Marketing sectoriel-spécifique

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Marketing sectoriel-spécifique

Le plan du cours N°2 : Le marketing de rupture

1-Les facteurs de la rupture

2-Les conséquences

3-Le market-drive Management

4-Les nouveaux marketing

ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008

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1-Les facteurs de ruptures

1.1 Internes à l’entreprise (micro-marketing)

*Département Marketing pas assez transversal

*Privilégie le court terme à l’innovation

*Pas de prise de risque = appauvrissement

*Mal répondu aux problèmes écologiques et éthiques

*Pas anticipé les MDD

*Pas apporté de solutions à la valeur immatérielle de son

action (bilan comptable)


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1.2 Externes à l’entreprise (macro-marketing)

* La mondialisation de l’économie

* Les Nouvelles Technologies de l’Information

et de la Communication (NTIC)

* Emergences de nouvelles valeurs


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1.3 Les événements de ruptures

*Les attentats du 11 septembre, Madrid…= globalisation

*Les scandales comptables et financiers= éthique

*Eclatement de la bulle des start-up = vision à court terme

*Alter-mondialisme, OGM = ferveur populaire


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2-Les conséquences

2.1 A la recherche d’un nouvel équilibre

*entre standardisation et adaptation

*entre flexibilité et formalisme

*entre segments supranationaux et identitaires


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2-Les conséquences

2.2 Les solutions remplacent le produit

*définition du besoin en terme de solution

*Evolution vers les services, offre globale d’un produit

*Offre créatrice (R&D > étude de marché)


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2-Les conséquences

2.3 Les renforcements

* Par regroupement (secteur automobile, banque..)

* Par concentration de la grande distribution

* Des consommateurs

-puissance

-professionnalisme

-des attentes nouvelles

-besoin de dialogue

-consommation morale


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2-Les conséquences

2.4 La restructuration des réseaux de distribution

* choix off-line et on-line

* désintermédiation (abolition d’intermédiaire)

* émergence des infomédiaires (au service des clients)

* proximité


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2-Les conséquences

2.5 socio-écologique

* l’écobilan : l’impact d’un produit sur l’environnement

* Introduction du recyclage dans le cycle de production

(éco redevance, éco taxe…)

* apparition de nouveaux objectifs : l’éco-efficacité =augmenter la quantité de produit par ressource naturelle


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2-Les conséquences

2.6 d’une nouvelle gouvernance

* la gouvernance mondiale

* la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE)

* le coût du non respect éthique

* l’équilibre entre « riche et pauvre »

Le comportement moral devient un avantage concurrentiel


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3- Le market-drive Management

sa force organisationnelle : orientation-marché

*transversal en interne

*vision à 360° en externe


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3.1 sa force organisationnelle : orientation-marché interne

*transversal

*inclus tous les départements de l’entreprise

( cf. chaine de valeur des 9 départements, Porter)


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3.1.1 sa force organisationnelle : schéma transversal général

Directiongénérale

GRH FINANCE R&D MARKETING DSI ¨PRODUCTION


EPF 1 Marché

EPF 2 Marché

EPF 3 Marché

EPF 4 Marché

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3.1.2 sa force organisationnelle : schéma 360° d’une équipe


QUALITE

PRODUCTION

PROMOTION LOGISTIQUE

VENTE

DSI

R&D

MARKETINGEPF 1

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3.2.1 sa force organisationnelle : orientation-marché externe

360°

Inclure tous les intervenants

qui influencent de près ou de

loin la décision d’achat du client


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3.2.2 sa force organisationnelle : orientation-marché externe


DISTRIBUTEUR

CONCURRENT

MACRO-ECONOMIE

PRESCRIPTEUR

CLIENT

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3.3 Les conséquences directes

* taux de fidélité client élevé

* coût de vente et de prospection plus faible

* renouvellement portefeuille produit

* identifie facilement ses FCS

* valeur supérieure au marché, impact

du prix moindre


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4- Les nouveaux marketing

les spécifiques et les sectoriels


B TO C

B TO B

SERVICE

TRIBAL

JUNIOR

VIRAL

BUZZ

SENIOR

STREET

ETHIQUE

ETHNIQUE

POLYSENSORIEL

E-MKT

VIRTUEL

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4.1 Le Buzz Marketing

N’utilise aucun média en particulier

Tous les canaux sont possibles

DIFFUSION : la rumeur


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Repose sur le principe de la surprise

Stratégie de diffusion à petit budget

Mode de diffusion novateur

http://www.buzz-lemon.com/index.php


http://www.buzz-lemon.com/index.php

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POINTS NEGATIFS

Le consommateur,

L’internaute diffuse l’information

Il peut y a voir des détournements de message

Et dans le pire des cas se retourner contre la marque


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Les cibles prioritaires pour faire du BUZZ

Les leaders d’opinions

Les spécialistes dans le domaine, le secteur

Les fans de la marque

=

Excellent relai de l’information


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La question pour lancer un Buzz :

« Mon message peut il intéresser au moins 5 personnes? »

L’humour,

Le décalage,

Le jeu (advergame),

La surprise,

Etc.


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Les moyens de diffusions

les chats, forum, vidéo, les messageries instantanées..


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Le buzz en trois temps

1- trouver un produit, une promotion, un événement accrocheur

2- Capter l’attention du cœur de cible

3- Une bonne intégration dans un plan marketing adapté


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4.2 Et ou le marketing Viral

Utilise toutes les nouvelles technologies

Pour se propager

Le « consommateur », cible contribue à sa propagation

Vidéo politique YOU TUBE, organisée et spontanée…


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4.3 L’advergame

Principe

Un jeu qui met en scène une marque

www.samsung.com/uk/freestylefootball

www.evitezlesprunes.com

www.cetelem-bigdrop.com


http://www.samsung.com/uk/freestylefootball

http://www.evitezlesprunes.com/

http://www.cetelem-bigdrop.com/

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4.3 L’advergame

Normalement gratuit

La plus récente technique pour « atteindre » le consommateur

Si attrayant….génère du Buzz


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4.4 Le street Marketing

Avantage

*Approcher directement l’individu dans son

Environnement, son quotidien

*Permet de se faire connaitre rapidement

*D’attirer la sympathie du consommateur

*moyen alternatif


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Origine

*En France, les stylistes de banlieues

*Aux USA, les grandes firmes de sport

*Inspiration des codes du HIP HOP

*guérilla markéting


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But

Surprendre le consommateur

La cible, son public

Un des leviers du Buzz Marketing


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Aspect, forme

Tract sauvages (ADIDAS)

Distributions inopinées de produits (PEPSI)

événement dans la rue

Trompe œil (SNCF)


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Objectif

Etre vu et/ou entendu


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Lieu = le géomarketing

« L’endroit qui correspond «

*branché

*du moment

*forte affluence

*atypique…..

=MAPPING d’une vile


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Cible qui se trouve dans le lieu choisi

TREND SETTERS= les reines

Vont initier le buzz


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Trend setters = les reines

Early adopters

Mass adopters = la ruche


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Quelques autres techniques

Le « roach bait »

Utilisation de compère « leaders » pour parler du produit dans des lieux branchés

Le « seeding »

Échantillon offert à des personnes très ciblées et qui deviennent

ambassadeurs


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Pour qui?

Public pressé

Public curieux

Public jeune

Public flâneur

Même si à la base public plutôt underground


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Le coût

Pour l’instant pas très élevé

Pas d’outil de mesure précis


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Sa complémentarité

S’utilise dans un plan Markéting sectoriel adapté


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FIN DU COURS N°2


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