Marketing usług logistycznych - fem.put.poznan.plfem.put.poznan.pl/.../62118410Marketing_uslug_logistycznych_2.pdf · Marketing usług logistycznych WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA

Marketing usług logistycznych

WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA

dr inż. Joanna Majchrzak

Katedra Marketingu i Sterowania Ekonomicznego

Mail: [email protected]

Dyżur: Poniedziałek 9:45 – 11:15

Środa 10:00 – 11:30, p. 316 (Strzelecka)

Plan wykładów1. Wprowadzenie do marketingu usług logistycznych (06.10.2018)

2. Rynek usług logistycznych (06.10.2018)

3. Segmentacja klientów rynku usług logistycznych (21.10.2018)

4. Jakość usług logistycznych (21.10.2018)

5. Badania marketingowe w usługach logistycznych (18.11.2018)

6. Komunikacja marketingowa na rynku usług logistycznych (18.11.2018)

7. Zaliczenie (13.01.2019)PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

06.10.2018: Ćwiczenie 1 (4P) i 2 (Cechy usługi logistycznej)27.10.2018: Ćwiczenie 3 (Analiza potrzeb i preferencji) i 4 (Analiza otoczenia)18.11.2018: Ćwiczenie 5 (Mapa Jakości) i 6 (SERVQUAL)13.01.2018: Case Study27.01.2018: Ćwiczenie 7 (ZKM)

Orientacja na rynek

Rynek

Rynkiem nazywa się ogół relacji wymiennych między podmiotami

Mantura W., ROZWAŻANIA O WSPÓŁCZESNYCH PROBLEMACH MARKETINGU, STUDIA I PRACE WYDZIAŁU NAUK EKONOMICZNYCH I ZARZĄDZANIA NR 39, T. 2, 2015

www.managementstudyhq.com

Orientacja na rynek

Rynek

Rynek usług logistycznych można zdefiniować jako ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi, którzy zgłaszają podaż, oferując do sprzedaży usługi logistyczne po określonej cenie, a kupującymi, którzy

zgłaszają popyt, wyrażając chęć zakupu tych usług popartą odpowiednimi środkami płatniczymi.

Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

Relacje na rynku usług logistycznychStosunki wymiany na rynku usług logistycznych polegają na:

• ujawnieniu przez sprzedających usługi logistyczne swojej oferty oraz możliwości jej realizacji,

• ujawnieniu przez kupujących usługi logistyczne swoich potrzebi preferencji oraz chęci zakupu,

• wzajemnej konfrontacji popytu i podaży,

• mechanizmie przetargowym na tle ujawnionych i konfrontowanych zamiarów sprzedaży i zakupu.


Podmioty na rynku usług logistcyznychMożna wyszczególnić trzy podstawowe grupy podmiotów:

• Usługobiorcy – nabywcy usług logistycznych,

• Usługodawcy – jednostki świadczące usługi logistyczne,

• Podmiotu sfery regulacji – jednostki administracji państwowej i samorządowej.


?

Usługobiorcy – nabywcy usług logistycznychGrupę nabywców usług logistycznych tworzą w szczególności:

• przedsiębiorstwa produkcyjne reprezentujące różne branże i sektory,

• przedsiębiorstwa handlowe,

• przedsiębiorstwa usługowe,

• przedsiębiorstwa służb publicznych,

• jednostki samorządu terytorialnego,

• osoby fizyczne.


Usługodawcy – jednostki świadczące usługi logistyczneGrupę podmiotów świadczących usługi logistyczne tworzą m.in.: • przedsiębiorstwa logistyczne (operatorzy logistyczny), • przedsiębiorstwa transportowe, • przedsiębiorstwa transportowo-spedycyjne, • przedsiębiorstwa przewozowe, • przedsiębiorstwa kurierskie, • przedsiębiorstwa składowe, • przedsiębiorstwa doradztwa logistycznego, • narodowi operatorzy pocztowi, • operatorzy kolejowi, • centra logistyczne, • porty morskie i żeglugi śródlądowej, • logistyczne platformy elektroniczne.


Podmiotu sfery regulacjiGrupę podmiotów sfery regulacji tworzą m.in.:

• jednostki administracji państwowej i samorządowej,

Podmioty te mogą w mniejszym lub większym stopniu oddziaływać na funkcjonowanie podmiotów oferujących usługi logistyczne, np. poprzez różnego rodzaju uregulowania prawne, zezwolenia, licencje, zakazy.


Identyfikacja potrzeb klientów

Identyfikacja problemu: proces zakupowy

Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W. Mantura, wyd. PP, 2000

Identyfikacja problemu: proces zakupowy - przykład

Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W. Mantura, wyd. PP, 2000

?

Proces zakupowy: PRZEWÓZ TOWARÓW → analiza stron www, przegląd ofert przesyłanych do firmy, rozmowy z kontrahentami → różne formy transportu (drogowy, kolejowy, moreski, lotniczy) → czas, koszt, jakość, dostępność, zasięg transportu → terminowość zamówienia, dostępne środki → negocjowanie dot. np. ubezpieczenia → podanie danych (adres, dostawy, jaka ilość, pakowanie itp.) →złożenie zamówienia, formularz elektroniczny → ankiet, opinia na temat dostawy →ponowne skorzystanie z usług → USŁUGA TRANSPORTOWA

Kryteria wybory w zakresie usług logistycznychKryteria wybory usług w zakresie TSL przez klientów indywidualnych i instytucjonalnych (Dyczkowska, 2011, s. 127):

• Termin realizacji – 76,36% - 68%

• Cena – 67,27% - 56%

• Jakość usługi – 47,27% – 36%

• Brak uszkodzeń – 36,36% - 32%

• Kompleksowość oferty – 9,09% - 8%

• Niski odsetek reklamacji – 7,27% - 8%

• Inne 3,64% - 16%.


Kryteria wybory w zakresie usług logistycznychKryteria wyboru wpływające na podejmowanie decyzji przez nabywców usług towarowego transportu kolejowego:

• Możliwość jednorazowego przewozu dużych ilości (mas) towarów,

• Konieczność posiadania odpowiedniej infrastruktury (bocznice, powierzchnie magazynowe, instalacje umożliwiające załadunek i/lub rozładunek),

• Niższe ceny od pozostałych rodzajów transportu, szczególna opłacalność przewozów całopociągowych w przypadku transportu na duże odległości,

• Możliwość korzystania z uproszczonej procedury celnej przy przekraczaniu granic.


Kryteria wybory w zakresie usług logistycznychKryteria wyboru wpływające na podejmowanie decyzji przez nabywców usług towarowego transportu samochodowego:

• Specyficzne warunki, w jakich towary muszą być przewożone,

• Niewielkie odległości,

• Możliwość dostarczenia towaru bezpośrednio do odbiorcy, nawet gdy ich siedziba cechuje znaczne rozproszenie geograficzne.


Kryteria wybory w zakresie usług logistycznychKryteria wyboru wpływające na podejmowanie decyzji przez nabywców usług transportu lotniczego:

• Mniejsza masa towarów w stosunku do przewozów transportem kolejowym i samochodowym,

• Wielkie odległości przewozu,

• Krótki czas przewozu.


Metody projekcyjne w badaniach marketingowych• Ross B. Steinman, Projective Techniques in Consumer Research,

International Bulletin of Business Administration, ISSN: 1451-243X Issue 5 (2009), EuroJournals, Inc.

17

Otoczenie przedsiębiorstwa świadczącego usługi logistyczne

Źródło: Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000

Przedsiębiorstwo świadczące usługi logistyczne

Mikrootoczenie

Makrootoczenie

Mikrootoczenie• Klienci (kontrahenci, odbiorcy, użytkownicy, nabywcy, kupujący), do których

dany podmiot kieruje swoje przedmioty wymiany.

• Dostawcy, od których dany podmiot oczekuje określonych przedmiotów wymiany.

• Konkurenci, z którymi relacje wymienne mają charakter obustronnie negatywny. Występuje tu wymiana „ciosów” między konkurentami ukierunkowana na obniżenie korzyści drugiej strony i minimalizację swoich strat.

• Organy i instytucje systemu władzy, z którymi podmioty prowadzą specyficzną wymianę, zgodną z obowiązującym systemem prawa.

• Koalicjanci, którzy w relacjach wymiany z danym podmiotem odnoszą określone korzyści w zamian za pożądane wsparcie tego podmiotu w różnorodnych działaniach i sytuacjach. Na przykład: podmioty opiniotwórcze a w tym media, organizacje polityczne i politycy, stowarzyszenia, fundacje, organizacje religijne, dydaktyczne, naukowe i zawodowe, akcjonariusze, pracownicy organizacji, krewni, przyjaciele, znajomi, itd..

Mantura W., ROZWAŻANIA O WSPÓŁCZESNYCH PROBLEMACH MARKETINGU, STUDIA I PRACE WYDZIAŁU NAUK EKONOMICZNYCH I ZARZĄDZANIA NR 39, T. 2, 2015

?

Otoczenie demograficzneOtoczenie demograficzne - pozwala scharakteryzować ludność poszczególnych państw oraz rozpoznanie zmian, jakie zachodzą w danej populacji.

Analizujemy na przykład: liczbę ludności, wielkość przyrostu naturalnego, strukturę wiekowa społeczeństwa, wielkość gospodarstwa domowego, stopień urbanizacji, geograficzne rozmieszczenie ludności, migracje.

• Czynniki te umożliwiają oszacowanie wielkości i struktury popytu na dobra masowej konsumpcji, wzorce konsumpcji, określić czy dane społeczeństwo się starzeje, czy występują migracje, spadek przyrostu naturalnego, zmiana w strukturze gospodarstw domowych i in.


?

Otoczenie demograficzne

Źródło: stat.gov.pl


Źródło: ec.europa.eu


Źródło: Rytelewska, G., & Kłopocka, A. (2010). Wpływ czynników demograficznych na poziom i strukturę oszczędności gospodarstw domowych w Polsce. Bank i Kredyt, 41(1), 57-80.

Otoczenie ekonomiczno-rynkoweOtoczenie ekonomiczno-rynkowe

• Wskaźnik rozwoju społecznego (ang. Human Development Index)

✓Klasyfikuje 177 państw pod kątem jakości życia

✓HDI składa się z trzech komponentów: długości życia, poziomu edukacji (mierzonego poziomem analfabetyzmu i średnią czasu edukacji) oraz dochodu na jednego mieszkańca (skorygowanego o lokalne koszty życia)

✓Wskaźnik został wprowadzony przez ONZ dla porównań międzynarodowych i jest wykorzystywany od 1993 r. przez agendę ONZ – Program Narodów Zjednoczonych ds. Rozwoju (UNDP).

Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

Human Development Index

Źródło: hdr.undp.org

Human Development Index

Otoczenie polityczne i prawneOtoczenie polityczne i prawne

• Różnorodność form ustrojowych (autokracja, autorytaryzm, demokracja, monarchia, republika, totalitaryzm)

• Systemy polityczne: rządy parlamentarne – rządy absolutystyczne (władza ustawodawcza, sądownicza i wykonawcza skupione w jednym ręku). Inne kryterium klasyfikacyjne: rządy dwupartyjne, wielopartyjne, jednopartyjne (dopuszczalna opozycja), jednopartyjne (bez opozycji).

• Systemy ekonomiczne: kapitalizm, socjalizm, komunizm

• Ryzyka polityczne


?

Indeks Ryzyka Inwestycyjnego BERIIndeks Ryzyka Inwestycyjnego BERI (ang. Business Environment RiskInformation Index) ogłaszany corocznie przez Bank Światowy. Składa się z trzech subindekstów:

• Wskaźnik ryzyka działalności gospodarczej ORI (ang. Operation RiskIndex)

• Wskaźnik ryzyka politycznego PRI (ang. Political Risk Index)

• Wskaźnik wypłacalności R-Factor


Otoczenie techniczno-technologiczneOtoczenie techniczno-technologiczne – oddziałuje na cechy funkcjonalne, jakość i asortyment usług oferowanych przez przedsiębiorstwo logistyczne, środki i sposoby komunikowania się z rynkiem oraz środki fizycznej dystrybucji towarów.

Główne elementy tego otoczenia to:

- Polityka technologiczna,

- Wydatki na badania i rozwój, wynalazki i patenty,

- Poziom wykształcenia i liczba pracowników nauki oraz ośrodków badawczych, instytutów, uniwersytetów,

- Poziom innowacyjności przedsiębiorstw,

- Poziom rozwoju technologicznego,

- Infrastruktura techniczna.


Otoczenie techniczno-technologiczneOtoczenie techniczno-technologiczne.

Czynniki brane pod uwagę przez przedsiębiorstwa logistyczne:

• Infrastruktura transportowa, np. długość, gęstość, jakość dróg kołowych, sieć kolejowa, porty lotnicze,

• Możliwość przesyłu i przetwarzania informacji (sieć telekominikacyjna– zasięg, jakość, dostęp),

• Poziom rozwoju systemu bankowego i instytucji finansowych,

• Rozwój niektórych sektorów usługowych (magazynowanie, badania rynku, dystrybucja),

• Parametry sieci energetycznej,

• Środki masowego przekazu – rozwój, zasięg, dostępność (szczególnie ważne przy podejmowaniu działań reklamowych)


?

Transport drogowy• Dane o przedsiębiorstwach transportu drogowego,

• Infrastruktura, środki transportu i ruch drogowy,

• Transport towarowy,

• Transport pasażerski,

• Stacje paliw, zużycie paliwa i wpływ transportu drogowego na środowisko,

• Wypadki drogowe.

Źródło: stat.gov.pl

Transport drogowy

Dane o przedsiębiorstwach

transportu drogowego

Infrastruktura, środki transportu i

ruch drogowyTransport towarowy

Transport pasażerskiStacje paliw, zużycie paliwa

i wpływ transportu drogowego na środowisko Wypadki drogowe

INFORMACJA, STRONA, OCENA (+ / -)ZADANIE 1.

Otoczenie naturalneOtoczenie naturalne – zbiór czynników klimatycznych i geograficznych charakterystycznych dla danego regionu.

Główne elementy to:

- Ukształtowanie terenu,

- Dostępność surowców naturalnych,

- Cechy antropologiczne mieszkańców danego regionu czy kraju,

- Potencjalne zagrożenia (np. powiedzie, trzęsienia ziemi, pożary),

- Stosunek konsumentów oraz państwa do zagadnień ochrony środowiska naturalnego.


Segmentacja i pozycjonowanie usług logistycznych

Segmentacja i pozycjonowanie usług logistycznychWydzielenie segmentów rynku przynosi m.in. następujące korzyści:

• rozpoznanie różnic między klientami,

• odnalezienie na rynku grup klientów dotychczas niedostrzeżonych lub nieobsługiwanych,

• możliwość lepszego dopasowania produktu do potrzeb klientów,

• skoncentrowanie zasobów na segmentach, w których istnieje szansa na uzyskanie przewagi konkurencyjnej,

• edukacja potencjalnych nabywców w wyniku zmiany ich sposobu myślenia na temat użytkowania konkretnego produktu,

• skoncentrowanie i zintegrowanie pracowników w przedsiębiorstwie na produktach obsługi wybranego segmentu.


Segmentacja i pozycjonowanie usług logistycznychKryteria charakteryzujące klientów:

Społeczno-ekonomiczne: dochód, zawód, wykształcenie, pochodzenie społeczne i narodowościowe,

Geograficzne: miejsce zamieszkania, ustrój polityczny, klimat, gleba, topografia terenu, wielkość miasta,

Demograficzne: płeć, wiek, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny

Psychologiczne: styl i poziom życia, stopień aktywności zainteresowania, opinie, upodobania


Segmentacja i pozycjonowanie usług logistycznychKryteria odnoszące się do produktu, inaczej kryteria relacji konsumenta z ofertą marketingową (sytuacja zakupu):

Związane z wzorcami zakupu: częstotliwość używania, fakt posiadania innych produktów, lojalność wobec marki,

Związane z warunkami zakupu: rodzaj preferowanego sklepu, czas zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupu, częstotliwość zakupu, charakter zakupu (np. impulsowy),

Związane z oferowanymi przez produkt korzyściami: wiedza konsumenta o produkcie, umiejętności postrzegania korzyści wynikających z zakupu i użytkowania produktu, predyspozycje konsumenta.


Segmentacja i pozycjonowanie usług logistycznych

Czynniki geograficzne (kraj, region, miasto)

Czynniki demograficzne (płeć, wiek, dochody, edukacja)

Czynniki psychologiczne (styl życia, pochodzenia)

Czynniki behawioralne (okazje zakupione, poszukiwane korzyści, częstotliwość użycia).

?

METODY SEGMENTACJI NA RYNKU USŁUG LOGISTYCZNYCH

Ekonomiczne kryterium segmentacji - ściśle związane z kształtowaniem polityki cenowej i strategią zysku:

• wielkość obrotów,

• wynegocjowany upust,

• elastyczność cenowa,

• sposób i tryb regulowania płatności,

• wysokość stosowanych marż,

• koszty współpracy (opłaty),

• kondycja finansowa klienta,

• koszty obsługi klienta.

Źródło: Marketing usług logistycznych. Materiały dydaktyczne do wykładów i ćwiczeń , pod red. M. Branowskiego, Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2011


Logistyczne kryterium segmentacji - związane ze strategią dystrybucji:

• wielkość zakupów,

• częstotliwość zamówień,

• wymagany sposób dostawy,

• cykle sezonowe i handlowe,

• wielkość jednorazowej partii zakupu,

• funkcje pełnione w kanale dystrybucji (w przypadku pośredników).



Marketingowe kryterium segmentacji zawieraja:

• wizerunek firmy,

• prestiż współpracy,

• możliwość uzyskania wyłączności dostaw,

• sprzedawane marki konkurencyjne,

• intensywność konkurencji o współpracę z klientem,

• wrażliwość klienta na instrumenty marketingowe,

• stopień zaspokojenia potrzeb klienta,

• udział w rynku,

• cykl życia usługi logistycznej,

• możliwość rozwoju zagranicznego.


?

Cyklu rynkowego życia produktu

Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

Faza wprowadzenia

wyrobu na rynek

Faza wzrostuintensywności

sprzedaży

Fazadojrzałościproduktu

Fazanasycenia

rynku

Fazaspadku

sprzedaży

Klasy modeli biznesowych opartych na współpracy na rynku usług logistycznych (Jeszka, 2009)

• Operator – podstawowe aktywa

• Third party logistic – 3PL

• Lead logistic provider – LLP

• Fourth party logistic – 4PL

• Joint service company – JSC

• Virtual network consorcium - VNC

?Zadnie do opracowania indywidualnie – e-mail(1 zadanie = 2 punkty)

Klasy modeli biznesowych opartych na współpracy na rynku usług logistycznych (Jeszka, 2009)

• Operator – podstawowe aktywa (aktywa transportowe dowolnej gałęzi transportu, magazyny, cross-docking, produkcja, opakowania)

• Third party logistic – 3PL (zintegrowane magazynowanie i dystrybucja, integracja i wsparcie infrastruktury IT, monitorowanie przepływu danych (data tracking), własne aktywa,

• Lead logistic provider – LLP (doświadczeni logistycy, optymalizacja procesów logistycznych w łańcuch dostaw, zarządzanie wieloma 3PL, ciągłe ulepszanie kaizen,

• Fourth party logistic – 4PL (projektowanie łańcucha dostaw, planowanie i optymalizowanie procesów logistycznych w łańcuchu dostaw, reinżyniering procesów w łańcuchu dostaw, integracja usług, systemów, informacji, ciągła innowacja, technologia jako podstawowy zasób, brak własnych aktywów (technicznych zasobów logistycznych),

• Joint service company – JSC (współzarządzanie, współwłasność, ograniczona liczba partnerów kapitałowych, innowacyjna kultura, korzyści w zależności od efektywności działania),

• Virtual network consorcium - VNC (dynamiczna sieć zdolności, model podobny do 4PL i JSC, pomija udziały kapitałowe, uczestnicy działają w luźnych aliansach, w razie potrzeby dołączają się i odłączają się, nastawienie na konkretne rozwiązania w łańcuchu dostaw, wysoki stopień powiązania procesów między przedsiębiorstwami, wspólne inwestycje.

?

Plan wykładów1. Wprowadzenie do marketingu usług logistycznych

2. Rynek usług logistycznych

3. Segmentacja klientów rynku usług logistycznych

4. Jakość usług logistycznych

5. Badania marketingowe w usługach logistycznych

6. Komunikacja marketingowa na rynku usług logistycznych

7. Narzędzia promocji usług logistycznych

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

Orientacja na jakość• Dążenia do doskonałości we wszystkich przejawach ludzkiej

działalności.

• W orientacji na jakość marketing znajduje dodatkowe impulsy i wsparcie metodologiczne dalszego doskonalenia, gdyż nie ma ograniczeń do zastosowania w nim zasad podejścia jakościowego.

Orientacja na jakość

• odpowiedniość do użycia (ang. „fitness for use”; Juran, 1992, s. 9),

• zgodność z wymaganiami (ang. „conformance to requirements”; Crosby, 1985, s. 17),

• potrzeby użytkowników wyrażone w formie mierzalnych charakterystyk (ang. “translate future needs of the user into measurable characteristics”; Deming, 1986, s. 168-169),

• spełnianie wymagań (ang. “meeting requirements”; ISO 9001).

Orientacja na jakośćJakość

Jakością (𝐽) nazywa się zbiór cech.

Jakość przedmiotu

Jakością przedmiotu (𝐽𝑝) nazywa się zbiór cech do niego przynależnych.

Stan jakości przedmiotu

Stanem jakości przedmiotu (𝐽𝑠𝑝

) nazywa się zbiór stanów cech do niego przynależnych.

Wartościowany stan jakości przedmiotu

Wartościowanym stanem jakości przedmiotu (𝐽𝑠𝑝, 𝑅𝑣) nazywa się

wartościową charakterystykę i wartościowo uporządkowany zbiór stanów cech do niego przynależnych.

Mantura W., Zarys kwalitologii, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2010

Określenie jakości usługi logistycznej

Myślenie systemowe

Przyczyna – skutek; Ewolucja; Ujęcie procesowe

Źródło: Gaetano C., Materiały z wykładu „Methods and Tools for Systematic Innovation”, Politechnico di Milano.

HistoriaProcesPrzyczyna - skutek

Przykład: Jakość usługi logistycznej

WYBRANA USŁUGA LOGISTYCZNA

Cechy wybranej usługi logistycznej

Elementem jakiego systemu jest wybrana

usługa logistyczna

PRZESZŁOŚĆ PRZYSZŁOŚĆTERAŹNIEJSZOŚĆ

Przykład: Jakość usługi logistycznej

PRZESZŁOŚĆ PRZYSZŁOŚĆTERAŹNIEJSZOŚĆ

Łatwa i szybka obsługa; Śledzenie przesyłki online; Podpis cyfrowy Odbiorcy; Druga próba doręczenia wliczona w cenę; Odpowiedzialność do wartości towarów, zgodnie z Konwencją Montrealską

Produkty ekspresowe

Rozwiązania dla nadawców

Grupa GLS

Przykład

Źródło: www.hellmann.net

Przykład


Przykład


Kanał dystrybucji?

https://www.amazon.com/Amazon-Prime-Air/b?ie=UTF8&node=8037720011

PSYCHOLOGIA TAJEMNICZEGO KLIETNA

„Attention blindnes”

„Ślepota uwagowa”

MS ?

Daniel Simons

Documents

Marketing usług logistycznych - fem.put.poznan.plfem.put.poznan.pl/.../62118410Marketing_uslug_logistycznych_2.pdf · Marketing usług logistycznych WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA