UVODZa kompanije koje postiu uspjeh ili neupsjeh, marketing je
vrlo esto presudan faktor. To je zato toje ak!enat marketinga na
kup!ima i njihovimpotre"ama. Uspjene kompanije su one
kojeuspijevaju, ne samo da do#u do kup!a, ve$ i da ih zadre, tako
to su uvijek upoznate sa
njihovimpotre"amakojesemijenjaju.%otovosvakegodinesepojavi neki
novi proizvodili uslugakojipotpuno okupira panju trita i napravi
izuzetan uspjeh.&arketing je postao kao glavno oruje u"or"i
sakonkurentima.'edanzadovoljankupa!postajestalni potroa,
dokjedannezadovoljnikupa! vue za so"om vie ostalih. (ompanija koja
je svjesna jedva primjetnih promjena koje se svakodnevno odvijaju
na tritu je uprednosti u odnosu na kompaniju koja te promjene
zanemaruje. )poso"nost da se predvidi sljede$apotre"a, i da se
adekvatno reaguje na nju, izazov je pred kojim stoji svaki
marketar. Uprkos dugojtradi!iji, ne postoji garan!ija da $e sve
kompanije usvojiti marketing orijenta!iju. (ompanije koje
seorijentiu na marketing, prije svega, fokusiraju se na potre"e
kupa!a.*inansijski marketing, kao pose"na o"last opteg marketinga,
odnosno marketinga usluga, poeo jedaserazvijasredinom+,-tihgodina,
najprijeu).D, apotomuVelikoj /ritaniji, 0jemakoj,*ran!uskoj i
drugim razvijenim evropskim zemljama*inansijski marketing, kao
ekonomski pro!es olakava funk!ionisanje finansijskog, ali
iekonomskog sistema, u !jelini. ) o"zirom na to da polazi od
istraenih, postoje$ih i perspektivnihpotre"a klijenata finansijskih
organiza!ija, finansijski marketing doprinosi uskla#ivanju
agregatneponude i agregatne tranje za finansijskimproizvodima i
uslugama i, na taj nain, doprinosista"ilnosti finansijskog i
ekonomskog sistema u makroekonomskim razmjerama.
1rimjenamarketingkon!ep!ijeu"ankarstvujepostalaneminovnost.
/oljaorganizovanost, sa!iljempruanja ra!ionalnije i kvalitetnije
usluge korisni!ima, zahtijeva ugradnju marketingorijenta!ije u
!jelokupno poslovanje "anaka.1redmet ovog seminarskog rada jeste
marketing komunika!ija na primjeru Nove banke a.d. iz /anja2uke.
Tokomizraderada, panja$e"iti
posve$enarazvojumarketingkon!eptaufinansijskiminstitu!ijama, kao i
karakteristikama marketing komunika!ije u
finansijskiminstitu!ijama, aprvenstvenou"ankama. 0eophodnojeista$i
da $e pose"na panja "iti posve$ena marketingkomuni!iranju na
primjeruNove banke a.d.iz /anja 2uke. Zapravo, ak!enat je stavljen
napromotivni miks Nove banke a.d., odnosno ekonomsku propagandu,
unapre#enje prodaje, odnose sajavno$u, ekonomski pu"li!itet i linu
prodaju.3. 4.ZVO' 5 O)O/506 &.4(6T50% (O0761T. U
*50.0)5')(5&50)T5TU75'.&.Upromijenjenomsvijetufinansija,
gdjenijedovoljnosamoprivlaiti
noveklijenteatraktivnimpromo!ijskimporukama, gdje se profitne mare
sve vie suavaju, gdje su kamatne stopepromjenjive,
aprivrednakretanjasvenesigurnija, odnosnojednostavnijereeno,
uuslovimaukojima se sve tee stie, a sve lake gu"i nova!, uspjenost
finansijskog poslovanja postaje sve viezavisna od zadravanja
postoje$ih klijenata i od razvijanja posla s njima. Takvo
shvatanjemarketingaseoznaavapojmom marketingodnosa. 1ojam
marketingodnosaufinansijamaseodnosi na posmatranje kupa!a
finansijskih usluga kao svojevrsnih partnera institu!ije, s tim da
senaglasak marketinkih napora sve vie stavlja na njihovo
zadravanje, a ne na dominantnoprivlaenje. *inansijske ustanove se
vie usmjeravajuna zadovoljenje
sveukupnihfinansijskihpotre"aklijenta,
negonazadovoljenjepar!ijalnepotre"e.
&arketingodnosupodrujufinansija,dakle, predstavlja privlaenje,
zadravanje i pojaavanje odnosa s klijentima. Ve$om usmjereno$u na
klijenta, jaim naglaskom na marketing odnose i uinkovitim
programomzadravanja klijenata, moe se otkriti ve$i poten!ijal
do"iti unutar postoje$e "aze klijenata. 1ri tomese mora uzeti u
o"zir vrijednost klijenta u toku njegovog !ijelog ivotnog !iklusa.
5nstitu!ije kojeele sasvim iskoristiti profitni poten!ijal svoje
"aze klijenata moraju u potpunosti poznavati klijente,a to im
omogu$ava razvoj i primjena tehnika segmenta!ije trita, koja nisu
samo so!io-demografskiusmjereni, ve$ se sve ve$i naglasak stavlja
na ivotni !iklus klijenta i s tim povezane promjene uponaanju pri
kupovini. 5nstitu!ija usmjerena na klijenta nastoji svojom ponudom
i uslugom zadovoljiti sveukupne potre"e istvoriti lojalnog
klijenta, jer su lojalni klijenti o"ino profita"ilniji. )manjuju se
trokovi akvizi!ije,atakvi klijenti o"inokupujui vieusluga,
pasuskloni ispro"avati noveusluge.
*inansijskainstitu!ijatre"arazviti sastavindikatorakoji $eupu$ivati
napromjeneuponaanjuklijentaiukazivati na poten!ijalni prelazak
konkuren!iji. U kljune elemente marketinga odnosa u podruju
finansija, osim segmenta!ije klijenata, u"raja se isljede$e8
politika ponude finansijske institu!ije9 utvr#ivanje !ijena po
osnovu !jelokupnog odnosa sklijentom9 te upravljanje komunika!ijama
kojese sastoji od dvaju me#uso"no zavisnih dimenzija. 1rva je
eduka!ija i osposo"ljavanje oso"lja institu!ije za line finansijske
savjetnike. Drugudimenziju upravljanja komunika!ijama predstavlja
edukovanje klijenata. Tu se polazi odpretpostavke da su klijenti
koji su upu$eniji, uopte, "olji klijenti. Oni znaju prepopoznati i
o!ijenitikvalitet, tesumanjepodloni, naizgled,
primamljivimponudamakonkuren!ije.(omuni!iranjesklijentima koje
podrava i pojaava odnose mora "iti vie od oglaavanja i odnosa s
javno$u. Ono3mora podsti!ati me#uso"ne odnose povjerenja i pomagati
klijentu u "oljem upravljanju vlastitimfinansijama. *inansijske
institu!ije u smislu ostvarenja marketinke kon!ep!ije vode rauna o
tome da steknu iodre povjerenje svojih komitenata i poslovnih
partnera. Z"og pose"nih karakteristika finansijskihusluga, koje su
neopipljive i neodvojive za razliku od fizikih proizvoda, "itan je
pro!es traenjainforma!ija o samim uslugama. 1rimjena savremenih
marketing strategija omogu$ava dugorono i trajno poslovanje.
&arketing igrakljunu ulogu regulatora odnosa unutar same "anke,
kao i njenih odnosa sa klijentima. 1ove$aniznaaj
marketingaudananjem"ankarstvujeposljedi!ajaanjakonkurentske"or"ezaklijente,rasta
nivoa finansijskog o"razovanja klijenata, kao i intenzivnog razvoja
tehnologije. 1ored toga tose"ankari moraju"oriti daprivukui
zadrepanjuklijenata, oni morajunajedankreativan,informativan
izanimljivnain ukazatikakoodre#eni proizvod,odnosno usluga
ispunjava elje ipotre"e potroaa. )avremeni marketing pristup je
usmjeren na davanje klijentu onoga to eli. Da"i takav marketing "io
efektivan potre"no je poznavati elje klijenata i nuditi im ono to
oni ele. /ankarski marketingidentifikuje resurse za ostvarenje
razvojnih i strategijskih !iljeva "anke.&arketinki orijentisana
organiza!iona struktura "anke se prilago#ava promjenama u okruenju
ivri pritisak na efikasno poslovanje "anke putem ra!ionaliza!ije
kreditne funk!ije "anke. /ankarskimarketing pokriva !iljno trite
"anke i signalizira menadmentu "anke potre"u aktiviranja
novih"ankarskih proizvoda.1romotivna aktiva "anke, na !ijelom
tritu, sprovodi agresivni marketing propagandnim kreativnimi
inovativnimporukama sa sraunatimefektima na planu"rze i efikasne
prodaje "ankarskihproizvoda i usluga. To tre"a da omogu$i
kvalitetna "ankarska ponuda koja je strukturirana, tako
dakratkoronoi dugoronozadovoljavapotre"esvojihklijenatai
dakreiranovepotre"ezanove,poten!ijalne "ankarske klijente.
'ednostavno, moderan "ankarski marketing tre"a da kreira
"udu$utranju sadanjom ponudom. .gresivni nastup "anke u odnosima sa
javno$u tre"a da perpetuira unovi profit-udar na komitente sa
ostvarenjem efekata promo!ije "ankarskog imida.::. (.4.(T645)T5(6
&.4(6T50% (O&U05(.75'6 U
*50.0)5')(5&50)T5TU75'.&.1romjena privrednog sistema, ratna
razaranja, oda"rana strategija privatiza!ije, uz
naslije#enesla"osti i krize uruile su "ankarski sistem /i;. )ve je
to uti!alo da stanovnitvo izgu"i povjerenje u"ankarski sistem
drave. 1ovjerenje je narueno iskustvom estih steaja "anaka i
neispla$ivanjemstare devizne tednje. /anke sporo smanjuju svoje
operativne trokove, a istovremeno ne razvijajuravnomjerno sve
proizvode i usluge koje nude. Z"og te neravnomjernosti teko je
uvoditikon!ep!iju marketinga i uopte pozi!ionirati se na tritu.
(amatni prihodi, za razliku od "ankarstvarazvijenih zemalja, ine
dominantan izvor prihoda "anaka. Takvu situa!iju pogoravaju
injeni!e dasu potroai jo uvijek nedovoljno istraeni, da se !ijena
"ankarskih usluga formira kalkulativnim, amanje trinimputem, da
sukanali distri"u!ije jo nerazvijeni
)aoptenjazaklijente?redovnoo"avjetavasvojeklijenteoaktivnostima
/anke, kao to je na primjer, o"avjetenje o neradnim danima
pojedinih poslovni!a iliradnom vremenu tokom prazniku ili o
stavljanju u rad novih "ankomata, i slino.0eophodno je ista$i, da
0ova "anka uestvuje u sponzorisanju raznih kulturnih i
drugihmanifesta!ija. @.3.A. 6konomski pu"li!itet1u"li!itet se
odnosi na stimulisanje potranje za proizvodima ili uslugama,
o"javljivanjem novosti1ozitivan trend u "ankarskom sektoru?9 >U
0ovoj "an!i u julu oroeno :, miliona (&? >Dona!ijaDom4ade
Vranjeevi$?9 ?Dona!ija klini!i za ginekologiju i akuerstvo?9
>Dona!ija &U1-u4epu"like )[email protected]. 2ina
prodaja2inaprodajapodrazumijevauspostavljanjedirektnedvosmjernekomunika!ijeDli!emuli!e>sapotroaem.
U linoj prodaji se stvaraju lini odnosi u kojima je omogu$ena jaa
lina interak!ija sklijentom. U okviru line prodaje, Nova banka vri
sljede$e8 /esplatne konsulta!ije, /esplatne seminare, 4azliita
predavanja, te Takmianja i nagradne
igre.3@Z.(2'UL.(7iljovogseminarskogradajestemarketingkomunika!ijanaprimjeruNovebankea.d.iz/anja2uke.
Tokomizrade rada, panja je posve$ena razvoju marketing kon!epta u
finansijskiminstitu!ijama, kao i karakteristikima marketing
komunika!ije u finansijskiminstitu!ijama, aprvenstveno u "ankama.
0eophodno je ista$i da je pose"na panja posve$ena
marketingkomuni!iranju na primjeruNove banke a.d.iz /anja 2uke.
Zapravo, ak!enat je stavljen napromotivni miks Nove banke a.d.,
odnosno ekonomsku propagandu, unapre#enje prodaje, odnose
sajavno$u, ekonomsku pu"li!itet i linu
prodaju.1rimjenasavremenihmarketingstrategijaomogu$avadugoronoitrajnoposlovanje.*inansijskeinstitu!ije
usmisluostvarenja marketinkekon!ep!ije voderauna otome dasteknui
odrepovjerenjesvojihkomitenatai poslovnihpartnera. /ankarski
marketingidentifikujeresursezaostvarenjerazvojnihi
strategijskih!iljeva"anke. 1romotivnaaktiva"anke,
na!ijelomtritu,sprovodi agresivni marketingpropagandnimkreativnimi
inovativnimporukama sasraunatimefektima na planu "rze i efikasne
prodaje "ankarskih proizvoda i usluga. &arketing komunika!ija
seodnosi na grupu razliitih komunika!ionih aktivnosti, pomo$u kojih
se nastoji da usluge i ideje uinipoznatim potroaima, kao i ostalim
trinim su"jektima, slue$i se razliitim medijima, sa !iljemda
o"ez"ijedi potranju za tim
uslugama.0omuniciranje1promocija)o"uhvatasveoneaktivnostikojimasepreduze$epovezujesatritem,
i to privrednupropagandu, unapre#enje prodaje, odnosesa javno$u i
pu"li!itet. Nova banka a.d. Banja Luka posluje na tritu /osne i
;er!egovine od 3BBB. %odine, i to kao jednaod prvih privatnih
"anaka u /osni i ;er!egovini. Veoma je vano naglasiti da svaka
organiza!ija, usvrhe marketinga, ima svoj prepoznatljiv logo koji
$e korisni!i usluga automatski zapamtiti u glavi,tako da $e
svakimponovnimvi#enjemtog znaka korisnik usluge nesvjesno pomisliti
na tuorganiza!iju. U tom !ilju, Nova banka a.d. ima svoj
prepoznatljiv logo. Linjeni!a je da se logo prviprimijeti i dugo
zadrava u svijesti potroaa.)loganNove bankeodie jednostavno$u
ioriginalno$u. )logan se urezuje u svijest ljudi i tako ga oni dugo
pamte. 1romotivni miksNove bankeo"uhvata aktivnosti koje preduzima
"anka da "i oglasila vrijednostsvojih proizvoda i usluga i tako
podstakla klijente na kupovinu. U osnovne aktivnosti koje
ukljuujepromotivni miksspadaju8 ekonomskapropaganda
