Marketing Usluga Prva Parcijala

8/13/2019 Marketing Usluga Prva Parcijala

1/27

TA JE USLUGA?

Ranije su ekonomisti malo panje poklanjali uslugama. Savremene definicije usluga uglavnom seveu za injenicu da proces pruanja usluga nema fiziki opipljivih outputa, pa ak i onda kada sekoristi za proizvodnju fiziki opipljih proizvoda.

Pokuaj definisanja na fizike razlike:izme!u usluga : neopipljive, prolazne, nepostojanjeizme!u ro"a : opipljive, trajne, uskladitene

#jihovo koritenje vee se za u output:$. Postoje ro"e koje nisu opipljive ali se mogu uskladititi %npr. elektronski podaci&'. Proces pruanja usluga moe "iti nevidljiv a njegovi efekti vidljivi %npr. advokatske

usluge& ili o"rnuto, proces vidljiv ali efekti nevidljivi, prolazni

Kotler: ()sluga je svaka radnja ili izved"a to je jedna strana moe ponoviti drugoj, uglavnom jeneopipljiva i ne rezultira vlasnitvo "ilo ega. Proizvodnja joj moe a i ne mora "iti vezana zafiziki proizvod. *upac kupuju+i uslugu kupuje iskustvo.

James L. Scharr ()sluga je neto to nema fiziki o"lik, ne moe se odnijeti ili potroiti.

Hill ()sluge su neprenosive, a pruanje usluga zahtijeva akciju jednog lica u korist drugog.

Hirsch ()sluga je akcija izme!u davaoca usluga i potroaa.

)sluna organizacija je podijeljena na:$. #evidljivi dio - podrazumijeva internu organizaciju i sisteme, podrava vidljivi dio i

utie na njega.'. idljivi dio - podijeljen je na fiziko %neivo& okruenje i ivo okruenje %kontakt

oso"lje koji su u direktnom kontaktu sa kupcem, potroaem&

ezu izme!u vidljivog i nevidljivog dijela ostvaruje interaktivna marketing funkcija./nteraktivna marketing funkcija %P0P&:

proizvodnjamarketingpotronja

Paket koristi je rezultat procesa interakcije ili iskustva i izvodi se iz vidljivih i nevidljivihkomponenti sistema, modela, ali i iz interakcije sa drugim kupcima.) uslunom procesu karakteristino je da je nemogu+e odvojiti marketing od proizvodnefunkcije i o"je od oso"lja. ) procesu uslune %interakcije& organizacije je nemogu+e razdvojiti:

marketing organizaciju funkciju upravljanja ljudskim resursima.

0arketing mora omogu+iti interakciju izme!u proizvodnje, prodaje i potronje.

$


2/27

0arketing Sistem upravljanja uslu ama menadment !Uslu"na strate ija#

1perativni *)P2/ )pravljanjemenadment ljudskim resursima

Sistemi

Uslu"na pirami$a % strate ija

*upci

)sluna 3judistrategija

USL&'LJE(&ST K)E*)A(JA JE+*(ST'E(E ,A)KET*(G ST)ATEG*JEUSLU-(*H )E+U/E0A S E1*2*3(&ST*,A USLUGE

Specifinosti koje odlikuju usluge odnosno zahtjevi koje se pred firmom postavljaju:$. *reiranje marketing programa'. Primjena marketing elemenata4. Postavljanje strategija5. Rjeavanje linih pro"lema

Specifinosti koje utiu na primjene modela usluivanja:$. #eopipljivost'. #eodvojivost4. 6eterogenost5. Prolaznost7. 1dsustvo vlasnitva8. Prisustvo kupaca u procesu usluivanja

risustvo 4upaca na mjesto isporu4e

*ao osnovna karakteristika usluga imat +e najznaajnije implikacije na:$. )pravljanje procesom usluivanja %interakcijom&'. )pravljanje resursima4. 0ogu+nost kontrole kvaliteta odnosno postizanje odgovaraju+eg nivoa kvaliteta usluga.

'


3/27

) uslunom modelu kupci su prisutni u procesu pruanja usluga, neovisno o tome da li je njihovauloga aktivna %lijenika dijagnoza& ili pasivna %gradski prijevoz&.

1snovne implikacije koje prisustvo kupca u procesu pruanja usluga ima su slijede+e:$. Specifina uloga kupca u procesu isporuke usluga - uloga kupoproizvo!aa'. /nterakcija izme!u kupca i okruenja4. /stovremeno troenje usluge od strane vie klijenata

Specifina uloga koju kupci imaju u isporuci usluga izaziva: /nterakciju izme!u potroaa i davaoca - direktan kontakt /nterakcija izme!u potroaa i sistema, ure!aja i rutina organizacije /nterakcije izme!u potroaa i fizikog okruenja /nterakciju izme!u samih potroaa

(eo$vojivost uslu a

Ro"e se proizvode i troe na slijede+i nain:

9naliza trita proizvodnja kupovina potronja; iskustvo, korist, postkupovno ponaanje

) sluaju usluga, stvari stoje sasvim drugaije. 1ne prvo moraju "iti kupljene da "i uopte dolodo proizvodnje i troenja usluge.

Procjena rizika alternativnihkupovina proizvodnja i potronja; iskustvo i korist usluga %k p p&

#edjeljivost direktno utie na pro"leme koji se pojavljuju na strani upravljanja ponudom i potranjom. #a strani tranje nedjeljivost procesa proizvodnje i potronje usluga izaziva slijede+e pojave:

a& Proces pruanja usluga je od kljune vanosti za zadovoljstvo potroaa "& 1teano je proirenje kapacitetac& Postoji potre"a za putovanjem na mjesto proizvodnje uslugad& Pro"lemi u vezi kontrole procesa pruanja uslugae& )sluge ne mogu "iti (vra+ene . /zvinjenje je jedini nain za kupevo nezadovoljstvo.

#a strani upravljanja ponudom menadment nastoji:1dvojiti proizvodnju i potronju)pravljati iterakcijom proizvo!a - potroa)naprijediti sistem isporuke usluga

(i"a mo u5nost stan$ar$i6acije uslu a % hetero enost

#e postoji mogu+nost prethodne kontrole usluga niti korekcije prije nego ponuda "ude prezentirana kupcu. /z ovog proizilazi da je nemogu+e ostvariti $


4/27

1snovne implikacije heterogenosti usluga:$. Potroaevo iskustvo za svaki pojedini usluni proces je razliito'. 1vo predstavlja potencijal za individualizaciju - diferenciranje uslune ponude4. >ra!enje marke je izuzetno teko

0enaderski odgovor na pro"leme uslovljene heterogeno+u:$. ?u"oko specifiran proces pruanja usluga i pojednostavljenje mnogih personalnih

zadataka'. /skoritavanje mogu+nosti za individualizaciju @ diferenciranje4. Raspoloivost strategije za prevazilaenje pro"lema nestandardnog pruanja usluga

rola6nost uslu a

1"zirom da se ne mogu uskladititi, usluge su prolazne, nepostojanje i ukoliko ne "udu utroeneu momentu kada su raspoloive, izgu"ljene su. 1vaj pro"lem je manje izraen kod usluga kodkojih su uskla!eni kapaciteti ponude i funkcija tranje.

/mplikacije prolaznosti usluga u sferi tranje:a& #emogu+nost skladitenja usluga "& Aahtjev za uskla!ivanjem vremena ponude i potranjec& Pad kvaliteta u momentu najvie tranje i neiskoriteni kapacitet u periodu niske tranje

/mplikacije prolaznosti usluga u sferi upravljanja ponudom:a& *oritenje marketing miBa da se analizira kriva tranje "& Razvoj sistema proizvodnje u funkciji odgovora tranjic& *oritenje sistema rezervisanja

(eopipljivost uslu a

Smatramo je kao osnovnu razliku koja determinira usluni proces i output. 1na utie namogu+nost i naine primjene marketing taktika i kreiranje marketing i konkurentskih strategija.)sluga ili njen rezultat ne moe "iti demonstriran niti se moe dati uzorak kupcu da "i sedokazala prisutnost usluge.

*ada je u pitanju odnos sa konkurentima, te upravljanje internim veliinama u uslunojorganizaciji, onda se pro"lemi pojavljuju u vidu:

#emogu+nosti zatite patenata u o"lasti usluga, to olakava imitiranje i kopiranjeCirme koje imaju velike pro"leme u postizanju o"jektivnosti pri kalkulaciji trokova iu formiranju cijena usluga, gdje dominira ljudska komponenta

#eopipljivost usluga za potroaa izaziva:

a& Postojanje teko+a u procjeni konkurentske usluge "& Percipirani visoki nivo rizikac& Pridavanje velikog znaaja linim izvorima informisanjad& anost imida kompanijee& *oritenje cijene kao osnove za ocjenu kvaliteta

5


5/27

) menaderskom odluivanju rezultira:$. Smanjenjem kompleksnosti usluga'. #aglaavanjem opipljivih taaka4. Corsiranjem usmenih preporuka5. Cokusiranjem na kvalitet usluga7. >ra!enjem relationship marketinga i tretiranjem kupaca kao klijenata

#eopipljivost usluga znai nepostojanje fizike dimenzije uslune ponude koja "i posluila za procjenu i utvr!ivanje karakteristika i kvaliteta ponu!enih usluga.

&$sustvo vlasni7tva na$ uslu a

?irektno iz neopipljivosti, ali i iz prolaznosti i nemogu+nosti skladitenja usluga, proizilazi inemogu+nost posjedovanja vlasnitva nad uslugama.

1dsustvo vlasnitva nad uslugama uslovljava na strani kupca:#epostojanje vlasnitva nad outputom razmjenePla+anje se odnosi na pristup o"jektima za pruanje usluga*upci imaju samo privremeni prustup sredstvima koja su u vlasnitvu ponu!aausluga

#a strani upravljanja uslugama iziskuje slijede+e aktivnosti:#aglaavati manji rizik u sluaju nepostojanja vlasnitva0otivisati klijente na e+e koritenje kapaciteta>raditi snanu vezu sa kupcima

3ovelock i Dright navode E osnovnih razlika me!u ro"ama i uslugama:$. *upci ne do"ivaju vlasnitvo nad uslugama'. Performanse uslunog proizvoda su neopipljive4. *upci su znaajno ukljueni u proces proizvodnje5. ?rugi ljudi mogu "iti dio proizvoda7. Postoji velika varija"ilnost8. *upcima je teko da procjene ve+inu uslugaF. #e postoji mogu+nost skladitenjaG. Caktor vremena je vaniji u odnosu na prozvodeE. Sistem pruanja usluga moe ukljuivati elektronski i fiziki kanal

+E2*(*SA(JE ,*S*JE USLU-(*H K&, A(*JA

0isija preduze+a je svrha poslovanja, osnova procesa stratekog planiranja. Slui kao osnova za postavljanje ciljeva i uspjeno poslovanje. 0isija preduze+a podrazumijeva:

$. 1pis "iznisa u kome firma konkurie,'. Poslovnu filozofiju,4. ladaju+a vjerovanja,5. Postoje+u viziju,7. Svrhu poslovanja i sl.

7


6/27

Aadatak pravilno formulisane misije je da kreira inspiraciju i izazov za sve zaposlene na taj nainda djeluje motiviraju+e u "or"i za ostvarenje konkurentske prednosti. 0isija kompanije, kolikogod morala naglasiti ciljano trite i svoje potencijalne kupce, mora odravati djelatnost u kojoj preduze+e djeluje. 1no to je isto tako vano kao i definisanje misije je njena prihvatljivost narazliitim menaderskim nivoima i me!u menaderskim oso"ljem koje se nalazi u direktnomodnosu sa klijentima. ano je naglasiti da se jednom definisana misija ne mijenja tako esto.0isija mora jasno: pozicionirati kompaniju na tritima na kojima ona tei da uslui kupce iosigirati motiviraju+u viziju sa kojom se zaposleni mogu identificirati.

#eophodno je razviti snaan most izme!u: intelektualne saglasnosti %sporazumna misija& iemocionalne privrenosti %zajednike vrijednosti zaposlenim&. 9ko misija ima vrijednost ljudi uorganizaciji "i tre"ali vjerovati u nju i slijediti principe koje ona sadrava. 0isija preduze+a mora "iti takva da odrava namjeru kompanije da zadovoljava potre"e i elje potroaa, kao i daomogu+i diferenciranje od konkurenata. ) uslunim organizacijama esto teret ostvarenja misijelei na liderima a ne na menaderima. 3ideri su rukovodioci koji imaju znanje i sposo"nost daanimiraju i motiviu zaposlene za ostvarenje misije %cilja& firme, i da ih vode.

*ompanije "i se tre"ale fokusirati na zaposlene kao na najvii prioritet, jer je u uslunimorganizacijama kolektivno ponaanje zaposlenih ono to uzrokuje uspjeh ili propast.

,*S*JA 8 &SL&'(A '*/*JA% USLU-(A '*/*JA

Poslovna vizija kao sinonim za misiju, moe igrati i nekoliko uloga. 1na moe: voditi strategiju,sugerisati strateke puteve za "iznis, pomo+i da se ouva sutina "iznisa, osigura da se zatitisutinska konkurentnost i inspirisati aktere u organizaciji.)sluna vizija se sastoji od:

Su7tins4e vrije$nosti su vode+i principi u organizaciji. 1ni dolaze iz

organizacije i pokazuju ta organizaciju ustvari jeste u pore!enju sa imidomkoji je stvoren. %#pr. Sarajevo osiguranje - sigurnost, povjerenje& Su7tins4a svrha je razlog za postojanje organizacije koja prodaje teku+e usluge

i proizvode. %#pr. Sarajevo osiguranje - da pomogne ljudima da rijee pro"leme koje nisu mogli sprijeiti.&

,otiviraju5i ciljevi - jedino oni mogu osigurati adekvatan poticaj zaposlenih,neophodan da se ostvari svrha poslovanja i doprinese gra!enju sutinskevrijednosti. *reiraju lini izazov i pove+avaju zadovoljstvo nakon uspjenerealizacije. Hermin (usluna vizija se koristi da "i identifikovali uslunoorijentisanu poslovnu misiju.

8


7/27

9A/(* ELE,E(T*

Iazini elementi uslune vizije su:

$. 1iljni mar4etin se menti : formiraju se na "azi psihografskih faktora'. Uslu"ni 4oncepti: definisani u smislu rezultata koji se pruaju kupcima4. &perativne strate ije: izvrenje usluga uz minimum trokova5. Sistem pru"anja uslu a: metod za pove+anje i kontrolu kvaliteta koji se pruaju

kupcima

*(TEG)AT*'(* ELE,E(T*

$. o6icioniranje: marketing sredstvo za diferenciranje jedne usluge od druge u svijesti potroaa.

'. Us4la ivanje tro74ova i re6ultata: odnosi se na zadovoljavanje kriterija profita"ilnosti

4. *nte racija strate ije i sistema: jedinstvo osnovnih dimenzija uslune strategije%strategija, struktura i ljudi&

SUT*(SKA')*JE+(&ST

SUT*(SKAS')HA

&SL&'(A'*/*JA

,&T*'*)AJU0*1*LJE'*

F


8/27

*/9&) ST)ATEG*JA

0ogu+nosti koje kompanija moe iskoristiti su: strategija rasta, strategija integracije, strategijadiverzifikacije.Preduze+u se ostvaruju mogu+nosti rasta kroz 5 razliite strategije:

;. )ast 4ro6 tr"i7nu penetraciju i tr"i7nu e4span6iju. lasman novih uslu a na nova tr"i7ta

Strate ija ra6voja 8 posmatra zavisno od konkurencije da li da djeluje na ve+ osvojenomtritu, ili za osvajanje novih trita. Preduze+a ostvaruju mogu+nosti rasta kroz 5 razliitestrategije "azirane na teku+im i novim tritima.

$. )ast 4ro6 tr"i7nu penetraciju i tr"i7nu e4span6iju: #ajmanje rizinakom"inacija, podrazumijeva da kompanija uvaava karakteristike zrelog trita i da prihvati pravila igre u kojoj do"itak jedne strane podrazumijeva gu"itak druge. Jedini mogu+i o"lik igre je(zero sum game, koja podrazumijeva direktno suko"ljavanje sa konkurencijom i otimanjenjenog udjela, %odnosno aktivnosti na zadravanju osvojene pozicije&. S o"zirom da se radi ostrategiji koja je mnogo racionalnija, uspjenija i jednostavnija, onda joj tre"a dati prednost uodnosu na agresivno osvajanje konkurentskih kupaca, koje vrlo esto u uslunim firmama pratigu"itak ve+ osvojenih kupaca %nezadovoljnim s uslugom, odnosno koji imaju s firmom&.

'. )a6vijanje nove uslu e 6a isto tr"i7te: Anatno je rizinija, pose"no ukolikose radi o razvoju usluga na "azi tehnologija koje nisu vezane za postoje+u uslugu. Postoje dvijerazliite izjave o vjerovatnom uspjehu usluga koje se uvode:

G< = novih proizvoda propadne, G< = zaista novih proizvoda za trite +e vjerovatno uspjeti.

eliki "roj novih usluga propadne pri uvo!enju na trite. 1prez iziskuje i opasnost od pojavenovih uesnika na tritu koji su posljedica razvoja tehnologije, koji pruaju mnogo racionalnije iekonominije usluge.

4. Kori7tenje postoje5e uslu e na novim tr"i7tima: 1no to se moe u ovoj strategijidesiti je da kompanija iako konkurie sa svojom do"ro poznatom uslugom, zanemari injenicu dase suoi sa novim i nepoznatim rivalima, ija je strategija nepoznata, a s tog aspekta izuzetnoopasna. %/nternet - o"zirom da opcije koje koriste korisnici ne zavise od servisera koji samoosigurava pristup&

5. Plasman novih usluga na nova trita: 0aBimalno rizina strategija. ) grupu ovihstrategija u"rajamo diverzifikaciju, vertikalnu integraciju i internacionalizaciju. Svaka od ovihstrategija podrazumijeva ukljuivanje razliita podruja u kojima firma ne posjedujeodgovaraju+e konkurentske sposo"nosti i znanja.

Hako da: +iver6i i4acija +e se "azirati na potre"ama marketinkog znanja. *nte racija +e se "azirati na opredjeljenju za poziciju u lancu vrijednosti koji je za

kompaniju novi. *nternacionali6acija donosi sa so"om pro"leme vezane za specifinost u

me!unarodnoj sredini.

G


9/27

ST)ATEG*JA )ASTA USLU-(E K&, A(*JE

)sluna firma prvo koristi najmanje rizine opcije vezane za pove+anje konta sa postoje+imkupcima i uslugama, to znai da najvaniju ulogu ima zadravanje postoje+ih kupaca.

Sljede+i korak je razvijanje koncepta usluga prema postoje+em ciljnom segmentu kupaca ieventualno predmet relationship marketinga. *ada je firma ve+ razvila ponudu pojedinanihusluga onda se geografski iri na o"ian profil i nakon toga nudi novu uslugu.

Stoga je potre"no uspjeno kreirati ravnoteu izme!u uslunih koncepata ili "iti u stanjudrati odvojeno jedne od drugih sljede+e dimenzije:

postoje+i koncept usluge i novi segment trita novi koncept usluge i postoje+i segment trita postoje+i segment i novi segment potroaa

?rugaija klasifikacija za rast uslunim organizacijama:$. multisite strate ija - ista usluga na vie mjesta

'. multise ment strate ija - ista usluga na vie segmenata4. multiservice strate ija - vie vrsta usluga na jednom segmentu

0ultisite strategija ukljuuje i nove segmente: multisite@multiservice strategija multisite@multisegment strategija multiservice@multisegment strategija

)*,JE(J*'&ST &)TE)&'*H GE(E)*3K*H ST)ATEG*JA

Podrazumjevaju da firma konkurentske prednosti mora izvoditi: ili iz prednosti u trokovima ili iz prednosti diferenciranja proizvoda u odnosu na konkurentske

Porter nudi 4 generike strategije:;. Tro74ovni li$er


10/27

Hrokovno vo!stvo u uslunim djelatnostima mogu+e je ostvariti i tamo gdje je mogu+eizvriti zamjenu ljudskog rada automatizacijom, to znai uvo!enjem visoko tehnolokihdostignu+a gdje god je mogu+e.

Strategija op+eg vo!stva u trokovima podrazumjeva fokusiranje na sniavanje cijena pokojima se usluge prodaju kupcima. 1vo je konkurentska sposo"nost ponu!aa da usluge nude jeftino i efikasno.

Postoje ' osnovna naina da se ostvari ova konkurentska na osnovu trokova: da se "olje i efikasnije od konkurenata o"ave aktivnosti internog lanca vrijednosti preure!enje lanca vrijednosti da "i se eventualno iskljuile aktivnosti koje uslovljavaju

trokove

Cokusiranje na nie trokove i nie cijene omogu+ava osvajanje konkurentske prednostidjelovanjem na sljede+im poljima:

$. Sni"ava rivalitet me u 4on4urentima %omogu+ava naj"olju poziciju zakonkurisanje na "azi cijene&

'. )e$ucira pre ovara@4u sna u $o avlja@a %firma sa niim cijenama naruujevelike koliine&

4. )e$ucira pre ovara@4u sna u 4upca %nu!enjem usluga po niskim cijenamsuava se prostor za pregovaranje&

>. 3ini supstitute manje privla@nim7. Tro74ovni li$er mo"e 4oristiti o aranje cijena %oteava ulazak novih rivala,

tako da "i novi uesnik morao da ostvari veliki o"im prodaje&.

Strategija trokovnog lidera upotre"ljiva je u situacijama kad je:

$. 1jenovna 4on4urencija me u pro$ava@ima sna"na %tad su kupci naueni da poklanjaju pose"nu panju cijenama&

'. onu$a in$ustrije su7tins4i stan$ar$i6ovana %sline usluge raspoloive kod svih prodavaa&

4. ostoji malo na@ina $a se ponu$a $i erencira %to ini kupca jako osjetljivim narazlike u cijeni&

5. 'e5ina 4upaca na isti na@in 4oristi uslu u %nie cijene&7. Kupci imaju male tro74ove pri mjenjanju ponu a@a %to utjee da se pove+ava

osjetljivost na cijenu&8. Kupci su veli4i i imaju pre ovara@4u mo5 u o aranju cijena.

ST)ATEG*JA +*2E)E(1*)A(JA

Strategija diferenciranja je potpuno suprotna strategiji trokovnog vo!stva. 1na je usmjerenana kreiranje specifine ponude usluga. Cirme koje primjenjuju ovu strategiju ne stavljaju naglasakna trokove, nego na specifinosti ponude. / ovdje imamo dvije opcije:

viso4 pro it i malo tr"i7no u@e75e %ponuda koja garantuje visoke cijene i prifot, ali zatomalo trino ue+e&

viso4 pro it i veli4o tr"i7no u@e75e

$


11/27

1stvarivanje konkurentske prednosti na "azi diferenciranja moe se odvijati na "azi 5 razliita pristupa:

$. /nkorporiranje karakteristika usluga i njihovo koritenje u funkciji snienjaukupnih trokova kupacaK

'. /nkorporiranje karakteristika koje pove+avaju performanse koje kupcido"ivaju kupovinom uslugaK

4. /nkorporiranje karakteristika koje pove+avaju zadovoljstvo kupaca naneopipljiv nainK

5. *onkurencija na "azi sposo"nosti da se isporui vrijednost kupcima naosnovu konkurentskih sposo"nosti.

Smatra se da strategija diferenciranja ima najvie uspjeha:

$. #a tritima na kojima postoji mnogo naina da se diferencira ponuda kompanije od ponuderivalaK'. *ada su potre"e od strane kupaca razliite4. *ada su tehnoloke promjene "re u razvijanju novih karakteristika

Strategija diferenciranja omogu+ava firmi da osvoji konkurentsku prednost na "azi: Sla"ljenja pregovarake mo+i kupaca jer nema jer nema mogu+nost poga!anja postizanja

povoljnih uvjeta isporuke i sl., Razlikovanje proizvoda na "azi specifinosti to umanjuje znaaj i intenzitet cjenovne

konkurencije i uvjetuje manju atraktivnost supstituta.

2&KUS*)A(JE

1no to strategiju fokusiranja razlikuje od prethodnih strategija vezano je za o"im trita na

kojem firma je odluila da konkurira. Cirme koje se opredjeljuju za strategiju fokusiranjasvoju ponudu usmjeravaju na uzak segment trita.

9traktivnost strategije fokusiranja ovisi o slijede+im pretpostavkama:ciljna trita nia je dovoljno velika,nia ima do"ar potencijala za rast inije kljuni temelj za opstanak glavnih konkurenata.

Cokusiranje naj"olje prolazi:kad je teko ili skupo da konkurencija zadovolji specijalne zahtjeve,kad ne postoje drugi rivali,kad firma nema dovoljno resursa.

1va strategija nije opasna, ak je i kompati"ilna i prihvatljiva.

Ro"ert L. 0iles i 2harles 2. SnoM su identificirali drugi set poslovnih strategija:

Pioniri @ uspjeni %tragai za zlatom&9nalitiariIraniteljiSljed"en

$$


12/27


13/27

/stinska misija i cilj poduze+a je pove+anje vrijednosti za tri ciljne interesne grupe koje tvorefirmu:

kupcizaposlenidioniari.

1dsustvo "ilo koje grupe ugroava sud"inu firme ali su kupci ipak (prvi me!u jednakima , jer je njihova lojalnost najla"avija i stoga menadment firme nastoji graditi dugorone odnosesa kupcima, kreirati koncept relationship marketinga. *oncept marketinga me!uso"nihodnosa %relatinoship marketing& podrazumjeva privlaenje, zadovoljavanje i zadravanjekupaca na dugoronom temelju.

)sluna strategija mora poklanjati panju slijede+im podstrategijama:$. )pravljanje kvalitetom,'. Aadravanje kupaca,4. 0otiviranje zaposlenih,5. >ra!enje dugoronih veza sa kupcima i jedinstvene pozicije.

$Relations%ip marketing me!uso"na ovisnost, me!uso"na kooperacija$Transak#i!ski marketing konkurencija i konflikt neovisnost

*(TE)(* ,A)KET*(G

Zaposleni upci

Podrazumjeva marketing koncept usmjeren na zaposlene. Prve uspjene kompanije su "ileone koje su uspjele svoju strateku viziju okrenuti unutra da "i privukle, motivirale i zadralesvoje zaposlene kao nositelje uslunog procesa. ?a "i "ila u stanju (prodati svoju uslugu potencijalnim kupcima, ona mora prvo prodati zaposlenimK mora prvo kod ljudi koji sudjelujuu procesu pruanja usluga izgraditi pozitivan stav, entuzijazam.

0enadment firmi mora prvo (prodati posao, tj. radno mjesto zaposlenim kao internimkupcima i na taj nain osigurati ' pretpostavke:$. 9ngairanje naj"oljih mogu+ih kadrova,

'. 1"avljanje poslova svih kadrova na naj"olji mogu+i nain.A"og interakcije i utjecaja koji interni marketing ima na strukturu i menadment uslunihorganizacija:$. /nternu kulturu nemogu+e je izdvojiti od eBterne,'. 1dgovornost i ovlatenja moraju "iti delegirana,4. *ritina komponenta su vrijednost organizacije %vrijednosti moraju "iti jednostavne,

jasne&,

o!panija

$4


14/27

5. 0enadment mora voditi %znai da se menadment ne svodi samo na ulogu autoritetanego je njihova uloga da pomognu zaposlenima u ostvarenju njihovih zadataka&,

7. Cirma mora voditi trite %ostavljati naglasak na aktivno kreiranje ponude i rjeavanjeaktualnih potre"a, mora dominirati koncept (vo!enja trita u odnosu na koncept(privlaenja trita &,

8. Jaanje uloge koju pruanje usluga ima u kreiranju konkurentske prednosti.

ECTE)(* ,A)KET*(G

Podrazumjeva aktivnosti usmjerena na animiranje i privlaenje kupaca uz pove+an naglasakna zadravanje kupaca. LBterni marketing usmjeren je na potencijalne kupce ali i na ostaleuesnike u lancu vrijednosti firme. )spjeh i efekti eBternog marketinga neminovno suuvjetovani rezultatima postignutim u upravljanju internim marketingom jer su nositeljiaktivnosti okrenutih kupcima upravo zaposleni.

Anaajna uloga eBternog marketinga vezana je za eBterno komuniciranje u upravljanju i percipiranim kvalitetom uslugaN

*valitet usluga je razlika izme!u oekivanja i percipirane usluge a faktori koji utjeu naoekivanu uslugu su:- pret%o"no iskustvo&- propagan"a i- usmena propagan"a'

)tjecaj na promoviranje usluga, indirektan na prethodno iskustvo i usmenu propagandu.

Propaganda Pret"odno iskustvo

#$ekivana usluga

Percipirana usluga

%e&adovoljstvo Zadovoljstvo

$5

's!ena propaganda


15/27


16/27

Hi atri"uti sastoje se iz 4 grupe:

$. ,i"l!ivi atri*uti koji omogu+avaju kupcima ocjenu iz"ora alternativa prije kupovine i usferi usluga. Ho su samo opipljive dimenzije ponude, odnosno marka kompanije.

'. Iskustveni atri*uti ne mogu se ocjeniti prije samog procesa usluivanja nemog+e je sveatri"ute koristiti kao temelj za odluivanje, prije nego to usluga "ude kupljena, proizvedena, potroena.

4. Atri*uti pov!eren!a podrazumjevaju karakteristike usluga koje kupac ne moe ocijenitini nakon procesa usluivanja, o"zirom da ne posjeduje profesionalno znanje i vjetinu,to znai da kupac potpuno ovisi o ponu!au usluge i povjerenju koje ima u njega injegov rad.

T* &'* )*/*KA &+ &G)E(E &+LUKE

1dsustvo vidljivih atri"uta utjee u predkupovnoj fazi na pove+anje rizika od odluke o kupoviniusluga. Rizici koji tom prilikom nastaju su:

$. unk#ionalni ri+i#i %nezadovoljavaju+i rezultati&,'. inan#i!ski ri+i#i %novani gu"itak, neoekivani trokovi&,4. ,remenski ri+i#i %gu"itak vremena .... &5. i+i.ki ri+i#i %oso"na povreda&,7. Psi%olo/ki ri+i#i %oso"ni strahovi&,8. Os!e0a!ni ri+i#i %neeljeni utjecaj na "ilo koje od 7 osjetila&.

*od fizikih i psiholokih rizika ispoljavaju se ' osnovne dimenzije rizika:

posljedica uslunog procesa,neizvjesnost realizacije.

SEG,E(T*)A(J)E T)-*(*H USLUGA * &+LUKA & */9&)U 1*LJ(*HG)U A

S0/H6 (segmentiranje je "azirano na razvijanju tranje na tritu i predstavlja racionalno i preciznije prilago!avanje proizvoda i marketing napora kupcu ili zahtjevima korisnika. Jezikomekonomista segmentiranje je dezagregiranje i nastoji doprinijetim uoavanju razliitih o"razacatranje, tako gdje je ranije "io poznat samo jedan %o"razac&.

*riteriji na "azi kojih se formiraju segmenti vezani su za osnovu segmentiranja:a& O*il!e1!a potro/a.a %geografski, demografski, psihografski nain ivota& "& Pona/an!e potro/a.a ili potro/a.ki o"govor %"ihejvioristiki prednosti, koristi, reakcija

na promociju, lojalnost, usluga, oekivanja...&

$8


17/27

&/*1*&(*)A(JE K&, A(*JE

Pozicioniranje je povezano sa identificiranjem, razvijanjem i komuniciranjem razliitih prednoskoje omogu+avaju razlikovanje ponude od konkurentske ponude u svijetu potroaa.

*arakteristike koje firma koristi kao osnove pozicioniranja izme!u ponude firme i konkurentskefirme, moraju zadovoljiti slijede+e kriterije :

$. kriteriji 9O#1SH/'. kriteriji R9A3/Q/H1SH/4. kriteriji *10)#/*9H/ #1SH/5. kriteriji S)PLR/1R#1SH/7. kriteriji PR/6 9H3J/ 1SH/8. kriteriji PR1C/H9I/3#1SH/

) realizaciji procesa pozicioniranja, firma odluuje i o nivou pozicioniranja, tre"a li firmu pozicionirati u cijelini ili samo neke njene dijelove.

#ivoi pozicioniranja :

$. pozicioniranje /#?)SHR/JL'. pozicioniranje C/R0L4. pozicioniranje )S3)O#1> SL*H1R95. pozicioniranje /#?/ /?)93#L )S3)>L /3/ PR1/A 1?9

*10P9#/J9

*1#*)RL#H/ *)P2/

+E2*(*SA(JE ,A)KET*(G ,*C%A

0arketing miB se sastoji od> :

USLUGA%asortiman, kvalitet, marka, usluna linija& 1*JE(A %nivo cijena, odnos kvalitet - cijena & +*ST)*9U1*JA % kanali distri"ucije, podruje, lokacija& )&,&1*JA ! lina, masovna, direktna komunikacija&

$F


18/27

Anaajan "roj autora smatra da koncept> tre"a proiriti na :

/A &SLE(* !LJU+*# 8 %kadrovi - odgovornost,motivisanost, izgled& !korisnici usluge, ponaanje,kontakt potroaa& 2*/*3K& &K)U-E(JE ! namjetaj,"oja,izlog,"uka,opipljive indicije& )&1ES* ! politike,procedure,zadaci zaposlenih,mehanizacija&

K&(1E T USLUGE

Proaktivna usluga - u sferi usluga,autori koncipiraju totalnu uslugu u dvodimenizionalnom smisltakvu uslugu u dvodimenzionalnom o"liku dijelimo na :

S) H/#S*9 )S3)>9 SL*)#?9R#9 )S3)>9

Sutinska usluga - podrazumjeva konkretnu korist koja je izvedena iz troenja usluga,a sve ostaldimenzije ine tzv. sekundarnu uslugu.

0olekularni model "azira se na ideji formiranja strukture ponude, iju okosnicu ini sutinska ponuda, a sve ostale dodatne dimenzije zavise od oda"rane uslune strategije.

)sluni cvijet se sastoji od :sutinske uslugefacilitatorskih usluga %informisanje, naruivanje, o"raun, pla+anje&pojaavaju+ih usluga %oni koji vode pove+anju kvaliteta lju"aznost,konsultacije, sigurnost, izuzetak&

& ilje"ja uslu a :0arka*valitet?izajn>arancijaPostprodajne usluge

,A)KA USLUGE *L* USLU-(E K&, A(*JE

0arka usluge znai "ezuslovno o"e+anje za "udu+u satisfakciju korisnika./ma znaajnu ulogu za potencijalne kupce, jer utie na smanjenje percipiranog rizika. 0arkaomoguava kupcima "olje vizueliziranje i otklanjanje pro"lema neopipljivosti.

Hri su razliite kategorije koje odre!uju "liskost marke u svijesti kupca :$. Poznatost marke - sposo"nost kupca da prepozna marku na poticaj'. Anaenje marke - to je ono to kupcu prvo padne na pamet kada se spomene odre!ena marka,

%dominantna percepcija u svijesti kupca&4. /dentitet marke pozitivan ili negativan, marketinke prednosti ili nedostaci u odnosu na

konkurente

$G


19/27

Aa gra!enje marke kompanija se "azira na :?iferenciranju jaanju razliitog uslunog iskustva uz razliito predstavljane marke>ra!enju vlastite poznatosti*reiranju emocionalnih veza/nternaliziranje marke

Iitno je napomenuti i da aktivnost zaposlenih doprinosi jaanju identiteta marke i pozitivnogiskustva kupca.

K'AL*TET USLUGE

*ada se spoji opaeni kvalitet usluge sa cijenom, tada se stvara opaena %percipirana i stvarnvrijednost usluge.

*valitet usluge : utie na o"im tranje za uslunim proizvodom, predstavlja najvanije sredstvo pozicioniranja uslunog proizvoda i uslune organizacije

odnosu na konkurentske.

1paeni kvalitet usluga ima dvije dimenzije : Tehni@4u $imen6iju%tehniki rezultat ili ishod procesa&, ono to do"iva

potroa. 2un4cionalnu $imen6iju !koja je vezana za sam proces usluivanja&

*valitet usluge je razlika izme!u stvarne %percipirane& usluge i oekivane usluge. *valitet uslugekljuni element uslune ponude.

1*JE(A USLUGA

*ao element marketing miBa usluga mora "iti sinhronizovana sa ostalim elementima kako "doprinijela ostvarivanju ciljeva uslune organizacije.Sutina pro"lema odre!ivanja cijena se odnosi na upore!ivanje percepiranih trokova i percepiranvrijednosti koju kupac do"iva.Aa usluge je karakteristino da imaju visok udio fiBnih trokova i nizak procenat varija"ilntrokova.

Strategija formiranja cijena zavisi od slijede+ih faktora :

$. faze ivotnog ciklusa usluge'. organizacionih ciljeva4. pozicioniranja usluge5. prirode konkurencije7. elastinost tranje8. strukture trokovaF. uslunih kapaciteta dravnih ogranienjaG. dravnih ogranienja

$E


20/27

Hri osnovne strategije formiranja cijena usluga :

$. 2ijena za kreiranje zadovoljstva %smanjenje neizvjesnosti&'. 2ijena usmjerena na gra!enje dugoronih odnosa4. 2ijena za postizanje efikasnosti

2ijena esto postaje surogat za ocjenu kvaliteta usluga.

1*JE(A K)E*)A(JA /A+&'&LJST'A

Primarni cilj za kreiranje zadovoljstva je smanjivanje nivoa percipiranog rizika koji prati kupovinusluga. 1vo se postie nu!enjem garancije za isporuene usluge, formiranjem fiBnih cijena i cijenusmjerenih na prednosti koje kupci koriste.

;. Servisne arancijeServisne garancije vrlo "rzo postaju popularan nain za privlaenje kupaca.Hamo gdje su cijene konkurentskih usluga sline,servisne garancije nude mogunost diferenciran ponude. ) sferi profesionalnih usluga, vlada uvjerenje na strani kupaca da se garancije podrazumjevaju i da su sastavni dio ponude.


21/27

>rupne cijene - pojavljuju se kod uslunih organizacija da se na "azi odre!ivanja grupnih cijena postie ve+a tranja za razliitim vrstama usluga. 1dnosno, da ukupna cijena u sluaju konzumirandvije ili vie usluga kod istog ponu!aa, "iti manja od z"ira pojedinanih cijena.

1*JE(E /A &ST*/A(JE E2*KAS(&ST*1snovni cilj ovih cijena je apel na potroae osjetljive na cijene, koji trae najpovoljnije cijene2ijene usmjerene na postizanje efikasnosti fokusirane na isporuku naj"oljih mogu+ih i najpovoljnijiusluga za datu cijenu.

,ET&+E 2&),*)A(JA 1*JE(A

;. DD Tro74ovi plusDD je najjednostavniji metod formiranja cijena, koji funkcionie koriste+ihistorijske informacije o trokovima za izraunavanje jedininih trokova za svaki input koji skoristi u procesu proizvodnje usluga. Anaajan pro"lem koji se javlja kod upore!ivanja cijena na "atrokova je pro"lem visokog ue+a fiBnih trokova u ukupnim trokovima i pro"lem alokacije fiBntrokova.


22/27

#e smije postojati mogunost da pojedinci koji plaaju niu cijenu usluga vre njihovo preusmjeravanje i preprodaju na drugim segmentima.

Segment mora "iti dovoljno velik da "i se diferencijacija pokazala isplativom. Jer ako jesegment mali, ako ima malo zainteresovanih kupaca onda cjelokupni proces nema smisla.

Hrokovi diferencijacije cijena ne smije prelaziti oekivane dohotke. Jer, ukoliko trokov

provo!enja cjenovnog segmentiranja nadmauju ostvarene profite, onda menadment mor preformulisati ponudu.

T *upci ne smiju "iti z"unjeni koritenjem razliitih cijena.

+*ST)*9U1*JA

Aa kreiranje distri"utivnog miBa usluga, znaajna su dva pro"lema:

$. 3okacija pruanja usluga'. 9ngaovanje posrednika u distri"utivnom kanalu

1dluka o lokaciji mjesta pruanja usluga uslune oragnizacije esto ele centralizirati proizvodnju u cilju ostavrivanja ekonomije o"ima, dok potroai ele lokalnu pristupanostusluga. Stoga je odluka o lokaciji usluga rezultat kompromisa izme!u tenji i zahtjeva proizvo!aa i potroaa, koji se manifestuje kroz fleBi"ilnost proizvodnje i potronje usluga.

2LEC*9*L(&ST )&*/'&+(JE

*onkurencija u trinom okruenju ovaj je momenat pose"no izraen u uslovima tranzicije sa jednog privrednog sistema na drugi, kakva je situacija kod nas. Poto je usluga neopipljiva, takoda potroa kad kupuje uslugu ne moe je ponijeti ku+i, distri"uter svojim aktivnostima preuzimauslugu koju u procesu pruanja usluga ima proizvo!a usluga tj. uloga kuproizvo!aa usluga.

#a donoenje odluke o lokaciji ponu!aa usluge, centrale ili filijale, utie:;. /nterna ekonomija o"ima


23/27


24/27

?/RL*H#9 /SP1R)*9 prednosti direktne prodaje: Ponu!a usluga je u direktnom kontaktu sa kupcima usluga, to omogu+ava unapre!enje

procesa postoje+ih usluga i razvijanje novih, 3ake je ponu!au da razvija odnose sa kupcima kada je u redovnim kontaktima *ompanija zadrava profit koji "i platila posredniku

*1R/ HL#JL P1SRL?#/*9 - kompanija moze angaovati 4 posrednika:;. 9gent


25/27

*omuniciranje u uslunim organizacijama mora "iti organizovano kao (/02 jer onoomogu+ava gradnju ralationship marketinga./02 je proces gra!enja i pojaavanja me!uso"nih profita"ilnih odnosa, sa zaposlenim,kupcima, ostalim interesnim grupama i javno+u, na "azi razvijanja stratekogkomunikacijskog programa.

/02 formira komunikacijski trougao.

Caze komunikacijskog trougla:u predkupovnoj fazi alje poruku (reciu fazi pruanja usluga ( uiniti (u postkupovnoj fazi potvr!uje kupeva oekivanja (potvrditi

RLV/ 9*2/J9 OL3J9 12JL#9 R9A)0JL 9#JLP1H R?/H/ )Q/#/H/ P1A#9H1SH

)& AGA(+(A *)A,*+A

1no to je pose"nost u planiranju strategije /02 je da se: svi marketing instrumentitransformiu u komunikacijske ili nekomunikacijske markting instrumnete.) procesu prikupljanja informacija u predkupovnoj fazi kupci koriste interne i eBterneinformacije. Potencijalni kupci preferiraju personalne u odnosu na nepersonalne izvoreinformacija.

Llementi promotivnog miB a su:

$. US,E(A )& AGA(+A % WWWWWW kupaca, zaposleni,poslovni partner &'. L*3(A )&+AJA %o"uka, usluga kupcima &4. E % svi mediji &5. U(A )E E(JE )&+AJE %uzorci, kuponi, pokloni &7. &+(&S* S JA'(&0U %WWWWWWWW, WWWWWWWWW&8. +*)EKT(* ,A)KET*(G % telemarketing, direktna pota, internet &

2*/*3K& &K)U-E(JE

9naliza i posmatranje fizikog okruenja, odnosi se na analizu:ECTE)*JE)A USLU"(*H 2*),* %vanjski izgled prilaza, organizacija parkinga,ure!enje oko zgrade i sl.&E(TE)*JE)A %unutarnji izgled &&STALA )ATE0A S)E+ST'A * B& * LJ*'&ST*F %elementi vizuelnog izgleda, "roure, poslovne kartice&.

'7


26/27

Ciziko okruenje djeluje na "azi modela ponu!enog iz psihologije okruenja:01?L3 %stimulans - organizam odgovori&

)&1ES* KA& ELE,E(T ,A)KET*(G ,*C%a

)sluni proces zajedno sa uslunim sistemom i uslunim konceptom ini jedinstvo uslune ponude. Iitni elementi uslunog procesa su:6aposleni 4upci i $o avlja@i.

)S3)O#/ S/SHL0

)S3)O#/ *1#2LPH )S3)O#/ PR12LS

LJU+* KA& ELE,E(T ,A)KET*(G ,*C%a

Aaposleni u procesu usluivanja imaju dvostruku ulogu:trans er in ormacija ipre$stavljanje irme.

*ontrola u uslunim procesima za upravljanje ljudskim resursima i za koritenje, veu 'grupe principa:$. #9>R9?L / *9A#L ) 2/3J) 01H/ /R9#J9'. R/JL?#1SH ) 2/3J) *1#HR13L /A R /3929

Pri tome , motiviranje se moe izvriti na ' naina:

$. ) C1R0/ 01?/C/*92/JL P1#9 9#J9 %eBterni uticaj& C1R093#L *1#HR13L'. ) C1R0/ P1SH9 3J9#J9 2/3JL 9 %interni uticaj& #LC1R093#9

S901*1#HR139

Sutinska razlika izme!u formalnog i neformalnog modela kontrole "azira se na elementimakoji ine predmet kontrole i nosiocima kontrolnog procesa te na nain koncipiranja i prezentiranja.

2&),AL(A K&(T)&LA % je uglavnom dokumnetovana od strane menadera, "azira sena pretpostavci da ciljevi pojedinca mogu "iti od suprotnosti od ciljeva organizacije, inicirana je od strane menadera i oni su odgovorni za odravanje i prilago!avanje formalnog sistema

kontrole.(E2&),AL(A K&(T)&LA % nije dokumentovana, ne podrazumjeva konfliktindividualnih i organizacijskih ciljeva, i njeni su nosioci i inicijatori uglavnom zaposleni. 1vakontrola podrazumijeva aktivnu i odgovornu ulogu zaposlenih.

'8


27/27

Hemeljna pretpostavka uspjenog kontrolnog procesa je stvaranje uslune klime i uslovi koji+e osigurati provo!enje i realizaciju uslunog procesa i "ez nadlenosti menadmenta.

UT') *'A(JE STA(+A)+* &)E E(JA A(AL*/A K&)EKT*'(E 1*JE(A U/&)AKA AK1*JE

K&(T)&LA USLUGA

UT') *'A(JE STA(+A)+* &)E E(JA A(AL*/A K&)EKT*'(E1*LJE'A U/&)KA AK1*JE

Sutina kontrole moe se definisati kao proces koji +e osigurati da planirane marketing aktivnosti proizvedu eljene rezultate. Ho podrazumijeva postojanje jedinstvenih standarda koji slue zaorijentir za upore!ivanje i korekciju.

Sutinske postavke kontrole po mnogima su:$. 1S39#J9#JL #9 */ILR#LHS*L PR/#2/PL'. #9>39 9 9#JL C/#9#S/JS*1> 9SPL*H9 / PR1?)*H/ #1SH/4. C1*)S/R9#JL #9 RLA)3H9HL

Jedna od osnovnih karakteristika usluga koja utie na oteano kontroliranje je heterogenost,odnosno manja mogu+nost standardizacije i ues+e kupaca u procesu usluivanja. 1vo je razlogz"og koga neki autori otvoreno izjavljuju da je proces kontrole u uslugama (neuhvatljiv za

menadere. #ezadovoljstvo kupaca kvalitetom usluga utie na ' veliine:

$. &UT UT%rezultat procesa usluivanja

Documents

Marketing Usluga Prva Parcijala