MARKETINGUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE ÎN AGRICULTURĂ

STRUCTURA DISCIPLINEI:

1.MARKETINGUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE-definiţie;importanţă; domeniul de aplicare;2.PIAŢA PRODUSELOR AGROALIMENTARE-cererea şi oferta de produse agroalimentare;3.COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM AL CONSUMATORILOR DE PRODUSE AGROALIMENTARE;4.MIXUL DE MARKETING-particularităţi pentru produsele agroalimentare(produsul,preţul,distribuţia şi promovarea).

BIBLIOGRAFIE:

1.M.Contantin coord.Marketingul producţiei agroalimentare,editura Universitaria,Craiova,2002;2.Bran,Crăciun,Mitrache;3.Ţimiraş Laura-Marketingul agroalimentar,Note de curs,Universitatea din Bacăau,Facultatea de Ştiinţe Economice(www.facultate.regie.ro).

1

Curs 1

Marketingul agroalimentar-definire concept

Acesta cuprinde un întreg sistem de activităţi economice ce vizează programarea şi realizarea producţiei,stabilirea preţurilor,elaborarea şi implementarea deciziilor în domeniul distribuţiei şi promovării produselor agroalimentare cu scopul de a satisface în cele mai bune condiţii cerinţele clienţilor(consumatorilor)actuali şi potenţiali concomitent cu creşterea profitabilităţii firmei.

În literatura de specialitate conceptul de marketing agroalimentar mai este întâlnit şi sub denumirea de marketingul produselor(producţiei)agroalimentare sau agromarketing,fiind definit ca un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate ce urmareşte intregul circuit al produselor agroalimentare din faza de programare si realizare a producţiei agricole până în faza în care produsele agroalimentare ajung pe masa consumatorului final(boabe,grâu,sămânţă, arat, discuit, pregătit terenul,semănat,tratat,curăţat de neghină,secerat,treierat,sortat,depoyitat,pregătit pentru măcinat,pregătit pentru preparare,obţinerea pâinii,consumarea propriu-zisă).

În ultimele decenii asistăm la o specializare a marketingului în:a) marketing internaţional;b) marketing intern-în funcţie de aria teritorială a activităţilor economice.

Totodată in funcţie de nivelul de organizare economică au apărut:1. la nivel macroeconomic – agromarketingul ce vizează ansamblul

activităţilor implicate în fluxul produselor agricole si alimentare de la producătorii agricoli la consumatorii finali;

2. la nivel microeconomic- agromarketingul ce vizează ansamblul activităţilor la nivelul firmelor implicate în procesul de producţie şi comercializare a produselor agroalimentare şi agricole.

Observaţie:Fenomenul de globalizare – apare o nouă categorie prin trecerea marketingului agroalimentar în marketing societal care are ca scop„satisfacerea necesităţilor preyente şi viitoare ale societăţii”.

Domeniul de aplicare a marketingului produselor agroalimentare

Acestea vizează acele produse agricole(de origine vegetală sau animală)care sunt destinate alimentaţiei umane.Observaţie:Nu fac obiectul marketingului produselor agroalimentare acele produse agricole improprii consumului uman care sunt destinate nutriţiei animalelor su sunt utilizate pentru însămânţare sau material săditor.

Definirea filierelor de produsAceste se întâlnesc în special în ţarile dezvoltate şi cuprind „aducerea produsului

agricol de la exploataţia agricolă pe masa consumatorului final,vizând:asigurarea satisfacţiei consumatorului(prin prisma calităţii,diversităţii,preţurilor şi a locului de distrubuţie a produselor agroalimentare şi apărarea intereselor agenţilor aflaţi pe filieră)”.

2

Obiectivele funcţionării filierelor pe produs sunt:a) asigurarea securităţii şi siguranţei alimentare a populaţiei;b) creşterea productivităţii întreprinderilor implicate;c) creşterea competitivităţii acestora pe piaţă;d) promovarea cercetării ştiinţifice,inovarea şi protecţia mediului.

Scopul filierelor de produsGăsirea celor mai bune metode de gestiune a producţiei şi a distribuţiei produselor

agricole.

Laborator de cercetare Formarea de loturi Analiza rezultatelor ştiiţifică pentru produsele → experimentale şi soiuri → obţinute in laboratorul de origine animală sau vegetală diferenţiate de cercetare ştiinţifică

→ Implementarea noilor soiuri Trecerea la asigurarea Pregătirea activităţilor(de origine animală sau vegetală) → unor mijloace de producţie → specifice producţieiîn mediul agricol performante pentru industriale(arat,semănat, implementarea soiurilor protecţia solului,cules, depozitare,distribuţie etc.)

→ Valorificarea produselor obţinute pe piaţă (la consumatorii finali)

Rolul marketingului agricol

Sunt avute în vedere atitudinile producătorilor agricoli faţă de necesităţile parcurgerii etapelor specifice restructurării agriculturii.

Etapa I - de orientare a agriculturii având ca scop realizarea unei producţii cantitative şi calitative superioare pentru satisfacerea cerinţelor populaţiei.În această etapă asistăm la o intensificare a dependenţei producătorilor agricoli,a nivelului de trai a acestora,de volumul şi de calitatea produselor agricole vândute.

Ca principale obstacole care pot fi întâlnite în această etapă menţionăm:- neconcordanţa între producţia agricolă obţinută şi capacitatea de producţie

existentă(exemplu:sfecla de zahăr,producţia din legumicultură etc.);- lipsa unor mijloace de producţie agricole performante(tractoare,combine etc.) care

s-au dovedit a fi insuficiente;- apariţia unor efecte inflaţioniste când unele produse nu pot satisface cererea ca

urmare a liberalizării preţurilor;- lacunele legislative(în domeniul taxelor,impozitelor etc.)care descurajează

producătorii agricoli.Etapa a II – a – de conturare şi stabilire a celor mai adecvate forme de organizare socială a producţiei agricole.Pentru producătorii agricoli în această etapă se pun următoarele probleme:

- cunoaşterea limitelor teritoriale a exploataţiei agricole avută în vedere;- găsirea modului de a produce mai economic şi eficient satisfăcând totuşi cerinţele

pieţei;

3

- identificarea problemelor specifice marketingului care pot apărea în această etapă:o cunoaşterea furnizorilor de mijloace de producţie agricole

(tractoare,combine etc.);o modul de distribuţie a producţiei prin stabilirea beneficiarului;o depistarea de noi clienţi;o forma sub care produsele agricole(în stare proapătă sau

industrializată)trebuie să ajungă la consumatori(lapte,brânză,carne etc.);o lărgirea sau simplificarea unor sortimente;o studiul comparativ al produselor competitive pentru exportul pe piaţa U.E.

cu avizul U.E.Observaţie: Faţă de problemele enunţate specialiştii în marketingul produselor

agroalimentare trebuie să pună pe masa patronilor sau managerilor studiile întocmite prezentând răspunsurile cele mai corecte la întrebările specifice metodei interogative:

• Ce să se producă?• Cum să se producă şi să se vândă?• Cât să se producă?• Unde să se producă şi să se vândă?• Cine să producă şi să vândă?

Etapa a III – a – de dezvoltare a agriculturii,pune în atenţia producătorilor agricoli o serie de probleme specifice dintre care menţionăm:

- nevoia permanentă de perfecţionare a structurii de producţie agricolă punându-se în faţa producătorilor agricoli necesitatea de a produce competitiv şi pentru satisfacerea cerinţelor pieţei;

- producătorii agricoli trebuie să cunoască cu anticipaţie „gusturile si nevoile imediate” dar şi de perspectivă ale consumatorilor,urmărind totodată adaptarea permanentă a sistemului de producţie agricol la exigenţele şi cerinţele dinamice ale pieţei;

- producătorii agricoli trebuie să fie informaţi şi învăţaţi să răspundă la aceste probleme specifice marketingului.Astfel vor şti să răspundă la modul cum trebuie să sprijine şi să încurajeze dezvoltarea unor compartimente specializate proprii sau în cadrul unor centre teritoriale(exemplu:APIA).În acest sens le va fi mai accesibilă:

- studierea pieţelor şi distribuşia produselor agroalimentare:• studiul eficacităţii diferitelor forme ale vânzării;• studiul fluctuaţiilor sezoniere ale produselor agricole si a factorilor de influenţă a acestora;• studiul acţiunilor promoţionale etc.

Observaţie:Aceste trei etape nu pot fi separate mecanic în timp deoarece realizarea fluxului cercetare – producţie – preţ – consum constituie un proces dinamic şi suplu.

Notă: Se pot face diferenţieri între:- dimensiunile exploataţiei agricole cele mai mari se pot adapta mai rapid cerinţelor

pieţei faţă de cele mai mici;- cerinţele pieţei agricole la nivel zonal şi teritorial fiecare va impulsiona în mod

diferit procesul de concentrare şi specializare a procducţiei agricole;

4

- schimbarea raportului între producţia agricolă destinată autoconsumului şi producţia marfă destinată valorificării pe piaţă a produselor din cadrul exploataţiei agricole.

Observaţie: De reţinut că structurile organizatorice caracteristice fiecăreia din cele trei etape reflectă în acelaşi timp deosebiri esenţiale în optica activităţilor de marketing dar şi de producţie agricolă însă prin intermediul pieţei şi al fluxurilor monetare obiectivele de marketing de întrepătrund puternic(organic).

Cunoaşterea sferei marketinguluiPrin prisma activităţilor de aprovizionare tehnico-materială cu mijloace de

producţie şi de valorificare a producţiei agricole.Valorificarea produselor agricole

Trebuie să avem în vedere în cadrul studiului evoluţiei cererii şi sferei de mijloace de producţie necesare agriculturii că:„ştiinţa marketingului (studiul pieţei)”nu poate prevedea exact evoluţia în viitor a fenomenelor pentru o anumită piaţă.astfel ea poate însă să descopere şi să prezinte tendinţele şi în sfera aprovizionării tehnico-materiale a agriculturii.În acest sens realizarea unui flux raţional dar elastic între firme şi producătorii agricoli trebuie să aibă în vedere aceea forma de asigurarea a aprovizionării operative care să vizeze reducerea cheltuielilor de transport,de depozitare şi manipulare.

Acest lucru presupune ca producătorii agricoli să cunoască modul de depozitare,modalităţile de îmbunătăţire a acelor activităţi care se desfăşoară in cadrul depozitelor(manipulare,depozitare,stocare,conservare,umiditate,luminozitate,temperatură etc.),îmbunătăţirea evidenţei materiale,întărirea pazei,ordinii,securităţii depozitelor etc. Pregătirea cadrelor necesare în domeniul marketingului aprovizionării în agricultură.

Curs 2Rolul marketingului agricol în valorificarea produselor agricole

Admiţând existenţa unor relaţii de reciprocitate între producătorul agricol şi consumator trebuie să avem în vedere că piaţa este cea care poate influenţa atât producţia obţinută cât şi organizarea firmei care este preocupată de realizarea producţiei unui anumit produs cerut pe piaţă.Din acest punct de vedere marketingul agricol are un rol foarte important în procesul de concentrare a producţiei agricole în întreprinderi şi ferme cu sisteme de organizare şi integrare care să cuprindă arii şi zone geografice mari cu un evantai cât mai mare de activităţi diversificate(exemplu:cazul podgoriilor de vinuri,hamei,diferite tipuri de livezi,de meri sau culturile de grâu,porumbetc.).

Complexitatea şi diversitatea activităţilor de valorificare a produselor din punct de vedere tehnologic cât şi organizatoric poate fi structurată prin intermediul marketingului divizându-le în diferite tipuri de subsisteme de prelucrare,de păstrare,de transport,vânzare etc. Fapt ce impune trecerea ansamblului de operaţii specifice sub acelaşi control managerial.

Astfel pentru un anumit produs(lactate,carne etc.) activităţile legate de aprovizionarea,producţia,distribuţia etc.pentru acel produs pot fi coordonate eficient având la bază un anumit studiu de marketing.

Numai în condiţiile integrării se poate realiza „optimizarea într-o concepţie unitară”a întregului process format din ansamblul de activităţi specifice producţiei agricole(aprovizionare,producţie,prelucrare,transport,manipulare,depozitare,distribuire),

5

astfel se poate realize o sincronizare mai bună a activităţilor de producţie cu cea de valorificare a produselor agricole şi implicit a cerinţelor de consum din cadrul pieţei constituie concepţia fundamentală în domeniul marketingului agricol,concepţie care asigură coordonarea eforturilor din sfera producţiei cu sfera valorificării produselor agricole.

Marketingului îi revine sarcina redimensionării integrării privind ansamblul de activităţi.

Alături de concepţia fundamentală menţionată trebuiesc adăugate si următoarele:- includerea în cadrul sferei de activităţi pentru producătorul agricol a produselor

rezultate în urma prelucrării(produse livrate la export sau pe piaţa internă)ş- stocarea şi depozitarea unor produse agricole;

Observaţie:Trebuiesc menţionate anumite operaţii care vizează condiţionarea,sortarea,ambalarea etc. care fac parte din aşa numitul flux de operaţii care trebuie :

o să răspundă exigenţelor clienţilor;o să simplifice procesul desfacerii;o să aducă economii în sfera distribuţieişo să conducă la creşterea veniturilor reale ale producătorilor agricoli;

- asumarea de către unităţile agricole a unor activităţi de achiziţionare de produse agricole obţinute în gospodăriile populaţiei rurale,individuale sau pe terenurile din proprietatea acestora în vederea revânzării lor)ouă,lapte,carne,lână,cereale etc.);

- organizarea unor reţele de magazine prin care producătorii agricoli individuali sau asociaţiile acestora să-şi desfacă permanent o gamă sortimentală variată de produse agroalimentare proprii(prin închirierea de tarabe,standuri,spaţii etc.).

Forme de integrare a producătorilor agricoli

Delimitări conceptuale

În categoria delimitărilor pot fi menţionate un ansamblu de autorităţi care au ca obiectiv activităţi specifice de control.

Ca principale forme de integrare menţionăm:a.Integrarea totală(completă)-când prin aceeaşi autoritate,prin mecanismele de

piaţă controlează producţia agricolă precum şi activităţile de aprovizionare şi valorificarwa(din amonte şi aval)pentru o anumită formă de organizare a unui producător agricol.

b.Integrarea ascendentă(în amonte)-când aceeaşi autoritate controlează producţia agricolă şi activităţile de aprovizionare prin intermediul pieţei mijloacelor de producţie cu ajutorul cărora se realizează aprovizionarea sectorului agricol.

c.Integrarea descendentă(în aval)-când aceeaşi autoritate controlează atât producţia agricolă cât şi activităţile de valorificare pe piaţă a produselor agroalimentare.

d.Integrarea prin forme contractuale ale producţiei-când se asigură controlul asupra produselor agenţilor economici prin încheierea unor contracte în sfera distribuţiei,industrializării sau comercializării.

6

În concluzie în valorificarea produselor agricole elementul integrator este reprezentat de activităţile de prelucrare,păstrare,industrializare,desfacere etc. care constituie fiecare etapă ale circuitului de valorificare a produselor în cadrul pieţei.

Curs 3

În teoria şi practica activităţilor de aprovizionare şsi desfacere din agricultură marketingul este definit de unii dintre specialişti ca fiind „o concepţie economică specifică de piaţă privind orientarea şi mobilizarea agenţilor econimici pentru obţinerea de profit prin satisfacerea pieţei interne şi externe la cererea specifică a consumatorilor”.

Un alt mod de definire a marketingului în sfera domeniului agroalimentar în mod sintetizat marketingul presupune:„corelarea producţiei agricole cu desfacerea produselor obţinute în acest sector”.

Observaţie:În cazul cand activitatea de marketing cuprinde şi sfera domeniului internaţional se recomandă în vederea optimizării costurilor pentru elaborarea de previziuni ştiinţifice astefl încât operaţiunile de schimb comercial să se realizeze în condiţii de egalitate şi avantaj reciproc.

Observaţie:Un rol foarte important în realizarea previziunilor îl are studierea conjuncturilor pieţelor internaţionale şi pregătirea produselor pentru export conform prevederilor contractuale încheiate(exemplu:schimbul de mere cu banane).

În domeniul marketingului agroalimentar cele mai semnificative activităţi care trebuiesc avute în vedere sunt legate de:

- studiul pieţei pentru produse agroalimentare,dar şi pentru piaţa produselor industriale;

- planificarea şi dezvoltarea sortimentului de produse agroalimentare;- analiza şi fundamentarea preţului;- livrarea şi promovarea vânzării;- reclamă şi stimularea desfacerii;- creşterea poziţiei firmei pe piaţa produselor.Observaţie:În domeniul marketingului agroalimentar trebuiesc utilizate anumite

metode care să asigure fundamentarea previziunilor ştiinţifice care trebuie să stea la baza programului de marketing.

Pe lângă metoda SWOT se recomandă metoda interogativă:- Ce?- Cine?- Cum?- Cât?- Unde?Această metodă interogativă cu cele cinci întrebări principale cuprinde un număr

ridicat de întrebări derivate care se desprind din aceste întrebari principale(Ce să producă?,Cât să producă?,La ce preţ să producă?,Cine să producă?,Unde să vândă?,cum să se vândă?).

Observaţie: În condiţiile producţiei agroalimentare aceste întrebări pot fi completate cu anumite întrebări derivate de forma:

- Ce va putea să vândă producătorul agricol?- Când va putea să vândă?

7

- Cât va putea să vândă?- Care va fi preţul?- Cu ce rentabilitate?- Prin ce circuit se va face vânzarea?etc.

Concepte fundamentale şi particularităţi specifice marketingului agricol şi agroalimentar

În domeniul marketingului agroalimentar se recomandă să se ţină seama de trei concepte fundamentale:cererea de produse,preţurile,costurile de marketing generate de circuitul produselor de la producător la consumator.

Astfel rezultatul activităţilor de marketing va asigura punerea la dispoziţia consumatorului a gamei de produse pe care producătorul le oferă.(conform figurii 2.1.).

Fig.2.1. Fluxul activităţilor de la studiul pieţei la programul de marketing(Sursa Marian C-tin,Marketingul produselor agroalimentare,Craiova,2002).

Particularităţile marketingului agroalimentar(agromarketing)

Privind domeniul produselor agricole,marketingul are anumite particularităţi,datorită caracterului pieţelor acestor produse destinate consumului populatiei.În acest caz marketingul poartă denumirea de marketing agricol sau agromarketing şi are ca principale particularităţi generate de specificul activităţilor agricole:

- dependenţa mai mare a producătorilor agricoli de ansamblu de factori naturali şi biologici;

8

- caracterul sezonier al producţiei vegetale;- nivelul mai scăzut al informaţiei(ca circuit şi sferă de cuprindere)din agricultură.

Mecanisme specifice marketingului agroalimentar

Marketingul agroalimentar,ca orice activitate economica se caracterizează printr-un mecanism propriu:

- determinat de structurile economice din agricultură,date de formele de proprietate si exploataţie;

- determinat de volumul şi structura producţiei care determină oferta;- consumul de produse agricole care determină cererea;- formele organizatorice ale activităţilor de valorificare a produselor agricole care

cuprind mai ales sisteme de preţuri şi aspectele financiare;- structurile internaţionale şi politicile promovate de acestea(de structurile

economice din agricultură);- cadrul legislativ cu caracter normativ existent intr-o economie de piaţă.

Obiectul cercetării de marketing in sectorul agroalimentar

În sectorul agroalimentar marketingul are în vedere cercetarea a patru categorii mari de probleme,acestea fiind:

I.Studierea produselor agroalimentare privitor la:- studiul comparativ al produselor competitive;- natura produselor analizate(cercetate);- forma produselor în care acestea trebuie să ajungă la consumatorul final;- stabilirea beneficiarului produselor;- testarea pieţei;- depistarea de noi clienţi;- simplificarea / lărgirea sortimentelor;- studiul prezentării produselor agroalimentare.

II.Studierea distrubuşiei produselor agroalimentare şi a logisticii marketingului:

- modul cum se desfac produsele; - studiul eficacităţii vânzării;

- analiza cheltuielilor de distribuţie;- analiza activităţilor magazinelor de desfacere;- existenţa fluctuaţiilor sezoniere ale producţiei agricole.

III.Studierea pieţei agroalimentareIV.Studierea acţiunilor promoţionale care au la bază anumite studii

motivaşionale,activitatea publicistică etc.

Specificul marketingului agroalimentar

Trebuie să avem în vedere că în sectorul agroalimentar marketingul are ca principală preocupare produsele agroalimentare şi nu cele agricole,astfel încât

9

marketingul agroalimentar trebuie văzut ca o parte a trinomului produs – tehnologie – piaţă.

Aplicabilităţile marketingului în agricultură(agromarketing)se diferenţiază prin natura proceselor cu reflectări diferite în interiorul celor trei sisteme consacrate:

- agricole;- agroalimentare;- marketing.Sistemele agricole – transformă materiile prime pe care le oferă mediul

ambiant(energia solară,rezerve nutritive etc.)şi cele adăugate de om(îngrăşăminte,apă etc.)în produsele agricole.

Sistemele agroalimentare – ca ansamblu al bunurilor şi serviciilor care contribuie la satisfacerea nevoilor consumatorilor în limitele unui spaţiu geografic(pe de o parte)şi o reţea de agenţi economici implicaţi în fluxul produselor agroalimentare(pe de altă parte).

Observaţie:Acest sistem cuprinde următoarele verigi:- aprovizionarea agriculturii şi industriei alimentare;- agricultura;- industriile agricole si alimentare;- distribuţia en-gross şi en-detail;- consumurile casnice şi colective.Sistemele de marketing – acestea au rolul de distribuţie în spaţiu şi timp a produselor

din sistemul agroalimentar până la consumator.Aceste sisteme transferă produsele agricole şi agroalimentare de bază ale producătorilor.Astfel volumul serviciilor de marketing(ambalarea,depozitarea,transportul etc)depind de aspectul calitativ şi/sau fizic al produselor vândute conform figurii2.2.

Astfel volumul intrărilor în sistemele agricole(factor de producţie)se modifică pemanent,iar ieşirile(produsele recoltate)sunt obţinute la intervale intermitente sezoniere.

Notă:Modificările acestor intrări sezoniere în sistemul de marketing este strâns corelată cu cea a ieşirilor din sistemele agricole.

Fig.2.2.Intercondiţionarea sistemelor de agromarketing.

10

Curs 4

Studiul de marketing şi etapele specifice realizării acestuia

Realizarea unui astfel de studiu permite cunoaşterea problemelor comerciale din cadrul unei organizaţii precum şi modalităţile din care pot fi reduse riscurile.În efectuarea studiului se recomandă parcurgerea unor etape dintre care cele mai semnificative sunt:1. Analiza şi situaţia diagnosticului situaţiilor comerciale;2. Fixarea obiectivului comercial;3. Elaborarea diferitelor strategii comerciale;4. Evaluarea diferitelor strategii comerciale;5. Alegerea şi implementarea strategiei alese;6. Controlul rezultatelor obţinute.

1. Analiza şi situaţia diagnosticului situaţiilor comercialeÎn această etapă se recomandă să se întocmească un diagnostic al situaţiei

comerciale specific firmei supuse analizei în care în urma acestora săa rezulte necesitatea încadrării diagnosticului şi a firmei la un sistem informativ de marketing;să se regăsească cunoaşterea forţelor existente în mediul concurenţial astfel încât ansamblul de informaţii să pună în evidenţă portofoliile privind clienţii,furnizorii,alte categorii de agenţi economici,persoane fizice sau juridice care influenţează în mod direct sau indirect situaţia coemrcială a firmei(întreprinderii);să se regăsească fişele cu competitorii(concurenţa)care în urma une analize SWOT să reflecte modul în care prin rezultatele financiare şi nivelul vânzărilor acestora influenţează pozitiv sau negativ rezultatele.

Observaţie:În domeniul produselor agroalimentare astfel de analize sunt importante şi pentru acele categorii sau tipuri de firme care desfăşoară activităţile sezoniere(producţie vegetală sau animală).

1. Fixarea obiectivului comercial – trebuie să aiba în vedere modalităţile prin care se poate realiza:

- creşterea cifrei de afaceri(căi,propuneri şi soluţii); - ameliorarea imaginii firmei în mediul concurenţial şi al pieţei produselor agroalimentare; - modalităţile de reorganizare a punctelor de vânzare în teritoriu(de desfacere a produselor agroalimentare).

2. Elaborarea diferitelor strategii comercialeO astfel de etapă trebuie să aibă în vedere acele obiective prin care autorii

studiului au avut în vedere modalităţile prin care aceste obiective permit:- determinare segmentului de piaţă pentru vânzarea produselor agroalimentare(ulei,rapiţă,floarea-soarelui etc.);- obiective prin care să se realizeze sau să se indice modalităţile prin care se poate ajuta sau realiza repoziţionarea unor produse agroalimentare.

Notă:Strategiile propuse pentru primele doua obiective menţionate trebuie astfel să fie structurate încât să facă posibilă: menţionarea mijloacelor de realizare a acestor strategii(indicarea surselor materiale şi financiare care pot determina realizarea strategiilor propuse(exemplu:realizarea activităţilor agricole de arata,semănat,cules sau

11

valorificare a produselor în termene mai scurte,cantităţi mai mari şi calitate mai bună a produselor).

3. Evaluarea diferitelor strategii comercialeO astfel de etapă necesită analize concrete de evaluare a propunerilor,obiectivelor

şi strategiilor din structura studiului de marketing prin care să se cuntifice cât mai corect sau să se estimeze nivelul costurilor generate de realizarea sau implementarea acestor strategii.

Totodată este oportun ca şi calculele făcute să ia în considerare şi nivelul vânzărilor estimate prin care autorii studiului să pună în evidenţă modalităţile de acoperire a costurilor generate de implementarea strategiilor din structura studiului de marketing.

Pentru a evalua cât mai corect calculele privind previzionarea vânzărilor şi preconizarea costurilor se recomandă utilizarea unor metode de calcul empirice sau consacrate.

4. Alegerea şi implementarea strategiei aleseÎn structura studiului trebuie să se regăsească propunerile de strategii avute în

vedere cu toate elementele care le definesc valorile rezultate în urma aplicării unor metodologii de calcul precum şi:

- modul de implementare a unora dintre strategiile propuse;- nivelul investiţiilor care trebuiesc efectuate;- strategiile la care se propune renunţarea lor(cele vechi,depăşite,care nu mai corespund

noilor obiective şi care pot constitui un obstacol în atingerea noilor obiective).Observaţie:Când în urma implementării se constată că apar dificultăţi sau se obţin

rezultate neconforme(mai mici)sau necorespunzătoare din punct de vedere calitativ se recomandă:

- refacerea sau reluarea studiului sau stabilirii altor obiective sau scopuri;- conceperea unor noi strategii.

5. Controlul rezultatelor obţinute

O astfel de etapă reclamă existenţa sau recomandarea asigurării unor instrumente de control prin care factorii decizionali din sistemul de management al firmei să poată dispune efectuarea unor acţiuni de evaluare a unor activităţi în funcţie de obiectivele urmărite.

Dacă rezultatele obţinute nu sunt pe măsura aşteptărilor trebuiesc asigurate măsuri de reactualizare a obiectivelor sau chiar de refacere a studiului de marketing.

Notă:Un astfel de studiu de marketing poate sugera luarea unor măsuri concrete de modernizare a unor sectoare de activitate atâat din aria producţiei cât şi din aria compartimentelor decizionale.

12

Curs 5

Ecomarketingul în agricultură

Marketingul ecologic şi protecţia mediului

Marketingul ecologic constituie o noţiune prin care se înţelege optimizareapoliticii de întreprindere şi de marketing în strânsă corelaţie cu ecologia.

Acesta poate fi definit părin patru tipuri de politici de organizare a marketingului:- de orientare funcţională;- de orientare productivă;- spre clientelă;- spre teritoriu.

În cazul produselor agroalimentare cu performanţe ecologice(soia,rapiţa etc.)snt incluse criteriile de ecologie pe care trebuie să le satisfacă noul produs determinând din această cauză costuri suplimentare.

Datorită faptului că în actuala etapă de dezvoltare a politicilor de protecţie a mediului şi a sănătăţii oamenilor întreprinderea elaborează pe lângă politicile ecomice şi un ansamblu de măsuri grupate în politici ecologice care la rândul lor generează costuri ecologice(datorită unor tehnologii noi sau modalităţi de ambalare diferite etc.).

Ecomarketingul în agricultură

Acesta se referă la o multitudine de sfere şi domenii de activitate dintre care cele mai semnificative sunt:

1. Protejarea solului,apelor şi aerului împotriva poluării şi degradării;2. Refacerea solului,apelor,aerului(unde este cazul);3. Cercetarea şi introducerea în producţia agricolă şi industrieie alimentare a

bioindustriei,biotehnologiilor şi a tehnologiilor ecologice;4. Colectarea şi utilizarea pentru nutriţia oamenilor şi a animalelor a produselor

comestibile într-o proporţie cât mai mare furnizate aproape gratuit de către natură(fructe de pădure,vânat,produse piscicole etc.);

5. Colectarea şi utilizarea pe scară largă aplantelor medicinale(care au un procent mic de poluare);

6. Colectarea şi reciclarea deşeurilor şi produselor secundare provenite din agricultură,industria alimentară,consum etc.;

7. Înfrumuseţarea mediului ambiant prin flori,culturi,creşterea păsărilor şi animalelor de apartament,agroturism etc.;

8. Prevenirea comercializării unor produse care sunt infestate sau nocive atât pentru sănătatea omului cât şi a mediului.

Totodată ecomarketingul produselor agroalimentare are în vedere două obiective importante:1. Condiţiile în care se poate desfăşura profitabil o agricultură organică pe bază

de biotehnologii ca alernativă sustenabilă;2. Aplicarea tehnologiilor ecologice şi cercetării de marketing şi orientarea

acestora în şapte direcţii.

13

Cele şapte direcţii sunt:1. Depistarea zonelor şi gospodăriilor agricole în care se practică cu prioritate

tehnologii ecologice(organice – hrănirea animalelor,generând îngrăşăminte naturale organice);

2. Cercetarea producţiei,distribuţiei produselor şi profitului obţinut în aceste gospodării(obţinerea laptelui,transmiterea spre procesare industrială etc.);

3. Cercetarea pieţei produselor ecologice şi a posibilităţilor de extindere ale acestora(recomandarea folosirii ouălelor de prepeliţă,sau de la găini nestresate);

4. Testarea pieţei produselor realizate prin tehnologii nepoluante,stabilirea perspectivelor în raport de evoluţia factorilor de influenţă;

5. Experimentarea unor structuri de producţie şi de marketing ale produselor agroalimentare ecologice şi promovarea acesteia pe piaţa internă şi externă;

6. Organizarea valorificării într-o proporţie cât mai mare a condiţiilor materiale deosebite pe care le oferă flora şi fauna naţională(fructe de pădure,ciuprci,melci,vânat,plante medicinale,pescuit etc.)dezvoltând cercetarea de marketing pentru fiecare grupă de produse;

7. Extinderea activităţii agricole legate de cadrul ambiental,necesare refacerii energiei umane prin agroturism,restaurante de crudităţi,de degustări de produse agroalimentare în zone cu diferite profile şi vocaţii agricole,arhitecturale,peisagiste etc.

În concluzie ecomarketingul constituie "acel domeniu al ştiinţelor economice care trebuie să ţină seama de cerinţele consumatorului" în special prin politica produselor,prin modificările survenite în procesul de producţie şi prin ciclul de viaţă al acestui produs.

Piaţa produselor agroalimentare(Cererea şi oferta de produse agroalimentare)

Piaţa reprezintă sfera economică în care producţia de mărfuri apare sub formă de ofertă,iar nevoia de consum(productiv sau individual)sub formă de cerere de mărfuri.*

*-opinie exprimată de profesor Ţimiraş Laura,în capitolul doi al cursului său.Prin piaţă se înţelege sfera economică a confruntării la un moment dat al ofertei şi

cererii unui anumit bun sau serviciu şi realizării lor sub forma actelor de vânăare – cumpărare.

Profesorul Chiva susţine că piaţa alimentară este considerată un mic joc colectiv în care agenţii economici independenţi(consumatori,producători agricoli şi industriali,instituţii,experţi etc.)caută să-şi realizeze dorinţele ţinând seama de restricţiile lor.

Cu alte cuvinte deci piaţa se poate defini în raport de un anumit produs (grupe de produse) şi existenţa unui spaţiu geografic.

Tipuri de pieţea)După mărimea lor pot fi:

- piaţă locală;- piaţă regională;

14

- piaţă naţională;- piaţă internaţională;- piaţă mondială.

b)După modul de funcţionare pot fi constituite cinci tipuri de piaţă:- a bunurilor şi serviciilor;- a capitalurilor;- a muncii;- a titlurilor de valoare;- monetară.

ObservaţieCa sens piaţa poate reflecta:

• locul unde se desfăşoară o tranzacţie;• condiţiile acestei tranzacţii.

De reţinut că piaţa pe care se tranzacţionează produsele agricole în relaţia economiei internaţionale este considerată o piaţă a produselor de bază(exemplu: lână, bumbac,pieile brute,cerealele).

c)Piaţa perfectă- pe această piaţă cererea şi oferta nu se schimbă,iar preţul rămâne uniform cu observaţia că trebuie ţinut cont de cheltuielile cu depozitarea produselor.

Un rol important în analiza şi evaluarea agromarketingului îl ocupă piaţa perfectă,care constituie un etalon pentru aprecierea variaţiilor unui preţ pe teritoriul în care sunt dispersaţi cumpărătorii şi vânzătorii.

Oferta – pe piaţa produselor de bază din agricultură

Această piaţă este în general dispersată şi neregulată din punct de vedere cantitativ,din această cauză în cazul ofertei volumul producţiei depinde atât de tehnica de dotare(tehnologii,echipamente)cât şi de condiţiile climatice şi biologice care sunt aleatorii.Analiza unei oferte cantitative pe o piaţă de desfacere depinde în general de beneficiul pe care îl va realiza întreprinzătorul(producătorul agricol)care poate satisface oferta cantitativă.

De reţinut că această ofertă poate fi influenţată de un ansamblu de cauze care vor determina de altfel şi schimbări ale costurilor sau preţurilor pentru produsele agricole.

Ca principale cauze menţionăm:- fondul funciar existent din punct de vedere al terenurilor agricole disponibile pe

care să se realizeze produse din structura ofertei cantitative;- capacitatea de producţie a terenurilor şi inzestrarea tehnică care condiţionează

sistemul agricol de producţie;- factorii climatici,condiţiile climatice şi situaţiile accidentale pot genera modificări

cu influenţe asupra ofertei cantitative;- producţia culturilor şi animalelor;- forţa de muncă utilizată în agricultură şi structura acestora;- mijloace de finanţare şi facilităţile de acordare de credite;- factorii socio-economici care se manifestă;- preţul produsului oferit de piaţă;- preţul produselor de substituire apărute pe piaţă;

15

- preţul mijloacelor de producţie etc.Aceşti factori pot genera anumite influenţe asupra unor costuri sau preţuri de vânzare acceptate sau încurajate de producător,astfel trebuie să avem în vedere că oferta de produse agricole pe o anumită piaţă se constituie din:"producţie internă,stocuri şi din importuri",reflectând astfel anumite particularităţi care o fac dependentă de factorii climatici sau sezonieri şi de nivelul stocurilor(în cazul produselor agricole stocabile).

Caracteristicile producţiei agricole care influenţează oferta de produse

a)Sezonabilitatea;b)Perisabilitatea;c)Variabilitatea;d)Gradul de concentrare;e)Caracterul rigid.

a)Sezonabilitatea – se referă la oscilaţiile anuale ale producţiei agricole(producţia vegetală comparativ cu, cea animală).Această caracteristicăinfluenţează oferta de produse agroalimentare deoarece oscilaţiile sezoniere sunt determinate de succesiunea anotimpurolor,de ciclurile bilogice specifice fiecărei culturi pentru ajungerea acestora la maturitate(ciclurile de reproducere ale animalelor sau sezonabilitatea produselor vegetale).

b)Perisabilitatea – este proprietatea produselor agricole vegetale sau animale de a-şi pierde în timp proprietăţile iniţiale(exemplu:depreciere calitativă cât şi pierderi în greutate).Ca şi cauze pot fi menţionate caracteristicile fizico-chimice şi biologice(exemplu:cereale,legume,cartofi,fructe etc.)care datorită unor modificări microbiologice sau unor condiţii de stocare şi depozitare improprii îşi pot pierde proprietăţile.

c)Variabilitatea cantitativă şi calitativă a producţiei este determinată de trei grupe mari de factori:- factori climatici(temperatură,lumină,precipitaţii);- factori pedologici conţinutul în apă şi elemente minerale(pH,structură şi umiditatea solului);- factori agrotehnici – se referă la ansamblul lucrărilor realizate de om care au ca scop protecţia plantelor sau o bună nutriţie a acestora(exemplu:irigaţiile,asolamentele,utilizarea îngrăşămintelor chimice etc.).

d)Gradul scăzut de concentrare al producţiei agricoleGradul de dispersare teritorială a producţiei agricole sau producătorii agricoli(atât

sub aspect geografic cât şi economic)este diferit de la o piaţă la alta generând din acest motiv oferte diferite de produse.

e)Caracterul rigid al ofertei de produse agricole – este generat de dificultatea de adaptare a producţiei agricole la modificările intervenite la nivelul preţurilor sau al cererii,astfel deciziile luate în cultivarea anumitor plante sunt însoţite de un mare risc generând o anumită rigiditate a ofertei de produse agricole.

16

Cererea de produse agroalimentare

Aceasta reprezintă cantitatea de produse agricole şi alimente pe care cumpărătorii sunt dispuşi să o cumpere la un moment dat.

Ca principale particularităţi prin care cererea variază sau este determinată pot fi menţionate cele două categorii de factori endogeni şi exogeni alături de grupele de factori obiectivi şi subiectivi.

Factorii endogeni(vârsta,sexul,dimensiunile corporale,activitatea psihică,efortul fizic depus etc.) – aceştia sunt consideraţi că fac parte din categoria factorilor interni.Aceştia determină o anumită influenţă asupra naturii şi cantităţii de produse cerute de populaţie.

Observaţie :exemplu:pentru estimarea cererii de alimente poate fi utilizată "scara Oxford"care determină o unitate de consum(u.c.),astfel şeful unei gospodării este estimat cu 1 u.c.,ceilalţi membrii adulţi din acea gospodărie sunt estimaţi la 0,7 u.c.,iar copii sunt estimaţi la 0,5 u.c..

Totodată consumul alimentelor poate cuprinde un regtim alimentar normocaloric estimat la 3000 calorii/zi.

Notă: sunt construite structuri ale consumului ca valoare energetică care în mod procentual pentru 100% cuprinde:

- lapte şi produse derivate 15%;- carne şi peşte 8%;- ouă 2%;- zahăr şi produse zaharoase 8%;- cereale şi leguminoase uscate 40%;- legume şi fructe 15%.Observaţie: la 100 g proteină se recomandă :50 g proteină de origine animală şi 50 g

proteină de origine vegetală.Factorii exogeni( externi) – mediul,clima,condiţiile de muncă etc.Mediul în care locuieşte o persoană poate influenţa hotărâtor cantitatea şi natura

produselor consumate.Veniturile populaţiei – nivelul acestora generează modificări de natură calitativă

asupra cererii precum şi modificări de natură cantitativă.Observaţie: gustul,mirosul,aspectul,aroma etc.sunt factori care influenţează

hotărâtor cererea,la fel ca dorinţele,aspiraţiile,preferinţele ca factori subiectivi acţionează asupra cererii de produse agroalimentare.

Notă: Autoconsumul este considerat ca fiind un mod de consum al producătorului pentru uzul propriu având nivele diferite în fncţie de diferenţierile generate de anumite categorii de populaţie.

Sezonabilitatea în cazul cererii aceasta este determinată atât de factori climatici cât şi de anumite evenimente.

Condiţiile climaticeAcestea influenţează hotărâtor consumul de legume,fructe şi carne la fel

cu,caracterul sezonier al producţiei agricole şi implicit al produselor alimentare influenţând sezonabilitatea cererii.

17

Întrebări pentru examen:1.Să se definească cererea şi oferta de produse agroalimentare.2.Să se indice factorii endogeni şi exogeni care generează cererea de produse agroalimentare precum şi modul în care aceştia acţionează asupra formării sale.3.Să se indice particularităţile cererii şi ale ofertei de produse agroalimentare.

Curs 6

Cunoaşterea pieţeiPiaţa ca şi componentă a actului de conducere(şi în sistem

agroalimentar)

Piaţa constituie un factor de dezvoltare economică asigurănd punerea în evidenţă a raporturilor dintre producţie şi consum susţine profesorul M.Constantin în lucrarea ‚,Marketingul producţiei agroalimentare,capitolul III,ediţia a V-a’’.

Aceste raporturi pot fi puse în evidenţă prin cunoaşterea unor cerinţe privind:- satisfacerea cererii de pe piaţă;- tendinţa de a produce mai mult,mai bine,mai economic, mai competitiv.

Unii specialişti recomandă efectuarea de teste asupra pieţei(produselor agroalimentare)un rol important revenindu-i în acest sens marketingului.Prin intermediul acestuia pot fi făcute cunoscute posibilităţile pieţei,gradul de inovare şi raporturile care se dezvoltă între producători şi piaţă.

Cunoaşterea pieţei necesită identificarea unor răspunsuri la anumite întrebări cu ajutorul cărora vor putea fi puse în evidenţă capacitatea,dinamica,aria şi structura pieţei întrebările fiind de forma:,,cât trebuie vândut?’’;,,cui trebuie vândut?’’;,,cum trebuie vândut?’’.

Capacitatea pieţei – exprimă dimensiuni cantitative ale fenomenelor de piaţă reflectând posibilităţile pieţei de a absorbi un anumit produs sau serviciu fără a lua în considerare preţurile.

În studiile de marketing referitor la determinarea capacităţii pieţei se au în vedere trei dimensiuni,care pun în evidenţă:

- piaţa reală a unui produs formată din consumatorul produsului respectiv;- piaţa potenţială sau posibilă este formată din consumatorii relativi;- piaţa teoretică a produsului este formată din consumatorii produsului şi totalitatea

neconsumatorilor.Capacitatea pieţei poate fi caracterizată printr-o serie de indicatori globali şi

parţiali.A.Indicatorii globali – caracterizează piaţa în ansamblul ei incluzând:

- potenţialul pieţei (mărimea globală a cererii Pc);- mărimea globală a ofertei (Po);- volumul pieţei (V);- gradul de saturare a pieţei(Gs);- consumul aparent(Ca).

18

B.Indicatori parţiali – aceştia adâncesc cunoaşterea capacităţii pieţei pănă la nivelul produselor şi întreprinderii pe piaţă.În această grupă de indicatori parţiali întâlnim:

- piaţa produsului exprimă gradul de penetrare a produsului,respectiv gradul de solicitare de către consumatori.

Cj=Nj • Ij • KjN – numărul de consumatori ai produsului ,,j’’;I – intensitatea medie de consum a unui consumator pentru produsul ,,j’’;K – coeficient de corecţie.- piaţa întreprinderii reflectă câmpul de acţiune în care întreprinderea pătrunde pe

piaţă cu produsele sale;- poziţia întreprinderii pe piaţă;- dinamica pieţei – reflectă dimensiunea,structura şi condiţiile concrete de

desfăşurare a fenomenelor de piaţă;- aria pieţei - caracterizează dimensiunile spaţiale prin cunoaşterea relaţiei piaţă –

spaţiu.Prin intermediul acestiu indicator(aria pieţei)se poate asigura fundamentarea:

- structurii ofertei şi cererii;- amplasarea depozitelor;- organizarea reţelei de desfacere.

Aria pieţei poate fi definită printr-o serie de parametrii:- gradul de penetrare al pieţei - exprimă distribuţia teritorială a actelor de piaţă

dependente de următorii factori(locuk de desfacere a operaţiilor de vânzare-cumpărare,natura şi destinaţia produselor,piaţa internă şi externă etc. Gpp);

- gradul de concentrare al pieţei ( Gcp) – acesta exprimă repartizarea teritorială a exportului şi importului prin tehnicile de marketing privind mecanismele pieţei oferindu-se astfel posibilitatea de comunicare între producători,firme şi consumatorii din spaţii geografice diferite.Astfel,în cazul pieţei interne concentrarea pieţei este apreciată prin gradul de răspândire teritorială a punctelor de desfacere care esre în funcţie de natura şi destinaţia produsului.Există o serie de indicatori care permit exprimarea gradului de concentrare a

pieţei,cei mai semnificativi fiind:- gravitatea comercială;- gradul de solicitare a reţelei comerciale;- imaginea întreprinder4ii sau produsului;- densitatea reţelei comerciale etc.

Observaţie : Aceşti parametrii pun în evidenţă faptul că piaţa agroalimentară este un ansamblu eterogen unde consumatorii acestor produse sunt foarte diferiţi unul de celălalt.

Factori determinanţi ai ariei de piaţă

Aceşti factori asigură stabilitatea potenţialului economic global cu referire la comerţul cu amănuntul.Sunt avute în vedere trei categorii de factori:

1.Mediul fizic – în care se regăsesc:- suprafaţa cadrului construit al pieţei;- numărul dotărilor(urbane,din mediul rural);

19

- densitatea locuinţelor;- perimetrul zonelor aglomerate(urbane);- numărul arterelor principale sau secundare de circulaţie.2. Mediul economic şi social – care influenţează cererea populaţiei.În această

categorie se disting trei grupe mari de factori:2.1.Factori demografici – în această categorie se întâlnesc numărul de locuitori,

densitatea populaţiei pe zone;structura populaţiei;2.2.Factori economici – ponderea populaţiei ocupate;veniturile băneşti ale

acesteia;bugetul de venituri şi cheltuieli pe familie;nivelul consumului populaţiei; numărul turiştilor;

2.3.Factori socio – psihologici – ce influenţează comportamentul de consum al populaţiei:nivelul de trai;bugetul de timp individual;obiceiuri de cumpărare.

3. Mediul concurenţial – sunt avute în vedere numărul vânzărilor de mărfuri pe principalele tipuri de magazine,precum şi volumul vânzărilor de mărfuri pentru un anumit număr de populaţie,distanţa dintre magazine şi zonele de locuit.

Şi pentru pieţele produselor agroalimentare se utilizează noţiunea de segmente de piaţă,noţiune definită prin următoarele elemente:zonă geografică,ansamblul de caracteristici sociale ale consumatorului sau ale formei de distribuţie în spaţiu,tipurile produselor specializate.

Această segmentare sau fracţionare pune în evidenţă grupe de consumatori omogene pentru care sunt aplicate politici comerciale diferite astfel încât strategiile de segmentare sunt fundamentate cu ajutorul unor:inovaţii tehnologice,norme sau procese de comunicare.

Alegerea unui segment de piaţă presupune o investigare analitică ţinându-se seama de:

- natura produselor cumpărate;- mărimea şi prestanşa(imaginea)pe piaţă a partenerilor.

Observaţie:În acest caz trebuie late în consuderare:potenţialul anual în livrări;mărimea vânzărilor faţă de posibilităţile cumpărătorilor;gradul de dependenţă.

- modalităţile de negociere comercială;- solvabilitatea financiară;- termenele de plată etc.

Criterii utilizate la segmentarea pieţei

Cele mai reprezentative criterii vizează:- aria geografică;- latura socio-economică;- comportamentele cumpărătorilor(psihologice)legate de segmentarea de produs.

Observaţie:Cunoaşterea şi rezolvarea acestor probleme necesită utilizarea unor metode şi tehnici adecvate pentru identificarea şi individualizarea tipurilor şi segmentelor de piaţă.

Structura pieţeiDatorită diversităţii largi a produsselor piaţa poate fi reflectată de un ansamblu de

categorii de structurare a pieţelor.Cele mai evidente forme de strcturare sunt:

20

a)După locul de desfăşurare a actelor de vânzare-cumpărare,piaţa poate fi internî sau externa;

b)În funcţie de obiectul vânzării sau cumpărării putem avea piaţa mărfurilor,piaţa serviciilor etc.;

c)După natura produselor sau bunurilor putem avea:piaţa mijloacelor de producţie;piaţa bunurilor de consum;

d)Conform repartizării teritoriale a relatiilor de vânzare-cumpărare putem avea piaţă locală,piaţă judeţeană,piaţă naţională,piaţă urbană sau piaţă rurală;

e)Piaţa după posibilităţile de absorbţie a produselor de către consumatori poate fi piaţă teoretică,piaţă potenţial reală – care include ansamblul tuturor cumpărătorilor de a absorbi un anumir produs,, X’’.

Căi de extindere a pieţei reale(către piaţa potenţială şi teoretică)Sunt utilizate două căi specifice:

1.Calea intensivă;2.Calea extensivă.

1.Calea intensivă – se referă la creşterea intensităţii medii de consum prin:- consumul sporit de diferite produse;- înlocuirea la termene mai reduse a produselor;- folosirea mai frecventă a acestora.2.Calea extensivă – constă în creşterea numărului de consumatori prin atragerea

neconsumatorilor relativi şi absoluţiAici intervine acţiune marketingului care cu un maximum de date(informaţii)şi

minimum de erori va putea indica cele mai rentabile investiţii care vor putea spori numărul de cumpărări(raţionale sau iraţionale).

Pentru pieţele produselor agricole de bază principalele caracteristici ale acestora sunt:

- oferta de piaţă;- nivelul cererii;- particularităţile specifice ale procesului producţiei din agricultură;- corelaţia dintre pieţele produselor de bază şi pieţele produselor finite industriale;

Şi în cazul produselor de bază(agricole)se poate ajunge la segmentarea pieţei prin:- tipurile de produse oferite pe piaţă(exemplu din sfera agromarketingului),- împărţirea demografică;- voinţa cumpărătorilor(raţională sau iraţională pentru un anumit produs sau grupă

de produse);Observaţie: aceste elemente structurale ale pieţei trebuie corelate cu conjunctura

pieţei considerată ca o componentă a conjuncturii economice.Conjunctura pieţei(sub aspectul volumului structurii şi dinamicii sale)poate fi

exprimată prin raportul între cererea şi ofertă în care sunt avute în vedere produse,servicii,forţa de muncă,tehnologii,capitalul căt şi sursa de provenienţă(de pe piaţa internă sau de pe cea externă).

21

Curs 7

Cererea şi oferta de produse agroalimentare

1.Cererea de produse

Nivelul cererii este determinat de două categorii mari de factori(endogeni şi exogeni)precum şi de nevoile de consum alimentar ale populaţiei de natură obiectivă şi subiectivă.Aceste nevoi sunt influenţate de aspecte cantitative şi calitative în strânsă corelare cu nevoi fiziologice ale individului în care vârsta,sexul,efortul fizic,activitatea fizică,clima,condiţiile de muncă etc.pot influenţa aceste nevoi.

2.Consumul alimentar(regimul alimentar)Pot fi diferenţiate în funcţie de mediul în care locuieşte persoana ,temperatura,

veniturile etc.Observaţie:Nu trebuiesc omise o serie de factori ca gustul,mirosul,aroma etc.care

influenţează hotărâtor cererea de produse agroalimentare.

3.AutoconsumulAutoconsumul constituie un mod de consum avut în vedere de producătorul care

realizează activitatea de producţie când aceasta este şi consumator.

4.Oferta de produse agroalimentareAceasta onstituie răspunsul producătorilor din sectorul agricol şi alimentar la

cererea manifestată pe piaţă de către consumatorii finali de produse alimentare.Există o serie de factori care influenţează nivelul ofertei de produse dintre care cei

mai semnificativi sunt cei care generează oscilaţiile sezoniere ale producţiei agricole.Observaţie: Un rol important îl au factorii climatici care influenţează cantitativ şi

calitativ producţia agricolă(apă,lumina,altitudinea,structura solului etc.).

5.Comportamentul de cumpărare al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului are în vedere comportamentul consumatorilor finali care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal.

6.Trăsături caracteristice ale comportamentului consumatorilorCa principale trăsături menţionăm:

- cuprinde un ansamblu de manifestări,aptitudini,motivaţii,decizii;- caracterul dinamic;- arie şi sferă largă a comportamentului.

7.Stimulii de marketing şi rolul acestora asupra comportamentului consumatorilor

În literatura de specialitate sunt menţionate trei categorii de stimuli:a)obiectivi(reali);

22

b)simbolici;c)sociali.

8.Factorii ce influenţează comportamentul consumatorilor

Principalele categorii de factori sunt:a)factori socio-culturali;b)factori psihologici;c)factori personali;d)factori economici;e)factori demografici;f)factori politici;g)factori informaţionali etc.

9.Procesul de luare a deciziei de cumpărare

Acesta cuprinde o serie de etape dintre care cele mai importante sunt:a)Identificarea problemei;b)Selectarea informaţiilor;c)Evaluarea alternativelor;d)Alegerea;e)Evaluarea post – cumpărare.

10.Tipurile comportamentului de cumpărare

Ca formă de manifestare decizia de cumpărare generează un anumit tip de comportament al consumatorului.Generându-se astfel anumite stiluri comportamentale (directivul,cerebralul,interactivul)care determină anumite trăsături ale consumatorilor.

11.Categoriile de cumpărători

Există consacrate cinci categorii de cumpărători fiecare în parte determină o anumită categorie de cumpărături(din impuls,de rutină,familiale,nefamiliale,critice etc.).Fiecare dintre acestea pune în evidenţă modul de satisfacere a cererii necesare consumatorului(cumpărătorului).

Comportamentul de cumpărare şi consum alimentar pune în evidenţă o serie de particularităţi.În cazul produselor agroalimentare stilul de viaţă,este influenţat şi influenţează la rândul său comportamentul de cumpărare.

Trebuiesc avute în vedere cultura,venitul,religia etc.fiecare în parte determinând diferenţiere atât ale comportamentului de cumpărare cât şi al celui de consum.

23

Mixul de marketing – particularităţi pentru produsele agroalimentare

Definirea unor termeni din structura marketingului(marketing,marketing agroalimentar,mixul de marketing etc.)

În literatura de specialitate termenii menţionaţi şi definiţi au în vedere un ansamblu de activităţi legate de:

- producţia şi comercializarea produselor(agricole,alimentare etc.);- tacticile de marketing utilizate în cererea şi oferta de produse;- identificarea circuitului cel mai eficient al produselor pe fazele

specifice(programare,producţie,consum).Observaţie: Mixul de marketing constituie principalul instrument care asigură

modalităţile prin care cele patru categorii specifice pot fi valorificate şi optimizate(produsul,preţul,promovarea şi distribuţia).

Tehnici de promovare a produselor agroalimentare

În cadrul tehnicilor de promovare publicitatea constituie principalul instrument de informare şi de contruire a unei imagini.

Există modalităţi diferite de utilizare a publicităţii în raport cu cerinţele şi specificul pieţelor.

Forme ale publicităţii

Literatura de specialitate pune în evidenţă două categorii de clasificare a publicităţii în funcţie de două criterii:

A.După obiectul publicităţii avem:- publicitatea de produs cu subdiviziunile:de informare,de condiţionare,comparativă şi de reamintire);- publicitatea de marcă;- publicitatea intituţională;- publicitatea de convingere.

B.După natura obiectivelor urmărite publicitatea poate fi:- comercială;- corporativă;- social-umanitară.

Instrumentele utilizate î cadrul comunicării:a)Mesajul – ce element care stă la baza comunicării.mesajul

constituie ,,fructul’’unor activităţi care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente de natură socio-economică,psihologică etc.

24

b)Presa(cotidiană şi cea periodică) constituie instrumentul de transmitere a mesajelor publicitare.

Observaţie: În categoria acestor instrumente trebuiesc menţionate şi radioul,TV,cinematograful,catalogul,broşura etc.

Promovarea vânzărilor constituie un instrument de comunicare alături de celelalte instrumente menţionate.Aceasta cuprinde o mare varietate de instrumente promoţionale.

Trebuiesc avute în vedere trei forme de promovare:1.Promovarea orientată spre consumator;2.Promovarea comercială;3.Promovarea orientată spre forţa de vânzare.Fiecare din acestea necesitând anumite tehnici şi instrumente de promovare.

25