SPECIFIČNOST USLUGA I USLUŽNI SUSRET

I USLUŽNA INDUSTRIJA ILI USLUŽNA EKONOMIJA

Direktna interakcija s kupcima koju često susrećemo kod usluga ublažava probleme “otuđenja„ tipične za potrošački marketing.Usluge u izvozu sve više se pomjeraju od standardnih prema sofisticiranim uslugama, zasnovanim na savremenim tehnologijama i finansijskim uslugama.

Ekonomski doprinos usluga

«Skriveni uslužni sektor» podrazumijeva one aktivnosti koje pripadaju uslužnim djelatnostima, a koje firma osigurava na bazi vlastitih resursa, odnosno u formi interne razmjene. „Interne usluge“ predstavljaju podršku za realizaciju I isporuku proizvoda i usluga eksternim kupcima.To su zapravo usluge koje se odvijaju unutar preduzeća, kako bi omogućile njegovo poslovanje i zadovoljavanje potreba kupaca. Za proizvodna preduzeća ključne uslužne funkcije ili komponente koje doprinose ukupnim troškovima, ali i kreiranju nove vrijednosti i nalaze se u segmentu usluga, mogu se svrstati u pet kategorija usluga:prije proizvodnje • (istraživanje i razvoj, dizajn, finansiranje),u toku proizvodnje • (finansiranje, kontrola kvaliteta, sigurnost, održavanje),prodaja • (distributivna mreža, informisanje);u toku potrošnje i korištenja • (održavanje, lizing, informisanje, obuka kupaca, unapređenje softvera, upravljanje žalbama, fakturisanje) inakon potrošnje i korištenja • (upravljanje otpadom, recikliranje).

Osim navedenih kategorija koje su indirektno predmet fakturisanja, i biće naplaćene od korisnika/kupaca, postoji i druga kategorija usluga koje se ne mogu fakturisati, ali su ipak sastavni dio kreiranja novostvorene vrijednosti u proizvodnim preduzećima. Radi se o uslugama „upravljanja“ problemima u oblasti kvaliteta, pojavom grešaka i propusta u pružanju usluga i načinom na koji se isti otklanjaju, načinom na koji se upravlja žalbama, osigurava dokumentacija, koriste mašine, oprema i softveri. Problem sa ovom vrstom usluga leži u činjenici da se one rijetko percipiraju od strane menadžmenta i kupaca kao usluge koje kreiraju vrijednost. „Skrivene“ usluge u prozvodnim preduzećima se pojavljuju prije ili za vrijeme procesa proizvodnje, tokom prodaje, te za vrijeme I nakon potrošnje i korištenja usluga.

Usluge u savremenoj ekonomiji

Kad govorimo o ulozi koju usluge imaju u savremenoj ekonomiji, onda govorimo o tome da one:1) osiguravaju vezu između različitih faza proizvodnje,2) povezuju ekonomske jedinice u društvu (ponuda i potražnja),3) grade “mrežu” u zemlji i inostranstvu i prevazilaze fizičke barijere i4) „proizvode neopipljive robe“ – informacije

Usluge u savremenoj ekonomiji povezuju različite djelatnosti, ekonomske jedinice, grade „mrežu“ u zemlji I inostranstvu, te kreiraju informacije.

Faktori i trendovi koji su doprinijeli razvoju uslužnog sektora i uslužnih djelatnosti

Faktore i trendove koji su doprinijeli razvoju i jačanju uslužnog sektora i uslužne djelatnosti moguće je posmatrati kao faktore koji djeluju: a) na strani ponude i b) na strani potražnje. Faktori na strani ponude dalje se dijele na tržišne i faktore iz okruženja, te faktore na nivou firme.Posmatramo li dominantne trendove u savremenoj ekonomiji čiji se uticaj u najvećoj mjeri odrazio na razvoj usluga, onda treba naglasiti prije svega sljedeće:Rast deregulacije tržišta usluga - odnosno smanjivanje državne dominacije u oblasti usluga. Ovaj proces zabilježen je prvo u oblasti avio-industrije i predstavlja svojevrsnu prekretnicu u razvoju marketinga usluga u avio kompanijama. Nakon toga slijedi deregulacija u oblasti finansijskih usluga, posebno bankarskih, te konačno u oblasti zdravstva i socijalnih fondova. Iz ovih procesa proizilazi jačanje konkurentske borbe među ponuđačima usluga u cilju osvajanja novih korisnika, koji sada imaju veću slobodu odlučivanja o izboru ponuđača usluga, ali i veći rizik od posljedica donesenih odluka o usmjeravanju svojih sredstava ili investicija.

Realizacija i provođenje procesa privatizacije u uslužnim djelatnostima – ovaj proces koji u Bosni i Hercegovini poznajemo kao sredstvo transformacije jednog oblika vlasništva nad kapitalom u drugi, i koji je karakterističan za sve industrijske grane, oblasti i djelatnosti, prisutan je u evropskim zemljama u posljednjih nekoliko decenija, posebno u sferi usluga. Uslovljen je i motivisan nastojanjem da se osiguraju kvalitetnije usluge i veća efikasnost u procesu usluživanja, a uzrokovao je značajne promjene na tržištu, u sferi kvaliteta usluga, ali i primjene marketinških instrumenata koji se koriste u poslovanju. Ovo je zapravo druga dimenzija deregulacije i odnosi se na javni sektor. Rezultat je pritisaka i neograničenog djelovanja i primjene koncepta neoliberalne ekonomije u zemljama bivšeg komunističkog bloka, ali i u zemljama „označenim“ kao bogata izvorišta prirodnih sirovina.Međutim, ova pojava nije zaobišla ni razvijene zemlje. Tako je zabilježena prodaja tramvaja i podzemne željeznice u Beču, nakon čega je novac od prodaje položen u banku u Švicarskoj, a kamate se koriste za plaćanje zakupa prava na korištenje tramvaja u periodu od 4 godine. Da nije suludo mogli bi se čak i nasmijati.Proces privatizacije, uz rast deregulacije tržišta usluga, značajno je uticao na razvoj uslužnog sektora.

Tehnološke inovacije - utiču na promjenu mogućnosti plasiranja i pružanja usluga, i doprinose u značajnoj mjeri povećanju nivoa automatizacije procesa pružanja usluga a time aktivnijem uključivanju klijenata u proces usluživanja i odlučivanja o načinu na koji će usluga biti pružena Sada kupac odlučuje o tome da li će izabrati kupovinu preko Interneta, samousluživanje ili kupovinu u maloprodaji, odnosno direktno od pružaoca usluga).Tehnološke inovacije doprinose pojavi novih oblika usluživanja i automatizaciji procesa usluživanja.

Trend internacionalizacije i globalizacije - prati savremeno tržišno poslovanje i manifestuje se u rušenju nacionalnih granica i globalizaciji svjetskog tržišta, a nosi izvjesno standardiziranje ponude i unificiranje potreba i želja. Ovi trendovi neminovno utiču na pojačanu konkurenciju i na mijenjanje oblika i načina konkurentske borbe, te na sukobljavanje ili, bolje, “susretanje” različitih kulturnih okruženja i njihov uticaj na uspjeh firme. Takođe, kao posljedica ovih promjena konkurenti neke kompanije više nisu samo firme koje se nalaze u susjedstvu i u istom gradu. To mogu biti i lanci i predstavništva firmi čije se sjedište nalazi na drugoj strani zemaljske kugle. Zahvaljujući Internetu i tehnološkim dostignućima, globalne kompanije su u stanju da konkurišu bilo gdje u svijetu i u bilo koje vrijeme. Uticaj ovog faktora značajno je pojačan djelovanjem finansijskih institucija koje svojim poslovanjem „uvezuju“ investitore s jednog kraja svijeta sa investicijama na drugom.

Deregulacija i jačanje konkurencije u uslugama smanjili su tradicionlano prisutan animozitet među nosiocima profesionalnih usluga - advokatima, ljekarima, konsultantima prema marketingu.Proces privatizacije, uslovljen je političkim faktorima, odlukama I djelovanjem, ali i nastojanjem da se osigura povećanje efikasnosti i efektivnosti usluga koje su pružala javna preduzeća. Smatra se da proces privatizacije može donijeti unapređenje na ovom polju i po tom osnovu jačanje konkurencije među ponuđačima koja nužno vodi unapređenju usluga i obaranju cijena.Tehnološki razvoj utiče na povećanje zahtjeva među kupcima i omogućava firmama da kreiraju nove usluge.

Razlika između stare I nove ekonomije Stara ekonomija Nova ekonomija

-Linijska proizvodnja -Proizvodnja po narudžbi i isporuka sistema-Proizvodnja usluga u kući -Usluge su predmet tržišne razmjene-Lokalna tržišta -Globalna tržišta-Vertikalna integracija i velike korporacije -Vertikalna dezintegracija, mala preduzeća i

velike transnacionalne korporacije-Dominantna tehnologija -Fleksibilna proizvodnja

II USLUGA I USLUŽNI SUSRET

Savremene definicije usluga uglavnom se odnose na činjenicu da usluga, odnosno process pružanja usluga nema fizički opipljiv rezultat, (pa čak i onda kad se koristi za proizvodnju fizički opipljivih proizvoda). Ovakvo definisanje, zasnovano je na fizičkim razlikama između usluga i roba. Prve su neopipljive, odnosno ne posjeduju materijalnu dimenziju raspoloživu prije samog procesa usluživanja, prolazne su I nepostojane. Druge su opet opipljive, kratkog vijeka trajanja ili trajne, ali određeno vrijeme postoje u vremenu i prostoru, moguće ih je skladištiti. To znači da se razlike odnose na output, odnosno efekat razmjene koja se odvija između davaoca i primaoca usluga. Posljedica ovakvog shvatanja su problemi uslovljeni različitim vrstama usluga i procesa usluživanja koji se „ne mogu uklopiti“ u ovu šemu. Tako na primjer:1) Postoje robe koje nisu opipljive ali se mogu uskladištiti kao što su elektronski podaci

– u procesu razmjene informacije predstavljaju usluge i shodno tome spadaju u vrstu uslužnih djelatnosti.2) Ovakvo determinisanje usluga ne pravi razliku između usluge kao rezultata I procesa njenog pružanja.3) Poseban problem u ovim klasifikacijama je kategorizacija aktivnosti kod kojih su i proces usluživanja i output na neki način opipljivi, odnosno takvi da ih kupac može ocijeniti, kao što su na primjer usluge popravke obuće ili kućanskih aparata, usluge uvođenja kablovskog Interneta.

Definisanje usluga i korisnika usluga

Razlika između usluga i proizvoda, granica na kojoj prestaje prodaja (kupovina) proizvoda, a počinje korištenje usluga, odnosno stvaranje vrijednosti u uslužnom procesu (korištenje usluga) je vrlo fleksibilna i ima različito značenje u svijesti teoretičara, ali i praktičara. Vrlo ilustrativnu definiciju usluga daje James L. Schorr,3 potpredsjednik za marketing u Holiday Inn lancu hotela4:“Jednostavno definisano, proizvod je nešto što kupac kupi i odnese sa sobom, potroši ili iskoristi na neki drugi način. Ako to “nešto” nema fizički oblik, ne može se odnijeti ili potrošiti, onda ga zovemo usluga.”U uslugama hotelijerstva kupci kupuju hotelsko (uslužno) iskustvo i odnos zaposlenih prema kupcima. Usluge su ona vrsta ponude koju je nemoguće unaprijed proizvesti i koja se pojavljuje tek u samom procesu usluživanja. Usluge su neprenosive, zahtijevaju akciju jednog lica u korist drugog, podrazumijevaju interakciju davaoca i korisnika usluga.Konačno, Kotler, uz ostalo, svojom definicijom tangira i dimenziju neopipljivosti“Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva I ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja, može, ali i ne mora biti vezana za fizički proizvod.”Kupujući uslugu kupac zapravo stvara uslužno iskustvo zajedno sa ponuđačem usluga.Kupci su bezimeni, klijenti imaju ime i adresu.

Uslužni susret

Uslužni susret je vremenski period u kome se kupac/korisnik nalazi u direktnoj interakciji sa uslugom. U uslužnoj djelatnosti svaki uslužni susret smatra se „momentom istine“10, dakle trenutkom u kome se potvrđuju ili ne potvrđuju obećanja koja uslužna firma daje kupcu da bi ga privukla.U praksi je moguće identifikovati tri grupe kontakta kupca sa uslužnom organizacijom:-Usluge visokog kontakta za koje je karakteristično da kupac mora doći na mjesto usluživanja da bi proces bio obavljen, kao što su na primjer operativni zahvati, frizerske usluge, putovanje i slično. Kupci ovih usluga su aktivno uključeni u uslužni proces i direktno sarađuju sa osobljem ponuđača u realizaciji uslužnog procesa.-Usluge umjerenog/srednjeg kontakta � podrazumijevaju manji intenzitet interakcije

između kupaca i pružalaca usluga. One podrazumijevaju onaj tip usluga kod kojih kupac mora posjetiti uslužno mjesto pružaoca (ili ponuđač dolazi na mjesto na kome se kupac nalazi), ali kupac ne mora biti prisutan tokom cijelog procesa usluživanja, ili je njegov kontakt sa pružaocem usluga umjerenog intenziteta. Svrha tog kontakta između kupca i pružaoca usluga je često ograničena na uspostavljanje uslužnog odnosa i definisanje problema, kao što je slučaj kod konsultantskih usluga ili usluga finansijskog savjetnika, odnosno na dostavljanje i preuzimanje imovine kupca koja je predmet usluživanja, kao što je slučaj sa popravkom automobila.-Usluge niskog kontakta uključuju vrlo nizak ili nikakav kontakt između kupca I uslužnog provajdera. U ovom slučaju usluga se pruža tzv. sistemom „produžene ruke“ kompanije, kao što su elektronski kanali, ili se usluge obavljaju bez prisustva kupaca, a mogu se telefonski naručiti i ugovoriti, kao što su usluge naručivanja hrane, ili slanja pošiljki. U ovu grupu spadaju usluge procesiranja informacija, odnosno neopipljive aktivnosti usmjerene na imovinu kupaca. Takođe je moguće i usluge procesiranja imovine, pa čak i usluge visokog kontakta, transformisati u ovaj tip usluga, kao rezultat transformacije opredjeljenja kupaca u korištenju različitih alternativnih kanala nabavke: kupovina od kuće ili telefonsko bankarstvo i Internet bankarstvo, odnosno kupovine putem Interneta.

Uslužni model

Uslužni model uključuje sve dijelove koje učestvuju u uslužnom susretu s kupcem, fizičko okruženje, opremu ponuđača, osoblje...Uslužni model sastoji se od vidljivog i nevidljivog dijela (za kupce).Vidljivi dio uslužnog sistema sa kojim kupac dolazi u dodir prije, za vrijeme i poslije uslužnog procesa u kome učestvuje. Nevidljivi dijelo, često nazivanog back-office ili backstage, kao posljedica asocijacije na uslužni teatar. Nevidljivi dio ili back-office predstavlja internu organizaciju i sistem čiji je zadatak da osigura podršku vidljivom dijelu. Samo usaglašeno i usklađeno djelovanje nevidljivog i vidljivog dijela omogućiće uspješnu realizaciju uslužnog procesa.Za uspješno organizovanje uslužnog biznisa potrebno je ostvariti jedinstvo marketinga usluga, upravljanja operacijama I ljudskim resursima.

Uslužna logika

Uslužni logički model objedinjava dinamičnu prirodu uslužne sinergije. Pojačan je fundamentalnom logikom kupaca, tehnologije i zaposlenih i koristi se za identificiranje njihove povezanosti sa uslužnim konceptom. Kupčeva logika podvlači „racionalnost“ koja uslovljava ponašanje potrošača, na bazi njihovih želja i potreba. To utiče na realnost uslužnog procesa i podrazumijeva učešće kupaca, čiji je uticaj u samom procesu nepredvidiv. Kao učesnici u procesu oni često postavljaju pitanje: „Šta je moja uloga?“ Sa druge strane, kupčeva logika može biti ugrožena pitanjem „Šta to kupci pokušavaju da urade i zašto?“Tehnološka logika je „mašina“ uslužne operacije, ona utvrđuje osnovne principe koji vode uslužnu operaciju. Kad je konzistentna sa uslužnim konceptom generiše output koji kupci

smatraju vrijednim. Ukoliko nije usklađena sa uslužnim konceptom izaziva nezadovoljstvo na strain kupaca i zaposlenih. Za razliku od kupčeve logike tehnološka logika je u principu predvidiva.Logika zaposlenih naglašava „racionalnost“ ponašanja među zaposlenima. Uglavnom je individualna i utiče na porast nekonzistentnosti u performansama usluga, posebno u slučaju kad poslovne procedure nisu jasne i kad se zaposleni forsiraju da budu „inventivni“ na poslu.Osim ovih, internih parametara, model uslužne logike grade i eksterni parametri:a) Uslužni koncept koji određuje output I osigurava vrijednost za kupce. Fokusira se na organizacione članice i njihove rezultate i povezuje uslužnu firmu sa eksternim tržištem.b) Organizaciona kultura koja podrazumijeva institucijske norme i vrijednosti, i drži organizaciju zajedno. Organizaciona kultura veže uslužni koncept sa suštinskim logikama i predstavlja mehanizam putem koga se uslužni koncept implementira.

Tri kritične oblasti interakcija, koje ne moraju biti vidljive, ali međusobno utiču jedna na drugu u kreiranju ili erodiranju vrijednosti. Radi se o: a) uslužnoj interakciji koja povezuje logiku kupaca i zaposlenih kroz elemente vrijednosti i uslužnog okruženja. Često se pojavljuje u formi interpersonalnih odnosa i obično dominira u uslugama visokog kontakta; b)tehnološkoj interakciji koja povezuje kupčevu logiku i tehnološku logiku kroz elemente vrijednosti i posla. Predstavlja direktnu vezu kupaca sa organizacionom tehnologijom i sistemima, koja je dominantna u uslugama niskog kontakta; ic) interakciji podrške koja veže kupčevu logiku i tehnološku logiku.

Perspektive odnosa i marketing usluga

a) Razvoj i jačanje uloge „kompanija koje vode tržište“ – „market driving“ kompanija umjesto prethodno prisutnog koncepta „tržišno vođenih“ tj. „market driven“ kompanija. Inovatori i lideri u svojoj oblasti poslovanja, umjesto da se prilagođavaju postojećoj strukturi tržišta na koje se uključuju, ove firme često utiču destruktivno ili konstruktivno da bi promijenile postojeća tržišna pravila, odnosno koriste funkcionalnu modifikaciju.

b) Pojava i jačanje marketinga ciljanog na kupca. Pod pritiskom da se poveća efikasnost i u nastojanju da se odgovori naraslim tržišnim promjenama, tradicionalni oblici marketing orijentacije transformišu se u marketing ciljan na kupca. Marketing ciljan na kupca mijenja fokus sa tržišta i praćenja trendova u potrošnji, na pojedinačnog kupca i njegove preferencije. Ovaj je koncept namijenjem samo segmentu najprofitabilnijih kupaca. Pretpostavka za njegovu uspješnu primjenu je računovodstveno praćenje efekata koje imaju transakcije sa svakim od kupaca.

Ciljani marketing znači kreiranje marketinških rješenja na osnovu kupčevih želja i preferencija, ali i aktivnu ulogu kupca u kreiranju I implementaciji ponude. Da bi uspjela u toj namjeri firma koja odabere ciljani marketing tranformiše se od firme koja upravlja tražnjom u cilju aktivnog uticaja na to gdje, kada i kako se troši, u firmu koja upravlja ponudom, dakle u firmu koja ponudu gradi fleksibilno kako bi bila u stanju da je prilagodi promjenama na strani tražnje.

ciljani marketing ponudu kreira prema individualnom kupcu, kojeg aktivno uključuje u realizaciju razmjene. To je marketing fiksnih troškova ibazira se na upravljanju ponudom. Ovako postavljeni prioritet nameće organizaciju prema kupcima kao najprihvatljiviju. To za posljedicu ima aktivnu ulogu oba učesnika u kreiranju budućih odnosa i vezano je za aktivnu ulogu firme u kreiranju tržišne strukture. Na mogućnosti i efekte u primjeni i provođenju ovih oblika bitno utiču faktori eksterne i interne prirode: Javna politika podrazumijeva zakonske regulative koje utiču na uslove i mogućnosti poslovanja u sferi usluga.Korporativna kultura podrazumijeva različite karakteristike industrije koje će uticati na brže ili sporije prihvatanje marketinga usmjerenog na kupce. Firme koje su tržišno orijentisane mnogo će više biti sklone prihvatanju outsourcinga kupaca.Struktura industrije koja podrazumijeva različitu sklonost prihvatanju i primjeni marketinga ciljanog na kupca, zavisno od raznolikosti zahtjeva u industriji i troškovima promjene marke.Ekonomija obima znači da firma mora imati dovoljno poslova da bi na njih rasporedila svoje troškove. Radeći tako, počinje ličiti na “prodavnicu poslova” koja podrazumijeva mnogo povezanih proizvoda I usluga od kojih neke proizvodi, a druge nabavlja iz vana.

c) Posljednji trend koji uočavamo, a koji je posebno izražen na uslužnom tržištu i u transakcijama na poslovnom tržištu, nezavisno od prirode razmjene je građenje dugoročnih veza, odnosno relationship marketinga među učesnicima u razmjeni.

Marketing međusobnih odnosa (relationship)marketing bazira se nagrađenju dogoročnih odnosa s kupcima, umjesto jednokratnih transakcija. Marketing međusobnih odnosa (relationship marketing) je posljedica nastojanja da se osvojeni kupci i zadrže. Relationship marketing bazira se na integrisanju lanca vrijednosti prodavca i kupca i na kreiranju dugoročnih odnosa. To podrazumijeva sistemsko rješavanje problema koji se pojavljuju na strani tražnje, umjesto fokusiranja na prodajne transakcije.U tradicionalnom modelu marketinga, zasnovanom na perspektivi razmjene, vrijednost za kupce kreira se u firmi, („u fabrici“), odnosno u back-officu uslužne firme i objedinjava u proizvodu koji se distribuira kupcima. To znači da je marketing predstavljen „distribucijom vrijednosti kupcima“, i rezultatom proizvodnog procesa (mada je odgovoran i za istraživanje tržišta na bazi koga se kreiraju, razvijaju I proizvode proizvodi). Fokus je na efektivnoj distribuciji unaprijed proizvedenih vrijednosti kupcima. Upravo na ovim fundamentalnim pretpostavkama perspective razmjene bazira se i koncept 4P.Za perspektivu odnosa karakteristično je da se vrijednost kreira kroz odnose i interakciju sa kupcima.

III SPECIFIČNOSTI USLUGA

Specifičnosti usluga – Marketing problemi koji iz toga proizilaze

Neopipljivost 1. Usluge se ne mogu skladištiti2. Nemoguće je zaštititi ih patentom3. Nemoguće je prikazati ili komunicirati uslugu4. Teško je formirati cijene

Neodvojivost procesa usluživanja

1. Kupci su uključeni u proizvodnju2. Drugi kupci su uključeni u proizvodnju3. Teško je ostvariti centraliziranu masovnu proizvodnju

Heterogenost 1. Standardizaciju i kontrolu kvaliteta je jako teško ostvariti 2. Neizvjesnost rezultata povećava rizik među kupcima

Prolaznost 1. Usluge se ne mogu skladištiti 2. Nepojavljivanje kupaca ili ponuđača u uslugama visokog

kontakta utiče na gubitak usluge

Odsustvo vlasništva 1. Odsustvo opipljivog predmeta prodaje2. Plaćanje za pristup a ne za vlasništvo

Prisustvo kupaca u procesu usluživanja

1. Uslužna interakcija2. Problem segmentiranja ciljnog tržišta

Neopipljivost usluga znači nepostojanje fizičke dimenzije uslužne ponude koja bi poslužila za procjenu i utvrđivanje karakteristika i kvaliteta ponuđenih usluga. Neopipljivost usluga za potrošača izaziva:

a) Postojanje teškoća u procjeni konkurentske uslugeb) Percipirani visoki nivo rizikac) Pridavanje velikog značaja ličnim izvorima informisanjad) Važnost imidža kompanijee) Korištenje cijene kao osnove za ocjenu kvaliteta

U menadžerskom odlučivanju rezultira: naglašavanjem opipljivih dimenzija i znakova forsiranjem usmenih preporuka i pozitivne usmene propagande pojacane aktivnosti na gradenju imidža kompanije Fokusiranjem na kvalitet usluga Građenjem relationship marketinga i tretiranjem kupaca kao klijenata

Neodvojivost proizvodnje i potrošnjeRobe se proizvode i troše na slijedeći način:

Analiza tržišta } proizvodnja kupovina potrošnja { iskustvo, korist, postkupovno ponašanje

U slučaju usluga, stvari stoje sasvim drugačije. One prvo moraju biti kupljene da bi uopšte došlo do proizvodnje i trošenja usluge.Procjena rizika alternativnih } kupovina iskustvo { pružanje I korištenje usluga usluga

Nedjeljivost direktno utiče na probleme koji se pojavljuju na strani upravljanja ponudom i potražnjom. Na strani tražnje nedjeljivost procesa proizvodnje i potrošnje usluga izaziva slijedeće pojave:

a) Proces pružanja usluga je od ključne važnosti za zadovoljstvo potrošačab) Otežano je proširenje kapacitetac) Postoji potreba za putovanjem na mjesto proizvodnje uslugad) Problemi u vezi kontrole procesa pružanja uslugae) Usluge ne mogu biti „vraćene“. Izvinjenje je jedini način za kupčevo nezadovoljstvo.

Na strani upravljanja ponudom menadžment nastoji:- Odvojiti proizvodnju i potrošnju- Upravljati iterakcijom proizvođač – potrošač- Unaprijediti sistem isporuke usluga

Heterogenost (nestandardiziranost), obzirom da se proces pružanja usluga i trošenja odvija istovremeno, te da se nivo kvaliteta usluga formira na interakciji, ne postoji mogućnost prethodne kontrole usluga, niti korekcije prije nego ponuda bude prezentirana kupcu.Ne postoji mogućnost prethodne kontrole usluga niti korekcije prije nego ponuda bude prezentirana kupcu. Iz ovog proizilazi da je nemoguće ostvariti 100 % zagarantovan kvalitet na dugoročnoj osnovi.Osnovne implikacije heterogenosti usluga:

1. Potrošačevo iskustvo za svaki pojedini uslužni proces je različito2. Ovo predstavlja potencijal za individualizaciju – diferenciranje uslužne ponude3. Građenje marke je izuzetno teško

Menadžerski odgovor na probleme uslovljene heterogenošću:1. Duboko specifiran proces pružanja usluga i pojednostavljenje mnogih personalnih

zadataka2. Iskorištavanje mogućnosti za individualizaciju / diferenciranje3. Raspoloživost strategije za prevazilaženje problema nestandardnog pružanja usluga

Prolaznost obzirom da se usluge ne mogu skladištiti one su prolazne tj. Nepostojane i ukoliko ne budu utrošene u momentu kada su raspoložive izgubljene su. Ovaj problem je manje izražen kod usluga kod kojih su usklađeni kapaciteti ponude i funkcija tražnje.

Implikacije prolaznosti usluga u sferi tražnje:a) Nemogućnost skladištenja uslugab) Zahtjev za usklađivanjem vremena ponude i potražnjec) Pad kvaliteta u momentu najviše tražnje i neiskorišteni kapacitet u periodu niske tražnje

Implikacije prolaznosti usluga u sferi upravljanja ponudom:a) Korištenje marketing mixa da se analizira kriva tražnjeb) Razvoj sistema proizvodnje u funkciji odgovora tražnji

c) Korištenje sistema rezervisanja

Odsustvo vlasništva, kupci dobivaju samo korist iz procesa razmjene u privremenom pristupu koji imaju opremi i prostorima ponuđača usluga, a rezutat interakcije nije vlasništvo ničega. Odsustvo vlasništva nad uslugama uslovljava na strani kupca:

problem u sferi ocjene vrijednosti koju kupci dobijaju placanje se odnosi na pristup objektima za pružanje usluga – odnosno na placanje prava

korištenja usluga kupci imaju samo privremeni pristup sredstvima koja ostaju u vlasništvu ponudaca

usluga

Na strani upravljanja uslugama menadžmen nastoji:- Naglašavati manji rizik u slučaju nepostojanja vlasništva- Motivisati klijente na češće korištenje kapaciteta- Graditi snažnu vezu sa kupcima

Prisustvo kupca u procesu usluživanja – u uslužnom modelu kupci su prisutni u procesu pružanja usluga i neovisno o tome da li je njihova uloga aktivna (kod uspostavljanja liječničke dijagnoze na bazi izjava kupca o simptomima bolesti) ili pasivna (gradski prevoz), to se mora uzeti u obzir u upravljanju uslužnim procesima.Osnovne implikacije koje prisustvo kupca u procesu pružanja usluga ima su slijedeće:

1. Specifična uloga kupca u procesu isporuke usluga – uloga kupoproizvođača2. Interakcija između kupca i okruženja3. Istovremeno trošenje usluge od strane više klijenata

IV VRSTE USLUGA

Osnova klasificiranja Vrste usluga

Predmet razmjene Tržišne usluge Netržišne usluge

Korisnici usluga Industrijske usluge Potrošačke usluge

Cilj poslovanja Profitne usluge Neprofitne usluge

Osnova ponude usluga Usluge bazirane na ljudima Usluge bazirane na opreme

Status u kupovini Osnovna ponuda Dodatna ponuda

Usluge podrške

Nivo opipljivost Neopipljive Kombinacija Dominacija opipljivosti

U slučaju tržišnih usluga radi se o dvosmjernoj interakciji kojoj je cilj da pružalac usluga ostvari adekvatnu kompenzaciju za usluge koje pruža, izraženu u novčanoj vrijednosti ili protivusluzi koju daje primalac usluge. Tržišne usluge obuhvataju one djelatnosti koje smo navikli smatrati uslužnom djelatnošcu, kao što su bankarske usluge, usluge osiguranja, usluge transporta i saobraćaja, usluge posredovanja, usluge tržišnog istraživanja i slično.Netržišne usluge predstavljaju kategoriju usluga koje se obično ne shvataju kao predmet razmjene i tržišnih odnosa. Definisanje ove grupe usluga vrlo je usko vezano za nivo razvijenosti društvenog sistema u kome se analiza vrši. U mnogim društvima usluge iz ove grupe ne predstavljaju predmet tržišnih odnosa, kao što su na primjer usluge koje se obično realizuju u okviru porodičnih funkcija: (podizanje) čuvanje djece, kuhanje i čišcenje, usluge kupovanja i slično.

V KREIRANJE GENERIČKIH I MARKETING STRATEGIJA

Porterov koncept originalno daje tri generičke strategije (temeljne strategije) na kojima firma može graditi svoju konkurentsku prednost i poziciju na tržištu.

TROŠKOVNI LIDERTroškovni lider je firma koja nastoji da osvoji i održi poziciju niskih troškova (posjedovanje sigurnih dobavljača jeftinih sirovina, dominantna tržišna pozicija, kapitalna intezivnost u proizvodnim firmama). U uslužnim djelatnostima je moguće ostvariti troškovno vodstvo tamo gdje je moguće izvšiti zamjenu ljudskog rada automatizacijom, odnosno u djelatnostima koje sadrže potencijal za korištenje ekonomije obima. Ova strategija podrazumijeva fokusiranje na snižavanje cijena, na bazi proširenja obima djelatnosti i ponude biti u mogućnosti oboriti troškove. Ovo je konkurentska prednost bazirana na sposobnosti ponuđača da usluge nude jeftino i efikasno na bazi standardizovanih usluga, ujednačenosti linija ponude i dizajniranja efikasnog procesa usluživanja.

STRATEGIJA DIFERENCIRANJAUsmjerena na kreiranje specifične ponude usluga, naglasak nije na troškovima nego na specifičnostima ponude. Dvije opcije: visoki profiti i malo tržišno učešće i umjereno visoki profiti i veliko tržišno učešće.Komkurentska prednosta na bazi diferenciranja može se odvijati na bazi 4 pristupa:

Inkorporiranje karakteristika usluga i njihovo korištenje u funkciji sniženja ukupnih troškova kupaca na bazi korištenja usluga kompanije

Inkorporiranje karakteristika koje povećavaju perfmanse koje kupci dobijaju kupovinom usluga

Inkorporiranje karakteristika koje povećavaju zadovoljstvo kupaca na neopipljiv način

Diferenciranje na bazi sposobnosti – da se isporuči vrijednost kupcima na osnovu konkurentsih sposobnosti koje kupci nemaju ili si ih ne mogu priuštiti. Problem je u izboru sposobnsti za diferenciranje koje treba razvijati.

FOKUSIRANJEUsmjerava na uzak segment tržišta (tržišne niše), koje odlikuju karakteristike značajno drugačije u odnosu na ostatak tržišta. Atraktivnost strategije fokusiranja zavisi od slijedećih faktora i pretpostavki:

Ciljna tržišna niša je dovoljno velika da bi bila profitabilna Niša ima dobar potencijal za rast Niša nije ključna osnova za opstanak glavnih konkurenata Firma koja se fokusira ima sposobnost i resurse da ciljanu nišu opsluži efektivno Moguće se braniti od izazivača na bazi dobrog glasa i superiorne sposobnosti da

zadovolji kupce na konkretnoj niši.Fokusiranje najbolje prolazi:

Kada je teško ili skupo da multisegmentna konkurencija zadovoljava specijalne zahtijeve ciljane niše, pa im stoga uočene niše nisu interesantne ni atraktivne.

Kada ne postoje drugi rivali koji imaju namjeru da se specijaliziraju za isti ciljni segment

Kada firma nema dovoljno resursa ni sposobnosti da apeluje na veliki udio na tržištu Industrija ima dovoljno različitih niša i segmenata, koje dopuštaju fokuseru da cilja

na atraktivnu nišu prilagođavajući svoje resurse, snage i slabosti njenim posebnostima.

STRATEGIJA SUPERIORNE VRIJEDNOSTIOva je strategija usmjerena na pružanje kupcima više vrijednosti za novac kojim plaćaju. Ona kombinira strateški naglasak na nižim troškovima sa strateškim naglaskom na kvalitetu, karakteristikama, performansama i uslugama.

Ideja je kreirati superiornu vrijednost zadovoljavajući kupčeva očekivanja kada su u pitanju atributi koji se odnose na kvalitet-karakteristike-performanse- usluge i iznenađujući kupce kad su u pitanju očekivanja vezana za cijenu.

Cilj je maximizirati percipiranu vrijednost usluga sa dobrim do izvanrednim atributima i onda koristiti troškovne prednosti da bi se ponudila niža cijena za marke sa sličnim atributima.Ova strategija je mnogo bolja nego bilo koja od „čistih“ generičkih strategija. To je zato što ova strategija omogućava pozicioniranje u sredini tržišta ili sa srednjim kvalitetom i ispodprosječnom cijenom ili sa vrlo dobrim kvalitetom ponude ali srednjim cijenama.Najjednostavniji i za firme najprihvatljiviji način primjene ove strategije podrazumjeva nuđenje mogućnosti izbora između više ponuđenih usluga, odnosno više različitih komponenti usluga, koje kupci biraju i sami odlučuju o kreiranju konačnog oblika ponude.

VI INTERNI, EKSTERNI I INTERAKTIVNI MARKETING

Marketing uslužnih firmi posmatramo kao trodimenzionalni marketing i govorimo o interaktivnom, internom i eksternom marketingu.

Interni marketing podrazumjeva marketing koncept usmjeren na zaposlene. Prve uspješne kompanije su bile one koje su uspjele svoju stratešku viziju okrenuti unutra da bi privukle, motivirale i zadržale svoje zaposlene kao nositelje uslužnog procesa. Da bi bila u stanju „prodati“ svoju uslugu potencijalnim kupcima, ona mora prvo prodati zaposlenim; mora prvo kod ljudi koji sudjeluju u procesu pružanja usluga izgraditi pozitivan stav, entuzijazam.Menadžment firmi mora prvo „prodati“ posao, tj. radno mjesto zaposlenim kao internim kupcima i na taj način osigurati 2 pretpostavke:

Angažiranje najboljih mogućih kadrova, Obavljanje poslova svih kadrova na najbolji mogući način.

Zbog interakcije i utjecaja koji interni marketing ima na strukturu i menadžment uslužnih organizacija:1. Internu kulturu nemoguće je izdvojiti od externe,2. Odgovornost i ovlaštenja moraju biti delegirana,3. Kritična komponenta su vrijednost organizacije (vrijednosti moraju biti jednostavne, jasne),4. Menadžment mora voditi (znači da se menadžment ne svodi samo na ulogu autoriteta nego je njihova uloga da pomognu zaposlenima u ostvarenju njihovih zadataka),5. Firma mora voditi tržište (ostavljati naglasak na aktivno kreiranje ponude i rješavanje aktualnih potreba, mora dominirati koncept „vođenja tržišta“ u odnosu na koncept „privlačenja tržišta“),6. Jačanje uloge koju pružanje usluga ima u kreiranju konkurentske prednosti.

Eksterni marketing podrazumjeva aktivnosti usmjerena na animiranje i privlačenje kupaca uz povećan naglasak na zadržavanje kupaca. Externi marketing usmjeren je na potencijalne kupce ali i na ostale učesnike u lancu vrijednosti firme. Uspjeh i efekti externog marketinga neminovno su uvjetovani rezultatima postignutim u upravljanju internim marketingom jer su nositelji aktivnosti okrenutih kupcima upravo zaposleni. Značajna uloga externog marketinga vezana je za externo komuniciranje u upravljanju i percipiranim kvalitetom usluga! Kvalitet usluga je razlika između očekivanja i percipirane usluge a faktori koji utječu na očekivanu uslugu su:- prethodno iskustvo, - propaganda i - usmena propaganda. Utjecaj na promoviranje usluga, indirektan na prethodno iskustvo i usmenu propagandu.

Interaktivni marketing podrazumijeva upravljanje aktivnostima procesa pružanja usluga, odnosno upravljanje modelom usluživanja. Ovaj nivo upravljanja marketingom je najkompliciranije jer se bazira na nestandardnim inputima: zahtjevi kupaca,

znanje, vještine i motiviranost zaposlenih, uz interijer, opremu i „dobacivanja sa strane“, koji u procesu pružanja usluga treba da

rezultira standardiziranim output-om.

Upravljanje interaktivnim marketingom neki autori nazivaju „upravljanjem momentima istine“, u kojima firma mora da potvrdi očekivanja svojih kupaca. Pri tome se proces interakcije najčešće odvija bez prisustva menadžera bilo kog ranga i podrazumijeva nepovratne akcije (nemogućnost ispravljanja učinjenih grešaka), što znači da će upravljanje interaktivnim marketingom biti u nadležnosti kontakt osoblja. To podrazumijeva mnogo veća ovlaštenja i slobode odlučivanja personala, nego u proizvodnim organizacijama ali i veću odgovornost.

Trodimenzionalni model veza u uslužnoj firmi

Trodimenzionalni model uslužne firme inkorporira aktivnosti usmjerene na zaposlene, kupce I interakcije.Prvu dimenziju predstavlja tzv. potrošacka veza koja bazira na analizi kupčevih, tj. potrošačkih očekivanja, potreba, njihovo integrisanje u tržišne segmente i kreiranje sistema koji će osigurati povratnu vezu.Druga dimenzija nešto se razlikuje u odnosu na prethodno analizirani 3M marketing u uslugama. Riječ je o granici (o graničnoj dimenziji) na kojoj se susreću kupac i osoblje i koja podrazumijeva kritične trenutke, “moment istine”.Treću dimenziju čini koordinacija čiji je zadatak integrisanje potrošačke i granične dimenzije, ali i koordinacija među uslužnim funkcijama.Menadžerski naglasak ovdje je na:1. definisanju ciljne grupe i strategije,2. osiguranju podrške za zadovoljavanje očekivanja i potreba kupaca i3. osiguranju podrške za zadovoljavanje očekivanja i potreba zaposlenih

Koordinacijska veza mora osigurati koordinaciju upravljanja procesima, ljudima I marketingom, te balansiranje operacionog I marketing usmjerenja.

VII ODLUČIVANJE O KUPOVINI USLUGA

Standardni proces odlučivanja o kupovini u sferi usluga:1. Predlupovna faza2. Kupovna faza3. Postkupovna faza

Nedovoljna informativna podloga za donošenje odluka. Naime, kupci ocjenjuju tzv. atribute proizvoda – sve opipljive i neopipljive karakteristike ponude, kako bi odabrali konkretnu opciju u kupovini. Ti se atributi sastoje iz tri grupe:Vidljivi atributi – koji omogućavaju kupcu ocjenu alternativa prije kupovine i u sferi usluga. To su samo opipljive dimenzije ponude i ugled, odnosno marka kompanije

Iskustveni atributi – ne mogu se ocijeniti prije samog procesa usluživanja. Dakle prije nego što usluga bude kupljena i proizvedena i potrošena (istovremeno) nemoguće je ove atribute koristiti kao osnovu za odlučivanje (restoran, predstava, odmor)Atributi povjerenja – podrazumijevaju karakteristike usluga koje kupac ne može ocijeniti ni nakon obavljenog procesa usluživanja, obzirom da ne posjeduje određena profesionalna znanja i vještine. U tom slučaju, kupac potpuno zavisi od ponuđača usluga i povjerenja koje ima u njega i njegov rad. (Stoga je u ovoj kategoriji izuzetno važna uloga garancija u smislu povećanja povjerenja u rezultat transakcija.)

TIPOVI RIZIKA

Odsustvo vidljivih atributa utječe u predkupovnoj fazi na povećanje rizika od odluke o kupovini usluga. Rizici koji tom prilikom nastaju su:

1. Funkcionalni rizici (nezadovoljavajući rezultati),2. Financijski rizici (novčani gubitak, neočekivani troškovi),3. Vremenski rizici (gubitak vremena ....?)4. Fizički rizici (osobna povreda),5. Psihološki rizici (osobni strahovi),6. Osjećajni rizici (neželjeni utjecaj na bilo koje od 5 osjetila).

Kod fizičkih i psiholoških rizika ispoljavaju se 2 osnovne dimenzije rizika:- posljedica uslužnog procesa,- neizvjesnost realizacije.

SAMOUSLUŽIVANJE - Umjesto kupovine na tržištu, kao alternative pojavljuje se vlastita uslužna akcija, kupci se odlučuju da samostalno obave određenu uslugu, odnosno da je zamijene nekom sasvim drugačijom.

VIII ISTRAŽIVANJE I MARKETING UPRAVLJAČKI INFORMACIONI SISTEM

MARKETING UPRAVLJAČKI INFORMACIONI SISTEM Interni podsistem izvještavanja - Interni podsistem izvještavanja zasnovan na podacima računovodstvene i knjigovodstvene funkcije može inicirati poslovne odluke koje se negativno mogu odraziti na poslovanje uslužnih firmi.

Sistem obavještavanja – osoblje prve linije Podsistem baze podataka – podaci i informacije o klijentima Podistem baze modela – modeli mjerenja odstupanja i reakcija klijenata