge,
ili ideje. Takoer, on nas usmjerava kako oblikovati ponudu i openito kako poslovati
na nain da se potrošai ili korisnici odlue baš za naš proizvod, uslugu ili ideju, a ne
za one što im nudi konkurencija. Osnovna ideja marketinga je da se uskladi
sposobnost proizvoaa sa eljama i potrebama potrošaa kako bi se postigli ciljevi
obiju strana. Sam cilj marketinga je upravo taj da proizvodu konanici prodaje sam
sebe, na nain da su elje i potrebe potrošaa u toj mjeri istraene i poznate da
sama prodaja postaje suvišna.
Osnovna je zadaa završnog rada prikazati komponente marketinga, a to su;
proizvod, cijena, distribucija i promotivne aktivnosti. Takoer bitan aspekt marketinga
je i marketinška revizija koja predstavlja sustavnu i periodiku kontrolu tvrtke,
njezinih ciljeva, strategija i aktivnosti kako bih se otkrila podruja u kojima postoje
problemi i prilike. Proces marketinške revizije proizvoda biti e objašnjen teorijski
kao i prikazan i objašnjen na primjeru revizije proizvoda.
2
Postoji veliki broj definicija pojma marketing, stoga je nuna njihova
sistematizacija. Iz tog razloga marketing prouavamo na tri naina:
Marketing kao koncepcija
Marketing kao proces
Marketing kao koncepcija je specifian nain razmišljanja i djelovanja na kojem je
zasnovana poslovna politika poduzea. To je nain na koji se pristupa osmišljavanju,
operacionalizaciji i realizaciji poslovanja poduzea, dok se na marketing u smislu
znanstvene discipline gleda kao na izuavanje aktivnosti koje povezuju proizvodnju i
potrošnju i na taj nain omoguavaju uinkovitost razmjene. Marketing kao proces
oznaava slijed aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju, omoguuju da
proizvodi i usluge dolaze do potrošaa i pruaju informacije o potrebama potrošaa
proizvoaima.
Drugim rijeima na marketing se gleda kao na podruje poslovne ekonomije koje
je osnovano na razmjeni. Razmjenu je najjednostavnije definirati kao transfer
opipljivih i neopipljivih vrijednosti izmeu dviju ili više ukljuenih strana. Odnosno, tj.
mjerni je proces u kojem dvije ili više ukljuenih strana dobrovoljno pribavljaju neke
vrijednosti jedna drugoj.
Razmjena e se realizirati samo ako su zadovoljeni sljedei preduvjeti (Previši,
Ozreti – Došen,2007:2):
a. ukljuene moraju biti barem dvije strane,
b. svaka strana mora imati nešto za što je druga strana zainteresirana,
c. svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporuivati,
d. svaka strana mora imati slobodu prihvaanja ili odbacivanja bilo koje ponude
druge strane
e. svaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati poeljnim ili barem
prihvatljivim.
3
Marketinška razmjena zasnovana je na dva temelja. Prvo; potrošai su potaknuti
za ukljuivanje u razmjenu potrebama i eljama koje pokušavaju zadovoljiti. Drugo,
poduzea, organizacije i/ili institucije proizvode i trištu nude proizvode, usluge i
ideje kojima se potrebe i elje, odnosno potranja za njima, mogu zadovoljiti.
Potreba je, pojednostavljeno reeno, osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u
svrhu nastavka ivota, u suštini potreba je nezadovoljeno stanje pojedinca Potrebe
mogu biti brojne i raznovrsne. Tako je fiziološka potreba npr. potreba za hranom
kojom emo zadovoljiti glad, a društvena ona za pripadanjem odreenoj referentnoj
grupi (npr. mladih uspješnih poslovnih ljudi).Pojedinci imaju razliite preferencije
prema odreenim vrstama i markama osnovnih proizvoda i usluga. Individualna ili
osobna potreba je, primjerice, potreba za znanjem ime se stjee status u društvu.
elja je specifino ispunjenje ope potrebe, odnosno oblik potrebe koji je rezultat
utjecaja kulture i osobnosti potrošaa. elje se odnose na materijalne i/ili
nematerijalne vrijednosti (proizvode, usluge, ideje) koje bi potrošai htjeli radi
ugodnijeg, boljeg, kvalitetnijeg ivota i/ili radi lakšeg obavljanja aktivnosti u koje su
ukljueni. elje se oblikuju i stalno mijenjaju pod utjecajem okruenja Radi
zadovoljenja gladi potroša moe poeljeti tono odreenu marku proizvoda - npr.
hrvatski potroša moe poeljeti Podravka, Knorr ili Maggi juhu.
Odnosno, da bi se identificirao s referentnom grupom mladih, uspješnih poslovnih
ljudi, potroša e izabirati one marke proizvoda, npr. odjee i obue koju ta grupa
dominantno nosi. Ili, za zadovoljenje individualne potrebe za društvenim statusom
korisnik e izabrati, npr. poslijediplomsko školovanje na nekoj uglednoj i prestinoj
instituciji.
Osim pojedinanih, individualnih potrošaa - ljudi koji kupuju proizvode i usluge
za osobnu potrošnju ili potrošnju u njihovu kuanstvu, potrebe i elje imaju i
organizacijski, poslovni kupci. Poduzea, organizacije i/ili institucije trebaju i ele
brojne vrste proizvoda i usluga, ali i druge resurse (npr. ljude) da bi ostvarili svoje
ciljeve poslovanja. Razliita poduzea, organizacije i/ili institucije pristupaju
ostvarenju ciljeva na razliite naine, pa se stoga i njihove potrebe i elje
meusobno razlikuju.
Potrebe i elje potrošaa na trištu se pojavljuju kao potranja za proizvodima,
uslugama, idejama. Ponekad je potrebe i elje lako uoiti, identificirati i zadovoljiti, a
4
ponekad su za to potrebni brojni, profesionalno, vremenski i financijski zahtjevni
napori marketinških strunjaka. Poduzea, organizacije i/ili institucije izloeni su
oštroj konkurentskoj borbi za potrošae, pa su utvrivanje i zadovoljavanje potreba i
elja potrošaa kljuni za uspjeh marketinške razmjene.
Potreba i elja za odreenim proizvodom, u ijoj se pozadini nalazi mogunost i
spremnost za kupovinom naziva se potranja. Marketing ne stvara potrebe, on
utjee na ve oblikovane elje potrošaa ili korisnika, zajedno sa ostalim utjecajnim
faktorima okruenja, stoga moemo rei da je potranja elja utemeljena na
kupovnoj moi potrošaa.
2.1. Definicija marketinga
Paralelno s razvojem teorije marketinga i njegovom primjenom u praksi
pojavljuje se vei broj definicija. Iako postoji opa suglasnost o tome da razmjena
ini bit marketinga, definiranju marketinga autori pristupaju iz razliitih perspektiva.
Zbog toga se esto njihove definicije, u manjoj ili veoj mjeri, razlikuju po sadrajnim
elementima i opsegu. Meu svim definicijama najšire je, u akademskim krugovima i
u praksi, prihvaena definicija koju je potvrdila AMA (American Marketing
Association - Amerika udruga za marketing), a koja se slubenom definicijom ove
institucije smatrala skoro 20 godina, od pojavljivanja u glasilu Marketing News
(Marketinške vijesti) dana 01. oujka 1985. godine do kolovoza 2004. Ona glasi:
“Marketing je proces planiranja i provoenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga,
odreivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja
zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.”(Previši, Ozreti – Došen,2007:7)
U kolovozu 2004. godine Upravni odbor AMA-e prihvatio je novu definiciju
marketinga koja glasi(Previši, Ozreti – Došen,2007:7):
„Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju
i isporuuju vrijednosti potrošaima i kojima se upravlja odnosima s potrošaima s
ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve ukljuene strane"
5
poslovanja i usmjerenost prema ciljevima. Temelji se na ustanovljavanju potreba i
elja potrošaa, prepoznavanju njihovih razlika, zadovoljavanju specifinih potreba i
elja, dugoronom procjenjivanju prilika i prijetnji poslovanju te koordiniranom
odluivanju i kontroli. Prema klasinom, tradicionalnom pristupu, poduzea,
organizacije i/ili institucije se na trištu javljaju kao ponuai triju temeljnih grupa
predmeta marketinške razmjene. To su (Previši, Ozreti – Došen,2007:3):
1. Materijalni (opipljivi, fiziki) proizvodi. Potrošai ih mogu procijeniti
promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem, kušanjem, itd. Primjeri takvih
proizvoda, namijenjenih osobnoj potrošnji, su prehrambeni proizvodi,
kozmetiki proizvodi, odjea, obua, namještaj, kuanski aparati, osobni
automobili i dr. Materijalni proizvodi namijenjeni organizacijskoj ili poslovnoj
potrošnji ukljuuju, na primjer, razliite strojeve, alate, uredski namještaj,
osobna raunala, razliite vrste prijevoznih sredstava i dr.
2. Usluge, kao neopipljivi predmeti razmjene, su djela, radnje i procesi koji se
izvode za korisnike. Uslugama se pribavljaju, npr. obrazovne, financijske,
pravne, medicinske i dr. koristi. Usluge takoer mogu biti namijenjene
pojedinanim korisnicima (npr. usluge stomatologa, hotela, kozmetiarke i
dr.), kao i organizacijskim, tj. korisnicima na trištu poslovne potrošnje (npr.
usluge revizora, poreznih savjetnika, konzultanata za marketing, odvjetnika,
usluge uvanja imovine, i dr.).
3. Ideje. Kao specifini, neopipljivi predmet razmjene, pojam ideje odnosi se na
koncept, filozofiju, imid, koji se moe razmjenjivati na trištu. Marketing ideja
karakteristian je za neprofitne i društvene organizacije, institucije, udruge.
Npr. ideja je predmet razmjene u kampanjama borbe protiv spolno prenosivih
bolesti, u promicanju odreenih religija, promicanju odreenih zanimanja.
4. Iskustva. Specifinim kombinacijama nekoliko ili više materijalnih proizvoda i
usluga poduzea oblikuju i trištu nude iskustva. Primjerice, zabavni parkovi,
poput Disney Worlda u SAD-u, ili europskih Eurodisneyja, Porta – venture, i
6
dr. posjetiteljima nude specifinu vrstu zabave, iskustvo posjeta, npr. dvorcu
iz bajke, kui strave, svijetu drevnih civilizacija, izumrlih ivotinjskih i biljnih
zajednica i dr. Iskustva nude i razliiti organizatori putovanja, kao npr.
turistike agencije specijalizirane za pustolovni turizam - rafting, ronjenje,
alpinizam i dr.
5. Dogaaje. Marketing dogaaja (izvorno event marketing) odnosi se na
marketing u funkciji razliitih vrsta priredbi. One mogu biti sportskoga
karaktera, kao npr. Olimpijske igre. Zatim mogu imati razliiti promotivni
karakter: sajamske priredbe (npr. tradicionalni Jesenski zagrebaki
velesajam), priredbe kojima se promie kulturno i nacionalno naslijee (npr.
projekt "Kravata oko pulske arene)
6. Osobe. Marketing osoba u potpunosti nije novina. Brojni dokumentirani
sluajevi biografija poznatih javnih osoba - politiara, industrijalaca, umjetnika,
svjedoe da su i u prošlosti osobe eljne javnog prihvaanja te priznanja
angairale strunjake kako bi za njih poduzimali neke, tada ograniene
marketinške aktivnosti, a naješe se radilo o pisanju lanaka u novinama i
asopisima kojima su se stvarale simpatije i naklonost javnosti. Suvremeni
marketing osoba puno je više od spomenutih aktivnosti, a strunjaci za
marketing osoba danas su vrlo traeni i odlino plaeni. Njihova znanja i
vještine trae politiari, estradni umjetnici, razliiti profesionalci (menaderi,
lijenici, odvjetnici i dr.).
7. Mjesta. Gradovi, regije, drave meusobno konkuriraju za naklonost turista,
poslovnih ljudi, ulagaa, potrošaa, stanovnika. Kao uspješan primjer
marketinga mjesta u literaturi se esto navodi Irska, drava koja je
osmišljenim i planiranim marketinškim naporima u posljednjih petnaest godina
uspjela postati europskom najzanimljivijom destinacijom stranih ulaganja,
zanimljivom turistikom destinacijom i izvoznim gospodarstvom iji proizvodi i
usluge u svijetu imaju sve pozitivniji imid zemlje podrijetla.
8. Imovinu. Specifian predmet razmjene na trištu je neopipljivo pravo
vlasništva. Ono se moe odnositi na materijalnu imovinu kao što su, npr.
7
nekretnine i/ili financijsku imovinu kao što su, primjerice, dionice, udjeli u
poduzeima, obveznice. Marketing imovine vrlo je razvijen u najrazvijenijim
trišnim gospodarstvima, a potrebu za specijalistikim znanjima i vještinama
tog podruja
napore radi izgradnje i odravanja imida i reputacije. Profitno orijentirana
poduzea naješe usmjeravaju marketinške napore na izgradnju imida
društveno odgovornog subjekta, tj. dobrog lana društva. Neprofitne
organizacije i/ili institucije, poput sveuilišta, kazališta i sl. zainteresirana su za
izgradnju imida koji e im pomoi u privlaenju novih studenata, odnosno
posjetitelja, prikupljanju donacija, i dr.
10. Informacije. Marketing informacija predstavlja marketing specifine vrste
proizvoda ili usluga koji ukljuuje osmišljavanje, oblikovanje i ponudu znanja,
zabave i niza drugih vrsta informacija za kojima potrošai, odnosno korisnici
iskazuju potrebe i elje. Ponuda informacija pojavljuje se u oblicima usluge;
npr. razliite vrste školovanja, od osnovnog do sveuilišnog. Takoer,
materijalni proizvodi esto su medij kojim se trištu nude informacije. Takoer,
mediji poput televizije i radija nude trištu informacije u obliku svojih programa
koji, da bi na trištu bili prihvaeni, moraju poivati na marketinškom nainu
razmišljanja. Konano, Internet koji se moe promatrati istovremeno kao vrsta
proizvoda, usluge i medija za prijenos informacija, posebno je podruje
rastueg interesa marketinških strunjaka.
Proizvod u uem smislu predstavlja svaki pojedinani, po mogunosti
istodobno i markirani proizvod, koji se po svojim svojstvima razlikuje od ostalih
proizvoda u proizvodnom programu gospodarskog subjekta. To istodobno, makar u
pravilu, treba znaiti da je svaki pojedinani proizvod namijenjen i zasebnom
segmentu potrošaa. Istovrsni, ali istodobno i meusobno po svojim svojstvima
razliiti proizvodi koji zadovoljavaju istu vrstu potreba potrošaa ine liniju proizvoda.
Proizvodi se mogu promatrati na razne naine. Mogue ih je klasificirati prema dva
osnovna kriterija (Vraneševi et all,2004:208):
1. prema krajnjoj primjeni ili trištu i
2. prema stupnju dovršenosti ili fizikoj transformaciji.
Sukladno tomu moemo kao zasebne promatrati (Vraneševi et all,2004:208):
1. poljoprivredne proizvode i sirovine. To su dobra koja rastu ili se uzimaju iz
prirode. To su ito, drvo, povre, voe... i sva prirodna bogatstva (voda. ruda.
zemlja, pijesak...). U pravilu ta dobra su homogena po obliku, prodaju se po
niskoj cijeni i u velikim koliinama.
2. industrijske proizvode. Ti proizvodi se kupuju s namjerom da ih se preradi,
ugradi u nove proizvode bilo izravno kao sastavni dio novih proizvoda ili
neizravno, tj. kao neophodne za funkcioniranje tvrtke koja prerauje i
proizvodi proizvode ili stvara usluge. Pod tom skupinom mogue je promatrati:
a. sirovine ili poluproizvode
b. strojeve, postrojenja za preradu ili proizvodnju
c. dijelove koji su gotovi i koje proizvodi netko drugi a tvrtka ih
kupuje i u cijelosti ugrauje u nove proizvode
9
d. pomona sredstva koja su potrebna kako bi se osnovni proizvod
proizvodio ali koja ne postaju sastavni dio finalnog proizvoda
(npr. ulje potrebno kako bi postrojenje dobro funkcioniralo)
3. potrošna dobra. Potrošna dobra se mogu podijeliti u podskupine:
a. Namirnice (convenience goods) koje se kupuju esto, gotovo
svakoga dana (prehrambeni artikli). Pri kupnji tih proizvoda ne ulae
se veliki napor esto se kupuju impulzivno. Ti proizvodi se mogu
svrstati u potrošna dobra.
b. Trajnija dobra su takoer oni fiziki proizvodi koji se koriste neko
due vrijeme i u više navrata. Primjer takvih proizvoda su kuanski
aparati ("bijela tehnika ), namještaj, automobili... U trajnija dobra
moemo svrstati i odjeu, obuu... kao i one proizvode koji se
eše koriste, oblae, a koji su prije napravljeni od drugog
materijala a ne od metala, plastike i koji su pod utjecajem modnih
trendova. Takva dobra moemo nazvati polutrajna dobra (za razliku
od trajnih dobara).
c. Specijalna dobra su oni proizvodi koji su jedinstveni u svojoj
pojavnosti ili svrsi i za koje je znakovito da e kupci uiniti poseban
kupovni napor kako bi ih nabavili. Kupci su upoznati sa znaajkama
tih proizvoda prije kupnje, spremniji su uloiti vei napor da dou do
tih proizvoda i spremniji su platiti više.
Slino navedenoj podjeli mogue je razlikovati proizvode ovisno o tome radi li se
o osobnoj ili poslovnoj potrošnji. Proizvode osobne potrošnje mogue je dijeliti
(Vraneševi et all,2004:209):
1. prema trajnosti
kratkotrajna ili potrošna dobra - koriste se krae vrijeme (npr. zubna
pasta)
proizvodi bez kojih se ne moe – kruh, brašno i mlijeko
proizvodi impulzivne kupnje – okolada
3. trgovaki proizvodi – znatniji napor i potrebno due vrijeme za kupca
10
4. specijalni proizvodi - jedinstvene znaajke vane za kupca
poznate restauracije
satovi Rolex
5. netraeni proizvodi - malo zanimanje dok se ne pojave potrebe
usluga izrauna visine mirovine.
Proizvode poslovne potrošnje mogue je promatrati ovisno o tome kako ih tvrtke
rabe za obavljanje djelatnosti:
2. oprema za proizvodnju i tekue odravanje - raunala
3. poslovne usluge - voenje knjigovodstva
4. sirovine -eljezna rudaa
5. poluproizvodi - eline trake
6. dijelovi koji se ugrauju - vodena crpka za automobil.
Za tvrtku je bitno da zna i moe kreirati takve proizvode ije znaajke e initi
proizvod jedinstven za kupce, kojemu e kupci i potrošai biti lojalni. U svim
prethodnim kategorijama mogue je nai proizvod koji bismo mogli nazvati
specijalnim za pojedine skupine kupaca. Jednako tako za neke kupce proizvod moe
biti uobiajen ali za druge moe biti specijalan. Navedenu podjelu potrebno je
promatrati uvjetno sagledavajui mogunost da bi neka druga podjela mogla biti
prikladnija za neke skupine proizvoda. Tako npr. mlijeko kad se kupuje za potrošnju
u kui, namirnica je ili proizvod krajnje potrošnje, a kada ga kupuje slastiar za
proizvodnju sladoleda (bez obzira na to gdje i kako ga kupuje), proizvod je poslovne
potrošnje. Jasno je da je proizvod središte marketinškog upravljanja pa je razumljivo
da e loše upravljanje tim podrujem biti teško nadoknaeno dobrim upravljanjem
nekim drugim podrujem. Upravljanje proizvodom je kljuni aspekt kojim se bavi
marketinška organizacija poduzea. Upravljanje se odnosi na vrstu proizvoda, ivotni
ciklus proizvoda, na koji nain proizvod donosi profit, koncept proizvodnog portfelja i
razvoj novih proizvoda. U konanici svi ti aspekti i aktivnosti potrebni su nam kako
11
bismo mogli obaviti reviziju proizvoda i postaviti marketinške ciljeve kojima poduzee
tei.
3.2. Trišna svojstva proizvoda
Kao što nam je ve poznato pod pojmom proizvod podrazumijevamo sve što
moe biti ponueno na trištu, sa svrhom da izazove panju, potakne na kupnju,
uporabu ili potrošnju, a ime se mogu zadovoljiti elje i potrebe. Ukljuuje fizike
predmete, usluge, osobe, mjesta, organizacije i ideje, dok su pojmovi koji ine
trište razmjena i transakcija. Trište se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji
dijele odreenu potrebu ili elju i koji bi bili voljni i sposobni angairati se i ukljuiti u
razmjenu da udovolje tu potrebu ili elju. Trišni aspekti proizvoda su:
• Proizvodni program
12
Slika 3.2.1. Jednostavni marketinški sustav ( Kotler i dr. Osnove marketinga,2006)
Tijekom sljedeih poglavlja detaljno e biti analizirana cijena i marka kao trišna
svojstva samog proizvoda tako da e se u ovom podnaslovu obraditi ostala svojstva.
3.2.1. Proizvodni program
Proizvodi unutar linije proizvoda nazivaju ,se još i varijeteti (varijacije,
varijante) proizvoda. S druge strane, proizvodni- program ini ukupnost linija
proizvoda, odnosno pojedinanih proizvoda unutar njih (Meler,2005:56)).
Broj proizvoda unutar pojedine linije proizvoda ini dubinu linije proizvoda, pa tako
prosjean broj proizvoda unutar linija proizvoda konkretnoga proizvodnog programa
ini dubinu (prosjenu) toga proizvodnog programa. S druge pak strane, broj linija
proizvoda unutar konkretnoga proizvodnog programa ini njegovu širinu.
Mogue je govoriti i o (ne)konzistentnosti proizvodnog programa ovisno o tome u
kojoj su mjeri proizvodi pojedinih linija (ne)komplementarni u trišnom, ali i u
tehniko-tehnološkom smislu.
Na slici broj 3.2.1.1. prikazan je proizvodni program poduzea MAGO d.o.o.
13
Proizvodni program gospodarskog subjekta mora se optimizirati što znai da
treba u skladan odnos dovesti njegovu širinu i dubinu ovisno ponajprije o trišnim
zahtjevima i interesima gospodarskog subjekta u svezi s ostvarivanjem dobiti. U
takvoj situaciji treba imati na umu da je optimalizacija proizvodnog programa
aktivnost kontinuiranog karaktera .U trgovinskim gospodarskim subjektima umjesto
pojma proizvodni program upotrebljava se pojam prodajni program, dok se i u
ostalim gospodarskim, pa ak i u izvan gospodarskim djelatnostima moe govoriti o
specifinim proizvodnim, odnosno prodajnim programima (Meler,2005:57). Tako je
npr. u kazalištima rije o repertoaru, u izdavakoj djelatnosti o izdavakom
programu itd.
Osim pojma proizvodni program u radovima s podruja marketinga mogue je naii i
na pojam asortiman. Meutim taj pojam jednoznano ne odreuje predmet svojeg
znaenja, osobito što se pojam asortimana esto usporedno upotrebljava u znaenju
linije proizvoda, dijela proizvodnog programa, itavog proizvodnog programa i što je
naješe, za prodajni program ili još eše za prodajne linije trgovinskih subjekata.
14
proizvodima. Diversifikacijom proizvodnog programa mogue je postii jedan od
sljedeih ciljeva (Meler,2005:57):
Mogue je razlikovati tri tipa diversifikacije:
1. Koncentrina diversifikacija kada se u proizvodni program uvodi novi proizvod
koji se nalazi u izravnoj vezi s proizvodima u postojeem proizvodnom
programu i koji je ujedno istog stupnja prerade,
2. Horizontalna diversifikacija kada se u proizvodni program uvodi novi proizvod
koji se nalazi u posrednoj vezi s proizvodima u postojeem proizvodnom
programu, i to zbog injenice što su oni meusobno razliitog stupnja prerade
("faza ispred" ili "faza iza"),
3. Konglomeratska diversifikacija kada se u proizvodni program uvodi novi
proizvod koji se ne nalazi ni u kakvoj vezi s postojeim proizvodnim
programom.
Produbljivanje proizvodnog programa ne predstavlja diversifikaciju ve
diversifikaciju predstavlja iskljuivo njegovo proširenje odnosno konkretnije
produbljivanje linije proizvoda a to je mogue provesti na tri naina:
1. Protezanjem prema dolje odnosno uvoenjem proizvoda s niim cijenama
(npr. Tomato)
2. Protezanjem prema gore, odnosno uvoenjem proizvoda s višim cijenama
(npr. Starbucks, Evian)
3. Dvosmjernim protezanjem odnosno istodobnim uvoenjem proizvoda i s niim
i s višim cijenama (npr. Texas Instruments je nudio kalkulatore srednje cijene i
15
i gornjem dijelu trišta (konkurencija HP-u)
Slika 3.2.1.2.Tomato uvodi još nie cijene (crofan.org,2012)
16
Rije kvaliteta potjee od latinske rijei “qualitas”, a predstavlja svojstvo,
odliku, znaajku, sposobnost, vrijednost. Kvaliteta se moe definirati na više naina.
Osnovna definicija je "Kvaliteta je zadovoljstvo kupca". Od zadovoljstva kupca sve
polazi. Kupac je onaj tko odluuje što je kvaliteta. U kvaliteti se tei stalnom
poboljšanju i unapreenju. Definicija kvalitete prema normi ISO 9000 je "Kvaliteta je
stupanj do kojeg skup svojstvenih karakteristika ispunjava zahtjeve". Kvalitetu nekog
proizvoda ili usluge odreuje odnos elja i potreba korisnika i njihove realizacije od
proizvoaa (svijet-kvalitete.com,2013).
Kvaliteta se razliito shvaa i interpretira ovisno o tome tko gleda na kvalitetu.
Razliita shvaanja kvalitete imaju potrošai, proizvoai i trište. Kvaliteta sa
stajališta potrošaa je stupanj vrijednosti proizvoda ili usluge koji zadovoljavaju
odreenu potrebu. Roba kojoj je uporabna vrijednost takva da zadovoljava potrebu
korisnika. Kvaliteta sa stajališta proizvoaa je mjera koja pokazuje koliko je vlastiti
proizvod ili usluga namijenjen trištu uspio, odnosno koliko se takvog proizvoda ili
usluge prodalo. Kvaliteta sa stajališta trišta je stupanj do kojeg odreena roba ili
usluga zadovoljava odreenog kupca u odnosu na istovrsnu robu ili uslugu
konkurencije. Kvaliteta je stupanj do kojeg su proizvodi i usluge prošli od
kupoprodaje i potvrdili se kao kvalitetan proizvod ili usluga i pritom ostvarili veliki
profit.
Vano je naglasiti da kupci razlikuju kvalitetne proizvode i usluge, ali kupuju
ono što mogu platiti. Što znai da netko tko prodaje visokokvalitetne proizvode i
usluge nee imati uspjeha ako su ti proizvodi ili usluge skuplji od kupovne moi
kupaca. U današnje vrijeme kupci sa manjim novanim sredstvima kupuju jeftine i
nekvalitetne proizvode. Kupci koje moemo svrstati u srednji stale kupuju ipak
veinom kvalitetnije proizvode. Kupci sa velikim novanim sredstvima kupuju
uglavnom kvalitetne proizvode i usluge.
Kontrola kvalitete se odnosi na nadzor nad proizvodnim procesom tijekom
njegova odvijanja. Nadzor kvalitete se provodi u dva dijela. Prvo se provodi
17
unutrašnja kontrola kvalitete od samih proizvoaa. Zatim se provodi vanjska
kontrola kvalitete koju obavljaju tijela za ocjenjivanje sukladnosti, kupci, konkurenti i
samo trište. Kontrola kvalitete sastoji se od promatranja stvarnog ispunjavanja
funkcije, usporedbe ispunjavanja te funkcije te djelovanje ako se ta funkcija razlikuje
od norme. Kroz norme niza ISO 9000ff i ISO/IEC 17000ff došlo je do ujedinjavanja
unutarnje i vanjske kontrole kvalitete. Poeo se stvarati jedinstveni sustav osiguranja
kvalitete koji stavlja u prvi plan zahtjeve kupaca (svijet-kvalitete.com,2013).
Vanu ulogu u postizanju kvalitete ima osiguranje kvalitete. Osiguranje
kvalitete je dio sustava upravljanja kvalitetom fokusiran na stvaranje povjerenja u
ispunjavanje osnovnih zahtjeva vezanih za kvalitetu. Osiguranje kvalitete znai
ispunjenje zahtjeva normi ISO 9000,što je proizvoau minimum koji mora ispuniti
kako bi osigurao planirane i sistematine aktivnosti ugraene u sustav, dok kontrola
kvalitete oznaava tehnike i aktivnosti opaanja koje se koriste da bi se zadovoljili
zahtjevi za kontrolom.
1. Proizvodne: mehanika svojstva, elektrina svojstva, dune mjere,
geometrijski oblik, površinska prerada, mehanike karakteristike sastava,
elektrine karakteristike sastava
sukladnost s normama – proizvod mora odgovarati tehnikim normama
sukladnost sa svojstvima navedenim u specifikacijama proizvoda
pouzdanost –znaajno mjerilo za proizvode koje za vrijeme upotrebe treba
redovito odravati
KARAKTERISTIK
prodajna i transportna ambalaa –izgled odnosno zaštita pri transportu
Na kraju dolazimo do upravljanja kvalitetom. Upravljanje kvalitetom je skup radnji
ope funkcije upravljanja koji odreuje politiku kvalitete, ciljeve, i odgovornosti te ih u
okviru sustava kvalitete ostvaruje pomou planiranja, praenja, osiguravanja i
poboljšavanja kvalitete. Upravljanje kvalitetom je vrh piramide kad se govori o
kvaliteti. Upravljanje kvalitetom je nadogradnja na osiguranje i kontrolu kvalitete i
zauzima vano mjesto u strateškom planiranju svake organizacije. Jedan od
osnovnih zahtjeva izgradnje sustava za upravljanje kvalitetom je da osnovni procesi
vezani uz kvalitetu budu ugraeni u svaki poslovni proces.
3.2.2.2. Funkcionalnost
Ovo obiljeje je usko povezano sa dizajnom. Naime, funkcionalnost je
zapravo samo jedna od komponenti dizajna proizvoda.
Funkcionalna obiljeja se odnose na razlike u fizikoj konstrukciji ili namjeni
koje ine razliitim jedan proizvod u odnosu na drugi. Funkcionalne razlike meu
proizvodima mogu nastati zbog razlika u upotrijebljenom materijalu, nainu izrade,
namjeni, rasporedu pojedinih komponenti proizvoda (npr., vrsta sjedišta u
automobilu), metode rada (automobil na benzin i naftu), itd. Ovo obiljeje je posebno
znaajno, jer izmjene pojedinih funkcionalnih komponenti kod proizvoda mogu
predstavljati znaajnu strategijsku komponentu pri postavljanju trišnih ciljeva.
Izmjene funkcionalnih komponenti, naroito ako su usmjerene na poboljšanje
kvalitete proizvoda, više su uoljive i lakše se predstavljaju. Usavršavanje
funkcionalnih komponenti utjee u velikom razmjeru na stvaranje boljih preduvjeta
za bolje pozicioniranje i veu konkurentsku prednost proizvoda.
19
Pojava dizajna kao kompleksne kreativne discipline vezana je za razdoblje
svjetske ekonomske krize tridesetih godina ovog stoljea. Suvremeni industrijski
dizajn vee svoje porijeklo za Bauhaus-školu u Njemakoj 1919. 'Veimaru, koja za
vrijeme II. svjetskog rata prelazi u SAD, te tamo doivljava svoju punu afirmaciju.
Meunarodni savjet društava industrijskog dizajna u okviru dizajna proizvoda
posebno razluuje industrijski dizajn koji definira kao "stvaralaku aktivnost iji je cilj
odreivati formalne kvalitete industrijski proizvedenih predmeta. Te formalne
kvalitete obuhvaaju i vanjska obiljeja, ali prvenstveno one strukturalne i
funkcionalne odnose, koji sustav pretvaraju u koherentnu cjelinu, i sa stajališta
proizvoaa i korisnika. Industrijski dizajn obuhvaa sve aspekte ljudske okoline koji
su uvjetovani industrijskom proizvodnjom (Meler,2005: 59)."
U literaturi koja obrauje dizajn navedena je slijedea podjela: Kao prvo rije je o
dizajnu fizike sredine (Psyhical Environmental Design), kao sveopeg pojma koji
nedvojbeno kazuje kako su objekt dizajna svi predmeti koji ovjeka okruuju u
njegovoj fizikoj sredini. Dizajn fizike sredine moemo dalje podijeliti na:
1. dizajn urbanog okruenja (City or Urban Environment Design),
2. dizajn graevinskog okruenja (.Building or Built Evironment Design),
3. dizajn opreme i proizvoda (Equipment and Product Design).
U suštini dobar dizajn nikako ne moe uiniti loš proizvod dobrim,ali u svakom
sluaju moe uvelike pomoi u ostvarivanju punog potencijala istog. Kako bismo do
kraja pojasnili pojedine kategorije dizajna, moramo definirati još i sljedee kategorije
koje su korespondentnog znaenja. Prije svega, to se odnosi na tzv. stajling (styling)
koji, najjednostavnije reeno, predstavlja intervenciju u dotjerivanju proizvoda. Ili, "...
stajling predstavlja takvu metodu i pravac u dizajnu, koji pojedinim proizvodima
namee neadekvatne-tue oblike drugih proizvoda i na umjetni nain eli promijeniti
samo oblik predmeta-stvoriti prividan utisak da je u pitanju novi proizvod- iskljuivo iz
razloga da se postigne što uspješniji plasman i visoki profit.
20
Sljedea kategorija koju je potrebno objasniti jest redizajn (redesign). Za razliku
od stajlinga koji predstavlja stvaranje iluzije o promjeni proizvoda formalnim
intervencijama utemeljenim na umjetnom, odnosno moralnom zastarijevanju
proizvoda na trištu, s manipulacijom ponavljanja modnih ciklusa i s glavnim ciljem
poveanja prodaje proizvoda u uvjetima negativne konjunkture, redizajn predstavlja
ponovljeni proces dizajna konkretno postojeeg, ali na krivulji ivotnog vijeka proizvoda
ve zastarjelog proizvoda. Drugim rijeima, redizajn jest proces preoblikovanja proizvoda.
Dizajn, dakle u odnosu na prethodno spomenute kategorije, predstavlja stvaranje
inovacije proizvoda funkcionalnog i namjenskog karaktera i odnosi se iskljuivo na
novi proizvod. S druge strane, dizajn okoline jest u funkciji zahtjeva za tzv. totalnim
dizajnom, kao konanim stupnjem integriteta dizajna kao kreativne discipline.
Na konkretnom praktinom primjeru styling valja shvatiti kao "kozmetiki" zahvat u
proizvod kao što bi, primjerice, bilo lansiranje postojeeg automobila u novoj,
primjerice, metalik boji. Redizajn pak treba shvatiti kao promjenu karoserije, dok
konanu intervenciju predstavlja stvaranje potpuno novog automobila.
Dizajn, kao granina promocijska aktivnost mora prvenstveno ispuniti sljedee
zahtjeve:
kompleksnosti proizvoda -uz istodobno minimiziranje njegove strukturalne
kompleksnosti. Ili, kako to navodi jedan od teoretiara dizajna, Noel White: "Rad na
dizajnu prije svega je proces kojim se zahtjevima marketinga daje fiziki
oblik”(Meler,2005:60)
Marketing i dizajn su, dakle, uzrono- posljedino povezani. Konkretnije, dizajn
se mora rukovoditi opim i posebnim marketing-ciljevima a dizajn bez marketinga
gotovo da i nema smisla. Obrnuto, marketing bez adekvatnog dizajna proizvoda i ne
samo proizvoda ve i ostalih aplikativnih podruja djelovanja dizajna je nezamisliv.
21
Svaki proizvod koji ima zastarjeli ili neprimamljiv dizajn izuzetno je osjetljiv na
napade konkurencije i takav proizvod treba pravovremeno prepoznati kako bi se
izbjegli mogui gubici i smanjili troškovi redizajniranja tog proizvoda, ako bi se
proizvoa za isto odluio.
3.2.4. Pakiranje, ambalaa i etiketiranje proizvoda
Pakiranje proizvoda je znaajno, ne samo s aspekta zaštite i transporta
proizvoda ve i zbog toga što se preko pakiranja omoguuje estetska komponenta i
atraktivnost proizvoda. Dizajn ambalae i pakiranja su vrlo vani u pozicioniranju
proizvoda, kao i u prodajnom aspektu. Pakiranje je medij direktnog fizikog susreta
proizvoda i kupca, upravo tu se dešava trenutak kada kupac impulzivno odluuje u
kupnji. Kvalitetno oblikovan dizajn ambalae ili etikete ujedno je i marketinški prostor
kojim se šalje poruka o vrijednosti proizvoda.
3.2.4.1.Pakiranje
• Pakiranje ukljuuje aktivnosti dizajniranja i izrade kutije ili omota proizvoda.
Kutija ili omot naziva se ambalaom. Ambalaa moe ukljuiti tri razine materiji, tako
se Old Spice Josion nakon brijanja nalazi u boici (primarna ambalaa) boica u
kartonskoj kutiji (sekundama ambalaa) koja se pak nalazi u kutiji od valovite
ljepenke (transportna ambalaa) i sadri šest tuceta kutija Old Spicea.
U zadnje vrijeme, pakiranje je postalo modno marketinško orue. Dobro dizajnirano
pakiranje moe stvoriti uvjerljivu vrijednost za potrošae, a tako i promocijsku
vrijednost za proizvoae. Mnogobrojni su imbenici pridonijeli tome da pakiranje
dobije sve veu upotrebu kao marketinško orue (Kotler,1997:251):
• Samoposluivanje: Sve vei broj proizvoda se prodaje u samoposlugama, u
diskontnim kuama. U prosjenom supermarketu, koji sadri oko 15.000
22
proizvoda, tipini kupac proe pored 300 proizvoda u minuti. 53% svih
kupnji injeno je po impulsu, pa stoga efikasna ambalaa djeluje kao
“reklama od 5 sekundi. Ambalaa mora ispuniti mnogo prodajnih zadataka.
Mora privui panju, opisati obiljeja proizvoda, starati kupevo povjerenje
i stvoriti povoljan sveopi dojam.
• Utjecaj potrošaa: Poveati utjecaj potrošaa znai da su potrošai voljni
platiti malo više za uvjerljivost, izgled, pouzdanost i ugled boljeg pakiranja.
• Imid tvrtke i marke: Tvrtke poznaju mo dobro dizajnirane ambalae za brzo
prepoznavanje tvrtke ili marke. Campbell proizvoa juha procjenjuje da
prosjean kupac ugleda njihovu poznatu crvenu i bijelu limenku 76 puta
godišnje, stvarajui pritom ekvivalent od 26 milijuna $ za oglašavanje.
• Mogunost za inovacijom: Inovativna ambalaa donijela je velike prednosti
potrošaima te profit proizvoaima. Pasta za zube na pumpicu zauzela je
12% trišta pasti za zube zbog toga što su potrošai sve uvjereniji u
njezinu praktinost i manje se njome uprljaju. Chesebrough-Pond poveao
je svoju sveobuhvatnu prodaju laka za nokte za 22% nakon što je
predstavio svoju novu Aziza olovku za lakiranje noktiju. Prve tvrtke koje su
stavile bezalkoholna pia u limenke i svoj tekui sprej u aerosol limenke,
privukle su mnoge nove potrošae.
Razvijanje efikasne ambalae za novi proizvod zahtijeva nekoliko odluka. Prvi
zadatak je utvrivanje koncepcije pakiranja. Koncepcija pakiranja definira što bi
ambalaa u osnovi trebala biti, ili što bi trebala initi za konkretan proizvod. Da li bi
glavna funkcija ambalae trebala pruiti superiornu zaštitu proizvoda, predstavljati
novu mogunost za distribuciju, predstavljati odreene kvalitete proizvoda tvrtke, ili
nešto drugo.
Jednom kada je koncepcija pakiranja odreena, potrebno je donijeti odluku
vezanu za dodatne elemente pakiranja - veliinu, oblik, materijal, boju, tekst i oznaku
marke. Odluke se moraju odnositi na koliinu teksta, celofan ili neki drugi prozirni
omot, plastini ili laminirani pladanj i tako dalje. Tamo gdje je ukljuena sigurnost
proizvoda, odluke se moraju odnositi na ureaje za vrsto pakiranje. Raznoliki
elementi pakiranja moraju biti harmonizirani - veliina mora biti u adekvatnom
odnosu s materijalom, bojom i tako dalje. Elementi pakiranja moraju takoer biti u
skladu s odlukama vezanim za cijenu, oglašavanje, te ostale elemente marketinga.
23
Nakon što je ambalaa dizajnirana, mora se testirati. Tehniki se testovi provode
kako bi se osigurala izdrljivost pakiranja u normalnim uvjetima, vizualni testovi kako
bi se osiguralo da je tekst na proizvodu itljiv, da su boje harmonine, trgovaki
testovi da se osigura primamljivost ambalae i da bude lagana za rukovanje, te test
proizvoaa kako bi se osigurao povoljan odgovor potrošaa (Kotler,1997:254).
Razvijanje efikasnog pakiranja moe koštati nekoliko stotina tisua dolara i moe
trajati od nekoliko mjeseci do godine dana. Vanost pakiranja ne moe bili
prenaglašena, uzimajui u obzir funkciju koju predstavlja u privlaenju i
zadovoljavanju potrošaa. Tvrtke moraju obraati pozornost, meutim, i na sve veu
brigu za okoliš i sigurnost pakiranja. Nedostatak papira, aluminija i drugih materijala i
upuuju marketere da trebaju pokušati smanjiti svoja pakiranja. Rast prodaje
nepovratnih staklenih posuda rezultirao je u 17 puta više upotrijebljenom staklu nego
što je to bio sluaj kod povratne ambalae. Mnoge ambalae završavaju kao
razbijene boce i zguvane limenke razbacane po cestama i okolišu. Ove posljedice
pakiranja stvaraju glavne probleme u ouvanju okoliša i potrebu za velikim brojem
radne snage i energije da bi se uklonili. Sreom, mnoge se tvrtke opredjeljuju za
zeleno pakiranje.
3.2.4.2. Ambalaa
Ambalaa, odnosno pakiranje se u posljednje vrijeme sve više navodi kao peti
element marketing miksa. Ovo je posljedica njene izuzetne korisnosti za odluku
potrošaa da kupi odreeni proizvod. Atraktivna ambalaa sve više djeluje na odluku
o kupovini. Ljudi se sve više odluuju za proizvode sa jedinstvenom ambalaom.
Veina proizvoda koji se plasiraju na trište zahtijevaju pakiranje, a ono vrlo esto
ima i presudnu ulogu kod odluke o kupovini (scribd.com,2010).
Na primjer, kod kozmetikih proizvoda luksuzno pakiranje posebno utie na
ponašanje kupaca. Kljuna uloga ambalae je u promociji. Pakiranje proizvoda
komunicira sa kupcima, a na samoj ambalai se mogu istaknuti i promotivne poruke.
Za marketinške strunjake, pakiranje podrazumijeva aktivnosti dizajniranja i
izrade kutije ili omota proizvoda. Kutija ili omot nazivaju se ambalaom. Izgled
24
proizvoda i njegovo pakiranje imaju snaan utjecaj na kupce, iako oni toga baš i nisu
svjesni. Ambalaa na sugestivan nain komunicira osobine proizvoda i nudi
obeanje da e proizvod zadovoljiti sve elje i potrebe kupca. Ona nudi proizvod
svojim cijelim izgledom i djeluje preko oblika, boje, slike i teksta.
Na sve vei znaaj ambalae u marketingu uticali su novi materijali, masovna
proizvodnja, turizam, velika ponuda i distribucija slinih proizvoda. Nagli razvoj super
i hipermarketa ubrzali su proces razvoja funkcije ambalae od jednostavne zaštite
proizvoda do promotivne poruke. Prema istraivanjima Filipa Kotlera, prosjean
potroša proe pored 300 proizvoda u minuti. Preko 50% svih kupovina se napravi
impulzivno, pa zato efikasna ambalaa na kupca djeluje jako motivirajue prilikom
odluke o kupovini. Kupci su voljni platiti i više za uvjerljivost, izgled, pouzdanost i
ugled boljeg pakiranja. Pakiranje je kljuni element imida proizvoda. Pakiranjem se
skree panja kupca, identificira proizvod, stvara interes, istiu korisna svojstva
proizvoda. Pakiranje je postalo integralni dio komunikacijske strategije svake firme.
Razvijanje efikasne ambalae zahtjeva nekoliko odluka (scribd.com,2010). Prvi
zadatak za poduzee je utvrivanje koncepta pakiranja, što znai da je vano
definirati što bi ambalaa trebala predstavljati: da prui superiornu zaštitu proizvoda,
da donese nove prilike za distribuciju, da predstavi odreenu kvalitetu proizvoda.
Nakon što se definira koncepcija ambalae, potrebno je donijeti odluka o dodatnim
elementima pakiranja poput veliine, oblika, materijala, boje, teksta i oznake marke.
Elementi pakiranja moraju biti u skladu sa odlukama vezanim za cijenu i
oglašavanje. Nakon što je ambalaa dizajnirana, trebalo bi proi kroz tehniki,
vizualni, trgovaki i test proizvoaa kako bi se osigurao povoljan odgovor od
kupaca. Glavni elementi ambalae su pored oblika i imena još i boja, tekst,
ilustracije. Boja stvara odreene impresije, izaziva emocije, reakcije i asocijacije.
Dobro odabrana boja moe izazvati veu zapaenost, izdvajanje od konkurencije i
kreiranje dobre atmosfere. Tekst na ambalai trebalo biti jasan, jednostavan,
razumljiv i istinit. Ilustracije moraju imati likovno-estetsku vrijednost i obavezno biti
usklaene sa ostalim elementima ambalae. Pri kreiranju ambalae, marketinški
strunjaci i dizajneri moraju voditi rauna o tri stvari: moraju osluškivati elje
potrošaa, pratiti njihove emocije i usvajati trendove sa trišta, tj. primjenjivati
takozvanu PET formulu(skraenica od rijei Potroša, Emocija, Trend).
25
3.2.4.3.Etiketiranje
Etiketa moe hiti jednostavan privjesak vezan za proizvod ili iscrpno dizajnirana
grafika koja je dio ambalae. Etiketa moe sadravati samo ime marke, ili veliku
koliinu informacija. ak i ako prodava preferira jednostavnu etiketu, zakon moe
zahtijevati dodatne podatke.
Etiketiranje izvršava nekoliko funkcija. Prvo, etiketa identificira proizvod ili
marku, na primjer, ime Sunkist vezano je za narane. Etiketa moe, takoer,
stupnjevati proizvod, tako da su konzervirane breskve etiketirane po stupnjevima - A.
B i C. Etiketa moe opisivati proizvod; tko ga je proizveo, gdje je proizveden, kada je
proizveden, što sadri, kako se upotrebljava i kako se sigurno koristi. Konano,
etiketa moe promovirati proizvod kroz privlanu grafiku (Kotler,1997:259).
Etikete vremenom postaju nezanimljive, te ih je potrebno osvjeiti. Etiketa na
Ivory sapunu renovirana je 18 puta od 1890. godine s postupnom promjenom u
veliini i dizajnu slova. Etiketa na bezalkoholnom piu Orange Crush znatno je
izmijenjena kada su konkurenti na svojoj etiketi poeli stavljati slike svjeeg voa, te
time poveali prodaju. Orange Crush je stoga razvio novu etiketu s novim simbolima
koji predstavljaju svjeinu, te s puno jaim i dubljim bojama. Duga je povijest
zakonskih regulativa koji definiraju etiketiranje, a tako i pakiranje i proizvode
openito. Zakon savezne trgovake komisije iz 1914. godine (Federal Trade
Commission Act) zakljuio je da lana, ona koja navodi na pogrešno mišljenje ili
neistinita etiketa ili pakiranje predstavlja nelojalnu konkurenciju. Zakon o pakiranju i
etiketiranju koji je donio Kongres 1967. godine propisao je zakonske regulative
vezane za pakiranje, ohrabrujui dobrovoljne standarde industrijskog pakiranja, te
dopuštajui saveznim agencijama da utvrde propise koji bi se odnosili na ambalau
u specifinim industrijama. Uprava za hranu i lijekove (Food and Drug
Administration-FDA) zahtijevala je od proizvoaa prehrambenih proizvoda da
ukljue nutricionistiko etiketiranje prema kojemu e se jasno navesti koliine
proteina, masnoa, ugljikohidrata i kalorija koje sadri proizvod, kao i vitaminskih i
mineralnih sastojaka i to u postotku preporuene, dnevne koliine. FDA je nedavno
pokrenula inicijativu, odnosno akciju kontrole zdravstvenih tvrdnji u etiketiranju
26
kao što su “dijetno”, “bogato prirodnim vlaknima" i “bez kolesterola”.
Slika 3.2.4.3.1. EAN kod (naxter.com,2008)
3.2.5. Image proizvoda
Vano je razlikovati identitet i image. U marketingu uobiajeno identitet
obuhvaa naine kojima tvrtka eli identificirati sebe ili pozicionirati svoj proizvod.
Image je nain na koji javnost percipira tvrtku ili njezine proizvode. Tvrtka stvara
identitet i pozicioniranje kako bi oblikovala image u javnosti, ali i drugi initelji mogu
biti ukljueni u odreivanje rezultirajueg image-a kod svake osobe (Meler,2005:60)
Image je vrlo sloeni emocionalno-intelektualni doivljaj, odnosno stav. Image
je doivljajna struktura stavova, mišljenja, uvjerenja, predrasuda i ranijih iskustava
koju o odreenom proizvodu, marki ili gospodarskom imaju krajnji potrošai, trgovci,
dobavljai i drugi sudionici u plovnim i trišnim zbivanjima » Pojednostavljeno
reeno, image proizvoda je zapravo doivljena kvaliteta proizvoda (ali i
gospodarskog subjekta) od pojedinca ili javnosti. Ta doivljajna kvaliteta, dakako,
moe odstupati i naješe odstupa od mjerljive kvalitete proizvoda. Odstupanja od
pretpostavljene prosjene mogue kvalitete tada predstavlja ono što nazivamo
dobar, odnosno loš image.
Pri kreiranju strategije komuniciranja usmjerene na oblikovanje, promjenu ili
pozicioniranje eljenog image-a neophodno je dobiti odgovore na sljedea pitanja:
Tko smo? Što elimo postii? Tko su nam konkurenti? Kamo elimo stii? Kojim
sredstvima emo tamo stii? Spoznaja odgovora na percepcijskoj razini moe
posluiti kao solidni temelj za kreiranje marketinške komunikacijske strategije kojom
bi se ostvarila eljena pozicija image-a.
27
S druge strane, najvaniji elementi koncepcije image-a jesu: image-objekt i
image-subjekt. Image-objekt u komunikacijskom smislu predstavlja predmet
razmjene na trištu ili kvazi-trištu. Image-subjekt je komunikacijska ciljna skupina
kojoj je namijenjen objekt komunikacije i od ijeg mišljenja ovisi prihvatljivost image-
objekta. U odnosu na višedimenzionalnu pojavnost image-objekta, /image-subjekti
mogu biti: najšira javnost, ciljni segmenti potrošaa, poslovni svijet, birako tijelo,
zaposleni, investitori i bankari, potencijalni turisti, inozemna javnost i si. Bez obzira o
kojemu se objektu ili subjektu radi, naelo oblikovanja eljenog image-a kod ciljne
skupine (u našem sluaju javnosti) u osnovi je jednako. Cilj je postii pozitivnu sliku u
svijesti javnosti i prihvaanje onoga što se nudi.
Potrebno je razlikovati image proizvoda (product image) kao što je to,
primjerice, image instant juha, image marke proizvoda (brand image) kao što je to,
primjerice, "Vegeta", sjedne strane, i image gospodarskog subjekta (corporate
image), primjerice "Podravka", s druge strane. Bez obzira o kojoj vrsti image-a je
rije, initelji koji utjeu na njega su, ponajprije osobine i kvaliteta proizvoda, zatim
promocijske aktivnosti vezane za proizvod, a postoji i cijeli niz nekontroliranih
initelja stvaranja image-a (Meler,2005:61). Svakako, kao i kod ljudi jednom narušen
image izuzetno je teško vratiti ak i u duem vremenskom razdoblju.
3.2.6. Usluge potrošaima, garancije i servis
Usluge potrošaima predstavljaju graninu promocijsku aktivnost koja im, cilj
kupcu, odnosno potrošau, olakšati kupnju i upotrebu, odnosno korištenje proizvoda,
obino trajne potrošnje. Najznaajnije usluge potrošaima koje se u praksi javljaju
jesu (Meler,2005:63):
razliiti modaliteti kreditiranja kupnje proizvoda,
besplatan prijevoz proizvoda do kuanstva kupca (i do 50 km, primjerice),
besplatna montaa i/ili puštanjem rad te demonstracija rada/korištenja
proizvoda,
konfekcije i si.),
mogunost reklamacije i povrata proizvoda,
izvršenje besplatnih popravaka neodreenom jamstvenom roku,
mogunost nabave rezervnih-dijelova i popravaka izvan jamstvenog roka.
Iz prethodno navedenih usluga je vidljivo kako one mogu biti pretprodajnog,
prodajnog i poslijeprodajnog karaktera. S druge strane, "servisiranje proizvoda u
proizvodnom poduzeu je usluna djelatnost (funkcija), postupak (proces) i sluba
preteno tehnikog obiljeja, a i ekonomskog, te gospodarsko-pravnog, iji je
zadatak odravanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda u
strunim, tehnikim radionicama(vlastitim ili ugovornim) savjetovanje,
demonstriranje, poduka i izobrazba te pruanje dodatnih usluga. U budunosti,
konkretnije u narednom desetljeu, predvia se, izmeu ostalog, da e se uz
osiguranje konstantno visoke kvalitete proizvoda preko raunalski upravljane
proizvodnje, sluba servisiranja sve manje baviti klasinim popravcima, a sve više e
imati savjetodavnu ulogu (elektronika za zabavu, kuanski aparati i slino).Naime, i
mala panja od strane prodavaa uinit e mnogo u odnosu na kupovno i
poslijekupovno zadovoljstvo potrošaa, jer valja se pridravati izreke "male stvari ne
znae mnogo, one znae sve".
3.3. Razvoj novog proizvoda
proizvodi, modifikacije proizvoda i nove marke proizvoda koje neko poduzee razvija
za novo trište.
1. Proizvodi koji su novi svijetu
2. Proizvodi koji su novi kompaniji
3. Produetci postojeih linija (novi proizvodi koji nadopunjavaju postojee linije)
29
5. Re-pozicioniranje (postojei proizvodi na novim trištima)
6. Smanjenje troškova (jednako dobri novi proizvodi uz nie troškove)
Prilikom uvoenja novog proizvoda informacija ima vanu ulogu jer je ona
vrijedan resurs a ujedno mora biti istinita i pravodobna. Sam cilj informacije je
umanjiti neizvjesnost dogaaja ,a sama obrada informacije je vana za uspjeh novog
proizvoda. Kod informacija si postavljamo tri pitanja:
1. Koji e uinak postii s odreenom informacijom?
2. Kroz koje informacijske kanale e doi do informacija?
3. Što koštaju razliite mogunosti pribavljanja informacija?
Kako bih novi proizvod bio uspješan treba zadovoljiti zahtjeve funkcionalnosti i
biti ujedno prihvatljiv za potrošae. Razlozi neuspjeha- ideja o novom proizvodu se
gura na trište unato negativnim saznanjima putem istraivanja trišta,
precjenjivanje veliine trišta, nepravilno pozicioniran na trištu, nije dobro oglašavan
ili ima preveliku cijenu, troškovi su viši od oekivanog, a konkurentni uzvraaju jae
od oekivanog.
Koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda predstavlja jednu od središnjih tema u
veem dijelu marketinške literature. Njena privlanost vjerojatno proizlazi veim
djelom zbog odreene jednostavnosti i loginosti, iako je za potpuno shvaanje ove
problematike potrebna daleko šira analiza. Polazna osnova koncepcije nalazi se u
tvrdnji da proizvodi, poput ljudi imaju ivotne cikluse.
Od roenja pa do smrti proizvod prolazi kroz razliite faze i razliite uvijete a
stupanj prilagoavanja tim uvjetima odreuje koliko e uspješan biti ivot proizvoda
(Turkalj,1988:52)
30
pretpostavkom da ivotni ciklus proizvoda uope ne postoji, paljivo praenje
istraivanja na tu temu ukazuje da nema mjesta takvim sumnjama. Openito
govorei istraivanja su pokazala da je za mnoge proizvode trišni rast zaista
povezan s vremenom , iako ta veza doduše nije u potpunosti potvrena (za sve
proizvode) u svim sluajevima.
Sljedei motiv za prihvatljivost koncepcije ivotnog ciklusa proizvoda proizlazi
i iz toga kako e je prihvatiti mnogi autori. Veina autora je prihvatila i razvila
odreenu strategiju koja proizlazi iz zateene pozicije proizvoda na ivotnoj krivulji, a
koja je (strategija) esto suprotna mnogim postojeim koncepcijama voenja
poslovne politike koje jednostavno propisuju odreene elemente koji se trebaju
koristiti pri donošenju strategijskih odluka.
Tendencija je prin
Zbog toga koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda moe biti veoma korisno
sredstvo u voenju poslovne politike OUR-a , a s tim više što vei broj autora i
Mi mnogo znamo o ljudskom ivotu:
o porodu, o djejoj dobi, o rastu o
problemima koji prate taj rast , o
uspjesima i neuspjesima, tokovima
PROIZVOD
faktore svoga uspjeha ili neuspjeha u
drugim kategorijama kao: produktivnosti,
panje posvetiti svakidašnjim
opim sistemskim pitanjima
širokog društvenog spektra,
radova sugerira kako i zašto treba mijenjati strategiju uslijed djelovanja ivotnog
ciklusa.
Neki autori ak predlau da se kao najosnovnija varijabla u odreivanju
odgovarajue strategije uzima pozicija proizvoda na ivotnoj krivulji.
„Relativno se lako moe odrediti utjecaj pojedinih elemenata vezanih za proizvod
kao što su cijena, tehnike i estetske inovacije, nain distribucije ili proces
zastarijevanja ali tee se prihvaa vanost uoavanja poloaja proizvoda na ivotnoj
krivulji ,pogotovo kao osnove za planiranje što uspješni eksploatacije proizvoda.
esto se panja usmjerava na svakodnevne probleme vezane za konkurenciju ili
društveno-ekonomske prilike umjesto na mogunost stvaranja što uspješnije
poslovne politike na osnovi utvrene pozicije proizvoda na ivotnoj krivulji.“
Posebno je vano da rukovodstvo u bilo koje vrijeme uoi u kojoj fazi ivotnog
ciklusa se nalazi proizvod., jer utjecaj okruenja i djelovanje trišta moraju imati
odraza na pojedine faze ivotnog ciklusa proizvoda.
U osnovi, koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda je jednostavna , a zasniva se na
tri kljuna elementa (Turkalj,1988:54):
razliitim brzinama.
2. Dobit po jedinici proizvoda izrazito raste u fazi rasta , a poinje opadati u fazi
dozrijevanja – zbog djelovanja raznih elemenata, prvenstveno konkurencije,
dok obujam prodaje i dalje raste.
3. Utjecaj pojedinih elemenata potrebnih za uspješan plasman proizvoda, kao
što su marketing aktivnosti, financijska kontrola, tehnološka istraivanja i sl.
mijenja se od faze do faze u toku ciklusa, zavisno od ekonomskih zahtjeva.“
Georg F.Mac Kenzi predsjednik i glavni savjetnik Consultat“s American Institute
for Business Research navodi nekoliko specifinih razloga zbog kojih se koristi
koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda. To su(Meler,1991:34):
1. Mogunost boljeg uvida u ostvarenje realnih rokova povrata sredstava
32
oglašavanja i promocije
4. Najava vremena uvoenja novih aktivnosti u vezi s proizvodom
5. Uoavanje pravovremene potrebe za obnavljanjem proizvoda
6. Mogunost za racionalno uklanjanje smetnji u realizaciji proizvoda
7. Mogunost zajednikog angairanja svih funkcija u poduzeu na
rješavanju uoenog stanja
3.4.1. Faze ivotnog ciklusa proizvoda
Radi boljeg i lakšeg praenja ciklusa, korisno je podijeliti ivot proizvoda u
više faza. U literaturi se susree podjela ivotnog ciklusa na razliit broj faza-od tri
do šest.
uvoenje rast zrelost zasienost odumiranje vrijeme
Grafikon 3.4.1.1. Faze ivotnog ciklusa proizvoda(Turkalj,1988:56)
U suštini sva podjela polazi od faze uvoenja proizvoda, njegova rasta i dozrijevanja
i konano do odumiranja proizvoda.
33
Uobiajeno je kod veine autora da se govori o pet faza: uvoenje, rast,
zrelost, zasienost i odumiranje proizvoda a ponekad se spominje i faza razvoja kao
jedna od kljunih za budui ivot proizvoda.
Teoretski krivulja ivotnog ciklusa proizvoda ima oblik zvona, a pojedine faze imaju
podjednaku duinu trajanja. Meutim u praksi oblik krivulje moe poprimati razliite
oblike, a duina svake pojedine faze je drukija zavisno od sluaja do sluaja.
Svaku fazu karakteriziraju odreena obiljeja a koja se odnose na pojedine faktore
kao npr.: cijena, distribucija, troškovi i dr.
y y
t t
y y
t t
34
3.4.1.1.Faza uvoenja
Ova faza dolazi do izraaja kada se odreeni proizvod prvi puta predstavlja
potrošaima, a to znai da samom svojom pojavom otvara novo trište.
Istraivanje trišta i tehnološka priprema, uz sposobnost i napore
proizvoaa, trebaju biti glavni uvjeti uvoenja novog proizvoda na trište. S tim u
vezi posebno je znaajna reakcija trišta (potrošaa) na pojavu novog proizvoda.
Naime, to je izuzetno osjetljiva i kritina faza, jer proizvod je još uvijek sasvim
nepoznat, potrebno je savladati poetni otpor potrošaa i posrednika (trgovine) i sl.
Ovisno o stupnju novosti koji novi proizvod u sebi donosi na trište razvija se i
proces njegova prihvaanja , a to znai da je proces prihvaanja kroz to sporiji i tei.
Tempo tog procesa zavisit e takoer i od artikla o kojem se rad kao i od intenziteta i
vrste „usluge“ koju ovaj proizvod prua.
Uobiajeno je da je tokom ove faze kvaliteta proizvoda ne dobiva svoj
definitivni oblik , a cijena proizvodnje je vrlo visoka a s tim više ukoliko proizvodni
proces nije još definitivno uhodan, a stupanj proizvodnje ne dostie ekonomski
opravdane razmjere.
Proizvodnja u ovoj fazi obino nailazi na znaajne poteškoe , a istovremeno
se znatnije oduuje i distribucija proizvoda. Financijski rezultat je u veini sluajeva
negativan.
„Razdoblje uvoenja proizvoda na trište karakterizira lagan rast prodaje. Razlozi
mogu biti razliiti, ali postoji nekoliko uzroka koji naješe dovode do sporog porasta
prodaje:
• Tehniki problemi
• Zakašnjenje u ocijeni koji su proizvodi upotrebljivi kupcu, posebno u
pronalaenju odgovarajuih naina distribucije
• Kupeva naklonost da mijenja ustaljene oblike ponašanja.
Pored toga visina troškova za unaprjeenje prodaje esto je nerazmjerna obujmu
prodaje u ovoj fazi a ne nestaje samo zato što je prodaja mala ve i zbog potrebe
35
velikih ulaganja u propagandne i promotivne aktivnosti kako bi se što bolje
informiralo potencijalne kupce , potrošae o novom i nepoznatom proizvodu te ih
potaklo na iskušavanje proizvoda i konano da se osiguraju kanali distribucije preko
trgovine na malo (Kotler,1994:152).
Proizvodne organizacije u ovoj fazi nastoje da u što kraem roku nadilaze
opasnost i poteškoe s kojima se susree proizvod. Inae poteškoa s kojima se
susreu, posebno mjesto zauzima konkurencija.
Konkurentske organizacije pojavu novog proizvoda budno prate, jer je obino po
svojoj namjeni supstitut za srodne ili sline proizvode koji ve postoje na trištu.
Reagiranje konkurencije u ovakvoj situaciji ovisi o brojnim faktorima, a meu
najvanije spadaju slijedei:
• Uloga, znaenje, veliina i mjesto proizvodne organizacije koja lansira novi
proizvod i na trištu u sklopu „matine“ proizvodne grupacije (ovdje
mislimo na ocjenu proizvodno-istraivako-razvojne , tehnološke,
ekonomske te organizaciono-kadrovske snage koja je iza novog
proizvoda)
• Karakteristike novog proizvoda (stupanj noviteta, specifina svojstva što su u
njemu zastupljena i koja su u naelu nova , bolja, suvremenija ili svjeija“
rješenja)
intenzitet razvoja potranje i potrošnje, intenzitet ponude, predvidive
razvojne tendencije i slino)
• Reagiranje potrošaa, trgovake mree i ostalih faktora na trištu na pojavu
novog proizvoda (radi ocjene nunosti konkurentskih organizacija da u
skladu s koordinatama svog udjela u dosadašnjem podmirenju trišnih
potreba, te u skladu s koncepcijama vlastite poslovne politike zauzmu ili
pripreme stavove s obzirom na situaciju stvorenu pojavom novog
proizvoda na trištu“
Naravno, stvarno reagiranje konkurentskih organizacija ovisit e prije svega o
uspjehu koji eventualno postigne novi proizvod na trištu , ali i o karakteristikama
organizacije koja ga lansira.
3.4.1.2. Faza rasta
Ukoliko novi proizvod zadovolji zahtjeve trišta prodaja poinje rasti. U ovoj
fazi kupci – potrošai su ve upoznali i prihvatili novi proizvod. Dosadašnji kupci
nastavit e ga kupovati, a novi e se pojaviti u veem broju.
Svi napori proizvodne organizacije u ovoj fazi usmjereni su na poveanje
potranje na trištu. Kvaliteta proizvoda i razvijenost proizvodnog procesa, u ovoj
fazi, dostiu zadovoljavajui stupanj. Cijena proizvodnje postaje sve nia, što je
rezultat poveane proizvodnje i smanjenja troškova po jedinici proizvoda. S druge
strane, ekonomska situacija postaje sve stabilnija, jer ovo je faza u kojoj se ostvaruje
najvei dobitak (dohodak)
stabilizacije OUR-a i poveane konkurentne sposobnosti.
U ovoj fazi potencijalni konkurenti, koji i do tada nisu htjeli ništa riskirati prije
nego što dobiva odgovor od potrošaa, poinju intervenirati na trištu. Naime,
konkurencija biva privuena novostvorenom veliinom trišta koje im obeava
mogunost poveanja proizvodnje i ostvarenje zadovoljavajuih ekonomskih
rezultata.“
3.4.1.3. Faza zrelosti
Proizvodi je u ovoj fazi na trištu definitivno prihvaen. Tempo prodaje i dalje
raste, ali ne istim intenzitetom kao ranije, jer se suava opseg potencijalnih
konzumenata, bilo da nedovoljno poznaju proizvod bilo da ga još nisu imali prilike
isprobati. U tim trenutcima konkurencija postaje sve agresivnija jer se potroša
orijentira na onaj proizvod koji se masovno trai, bolje prezentira i slino.
37
Ukoliko konkurencija ne uspije svojim naporima zadrati rast realizacije novog
proizvoda i uz to zadrati nivo vlastite prodaje, obino prelazi na ozbiljnije mjere (
redizajn svojih proizvoda, projektiranje novih proizvoda itd.)
U ovoj fazi posebno dolazi do izraaja konkurencija u oblasti cijena u tom smislu,
moe se govoriti o tri aspekta zrelosti proizvoda, a koji mogu biti osnovica za
formiranje cijene u ovoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda. Ta tri aspekta su
(Mikuš,2011:8):
a. Niski izdaci za razvoj, odnosno poboljšanje proizvoda,
b. Vea standardizacija marke i
c. Uhodani metoda proizvodnje
a. Potrošai naelno poznaju funkcije proizvoda,
b. Pretpostavka da je kvaliteta veine ponuenih proizvoda dobra i
c. Dovoljna iskustva potrošaa u pogledu proizvoda koji zbog toga mogu
da prave razliku izmeu razliitih proizvoda.
3. konkurentska zrelost koju oznaava ne promijenjeno trišno ueše i
skladnost u cijeni.
3.4.1.4. Faza zasienja
Krivulja prodaje u ovoj fazi poinje pokazivati lagano usporavanje, zastajkujui
na poziciji koja je zapravo „plafon“, što znai da je prodaja odreenog proizvoda
dostigla svoj maksimum. Drugim rijeima trište je ve zasieno odreenim
proizvodom te ga više ne prima ili ga ne prima kao prije. Analizirajui karakteristike
38
te faze, Freudenmann navodi slijedee: „ Promet ovdje postie apsolutni maksimum.
Granice prema susjednim fazama nisu meutim, oštro omeene, jer se kod realnih
krivulja prometa maksimum tako jasno ne istie. Konjunkturna kolebanja kao i ona u
potranji, zamagljuju na mnogim trištima injenicu da predstoji dugogodišnja
stagnacija na visokom nivou“ .
Uzroci zbog kojih dolazi do pojave zasienja na trištu, mogu biti razliiti:
1. Postoji mogunost da izostane potranja- jer odreena svojstva vremenom
izgube svoju nekadašnju privlanost za kupca ;
2. Moe se pojaviti novi proizvod, koji više odgovara potrebama kupca ili je
jeftiniji, odnosno bolji, što u tom sluaju oteava daljnji plasman proizvoda koji
je nekada bio dobar i kupcu prikladan,
3. Konkurentski proizvod moe iznenada stei odluujuu prednost, bilo zbog
aktivnije prodajne politike bilo radi uspješnije marketing strategije.
Ukoliko je proces zasienja izazvan izostankom potranje, jer su se s vremenom
izgubila odreena svojstva proizvoda, organizacija udruenog rada moe pokušati s
poduzimanjem mjera koje bi na neki nain otklonile ili ublaile uoene nedostatke
odreenog proizvoda s obzirom na novonastale zahtjeve trišta.
U sluaju pojave novog proizvoda na trištu, koji više odgovara trištu, bilo po
svojim svojstvima ili cijeni i kvaliteti, a to se odraava na plasman postojeeg
proizvoda, tada se mora imati u vidu da nikakve privremene mjere ili taktika rješenja
ne mogu „ spasiti“ proizvod (Meler,1991:35) Ovakva situacija nalae temeljito
preispitivanje stanja proizvoda i donošenje odluke o njegovoj sudbini. Naime,
potrebno je pristupiti ili potpunom redizajnu postojeeg proizvoda ili na osnovi
zateenog stanja uoiti da li je proizvod vee ušao u silaznu fazu ivotnog puta i da
treba razmišljati o njegovoj potpunoj zamjeni.
Kada konkurentski proizvod stekne prednost zahvaljujui aktivnijoj prodajnoj
politici ili uspješnijoj marketing strategiji, treba detaljno ispitati sve okolnosti koje su
dovele do takvog stanja i u tom smislu razmišljati o moguim mjerama i daljoj sudbini
ugroenog proizvoda.
Grafikon 3.4.1.4.1. Kretanje potranje na trištu (Turkalj,1988:58)
U okviru ovako postavljenih problema treba voditi rauna o tome da se u
svakom od ovih sluajeva provedu temeljita ispitivanja. To se prije svega odnosi na
uoavanje kretanja pojave kako u odnosu na odreeni proizvod, tako i na grupu
proizvoda, a i na konkurentski proizvod. esto se moe zamijetiti da ova kretanja
mogu biti razliita a to znai da e i mjere koje treba poduzeti zavisiti od rezultata
uoenih kretanja.
Potrošai se poinju postepeno okretati novim proizvodima dimenzije trišta
naglo se smanjuju, a proizvodnja premašuje potranju uz gomilanje viška artikla na
trištu. Ovakvo naješe izgleda situacija u kojoj se nalazi proizvod ulaskom u fazu
odumiranja. U ovoj poziciji proizvodna organizacija se nalazi pod veim pritiskom na
snienje troškova proizvodnje i prodaje s druge strane, namee se istovremena
potreba stroge kontrole troškova proizvodnje i plasmana proizvoda.
40
Bez obzira na to da li je proizvod dospio u ovu fazu zbog pojave novih
proizvoda na trištu ili je do toga došlo zbog zasienosti, vano je da proizvodna
organizacija na vrijeme uoi da takav proizvod više nije garancija egzistencije. U
takvim trenucima nastoji se iz proizvoda „izvui“ sve što se moe. Ovu fazu
karakteriziraju dvije mogue situacije:
1. Na trištu je veliki broj artikala, što neminovno dovodi do „ rata“ cijenama.
Cilj je najjaih proizvoaa da u takvoj situaciji stvori takvo trište koje e
moi apsorbirati sve proizvodne kapacitete, eliminirajui istovremeno sve
one koji su u tom momentu , iz bilo kojeg razloga nepoeljni na trištu. To
je situacija koja se obino definira kao „upropaštavajui konkurencija“.
2. Trištem dominira svega nekoliko jakih artikala koji vode konkurentsku
borbu. U takvoj situaciji meu proizvoaima se uspostavlja sporazum (
prešutni ili dogovorni) kojim se drastino smanjuju svi troškovi koji se
mogu smanjiti, a da se u preostalom vremenu maksimalizira dobit, a sve to
prije nego što proizvod definitivno nestane.
Proizvodna organizacija obino u ovoj fazi ve raspolae odreenom
koncepcijom za drugi, novi proizvod, ili je taj proizvod ve pripremljen za trište. Na
taj se nain otvara mogunost zamjene „odumirueg“ proizvoda i zadravanja
prodaje na istom nivou ili ak i poveanja prodaje, što e zavisiti od osobina novog
proizvoda i prodajne koncepcije. Zbog toga je vano da svaki proizvoa bude
svjestan injenice da svaki proizvod u veoj ili manjoj mjeri podlijee zakonu
postanka i odumiranja na trištu i da pravodobno poduzima odgovarajue mjere koje
e biti u skladu sa zateenom pozicijom proizvoda.
Tako dugo dok proizvod ima svoje trište on i ivi, a sigurno je da e ga u
nekom trenutku potisnuti sa trišta novi proizvodi. Doduše, teško je dati opu formulu
kojom se moe odrediti taj trenutak, jer postoje bitne razlike u duljini ivotnog ciklusa
za razliite vrste dobara.
Konkurentna prednost tvrtke i njezina pozicija proizvoda mogu biti prilino
razliite. Konkurentna prednost je jaa strana tvrtke dok je pozicija proizvoda
percepcija proizvoda u budunosti. Konkurentna-prednost, kao nii troškovi ili bolja
kvaliteta« mogli bi utjecati na poziciju proizvoda, ali u mnogim sluajevima nisu za to
kljuni. Jedna od Fordovih konkurentnih prednosti je mogunost da Jaguar dijeli
inenjering s Lincoln/Mercuryjem, iako su proizvodi daleko jedan od drugoga u
svijesti potrošaa.
Potrošai su pretrpani informacijama o proizvodima i uslugama. Oni ne mogu
ponovno procijeniti proizvode svaki put kada donose odluku o kupnji. Kako bi
pojednostavili donošenje odluke o kupnji, potrošai proizvode organiziraju u
kategorije - tj. oni u svojoj svijesti „pozicioniraju” proizvode, usluge i tvrtke. Pozicija
proizvoda je kompleksan splet percepcija, utisaka i osjeaja koje potroša ima za
neki proizvod u usporedbi s proizvodima konkurencije. Potrošai pozicioniraju
proizvode uz pomo ili bez pomoi marketinških strunjaka. Ali marketinški strunjaci
ne ele prepustiti sluajnosti svoje pozicije proizvoda. Oni planiraju pozicije koje e
njihovim proizvodima dati najveu prednost na odabranim ciljnim trištima i
dizajniraju marketinške spletove za stvaranje tih planiranih pozicija.
Marketinški strunjaci mogu slijediti nekoliko strategija pozicioniranja. Te
strategije koriste asocijacije za promjenu potrošaevih percepcija proizvoda. Atributi
proizvoda pozicioniraju mnoge tehnike proizvode. Pozicioniranje Nokie 6600 temelji
se na integraciji: „Zumirajte i slikajte ili snimajte. Pregledajte u punoj boji... Dodajte
tekst i pošaljite multimedijalnu poruku... Sauvajte... Beino prenesite
Bluetoothom...”, dok vei dio BMW-ova oglašavanja promovira individualne tehnike
dijelove, kao filtre za svje zrak. Na trištu ekskluzivnih satova pozicioniranje
Breitlinga, Baume & Merciera i Ausemars Pigueta temelji se na njihovim mehanikim
pokretima. U nekim njihovim dizajnima mehanizmi su ostavljeni otvoreni i jedan od
oglasa tvrdi „Od 1735 nije postojao kvarcni Blancpain. I nikada nee
postojati.”(Kotler, et all,2006:435). Ponuene pogodnosti, ili potrebe koje one
ispunjavaju, pozicioniraju’ mnoge proizvode - zubna pasta Crest smanjuje karijes,
42
Aim je dobrog okusa, a Macleans Sensitive umanjuje bol kod osjetljivijih zubi. U
industriji slatkiša, talijanski Baci i Ferrero Rocher su pokloni, dok okoladice Mars i
Snickers utauju glad. Prilike u kojima se koriste pozicioniraju mnoge proizvode.
Zubna pasta Mentadent Night Action, na primjer, za veernju je uporabu. Ljeti je
Gatorade pozicioniran kao pie koje nadoknauje tjelesne tekuine sportaša; zimi
moe biti pozicioniran kao pie koje se koristi kada lijenik preporui mnogo
tekuine. okoladice KitKat i After Eight pepermint prodaju se usporedo s
okoladicama Snickers i Ferrero Rocher, ali je pozicioniranje na prilici u kojoj se
koriste. Internacionalno gledano, KitKat znai „Uzmite odmor”, dok je After Eight
pepermint koji se dijeli nakon veere.
Korisnici pomau pozicioniranju proizvoda. Johnson & Johnson poveao je
udio na trištu svog šampona za djecu s 3% na 14% repozicioniranjem proizvoda
prema novoj kategoriji korisnika, odraslih koji svoju kosu peru esto i trebaju njean
šampon. Proizvodi su esto pozicionirani asocijativnim povezivanjem s njihovom
klasom korisnika. Nescafe Gold Blend je dramatino poveao prodaju nakon
prikazivanja nekoliko oglasa koji romantino prikazuju one od trideset i nešto godina,
a isti je sluaj i s gaziranim piima Tango kao rezultat mladenake kampanje
„Upravo su vas Tangirali” („You’ve been Tangoed”).
Aktivnosti se esto koriste za prodaju skupih proizvoda. SMH grupa sa
sjedištem u enevi pozicionira svoje satove korištenjem sporta. Stoga je Rado
postao specijaliziran za tenis, Omega za jedrenje i zrakoplovstvo, „prvi i jedini sat do
mjeseca”, te Longine za skijanje i avijaciju. Takva aktivnost pozicioniranja
nadmašuje oglašavanje i promidbu. Rolex pozicionira svoje satove koristei
pustolove i to potkrepljuje 450.000 švicarskih franaka (298.000 eura) vrijednom
nagradom Awards for Enterprise. Više od trideset ljudi su tzv. Rolex Laureati zbog
svojih originalnih i kreativnih shema. Uzlet TAG Heuera kao marke datira otkad je
Steve McQueen nosio kronograf Heuer i vozio tada mitski sportski automobil koji je
sponzorirao Heuer u filmu Le Mans. Od tada je TAG Heuer postao slubeni mjera
vremena Formule 1 jer se vrsto drao pozicije moto sportova (Kotler, et
all,2006:436)
pozicioniraju korištenjem uspješnih osoba koje se mogu povezati s karakterom
43
proizvoda. American Express ima oglase koji prikazuju karikature slavnih poslovnih
ljudi koji su i njihovi korisnici; Jameson Irish Whiskey koristi sportaše u svom
pozicioniranju; a Hugo Boss identificira uspješne ljude kao modele u svojoj kampanji
„Muškarci na poslu”.
3.6. Marketinški miks
Proizvod u uem smislu predstavlja svaki pojedinani, po mogunosti
istodobno i markirani proizvod, koji se po svojim svojstvima razlikuje od ostalih
proizvoda u proizvodnom programu gospodarskog subjekta. To istodobno, makar u
pravilu, treba znaiti da je svaki .pojedinani proizvod namijenjen i zasebnom
segmentu potrošaa. Istovrsni ali istodobno i meusobno po svojim svojstvima
razliit proizvodi koji zadovoljavaju istu vrstu potreba potrošaa ine liniju proizvoda.
Pri planiranju svoje trišne ponude, marketinški strunjak mora uzeti u obzir
pet razina proizvoda. Svaka nova razina dodaje još više vrijednosti za klijenta, a svih
pet ine hijerarhiju vrijednosti za klijenta. Temeljna razina je temeljna korist: usluga ili
korist koju klijent zaista kupuje. Gost hotela kupuje „odmor i spavanje". Naruitelj
bušenja kupuje „rupe". Marketinški strunjaci moraju na sebe gledati kao na
pruatelje koristi(,Kotler i Keller,2008:372).
Na drugoj razini, marketinški strunjak mora preobraziti temeljnu korist u
osnovni proizvod. Stoga hotelska soba sadri krevet, kupaonicu, runike, radni stol,
toaletni stoli i ormar.
Na treoj razini, marketinški strunjak priprema oekivani proizvod (engl.
expecte