Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti a elaborate urmtoarea definiie: Marketingul reprezint o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate cu ajutorul unor metode i tehnici tiinifice, respectiv cu un instrumentar specific9.Aceast definiie evideniaz trei aspecte distincte ale orientrii de marketing: o

atitudine, un comportament i un instrumentar tiinific. Prin concepia modern este vizat modalitatea de abordare a tuturor activitilor organizaiei, respectiv prinraportarea permanent la consumator n direcia satisfacerii nevoilor sale. Marketingul este vzut i ca un comportament deoarece implic desfurarea unui ansamblu de activiti care s conduc la materializarea opticii prezentate anterior. Astfel, activitile generale, desfurate de ntreprindere n mod tradiional (fabricarea produsului, stabilirea preului, comercializarea) cunosc o serie de adaptri la noua optic.Nu n ultimul rnd, marketingul se bazeaz pe un instrumentar specific, alctuit dintr-o serie de metode i tehnici tiinifice ce permit fundamentarea i operaionalizarea opticii de marketingFunciile marketingului

a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum presupune existena unui sistem informaional de marketing care s permit culegerea informaiilor privind piaa i transmiterea lor structurilor decizionale. n sens larg, acest funcie presupune investigarea mediului de marketing n vederea adaptrii activitii ntreprinderii la cerinele acestuia.b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu reprezint funcia mijloc, deoarece ntreprinderea trebuie s se adapteze n permanen factorilor de mediu aflai n continu schimbare i s manifeste un rol activ n vederea fructificrii oportunitilor i contracarrii ameninrilor pe care acesta le genereaz. Aceleai condiii de mediu reprezint pentru unele organizaii oportuniti, iar pentru altele ameninri, astfel nct adaptarea presupune un comportament specific fiecrei ntreprinderi.c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum reprezint prima funcie obiectiv a ntreprinderii. Satisfacia este o variabil calitativ manifestat la nivelul cumprtorului i care se determin ca diferen dintre ateptri i utilitatea primit prin cumprarea produsului. Finalitatea demersului de marketing este aceea de a oferi valoare consumatorilor, respectiv cel mai bun raport dintre beneficiile primite i costul suportat.d) Maximizarea profitului reprezint cea de-a doua funcie obiectiv, exercitarea ei fiind condiionat de satisfacerea nevoilor consumatorilor. Astfel, aceast funcie reprezint o consecin a ndeplinirii funciei anterioare i nu un scop n sine.

2. Dezvoltarea, domeniile i specializarea marketingului

n privina dezvoltrii marketingului, Ph. Kotler consider c exist cinci concepii n privina modului n care ntreprinderile i desfoar activitatea de marketingOrientarea spre producie presupune concentrarea eforturilor n direciaeficientizrii procesului de producie i distribuie, fiind viabil atunci cnd cererea este mai mare dect oferta sau cnd obinerea unor costuri sczute reprezint un avantaj competitiv semnificativ.Orientarea spre produs urmrete o continu mbuntire i perfecionare a produsului, atribuirea unor performane tehnologice semnificative. O astfel de orientare poate conduce la asa-numita miopie de marketing care presupune orientarea unilateral ctre produs, n detrimentul cerinelor pieei.Orientarea spre vnzri are drept finalitate o mpingere a produsului ctre pia, fiind folosite n acest sens preul redus i tehnicile de promovare a vnzrilor (oferte speciale, cadouri, concursuri .a.). O astfel de orientare este folosit n special n cazul bunurilor fr cutare de tipul enciclopediilor, asigurrilor de via sau locurilor de veci. Adesea, campanile de marketing electoral adopt o astfel de orientare, promisiunile fcute de diferii candidai fiind adesea uitate cnd acetia ajung la putere.Orientarea spre marketing este dinspre exterior spre interior, de la nevoile i dorinele consumatorilor la produsele/serviciile ntreprinderii, acestea fiind proiectate n conformitate cu cerinele pieei. O astfel de orientare este pe termen lung, raportarea la consumatori continund i dup vnzarea produsului, prin urmrirea comportamentului acestuia n consum/utilizare.Orientarea spre marketing societal urmrete satisfacerea nevoilor consumatorilor, prin neafectarea intereselor generale ale societii. Asociaia American de Marketing (AMA) folosete pentru acest concept termenul de responsabilitate social a marketingului, definit ca obligaia organizaiilor de marketing de a nu afecta mediul social i, ori de cte ori este posibil, de a-i folosi competenele i resursele pentru a mbunti acest mediuSpecializarea marketinguluin sfera economic, specializarea marketingului are n vedere mai multe criterii: profilul activitii economice, nivelul de organizare a activitii economice i cadrul teritorial de desfurare a activitii economicen funcie de profilul activitii economice se disting: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital, marketingul serviciilor.Marketingul bunurilor de consum este specializarea marketingului care s-a dezvoltat cel mai timpuriu, dat fiind diversitatea formelor prin care se manifesta cererea, fiind necesar o adaptare a ofertei n vederea realizrii tranzaciilor.Marketingul bunurilor de capital a mai fost cunoscut i sub denumirea de marketing industrial sau marketing business to businessPrincipalele condiii care au condus la apariia acestei specializri au fost:-gradul ridicat de concentrare a pieei de afaceri (att sub aspect cantitativ, ct i geografic- motivaia care st la baza deciziei de cumprare este predominant raional;

- caracterul colectiv al adoptrii deciziei de cumprare;

Marketingul serviciilor a cunoscut o particularizare urmare a diferenelor existente ntre bunurile materiale i servicii. Caracteristici: 1. intangibilitatea vizeaz caracteristica de baz a serviciilor de a nu putea fi vizualizate sau atins1. Inseparabilitatea servicului de persoana prestatorului deriv din simultaneitatea, aproape n toate cazurile, a produciei i consumului serviciului1. Variabilitatea serviciilor vizeaz imposibilitatea repetrii serviciului n mod identic la fiecare prestaie, chiar de ctre acelai prestator, urmare a faptului c acesta poate fi influenat de o serie de factori ntmpltori precum: starea de oboseal, momentul prestaiei, locul prestaiei .a.n funcie de cadrul teritorial de desfurare a activitii economice, marketingul se mparte n: marketing intern, cnd viziunea i instrumentarul de marketing se refer la piaa intern i marketing internaional care reprezint maniera de conducere a activitii ntreprinderii, de natur s asigure realizarea indicatorilor de performan ai acesteia pe termen lung, prin penetrarea i prelucrarea pieelor externe, n acord cu resursele valorificabile de ctre organizaie, inclusiv pe piaa naionaln funcie de nivelul de organizare a activitii economice se identific

micromarketing care are n vedere aplicarea viziunii, activitilor practice i instrumentarului de marketing la nivelul unei ntreprinderi n cadrul confruntrii sale cu mediul extern. Macromarketingul vizeaz aciunile iniiate de instituii i organisme centrale care genereaz efecte asupra ntregii societi sau a unor sectoare ale acesteia.Marketingul n domeniul non-profit delimiteaz sfera marketingului social. Acesta este acel marketing practicat de ctre organizaiile sociale care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Din domeniul marketingului social s-au desprins o serie de subdomenii precum:marketing educaional, marketing cultural, marketing politic, marketing ecologic, marketing sanitar, marketing ecleziastic, marketingul securitii rutiere.

3. Mediul de marketing al ntreprinderii

n funcie de natura (direct sau indirect) i sensul influenei, mediul extern se mparte n micromediu i macromediu.

Micromediul firmeiFurnizorii de materii prime constituie acei ageni economici cu care ntreprinderea intr n relaii de vnzare-cumprare n vederea obinerii resurselor materiale necesare procesului productiv. Analiza furnizorilor se face n funcie de mai multe criterii: localizarea geografic, dimensiunile i calitatea ofertei, frecvena tranzaciilor (furnizori permaneni, periodici sau ocazionali), mrimea tranzaciilor, preurile practicate. Analiza furnizorilor trebuie s se fac i prin prisma raportului de dependen fa de acetia, fiind de evitat situia unui grad mare de dependen fa de un anumit furnizor sau costul ridicat al nlocuirii acestuia.Prestatorii de servicii asigur serviciile necesare desfurrii tuturor proceselor economice n cadrul ntreprinderii, ntre acetia ncadrndu-se: furnizorii de utiliti, bncile, societiele de asigurri, firmele de consultan, ageniile de publicitate .a.Furnizorii de for de munc asigur factorul uman necesar desfurrii activitii ntreprinderii, din aceast categorie fcnd parte: instituiile de nvmnt, firmele de recrutare i selecie a forei de munc, oficiile de plasare i reorientare a forei de munc, agenii guvernamentale pentru ocuparea forei de munc.Clienii reprezint cea mai important component a micromediului de marketing al ntreprinderii, deoarece ei sunt cei ctre care aceasta i concentreaz atenia n vederea valorificrii ofertei sale. n funcie de statutul lor, clienii pot fi mprii n mai multe categorii: consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori, instituii guvernamentale. mLa nivelul pieei de afaceri, clienii pot fi mprii n funcie de: domeniul de activitate, cifra de afaceri, mrimea ntreprinderii, structura capitalului, localizarea geografic. La nivelul pieei de consum, n funcie de natura produsului, printre criteriile de segmentare se regsesc: vrsta, nivelul de instruire, sexul, mediul de reziden, venitul, stilul de via, personalitatea, frecvena de cumprare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs, avantajul principal urmrit la utilizarea produsului .a.Concurenii reprezint instituiile care-i disput aceiai cumprtori sau aceleai surse de aprovizionare. Analiza concurenilor trebuie s ia n considerarecifra de afaceri, cota de pia, cota relativ de pia, caracteristicile mixului de marketing, gradul de agresivitate. n funcie de cota de pia, concurenii se pot mpri n: lider (firma cu cea mai mare cot de pia), challenger (firma ce ocup poziia secund pe pia i urmrete ctigarea supramaiei), urmritorii (firme cu poziii mai slabe pe pia, care urmresc tendinele trasate de primii concureni) i specialiti (firme canalizate pe un segment ngust de piaa la nivelul cruia doresc s-i valorifice ct mai bine oferta).Organismele publice sunt alctuite dintr-o serie de organisme ale statului din domeniul fiscal (Administraia Financiar), vamal, judiciar, asociaii ale consumatorilor (Asociaia Naional pentru Protecia Consumatorilor), asociaii profesionale (Asociaia Romn a Crnii, Asociaia Productorilor i Importatorilor de Autoturisme), asociaii ecologiste (Greenpeace), mass-media.

Macromediul de marketing este alctuit din factorii externi cu care ntreprinderea are o legtur indirect:

Mediul demografic este alctuit din populaia aferent zonei vizate de activitatea ntreprinderii, privit dintr-o dubl perspectiv: ca surs furnizoare a forei de munc pentru ntreprindere i ca surs formatoare a cererii pentru produsele acesteia. Din prima perspectiv, este necesar analiza populaiei sub aspectul gradului de instruire, a vechimii n munc, a localizrii geografice. Din a doua perspectiv, n funcie de natura produselor oferite de ntreprindere, analiza populaiei se realizeaz pe baza unor criterii precum: vrsta, sexul, starea civil, mrimea gospodriei, numrul de copii la nivelul unei familii, rata natalitii, rata mortalitii, rata morbiditii, mediul de rezidenn marketingul internaional, analiza mediului demografic se mai poate face i sub aspect antropologic. Astfel, pot exista diferene semnificative cu privire la fizionomia oamenilor din diferite ri sau zone geografice. Acestea trebuie avute n vedere pentru

adaptarea produselor, n special celor din categoria confeciilor, autoturismelor sau aparatelor electrocasnice.Mediul economic vizeaz gradul de dezvoltare economic a unei ri per ansamblu i pe ramuri de activitate, cu implicaii att asupra ofertei, ct mai ales asupra cererii pentru produsele ntreprinderii. n caracterizarea acestei categorii de mediu, se folosesc o serie de indicatori precum: volumul produciei industriale, rata inflaiei, rata omajului, PIB/cap de locuitor, situaia balanei comerciale i de pli, cursul de schimb, nivelul salariului mediu n general i pe domenii de activitate .a. Alegerea celor mai relevani indicatori de analizat depinde de domeniul n care activeaz ntreprinderea. Mediul tehnologic are n vedere gradul de dezvoltare tehnologic a sectorului n care opereaz ntreprinderea, a tendinelor din acest domeniu, fiind caracterizat printr-o serie de indicatori precum: numrul de invenii i inovaii, volumul investiiilor din domeniul cercetrii-dezvoltrii, numrul de instituii din domeniul cercetrii, reglementrile privind dezvoltarea tehnologic dintr-o anumit ar. n funcie de domeniul de activitate n care opereaz, ntreprinderea trebuie s urmreasc o serie de aspecte ale dezvoltrii tehnologice precum: gradul de motorizare, gradul de dotare cu calculatoare, accesibilitatea la reeaua Internet, gradul de dotare cu aparatur electro- casnic, gradul de dezvoltare a sistemelor de transport i telecomunicaii, accesibilitatea plilor electronice .a. De exemplu, o firm care dorete s ptrund pe o pia strin cu detergent pentru maina de splat vase trebuie s analizeze gradul de dotare a gospodriilor din acea ar cu astfel de aparate electocasnice.Mediul cultural vizeaz ansamblul obiceiurilor, tradiiilor, sistemului de valori, limba sau religia populaiei aflate n zona de activitate a ntreprinderii. O firm productoare de bunuri alimentare poate fi afectat de o serie de factori culturali precum religia (scderea cererii pentru produsele de origine animal n perioadele de post) sau etnia (cerere mai ridicat pentru produse picante n zonele cu populaie de etnie magiar).Mediul cultural exercit o influen mai puternic asupra ntreprinderilor care opereaz pe piee externe, neluarea n considerare a unor astfel de diferene conducnd la greeli importante de marketing. De exemplu, compania Colagate-Palmolive a lansat pe piaa unor ri din Asia de Sud-Est pasta de dini Pepsodent, avnd ca slogan Te ntrebi unde a disprut galbenul?punnd accent pe capacitatea de albire a dinilor. O astfel de campanie a fost un eec, deoarece n zon exista obiceiul mestecrii frunzelor unei plantecare nglbenea dinii, ca parte a unor ritualuri specialeMediul politic se refer la o serie de aspecte precum: regimul politic (democrat sau autocrat), forma de guvernmnt (republic parlamentar, republic prezidenial, monarhie constituional, monarhie absolutist), sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliie), doctrina formaiunii politice aflate la guvernare, atitudinea guvernului fa de proprietate i fa de investiii strine, riscul de ar, coordonatele politicilor monetare i comerciale adoptate.Mediul legislativ (instituional) se refer la reglementrile, att cele generale ce vizeaz activitatea tuturor firmelor dintr-o ar, ct i cele specifice domeniului n care opereaz ntreprinderea. n cadrul acestora se includ actele normative privind: regimul investiiilor, importurile i exporturile, concurena, fiscalitatea, raporturile de munc, protecia mediului nconjurtor .a.Mediul natural include resursele solului i subsolului, suprafaa geografic a unei ri, relieful, clima, infrastructura, gradul de poluare a mediului .a. Caracteristicile mediului natural influeneaz semnificativ activitatea unor firme care depind de resursele naturale ale unei ri sau a cror cerere este influenat de factorii naturali.Mediul de marketing intern include ansamblul factorilor endogeni care permit ntreprinderii s-i desfoare activitatea, factori structurai pe categorii de resurse precum: materiale (cldiri, terenuri, utilaje, materii prime), financiare (disponibiliti bneti, cash flow), umane (vrsta, gradul de instruire al angajailor), tehnologice (licene,brevete, know how) i informaionale (baze de date, sistemul informaional). n raport cu aceste categorii de resurse, potenialul ntreprinderii poate fi structurat n- potenial productiv (capacitate de producie, economiile de scar ce se pot obine, gradul de inovare, productivitatea muncii, gradul de tehnologizare a procesului productiv);- potenial comercial ctre sporirea cruia sunt orientate demersurile de marketing, fiind evideniat prin indicatori precum: imaginea firmei, reputaia, calitatea produselor, competitivitatea preurilor, eficiena activitii promoionale, gradul de acoperire teritorial a reelei de distribuie folosit;- potenialul financiar reflect capacitatea financiar a ntreprinderii, fiind estimat prin:

disponibilitile bneti, rata de recuperare a investiiilor, cash flow, rezultatul financiar;

- potenialul organizatoric evideniaz eficiena modului de organizare fiind exprimat prin: gradul de implicare a personalului, viziunea echipei de conducere, coeziunea dintre angajaii firmei, flexibilitatea structurii organizatorice, satisfacia n munc a angajailor.Pe baza evalurii factorilor de mediu extern se pot identifica oportuniti i ameninri, iar pe baza celor interni se pot stabili punctele forte i slabe ale organizaiei, ceea ce permite realizarea aa-numitei analize S.W.O.T. Aceasta constituie un instrument n fundamentarea deciziilor strategice.

4. Piaa ntreprinderii

Piaa este definit drept instituia central n jurul creia gravitez ntreaga via economic i mediaz schimbul dintre productori i consumatori, oferind informaiile necesare pentru a decide ce s se produc, cum, ct i pentru cine s se produc dar i ce,ct i cum s se consumepiaa reprezint: sfera economic n care producia de bunuri apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile de consum sub form de de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cereii, a realizrii lor prinintermediul actelor de vnzare-cumprareNivelurile de definire a pieei sunt piaa potenial- este dat de: totalitatea consumatorilor care manifest n suficient msur interes fa de o ofert de pia.

piaa disponibila- totalitatea consumatorilor care manifest interes i dispun de venituri i au acces la o anumit ofert ; Piaa disponibil-acceptat este format din: totalitatea cumprtorilor care sunt interesai, dispun de venituri, au acces i ndeplinesc criteriile pentru oferta de pia respectiv. Pentru anumite oferte lansate pe pia, ntreprinderea sau guvernul poate limita vnzrile ctre anumite grupuri de cumprtori

piaa deservit (sau piaa-int)- reprezint: acea parte din piaa disponibile acceptate pe care firma decide s o abordeze.

piaa penetrata- totalitatea consumatorilor care cumpr produsul

firmei.

Piaa mai poate fi clasificat i n funcie deA. gradul de libertate:- pia liber, ce caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare cumprare se

desfoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, prin impozite, taxe, politic de credite, etc; ea presupune manifestarea liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a preurilor, etc.- pia controlat sau planificat specific fostelor ri socialiste, unde actele de vnzare cumprare sunt dirijate, prin msuri administrative.B. categoria de clieni crora se adreseaz:

- cnd cererea este exprimat de consumatorii individuali n calitatea lor de persoane fizice, este cunoscut sub denumirea de pia de consum;- cnd cererea este exprimat de organizaii care achiziioneaz bunuri servicii cu scopul prelucrarii care apoi vor fi livrate ulterior pieei este cunoscut sub denumirea de pia de afaceri.C. obiectul tranzacilor:

- piaa bunurilor materiale care la rndul lor se mpart n piaa bunurilor productive sau piaa bunurilor de consum- piaa serviciilor de producie sau de consum.

. Pe piaa bunurilor productive se comercializeaz bunuri ce pot fi clasificate n cinci mari grupe

1) Echipamentele grele sau bunurile investiionale sunt bunuri materiale utilizate n procesul de producie (roboi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).Uneori, datorit costul ridicat care trebuie pltit pentru ele se prefer achiziionarea n leasing.

2) Echipamentele uoare sau auxiliare sunt bunuri cu valoare mai redus (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotic etc.) dect a celor cuprinse n prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfurare a activitii ntreprinderii.3) Materiile prime includ acele produse care sunt obinute fr o prelucrare suplimentar

(crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.)4) Subansamble sunt componente care vor intra n structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrat ntr-un automobil). 5) Consumabilele (combustibili, lubrifiani, dischete, produse de curat etc.) sunt utilizate n activitatea firmei n mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu intr n componena produsului finit, dar contribuie la realizarea acestuia. Pe piaa firmei de servicii locul principal este deinut de ctre clienii cu care firma de servicii ntreine multiple i variate relaii dintre care se detaeaz actele de vnzare cumprare, care au un mod de desfurare inedit expimat att de relaiile generate ct i de spaiul n care au loc. Actele de vnzare cumprare debuteaz n lipsa serviciului i se ncheie dup, nainte ori dup crearea i livrarea acestuia, iar locul de tranzacilor este reprezentat de reeaua de prestaie sau undeva n afara acesteia, i acestea pot continua n timpul crerii i livrrii serviciului, la iniiativa unuia sau altuia dinparticipanii la tranzacieDimensiunile pieei ntreprinderii.

Dimensiunile pieei ntreprinderii sunt date de capacitatea, structura i aria acesteia. Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat cantitativ sau valoric, ntr-o anumitperioad,reprezint capacitatea acesteia.

Capacitatea pieei reprezint aadar forma cantitativ de exprimare care servete ntreprinderii drept element de referin pentru dimensionarea propriei activitiindicatori principali-Potenialul de absorbie a pieei care este reprezentat prin volumul maxim att cantitativ ct i valoric al cumprturilor ce ar putea fi realizate de clientel din oferta concurenilor, ntr-o perioad dat;-Potenialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi sau ri destinat consumatorilor internaionali;-Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi ce privesc numrul i prinicipalele caracteristici (demografice, economice, socio profesionale, de comportament, etc. ale potenialilor clieni ai unei ntreprinderi sau a tuturor exploratorilor dintr.o ar a mrfii n cauz).Indicatorii generali utilizai n evaluarea capacitii pieei interne sau externe sunt:

volumul tranzaciilor de pia- cuantificarea actelor de vnzare-cumprare n care au fost implicate produsele ntreprinderii, msurnd dimensiunile pieei efective saureale.

volumul ofertei- evaluarea potenialului productiv al ntreprinderii, estimnd volumul total al produselor ce pot fi realizate ntr-o anumit perioad de timp

volumul cererii- potenialul de absorie a pieei pentru produsele ntreprinderii

cota de pia- mrimea relativ a capacitii acesteia ntr-un anumit perimetru geografic i exprim ponderea ce revine ntreprinderii din piaa total de referin Se poate cuantifica sub form de procente, permind realizarea unor ierarhii ale ntreprinderilor ce comercializeaz aceeai marf. Formula de calcul a cotei de pia pentru o ntreprindereA este:

CA=(VA*100)/VT, unde

VA vnzrile firmei A, VT- vnzrile totale pe piaa de referin

cota relativ de pia- reprezint expresia neprocentual a vnzrilor unei ntreprinderi fa de vnzrile liderului din bran sau de pe piaa respectiv i se calculeaz de regul pentru cei mai importani 3 4 competitori ce se confrunt pe piaa n discuie, adic lider, chalanger i urmritori. Cota de pia a liderului va fi ntotdeauna supraunitar deoarece se calculeaz prin raportarea cotei sale de pia la performana obinut de chalanger

numrul de consumatori (utilizatori) ai produsuluiAria teritorial a pieei constituie: localizarea spaiului unde organizaia idesfoar activitatea i are o importan major deoarece permite concentrarea eforturilor companiei pe zonele vizateAria pieei ntreprinderii internaionale reprezint dimensiunea teritorial pe care respectiva ntreprindere o atinge la un moment dat, iar la un moment dat se suprapune cu gradul de internaionalizare a ntreprinderii respective, i se clasific astfel 35: aria ntreprinderii naionale respectiv preponderent statul naional;

aria ntreprinderii internaionale format din spaiul geografic naional i al pieelor penetrate; aria ntreprinderii multinaionale format dintr-un spaiu regional sau mondial;

aria ntreprinderii transnaionale format din piaa mondial.Pentru localizarea spaial a organizaiei se poate avea n vedere:

- gravitaia comercial;

- gradul de concentrare a pieei;Gravitaia comercial evideniaz: fora de polarizare comercial a unui ora, de a atrage populaia nerezidenial37. Legea gravitaiei comerciale, elaborat de Reilly, stabilete c dou localiti mari A i B atrag cumprtori dintr-o localitate intermediar T, mai mic n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor localiti i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i localitile A i B i poate fi calculat cu urmtoarea formul38:Ca/Cb = (Pa/Pb)x (Db/Da)2Ca, Cb - cererea atras de localitatea A, respectiv B; Pa ,Pb populaia localitii A, respectiv B;

Da , Db distana dintre localitatea A i T, respectiv B i T;Gradul de concentrare a pieei se calculeaz prin utilizarea coeficientului Gini corectat, obinut din relaia39:

c = n pi -1 n-12

n numrul de piee pe care i desfoar ntreprinderea activitatea

pi ponderea fiecrei piee n totalul volumului de activitate al ntreprinderii

Coeficentul poate lua valori ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie echilibrat de valori apropiate de 0.Structura pieei reprezint: conturarea segmentelor particulare din care este compus piaa ntreprinderii, n funcie de anumite criterii, cum sunt: natura cumprtorului (persoane fizice, juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare, nivelul exigenelor fa de calitatea i structura oferteiPrincipalele criterii de segmentare a pieei bunurilor productive (care se bazeaz

pe variabile de aceiai natur) sunt

1. Geografice: regiune, jude, mediul urban sau rural;

2. Demografice: mrimea ntreprinderii, cifr de afaceri; ramura economic din care face parte, structura capitalului social3. Organizaionale: dimensiunea achiziiei anuale; frecvena de aprovizionare; structura centrului de cumprare4. Relaionale: vechimea relaiei comerciale; avantajele cutate; relaii reciproce;

5. Individuale: fidelitatea fa de organizaie, personalitatea decidentului principal, nclinaia spre risc.Structura pieei internaionale se realizeaz prin utilizarea urmtoarelor trei

criteriia) Participanii la tranzaciile internaionale care sunt tratai la nivel macroeconomic (statele i grupurile de state analizate din punct de vedere geografic, economic sau n funcie de apartenena la o form de integare) i la nivel microeconomic (ntreprinderile, organizaiile publice sau private, instituile, alte forme organizatorice), sau n funcie de actele de vnzare cumprare, distingndu-se ofertani, solicitani i intermediari;b) Obiectul activitilor i relaiilor existente pe piaa internaional, care poate determina gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial n produse de baz i produse manufacturate, la care se adaug totalitatea serviciilor i a altor componenete ale comerului internaional;c) Volumul i specificul cererii internaionale care separ cumprtorii internaionali n consumatori individuali locali, piee de afaceri internaionale (cumprtori organizaionali) i piee guvernamentale externe.Din punct de vedere al analizei structurii pieei, importante sunt determinarea numrului de segmente, a mrimii acestora precum i a preferinelor consumatorilor din cadrul fiecruia.Dinamica pieei ntreprinderii

Dinamica pieei ntreprinderii este determinat, n esen, de dinamica mediului n care aceasta apare i i desfoar activitateaFactorii de mediu cu aciune direct se desprind din:

etapa de evoluie n care se afl piaa-int;

evoluia pieei produselor;

raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse44.

Ciclul de via al pieei const n nsumarea ciclurilor de via ale produselor, fiind cunoscute patru etape 45:Etapa de emergen presupune identificarea necesitilor i dorinelor latente ale consumatorilor ale unuia sau mai multor produse / servicii.Etapa de cretere se caracterizeaz prin intrarea pe pia de noi ntreprinderi i cretere a concurenei.Etapa de maturitate a pieei ncepe cnd concurenii ajung s acopere i s serveasc toate marile segmente, iar acetia i invadeaz reciproc segmentele fapt ce conduce la fragmentarea pieei.Etapa declinului apare atunci cnd cererea pentru produsul / serviciul respectiv scade, i apar noi nevoi sau se dezvolt cele existenteCi de dezvoltarea a pieei ntreprinderii, se poate realiza, prin urmtoarele metode:calea extensiva- atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi sau clienilor ntreprinderilor concurente

calea intensiva-creterea cumprturilor medii efectuate de un consumator

calea mixt.Segmentarea, intirea i poziionarea pieei

n elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai multe etape etapa marketingului de mas, prin care se ofer consumatorilor un produs nedifereniatetapa marketingului axat pe varietatea produselor, n care ntreprinderea ofer

dou sau mai multe produse unor segmente care au caracteristici distincte

etapa marketingului int, care capt valenele unui marketing personalizat prin care se creeaz mixuri de marketing specifice anumitor segmente de pia sau chiar adaptate nevoilor unui client sau consumator.Segmentarea pieei cuprinde dou etape:

identificarea criteriilor de segmentare a pieei;

caracterizarea segmentelor rezultateCriteriile de segmentare pe piaa de consum pot fi51:geografice- divizarea pieei n grupuri geografice, a cror provenien se afl n anumite localiti, zone, regiuni, ri etc.

socio-demografice- mprirea pieei n grupuri care au caracteristici comune socio-demografice, cum sunt: sexul, vrsta, ciclul de via al familiei, venitul, nivelul educaional, religia, naionalitatea etc.

psihografice- mprirea pieei n grupuri n funcie de clasa social, stilul de via sau personalitatea fiecruia.

de comportament- const n mprirea pieei n grupuri n funcie de cunotiinele, atitudinea, modul de utilizare i rspunsul acestora la caracteristicile produsului.Pe piaa bunurilor productive se poate ine seama i de urmtoarele criterii52:organizaionale

relaionale

individualeSegmentul de pia poate fi definit ca fiind: un grup de consumatori care prezint aceleai caracteristici i manifest un comportament asemantor de consum, de cumprare.intirea pieei cuprinde:

determinarea atractivitii segmentelor;

alegerea segmentelor int;Astfel exist 5 modele de alegere a pieei int

Specializarea concentrat are n vedere alegerea de ctre ntreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singur pia.Specializarea selectiv presupune prezena ntreprinderii cu cte un produs

(diferit) pe mai multe piee.

Specializarea pe un produs reprezint o alegere a ntreprinderii ce presupune prezena cu acelai produs pe mai multe piee.Specializarea pe o pia nseamn alegerea unei anumite piee pe care ntreprinderea poate oferi mai multe produse.Acoperirea total a pieei are n vedere o abordare mai ambiioas din partea ntreprinderii ce presupune prezena simultan pe mai multe pieecu mai multe produse.Poziionarea pune la baza ntregii sale construcii imaginea consumatorului despre produs (serviciu), marc, firm, etc., care determin n ultim instan, poziia pe pia a ntreprinderiiSpecialistul n marketing poate opta pentru una sau combinaii din urmtoarele strategii de poziionare- poziionare n funcie de atributele produsului ;

- poziionare n funcie de avantajele produsului ;

- poziionare n funcie de imaginea organizaiei;

- poziionare n funcie de utilizarea produsului ;

- poziionare n funcie de canalele de distribuie utilizate;

- poziionare n funcie de concuren- poziionare n funcie de simbolurile, culorile, sloganurile;

- poziionare n funcie de categoria produsului ;

- poziionare n funcie de evenimentele pe care le organizeaz;

- poziionare n funcie de calitate sau pre,

Erorile de poziionare,cel mai frecvent ntlnite sunt :

subpoziionarea (majoritatea cumprtorilor au doar o vag idee despre marca respectiv);suprapoziionarea (cumprtorii pot avea o imagine prea ngust asupra mrcii);

poziionarea confuz (cumprtorii pot avea o imagine confuz asupra mrcii datorit

modificrilor frecvente n poziionarea ei);

poziionarea ndoielnic (cumprtorii sunt nencreztori n ceea ce privete avantajele mrcii innd cont de caracteristicile, preul sau productorul acesteia

5. Concurena

Concurena reprezint rivalitatea dintre ofertani n vederea atragerii acelorai clienii sau acelorai surse de aprovizionarePe o pia concurenial, principala surs de susinere a profitabilitii o reprezint avantajul competitiv, iar nu cota de pia deinut. Avantajul concurenial reprezint capacitatea ntreprinderii de a veni mai eficient n ntmpinarea nevoilor consumatorilor dect ceilali concureni. Acesta poate fi bazat pe costuri (prin obinerea unui cost unitar al produsului mai sczut dect cel al concurenilor) sau pe elemente de difereniere a produsului (prin caracteristicile distincte fa de cele ale produselor concurente).Principalele situaii concureniale de pe pia sunt:

Concurena pur i perfect. Concurena pur presupune existena urmtoarelor condiii: atomicitatea participanilor (un numr mare de vnztori i cumprtori pe pia, de mrime i putere comparabile), omogenitatea produselor (toate ntreprinderile produc acelai bun cu caracteristici absolut identice, orice form de difereniere a produselor este inexistent), fluiditatea pieei (nu exist bariere juridice sau instituionale de intrare-ieire de pe pia). Concurena perfect presupune transparena perfect a pieei) i mobilitatea perfect a factorilor de producie n cazul acestei forme de concuren, echilibrul concurenial i formarea preului de pia se realizeaz ntotdeauna la intersecia curbei cererii cu cea a ofertei. Astfel, preul nu poate fi controlat de la nivelul ntreprinderii, aceasta fiind nevoit s accepte preul pieeiConcurena pur i perfect este ipotetic, ns o serie de produse (legume, fructe) se pot apropia de acest model. Pe termen scurt, o ntreprindere ce acioneaz pe o astfel de pia nu poate dect s-i creasc oferta, iar pe termen lung, pentru a putea schimba preurile, ea trebuie s caute s-i diferenieze produsele, spre exemplu printr-o politic de marc Monopolul este o situaie concurenial care presupune existena pe pia a unui singur ofertant pentru un anumit produs, lipsa produselor substituibile i existena unor bariere de intrare n ramura respectiv de activitate.Concurena monopolist se caracterizeaz prin existena mai multor ofertani, care dein ns ponderi mai mici pe pia, produsele lor fiind difereniate, putnd exista restricii la intrarea n ramur, precum i un anumit control asupra preurilor.59Diferenierea produselor se realizeaz att prin prisma caracteristicilor fizice i funcionale, ct i prin servicii, imagine de marc, sisteme de distribuie etc. Aceasta creeaz o situaie de monopol relativ, cu att mai bine conturat, cu ct diferenele sunt mai pregnante.Oligopolul se caracterizeaz printr-un numr redus de concureni sau prin existena ctorva ntreprinderi dominante, aciunile fiecreia dintre pri fiind resimite de ctre celelalte, acestea din urm avnd capacitatea s reacioneze n mod semnificativ.Sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, ntre firme se creeaz raporturi de concuren direct sau indirect. Concurena direct se produce ntre firmele ce se adreseaz aceleiai nevoi cu produse similare. Ea are dou forme60:- concuren de marca, atunci cnd diferenierea produselor concurente se face prin numele de marc Ex. Mrcile de iaurt Albalact i Napolact se gsesc n raporturi de concuren de marc;- concurena la nivel de industrie se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor. De exemplu, exist diferene de calitate semnificative ntre berea premium i bereapopular;Concurena indirect se formeaz ntre firmele care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu produse diferite.La rndul su, concurena indirect are dou forme61:- concuren formal se produce ntre firmele care se adreseaz aceleiai nevoi cu produse diferite. Exemplu: o marc de unt i una de margarin se gsesc n raport de concuren indirect formal;- concuren generic se produce ntre firmele care-i disput aceleai venituri disponibile ale consumatorilor. De exemplu, apar raporturi de concuren generic ntre o agenie de turism i o firm productoare de produse elctrocasnice.Concurenii trebuie analizai i n funcie de atitudinea fa de ceilali competitori, ei ncadrndu-se n una dintre urmtoarele categorii62:- concureni tigru care reacionez imediat la aciunile competitorilor;

-concureni selectivi care reacioneaz doar la anumite aciuni iniiate de ali ofertani;-concureni pasivi care manifest un comportament de ateptare n raport cu aciunile iniiate de ali competitori;-concureni imprevizibili a cror conduit este greu de anticipat, dat fiind lipsa de consecven n aciunile de contracarare a concurenei.Exist situaii n care este prejudiciat raportul de fore dintre concureni, sancionate de lege, fiind ncadrate n categoria concurenei neloiale. Principalele forme ale concurenei neloiale sunt63:- denigrarea concurenilor ce vizeaz lansarea unor informaii negative cu privire la concureni n vederea deteriorrii imaginii acestora. - concurena parazitar urmrete ctigarea unui avantaj pe pia, prin imitarea unor elemente care confer identitate produselor aparinnd concurenilor. Se poate crea confuzie n mintea consumatorilor n privina unor elemente corporale sau acorporale ale produselor concurente: ambalajului (folosirea aceluiai design i a acelorai elemente cromatice), a numelui de marc (Adidas/Abibas), a logo-ului, a sloganului. - frauda fiscal presupune eludarea unor norme privind plata impozitelor i taxelor ctre stat, ceea ce d posibilitatea firmei care adopt o astfel de practic s aib preuri mai sczute, afectnd corectitudinea relaiilor concureniale;- practica de dumping presupune aplicarea unor preuri sub nivelul costurilor n vederea

scoaterii de pe piaa unor concureni.

6. Mixul de marketing i strategia de pia

Acesta reprezint setul de instrumente de care dispune ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele pe piaa int, respectiv produsul, preul, promovarea i distribuia.Componentele mixului trebuie s se intercondiioneze i s se susin reciproc, aflndu-se n relaii de interdependen.Politica de marketingPolitica de marketing a ntreprinderii este linia de aciune situat la cel mai nalt nivel ierarhic al deciziilor sale, contureaz evoluia acesteia pe termen lung, desemnnd maniera, stilul n care ntreprinderea abordeaz rezolvarea problemelor i realizarea obiectivelorPolitica de marketing presupune

existena unei orientri strategice a ntreprinderii, ea la rndul su fiind definit printr-un set de obiective strategice, strategii i tactici de marketing. Strategia delimiteaz poziia adoptat de ntreprindere n raport cu anumite variabile n vederea atingerii unor obiective. Tactica vizeaz punerea n aplicare a strategiei, fiind proiectat pe orizonturi scurte de timp.Strategia de pia desemneaz atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieei n vederea atingerii anumitor obiective. n fundamentarea ei se au n vedere patru elemente: sfera de produse i piee, avantajul competitiv, direcia vectorului de cretere i sinergia ntreprinderiiSfera de produse i piee desemneaz direcia pe care o va adopta ntreprinderea n raport cu situaia actual a portofoliului su de produse i pieele pe care acioneaz. Vectorul de cretere specific sensul dezvoltrii ntreprinderii n raport cu matricea: produse actuale/noi, respectiv piee actuale/noi. Avantajul competitiv indic acelecaracteristici ale produselor sau pieelor pe care acioneaz ntreprinderea i care i confer o poziie puternic n raport cu concurena. n funcie de natura sa, avantajul competitiv poate fi de dou feluri: avantaj competitiv extern i avantaj competitiv intern.Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei conduce la trei variante strategice:

a) Strategia creterii cifrei de afaceri este adoptat n situaia n care ntreprinderea deine un potenial ridicat, iar piaa pe care acioneaz este n cretere.b) Strategia meninerii cifrei de afaceri, adoptat n general de ntreprinderile cu potenial mediu, cu dificulti n extinderea capacitii de producie sau care acioneaz, n general, pe o pia aflat n stagnare;c) Strategia reducerii cifrei de afaceri este aplicat n general cnd ntreprinderea dorete s se retrag de pe o anumit pia sau s se reorienteze ctre alt domeniu.innd cont de numrul de segmente de pe pia i avnd n vedere modul de abordare al acestora, de ctre ntreprindere, exist posibilitatea alegerii din trei variante strategicea. Strategia nedifereniat, se poate utiliza atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a celor ce exercit un monopol pe pia;b. Strategia difereniat, se poate alege n cazul ntreprinderilor care doresc s-i satisfac clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare specifice fiecrui segment n parte;c. Strategia concentrat, apare atunci cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i oferta specificului acestuia sau acestora.Un alt criteriu de alegere al strategiei de pia l reprezint modul de adaptare al ntreprinderii la mediul extern:a. Strategia anticipativ poate fi o variant aleas de ntreprinderile care ncearc s-i adapteze comportamentul nainte de schimbrile de mediu, schimbri pe care ncearc astfel s le prevad i chiar s le provoace. Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui care o promoveaz doar n condiiile n care previziunea evoluiei mediului se realizeaz. b. Strategia activ presupune cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n mediul extern precum i sesizarea oportunitilor i ameninrilor. Acest tip de strategiepresupune o adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social. c. Strategia adaptiv, reprezint o variant strategic care implic o adaptare mai lent a ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast strategie nu presupune neaprat dezinteresul acesteia fa de modificrile mediului, ci mai degrab o atitudineconservatoare n analiz i adaptare.

Exigenele consumatorilor pot reprezenta un element important de stabilire a unei strategii

a. strategia exigenelor ridicate, n cazul n care sunt identificate aceste exigene n rndul consumatorilor;b. strategia exigenelor medii;

c. strategia exigenelor reduse

Un ultim factor de analiz, ce reprezint totodat i criteriu de alegere a strategiei, l reprezint poziia ntreprinderii fa concuren

a) Strategia ofensiv este utilizat, de regul, de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n cadrul pieei sau de ntreprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni, ntreprinderea dorete, de fapt, mbuntirea poziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de pia. Exist mai multe variante ofensive (de atac), funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de obiectivele urmrite (Ofensiv preventiv, Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv frontal etc.)b) Strategia defensiv este recomandat ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul pieei sau celor care ajungnd pe o anumit poziie doresc s i-o pstreze. Aceast strategie se poate concretiza n dou variante: una care urmrete meninerii cotei de piasi una care are n vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia, eventual cu meninerea volumului vnzrilor.

Tipologia strategiilor de pia n funcie de starea cererii i rolul marketingului este

Strategii de pia

Starea cereriiRolul marketinguluiNumele strategiei

Cerere negativdemistificarea cereriiConversie

Absena cereriicrearea cereriiStimulare

Cerere latentDezvoltarea cereriiDezvoltare

Cerere n scdereRevitalizarea cereriiRemarketing

Cerere neregulatRegularizarea cereriiSincromarketing

Cerere completMeninerea cereriintreinere

Cerere excesivReducea cereriiDemarketing

Cerere indezirabilDistrugerea cereriiAnti - marketing

7. POLITICA DE PRODUS

Politica de produs se refer la modul n care ntreprinderea i gestioneaz deciziile privind structura, dinamica, dimensiunile gamei sale de produse, n raport cu exigenele impuse de cerere i concuren

Principalele activiti componente ale politicii de produs sunt

a) Cercetarea produsului presupune apelarea la o serie de tehnici de cercetri de marketing n vederea cunoaterii evoluiei vnzrilor produsului, a gradului de ptrundere n consum, a calitii acestuia, determinat att obiectiv, prin prisma unor parametri tehnico-funcionali, ct i subiectiv, la nivelul percepiilor consumatorilor. Tot n cadrul acestei activiti se nscrie i stabilirea etapei din ciclul de via n care se gsete produsul. Aceasta reprezint durata dintre lansarea noului produs i scoaterea lui de pe pia, avnd patru etape: lansare, cretere, maturitate i declin.b) Activitatea de inovare vizeaz modul n care este gestionat procesul de nnoire nu numai la nivelul gamei de fabricaie, ci n ntregul ciclu productiv, viznd materiile prime, tehnologia de fabricaie, sistemul de distribuie.c) Modelarea produsului are n vedere realizarea acestuia n mod concret sub form de prototip, dar i crearea elementelor acorporale: nume, marc, pre, servicii asociate, termen de garanie .a. d) Asigurarea legal a produsului vizeaz protejarea acestuia mpotriva contrafacerilor prin nume, marc, brevet de invenie, nregistrarea modelelor industriale, dreptul de autor. e) Atitudinea fa de produsele vechi are n vedere gestionarea vnzrilor i profitului produselor aflate n gama de fabricaie n vederea stabilirii oportunitii mbuntirii sau a scoaterii lor de pe pia. n acest sens, trebuie evaluat etapa din ciclul de via n care se gsesc i evaluat durata ct ele mai pot fi meninute n fabricaie.

Produsul n optica marketingului

n aceast viziune integratore este definit produsul total care are urmtoarele categorii de componente74:a) Componentele corporale se refer la caracteristicile fizice, merceologice i tehnico-

funcionale ale produsului i ambalajului su, aici fiind incluse: forma, mrimea, greutatea, culoarea, capacitatea, rezistena, puterea instalat, viteza .a. b) Componentele acorporale includ acele elemente intangibile care contribuie la asigurarea utilitii oferite de produs consumatorului. n aceast categorie se includ: numele, marca, protecia prin brevet, licen, termenul de garanie, instruciunile de folosire, preul, serviciile care nsoesc produsul (transport, instalare, ntreinere etc.). c) Comunicaiile cu privire la produs includ ansamblul informaiilor transmise de organizaie referitoare la produs, folosind diferite tehnici promoionale (publicitate, promovare la locul vnzrii, merchandising .a.) n vederea sporirii interesului consumatorilor fa de produs.

d) Imaginea produsului este sinteza reprezentrilot de natur cognitiv i afectiv a consumatorilor referitoare la caracteristicile corporale i acorporale ale produsului. Gama de produse a ntreprinderii. Gama de produse reprezint ansamblul produselor nrudite sub aspectul tehnologiei de fabricaie i al materiei prime folosite. n cadrul gamei se gsesc mai multe linii de produse, o linie reprezentnd un grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau tehnologiilor de fabricaiefolosite, al caracteristicilor fizice i utilizrii finale75.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

a) Lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produs din cadrul gamei;

b) Profunzimea gamei vizeaz numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii de produse;c) Lungimea gamei reprezint suma tuturor articolelor incluse n cadrul gamei, respectiv efectivele tuturor liniilor de produse.Procesul lansrii pe pia a produselor noi

Etapele procesului de lansare a unui produs nou sunt:a) Generarea ideilor de produs nou presupune identificarea unui numr ct mai mare de idei de produs pentru acoperirea unor nevoi existente la nivelul pieei int. n calitate de surse ale acestor idei apar: consumatorii poteniali, experii, concurenii, distribuitorii, angajaii ntreprinderii. Acest proces are loc prin apelarea la o serie de metode de culegere a informaiilor cum ar fi ancheta, observarea, interviurile n profunzime sau focus-grupurile. Un rol deosebit n generarea de idei de produs nou l au metodele de creativitate precum: brainstorming, listarea atributelor, matricea descoperirilor, sinectica. b) Selecia ideilor de produs nou se realizeaz pe baza unor criterii tehnice (msura existenei potenialului tehnologic i material n vederea realizrii noului produs), economico-financiare (estimarea preliminar a rentabilitii i a capacitii de finanare a noului produs) i de marketing (se evalueaz gradul n care noul produs rspunde cerinelor consumatorilor vizai i contribuie la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei).Urmare a seleciei ideilor se realizeaz conceptul de produs care reprezint o descriere a caracteristicilor fizice i tehnico-funcionale ale produsului, fr ca acesta s existe n form concret.. c) Modelarea tehnic i de pia a produsului are n vedere o serie de activiti precum: realizarea prototipului, a ambalajului, stabilirea numelui, mrcii, preului, termenului de garanie i serviciilor asociate produsului.d) Testarea tehnic i de acceptabilitate Testarea tehnic se realizeaz naintea celei de acceptabilitate i urmrete evaluarea msurii n care produsul corespunde parametrilor tehnico-funcionali proiectai. Testarea de acceptabilitate evalueaz msura n care exist o concordan ntre caracteristicile produsului, fizice (form, culoare, mrime, design, compoziie, gust), tehnico-funcionale (fiabilitate, uurin n utilizare), economice (pre, costul instalrii i ntreinerii) i psihologice (statutul oferit posesorului) i ateptrile consumatorilor. Un rol distinct n testarea de acceptabilitate l ocup testele oarbe, folosite mai ales n evaluarea produselor alimentare.. n urma testrii tehnice i de acceptabilitate se modific acele componente ale produsului care nu corespund standardelor tehnice sau care nu sunt agreate de consumatori.e) Lansarea efectiv pe pia vizeaz adoptarea unor decizii precum: stabilirea perioadeii zonei de lansare, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea pieei, alegerea modalitii de comercializare i pregtirea forelor de vnzare.Perioada de lansare depinde de natura cererii produsului (curent sau sezonier), precum i de intensitatea concurenei.n privina locului, lansarea se poate face secvenial, ncepnd dintr-o anumit localitate sau zon i continund treptat ctre toat aria pieei vizate sau concomitent n toat pieei intCanalele de distribuie alese depind de natura produsului, putndu-se apela la o distribuie multicanal, att prin canale lungi, ct i prin cele scurte sau directe. Pregtirea pieei vizeaz folosirea unor tehnici promoionale ce urmresc informarea cumprtorilor poteniali cu privire la apariia noului produs, ctigarea interesului sau stimularea cumprrii. n privina atitudinii fa de noutate, consumatorii se mpart n cinci categorii: inovatori, acceptani timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptani trzii.f) Controlul lansrii noului produs pe pia urmrete evaluarea msurii n care acesta a fost acceptat de pia, apelndu-se, n acest sens, la o serie de indicatori precum: gradul de ptrundere n consum gradul de rspndire pe pia, viteza de difuzare a noutii pe pia g) Evaluarea comportamentului produsului n consum vizeaz stabilirea gradului de satisfacie al consumatorilor cu privire la noul produs, determinat prin raportarea ateptrilor consumatorilor la utilitatea primit. n acest sens, se desfoar o serie de cercetri calitative i cantitative de marketing, cel mai frecvent folosite n acest sens fiind anchetele.Strategii de produs1) Din punct de vedere al dimensiunii i structurii gamei de produse

a) Strategia seleciei sortimentale presupune restrngerea dimensiunilor gamei prin eliminarea unor articole din cadrul unor linii sau chiar renunarea la toate efectivele liniei. b) Strategia diversificrii sortimentale presupune creterea dimensiunilor gamei, iar n funcie de direcia urmat aceasta poate fi: orizontal, vertical, lateralDiversificare orizontal presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns caracterul omogen al acesteia. Diversificare vertical se realizeaz n amonte sau n aval, ceea ce presupune integrarea n linia de produse a unor articole noi care erau achiziionate nainte ca materie prim sau care folosesc produsele ntreprinderii n calitate de elemente primare necesare realizrii altor produse ce vor fi ulterior vndute. Diversificarea lateral presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri conexe. c) Strategia stabilitii sortimentale presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n acelai timp asigurarea stabilitii poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite.2) Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor oferite- strategia de adaptare calitativ la exigenele fiecrui segment ;

- strategia de difereniere calitativ de oferta celorlali concureni, adoptat de ntreprinderile puternice, care pot susine pe termen lung aceste diferene- strategia de stabilitate calitativ ce presupune meninerea nivelului de calitate, opiune adoptat de ntreprinderile ce ofer produse de calitate ridicat;3) Din punct de vedere al gradului de nnoire al produsului a) strategia de asimilare de noi produse se adopt atunci cnd se dorete nlocuirea unor produse aflate n faza de declin a ciclului de via.b) strategia de perfectionare a produselor existente este aplicat n cazul n care multe dintre produsele gamei se afl n faza de maturitate a ciclului lor de via, necesitnd mbuntiri pentru a face fa presiunilor concurenei;c) strategia de meninere a gradului de noutate este recomandat n cazul n care multe dintre produsele gamei sunt nou lansate sau aflate n faza de cretere din ciclul lor devia.

8. POLITICA DE PRE

Fundamentarea politicii de pre

Politica de pre definete principiile generale pe care o ntreprindere i propune s le urmreasc n activitile ce implic preul, reprezintnd filosofia care ghideaz deciziile din acest domeniul

n privina modului n care are loc proiectarea strategiei de pre se urmrete parcurgerea mai multor etape, dup cum urmeaz:A) cercetarea factorilor care influeneaz alegerea strategiei de pre ce pot fi mprii n dou categorii: interni i externi.La nivelul factorilor interni-costurile produsului, obiectivele generale i de marketing ale organizaiei, mrimea ntreprinderii, mixul de produs al organizaiei.Factorii externi sunt greu de controlat de la nivelul ntreprinderii i confer preului deseori caracterul de variabil exogen. Dintre aceti factori, cei mai importani sunt: cererea, concurena, distribuia, legislaia i inflaia.sensibilitatea cererii fa de pre. Unul dintre cei mai importani indicatori cantitativi de msurare a acesteia l reprezint coeficientul de elasticitate= se cuantific evoluia cererii la modificarea cu o unitate a preului, exprimat sub forma unui raport de tipul:

E = Q1 Q0 :Q0

P1 P0P0

Coeficientul de elasticitate ia, n general, valori negative deoarece o dat cu scderea preului crete cererea. n funcie de mrimea acestuia, ntreprinderea poate sadopte anumite decizii care s conduc la atingerea obiectivelor propuse. n acest sens, pot aprea trei cazuri majore

E1 exprim o cerere pozitiv elastic, caracteristic n general bunurilor de lux, un pre sczut fiind asociat unei imagini negative

Concurenii influeneaz preul prin anumite elemente: propriile structuri ale preului, aciunile lor de marketing, volumul i structura costurilor, informaiile furnizate

B) stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse prin strategia de pre

.. n funcie de coninutul lor, obiectivele strategiei de pre se pot grupa n urmtoarele categorii

1. obiective orientate ctre profit : maximizarea profitului, supravieuirea, creterea/meninerea ratei profitului, obinerea unui anumit volum al profitului;1. obiective orientate ctre vnzri: creterea cotei de pia, asigurarea unui anumit volum al vnzrilor;1. obiective financiare: creterea/meninerea lichiditii, obinerea unei anumite rate de recuperare a investiiilor;1. obiective orientate ctre concuren: confruntarea concurenei, evitarea concurenei, descurajarea concurenei;1. obiective orientate social: evitarea afectrii intereselor consumatorilor (prin folosirea unor preuri injuste);C) alegerea alternativelor strategice presupune stabilirea liniilor de aciune menite s conduc la atingerea obiectivelor stabilite; alegerea strategiilor vizeaz mai multe dimensiuni, precum: structura ofertei, ciclul de via al produsului, poziia fa de concuren, variabilitatea n timp;

D) stabilirea metodei de calcul a nivelului preului presupune aplicarea unor algoritmi n vederea fixrii preului unitar, n conformitate cu linia strategic adoptat; n acest sens sunt identificate mai multe abordri printre care: metode orientate spre cost, metode orientate spre cerere, metode orientate spre concuren, metode orientate spre valoare;E) selectarea tacticilor de pre care sunt menite s operaionalizeze deciziile strategice anterioare, stabilind la modul concret ce niveluri de pre vor fi folosite pe categorii de consumatori, zone geografice, perioade de timp.

Strategii de pre pentru produsele noi

a) Strategia preului nalt const n stabilirea unui pre de lansare ridicat n raport cu cele existente pe pia, fiind superior celui pe care ar fi dispus cea mai mare parte a consumatorilor s-l plteasc, n cele mai multe situaii. Utilizarea unei astfel de strategii este viabil atunci cnd produsul are un grad nalt de noutate, consumatorii vizai sunt puin sensibili la preb) Strategia preului de penetrare a pieei (penetration pricing) are caracteristic faptul c preul produsului lansat este sczut, acesta constituindu-se n avantaj concurenial folosit n vederea creterii rapide a cotei de pia. Aceast strategie se recomand atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii: elasticitatea cererii n funcie de pre este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin creterea volumului produciei (datorit unor importante economii de scar), gradul de difereniere a produsului este sczut, iar noii concureni care i-ar exprima disponibilitatea de a intra pe pia sunt descurajai de preurile reduse.

Strategii de pre n funcie de concuren

a) Strategia preturilor ridicate n raport cu cele ale concurenei Dintre tehnicile specifice acestei strategii fac parte: preurile cu prim (premium prices) care au la baza percepiile consumatorilor n legatur cu calitatea produsului, preurile de prestigiu ce susin o anumit imagine a produsului i preurile umbrel adoptate de concurenii puternici pentru a-i proteja pe cei mai mici.b) Strategia de aliniere la preurile concurenei presupune practicarea unor preuri similare sau apropiate de cele ale ntreprinderilor concurente.c) Strategia preurilor sub cele ale concurenei este folosit de ctre ntreprinderile care acioneaz pe piee la nivelul crora cererea este elastic, iar concurenii nu practic un pre mai sczut, deoarece nu dispun de un avantaj competitiv prin costuri sau se orienteaz ctre anumite segmente ce le permit atribuirea unor preuri mai mari.Din categoria preurilor sub nivelul concurenei fac parte: preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe pia (penetration prices), preurile prentmpinare (pre-emptive prices).

Strategii n funcie de gradul de flexibilitate al preului

a) Strategia preurilor fixe presupune oferirea aceluiai pre tuturor consumatorilor, excluznd practicarea, n urma negocierii, a unor preuri difereniate, indiferent de tipul clientului, localizarea geografic a acestuia, perioada efecturii tranzaciei

b) Strategia preurilor flexibile are n vedere modificarea preurilor practicate de-a lungul unei perioade de timp i la nivelul anumitor categorii de clieni, urmare a unor negocieri.

TACTICI DE PRE

Tacticile cel mai frecvent aplicate se focalizeaz pe zonele reducerilor de pre, a preurilor difereniate sau a celor psihologice.Reduceri de pre

A) Reduceri de pre acordate distribuitorilor

a) Bonificaia la plata n numerar reprezint o reducere de pre acordat distribuitorilor care-i pltesc prompt facturile, ntr-un interval de obicei de pn la 30 de zile. b) Rabaturile cantitative reprezint reduceri pentru cumprarea unor cantiti mari de produse, fiind acordate n funcie de volumul fizic sau valoric al achiziiilor.c) Reducerile funcionale sunt acordate de ctre productor membrilor propriului canal de distribuie, n cazul n care acetia ndeplinesc anumite funcii cum ar fi vnzarea, depozitarea i evidena documentelor.d) Bonificaiile promoionale sunt stimulente acordate distribuitorului pentru a coopera

pe parcursul unor campanii promoionale. e) Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a cror producie este sezonier, avnd rolul de a-i stimula pe detailiti s le stocheze.B) Reducerile de pre acordate consumatorilor finali

a) Ofertele speciale presupun comercializarea, ntr-o perioad limitat de timp, a unui produs la un pre mai mic dect cel practicat n mod obinuit. b) Cupoanele de reducere c) Reducerile cantitative dau posibilitatea consumatorilor, pe o perioad limitat de timp, de a cumpra o cantitate mai mare dintr-un produs, la un pre mai mic. Principalele forme ale acestei tehnici sunt: oferta giraf (oferirea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre) i vnzrile grupate (asocierea n vederea comercializrii a dou sau mai multe produse, la un pre global inferior sumei preurilor individuale).

Preuri difereniate

Motivaia folosirii unor astfel de tactici are la baz faptul c ntreprinderea se adreseaz mai multor segmente, cu sensibilitate diferit la pre i implicit cu un comportament distinct n raport cu acesta. a) Diferenierea pe categorii de cumprtori presupune atribuirea unor niveluri distincte de pre pe segmente de consumatorib) Diferenierea n funcie de momentul (perioada) cumprrii are n vedere oferirea unor preuri mai sczute n anumite momente (perioade) cnd cererea este mai redus i invers. Preurile difereniate se folosesc i pentru regularizarea cererii, n condiiile n careaceasta nregistreaz fluctuaii periodice n funcie de anotimp, lun .a. c) Diferenierea n funcie de locul cumprrii se bazeaz pe faptul c n unele cazuri repartizarea geografic a cererii poate fi corelat cu reacia acesteia fa de pre. Se pot stabili preuri mai ridicate n zona central i mai sczute la periferie.d) Diferenierea n funcie de cantitatea cumprat are n vedere oferirea unor preuri mai reduse clienilor care achiziioneaz cantiti mai mari, considerndu-se c acetia din urm sunt mai sensibili la pre.

Preuri psihologice

Preul de prestigiu reprezint o tactic de fixare a preului la un nivel ridicat, mult peste costuri, n vederea susinerii unei imagini de prestigiu. O tactic ce poate valorifica modul de percepie a preului este cea a preurilor magice care sunt terminate n cifrele 9 sau 4, conducnd la apariia unui efect de subestimare, urmare a procesrii incomplete a informaiilor numerice de la stnga la dreapta.

9. POLITICA DE DISTRIBUIE

9.1. Rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing

Distribuia reprezint ansamblul operaiunilor i proceselor de schimb care asigur n mod eficient i eficace accesul consumatorului la produsele i serviciile care i satisfac n condiii superioare nevoile de consum

Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. Ea se delimiteaz ns n dou domenii eseniale:a) stabilirea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale;b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori87.

9.2. Canalele de marketing

Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum ori utilizareCanalele de marketing sunt de mai multe tipuri, deoarece produse/servicii diferite necesit abordri diferite n domeniul distribuiei.a) canal fr intermediari (canal de tip productor-consumator). Se ntlnete mai ales n domeniul serviciilor, dar i n cazul bunurilor productive, a celor de folosin ndelungat i a produselor alimentare. Principalul avantaj al acestui tip de canal este gradul ridicat de control pe care l deine productorul, acesta avnd libertatea de a-i organiza cum dorete reeaua de distribuie i de a-i promova foarte bine produsele la locul vnzrii. Principalul dezavantaj este legat de investiiile mari de timp i bani necesare pentru crearea unei reele proprii de distribuie la nivel naional. b) canal scurt (canal de tip productor-intermediar-consumator). Se ntlnete n toate domeniile de activitate, intermediarul fiind, dup caz, angrosist sau detailist. Acest tip de canal este foarte popular, deoarece multe companii prefer s mpart cheltuielile iriscurile aferente procesului de distribuie cu un intermediar.

c) canal lung (canal de tip productor-intermediar-intermediar-consumator). Se ntlnete mai ales n domeniul bunurilor de consum, cei doi intermediari fiind, de obicei, un angrosist i un detailist. Canalele de marketing se caracterizeaz prin trei dimensiuni, i anume:

1) lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la consumatorul final. 2) limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei secvene a rutei de distribuie. Aceast dimensiune nu este constant pe tot traseul parcurs de mrfuri, ci este mai mare n partea inferioar a canalului de marketing;3) adncimea canalului reflect n ce msur distribuitorul se afl aproape sau departe de punctele efective de consum. Cele mai adnci canale de distribuie sunt cele care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului.Aa cum am vzut mai sus, n cadrul procesului de distribuie particip mai multe tipuri de intermediari. Acetia pot fi clasificai, n funcie de rolul ndeplinit, n mai multe categorii majorea) participani primari companii care dein dreptul de proprietate asupra mrfurilor pe care le distribuie.

b) ofertani de servicii funcionale companii care faciliteaz desfurarea distribuiei prin operaiuni cum ar fi: transportul, depozitarea, asamblarea (ambalarea i promovarea produselor la locul vnzrii), preluarea i expedierea comenzilor, sortarea etcc) furnizori de servicii de sprijin companii care faciliteaz desfurarea distribuiei fr s se implice direct nici n vnzarea-cumprarea produselor i nici n logistica aferent. Prezena intermediarilor pe traseul mrfurilor de la productor la consumator este adeseori necesar datorit urmtoarelor motive1) funciile ndeplinite. Intermediarii i dovedesc utilitatea prin ndeplinirea unor funcii

tranzacionale (cumprarea produselor, vnzarea produselor, asumarea de riscuri), funcii denatur logistic (transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial) i funcii de facilitare (funcia de finanare a stocurilor i a creditului la client, funcia de comunicare a informaiilor de pia partenerilor din canalul de marketing);2) reducerea numrului contactelor necesare. Acest avantaj este evident mai ales n cazul bunurilor de consum. multe companii prefer s lucreze cu doar civa intermediari, al cror rol este s preia riscurile i cheltuielile aferente urmtoarei secvene a canalului de marketing.

3) avantajele specializrii. Intermediarii specializai pe o anumit pia sau pe un anumit tip de distribuie realizeaz o optimizare a costurilor acestor operaiuni, obinnd economii de scar care adaug valoare canalului de marketing.

9.3. Sistemul logistic

Logistica este definit ca procesul de planificare, implementare i control al fluxului i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor clientuluiSistemul logistic include urmtoarele trei componente majorea) distribuia fizic se refer la deplasarea propriu-zis a bunurilor de la productor la consumatorul final;b) activiti de susinere a produciei se refer la asigurarea materialelor, componentelor i produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii activitilor de producie;c) aprovizionarea se refer la relaiile care se stabilesc ntre companie i furnizorii de materii prime, materiale, componente sau produse finite.Sistemul logistic are o structur complex. Cea mai important activitate din cadrul sistemului logistic este transportul bunurilor de la productor la consumator. Deciziile legate de stocarea produselor au a doua pondere n totalul costurilor logistice. un rol foarte important l are i depozitarea produselor. Amplasarea, proiectarea i operarea spaiilor de depozitare sunt eseniale n ncercarea companiei de a eficientiza i fluentiza procesul de distribuie.Fluxurile informaionale sunt o component important i adesea ignorat a sistemului logistic. n orice companie este necesar crearea unui sistem informaional logistic, ca subdiviziune a sistemului informaional al ntreprinderii. Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor din sfera logisticii prin culegerea, prelucrarea i stocarea datelor aferente acestor operaiuni.. Manipularea fizic a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic exercit un impact puternic asupra nivelului desatisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei distribuiei

9.4. Strategia de distribuie

Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing necesit

parcurgerea urmtoarelor etape:

1) identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie. 2) stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie. 3) determinarea alternativelor strategice de distribuie. 4) evaluarea variantelor strategice i selectarea celei (celor) mai adecvate. n funcie de criteriile utilizate, alternativele strategice pot fi clasificate astfela) dup numrul canalelor utilizate putem avea:

- utilizarea unui singur tip de canal;

- marketing multicanal sau multimarketing, atunci cnd utilizm dou sau mai multe canale pentru distribuirea aceluiai produs;b) dup dimensiunile canalelor utilizate putem avea:

- distribuie direct (productor-consumator);

- distribuie prin canale scurte (un intermediar);

- distribuie prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari);

c) dup amploarea distribuiei putem avea:

- distribuie extensiv (utilizarea tuturor tipurilor de intermediari);

- distribuie selectiv (utilizarea unui numr redus de intermediari care ndeplinesc anumite condiii);- distribuie exclusiv (utilizarea unui singur intermediar);

d) dup gradul de participare a firmei putem avea:

- distribuie prin reeaua proprie;

- distribuie prin reeaua proprie i prin intermediari;

- distribuie prin intermediari;

e) dup gradul de control al firmei asupra distribuiei putem avea:

- control total;

- control ridicat;

- control mediu;

- control sczut;

- control inexistent;

f) dup gradul de elasticitate al reelei de distribuie putem avea:

- flexibilitate ridicat;

- flexibilitate medie;

- flexibilitate sczut.

10. POLITICA PROMOIONAL

Comunicarea promoional este o parte a sistemului de comunicare al organizaiei, prin care se urmrete, la nivelul publicului int (clieni, furnizori, angajai, prescriptori .a.) informarea asupra produselor, serviciilor i activitii organizaiei, crearea unei atitudini favorabile i stimularea unui anumit comportament (cumprarea unor produse, alegerea unui anumit candidat etc)..Sistemul comunicare al organizaiei este procesul prin care aceasta urmrete transmiterea unei informaii ctre un anumit receptor, fiind alctuit din urmtoarele componente98:- emitorul este sursa care transmite informaia;

-codificarea reprezint modul n care mesajul este convertit n semne, imagini, sunete spre a fi transmis receptorului;-mesajul, respectiv ansamblul informaiilor ce se doresc a fi transmise, structurate n forme specifice obinute n urma codificrii;-suportul de comunicare este vehiculul prin care este transmis mesajul (presa scris, televiziune, radio);- receptorul este cel care primete mesajul;

- decodificarea este procesul de interpretare a mesajului de ctre receptor;

- rspunsul este reacia receptorului la mesaj;

- conexiunea invers (feed-back) este partea rspunsului care ajunge la emitor;

-zgomotul reprezint acele condiii care pot afecta transmiterea corect a mesajuluin funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii, activitile promoionale se pot structura astfel: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, manifestri promoionale, forele de vnzare i utilizarea mrcilor.I. Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea nepersonal, oral sau vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm, de ctre orice pltitor identificat99. Obiectivele publicitii sunt canalizate pe trei direcii: s informeze, s creeze o atitudine favorabil, s determine cumprarea.Formele publicitii evideniaz o tipologie a tehnicilor publicitare dup mai multe criterii, precuma) n funcie de obiect, publicitatea poate fi:

1) publicitate de produs care urmrete promovarea unui anumit produs sau serviciu i are urmtoarele forme:- publicitate de informare utilizat de obicei la lansarea pe pia a unui anumit produs n scopul de a crete notorietatea acestuia;- publicitate de condiionare care pune accent pe condiiile de prezentare a unui anumit produs, pentru a se diferenia de produsele concurente;- publicitate de reamintire folosit mai ales n faza de maturitate a ciclului de via pentru a readuce n atenia publicului vizat un anumit produs;- publicitate comparativ ce compar produsul promovat cu altul pentru care, n conformitate cu legislaia romneasc, nu sunt prezentate elementele de identificare (ex. detergent obinuit).2) publicitate de marc care are n vedere stimularea cererii pentru o anumit marc;

3) publicitate instituional care promoveaz o organizaie per ansamblu, fr a pune accentul pe un anumit produs sau serviciu pe care l ofer (ex. publicitatea fcut de o banc prin care se prezint oferta sa).b) n funcie de obiectivele urmrite se identific:

- publicitate comercial care urmrete realizarea unor obiective de natur comercial: atingerea unui anumit volum al vnzrilor sau unei anumite cote de pia, sporirea notorietii sau mbuntirea imaginii unui anumit produs;- publicitate corporativ urmrete sporirea valorii corporative a organizaiei, prin creterea notorietii organizaiei sau mbuntirea imaginii acesteia;- publicitate social-umanitar are drept scop promovarea unor cauze sociale, susinute n principal de organizaiile non-profit;c) n funcie de aria geografic se identific:

- publicitate local, la nivelul creia mijloacele de comunicare acoper o localitate sau o parte dintr-o localitate Ex: cabinete stomatologice, saloane de coafur, uniti comerciale cu amnuntul;- publicitate regional ce se difuzeaz ntr-o anumit regiune, circumscris mai multor judee Ex: un post de televiziune regional;- publicitate naional acoper spaiul unei ri;

- publicitate internaional se difuzeaz pe teritoriul mai multor ri, fiind necesar

luarea n considerare a diferenelor culturale dintre acestea;

d) n funcie tipul mesajului formele publicitii sunt:

- publicitate factual n care mesajul pune n eviden caracteristicile obiective ale produsului (ex. vitez, consum, pre, etc);- publicitate emoional cnd mesajul urmrete stimularea unor triri emoionale menite s conduc la crearea unei imagini favorabile i la stimularea cumprrii;e) n funcie de influena exercitat asupra cererii se disting:

- publicitate destinat influenei cererii primare adic pentru un anumit produs, indiferent de marc. - publicitate destinat influenrii cererii selective urmrete atragerea consumatorilor ctre o anumit marc.

II. Promovarea vnzrilor include un ansamblu de tehnici ce urmresc oferirea unui avantaj pe termen scurt consumatorului n vederea stimulrii cumprrii. n aceast activitate promoional se includ urmtoarele tehnici: reducerea temporar a preurilor, vnzrile grupate (comercializarea a dou sau mai multe produse la un pre global mai mic dect suma preurilor individuale), oferta giraf (oferirea unei cantiti mai mari la acelai pre), concursurile promoionale, tombolele, degustrile, demonstraiile, acordarea de eantioane gratuite, publicitatea la locul vnzrii, merchandisingul (prezentarea n cele mai bune condiii economice i psihologice a produsului la locul vnzrii).III. Relaiile publice realizeaz, n mod organizat i sistematic, o serie de contacte cu diferite categorii de public (clieni, furnizori, angajai, mass-media, reprezentani ai puterii publice, organizaii profesionale, ale consumatorilor .a.) n vederea formrii unei imagini favorabile a organizaiei i produselor acesteia, obinerii sprijinului n susinerea intereselor sale sau contracarrii/neutralizrii informaiilor nefavorabile referitoare la aceasta.Publicul vizat se mparte n dou categorii:

- publicul intern alctuit din proprii angajai la nivelul crora relaiile publice urmresc crearea unui climat de ncredere n activitatea, produsele i serviciile organizaiei. Dintre tehnicile de relaii publice adresate acestei categorii fac parte: crearea unei reele intranet, concursurile de tip Angajatul lunii/anului, editarea unor publicaii destinate angajailor, organizarea unor activiti de tip team building, desfurarea unor petreceri ocazionate de srbtori religioase sau din activitatea ntreprinderii, transmiterea unor mesaje de felicitare cu ocazia zilei de natere.- publicul extern alctuit din clieni, furnizori, reprezentani ai puterii publice, experi, reprezentani ai mass-media, organizaii profesionale. Tehnicile de relaii publice destinate acestei categorii de public, sunt ncadrate n trei grupe:

a) Tehnici de primire ce includ organizarea de simpozioane, congrese tiinifice, conferine avnd drept int partenerii de afaceri: furnizori, experi, organisme publice, clieni.b) Tehnici utilizate n relaia cu mass-media vizeaz aciuni precum: organizarea unor conferine de pres, publicarea unor comunicate sau articole de pres, acordarea de interviuri;c) Tehnici de evocare a unor evenimente speciale din viaa ntreprinderii ce au n vedere organizarea unor manifestri cu diferite ocazii (ex. aniversarea nfiinrii ntreprinderii, lansarea pe pia a unui produs nou, obinerea unei distincii), desfurarea unor spectacole, organizarea unor festivaluri.IV. Manifestrile promoionale includ doua categorii de tehnici: participarea la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea. V. Gestiunea forelor de vnzare Forele de vnzare sunt alctuite din reprezentani ai ntreprinderii care au o serie de competene n prezentarea direct a produselor clienilor poteniali, negocierea i ncheierea de contracte. Utilizarea forelor de vnzare are ca avantaje majore flexibilitatea, prin capacitatea de adaptare la cerinele fiecrui client i puterea mare de convingere, ns ca dezavantaje se remarc nivelul ridicat al costurilor i timpul mai mare de acoperire a pieei int, mai ales atunci cnd clienii sunt dispersai din punct de vedere teritorial.VI. Utilizarea mrcilor Una dintre cele mai cunoscute tipologii a mrcilor, conduce la mprirea acestora

n1

- mrci patronimice care fac referire la numele proprietarului sau fondatorului ntreprinderii Ex. Guban, Ford, Peugeot;- mrci care disting i descriu produsul fcnd referire la anumite caracteristici ale acestuia Ex. Coca-Cola, Salade Minute, Palmolive;- mrci simbolice care susin un anumit statut oferit cumprtorului produsului Ex. Royal, Monarh Bicycles, Crown Plaza.

Strategii promoionale

a) n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale se disting urmtoarele variante strategice:- strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii urmrete creterea valorii corporative a organizaiei, fiind ntlnit adesea n domeniul bancar sau al unitilor comerciale.- strategia promovrii exclusive a produsului cnd se pune accent pe promovarea unuia sau mai multor produse n mod distinct- strategia extinderii imaginii cnd ntreprinderea i extinde activitatea ctre alte domenii, dorind ca imaginea favorabil format la nivelul produselor recunoscute pe pia s se extind i asupra celor nou lansate.b) n funcie de rolul activitii promoionale, ntreprinderea poate opta pentru:

- strategia ofensiv cnd se urmrete creterea cotei de pia, fie prin ptrunderea pe piee noi, fie prin contracararea concurenilor pe pieele actuale. - strategia defensiv este adoptat n special cnd concurena este foarte intens i agresiv, ntreprinderea direcionndu-i eforturile promoionale ctre meninerea cotei de pia, iar n caz de for major reducerea acesteia, eventual cu pstrarea aceluiai volum al vnzrilor;c) n funcie de modul de desfurare n timp a activitii promoionale ntreprinderea are la dispoziie dou opiuni:- strategia activitii promoionale permanente adoptat de ntreprinderile puternice, care acioneaz pe piee cu un nivel concurenial ridicat, fiind dispuse s fac un efort financiar important;- strategia activitii promoionale intermitente ce presupune iniierea unor aciuni promoionale la anumite intervale de timp determinate de sezonalitatea cererii sau ofertei, de lansarea pe pia a unui produs nou, de schimbarea numelui de marc sau de alte situaii conjuncturale.d) Opiunea ntreprinderii n privina poziiei fa de structura pieei depinde de strategia de pia aleas n raport cu acest criteriu, identificndu-se:

- strategia difereniat, cnd mesajul i mijloacele promoionale sunt adaptate fiecrui segment existent pe pia. O astfel de abordare este viabil atunci cnd gradul de segmentare al pieei este redus i ntreprinderea dispune de un potenial ridicat;- strategia concentrat cnd ntreprinderea i direcioneaz eforturile promoionale ctre unul sau cteva segmente de pia;- strategia nedifereniat, cnd ntreprinderea folosete aceeai abordare promoional la nivelul ntregii piee, neinnd cont de segmentele existente n interiorul acesteia.e) n funcie de sediul activitii promoionale ntreprinderea poate alege s-i desfoare activitile promoionale:- cu fore proprii, atunci cnd ntreprinderea are un potenial ridicat i dispune de personal calificat n privina gestionrii tuturor aciunilor incluse n demersul promoional;- prin instituii specializate cnd apeleaz la specialiti din diferite organizaii (agenii de publicitate, de relaii publice, agenii media) avnd ca principale avantaje gradul ridicat de profesionalism, operativitatea n desfurarea anumitor aciuni promoionale. Printre dezavantaje acestei alternative strategice se remarc familiarizarea mai redus cu produsele i activitatea ntreprinderii, precum i costurile mai ridicate.

11. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

11.1. Coordonatele organizrii activitii de marketing

Proiectarea unei structuri organizatorice a ntreprinderii prin ncorporarea opticii de marketing presupune rezolvarea multor aspecte, cum ar fi1) formula organizatoric adoptat. Activitile de marketing pot fi desfurate n cadrul compartimentelor tradiionale, sau prin constituirea unui compartiment distinct. Exist nc lucrri de specialitate, mai ales din zona managementului, care plaseaz activitile de marketing n cadrul funciei comerciale a ntreprinderii..2) mrimea compartimentului de marketing. Dei pare o chestiune mai puin important, mrimea compartimentului determin, n bun msur, eficiena i eficacitatea aciunilor desfurate. 3) gradul de centralism al compartimentului de marketing. Aceast problem apare n cazul companiilor de mari dimensiuni, formate din uniti strategice de activitate distincte i care acioneaz pe spaii geografice ntinse. Nu exist o soluie optim care s traneze disputa dintre centralizare i descentralizare. 4) poziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric de ansamblu a ntreprinderii. Considerm c marketingul nu ar trebui s insiste pentru aceast poziie de stat major, care ar putea atrage ostilitatea celorlalte compartimente din firm.5) atribuiile i structura intern a compartimentului de marketing. Dei atribuiile compartimentului de marketing sunt general valabile, ele pot fi divizate i plasate n responsabilitatea unor subcompartimente distincte.

11.2. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii

Principalele formule organizatorice ntlnite sunta) desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale.ntr-o astfel de formul organizatoric, unele activiti de marketing (cercetare, strategie, programare) lipsesc n totalitate, iar altele (promovare) se desfoar doar periodic.b) gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul dintre compartimentele tradiionale. n acest caz, activitile de marketing se desfoar, de obicei, n cadrul departamentului de vnzri. c) construirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment specializat de marketing. n acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de funcie a ntreprinderii. Compartimentul specializat trebuie s grupeze toate activitile de marketing, urmnd s fie subordonat direct conducerii. Aceast formul corespunde celui de-al treilea stadiu din evoluia organizrii de marketing i poart denumirea de marketing integrat.d) crearea de direcii de marketing. Este o form de organizare care presupune existena unui personal de marketing numeros. n acelai timp, ea semnaleaz creterea importanei marketingului n cadrul organizaiei.e) ntreprinderea de marketing. Este nivelul cel mai avansat pe care l poate atinge o companie din punct de vedere organizatoric. n acest caz, toate compartimentele ntreprinderii acioneaz n viziunea de marketing, care este nsuit de ntreg personalul.

11.3. Structura intern a compartimentului de marketing.

Formulele organizatorice cele mai des ntlnite au la baz urmtoarele criterii1) criteriul funciilor. Presupune constituirea, n cadrul compartimentului de marketing, a unor subcompartimente ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul activitii de marketing..2) criteriul geografic. Presupune mprirea pieei ntr-un numr de zone, fiecare fiind condus de un responsabil zonal..3) criteriul produselor. Presupune constituirea de subcompartimente specializate pe fiecare produs sau categorie de produse din nomenclatorul ntreprinderii. 4)criteriul pieelor sau grupelor de clieni. Presupune constituirea de subcompartimente specializate pe fiecare pia sau categorie de clieni crora li se adreseaz produsele ntreprinderii.5) structuri ad-hoc i/sau apelarea la servicii exterioare ntreprinderii. Companiile n care activitatea de marketing are un caracter periodic sau ocazional pot alege s nu organizeze un compartiment specializat. n acest caz, nevoile ocazionale de marketing pot fi gestionate prin crearea unor structuri ad-hoc (echipe multidisciplinare conduse de un manager de proiect) cu o durat de via limitat.