P R E D M E T:

M A R K E T I N G

T E M A:

ZNAČAJ PROMOCIONOG MIKSA NA PLASMAN PROIZVODA

S A D R Ž A J

1. Uvod1.1. Istorijat Firme1.2. Proizvodni program1.3. Organizaciona struktura1.4. Grubi finansijski pokazatelji1.5. Broj zaposlenih i kvalifikaciona struktura

2. Opis uočenih problema2.1. Postojeći način rada sa osvrtom na postojeće probleme2.2. Opis uočenog problema za dalju obradu

3. Analiza problema3.1. Kako bi zaposleni rašili problem3.2. Kako se prema literaturi preporučuje rešavanje takvih problema3.3. Studentov predlog kako da se reši uočeni problem3.4. Prednost i mane ponuđenog rešenja

4. Zaključci4.1. Rezime rada4.2. Kratak prikaz rešenja

5. Literatura

2

1. UVOD

Firma koja će se ovde prikazivati je imaginarna. Podaci su ili izmišljeni ili preuzeti od finansijskih izveštaja preduzeća koja su svoje poslovanje prikazala na internetu. Svaka sličnost sa bilo kojom postojećom firmom je slučajna, kao i sa bilo kojim podacima koji se prikazuju u ovom seminarskom radu.

1.1 Istorijat firme

Preduzeće "Clean" je osnovano 2000 godine i spada u mala preduzeća sa izgrađenom najsavremenijom opremom za proizvodnju kozmetičkih proizvoda i kadrovski osposobljeno sa visoko stručnim kadrovima različitih profila. Specijalizovalo se u proizvodnji sapuna, šampona za tuširanje, šampona za kosu, mleka za telo i sličnih proizvoda za održavanje lične higijene. U toku postojanja, na tržište je plasiralo više od 50 različitih proizvoda za održavanje lične higijene. Svaki od proizvoda je pažljivo testiran u vrhunskoj laboratoriji gde se vrši test za alergološka ispitivanja, PH faktor i ekološke faktore. Proizvodnja se vrši na vrhunskim mašinama, vrlo se rigorozno prati stanje čistoće prostorija i radnika, kako bi potrošači uživali u najvišem kvalitetu proizvoda. Proizvodi se zatim pakuju u vrlo tanak sloj plastike koji ih štiti od spoljne prljavštine i ostalih atmosferskih uticaja (vlaga i sl.). Po završetku ove etape, proizvod se pakuje u platnenu vrećicu koja, pored toga što je ekološka, nudi potrošačima određene beneficije.

Poslovna politika preduzeća je da se svake godine na tržištu pojavi bar jedan novi proizvod, bilo potpuno nov ili razvijen postojeći proizvod.

"Clean", kao savremena i ekološki orjentisana firma, opredelila se za reciklažu svih otpadaka koje naši proizvodi stvaraju. Takođe je omogućeno korisnicima, da uz određene uslove, vrate plastične kesice i platnene vrećice kako bi dobili neke od beneficija koje preduzeće pruža.

Misija preduzeća "Clean" je da svaki proizvod mora da bude pogodan za sve uzraste na teritoriji Srbije, gde je preduzeće baziralo svoju distributivnu mrežu. Takođe da što bolje očuva sredinu u kojoj privređuje, kroz ekološki program koji upotrebljava.

Preduzeće želi da pored klasičnih proizvoda pruži mogućnost potrošačima da svojim idejama upotpune i prošire proizvodni program preduzeća kao i kvalitet proizvoda na taj način što se putem telefona, pošte i preko interneta potrošači kontaktiraju i ohrabruju da iznesu svoje ideje, želje i primedbe.

3

1.2 Proizvodni program

Proizvodni program preduzeća "Clean" između ostalog obuhvata:1) Sapun za ruke sa podvarijantom za suvu kožu, masnu kožu i oštećenu kožu u raznim

varijantama (sojino mleko, med i mleko, bademovo mleko, palmino mleko, ruža i mleko, mlečni proteini, aloe-aloja, jasmin i ruža, morski minerali, lavanda i sl.)

2) Tečni sapun za ruke specijalno kreiran za skidanje "uporne" prljavštine (masnoća, farba, lakovi i sl.)

3) Tečni šampon za tuširanje sa dodacima: sojino mleko, med i mleko, bademovo mleko, palmino mleko, ruža i mleko, mlečni proteini, aloe-aloja, jasmin i ruža, morski minerali, lavanda i sl.

4) Šampon za kosu sa podvarijantom za suvu kosu, masnu kosu, oštećenu kosu i šampon protiv peruti, takođe u raznim varijantama (sojino mleko, med i mleko, bademovo mleko, palmino mleko, ruža i mleko, mlečni proteini, aloe-aloja, jasmin i ruža, morski minerali, lavanda i sl.)

5) Balzam za sve tipove kose sa dodacima6) Mleko za telo sa dodacima

1.3 Organizaciona struktura

4

1.4 Grubi finansijski pokazatelji

Preduzeće "Clean" je u prošlom periodu ostvarilo mali skok u prihodima ali je zato razvilo nekoliko novih proizvoda od kojih izdvajamo proizvode sa dodacima Mandarine i Zelenog čaja koji sadrže vitamine C, E, B5 i PP koji su pogodni za sve tipove suve kože i kose, a bogati su antioksidantima koji sluze da se uspori proces starenja kože.

U protekloj godini ostvaren je prihod od oko 20 miliona dinara od čega su troškovi i amortizacija iznosili 16 miliona dinara, dok su preostala sredstva od 4 miliona dinara prebačena u fonda za razvoj proizvoda i razvoj tržišta.

R.br.

NazivIznos (u 000 dinara)din %

A Prihod 20.000 100%B Rashodi 16.000 80%1. Sirovine i materijal 4.000 20%2. Istraživanje i razvoj 3.000 15%3. Marketing 3.800 19%4. Amortizacija 2.400 12%5. Zarade 2.000 10%

Preduzeće "Clean"55Uprava2Direkt

or(vlasnik)Master1Pomoćn

ik DirektoraMaster1

Istraživanje i Razvoj12Proizvodnja23Marketing7Administrativno Upravna režija11Šef istraž. timaMas1Šef proizvodnjeMas1MenadžerMas1Šef računovodstvaVSS1Šef tima za

testiranjeMas1Samost. radnici u proizvodnjiVKV3Samostalni referentVSS2RačunovođaSSS1Samostalni istraživačiVSS4Radnici u

proizvodnjiKV5ReferentiVŠS4BlagajnikSSS1Samostalni laborantiVSS2Pom.. rad. u proizv.PK8Šef pravne službeVSS1LaborantiSSS4Samostalni radnici na održavanjuVKV1ReferentSSS1Radnici na

održavanjuKV3Šef kadrovske službeVSS1MagacionerSSS2Šef obezbeđenjaVŠS1ObezbeđenjeSSS4

5

6. Ostali troškovi 800 4%C Dobit 4.000 20%

1.5 Broj zaposlenih i kvalifikaciona struktura

Preduzeće ima 55 stalno zaposlenih radnika različitog profila. U toku pojedinih akcija i za određene poslove, preduzeće angažuje radnike po ugovoru do završetka posla.

R.br.

Naziv Broj zaposlenih

1. Master 62. VSS 113. VŠS 54. SSS 135. VKV 46. KV 87. PK 88. Ukupno 55

2. OPIS UOČENIH PROBLEMA

U drugom tromesečju 2007 godine, na tržište je plasirana nova serija proizvoda sa esencijom Mandarine i Zelenog čaja koji sadrže vitamine C, E, B5 i PP koji su pogodni za sve tipove suve kože i kose a bogati su antioksidantima koji sluze da se uspori proces starenja kože.

Posle inicijalne zainteresovanosti potrošača, prodaja proizvoda je opala za 28%. Takav pad je izuzetno velik i sada preduzeće, pored očiglednog problema smanjenog obima realizacije i smanjenog prihoda, ima problema sa prostorom za lagerovanje gotovih proizvoda što doprinosi povećanju troškova.

2.1 Postojeći način rada sa osvrtom na postojeće probleme

Menadžment preduzeća je, za ovu seriju proizvoda, odlučio da upotrebi strategiju različitu od ostalih proizvoda koji je preduzeće plasiralo na tržište. Cena proizvoda je, umesto inicijalne niže cene, bila ista kao i kod ostalih proizvoda preduzeća. Takođe je uloženo manje sredstava u oglašavanje, s tim da se pri tom ne misli na smanjen obim reklame i propagande putem žute štampe, flajera, magazina, bilborda televizije i radija, već na to da se nije vršilo obnavljanje propagandnog materijala već se išlo sa starim

6

sadržajem koji je upotpunjen i izmenjen za novi proizvod. Zbog velikog inicijalnog uspeha svakog novog proizvoda koje je preduzeće ponudilo na tržištu, menadžment je odlučio da ukine ličnu prodaju, nazvanu prodaja "od vrata do vrata", koju je preduzeće od svog nastanka forsiralo. Kao dopuna, povećan je obim reklame i propagande na radiju i televiziji, ali kao što smo već rekli sa starim propagandnim materijalom korigovanim za novi proizvod.

2.2. Opis uočenog problema za dalju obradu

Smatra se da postoji nekoliko problema koji su doprineli sadašnjem stanju:1) Menadžment je, smatrajući da će uspeh prošlih serija proizvoda automatski osigurati i

uspeh novog, smanjio određene vidove promocionog miksa kako bi se uštedeo na sredstvima koja se kasnije mogu koristiti za proširenje proizvodnog programa.

2) Preduzeće je bilo poznato po tome što je svaka nova serija proizvoda bila praćena raznim beneficijama za potrošače u vidu niže cene i prodaje "od vrata do vrata" koja se vršila za najvernije potrošače bilo da su to pravna ili fizička lica. Smatra se da je time narušen "domaćinski" odnos preduzeća i potrošača i da su potrošači izgubili poverenje u preduzeće i proizvod.

3) Iako je obim propagandnog materijala ostao isti, smatra se da je okruženju "dosadilo" da gleda istu reklamu i da više nije obraćalo pažnju na nju, a kako je stari materijal samo modifikovan, nisu ni obratili pažnju na novu seriju proizvoda koja je trebalo da unese novu dimenziju u proizvodni program "Clean"-a.

4) Dizajn proizvoda i pakovanje se nije promenio za novu seriju proizvoda, što je rezultovalo ne isticanjem novog proizvoda, smanjenom percepcijom potrošača i samim tim smanjenom zainteresovanošću i kupovinom.

3. ANALIZA PROBLEMA

Problem koji je nastao sa novom serijom proizvoda povezan je sa prvobitnim uspehom i visokom realizacijom svakog novog proizvoda koji je izašao na tržište. Ipak, pored propusta i nedostataka koje je menadžment preduzeća napravio, konkurencija je takođe percipirala poteze "Clean"-a i počela agresivno da parira čime je uspela da poljulja vrlo stabilno mesto preduzeća na tržištu. Posle nekoliko savetovanja i kolektivnih sastanaka, došlo se do predloga rešenja koji će biti obrađivani u sledećim tačkama.

3.1. Kako bi zaposleni rešili problem

Na kolektivnim sastancima, ali i putem interne komunikacije (koja obuhvata specijalno pripremljen upitnik kreiran isključivo za nastali problem) u preduzeću radnici su dali svoje mišljenje i svoje predloge o nastalom problemu za preduzeće. Posle obrade svih mišljenja i predloga, došlo se do zaključka da većina radnika u sektorima predlaže slične ideje pa stoga navodimo glavne:

7

1) Uprava preduzeća smatra da bi trebalo pokušati novi proboj na tržište sa istim proizvodom koristeći stare i dobro oprobane metode koje su u prošlim periodima davali izuzetne rezultate

2) Istraživanje i razvoj smatraju da se sa boljim kvalitetom i većom paletom raznovrsnih mirisa i aditiva može povećati prodaja. Takođe je dat predlog da se sklope ugovori sa velikim tržnim centrima da u svojim ventilacionim sistemima koriste mirise naših proizvoda, te da se to istaknuto naglasi kako bi potrošači mogli vrlo lako da prepoznaju naše proizvode.

3) Proizvodnja je imala najširu lepezu ideja. Tu su oglašavanje putem bilborda u gradu ali tako da se zauzme svaki postojeći prostor, reklame na svim autobusima u gradu, reklamiranje putem trake koju avion vuče za sobom preko grada a takođe i bacanje letaka iz aviona, reklamiranje putem auto-razglasa gde se ističu prednosti proizvoda i moguće beneficije i sl.

4) Marketing je smatrao da problem koji je nastao nije u potpunosti krivica menadžera već ukupnog stanja na tržištu, ali se složio da je deo problema nasta zbog napuštanja oprobanih metoda reklame i propagande koji su u pređašnjim periodima i za prošle proizvode doneli uspeh.

5) Administrativno-upravna režija je dala prigovor da se smanjila interna komunikacija u preduzeću i da se predlozi radnika ne slušaju. U prilog ovome dodaje se da je posle manjeg instant testa utvrđeno da 30% zaposlenih nije znalo da se na tržište plasira proizvod koji je potpuno nov i koji preduzeće nije ranije plasiralo na tržište.

Kako preduzeće "Clean" teži da pruži svojim radnicima i potrošačima najbolje moguće uslove i kvalitet, ustanovljeno je da preduzeće ima preveliki broj proizvoda i da jedan menadžer ne može sam da obavlja poslove reklame i propagande starih i novi proizvode. Zbog ovoga, preduzeće se odlučilo za zapošljavanje još jednog menadžera koji će biti zadužen da isprati novi proizvod od njegovog početka (ideje) do plasiranja na tržište. Zvanje ovog menadžera u preduzeću bi bilo Projekt Menadžer.

3.2. Kako se prema literaturi preporučuje rešavanje takvih problema

Koreni promocije se sreću već 4.000 pre naše ere kada su graditelji gigantskih palata Asirije uklesali u stene svoje reklamne tekstove. Trgovci i zanatlije su takođe klesali svoja imena sa raznim reklamnim tekstovima na stene na ulazu u zgrade. U ruševinama Tebe, koje datiraju oko 1.000 godina pre naše ere pronađeni su papirusi sa reklaminim tekstovima. U starom Rimu, Ciceron je podigao čitavu uzbunu protiv tadašnjih trgovaca i njihovih bučnih reklama. Sama reč "reklama" dolazi od latinske reči "clamare" što znači vikati odnosno, "reklamare" što znači odjekivati. 1 a

"Promotivna aktivnost je proces komuniciranja između kompanija i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. Ciljevi korišćenja promotivne aktivnosti kao instrument marketing miksa su brojni. Promocija ukazuje na karakteristike postojećih proizvoda i usluga upoznaje tržište sa novim proizvodima i uslugama.* Pomaže da se održi popularnost postojećih proizvoda koji su u opadanju u životno ciklusu proizvoda." 2

8

Promotivna strategija može da se podeli u dve osnovne kategorije i to: Lična prodaja i masovna prodaja. Lična prodaja je takva prodaja čiji efekti isključivo zavise od umešnosti samog prodavca. Masovna prodaja se oslanja na sredstva tržišne komunikacije koja mogu biti:

- Oglašavanje ( ili privredna propaganda: Oglas u štampi, na radiju i televiziji, ambalaža, spotovi i filmovi, katalozi i brošure, prospekti, plakati, adresari, bilbordi, audio-vizuelni efekti na raznim mestima, simboli i zaštitni znaci..)

- Prodajne promocije (ili unapređenje prodaje: Takmičenja i nagradne igre, nagrade i pokloni, uzorci, sajmovi i prodajne izložbe, demonstracije proizvoda, dobijanje kupona i popusti, kreditiranje uz niske kamate, kupovina staro za novo, potrošačke markice…)

- Publicitet i odnosi sa javnošću (press konferencije, razgovori, seminari, godišnji izveštaji, dobrotvorni prilozi, sponzorstva, odnosi sa društvenom sredinom, lobiranje, novine preduzeća…) 3

Promocija kao proces komuniciranja se ogleda u:- Promeni ili pojačanju stava o proizvodima ili uslugama kompanije kod

potencijalnih i postojećih kupaca- Uticaju na formiranje mišljenja- Eventualnoj promeni u ponašanju kupaca u procesu kupovine na tržištu

____________________________1. Stevan Vasiljev, Marketing principi, Biografika, Subotica, 2001. a. Izvor: Fruht M., Kreacija privredne propagande, Beograd 1975.2. Dragoslav Nikolić, Menadžment u marketingu, CEKOM, Novi sad, 2007** Milisavljević Momčilo, Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1994.3. Stevan Vasiljev, Marketing principi, Biografika, Subotica, 2001.

Svaki marketar mora biti upoznat sa načinom odvijanja procesa komunikacije, da bi mogao da stvori takav promotivni miks koji će biti efikasan i dobro prihvaćen. Postoje različiti modeli prikaza procesa komuniciranja ali jedan od najjednostavnijih i prihvaćenijih ćemo prikazati na sledeći način.

9

Komuniciranje počinje sa pošiljaocem koji svoju poruku želi da uputi i podeli sa željenom publikom.

Tu svoju poruku preduzeće mora da kodira ili šifrira, a to znači da svoju poruku tj. zamisli (ideje) mora da pretvori u odgovarajuće znake i simbole koji mogu biti vizuelni, verbalni (narativni) i sl. Savremeni metodi komuniciranja mogu se izvesti na mnogo načina, ali je bitno da ciljna publika relativno lako protumači (dekodira) značenje poruke. Šifrirane poruke saopštavaju se posredstvom raznih komunikacionih kanala odnosno medija. Pod posrednicima tj. medijima podrazumevaju se novinsko-izdavačka preduzeća, televizijske kuće, radio, plakati, propagandni panoi i sl.

Primaoci ovih poruka često već imaju definisane stavove i skloni su da čuju samo ono što "očekuju" da čuju, odnosno u skladu sa svojim stavovima će eventualno nešto dodati ili eliminisati prilikom dešifrovanja poruke. Ovaj proces se u jeziku komuniciranja naziva selektivna percepcija ili distorzija.

Ukoliko pošiljalac poruke otkrije i shvati proces dešifrovanja poruke kod primalaca, može mnogo uspešnije da obezbedi prijem i tumačenje svoje poruke.

Povratna sprega treba da obezbedi odgovor da li su poruke i u kojoj meri primljene i povoljno protumačene i ima li željenih efekata.

Buka predstavlja smetnje koje se mogu javiti i negativno uticati na kvalitet komunikacije. Smetnje se mogu javiti u bilo kom delu procesa i mogu se prezentovati u bilo kom obliku. Naveli smo selektivnu percepciju ali to mogu biti još i poruke konkurenata koje bilo da su bolje ili lošije od naših sve jedno zasipaju istu ciljnu javnost tj. publiku. 4

____________________________4. Stevan Vasiljev, Marketing principi, Biografika, Subotica, 2001.

Promotivni miks je vezan za kombinacije i oblike promotivnih učinaka koje firma ističe u određenom vremenskom periodu. Veliki broj preduzeća koristi više od jednog oblika promocije, dok se neke firme opredeljuju samo za jedan oblik. Pri osmišljavanju promotivnog miksa, preduzeće treba da vodi računa o tri osnovna faktora: uloga promocije ukupnog marketing miksa, priroda proizvoda i priroda tržišta. Takođe se treba

Pošiljalac poruke

Pošiljalac poruke

Kodiranje (šifriranje)

Kodiranje (šifriranje)

Komunikacioni kanal

Komunikacioni kanal

Dekodiranje (dešifriranje)

Dekodiranje (dešifriranje)

Primalac poruke

Primalac poruke

Buka

Povratna Sprega

10

uvideti da je promotivni miks firme pogodan za promene u određenom vremenskom periodu, koje se odražavaju na promene tržišta, konkurencije, životnog veka proizvoda i na prihvatanje novih strategija. Koncept promotivnog miksa sadrži: Svest o novom proizvodu, shvatanje šta proizvod nudi, ubeđenje da će taj proizvod biti dobra investicija, nivo naručivanja.

Prednosti i nedostaci glavnih promotivnih metoda mi se mogli grupisati u sledeće:1) Oglašavanje- Prednosti: istovremeno dopire do velikog broja potrošača, relativno niska cena

izlaganja, stvaranje slike o brendu, visok stepen fleksibilnosti i različitosti, može da vrši mnogo različitih ciljeva promocije

- Nedostaci: mnogi obuhvaćeni potrošači nisu i potencijalni kupci, oglašavačka eksponiranost je obično veoma kratka, potrošači brzo i lako zaboravljaju reklame, velika dostupnost pretvara oglašavanje u glavnu metu za kritičare.

2) Lična prodaja- Prednosti: prodavci mogu direktno da utiču na kupovno ponašanje, omogućava

dvosmernu komunikaciju pogodnu za tehnički komplikovane proizvode, omogućava jedan na jedan promotivni učinak

- Nedostaci: visoka cena po kontaktu, obuka za prodaju i motivacija mogu da budu skupi i teški, prodaja licem u lice često ima loš prikaz što otežava obuku, loše održane prezentacije mogu nauditi prodaji kao i kompaniji, proizvodu i brendu.

3) Prodajna promocija- Prednosti: odličan pristup cenama koje su kratkoročno smanjene radi

stimulacije, postoji veliki broj različitih promotivnih alatki koje možemo birati, može biti efikasna jer utiče na ponašanje kupaca, može biti lako povezana sa ostalim promotivnim alatkama

- Nedostaci: kupci odani brendu mogu odustati od njega zbog niže cene ali se mogu privući i novi kupci, može da ima kratkoročan uticaj, efektivne prodajne promocije mogu biti zloupotrebljene od strane konkurencije, prevelika upotreba alatki koje se odnose na cenu prodajne promocije može da naškodi brendu i profitu.

Konačni cilj poslovnog oglašavanja je prodaja i profit. Da bi se on ostvario mora se pristupiti oglašavanju tako što će se odrediti smernice kako bi se došlo do inteligentnih odluka. Ovaj pristup mora da prepozna potrebu za merenjem rezultata oglašavanja a ta merenja moraju biti tačna i pouzdana.

Zadaci oglašavanja su broji ali se mogu istaći neki od najvažnijih: Održavanje saradnje sa trgovcima, upoznavanje kupaca sa upotrebom proizvoda, isticanje zaštitnog znaka ili brenda, zadržavanje liste prospekata, stvaranje primamljivosti za proizvod, brend ili kompaniju, naglašavanje jedinstvenih prednosti proizvoda, stvaranje rezervi robe, informisanje kupaca o prodajnim cenama, izgradnja odanosti kupaca, uspostavljanje veze između prodavca i distributera.

Izmene koje uslovljava novi organizacioni pristup u izvršavanju marketinških aktivnosti se mogu uspešno rešiti organizovanjem marketing aktivnosti po proizvodima. O ovom obliku se mogu sresti dva bitna podatka: 1920 godine u kompanijama "DU PONT" i "General motors" je korišten ovakav oblik organizacije, dok drugi podatak govori o preduzeću "Procter and Gamble" koji su 1927 godine, zbog

11

loše prodaje proizvoda angažovali jednog menadžera da svu svoju pažnju usmeri na razvoj i promociju tog proizvoda. Menadžer je uspešno izvršio zadatak pa je kompanija angažovala posebne menadžere i za druge proizvode u svom proizvodnom programu. Smatra se da u današnje vreme ovaj oblik organizacije marketinga, primenjuje u oko 85% preduzeća u industriji pakovanih potrošnih dobara.

Organizovanje marketinga po proizvodima daje najbolje u sledećim slučajevima: kada preduzeće proizvodi potpuno različite proizvode, broj proizvoda prevazilazi mogućnosti upravljanja na bazi koncepta organizacije marketinga po funkcijama. prodaja svake linije zahteva različite tehnike i metode marketinga tj. kada postoje slična i različita tržišta, prodaja koristi više kanala.

Prednosti koncepta "direktor proizvoda" mogu biti: Mogućnost da se direktor razvije u svestranog stručnjaka, Može da reaguje na određene probleme brže, efikasnije se koristi specijalizovani kapital, objekti, veština i znanje, omogućava rast i raznovrsnost proizvoda i usluga, poboljšava se koordinacija funkcionalnih aktivnosti…

Negativne strane ovog koncepta mogu biti: mogućnost nastajanja sukoba i frustracija, direktori proizvoda postaju eksperti za svoj proizvoda a retko i za bilo koju od funkcija, vrlo često ovaj koncept postaje skuplji nego što se očekivalo, nemogućnost da zadaci budu uvek kvalitetno izvršeni zbog manjih ovlašćenja… 5

Pakovanje proizvoda ima dve osnovne funkcije, prva je zaštita proizvoda a druga da doprinese unapređenju prodaje. Pakovanje treba da zadovolji sledeće zahteve: da pruži odgovarajuću zaštitu sadržini, da bude prikladno za skladištenje i transport, da omogući laku identifikaciju proizvoda, da skreće pažnju na sebe i da se može proizvoditi po umerenim troškovima. Dobar proizvod se identifikuje samo preko ambalaže tj. pakovanja. S obzirom na njenu funkciju, postoje četiri osnovne kategorije ambalaže: primarna ambalaža koja se proizvod zaštićuje u procesu proizvodnje i koja je neophodna tokom njegovog veka trajanja, sekundarna ambalaža koja je pomoćna u pri upotrebi proizvoda se eliminiše, displej ambalaža kojom se prvenstveno želi što bolje istaći proizvod na policama u maloprodaji, transportna ambalaža koja služi da se omogući i olakša prevoz proizvoda.

____________________________5. Stevan Vasiljev, Marketing upravljanje, Biografika, Subotica, 2002.

3.3. Studentov predlog kako da se reši uočeni problem

Preduzeće "Clean" ima bogatu tradiciju i vrlo je uspešno preduzeće. Ipak sa povećanim obimom proizvoda i većom distribucionom mrežom pojavio se problem oko nemogućnosti postojećeg menadžmenta da sagledaju i obuhvate sve aspekte plasiranja

12

novog proizvoda na tržište. Rešenje ovog problema se vrlo lako može postići, uvođenjem Projekt menadžera koji je će voditi proizvod od njegovog početka pa sve do plasiranja proizvoda na tržište. Što se tiče konkretnog slučaja, projekt menadžer bi morao da uradi kompletan remarketing za proizvod koji je loše prihvaćen od strane tržišta.

Osnovni problem neuspeha novog proizvoda na tržištu je odstupanje preduzeća od ustaljenih akcija prilikom plasiranja novog proizvoda na tržište. Takođe, ovaj proizvod je trebalo da označi novu liniju proizvoda koja će se bazirati na povećanju lekovitih dejstava te regeneraciji kože. Ipak ovaj izuzetno ambiciozan proizvod nije naišao na prihvatanje kod većeg dela potrošačkog tela jer se prosto uklopio u postojeće proizvode na tržištu i nije bilo ničeg posebnog što bi ga odvojilo od drugih proizvoda preduzeća ili proizvoda konkurencije. Preduzeće bi trebalo brzo kreirati novo pakovanje i novi propagandni materijal koji bi se morao postaviti na vidno mesto u svakom većem tržnom centru i na kom se ističu nove karakteristike proizvoda i njegove prednosti.

Takođe preduzeće bi moralo kupiti nove propagandne spotove i radio reklame (džinglove) koji bi bili puštani u udarnim terminima kako bi se povećalo interesovanje potrošača i kako bi se doprelo do njih sa idejom da preduzeće "Clean" ima novi proizvod koji zaista može da im pomogne i koji im je zaista potreban. Spotovi bi trebali biti tematski i šaljivi kako bi bili što bolje prihvaćeni i memorisani od strane populacije. Reklame treba da budu tako osmišljene, da asociraju na proizvod kroz zabavan sadržaj i da pri tom ustale slogan koji će nesumnjivo asocirati na proizvod preduzeća "Clean".

Ovde se skreće pažnja na veliki uspeh kompanije "Budweiser" koja je svoj proizvod reklamirala na izuzetno domišljat i zabavan način. Takođe je kroz reklamu probila slogan tj. jednu reč "Whazzzaaaaap" koja je postala univerzalan prepoznatljiv zaštitni znak preduzeća i nesumnjivo asocira na pivo kompanije "Budweiser".

Nadalje, preduzeće "Clean" je bilo poznato po svojim "domaćinskim" odnosima sa potrošačima kroz razne beneficije i popuste. Odstupanjem od ovog načina poslovanja preduzeće je izgubilo kontakt sa potrošačima koji su počeli sve manje da se interesuju za preduzeće i za njegove proizvode. Samim tim bilo je za očekivati da se plasiranje novog proizvoda na tržište neće percipirati na odgovarajući i željen način. Rešenje ovog problema bi bilo ponovno upoznavanje tržišta sa proizvodom kroz angažovanje komercijalista koji bi kontaktirali sva preduzeća i ustanove koji bi mogli da koriste naše proizvode te da im ponude iste olakšice i prednosti koje su ranije imali.

Poklonima iznenađenja i nagradnim igrama bi se takođe povećao osećaj prisustva preduzeća na tržištu, te bi potrošači sa nestrpljenjem iščekivali novi poklon a proizvod bi bio prihvaćen i korišćen od strane porodice pa čak i kruga prijatelja.

Konkretne aktivnosti koje su preduzete da bi se rešio problem neadekvatnog reklamiranja proizvoda i upoznavanja tržišta i potrošača sa prednostima novog proizvoda se ogledaju u sledećem.

13

Kontaktirana su preduzeća za proizvodnju reklamnih spotova kojim je poslata ponuda za snimanje reklame. Posle kraćeg perioda odabrano je preduzeće koje je ponudilo najlepši reklamni spot uz neznatno veću cenu. Spot je zabavan i izuzetno interesantan i pokriva sva glavna obeležja koje je rukovodstvo htelo u cilju reklamiranja proizvoda.

Od vodećih televizijskih i radio programa je zakupljen termin emitovanja novog reklamnog spota tako da se isti pojavljuje u udarnim terminima i u važnim sportskim prenosima. Takođe, zakupljene su stranice u najtiražnijim časopisima za žene u kojima se proizvod reklamira. Sa jednim od časopisa ugovoren je intervju sa glavnim PR menadžerom koji približava proizvod i preduzeće potrošačima dajući određene detalje o novom proizvodu.

Sa preduzećima koja obavljaju delatnosti ugostiteljstva je napravljen ekskluzivni ugovor čime se preduzeće obavezuje da će im staviti na raspolaganje kompletni asortiman proizvoda koji će ugostitelji nuditi svojim posetiocima u cilju poboljšanja njihovog poslovanja ali i upoznavanja posetioca sa proizvodima preduzeća "Clean".

Sa velikim lancima trgovina je sklopljen ekskluzivni ugovor gde se proizvod preduzeća "Clean" nalazi na istaknutom mestu sa odgovarajućom reklamom i sa osobljem koji će po potrebi savetovati potrošače koji je proizvoda za njih najbolji. Osoblje koje će ovaj posao obavljati obezbeđuje preduzeće "Clean".

Kreirano je novo pakovanje, po uzoru na neke svetski poznate i priznate proizvode kako bi se pratili trendovi i kako proizvod ne bi u ovom pogledu zaostajao za konkurencijom.

Izvršeno je manje istraživanje novih ciljnih tržišta gde se uvidelo da i drugi, do sada zapostavljani regioni, izuzetno dobro i sa velikim interesovanjem reaguju na novi proizvod te su se preduzele odgovarajuće aktivnosti kako bi se proizvod plasirao i na ova tržišta.

Primećeno je da je u prvoj nedelji po aktiviranju remarketinga za proizvod došlo do povećanog obima prodaje, a takođe i izgleda za dodatno povećanje. Samim tim preduzeće je odlučilo da poveća obim proizvodnje čime su dodatno sniženi troškovi a preduzeću omogućeno da po još povoljnijim uslovima nudi proizvod tržištu.

3.4. Prednost i mane ponuđenog rešenja

Prednosti ponuđenog rešenja su višestruke.

14

1) Novi spotovi i radio džinglovi će zainteresovati publiku i upoznati je sa proizvodom za vrlo kratko vreme,

2) Novi propagandni materijal u vidu brošura, reklamnih panoa, bilborda će povećati svest potrošača o prisustvu preduzeća na tržištu i upoznati populaciju sa korisnim kvalitetima proizvoda,

3) Bolje pakovanje će istaći proizvod i diferencirati ga od drugih sličnih proizvoda preduzeća ali takođe i od sličnih proizvoda konkurencije,

4) Angažovanjem komercijalista i davanjem olakšica potrošačima i distributerima će se dodatno raširiti vest o proizvodu, ali će se takođe i ustaliti "domaćinski odnos" koji je preduzeće imalo u prošlosti,

5) Angažovanjem Projekt menadžera će se obezbediti da svaki novi proizvod ima poseban tim koji će ga pratiti kroz ceo proces plasiranja na tržište. Takođe, ovaj tim će se baviti sadašnjim i budućim problemima povezanim sa proizvodima i njihovim plasiranjem na tržište.

Nedostaci rešenja se ogledaju u povećanom obimu troškova za reklamu i propagandu. Za konkretan proizvod biće potrebno izdvojiti značajna sredstva kako bi se na brz i efikasan način potrošači upoznali sa svojstvima i karakteristikama proizvoda. Međutim, u narednim periodima, uz pravovremene aktivnosti, deo ovih troškova bi se mogao umanjiti ali ne bi se trebalo odustajati od aktivne reklamne kampanje jer će to na duži vremenski period obezbediti preduzeću visoko mesto na tržištu.

4. Zaključci

Iako je preduzeće "Clean" imaginarno, kao i problem koji je pretpostavljen u radu, situacije i opasnosti koje mogu dovesti do ovakvog stanja novog proizvoda preduzeća su stvarne i vrlo opasne. Postoje mnoga preduzeća u našoj zemlji koja nisu shvatila i prihvatila važnost koncept marketing miksa, koncepciju 4P i koncepciju okrenutosti preduzeća ka potrošačima i njihovim željama i zahtevima. Iz ovog razloga u našem okruženju postoji veliki broj preduzeća sa kvalitetnim proizvodima koji se nisu probili na tržište niti su postigli veliki uspeh.

Kao primer mogli bi da prikažemo preduzeće "Vekić Chocolate doo" iz Temerina koje je na tržište plasiralo proizvod "Nuttino", koji je ustvari lešnik-kakao namaz, pandan eurokremu. U početku proizvod je bio izuzetno verna kopija proizvoda "Nutella" kompanije "Ferrero" koja je svetski poznata firma za proizvodnju slatkiša. Međutim, vremenom sličnost dva proizvoda je izbledela a kvalitet "Nuttino" proizvoda je opao tako da se sada ne razlikuje drastično od drugih sličnih proizvoda koji nisu ni blizu "Nutella" proizvodu.

4.1. Rezime rada

U ovom radu, student je pokušao da prikaže šta se dešava ako menadžerska garnitura u preduzeću napusti marketing miks koncepciju i, umirena dobrim uspehom na tržištu,

15

zapostavi i napusti aktivnosti koje su dovele do takvog uspeha. Takođe, po praćenju nekoliko preduzeća u bliskoj okolini primetio sam da mnoga nemaju osobu ili tim tj. Menadžera proizvoda ili Projekt menadžera koji bi bili zaduženi za praćenje proizvoda i njegov kompletni marketing na tržištu. Ovaj rad je trebao da prikaže i šta bi preduzeća trebala da urade i na šta da obrate pažnju kada plasiraju novi proizvod na tržište, te šta da urade i koje aktivnosti da preduzmu ukoliko se dogodi neuspeh proizvoda što se tiče plasmana na tržište.

4.2. Kratak prikaz rešenja

Pretpostavka je bila da je preduzeće na tržište plasiralo novu liniju proizvoda koja je trebala da označi početak jedne nove etape u radu preduzeća. Međutim, proizvod nije bio prihvaćen na tržištu iz nekoliko razloga i to:

- Novi proizvod nije imao različitu reklamu ili propagandne aktivnosti od bilo kog drugog proizvoda koji je plasiran na tržište od strane preduzeća. Zbog ovoga potrošači nisu percipirali proizvod pa je proizvod postigao mali uspeh na tržištu.

- Napušten je princip rada kojim se preduzeće u prošlosti koristilo kada se plasirao novi proizvod na tržište

- Pakovanje proizvoda se razlikovalo vrlo malo od ostalih pakovanja proizvoda preduzeća

- Konkurencija je percipirala način rada preduzeća i počela da ga aktivno koristi čime je narušen položaj preduzeća na tržištu

- Zbog velikog broja proizvoda, Menadžment nije mogao da sagleda i izvrši sve potrebne aktivnosti u vezi sa plasiranjem novog proizvoda na tržište

Predložena rešenja za ove probleme su:

- Angažovanje Projekt menadžera koji će pratiti proizvod i za njega kreirati marketing miks strategiju kako bi proizvod po plasiranju na tržište postigao maksimalan mogući uspeh

- Angažovanje komercijalista koji će proizvod nuditi velikim preduzećima i hotelskim lancima koji svakodnevno koriste proizvode preduzeća

- Pravljene novog izgleda ambalaže i dogovor sa velikim tržnim centrima za poseban prostor na vidnom mestu gde bi proizvod mogao bili lako percipiran od strane potrošača

- Povećan obim reklame i propagande putem svih dostupnih medija kao što je televizija, radio, bilbordi i sl.

- Pokloni iznenađenja, koje bi slučajnim izborom primali građani a sve u cilju ponovnog uspostavljanja poverenja i osećaja prisustva preduzeća na tržištu

- Nagradne igre koje bi dodatno podigle interesovanje populacije za preduzeće.

5. Literatura

1. Stevan Vasiljev, Marketing principi, Biografika, Subotica, 2001. 2. Izvor: Fruht M., Kreacija privredne propagande, Beograd 1975.

16

3. Dragoslav Nikolić, Menadžment u marketingu, CEKOM, Novi sad, 20074. Milisavljević Momčilo, Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1994..5. Stevan Vasiljev, Marketing upravljanje, Biografika, Subotica, 2002.6. Razni internet izvori (palmolive, inovation, development….)

17