1

1. Definisanje marketinga

Prema Kotleru (jedan od vodeih marketing eksperata u svetu) marketing je nauka i umetnost stvaranja i odravanja potroaa i profita. Postoje 2 definicije marketinga: drutvena i upravljaka.Drutvena definicja marketinga predstavlja ulogu marketinga u drutvu I glasi: Marketing je drutveni proces gde pojedinci ili grupe dobijaju ono to im je potrebno ili to ele, i to stvaranjem, ponudom ili razmenom vrednosti proizvoda i usluga sa drugima. Po upravljakoj definiciji marketing se opisuje kao umetnost prodaje proizvoda.

Prema Drakeru, prodaja nije najvaniji deo marketinga, ve je cilj marketinga da tako dobro upozna kupca i shvati koji proizvod ili usluga mu odgovaraju, da se oni sami prodaju.

Ameriko udruenje za marketing daje definiciju da je marketing proces planiranja, organizovanja i kontrole bazinog koncepta marketing miksa-proizvoda,cene, distribucije i promocije.

2. Sutina marketing koncepcijeSutinu marketing koncepcije ine: potrebe, elje i tranja; trita; ponuda; vrednost, zadovoljstvo i kvalitet; razmena, transakcije i odnosi.Organizacije nastoje da shvate potrebe, elje i tranju ciljnih trita.Ljudska potreba se javlja uskraivanjem osnovnih zadovoljenja.Postoje fizike potrebe(za hranom,vodom,vazduhom,odeom), drutvene potrebe (za pripadanjem) i line potrebe (za znanjem i samoizdravanjem). Ljudske elje su udnja zadovoljenja ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem kulture i linosti pojedinca. Ljudi imaju ograniene osnovne potrebe i uglavnom neograniene elje. Ali, ljudi imaju ograniena novana sredstva. Tranja predstavlja elje za specifinim proizvodima koje su odraz mogunosti i spremnosti kupovine.elje postaju tranja kada se temelje na kupovnoj moi. Organizacije ne stvaraju potrebe, ali utiu na stvaranje elja.

Poto svi ljudi ne ele iste proizvode (sok, automobil) organizacije moraju izvriti segmentaciju trita. Za svaki izabrani ciljni trini segment organizacija razvija marketing ponudu- miks. Marketing miks (proizvod) se pozicionira u svesti ciljnih potroaa kao isporuka neke posebne koristi. Trite ine svi aktuelni i potencijalni kupci odreenog proizvoda, koji dele potrebu ili elju koja se moe zadovoljiti putem razmene. Veliina trita zavisi od broja ljudi koji iskazuju potrebu, imaju sredstva da se ukljue u razmenu i spremni su da ponude ta sredstva u zamenu za ono to ele. Postoji 5 osnovnih trita. Proizvoai na tritima resursa kupuju resurse, pretvaraju ih u robe i usluge u prodaju posrednicima, a oni dalje krajnjim potroaima. Potroai prodaju svoj rad i dobijaju novac kojim plaaju robe i usluge. Drava kupuje i plaa robe na tritima resursa, proizvoaa, posrednika i potroaa i oporezuje ta trita, a povratno prua neophodne opte usluge. Danas se razlikuje trite kao fiziko mesto (marketplace)-kada pojedinac kupuje u prodavnici, i trite kao prostor kada pojedinac kupuje preko Interneta.Ljudi zadovoljavaju potrebe i elje poizvodima i uslugama, a zadatak marketinga je stvaranje, promovisanje i isporuka krajnjim potroaima. Proizvod uglavnom predstavlja fiziki, opipljiv predmet, ali i sve to bi moglo zadovoljiti potrebe i elje potroaa: usluge, doivljaji, dogaaji, osobe, mesta, imovina, organizacije, informacije i ideje, to sa proizvodima ini 10 kljunih oblika ponude.

Vrednost je potroaeva procena ukupne mogunosti proizvoda da zadovolji njegove potrebe. To je odnos izmeu onoga to potroa dobija i onoga to daje. Dobija koristi koje sadre funkcionalne i emocionalne koristi, a procenjuje trokove koji obuhvataju finansijske, fizike, trokove energije i ulaganje vremena. Marketing ekspert moe poveati vrednost ponude za potroaa poveanjem koristi, smanjenjm trokova,i jednim i drugim, veim poveanjem koristi u odnosu na poveanje trokova i manjim smanjenjem koristi u odnosu na smanjenje trokova.

Zadovoljstvo potroaa je stepen u kome su karakteristike proizvoda usklaene sa oekivanjima potroaa, a u suprotnom, ako su karakteristike proizvoda slabije od oekivanja kupac je nezadovoljan. Zadovoljstvo potroaa je kljuni element uspenog marketinga. Postoji 11 osnovnih faktora koji utiu na ukupno zadovoljstvo potroaa: 1. vrednost proizvoda, 2. kvalitet usluge, 3. konkurentna cena, 4. brza usluga, 5. pravovremeni rauni, 6. tanost rauna, 7. jasnost rauna, 8. obrazovano, 9. uljudno, 10. drutveno i 11. usluno zaposleno osoblje. Kvalitet i zadovoljstvo su usko povezani. Cilj ukupnog kvaliteta je potpuno zadovoljstvo potroaa. Kvalitet poinje sa potrebama, a zavrava se zadovoljstvom potroaa.

Razmena je jedan od 4 naina za dobijanje eljenog proizvoda: samoproizvodnja, prinuda, molba i razmena. Razmena je sutina marketing koncepta. To je dobijanje eljenog proizvoda od nekog uz davanje neega u zamenu. Da bi dolo do razmene mora se ispuniti 5 uslova: 1. treba da postoje najmanje 2 strane, 2. svaka strana ima neto od vrednosti za onu drugu, 3. svaka strana je sposobna za komunikaciju i isporuku, 4. svaka strana je slobodna da prihvati ili odbci ponudu i 5. svaka strana smatra poeljnim trgovanje sa drugom stranom.. Dve strane su ukljuene u proces razmene ako pregovaraju. Ako je sporazum postignut ostvarena je transakcija. Transakcija je trgovina vrednostima izmeu 2 ili vie strana. Postoji klasina novana transakcija, ali i ona koja ne zahteva novac ve potrazumeva razmenu roba i usluga za druge robe i usluge i to je barter transakcija. Marketing transakcija je deo ireg koncepta- marketing odnosa. Marketing odnos ima za cilj izgradnju dugoronih odnosa od zajednikih interesa sa kljunim snagama. Rezultat marketing odnosa je izgradnja marketing mrea.Marketing mrea se sastoji od organizacije i sktejkholdera (poslovni partneri- potrosaci, zaposleni, dobavljaci, distributeri) sa kojima gradi uzajamno profitabilne poslovne odnose. Umesto konkurencije izmeu organizacija, konkurencija postoji izmeu marketing mrea,a pobednik je ona organizacija koja ima najbolju mreu.3. Marketing sistemGlavni uesnici marketing sistema su: dobavljai, konkurenti, marketing posrednici, trite krajnjih potroaa i okruenje. Organizacije i konkurenti alju proizvode i usluge direktno potroaima, ili indirektno putem marketing posrednika. Svi uesnici marketing sistema su pod uticajem snaga iz okruenja- demografskih, ekonomskih, fizikih, tehnolokih, poitiko-pravnih i drutveno-kulturnih. Uspeh organizacije ne zavisi samo od sopstvenih aktivnosti ve i od toga kako celokupni lanac vrednosti zadovoljava potrebe finalnih potroaa. Organizacije moraju da istrauju potroae, njihove potrebe, proizvode, promoviu, skladite i isporuuju dobre proizvode i usluge. Istraivanja, razvoj proizvoda, pruanje usluga, komuniciranje su kljune marketing aktivnosti. Marketingom se bave kako prodavci tako i kupci(kada istrazuju raspolozivost,cenu).4. Marketing strategijaMarketing strategija obuhvata analizu i izbor ciljnog trita i stvaranje i odravanje odgovarajueg marketing miksa koji e zadovoljiti te ljude. Marketing strategija odeuje najbolji plan za najbolju upotrebu resursa organizacije i taktike za postizanje ciljeva. Za razvoj i upravljanje marketing strategija odgovorni su marketing menaderi i oni se moraju fokusirati na osnovne marketing zadatke, a to su: upravljanje marketingom, analiza marketing mogunosti, izbor marketing strategije, definisanje strategija proizvoda, cene, distribucije i promocije i ogranizovanje i kontrola marketing aktivnosti. Upravljanje marketingom je planiranje, organizovanje i kontrola marketing strategije, merenjem rizika i koriti u marketing odluivanju i fokusiranjem na ukupni kvalitet. Analiza potroaa, konkurenata i okruenja omoguava sagledavanje eksternih mogunosti i opasnosti pri definisanju marketing strategije. Na osnovu analize marketing mogunosti organizacija vri segmentaciju i izbor ciljnih trita, izbor strategije pozicioniranja i diferenciranja proizvoda i razvija odnose sa potroaima. Definisanje strategije proizvoda obuhvata razvoj i odravanje proivoda, definisanje asortimana, imida proizvoda, marke, pakovanja i izbacivanje loih proizvoda. Definisanje strategije cene podrazumeva odreivanje nivoa i raspona cena, tehnika odreivanja cena, uslova kupovine, menjanja cena i sl. Definisanje strategije distribucije obuhvata uspostavljanje odnosa sa distribucionim posrednicima, upravljanje zalihama, skladitenje, transport, alokaciju roba i usluga, veleprodaju i maloprodaju. Definisanje strategije promocije se odnosi na komuniciranje sa potroaima, unapreenje prodaje, odnosa sa javnou, line prodaje i drugih oblika promocije.5. Upravljanje marketingomUpravljanje marketingom je analiza, planiranje, primena i kontrola programa namenjenih da stvore izgrade i odre korisnu razmenu sa ciljnim potroaima radi ostvarivanja ciljeva organizacije. Upravljanje marketingom podrazumeva upravljanje tranjom koje povratno obuhvata upravljanje odnosima sa potroaima. Za upravljanje tranjom odgovorni su marketing menaderi. Oni tee da utiu na nivo, vreme i sadraj tranje da bi se ostvarili ciljevi organizacije. Upravljanje tranjom obuhvata stvaranje, poveanje i menjanje trita. U sluajevima prekomerne tranje i nemogunosti njenog zadovoljavanja organizacije koriste strategiju demarketinga koja se odnosi na privremeno ili stalno smanjivanje tranje, da bi se uskladila tranja sa ponudom. Organizacije prodaju trajna i potrona dobra i usluge na tritu finalnih potroaa, i pri tome tee da izgrade superioran imid marke to zahteva izbor ciljnih potroaa, prepoznavanje i zadovoljavanje njihovih potreba i pozicioniranje marke. Upravljanje tranjom znai upravljanje potroaima, pri emu se razlikuju 2 vrste potroaa: novi i postojei. Dananja strategija organizacija je da se privuku novi,a da se postojei potroai zadre i sa njima izgrade dugoroni odnosi (privlaenje novog potroaa kota 5 puta vie od zadravanja).6. Marketing miksMarketing miks predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing ciljeve na ciljnim tritima.McCarthy je ova sredstva klasifikovao u 4 grupe koje naziva 4P marketinga: proizvod, cena, distribucija i promocija. Odluke o marketing miksu se donose radi uticaja na kanale distribucije i na finalne potroae (org. odreuje ponudu miksa proizvoda, usluga i cena i promocioni miks sastavljen od unapreenja prodaje, oglaavanja, line prodaje, odnosa sa javnou, direktne pote, interneta da bi dola do kanala distribucije i ciljnih potroaa). Kotler je ova 4P nazvao taktikim i odredio je i 4 strategijska P instumenta koja usmeravaju realizaciju taktikih P. To su: istraivanje trita (probing), segmentacija trita (parting), izbor ciljnih trita (priorites) i pozicioniranje proizvoda (positioning). Kotler je taktikim dodao i 2 nova P: odnosi sa javnou i mo, a dodata su jo 2 instrumenta: ljudi i procesi. 4P predstavljaju raspoloiva sredstva za uticaj na kupce sa aspekta prodavaca. Sa aspekta potroaa svako marketing sredstvo treba da prui korist potroau. Zato Robert Lauteborn predlae suprotno konceptu 4P. koncept 4C : reenje problema potroaa, trokovi za potroaa, udobnost i komunikacija.7. Marketing koncepcijePostoji 5 meusobno konkurentnih koncepcija prema kojima organizacije sprovode marketing aktivnosti: 1.koncepcija proizvodnje, 2. koncepcija proizvoda, 3.koncepcija prodaje, 4.koncepcija marketinga i 5. koncepcija drutveno-odgovornog marketinga.Prema koncepciji proizvodnje pretpostavlja se da e potroai preferirati raspoloive proizvode sa niskim cenama. Menaderi u proizvodno orijentisanim organizacijama se koncentriu na postizanje visoke produktivnosti, niskih trokova i iroke distribucije. Ova koncepcija je korisna kada je tranja vea od ponude proizvoda, u zemljama u razvoju i u nekim uslunim organizac.

Prema koncepciji proizvoda potroai preferiraju proizvode koji nude najvii kvalitet, dostignue ili inovativne karakteristike. Menaderi u ovakvim org. naglaavaju proizvodnju superiornih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje, ali su ponekad opinjeni proizvodom i ne istrauju ni potrebe ciljnih potroaa,a ni konkurentske proizvode.Prema koncepciji prodaje potroai preputeni sami sebi nee kupovati dovoljno proizvoda i zato organizacija mora da preduzme agresivnu prodaju i promotivne aktivnosti. Koncepcija prodaje se najagresivnije primenjuje kod netraene robe, u neprofitnim i organizacijama sa veim kapacitetom. Marketing zasnovan na agresivnoj prodaji nosi velike rizike. Pretpostavlja se da e kupcima koji su nagovoreni na kupovinu proizvod odgovarati, a ako im ne bude odgovarao da nee prenositi loe poruke to su neodrive pretpostavke o kupcima(prosean zadovoljan potroa svoje iskustvo prenosi na 3, a nezadovoljan na 10 drugih osoba).Prema koncepciji marketinga klju za postizanje ciljeva organizacije se sastoji u stvaranju i isporuci vrednosti za ciljne potroae, efektivnije u odnosu na konkurente. Levit je povukao otru razliku izmeu prodajne i marketing koncepcije. Prodaja se koncentrie na potrebe prodavca, a marketing na potrebe potroaa. 4 kljune osnove marketing koncepcije su: 1. ciljno trite, 2. potrebe potroaa, 3. integrisani marketing, 4. profitabilnost. Organizacije paljivo biraju ciljno trite i definiu marketing programe za njih, ak i bez shvatanja potreba potroaa. Postoji reaktivni, anticipativni i kreativni marketing. Strunjaci reaktivnog marketinga otkrivaju i zadovoljavaju-reaguju na potrebe potroaa. Anticipativni marketing strunjaci anticipiraju koje bi potrebe potroai mogli imati u bliskoj budunosti. Kreativni marketing strunjaci otkrivaju i proizvode one proizvode koje potroai nisu traili, ali e najverovatnije oduevljeno prihvatiti. Kada su sva odeljenja organizacije koordinirana da bi se zadovoljili interesi potroaa, to je integrisani marketing i on se ostvaruje na 2 nivoa. Prvo,razliite marketing funkcije moraju biti kooridinirane sa aspekta potroaa i drugo, marketing mora biti povezan sa ostalim odeljenjima koja takoe imaju misle o potroau. Radi podsticanja timskog rada na nivou svih odeljenja organizacija mora da sprovodi eksterni(usmeren prema ljudima izvan organizacije) i interni marketing(obuhvata angaovanje,obuku i motivisanje pojedinaca koji ele da zadovolje potroae) i on uvek prethodi eksternom marketingu. Krajnja svrha marketing koncepcije je da pomogne organizacijama u ostvarenju njihovih ciljeva (za profitne org to je profit, a za neprofitne i dravne je odravanje i obezbeivanje fondova za obavljanje aktivnosti). Veina organizacija ne primenjuje marketing koncepciju sve dok ih ne nateraju okolnosti,a njegovu primenu mogu podstaci: pad prodaje, sporiji rast, promena modela kupovine, poveanje konkurentnosti i poveanje trokova marketinga. Prilikom pokuaja promene u trino orijentisanu, organizacija se moe suoiti sa 3 prepreke: organizovani otpor, sporo uenje i brzo zaboravljanje. Ne mora svaka organizacija da bude marketing orijentisana. Monopolisti (komunalne org) uvek imaju potroae, a postoje i sluajevi kada potencijalni potroai smatraju proizvod superironim i tako ga trae.Prema koncepciji drutvenog marketinga zadatak organizacije je da identifikuje potrebe, elje i interese ciljnih trita i da isporui eljena zadovoljstva efektivnije i efikasnije od konkurenata tako da odrava ili poveava dobrobit potroaa i drutva. Ona zahteva da organizacije imaju u vidu drutvena i etika razmatranja i zato one esto moraju da usklade suprotstavljene inrese kao to su profit organizacije, zadovoljavanje elja potroaa i interesi drutva.

8. Znaaj marketingaPrimena marketinga je kljuni faktor uspeha svake organizacije. Marketing se danas primenjuje irom sveta, a razlozi njegovog velikog znaaja su: 1. marketing stimulie tranju potroaa, 2. trokovi sprovoenja marketing aktivnosti su veliki(vie od 50% od ostvarene prodaje), 3. zapoljava ljude(u Evropi izmeu 25 i 33% zaposlenih obavlja marketing aktivnosti),4. podrava industrije, 5. utie na sve potroae, 6. igra vanu ulogu u naim ivotima jer pre svega poboljava kvalitet ivota(tednja energije, zatita od AIDSa, bezbednost u saobraaju...).9. Marketing izvriociMarketing izvrioci su organizacije i pojedinci koji ostvaruju 1 ili vie markting zadataka. To su proizvoai proizvoda i usluga, maloprodavci, veleprodavci, marketing eksperti, organizacioni i krajnji potroai. Svaki izvrilac ima razliitu ulogu, a osnovne marketing zadatke mora da izvri 1 ili vie izvrilaca. Jedan izvrilac obino ne preduzima sam sve marketing zadatke jer esto nije osposobljen da sam obavi sve marketing zadatke ve trai pomo marketing specijalista. Odgovornost za marketing je rasporeena irom organizacije. Marketing menader je osoba odgovorna za donoenje vanih marketing odluka. Neki menaderi u org su specijalizovani za marketing odluivanje. Menaderi marke donose svakodnevne odluke za pojedine marke i pripremaju godinji marketing plan. Menaderi prodaje vode aktivnosti u oblasti prodajne snage. Menaderi propagande i promocije kontroliu pripremu tampanih i tv oglasa i sl. Vee org. Imaju menadere za razvoj proizvoda i marketing informacija. Tipine odgovornosti marketing menadera su: donoenje marketing planova, predvianje prodaje, istraivanje okruenja,potroaa i konkurencije, razvoj kanala distribucije, integrisana promocija, razvoj prodajne snage, oglaavanje, odreivanje cene, razvoj proizvoda i usluga.10. Marketing izazoviOrganizacije posluju u dinaminom, globalnom okruenju. Stalne promene ine da pobednike strategije brzo zastarevaju. Organizacije se u svom okruenju suoavaju sa promenljivim vrednostima i zahtevima potroaa, rastuom globalnom konkurencijom, privrednom stagnacijom i drugim ekonomskim, politikim i drutvenim problemima. Kljuni trendovi i snage koji menjaju trini prostor i predstavljaju marketing izazove su: 1. rast neprofitnog marketinga, razvoj informacione tehnologije, globalizacija, promene svetske privrede i rastua etnika i drutvena odgovornost organizacija. Stalni izazov za svaku organizaciju je da istrauje promene i na osnovu toga planira budunost. U novije vreme marketing postaje glavna komponenta strategija brojnih neprofitnih organizacija (fakulteti,crkve,bolnice,dravne agencije koje sprovode kampanje da bi podstakle tednju energije, zatitu okruenja, smanjile upotrebu cigareta,alkohola). Kontinuirani rast neprofitnog marketinga predstavlja novi izazov za marketing menadere. Brzi razvoj kompjutera,telekomunikacija i informacione tehnologije ima glavni uticaj na nain stvaranja vrednosti za potroae od strane organizacija i na sve aspekte marketinga. Mnoge organizacije nastoje da posluju na globalnom tritu. Danas je skoro svaka org na neki nain povezana sa globalnom konkurencijom. Organizacije ne pokuavaju samo da ostvare prodaju lokalno proizvedenih proizvoda na internacionalnom tritu, ve i da kupuju i proizvode brojne komponente na tom tritu. Mnoge org. formiraju strategijske alijanse sa inostranim organizacijama, ak i sa konkurentima.Kao odgovor na marketing izazove bitne su promene u ponaanju: 1. organizacija i 2. marketing strunjaka. U marketinkom ponaanju organizacija aktuelni su: reinenjering (usmeravanje ka reorganizovanju kljunih procesa), spoljanje snabdevanje(kupuju one proizvode i usluge koje mogu nabaviti po nioj ceni ili su boljeg kvaliteta), elektronska trgovina(usmeravanje ka stvaranju virtuelnih proizvoda dostupnih na Internetu), benmarking(okreu se prouavanju najboljih svetskih primera i prihvatanju najbolje prakse), alijanse(stvaraju mree sa pratnerskim organizacijama), partnerstva sa dobavljaima(usmeravaju se na manji broj pouzdanih dobavljaa sa kojima uspostavlja partnerske odnose), trina orijentisanost(usmerava se na organizovanje prema tritima), i na globalno i na lokalno trite, i decentralizacija(ohrabrivanje vee inicijative na lokalnom nivou). Glavne marketing teme strunjaka za marketing su: marketing odnosi, vrednost za potroae, uee potoaa, ciljni marketing, individualizacija, baza podataka o potroaima, integrisane marketing komunikacije, kanali kao partneri, zaposleni kao marketing eksperti i donoenje odluka na bazi modela.11. Kritike marketinga

Prema drutvenim kritikama marketing negativno utie na: 1. individualne potroae, 2. drutvo u celini i 3. druge poslovne organizacije.Instrumenti marketing miksa su predmet posebnih kritika.Kritiari marketinga najee upuuju negativne krtike zbog uticaja marketinga na potroae, i to na: Visoke cene - Marketing praksa poveava trokove roba i prouzrokuje vee cene nego to bi bile da nema marketinkih aktivnosti. Istiu se 3 faktora: visoki trokovi distribucije (usled angaovanja suvie neefikasnih posrednika,loeg menadmenta i planiranja) to maloprodavci objanjavaju da oni obavljaju aktivnosti koje bi inae morali da obave proizvoai ili potroai, da tim se poveanjem poboljavaju usluge to sami potroai ele, da je poveanje neophodno jer trokovi odravanja skladita rastu i zbog veoma velike konkurencije; visoki trokovi propagande i promocije (pakovanje i promocija dodaju samo psiholoku vrednost proizvodu, a to poveava maloprodajnu cenu.) na ta maloprodavci kau da potroai ele i spremni su da plate psiholoke koristi (da se oseaju lepim, bogatim), da marke pruaju poverenje potroaima, da podrazumevaju odreeni kvalitet, da je intenzivna propaganda neophodna radi informisanja potencijalnih potroaa i neophodna zbog suprotstavljanja promocionim ulaganjima konkurenata, i preterano poveanje cena.; Praksa obmanjivanja koja vodi potroae da veruju da e dobiti vie vrednosti nego to stvarno dobijaju. Ova praksa se vezuje za 3 podruja: 1. obmanjivanje putem cena koje se odnosi na netano oglaavanje fabrikih cena, velikog snienja na osnovu prethodno netano postavljenih visokih cena, 2. obmanjivanje promocijom se odnosi na precenjivanje karakteristika proizvoda, podsticanje potroaa da doe u prodavnicu radi kupovine robe koje nema i sl. i 3. obmanjivanje pakovanjem koje se odnosi na preuveliavanje sadraja pakovanja odgovarajuim dizajnom, neispunjavanje sadraja pakovanja i sl.; Veliki pritisak prodajnog osoblja pri prodaji,putem koga ubeuju ljude da kupe proizvod koji nisu nameravali.; Nedovoljno vredni i bezbedni proizvodi(slaba kontrola kvaliteta); Planirano zastarevanje proizvoda koja prouzrokuje prevremeno zastarevanje proizvoda(proizvoai menjaju koncepte potroaa o prihvatljivim stilovima-moda, i stalno uvode nove modele proizvoda sa atraktivnijim funkcionalnim karakteristikama-kompjuteri,mobilni telefoni)ili se proizvoai kritikuju zbog upotrebe materijala i komponenti koje e se slomiti, oslabiti ili pokvariti pre nego to bi trebalo na ta organizacije odgovaraju da je planirano zastarevanje rezultat konkurentskih i tehnolokih snaga koje vode stalnom poboljanju proizvoda i usluga.; i Loe usluge nepoeljnim potroaima- preferiraju se potroai sa veim prihodima.

Marketing se kritikuje zbog uticaja na drutvo u celini, kao to su: 1. Stvaranje elja i podsticanje materijalizma(ljudi se ocenjuju prema onome to poseduju,a ne po tome kakvi stvarno jesu to kritiari smatraju kao elju stvorenu od strane marketinga, ne kao prirodnu elju), 2. Rastua prodaja privatnih na raun dravnih dobara(reenje ovog problema je u pronalaenju naina za ravnoteu izmeu privatnih i dravnih dobara), 3. Naruavanje kulture (jer su ljudi stalno pod uticajem bojnih propagandnih sredstava i poruka o materijalizmu, moi ili statusu), i 4. Velika politika mo organizacija koje imaju podrku vanih politiara koji se staraju o interesima industrije nasuprot interesima drutva, a organizacije se kritikuju i zbog prevelike moi nad mas-medijama koja ograniava slobodu nezavisnog i objektivnog izvetavanja.Kritiari optuuju marketing parksu organizacija koja moe naneti tetu drugim organizacijama ili da ogranii konkurenciju.Istiu se 3 problema: 1.Kupovina (od) konkurenata koja ograniava konkurenciju,ali ponekad ima dobre posledice za drutvo (vodi ka niim trokovima i cenama, moe da pobolja efikasnost loe organizacije...); 2.Marketing praksa koja stvara ulazne barijere(korienjem patenata i velikim ulaganjem u promociju dobavljai i trgovci se mogu povezati da bi onemoguili ulazak konkurenata; 3.Nepotena marketing praksa prema konkurentima (org. odreuju cene proizvoda koje su nie od trokova proizvodnje, obeshrabruju kupovinu konkurentskih proizvoda isl.)Pojedinani instrumenti marketing miksa su predmeti brojnih kritika. Kritike proizvoda se uglavnom odnose na stepen neispunjavanja oekivanja potroaa, jer su brojni proizvodi loeg kvaliteta ili su nebezbedni. Kritike cene su rezultat uvianja da prodavac ima prekomeran profit ili da je kupac obmanut u pogledu cena ili uslova prodaje. Kritike distribucije se uglavnom odnose na veliki boj posrednika u kanalima distribucije koji izvravaju nepotrebne aktivnosti, na odsustvo povezanosti potroaa sa maloprodavcem itd. Najee krtike su usmerene ka linoj prodaji i propagandi. Kritike line prodaje se odnose na kvalitet maloprodaje i usluga. Razlikuju se drutvene i ekonomske kritike propagande. Drutvene kritike oglaavanja se odnose na precenjivanje materijalnih standarda ivota i potcenjivanje kulturnih i moralnih vrednosti. Ekonomske kritike se odnose na uticaj oglaavanja na cene i konkurenciju.Ekonomske kritike zbog uticaja na cene nastaju jer se smatra da organizacija trokove oglaavanja putem vee cene prenosi na potroae. Ekonomske kritike zbog uticaja na konkurenciju nastaju kada velike organizacije diferenciraju svoje proizvode putem oglaavanja i na taj nain stvaraju imid u svesti potroaa da su njihove marke bolje od marki manje poznatih konkurenata i tako stvaraju barijere za ulazak na trite novim ili manjim organizacijama, a rezultat je industrija sa malim brojem organizacija to vodi veim cenama i veim profitima. Protivagrument je da se oglaavanjem potroai informiu o proizvodu. 12. Uticaji drutva na marketing aktivnosti organizacijeKonzumerizam je organizovani pokret graana i vladinih agencija iji je cilj postizanje prava i moi potroaa u odnosu na prodavce. Nastao je u SAD, poetkom XX veka poveanjem cena i skandalima u industriji lekova. Predsednik SAD John Kennedy je 1962. podneo Amerikom Kongresu Deklaraciju o 4 osnovna prava potroaa. Od tada se pokret potroaa iri u meunarodnim okvirima.Osnovna 4 prava potroaa su: 1. Pravo na informisanost to podrazumeva zatitu od netanih, lanih izvetaja, propagandnih oglasa, etiketa, cena itd. i obezbeivanje informacija da bi se donele dobre odluke. Sa boljom informisanou potroa ima bolje mogunosti da izvri pravi izbor proizvoda i usluga, ali to nije garancija da e ih upotrebiti u svom procesu odluivanja. Garancija obeava potroaima da e proizvod ispuniti odreene standarde. 2. Pravo na sigunost (bezbednost) podrazumeva zatitu potroaa od opasnih i nesigurnih proizvoda. 3. Pravo na izbor znai da potroai imaju nekoliko proizvoda i marki izmeu kojih vre izbor. Da bi poveale izbor potroaa, savezne vlade u brojnim razvijenim zemljama preduzimaju razliite aktivnosti-spreavaju ograniavanje konkurencije, daju dozvole za uvoz radi podsticanja konkurencije sa domaim proizvodima itd. 4.Pravo na iznoenje miljenja i interesa(pravo na glas) potroaa znai da ljudi mogu da iznesu svoje miljenje (ponekad kao albe) organizacijama, vladi i drugim subjektima.

Environmentalizam je organizovani pokret graana i vladinih organizacija radi zatite i poboljanja ivotne sredine ljudi. Environmentalisti se bave marketing uticajima na okruenje i trokovima zadovoljavanja potreba i elja potroaa. Bave se tetom koju u ekolokom sistemu prouzrokuju vaenje ruda, sea uma, kisele kie, smanjivanje ozonskog omotaa, otrovni otpad, smee, porastom zdravstvenih poblema prouzrokovanih zagaenim vazduhom, vodom i hemijski obraivanom hranom. Oni nisu protiv marketinga i potronje ve ele da ljudi i organizacije posluju sa vie brige prema okruenju. Organizacije na njihove zahteve odgovaraju zelenim marketingom razvojem ekoloki bezbednih proizvoda, pakovanja koja se mogu reciklirati,boljom kontrolom zagaenja i sl. Da bi odgovorile na ekoloke zahteve marketinga brojne organizacije primenjuju koncept projektovanja za demontiranje prema emu se proizvodi projektuju tako da budu demontirani kada istekne njihova upotrebljivost,koriste manji broj delova,vie recikliranog materijala,materijale koji se mogu reciklirati..13. Interno regulisanje marketing aktivnosti u organizacijiDrutvena odgovornost je obaveza organizacije definisana od strane zakona i privrede da ostvaruje dugorone ciljeve koji su u interesu drutva. Drutvena odgovornost znai brigu za posleice aktivnosti pojedinca ili organizacije koje mogu imati uticaja na interes drugih. Razlikuju se 2 aspekta drutvene odgovornosti : 1. klasini i 2. drutveno-ekonomski. Prema klasinom aspektu jedina drutveno odgovornost menadmenta je maksimiziranje profita. Prema drutveno-ekonomskom aspektu drutvena odgovornost menadmenta se kree iznad sticanja profita i sadri zatitu i poboljanje drutvenog bogatstva. Kerol je definisao piramidu drutvene odgovornosti preduzea. Ekonomska odgovornost znai da samo rentabilno preduzee moe biti uspeno. Pravna odgovornost oznaava pridravanje zakona. Etika komponenta odgovornosti znai ponaanje u saglasnosti sa oekivanjima drutvenog morala i etikih normi. Filantropska komponenta odgovornosti znai da se preduzee ponaa u saglasnosti sa oekivanjima drutva, da bude donator,dobrotvor. Da bi odrale drutveno-odgovorno ponaanje i ostvarivale organizacione ciljeve, organizacije moraju da prate promene i trendove u drutvenim vrednostima. S obzirom da se drutvo sastoji od raznovrsnih grupa utvrivanje elja drutva kao celine je veoma teko. Drutvena odgovornost ima koristi, kao i trokove koje je potrebno dovesti u ravnoteu, a ostvarivanje ravnotee na zadovoljstvo svih lanova drutva je skoro nemogue. Jedna od najznaajnijih oblasti drutvene odgovornosti je pokret potroaa.Aktivnosti preduzimaju nezavisni pojedinci, grupe i organizacije da bi zatitili svoja prava kao potroai. Organizacija nastoji da izgradi i odrava dobre odnose sa zajednicom. Zajednica oekuje od organizacije da doprinese njenom razvoju i zadovoljstvu (resursi,pomo obrazovanju...) Svi ovi napori imaju pozitivan uticaj na lokalnu zajednicu, ali i indirektno pomau organizacijama u vidu dobrog imida, publiciteta i promocije pred potencijalnim buduim potroaima. Zeleni marketing se odnosi na specifini razvoj, cenu, promociju i distribuciju proizvoda koji ne zagauju okruenje. Razlikuju se 4 osnovne strategije za ostvarivanje drutvene odgovornosti: 1. Reaktivna-organizacija koja primenjuje ovu stratgiju ostavlja aktuelni ili potencijalni problem nereen dok javnost ne sazna problem.Menader moe biti upoznat sa situacijom, ali i ne mora.U oba sluaja org odbijaju odgovornost, ali nastoje da ree problem, suoavajui se sa posledicama i nastavljajui poslovanje. 2. Odbrambena-org. koje primenjuju ovu strategiju nastoje da minimiziraju ili izbegnu dodatne obaveze povezane sa problemom (zaobilaenje zakona, lobiranje radi izbegavanja propisa). 3. Strategija prilagoavanja-njom organizacija preuzima odgovornost za svoje aktivnosti i moe je prihvatiti kada smatra da treba da izvrava vladine propise jer e je u suprotnom drava prisiliti. 4. Proaktivna strategija-org. koje koriste ovu strategiju preuzimaju odgovornost za svoje aktivnosti i odgovaraju na optube bez spoljanjih pritisaka ili opasnosti od vladine intervencije.Organizacijama se predlae primena 7 principa u cilju postizanja drutvene odgovornosti: 1. sloboda potroaa i proizvoaa (koji bi trebali da donose marketing odluke relativno slobodno), 2. suzbijanje potencijalne tete, 3. zadovoljavanje osnovnih potreba(proizvoai proizvode odreene proizvode za trita koja hoe i mogu da ih kupe), 4. ekonomska efikasnost(koju omoguavaju otvoreno trite, slobodan tok roba i informacije i informisani potroai), 5. inovacije (slue da bi se smanjili trokovi proizvodnje i distribucije i razvili novi proizvodi koji e zadovoljiti promenljive potrebe potroaa), 6. obrazovanje i informisanje potroaa(da bi se povealo njihovo dugorono zadovoljstvo) i 7. zatita potroaa(procenjivanje kvaliteta usluga i proizvoda, istraivanje aktivnosti proizvodnje i marketinga i sl da bi se spreila praksa obmanjivanja i pritiska prodavaca). Ovih 7 principa je zasnovano na pretpostavci da je cilj marketinga uspostavljanje ravnotee uz maksimiziranje kvaliteta ivota. Koncepti drutvene odgovornosti i etike se esto zamenjuju iako imaju razliita znaenja. Drutvena odgovornost se posmatra kao saradnja sa drutvom, a etika se odnosi na definisanje pravila moralnih vrednosti kojima se rukovode pojedinci i grupe u procesu odluivanja. Marketing etika obuhvata moralne principe koji definiu ispravno ili pogreno ponaanje u marketingu. Marketing eksperti treba da posluju u saglasnosti sa moralnim principima, kao to su potenje, pravdenost i poverenje. Postoje 3 grupe faktora koje utiu na etiko odluivanje u marketingu: 1. Lina moralna filozofija pojedinca to su principi i pravila koje pojedinci koriste da odrede pravi nain ponaanja, to obezbeuje nain za reavanje konflikata i postizanje uzajamne koristi za sve lanove zajednice(a ui se putem procesa socijalizacije). Postoje 2 moralne filozofije: korisnost i etiki formalizam. Moralna filozofija korisnosti se odnosi na maximiziranje rezultata za to vei broj ljudi. Prema ovoj filozofiji, neetiki je delovati na nain koji vodi ka linom dobitku na raun drutva kao celine. Etiki formalizam objanjava zlatno pravilo ponaanja: ponaaj se prema drugima onako kako bi eleo da se drugi ponaaju prema tebi.2. Odnosi u organizaciji- na njih utiu politika i kodeksi ponaanja, ponaanje nadreenih i kolega i organizaciona kultura. 3. Eksterno okruenje bitni faktori etikog okruenja koji utiu na etiko odluivanje pojedinaca su:vladine odredbe, norme i vrednosti drutva i etika klima u industriji. Etika pitanja obino nastaju zbog konflikta izmeu individualnih moralnih filozofija pojedinaca i marketing strategija, politike i sredine u organizaciji u kojoj rade. Etiko pitanje je identifikovani problem, situacija ili mogunost koja zahteva selekciju izmeu nekoliko aktivnosti koje se ocenjuju kao etike ili ne. Najea etika pitanja sa kojima se suoavaju donosioci odluka su u pogledu: 1. Proizvoda-uglavnom nastaju kada organizacije odbiju da objave rizike povezane sa proizvodima ili informacije o funkcijama, vrednosti ili upotrebi. 2.Promocije-najea etika pitanja vezana za promociju se odnose na oglaavanje, linu prodaju i mito u linoj prodaji. 3. Cena-tipina pitanja su utvrivanje cene, prevelike cene i neobjavljivanje pune cene povezane sa kupovinom. I 4. Distribucija- etika pitanja u pogledu distribucije obuhvataju odnose izmeu proizvoaa i marketing posrednika. Postoje 2 osnovna naina za poboljavanje etikih odluka u marketingu:1. iskljuivanje neetikih osoba i 2. poboljavanje etikih standarda u organizaciji (etikim kodeksima).*14. Nivoi strategijskog planiranjaUspene organizacije se neprekidno prilagoavaju promenljivom tritu. One primenjuju trino-orijentisano strategijsko planiranje. To je upravljaki proces razvijanja i odravanja sprege izmeu ciljeva i sredstava organizacije i promenljivih trinih mogunosti, a cilj je da usmeri poslovanje i proizvode organizacije tako da oni omoguavaju profite i razvoj. Marketing ima kljunu ulogu u procesu strategijskog planiranja.Veina velikih organizacija se sastoji od 4 organizaciona nivoa: 1. nivo organizacije, 2. nivo divizije (podsistema,dela), 3. nivo poslovne jedinice i 4. nivo proizvoda.U manjim organizacijama postoji planiranje na nivou organizacije i na nivou marketinga. Menadment organizacije je odgovoran za definisanje strategijskog plana organizacije, donosi odluke o obimu resursa koji e se alocirati svakoj diviziji.Svaka divizija odreuje plan divizije kojim se alociraju sredstva svakoj poslovnoj jedinici.Svaka poslovna jedinica razvija plan strategijske poslovne jedinice kojima usmeravaju poslovanje radi postizanja profita.Na nivou svakog proizvoda u okviru poslovne jedinice definie se marketing plan za postizanje ciljeva na odreenom tritu proizvoda. Marketing plan se definie na 2 nivoa. Strategijski marketing plan se odnosi na ire marketing ciljeve i strategiju zasnovanu na tekuoj marketing situaciji i mogunostima. Taktiki marketing plan obuhvata specifine marketing taktike(propaganda,prodaja,cene,kanali i usluge) Doneti marketing planovi se primenjuju na odreenim nivoima organizacije. Ostvareni rezultati se prate, i ako je potrebno, vre se korektivne aktivnosti.

Organizacije obino donose godinje, dugorone i strategijske planove. Godinji plan je kratkoroni plan koji opisuje tekuu situaciju, ciljeve, strategije, budet za sledeu godinu i kontrolu. Dugoroni plan opisuje osnovne faktore i snage koji e uticati na organizaciju u narednih nekoliko godina, marketing strategije koje e koristiti za ostvarenje tih ciljeva i potrebne resurse. Strategijski plan opisuje kako e se organizacija prilagoavati da bi iskoristila mogunosti u promenljivom okruenju tako da odri strategisjku usklaenost izmeu ciljeva i sposobnosti organizacije i promenljivih trinih mogunosti.

15. Proces strategijskog planiranja na nivou organizacijeProces strategijskog planiranja na nivou organizacije obuhvata: 1. definisanje misije organizacije, 2. odreivanje strategijskih poslovnih jedinica, 3. dodeljivanje izvora svakoj strategijskoj poslovnoj jedinici i 4. planiranje novih poslova i eliminisanje postojeih (zastarelih) poslova.U odreivanju sadraja misije organizacije uestvuju menaderi, zaposleni i u brojnim sluajevima potroai.Dobro definisani sadraj misije omoguava zaposlenima zajedniko shvatanje svrhe, prava i mogunosti. Sadraj misije je najbolji kada su zaposleni voeni vizijom. Definisana misija ima 3 karakteristike: fokusira se na ogranien broj ciljeva, naglaava glavne politike i vrednosti organizacije i misijom se definiu glavne konkurentne oblasti u okviru kojih organizacija posluje, a to su: oblast industrije, oblast proizvoda i primene(niz proizvoda i primena koji ine ponudu organizacije), oblast sposobnosti (niz tehnolokih i dr sposobnosti kojima se org istie), oblast trinog segmenta (tip trita ili potroaa koje e org usluivati), vertikalna oblast(broj nivoa kanala od sirovine do finalnog proizvoda i nivo distribucije gde e uestvovati org), geografska oblast(niz regiona, zemalja u kojima e org poslovati). Misiju ne bi trebalo menjati esto(posle nekoliko god) kao odgovor na promene u privredi, ve se treba redefinisati.

Veina velikih i srednjih, i neke manje organizacije, se sastoje od veeg broja jedinica i proizvode brojne proizvode. U tako diversifikovanim organizacijama radi efektivnog planiranja i poslovanja, organizacija se deli na poslovne jedinice prema glavnim proizvodima i tritima. Svaka jedinica se zove strategijska poslovna jedinica(SPJ). Karakteristike SPJ su: Ona je poseban posao ili grupa srodnih poslova koji se mogu posmatrati nezavisno od ostalih delova organizacije.Ona ima sopstvene konkurente. I ona ima menadera koji je odgovoran za strategijsko planiranje i ostvarivanje profita. Na formiranje SPJ najvie utiu 2 faktora: povezanost(zajedniko poslovanje) i veliina. SPJ se moe formirati na nivou marke, kategorije proizvoda, samo jedne SPJ ili u okviru neke SPJ. Broj SPJ zavisi od misije, resursa org i spremnosti mendera da delegira autoritet. Skup poslovnih jednica esto se opisuje kao portfolio.Svrha identifikovanja SPJ je da se razviju posebne strategije i dodele odgovarajua sredstva svakoj SPJ. Zato je potrebno utvrditi profitni potencijal svih poslova SPJ. Dva najpoznatija modela procene poslovnog portfolia su: 1. model Bostonske konsultantske grupe (BCG) i 2. model General Electric-a.Portfolio model Bostonske konsultantske grupe

8 krugova predstavlja date veliine i pozicije 8 poslovnih jedinica. 2 najvea posla su krugovi 5 i 6. Pozicija svake poslovne jedinice pokazuje snagu trita i relativno trino uee te poslovne jedinice.Matrica rasta-uea je podeljena u 4 dela i svaki predstavlja razliite tipove posla: 1. poslovi sa znakom pitanja, 2. zvezde, 3. izvori gotovine i 4. bezvredni poslovi. Posle razvrstavanja razliitih poslova u matrici rasta-uea , organizacija treba da odredi da li je njen portfolio koristan, a zatim da deifinie ciljeve, strategije i budete za svaku strategijsku poslovnu jedinicu. Za to postoje 4 strategije. Kod strategije izgradnje cilj je poveati trino uee odriui se kratkoronih prihoda ( za poslove sa ?). Kod strategije zadravanja cilj je zadrati trino uee (za cash cows, ako se eli nastaviti nastavak novanog priliva). Kod strategije uzimanja prihoda, cilj je poveati kratkoroni priliv novca bez obzira na dugorone efekte(za slabe poslove izvora novca ija je budunost nejasna, bezvredne i poslove sa ?). Kod strategije naputanja cilj je prodati ili likvidirati posao jer sredstva mogu biti bolje upotrebljena za neki drugi posao(za bezvredne i poslove sa ?). Uspene SPJ imaju svoje ivotne cikluse.Startuju kao poslovi sa znakom pitanja,postaju zvezde, izvori gotovine i na kraju bezvredni poslovi. Zato org svaki posao mora da posmatra u odnosu prema stanju u prolim godinama i prema verovatnim kretanjima u buduim godinama.Ako oekivano kretanje SPJ nije zadovoljavajue menader mora da predloi novu strategiju.Portfolio model General Electric-aGeneral Electric je uveo multifaktorske portfolio matrice u sluaju kada se na matricu rasta-uea uvode dodatni faktori. Svaki posao se procenjuje na osnovu 2 glavne dimenzije: trine atraktivnosti i poslovne snage, a org su uspene u meri u kojoj posluju na atraktivnim tritima i poseduju traene poslovne snage za uspeh na njima.Ako 1 faktor nedostaje, posao nee imati znaajne rezultate. Da bi se procenile ove 2 dimenzije, strategijski planeri moraju identifikovati faktore koji odreuju svaku dimenziju i nain za njihovo merenje i prikazivanje jednim ideksom. Menadment rangira svaki faktor od 1(veoma neatraktivan) do 5. Matrica General Electric-a je podeljena u 9 celina koje se mogu grupisati u 3 zone. 3 celine u gornjem levom uglu pokazuju jake SPJ u koje bi org trebala da investira ili da ih povea. Dijagonalno od donjeg levog do gornjeg desnog su SPJ koje su srednje po ukupnoj atraktivnosti i org tei ka selektivnosti/zaradi. 3 celine u donjem desnom uglu su SPJ koje su niske po atraktivnosti i org mora da razmisli da li da pokupi prihod ili da preduzme strategiju naputanja. Menadment bi takoe trebao da predvidi oekivanu poziciju svake SPJ u narednom periodu primenom odreene strategije. Danas je zadatak marketing menadera da upravlja tranjom prema ciljnom nivou koji je utvrdio menadment organizacije. Portfolio modeli pomau menaderima da: strategijski razmiljaju, bolje shvataju svoje poslove, poboljavaju kvalitet planova i komunikaciju izmeu menadera na razliitim nivoima, eliminiu slabe poslove i poveaju ulaganja u profitabilne poslove. Portfolio modeli se moraju i oprezno koristiti jer je potrebno ulaganja vremena i novca za njihovu primenu, i mogu da oteaju definisanje prave strategije.

Ako postoji gep (nesklad) izmeu buduih eljenih i predvienih prodaja menadment organizacije planira nove poslove da bi se gep popunio. Postoje 3 mogunosti za reavanje gepa u strategijskom planiranju. 1. Intenzivni rast koji se odnosi na identifikovanje mogunosti za postizanje rasta u okviru tekuih poslova. Ansof je predloio mreu ekspanzije proizvoda-trita gde organizacije primenjuje strategiju pentracije trita(razmatra da li moe osvojiti vee trino uee postojeim proizvodima). Zatim primenjuje strategiju razvoja trita(razmatra da li moe otkriti nova trita), pa strategiju razvoja proizvoda (da li moe razviti nove proizvode za postojea trita) i na kraju stratgiju diversifikacije(razvoj novih trita za nove proizvode). 2. Integracijski rast koji se odnosi na identifikovanje mogunosti izgradnje poslova koji su u vezi sa postojeim. 3. Diversifikacijski rast koji se odnosi na identifikovanje mogunosti za dodatne privlane poslove koji nisu u vezi sa postojeim. Mogua su 3 tipa diversifikacije: 1. koncentrina(gde org istrauje nove proivode koji imaju veze sa postojeim i mogu odgovarati novoj grupi potroaa), 2. horizontalna (org istrauje nove proizvode koji odgovaraju sadanjim potroaima,a nisu u vezi sa postojeim proizvodima) i 3. konglomeratska diversifikacija (org istrauje nove poslove koji nemaju veze sa postojeim proizvodima).16. Proces strategijskog planiranja na nivou poslovne jediniceProces strategijskog planiranja na nivou poslovne jedinice se sastoji od 8 faza.1. Misija poslovne jedinice2. SWOT analiza koja obuhvata ukupnu ocenu snage,slabosti, mogunosti i opasnosti. Ona obuhvata analizu internog i eksternog okruenja. Svaka poslovna jedinica treba da ocenjuje interne snage i slabosti. Poslovna jedinica treba da prati trendove i vane promene. Za svaki trend ili promenu menadment treba da identifikuje odgovarajue mogunosti i opasnosti.Marketing mogunosti su u oblasti potreba potroaa koje org. moe profitabilno da ostvari, a opasnost iz okruenja je izazov nastao nepovoljnim trendom koji vodi padu prodaje ili profita.

3. Definisanje cilja se vri kada org. obavi SWOT analizu. Ciljevi se definiu na osnovu analize mogunosti i snaga, a da bi bili ostvareni moraju da ispune 4 kriterijuma. Moraju da budu: 1.hijerarhijski(od najvie do najmanje vanih), 2. kvantitativni, 3. realni i 4. konzistentni.

4. Definisanje strategije. Ciljevi pokazuju ta poslovna jedinica eli da postigne, a strategija je plan aktivnosti za postizanje ciljeva. Porter formirao 3 generika tipa strategija i to: strategiju vostva u trokovima(kod koje org nastoji da ostvari najnie trokove proizvodnje i distribucije, da bi imala nie cene u odnosu na konkurente), strategija diferenciranja (kod koje se org. koncentrie na postizanje superiorne prednosti u oblasti vane koristi za potroae) i strategija fokusiranja (kod koje se org. fokusira na 1 ili vie manjih trinih segmenata). Prema Porteru, org. koje slede istu strategiju i koje su usmerene prema istom ciljnom tritu ine strategijsku grupu. Organizacije koje najbolje vode strategiju ostvaruju najvee profite. Da bi efektivno poslovale, organizacijama su potrebni strategijski partneri. Brojne strategijske alijanse se formiaju kao marketing alijanse,a izdvajaju se 4 glavna tipa: 1.proizvodne(1 org ustupa drugoj licencu za proizvodnju svojih proizvoda, ili 2 org zajedno prodaju nov proizvod), 2. promocione(1 org prihvata da obavlja promotivne aktivnosti za proizvode i usluge druge org) 3. logistike(1 org nudi logistike usluge za proizvode druge org) i 4. saradnja u oblasti cena (kada se jedna ili vie org povezuju zbog posebne saradnje u obasti cena). Dobro voene alijanse omoguavaju organizacijama da ostvare vei obim prodaje ili smanje trokove.5. Definisanje programa se obavlja kada org. definie osnovne strategije(ako hoe da postigne tehnoloko vostvo, planira programe jaanja odeljenja za istraivanje i razvoj,razvoj vodeih proizvoda).Nakon definisanja programa, marketing strunjaci moraju da procene njegove trokove.6. Primena. Jasna strategija i dobro definisani programi podrke su beskorisni ako ih org ne primeni. Postoji 7S elemenata uspene organizacije: strategija(za postizanje ciljeva), struktura(za realizaciju strategije), sistemi(informisanja,planiranja,kontrole i nagraivanja), stil poslovanja(zajendiki nain razmiljanja i ponaanja), sposobnosti(kombinacija spec znanja i vetina),zaposleno osoblje (sposobni,na pravom mestu) i zajednike vrednosti(zaposleni se rukovode pravim vrednostima).

7. Podaci o rezultatima(fidbek) i kontrola. Organizacija prati rezultate i nova kretanja u internom i eksternom okruenju.Kada do promene doe ona mora da proverava i promeni primenu strategije, programe, ak i ciljeve. Ako pravovremeno ne odgovori na promenljivo okruenje, kasnije je sve tee da povrati izgubljenu poziciju.

17. Marketing procesZa potpuno shvatanje marketing procesa potrebno je sagledati kako organizacija definie svoj posao. Zadatak svakog posla je isporuka vrednosti tritu uz profit. Istiu se 2 aspekta procesa isporuke vrednosti: 1. tradicionalni fiziki proces i 2. proces stvaranja i isporuke vrednosti.Prema tradicionalnom aspektu organizacija neto proizvodi i zatim prodaje, a marketing zauzima mesto u drugom delu procesa isporuke vrednosti. Organizacije koje prohvataju tradicionalni aspekt imaju najbolje anse za uspeh u privredama u kojima postoje nestaice i gde potroai ne insistiraju na kvalitetu, karakteristikama ili stilu.

Sa aspekta procesa stvaranja i isporuke vrednosti marketing je na poetku procesa planiranja. Ovaj proces se sastoji iz 3 faze. Prva je izbor vrednosti i tu marketing osoblje mora da segmentira trite, izabere odgovarajue ciljno trite i razvije pozicioniranje vrednosti ponude-strategijski marketing. U drugoj fazi je obezbeivanje vrednosti i tada se obavlja razvoj proizvoda i usluga, odreuje se cena i proizvodi i usluge se distribuiraju-delovi taktikog marketinga. Zadataka u treoj fazi je predstavljanje vrednosti i tada se trite informie o proizvodu-nastavak taktikog marketinga.

Da bi obavili zadatke, marketing menaderi na svim nivoima slede marketing proces. Marketing proces obuhvata 5 faza:

1. Analiza marketing mogunosti. Prvi zadatak je identifikovanje potencijalnih dugoronih mogunosti.Radi procene mogunosti organizacija upravlja pouzdanim sistemom marketing istraivanja.Time se prikupljaju bitne informacije o marketing okruenju. Analizom prikupljenih podataka organizacija dobija bolju sliku o veliini svake trine mogunosti.Organizacija treba da shvati trita finalnih potroaa, a moe da prodaje i organizacijama kao kupcima,a posebnu panju treba da obrati na konkurente.2. Istraivanje i izbor ciljnih trita. Moderna marketing praksa zahteva segmentaciju trita na glavne trine segmente, procenu svakog segmenta i izbor onih koje e org najbolje usluiti.3. Definisanje marketing strategija i 4. planiranje marketing programa. Za izabrana ciljna trita organizacija definie strategiju diferenciranja i pozicioniranja proizvoda. Da bi transformisali marketing strategiju u marketing programe, marketing menaderi moraju da donesu bazine odluke o marketing trokovima, marketing miksu i marketing alociranju sredstava.5. Organizovanje, primena i kontrola marketing aktivnosti su finalne faze u marketing procesu. Organizacija prikuplja podatke o rezultatima i sprovodi kontrolu . postoje 3 tipa kontrole: 1. kontrola godinjeg plana(analizira se ostvarivanje prodaje, profita i drugih postavljenih ciljeva). 2. Kontrola profitabilnosti (prati se profitabilnost po proizvodima, grupama potroaa, kanalima trgovine itd.). 3. Strategijska kontrola(kojom se prati usklaenost marketing strategije organizacije sa marketing zahtevima). S obzirom na brze promene u marketing okruenju svaka org treba periodino da procenjuje marketing efektivnost putem marketing kontrole.19. Marketing planiranje u XXI veku

Poslovni planovi su sve vie orijentisani prema potroaima i kokurentima, razumljiviji i realniji nego ranije. Planovi se sastavljaju na osnovu inputa koji se preuzimaju iz svih funkcija kao rezultat timskog rada. Planiranje postaje kontinualan proces koji odgovara na brzo promenljiva trina kretanja. Trendovi su zaiveli i u svetu marketinga. Procedure i sadraj marketing planiranja se znaajno razlikuje izmeu organizacija. Veina marketing planova pokriva jednogodinji period. Neke organizacije donose planove veoma studiozno, dok ih druge smatraju optim vodiima za preuzimanje akcija. Najei nedostaci tekuih marketing planova po miljenju marketing eksperata su odsustvo realnosti, nedovoljna analiza konkurentnosti i krakoroni fokus. 18. Planiranje proizvodaZa svaki nivo proizvoda definie se marketing plan radi ostvarivanja ciljeva. Marketing plan poinje saetim prikazom glavnih ciljeva plana i preporukama i daje se kratak sadraj plana. U drugom delu se predstavlja tekua marketing situacija (daju se podaci o prodaji,trokovima,profitima,tritu, konkurentima, distirbuciji i makrookruenju. Zatim menaderi proizvoda nastavljaju da identifikuju glavne mogunosti/opasnosti,snage/slabosti i pitanja u vezi sa linijom proizvoda. U etvrtom delu se definiu finansijski i marketing ciljevi plana u pogledu obima proane,trinog uea i profita. U petom delu, menader proizvoda definie marketing strategiju koja e se primenjivati radi postizanja planiranih ciljeva. U estom delu se predstavljaju programi akcija(predvianja oekivanih finansijskih rezultata plana). U sedmom delu marketing plana se daje izvetaj planiranog profita i gubitka(predvianja oekivanih finansjiskih rezultata plana). Menader proizvoda odreuje budet. Razlika izmeu prihoda i rashoda predstavlja predvieni profit. Kada se budet odobri, tada on postaje osnova za razvoj planova i za marketing aktivnosti. Poslednji deo marketing plana pokazuje kako e se pratiti i kontrolisati ostvarivanje marketing plana. Ciljevi i budet se definiu svaki mesec, a menadment kontrolie rezultate za svaki proizvod.20. Potrebe za marketing informacijama i stvaranje marketing informacionog sistemaPotrebe za pravovremenim informacijama sa trita su sve vee, a razlozi su: 1. rast globalnog trita-zato je menaderima potrebno bre dobijanje,a i vie informacija. 2 Utvrivanje elja kupaca- da bi predvideli reagovanje kupaca na razliite karakteristike, stil i druge osobine proizvoda, prodavci se moraju okrenuti marketing istraivanjima. 3. Pelaz sa cenovne na necenovnu konkurenciju- prodavci zahtevaju informacije o efektivnosti marketing sredstava. Za organizaciju je bitno da ima prave informacije pre, za vreme i posle donoenja, i za vreme sprovoenja marketing odluka, da bi snage, slabosti, mogunosti i opasnosti bile tano procenjene i da bi bili ostvareni max rezultati. Dobra informacija omoguava mnoge prednosti marketing izvriocima. U dananjem informacionom drutvu, organizacije sa boljim informacijama imaju konkurentsku prednost i mogu izabrati bolja trita, razvijaju bolje ponude i uspenije planiraju marketing aktivnosti. Svaka organizacija mora da obezbedi dobar protok informacija do svojih marketing menadera. Konkurentski orijentisane org. izuavaju potrebe menadera za informacijama i stvaraju marketing infomacione sisteme (MIS) da zadovolje te potrebe. Osnovni delovi marketing sistema su: 1. sistem internih izvetaja, 2. sistem marketing obavetavanja, 3.sistem marketing istraivanja i 4. sistem podrke marketing odlukama. 21. Sistem internih izvetajaMarketing menaderi se oslanjaju na interne izvetaje o porudbinama, prodaji, cenama, trokovima, prihodima, rashodima itd. Analizom ovih informacija oni mogu uoiti vane mogunosti i probleme. Sr sistema internih izvetaja je ciklus porudbina-plaanje. Predstavnici prodaje, trgovci i potroai dostavljaju organizaciji porudbine. Odeljenje prodaje prima otpremnice i njihove kopije dostavlja raznim odeljenjima. Porudbine za robu koje nema na zalihama se obnavljaju. Otpremljenim proizvodima se prikljuuju dokumenti o transportu i rauni, koji se takoe dostavljaju razliitim odeljenjima. Potroai preferiraju organizacije koje obavljaju pravovremenu isporuku. Marketing menaderima su potrebni aktuelni izvetaji o ostvarenoj prodaji. Predstavnici prodaje imaju pristup informacijama o potencijalnim i aktuelnim kupcima i obezbeuju povratne informacije i izvetaje o prodaji.

22. Sistem marketing obavetavanjaSistem marketing obavetavanja je skup procedura i izvora koje koriste menaderi da bi dobijali svakodnevne informacije o razvoju u marketing okruenju. Sistem internih izvetaja obezbeuje podatke o rezultatima, a sistem marketing obavetavanja obezbeuje podatke o tekuim i buduim dogaajima. Glavna uloga sistema marketing obavetavanja je stalno snimanje okruenja.Marketing menaderi prikupljaju marketing obavetenja itajui knjige, novine, razgovarajui sa potroaima, dobavljaima, distributerima, sastajui se sa drugim menaderima u organizaciji.

Za poboljanje kvaliteta marketing obavetavanja organizacija moe obuavati i motivisati prodajnu snagu da uoavaju i izvetavaju o novim razvojnim pravcima. Oni su u mogunosti da dou do raznih informacija,ali su i veoma zaposleni pa esto propuste da dostave vanu informaciju. Organizacija moe motivisati distributere, maloprodavce i druge posrednike da dostavljaju vana obavetenja. Organizacija moe saznati o konkurentima kupujui njihove proizvode, poseujui izlobe i sl. Organizacija moe da organizuje panel savetovanja potroaa na koje poziva reprezentativne potroae ili predstavnike najistaknutijih ili najzahtevnijih potroaa. Organizacija moe da kupi informacije od spoljnih izvora. Neke organizacije su osnovale marketing informacione centre za prikupljanje i razmenjivanje marketing obavetenja. Zaposleni prikupljaju i uvaju vane informacije i pomau menaderima u proceni novih informacija.23. Sistem marketing istraivanjaMarketing istraivanje je sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izvetavanje o podacima relevantnim za specifinu marketing situaciju sa kojom se suoava organizacija. Osnovna svrha marketing istraivanja je poveavanje uspeha i smanjivanje rizika u poslovanju organizacija, donoenjem pravih marketing odluka na nivou prikupljenih marketing informacija. Polaznu osnovu u marketing istraivanju predstavlja istraivanje trita koje obuhvata istraivanje: ponaanja krajnjih potroaa, ponaanja organizacija kao kupaca, konkurencije i konjunkture. Zatim se vre pojedinana istraivanja instrumenata marketing miksa. Donoenjem marketing odluka na osnovu marketing informacija koje se odnose na rezultate ukupnih marketing istraivanja, uspeh se poveava na 90%, a rizik se smanjuje na najmanji mogui nivo.Efektivno marketing istraivanje se sastoji iz 5 faza:

1. Prva faza podrazumeva da marketing menader i istraiva definiu problem i usaglase ciljeve istraivanja.

2. Druga faza se odnosi na sastavljanje plana istraivanja,tj na pronalaenje najefikasnijeg naina za prikupljanje potrebnih informacija. Sastavljanje plana istraivanja zahteva donoenje odluka o izvorima podataka, pristupima istraivanju, instrumentima istraivanja, planu odreivanja uzorka i metodama kontaktiranja. Istraiva moe da prikuplja primarne, sekundarne ili i jedne i druge podatke. Sekundarni podaci zahtevaju kabinetska istraivanja i oni mogu biti interni(izvetaji org. o profitima, gubicima, prodaji i sl) i eksterni(periodina izdanja i knjige,komercijalni podaci). Sekundarni podaci su polazna taka u istraivanju, a prednosti su niski trokovi i brza raspoloivost. Interni podaci zahtevaju terenska istraivanja, a istraiva ih mora prikupljati kada potrebni podaci ne postoje, ili su zastareli,netani,nepotpuni ili nepouzdani. Veina autora istie 3 osnovne metode prikupljanja primarnih podataka: 1. ispitivanje, 2. posmatranje, 3. eksperiment. Metoda ispitivanja se sastoji od postavljanja pitanja potroaima,korisnicima,ekspertima da bi se dobile injenice,namere,miljenja,stavovi itd. Anketa je prikupljanje,obrada i analiza podataka dobijenih putem intervjua.Intervjuisanje se moe obaviti na vie naina:lini intervju,telefonom,potom, grupni i kombinovani intervju. Fokus grupa je skup od 6-10 ljudi pozvanih da provedu nekoliko sati sa obuenim ispitivaem radi diskusije o proizvodu,usluzi,organizaciji i dr marketing oblastima. Omnibus ispitivanja se ponavljaju u jednakim vremenskim intervalima,a razlikuju se ispitanici.Panel predstavlja oblik kontinualnog istraivnja ponaanja istih ispitanika.

Metoda posmatranja je sistematski proces praenja ponaanja ljudi,objekata i deavanja bez ispitivanja i komuniciranja sa njim. Prednost je to se ljudi posmatraju ta stvarno rade,a ne samo ta kau. Marketing istraivai imaju na raspolaganju 2 osnovna instrumenta istraivanja u prikupljanju primarnih podataka: 1. upitnike i 2. mehanika sredstva-aparate koji prate reakcije ljudi na proizvode. Plan odreivanja uzorka zahteva donoenje 3 odluke: 1. o jedinici uzorka(odgovor na pitanje: koga treba anketirati), 2. o veliini uzorka(koliko ljudi bi trebalo anketirati), 3. o postupku izbora uzorka (kako treba izabrati ispitanike). Na kraju, marketing istraiva mora odluiti kako da stupi u kontakt sa ispitanikom, postoje razliite metode: potom, telefonom, lino ili online intervjuima.3.Trea faza marketing istraivanja se odnosi na prikupljanje informacija. To je najskuplja faza, a i najpodlonija grekama. Tehnike prikupljanja informacija se brzo menjaju zahvaljujui brzom razvoju kompjuterske i telekomunikac. tehnologije(intervju iz centrale,interaktivni terminali u robnim kuama).4. Analiza informacija predstavlja donoenje zakljuaka na osnovu prikupljenih podataka. Prvo se vri kontrola prikupljenih podataka da bi se eventualne greke otklonile ili bar svele na min, a zatim se vri klasifikacija podataka prema unapred utvrenom planu. Na kraju se formiraju tzv. radne tabele koje su predmet odgovarajue analize. Podaci se unose u tabele i prati se uestalost pojedinih odgovora. Na osnovu analize proizilaze odreeni zakljuci i preporuke koje treba da predstavljaju osnovu za reavanje marketinkih problema.5. Predstavljanje rezultata je poslednja faza marketing istraivanja u kojoj istraiva treba da predstavi glavne rezultate koji su znaajni za glavne marketing odluke sa kojima se suoava menadment. Izvetaj treba da sadri: uvodno izlaganje,metodologiju istraivanja, rezultate istraivanja, zakljuke i preporuke i priloge(tabele,grafikone...).24. Sistem podrke marketing odlukamaSve vie organizacija koristi sistem podrke marketing odlukama da bi pomogle marketing menaderima u donoenju boljih odluka. Sistem podrke marketing odlukama je organizovani skup podataka, sistema, alata i tehnika sa prateim programima i hardverom, pomou koga organizacija prikuplja i interpretira vane informacije iz okruenja, a zatim ih pretvara u osnovu za marketing aktivnosti. Marketing menaderi mogu da koriste sledee modele odluivanja:BRANDAID-je fleksibilni marketing miks model fokusiran na potrona dobra,koji prati podatke o proizvoaima,konkurenciji,maloprodavcima,potroaima i kretanjima u okruenju.

CALLPAN-je model koji pomae prodavcima da odrede optimalan broj poziva stalnim i potencijalnim kupcima u toku odreenog vremenskog perioda.

DETAILER-je model koji pomae prodavcu da pozove prave potroae i da im ponudi prave proizvode. Razvijen je za potrebe prodavac lekova jer nisu mogli da predstave vie od 3 proizvoda u jednom telefonskom razgovoru.

PROMOTER-je model koji procenjuje uspenost promocije odreivanjem osnovnog nivoa prodaje(kakva bi bila prodaja da nema promocionih aktivnosti) i merenjem poveanja prodaje kao rezultata promocije.

ADCAD-je model koji preporuuje tip oglasa u zavisnosti od postavljenih ciljeva, osobina proizvoda, ciljnog trita i konkurencije.

COVERSTORY-je model koji pretrauje veliki broj organizovanih podataka i sastavlja izvetaj na engleskom jeziku.

25. Snage i akteri marketing okruenjaMarketing okruenje ine sve snage i akteri izvan marketing odeljenja organizacije koje utiu na sposobnost marketing menadmenta da razvija i odrava uspene transakcije sa ciljnim potroaima.Snage makro-okruenja su: demografske, ekonomske, prirodne, tehnoloke, politiko-pravne i drutveno-kulturne. Akteri mikro-okruenja su: organizacija, dobavljai, marketing posrednici, potroai, konkurenti i javnost. U okviru mikro-okruenja izdvaja se interno okruenje organizacije koga ine sva odeljenja izvan marketing odeljenja organizacije.

26. Proaktivan i reaktivan pristup marketing okruenjuBrojne organizacije posmatraju marketing okruenje kao nekontrolisani element kome se moraju adaptirati. One pasivno prihvataju markting okruenje i ne pokuavaju da ga menjaju. Analiziraju snage okruenja i definiu strategije koje e pomoi organizaciji da izbegne opasnosti i ostvari koristi na osnovu mogunosti iz okruenja.Druge organizacije preduzimaju upravljanje okruenjem, preduzimaju agresivne aktivnosti radi uticaja na javnost i snage okruenja. One angauju lobiste za uticaj na zakonodavstvo svojih delatnosti i medije, nastoje da oblikuju miljenje javnosti, preduzimaju legalne aktivnosti za dranje konkurenata na odstojanju i stvaraju sporazume radi bolje kontrole kanala distribucije. Meutim, marketing menadment ne moe uvek da utie na snage iz okruenja. Marketing menaderi pre preduzimaju proaktivan, nego reaktivan pristup marketing okruenju. Uspene organizacije prepoznaju da marketing okruenje uvek nudi nove mogunosti i opasnosti i shvataju znaaj konstantnog praenja i prilagoavanja tom okruenju.27. Potrebe i trendovi u marketing okruenjuUspene organizacije prepoznaju i profitabilno odgovaraju na nezadovoljene potrebe i trendove u marketing okruenju. Brojne mogunosti su otkrivene identifikovanjem trendova. Trend je pravac ili niz dogaaja koji imaju neki podsticaj ili trajnost (poveanje broja zaposlenih ena,brza hrana...)Postoje razlike izmeu privremenih moda, trendova i megatrendova. Privremena moda(hir) je nepredvidiva, kratkotrajna i bez socijalne, ekonomske i politike vanosti. Trendovi su predvidljiviji, trajniji.Trend otkriva sliku budunosti. Megatrendovi su velike socijane,ekonomske, politie i tehnoloke promene koje se sporo formiraju i utiu na nas neko vreme (7-10 god ili due) 10 identifikovanih megatrendova su: 1.rast globalne ekonomije, 2. renesansa u umetnosti, 3. slobodno trite u bivim socijalistikim zemljama, 4. globalni ivotni stilovi i kulturni nacionalizam, 5. privatizacija, 6. rast Pacifika, 7. decenija ena, 8. period biologije, 9. religiozno oivljavanje novog milenijuma i 10. uspeh pojedinca.

Novi proizvod ili marketing program e biti uspean ako je u skladu sa izraenim trendovima. Uz potreban uslov-otkrivanje trinih mogunosti, potrebno je ispuniti i dovoljan uslov-predvianje mogunosti ostvarivanja profita.

28. Snage mako okruenjaNa aktere mikro okruenja deluju snage makro okruenja i trendovi koji utiu na mogunosti i opasnosti. To su nekontrolisane snage koje organizacija treba da prati i pravovremeno na njih odgovara. Zbog brzih promena u svetu, organizacije moraju da prate 6 glavnih snaga: demografske, ekonomske, fizike, tehnoloke, politiko pravne i drutveno-kulturne snage makro okruenja, i takoe moraju da obrate panju da njihove konstantne interakcije.Demografsko okruenje obuhvata opasnosti i mogunosti u vezi sa 7 trendova kojih marketing eksperti treba da su svesni: broj stanovnika, starosna, etnika,obrazovna struktura stanovnitva, zaposlenost, brani status, stambeni fond.

Ekonomsko okruenje obuhvata makro ekonomske uslove(opti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta, inflacija), kupovnu mo potroaa ( raspoloivi dohodak, raspodela dohotka, tednja, dugovi, uslovi kreditiranja,bogatstvo potroaa),spremnost potroaa na potronju,struktura potronje.

Prirodno okruenje obuhvata prirone resurse koji su potrebni kao inputi organizacijama ili koji utiu na marketing aktivnosti organizacija. Pogoravanje prirodnog okruenja postaje glavni globalni problem. Marketing eksperti bi trebalo da budu svesni glavnih opasnosti i mogunosti u vezi sa 4 trenda u prirodnom okruenju: 1. nestaica sirovina, 2. poveanje trokova energije, 3. poveanje nivoa zagaenja, i 4. promenljiva uloga vlada.

Drutveno-kulturno okruenje obuhvata 3 trenda na koje marketing eksperti treba da obrate panju: postojanost i sutine vrednosti kulture, postojanje podkultura i promene sekundarnih vrednosti kulture.

Tehnoloko okruenje obuhvata snage koje stvaraju nove tehnologije, nove proizvode i trine mogunosti.Tu su : ubrzani tempo tehnolokih promena, neograniene mogunosti inovacija, variranje budeta za istraivanje i razvoj, koncentracija na minorna poboljanja i poveano regulisanje tehnolokih promena.Politiko-pravno okruenje obuhvata zakonodavstvo koje regulie poslovanje i rast interesnih grupa. Poslovno zakonodavstvo ima 3 glavne svrhe: da zatiti organizacije od nelojalne konkurencije, potroae od nelojalne poslovne prakse i interese drutva od bezobzirnog poslovnog ponaanja. Glavna svrha poslovnog zakonodavstva je obavezivanje organizacija na podmirenje drutvenih trokova izazvanih njihovim proces proizvodnje. Marketing odluke organizacija su pod uticajem promena u politiko-pravnom okruenju.

29. Akteri mikro okruenjaGlavni akteri mikro okruenja organizacije su: druga odeljenja organizacije, dobavljai, marketing posrednici, potroaki, konkurenti i javnost.Organizacija. Pri definisanju marketing planova, marketing menadment treba da sarauje sa ostalim grupama u organizaciji kao to su: top menadment, odeljenje finansija, istraivanja i razvoja, nabavke, proizvodnje i raunovodstva. Top menadment definie misiju, ciljeve, strategiju i politiku organizacije i pre primene mora da odobri marketing plan. Odeljenje finansija je usmereno na finansiranje i korienje fondova za sprovoenje marketing plana. Odeljenje istraivanja i razvoja se fokusira na dizajniranje bezbednih i atraktivnih proizvoda. Odeljenje nabavke je zadueno za nabavku materijala i ostalih potrebnih inputa. Proizvodnja je odgovorna za proces proizvodnje eljenog kvaliteta i kvantiteta. Odeljenje raunovodstva uporeuje prihode i trokove da bi pomoglo marketing menaderima da saznaju koliko uspeno ostvaruje postavljene ciljeve.

Dobavljai snabdevaju organizaciju i njene konkurente potrebnim resursima za proizvodnju proizvoda i usluga. Marketing menaderi moraju da prate raspoloivost zaliha, trajkove radnika, trendove cena kljunih inputa i druge dogaaje koji mogu kratkorono smanjiti prodaju, a dugorono smanjiti zadovoljstvo potroaa.

Marketing posrednici su organizacije koje pomau da organizacija promovie, proda i distribuira svoje proizvode krajnjim potroaima. Posrednici u trgovini su pojedinci u organizaciji koji kupuju proizvode i usluge da bi ih prodali uz profit(veleprodavci i maloprodavci). Organizacije za fiziku distribuciju pomau drugim organizacijama da skladite i otpreme proizvode od poetne lokacije do odredita(org za skladitenje, transportne org...). Marketing agencije su organizacije za marketing istraivanja, advertajzing agencije, organizacije za marketing konsalting i ostale marketing org koje pomau organizaciji da izabere ciljno trite i promovie proizvode na pravom tritu.Potroai. Razlikuje se 6 tipova trita potroaa. Trite krajnjih potroaa se sastoji od pojedinaca koji kupuju proizvode i usluge za linu potronju. Poslovna trita kupuju za dalji proces proizvodnje, a trita posrednika kupuju za dalju prodaju uz profit. Institucionalna trita su kole,bolnice,zatvori i dr institucije koje obezbeuju proizvode i usluge osobama o kojima brinu. Vladina(dravna) trita ine vladine agencije koje kupuju radi pruanja optih usluga ili transfera onima kojima su potrebni. Internacionalna (meunarodna) trita se sastoje od kupaca u drugim zemljama, ukljuujui krajnje potroae,proizvoae,posrednike i vlade.Konkurenti. Za uspenost je potrebno da organizacija obezbedi veu vrednost za potroaa i vee zadovoljstvo potroaa u odnosu na konkurente. Organizacije takoe moraju da ostvare strategijsku prednost pozicioniranjem svoje ponude u odnosu na ponude konkurenata u svesti potroaa. Svaka org treba da razmatra svoju veliinu i aktuelnu poziciju u industriji u odnosu na konkurente.Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost org da ostvari svoje ciljeve. Postoji 7 vrsta javnosti.Finansijska javnost utie na sposobnost org da obezbedi finansijska sredstva(banke,investione org i stejkholderi).Medijska javnost(novine,asopisi,radio,TV) utie na stavove o organizaciji.Drava i graani kao javnost utiu na marketing odluke.Lokalna javnost(lokalno stanovnitvo i org).Interna(radnici,menaderi i bord direkora) i ira javnost.30. Nivoi definicije tritaTrite je skup postojeih i potencijalnih kupaca odreenog proizvoda. Potencijalno trite je skup potroaa zainteresovanih za kupovinu odreenog proizvoda. Dostupno (raspoloivo) trite je skup potroaa koji su zainteresovani za kupovinu odreenog proizvoda, imaju odreeni nivo prihoda i proizvod im mora biti dostupan. Podobni potencijalni potroai ine kvalifikovano dostupno trite. To je skup potroaa koji imaju interesovanje, prihod, dostupnost i kvalifikacije za kupovinu odreenog proizvoda. Organizacija se moe orijentisati na celokupno dostupno ili na odreeni segment trita. Ciljno (pokriveno) trite je deo kvalifikovanog potencijalnog trita koje je organizacije odluila da osvoji. Penetrisano (osvojeno) trite je grupa potroaa koji kupuju proizvode organizacije. Ako organizacija nije zadovoljna tekuom prodajom moe pokuati da privue vei procenat kupaca sa svog ciljnog trita, ili moe proiriti dostupno trite smanjenjem cena ili otvaranjem prodavnica, ili moe da pokua da proiri potencijalno trite oglaavanjem proizvoda manje zainteresovanim potroaima ili proirivanjem ciljne grupe.31. Nivoi tranjeTranju je mogue meriti na 90 razliitih naina. Moe se meriti za 6 razliitih nivoa proizvoda, 5 razliitih nivoa prostora i 3 razliita nivoa vremena. Najvaniji pojmovi vezani za merenje tranje su: 1. trina tranja i 2. tranja organizacija. U okviru svake vrste tranje se razlikuju: funkcija, predvianje i potencijal tranje.Trina tranja za proizvodom je ukupna koliina proizvoda koju e kupiti odreena grupa potroaa na odreenom geografskom podruju, u odreenom vremenskom periodu, po odreenom marketing programu. Trina tranja je odreeni broj funkcija trenutnog stanja,pa se naziva i funkcija trine tranje. Zavisnost funkcije tranje od trenutnog okruenja se prikazuje na osnovu trokova marketinga u odreenom vremenskom periodu i nivoa tranje koji je rezultat marketinga. Mala prodaja(trini min) se ostvaruje i bez ikakvih trokova za stimulisanje tranje. Vea ulaganja u marketing rezultirae veim nivoom tranje. Poveana ulaganja u marketing iznad odreene granice nee uticati na poveanje tranje to ukazuje na gornju granicu trine tranje,tj potencijal trita. Postoje 2 tipa trita: elastino(u potpunosti zavisno od nivoa ulaganja u marketing) i neelastino. Funkcija trine tranje je slika tranje u zavisnosti od mogueg nivoa ulaganja u marketing u tekuem periodu. U praksi e se ostvariti samo 1 nivo ulaganja u marketing,a traina tranja koja odgovara tom nivou naziva se trino predvianje. Trini potencijal je ukupni obim proizvoda koji e potroai kupiti u odreenom periodu, uz odreeni nivo marketing aktivnosti u okviru delatnosti kao celine.Tranja organizacije je uee organizacije u trinoj tranji na odreenom nivou ulaganja u marketing u odreenom vremenu. Trino uee organizacije zavisi od toga kako su proizvodi, usluge, cene, komunikacije i drugi elementi organizacije percipirani od strane potroaa u odnosu na konkurente. Tvorci marketing modela su razvili funkciju reakcije prodaje, kako bi izmerili uticaj nivoa ulaganja u marketing i marketing miks i efektivnost marketinga na obim prodaje. Predvianje prodaje organizacije je oekivani nivo prodaje zasnovan na izabranom marketing planu i pretpostavljenom marketing okruenju. Za predvianje prodaje organizacije vezani su kvota i budet prodaje. Kvota prodaje je cilj prodaje koji se postavlja za liniju proizvoda, odeljenje organizacije ili predstavnika prodaje.Ona je prvenstveno upravljaka osnova za definisanje i stimulisanje napora prodaje i uglavnom je neto via od predvianja prodaje. Budet prodaje je opreznija procena oekivanog obima prodaje i koristi se pri donoenju odluke o tekuoj nabavci, proizvodnji i novanom toku-uglavnom je neto nii u odnosu na predvianje prodaje. Organizacije koriste predvianje prodaje za planiranje,organizovanje,primenu i kontrolu svojih aktivnosti.Ono mora biti vremenski odreeno,a projekcije prodaje mogu biti kratkorone,srednjorone(1-5god) ili dugorone zavisno od svrhe korienja predvianja,stabilnosti trita i ciljeva. Prodajni potencijal organizacije je granica kojoj se tranja organizacije pribliava u skladu sa poveanjem marketing aktivnosti u odnosu na konkurenciju.

Potencijal prodaje je max % trinog potencijala koji org moe oekivati da ostvari za odreeni proizv.

32. Procena tekue tranjeMenadment najee eli procenu ukupnog trinog potencijala, trinog potencijala za odreeno podruje, ukupne prodaje i uea na tritu.Ukupni trini potencijal je max koliina prodaje koja bi mogla da bude dostupna svim organizacijama u odreenoj delatnosti, u odreenom vremenu, sa odreenim ulaganjima u marketing i u odreenom okruenju. Uobiajeni nain procene ukupnog trinog potencijala je na osnovu broja kupaca na tritu, koliine koju godinje kupuje prosean kupac i cene prosene jedinice. Q=n x q x p.2 osnovne metode za izraunavanje trinog potencijala odreenog podruja su: metoda razvoja trita koju prvenstveno primenjuju organizacije proizvodnih dobara i metoda viefaktorskog indeksa koju prvenstveno primenjuju organizacije potronih dobara. Metoda razvoja trita zahteva identifikaciju svih potencijalnih kupaca na svakom tritu i procenu njihovog potencijala kupovine, a do tih informacije je teko doi. Organizacije potronih dobara ne mogu popisati svoje potroae, jer su mnogobrojni i zato koriste metodu viefaktorskih indeksa. Indeks pokazuje relativnu kupovnu mo potroaa u razliitim regionima,dravama i podrujima glavnih gradova zemlje, a izraava se formulom: B=0,5y + 0,3r + 0,2p gde je B-procenat ukupne nacionalne kupovne poi podruja,

y-procenat nacionalnog raspoloivog linog dohotka, r-procenat nacionalne maloprodaje u podruju, p-procenat nacionalnog stanovnitva koje se nalazi u podruju.Procena aktuelne prodaje i trinog uea znai da organizacija mora da identifikuje konkurente i proceni njihov obim prodaje. Trgovinska udruenja esto prikupljaju i objavljuju podatke o ukupnom obimu prodaje u okviru industrijske grane, ali ne i za svaku organizaciju posebno. Korienjem ovih informacija svaka organizacija moe da proceni svoje uee u odreenoj delatnosti kao celini. Drugi nain za dobijanje podataka o prodaji je kupovina izvetaja od organizacija za marketing istraivanja. Na osnovu toga org moe zakljuiti da li se trino uee poveava ili smanjuje.

33. Procena budue tranjeObino se koriste 3 faze pri predvianju prodaje. Prvo se obavljaju makroekonomska predvianja

(planiranje inflacije,stope nezaposlenosti,kamatnih stopa,potronje...), zatim predvianje prodaje odreenih delatnosti (predvianje bruto nacionalnog proizvoda) i na kraju predvianje prodaje odreene organizacije. Organizacija zasniva predvianje obima prodaje na pretpostavci da e osvojiti odreeno trino uee. Organizacije mogu same obaviti predvianja ili ih kupiti od spoljnih izvora:organizacije za istraivanje trita, specijalizovane organizacije za predvianje ili org za predvianje budunosti.Sva predvianja se zasnivaju na osnovu 3 grupe informacija: ta ljudi kau, sta ljudi rade i ta su ve uradili. Ove informacije se prikupljaju pomou metoda kao to su: ispitivanje namera kupaca, sinteza miljenja prodavac, miljenje strunjaka, analiza prethodne prodaje i testiranje trita.

Ispitivanje namera kupaca je saznavanje onoga to bi kupci mogli da urade u datim okolnostima. Te informacije proizvoai trajnih potronih dobara primenjuju u nadi da e predvideti glavne promene u namerama potroaa i na vreme se prilagoditi. Istraivanje namera kupaca je znaajno pri porcenama tranje za proizvodnim dobrima, trajnim potronim dobrima, nabavkama proizvoda koji zahtevaju posebno planiranje i novim proizvodima.

Organizacija moe zatraiti od svojih predstavnika prodaje da procene buduu prodaju, ali poto oni nisu potpuno realni i iskreni njihova miljenja se retko uzimaju bez nekih prilagoavanja. Ukljuivanje prodavaca u proces predvianja ima i prednosti jer oni imaju najbolji uvid u razvojne trendove.Predvianje je mogue dobiti i od strunjaka,ukljuujui i trgovce,distributere,dobavljae,marketing konsultante i trgovinska udruenja. Specijalizovane org imaju vee iskustvo u predvianju i raspolau veim brojem podataka. Ponekad org poziva grupu strunjaka gde oni razmenjuju miljenja i daju grupnu procenu, ili pojedinane procene pa ih analitiar posle kombinuje.Testiranje trita je naroito poeljno pri predvianju tranje za novim proizvodom ili pri predvianju prodaje za nove distribucione kanale ili za nova trita.34. Model komplementarnog dejstva faktora ponaanja potroaaPotroa je kljuna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova veoma je znaajno istraivanje potroaa. Analiza potroaa obuhvata istraivanja ko kupje, ta kupuje, zato kupuje, kada kupuje, gde kupuje i koliko esto kupuje. Ponaanje potroaa je rezlutat komplementarnog dejstva brojnih raznovrsnih faktora grupisanih u 6 grupa: 1)geografski 2)demografski 3)ekonomski 4)socioloki 5)psiholoki 6)situacioni faktor.Poznavanje ponaanja potroaa omoguava marketing strunjacima donoenje marketing odluka kao to su: (re)segmentacija trita, (re)izbor ciljnih trinih segmenata, definisanje strategije (re) pozicioniranja proizvoda-marketing miksa, i definisanje strategije (re)diferenciranja proizvoda-marketing miksa.

35. Geografski faktori ponaanja krajnjih potroaaStanovnitvo na razliitim geografskim podrujima ima razliite potrebe, navike i kupovnu mo, koje marketing eksperi moraju da prate. Osnovni geografski faktori ponaanja potroaa su: reljef,klima, gustina naseljenosti odreenog geografskog podruja i mobilnost-geografsko kretanje stanovnitva.Stanovnitvo se kree ka velikim urbanim (gradskim) podrujima i njihovim prigradskim naseljima. Nivo urbanizacije veoma varira po zemljama. SCG karakterie trend smanjenja uea seoskih,a poveanja uea meovitih i gradskih naselja u strukturi naselja. Ovo je period velikih migracionih kretanja izmeu i unutar zemalja. Mobilnost stanovnitva irom sveta je veoma velika i ona stvara mogunosti za dobro oglaavanje globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne lance ili franize, kreditne kartice isl.

36. Demografski faktori ponaanja krajnjih potroaaDemografski podaci pokazuju raznovrsnost stanovnitva u svetu, lako ih je identifikovati, prikupiti, meriti i analizirati. Demografski faktori ponaanja potroaa su: 1. broj stanovnika, 2. pol, 3. starosna struktura, 4. etnika struktura, 5. obrazovna struktura, 6. zaposlenost i zanimanje, 7. brani status i tipovi domainstva i 8. stambeni fond.1. Svetsko stanovnitvo pokazuje eksplozivan rast to prouzrokuje 2 problema, a to su: ogranieni resursi potrebni za opstanak ljudi, a drugi problem je u tome da je najvea stopa rasta u zemljama i zajednicama koje imaju najmanje mogunosti. U zemljama u razvoju stopa mortaliteta opada kao rezultat savremene medicine, ali je stopa nataliteta ostala stabilna. Za razliku od eksplozivnog rasta svetskog stanovnitva u SCG se belei opadjua stopa nataliteta, pa je neophodan drutveni marketing poveanja stope nataliteta. Eksplozivan rast stanovnitva u svetu ima velike uticaje na poslovanje organizacija. Rast stanovnitva znai rast trita, ali samo ako postoji dovoljna kupovna mo.

2. irom sveta mukarci i ene imaju skoro jednako uee u strukturi stanovnitva. Ipak, u brojnim industrijalizovanim zemljama, ene obuhvataju vie od polovine stanovnitva, i to uglavnom zahvaljujui duem prosenom ivotnom veku u odnosu na mukarce. Podaci o zastupljenosti ena i mukaraca su znaajni za organizacije koje se bave odeom, uslugama za domainstvo, aparatima i drugim proizvodnim uslugama gde postoji razlika meu polovima u potreba i ponaanju kupaca. Sve vie organizacije se obraa enama kao ciljnoj grupi.

3. Zemlje se razlikuju po starosnoj strukturi stanovnitva. Najizraenija demografska promena u razvijenim evropskim zemljama i SAD je promena starosne strukture stanovnitva. Stanovnitvo je sve starije, zapaen je dugoroni pad nataliteta, sve je manje mladih, a sve vie starijih ljudi u ukupnoj starosnoj strukturi. Stanovnitvo u industrijalizovanim zemljama je starije u odnosu na manje razvijeme i nerazvijene zemlje. Promene u starosnoj strukturi stanovnitva u industrijalizovanim zemljama stvaraju brojne mogunosti (vei br starih studenata, sportske i rekreativne org se okreu starijim od 45 god, stanovnitvo iznad 65 ini rastue trite za hranu,medicinske, telefonske usluge,putovanja...)4. Zemlje se razlikuju po etnikoj i verskoj strukturi.Etnika struktura izraava raznovrsnost izmeu i u okviru zemalja u pogledu jezika i naroda(u Japanu-Japanci,u SAD-iz svih delova sveta, KA-eng,fran)

5. U svetu je primetan trend poveanja nivoa obrazovanja stanovnitva. Nivo obrazovanja je znatno vei u industrijalizovanim zemljama nego u manje razvijenim i zemljama u razvoju. Merila nivoa obrazovanja su: stopa pismenosti i stepen zavrenog kolovanja. Kako raste nivo obrazovanog stanovnitva, organizacije treba da odgovore boljim informacijama, boljim kvalitetom proizvoda,uslugom potroaima, poveanom bezbednou i kontrolom okruenja, veom tanou u ispunjavanju oekivanja potroaa i razvijenim odeljenjima za zahteve potroaa. Vei broj obrazovanih ljudi poveava tranju za kvalitetnim proizvodima, knjigama, asopisima i putovanjima.6. Kod radnika u indstrijalizovanim zemljama zapaen je trend zapoljavanja na slubenikim i poslovima u uslunim delatnostima. U manje razvijenim zemljama brojni poslovi jo uvek podrazumevaju fiziki rad i esto su vezani za poljoprivredu. Vei broj zaposlenih u ukupnoj strukturi stanovnitva ukazuje na potrebe za transportom, odeom, restoranima i linim uslugama. Trite proizvoda i usluga neophodnih za posao raste. irom sveta vlada i trend poveanja broja i uea zaposlenih ena. Marketing eksperti sve vie direktno usmeravaju svoje oglase zaposlenim enama. Kao rezultat promena tradicionalnih uloga i vrednosti supruga i supruge, i sve veeg uea mukaraca u poslovima kupovine, brige o deci i sl, marketing eksperti u oblasti hrane i aparata za domainstvo sve vie se obraaju mukarcima kao ciljnoj grupi.Stopa nezaposlenosti pokazuje uee odraslih osoba koje ne rade u ukupnoj strukturi radne snage- ona prati smanjenje kupovne moi potroaa. Zanimanje takoe utie na strukturu potronje osobe. Marketing eksperti nastoje da identifikuju grupe zanimanja koje imaju natprosene interese za njihove proizvode i usluge. 7. Brani status stvara mogunosti za industrije vezane za venanja, porodian ivot i razvode. Kada se pojedinci kasnije venaju oni uglavnom imaju bolje finansijske resurse i prihode oba lana porodice, to predstavlja mogunosti za organizacije koje se bave odeom, nametajem, zabavom i rekreacijom. Domainstvo he skup osoba koje zajedno ive bez obzira da li su povezane krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem ili nisu. Netradicionalna domainstva se odnose na brane parove bez dece, samce, razvedene, udovce i sl.8. U mnogim delovima sveta veina ljudi poseduje sopstvene kue u kojima ive. Stalni interes za vlasnitvo nad kuom stvara prodajni potencijal za takve kuno bazirane proizvode i usluge (nametaj, aparati, tepisi i osiguranje).

Posle analiziranja individualnih demografskih podataka organizacija moe da kreira demografske profile potroaa, da bi bolje usmerila svoje marketing aktivnosti. Posledica svih navedenih demografskih karakteristika i njihovih promena je podela masovnog trita na brojna mikrotrita. Svaka grupa ima odreene preferencije za koje je potrebno koristiti odreene marketing programe uz odreene kanale distribucije i promocije. 37. Ekonomski faktori ponaanja krajnjih potroaaEkonomski faktori ponaanja potroaa su: 1. makroekonomski uslovi, 2. kupovna mo potroaa,

3. spremnost potroaa za potronju i 4. struktura potronje potroaa.1. Makroekonomske uslove odreuju: opti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta, inflacija i nezaposlenost. Opti ekonomski uslovi imaju veliki uticaj na uspeh marketing strategija organizacija. Poslovni ciklus se sastoji iz 4 faze: 1. prosperitet, 2. recesija, 3. depresija i 4. oivljavanje. Za vreme prosperiteta nezaposlenost je mala, a ukupni dohodak relativno visok, pa bi kupovna mo trebala da bude velika i da potroai izraavaju veliku spremnost za kupovinu. Tokom recesije nezaposlenost raste, ukupna kupovna mo opada, brojni potroai postaju osetljivi na cenu i vrednost proizvoda i zahtevaju pre svega funkcionalnost proizvoda. Kljuni kriterijum kupovine za potroaa postaje vrednost za novac, i da bi osvojili i zadrali potroae marketing strunjaci moraju da primenjuju marketing baziran na vrednosti-prava kombinacije je kvalitet proizvoda i dobra usluge po pristupanoj ceni. Depresija je period u kome je nezaposlenost izuzetno visoka, plate su veoma niske, ukupan raspoloiv prihod je na min, a poverenje potroaa u privredu slabi.Da bi ublaila posledice recesije i depresije vlada koristi mere monetarne i fiskalne politike. Monetarnom politikom se kontrolie ponuda novca koja povratno utie na potronju,tednju i investicije.

Fiskalnom politikom vlada moe da utie na iznos tednje i rashoda prilagoavanjem poreza i promenom rashoda vlade. Oivljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojoj se privreda iz depresije ili recesije kree ka prosperitetu. Tada sposobnost i spremnost za kupovinu rastu. U ovoj fazi, marketing eksperti treba da odravaju fleksibilnost svojih marketing strategija da bi bili sposobni da izvre potrebna prilagoavanja. Klju uspeha je razvoj fleksibilnih planova koji se mogu prilagoditi da bi zadovoljili tranju u razliitim fazama poslovnog ciklusa. Privredni rast zemlje se odraava u promenama u drutvenom proizvodu koji predstavlja ukupnu godinju vrednost proizvedenih proizvoda i usluga u zemlji, umanjenu za inostrane investicije. Glavni ograniavajui faktor potronje potroaa je inflacija koja se moe pojaviti u svim fazama poslovnog ciklusa. Inflacija je rast nivoa cenakojii ima za rezultat smanjenje kupovne moi potroaa i pad prodaje. Ona poveava trokove organizacije. Nezaposlenost se poveava za vreme recesije i opada za vreme oivljavanja i prosperiteta. Ona utie na marketing modifikovanjem ponaanja potroaa jer nezaposleni imaju manje sredstava za troenje. 2. Glavni finansijski izvor kupovne moi su: dohodak, kredit i bogatstvo. Dohodak koji ostaje posle plaanja poreza zove se raspoloivi dohodak i koristi se za potronju ili tednju. Ukupan raspoloivi nacionalni dohodak je vaan za marketing eksperte. Raspoloivi dohodak koji ostaje za pojedinanu potronju ili tednju posle kupovine osnovnih potrebnih proizvoda predstavlja diskrecioni dohodak. Starije osobe imaju vei diskrecioni dohodak u odnosu na ostale pa veina vodeih SAD kompanija usmerava marketing napore i oglase na starije osobe. Kedit omoguava ljudima da troe budui dohodak sada ili u bliskoj budunosti. Bogatstvo je zbir prolog dohotka, prirodnih i finansijskih resursa (gotov novac, vrednosne hartije, tedni rauni, nakit, antikviteti i svojina). Vanost bogatstva za marketing eksperte je da kada ljudi postaju bogatiji koriste svoju kupovnu mo na 3 naina: za tekue kupovine, za stvaran