1

BANKARSKI MARKETINGSkripte

Doc. dr Bogdana Vujnovi Gligori Mr. Jana Aleksi

Banjaluka, marta 2011.god.

2

Uvod Savremeno bankarsko poslovanje karakterie sve vea primjena inovacija zastupljenih na globalnom tritu. Banke podstiu razvijanje novih metoda poslovanja, koristei izmeu ostalog i savremene marketing strategije i inovativne tehnologije. Otvoreno trite zahtijeva brzinu i veliku mogunost prilagoavanja novonastalim situacijama. Trina prednost se danas ostvaruje kroz tri osnovne komponente, a to su kvalitet, usluga i dizajn. Uesnici na tritu, moraju biti inovativni, kreativni i smjeli da se upuste u trinu utakmicu. Takoe, oni moraju moraju znati prepoznati sadanje potrebe potroaa i predvidjeti budue potrebe, te znati nain prilagoavanja potroau i njegovog ukljuivanja u sam proces poslovanja. Da bi se na tritu ostvarili povoljni rezultati i zapaenost neophodno je postii raliitost od drugih, odnosno jedinstvenost. Pristup kupcima/klijentima, mora biti dugorono planiran, u cilju zadovoljenja sve izbirljivijih potreba. Satisfakcija potreba kupaca predstavlja i najvaniji zadatak poslovanja, obzirom da klijenti predstavljaju kljuni faktor i najvredniju imovinu banke. Cjelokupni financijski sektor prihvata marketing koncepciju, identifikujui ciljna trita, utvrujui potrebe komitenata i prilagoujui im svoje usluge i ponudu. Marketing koncepcija predstavlja odreenu filozofiju pomou koje se gradi i provodi savremena poslovna politika. Potrebe savremenog bankarskog marketinga se ne mogu vie zadovoljiti klasinim elementima marketinkog spleta, tako da se u poslovanje uvode savremene marketing strategije, kao to su: upravljanje odnosima sa kupcima, marketing kroz dogaaje i promociju, E-marketing, ambijentalni marketing, itd. Ovakva koncepcija bi trebala obuhvatiti sve segmente poslovanja u cilju informisanja o uslugama, kao i o dostupnosti istih, kako bi se zadovoljile potrebe korisnika proizvoda i usluga odreene banke. Takav nain poslovanja, uz koritenje savremenih marketing strategija, stvara osnovu za profitabilno i efikasno bankarsko poslovanje. Bez marketing koncepcije teko je zamisliti ozbiljno i kvalitetno bankarsko poslovanje. Primjena savremenih marketing strategija omoguava dugorono i trajno poslovanje. Marketing igra kljunu ulogu regulatora odnosa unutar same banke, kao i njenih odnosa sa klijentima. Poveani znaaj marketinga u dananjem bankarstvu je posljedica jaanja konkurentske borbe za klijente, rasta nivoa finansijskog obrazovanja klijenata, kao i intenzivnog razvoja tehnologije. Pored toga to se bankari moraju boriti da privuku i zadre panju potroaa/klijenata, oni moraju na jedan kreativan, informativan i zanimljiv nain ukazati kako odreeni proizvod/usluga ispunjava elje i potrebe potroaa. Savremeni marketing pristup je usmjeren na davanje klijentu onoga to eli. Da bi takav marketing bio efektivan potrebno je poznavati elje klijenata i nuditi im ono to oni ele.

3

I MARKETING USLUGA Pojam marketinga Preduzea su, tokom istorijskog razvoja, razliito gledala na svoju ulogu u privredi i nain na koji trebaju obavljati svoju poslovnu aktivnost. Shodno tome, evoluirale su 4 osnovne faze poslovne orijentacije: - proizvodna orijentacija (1900-1930); - prodajna orijentacija (1930-1950); - marketing orijentacija (1950-1960); - marketing kontrola (1960-danas). Marketing orijentacija se, znai, javila pedesetih godina, kada strategija guranja prodaje gubi na znaaju. U uslovima izraene konkurencije javila se potreba da se poslovna aktivnost usmjeri na zadovoljenje potreba potroaa, uz istovremeno ostvarenje profita. Time je kupac napokon stavljen na prvo mjesto, koje mu je, u sutini, i pripada. Sada se postavlja pitanje: ta je to marketing? U teoriji ne postoji jedna opte prihvaena definicija marketinga. Prema Kotleru marketing je drutveni upravljaki proces, koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti sa drugim, pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno i to ele. 1 Levinson definie marketing kao umetnost promene miljenja ljudi ili pak navoenje da ostanu pri svom miljenju ako su ve u poslu sa vama.2 Marketing predstavlja profitabilno zadovoljenje potreba. Predstavlja dinamino podruje poslovne ekonomije koja poiva na trinoj razmjeni. Svaki poslovni subjekat mora biti svjestan uloge trita u procesu razvoja, tj. da sudbina i egzistencija poslovnog subjekta zavise upravo od trita i svih promjena koje se deavaju u njegovom poslovnom okruenju. Tokom svoje evolucije marketing je mijenjao podruje i obim djelovanja: potroaki marketing, industrijski marketing, drutveni marketing, marketing usluga i marketing dobrih odnosa. Slika 1: Evolucija marketinga Godina 1950-te 1960-te 1970-te 1980-te 1990-te 2000-te Podruje i obim djelovanja marketinga Potroaki marketing Industrijski marketing Drutveni marketing Marketing usluga Marketing dobrih odnosa (engl.Relationship) Budunost marketinga?

Budunost marketinga je usmjerena prema sve veoj primjeni informatike tehnologije i savremenih strategija upravljanja odnosima sa klijentima. Posebna panja e se posvetiti

1 2

Kotler Ph.,Upravljanje marketingom, Ekonomski fakultet, Banjaluka, 1994, str.9. Levinson D.K., Gerila marketing, IPS Mesia, Beograd, 2007, str.13.

4

kreiranju kvalitetne baze klijenata koja e biti temelj za pribliavanje klijentima i kvalitetnijeg zadovoljavanja njihovih potreba, uz ostvarenje profita. Marketing usluga Izuavanje marketinga usluga je novijeg datuma. Usluni marketing se izdvojio iz opte marketinke teorije zbog velikog razlikovanja usluga od roba. Posljednih nekoliko decenija marketing uslunih djelatonosti nosi velike izazove, koji su posljedica specifinih karakteristika usluga. U sektoru usluga se danas odvijaju najdinaminija kretanja i promjene. Sektor usluga (finansije, trgovina, prevoz, obrazovanje, turizam, komunikacije, itd.) biljei brz rast u razvijenom svijetu, tako da u nekim zemljama najvei dio bruto drutvenog proizvoda otpada na usluge. Razvoj uslunog sektora povlai sa sobom brojne pozitivne pojave, kao to su poveanje zaposlenosti, rast meunarodne razmjene, tehnoloki i ekonomski napredak i sl. Preduslov sve veeg rasta uslunog sektora i uslune djelatnosti predstavlja privredni napredak i rast ivotnog standarda. Zahvaljujui kompjuterizaciji i robotizaciji, ljudski faktor se sve vie potiskuje iz procesa proizvodnje, a zahtjevi ljudske populacije su sve sofosticiraniji - zdrav ivot i laki uslovi ivota koji podrazumijevaju izlete, fitnes, turizam, kuno bankarstvo, telefonsku kupovinu i sl. Izraen znaaj usluga poveava usmjerenost nauke na prilino kompleksno podruje usluga. Specifinosti usluga Usluga se moe definisati kao aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega.3 Usluge koje su specifino usmjerene na nematerijalnu imovinu ljudi, tj. njihov novac odnosno njihovo bogatsvo4 nazivaju se finansijske usluge. Usluge karakteriu: - neopipljivost, - varijabilnost, - neodvojivost, - kratkotrajnost, - nemogunost vlasnitva. Najvanija osobina usluga, iz koje proizilaze sve ostale osobine, je neopipljivost. Neopipljivost se ogleda u tome to se usluge ne mogu registrovati ulom dodira, mada omoguavaju jedinstveni doivljaj usluge. Neopipljivost je naroito izraena kod bankarskih usluga. Bankama postaje sve tee da prue korisnicima jedinstven doivljaj saradnje sa bankom, koji bi obogatio njihovu ponudu i istovremeno stvorio drutveni i emocionalni odnos sa bankom. Konana ocjena o kvalitetu neopipljive usluge proizilazi iz mjesta, od ljudi, raspoloive opreme, komunikacionog materijala, simbola, cijene koja se vdi i sl. Zadatak davaoca usluge je da neopipljivu uslugu uini opipljivom. Svojim uslugama oni moraju dodati fizike dokaze i slikovite prikaze.

3 4

Kotler, Philip.,Upravljanje marketingom, Ekonomski fakultet ,Banjaluka, 1994, str.48. Palmer A., Principles of Services Marketing, McGrow-Hill Publishing Company, 2001.str.8.

5

Na rezultat procesa pruanja usluge utiu razni faktori, koji su van uticaja davaoca usluge. U centru panje davaoca usluge nalazi se njen korisnik, koji i sam utie na rezultat procesa. Upravo zato, izraene su velike razlike u kvalitetu pruanja usluge, odnosno varijabilnost. Varijabilnosti ne podlijeu neki elementi bankarske usluge koji su precizno definisani, kao npr. stopa prinosa na tednju. Meutim, u procesu pruanja usluge este su varijacije u kvalitetu usluge, uglavnom zbog interakcije izmeu korisnika usluge, osoblja koje prua uslugu i elemenata fizikog okruenja. Neodvojivost usluge se ogleda u tome to usluga prua korist u isto vrijeme i na istom mjestu. Usluga se ne moe odvojiti od davaoca, niti od korisnika usluge, obzirom da su korisnik i davalac dio jedinstvenog doivljaja usluge. Znaajan uticaj na zadovoljstvo korisnika bankarskih usluga ima osoblje, koje prua usluge odreene banke. Meutim, pojedini bankarski proizvodi su projektovani tako da se koriste izvan banke i tokom dueg perioda, kao to su npr. kartice, ekovi i sl. Kratkotrajnost usluga znai nemogunost skladitenja, preprodavanja ili povrata usluge tokom ili nakon njenog koritenja. Kratkotrajnost ne predstavlja problem u bankarstvu ukoliko postoji stabilna tranja za uslugama. Banka mora razviti takve usluge, koje e biti u stanju korisniku pruiti u svakom trenutku kad postoji potreba za njima. Ukoliko banka nije u stanju zadovoljiti potrebe korisnika (npr. zbog neispravnosti bankomata) javie se nezadovoljstvo korisnika. Svako usluno preduzea, pa i banka mora raditi na stalnom nadograivanju i oblikovanju usluga u skladu sa preferencijama klijenta. I na kraju, bitna karakterstika usluga je nemogunost vlasnitva, odnosno nemogunost posjedovanja, upravljanja i rukovanja uslugom, kao to je to mogue initi sa fizikim dobrom. U bankarstvu je odnos izmeu korisnika i banaka definisan zakonom, prateim ugovorima i internim propisima. Time korisnik banke posjeduje odreena prava nad samom uslugom, mada pravna regulativa ne garantuje korisniku da e biti zadovoljan uslugom. II BANKARSKI MARKETING Koncept marketing orijentisane banke Bankarski marketing (marketing banke) je novijeg datuma. Pojavio se krajem 50-ih godina u SAD, a u Evropi krajem 60-ih godina. U BiH marketing banke poinje da se razvija zadnjih nekoliko godina sa razvojem trinog poslovanja i deregulacijom bankarskog sektora. Deregulacija je dovela do izraene konkurencije u bankarskom sektoru, kao i do jaanja konkurencije izmeu bankarskog i nebankarskog sektora. Klijentima je omogueno da svoje finansijske potrebe zadovoljavaju, ne samo u banci ve, i u drugim finansijskim instistucijama. Da bi se klijenti privukli u banke, bilo je potrebno primjeniti marketing koncepciju. Sama marketing koncepcija predstavlja specifinu filozofiju na osnovu koje se gradi i provodi savremena poslovna politika. Marketing kao poslovna koncepcija je nain poslovnog razmiljanja ili naelan stav preduzea prema svojoj ulozi u privredi ili drutvu- usmjerenost ka zadovoljenju potreba graana kao potroaa, privrede i drutva u odreenim upotrebnim vrijednostima (proizvodima i uslugama) uz ostvarivanje dohotka.5. Iz same definicije vidimo da marketing koncepcija znai aktivan pristup problemima potroaa, tj. ex ante prilagoavanje anticipiranim potrebama potroaa. Marketing koncepcija banke mora biti usmjerena na ostvarivanje kljunih ciljeva:5

Milosavljevi, M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1980, str.38.

6

- zadovoljenje korisnika proizvoda i usluga banke, - profitabilan obim poslovanja, - efikasno poslovanje, - drutvenu odgovornost. Marketing koncepcija se najdalje razvila u oblasti industrijske proizvodnje. Kada je rije o primjeni marketing koncepcije u bankarstvu, u praksi se najvie primjenjuje samo jedna funkcija marketinga (promocija), ali ne u cjelosti jer su nedovoljna istraivanja. Marketing koncepciju treba primjeniti kroz sve funkcije marketinga: istraivanje trita, proizvod, cijenu, distribuciju i promociju. Primjena marketing koncepcije u bankarskim institucijama je postala neminovnost. To znai, da bolja organizovanost s ciljem pruanja racionalnije i kvalitetnije usluge korisnicima, zahtijeva ugradnju marketing orijentacije u cjelokupno poslovanje banaka. Bankarske institucije su zaostajale u primjeni marketinga za proizvodnim preduzeima jer su bile suoene sa velikom potranjom ili malom konkurencijom. Dok na podruju proizvoda djeluje tradicionalni 4P (Promotion, Produkt, Price, Place) pristupa marketingu, po Bumsu i Bitneru 6 postoje tri dodatna P za podruje usluga: - People ljudi, - Physical Evidence fiziki dokazi - Process - proces Drugim rijeima, uslugu pruaju ljudi, tako da obrazovanje i motivacija zaposlenih, koji pruaju usluge, moe uticati na velike razlike u zadovoljstvu korisnika usluge. Fiziki dokaz oznaava pokuaj da se neopipljiva usluga pretvori u opipljivu, tj. da se duboko uree u svijesti potroaa, tako da i sama pomisao na banku stvara ugodan osjeaj kod klijenta. Pri svemu tome vano je odabrati proces koji e dovesti do profitabilnog poslovanja banke. Na slijedeoj slici je prikazano klijentovo vienje procesa pruanja usluga u banci: Slika 2: Klijentovo vienje procesa pruanja usluga u banci

Banka Interna organizacija Fizika okolina Osoblje banke koje prua usluge Nevidljivo za klijenta Vidljivo za klijenta Miljenje ostalih klijenata Miljenje javnosti Vlastita percepcija

Znai, za upjeh marketinke usluge potreban je ne samo vanjski (eksterni), ve i unutranji (interni) marketing, a samim tim i interaktivni marketing. Unutranji marketing oznaava posveenost banke da obrazuje i motivie zaposlene, kako bi mogli pruati to kvalitetniju uslugu klijentima.6

Bums,A., Bitner L., Marketing funkcija, Clio, 1999.str.167.

7

Vanjski marketing je usmjeren na komunikaciju banke sa klijentima, dok interaktivni marketing opisuje vjetinu zaposlenih prilikom pruanja usluga korisnicima. Korisnik ocjenjuje kvalitet usluge, ne samo po tehnikim karakteristikama, ve i po funkcionalnosti. Marketing strategija Sa jaanjem konkurencije javlja se potreba za sve jaom marketinkom borbom za svakog klijenta. Shodno tome, na naelima i filozofiji teorijskog marketinga razvijen je bankarski marketing. Bankarski marketing je visoko promiljen marketing koji se vezuje za potrebe potroaa bankarskih proizvoda i potrebe novih mogunosti na ciljnom tritu bankarskih proizvoda. Marketing je postao kao glavno oruije u borbi sa konkurentima.7 Jedan zadovoljan kupac postaje stalni potroa, dok jedan nezadovoljni kupac vue za sobom vie ostalih. Primjena marketing koncepcije u bankarstvu je postala neminovnost. Bolja organizovanost, sa ciljem pruanja racionalnije i kvalitetnije usluge korisnicima, zahtijeva ugradnju marketing orijentacije u cjelokupno poslovanje banaka. Primjena marketing pristupa u bankarstvu predstavlja jedan strategijski pristup, ija je svrha kreacije koncepta trinosti. Strategijski pristup ukljuuje vie dimenzija - plansku, organizacionu, stvaralaku s jedinstvenim opredjeljenjem da se spoznaju potrebe klijenata i "proizvedu" rijeenja za njihove probleme. Zato i ne iznenauje injenica, da savremeno bankarsko poslovanje sve vie pretpostavlja poslovni proces marketing procesu. U okviru kontiuniranog i obnovljivog procesa, zadatak stretekog marketinga je da usmjerava banku tako da se njeno djelovanje to potpunije uskladi sa trinom okolinom. Rezultat uspjene marketing strategije se ogleda u sticanju novih prednosti u odnosu na konkurenciju. Prednost, u odnosu na konkurenciju znai nadmonost u poslovnim resursima i njihovoj efikasnoj i efektivnoj upotrebi. Za uspjeh marketing strategije presudna je sposobnost menadmenta poslovne banke da upravlja prazninama koje se javljaju na tritu izmeu potroaa bankarskih proizvoda, s jedne strane i poslovnih partnera (poslovne kompanije sa kojima se sklapaju ugovorni aranmani) i konkurenata, s druge strane. Aktivna primjena izabrane strategije poslovne banke na tritu bankarskih proizvoda podrazumijeva izvravanje sljedeih marketing aktivnosti: - donoenje odluke o izboru ciljnog trita, - segmentacija ciljnog trita, - izbor strategijskih alternativa, - kreiranje marketing performansi ponude proizvoda, - obezbjeenje usklaenosti, kao i podrka svih poslovnih funkcija i - kontrola i monitoring izvravanja marketing aktivnosti. Cilj bankarskog marketinga je da omogui identifikaciju ciljnog trita, otkrije njegove potrebe i elje, prema kojima bi se kreirale usluge i odredile njihove cijene. Poslije toga uslijedilo bi razvijanje efikasnog plana marketinke komunikacije sa ciljnim tritem, kako bi se usluge pribliile korisnicima kroz odgovarajuu distributivnu mreu.7

Kotler Philip.,Upravljanje marketingom, Ekonomski fakultet, Banjaluka, 1994, str.128.

8

Bankarski marketing zahtjeva segmentaciju ciljnih segmenata na osnovu slinog ponaanja potroaa bankarskih proizvoda. Takva segmentacija je, ustvari, podjela trita bankarskih proizvoda na nekoliko trinih dijelova. Na taj nain bi se menadment fokusirao na trite bankarskih proizvoda, odnosno na potroae bankarskih proizvoda, a ne na bankarske proizvode. Usmjerenost ka potroau zahtjeva razvoj istraivanja trita i razvoj plana zadovoljenja potreba trita, odnosno razvoj marketing strategije. Marketing strategija ukljuuje odabir i analizu ciljnog trita, te stvaranja i odravanja odgovarajueg marketing miksa (proizvod/usluga, cijena, distribucija i promocija). Menadment banke bi trebao segmentaciono opredeljenje usmjeriti i na rastue i profitabilne segmente u kojima se efikasno mogu zadovoljiti sadanje potrebe korisnika bankarskih usluga, odnosno na segmente na kojima se mogu razviti paketi ponude proizvoda radi zadovoljenja njihovih buduih potreba. Shodno tome, segmenti bi trebali biti: - mjerljivi (brojano iskazani), - znaajni po veliini (iskazani brojem korisnika bankarskih proizvoda), - pristupani u pogledu ostvarenja kontakata i - usklaeni sa paketom ponude proizvoda (tj. paket ponude proizvoda mora da bude usklaen sa potrebama korisnika bankarskih proizvoda odreenog segmenta). Marketing strategija mora da bude stabilna i prilagodljiva. Ona treba da sadri plan za najbolju upotrebu sredstava banke kao, i taktiku ostvarenja njenih ciljeva Upravo tako marketing strategija kontrolie sve aspekte bankarstva: bankarski proizvod, cijenu, kanale isporuke i promociju. Najvea privlanost za korisnike bankarskih proizvoda se postie uspostavljanjem ravnotee izmeu pomenutih varijabli. Bilo koji disbalans nije prihvatljiv za korisnika. Marketing strategija definie marketing ciljeve koji se ogledaju u zadovoljenju potreba korisnika bankarskih proizvoda/usluga, te ostvarenja dobiti, obima prodaje i uea na tritu bankarskih proizvoda. Zadatak marketara je da istrauju i stalno pronalaze puteve za zadovoljavanje svih potreba kupaca, te stalno traenje novih trita. Bitno je shvatiti da marketing zapoinje i zavrava sa kupcem.8 Marketing orijentisana banka, uz uvaavanje sadanjih i buduih potreba sadanjih i buduih komitenata, usmjerava svoju poslovnu politiku i aktivnosti u zadovoljenje njihovih potreba, ime ostvaruje i svoj primarni cilj - profit. Marketing upravljaki proces banke Da bi se uspjeno organizovala i provela marketing koncepcija potreban je, izmeu ostalog, kvalitetan upravljaki proces u banci. Marketing upravljaki proces se moe definisati kao marketing koncepcija banke u akciji. Upravljaki proces poinje sa planiranjem. Kao rezultat planskog procesa se javlja marketing plan. Marketing plan sadri etiri osnovna elementa: - analiza situacije, - odreivanje ciljeva, - odreivanje strategije, - mjerenje i evaluacija rezultata.8

Kotler Philip., Upravljanje marketingom, Ekonomski fakultet, Banjaluka, 1994, str.126.

9

Analiza situacije podrazumijeva analizu ekonomske sredine, konkurencije, internu analizu i SWOT analizu. Analiza situacije daje i najbolji osnov za odreivanje prioritetnih ciljeva banke (zadovoljenje finansijskih potreba klijenata, odravanje tekue likvidnosti, rast cijena akcija i profitabilnost). Na temelju utvrenih ciljeva lake je formulisati marketing strategiju. Marketing strategija podrazumijeva kombinaciju elemenata marketing miksa (proizvoda, cijene, distribucije i promocije) kako bi se ostvarili postavljeni ciljevi i zadaci. Pomou elemenata marketing miksa, banka se lake prilagoava uslovima okruenja i ostvaruje postavljene ciljeve. Poslije utvrivanja marketing strategije vri se formulacija marketing plana i njegova implementacija putem marketing upravljakog procesa. Obzirom da se plan rijetko moe u potpunosti realizovati, potrebno je vriti njegovo stalno korigovanje i usklaivanje sa realnim mogunostima i ciljevima banke. Banino poslovanje se kontinuirano mora pratiti i usmjeravati. Banka mora osigurati adekvatan sistem monitoringa rezultata kako bi blagovremeno preduzela korektivne mjere, ukoliko se ne ostvare postavljeni ciljevi. U protivnom problemi nee biti na vrijeme otkriveni, to e se negativno odraziti ne samo na banku (kroz demotivaciju zaposlenih, nemogunost vraanja tednje graanima i sl.), ve i na ukupni privredni i monetarni sistem. Marketing saradnja banaka i preduzea Ukoliko banka ne raspolae neophodnim informacijama trinih istraivanja, onda one nema osnovnih elemenata za voenje svoje poslovne politike. U takvim situacijama neophodno je organizovati funkciju marketinga. Funkcija marketinga treba, prije svega, da osigura banci poznavanje situacije na tritu, bilo da se radi o nabavnom ili prodajnom tritu komitenta banke, ili vlastitom tritu prodaje svojih usluga ili pribavljanja dodatnih finansijskih sredstava. Marketing funkcija treba da osigura i poznavanje buduih tendencija na tritu, poslovne situacije i okolnosti u kojima e se odvijati poslovanje banke i njenih komitenata. A kada banka zakljui ugovor o koritenju inostranog finansijskog kredita, onda bi marketing koncepcija morala biti primjenjena kod samog plasiranja sredstava iz finansijskog kredita odreenom baninom klijentu u zemlji. Obaveze banke po dobijenom kreditu iz inostranstva moraju biti u roku servisirane, to trai od banke da ta sredstva budu plasirana u investcije koje daju sigurne efekte, a time i potreban devizni priliv. Investicioni programi, koji predviaju ulaganja u proizvodnju robe namjenjene izvozu, moraju imati istraeno trite. Djelokrug istraivanja stranog trita je mnogo iri i kompleksniji, tako da se od banke insistira na dobro istraenom stranom tritu. Pri tome, je veoma vano imati dovoljno pouzdanih informacija o samom proizvodu koji se eli proizvoditi i plasirati na inostrano trite. Prije donoenja odluke o odobravanju kredita za investicije, banka mora provjeriti: u kojoj se fazi ivotnog vijeka nalazi proizvod koji se namjerava proizvoditi; da li je projektoani proizvod nov ili ve poznat za investitora i konkretno inostrano trite; na koje trino uee se rauna na inostranom tritu; kakav je odnos sa konkurencijom; kakva je pozicija konkurencije na tritu; trendove o uvozu tog proizvoda na inostranom tritu; ko su potroai tog proizvoda, kao i druga pitanja koja se podrazumijevaju kod nastupa na insotrano trite bilo komitenta bilo same banke. Osim saznanja o proizvodu koji se eli prodavati na insotranom tritu, zatim o cijeni koja se moe postii na svjetskom tritu i o kanalima distribucije za dotini proizvod, komitent banke bi trebao u investicionom programu ponuditi i program promocije proizvoda. Sagledavanjem sva etiri bazina elementa marketinga, banka moe ocijeniti marketing orijentaciju svog klijenta pri

10

nastupu na inostrano trite. Takvu odluku banka moe imati ukoliko je i sama marketinki orijentisana. Time, to je banka kod sebe prihvatila marketing orijentaciju, stvorila je uslove da i njeni komitenti u svojoj trinoj aktivnosti primjenjuju marketing. Marketing orijentacija banke je naroito znaajna kod odobravanja kredita za oivljavanje i razvoj proizvodnje za potrebe izvoza. Meutim, za intenzivniji razvoj odnosa sa inostranstvom, neophodne su jake banke koje imaju adekvatnu orijentaciju u razvijanju poslova sa inostranstvom, koja moe da prati privredu u nastojanju da se uklopi u meunarodnu podjelu rada i iskoristi prednosti izvoza (inostranog trita) za vlastitu ekspanziju. Obzirom na znaaj inostranog trita za svaki poslovni subjekat, neophodno je uspostaviti saradnju u okviru zajednikih programa istraivanja, a prije svega istraivanja koja se tiu dijagnostike trita, prognoze razvojnih tendencija, stvaranje informacionog sistema za sistematsko praenje i prouavanje finansijskog razvoja trita, ocjenu efikasnosti rada i nastupa na inostrano trite. Ovakav pristup istraivako razvojnim aktivnostima koncentrie istraivaki potencijal preduzea i banke i osigurava protok i razmjenu informacija, te praenje razvojnih potreba trita, to stvara preduslove za usaglaavanje zajednikih interesa. Realizacija ovakvog pristupa dovodi do afirmacije istraivakog rada marketinga u preduzeu i bankama sa jasno definisanim programom istraivakih aktivnosti. Veza izmeu marketinga preduzea i bankarskih organizacija jo uvijek nije dovoljno razvijena. Obzirom na brz razvoj tehnologije i formiranja jedinstvene baze podataka, u budunosti se oekuje vea saradnja naroito na podruju razvoja novih proizvoda, novih tehnologija, istraivanja trita, prodaje i finansiranja. Meuzavisnost marketinga i finansijskih aktivnosti Zadovoljenje potreba i ukusa potroaa, na jednoj strani, kao i obezbjeenje finansijske podrke za takvu poslovnu orijentaciju, na drugoj strani, osnovne su dodirne take marketinga i finansijskih aktivnosti. Preduzee, koje u svom poslovanju primjenjuje marketing koncepciju, mora koordinirati zadovoljenje potreba trita i ostvarivanje dobrih poslovnih rezultata. Visina cijene proizvoda ili usluga, u najveoj mjeri, zavisi od trokova u preduzeu, to marketing sluba mora uobziriti prilikom definisanja strategija nastupa na tritu. Istovremeno, svaka promjena na proizvodu zahtijeva potrebu preispitivanja postojee cijene. Zato, prilikom donoenja odluke o modifikaciji proizvoda, mora postojati potpuna razmjena informacija izmeu marketinga, proizvodnje i finansija kako bi se sagledala rentabilnost takvog proizvoda i spremnost kupaca da prihvate takvu cijenu. Finansije, pri tome, imaju ulogu da utvrde kvantum potrebnih novanih sredstava za finansiranje takve aktivnosti. Obzirom da su marketinke aktivnosti skupe, a posebno one na meunarodnom tritu, onda je neophodno da se u finansijske aktivnosti ukljue i bankarske organizacije. Finansijska funkcija ima vaan zadatak u preduzeima, a to je da, u zavisnosti od raspoloivih finansijskih sredstava i podrke bankarskih organizacija, usmjeri marketing aktivnosti ka korisniku, tj.segmentu potroaa kojem eli plasirati svoje proizvode ili usluge. Mogunost realizacije, kao i osvajanja novog trita, ne zavise samo od sposobnosti marketinga, ve i od sposobnosti finansijske funkcije da obezbijedi kvalitetnu finansijsku podrku takvim programima. Preduzea moraju imati potpunu informisanost o kretanjima kapitala, potencijalnim davaocima kredita, kretanju kamatnih stopa i svih drugih trokova kredita, poslovnih obiaja i pravila na pojedinim tritima. Nedovoljna informisanost moe dovesti do donoenja neadekvatnih i pogrenih odluka i rjeenja, to dovodi do pogrenih investicionih poteza, skupih kredita, slabih plasmana koji uzrokuju gubitke u preduzeu, odnosno u nacionalnoj ekonomiji.

11

Kreativnost u marketingu Da bi marketing ostvario svoj cilj (poveanje prodaje, a time i profitabilnosti) on mora biti kreativan. Za realizaciju kreativnog marketinga potrebno je imati kreativnu strategiju. Kreativna strategija mora javnosti poslati poruku koja naglaava pogodnosti, koje su presudne za formiranje brenda. Svrha marketinga banke je, npr., da ubijedi ciljanu grupu omladinu da su plastine kartice Master Card najbolje, najisplativije i najpraktinije na tritu. Banka e to postii nabrajanjem najprivlanijih destinacija na koje klijent moe stii koritenjem date karticu, novanih uteda koje se postiu njenom primjenom, uteda vremena i slinih povoljnosti koje se mogu ostvariti bez potrebe odlaska u banku. Ton poruke mora biti razdragan, prirodan i iskren. Ako se eli naglasiti njena prihvaenost od iroke populacije, onda e se predstaviti njeno koritenje kod poslovnih ljudi, radnika, tinejdera i sl. Dugoronost kartice se moe prikazati preko penzionera koji uz pomo takve kartice godinama marira unaprijed. Reklama mora biti napravljena tako da bude zabavna za gledanje i prijatna za sluanje. Za marketinki program je najvanije sainiti kreativnu strategiju. Kreativna strategija moe biti: vjenanje u banci koje moe dobiti veliki besplatni publicitet, propagiranje kreditiranja putnikih aranmana zimi, tj. kada je prostor slobodan od konkurencije i kada su cijene pristupane; tampanje baninog biltena koji bi se kvartalno dijelio besplatno klijentima (i tako nametno status autoriteta); privlaenje novih depozita kroz nuenje paket aranmana ili bonusa u praznine dane; privlaenje panje klijenta njegovim praenjem do parkinga i sl. Za kreativnost je potrebno posjedovati odreena znanja, kao npr. znanja o sopstvenom proizvodu ili usluzi, konkurenciji, tritu, klijentima (ciljnoj grupi) ekonomiji, savremenim dogaanjima, trendovima i sl. Posjedovanjem takvih znanja lake e se stovriti ideja za kreativan marketinki materijal. Danas je sve vie marketing posveen ispunjenju obaveza prema zajednici i ovjeanstvu. Takva posveenost se dokazuje sponzorisanjem raznih udruenja i akcija. Npr. banka je ukljuena u borbu protiv raka dojke, kako bi se proirila vijest, ne o njenim proizvodima, ve o elji da se spasi odreena populacija. Kreativne strategije su zasnovane na plemenitim porivima, tako da veina klijenata pristupi banci koja se zalae za zdrav ivot. Veina je spremna da plati i veu cijenu usluge za prevenciju zdravlja. Slika br.3: Uspjeni primjeri kreativnog marketinga

12

Istraivanje bankarskog trita Istraivanje trita je polazna taka za razumijevanje klijenata kroz praenja i oslukivanja prisutnih elja i potreba za novim proizvodima/uslugama, kao i korekcije i usavravanja postojeih. Klijenti banke su privreda i stanovnitvo. Bankari moraju poznavati psihologiju ponaanja kako pojedinaca kao potroaa, tako i firmi. Takoe, oni moraju spoznati motiv kupovine odreene usluge jer im to slui kao polazna osnova za razvoj strategije promocije, strategije cijena i strategije distribucije. Na ponaanje potroaa utiu kulturni, drutveni, ekonomski i dr. faktori. Teorija motivacije nastoji dobiti odgovore na niz pitanja kao to su: Zato jedna osoba preferira tano jednu odreenu banku? ili Zato data osoba preferira koritenju kartica, dok druga izbjegava? i sl. Klju uspjeha bi bio - pronii u motivaciju potroaa, odnosno u unutranje stanje koje ih pokree i tako pronai odgovore na pitanja zato se potroa tako ponaa. Bez dobrog poznavanja klijenta i njegovog ponaanja teko je usmjeriti adekvatan marketing miks. Motivi odnosno pokretai ovjekovog ponaanja mogu biti mnoge potrebe, tako da je za marketare vano da razumiju njegove potrebe. Najire prihvaena teorija motivacije je Moslowljeva hijerarhija potreba9. U osnovi ove teorije su potrebe po nivoima od fiziolokih ka onim za9

Maslowljeva hijerarhija potreba obuhvata:

13

samopotvrdjivanjem, s tim da se ne moe prijei na vii nivo dok se ne zadovolje potrebe nieg nivoa. ovjek prvo nastoji da zadovolji svoje osnovne potrebe, potom potrebe vieg nivoa. Mada je ova hijerarhija danas iroko prihvaena, posebno u marketingu, potrebe nisu ovako striktno podijeljene u realnom ivotu. Redosljed u hijerarhiji se razlikuje od osobe do osobe, tako da kod nekih osoba potrebe samopotvrdjivanja mogu biti vanije od socijalnih potreba i sl. Nakon to je istraivanjem trita utvreno kakvu uslugu oekuju klijenti banke, tj. njeno ciljno trite, potrebno je osmisliti kreativnu poruku i izabrati najbolji nain komunikacije, kako bi poruka na najbolji mogui nain stigla do ciljne grupe kojoj je i namijenjena. III MARKETING MIKS BANKE Pod marketing miksom podrazumijevamo kombinaciju instrumenata marketinga koje banka koristi da bi postigla oekivanu prodaju na ciljnom tritu. Marketing miks podrazumijeva kombinaciju strategija 4P10 : - Cijenu (price), - Proizvod (product), - Mjesto (place) i - Promociju (promotion). Pored ovih osnovnih elemenata, neki teoretiari navode da bi trebali postojati jo sljedei elementi: Ljudi (People), Proces (Process) i Fiziko okruenje (Physical environment). Danas postoji praksa zamjene ili preobraaja koncepta 4P u 4C. Glavna karakteristika ovog koncepta jeste da je orijentisan vie na potroaa u cilju da zadovolji potrebe potroaa i da mu se to vie priblii.-

Potroa (Consumer) zamjenjuje Proizvod: istie se usmjerenost na potroaa, te zadovoljenje njegovih potreba. Troak (Cost) zamjenjuje Cijenu: svi oni dodatni trokovi, osim cijene koje potroa ima, kupujui odreeni proizvod ili uslugu. Ti trokovi mogu biti novani i nenovani. Pogodnost (Convenience) zamjenjuje Distribuciju: Marketer mora da razmilja na koje e sve naine potroai dolaziti do proizvoda. U dananjem svijetu postoje razliiti naini kupovine. Kupac moe proizvod kupiti iz vlastite kue ili stana. Postoji mogunost kupovine preko Interneta, putem telefona, kataloga, plaajui kreditnom karticom i slino.

1. F izioloke potrebe organizma 2. Potreba za sigurnou 3. Potreba za pripadanjem i ljubavlju4. Potreba za potovanjem i samopotovanjem

5. Potreba za samoostvarenjem 6. Potreba za samonadilaenjem (transcendencijom)Autor ujedno naglaava princip homeostaze, tj princip po kome je najvanja ravnotea izmeu potreba.10

M. Galogaa, Marketing psihologija, Marketing Menadment Colledge, Novi Sad, 2001. godina, str. 315.

14 -

Komunikacija (Communication) zamjenjuje Promociju: Komunikacija je iri pojam od promocije. Omoguava da, umjesto agresivnog pristupa promocije proizvoda, marketer stvori interkativni odnos sa potroaima.

Efektivan marketing miks treba da ispunjava sljedee uslove: - Da bude prilagoen potrebama potroaa; - Da kreira odreenu konkurentsku prednost; - Da njegovi elementi budu dobro kombinovani; i - Da bude usklaen sa raspoloivim resursima firme. Broj kombinacija instrumenata marketing miksa je neogranien i predstavlja osnovu konkurentske borbe banaka na tritu. Usljed promjenljivosti okruenja optimalno kombinovanje elemenata marketing miksa je kratkorono determinisano. Prilikom optimiziranja elemenata miksa mora se voditi rauna o trokovima njihovog kombinovanja i efikasnosti, odnosno o zahtjevu da trokovi moraju biti to nii od efekata (prihoda od njihove primjene). Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, onda se misli na razvoj takvog proizvoda/usluge kakvog kupci ele i uopte proizvoda koji je prihvatljiv za trite. Cijena se moe posmatrati u odnosu sa konkurentskom cijenom i u odnou na spremnost kupaca da prihvate ponuenu cijenu. Osnovni zadatak distribucije je da osigura pristupanost proizvoda ili usluge u odreeno vrijeme i na odreenom mjestu. Promocija obuhvata proces komuniciranja banke i kupaca u namjeri da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji dovodi do njihovog favorizovanja u procesu kupovine. Svaki od nabrojana etiri elementa marketing miksa ima podjednaku vanost, kao i njihova meusobna kombinacija. Kombinacija tih elemenata je uspjena ukoliko postoji usklaenost sa zahtjevima potroaa, dobra usklaenost meu instrumentima, usklaenost sa izvorima banke i kada se stvara trajnija konkurentska prednost. Optimalna kombinacija marketing miksa zavisi, u velikoj mjeri, od karaktera djelatnosti i trita na kojem banka obavlja svoju djelatnost. 1. PROIZVODI I USLUGE Proizvodi i usluge su znaajan element marketing miksa jer preko njih banka usklauje svoje mogunosti sa potrebama klijenata. Proizvod predstavlja sve ono to poslovni subjekt moe da ponudi kupcu da zadovolji neku potrebu u zamjenu za novac. 11 Usluge su vrlo dinamian instrument marketing miksa zbog velikih mogunosti njihove modifikacije da bi se zadovoljile potrebe kupaca. U odreenim uslovima poslovanja, one predstavljaju i najefikasniji instrument kojim banka ostvaruje svoje poslovne ciljeve. Obzirom da usluge moraju zadovoljiti odreene potrebe, onda je za marketing vana slika koju je kupac stvorio o uslugama. Dobra informisanost o reakcijama potroaa i motivima kupovine (da li je to kvalitet, prodajne usluge, odreene povoljnosti ili neto drugo) utie na stvaranje odreene politike upravljanja uslugom. Za marketing je od posebnog znaaja klasifikaciju usluga prema razliitim kriterijima. Shodno tome, moe se izvriti podjela bankarskih usluga (sredstava) koji su namjenjeni za potronju i za investiranje.11

Mihailovi, B., Marketing menadment, Obod, Cetinje, 2003, str.272.

15

Usluge za potronju obuhvataju usluge koje su namjenjena zadovoljenju klijentovih potreba, obinnih, preferiranih, posebnih i specijalnih. Obine usluge klijenti koriste svakodnevno, uz minimalan napor pri kupovini (primanje zarada, podizanje zarada i sl.). Klijenti, prilikom kupovine, ne provjeravaju cijenu i kvalitet usluge jer su cijene prilino ujednaene u svim bankama. Preferirane usluge spadaju u viu kategoriju, a razlikuju se od obinih u sagledavanju rizika od strane klijenata. Posebne usluge klijenti ne koriste esto, tako da pri donoenju odluke o kupovini prikupljaju informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, cijeni, uslovima isporuke i sl. U ove proizvode spadaju oroavanje depozita u vrijeme prazninih dana, koritenje kredita pod posebnim uslovima i dr. Specijalne usluge su visokog kvaliteta, s posebnim karakteristikama, koje kupuju klijenti visoke kupovne moi. Klijenti se dugo odluuje za ovu kupovinu, spremni su da trai uslove i ekaju da bi izvrili kupovinu. U ovu vrstu usluga spadaju npr.veliki investicioni krediti. Sredstva namjenjena investiranju su ona kojima cilj nije potronja ve ulaganje radi sticanja nove vrijednosti. Vana podjela usluga je na defanzivne i kreativne. Defanzivne usluge su one, koje imaju za svrhu da ublae bol, uznemirenost, povrede i sl., dok su kreativne usluge daju pozitivnu satisfakciju korisniku. Defanzivna usluga moe postati kreativna ukoliko joj se dodaju neki atributi. Prema brzini prodaje, usluge se dijele na kurentne i nekurentne. Za kurentnim uslugama postoji velika potranja, za razliku od nekurentnih koji se sporo prodaju, najee zbog visoke cijene, loeg kvaliteta ili neizraenih potreba klijenata. Usluga podrazumijeva ispunjenje klijentovih oekivanja. Nije dovoljno samo udovoljiti klijentima, ve ih je potrebno odueviti. Zadovoljni klijenti ire i najbolje glasove o poslovanju kompanije. Klijentima treba udovoljavati, ali se ujedno mora ouvati vlastito dostojanstvo i dostojanstvo kue. Klijenti su, esto, neodmjereni i nerazumni u zahtjevima. Meutim, velik broj klijenata izraava spremnost da visoko podignu poslovanje banke. Dobra usluga je postala klju uspjeha i presudna u marketing poslovanju. Samo pruanje usluge je marketing, jer se tada promoviu usluge i njihov kvalitet. Dobra usluga podrazumijeva sluanje klijenta i spoznaja njihovih potreba i elja. Klijenti, esto nisu direktni, tako da je zadatak bankara da, pruajui uslugu, spozna ono o emu oni sanjaju i to ele. Na tu spoznaju ne treba glasno reagovati, kako bi se stekla njihova zahvalnost i lojalnost. Savremeni bankarski poslovi Savremene banke obavljaju sline poslove, kao to su: - alokacija novca i novanog kapitala, - primanje novanih depozita, - obezbjeenje likvidnosti komitenata, - organizovanje platnog prometa i mehanizama kliringa, - pruanje savjetodavnih usluge (bankarski konsaltintg). Zavisno od toga, da li primaju depozite ili odobrvaju kredite iz prikupljenih sredstava, poslovne banke imaju pasivnu, aktivnu i neutralnu ulogu. Shodno tome, svi bankarski poslovi se dijele na pasivne, aktivne i neutralne. Pasivni bankarski poslovi se odnose na mobilizaciju i centralizaciju novanih sredstava, a obuhvataju:

16

emisiju novca (emisiona banka emituje novac kao kredit koji odobrava poslovnim bankama), - depozitne poslove (depoziti po vienju i oroeni novani depoziti sa otkaznim ili bez otkaznog roka), - izdavanje (emisiju) hartija od vrijednosti (kratkoronih i dugoronih), - pribavljanje dugoronih kredita (u zemlji i iz inostranstva), - dokapitalizaciju. Polazei od uloge kapitala (posebno dijela kapitala tezaurisanog kod stanovnitva) u razvoju privrede, jasno je da se moraju preduzeti mjere za njegovu koncentraciju u bankama i njegovo dalje preusmjeravanje za razvojne projekte. Aktivni (kreditni) bankarski poslovi su oni poslovi u kojima se banka pojavljuje kao kreditor, odnosno pozajmljiva novca. U aktivne bankarske poslove spadaju: - krediti na tekuem raunu (overdraft), - ostali kratkoroni krediti (kreditne linije, eskontni krediti, lombardni kredit, rambursni kredit, akceptni kredit, avalni kredit,vinkulacioni kredit i dr.), - dugoroni krediti (krediti za izgradnju i nabavku osnovnih sredstava, krediti za stalna obrtna sredstva, krediti za osnivaka ulaganja, sanacioni krediti, krediti za kupovinu preduzea i dr.). Odobravanje kratkoronih kredita se, uglavnom, vri iz prikupljenih sredstava depozita po vienju. Ova sredstva banka koristi kao vlastiti kapital za odobravanje kredita za period od tri mjeseca dio jedne godine. Ukoliko banka eli odobriti kredit u duem roku, onda svoj kreditni potencijal formira iz vlastitog kapitala (dokapitalizacijom, emisijom akcija i obveznica, iz akumuliranih dobitaka i sl.) ili sredstava pribavljanih sa duim rokovima vraanja (depozita oroenih na due rokove, specijalnih dravnih fondova, dugoronih zajmova pribavljenih od meunarodnih organizacija na tritu kapitala i sl.). Neutralne bankarske poslove banka obavlja u svoje ime, a za tui raun. U ove poslove spadaju: 1) posredniki bankarski poslovi: - poslovi posredovanja pri plaanju, - inkaso poslovi, - bankarske garancije. 2) komisioni poslovi - poslovi emisije hartija od vrijednosti, - devizno-valutni poslovi, - depo poslovi, - faktoring i fortfeting poslovi, - lizing poslovi, - poslovi osiguranja, - savjeti, informacije i konsalting. Kod neutralnih bankarskih poslova banka se ne javlja ni kao dunik ni kao povjerilac. Za obavljenu uslugu, ona naplauje proviziju. Kvalitet bankarskih usluga Kvaliet usluga u bankarstvu se esto poistovjeuje sa luksuzom. Klijenti imaju razliita oekivanja u velikim i malim bankama. Njihova oekivanja su razliita u tradicionalnoj banci i

-

17

virtuelnoj banci. Shodno tome, kvalitet u bankarstvu podrazumijeva, prevashodno, ispunjenje zahtijeva i oekivanja klijenata. Bankarske usluge podrazumijevaju mnotvo razliitih usluga i sloenost odvijanja poslovnih procesa u prostorima nastajanja. Bankarsku uslugu karakterie: - ljudski potencijal (zaposleni) ima kljunu ulogu u pruanju usluge, - korisnik je sudionik u pruanju usluge, - kvalitet usluge je subjektivna kategorija (zapaanja i ocjene klijenata), - usljed interakcije (izmeu davaoca i primaoca usluge) nastala greka se lako uoava i smatra se vrlo ozbiljnom, - ocjena kvaliteta je oteana zbog neopipljivosti usluge. Obzirom da je usluga liena fizikih obiljeja (rezultat je duha i iskustva), ona se nakon pruanja premjeta u memoriju korisnika. Usluga mora biti kvalitetna tako da dugo ostane zapisana u memoriji korisnika. Klijent mora biti zadovoljan i glavnom i sporednom uslugom, ali i svim onim to prezentuje uslugu (ponaanje osoblja, ljubaznost, usmjerenost ka klijentu, ureenje prostora banke, itd.): Korisnost usluga se vidi u svim fazama nastajanja i izvrenja usluga. Najbolju uslugu moe obezvrijediti neki detalj (ekanje na alteru, nedostatak parking, neljubaznost osoblja i sl.). Kod klijenta se stvara zadovoljstvo samo ukoliko su zadovoljni svi sudionici u procesu pruanja bankarskih usluga. Veina bankarskih usluga se stvara neposredno, tako da se njihov kvalitet moe provjeriti nakon izvrenja. Meutim, postoje nematerijalne bankarske usluge (npr.konsultantske, savjetodavne i sl.) koje naknadno podlijeu subjektivnim procjenama klijenata. Zbog toga se prilikom postavljanja ciljeva i politike kvaliteta moraju uobziriti zahtjevi klijenata i specifinosti pruanja usluga. Svako davanje usluga zahtijeva komuniciranje sa klijentima. Zadovoljstvo klijenata moe se postii samo ukoliko postoji potpuna saradnja i komunikacije izmeu zaposlenih, raspoloivih resursa i strukture-kvaliteta organizacije. Naglasak se uvijek stavlja na kadrove, jer ponaanje i uinak pojedinaca direktno utie na kvalitet usluge i profitabilnost banke. Kvalitet bankarskih usluga zahtijeva od zaposlenih da ozbiljnije pristupe svom poslu i trae mogunost njegovog poboljanja. Za poboljanje kvaliteta presudan je timski rad i voenje tima, odnosno uspostavljanje odnosa izmeu zaposlenih kako bi se zajedno radili kvalitetnije. Uloga voe tima je da: - aktivno uestvuje u poboljanju kvaliteta, - povea motivacije saradnika, - pobolja komunikacije unutar banke, - podstie poboljanja kvaliteta, - vodi brigu o osposobljavanju osoblja. Osposobljavanje kadrova predstavlja vanu komponentu unapreenja kvaliteta usluga i doprinosa razvoju banke. Danas postoje brojni naini obuke, od jednodnevnih predavanja, do viednevnih i viemjesenih seminara, simpozijuma, te kompletne obuke kadrova za primjenu elektronskog bankarstva. Proces obrazovanja kadrova u bankama se odvija na osnovu definisane poslovne politike, planova obrazovanja i razvoja kadrova. Uesnici svih oblika obrazovanja odreuju se prema potrebama i zahtjevima radnih mjesta. Cilj osposobljavanja kadrova je da se povea produktivnost rada, postigne kvalitet usluga, te na toj osnovi stvori temelj za poveanje profita i zarada zaposlenih.

18

ivotni ciklus proizvoda Svi proizvodi i usluge na tritu imaju odreen vijek trajanja. Vrijeme od uvoenja proizvoda ili usluge na trite do njihovog konanog povlaenja sa trita naziva se ivotni vijek proizvoda. Koncept ivotnog ciklusa proizvoda koristi se kao okvir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagoavanje potrebama potroaa. Razlikujemo 4 faze ivotnog ciklusa proizvoda: - faza uvoenja proizvoda na trite, - faza rasta i razvoja, - faza zrelosti, - faza opadanja. Slika 4: Faze ivotnog ciklusa proizvoda12

ivotni vijek proizvoda se neprestano skrauje usljed primjene nauno tehnolokog progresa i konkurencije na tritu. Faza uvoenja proizvoda na trite, odnosno faza lansiranja, je najee popraena prihvatanjem od strane ogranienog broja korisnika. Proces uvoenja traje dui period i karakteriu ga visoki trokovi (marketinga, distribucije i prodaje), te spor rast tranje, odnosno niska dobit. U fazi rasta dolazi do postepenog rasta tranje, a time i obima prodaje. Do rasta tranje dolazi usljed efekata promocije u fazi uvoenja i ostalih marketing napora. Poveanjem obima podaje smanjuju se pojedinani trokovi i cijena proizvoda. U nastojanju da se to due odri ova pozicija proizvoda na tritu, marketing napore bi trebalo usmjeriti u pravcu poboljanja kvaliteta proizvoda, blagovremenosti isporuke, obezbjeenja prodajnih usluga, uspostavljanju dobrih poslovnih odnosa sa klijentima i sl. Trajanje ove faze nije ogranieno i moe da traje od nekoliko mjeseci do nekoliko godina. Faza zrelosti oznaava maksimalno mogui nivo, u kojem se prodaja usporava ili stagnira. Stagnacija proizvoda se odraava na stopu prinosa i na smanjenje dobiti. Novi proizvodi na tritu potiskuju postojee, tako da se ponuai bore za ouvanje svoje trine pozicije. Pojaavaju se dodatne usluge na tritu, kao to su smanjenje cijena, poveannje ekonomske12

http://www.fabus.edu.yu/prezentacije/download

19

propagande, modifikacija proizvoda i dr. Radikalnim promjenama u proizvodima moe se promjeniti smjer oekivanih kretanja. Veina preduzea, u ovoj fazi, imaju ve pripremljene nove proizvode za uvoenje na trite. Ukoliko na tritu ve postoje novi proizvodi koji ugroavaju postojee, onda neminovno nastaje poslednja faza ivotnog ciklusa proizvoda tzv. faza opadanja. U ovoj fazi dolazi do opadanja tranje, a time i do pada dobiti. Proizvodi se teko mogu prodati, tako da je izraena potreba njegovog eliminisanja sa trita. 2.CIJENA Cijena je drugi kljuni element marketing miksa. Cijena se u bankama pojavljuje pod raznim nazivima kao to su: provizija, naknada, pasivna kamata i aktivna kamata. Odluka o cijenama se donosi kada treba formirati cijenu novih usluga ili mijenjati cijenu postojeih usluga. Cijena novih usluga se formira primjenom strategije cijena skidanja kajmaka ili strategije penetracione cijene. Ukoliko se mijenja cijena postojeih usluga, onda je potrebno inicirati promjenu ili je ona inicirana promjenom cijena konkurencije ili promjenom regulative. Presudnu ulogu prilikom formiranja cijene imaju trokovi kreiranja i isporuke usluga banke. U idealnim sluajevima, cijena bankarskih usluga bi trebala pokriti sve trokove i maru profita. Odluko o cijenama donosi menadment banke ili Odbor za cijene formiran od strane kljunog osoblja zaposlenog u banci. Na formiranje cijene bankarskih resursa snaan uticaj ima okruenje, kao i interne prilike u bankama. Ipak, najvei uticaj na formiranje cijene imaju odnosi ponude i potranje. Obzirom da CB ne vri kreditiranje banaka, onda ona ne moe direktno uticati na cijenu bankarskog novca putem regulacije referentne kamatne stope. Cijenu novca odreuju same banke u vidu kamatnih stopa na kredite koje odobravaju komitentima. Cijena bankarskih kredita se formira na osnovu: - cijene pribavljenih sredstava kojima se finansira kredit klijenta, - ciljane (targetirane) stope prinosa na akcionarski kapital i - riziko premije (kompenzacije za vjerovatnou nevraanja kredita). a) Cijena pribavljenih sredstava Cijena kredita se moe utvrditi na dva naina: - utvrivanjem cijene kredita na osnovu analize poslovanja banke sa svakim klijentom ili - dekompozicijom bankarskih usluga. Dekompozicija bankarskih usluga podrazumijeva ralanjivanje bankarskih usluga na njene sastavne dijelove i na osnovu toga odreivanje cijena za svaku komponentu posebno. Oba naina se mogu povezati, tako da istovremeno postoji kompletno sagledavanje svih prihoda i rashoda banke u vezi sa individualnim komitentima i dekomponovanje bankarskih usluga. Ova tehnika prua mogunost selektivnog pristupa prema kvalitetnijim klijentima. Izraunavanje cijene bankarskih resursa ima presudan uticaj na formiranje cijene bankarskih kredita i ostvarenje odgovarajue profitabilnosti.

20

Prosjena cijena bankarskih resursa se utvruje se dijeljenjem istorijskih prosjenih trokova resursa (zbir svih rashoda u vezi sa depozitima i drugim zaduenjima) sa zbirom sredstava koje je banka pozajmila (prikupljeni depoziti + dobijeni krediti).

Svaki pojedinani izvor resursa ima svoju specifinu cijenu. Depoziti po vienju i transakcioni depoziti (novac na iro raunima) nose zanemarivo nisku kamatu, za razliku od oroenih depozita koji nose viu kamatnu stopu, ali jo uvijek niu od one po kojoj se banke zaduuju na tritu novca i kapitala. Najskuplji izvor bankarskih resursa je akcionarski kapital, obzirom na preferencije osnivaa (rast akcija, dividenda vea od kamatne stope, kapitalna dobit i sl.). Osnovni nedostatak ove metode to prikazuje trokove resursa koji su vaili u momentu formiranja baninog potencijala. Meutim, u trinoj privredi cijene izvora sredstava se stalno mijenjaju zavisno od kretanja kamatnih stopa na finansijskom tritu. Pored toga, u poslovanju banke mijenja se i kombinacija razliitih izvora finansiranja sa razliitim kamatnim stopama. Sve to utie, da se kod izraunavanja cijene bankarskih resursa polazi od sadanjih cijena pojedinanih izvora finansiranja i njihove trenutne strukture. Cijena po kojoj bi se u sadanjem trenutku mogli nabaviti dati iznosi izvora sredstava na finansijskom tritu naziva se reprodukciona cijena bankarskih resursa. Ona predstavlja minimalnu stopu prinosa koju banka mora postii na plasirana sredstva. Obzirom da reprodukciona cijena predstavlja cijenu dodatne jedinice sredstava u finansijskoj strukturi banke, eto se naziva i marginalnom cijenom. Izvori bankarskih resursa se preteno sastoje od depozita. Ukoliko elimo utvrditi prosjene cijene bankarskih resursa, onada je prvo potrebno utvrditi cijenu depozita. Cijena depozita se sastoji iz: - kamate koju banka plaa na prikupljene depozite, - trokova sticanja i servisiranja depozita, - premije osiguranja, - obavezne rezerve. Da bi privukle to vie depozita banke poveavaju kamatne stope na depozite, to utie na rast cijena bankarskih resursa. Cijenu bankarskih resursa podiu trokovi marketinga, organizovanje mree poslovnica i razvijanje novih proizvoda i usluga. Obzirom da iz prikupljenih sredstava, po osnovu depozita, banka ne moe obezbijediti odgovarajuu ronu strukturu plasmana, prinuena je da koristi strane izvore finansiranja. Pozajmljivanje sredstava se vri na finansijskim tritima eura, tako da globalna kretanja na finansijskim tritima (a posebno u euro zoni) eura imaju direktan uticaj na cijenu novca u naoj dravi. U nastojanju da odri cjenovnu stabilnost. Evropska centralna banka zadnjih godina primjenjuje restriktivnu monetarnu politiku kroz povenje referentne stope, a to se direktno odraava na cijenu zaduivanja u inostranstvu. Premija osiguranja depozita, takoe, ima znaajan uticaj na formiranje cijene bankarskih reusursa. Visina riziko premije u okviru kamatne stope, po kojoj se banke iz zemlje zaduuju u inostranstvu, zavisi od kreditnog rejtinga zemlje. Poboljanje kreditnog rejtinga sniava riziko premiju, a time i cijenu izvora bankarskih resursa. Da bi se poboljao kreditni rejting zemlje, vlada bi morala, prije svega, odrati makroekonomsku stabilnost i rijeiti problem unutranjeg duga.

21

Visina obavezne rezerve se direktno odraava na cijenu bankarskih resursa. Ukoliko se poveava iznos obavezne rezerve, onda poskupljuju bankarski resursi. Centralna banka poveava iznos obaveznih rezervi (trenutno stopa obaveznih rezervi iznosi 15%) kako bi obuzdala veliki i nekontrolisani kreditni rast. Ukoliko bankarski sektor raspolae sa visokom likvidnou, onda se rast obaveznih rezervi ne bi trebao odraziti na vrijednost resursa. Prinos na deponovana sredstva obaveznih rezervi, koje komercijalne banke izdvajaju na raun centralne banke, je minimalan (u nekim zemljama ak i nula). a) Ciljana (targetirana) stopa prinosa na akcionarski kapital Vaan elemenat cijene bankarskih plasmana predstavlja ciljana stopa prinosa na vlasniki kapital (prije oporezivanja) banke. Ciljana stopa prinosa se dobije dijeljenjem razlike prihoda i rashoda od kredita sa alociranim akcionarskim kapitalom.

Prihode banke ine kamate i provizija, a rashode cijena depozita i zaduenja, kao i svi trokovi vezani za procesuiranje, servisiranje i naplatu kredita. Banke sele svoj kapital tamo gdje e postii vee prinose na angaovani kapital. Shodno tome, u BiH je dolo do naglog priliva kapitala stranih banaka, pogotovo u poslijeratnom periodu. U poetku, strane banke nisu sebi postavljale pretjerano visoke ciljane prinose. Meutim, nakon poetne ekspanzije, banke oekuju da ostvare visoke prinose. Zato one modernizuju svoje poslovanje, uvode bolje upravljanje, smanjuju fiksne trokove, uvode nove proizvode i sl., to smanjuje njihove ukupne trokove poslovanja i utie na veu profitabilnost. Meutim, postavljanje visokih ciljanih iznosa za povrat na kapital utie na to da banke potcijene kreditni rizik, tako to odreuju preniske stope rezervisanja za potencijalne kreditne gubitke. Banke, u takvim situacijama, nemaju dovoljno rezervi u kapitalu kojim bi mogle pokriti eventualne kreditne gubitke, to se odraava na blagovremenost povrata prikupljenih depozita i pozajmljenih sredstava. Takva politika banaka moe ugroziti stabilnost bankarskog sektora u zemlji, a i ukupnog monetarnog sistema.b) Riziko premija

Banka ne plasira kredite svim korisnicima po istoj kamatnoj stopi. Kamatna stopa se formira na osnovu individualnog kreditnog rizika svakog zajmotraioca. Banka tei da formira jedinstvenu (primarnu ili bazinu) kamatnu stopu koju uveava za stopu premije kreditnog rizika za pojedinane traioce kredita. Na visinu kreditnog rizika utie ronost kredita. to je rok vraanja kredita dui poveava se i vjerovatnoa da e klijent biti u mogunosti da vrati pozajmljena sredstva. Visina promjenjive kamatne stopa na kredite utvruje se tako, da se na ugovorenu bazinu kamatnu stopu dodaje stopa koja odraava poveani kreditni rizik. Bzina kamatna stopa se ugovara prema vremenskim intervalima. Na kraju svakog intervala vri se korigovanje bazine kamatne stope za iznos promjene trinih kamatnih stopa i dodaje stopa koja odraava individualni kreditni rizik.

22

U BiH se najvie primjenjuju referentne trine kamatne stope euro zone, a to su EONIA13 ili EURIBOR. Kreditni rizik se moe smanjiti poboljanjem opte klime poslovanja (stvaranja boljih uslova za rad u ekonomiji) i efikasnijim radom sudstva (bre i efiksnije rjeavanje sporova i momentalnu naplatu potraivanja). Stvaranje tih pretpostavki smanjio bi se rizik poslovnih neuspjeha, a banke bi lake prepoznale poslovne potencijale svojih klijenata. Zadnjih godina zagovara se osnivanje berze nekretnina i aukcijskih centara za prodaju zaloga u izvrnom postupku. Medijacija, kao novi nain rjeavanja sporova dogovorom uesnica potspjeuje naplatu, smanjuje trokove i utie na brzinu opticaja novca. Uspostavljanje kreditnog registra kredita pri Centralnoj banci, olakano je komercijalnim bankama preciznije procjenjivanje kreditnog rizika pojedinanih komitenata, a samim tim i sniavanjem riziko premije u sklopu kamatne stope na pojedinane kredite. Kvalitetnija naplata utie na smanjenje riziko premije, a time i kamatne stope na plasmane jer banka kalkulie sa manjim rizicima i potencijalnim gubicima. Izraena konkurencija u bankarskom sektoru podstie razvoj kvalitetnijeg bankarstva. U stalnoj borbi za trinim dijelom, banke smanjuju riziko premiju, kako bi mogle plasirati kredite po povoljnijoj kamatnoj stopi. Cijena kredita odnosno kamatna stopa na kredite se rauna sabiranjem prosjene ponderisane cijene bankarskih resursa, ciljane stope prinosa na alocirani akcijski kapital i odgovarajue riziko premije za individualni rizik traioca kredita i konkretnu vrstu kredita. ema br.1: Raunanje kamatne stope na kredite + prosjena ponderisana cijena bankarskih resursa + ciljana stopa prinosa na alocirani akcijski kapital + odgovarajua riziko premije za individualni rizik traioca kredita i konkretnu vrstu kredita = Kamatna stopa na kredite 3.DISTRIBUCIJA Kanali distribucije Kanali distribucije u banci obezbjeuju da usluge banke bude raspoloive na pravom mjestu i u pravo vrijeme. Cilj savke banke je da izabere kanale koji e maksimizirati njen profit u dugoronijem periodu. Razlikujemo tradicionalne i alternativne kanale distribucije. Tradicionalni kanali distribucije podrazumijevaju mreu filijala, poslovnica, ekspozitura i altera. Kao alternativni kanali distribucije se javljaju:13

mrea bankomata, on line bankarstvo, internet bankarstvo,

EONIA (Euro Overnight Index Average) je efektivna prekonona kamatna stopa. Rauna se kao ponderisani prosjek kamatnih stopa, po kojima odabrana grupa banaka realizuju neosigurane kreditne transakcije na meubankarskom novanom tritu euro zone.

23 -

-

mobilno bankarstvo, wap i i-mode, web prostori, mjesto prodaje (POS), telefonsko i bankarstvo putem fax-a, platne kartice, EFT/Pos terminali, SMS

a) Mrea bankomata Savremene banke razvijaju svoju mreu, instalisanjem bankomata na frekventnim mjestima. Pomou bankomata moe se vriti: - isplata gotovine, - uplata gotovine (dostupna samo na uplatno - isplatnim bankomatima), - koritenje dnevno - nonih trezora ( klijentima koji imaju sklopljen ugovor o koritenju dnevno - nonih trezora banke na odreenom ureaju i lokaciji), - upit u stanje po raunima otvorenim u banci, - upit u stanje investicionog fonda banke, stanje po Visa ili drugim raunima za korisnike koji nisu klijenti banke, - promjena Pin-a, - kupovina GSM bonova, i dr. b) On-line bankarstvo On - line bankarstvo omoguava obavljanje bankarskih transakcija direktnom vezom klijenta sa bankom uz pomo specijalizovanog softvera. Softver se instalie na klijentov raunar sa koga se jedino mogu obavljati transakcije. Klijent, u tom sluaju, posluje sa dvije strane bankom i softverskom kompanijom koja je zaduena za odravanje softvera.c) Internet i mobilno bankarstvo

Poslednjih desetak godina, novi bankarski proizvodi i usluge se nude kroz nove distribucione kanale, kao to su internet, mobitel i iTV. Njihova primjena je olakana brzim tehnolokim razvojem, odnosno popularizacijom mobitela i interneta. Istovremeno, banke izraavaju veliki interes za uvoenje i primjenu novih tehnologija kako bi snizile trokove i tako poveale profitabilnost. Internet bankarstvo ili sajber bankarstvo (CyberBanking) ili PS bankarstvo omoguava bankarsko poslovanje posredstvom interneta. Da bi se obavila bankarska transakcija u internet bankarstvu nije potreban specijalni softver. Pristup banci je mogu sa svih mjesta na kojima postoji raunar prikljuen na internet. Internet omoguava da se bankarske transakcije obave bez direktnog kontakta s radnikom banke. Banke ve koriste blogove za odravanje komunikacija sa klijentima i na osnovu njihovih primjedbi i sugestija unapreuju svoje poslovanje. Razvoj bankarskog poslovanja iz vlastite kue postao je uobiajeni nain bankasrkog poslovanja u visoko razvijenim zemljama.

24

Razvoj Internet bankarstva je vezan sa razvojem informacionih tehnologija. Ulaganja u informacione tehnologije se stalno poveavaju kako bi se osiguralo bre, lake, sigurnije i jednostavnije poslovanje na Internetu. Putem Interneta mogu se ponuditi slijedei bankarski proizvodi i usluge: - otvaranje i koritenje ekovnih, zajmovnih, depozitnih i tekuih rauna, - plaanje rauna elektronskim putem, - koritenje sistema kreditnih kartica, - trgovina hartijama od vrijednosti, - mjenjaki poslovi, - provjera stanja i transakcija iz predhodnog perioda na raunima klijenata, - elektronski transferi izmeu rauna, - e-mail korespodencija (dostavljanje najvanijih informacija za klijentovo poslovanje: sa svjetskih berzi, o aktivnostima banke, o stanju klijentovih ulaganja...), - obavljanje brokerskih usluga za klijente banke, - odobravanje hipotekarskih i ostalih kredita, - savjetodavni poslovi, itd. Internet omoguava i kreiranje bankarskih prezentacija (interaktivnih, i multimedijalnih) na Internet stranici. Banke, sve vie, ugrauju u svoje poslovanje specijalne finansijsko - softverske programe koji se brinu o budetu i ulaganjima klijenata. Osnovne prednosti Internet bankarstva u odnosu na tradicionalno (filijalsko) poslovanje se ogledaju u slijedeem: - neogranieno radno vrijeme (0-24 sata svih 365 dana u godini), - prostorna neogranienost (posao se moe obavljati sa bilo kojeg mjesta u svijetu), - brzina obavljanja transakcija (potrebno je vrijeme za prijavljivanje na Internet banku i vrijeme potrebno za obavljanje same transakcije), - niska cijena bankarskih usluga (zbog manje zastupljenosti ljudskog rada, manjeg angaovanja objekata i opreme). - irok asortiman bankarskih proizvoda i usluga. Internet bankarstvo ima i odreene nedostatke, koji se ogledaju u: - nesigurnosti pri obavljanju poslovanja, - zakonskoj regulativi koja se razlikuje od zemlje do zemlje (vezanoj za poreze, carine, pranje novca i sl.), - nedostatku privatnosti (pitanje zagarantovane tajnosti slanja poruka putem Interneta), - averziji prema inovacijama (edukacijom klijenata i marketinkim aktivnostima potrebno je kontinuirano raditi na uvrivanjui odluka o usvajanju inovacija), - opasnost od zloupotrebe internet bankarstva u kriminalne svrhe (zasad postoje mjere, ali ne i savreni sistem zatite). Mobilni telefon je , takoe, znaajan distribucioni kanal koji je stekao veliku popularnost kod svih starosnih populacija, ak i u manje razvijenim zemljama. Mobilni telefon se koristi za prenos novca izmeu dvije osobe i za plaanje (taksija, ulaznice na stadione i sl). Interaktivna TV (iTV) kao kanal distribucije je ve stekla svoju popularnost. Procjenjuje se da treina vodeih evropskih banaka koristi ovaj kanal za obavljanje transakcija plaanja rauna, prenosa sa rauna i sl. Neke banke su omoguile ak interaktivnu video komunikaciju s klijetima, odnosno finansijsko savjetovanje u toku realnog vremena.

25

Ovakva standardizacija poslovanja odgovara bankama zbog ekonomije obima i efikasnosti. Da bi banke pridobile nove i zadrale postojee klijente primorane su da, pored standardizacije, uvaavaju i sve specifinosti i potrebe za individualizovanim uslugama, odnosno uslugama koje su jednostavne i pristupane prosjenom klijentu. ) Wap i I-mode Wireless Application Protocol (WAP) je standard za prenos informacija sa Interneta pomou mobilne telefonije. WAP-ureaji (telefoni) rade kao obini mobilni telefoni i imaju iste funkcije i osobine, osim to im je mnogo vei displej. Wap jo nije ostvaren, mada mu se predvia veliki uspjeh. I-mode je moderni mobilni internet. Za njegovo koritenje potrebno je obezbijediti mobilni telefon za I-mode. U odnosu na tarifne modele drugih mobilnih servisa, naplata kod I- modea se vri po bitu. Primjenu je naao u azijskim zemljama. ) Web prostori Podaci moraju postojati na nekom web prostoru/server, da bi bili dostupni putem interneta. Klijenti, u tom sluaju imaju Web pristup, odnosno bankarski pristup. Svoje finansijske potrebe rjeavaju putem bankomata i Web filijala.d) Mjesto prodaje (POS koncept i ATM sistemi)

POS (Point of Sale) oznaava radne stanice kojima su opremljena prodajna mjesta. Sastoje se od raunarskih terminala ili personalnih raunara lociranih na prodajnim mjestima koji su direktno povezani sa informacionim sistemom lokalne banke. Razvoj bezgotovinskog plaanja i nastojanja da se automatizuju rutinske bankarske operacije doveo je do stvaranja ATM sistema (Automated Teller Mashine). ATM ureaj je vezan za raunar banke i omoguava da funkcije alterskog radnika obavi klijent pomou bankarske platne kartice kao sredstva identifikacije. d) Telefonsko i bankarstvo putem fax-a Za bankarstvo putem telefona je dovoljno posjedovanje samo telefonske linije. Ovo bankarstvo je ograniene mogunosti, jer se telefonom ne mogu realizovati sve vrste bankarskih usluga. Radi privlaenja to vie klijenata, banke nude boljim klijentima besplatne telefonske brojeve. Kod sloenijih naloga, koji se ne mogu realizovati putem telefonskog bankarstva, koristi se bankarstvo putem fax-a. ) Platne kartice Platne kartice se koriste za bezgotovinsko plaanje u zemlji i u inostranstvu. Takoe, sa njima se moe podizati gotovina na bankomatima i pos-terminalima, te vriti konverzija novca. Zadnjih godina su stekle odreenu popularizaciju, jer omoguavaju jednostavan pristup kreditnim sredstvima.

26

Kreditne kartice se smatraju inovacijom u distribuciji kreditnih bankarskih usluga. Nastale su iz potrebe olakanja koritenje kreditnih kapaciteta banke iznad njihove komfornosti i raspoloivosti. Debitna kartica se moe koristiti na nacionalnom nivou ili nivou banke. Slui za plaanje svuda, gdje je njeno ime prihvaeno. Za iznos kupovine se umanjuje stanje tekueg rauna klijenta banke. e) EFT/POS terminali EFT-POS je elektronski prenos novca na mjesto prodaje. On je povezan sa bankom i omoguava da se pomou platne kartice izvri prenos novca kupca sa rauna njegove banke na raun prodavca u njegovoj banci.

f) SMS - info, E-mail-info

Novi trendovi u bankarstvu nameu potrebu koritenja novih tehnologija i medija koji mogu informisati kupce ili korisnike, poput SMS poruka i e-mailova. Zahvaljujui ovim bankarskim inovacijama klijent je, SMS porukom ili E-mail-om, uvijek upoznat sa stanjem na svom raunu, bez odlaska u banku. Pomou sofisticiranog softvera moe se u kratkom vremenu posati veliki broj SMS poruka i e-mailova za: - promociju nagradnih igra, - prezentaciju novih usluga i proizvoda, - najave deavanja, - estititanje praznika i sl. Ovi kanali komunikacije su se pokazali jeftinijim i efikasnijim u smislu najneposrednijeg informisanja ciljnih grupa. Obzirom da ih karakterie jednostavnost koritenja pogodni su za: - privlaenje vee panje korisnika usluga ili najavu noviteta, - unaprijeenje plasmana usluge kroz slanje marketinki poruka i - sticanje, na nenametljiv nain, novih korisnika u kratkom vremeskom roku. Tradicionalno (filijalsko) i internet bankarstvo Formiranje adekvatnog distribucionog kanala u bankarstvu zavisi od: - vremena u kojem korisnik eli da mu se prui traena usluga, - cijene koju je klijent spreman platiti za izvrenu uslugu, - naina pruanja usluge i - trokova alternativnog kanala distribucije. Sa pojavom Interneta kreira se novi distributivni kanal za finansijske usluge, to se automatski odrazilo na strukturu ostalih distribucionih kanala. Trokovi koritenja Interneta se razlikuju od drugih dostupnih kanala. Svi potroaki segmenti nisu spremni da plate cijenu za Internet bankarsko poslovanje. Proces prihvatanja internet bankarstva se ne moe provesti preko noi zbog privremenog neprihvatanja od strane klijenata. Struktura distribucionih kanala se mora prilagoavati okruenju, ukoliko ne moe bitnije uticati na promjene stavova.

27

Slika 5: Adaptacioni proces u distribucionim kanalima14 Tehnoloki razvoj: INTERNET A Potroai elje, stavovi, obrazovanje godine itd. Postojei distr. kanal Adaptacioni proces Budua struktura distr. kanala Veina klijenata se ipak odluuje sa filijalsko bankarstvo. Internet bankarstvto se moe plasirati: kompjuterski obrazovanim osobama koje imaju pristup PC-u, - osobama koje posjeduju kreditnu karticu i rijetko im treba savjetovanje kod kupovine, - nisu vezani za lokalnu banku, a pri tome su imuni. Za razliku od Internet bankarstva, tradicionalno (filijalsko) bankarstvo koriste stariji ili kompjuterski neobrazovani ljudi. Cijene ovih usluga ne moraju biti nie, niti su korisnici vie informisani. Banke, danas imaju razgranatu mreu filijala, a to je i uslov za njihovo efikasno poslovanje. Najvei dio korisnika bankarskih usluga ne kontaktira direktno sa centralom banke nego sa filijalama. Prema tome, dananja struktura distribucionih kanala usmjerena je na filijalski bankarski segment, dok je Internet bankarstvo u zaetku. Dalji razvoj bankarskog sektora14

http://www.fabus.edu.yu/prezentacije/download

28

predvia veu zastupljenost Internet bankarstva. Obzirom da se budua struktura distribucionih kanala razlikuje od postojee, u procesu prilagoavanja doi e zatvaranja filijala i redukcije osoblja u veini banaka. Jaka konkurencija e usloviti integraciju filijala u efektivnije banke. Meutim, zasad se promjene u distribucionim kanalima sporo deavaju. Usljed prisutne inercije, a posebno zbog kompjuterske neobtrazovanosti korisnika, postojei kanali su kruti i stabilni. Promjene mogu ubrzati vea korist i nii trokovi Interneta kod bankarskih korisnika (jeftiniji pristup Internet bankama, te nie cijene kompjutera i modema). Odluke o bankarskim distribucionim kanalima Banke se, uglavnom suoavaju sa dvije osnovne strategije o distribucionim kanalima, a koje se odnose na: - ciljni segment (filijalski, internet ili oba), - geografsko podruje koje banka eli da pokrije (lokalno, nacionalno ili internacionalno). Banka moe prihvatiti razliite iste ili dvojne strategije to se moe vidjeti na slijedeoj slici: Slika 6: Strategija distribucionih kanala15 Ciljni segment Internet bankarski segment Meunarodna Internet bankarska strategija: Filijale locirane u nekoliko zemalja Filijalski segment Meunarodna filijalska bankarska strategija: Mnogo zbijeno lociranih filijala

Internacionalno

Geografsko podruje

Dvojna strategija. kanala/ strategija osigur.protiv gubitaka: Oba filijalska i Internet bankarstvo

Lokalno/nacional.

Lokalna/nacionalna Internet bankarska strategija: Jedna filijala

Lokalna/nacionalna filijalska bankarska strategija. Ogranien broj gusto lociranih filijala

15

prema: http://www.fabus.edu.yu/prezentacije/download

29

Lokalna i nacionalna filijalska strategija Lokalnu i nacionalnu filijalsku strategiju karakterie gusta mrea filijala na ogranienom podruju jedne zemlje. Ovoj strategiji su teile sve banke jer je to bio jedan od naina uspjenijeg poslovanja. Meutim, osnovni problem se javlja usljed smanjenja broja korisnika to vodi zatvaranju filijala. Ova strategija moe biti profitabilna ukoliko banka uspije da zadri niske trokove. Obzirom da se radi o nerastuoj strategiji, ona postaje sve manje popularna kod bankarskog menadmenta. Ciljani rast kod ove strategije se moe odravati integracijom i sticanjem (akvizicijom). Ali veina banaka nema tu mogunost niti sposobnost da provede ovakvu strategiju. Neznatne promjene ove strategije se vre kombinovanjem sa ponudom Internet bankarskih usluga. Za neke banke promjena e izazvati probleme zbog tekoa u pronalaenju partnera i nedostatka neophodnih izvora. Osim toga, promovisanjem Internet bankarstva poveae se trokovi, to e smanjiti njihovu konkurentnost, pogotovo u odnosu na Internet banke. Internacionalna filijalska bankarska strategija Internacionalna filijalska bankarska strategija se odlikuje gustom filijalskom mreom na dvije ili vie (najee susjednih) drava. Njihova ekspanzija se temelji na elji da opsluuju vee korporacije, internacionalnog karaktera. Internacionalna filijalska bankarska strategija je rastua, a ostvaruje se sticanjem (akvizicijom) odgovarajuih banaka. Problem ove strategije je u opadanju broja klijenata. Za banke je najprihvatljivije rjeenje - tenja dvojnoj strategijskoj ponudi:oba filijalska i Internet bankarske usluge. Lokalna/nacionalna internet bankarska strategija Lokalna/nacionalna internet bankarska strategija zahtijeva jedan samostalni ogranak, a sve rutinske transakcije se obavljaju preko Interneta. ista internet strategija zahtijeva radikalne promene u granskoj mrei (redukovanje grana, osposobljavanje osoblja). Manje banke e morati pronalaziti partnere sa kojima e saraivati na unapreenju Internet bankarskih usluga. Primjena ove strategije, pored brojnih prednosti (brzine opsluivanja, vee trino uee, nii trokovi i sl.) ima najvei nedostatak u nemogunosti banke da diferencira svoju ponudu. Obzirom da je konkurencija otrija, ona moe dovesti do pada profita (zbog izraene cjenovne konkurencije). Internacionalna internet bankarska strategija Za razliku od nacionalne internet bankarske strategije, ova strategija ne zahtijeva filijale. Meutim, dobro je da se u svakoj zemlji zadri po jedna centralna filijala kako bi mogla privui lokalne eksperte za pomo klijentima ili uspostavljanja komunikacija sa lokalnim vlastima. Internacionalna internet strategija je rastueg karaktera, jer banke nastoje da privuku to vie Internet bankarskih potroaa iz vie zemalja. Tekoe se mogu javiti zbog smanjenja profita koji

30

je uzrokovan stalnim padom cijena Internet usluga. Osim toga, kod ove strategije e se javiti problem povjerenja u banku koja nije fiziki prisutna, a prostire se na vie zemalja. Dvojna/osiguravajua strategija Dvojna strategija predstavlja kombinaciju predhodne etiri strategije (npr.kombinacija filijalske mree i internet bankarstva). Ovakva strategija omoguava banci postepen prelaz na Internet bankarstvo, a istovremeno ima mrenu pokrivenost. Ona je manje rizina iz razloga zato to nove investicije uvodi postepeno. Dvojni kanali mogu prouzrokovati konflikte izmeu filijalskih odjeljenja i Internet bankarskih odjeljenja iz straha da e zaposleni u filijalama ostati bez posla uvoenjem Internet bankarstva. Za klijente, dvojni kanali mogu dovesti do iroke cjenovne diferencijacije meu uslugama koje nude filijale i Internet. Gubici mogu biti manji ukoliko se usluge pruaju iz vlastitih filijala (nema trokova zakupa) ili putem pote. 4.PROMOCIJA Promocija u marketingu banaka Promjena privrednog sistema, ratna razaranja, odabrana strategija privatizacije, uz naslijeene slabosti i krize uruile su bankarski sistem BiH. Sve je to uticalo da stanovnitvo izgubi povjerenje u bankarski sistem drave. Povjerenje je narueno iskustvom estih steaja banaka i neisplaivanjem stare devizne tednje. Banke sporo smanjuju svoje operativne trokove, a istovremeno ne razvijaju ravnomjerno sve proizvode i usluge koje nude. Zbog te neravnomjernosti teko je uvoditi koncepciju marketinga i uopte pozicionirati se na tritu. Kamatni prihodi, za razliku od bankarstva razvijenih zemalja, ine dominantan izvor prihoda banaka. Takvu situaciju pogoravaju injenice da su potroai jo uvijek nedovoljno istraeni, da se cijena bankarskih usluga formira kalkulativnim (a manje trinim putem), da su kanali distribucije jo nerazvijeni (mrea bankomata),te da je informisanost klijenata niska. Zbog ogranienog stepena razvijenosti domaeg finansijskog trita i finansijskog instrumentarija ne postoji razvijen marketing u bankarstvu. Marketing savremenih finansijskih institucija je usredotoen na povrat povjerenja, informisanje, stvaranje i unapreenje odnosa sa klijentima, unapreenje internog marketinga i sl. Njegova osnovna svrha je uspostaviti kontrolu nad tranjom. U nastojanju da se povrati povjerenje, banka postavlja korisnika usluge kao dugoronog partnera tokom cijelog ivotnog ciklusa. Takvo povjerenje se zasniva na korisnikovoj percepciji. Kontrola potranje je efikasnija ukoliko se spoznaju potrebe klijenata (sadanje i budue). Povjerenje se zasniva na ugovoru, ugledu, razmjeni informacija i sl. Povjerenje se izgrauje povezivanjem sa korisnicima i kreiranjem usluga prema njihovim zahtjevama, potrebama i mogunostima. Veza moe biti finansijska, socijalna ili strukturna. Socijalnu vrijednost usluge razvija finansijski savjetnik. On prua edukaciju korisniku, pretvarajui ga tako u partnera. Empirijski je utvreno16, da klijentovo povjerenje jako zavisi o kompentencije slube savjetnika i o nivou panje posveene klijentu. U manje razvijenim16

Rexha, N., Factors Affecting the Relationship between Banks and their Business Customers, Working Paper 9909. Curtin University of Technology, Australia, 1999, str. 7.

31

privredama znaajan uticaj na klijentovo povjerenje odreuje17 nivo povjerenja u banku koju savjetnik predstavlja, s tim da korisnikovo znanje o proizvodu ne utie na povjerenje prema savjetniku. Meunarodna praksa je potvrdila da se povjerenje klijenata moe povratiti sa jasno definisanom dugoronom strategijom promocije. Strategije su usmjerene na stvaranje kredibiliteta, odnosno vjerodostojnosti kao komponente kredibiliteta. Pri tome je potrebno vriti diferencijaciju usluga, poveavati njihov kvalitet i proizvodnost, podsticati komunikacije od usta do usta, graditi jak organizacijski imid, vriti pravilan odabir i edukaciju osoblja, unapreivati distribuciju i sl. Aktuelni marketing je usmjeren na rjeavanje klijetovih potreba. Meutim, ukoliko klijent trai informacije o neemu, onda se pretpostavlja da on ne zna ta eli i da se u tim sluajevima moe kreirati njegova potreba, odnosno ponuditi mu proizvod koji do sada nije koristio. Preputanje klijenta vlastitoj inicijativi dovodi do kompromisa u kome se obino nude srednje pozicionirani proizvodi. Klijent, kod odabira, nema razvijenih preferencija i odluuje se za prosjean proizvod. Obzirom da marketing koncepcija nije, prije svega, usmjerena na maksimalizaciju korisnikovog individualnog zadovoljstva (na utrb drugog korisnika), onda je konani cilj finansijske institucije18 stvaranje marketing odnosa, kojim se efikasno balansiraju nivoi zadovoljstva razliitih korisnika. Konaan cilj marketing koncepta nije da se maksimira individualno zadovoljstvo klijenta na utrb drugog. Konaan cilj marketing odnosa je, da se balansira nivo zadovoljstva razliitih korisnika. Klasini marketinki instrumenti ne zadovoljavaju potrebe savremenog bankarstva koje su usmjerene na smanjivanje zabrinutosti i povratu povjerenja klijenata. Kod smanjivanja zabrinutosti, banke ne otkivaju klijentima sve informacije prilikom narudbe ili kupovine, kako ne bi ugrozili prodaju. Meutim, ukoliko banka eli stvoriti povjerenje, onda ona objavljuje svoju politiku i informacije (kao komponentu marketing programa) u komuniciji sa korisnikom, nudei mu stalno opciju odustajanja. U otvorenoj komunikaciji se stalno naglaavaju prednosti koje klijent dobija. Zbog nepovjerenja i neisgurnosti pri kupovini bankarske usluge (zbog njene neopipljivosti) i veeg rizika, klijentima je potrebno ponuditi neki oblik garancije (npr.osigurani depoziti) Garancije postaju dio imida banke i element diferencijacije. Zadravanje korisnika zavisi od ispunjenja korisnikovih oekivanja, predhodnog iskustva, dobijenih informacija, politike formiranja cijena i sl. Kalkulativni nain formiranja cijena stvara odreeno nepovjerenje prema cjelokupnom finansijskom sistemu. Politike cijena imaju cilj da osiguraju strategiju poslovanja. Meutim, potrebno je saznati kako cijena utie na korisnika. Poznavanje korisnikove percepcije je pretpostavka za preciznije segmentiranje trita i odreivanje cijena. Korisnikova percepcija o vrijednosti usluge se poveava kroz ostale elemente marketing miksa. to je vea vrijednost usluge za korisnika , to je manja njegova cjenovna osjetljivost, i obrnuto ukoliko nije izgraen odnos sa korisnikom vea je cjenovna osjetljivost. Kada je u pitanju distribucija bankarskih proizvoda i usluga uvijek se postavlja pitanje trokova distribucije, potrebe korisnika za savremenom distribucijom, adaptibilnost (potrebno

17

Syed Andalleb, Syed Anwar., Factors influencing trust in salesperson in a developing country, Journal of International Marketing, Vol. 4., No. 4. 1996., str.35. 18 Kotler, P. Strategic Marketing for Non-Profit Organizations. 5. izdanje. Prentice Hall, USA, 1996, str. 611.

32

prilagoavanje odreenom kanalu) i cijene distribucije. Novi kanali distribucije se moraju stalno podsticati kako bi se odrala konkurentska prednost. Promotivni miks banke Sve bri razvoj finansijskog poslovanja nametnuo je potrebu prilagoavanja tradicionalne promocije bankarskih institucija u kontinuiran dvosmjerni proces komunikacije, u kojem se primjenjuju naprednije tehnike i instrumenti marketinga. Ranije koritene tehnike oglaavanja i povremenih odnosa sa javnou se dopunjuju integrisanim i interaktivnim metodama komunikacije. Marketinka aktivnost je usmjerena na pojedinca, tako da je izbor instrumenata i tehnika jednostavniji. Komunikacija sa klijentom se ostvaruje preko svih instrumenata marketinga, a ne samo preko promocije. U tom sluaju promocija vie nije samo sredstvo upravljanja korisnikom ve i sredstvo upravljanja kvalitetom ponude. Promocija se izvodi preko svih organizacijskih nivoa. Pri ovome je potrebno razlikovati dva funkcionalno razliita nivoa komunikacija: - korporativne komunikacije (usmjerene na stvaranju imida, razvijanje internih komunikacija, na obrazovanje. Za ove potrebe koriste se oglaavanje, odnosi sa javnou i publicitet) i - komunikacije na nivou poslovnice (usmjerene na informisanje, podsticanje prodaje koristei se svim komunikacijskim sredstvima). Komunikacije moraju biti usmjerene na korisnikovu svijest o banci i proizvodu. Cilj je stovriti prepoznatljivost na dui rok, odnosno diferencirati se od konkurencije. Komunikacije moraju biti dvosmjerne (besplatan korisniki telefon, www adresa,) i stalno prisutne (komunikacija tokom svih 24 sata). Poruke imaju dvije uloge: - pasivnu ( da razviju identitet banke koji se vee za logotip, symbol, boju i sl.) i - aktivnu (informativno oglaavanje). U promotivnim aktivnostima moe biti naglaen apel na odreene korisnikove preferencije. Odrene grupe korisnika prioritet u odabiru usluga daju stranim bankama, druge cjenovnoj osjetljivosti, tree boljoj informisanosti, itd. Da bi se dobila naklonost lica koja preferiraju stranim bankama potrebno je oglaavati prednosti kupovine domaih proizvoda i izbjegavati osjeaj krivice zbog kupovine stranih proizvoda. Imid zemlje moe biti koriten kao efikasno marketinko sredstvo. Promotivni miks banke obuhvata aktivnosti koje preduzima banka da bi oglasila vrijednost svojih proizvoda i usluga i tako podstakla klijente na kupovinu. U osnovne aktivnosti koje ukljuuje promotivni miks spadaju: - ekonomska propaganda (oglaavanje), - unapreenje prodaje, - odnosi sa javnou, - ekonomski publicitet, - lina prodaja, Kombinacijom aktivnosti (instrumenata) marketing miksa, kao i njihovom meusobnom usklaenou i usklaenou sa zahtjevima potroaa ostvaruju se oekivani efekti. Centralno

33

mjesto marketing miks kombinacije je potroa. Kombinacijom se nastoji pronai meusobni odnos cijene, promocije, proizvoda i distribucije koji e uticati na kupca da donese odluku o kupovini proizvoda ili usluge. Cilj banke je, da aktivira sve raspoloive resurse kako bi pronala bolju kombinaciju instrumenata marketing miksa od konkurentske.A) EKONOMSKA PROPAGANDA

Ekonomska propaganda je oblik javnog oglaavanja ili irenja informacija s ciljem da se pomogne prodaja proizvoda ili usluga. Kao oblik promocije, ona predstavlja jedan kreativni komunikacijski proces koji zadire u sve pore drutveno politikog ivota (bilo s ekonomskog, pravnog psiholokog, etikog ili slinog aspekta) i koji je usklaen sa potrebama potroaa, ponuaa i drutva u cjelini. Za ekonomsku propagandu su ustaljeni i drugi termini , kao npr. reklama, propaganda, privredna propaganda i sl. Meutim, znaenje tih pojmova je slijedee: Termin reklama potie od latinskog glagola clamare to znai vikati, odnosno reclamare koji je suprotan od glagola vikati i znai odjekivati. U tom smislu reklama predstavlja pretjerano hvalisanje, neistinito isticanje kvaliteta, sajamsko izvikivanje i sl. u namjeri da se ostvari to bra prodaja, pa ak i nekurentne robe. Savremeni uslovi zahtijevaju nov nain prilaenja tritu i potroau, to je postepeno diskreditovalo djelatnost reklame. Termin reklama se danas zadrao u svakodnevnom argonu, a u strunim krugovima se potpuno naputa. Rije propaganda potie od latinske rijei propagatio to znai daljnje irenje. Shodno tome, propaganda oznaava organizovano irenje pojedinih ideja, principa i doktrina pomou istinitih ili lanih argumenata, radi pridobivanja pojedinaca ili skupine ljudi da budu nosioci tih ideja.19 Privredna propaganda obuhvata sve propagandne mjere koje se preduzimaju na putu ostvarenja privrednih ciljeva zemlje (razvoj i unapreenje drutvenih i ekonomskih potencijala za dobrobit cijele zajednice). Privredna propaganda predstavlja bilo koji plaeni oblik komuniciranja sa aktuelnim ili potencijalnim kupcima pomou masovnih medija za robe, ideje i usluge od strane odreenog sponzora.20 Na osnovu toga, ekonomsku propagandu treba shvatiti kao propagandnu djelatnost privrednih organizacija, a privrednu propagandu kao propagandnu privrede neke zemlje (ili neke privredne grane). Ekonomska propaganda se vri sa ciljem da se : - povea informisanost klijenata, - uvjere klijenti u prednosti proizvoda - podsjete klijenti na dati proizvod ili uslugu Ekonomska propaganda se najvie koristi u bankarstvu. Osnovni mediji za prenoenje poruka su novine, asopisi, radio, televizija, bilbordi, direktna pota, spoljno oglaavanje i dr. Korisnici ovih medija moraju voditi rauna da oni budu jeftini, a ujedno i efektni. Cijena medija se uvijek mora posmatrati sa efektima koji on donosi. Tako npr. ulaganje u medije od 10 hilj. EUR-a moe biti minorno u odnosu na rezultate koje donosi. Prilikom planiranja ekonomske propagande trebalo bi uobziriti slijedee faktore: - faze u ivotnom ciklusu proizvoda i usluga,19 20

Sudar. J, Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb,1981, str.64. Kotler, F.,Upravljanje marketingom, Ekonomski fakultet, Banjaluka, 1994, str. 419.

34

uee na tritu, konkurenciju, uestalost oglaavanja, mogunosti diferencijacije proizvoda, ukupni iznos i dinamiku budeta za oglaavanje. Koritenje ovog medija moe dati vee efekte ukoliko se korsiti u kombinaciji sa drugim medijima. Naprimjer, dostava cirkularnog pisma moe imati vei efekat, ako je predhodno obavljeno oglaavanje putem televizije. Instrumenti oglaavanja su dostupni i pristupani i malim filijalama. Obzirom na zastupljenost malih bankarskih filijala, mediji se trude da ponude aranmane prihvatljive njihovim finansijskim sposobnostima. Regionalni asopisi i novine postaju dostupne svakoj filijali, dok televizija i radio nude privlane promotivne pakete . Shodno tome, oglaavanje postaje pristupano malim filijalama, i uz manje trokove. Razvoj tehnologije proiruje instrumentarij ekonomske propagande. Stono izdavatvo, laserska tampa, satelitska televizija, mobilni telefoni, govorna pota, Internet su samo neki od medija koji se suoavaju sa velikim promjenama i koji velikom brzinom dopiru do korisnika. Odabir instrumentarija ekonomske propagande zavisi od: - dometa, uestalosti i uinka medija, - specifinih karakteristika pojedinih medija (kvaliteta publike odreenog medija, sposobnosti privlaenja i sl.).-

Svako oglaavanje se mora , na kraju, ocijeniti. Ocjenjivanje ukljuuje: - poetno testiranje (direktne ocjene, testiranje trita i sl.) - zavrno testiranje ( testovi prisjeanja, prepoznavanja i sl.) - mjerenje uinaka prodaje. Kanali ekonomske propagande 1. Novine Ukoliko se kao medij koriste novine, onda se mora voditi rauna o demografskoj strukturi stanovnitva i njegovoj mirgaciji, kako bi svaka novina stigla do odreene populacije stanovnitva. Tako npr. imamo mogunost koritenja lokalnih novina, gradskih novina, nacionalnih novina, univerzitetskih novina, novina namjenjenih kupcima, novina za male oglase, zatim mjesenih, nedeljnih i dnevnih novina. Prilikom izbora novina potrebno je spoznati tira. Ukoliko je tira visok, onda novine ita veliki dio populacije, to je znak da treba poveati ulaganja u ovaj vid oglaavanja. Veliki broj porodinih pretplata na novine govori da novine ita cijela porodica, a ne samo pretplatnik. I pored izraene upotrebe novina kao marketinkog instrumenta, sve vie se njihova uloga potiskuje on-line marketingom. Ukoliko regija obiluje sa raznovrsnim novinama, onda se esto postavlja pitanje izbora pravih novina. Da bi se utvrdili efekti pojedinih novina, najbolje je koristiti kupone prilikom oglaavanja. Svaki kupon bi trebao nositi razliitu ponudu, kao npr. 5% popusta, besplatan kozmetiki proizvod, sniene od 5 EUR-a po artiklu i sl. U por