1.10.2014.

1

1

MOGUĆE MARKETING-STRATEGIJE

2

GENERIČKE STRATEGIJE

PORTER, 1980.

1. STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA I NISKIH CIJENA

2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJEPROIZVODA

3. STRATEGIJA SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

3

Strategija diferencijacije

Strategija niskih troškova i niskih

cijena

Strategijasegmentacije

Porterove generičke strategije

1.10.2014.

2

4

PORTEROVE

GENERIČKE

STRATEGIJE

Strateška prednost

Jedinstvenost proizvoda percipirana

od potrošača

Jedinstvenost proizvoda percipirana

od potrošača

DIFERENCIJACIJA PROIZVODA

VODSTVO U TROŠKOVIMA

STRATEGIJA FOKUSIRANJA

Fokusiranje na niske troškove

Fokusiranje na diferencijaciju

Ukupno tržište

Određeni tržišni

segment

STRATEŠKI CILJ

(META)

5

6

DIFERENCIJACIJSKE STRATEGIJE

TEMELJI DIFERENCIJACIJE:

1. superiorna izvedba,

2. superioran stil i dizajn,

3. raznovrsnost izvedbe,

4. prednjačenje u inovaciji proizvoda,

5. luksuzni proizvodi/usluge,

6. superiorna poznatost marke,

7. vrhunska usluga,

8. veća pouzdanost i trajnost proizvoda,

9. praktičnost upotrebe,

10. specifična distribucija,

11. različita cijena.

1.10.2014.

3

7

Gospodarski subjekt koji sudjeluje u svakoj od generičkih strategija, a ne uspijeva stvoriti ni jednu od njih zaglavljeno je u sredini (stuck in the middle) što je izuzetno loša strateška pozicija.

Takav gospodarski subjekt ne posjeduje niti jednu konkurentsku prednost.

Ova je strateška pozicija obično recept za loše poslovanje i gotovo jamči nisku profitabilnost.

8

ZAGLAVLJEN U SREDINI (STUCK IN THE MIDDLE)

Zaglavljen u sredini

Strategija

diferencijacije

Strategija

troškovnog vodstva

Povrat od

investicija

Tržišni udio

9

USPOREDNA ANALIZA GENERIČKIH STRATEGIJA

1.10.2014.

4

10

1. OPERATIVNA VRSNOĆA(OPERATIONAL EXCELLENCE)

2. OSOBNI PRISTUP POTROŠAČU(CUSTOMER INTIMACY)

3. VODSTVO PROIZVODA(PRODUCT LEADERSHIP)

3 VRIJEDNOSNE METODE(TREACY&WIERSEMA, 1993.)

11

Segmentacija tržišta predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na izvjesnom prostoru, koje posjeduje zasebne specifičnosti (značajke, karakteristike, osobine, varijable), dijeli u manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može govoriti o njihovoj homogenosti.

Na temelju ustanovljenih segmenata tržišta subjekti ponude svojim marketing-programima mogu maksimizirati zadovoljenje potreba u svim odabranim segmentima.

Svaki segment za subjekt ponude

predstavlja zasebnu ciljnu

skupinu (target market ).

Strategija segmentacije tržišta

12

DEMOGRAFSKI ZEMLJOPISNISOCIO-

EKONOMSKI KULTURNIBIHEJVIORISTIČKO-

PSIHOLOŠKI

KRITERIJI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Dob, spol, veličina obitelji,

struktura obitelji...

Prema zemljopisnim područjima:

države, regije, gradovi,općine...

Vlastiti prihodi i prihodi

kućanstva

Vjera, rasa, društveni

sloj...

Psihografski kriteriji –

prema ponašanju i psihološkim obilježjima

1.10.2014.

5

13

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

A. Tri tržišna segmenta B. Šest tržišnih segmenata

14

1. Identificirati postojeću poziciju poduzeća na tržištu

2. Identificirati varijable za segmentaciju i opisati potencijalne segmente

3. Vrednovati potencijale svakog segmenta i izabrati ciljne segment(e)

4. Identificirati i razviti odgovarajuću strategiju pozicioniranja

5. Izabrati i primjeniti odgovarajuću marketinšku strategiju

PROCES SEGMENTACIJE

Postojeća tržišna situacija

Segmentacija

Odabir ciljnog tržišta

Pozicioniranje

Odgovarajući marketinški miks

15

DOBRO IDENTIFICIRANI TRŽIŠNI SEGMENTI MORAJU ZADOVOLJAVATI

SLJEDEĆE KRITERIJE:

http://www.youtube.com/watch?v=lxqJdoY5Wfw(5)

1. UNUTARNJA HOMOGENOST

2. MEĐUSOBNA HETEROGENOST

3. POTENCIJALNO ZNAKOVITA PROFITABILNOST

4. OPERABILNOST

TOTALNA SEGMENTACIJA TRŽIŠTA (MASS CUSTOMIZATION)

1.10.2014.

6

16

STRATEGIJE TRŽIŠNOG OBUHVATA

1. Strategija jednog tržišta

3. Strategija totalnog

tržišta

2. Strategija više tržišta

17

1. Strategija

jednog tržišta

Koncentracija napora na

jedno tržište

Zahtjevi: a) bezrezervno opsluživanje

tržišta unatoč početnim

poteškoćama

b) izbjegavanje konkurencije

etabliranih gospodarskih

subjekata.

18

2. Strategija

više tržišta

Opsluživanje nekoliko različitih tržišta

Zahtjevi:a) oprezan odabir tržišnih

segmenata koji će se opsluživati

b) izbjegavanje konfrontacije s

gospodarskim subjektima koji

opslužuju čitavo tržište.

1.10.2014.

7

19

3. Strategija totalnog tržišta

Opsluživanje cjelokupnog tržišta

prodajom diferenciranih proizvoda

diferenciranim segmentima tržišta

Zahtjevi: a) angažiranje raznolikih kombinacija

elemenata marketing-mixa na različitim

segmentima

b) opredijeljenost top managementa da se

obuhvati cijelo tržište

c) izvrsno financijsko stanje

20

SEGMENTACIJSKE STRATEGIJE

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Usmjerenost na najveći tržišni segment

Prodaja raznovrsnih proizvoda na različitim tržišnim segmentima

Prodaja jednog proizvoda na svim ili većini tržišnih segmenata

Usmjerenost na mali tržišni segment

Stvaranje novog tržišnog segmenta

Razbijanje tržišnog segmenta u nekolicinu subsegmenata

21

CONSUMER 1

CONSUMER 2

CONSUMER 3

CONSUMER 4

CONSUMER 5

CONSUMER 6

CONSUMER 7

CONSUMER 8

CONSUMER 9

CONSUMER 10

SEGMENT 1

SEGMENT 2

SEGMENT 3

Prodiranje u finije segmente

Segmentacijske strategije

Fokusiranje na najveći segment

Više proizvoda u

više segmenata

Jedan proizvod za sve segmente

Fokusiranje na mali segment

Stvaranje novog segmenta

1.10.2014.

8

22

Diferencijacija se odnosi na ponudu proizvoda na način da se potražnja treba prilagoditi ponudi pa je u određenom smislu ona i svojevrsna promocijska strategija.

Segmentacija se odnosi na potražnju i predstavlja strategiju kojom se proizvodi prilagođavaju pojedinačnim identificiranim skupinama potrošača.

Razlika između diferencijacijske i segmentacijske strategije

Segmentacija zahtijeva diferencijaciju, ali diferencijacija ne zahtijeva segmentaciju.

23

PITANJA VEZANA ZA SEGMENTACIJU:

1. Stvaraju li se tržišni segmenti ili otkrivaju

2. U kojoj se mjeri tržišni segmenti preklapaju

3. Jesu li tržišni segmenti dinamički stabilni

4. Je li kontrasegmentacija realno moguća

5. Je li segmentacija pogodna samo za male gospodarske subjekte

24

Strategija

STRATEGIJA JEDNOG CILJNOG TRŽIŠTA

1.10.2014.

9

25

III.Strategija

II.Strategija

I.Strategija

STRATEGIJA S VIŠE CILJNIH TRŽIŠTA

26

Strategija

Pristup kojim gospodarski

subjekt kombinira svoj pristup ciljnim

tržištima vodi prema dva ili više

tržišnih segmenata s istim marketing-

mixom.

KOMBINIRANA STRATEGIJA

27

1

2

3

Strategija diferenciranog marketinga

Strategija nediferenciranog marketinga

Strategija koncentriranog marketinga

Marketing strategije:

1.10.2014.

10

28

MARKETING-STRATEGIJE

Marketinški splet tvrtke

Marketinški splet tvrtke 1

Marketinški splet tvrtke 2

Marketinški splet tvrtke 3

Marketinški splet tvrtke

Tržište

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

29

Strategija masovnog marketinga

Jedanmarketing-mix

Svi potrošačina tržištu

STRATEGIJE SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

30

Strategija diferenciranog marketinga

Viš

e m

ark

eti

ng

-mix

eva

Više od jednog tržišnog segmenta

30

30

1.10.2014.

11

31

Strategija koncentriranog marketinga

Jedanmarketing-mix

Fokusiranje na samo jedan tržišni segment

32

Strategija niše marketinga

Jedanmarketing-mix

Fokusiranje na jedan mali niše tržišni segment

33

Prilagođena marketing-strategija

Jed

inst

ven

i m

ark

eti

ng

-mix

ev

i

Individualnipotrošači

33

33

1.10.2014.

12

34

STRATEGIJE TRŽIŠNOG UDJELA

POVEĆANJE ZADRŽAVANJE UBIRANJE NAPUŠTANJE TRŽIŠNOG TRŽIŠNOG PLODOVA TRŽIŠNOG UDJELA UDJELA UDJELA Ofenzivna Defenzivna Minimalizacija Prekidanje strategija strategija troškova posla

35

STRATEGIJE TRŽIŠNOG UDJELA

1. POVEĆANJE TRŽIŠNOG UDJELA

KADA?

1. NA BRZO RASTUĆIM TRŽIŠTIMA

2. RAZVIJANJEM ZNAČAJNEINOVACIJE

3. INOVACIJA IMAPRILIKE ZAEKSPANZIJU

4. KADA KONKURENTNEMA VOLJEUZVRATITIUDARAC

5. KADA KONKURENT NE MOŽEUZVRATITIUDARAC

36

1. POVEĆANJE TRŽIŠNOG UDJELA

KAKO?

1. Snižavanje cijena

2. Više promocije

3. Novim proizvodima

4. Unaprijeđiva-njem kvalitete

proizvoda

5. Poboljšanjem

pratećih usluga

6. Mijenjanjem „pravila igre”

1.10.2014.

13

37

2. ZADRŽAVANJE TRŽIŠNOG UDJELA

KAKO?

1. selektivnim “rezanjem” cijena,2. snižavanjem cijena na tržištu “napadača”,3. usporenim trošenjem na promociju,4. usmjerenošću na iznenadne inovacije,5. zaprečavanjem pristupa kanalima

distribucije,6. imitiranjem poteza konkurencije,7. uz relationship marketing,8. odlučnim naknadnim ulaskom na tržište.

38

3. „UBIRANJE PLODOVA”

KADA? KAKO?

1. Neizvjesnabudućnostproizvoda

1. “rezanjem” svih troškova,

2. ukidanjem dodatnih usluga,

3. simplifikacijom proizvodnogprograma,

4. podizanjem cijena.

39

4. NAPUŠTANJE TRŽIŠNOG UDJELA

KADA?

Neprofitabilni prozivodi

Loša tržišna pozicija

1.10.2014.

14

40

Prednosti prethodnika

Image i reputacija

Vjernost potrošača

Mogućnost zauzimanja najpovoljnijeg tržišnog položaja

Tehnološko vodstvo

STRATEGIJE ULASKA NA TRŽIŠTE

Postavljanje standarda proizvoda

Prvenstvo pristupa distibucijskim kanalima

Stjecanje iskustva

Patentiranje

Stvaranje barijera konkurentimaosvajanjem potrošača

41

Izbjegavanje proizvoda koji nemaju šanse

Niži troškovi (I&R, edukacija potrošača)

Moguće povećanje tržišnog udjela s agresivnom promocijom

Olakšana prilagodba tehnološkim promjenama

Olakšano mijenjanje zastarjelih standarda

Olakšano reagiranje na tržišne promjene

Korištenje tuđih iskustava

Prednosti imitatora