98
1 MARKETING ÎN TURISM ATENŢIONARE! PREZENTUL MATERIAL DE STUDIU ESTE O SELECŢIE DIN DOUĂ MATERIALE BIBLIOGRAFICE PREZENTATE LA ÎNCEPUTUL SEMESTRULUI ÎN CADRUL CURSULUI, COMPLETAT CU ALTE INFORMAŢII NECESARE. Informaţiile sunt grupate astfel încât să uşureze procesul de învăţare!!! Sursele bibliografice principale sunt: 1. Nedelea, Al., Piaţa turistică, Ed. Didactică şi Pedagogică R.A. Bucureşti, 2003 2. Stăncioiu, A.F., Strategii de marketing în turism, Ed. Economică, Bucureşti, 2004

Marketing in turism Suport

  • Upload
    hmaryus

  • View
    35

  • Download
    5

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Marketing in turism Suport

Citation preview

Page 1: Marketing in turism Suport

1

MARKETING ÎN TURISM

ATENŢIONARE! PREZENTUL MATERIAL DE STUDIU ESTE O SELECŢIE DIN DOUĂ MATERIALE BIBLIOGRAFICE PREZENTATE LA ÎNCEPUTUL SEMESTRULUI ÎN CADRUL CURSULUI, COMPLETAT CU ALTE INFORMAŢII NECESARE. Informaţiile sunt grupate astfel încât să uşureze procesul de învăţare!!! Sursele bibliografice principale sunt:

1. Nedelea, Al., Piaţa turistică, Ed. Didactică şi Pedagogică R.A. Bucureşti, 2003 2. Stăncioiu, A.F., Strategii de marketing în turism, Ed. Economică, Bucureşti, 2004

Page 2: Marketing in turism Suport

2

PIAŢA TURISTICĂ

1.1. Elemente constitutive ale pieţei turistice.

Pentru o fundamentare riguroasă a politicii de marketing a firmei turistice se impune realizarea unei cercetari a pieţei de referinţă. Studiul trebuie să vizeze următoarele componente ale acesteia:

1.Ofertanţii turistici – întreprinderi de o mare diversitate care opereză pe piaţa turistică şi care pot fi clasificate după mai multe criterii. Astfel, în funcţie de ceea ce vând, ei se grupeză în:

a) Ofertanţii sau producătorii propriu-zişi de servicii turistice vând turiştilor unul sau câteva servicii: structuri de primire turistică (unităţi de cazare şi de alimentaţie destinate servirii turiştilor), firme de transporturi, unităţi de agrement, tratament etc;

b) Ofertanţii de produse turistice şi anume agenţiile de turism turoperatoare şi detailiste care vând voiaje forfetare (pachete de servicii turistice).

În funcţie de modul de comercializare a ofertei întâlnim: a) Ofertanţi turistici care îşi vând singuri produsele turistice pe care le realizează; b) Ofertanţi – distribuitori care oferă turiştilor serviciile prestate de alte firme.

2. Cererea de servicii şi produse turistice – reprezentată de ansamblul persoanelor care

îşi pun în practică dorinţa de a se deplasa periodic şi temporar, în afara reşedinţei proprii pentru alte motive decât prestarea unor activităţi remunerate la locul de destinaţie. Aceşti consumatori care îşi procură serviciile de turism de la ofertanţi sunt fie turişti interni (locali), fie turişti externi (străini). Consumatorii de produse turistice mai pot fi grupaţi în:

- efectivi (reali), adică aceia care au solicitat deja sau vor mai solicita în mod sigur produse turistice;

- potenţiali, care deşi nu au cerut sau nu cer încă produsul din motive obiective, îl vor cere de îndată ce vor avea posibilitatea să intre în posesia lui, dorinţa de cumpărare manifestându-se latent. Raportul dintre consumatorii efectivi şi nonconsumatori are un caracter dinamic, el

modificându-se pe măsură ce condiţiile economice şi sociale ale populaţiei evoluează şi favorizează consumul turistic.

3. Intermediarii din industria ospitalităţii sunt reprezentaţi de:

- agenţii turoperatoare care concep produsele turistice ansamblând serviciile turistice. Aceşti producători de voiaje forfetare sunt întreprinderi turistice de mari dimensiuni şi au rolul de angrosişti pe piaţa turistică;

- agenţii turistice detailiste care comercializează produsele şi serviciile turistice şi furnizeză turiştilor potenţiali informaţii cu privire la voiajele posibile, modalităţile de transport, condiţiile de cazare, formele de agrement, tarifele practicate;

- instituţii finaciar- bancare, agenţii de marketing.

Page 3: Marketing in turism Suport

3

4. Concurenţii de pe piaţa turistică sunt categoria care reuneşte totalitatea ofertanţilor de produse şi servicii, atât turistice cât şi de altă natură care pot determina o deviere a cererii de la oferta proprie a operatorului din turism. Caracterul dinamic al concurenţei impune cunoaşterea permanentă a acesteia în vedera orientării prospective a ofertei turistice proprii.

5. Prescriptorii oferă gratuit sau contra unor comisioane informaţii asupra produselor

turistice. În această categorie includem agenţii de turism, medicii care recomandă pacienţilor anumite staţiuni de tratament, profesorii care recomandă elevilor sau studenţilor să viziteze unele obiective istorice sau culturale.

6. Legislaţia legală de activitate turistică – cuprinde diferite acte normative în vigoare,

sub forma reglementărilor privind regimul de circulaţie turistică, duratele concediului de odihnă şi a vacanţelor, acordarea vizelor de ieşire – intrare, regimul paşapoartelor, regimul vamal etc. Toate acestea influenţează circulaţia turistică internă şi internaţională şi diferă de la o ţară la alta.

7. Canalele de distribuţie a produselor turistice – constituie totalitatea modalităţilor

prin care acestea sunt transmise de la ofertanţii turistici la consumatori. În general, pe piaţa turistică distribuţia se realizează în mod direct, de către producătorii propriu-ziși din turism, sau indirect, prin intermediul agenţiilor de turism turoperatoare şi detailiste.

8. Mijloacele de comunicare. În ansamblul lor instrumentele de informare, stimulare şi

convingere utilizate de întreprinderile turistice pentru a influenţa consumul beneficiarilor alcătuiesc, de asemenea, o componentă semnificativă a pieţei turistice.

9. Mijloacele de transport – constituie elementul indispensabil activităţii turistice,

făcând posibil consumul turistic la locul ofertei prin intermediul deplasării pe căi rutiere, feroviare, aeriene şi maritime.

1.2. Segmentarea pieţei turistice

În trecut nu s-a simţit nevoia segmentării pieţei turistice, deoarece produsele propuse erau simple. Odată cu diversificarea ofertei însă, s-a dovedit absolut necesară segmentarea pieţei turistice. Turismul potenţial se află în prezent pus în faţa unei oferte nu numai bogate dar şi eterogene. Studiile specialiştilor în marketing din turism au demonstrat că puţinele destinaţii turistice sunt universal acceptate şi dorite de consumatori. În consecinţă se impune ca, în urma segmentării pieţei turistice, să fie selectat segmentul ţintă pentru o anumită atracţie turistică. Confruntarea eterogenităţii ofertei turistice cu fiecare din modalităţile de percepere a componentelor acesteia din punctul de vedere propiu categoriilor de turişti, determină existenţa unei diversităţi de subpieţe turistice. Astfel, întreaga piaţă turistică are caracteristicile unei pieţe fragmentate. Fiecare ţară, regiune, staţiune sau agenţie turoperatoare caută să ofere produse turistice specifice pentru a permite clientului să le distingă dintre celelalte. Cu cât oferta depăşeşte mai mult cererea, cu atât ea trebuie să fie mai diferită, mai nuanţată. Astfel, devine necesară alegerea grupului de consumatori căruia îi poate fi destinat produsul turistic respectiv. Nici un specialist în marketing din domeniul turismului nu ar fi în măsură, având în vedere diversitatea nevoilor şi dorinţelor turistice, să satisfacă într-un mod optim toate exigenţele

Page 4: Marketing in turism Suport

4

turiştilor efectivi şi potenţiali (cu toate că numeroase oferte publicitare încearcă să convingă consumatorii de contrariu). Firmele turistice trebuie să recurgă la segmentarea pieţei turistice, astfel încât să poată apoi să conceapă politici şi strategii de marketing, corespunzătoare fiecărui segment de piaţă. În practică există două categorii principale de criterii de segmentare a pieţei turistice:

a) Criterii sociologice: 1. Vârsta; 2. Sex; 3. Origine 4. Religie 5. Poziţie socială, profesie, venit; 6. Stare civilă; 7. Nivel cultural.

b) Criterii de comportament turistic (obiceiuri de călătorie):

8. Felul şi destinaţia voiajului; 9. Motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihnă, tratament, cultură, religie); 10. Dependenţa turistului de destinaţie; 11. Gradul de fidelitate faţă de o anumită destinaţie turistică (care se explică fie printr-un

nivel înalt al satisfacţiei obţinute de turist în urma consumării efective a serviciilor, fie prin tendinţa acestuia de a minimiza riscul presupus de schimbarea destinaţiei necunoscută încă);

12. Numărul şi tipul regiunilor vizitate; 13. Îndepărtarea faţă de destinaţie; 14. Durata sejurului; 15. Structura cheltuielilor; 16. Perioada călătoriei; 17. Cazarea aleasă; 18. Mijlocul de transport folosit; 19. Forma de turism practicată; 20. Utilizarea sau nu a unei agentii de turism; 21. Dependenţa turiştilor faţă de data vacanţei; 22. Formele de petrecere a timpului liber al turiştilor la locul de sejur; 23. Caracteristicile vizate cu precădere, în funcţie de care pot fi identificaţi clienţii atraşi în

primul rând de: obiectivul turistic, itinerar, condiţii de cazare şi alimentaţie, tarife, siguranţă, mijloace de agrement etc;

24. Modalitate de finanţare a călătoriei; 25. Perioada de realizare a programelor de vacanţă şi rata solicitării serviciilor, stabilită în

funcţie de comportamentul trecut al turiştilor conduc la identificarea următoarelor segmente: turiştii la prima vizită sunt interesaţi de tot ceea ce reprezintă o atracţie în cadrul destinaţiei (de obicei aceştia sunt foarte tineri); turişti la a doua vizită, care preferă să desfăşoare activităţilor lor favorite pe parcursul întregului sejur, care, de regulă, este mai lung; turişti la a treia (sau a n-a) vizită, care sunt foarte activi pe timp de zi şi relativ inactivi noaptea, cheltuindu-şi banii mai ales pe cazare şi masă (de regulă persoane în vârstă); turişti fideli, care, dispunând de venituri mai mari decât ceilalţi şi fiind de vârste

Page 5: Marketing in turism Suport

5

mai înaintate, s-au obişnuit, în timp, cu o anumită destinaţie turistică, nemaipunându-şi problema schimbării ei;

26. Destinaţia călătoriilor din anii precedenţi; 27. Circumstanţele subiective (opinii, motivaţii); 28. Atitudinea faţă de oferta turistică (nonclienţi, ignoranţă, clienţi potenţiali, clienţi efectivi

etc.); 29. Rolul deciziei de cumpărare; 30. Numărul participanţilor (piaţa turismului independent/individual şi piaţa turismului de

grup).

În cazul pieţei turistice, cele mai importante criterii de segmentare sunt cele comportamentale. Această listă de criterii de segmentare posibile nu este exhaustivă, putând fi identificate numeroase alte criterii şi subcriterii care să conducă la conturarea segmentelor de piaţă turistică. În practică, o bună segmentare a pieţei turistice constituie o sarcină foarte complexă datorită numărului foarte mare de criterii de segmentare posibile, interdependenţei lor şi dificultăţii estimării atractiviităţii actuale şi mai ales viitoare a diferitelor segmente de piaţă.

Serviciile firmelor turistice trebuie orientate către nevoile de consum ale acestor segmente potenţiale ale pieţei. Ca urmare, programele de marketing ale acestor unităţi vor fi adaptate la necesităţile şi dorinţele diferitelor categorii de clientelă potenţială.

Pe plan mondial, într-un alt sistem de referinţe, cel mai utilizat criteriu de segmentare a pieţei turisice îl constituie ţara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este considerat ca o subpiaţă (piaţă parţială) rezultând astfel o multitudine de pieţe turistice naţionale. Această segmentare geografică este larg răspândită în practică deoarece segmentele de piaţă astfel identificate se caracterizează prin măsurabilitate şi accesibilitate. În plus, aceasta corespunde părerii potrivit căreia comportamentul turiştilor variază de la ţară la ţară.

Delimitarea pieţei turistice în funcţie de ţări reprezintă în turism varianta cea mai simplă şi mai practică, pretându-se foarte bine unei prime localizări generale a pieţelor. În cazul unei staţiuni turistice, segmentele de piaţă corespunzătoare acestei sunt „vizitatori de destinație” (acei turisti care parcurg distanţe lungi pentru a ajunge la locul de sejur), vizitatori regionali (acei turişti care locuiesc în zone apropiate de staţiune) şi rezidenţii. Distanţa la care se află turiştii potenţiali faţă de destinaţia turistică este un factor important deoarece, în general, cu cât aceasta se află mai aproape de segmentul de piaţă ţintă, cu atât vor fi atraşi un număr mai mare de vizitatori.

În structura pieţei din punct de vedere geografic, mulţi agenţi de turism delimitează piaţa turistică naţională de cea externă. Aceasta din urmă poate la rândul ei să fie structurată pe diferite subpieţe care să corespundă unor continente, regiuni sau ţări diferite. Ţinând cont de întinderea geografică, pot fi identificate:

Piaţa turismului local; Piaţa turismului zonal (regional); Piaţa turismului naţional; Piaţa turismului internaţional.

Specialiștii de marketing din turism nu se pot limita însă la criteriul geografic deoarece

este dificil să satisfaci toate nevoile de consum ale unei pieţe turistice naţionale. Ca urmare, piaţa va trebui fracţionată din nou pentru a permite nuanţarea eforturilor de marketing depuse. Astfel, segmentarea se va face nu numai după criterii geografice (diferenţierea pe regiuni, localităţi etc.),

Page 6: Marketing in turism Suport

6

ci mai ales după criterii socio-economice,precum vârsta, profesia şi puterea de cumpărare, şi după comportamentul turistic, ca de exemplu, motivaţia călătorie (voiaj de afaceri, de agrement, de odihnă, de tratament, de sport, cultural etc.)

Creşterea fluxurilor turistice, reducerea diferenţelor de mentalitate precum şi a distanţelor geografice (dimensiunilor distanţă-timp), datorită progresului tehnic înregistrat în domeniul transportului determină scăderea, din punct de vedre al marketingului turistic, a importanţei segmentării geografice în favoarea utilizării criteriilor socio-economice şi comportamentale.

În practică, specialiștii de marketing din turism încercă, prin oferta lor, să se adreseze în acelaţi timp la diferite segmente de piaţă. Astfel, apar o serie de consecinţe cauzate de întâlnirea în acelaşi spaţiu (al destinaţiei, sau al mijlocului de transport turistic) a unor categorii diverse de turişti. Apariţia simultană a turiştilor în locul în care prestaţia turistică se produce îl determină pe consumator să-i considere pe ceilalţi ca făcând parte integrantă din prestaţie.

Se poate întâmpla ca turistul să spere să aibă contacte cu ceilalţi beneficiari ai respectivului serviciu turistic, sau dimpotrivă, să nu dorească acest lucru. Prezenţa celorlalţi consumatori influenţează ambianţa şi aprecierea prestaţiei turistice. Întâlnirea unor turişti aparţinând unor categorii diferite poate să aibă efecte pozitive sau negative. Ca urmare, agentul de turism va trebui să aleagă segmentele de piaţă astfel încât vecinatatea unor grupuri diverse de consumatori să nu aibă consecinţe negative. Se va evita astfel producerea unor fricţiuni ce pot avea loc ca urmare a unor diferenţe socio-economice între clienţi. De exemplu, se întâmplă ca diverse categorii de populaţie de vârstă sau putere de cumpărare diferite, anumite naţionalităţi, confesiuni religioase să nu se suporte. Prezenţa simultană a unor categorii diferite de turişti în cadrul aceleaşi structuri de primire turistice sau chiar staţiuni poate să aibă efecte negative asupa plăcerii petrecerii vacanţei. Asemenea fricţiuni se produc mai ales datorită diferenţelor de comportament între categoriile de turişti, aceste diferenţe fiind deseori legate de criteriile socio-economice. Clienţii unui hotel se recrutează practic din toate clasele sociale. Comportamentul consumatorilor în vacanţă variază de multe ori în funcţie de forma de cazare. Există diferenţe notabile între comportamentul locatarului unui camping şi cel al unui cazat într-un hotel. Un om de afaceri nu va fi satisfăcut dacă va fi cazat lângă o familie cu copii mici, inconveniente apărând şi în situaţia în care se încearcă alcătuirea unui grup de excursionişti format din persoane de vârsta a treia şi tineri. Ca urmare, agenţii de turism vor trebui ca, prin segmentarea pieţei turistice, să evite producerea unui amestec de clienţi având un comportament de vacanţă foarte diferit.

Segmentarea pieţei turistice se poate realiza şi în funcţie de motivaţia turiştilor. Distingem astfel următoarele segmente:

- turismul de agrement; - turismul cultural; - turismul de odihnă şi recreere; - turismul de tratament şi cură balneo-medicală; - turismul sportiv; - turismul de cumpărături; - turismul tehnic şi ştiinţific; - turismul religios; - turismul de reuniuni (afaceri şi congrese).

Page 7: Marketing in turism Suport

7

Segmentul de piaţă al turismului de agrement, de exemplu, este format din turişti care au ca motivaţie descoperirea frumuseţilor naturii, cunoaşterea unor oameni şi locuri noi, practicarea unor activităţi de divertisment.

În schimb, segmentul de piaţă corespunzător turismului cultural cuprinde acea categorie de turişti interesată de satisfacerea necesităţilor intelectuale prin vizitarea unor centre culturale, locuri şi monumente istorice, muzee, expoziţii, case memoriale etc.

În ultimul timp, se acordă o atenţie deosebită segmentului de piaţă turistică a călătoriilor de afaceri. Importanţa unei asemenea pieţe decurge din faptul că acest turism se efectuează practic tot timpul anului, oamenii de afaceri se deplasează de mai multe ori pe an şi cheltuiesc de două ori mai mult decât turiştii obişnuiţi într-un voiaj. Tendinţa de globalizare a economiei determină o creştere a numărului călătoriilor de afaceri.

Preferinţele, gusturile şi dorinţele diferite ale turiştilor conduc la o segmentare a pieţei turistice în funcţie de cerinţele acestora pentru:

- anumite tipuri de cazare (hoteluri mari/mici, de lux, modeste etc.); - tipuri de alimentaţie (fast food, restaurant vegetarian, restaurant cu specific local sau

naţional, restaurant vânătoresc sau pescăresc etc.); - localizare (aproape de plajă, cu vedere spre munte, în centrul oraşului etc.); - facilităţi (golf, piscină, saună, sali de fitness, Internet etc.).

Segmentarea pieţei turistice se realizează şi în funcţie de frecvenţa călătoriilor. Există astfel persoane ce efectuează un singur voiaj anual, iar altele îşi permit mai multe vacanţe de-a lungul unui an. Companiile aeriene, lanţurile hoteliere şi restaurantele acordă o atenţie deosebită clienţilor regulaţi prin practicarea unor reduceri de tarife.

Segmentarea pieţei în funcţie de motivaţiile, caracteristicile socio-profesionale ale turiştilor şi tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora în:

1. Turistul sedentar (retras) ale cărui motivaţii principale sunt primare: mare, soare, plajă.

Nivelul veniturilor sale este redus şi, ca urmare, în timpul voiajului se va caza în structuri de primire turistică de categorie mijlocie dar care să asigure o anumită categorie de confort şi servicii. Pe parcursul sejurului urmăreşte să-şi păstreze obiceiurile. Acordă importanţă suvenirurilor ca dovadă a efectuării voiajului. “ Experienţa“ ieşirii sale temporare din mediul vieţii cotidiene nu-i afecteză major inerţia, spiritual de conservare.

2. Turistul sedentar - mobil combină turismul de odihnă cu cel de descoperire. Are un

nivel al veniturilor mediu sau ridicat şi vârste cuprinse între 30 şi 50 de ani. Pe timpul sejurului este interesat de contactul cu populaţia locală şi de vizitarea obiectivelor culturale.

3. Turistul itinerant caută în primul rând evadarea culturală şi socială. Aparţine unei elite

cu venituri ridicate care-i permit să călătorească. Acest segment de piaţă se împarte în două categorii de vârstă, cu comportament diferit: cei între 50 şi 70 de ani, care preferă turismul în grupuri organizate, şi cei între 30 şi 50 de ani, care practică turismul în mod individual sau în grupuri mici. Aceşti turişti utilizează mijloace de transport rapide şi vizitează tot ceea ce este subliniat în ghiduri turistice. Alimentaţia lor este internaţională, experimentând şi gastronomia locală. Iubesc fotografia, activităţile folclorice şi suvenirurile exotice. Durata voiajului lor este de două până la trei săptămâni însă această clientelă este puţin numeroasă.

Page 8: Marketing in turism Suport

8

4. Turistul nomad caută contactul direct cu natura şi populaţia locală, are un nivel de pregătire ridicat (uneori ca autodidact). De obicei este tânăr, dar regăsim în acest segment de piaţă turistică toate categoriile de vârstă. Motivaţiile specifice variază în funcţie de turist:

- evadare din cotidian şi aventură; - voiajul cu scop religios; - voiajul cu scop artistic sau artizanal. Avem de-a face cu turişti individuali sau în grupuri mici cărora le plac improvizaţiile şi

cazarea la particulari (în pensiuni familiale). Clientela este deschisă experienţelor culinare şi folclorului autentic. Numărul turiştilor nomazi a început să crească după anii 70.

În funcţie de stilul de viaţă, literatura de specialitate menţionează 12 tipuri diferite de turişti: turiştii organizaţi consideră că numai voiajele planificate şi organizate din timp pot

avea succes; turiştii economi preferă, din motive ce ţin de nivelul veniturilor acestora, numai

variantele de turism ieftine; turiştii familiali atunci când planifică vacanţele pornesc de la principiu potrivit căruia

satisfacţia lor poate fi obţinută numai împreună cu familiile acestora; turiştii sociali manifestă interes în realizarea de contacte interpersonale în timpul

călătoriilor şi sejururilor; turiştii neîncrezători nu au curajul să ia singur deciziile cu privire la turism; turiştii ” intelectuali” pun accent în timpul voiajelor pe ocupaţiile tematice, care

generează satisfacţii intelectuale; turiştii în căutarea unui statut voiajează numai spre destinaţiile în care speră să nu

întâlnească prieteni sau cunoscuţi; turiştii sportivi sunt interesaţi de practicarea sporturilor sau doar de a asista la

manifestările sportive; turiştii pasionaţi de istorie sunt atraşi de locurile cu rezonanţă istorică; turiştii culturali preferă obiectivele care le pot satisface nevoile legate de lărgirea

orizontului de cunoaştere (muzee, expoziţii, manifestări artistice şi culturale); turiştii ecologişti se orientează spre turismul în aer curat (în mediul rural şi în natură).

Astfel, remarcăm că pe piaţa internaţională a industriei ospitalităţii se înregistreză o tendinţă de dezvoltare a ecoturismului şi a turismului rural sau „verde„;

turiştii nocturini sunt atraşi mai des de acele destinaţii caracterizate de manifestarea unei animaţii nocturne intense.

Structura pieţei turistice în funcţie de mărimea veniturilor consumatorilor potenţiali

conduce la identificarea a trei segmente de piaţă caracterizate prin caracteristici proprii ale naturii produselor, dimensiunile pieţei, specificul consumatorilor şi nivelul preţurilor.

Segmentul de piaţă corespunzător turismului de lux este constituit dintr-un număr redus de consumatori, având venituri ridicate şi fiind foarte exigenţi faţă de calitatea produsului turistic. Sunt foarte dificil de satisfăcut, cererea lor îndreptându-se spre produse turistice sofisticate. Turismul păturilor sociale „de vârf” (high-life) include toate categoriile de consumatori pentru care practicarea turismului nu este îngrădită de nivelul veniturilor. În acest context, trebuie să remarcam faptul că deşi pe această piaţă particularizată se înregistreză un volum redus de cerere, segmentul de piaţă corespunzător turismului de lux este totuşi profitabil pentru operatorii din industria ospitalităţii. Dacă avem însă în vedere pretenţiile personalizate

Page 9: Marketing in turism Suport

9

faţă de nivelul calitativ al serviciilor constatăm că această piaţă specifică este dificil de monitorizat. Astfel, cererea pentru formele turismului de lux se manifestă în variante multiple, sofisticate şi uneori chiar extravagante, pe care nu le pot acoperi decât structurile de primire de categoria cinci stele şi, numai într-o anumită măsură, cele de categoria patru stele.

Clientela constituită de oameni de afaceri manifestă solicitări pentru serviciile turistice de confort ceea ce stimulează agenţii economici din sfera ospitalităţii să se orienteze şi către formele turismului de lux, desigur în limitele rezonabile de competivitate şi eficienţă. Tot în această categorie se înscriu ocazional şi călătorii ”marginali”, proveniţi din diverse pături sociale, cu venituri medii, dar dispuşi să sacrifice o parte din aceste venituri pentru a beneficia de niveluri superioare de confort în structurile de primire de categoria de lux.

Caracteristicile particulare ale practicilor turistice preferate de păturile sociale dominante au fost identificate de marii sociologi clasici (Max Weber, Werner Sombart). În cazul acestei clientele turistice variabila economică nu are influenţă asupra alegerii destinaţiilor de sejur şi nici asupra costurilor serviciilor pentru cazare, alimentaţie, transport etc. Dimpotrivă, aceste influenţe acţioneză în favoarea unei logici comportamentale de “elitism “, îi determină să caute practicile cele mai scumpe şi cele mai discriminatorii pentru a demonstra privilegiul lor social.

În concluzie, putem afirma că turismul de lux este foarte instabil şi versatil. Astfel, comportamentele care evidenţiază caracterul distinctiv al cererii clientelei şi modelelor lor originale de manifestare sunt supuse tendinţelor de imitare din partea altor pături sociale mai puţin bogate. Afluxul turiştilor cu venituri medii conduce treptat la “democratizarea“ destinaţiilor privilegiate ale clientelei de lux, provocând inerent reorientarea clientelei de elită către destinaţii, exotice “neinvadate “ de turismul cu tendinţe de masă şi de către alte preferinţe de consum.

Piaţa turistică a claselor mijlocii cuprinde turişti cu venituri medii care au exigenţe mai modeste faţă de calitatea şi rafinamentul produsului turistic. În această categorie intră turişti activi care formează grupuri eterogene, dar care au totuşi o trăsătură comună: tendinţa de a concilia mijloacele lor economice cu dorinţa de a-şi satisface cererea pentru diverse forme de consum turistic. Remarcam că aceşti turişti aparțin păturilor sociale care apreciază că este necesar să-şi părăsească reşedinţa obişnuită pentru a pleca în vacanţă şi care, din punct de vedere economic şi cultural, dispun de anumite posibilităţi, cât şi de discernământ şi selecţie privind formele de turism şi destinaţiile preferate. Printre trăsăturile comune ale manifestărilor de consum putem menţiona nevoile elementare pentru odihna fizică, nervoasă şi morală şi continuând cu nevoile de destindere, agrement-divertisment şi setea de cultură, toate rezultând din desprinderea temporară de cotidian prin activităţile sportive, jocuri de societate, contacte cu populaţia autohtonă din cadrul destinaţiilor turistice, acumulare de noi cunoştinţe etc.

În cazul acestui segment de piaţă turistică satisfacţia consumatorului este amplificată de sentimentul că îşi poate alege deliberat mediul destinaţiilor de vacanţă, ştiind că elasticitatea bugetului lor permite şi posibilitatea de a decide asupra perioadei şi duratei sejurului, asupra formelor de cazare şi asupra organizării “loisir“-ului lor. În acest context trebuie să temarcăm că deşi libertăţile enumerate sunt relative, sentimentul deciziei de selecţie este un factor determinant al dimensiunilor consumului turistic.

Această categorie de turişti sunt mai uşor de satisfăcut, însă putem identifica o tendinţă de copiere a practicilor turistice ale celor cu venituri ridicate (turiştii de elită) în ceea ce priveşte consumul turistic al unor produse mai sofisticate şi mai scumpe.

Segmentul de piaţă al turismului de masă reprezintă ponderea cea mai mare a consumatorilor, fiind reprezentat de turiştii cu venituri moderate şi chiar modeste. Aceştia acceptă produse turistice mai puţin elaborate, oferite însă la preţuri mai mici. Deciziile de

Page 10: Marketing in turism Suport

10

cumpărare a produselor turistice la această categorie de consumatori sunt direct condiţionate de nivelul preţurilor ofertei turistice. Aceștia formează clientela campingurilor şi a unităţilor de cazare caracterizate de un nivel de clasificare inferior, a societăţilor de transport în comun cu vehicule de clase inferioare. Odată cu creşterea veniturilor, reprezentanţii acestui segment de piaţă pretind produse turistice tot mai complexe şi acceptă preţuri mai ridicate. Explozia turismului de masă a însemnat introducerea pe piaţa turistică a unei clientele din ce în ce mai numeroase, provenită din populaţia cu venituri modeste şi deci sensibilă la costul călătoriilor şi al celorlalte servicii turistice.

În literatura de specialitate această categorie de clientelă desemnează turişti “pasivi“ (“captivi“) care ar dori să se deplaseze în călătorii de vacanţă, dar nu dispun de suficiente posibilităţi materiale pentru a-şi alege mijloacele preferate de transport şi de cazare, rămânând captivi, nevoiţi să accepte formulele forfetare de vacanţă, pregătite şi comercializate de agenţiile tur-operatoare sau de agenţiile intermediare ale acestora. Nedispunând de suficiente posibilităţi pentru a-şi organiza pe cont propriu sejurul turistic, aceşti turişti se limiteză la câmpul de selecţie a ofertelor de produse turistice pe care le consideră accesibile în limitele bugetelor modeste de vacanţă. Ca exemplu, putem menţiona formele turismului rural, unde turiştii acceptă deliberat condiţiile modeste de confort, compensat însă plenar cu satisfacţiile căutate în mediul încă nepoluat fizic, chimic, fonic etc. al gospodăriilor ţărăneşti.

În ceea ce priveşte piaţa turistică a Romaniei, în perioada de dinainte de 1989, aceasta avea în ansamblu caracteristicile unei pieţe a turismului de masă, celelalte segmente ale pieţei fiind practic inexistente. În ultimul timp însă au început să se diferenţieze din ce în ce mai clar segementele pieţei corespunzătoare turismului de lux şi al claselor mijlocii.

Piaţa turistică poate fi segmentată în funcţie de:

- natura elementelor de atractivitate (litoral, munte, staţiuni balneare, oraşe şi trasee turistice);

- tipul mijloacelor de transport utilizate în voiajul turistic (autoturism personal, autocar, tren etc).

În funcţie de categorie de vârstă şi de ocupaţia turiştilor pot fi selectate segmente ale

pieţei corespunzătoare tineretului (turişti “de prima vârstă“ sau vârstă formativă), adulţilor (populaţia activă a turiştilor “de a doua vârstă “) şi a persoanelor în vârstă (pensionari, populaţie de vârsta a treia, corespunzătoare retragerii din activitatea profesională). Tineretul, ca segment distinct al pieţei turistice, este format în principal de elevi şi studenţi şi are drept caracteristici preocupările comune, timpul liber disponibil distribuit în mai multe perioade ale anului. Segmentul de piaţă al adulţilor îşi manifestă dorinţa de petrecere a concediului de odihnă în vedrea refacerii capacităţii de muncă în condiţii cât mai ridicate de confort.

Există numeroase subsegmente ale pieţei turistice a populaţiei actve datorită manifestării unei diversităţi de motivaţii turistice.

CEREREA ŞI CONSUMUL TURISTIC

2.1. Particularităţile cererii turistice

Cererea turistică este formată din ansamblul persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a se deplasa periodic şi temporar în afara reşedinţei proprii pentru alte motive decât prestarea unor

Page 11: Marketing in turism Suport

11

activităţi renumerate la locul de destinaţie. Din punct de vedere economic, cererea turistică se referă la cantitatea de bunuri şi servicii turistice (materializate în produse turistice) care pot fi cumpărate într-o zonă delimitată şi la un anume preţ de-a lungul unei perioade date de timp. Cererea turistică poate fi analizată şi din punct de vedere al motivaţiei care stă la baza ei şi a comportamentului consumatorului.

Consumul turistic reprezintă manifestarea cererii solvabile a populaţiei pentru produsele

turistice oferite de piaţă. Astfel, aceasta vizează totalitatea cheltuielilor efectuate de turişti pentru a cumpăra servicii (cazare, alimentaţie, transport, agrement) şi bunuri (alimentare, echipament sportiv, pentru camping, cărţi postale, ghiduri turistice, hărţi rutiere) necesare satisfacerii nevoilor şi dorinţelor legate de petrecerea timpului liber. Consumul turistic se produce:

- înainte de plecarea spre locul de destinaţie turistică (achiziţionarea echipamentului necesar practicării anumitor forme de turism, articole de voiaj, de plajă, sportive, produse alimentare);

- pe parcursul voiajului (servicii de transport, alimentaţie, cazare); - la locul de sejur (servicii de cazare, alimentaţie, tratament, agrement).

În cadrul consumului turistic, mai ales în timpul sejurului, se înregistreză şi consumul unor servicii suplimentare cum ar fi închirierea de diferite obiecte, întreţinerea unor obiecte de uz personal, asistenţă sanitară şi cosmetică, reţinerea de bilete de voiaj sau la spectacole culturale sau sportive, informaţii şi servicii de ghizi, interpreţi, personal de însoţire, servicii de schimb valutar, servirea mesei în cameră, excursii, partide de vânătoare şi pescuit, degustări de vinuri, distracţii sportive, jocuri distractive, închirieri de autoturisme, ambarcaţiuni, cai, birjari şi sănii, aranjamente pentru tratamente şi consultaţii medicale, servicii de primire – însoţire la gări, aeroporturi, porturi, la punctele de frontieră, servicii destinate îngrijiriii copiilor turiştilor, servicii de bancă, de poştă, de telefon, Internet etc.

Materializarea consumului turistic se poate realiza numai cu condiţia existenţei unei oferte turistice care, prin volum, structură şi calitate, repartizarea în timp şi dispersare în spaţiu, să corespundă preferinţelor turiştilor.

Pe parcursul călătoriei turistice, precum şi la locul de sejur turiştii solicită o gamă diversă de servicii. Această cerere turistică depinde de forma de turism practicată, de oferta specifică acesteia, de mijlocul de transport utilizat, de lungimea circuitului turistic, de durata sejurului, de forma de cazare, de sezonul în care se desfăşoară respectiva acţiune turistică, de puterea de cumpărare a turistului precum şi de motivaţiile şi preferinţele acestuia.

Cererea turistică putem considera că se manifestă într-un număr practic nelimitat de variante, nuanţate sau nuanţabile de la un client potenţial la altul, în funcţie de o serie de criterii dintre care putem menţiona:

- motivaţiile clientelei şi preferinţele turiştilor pentru atracţiile oferite; - tipologia socioprofesională, familia şi forma de turism în care se desfăşoară călătoria

turistică a clientului; - sursele financiare şi sumele disponibile pentru acoperirea cheltuielilor turistice în funcţie

de structura serviciilor; - caracteristicile tehnice ale voiajului efectuat (durata sejurului, formele de transport,

modalităţile de cazare etc.). În acest context, trebuie să menţionăm faptul că deşi în practica turistică se acceptă

clasificarea cererii în periodică şi ocazională (rară), periodicitatea trebuie înţeleasă ca o

Page 12: Marketing in turism Suport

12

manifestare generală a cererii de servicii turistice în cursul unei perioade de referinţă, avându-se în vedere că, totodată, periodicitatea consumului turistic nu afecteză decât într-o mică măsură aceeaşi ofertă de servicii la intervale apropiate. Subliniem faptul că acest raţionament face în mod deliberat abstracţie de unele forme „impuse” de manifestare periodică a cererii turistice, ca de exemplu cazul călătoriilor de afaceri (asimilate cu călătoriile turistice), în cazul recomandărilor medicale pentru anumite proceduri de tratament balneomedical care necesită repetare la intervale regulate de timp şi în aceeaşi staţiune turistică, sau chiar şi în cazul unei forme de predilecţie de turism (vânătoarea sau pescuitul sportiv) legate de aceeaşi destinaţie a călătoriilor.

Comparativ cu alte domenii, cererea turistică prezintă o serie de particularităţi determinate de specificul serviciilor ce intră în componenţa produselor turistice consumate în cadrul pieţei.

Caracteristic pentru cererea de servicii turistice este gradul ridicat de mobilitate, cu schimbări relativ rapide, din punct de vedere cantitativ şi structural, modificări înregistrate sub influenţă unei multitudini de factori obiectivi şi subiectivi. Din această cauză, piaţa turistică este studiată ţinând cont de dinamica cererii, de oscilaţiile şi tendinţele acesteia şi analizând cauzele şi consecinţele acestor schimbări. Dinamismul cererii turistice se manifestă prin oscilaţii dese, uneori bruşte şi neaşteptate, care se datoreză în principal labilităţii motivaţiilor, precum şi altor factori endogeni (de natură familială, personală sau socială) şi exogeni (politici şi naturali etc.).

Gradul ridicat de mobilitate a cererii turistice este determinat şi de caracterul rigid al ofertei. În consecinţă satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizează prin deplasarea turiştilor din zona de reşedinţă spre locul de existenţă a produsului turistic. Distanţa parcursă de turist până în regiunea de interes turistic poate varia, însă costul călătoriei şi timpul necesar deplasării impun anumite linite. De exemplu, turismul de sfârşit de săptămână se desfăşoară în anumite perimetre cu o delimitare destul de precisă.

Cererea de servicii turistice cunoaşte o evoluţie continuă a volumului, structurii şi dispersiei spaţiale şi temporale, însă creşterile înregistrate nu au o ritmicitate constantă şi nici o dispersare unitară spre toate destinaţiile turistice. Evoluţia ascendentă a volumului de servicii turistice este corelată cu trendul ce caracterizează circulaţia turistică. În schimb, evoluţia structurii cererii turistice prezintă o elasticitate proprie, care se modifică în permanenţă sub influenţa factorilor ce determină dezvoltarea diferitelor forme de turism, produse sau destinaţii turistice.

În comparaţie cu cererea de mărfuri remarcăm gradul ridicat de spontaneitate a cererii turistice. Astfel, deşi în industria ospitalităţii s-a adoptat clasificarea cererii în fermă şi spontană, chiar şi cererea fermă nu comportă în toate împrejurările un grad ridicat de urgenţă şi se manifestă cu o elasticitate variabilă la diferite categorii de populaţie.

Cererea turistică este foarte elastică în funcţie de modificarea factorilor de influenţă. Astfel, evoluţia acesteia este determinată de un ansamblu complex de factori economici, demografici, psihosociali şi politici. Printre cei mai importanţi se numără:

- nivelul veniturilor populaţiei; - cota destinată consumului turistic; - nivelul tarifelor serviciilor turistice; - volumul şi structura serviciilor turistice; - ponderea timpului liber; - gradul de cultură etc.

Page 13: Marketing in turism Suport

13

Din punct de vedere matematic, cererea de bunuri şi servicii turistice (Ct ) este o funcţie a tuturor acestor factori menţionaţi: Ct = f (a, b, c, .....n) în care, intensitatea şi direcţia de influenţă ale factorilor sunt foarte diferite, acţiunea unora putând să anuleze complet, să micşoreze sau să amplifice acţiunea celorlalţi.

Dificultăţile de cuantificare a factorilor imponderabili de influenţă au fost remarcate chiar în perioadele incipiente ale dezvoltării turismului, aşa cum sublinia, la timpul său şi profesorul Krapf: „Turismul este un exemplu tipic de satisfacere a unor nevoi care corespund concepţiilor formulate despre modul de viaţă cel mai apropiat standing-ului fiecărui individ. El nu decurge deci exclusiv din considerente utilitare, ci conţine în mare măsură şi elemente extraeconomice, deci iraţionale.„

În concluzie, putem afirma că periodicitatea cererii turistice este o funcţie a veniturilor disponibile, a timpului liber şi a sezonalităţii activităţii turistice, care generează diferite forme de turism bazate pe o ofertă anuală periodică (de exemplu: turismul în staţiunile de sporturi de iarnă, turismul estival pe litoral etc.). În acest context, merită să reamintim faptul că factorul esenţial al formării periodice (sezoniere) a cererii turistice şi, în consecinţă şi a repartizării inegale în timp şi în spaţiu a cererii, este reprezentat de limitele timpului liber disponibil pentru turism în decursul unui an calendaristic.

Manifestarea directă a elasticităţii ridicate a cererii se exprimă prin modificările suferite de aceasta ca urmare a acţiunii factorilor proprii de influenţă. O exprimare indirectă a elasticităţii cererii turistice o reprezintă situaţia modificării preţului la produsele mai puţin elastice (produsele alimentare, de exemplu) care afecteză într-o anumită măsură cererea turistică.

Elasticitatea cererii turistice în raport de venit şi preţ variază în funcţie de natura produsului turistic şi de categoria cumpărătorilor, deci diferă de la o categorie de cerere la alta. Consumatorii potenţiali de servicii turistice pot fi împărţiţi în două categorii având caracteristici foarte diferite. Pentru cei care fac parte din prima categorie, produsele turistice sunt considerate drept esenţiale şi grupează forme de turism precum: călătoriile de afceri (acestea sunt inelastice din punct de vedere al venitului şi preţului, deoarece costurile sunt suportate de către firme, asociaţii sau buget), sejururi de cură balneară, voiajele având motivaţii familiale şi pelerinaje religioase. În acest caz elasticitatea cererii turistice în raport cu venitul şi preţul este relativ redusă. Se poate vorbi chiar de o cerere mai mult sau mai puţin rigidă. Pentru cea de a doua categorie de consumatori, opţiunea turistică este considerată ca fiind facultativă. Aceasta de altfel constituie majoritatea cererii turistice caracterizată printr-un grad ridicat de elasticitate. Coeficientul de elasticitate al cererii variază ca amploare în funcţie de diversitatea produselor turistice, structura cererii şi motivaţie. De exemplu, se constată că, pentru turismul balneoclimateric, coeficientul de elasticitate este mai mic decât pentru turismul sportiv dar mai mare decât pentru turismul de congrese, în funcţie de stringenţa motivaţiei respective.

Gradul de dezvoltare economică a unei ţări influenţează elesticitatea cererii turistice, în sensul scăderii ei proporţional cu creşterea gradului de dezvoltare economică.

Expresia cea mai concludentă a elasticităţii cererii turistice este cea în raport cu veniturile populaţiei. Astfel, concomitent cu scăderea veniturilor reale ale consumatorilor are loc o reducere drastică a cererii turistice, în ritmuri mult mai mari decât pentru mărfurile obişnuite. Pentru categoriile de populaţie cu venituri medii şi modeste, această elasticitate devine cu atât mai mare, cu cât formele de turism practicate au un caracter mai pronunţat recreativ şi respectiv

Page 14: Marketing in turism Suport

14

cu cât o pondere mai mare a consumului turistic este finanţată din veniturile individuale. Cu anumite execepţii (cum ar fi de ex. în cazul cererii pentru tratamente balneo-medicale) cererea turistică este mai puţin legată de condiţiile de existenţă ale populaţiei decât cerea de mărfuri, fiind în general mult mai sensibil influenţată de nivelul veniturilor populaţiei şi de nivelul tarifelor pentru pachetele de servicii turistice.

Elasticitatea ridicată a cererii permite creerea unor posibilităţi de amânare a realizării consumului turistic. Turistul potenţial va achiziţiona un anumit produs turistic numai în momentul în care conideră că aceasta oferă un raport calitate-preţ corespunzător nivelului veniturilor sale iar el dispune de suficient timp liber. Ca urmare consumatorul turistic potenţial va accepat oferta numai în condiţiile ce i se par cele mai favorabile. Această amânare a satisfacerii nevoii este asociată cu atractivitatea elementelor din structura ofertei, elasticitatea cererii fiind deci şi un element important al accentuării caracterului sezonier al acesteia.

În general, constatăm că valoarea medie pe o zi de sejur a consumului turistic este superioară consumului la locul de reşedinţă şi superioară veniturilor individuale curente. Ca urmare una din condiţiile necesare realizării consumului turistic este ca turiştii să dispună de economii corespunzătoare. Este evdent că volumul necesar al acestora se formează mai repede în cazul persoanelor cu venituri ridicate decât al celor cu venituri scăzute, respectiv într-o perioadă mai scurtă de timp în situaţia unor tarife mai scăzute ale serviciilor turistice şi pentru un sejur mai scurt. Dacă veniturile cresc, va fi necesar o perioadă mai scurtă pentru formarea economiilor şi astfel turistul potenţial poate să se manifeste ca client pe piaţa turistică de mai multe ori pe an.

Nivelul veniturilor şi al economiilor sunt factori care influenţează repartizarea temporală a consumului turistic. Acest lucru se explică prin faptul că epuizarea unei părţi din economiile băneşti ale turiştilor datorită cheltuielilor ocazionale de consumul turistic determină existenţa unei anumite perioade de timp în care cererea turistică nu se mai poate manifesta fiind necesară realizarea unor noi economii.

Variaţia cererii turistice faţă de modificarea venitului consumatorului sau a preţului produsului turistic se analizează prin intermediul coeficienţilor de elasticitate. Aceştia exprimă proporţia modificării cererii turistice în condiţiile variaţiei venitului/preţului cu 1% în condiţiile în care ceilalţi factori de influenţă rămân neschimbaţi.

X

C

C

X

xX

CC

E t

t

t

t

xc

100

100

,

unde:

Ec,x = coeficientul de elasticitate a cererii turistice în funcţie de factorul de influenţă (venitul consumatorului sau preţul produsului turistic); Ct = cercetarea turistică (nr. turişti sosiţi/nr. zile-turist/cheltuieli-turist); X = factorul de influenţă a cererii turistice (venitul); ΔCt = modificarea cererii turistice a factorului; ΔX = modificarea factorului de influenţă.

Page 15: Marketing in turism Suport

15

Valorile coeficienţilor de elasticitate turistică variază în funcţie de natura produsului turistic şi de natura şi categoria cumpărătorilor potenţiali ale căror niveluri de venituri sunt luate în considerare. Coeficientul de elasticitate a cererii turistice în funcţie de venitul personal (familial) al consumatorului diferă în funcţie de destinaţia turistică, mijlocul de transport accesibil şi tipurile de servicii turistice oferite. Elasticitatea cererii turistice în raport cu creşterea veniturilor este pozitivă şi în cele mai multe cazuri supraunitară (în ţările dezvoltate acest coeficient de elasticitate este estimat la 1,7). Aceasta înseamnă că, deoarece nivelul consumului obligatoriu (legat de nevoile fiziologice) este aproximativ constant, sporurile de venit sunt utilizate în numeroase cazuri în vederea satisfacerii nevoilor turistice legate de odihnă, agrement sau îngrijirea sănătăţii. Elasticitatea cererii turistice poate reflecta aspectul cantitativ, concretizat într-o creştere sau intensificare a consumatorului turistic (de exemplu, mărirea perioadei de sejur), când are loc o creştere a exigenţelor în cadrul aceleaşi categorii de servicii (de exemplu, turistul alege ca mijloc de transport avionul în locul maşinii personale sau optează pentru cazarea la hotel în locul celei la camping). Există numeroase situaţii în care creşterea veniturilor are drept consecinţă o creştere atât cantitativă cât şi calitativă a consumului turistic. Evident însă că pentru produsele turistice sezoniere cererea turistică va scădea la sfârşitul sezonului chiar dacă veniturile turiştilor vor creşte.

Deoarece cerere turistică reacţionează puternic la modificarea venitului, constatăm că opţiunea turistică este una dintre primele la care consumatorii renunţă în cazul în care veniturile acestora scad.

Raportul dintre venituri şi cererea turistică depinde, în mod direct, de nivelul preţurilor produselor turistice şi de cel al tarifelor serviciilor turistice, acestea fiind un element principal în determinarea puterii de cumpărare a populaţiei.

În general, în turism, dinamica cererii turistice este invers proporţional cu evoluţia preţului produsului turistic sau costului vacanţei pentru o anumită destinaţie turistică. Elasticitatea cererii turistice este diferită la diferite niveluri ale preţurilor produselor turistice. În valoare absolută, elasticitatea este mai mică la preţuri mari şi mai mare la preţuri mici. În condiţii normale, pe piaţa turistică există o elasticitate inversă a cererii în raport cu preţul produsului turistic, putând fi întâlnite cele trei situaţii:

- cererea elastică în raport cu preţul; - proporţional elastică în raport cu preţul; - inelastică în raport cu preţul.

Există şi cazul particular al produselor turistice scumpe (de exemplu, sejururi în hoteluri de lux), cărora clienţii cu venituri ridicate le asociază o calitate ridicată a serviciilor oferite. Ca urmare, în acest caz înregistram valori pozitive pentru coeficientul de elasticitate a cererii turistice cantitative în raport cu preţul.

O altă particularitate a cererii turistice o constituie faptul ca aceasta nu se identifică în totalitate cu consumul turistic. Aşa cum am menţionat anterior, pe piaţa turistică există nonconsumatorii relativi de produse sau servicii turistice care, din diferite motive (familiale, profesionale, financiare etc.), nu sunt în măsură să le solicite .

În general, putem considera cererea de servicii turistice ca fiind mai puţin presantă în comparaţie cu cererea de produse de folosinţă curentă a populaţiei. Astfel, din punct de vedere al priorităţii acordate de consumatori, nevoia de destindere, de agrement se situează după satisfacerea necesităţilor pentru alimentaţie, îmbracăminte, bunuri de folosinţă îndelungată,

Page 16: Marketing in turism Suport

16

locuinţe etc. Binenţeles că odată cu creşterea nivelului de trai al populaţiei va creşte şi importanţa acordată deplasărilor în scopuri turistice.

Datorită gradului de urgenţă redus a nevoilor legate de practicarea turismului, satisfacerea acestora este amânată mai uşor, uneori chiar de la 1 an la altul. Există însă anumite forme de turism, precum cel de afaceri şi tratamente balneo-medicale, care sunt generate de necesităţi cu un grad sporit de urgenţă deoarece deplasările trebuie să fie efectuate în limitele unor termene dinainte stabilite sau previzibile. În plus, în majoritatea cazurilor, asemenea necesităţi turistice nu pot fi substituite (de exemplu, tratamentele şi curel balneo-medicale) şi nici amânate pentru o altă perioadă viitoare (de exemplu, vânătoarea sportivă are limite rigide de practicare în scopul protejării patrimoniului cinegetic).

Din punct de vedere al gradului de urgenţă distingem următoarea clasificare a necesităţilor turistice:

I. Necesităţile de recreere a căror satisfacere poate fi amânată în timp. Acestea pot primi rezolvări prin alte modalităţi de petrecere a timpului liber sau pot fi substituite de necesităţi în ceea ce priveşte alte produse sau servicii. Această categorie de necesităţi turistice poate fi realizată într-o perioadă viitoare.

II. Necesităţiile de recreere fără posibilitate de amânare sunt considerate ca fiind urgente de către consumatori. Acestea sunt impuse fie de perioada limitată a concediilor şi vacanţelor (stabilite în limite precise de timp), fie de perioada limitată de timp în care este posibilă practicarea unor forme de turism (turismul pentru sporturile de iarnă). Fie din motive de îngrijire a sănătăţii(curele balneare).

În general, cererea turistică nu se caracterizează printr-un consum periodic al aceluiaşi produs turistic oferit la aceeaşi destinaţie turistică. Pe piaţa turistică identificăm o mare diversitate de produse şi destinaţii turistice aflate într-o permanentă concurenţă, turiştii având posibilitatea să beneficieze de acestea în orice perioadă a anului. Există însă, aşa cum am amintit anterior, şi o anumită periodicitate a cererii turistice care este determinată fie de disponibilitatea veniturilor turiştilor, fie de timpul liber, obiceiurile şi pshiologia acestora, fie de sezonalitatea activităţii turistice (de exemplu, turismul în staţiunile pentru sporturile de iarnă, turismul estival în staţiunile de pe litoral, turismul de vânătoare şi pescuit sportiv), fie de recomandările medicale pentru anumite proceduri de tratament balneo-medical, repetate la intervale regulate de timp în aceeaşi staţiune turistică.

Cererea turistică se caracterizează printr-o sezonalitate accentuată şi rigidă, ca urmare a unor legiferări specifice, precum şi datorită unor factori pshio-sociali, culturali şi naţionali.

Cererea turistică este repartizată inegal în timp şi spaţiu datorită limitelor timpului liber disponibil pentru turism în decursul unui an calendaristic. Astfel, formarea cererii turistice este influenţată de perioada sfârşitului de săptmână, a concediilor şi vacanţelor anuale ale consumatorilor de servicii turistice. Durata acestora precum şi limitele calendaristice impuse condiţionează manifestarea cererii turistice. Această caracteristică are drept consecinţă pe de o parte creşterea pronunţată a cererii sezoniere, iar pe de cealaltă parte limitarea libertăţii de alegere a turiştilor în ceea ce priveşte perioada consumului turistic precum şi destinaţia călătoriei turistice.

O altă particularitate a cererii turistice o constituie gradul mai ridicat de spontaneitate al acesteia în comparaţie cu cererea altor produse şi servicii. Cauza o reprezintă tendinţa manifestată pe piaţa turistică de creştere a ponderii turismului neorganizat (individual, pe cont propriu). În cadrul acestei forme de turism nu are loc o angajare prealabilă a serviciilor turistice, a destinaţiei şi a perioadei de realizare a călătoriilor, cererea pentru serviciile turistice

Page 17: Marketing in turism Suport

17

concretizându-se printr-un apel direct, spontan al turistului la unităţile prestatoare de servicii (de cazare, alimentaţie, agrement) sau la organizatorii locali de turism, care mijlocesc asemenea servicii (birouri de turism, dispecerate de cazare).

Manifestările de cerere spontană se înregistreză în diferite proporţii şi în cazul turismului organizat şi semiorganizat. În contact cu oferta de servicii propusă de organizatorii şi prestatorii de servicii din staţiunile turistice vizitate (de exemplu, diferite posibilităţi de agrement şi de distracţie oferite la destinaţie), turiştii solicită tot mai frecvent asemenea servicii în funcţie de durata sejurului, de timpul lor liber, de posibilităţile financiare, de preferinţele individuale etc.

Există şi o categorie de cerere spontană pentru forme de turism itinerant, ca de exemplu formele de turism automobilistic de tipul aranjamentelor speciale (package-tour). În acest caz solicitările de servicii îmbracă însă un caracter mixt: cererea pentru anumite servicii de bază (cazare) se manifestă anticipat, combinat cu cererea spontană de servicii în funcţie de opririle intermediare de durate diferite pe traseele parcurse.

Manifestarea spontană a cererii turiştilor pe cont propriu (neorganizat) se caracterizează printr-o elasticitate foarte mare ca volum, durată, sezonalitate, complexitate, grad de confort etc., care nu concordă întotdeaună cu oferta turistică, caracterizată printr-o rigiditate accentuată. În plus, acestă ofertă potenţială este deseori chiar diminuată datorită necesităţii de a satisface cu prioritate cererile asumate anticipat prin contractele şi angajamentele încheiate între agenţiile de turism şi unităţile de prestări de servicii turistice.

Cererea turistică manifestă o puternică tendinţă de concentrare în spaţiu, la nivelul destinaţiilor turistice (anumite ţări, anumite staţiuni). Ea se localizează în ţările şi regiunile dezvoltate pe plan economic. Astfel, Europa şi America de Nord exprimă şi satisfac aproape 90% din această cerere, fiind totodată continentele cele mai importante în materie de emisie turistică.

Două din particularităţile cererii turistice şi anume: - Sezonalitatea; - concentrarea spaţială au drept consecinţe utilizarea intensivă şi uneori chiar saturarea

destinaţiilor turistice. În vederea evitării efectelor negative ale celor două consecinţe menţionate se determină

indicatorul „capacitatea optimă de primire a unei zone„. Aceasta reprezintă „numărul maxim de turişti care pot fi găzduiţi simultan în timpul unei zile pline de sezon, cu condiţia ca aceştia să poată beneficia de tot agrementul oferit fără să prejudicieze mediul ambiant sau organizarea vieţii pe teritoriul respectiv„.

Concentrarea spaţială şi temporală a cererii turistice asupra unui număr relativ mic de regiuni turistice şi în perioade relativ scurte, conferă un grad ridicat de dificultate distribuţiei turistice.

Concentrarea în timp a cererii turistice determină ca numeroasele destinaţii turistice să fie sezoniere, aici existând perioade de vârf de sezon şi perioade de extrasezon caracterizate prin lipsa activităţii turistice. Fluxurile turistice masive spre anumite localităţi turistice pot dezechilibra respectiva piaţă turistică. Apar probleme privind satisfacerea cererii turistice a ofertei turistice datorită dificultăţilor de adaptare a ofertei turistice mai rigide.

Deoarece cea mai mare parte a fluxurilor cererii turistice internaţionale se derulează sub forma turismului intraregional, cererea turistică poate fi considerată ca fiind prioritar intraregională.

Conform unor studii realizate de Organizaţia Mondială a Turismului, peste două treimi din cererea turistică internaţională constă în deplasările turiştilor între ţări aparţinând aceluiaşi

Page 18: Marketing in turism Suport

18

continent. Ponderea turismului intraregional diferă de la un continent la altul în funcţie de nivelul de dezvoltare şi de oferta turistică a fiecăruia. Cel mai mic procentaj al turismului intraregional este în Africa (sub 25% din circulaţia turistică), iar cel mai mare se înregistreză în cele două Americi (80% din totalul mişcării turistice).

Cererea turistică se manifestă la locul de reşedinţă al turistului, unde contureză ceea ce se cheamă „bazinul cererii”, fiecare bazin autonomizându-se, pe plan internaţional, prin caracteristicile economice, etnice, sociale şi politice ale teritoriului naţional căruia îi este integrat.

2.1. Motivaţia turistică

Motivaţia turistică reprezintă un ansamblu de mobiluri interioare, determinate de

educaţie, nevoi, cerinţe, interese, gusturi, având un caracter personal, care orientează şi dinamizează cererea turistică. Motivaţia pentru turist este legată de faptul că o călătorie, în vacanţă, în week-end sau în timpul liber, implică un amestec complex de elemente materiale (cazare, transport, masă, atracţii) şi pshiologice (un spectru larg de atitudini şi aşteptări). Turistul cumpără un anumit produs turistic sperând că prin intermediul respectivului voiaj îşi va satisface, total sau parţial, diferite nevoi şi voinţe.

Este dificilă disocierea nevoii turistice de motivaţia turistică: nevoia ar putea fi motivul fundamental ce împinge consumatorii să cumpere produsul, iar motivaţia cea care influenţează alegerea sa.

Alegerea unui anumit tip de produs turistic poate fi dictată de motivaţii, conştiente sau nu, care vin să completeze nevoia iniţială. Motivaţia turistică este extrem de eterogenă şi complexă mergând până la individualizarea ei la nivelul fiecărui consumator turistic.

Cunoaşterea motivaţiilor turiştilor reprezintă o importanţă deosebită pentru operatorii de turism datorită rolului factorilor pshiologici în comportamentul consumatorilor. Astfel este necesară obţinerea informaţiilor cu privire la motivaţiile care fac să fie cerut un anumit produs turistic, să fie preferată o anumită destinaţie, să fie folosit un anumit tip de transport etc. Evident că cercetările întreprinse trebuie să identifice evoluţia motivaţiilor turistice şi tendinţele lor viitoare.

În conturarea motivaţiilor de iniţiere a unor călătorii turistice sunt implicate cel puţin patru elemente de bază:

1. Forţele energizante ale cererii – îl determină pe turist să decidă asupra vizitării unui anumit obiectiv turistic sau cumpărării unui anumit produs turistic.

2. Determinanţii cererii – de ordin economic, social pshiologic, demografic sau politic. 3. Imaginea consumatorului cu privire la destinaţia, produsul sau prestatorul turistic

– formată ca urmare a activităţii de comunicaţii a agenţilor de turism. 4. Rolul familiei – referitor la procesul de cumpărare a produselor turistice. Cererea turistică este generată de o motivaţie turistică, aceasta fiind subiectivă, profund

personală şi determinată de impulsuri endogene (pshiologice) și exogene (influenţate de mediul înconjorător). Impulsurile exogene sunt fie pozitive (concretizate printr-o atracţie faţă de un obiectiv turistic, o staţiune, o destinaţie turistică sau o formă de turism), fie negative (manifestate prin reţinerea faţă de anumite forme de turism sau chiar respingerea unei destinaţii din motive de incompatibilitate, prejudecăţi etc.).

Crompton şi Dann identifică trei motivaţii principale pentru a călători: - dorinţa de evadare;

Page 19: Marketing in turism Suport

19

- confortul pshic şi pshiologic într-un mediu fizic diferit; - interacţiunea socială.

Multitudinea impulsurilor motivaţionale ale interesului turistic poate fi grupată în două mari categorii:

motivaţii care exprimă refuzul consecinţelor negative ale mediul din centrele urbane şi industriale în care trăieşte turistul, de unde rezultă şi aspiraţiile de a căuta satisfacţii şi destinderea prin schimbarea temporară a acestui mediu. În esenţă, remarcăm că aceste motivaţii nu definesc un interes determinant pentru anumite destinaţii sau formule de vacanţă, ci căutarea unor soluţii opuse celor existente în locurile de origine ale turistului;

motivaţii de tip pozitiv, care se identifică cu interesul bine definit pentru anumite obiective turistice sau cu anumite atracţii de importanţă deosebită (culturale, artistice, sportive etc.) care se regăsesc în afara locului de origine a cererii turistice şi care contribuie, cu efecte diferite, la concretizarea cererii pentru activităţiile turistice preferenţiale.

În literatura de specialitate există numeroase tipuri de abordări şi clasificări ale motivaţiilor turistice. De exemplu, cercetătorul G.M.S. Dann consideră că turiştii au drept principală motivaţie dorinţa de a trăi o experienţă de viaţă diferită de cea cotidiană, din localitatea de domiciliu. Într-adevăr, conform opiniei analiştilor turismului, factorul motivaţional cel mai general este considerat dorinţa de schimbare, de a deveni beneficiar al diversităţii unor activităţi plăcute şi incitante, care să-l scoată pe turist din cotidian, pentru că, aşa cum susţinea Mark Twain: „Chiar şi raiul poate fi plictisitor după un timp„. La rândul ei, această dorinţă depinde de autenticitatea experienţei sale dobândită în urma altor călătorii anterioare şi de gradul de curiozitate pe care-l manifestă.

O altă tipologie apartine dr. Oscar Snak care prezintă două categorii fundamentale de motivaţii turistice:

1. motivaţiile turistice ce decurg din preocupările extraprofesionale de ordin general, ca de exemplu, dorinţa de destindere fizică şi intelectuală prin schimbarea temporară a mediului cotidian, îngrijirea sănătăţii, participarea la unele manifestări sau evenimente culturale, sportive sau de altă natură, care oferă satisfacţii în general opuse condiţiilor existente la reşedinţa permanentă a turistului potenţial;

2. motivaţiile ce decurg din atracţiile turistice propriu-zise, ca de exemplu, atracţiile naturale (peisajul, condiţiile climaterice etc), sau atracţiile socio-culturale (artistice, folclorice, istorice, tehnico-ştiinţifice, sportive etc.).

Aceste două categorii fundamentale ale motivaţiilor turistice generează forme de turism specifice, adaptate cererii de servicii turistice a consumatorilor potenţiali cărora li se adresează.

Cel mai cunoscut model de explicare a mecanismului de formare şi manifestare a motivaţiilor este cel propus de A.H. Maslow prin care se încercă o ierarhizare a trebuinţelor umane. Conform autorului, aceasta poate fi aplicată la toate compartimentele activităţii umane, prin urmare şi turismului. Nevoile omului evoluează de la cele vitale spre cele complexe, din care fac parte şi cele pentru servicii turistice. În acest sens este posibilă realizarea unei analize a produselor turistice plecând de la piramida nevoilor:

Nivelul 1 – nevoi fiziologice: alimentaţie, cazare, încalzire etc.(turismul de odihnă); Nivelul 2 - nevoia de securitate: asigurări de călătorie, echipamente de asigurare a

securităţii (în unităţile de cazare), servicii de supraveghere, de ghid turistic (excursii organizate);

Page 20: Marketing in turism Suport

20

Nivelul 3 – nevoia de apartenenţă, de integrare într-un grup social: identificarea cu un anumit tip de clientelă turistică, apartenenţa la un grup;

Nivelul 4 – nevoi de stimă: elemente de lux, cluburi de elită, servicii exclusive, scumpe (produse turistice de lux);

Nivelul 5 - nevoia de realizare personală: posibiliatea de a practica sporturi şi activităţi legate de aspiraţiile şi visele personale (rafting, excursii, iahting, scufundări submarine).

Ca urmare, nevoia de turism prezintă particularitatea că se situează pe mai multe trepte ale piramidei lui Maslow deodată. Este o nevoie multiplă, foarte complexă, superioară, care ar putea fi situată între nevoile de apartenenţă şi cele de stimă şi recunoaştere.

Pornind de la logica ierarhizării nevoilor conform modelului propus de Maslow se poate considera că un turist “după ce a devenit consumator de servicii de cazare într-un hotel de categoria 2-3 stele, după o perioadă de timp va aspira la serviciile hotelurilor de 4 stele sau poate de 5 stele, ceea ce îi va spori prestanţa şi îl va apropia de nivelurile 4 şi 5 ale nevoilor.“

Pornind de la modelul lui Maslow, R.C. Mill şi A.M. Morrison au investigat relaţiile care există între nevoile umane şi motivaţiile turistice. Astfel, în opinia lor, turiştii care călătoresc pentru “a evada” sau pentru a se relaxa, fizic şi mental, sunt cei care caută să-şi satisfacă nevoile fiziologice de bază. Uneori turiştii se întorc dintr-un voiaj obosiţi din punct de vedere fizic însă odihniţi pshic. De asemenea , există o deosebire între persoanele care optează pentru o vacanţă activă şi cei care preferă una pasivă, toţi fiind însă motivaţi de nevoia de a se elibera de tensiunea acumulată.

Turismul practicat din nevoie de sănătate poate fi interpretat ca o modalitate de satisfacere a nevoilor de securitate (siguranţă). Nevoia de apartenenţă, de integrare într-un grup social este legată de motivaţia de a primi şi a oferi afecţiune. Programele turistice organizate reprezintă o metodă de încuraja şi a satisface nevoia de companie şi de interacţiune socială. Această motivaţie turistică este legată de vizitarea prietenilor, rudelor, locurilor de origine a familiei. Călătorind oamenii îşi dovedesc atât lor cât şi celorlalţi independenţa, competenţa, reuşita personală atât pe parcursul voajului cât şi la întoarcerea locului de reşedinţă. Turiştii care simt nevoia câştigării respectului din partea celorlalţi vor alege o destinaţie turistică exotică sau de lux pentru a-şi impresiona colegii sau prietenii. Nevoia de împlinire de sine poate fi considerată scopul practicării turismului. Călătoriile turistice oferă oportunitatea unei reevaluări şi a descoperirii unor lucruri noi despre sine.

Motivele activităţii turistice pot fi structurate şi astfel: motivaţia fiziologică şi socială, bazată pe repaos şi reconfortare, se situează pe

primul loc în ierarhia motivaţională, fiind satisfăcută printr-un complex ce condiţii şi mijloace în afara reşedinţei permanente;

motivarea socio-culturală legată de apartenenţe, identificare la o anumită comunitate sau grup social, din dorinţa de recunoaştere şi afirmare socială, de realizare şi afirmare liberă şi independentă a sinelui;

motivarea cognitiv-formativă (de cunoaştere, înţelegere, descoperire, învăţare, creaţie), care reprezintă dorinţa de lărgire a orizontului de cunoaştere pe multiple planuri (istorie, tradiţie, obiceiuri, meşteşuguri populare, congrese ştiinţifice, afaceri etc.);

motivaţia afectivă şi estetică este legată de atracţia umană pentru frumos, artă, creaţie, cultură şi civilizaţie, pentru obiective naturale şi culturale de excepţie.

Intensitatea acestor motivaţii turistice nu este aceeaşi pentru toate categoriile de indivizi. Ea variază în funcţie de o serie de variabile legate atât de considerente bio-fiziologice, cât şi de o

Page 21: Marketing in turism Suport

21

serie de condiţii de mediu, economice etc. Una din variabile este cea a categoriilor social-economice, o alta este cea a mediului de viaţă (urban sau rural) sau vârsta etc., toate acestea exercitând o influenţă determinantă asupra intensităţii motivaţiei turistice.

Cercetătorii americani R.W.McIntosh şi C.R. Goeldner utilizează patru categorii de motivaţii turistice:

1. Motivele fizice sunt legate de nevoi de refacere fizică şi intelectuală, de îngrijire a sănătăţii, sport şi destindere. Acest grup pe motivaţii vizează acele activităţi umane prin care pot fi contracarate tensiunile vieţii cotidiene. În ţările industrializate, activitatea turistică este motivată în special de necesitatea unei conpensări a muncii zilnice şi constrângerilor impuse de societate.

2. motivele culturale se referă la dorinţa de a vedea şi a cunoaşte culturi diferite, de a descoperi locuri inedite, specificul acestora în ceea ce priveşte stilul de viaţă al populaţiei, muzica, arta, folclorul, dânsul etc.

3. motivele interpersonale includ dorinţa de a întâlni noi oameni, de a vizita prietenii sau rudele, de a căuta experienţe noi de viaţă, de a evada din rutina relaţiilor cotidiene cu prietenii şi vecinii din mediul de acasă.

4. motivele legate de statutul social şi prestigiul personal al turistului include dorinţe de continuare a hobby-urilor, de dezvoltare a personalităţii, de recunoaştere şi atenţie din partea celorlalţi.

În fundamentarea motivaţiei turistice trebuie să se ţină cont de caracteristicile mediului înconjurător care obligă omul la un proces de adaptare continuă. Astfel, omul zilelor noastre, după satisfacerea nevoilor imperioase de primă necesitate, dispunând de anumite resurse financiare şi de unele perioade de timp liber în cursul anului, trăind într-un mediu de constrângere şi represiv, suferind agresiuni şi vătămări, rupând toate contactele cu natura în sensul ei larg, desfăşurându-şi activitatea adesea într-un mediu impus, având pereocupări diverse, dispunând de suficiente mijloace de deplasare, constrâns să se integreze în societate şi, deci să accepte condiţiile acesteia, simte tot mai mult nevoia de a practica turismul, ca un mijloc de compensare şi adaptare la condiţiile vieţii cotidiene. In lucrările de specialitate apartinând organismelor mondiale din domeniul turismului de prezintă câteva din motivaţiile turistice de natură socială şi personală după cum urmeză:

I. Motivaţii sociale ale turismului Nevoia de evadare din obişnuitul cotidian. Căutare plăcerii şi a bunei dispoziţii,

practicarea activităţilor ludice permit o detaşare de plictiseala zilnică şi trimit cu gândul la funcţiile sărbătorii de altădată: dialogul şi întrepătrunderea între indivizi în mijlocul unei colectivităţi fără clase sociale şi interdicţii, o oglindă a aspiraţiilor profunde.

Nevoia de a schimba cadrul uman obişnuit şi de a cunoaşte oameni noi; Aspiraţia la cultură (vizitarea unor locuri de interes istoric: galerii de artă, muzee,

participarea la evenimente speciale, concerte, expoziţii etc.); Nevoia de a contacta şi cunoaşte alte civilizaţii; Nevoia de a înţelege lumea şi evenimentele ei; Necesitatea de a vedea şi a lua contact personal cu realităţile descrise de alţii; Nevoia de a se încadra într-un curent al “esteticii generale”, de a imita pe alţii.

II Motivaţii familiale ale turismului

Nevoia regăsirii sau refacerii vieţii de familie, afectă de viaţa cotidiană;

Page 22: Marketing in turism Suport

22

Nevoia de a participa mai activ la formarea şi educarea copiilor; Căutarea detaşării de gruparea familială atunci când aceasta devine constrictivă

(inclusiv prin dobândirea unei experienţe în urma unei aventuri romantice). III Motivaţii personale ale turismului

Nevoia de a-şi demonstra independenţa de voinţă în luarea anumitor decizii; Nevoia contactului cu natura; Nevoia de a scăpa de presiunile cotidiene (profesionale, sociale, familiale.); Nevoia de cunoaştere şi aspiraţia spre realizarea profesională (prin cultură, prin

contactul cu alte civilizaţii, prin activităţi artistice etc.); Nevoia de a ieşi din personajul cotidian (permitându-şi cheltuieli ce depăşesc

posibilităţile normale); Nevoia de a-şi permite unele libertăţi (de pildă în ceea ce priveşte îmbrăcămintea,

orele meselor etc.); Nevoia practicării unor activităţi ludice şi distractive (de exemplu jocuri de societate,

spectaclole, lecturi, jocuri sportive etc); Nevoia practicării unor activităţi artizanale (ceramică, tâmplărie etc.); Nevoia biologică a întăririi sănătăţii şi a mişcării fizice; Nevoia de restabilire a echilibrului nervos; Nevoia de a scăpa de răspunderile zilnice. Gruparea factorilor motivaţionali în cele trei categorii reliefează provenienţa lor, dar ea

nu afecteză caracterul individual personal al motivaţiei. În acest sens, motivaţiile turistice trebuie considerate întotdeauna într-o legătură indisolubilă cu individul, ca un atribut şi un produs al acestuia. Turiştii formeză grupuri foarte eterogene din punct de vedere al personalităţii, gradului de pregătire profesională, nivelului de cultură, gusturilor şi preferinţelor, experienţei dobândite şi veniturilor, ceea ce se reflectă în diversitatea motivaţiilor turistice.

Nevoile pe care turistul încearcă să şi le satisfacă sunt nu numai multiple, dar şi, de multe ori contradictorii:

- Dorinţa de izolare/de a călătorii în grup; - Dorinţa de repaos/de mişcare; - Consum pasiv/dorinţa ca petrecerea timpului liber să permită o dezvoltare

personală; - Dorinţa de a-si păstra anonimatul/dorinţa de diferenţiere.

Dacă sintetizăm analizele realizate de Robert Lanquar, Pierre Py şi McIntosh reiese că turistul resimte patru nevoi fundamentale:

1. Nevoia de echilibru – vizează compensarea acţiunilor factorilor urbani sau industriali care afecteză sănătatea şi mediul de viaţă al omului. Turismul furnizează trei soluţii acestei nevoi:

- destinderea prin intermediul repaosului care elimină oboseală fizică şi psihică (nervoasă);

- divertismentul printr-un conţinut dinamic al activităţii turistice; - dezvoltarea personalităţii individului prin lărgirea ariei sale de cunoaştere.

2. Nevoia de diferenţiere. Turismul este un mijloc de demonstrare a apartenenţei la o clasă socială, de diferenţiere faţă de celelalte clase sociale sau de evidenţiere a reuşitei sociale (de exemplu, reşedinţe secundare şi iahturi pentru vacanţă).

Page 23: Marketing in turism Suport

23

3. Nevoia de identificare. Individul caută să se identifice unui stil de viaţă, să se afirme prin intermediul acestuia. Turismul îi permite să se identifice spiritului de aventură (căutarea de noi forme de turism) sau conservatorismului, tradiţie (vacanţe familiale, forme de turism tradiţionale).

4. Nevoia de economisire. Dorinţa de a economisi bani se regăseşte în alegerea formei de cazare mai puţin costisitoare, meniului mai simplu, mijloacelor de agrement mai ieftine. Motivaţiile pentru care sunt realizate voiajele constituie unul din criteriile de clasificare a

formelor de turism. În acest sens, principalele categorii de motivaţii care îi determină pe oameni să călătorească includ următoarele:

1. Motive educaţionale şi culturale, respectiv

a. a vedea modul de viaţă al altor popoare, cum trăiesc şi muncesc oamenii altor locuri, pentru a-şi satisface curiozitatea;

b. a studia şi explora ţări deosebite, frumuseţile lor naturale sau create şi a-şi satisface dorinţa de aventură, nevoia de independenţă, individualitate şi aventură este satisfăcută de oferta unor produse turistice speciale: voiaje în Antarctica, traversarea pe jos a munţilor Himalaya, călătorii pe Amazon, safari în junglă şi deşert;

c. a dobândi cunoştinţe, înţelegere şi un cadru mai bun a ceea ce este prezentat prin diferite mijloace de informare;

d. a asista la evenimente interesante, deosebite; e. a vizita instituţii culturale, ştiinţifice şi tehnice, a învăţa şi aprecia arta,

muzica, literatura şi patrimoniul cultural; f. a face turnee de studiu în interes profesional şi cultural.

2. Motive religioase şi etnice, între care:

a. vizitarea regiunilor cu religie comună sau a celor cu religie diferită, pelerinaje şi reuniuni religioase. Probabil că religia constituie cea mai veche motivaţie turistică.

b. vizitarea ţării de origine a familiei; c. vizitarea unor rude, prieteni şi a locurilor în care aceştia trăiesc; d. cunoaşterea unor regiuni îndepărtate cu obiceiuri, tradiţii, datini

neobişnuite, atrăgătoare prin ciudăţenia lor.

3. Motive sociale şi istorice, cum ar fi: a. vizitarea monumentelor istorice pentru a înţelege şi a aprecia mai bine

evenimentele istorice; b. satisfacerea imboldului sociologic de a vizita cât mai multe ţări, de a

întâlni noi oameni, de a-şi face noi prieteni şi de a câştiga experienţă; c. dorinţa de a reîntâlnii prieteni şi rude, de a vizita familia, de a călătorii şi

rămâne împreună cu aceasta în timpul vacanţei; d. conformismul şi moda, tinând pasul cu schimbările sociale; e. snobismul sau dorinţa de a alege trasee turistice necunoscute sau tururi

pentru creerea stimei sau statutului personal.

Page 24: Marketing in turism Suport

24

4. Motive de relaxare şi plăcere, respectiv:

a. dorinţa de odihnă, repaos, relaxare şi evadare din rutină şi tensiune, reprezintă principala motivaţie a turismului;

b. bucuria de a petrece o vacanţă frumoasă şi un timp bun în cadrul unei destinaţii, alta decât localitatea de domiciliu;

c. câştigarea unei noi experienţe pshiologice sau schimbarea atitudinii, a modului de abordare şi răspunsul la condiţiile noi şi diferite (hrană, băuturi şi amintiri noi;

d. schimbarea regiunii şi a atmosferei; e. recreere, înot, plimbare de agrement; f. realizarea hobiurilor, motivaţie care poate determina trecerea peste orice

barieră pentru îndeplinirea ei.

5. Motive de sănatate şi sportive, ca de exemplu: a. vizitarea staţiunilor balneare, centrelor de sănătate, a staţiunilor montane şi

a altor locuri benefice pentru sănătate; b. evitarea condiţiilor climaterice dăunătoare sănătăţii şi folosirea de câte ori

există posibilitatea, a celor benefice acesteia; c. satisfacerea dorinţei de a beneficia de efecte curative heliomarine şi

montane, de a înota şi de a se bucura de natură; d. sporturi, atât ca participanţi cât şi ca spectatori, pescuit, vânătoare; e. dorinţa de a explora noi teritorii, subiecţi şi locuri mai puţin cunoscute.

6. Motive stimulative de afaceri, cum ar fi:

a. motive profesionale sau de afaceri; b. facilităţile speciale şi condiţiile de trai ieftine la destinaţie, care pot

influenţa călătoria în timpul vacanţei; c. stimulentele şi facilităţile sejurului pentru grupuri în anumite condiţii; d. călătoria pentru evenimente politice şi sărbători naţionale, conferinţe şi

congrese internaţionale sau călătoria oficială. Organizaţia Mondială a turismului (OMT) utilizează următoarea clasificare a motivaţiilor

voiajului şi sejurului:

Clasificarea motivaţiilor voiajului şi sejurului conform O.M.T. MOTIVAŢII TURISTICE PRINCIPALE

VACANŢĂ ŞI LOISIR AFACERI ŞI MOTIVE PROFESIONALE

ALTE MOTIVE DE VOIAJ

Relaxare Manifestări culturale Sănătate Practicarea sporturilor Alte motive de voiaj şi vacanţă

Reuniuni Misiuni Voiaje de stimulare Afaceri Diverse

Studii Tratamente medicale Tranzit Pelerinaje Motive diverse

Adaptare după “ Politique du tourisme et tourisme internaţional dans les pays de l’O.C.D.E.” O.C.D.E., 1993, pag.93

Page 25: Marketing in turism Suport

25

Conform observaţiilor Organizaţiei Mondiale a Turismului, principalul mobil al

deplasărilor turistice internaţionale este vacanţa, care motivează circa 70% din totalul sosirilor în turismul internaţional. Afacerile determină 13-14 % din totalul sosirilor internaţionale, restul fiind atribuit voiajelor din motive religioase, familiale sau sportive.

Cercetătorul american S.C. Plog a realizat o clasificare a motivaţiilor turistice din punct de vedere al pshiologiei consumatorului de turism. Acest studiu împarte clientela turistică în cinci grupe: turişti psihocentrici, cvasipshiocentrici, mediocentrici, cvasialocentrici şi alocentrici.

Pshiocentricii sunt absorbiţi de problemele lor mărunte, cu caracter personal, şi, deoarece nu manifestă decât un interes limitat pentru lumea exterioară, călătoresc relativ rar. Majoritatea acestora sunt de vârstă mijlocie sau înaintată şi provin din regiuni cu grad înalt de urbanizare şi dezvoltare economică. Ei au venituri mici şi de aceea efectuează călătorii turistice la distanţe relativ scurte de localitatea de domiciliu, îndepărtându-se spre destinaţii uşor accesibile şi care oferă caracteristici apropiate condiţiilor din zona de reşedinţă. De aceea manifestă puţin interes faţă de obiectivele turistice din strainătate preferând o odihnă sedentară pe perioada sejurului. Turiştii pshiocentrici solicită servicii turistice mai modeste, practică activităţii de agrement general acceptate, utilizează echipamente turistice tradiţionale. Deoarece nu sunt dispuşi să-şi asume vreun risc, ei apeleză la agenţiile de turism şi opteză pentru călătorii în grup, bine programate şi în întregime organizate, spre destinaţii turistice cunoscute în anii anteriori şi unde vor reveni data viitoare.

Majoritatea populaţiei se încadrează în categoria turiştilor mediocentrici care dispun de venituri medii suficiente pentru a-şi permite să beneficieze de o vacanţă şi un sejur decent, inclusiv peste hotare. Printre motivaţiile turistice mediocentrice se numără relaxarea, contactele cu prietenii şi rudele, îngrijirea sănătăţii, nevoia de schimbare pentru o perioadă de timp, oportunitatea de a scăpa de problemele zilnice, dorinţa de a admira frumuseţile naturale (parcuri naţionale, păduri, lacuri, zone de sălbăticie), plăceri senzoriale (gastronomie, confort, plăceri sexuale, articole de lux) cumpărarea de suveniruri, plăceri ante şi post-călătorie (planificarea acesteia, anticipare, visare, iar după aceea arătarea arătarea fotografiilor şi descrierea şi descrierea voiajului prietenilor). Preferinţele acestor tipuri de turişti se îndreaptă spre voiajele forfetare, destinaţiile turistice consacrate, mâncăruri familiare, lanţuri hoteliere.

Cvasialocentrici manifestă preferinţă pentru: pelerinaje, evenimente sportive, culturale (de exemplu, spectacole de teatru), explorarea munţilor, conferinţe, întâlniri, convenţii etc.

Alocentricii sunt persoane de succes, încrezătoare în sine, având salarii ridicate. Ei efectuează numeroase călătorii turistice preferând destinaţiile neaglomerate unde îşi pot satisface dorinţa de a descoperi noi experienţe. Motivaţia turiştilor alocentrici este legată de cunoaşterea lumii înconjurătoare prin vizitarea unui număr cât mai mare de zone turistice, cât mai variate şi inedite (unele dintre acestea fiind chiar mai puţin frcventate). Astfel, atunci când o anumită destinaţie turistică devine populară, alocentricii renunţă să o mai frecventeze, preferând să descopere noi teritorii. Experienţa turistică dobândită de aceşti turişti cu ocazia efectuării excursiilor individuale, pe cont propriu, le permite să facă unele comparaţii între diferitele destinaţii turistice. Fiind motivaţi de spiritul de aventură ei caută să descopere destinaţii mai greu accesibile, exotice unde să aibă contact cu populaţia locală, cu tradiţiile şi obiceiurile acestora. Deşi dispun de venituri mai mari preferă formele simple de cazare şi nu structurile de primire aparţinând lanţurilor hoteliere. Deoarece doresc ca activităţile lor turistice pe parcursul voiajului să aibă un caracter spontan, nu agrează practicarea turismului organizat, colectiv, în grupuri mari de oameni.

Page 26: Marketing in turism Suport

26

Relaţiile între tipurile de turişti, motivaţiile turistice şi tipurile de destinaţie

Sursa: R.W.McIntos, Ch. Goeldner, J.R.ritchie- Turism Principles, Practices, Philosophies, Wiley, New York, 1995. Cercetătorul American R.W.McIntos a identificat motivaţii turistice alocentrice precum: motivaţii culturale şi educaţionale (de exemplu excursii având ca ghid oameni de ştiinţă

sau cadre universitare); studierea genealogiei; căutarea exoticului: Hawai, Polinezia, Japonia, Thailanda, India, Africa de Est etc; sentimentul libertăţii şi puterii (călătorii pe mare, transport aerian sau cu trenuri de mare

viteză); practicarea jocurilor de noroc (cazinouri din Monte Carlo, Las vegas, Atlantic City,

Puerto Rico, Bahamas, Constanţa, Bucureşti etc.); câştigarea de noi prieteni în ţări străine.

Aşa cum se poate observa în figură există o legătură între tipurile de turişti, motivaţiile turistice şi tipurile de destinaţii:

((11)) Prima relaţie evidenţiază fluxul turistic şi satisfacţia clienţilor ce rezultă atunci când aceştia sunt direcţionaţi spre tipul de destinaţie care le corespunde. Cunoaşterea profilului pshiologic şi demografic al clientului şi motivaţiile turistice ale acestuia, îi permite agentului de turism să recomande produsele turistice şi tipurile de destinaţii care se potrivesc cel mai bine nevoilor turistului respectiv.

((22)) Cea de-a doua legătură se referă la promovarea şi dezvoltarea destinaţiilor turistice corespunzătoare segmentelor ţintă. Cunoscând tipurile de turişti ai segmentului ţintă şi motivaţiile lor de călătorie sunt create premisele pentru a selecta genul de servicii ce vor fi prestate la destinaţie.

Page 27: Marketing in turism Suport

27

Cererea pshiocentrică se îndreaptă spre amenajări turistice cu un grad înalt de confort, reputate pe piaţa turistică pentru calitatea serviciilor care, în linii mari, reproduc condiţiile de viaţă de la locul de formare al cererii. În schimb, cererea alocentrică este atrasă spre regiuni turistice puţin cunoscute, cu dotări materiale minime, dar compensate de atracţiile naturale sau culturale, de lipsa de poluare şi zgomot. O regiune cu valoare turistică naturală este descoperită de cererea alocentrică, preluată de cea cvasialocentrică, dezvoltată de către turiştii mediocentrici ce o lansează în categoria regiunilor turistice la modă, după ce îşi consolidează poziţia pe piaţă prin intermediul turiştilor pshiocentrici. Clasificarea tipurilor de turişti în extrovertiţi şi introvertiţi precum şi ciclul de viaţă al staţiunilor reflectă influenţa exercitată de grupurile sociale alese ca etalon. Turistul extrovertit, ingenios, de exemplu, este în căutare de noi experienţe, iar alţi turişti, mai puţin aventuroşi şi făcând parte din grupuri cu venit mic, copiază acest tip de comportament turistic. Cererea pentru unele destinaţii ale pieţei turistice a scăzut în cazul câtorva staţiuni litorale binecunoscute în Marea Britanie, determinând intrarea în faza de declin a ciclului de viaţă.

Dacă analizăm teoria cercetătorului american S.C. Plog constatăm că, potrivit studiilor efectuate de acesta, mecanismul de interacţionare a cererii categoriilor de turişti din tipologiile ilustrate ar fi următorul: turiştii alocentrici solicită o destinaţie nouă de sejur (sau un produs turistic nou), eventual chiar descoperită ori propusă de alţi turişti. După un timp cresc şi solicitările turiştilor cvasialocentrici pentru aceeaşi destinaţie şi, mai târziu, ale turiştilor mediocentrici. Pe măsura aglomerării acestor destinaţii, solicitările alocentrilor încep să scadă, apărând în schimb cereri pentru aceea destinaţie – ce-şi pierde caracterul de noutate – şi din partea cvasipshiocentriştilor şi, ulterior, şi din partea turiştilor pshiocentrici. Privit într-un orizont mai îndepărtat de timp, destinaţia la început nouă, cu timpul, devine tradiţională şi tipologia clientelei consacrate se va forma cu preponderenţă din turişti mediocentrici, fapt explicabil prin modificările comportamentului de consum al foştilor clienţi de tip alocentric şi cvasialocentric.

Deşi teoria aplicată de S.C. Plog oferă o perspectivă asupra motivaţiilor turistice, aceasta este dificile de aplicat în practică. Astfel, turiştii călătoresc având motivaţii diferite în ocazii diferite. De exemplu, în timpul unui week-end ei pot alege o destinaţie turistică pshiocentrică, în timp ce în perioada concediului vor călători având o motivaţie alocentrică.

În timp ce concluziile lui S.C. Plog se bazează pe o analiză a motivaţiilor turistice ale populaţiei Statelor Unite ale Americii, S.L.J. Smith a realizat o cercetare în şapte ţări diferite, altele decât SUA. Rezultatele acestui studiu nu confirmă în totalitate modelul tipologiei motivaţiei turistice elaborate de S.C. Plog. Ansamblul factorilor determinanţi ai motivaţiei turistice trebuie completat cu circumstanţele specifice în care se află individul la un moment dat şi cu caracteristicile personalităţii sale.

Privind din punct de vedere sociologic, motivaţia turistică şi comportamentul turistic sunt influenţate de caracteristicile de noutate şi familiar ale diverselor elemente ale ofertei turistice.

Motivaţiile turistice au evoluat de-a lungul timpului, cunoscând o diversificare care a condus la adaptarea corespunzătoare a produselor turistice oferite pe piaţă. Este adevărat, însă, numeroşi turişti şi-au păstrat comportamentul vacanţei obişnuit. La început principala motivaţie turistică era dorinţa populaţiei active de a se odihni la mare făcând plajă. Această formă de turism a fost sintetizată de Club Med în sloganul promoţional de vacanţă tradiţională “cei trei S” (în engleză sun, see, sand, respectiv soare, mare, nisip). Pe parcurs, odată cu extinderea vacanţelor active, au apărut şi alte motivaţii turistice, astfel încât sloganul a trebuit să fie transformat în „cei cinci S” (sun, sea, sand, sport and sex).

Page 28: Marketing in turism Suport

28

În prezent, mutaţiile în cadrul motivaţiei turistice se produc între necesităţi şi satisfacţii în favoarea acestora din urmă, care reprezintă tot mai mult unul din importanţii stimuli ai circulaţiei turistice internaţionale, în timp ce necesităţile reprezintă mai curând stimulii circulaţiei turistice interne. Drept exemple de motivaţii turistice care decurg din acoperirea unor satisfacţii putem cita atracţia pentru natură, pentru comunicare, curiozitatea, snobismul, nostalgia pentru trecut etc.

Având în vedere caracterul ireversibil al lărgirii geografice şi intensificării cererii turistice, ca proces legat de dezvoltarea economică a societăţii, am putea trage cocluzia că elementele fundamentale ale motivaţiei turistice, absente sau mai puţin intense astăzi în unele ţări de pe suprafaţa globului, îşi vor lărgi treptat câmpul de aplicabilitate şi îşi vor intensifica efectul asupra pieţei turistice.

2.3.Particularităţile consumului turistic

Consumul turistic este format din cheltuielile efectuate de turişti în calitate de reprezentaţi ai cererii turistice pentru cumpărarea unor servicii şi bunuri legate de motivaţia turistică. Ca urmare, el se poate materializa numai după ce în prealabil a avut loc un act comercial de vânzare-cumpărare, ceea ce, pe de o parte, presupune existenţa unei oferte turistice efective, care prin volumul, structura, repartizarea în timp (în decursul unui an calendaristic) şi dispersarea în spaţiu (pe întreg teritoriul ţării), trebuie să corespundă preferinţelor şi solicitărilor turiştilor pentru bunuri şi servicii (componente ale diferitelor produse turistice), iar pe de altă parte, presupune decizia clientului de a accepta ofertele de produse turistice lansate pe piaţă. Indiferenţa dintre cererea şi oferta turistică se transformă în suprapunerea în timp şi spaţiu dintre aceste componente ale pieţei turistice prin intermediul consumului turistic. Acest lucru are loc datorită unei particularităţi a consumului turistic şi anume faptul că locul acestuia coincide cu locul ofertei, dar nu şi cu locul de formare a cererii turistice. Decizia de consum se adoptă numai în raport cu imaginea ofertei, iar contactul direct cu aceasta se stabileşte de abia în timpul consumului. Ca urmare este obligatorie deplasarea turiştilor de la reşedinţa lor permanentă la locul ofertei şi al consumului. Politicile de marketing ale firmei de turism sunt influenţate de simultaneitatea producţiei şi a consumului. Astfel, constatăm că producătorul şi consumatorul de servicii turistice se află în permanenţă împreună, consumul având loc în faţa producătorului, în perimetrul de acţiune al acestuia. Consumul turistic se realizeză în cadrul bazinului ofertei turistice în mai multe etape desfăşurate în timp şi spaţiu:

a) înainte de începerea deplasării efective către locul de destinaţie turistică, dar legat de aceasta (de exemplu cumpărarea de articole de îmbrăcăminte, de voiaj, de toaletă, echipament sportiv necesar pe circuit sau la destinaţie); de asemenea sunt solicitate unele servicii legate de pregătirea călătoriei (de exemplu, reparaţiile şi serviciile tehnice pentru autoturismele proprii folosite ca mijloace de transport);

b) în timpul deplasării spre locul de destinaţie (de exemplu, transport, alimentaţie, cumpărări de bunuri);

Page 29: Marketing in turism Suport

29

c) în timpul sejurului, la locul de destinaţie (cazare, alimentaţie, agrement, tratament, suveniruri, întreţinerea unor obiecte de uz personal, reţinerea de bilete de voiaj şi la spectacole culturale şi sportive etc).

Astfel, remarcăm că în acest fel se înregistrează o deplasare a consumului, caracterizată prin concentrarea cererii în zonele (staţiunilor) de interes turistic şi diminuarea corespunzătoare a cererii în localităţile de reşedinţă, părăsite temporar de participanţii la acţiunile turistice.

Având în vedere că turismul este o activitate de prestări de servicii, o particularitate a acestui sector este faptul că “volumul consumului echivalează cu volumul producţiei, ceea ce înseamnă că nu se poate produce decât ceea ce va fi consumat“. Ca urmare, serviciile turistice nu pot fi produse pe stoc pentru a fi vândute ulterior.

Volumul consumului turistic este dimensionat în funcţie de nivelul preţurilor produselor turistice şi al venitului disponibil al consumatorilor. Sub influenţa factorilor economici şi non-economici are loc o modificare structurală a consumului turistic. Aceasta are loc printr-o adaptare a diferitelor componente ale consumului turistic, ceea ce-i conferă particularitatea de stabilitate. Evident că, la rândul lor, cele două variabile: nivelul tarifelor şi serviciilor turistice şi nivelul veniturilor consumatorilor sunt determinate de o serie de factori ce variază atât în timp, cât şi în spaţiu. Astfel, au avut loc reduceri ale consumului turistic în perioadele de recesiune economică, de creştere a ratei inflaţiei, de criza valutară, energetică, de creştere a preţului petrolului. Aceste fenomene au determinat redirecţionarea fluxurilor turistice spre acele ţări în care creşterea preţurilor este mai lentă şi valuta naţională a turiştilor are cea mai mare putere de cumpărare, sporirea ponderii turismului naţional în raport cu cel internaţional şi adoptarea unor forme de turism mai ieftin.

Orice defecţiune sau dereglare a uneia din componentele turistice antrenează efecte în lanţ cu consecinţe nefavorabile asupra consumului turistic. Ca urmare, este necesară respectarea principiului funcţionalităţii optime a întregului sistem turistic.

Accesibilitatea la consumul turistic al populaţiei din cadrul unei regiuni, uniformizarea consumului turistic în spaţiul acesteia prin dispersarea sa teritorială, uniformizarea consumului în timp prin etalarea sa într-un interval de timp cât mai lung sunt probleme a căror rezolvare este posibilă prin elaborarea unei strategii de amenajare turistică a teritoriului.

Consumul de servicii turistice satisface exigenţele unei nevoi şi dorinţe foarte eterogene şi complexe, în majoritatea personalizate la nivelul fiecărui turist potenţial. Gradul general de satisfacţie obţinut în urma consumului turistic nu rezultă din simpla însumare a mulţumirii generate secvenţial de consumurile parţiale de servicii componente ale unui produs turistic. Astfel, eventuala calitate inferioare a unei singure componente a pachetului de servicii turistice are o influenţă negativă puternică a aprecierii globale a calităţii consumului efectuat.

Gradul de satisfacţie resimţit de un turist în urma unei consumaţii turistice depinde de următoarele elemente.:

- abilitatea organizatorilor de a oferi la locul şi momentul oportun serviciile cerute de un turist;

- priceperea profesională a personalului de servire de a diferenţia prestaţiile turistice;

- existenţa unor condiţii adecvate pentru prestarea serviciilor solicitate; - participarea activă a turiştilor la consumul de servicii; - modul în care voiajul corespunde aşteptărilor turiştilor, respectiv imaginii pe care

aceştia si-au format-o asupra ofertei turistice.

Page 30: Marketing in turism Suport

30

Ponderea participării active a turismului la realizarea consumului turistic variază în funcţie de natura şi conţinutul diferitelor forme de turism, respectiv ale diferitelor categorii de servicii turistice. În cazul serviciilor de bază (cazare, alimentaţie), majoritatea prestaţiilor presupune cheltuirea unui volum important de muncă din partea personalului de servire, turistul beneficiar având, de regulă, un rol de consumator pasiv al acestor servicii. În cazul serviciilor complementare de agrement, participarea activă la realizarea consumului turistic este o condiţie sine qua non şi a sporirii gradului de satisfacţie resimţit de turist în urma unor asemenea prestaţii.

În special în ţările europene dezvoltate şi nord-americane, consumul turistic manifestă o puternică concentrare: 1. în timp: consumul turistic coincide, în majoritatea formelor sale, cu perioadele de timp liber stabilite prin reglementările sociale ale muncii şi legate în materie de muncă şi şcolarizare. Sfârşiturile de săptămână, minivacanţele de Paşti, Crăciun şi vacanţele anuale marchează timpul unui consum turistic maximal, în ciuda unei căutări de eşalonare a vacanţelor. Astfel, consumul turistic are un pronunţat caracter sezonier, datorită concentrării solicitărilor de servicii în diferite perioade de timp în decursul unui an. Condiţiile de ambianţă în care se desfăşoară călătoriile turistice stimulează şi un consum temporar sporit de bunuri şi servicii pentru fiecare turist. Astfel, s-a constatat că volumul mediu valoric al consumului turistic pe fiecare zi de sejur este, de regulă, mai ridicat decât valoarea medie a consumului zilnic al populaţiei din localităţile de reşedintă permanentă. Această situaţie o putem explica în felul următor: în cursul sejurului unui turist apar, inerent, manifestările specifice ale cererii de consum, prin modificarea structurii cheltuielilor alocabile consumului cotidian care prin natura şi spontaneitatea lor sunt diferite de consumul uzual al populaţiei. Constatările de mai sus remarcăm că sunt valabile şi pentru categoriile de populaţie cu venituri modeste, care, înaintea călătoriilor turistice, fac eforturi financiare pentru economisirea unor sume destinate cheltuirii (uneori integral) în cursul sejurului turistic. În acest context putem menţiona şi serviciile de facilitare a călătoriilor vândute pe credit de unele agenţii puternice de voiaj, companii de transporturi aeriene, asociaţii de tioul „ fly now and pay tomorrow” (zboară azi şi plăteşte mâine) şi parafrazarea ei ulterioară în „travel now and pay tomorrow” (călătoreşte azi şi plăteşte mâine), de unde decurg inerent şi reducerile consumului zilnic la domiciliu în perioadele de achitare a ratelor scadente, după terminarea sejurului turistic. 2. în spaţiu: la nivelul destinaţiilor turistice, ceea ce antrenează utilizarea intensivă, dacă nu chiar saturarea spaţiului turistic. În acest fel se înregistreză şi o deplasare a consumului, caracterizată prin concentrarea cererii în zonele turistice şi diminuarea corespunzătoare a consumului în localităţile de reşedinţă părăsite temporar de turişti. Concentrarea spaţială a consumului turistic este mai puţin rigidă decât cea temporală, deoarece poate fi schimbată prin diversificarea destinaţiilor turistice (proces favorizat şi de progresul înregistrat în domeniul transporturilor). 3. în motivaţie: consumul turistic are ca motivaţie predominantă: odihna, recreerea, vacanţa, mai puţin afacerile, sanătatea, religia etc. Această particularitate a concentrării consumului turistic nu este tot atât de evidentă în cazul ţărilor mai puţin dezvoltate din punct de vedere turistic având o cerere turistică relativ redusă. În aceste ţări domină consumul de turism de afaceri. Concentrarea în timp a consumului turistic se diferenţiază nu numai de la o ţară la alta, ci şi în interiorul aceleaşi ţări sau de la o componentă la alta a consumului turistic. Astfel, în centrele urbane, sezonalitatea consumului turistic în restaurante este compensată de clientela

Page 31: Marketing in turism Suport

31

formată din rezidenţi. În plus, structurile de primire turistică cu funcţiuni de cazare din marile oraşe înregistreză un consum turistic relativ uniform distribuit pe parcursul unui an, datorită turismului de afaceri şi de întruniri, care reprezintă consumuri neafectate de sezonalitate. 2.4. Sezonalitatea cererii şi consumului turistic

Sezonalitatea cererii şi consumului turistic reprezintă trăsătura dominantă a activităţii turistice având implicaţii deosebite în activitatea prestatorilor de servicii din acest domeniu. Aşa cum am amintit anterior, una din particularităţile pieţei turistice o constituie concentrarea în timp a cererii şi consumului turistic. Distribuiera inegală în timp a acestora conduce la identificarea a trei perioade de-a lungul anului calendaristic:

I. Sezonul plin (de vară sau de iarnă) caracterizat printr-o intensitate maximă a activităţii turistice în vârful de sezon;

II. Sezonul intermediar (perioada de început, presezon sau de sfârşit de sezon turistic, postsezon) când volumul activităţii creşte, respectiv descreşte treptat în funcţie de creşterea sau reducerea intensităţii circulaţiei turistice;

III. Extrasezonul perioadă în care scade gradul de exploatare a obiectivelor turistice sau are loc chiar sistarea prestărilor de servicii turistice. Majoritatea cererii turistice anuale este, aşadar, concentrată în sezonul de vârf, atunci

când se înregistrează un volum ridicat al circulaţiei turistice. Formarea cererii turistice este influenţată în primul rând de concediile şi vacanţele anuale, care reprezintă perioade mai lungi şi neîntrerupte de timp liber. Astfel, un factor prim de influenţă îl constituie durata concediilor şi vacanţelor: cu cât acestea sunt de mai lungă durată, permit fragmentarea lor în mai mare măsură şi, ca atare, atenuează caracterul sezonier al cererii. Un alt factor este reprezentat de limitele caracteristice impuse acestora, cunoscând că pentru anumite categorii de populaţie activă, concediile pot fi utilizate în scopuri turistice numai în anumite perioade ale anului (de exemplu în agricultură).

În acest context remarcăm influenţa mai pronunţată pe care o are timpul liber săptămânal asupra periodicităţii cererii turistice, din cauza frecvenţei mai constante de utilizare pentru turism a sfârşitului de săptămână în cursul unui an.

În funcţie de condiţiile naturale, poziţia geografică a zonei receptive faţă de circuitele turistice, gradul de atractivitate şi difersitatea ofertei de servicii, distingem trei variante ale curbei sezonalităţii turistice:

1) Concentrarea cererii şi consumului turistic într-un singur sezon important (de exemplu, sezonul turistic estival în zona litoralului românesc al Mării Negre şi este perioada iunie - septembrie);

2) Concentrarea activităţii turistice în două perioade de sezon, iarna şi vara, diferenţiate atât ca durată cât şi ca frecvenţă a solicitărilor (staţiunile de munte destinate atât sporturilor de iarnă cât şi turismului de vară);

3) Etalarea relativă lineară a frecvenţei sosirii de turişti de-a lungul întregului an calandaristic (este cazul staţiunilor turistice balneoclimaterice, unde tratamentele se desfăşoară în decursul întregului an, şi al centrelor urbane unde se înregistreză o circulaţie turistică permanentă datorată congreselor, târgurilor, expoziţiilor, călătoriilor în tranzit).

Page 32: Marketing in turism Suport

32

Adesea, debutul vârfului de sezon şi amploarea variaţiei volumului de activitate se dovedesc fluctuante. Aceste variaţii sezoniere ale cererii li se adaugă fluctuaţiile săptămânale, zilnice şi chiar orare.

Cauzele sezonalităţii Identificarea cauzelor sezonalităţii activităţii turistice prezintă o deosebită importanţă

pentru a înţelege specificul pieţei turistice şi pentru a putea concepe strategii de atenuare a efectelor negative legate de această particularitate a cererii şi consumului turistic.

Analiştii turismului prezintă două categorii de cauze care determină sezonalitatea: naturale sociale.

Cauzele naturale se referă la condiţiile de climă care influenţează volumul cererii

turistice în funcţie de temperatura aerului şi a apei în zona ofertei turistice. Astfel o destinaţie turistică care este atractivă în special datorită plajelor şi verilor însorite şi calde prezintă o cerere sezonieră. Similar este cazul staţiunilor de iarnă care oferă condiţii pentru practicarea schiului numai într-o anumită perioadă a anului.

Pe parcursul unui an calendaristic pot fi identificate patru sezoane turistice în funcţie de influenţa factorilor naturali:

1) sezonul de recreaţie generală, care coincide cu perioada de vegetaţie din natură (ca timp, perioada dintre înflorire şi căderea frunzelor);

2) sezonul de baie, când temperatura apei este peste 180C sau media zilnică a temperaturii aerului – 15oC;

3) sezonul de iarnă, când media zilnică a temperaturii este sub 0oC; 4) sezonul de vânătoare şi pescuit, de obicei respectând ciclurile reproductive ale

animalelor. Durata sezoanelor turistice variază de la o zonă geografică la alta în funcţie de condiţiile

climaterice şi meteorologice specifice. Astfel de exemplu, în timp ce în Singapore aceste condiţii rămân aproape aceleaşi pe parcursul întregului an, în regiunea Caraibelor sezonul turistic este numai iarna, când este uscat, însorit şi cald.

Resursele naturale existente într-o zonă turistică pot satisface turiştii numai în anumite perioade determinante ale anului (vara- pentru formele turismului estival, iarna- pentru formele de turism din staţiunile de sporturi de iarnă). Astfel, în turismul de vacanţă plecările simultane masive se înregistreză numai în acele perioade dintr-un an care întrunesc condiţiile naturale cele mai puţin favorabile pentru petrecerea concediilor în zona de reşedinţă a turismului şi condiţiile naturale cele mai atrăgătoare în zonele alese ca destinaţie pentru petrecerea vacanţelor.

Cauzele sociale ale sezonalităţii turistice îşi au originea în bazinul cererii turistice şi se referă la fixarea de către anumite instituţii a perioadelor vacanţelor şcolare, concediilor plătite, sărbătorilor tradiţionale, desfăşurarea anumitor evenimente periodice etc. Comparativ cu cauzele naturale ale sezonalităţii care reprezintă variabile independente de acţiunea oamenilor, cauzele sociale pot fi influenţate astfel încât să se atenueze curba sezonalităţii în turism.

Concentrarea sezonieră în turism este o consecinţă a concentrării sezoniere a timpului liber anual. Aceasta influenţează etalarea sezonieră în timp a cererii şi consumului turistic prin:

Page 33: Marketing in turism Suport

33

a. lungimea vacanţelor şcolare şi a concediilor plătite: cu cât timpul liber disponibil este mai lung, cu atât concentrarea sezonieră turistică este mai mică;

b. limitele calendaristice ale vacanţelor şi concediilor: dacă formarea timpului liber este impusă în limitele anumitor perioade ale anului, vârfurile de solicitări turistice se manifestă în aceste perioade.

Trebuie să remarcăm faptul că fenomenul sezonalităţii turistice nu influenţează în aceeaşi măsură diferitele forme de turism. Astfel, călătoriile de afaceri şi turismul de congrese nu sunt legate de o anumită sezonalitate determinată, majoritatea acestor manifestaţii având loc în perioade sezoniere nespecifice pentru turismul de masă. Cererea pentru aceste două forme de turism scade în timpul perioadelor de vacanţă instituţionalizate şi de sfârşit de săptămână. Comparativ cu această situaţie, momentul efectuării voiajelor turistice de plăcere este determinat în foarte mare măsură de sezon.

Consecinţele negative ale sezonalităţii Concentrarea sezonieră a cererii şi consumului turistic generează o serie de inconveniente

pentru prestatorii de servicii turistice, pentru turişti şi pentru alte sectoare economice. I. Implicaţiile sezonalităţii asupra activităţii operatorilor din turism.

În perioadele extrasezon se înregistreză o subutilizare a capacităţilor prestatorilor de servicii turistice, cu consecinţe economice negative (reducerea încasărilor, scăderea producţivităţii capitalului şi forţei de muncă, profituri scăzute sau chiar pierderi, prelungirea perioadelor de amortizare a investiţiilor etc.). Deoarece adaptarea ofertei se face prin ajustarea numărului de personal în funcţie de nivelul de activitate în extrasezon se recurge la concedieri temporare, inclusiv a personalului calificat. În schimb, în perioada sezonului plin este angajat personal sezonier necalificat, ceea ce conduce la realizarea unui nivel scăzut al calităţii serviciilor oferite turiştilor. Masa mare de cadre din turism este formată din lucrători sezonieri care au un nivel relativ redus de calificare profesională.

În perioadele de vârf de sezon, infrastructura turistică şi cea tehnică generală (reţele feroviare, rutiere, maritime, aeriene, comerciale etc.) sunt solicitate. Aceasta genereză probleme în desfăşurarea normală a circulaţiei pe traseele ce leagă bazinele cererii cu cele ale ofertei turistice, putându-se ajunge chiar la creşterea numărului de accidente. La locurile de destinaţie turistică se poate constata insuficienţa serviciilor publice care nu sunt proporţionate pentru nivelul şi intensitatea solicitărilor din perioadele de concentrare turistică maximă. Resursele naturale care constituie atracţia turiştilor pot fi afectate datorită supraîncărcăturii turistice, care are efecte negative asupra mediului (poluarea aerului, apei, vegetaţiei).

II. Implicaţiile sezonalităţii asupra turiştilor Concentrarea sezonieră a circulaţiei turistice determină ca deplasările turiştilor spre destinaţiile turistice să se desfăşoare în condiţii incomode, adeseori stresante, cauzate de congestionarea traficului. La locul de sejur, turiştii se confruntă în perioadele vârfului de sezon cu aglomeraţia din cadrul structurilor de primire turistice, ceea ce afecteză posibilitatea obţinerii relaxării şi odihnei căutate. Caracteristicile acestor perioade se sezon plin sunt suprarezervarea şi tarifele ridicate practicate de prestatorii de servicii turistice. Datorită suprasolicitărilor în perioadele de vârf de sezon posibilităţile turiştilor de a putea alege nivelul de confort dorit se diminuează foarte mult. În special turiştii sosiţi la destinaţie pe

Page 34: Marketing in turism Suport

34

cont propriu, care nu şi-au rezervat în prealabil serviciile turistice, sunt obligaţi să accepte condiţiile oferite, indiferent dacă acestea se situează sub sau peste posibilităţile lor financiare. Solicitările maxime ale unor unităţi turistice determină o scădere a nivelului calitativ al serviciilor oferite ceea ce produce insatisfacţii clienţilor acestora. Toate aceste inconveniente generează o stare de tensiune în relaţiile dintre solicitanţii de servicii şi unităţile prestatoare de servicii turistice. Sezonalitatea are consecinţe negative şi asupra agenţilor economici din afara industriei turistice, care sunt afectati de reducerea temporară a numărului de personal ca urmare a plecării masive a angajaţilor în concediu aproximativ în aceeaşi perioadă a anului. Strategii de atenuare a efectelor sezonalităţii

Influenţele sezonalităţii impun căutarea unor soluţii pentru atenuarea intensităţii vârfurilor cererii sezoniere şi asigurarea unei activităţi turistice eşalonate cât mai raţional în tot cursul anului. Operatorii din turism trebuie să rezolve contradicţia între oferta turistică secundară rigidă (baza tehnico-materială şi infrastructura turistică) care nu este condiţionată de factorul timp-sezon şi cererea elastică care este condiţionată de gradul de urgenţă a cererii, de posibilităţile de substituire a necesităţolor turistice cu alte necesităţi, de competitivitatea preţurilor, de influenţa factorilor de sezonalitate etc.

În turism, raportul cerere/ofertă se află într-un permanent dezechilibru. Posibilităţile de răspunde variaţiilor cererii turistice prin adaptarea ofertei sunt limitate datorită caracteristicei acesteia din urmă de a fi relativ inflexibilă. Astfel, o structură de primire turistică se caracterizează printr-un anumit volum al prestaţiilor pe care le poate asigura într-o zi şi care nu poate fi modificat pe termen scurt fără a diminua calitatea serviciilor prestate. Ca urmare, o cameră de hotel, un loc la restaurant sau într-un avion nevândute la un moment dat au valoare economică egală cu zero.

Cerinţele de eliminare sau atenuare a efectelor generale de concentrarea sezonieră a cererii trebuie avute în vedere în cadrul studiilor de amenajare turistică. Structurile de primire turistice vor fi concepute şi dotate diferenţiat în funcţie de tipul de activitate desfăşurată - permanentă sau sezonieră.

Caracterul fluctuant al cererii de servicii turistice poate fi modificat, după unele opinii, prin acordarea de facilităţi, prin practicarea de preţuri diferenţiate în anumite perioade, prin implicarea consumatorului în prestaţie (de exemplu, restaurantele Mc Donald’ şi Benihana din Tokyo au eliminat servirea consumatorilor la mese înlocuind-o cu autoservirea), aplicarea sistemului de rezervare în vederea ajustării din timp a ofertei la cerinţele turiştilor (de exemplu, rezervarea locurilor la restaurant, transporturi aeriene etc). În vederea atenuării consecinţelor negative ale unei concentrări sezoniere pronunţate trebuie elaborate strategii de marketing adecvate particularităţilor pieţei turistice. Obiectivul general al acestora îl constituie creşterea încasărilor din turism în perioada de extrasezon. În ceea ce priveşte unităţile de cazare, se va urmării creşterea gradului de ocupare a capacităţilor de cazare, obiectiv realizat prin creşterea numărului de turişti şi prin extinderea duratei medii a sejurului. Similar, în cazul unităţilor de alimentaţie, obiectivul urmărit îl va constitui creşterea încasărilor pe loc la masă, realizat prin creşterea atât a numărului de consumatori, cât şi a încasărilor medii pe zi-turist. În turismul de litoral se urmăreşte creşterea încasărilor în perioadele de la capetele sezonului turistic. În cazul turismului montan obiectivul îl

Page 35: Marketing in turism Suport

35

constituie creşterea gradului de ocupare şi a încasărilor în sezonul de iarnă şi prelungirea celor două sezoane caracteristice.

Strategiile de marketing specifice industriei turismului sunt strategiile sezonalităţii care urmăresc echilibrarea cererii cu oferta turistică. Sincro-marketingul este o strategie tipică turismului, care vizează eliminarea variaţiei cererii şi dimensionarea acesteia în funcţie de volumul şi structura ofertei prin practicarea unor preţuri şi tarife flexibile. Specialiştii în domeniu recomandă aplicarea strategiei de stimulare a cererii pentru perioadele de extrasezon, iar în sezon strategia demarketing. În cazul pieţei turistice această ultimă strategie are drept obiectiv orientarea consumului de servicii turistice spre perioadele de extrasezon în care oferta depăşeşte cererea turistică. În acest sens se recurge la creşterea tarifelor serviciilor turistice şi reducerea eforturilor de promovare în perioada sezonului plin, concomitent cu intensificarea promovării practicării turismului în extrasezon. În cazul existenţei unei cereri excedentare se poate apela la crearea unui sistem de rezervări care va orienta cererea suplimentară către perioadele de extrasezon.. De asemenea, pot fi create produse complementare care să absoarbă supracererea (de exemplu, un restaurant poate să deschidă un bar care să reţină clienţii pănă la eliberarea unor locuri la mese). Analiştii turismului recomandă operatorilor turistici utilizarea strategiilor de creştere a cererii în extrasezon: strategii de penetrare a pieţei, abordarea de noi pieţe şi reducerea costurilor. Aplicarea strategiei de penetrare a pieţei turistice în extrasezon se referă la atragerea consumatorilor potenţiali: persoanelor de vârsta a III-a, populaţia cu venituri modeste, persoanele al căror timp de odihnă este plasat în extrasezon (de exemplu, populaţia rurală, lucrătorii din domeniul construcţiilor), participanţii la anumite congrese (pot fi atraşi de unităţile de pe litoral în timpul iernii prin oferirea unor facilităţi pentru desfăşurarea întrunirilor). Căile de realizare a acestui obiectiv strategic presupune elaborarea unor programe speciale de marketing pentru fiecare din segmentele ţintă prezentate şi care să vizeze toate componentele mixului de marketing. Strategia de extindere a pieţei turistice presupune abordarea de noi segmente de piaţă. De exemplu se poate avea în vedere pătrunderea cu produse turistice proprii în alte zone geografice. Astfel, specialiştii consideră că o zonă cu şanse de reuşită pentru turismul românesc o reprezintă ţările nordice, a căror populaţie se află în căutare de climă „mai caldă pentru efectuarea concediilor”. De asemenea, populaţia rurală, în extrasezon, constituie o potenţială piaţă turistică pentru turismul intern. Strategia reducerii costurilor în turism presupune utilizarea personalului sezonier (inclusiv a lucrătorilor cu jumătate de normă) şi închiderea temporară a unor structuri de primire turistice. Aceste două măsuri permit continuarea activităţii turistice şi în perioadele cu cerere redusă, în condiţiile obţinerii unor benficii mai sczute. Conform opiniei profesorului Ioan Cosmescu există două categorii de strategii pentru echilibrarea cererii cu oferta turistică: strategii de răspuns primare şi secundare. Strategiile primare vizează actiunea asupra cauzelor sociale ale sezonalităţii turistice: structura anului şcolar, preferinţa oamenilor de a-şi lua concediu în perioada estivală. În vederea extinderii sezonului turistic pot fi luate hotărâri administrative de eşalonare a vacanţelor şcolare şi a concediilor plătite ale angajaţilor, însă mai ales acestea din urmă nu sunt agreate de către populaţia activă. De asemenea, pot fi intensificate acţiunile de promovare a turismului în perioada de extrasezon de către autoritatea publică centrală în domeniu sau pot fi adoptate acte

Page 36: Marketing in turism Suport

36

normative care să stabilească reducerea fiscalităţii în turism în perioadele din afara sezonului plin. Strategiile secundare de creştere a cererii turistice în extrasezon se refră la adoptarea unei politici de diferenţiere a preţurilor şi tarifelor practicate în turism. Aceasta presupune oferirea unor preţuri atractive şi facilităţi de tarife pentru serviciile turistice prestate în afara perioadei de sezon. Aceste reduceri ale încasărilor agenţilor economici din turism sunt compensate prin obţinerea unor venituri sporite în perioadele de vârf de sezon. Un exemplu de astfel de politică aplicată cu succes este întâlnit în marile oraşe europene şi nord-americane, care au în perioada de iarnă facilităţi de preţ turiştilor interesaţi de atracţiile culturale din interior (muzee, spectacole de teatru, operă etc.). În vederea atenuării sezonalitţăă este indicat să se urmărească diversificarea ofertei turistice în perioadele de sezon intermediar şi extrasezon prin oferirea unor sejururi combinate, folosind ca elemente de atracţie potenţialul turistic al unor destinaţii diferite (munte- litoral, staţiuni balneoclimaterice – litoral, tururi în circuit cu sejur în diferite staţiuni turistice etc.). De asemenea, structurile de primire turistice pot organiza congrese, festivaluri, întruniri profesionale etc. în perioadele din afara sezonului plin. Asigurarea unei oferte diversificate de servicii de agrement contribuie la prelungirea sezonului turistic prin faptul că turiştii vor găsi astfel posibilităţi de petrecere agreabilă a timpului liber inclusiv în zilele ploioase, fără soare, fără zăpadă etc. Pentru a atrage un număr sporit de turişti în extrasezon, operatorii din domeniu trebuie să desfăşoare o intensă activitate de promovare a turismului prin care să prezinte avantajele practicării acestuia în afara sezonului estival. Specialiştii apreciază că aceste strategii de marketing sezoniere au determinat o modificare a comportamentului consumatorilor turistici, şi anume, obiceiul de a practica turismul de două ori pe an – vara şi iarna. La aceasta a contribuit şi îmbunătăţirea condiţiilor financiare ale populaţiei în perioada postbelică. De asemenea, s-a constatat că în majoritatea ţărilor dezvoltate ponderea vacanţelor turistice corespunzătoare lui iulie şi august a sczut. Totuşi, nu există nici o posibilitate şi, probabil, nici dorinţa ca „ problema sezonalităţi„ să fie eliminată complet, deoarece unele dintre motivele sezonalităţii cererii în turism sunt subiectiv legate de nevoile biologice şi psihologice ale individului.

OFERTA ŞI PRODUCŢIA TURISTICĂ 3.1. Semnificaţia şi caracteristicile ofertei turistice

În literatura de specialitate se susţin puncte de vedere diferite cu privire la semnificaţia conceptului de “ofertă turistică”. Astfel, se consideră că aceasta reprezintă fie „ansamblul atracţiilor care pot motiva vizitarea lor de către turişti”, fie un “ansamblu de bunuri şi servicii propuse consumatorului pentru a-i satisface nevoile turistice” combinaţie în care serviciile joacă rolul principal.

Oferta turistică este de fapt, un ansamblu de oferte parţiale paralele (hoteliere, alimentaţie, transport, comerţ, diferite alte servicii adiacente etc.), care se materializează în proporţii diferite în produse turistice, cu o rigiditate mult mai accentuată decât cererea turistică supusă unor fluctuaţii permanente.

V.Olteanu şi I. Cetină apreciază că în cadrul conceptului de ofertă turistică trebuie incluse atât elementele de atracţie, cât şi cele destinate să valorifice aceste elemente. Ca urmare, oferta

Page 37: Marketing in turism Suport

37

turistică poate fi definită prin ansamblul atracţiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de către turişti, împreună cu capacitatea organizatorică a reţelei (baza tehnico-materială, infrastructură etc.) de a satisface în anumite condiţii cererea populaţiei.

Legat de acest concept apare şi cel de “producţie turistică”, reprezentând ansamblul de servicii care mobilizează forţa de muncă, echipament de producţie şi bunuri materiale şi care se materializează într-un consum efectiv în cadrul unei ambianţe specifice. În cazul producţiei bunurilor materiale controlul calităţii este mai simplu şi mai operativ în comparaţie cu producţia serviciilor turistice care nu se supune unui control riguros şi constant. Consumatorii apreciază deseori că importantă este participarea lor directă la sistemul de producţie al serviciilor turistice (de exemplu la serviciile de divertisment şi agrement), ceea ce nu se întâmplă în cazul producţiei bunurilor materiale.

Între oferta turistică şi producţia turistică există o relaţie strânsă, care comparativ cu aceeaşi relaţie de pe piaţa bunurilor fizice, este marcată de următoarele particularităţi:

Producţia turistică poate fi cel mult egală cu oferta turistică (deoarece nu toate atracţiile având potenţial turistic sunt valorificate în cadrul unor produse turistice), în timp ce pe piaţa bunurilor materiale, oferta este cel mai mult egală cu producţia;

Oferta turistică există şi independent de producţia turistică, în timp ce aceasta din urmă nu se poate realiza în afara ofertei. Comparativ, în sectorul producţiei bunurilor materiale, oferta acestora nu se poate detaşa de existenţa unei producţii;

Structura ofertei turistice nu coincide întotdeauna cu structura producţiei turistice, în timp ce structura ofertei de bunuri materiale reflectă structura producţiei respective;

Oferta turistică este fermă - există atâta timp cât sunt prezente elementele ce intră în structura ei, în timp ce producţia turistică, este efemeră, deoarece există atât timp cât se manifestă consumul, încetând odată cu încheierea consumului.

Această relaţie specifică între oferta turistică şi producţia turistică demonstreză rolul primordial al ofertei ca sursă a producţiei turistice, dar şi rolul producţiei ca mobilizator al ofertei.

Existenţa ofertei turistice este condiţionată, cu excepţia patrimoniului, de existenţa cererii. Între aceste două categorii ale pieţei turistice apar relaţii de influenţare reciprocă, de intercondiţionare. Astfel, oferta acţionează asupra cererii turistice prin volumul şi structura sa, iar cererea influenţează dezvoltarea ofertei turistice prin creşterea consumului, diversificarea acestuia, ca urmare a creşterii şi diversificării nevoilor turiştilor.

Având în vedere specificul turismului ca activitate economică, oferta şi producţia turistică se particularizează printr-o serie de caracteristici.

Complexitatea şi eterogenitatea ofertei şi producţiei turistice derivă din structura

acestora cât şi a prestatorilor de servicii turistice. Astfel oferta turistică reuneşte un ansamblu de elemente materiale şi imateriale, oferite consumatorilor, în vederea satisfacerii nevoilor acestora, respectiv:

1) cadrul şi potenţialul natural şi antropic; 2) factorii generali ai existenţei şi activităţii umane (cultura, obiceiurile, folclorul,

ospitalitatea, politica, economia); 3) infrastructura generală: reţeaua de transporturi, comunicaţii, telecomunicaţii, de

aprovizionare cu apă, cu electricitate, canalizarea, salubritatea s.a.;

Page 38: Marketing in turism Suport

38

4) echipamentul turistic (infrastructura specifică): unităţi de cazare, de alimentaţie, baze de tratament, căi de acces turistic, amenajări sportive şi de agrement etc.;

5) serviciile turistice prestate de personalul care lucrează în acest sector.

Primele două componente dau conţinut ofertei turistice originale fiind elementele atractive ale unei zone sau staţiuni turistice, în timp ce ultimele trei componente generează oferta turistică derivată ce reprezintă elementele funcţionale care fac posibilă desfăşurarea producţiei turistice.

Primul grup de elemente din structura ofertei turistice nu are aceeaşi valoare turistică în tot cursul anului. Astfel, ansamblul atracţiilor (naturale, istorice etc.), asociindu-se cu condiţiile de climă, prezintă o anumită variabilitate în timp determinând, în ansamblu, sezonalitatea ofertei. Oferta turistică poate să fie permanentă, folosirea ei fiind posibilă de-a lungul întregului an (de exemplu, o parte din oferta balneo-medicală) sau sezonieră, cu caracter condiţionat în principal de existenţa unor factori naturali care prezintă, la rândul lor, oscilaţii sezoniere (de exemplu, oferta pentru sporturile de iarna, oferta pentru cure helio-marine etc.).

Conform unei alte clasificări, oferta turistică se împarte în oferta turistică primară, care cuprinde totalitatea valorilor turistice naturale, şi oferta secundară sau potenţialul turistic antropic, care include ansamblul resurselor turistice create de om.

Resursele turistice naturale cuprind două categorii de componente: - elemente de geografie a locului, care cuprind la rândul lor clima (climatologia),

elemente de geografie fizică, cum ar fi relieful (munte, dealuri, depresiuni, chei etc.), apele (marea cu plaje, lacuri, ape curgătoare etc), elemente de biogeografie unde avem în vedere fauna (patrimoniul cinegetic şi piscicol) şi flora (păduri, luncă) şi alte elemente de geografie (ape minerale, nămol terapeutic, saline etc). În funcţie de caracteristicile lor aceste resurse generează cererea pentru diverse forme de turism (de exemplu: vânătoare şi pescuit, balnear etc).

- elemente excepţionale de geografie a locului, cum ar fi: parcuri şi rezervaţii naturale, monumente ale naturii, peşteri, formaţiuni carstice deosebite etc.

Resursele turistice antropice sunt alcătuite din monumente şi situri arheologice, monumente istorice, de artă şi de arhitectură, ansambluri memoriale, muzee, expoziţii, ateliere de producţie artizanală, elemente de folclor şi artă populară etc.

Oferta turistică poate fi examinată la scări diferite – locală (de regulă periurbană, satisfăcând cererea locală în zilele de week-end), zonală, naţională şi internaţională – în toate cazurile ea cuprinzând aceleaşi elemente de structură, respectiv potenţialul turistic ce constituie atracţia zonei, la care se adaugă complexul de echipament turistic destinat să satisfacă nevoile clienţilor. Valoarea economică a acestor elemente rezultă din complementaritatea lor şi din echilibrul proporţiilor lor reciproce.

În funcţie de motivaţia consumatorilor, oferta turistică poate fi clasificată în patru mari grupe:

Oferta turistică de vacanţă: ofertă de turism balnear, turism sportiv, turism recreativ, turism familial etc.;

Oferta de turism cultural: turism de studii, stagii de iniţiere tehnică sau artistică, festivaluri, turism religios etc;

Oferta de turism de afaceri: turism itinerant, turism de congrese, turism cu titlu stimulator etc.;

Page 39: Marketing in turism Suport

39

Oferta turistică pentru îngrijirea sănătăţii: turism de tratament, turism profilactic etc.

Fiecare dintre tipurile de ofertă menţionate se individualizează, cantitativ şi calitativ, în funcţie de specificul naţional şi gradul de dezvoltare economică a ţării sau zonei căreia îi aparţine. Caracteristic ofertei turistice este faptul că aceasta se adresează unui număr mare de consumatori potenţiali, în contextul existenţei unei pieţe turistice naţionale şi internaţionale. În cadrul acestor pieţe acţionează o multitudine de ofertanţi diferiţi de produse turistice. Oferta lor poate fi individualizată pe tipuri de ofertanţi: prestatori sau producători ai diferitelor prestaţii şi produse turistice; întreprinderi din sectorul comercial; agenţii de voiaj; agenţii de turism; turoperatori; asociaţii şi organisme cu vocaţie socială; organizaţii teritoriale.

Producătorii din turism sunt specializaţi pe patru categorii de activităţi: cazare şi restaurare; transport; animaţie; informare şi agrement; proiectarea şi organizarea derulării diverselor tipuri de voiaje turistice de către turoperatori. Aceştia din urmă intervin la nivelul organizării şi distribuţiei, coordonând şi corelând activitatea primelor trei categorii de activităţi. Ele grupează elementele ce constituie o ofertă turistică şi o comercializează direct sau prin intermediul agenţiilor de turism detailiste către consumatorii turistici.

Deşi marea majoritate a acestor ofertanţi sunt întreprinderi mici şi mijlocii, pe piaţa turistică se manifestă şi fenomene precum integrarea sectorială şi gruparea profesională. Astfel, în ultima perioadă s-a accentuat tensinţa de centralizare şi concentrare a ofertanţilor de turism pe domenii de specialitate.

Noţiunea de consum, în cazul majorităţii elementelor de ofertă turistică, este diferită decât în cazul ofertei de mărfuri. Patrimoniul turistic, valorile naturale, istorice etc., nu se consumă efectiv, ci rămân ca volum şi valoare relativ constante. De altfel, odată cu trecerea timpului, unele elemente ale ofertei turistice (vestigiile) îşi sporesc valoarea atât intrinsec cât şi sub aspectul forţei de atracţie. În schimb, baza tehnico-materială şi infrastructura se uzează treptat fizic şi moral şi trebuie înnoite, total (mijloacele de transport) sau parţial (dotarea tehnică şi cu mobilier a capacităţilor de cazare), pentru a se asigura funcţionalitatea lor la nivelul exigenţelor turiştilor.

În ceea ce priveşte serviciile turistice ce intră în componenţa ofertei, acestea se consumă integral, pe măsura prestărilor lor. Astfel, producţia turistică are un caracter efemer, existând atâta timp cât se manifestă consumul.

Elementele constitutive ale ofertei nu se bucură de aceeaşi importanţă în cadrul ordini stabilite de către consumator pentru satisfacerea nevoii turistice. Această ordine variază de-a lungul anului, existând posibilitatea compensării unora pe seama celorlalte în ocuparea timpului afectat călătoriei sau sejurului. De modul în care întreprinderea turistică va combina elementele din structura ofertei sale, astfel încât să se găsească cele mai potrivite căi prin care să se suplinească diminuarea activităţii ori absenţa temporară a unor condiţii naturale favorabile satisfacerii cererii, depinde în mare măsură eficacitatea activităţii sale.

Page 40: Marketing in turism Suport

40

Cel puţin pe termen scurt oferta de servicii turistice este rigidă fiind determinată de mărimea capacităţilor disponibile ale firmelor, simultaneitatea producţiei şi consumului transformând oferta de servicii în ofertă de capacităţi.

Caracterul relativ rigid al ofertei turistice se referă la mai multe aspecte şi anume: Imobilitatea ofertei şi producţiei turistice, care, pentru a-şi dovedi utilitatea

prin consum, presupune deplasarea consumatorului în bazinul acesteia, şi nu a produsului în bazinul cererii. Consumul ofertei se realizează pe loc, numai anumite elemente de ofertă - mărfurile nealimetare achiziţionate pe piaţa turistică (amintiri, articole de artizanat specifice zonelor vizitate) – fiind destinate consumului în zonele de origine ale turiştilor.

Imposibilitatea stocării ofertei, deci a adaptării cantitative a acesteia la nivelul cererii din fiecare perioadă. Aceasta face ca, în cazul existenţei unei inegalităţi între ofertă şi cererea turistică, să se producă pierderi efective pentru operatorul turistic datorită perisabilităţii serviciilor turistice.

Rigiditatea în amplasarea capacităţilor de producţie turistică, care sunt localizate la sursă, deci în perimetrul sau în apropierea elementului de atracţie, ceea ce exclude alte posibilităţi ale localizării producţiei. Oferta de servicii este limitată în timp şi spaţiu la capacităţile de nuclee receptive de care dispune baza materială. Termenul de nuclee receptive se referă la componentele de bază materială care sunt utilizate pentru procesele de prestaţii turistice: camere single sau patul dintr-o cameră dublă a unui hotel, locul ocupat de un client la masă într-un restaurant, locul ocupat într-un mijloc de transport (autocar, avion etc).

Imposibilitatea adaptării ofertei la oscilaţiile cantitative de tip sezonier ale cererii turistice şi la restructurările calitative ale cererii generate de diversificarea motivaţiilor şi preferinţelor turiştilor. Acest ultim aspect are consecinte importante asupra eficienţei şi riscurilor investiţiilor în oferta turiszică.

Inelasticitatea parţială a ofertei comparativ cu cererea este o particularitate care

decurge din alte două caracteristici ale serviciilor: forma nematerială şi imposibilitatea stocării acestora. Ca urmare remarcăm că pe termen scurt, oferta de servicii turistice nu poate fi mărită fără a se periclita calitatea lor.

Rigiditatea ofertei turistice determină riscul de vânzare de pe piaţa turistică. Acesta este accentuat de concurenţa substiţională, care caracterizează piaţa turistică, ofertele putând foarte uşor să se substituie unele cu altele (de exemplu, concurenţa dintre litoralul românesc, bulgăresc, turcesc, croat, italian etc.).

Punerea în valoare a ofertei turistice implică un volum important de investiţii pentru dotarea turistică destinată elementelor funcţionale (hoteluri, moteluri, restaurante, baruri, pensiuni, baze de tratament etc.) şi recreative (amenajări sportive, piscine, parcuri de distracţii, săli de spectacole etc.).

În ansamblul ofertei turistice, putem distinge o ofertă efectivă, care include toate elementele ce sunt posibil de utilizat la un moment dat şi ofertă potenţială, care se extinde până la limitele date de posibilităţile viitoare ale ofertei rezultate ca urmare a dezvoltării unora din elementele acesteia (baza tehnico-materială, serviciile turistice etc.)

Oferta turistică potenţială (resursele umane, atracţiile cultural-istorice şi social economice) constituie, de fapt “materia primă” pentru turism, care se materializează în diferite

Page 41: Marketing in turism Suport

41

produse turistice prin activitatea celor ce lucrează în acest sector, activitate concretizată în prestaţii de servicii turistice.

Existenţa unei oferte turistice care să corespundă cantitativ, calitativ, structural şi spaţial modului în care se manifestă cererea turistică asigură satisfacerea la un nivel ridicat a acesteia din urmă. Profilarea ofertei impune ca funcţionalitatea să fie adaptată particularităţilor sezonalităţii în cadrul fiecărei forme de turism. Astfel, va trebui ca oferta montană să fie în concordanţă atât cu cererea de iarnă, cât şi cu cea de vară; oferta balneară să asigure acelaşi efect terapeutic de-a lungul întregului an; baza tehnico-materială a turismului de litoral să includă dotări care să corespundă cererii şi în perioadele de pre și post sezon.

În ceea ce priveşte dimensionarea optimă a ofertei se impune ca aceasta să fie realizată în raport cu distribuţia sezonieră a cererii. De asemenea, trebuie avut în vedere că nu toate elementele bazei tehnico-materiale sunt solicitate în aceeaşi măsură de-a lungul anului; unele sunt funcţionale numai în sezonul de iarnă sau extrasezon, în timp ce altele sunt necesare numai în sezonul de vară. În principal, spaţiile de cazare reclamă diferenţierea unităţilor, sub aspectul dotării, pentru funcţionarea lor atât în sezonul plin cât şi în extrasezon. Celelalte elemente structurale ale ofertei (spaţii pentru restaurante, dotări de agrement şi social-culturale, mijloace de transport etc.) sunt derivate în raport cu cele de cazare, dar trebuie ţinut seama de faptul că la acestea apelează, în majoritatea cazurilor, şi turişti care nu beneficiază de cazare (care vin pe cont propriu).

O altă caracteristică a ofertei turistice, ce poate fi prezentată ca o alternativă la rigiditatea acesteia este existenţa în anumite limite a unui efect de substituire a unui tip de ofertă cu altul complementar sau înrudit care satisface motivaţii ce se pot substitui una alteia. De exemplu, în condiţiile în care producţia turistică antrenează numai o mică parte din oferta de turism de vacanţă, capacităţile suplimentare din perioada respectivă pot fi valorificate prin producţia de turism de afaceri, întruniri etc.

În vederea facilitării utilizării acestei alternative se impune ca elemente constitutive ale ofertei în cauză să aibă un caracter polifuncţional, fiind în măsură să satisfacă mai multe variante de consum fără a fi necesare cheltuieli suplimentare.

Dinamica ofertei turistice este mai puţin accentuată comparativ cu cea a ofertei de mărfuri, datorită evoluţiei foarte diferite a elementelor ei componente. Astfel, unele elemente ale ofertei turistice, ca de exemplu valorile naturale, arheologice, folclorice rămân relativ neschimbate perioade îndelungate de timp, iar altele, cum sunt baza tehnico-materială şi prestaţiile de servicii, evoluează cantitativ şi calitativ.

Creşterea nivelului calitativ al ofertei este determinată de influenţele progresului tehnic şi al exigenţelor crescânde ale turiştilor. Creşterea cantitativă a ofertei lărgeşte corespunzător proporţiile cererii, asigurând satisfacerea unei mase mai mari de nevoi, în timp ce creşterea calitativă se răsfrânge asupra nivelului de satisfacere a nevoilor, respectiv a cererii turistice.

Turistul din zilele noastre doreşte să i se ofere posibilităţi largi de alegere, să găsească o ofertă turistică capabilă să satisfacă cele mai diferite preferinţe. El nu este dispus să facă nici o concesie la calitatea serviciilor turistice ce i se oferă. În plus, având în vedere că, în prezent, pe plan mondial oferta turistică excede cererea cu aproximativ 40%, turistul nemulţumit nu va mai reveni la destinaţia turistică care nu l-a stisfăcut.

Standardizarea ofertei turistice este imposibilă datorită diversităţii şi caracterului eterogen al serviciilor turistice. Acestea sunt particularizate în funcţie de specificul mediului în care sunt prestate şi individualzate la nivelul fiecărui turist. În plus, datorită diversificării

Page 42: Marketing in turism Suport

42

motivaţiilor turistice, lărgirea gamei sortimentale a serviciilor turistice poate să devină aproape nelimitată.

Complementaritatea serviciilor turistice constituie o caracteristică a ofertei turistice ce o diferenţiază de oferta bunurilor materiale. Relaţiile de complementaritate se datorează faptului că nevoile de consum turistic nu pot fi satisfăcute de una şi aceeaşi întreprindere. Astfel, turistul consumă împreună prestaţiile dieferitelor întreprinderi de cazare, transport, alimentaţie publică etc. Această interdependenţă care există între anumite servicii turistice determină ca aprecierea nivelului calitativ al întregii oferte de servicii să poată fi influenţată negativ de calitatea inferioară a unui singur element al ofertei. De exemplu, prestarea într-un mod necorespunzător a serviciilor de cazare sau restaurație poate afecta imaginea ofertei turistice globale.

Atractivitatea unei destinaţii turistice poate fi sporită sau diminuată de existenţa sau absenţa complementarităţii serviciilor turistice prestate în cadrul ei. Serviciile turistice formează un lanţ, în cadrul căreia fiecare verigă trebuie să se situeze la nivelul exigenţelor şi aşteptărilor turiştilor. Această caracteristică decurge din principiul inseparabilităţii serviciilor turistice, în sensul că se presupun unele pe altele (transport - cazare – masă – distracţii – odihnă)

3.2. Destinaţia turistică şi locul ei în demersul de marketing

Dezvoltarea turismului in ultimele decenii a avut ca suport identificarea, extinderea şi modernizarea locurilor spre care trebuie îndepărtată atenţia firmelor de turism şi în vederea creării, fizic şi conceptual, a unor atracţii care, performanţele estimate şi imaginea formată, să reprezinte pentru consumatorul de produse turistice esenţa rezolvării necesităţilor şi dorinţelor sale. Locurile care, după unii autori, reprezintă “inima” turismului sunt cunoscute în literature de specialitate sub numele de destinaţie.

Destinaţia reprezintă locul sau spaţiul geografic unde un vizitator sau turist se opreşte fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioadă de timp sau punctul terminus al vacanţei turiştilor, indiferent dacă ei călătoresc în scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul terninus poate fi ţara, regiunea, zona, localitatea şi reprezintă o atracţie pentru turişti unde îşi pot consuma cea mai mare parte a timpului. Ea constituie legătura catalizatoare ce uneşte, menţine şi propulsează toate sectoarele industriei turistice, respectiv transportul, cazarea, alimentaţia şi agrementul, fiind un element complex şi specific turismului. Complexitatea constă în faptul că reprezintă un produs şi în acelaşi timp mai multe produse. În acest sens, sunt utilizate noţiunile de microdestinaţii şi macrodestinaţii. Macrodestinaţiile (ţări, zone etc.) reprezintă suma mai multor destinaţii (regiuni, oraşe, staţiuni etc).

În România, considerată ca macrodestinaţie se pot identifica microdestinaţii cum sunt: zona Braşovului, Bucovina cu atracţiile ei, Maramureşul, Delta Dunării, Băile Herculane, Porţile de Fier ş.a. Dacă se consideră ca macrodestinaţie o anumită zonă, de exempl litoralul românesc al Mării Negre, ca microdestinaţie vor fi acceptate staţiunile Mamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc. Pentru a fi considerat ca destinaţie, un loc trebuie să dispună de un potenţial turistic corespunzător şi să îndeplinească în acelaşi timp şi alte cerinţe legate de infrastructură, băuturile şi serviciile complementare ce-i pot atractivitatea, diferenţiind destinaţiile şi determinând pieţele ţintă spre care trebuie orientată atenţia firmelor de turism. Potenţialul turistic format din totalitatea resurselor naturale, antropice, cultural-istorice şi infrastructură constituie oferta turistică a unei destinaţii şi poate fi dezvoltat pe cale intensivă şi/ sau extensivă. Pentru atracţiile naturale calea de creştere este cea extensivă, spre deosebire de atracţiile artificiale, care au ca variantă şi calea intensivă.

Page 43: Marketing in turism Suport

43

Destinaţia constituie atât o entitate fizică, localizată geografic, cât şi o entitate socio-culturală intangibilă, reprezentată prin locuitorii ei, cu tradiţiile, obiceiurile, stilul de viaţă, cultura şi relaţiile lor sociale. De exemplu, o călătorie având ca destinaţie Delta Dunării nu poate fi concepută fără cunoaşterea specificităţii locuitorilor ei, şi anume, faptul că principală sursă de existenţă o constituie pescuitul, conduce la alegerea a două segmente de pială ţintă, respectiv cei care au ca hobby, pescuitul, şi cei care preferă ca aliment preparatele pe bază de peşte. Metodele de pescuit şi modul de preparare a peştelui constituie elementele de specificitate ale destinaţiei respective, neputând fi excluse în organizarea călătoriei, cunoaşterea stilului de viaşă şi a tradiţiei locuitorilor.

Destinaţia reprezintă însă, în acelaşi timp, imaginea creată în mintea potenţialilor consumatori despre produsul turistic, uneori această imagine diferind de destinaţia reală, ceea ce are ca urmare, de cele mai multe ori, un eşec al activităţii turistice. Sarcina marketerului este de a micşora sau chiar de a elimina diferenţele dintre imaginea creată şi destinaţia respectivă, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de atractivitate.

Imaginea unei destinaţii poate fi influenţată de fenomene, mituri şi evenimente ce se petrec în interiorul sau exteriorul graniţelor ei. De exemplu, eclipsa de soare din vara anului 1999 a constituit un element de atracţie deosebit pentru turismul extern al României. Castelele din Carpaţii Transilvaniei şi mitul despre Vlad Ţepeş (Dracula) au constituit şi constituie elemente de atracţie în alegerea României ca destinaţie turistică. Războil din Iugoslavia a avut ca repercursiuni stagnarea activităţii turistice din această ţară, precum şi diminarea volumului activităţii turistice din zonele româneşti limitrofe iugoslaviei.

Destinaţiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de viaţă, dar specific (fig.3.), format din şase – şapte etape, şi anume:

Explorarea; Implicarea; Dezvoltarea; Consolidarea; Stagnarea; Declinul şi eventual revigorarea (întinerirea).

Page 44: Marketing in turism Suport

44

Figura nr. 3 . Etapele ciclului de viaţă

Explorarea constituie motiv şi în acelaşi timp obiect al cercetării de marketing în vederea

identificării a cât mai multor potenţiale locuri de atracţie pentru turişti. Implicarea se rezumă la formarea strategiilor de dezvoltare a destinaţiei respective,

stabilirea surselor de finanţare, evaluarea riscurilor, începerea activităţii de amenajare şi utilizare a bazei materiale turistice create.

Dezvoltarea este urmarea firescă a creşterii nivelului calitativ al atracţiilor şi serviciilor oferite turiştilor, precum şi a imaginii favorabile formate în etapele anterioare.

Consolidarea este o etapă a ciclului de viaţă în care se impun o serie de acţiuni legate de îmbunătăţirea permanentă a calităţii serviciilor, extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici corespunzătoare de preţuri şi tarife etc., pentru a face faţă concurenţei.

Stagnarea este caracterizată de menţinerea aproape constantă a numărului de turişti, în prima fază, urmată de începerea scăderii interesului acestora pentru destinaţia respectivă. Pentru evitarea declinului sunt necesare măsuri urgente de îmbunătăţire a calităţii serviciilor şi de diversificare a acestora, în paralel cu o activitate promoţională corespunzătoare.

Declinul este o etapă ce rezultă din deteriorarea imaginii, din acţiunea agresivă a concurenţei, din deteriorarea cadrului natural şi socio-cultural al destinaţiei, din elaborarea unou acte normative, legi etc. Cu caracter restrictiv. Pentru a elimina etapa de declin şi a se trece la cea de revigorare firmele de turism trebuie să-şi concentreze eforturile în vedrea atragerii de noi segmente de piaţă (vizitatori), ameliorării sau refacerii mediului natural, diversificării gamei de servicii complementare oferite, îmbunătăţirii activităţii promoţionale etc.

Un element caracteristic destinaţiei turistice îl constituie rigiditatea ofertei, care, pe de o parte, este dată de limitarea gamei de atracţii naturale şi artificiale, iar pe de altă parte de consumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizează numai în cadrul destinaţiei, ceea ce impune deplasarea în mod inevitabil a consumatorului spre ofertă. Serviciile oferite într-o destinaţie au un mare grad de personalizare datorită personalului prestator, dar şi caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Există tendinţa de o cât mai mare standardizare alor, însă limitele ce pot fiatinse în această acţiune sunt condiţionate în mare măsură de multitudinea

Page 45: Marketing in turism Suport

45

segmentelor de piaţă şi de accentul pus de fiecare firmă de turism pe satisfacerea cât mai deplină a dorinţelor fiecărui segment de piaţă şi chiar a fiecărui consumator. Datorită specificităţii destinaţiei turistice, activitatea de marketing este şi ea specifică, iar planificarea de marketing cuprinde următoarele etape:

Evaluarea pieţelor turistice existente şi previziunea pieţelor viitoare, ţinând cont de tendinţele mediului;

Auditul destinaţiei şi analiza atractivităţii ei pentru pieţele respective; Stabilirea obiectivelor strategice şi a mixului de marketing; Înfiinţarea unei firme pentru implementarea obiectivelor; Evaluarea rezultatelor.

Pentru evaluarea pieţelor turistice existente, marketerul utilizează date referitoare la circulaţia turistică (numărul total de turişti, durata medie a sejurului, numărul de înnoptări, cheltuielile medii pe turist etc). Pentru noi destinaţii se utilizează prin analogie date ale altor destinaţii similare.

Previziunea pieţelor turistice viitoare utilizează numeroase medode grupate în previziuni exploratorii, speculative, normative şi integrative. Previziunile exploratorii au la bază extrapolarea rezultatelor obţinute în trecut în funcţie de evoluţia diferitelor variabile. Sunt utilizate în planificarea de marketing de scurtă durată. Previziunile speculative pornesc de la concluzii ale experţilor cu privire la evoluţia anumitor factori cheie ce por influenţa cererea totală. Previziunile normative se bazează pe identificarea strategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunile integrative combină rezultatele obţinute prin celelalte metode, varianta obţinută fiind rezultatul unei analize sistematice a cererii. Previziunile evoluţiei în timp a pieţelor turistice reprezintă o sarcină esenţială pentru marketerii destinaţiei.

Auditul de marketing al destinaţiei şi analiza atractivităţii ei pentru diferitele pieţe, luând în consideraţie tendinţele mediului, implică răspunsul la următoarele întrebări:

a. Care sunt resursele destinaţiei?; b. Ce se aşteaptă sau se gândeşte de la sau despre destinaţie?; c. Cum este reprezentat ceea ce este acolo?. Marketerul trebuie să cunoască toate tipurile de resurse existente într-o destinaţie, care au

fost grupate astfel: Atracţii fizice (resurse naturale şi artificiale); Resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, instituţiile publice şi mass

media); Infrastructura (drumuri, căi ferate, poduri, aeroporturi, servicii de utilitate publică, de

alimentare cu energie electrică, apă, telecomunicaţii etc.); Structurile de primire turistică. Cunoaşterea lor este necesară în scopul creării avantajului competitiv al destinaţiei şi

pentru formarea unei imagini cât mai favorabile în mintea consumatorului. Inventarierea resurselor trebuie realizată într-o anumită ordine şi evidenţiate principalele caracteristici care dau dimensiunea şi în acelaşi timp unicitatea destinaţiei respective, după care este necesară analiza SWOT avându-se în vedere influenţele mediului ei de marketing.

Odată stabilite principalele resurse turistice, marketerului îi revine ca sarcină creerea, consolidarea sau schimbarea imaginii destinaţiei, pornind de la modul în care ea este percepută în mintea potenţialilor consumatori.

Imaginea unei destinaţii reprezintă totalitatea informaţiilor ţi impresiilor transmise potenţialilor consumatori despre populaţie, infrastructură, climă şi climat, istorie, atracţii,

Page 46: Marketing in turism Suport

46

siguranţă personală etc. Ea poate avea rol determinant în decizia de cumpărare a produsului turistic, cu condiţia de a fi favorabilă, de a nu exista diferenţe, percepute între ceea ce doreşte marketerul să prezinte consumatorului şi ceea ce aşteaptă el de la destinaţia respectivă şi implicit în competivitatea în relaţie cu alte destinaţii.

O problemă importantă pentru crearea unei imagini cât mai favorabile a unei destinaţii turistice o reprezintă selectarea caracteristicilor pentru promovare, ce trebuie să fie cât mai aproape de cele ce satisfac în mai mare măsură dorinţele şi necesităţile potenţialilor consumatori, fiind excluse caracteristiceile care pot crea resentimente. Recunoaşterea că imaginea destinaţiei este un factor determinant în succesul ei a condus la concluzia că destinaţia trebuie să aibă o marcă, ce îi poate conferi o identitate. Marcarea poate fi realizată printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau serviciu caracteristic destinaţiei respective. Deşi marcarea reprezintă o cale spre succes în crearea unei imagini diferenţiate în raport cu alte destinaţii, conceptul prezintă probleme fundamentale datorită diferenţelor între destinaţie şi produsul turistic oferit consumatorului. Destinaţia nu oferă un produs turistic omogen, ci un mix de produse turistice. Totuşi, marcarea se poate realiza diferenţiat pentru produsele oferite unor segmente de piaţă distincte (călătorii în scop de afaceri, tineri căsătoriţi etc.). În acest caz, marcarea poate avea mai multe reprezentări ce vor fi adresate diferitelor segmente de piaţă.

Reprezentarea acoperă toate modurile prin care o destinaţie este descrisă(literatură, artă, muzică, film etc). Destinaţia poate fi un produs al unei legende, sau mit, atractivitatea în acest caz fiind mult mai mare decât cea obţinută prin celelalte elemente de atractivitate. Astfel, Humuleşti, locul unde s-a nascut scriitorul Ion Creangă, a devenit o destinaţie atractivă datorită marelui scriitor.

La alegerea strategiilor de marketing trebuie avut în vedere că marketerii destinaţiei au un control mic asupra produsului şi preţului, şi în consecinţă, numai o influenţă parţială asupra distribţiei. Din acest motiv, principala preocupare a lor este promovarea destinaţiei în vederea realizării comunicaţiei cu potenţialii consumatori şi a atragerii pieţelor – tintă.

Următoarea etapă o constituie înfiinţarea întreprinderii de turism pentru a da identitate destinaţiei respective. Dacă destinaţia este o zonă mai mare sau o ţară, firma trebuie să dispună de suficiente resurse pentru prospectarea pieţelor interne şi externe, în caz contrar fiind necesară intervenţia sectorului de stat pentru preluarea activităţii de promovare, iar autorităţile locale trebuie să-şi asume responsabilitatea pentru marketingul destinaţiei. Pentru România, o astfel de firmă care a susţinut promovarea turismului românesc este ONT.Carpaţi S.A.

Evaluarea rezultatelor are la bază aprecierea diferenţelor între volumul cererii estimate şi celei efective. Măsurile corective ce se impun pentru eliminarea acestor diferenţe se vor concretiza în noi obiective şi strategii pentru destinaţia respectivă, procesul repetându-se până la obţinerea rezultatului urmărit.

Marketingul destinaţiei are ca efect dezvoltarea şi menţinerea unei anumite popularităţi a unei localităţi, zone etc. Totuşi, în mod frecvent, marketerii destinaţiei îţi concentreză eforturile pe dezvoltarea ei, fără a acorda o atenţie corespunzătoare menţinerii caracteristicilor care au atras iniţial turiştii la destinaţia respectivă şi fără a afecta mediul socio-cultural.

Page 47: Marketing in turism Suport

47

Cap.4. CERCETĂRI DE MARKETING ÎN TURISM

În scopul creării de valoare pentru consumatori şi construirii unor relaţii semnificative cu aceştia, marketerii trebuie să aibă cunoştinţe profunde, actuale despre ce îşi doresc consumatorii şi ce nevoi au. Aceste infomaţii vor fi apoi folosite în dezvoltarea unor strategii competitive. Pentru că, companiile de pretutindeni râvnesc titlul « The world’s greatest… » (Compania cea mai “bună” din lume, dintr-un anumit punct de vedere), hipercompetiţia de pe piaţă s-a transformat într-o cursă pentru studierea, analizarea şi câştigarea pieţelor / consumatorilor, iar această cunoaştere pătrunzătoare a minţii consumatorului se datorează informaţiilor de marketing de calitate.

Pentru marketerii serviciilor, această tendință internațională reprezintă o oportunitate fără precedent, dar în același timp timp și o provocare dificilă. Pe măsură ce organizațiile prestatoare de servicii devin tot mai globale în operațiunile lor și pe măsură ce competiția dintre piețe se intensifică, nevoia pentru o orientare efectivă înspre piață și consumatori devine tot mai vizibilă. Acest lucru implică stabilirea și menținerea unui dialog permanent cu consumatorii. Se pune totuși și întrebarea cum vor reuși aceste firme să poarte un dialog adevărat cu clienții lor pe măsură ce ele devin tot mai dispersate la nivel mondial?

Cercetarea de marketing este legătura funcțională între managementul marketingului și baza orientării organizației spre clientul final. O dată cu intensificarea concurenței, firmele prestatoare de servicii și în special cele din domeniul turismului vor trebui să știe cum să utilizeze cercetările de marketing astfel încât să rămână aproape de segmentele de piață atât de diverse și răspândite la nivel global.

Capitolul de faţă explică modul în care cercetările de marketing furnizează informaţiile fundamentale necesare în luarea deciziilor de marketing. Într-o primă etapă va fi prezentat sistemul informaţional de marketing, ca punct de pornire pentru activitatea de cercetări de marketing. Apoi va fi revizuită paleta largă a surselor de informaţii interne şi externe ce se găsesc la dispoziţia managerilor sau a altor persoane responsabile cu decizia din cadrul firmelor de turism. Vor fi discutate atât metodele de culegere a datelor primare şi secundare, cât şi cele cantitative şi calitative, iar exemple relevante vor însoţi aceste prezentări. Urmează o analiză a procesului cercetărilor de marketing, iar în final vor fi supuse atenţiei o serie de aspecte referitoare la etică în cadrul cercetărilor de marketing. 4.1. SISTEMELE INFORMAŢIONALE DE MARKETING

Managerii din industria turismului şi ospitalităţii au nevoie de informaţii relevante, curente, corecte şi de încredere pentru a lua cele mai bune decizii privind viitorul afacerii pe care o gestionează. Companiile de mici dimenisuni de pe piaţă turistică (operate de exemplu de către proprietar ca în cazul pensiunilor din zona rurală a României) se bazează de multe ori pe o abordare informală în culegerea datelor şi interpretarea lor. Aceşti proprietari-administratori pot foarte uşor să îi abordeze pe clienţii sosiţi, să afle gradul lor de mulţumire şi pot să viziteze şi/sau discute despre mediul în care acţionează împreună cu furnizorii, concurenţii şi reprezentanţii altor categorii de public. Organizaţiile de mari dimensiuni au nevoie şi trebuie să dezvolte sisteme informaţionale de marketing mai sofisticate pentru a putea înţelege, influenţa şi a se adapta mediilor complexe în care operează. Acest lucru se datorează în primul rând faptului că managerii şi marketerii din

Page 48: Marketing in turism Suport

48

marile companii turistice se găsesc departe din punct de vedere geografic, şi uneori cultural faţă de pieţele pe care acţionează. Aceste organizaţii investesc de obicei un capital însemnat în dezvoltarea bazelor de date computerizate, corelate în permanenţă cu istoricul vizitatorilor (« guest history »), în crearea de sisteme capabile să urmărească diverse segmente de consumatori (« guest tracking ») şi să identifice noile tendinţe (procesul de interogare a bazelor de date folosind programele şi metodele statistice poartă denumirea de data mining).

Un sistem informaţional de marketing cuprinde ansamblul persoanelor, echipamentelor şi procedurilor menite să culeagă, sorteze, analizeze, evalueze şi să distribuie în timp real şi util informaţii necesare şi corecte responsabililor cu deciziile de marketing.

Un sistem informaţional de marketing bine stucturat ar trebui să aibă cel puţin 4 caracteristici de bază :

1. trebuie să includă o organizare structurată sau un sistem stabilit de persoane şi proceduri de colectare a datelor ;

2. sistemul trebuie proiectat astfel încât să furnizeze un flux continuu de informaţii de marketing, precise şi actuale ;

3. informaţia trebuie culeasă din interiorul organizaţiei (reuniuni ale angajaţilor, registrul de sugestii şi reclamaţii pus la dispoziţia clienţilor unui hotel, informaţiile din fişele de rezervare şi cazare, etc.) şi exteriorul ei (de exemplu anchete în rândul consumatorilor cu ocazia deschiderii unui nou restaurant în zona aeroportului) ;

4. informaţia trebuie compilată şi prezentată într-o formă care să fie utilă celor ce trebuie să ia deciziile de marketing. Un bun sistem informaţional de marketing trebuie să fie : obiectiv, sistematic şi de

un real ajutor. El trebuie să facă mai mult decât să adune informaţii, el trebuie să furnizeze informaţiile de care e nevoie, informaţii valoroase, mai bune decât cele deja existente care să servească rezolvării problemelor şi reducerii riscurilor.

Un alt aspect ce trebuie luat în considearare se referă la estimarea costului obţinerii acestor informaţii în raport cu valoarea şi utilitatea pe care ele o aduc. Valoarea acestora depinde de modul în care vor fi folosite şi această apreciere este extrem de subiectivă, la fel cum evaluarea costului total al obţinerii informaţiilor este extrem de dificilă. Pe lângă abordarea clasică a sistemului informaţional de marketing (SIM), cu cele 4 componente - sistem informaţional intern, sistemul de inteligenţă marketing, sistemul cercetărilor de marketing şi sistemul suport de decizii de marketing1, a căror rol clar delimitat şi prezentat în cu siguranţă vă este cunoscut2, o reprezentare grafică a sistemului informaţional de marketing adaptat pentru domeniul turismului ar arăta în felul următor : 1 KOTLER, Ph. Marketing for Hospitality and Tourism, Ediţia a 5-a, Pearson Prentice Hall, 2009, p.115 2  vezi POP, M.D. Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, 2004 

Page 49: Marketing in turism Suport

49

Fig. Un model conceptual al Sistemului Informaţional de Marketing pentru industria turismului

Sursa : adaptare după Reid, R.D. & Bojanic D.C., Hospitality Marketing Management, 2006, p.206

4.2. CERCETĂRILE DE MARKETING

Cercetările de marketing reprezintă un proces informaţional organizat care presupune

„culegerea, procesarea, analizarea, păstrarea şi diseminarea informaţiilor în vederea facilitării şi îmbunătăţirii luării deciziilor” (Seibert, 1973). Chiar dacă această succintă definiţie a fost dată cu ceva timp în urmă, ea nu face decât să sublinieze că rolul cercetărilor de marketing nu s-a modificat, ci doar mijloacele cu care se realizează procesele enumerate s-au schimbat enorm de mult datorită progreselor din industria ICT (Tehnologia informaţiei şi comunicaţiilor).

O altă definiţie a cercetărilor de marketing este dată de Kotler (2009) care afirmă că acestea reprezintă procesul prin care se identifică oportunităţile şi problemele de marketing, monitorizează şi evaluează acţiunile şi performanţele de marketing şi comunică aceste rezultate şi implicaţii managementului. Această abordare oarecum diferită de precedenta se concentrează

Analiza Mediului (“environmental scanning”)

Macromediul de marketing

Tendinţele economice, politico-juridice, socio-culturale şi tehnologice

de pe piaţă.

Micromediul de marketing

Analiza şi monitorizarea concurenţei ; Activităţi de cercetări de marketing / firme de

studii de piaţă ; Audit de marketing ;

Media ; Mediul academic ;

Asociaţii profesionale.

Mediul organizaţional

Informaţia de marketing internă ;

Informaţii culese la punctele de vânzare ;

Evoluţia vânzărilor ; Rapoarte ale

departamentelor ; Istoricul clienţilor.

Analizare şi sintetizarea informaţiilor de marketing

Evaluarea tendinţelor de marketing + Decizia de

marketing

Planificarea strategică de marketing

Formularea planului de marketing

Implementare, monitorizare şi control

Page 50: Marketing in turism Suport

50

mai mult pe funcţiile cercetărilor de marketing, Scopul cercetărilor de marketing este de a informa şi ameliora luarea deciziilor prin

reducerea riscurilor şi incertitudinii. Cercetările de marketing sunt planificate şi urmează o serie de paşi logici. Datele sunt colectate cu ajutorul metodelor ştiinţifice, analizate cu ajutorul programelor statistice (cele cantitative) şi apoi evaluate şi interpretate.

În urma observării modului în care se derulează afacerile din domeniul turismului pe piaţa multor ţări, se poate deduce că, spre deosebire de alte domenii, aici cercetarea de marketing este mai puţin prezentă. Bineînţeles că există şi excepţii, dar care se referă aproape strict la marile companii sau corporaţii internaţionale de transport aerian, marii tour operatori sau lanţurile/grupurile hoteliere. Acest lucru se întâmplă datorită unei presupuneri extrem de naive, că acolo unde producătorii şi consumatorii se întâlnesc faţă-în-faţă în perimetrul producătorului, cercetarea de marketing nu mai este necesară, deoarece managerii în urma contactului «îşi cunosc» clienţii şi nu mai au nevoie de cercetări costisitoare. Supoziţia poate fi parţial adevărată pentru mici întreprinzători, dar niciodată pentru companiile de mari dimensiuni.

O succintă clasificare a tipurilor de cercetări de marketing ce pot fi întreprinse în domeniul turismului (lista ar putea fi extinsă şi detaliată aproape la infinit, dar din considerente practice, considerăm că cele 6 categorii prezentate sunt adecvate pentru scopurile deciziilor de marketing) este prezentată în tabelul următor:

Tabelul. 6 categorii principale de utilizare a cercetărilor de marekting

Tipul de cercetare Utilizată în/pentru Conţinutul metodele cercetării

1. Analiza şi previziunea pieţei Planificare de marketing Măsurarea şi proiectarea mărimii pieţelor, părţilor de piaţă şi veniturilor prin intermediul segmentelor de piaţă relevante şi tipurilor de produse.

2. Cercetarea consumatorului Segmentare, branding şi poziţionare Cercetarea motivaţiei

a) Măsurarea cantitativă a profilului consumatorului, notorietăţii, atitudinilor şi comportamentului de cumpărare inclusiv auditul consumatorului. b) Evaluarea calitativă a nevoilor consumatorului, percepţiilor şi aspiraţiilor.

3. Studiile de produs şi de preţ Formularea produsului, prezentarea lui, estimarea preţului şi evaluarea de piaţă

Măsurarea şi testarea de către consumator a conceptelor de produse noi sau îmbunătăţite ; studii privind elasticitatea cererii şi sensibilitatea faţă de preţ.

4. Studii legate de promovare şi vânzări

Eficienţa comunicării Măsurarea reacţiei consumatorilor la diverse concepte publicitare şi medii utilizate ; răspunsul la diferite metode de promovare a vânzărilor şi eficienţa forţei de vânzare.

Page 51: Marketing in turism Suport

51

5. Cercetarea distribuţiei Eficienţa reţelelor şi canalelor de distribuţie

Gradul de cunoaştere a produselor de către intermediari, gradul de utilizare a cataloagelor, broşurilor şi altor materiale de informare/prezentare/vânzare ; efiecienţa merchandising-ului, inclusiv auditul la punctele de vânzare; analiza utilizării site-urilor web şi call center-elor.

6. Studii de evaluare si monitorizare a perfomanţelor

Evaluarea rezultatelor de marketing şi controlul calităţii produsului/experienţei turistice

Măsurarea satisfacţiei globale a consumatorului şi pe componente ale experienţei turistice, inclusiv utilizarea testelor de marketing, a experimentului de marketing şi a « clientului misterios ».

Sursa : Adaptare după Middleton V.T.C, Marketing in Travel and Tourism, Oxford Butterworth-

Heinemann, 2001, p.185

O companie poate realiza cercetări de marketing prin antrenarea propriilor angajaţi sau angajând cercetători externi. Cele mai multe companii de mari dimensiuni - mai mult de 73% - au propriile lor departamente de cercetări de marketing sau studii de piaţă. Dar chiar şi ele apelează de multe ori la serviciile unor firme din exterior pentru realizarea activităţilor de teren şi a sarcinilor speciale.

4.3. SURSELE DE INFORMAŢII 4.3.1. Sursele de informaţiile interne Informaţia internă este deţinută de şi în interiorul organizaţiei. Multe companii construiesc baze de date interne impresionante, deţin colecţii de informaţii electronice despre consumatori şi piaţă obţinute din reţeaua internă a organizaţiei. De exemplu hotelurile, datorită reglementărilor legale privind solicitarea informaţiilor personale ale clienţilor, beneficiază de o bază solidă de date, şi reprezintă şi un caz fericit. Alte tipuri de organizaţii din domeniul turismului au mai puţine oportunităţi legate de culegerea datelor personale.

Sistemele computerizate EPOS (“Electronic point of sale”) din cadrul barurilor şi restaurantelor sunt folosite pentru identificare preferinţelor culinare şi obiceiurilor de consum ale clienţilor, furnizând informaţii de marketing esenţiale. « Baza de date creată de Pizza Hut conţine informaţii detaliate despre 40 de milioane de

gospodării din Statele Unite, informaţii culese din comenzile telefonice, tranzacţiile de la punctele de vânzare din cadrul celor peste 6600 de restaurante din ţară. Compania poate sorta datele în funcţie de ingredientul favorit pentru pizza, în funcţie de ultima comandă sau de produsul cumpărat dim meniu pe lângă pizza. » Bazele de date interne în general sunt mai uşor şi mai rapid de accesat, şi bineînţeles mai

puţin costisitoare decât alte surse de informaţii. Însă pentru că au fost culese pentru alte scopuri, de multe ori ele sunt incomplete sau au forma nepotrivită pentru decizia de marketing. Câteva exemple referitoare la modul în care informaţiile interne sunt utilizate de companiile turistice în

Page 52: Marketing in turism Suport

52

luarea deciziilor de marketing sunt prezentate mai jos : managerii hotelurilor utilizează sistemele de rezervări şi fişele de înregistrare pentru

a-şi programa campaniile publicitare şi vânzările promoţionale. Dacă cei mai mulţi turişti rezervă un loc de cazare în aprilie pentru luna iulie, publicitatea în luna iunie ar fi făcută mult prea târziu.

rezervările furnizează informaţii despre agenţiile de turism sau intermediarii care vând cel mai bine produsele/serviciile hotelului sau centrului spa. Reprezentanţii acestora din urmă pot să informeze agenţii de turism despre posibilitatea obţinerii unor recompense sau bonusuri în efortul lor de realiza un volum cât mai ridicat al vânzărilor.

Sursele de informaţii interne specifice industriei ospitalităţii pot fi clasificate in 4 mari categorii :

a) Istoricul clienţilor («guest histories») şi datele legate de vânzări. Responsabilii organizaţiilor din acest domeniu trebuie să ia deciziile privitoare la natura, tipul şi cantitatea de informaţii reţinute în funcţie de nevoile specifice. Informaţiile despre clienţi sunt vitale pentru îmbunătăţirea serviciilor, crearea de publicitate şi programe de vânzări eficiente, dezvoltarea de noi produse şi îmbunătăţirea celor existente, dezvoltarea planurilor de marketing. În cadrul unui hotel (sau altă unitate de primire turistică), minimul de informaţii

ce ar trebui păstrate ar cuprinde atât informaţii legate de vizitatorii individuali cât şi de grupurile de turişti. Astfel responsabilii unităţii de cazare ar avea cunoştinţe şi ar putea monitoriza schimbările legate de domicilul (originea) şi profilul socio-demografic al clientului, durata medie a sejurului, suma cheltuită pe zi, scopul călătoriei şi alte date pertinente.

În cazul unui restaurant (sau altă unitate ce oferă servicii de restauraţie), datele ce ar trebui păstrate se referă la evidenţa vizitelor la restaurant pe perioade ale zilei şi vânzările pe fiecare tip de mâncare consumată într-o anumită perioadă. După cum am văzut, organizaţiile mari au sisteme sofisticate de management al

informaţiilor. Însă si companiile mici, datorită progreselor înregistrate în tehnologia comunicaţiilor si informaţiilor, pot să îşi proiecteze destul de uşor sisteme informaţionale de marketing eficiente (de exemplu, terminalele POS sunt legate la PC-uri, transferul de date făcându-se destul de uşor, atât în sistemele de management cât şi în cele contabile).

Măiestria sau talentul specialistului în marketing constă în analizele statistice şi modul în care aceste informaţii sunt combinate de acesta, pentru a găsi elementele cheie ce pot determina o sporire a volumului vânzărilor bazându-se pe clienţii existenţi. Unii observatori din industria fast-food-ului consideră că viitoarele sisteme POS vor fi legate de sisteme ce utilizează inteligenţa artificială, un scenariu posibil fiind «computaburger». Datele despre preferinţele clienţilor şi mărimea comenzii vor fi luate din aparatele POS şi apoi cu ajutorul unui sistem expert se va putea previziona numărul de hamburgeri şi ingredientele specifice pentru momente de timp specifice în fiecare zi. Industria cazionourilor şi-a manifestat şi ea un interes ridicat faţă de aceste sisteme POS tot mai sofisticate. Unele aparate (slot machine) sunt acum capabile să înregistreze numărul de câştiguri şi pierderi ale jucătorilor frecvenţi ce utilizează aparatul utilizând carduri magnetice.

b) Tendinţele clienţilor (« guest trends ») Strâns legat de istoricul clienţilor se poate discuta de informaţiile legate de

Page 53: Marketing in turism Suport

53

tendinţele clienţilor, ca element esenţial în planificare şi yield management. Utilizat pe scara largă în industria turismului, de companiile aeriene, companiile de închirieri de autoturisme sau de unităţile de cazare, în special marile lanţuri hoteliere, acest concept este considerat de unii cercetători o tehnică a preţului discriminatoriu, urmărind ajustarea preţului în sus sau în jos ca răspuns la modificările factorilor de marketing, cererii sau ofertei. De fapt el presupune cunoaşterea, adaptarea şi influenţarea comportamentului consumatorului în scopul maximizării ratei profitului sau a veniturilor prin utilizarea unei resurse fixe (rigide) şi perisabile (un loc într-un avion sau o rezervare într-un hotel).

Tipurile de informaţii utilizate de companiile enumerate anterior la care se pot adăuga companiile de croazieră includ următoarele :

a) Tipologia şi schemele de rezervări; b) Anulările de rezervări; c) Modificările rezervărilor (ca procent din cererile de rezervare); d) Aranjamentele de overbooking; e) Cererile de rezervare ce nu au putut fi satisfăcute şi au fost transferate

spre alte unităţi (de exemplu decizia lanţului hotelier Sheraton de a construi un hotel în Las Vegas a fost determinată în mod semnificativ de cele peste 140000 de înnoptări pe care nu le putea onora în fiecare an).

f) Evoluţia şi tendinţele ratelor de ocupare pe sezon, extrasezon şi sezon mediu.

c) Angajaţii şi management staff-ul organizaţiei. Adesea, responsabilii companiilor ignoră bogăţia şi varietatea de informaţii culese pe cale informală de către personalul din de la recepţia unui hotel, operatorii telefonici, hosts, personalul angajat în servirea dintr-un restaurant, etc. Ei se află în mod constant în contact cu consumatorii, însă de puţine ori sunt solicitaţi să ofere informaţii despre reacţiile sau comentariile clienţilor legate de anumite modificări cum ar fi introducerea unui nou meniu sau un nou design al camerei de cazare. Este important să reţinem că ei reprezintă o excelentă sursă de informaţii.

Mai mult decât atât, companiile de succes au angajaţi de la toate nivelurile de management- inclusiv directori executivi- care stau aproape de consumatori. De exemplu, în cadrul Southwest Airlines, toţi senior managerii transportă bagaje, fac procedurile de check-in pentru pasageri şi sunt asistenţi de zbor o dată pe trimestru. Toţi managerii companiei Disney World petrec o săptămână pe an ca angajaţi din prima linie, verificând biletele de intrare, vânzând pop-corn sau pornind şi oprind aparatele din parcul de distracţii. Înţelegerea detaliată a nevoilor, dorinţelor şi cererilor consumatorului asigură un input important de informaţii pentru elaborarea strategiilor de marketing.

d) Feedback-ul clienţilor. Conceptul de marketing are ca şi punct central consumatorul şi satisfacerea nevoilor sale. Întreg ansamblul proceselor desfăşurate de către firma de turism trebuie să aibă ca şi scop satisfacerea, mulţumirea şi chiar încântarea clientelei.

Solicitarea şi obtinerea de informaţii din partea clienţilor se poate face în diverse moduri : Notele scrise de mână sau fişele de înregistrare la care se adaugă observaţiile

personale pot să constituie o primă variană. Sistemul mai este utilizat însă doar de hotelurile tip “bed&breakfast”, hotelurile de mici dimensiuni, case de oaspeţi, pensiuni agroturistice, această tehnică fiind adesea adaptată micilor întreprinzători din industria ospitalităţii.

Page 54: Marketing in turism Suport

54

Card-urilor de impresii (« comment cards »), extrem de frecvent utilizate pe plan internaţional şi foarte puţin pe piaţă românească, sunt lăsate, de regulă, în camera de hotel sau sunt înmânate clienţilor în timpul procedurilor de check-out sau aunci când termină de servit masa într-un restaurant. Problema acestor carduri este că adesea nu reflectă opinia majorităţii. Doar 1-2% din cei foarte mulţumiţi sau nemulţumiţi alocă timp pentru completarea acestor carduri.

Discuţiile cu clienţii. Sea Australia solicită managerilor realizarea câtorva interviuri cu consumatorii în fiecare săptămână. In urma unor astfel de discuţii, hotelurile Wyndham au introdus următoarea măsură: toţi clienţii sunt sunaţi cu 5 minute înainte de a sosi room service-ul comandat în cameră, pentru că mulţi vizitatori comandă serviciul de room-service, dar apoi întreprrind alte activităţi (de exemplu fac un duş, răspund la e-mailuri), iar astfel, printr-un telefon ce anunţă că în câteva minute angajatul hotelului va sosi, se pot evita anumite situaţii neplăcute

În mod sintetic, lista de informaţii interne ce ar putea fi utilizată de un hotel ar cuprinde:

O clasificare a surselor de informaţii interne disponibile în cazul unui hotel

Inregistrările clienţilor

Fişele de înregistrare (cazare) ale turiştilor (în cele mai multe state este o cerinţă legală înregistrarea numelui, adresei şi durata şederii pentru toţi cei cazaţi într-un hotel).

Istoricul clienţilor Tipul rezervării (directă, website, agent de turism, companie locală), metodele de rezervare utilizate (fax, e-mail, telefon, intranet, scrisoare, Internet) ; tipul şi numărul clienţilor (corporate, individuali, touroperatori) ; feedbackul clienţilor ; alte solicitări speciale.

Rapoartele departamentelor

Rapoarte lunare/săptămânale ce înregistrează performanţa actuală în cadrul bugetului a vânzărilor, gradului de ocupare, a vânzărilor din activităţi nespecifice (banchete, conferinţe, activităţi de divertisment, magazine).

Studii de marketing şi rapoarte de vânzări

Chestionare privind gradul de satisfacţie al clienţilor ; aprecierile, felicitările, sugestiile şi reclamaţiile sau nemulţumirile clienţilor; informaţiile provenind de la forţa şi punctele de vânzare, intermediari, responsabili de clienţi ; monitorizarea activităţilor cluburilor de fidelitate ; anchetele « client misterios » (« mystery customer ») ; auditul de brand ; performanţele brandului.

Sursa : Bowie, D. & Buttle, F., Hospitality Marketing, Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004, p. 41.

4.3.2. Sursele externe de informaţii

Spre deosebire de sursele interne, ce pot fi consultate zilnic, infomaţiile externe nu pot fi culese zilnic. Acest lucru se datorează în principal costurilor mai ridicate : financiare, de timp şi de alte resurse. Teoretic, la dispoziţia firmei de turism se află sute de surse de informaţii externe, iar accesarea lor este restricţionată doar de măsura eforturilor necesare pentru localizarea ei.

Câteva surse externe uzuale de informaţii de marketing sunt: a) Organizaţiile guvernamentale naţionale şi internaţionale: Organizaţia Mondială a

Turismului (UNWTO); Comisia Europeană pentru Turism (ETC); World Tourism

Page 55: Marketing in turism Suport

55

and Travel Council (WTTC); Organizaţia pentru Cooperare Economică şi Dezvoltare (OECD); Fondul Monetar Internaţional ; ministere şi alte organizaţii guvernamentale ce publică o serie de studii, date şi analize de marketing, însă a căror rezultate statistice nu pot fi întotdeauna comparate datorită metodologiei şi eşantionării diferite sau diferenţelor culturale.

b) Birouri de turism: Oraşe, state, regiuni de obicei îşi crează propriile structuri ce sunt responsabile cu promovarea şi dezvoltarea turismului în zona respectivă. Oraşele şi regiunile cel mai adesea înfiinţează centre de turism (« visitors and convention bureaus ») a căror scop este exclusiv promovarea turismului şi activităţilor din timpul liber (leisure) în zonă. Majoritatea ţărilor îşi înfiinţează birouri de turism responsabile cu promovarae turismului la nivel naţional.

c) Organizaţii profesionale : Hotel, Catering and International Managers, Association; Hotel Marketing Association; American Hotel Sales and Marketing Association; Travel and Tourism Research Association (TTRA); Hospitality Sales and Marketing Association International; International Hotel & Restaurant Association (IH&RA); HOTREC (Hotels, Restaurants&Cafés in Europe), United Federation of Travel Agents’ Associations; International Federation of Tour Operators (IFTA); International Council of Cruise Lines (ICCL); International Air Transport Association, etc. Aceste organizaţii furnizează informaţii de marketing membrilor săi, iar uneori acestea sunt publice pentru toată lumea.

d) Jurnale şi periodice de specialitate: Acestea sunt de obicei editate de asociaţiile profesionale din domeniul turismului, iar numărul lor este destul de însemnat. Câteva din publicaţiile cel mai cunoscute sunt: Voyage. Studies on Travel and Tourism; Travel Holiday; Restaurants & Institutions; Restaurant Hospitality; Restaurant Business; Lodging Hospitality; Lodging Magazine; Hotel & Motel Management; Hotel Management Internatinal, Hotel F&B; Hotel, Restaurant, Bar Expert. Articolele care se găsesc în aceste publicaţii prezintă informaţii legate de noi produse, campanii publicitare, oportunităţi de afaceri, interviuri cu personalităţi marcante din acest domeniu, poveşti de succes şi eşecuri.

e) Companii de cercetări şi studii de piaţă (« syndicated studies or services ») : Mintel, Keynote, Euromonitor International, Economist Intelligence Unit Market & Business Development Ltd. sau alte firme de consultanţă în domeniul managementului şi marketingului. De exemplu Harris and Gallup, Target Group Index, Nielsen sau W. R. Simmons sunt firme specializate în culegerea şi distribuirea informaţiilor de markting pentru o anumită taxă. Ele în general furnizează date legate de comportamentul consumatorului, profilul acestuia, atitudinile şi preferinţele lui, răspunsurile consumatorilor la diverse campanii publicitare şi campanii promoţionale. “Association of Leadind Visitor Attractions” este un caz mai interesant: membrii săi nu numai că primesc rezultatele studiilor despre atracţiile, valoarea şi satisfacţia consumatorilor proprii, dar şi rezultatele unor comparaţii pertinente între ei şi alţi concurenţi.

a) Media care prin intermediul publicaţiilor din diverse domenii furnizează informaţii valoroase în articolele sale în periodice financiare, comerciale, etc. Câteva titluri care acoperă şi domeniul turismului sunt: Business Week, Wall-Street Journal, Financial Times, Fortune, Forbes. Pentru piaţa din România reprezentative în acest sens ar fi: Capital, Ziarul Financiar. Trebuie menţionată şi creşterea numărului de newsletter-e

Page 56: Marketing in turism Suport

56

ce stau la dispoziţia managerilor din domeniul turismului (HotelMarketing.com). b) Internetul: creşterea spectaculoasă a cantităţii şi calităţii informaţiilor prezente pe

Internet au făcut din acesta un instrument indispensbil pentru orice manager care doreşte să fie la curent cu ceea ce se întâmplă în domeniul său de interes. Există o multitudine de site-uri web ce găzduiesc informaţii extrem de valoroase, despre oferta şi cererea turistică, în cadrul lor regăsindu-se şi o serie de publicaţii de specialitate ce apar doar în format online (Tourism Review Online Magazine, HotelOnline.com).

c) Universităţile şi publicaţiile academice (ştiinţifice) : Fondul de publicaţii ce se găseşte în mediul universitar poate reprezenta o sursă preţioasă de informaţii. Mai mult decât atât, prin cercetările şi studiile specifice întreprinse în domeniul turismului ele pot să ajute în mod semnificativ la creşterea adaptabilităţii firmei de turism la mediul în care acţionează. Revistele pe care le editează instituţiile de învăţământ superior dezbat şi prezintă teorii ştiinţifice în domeniul turismului şi analizează exemple concrete, practice din sfera industriei turismului (Journal of Travel and Tourism Marketing, Annals of Tourism Research, Tourism Management, Revista de Turism).

d) Publicaţii şi resurse guvernamentale : organizaţiile administrative locale, regionale sau naţionale deţin informaţii detaliate despre toate aspectele economice ce pot fi consultate gratuit sau pentru o taxă modică. Rezultatele recensămintelor şi alte date statistice (furnizate de Institutul Naţional de Statistică a României, anuare statistice, etc.) sunt disponibile acum şi în format electronic, datele putânt fi uşor accesate şi analizate.

e) Ghiduri, baze indexate, directoare de informaţii. O altă sursă importantă de informaţii o reprezintă bazele de date, directoarele, etc. care sunt disponibile în bibliotecile multor universităţi sau în bibliotecile publice. Multe publicaţii au de asemenea arhive indexate, ale căror articole pot fi sortate după termeni cheie. LEXIS-NEXIS, DataStar, UMI ProQuest sunt câteva exemple de baze de date la care firmele de turism pot subscrie şi primi acces în schimbul unei taxe.

4.4. CULEGEREA DATELOR PRIMARE ŞI SECUNDARE DE MARKETING 4.4.1. Datele secundare de marketing

Cercetătorii de marketing fac distincţie între datele primare şi secundare. Cercetarea datelor secundare (« secondary research » sau « desk research ») presupune «…găsirea unor răspunsuri la întrebări pe care şi le-au pus şi alţii înainte şi aplicarea lor la problemele noastre » (Association of Independent Information Professionals, 2001). Majoritatea surselor enumerate în subcapitolul precedent reprezintă date secundare.

În general datele secundare sunt uşor de obţinut, costul accesării lor este redus sau consultarea e chiar gratutită din moment ce ele sunt deja publicate. Astfel avantajele acestor tipuri de date sunt:

Costurile obţinerii datelor secundare este mult mai redus, poate doar o taxă modică ; uneori consultarea lor e chiar gratuită din moment ce acestea sunt deja publicate ;

Rapiditatea şi uşurinţa obţinerii, accesul la datele secundare fiind de multe ori instantaneu.

Page 57: Marketing in turism Suport

57

Printre dezavantajele sau limitele utilizării datelor secundare se numără: Organiza ţiile ce au cules şi analizat aceste date au avut probabil alte motivaţii şi obiective

decât firma noastră, astfel informaţia poate să nu fie completă sau precisă, utilizarea ei fiind limitată (de exemplu rezultatele despre popularitatea meniului unui restaurant din Timişoara nu sunt în mod necesar utile unui manager de restaurant din Cluj-Napoca) ;

Aceleaşi date pot fi uşor accesate şi de către competitorii firmei de turism analizate, grupurile de interes sau media ;

Unele agenţii sau organizaţii pot să manipuleze în mod deliberat datele prezentate pentru a le servi propriilor scopuri ;

Alte companii pot introduce din neatenţie sau neglijenţă date incorecte sau rezultatele pot fi eronate datorită nerespectării metodologiilor de culegere a datelor ;

Unele date pot fi « expirate » datorită perioadei lungi de timp între momentul culegerii şi cel al publicării lor.

4.4.2. Datele primare de marketing Cercetarea primară este metoda cea mai precisă de culegere a informaţiilor pentru o problemă specifică de marketing. De exemplu managerul unui restaurant doreşte să cunoască atitudinea consumatorilor faţă de un nou meniu introdus, managerul unui hotel doreşte să determine percepţia clienţilor faţă de un preţ mai ridicat pentru serviciile de cazare sau managerul unei companii aeriene vrea să investigheze atitudinea călătorilor de la clasa business faţă de serviciile companiei şi cele ale principalilor competitori care operează pe aceeaşi rută. Cercetarea primară presupune stabilirea obiectivelor cercetării, elaborarea unui plan de cercetare, a unui instrument sau metodă specifică de culegere a datelor, colectarea informaţiilor, analizarea si prezentarea lor. Datele primare reprezintă informaţii originale, culese cu un scop precis şi nepublicate anterior. Avantajele utilizării datelor primare includ următoarele elemente :

Informaţiile sunt extrem de actuale, reale şi practice ; Informaţiile sunt confidenţiale, doar organizaţa are acces la ele ; Posibilitatea de a adapta cadrul cercetării la nevoile specifice ale organizaţiei, datele

obţinute fiind o sursă excelentă pentru luarea deciziei (informaţii specifice şi customizate) ;

Printre dezavantaje datelor primare se numără : Costurile ridicate : culegerea datelor primare poate fi extrem de costisitoare atât din

punct de vedere financiar, cât şi din punct de vedere al timpului ; Întârzieri provocate de intervalul de timp semnificativ necesar desfăşurării unei

anchete de piaţă. De multe ori deciziile de marketing trebuie luate rapid, iar în timp ce managerul culege datele, concurenţa sau alţi factori pot cauza pierderi importante companiei de turism ;

Redundanţa datelor : deşi datele primare sunt îndreptate spre o decizie particulară, alte surse de informaţii deja existente pot să dubleze informaţia culeasă, cercetarea primară în acest sens fiind nejustificată din punct de vedere al costurilor.

Practica a demonstrat că întodeauna este mai ieftin şi mai rapid să colectezi date secundare decât primare. Astfel, ar fi de preferat, ca înaintea unei cercetări primare, să fie realizată o cercetare secundară, pe cât posibil exhaustivă, epuizând toate sursele existente de

Page 58: Marketing in turism Suport

58

informaţii, pentru a identifica necesitatea şi scopul unor informaţii primare (dacă va mai fi cazul).

4. 5. CERCETAREA CANTITATIVĂ ŞI CALITATIVĂ DE MARKETING 4. 5.1. Cercetarea cantitativă de marketing

În mod tradiţional, studiile privind comportamentului consumatorului se bazează pe chestionare aplicate în rândul consumatorilor potenţiali sau actuali, urmărind identificarea procesului decizional. De exemplu o companie de transport aerian poate afla din studiile déjà existente că 40% din cuplurile tinere pleacă în vacanţă într-o anumita perioadă a anului, dintre care o jumătate pleacă în străinătate, au o durată medie a sejurului de 7 zile în care cheltuiesc aproximativ 600 de euro de persoană. Operatorul va trebui să afle ponderea celor care utilizează avionul sau maşina ca mijloc de transport, cum variază aceste procente de la an la an sau de la o lună la alta, care este profilul celor care aleg avionul ca mijloc de transport, destinaţia lor favorită, etc. Cu intervalele de variaţie statistică de rigoare, toate aceste elemente sunt cuantificabile şi pot fi transformate în estimări procentuale sau absolute pentru compania de transport aerian. Astfel, cercetarea cantitativă presupune studii cărora le pot fi ataşate estimări numerice.

Cercetarea cantitativă se bazează întotdeauna pe un « chestionar structurat », unde fiecare persoană răspunde la aceleaşi întrebări. Ea utilizează o serie de metode statistice care măsoară sau cuantifică datele. Tehnicile acestor cercetări sunt fundamentate după teorii statistice, urmărindu-se reducerea posibilelor erori. In cercetările de marketing sunt 4 mari clase de erori:

1) Erorile de eşantionare (pentru a fi validă, cercetarea trebuie realizată pe un eşantion reprezentativ) ;

2) Erorile din răspunsuri (lipsa de sinceritate a respondenţilor) ; 3) Erorile cercetătorului (de exemplu introducerea greşită a unor date) ; 4) Erorile de administrare (variaţiile răspunsurilor în funcţie de diverşi factori : de

exemplu într-o zi ploioasă clienţii unui hotel rămân în cadrul lui ; într-o zi frumoasă e foarte probabil să părăsească incinta, astfel în acea zi vor fi mai puţini vizitatori cazaţi disponibili pentru o anchetă).

Există mai multe tipuri de anchete ce pot fi folosite în cercetările cantitative de marketing. În mod ipotetic, toate marile lanţuri hoteliere şi numeroase hoteluri independente solicită din partea clienţilor completarea unor chestionare (cel mai adesea acestea se găsesc în cameră) ce urmăresc obţinerea feedback-ului legat de calitatea serviciilor de cazare, restauraţie şi aprecierea raportului calitate-preţ. Aceste chestionare de măsurare a satisfacţiei sunt instrumente importante pentru evaluarea perfomanţei firmei de turism, dar, din păcate, au o rată a răspunsurilor scăzută şi în general sunt completate doar de clienţii foarte mulţumiţi sau foarte dezamăgiţi.

Metodele cantitative sunt uneori folosite şi pentru a obţine informaţii elementare legate de motivaţia consumatorilor. Dar, în general, firmele de studii de piaţă nu pot prezice modul în care oamenii gândesc despre anumite produse şi aceste metode sunt într-o oarecare măsură nepotrivite pentru explorarea atitudinilor, senitmentelor, dorinţelor sau percepţiilor. 4.5.2. Cercetarea calitativă de marketing

Studiile calitative pornesc de la ipoteza că sunt atitudini şi motivaţii ale consumatorului

Page 59: Marketing in turism Suport

59

sau personalului care pot fi explorate şi pentru care răspunsurile nu pot fi prezise sau presupuse dinainte. Modul în care consumatorii percep Brandul A faţă de Brandul B, care sunt atributele şi valorile ataşate Brandului A şi nu sunt specifice şi Brandului B, care e profilul consumatorului ce e mai probabil să cumpere Brandul A şi aşa mai departe. Astfel cercetarea calitativă urmăreşte cunoaşterea în profunzime a consumatorului de produse şi servicii turistice, urmărind să explice cum şi de ce un consumator acţionează într-un anumit mod. Metodele calitative includ :

a) Observarea : un instrument de cercetare foarte puternic ; urmărirea interacţiunii client/angajat din lobby-ul unui hotel sau de la masa unui restaurant poate furniza cunoştinţe despre eficienţa proceselor, nivelul de satisfacţie a clientului şi natura relaţiei dintre cele 2 părţi. Liniile aeriene scandinave (SAS) utilizează observarea video a pasagerilor ce aşteaptă în terminalele aeroporturilor ca o tehnică de cercetare de marketing în vederea perfecţionării serviciilor adresate călătorilor.

b) Interviurile (în profunzime sau semi-structurate) pot să fie realizate faţă-în-faţă, prin intermediul telefonului sau internetului (e-mail, Webcam cu microfon încorporat, Skype, etc.).

c) Focus group-urile sau grupurile de discuţii sunt utilizate pentru a exploara probleme importante de marketing, organizate de obicei într-un mediu neutru, conduse într-un mod informal, chiar prietenos şi la sfârşitul cărora participanţii ar trebui să primească o mică atenţie.

d) Experimentul de marketing. e) Variabilele calitative dintr-un chestionar : întrebările deschise, ce permit

respondentului să răspundă cu propriile sale cuvinte. Majoritatea studiilor calitative încep cu o cercetare exploratorie în care grupuri mici

formate din publicul ţintă sunt rugate să îşi exprime punctul de vedere. Totuşi uneori, cercetarea calitativă este întreprinsă după cea cantitativă, în special atunci când cea din urmă relevă nişte informaţii foarte interesante. De exemplu, un studiu privind satisfacţia clienţilor indică un procent ridicat de consumatori care sunt nemulţumiţi de camerele de hotel în care au fost cazaţi. Cercetarea calitativă poate explora motivele din spatele acestui rezultat statistic.

Intervievatorul sau liderul focus-group-ului trebuie să fie un cercetător cu experienţă, eventual cu anumite cunoştinţe în psihologia socială. Sinteza înregistrărilor şi analiza rezultatelor este o activitate extrem de complexă, mult mai dificilă decât pare la prima vedere, necesitând experienţă şi abilităţi speciale. Deşi este costisitoare, cercetarea calitativă este relativ rapid de implementat şi folosită în special în crearea mesajelor şi materialelor publicitare.

Cercetarea calitativă furnizează informaţii extrem de bogate, detaliate însă cunoaşte limitări metodologice, deoarece participanţii din cadrul focus group-urilor sau persoanele intervievate nu reprezintă cu adevărat un eşantion reprezentativ.

4.6. PRINCIPALELE TEME DE CERCETARE IN DOMENIUL TURISMULUI

În ceea ce priveşte informaţiile de marketing de care ar avea nevoie o companie în domeniul turismului referitor la mediul în care acţionează, ele pot fi grupate în 3 categorii :

1) Informaţii legate de piaţă 2) Informaţii legate de concurenţă 3) Noile inovaţii şi tendinţe de pe piaţă

O firmă de turism trebuie să încurajeze furnizorii, intermediarii, reprezentanţii oficiilor de

Page 60: Marketing in turism Suport

60

turism şi alte categorii de public să transmită şi sa facă disponibile informaţiile importante, ce vor fi culese prin intermediul sistemului de inteligenţă marketing şi care reprezintă inteligenţa de marketing (« marketing intelligence »). Detalierea celor 3 tipuri de informaţii este prezentă în tabelul următor :

Tipuri de informaţii necesare în industria turismului

CATEGORIA DE INFORMAŢIE

1. Informaţia de marketing legată de consumatori

Profilul vizitatorilor din regiunea/aria respectivă Tendinţele turiştilor Cheltuielile turiştilor Motivaţia şi perioada vizitelor Facilităţile recreaţionale dorite/folosite Facilităţile de cazare dorite/utilizate Serviciile de restauraţie dorite/utilizate Serviciile de divertisment/facilităţile recreaţionale dorite /utilizate Tipurile de magazine şi cumpărături căutate/utilizate

2. Informaţii despre competitori Strategiile de preţ Mixul de produse Planurile de expansiune, reînnoire Înnoirea/ extinderea liniilor de produse Segmentele de consumatori Strategiile de viitor Campaniile publicitare şi promoţionale realizate Satisfacţia/Insatisfacţia angajaţilor Discounturi, rate de ocupare, indicatori financiari ;

3. Noi inovaţii şi tendinţe

Perfecţionări tehnologice ale produselor/ serviciilor Tehnici de stabilire a preţurilor ca yield management Noi tehnologii ale echipamentelor

Câteva din cele mai comune teme de studiu sau preocupări în sfera cercetărior de marketing din domeniul turismului includ identificarea consumatorilor, cercetările legate de produs, satisfacţia consumatorului şi reacţiile lui la acţiunile de promovare şi studiile de urmărire a clienţilor (« tracking studies »).

Această ultimă categorie de studii (« tracking studies « ) urmăresc consumatorii un anumit interval de timp, în locul observării lor doar într-un anumit moment de timp. O metodă des utilizată pentru realizarea acestor studii este efectuarea unei serii de anchete in rândul unui eşantion aleator. Rezultatele primului studiu sunt utilizate pentru a stabili o bază de comparaţie pentru studiilor următoare.

Deşi temele de cercetare ale acestor studii sunt foarte diverse (profil al consumatorilor, gradul de cunoaştere şi percepţiile clienţilor legate de serviciile oferite, gradul de utilizare şi frecventare, atitudinile şi preferinţele consumatorilor, etc.) exemplul din tabelul următor legat de

Page 61: Marketing in turism Suport

61

caracteristicile ce pot fi incluse în aceste studii este sugestiv.

Câteva posibile atribute legate de serviciul prestat ce ar putea fi incluse în « tracking studies »

Caracteristicile (atributele) restaurantului Caracteristicile (atributele) hotelului Calitatea mâncării Curăţenia camerei Servicii prietenoase Simplitatea procedurilor de check-in Rapiditatea serviciilor Decor Locaţie convenabilă Locaţie convenabilă Varietatea meniului Securitate Mărimea porţiilor Birou şi spaţii de lucru în cameră Decor Gratuitatea ziarelor de dimineaţă Aranjarea sălii Room-service Atmosferă Accesul permis animalelor de companie Curăţenia sălii de mese Gratuitatea micului dejun Zonă pentru nefumători Camere pentru nefumători Aspectul şi atitudinea personalului Aspectul şi atitudinea personalului Spaţiile de parcare Gradul de personalizare a serviciilor Prezentarea clară a meniului Rapiditatea serviciului de check-out Raportul calitate/preţ Raportul calitate/preţ

Sursa: Adaptare după Hsu, C.H.C. & Powers, T. Marketing hospitality, John Wiley&Sons, New York, 2002, p.105

În ceea ce priveşte cercetările legate de produs, cum ar fi cazul hotelurilor, ele pot studia ce şi-ar dori oaspeţii să găsească într-o cameră de hotel înainte de a le amenja sau renova. Astfel clienţilor le este dată o listă cu obiectele ce s-ar putea găsi într-o cameră şi o listă cu preţul fiecărui obiect. Consumatorilor le sunt oferiţi « bani » şi sunt rugaţi să « cumpere » din lista pe care o au la dispoziţie toate obiectele în funcţie de cât li se par de importante şi utile până îşi utilizează suma de « bani » disponibilă. O metodă asemănătoare a fost utilizată de Marriot International, care pentru brandul « Courtyard by Marriot » pe baza informaţiilor secundare culese anterior a realizat 3 prototipuri de camere pentru oamenii de afaceri, ce au fost apoi testate, examinate şi comparate de călători din segmentul turismului de afaceri. Rezultatul final a fost identificat sub numele de « The Room That Works », sloganul lanţului « Courtyard by Marriot » fiind « The Hotel Designed by Business Travelers ».

Pentru a determina gradul de acceptare şi opinia consumatorilor, ideile publicitare sunt adesea testate într-o fază incipientă, în stadiul de proiectare. Această practică, numită « copy testing » (testarea de concept) este utilizată cu precădere în cazul reclamelor televizate datorită costurilor ridicate cu producţia şi difuzarea unor astfel de clipuri. Cel mai adesea în aceste studii sunt realizate experimente de marketing:

experimentul în laborator: o investigaţie în care cercetătorii de marketing creează o situaţie în condiţii specifice ce permit controlarea unor variabile şi manipularea altora (recrutarea unei audienţe şi vizionarea unei reclame TV într-un spaţiu special amenajat);

experimentul pe teren: este o cercetare realizată în situaţii reale în care una sau mai multe variabile independante sunt manipulate de cercetători iar condiţiile de mediu sunt controlate atât cât permite situaţia (Bennett, 1995) (vizionarea unei reclame de către un număr selectat de gospodării sau de toate gospodăriile dintr-un oraş prin intermediul televiziunii prin cablu).

Page 62: Marketing in turism Suport

62

4.7. PROCESUL CERCETARILOR DE MARKETING Procesul cercetărilor de marketing este menit să răspundă la o varietate de întrebări, ce ar putea include : « De unde vin turiştii noştri ? Cât de des iau ei masa la restaurant ? Dacă numărul de locuri de cazare creşte cu 30%, ce impact va avea acest lucru asupra vânzărilor şi profiturilor ? Dacă în oraş se construieşte un nou centru de conferinţe, câte înnoptări suplimentare este probabil să aducă acest lucru ? ». Realizarea cercetărilor de marketing este un proces costisitor, ce trebuie realizat cu deosebită atenţie, prin cele mai adecvate metode, atât în cazul în care cercetarea de marketing se realizează pe cont propriu, de către firma de turism, cât şi dacă acest serviciu este externalizat, iar cercetarea este realizată de consultanţi externi sau firme specializate. După cum este bine ştiut, procesul cercetărilor de marketing are 5 etape fundamentale ce pot fi detaliate mai mult sau mai puţin în alte etape subcomponente. Paşii implicaţi în cercetarea de marketing sunt următorii : Pasul 1. Definirea problemei de cercetare : Scopul, obiectivele şi limitările cercetării

trebuie stabilite încă de la început. Definirea clară a problemei de cercetare, din perspectiva cercetătorului de marketing este o cerinţă esenţială. Problema managerului (ce ar putea fi comparată cu un simptom al unei probleme mai adânci) va fi formulată ca o problemă de cercetare. De exemplu scăderea bruscă a ratei de ocupare a hotelului formulată ca problemă de cercetare vizează explicarea scăderii ratei de ocupare ce se poate datora fie apariţiei unui nou competitor, scăderii tarifelor aplicate de concurenţă, satisfacţiei scăzute a clienţilor, crizei economică sau o combinaţie a acestora. De numeroase ori în definirea problemei de cercetare este necesară o cercetare preliminară, ce va orienta şi sursele de informaţii utilizate. Atunci când informaţiile dorite sunt déjà, disponibile din surse secundare, timpul de realizare a unei cercetări primare este insuficient, costurile realizării cercetării sunt prea mari raportat la beneficiile aduse, cercetarea de marketing nu mai este necesară.

Pasul 2. Dezvoltarea (elaborarea) planului cercetării : Fiecare etapă a procesului cercetării trebuie planificată cu maximă grijă, stabilind acţiunile ce trebuie realizate, costurile aferente, oamenii implicaţi şi termenele limită ce trebuie respectate. Evaluarea metodelor de cercetare - metodologia de cercetare cea mai adecvată pentru a fi folosită, ţinând cont de obiectivele cercetării şi bugetul disponibil este un aspect ce trebuie soluţionat tot în această etapă (o prezentare detaliată a metodelor de cercetare a fost parcursă şi este disponibilă în cartea Cercetări de Marketing- autor Marius D.Pop). în tabelul de mai jos sunt enumerate câteva metode de cercetare :

Metode de cercetare utilizate în turism

Tipul cercetării (în funcţie de

obiectivele ei)

Metoda Descriere

Cercetare exploratorie (denumită uneori şi calitativă)

Interviu în profunzime şi semi-structurat

Turiştii sunt intervievaţi individual (importanţa utilizării întrebărilor de « follow-up »: “ Da, înţeleg… ; Ce înţelegeţi prin… ?;Continuaţi vă rog ; Spuneţi-mi mai multe… ;La ce altceva vă mai gândiţi ?; Puteţi să îmi daţi un exemplu ?; etc.)

Focus-group Turiştii sunt intervievaţi în grupuri (afinitatea grupului ;

Page 63: Marketing in turism Suport

63

întâmpinarea participanţilor ; obiectivitatea moderatorului şi abilităţile sale de a asculta şi comunica ; etc.)

Observare Comportamentul şi acţiunile turiştilor sunt urmărite pentru a identifica modele de comportament

Teste proiective Tehnici creative (asocieri de cuvinte, propoziţi de completat, etc.) utilizate pentru a obţine răspunsuri emoţionale

Analiza datelor secundare ; studii de caz

Vezi 4.4.1.

Cercetare descriptivă (denumită uneori şi cantitativă)

Ancheta (punctuală/ad hoc şi continuă/panel)

Turiştilor le este adresat un set predeterminat de întrebări (chestionarul- forma, formularea şi dinamica chestionarului)

Cercetare deterministă

Experiment de marketing ; teste de marketing

O acţiune este testată (încercată) pe un număr redus de turişti şi rezultatele sunt monitorizate

Sursa: Adaptare după Kolb, B.M. Marketing for Cities and Towns, Butterworth–Heinemann, Elsevier, Oxford, 2006, p. 162

Pasul 3. Culegerea datelor : Odată ce planul cercetării a fost stabilit, deciziile ce trebuie

luate în această etapă vizează stabilirea metodelor de culegere a datelor, a planului eşantionării (metoda de stabilire a eşantionului şi mărimea eşantionului), elaborarea instrumentelor de cercetare, iar etapa se finalizează prin culegerea efectivă a datelor (o prezentare detaliată a metodelor de culegere a datelor, de eşantionare şi a instrumentelor de cercetare aferente a fost parcursă şi este disponibilă în cartea Cercetări de Marketing- autor Marius D.Pop). În funcţie de metoda de cercetare aleasă, cercetătorul de marketing poate opta între observare, anchetă (faţă-în-faţă, prin telefon, e-mail, corespondenţă, cameră web), experiment, teste de marketing. In ceea ce priveşte planul eşantionării se poate opta între cele 2 mari tipuri de metode de eşantionare (aleatoare şi empirice) stabilindu-se iniţial universul anchetei, baza de sondaj, unitatea intervievată, iar apoi mărimea eşantionului.

Pasul 4. Analiza şi interpretare datelor : La nivel de bază, două mari tipuri de analize statistice sunt utilizate în cercetările de marketing : analize descriptive şi analize inferenţiale. Analizele descriptive cuprind în esenţă calcularea parametrilor tendinţei centrale (medie, mediană, modală, dispersii, distribuţia valorilor, etc.) frecvenţe relative, frecvenţe absolute, tabele încrucişate. Analizele inferenţiale se referă cu precădere la testarea unor ipoteze şi estimarea parametrilor populaţiei utilizând statistica eşantionului. Testul t-student sau z sunt utilizate pentru a testa diferenţele dintre media eşantionului cu o medie ipotetică sau pentru a testa diferenţele într 2 grupuri, în timp ce testul ANOVA (analiza varianţelor) permite testarea diferenţelor intre mai multe grupuri pe baza mediilor şi varianţelor. Corelaţiile sunt folosite pentru a determina asocierile şi intensitatea legăturii dintre două variabile (coeficientul lui Pearson, Spearman sau Kendall). Analizele multivariate sunt folosite pentru a testa relaţiile pentru mai mult de 2

Page 64: Marketing in turism Suport

64

variabile (de exemplu estimarea unui model de regresie pentru satisfacţia unui client al hotelului utilizând o serie de factori ce ar putea determina acest lucru : preţ, servicii oferite, personalul hotelului, amplasamentul unităţii). O atenţie deosebită trebuie acordată validităţii şi corectitudinii datelor, identificând erorile de diversă natură.

Pasul 5. Redactarea raportului de cercetare final. O dată ce culegerea datelor a fost finalizată şi datele analizate, este necesară pregătirea unui raport final care să furnizeze informaţii legate de planul cercetării, să sumarizeze rezultatele obţinute şi să prezinte câteva concluzii şi propuneri. Un sumar şi o introducere sunt de asemenea necesare. Cercetătorul de marketing trebuie să ia obligatoriu în considerare audienţa căreia îi este adresat raportul pentru a-l redacta în consecinţă. Atât rapoartele scrise cât şi cele orale au fost criticate pentru aspecte ca lungimea excesivă, recomandări nepractice sau inutile şi utilizarea unor termeni prea tehnici. Aceste lucruri ar putea fi evitate dacă cercetătorul ar determina personalitatea şi cerinţele audienţei şi le-ar lua în considerare la pregătirea raportului.

O prezentare succintă a procesului cercetărilor de marketing se regăseşte în figura de mai jos :

Page 65: Marketing in turism Suport

65

Fig. Procesul cercetărilor de marketing

Sursa : Adaptare după Burke Marketing Institute, Cincinnati, Ohio

Da

Nu

Nu

Nu

Nu

Da

Da

Da

Definirea problemei de cercetare

Stabilirea informaţiilor dorite a fi obţinute

Problema e clar definită?

Valoarea soluţiei problemei e mai mare decât costul

studiului?

Planul cercetării

Va răspunde cercetarea

managerului firmei de turism?

Stabilirea metodei de culegere a datelor şi a instrumentului

de cercetare

Pretestarea instrumentului de cercetare

Pot respondenţii să înţeleagă

întrebările şi să ofere răspunsuri

relevante?

Stabilirea metodei şi a mărimii eşantionului

Culegerea datelor

Analiza şi interpretarea rezultatelor

Redactarea raportului de cercetare şi prezentarea

rezultatelor responsabililor cu decizia

Stop Reproiectare

Reproiectare

Discuţii interne, discuţii cu

experţii ; cercetare calitativă

Page 66: Marketing in turism Suport

66

4.8. DATABASE MARKETING ŞI ROLUL ACESTORA IN MARKETINGUL CENTRAT

PE CONSUMATOR

Procesul utilizării bazelor de date referitoare la clienţi în scopuri legate de marketing se numeşte « database marketing » (DBM). In mod specific, o bază de date reprezintă : « o abordare prin care tehnologiile bazelor de date informatice sunt utilizate pentru conceperea, crearea şi gestionarea listelor de clienţi ce conţin caracteristici şi istoria interacţiunilor dintre consumatori şi compania turistică ». Unul din beneficiile de bază ale DBM este faptul că reprezintă un instrument de segmentare mai puternic decât altele, ca cele demografice sau psihografice.

Tehnologia și cercetarea de marketing lucrează adesea în tandem pentru a crea relații durabile cu clienții, un exemplu în acest sens fiind compania hotelieră Ritz-Carlton. Aceasta a câștigat în anul 1992 premiul național Malcom Baldrige în domeniul calității. Deși sunt multe aspecte legate de succesul acestei companii, unul din factorii cheie este calitatea bazei de date a clienților. Prin faptul că fiecare angajat este însărcinat cu notarea plăcerilor si neplăcerilor oaspeților obișnuiți și introducerea acestor informații în fișierul fiecărui client, angajații Hotelului Ritz sunt capabili să personalizeze serviciile pentru cei 240 000 de clienți obișnuiți ai hotelului. Astfelul hotelul știe în avans preferințele oaspeților și este pregătit să asigure servicii individualizate chiar înainte de sosirea clienților. De exemplu dacă un oaspete anume dorește zahăr brun la micul dejun sau comandă întotdeauna un pahar de sherry înainte de culcare, aceste informații pot fi accesate în baza de date și aceste nevoi pot fi anticipate și satisfăcute.

« Marketingul centrat pe consumator » (CCM) poate fi definit ca disciplina identificării și dezvăluirii intențiilor și gândurilor consumatorului în vederea sporirii eficienței acțiunilor de marketing și servirii mai bune a consumatorilor care sunt cei mai buni prospecți ai firmei sau brandului. Ȋn esență marketingul centrat pe consumator este un proces în trei etape:

1) Culegerea și sistematizarea informațiilor sau datelor consumatorilor individuali; 2) Utilizarea acestor informații pentru a ținti și mai bine consumatori existenți; 3) Oferirea posibilității consumatorilor de a-și configura și personaliza serviciul pentru a

se potrivi nevoilor și preferințelor sale. Industria turismului a fost revoluționată de către tehnologiile emergente. Atât

interacțiunea cu consumatorii cat și structura industriei au experimentat schimbări dramatice în ultima decadă. Pe de o parte industria comunicaţiilor şi tehnologiei (ICT) a facilitat expansiunea industriei și lărgirea pieței, iar pe de altă parte acest volum sporit al cererii a necesitat instrumente ICT avansate pentru managementul oragnizațiilor turistice.

Elementele de bază pentru asigurarea succesului marketingului centrat pe consumator pot fi reduse la următoarele puncte: în primul rând compania are nevoie de o cantitate substanțială de informații

relevante despre consumatori ; multe companii au înregistrări/baze de date de un anumit fel, dar dau greș atunci când vine vorba de a transforma aceste date în informații cu înțeles, cu semnificație și cunoștințe de acțiune.

în al doilea rând compania trebuie să le ofere clienților săi platforme de comunicare adecvate sau să asigure puncte de vânzare corespunzătoare unde clienții pot să selecteze elementele produsului dorit ; aici ar putea să intervină rolul tehnologiei pentru a permite, asigura şi facilita tranzacțiile dintre consumator și companie, pentru reducerea costurilor

Page 67: Marketing in turism Suport

67

interactivității, în același timp asigurând și întărirea relației dintre cele două părți și crearea unui anumit grad de (percepută) interdependență. Emergența aplicațiilor CCM şi a DBM este o consecință firească a următoarelor

tendințe: proliferarea brandurilor și produselor, fragmentarea canalelor media tradiționale și emergența unor noi metode de comunicare; consumatori versatili; dezvoltarea ICT și puterea crescută a canalului de distribuție.

Ciclurile de viață ale produselor devin mai scurte și produse inovative apar în mod regulat. Multe dintre aceste produse “educă” consumatorii să își schimbe obiceiurile de cumpărare, de exemplu liniile aeriene low-cost care încurajează clienții să părăsesacă aranjamentele turistice gata făcute și să își facă aranjamente individuale pentru vacanțele lor, învățându-i astfel să își caute informațiile din surse independente și să își stabilească ei propriile coordonate ale vacanțelor.

DBM și interacțiunea dinamică permit pentru prima dată desfășurarea procesului de “customizare” la scară largă, oferind posibilitatea personalizării produselor și serviciilor la prețuri competitive. Cu cât sunt mai sofisticate şi corecte datele furnizate de consumator şi în consecinţă şi bazele de date pe care le gestionează compania turistică, cu atât mai multă satisfacție poate câștiga clientul din desfășurarea relațiilor, prin urmare şi profitul firmei. Astfel culegerea/furnizarea de către consumatori a unor informații relevante, corecte și detaliate despre ei înșiși și preferințele lor de consum crează un ciclu pozitiv al marketingului centrat pe consumator.

« Marketingul 121 » (one-to-one) se bazează pe cunoașterea în profunzime a nevoilor consumatorului cu un mare grad de personalizare. Permițând consumatorului să își configureze cumpărarea prin “combinarea și potrivirea” diferitelor elemente ale produsului turistic, interacțiunea poate întări și perfecționa la rândul său serviciul la un nivel superior.

Totuşi, având posibilitatea identificării unui segment țintă reprezentat doar de un consumator, se poate ajunge la fenomenul de “miopie a tehnologiei”. Este important ca o asemenea viziune să nu umbrească viziunea tradițională de marketing și să diminueze nevoia de “succes financiar pe termen lung al companiei”. Astfel, deși unele noi segmente viabile sunt posibil să apară în urma acestei împărțiri, este important de reținut că unii consumatori, chiar utilizând conceptul de CCM sau 121 , nu vor crea profit niciodată pentru toate firmele. In plus, ineficiența costurilor datorită procesului de customizare ce are un cost unitar ridicat, poate afecta prețul produsului turistic precum și competitivitatea sa.

4.9. ETICA ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Ca în cazul celor mai multe domenii ale marketingului, şi în cazul cercetărilor de marketing există potenţialul apariţiei unui comportament lipsit de etică sau neetic. Etica cercetărilor reprezintă un cod ce conţine un set de comportamente şi proceduri stabilite de societate şi industria cercetărilor de marketing pentru a defini un comportament adecvat al firmelor şi indivizilor. Trei părţi- respondenţii, realizatorii cercetării şi utilizatorii ei sau clienţii, sunt implicate în procesul cercetărilor de marketing, şi fiecare are propriul set de drepturi şi obligaţii de natură etică.

Drepturi şi obligaţii ale respondenţilor : managerii sau responsabilii din organizaţiile turistice îşi bazează deciziile majore pe baza informaţiilor pe care le obţin din anchete sau alte metode de cercetare. Astfel este esenţial ca respondenţii să fie sinceri în răspunsuri şi comportamente atunci când aleg să participe. Cercetătorii

Page 68: Marketing in turism Suport

68

se bazează pe această sinceritate, dar şi ei trebuie să ofere acelaşi lucru la rândul lor. Respondenţii au dreptul la intimitate şi trebuie să le fie permis să refuze participarea la studiile de marketing. Ei au dreptul să fie corect informaţi cu privire la adevărata natură a cercetării şi orice înţelegere de confidenţialitate a datelor trebuie respectată.

Drepturi şi obligaţii ale realizatorilor cercetării: după cum am menţionat déjà, relizatorii cercetării sunt obligaţi să respecte intimitatea şi confidenţialitatea atât a respondenţilor cât şi a utilizatorilor cercetărilor (cei care au comandat cercetarea). Ei nu trebuie să realizeze cercetarea cu scopul de a vinde şi nici nu trebuie să vândă informaţiile altor firme. Cercetătorii de marketing trebuie să rămână imparţiali şi obiectivi pe parcursul desfăşurării cercetării. Rezultatele trebuie prezentate corect, fară nicio o intenţie de interpretare eronată. In mod similar, concluziile trebuie bazate pe rezultatele actuale şi nu modificate ca să se potrivească nevoilor clienţilor sau celor care au comandat cercetarea.

Drepturi şi obligaţii ale utilizatorilor sau clienţilor care au comandat cercetarea: clienţii au obligaţia de a fi deschişi şi sinceri cu cercetătorii de marketing referitor la natura cercetării. Dacă clienţii lansează o propunere de cercetare, aceasta trebuie să fie reală, cu un scop precis, şi nu pentru a negocia apoi cu alţi cercetători sau conduce cercetarea pe cont propriu. Clienţii trebuie să incheie un agajament ferm referitor la cercetare şi să o utilizeze într-un mod adecvat. Ei nu trebuie să exercite vreo presiune asupra celor ce realizează cercetarea.

Page 69: Marketing in turism Suport

69

Cap.5. OBIECTIVE ŞI STRATEGII DE MARKETING

Planificarea de marketing pentru o firmă de turism are ca scop stabilirea de obiective de marketing, care să asigure atingerea obiectivelor ei organizaţionale. Atingerea obiectivelor de marketing presupune alegerea, dintre alternativele posibile, a strategiei de marketing corespunzătoare resurselor ei. Importanţa fundamentării strategiilor de marketing în turism este impusă de particularităţile produsului turistic şi a pieţei turistice, care îşi pun amprenta în fiecare etapă premergătoare. Complexitatea produselor turistice, ca şi varietatea cererii pentru ele, determină divizarea lor în componente cât mai omogene, iar prin combinare, obţinerea unei diversificări cât mai mari a produsului turistic (pachete de servicii) care să satisfacă necesităţile şi dorinţele fiecărei pieţe-ţintă şi, chiar mai mult, ale fiecărui consumator.

5.1. Obiectivele de marketing

Principala etapă a planificării de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing care,

pentru specialistul în marketing reprezintă ţinta ce trebuie atinsă, avându-se în vedere situaţia internă şi externă a firmei de turism. Ele derivă din misiunea de bază a firmei şi urmăresc atingerea obiectivelor pe termen scurt, mediu şi lung. Celelalte etape ale planificării de marketing sunt fie pregătitoare, fie de stabilire a căilor de urmat în vederea atingerii lor, fie de evaluare şi control al gradului de realizare. Obiectivele de marketing au ca scop, în general, păstrarea echilibrului între produse şi pieţele lor, conform matricei lui Ansoff, iar în particular putând fi şi obiective de personal, de promovare etc.

Din matricea lui Ansoff rezultă că obiectivele ce pot fi stabilite pentru o firmă de turism sunt de penetrare a pieţei, de dezvoltare a produsului, de dezvoltare a pieţei şi de diversificare.

Penetrarea pieţei constă în vânzarea de mai multe produse şi servicii existente pe pieţele existente. Rolul hotărâtor îl au calitatea serviciilor turistice, marca lor, precum şi poziţionarea firmei de turism pe pieţele turistice, care trebuie să conducă la existenţa cererii şi la dezvoltarea ei continuă.

Dezvoltarea produsului constă în încercarea de vânzare a noi produse şi servicii turistice pe pieţele externe. Această opţiune este de preferat şi in cazul în care pe piaţă există o concurenţă mare, iar calitatea produselor şi serviciilor oferite de întreprindere nu este cea mai atragătoare sau gama produselor şi a serviciilor oferite este restrânsă, iar diversificarea lor ar avea influenţe asupra creşterii numărului de turişti în zona respectivă. Dezvoltarea produsului se poate obţine prin adăugarea de servicii complementare sau prin împachetarea lor.

Page 70: Marketing in turism Suport

70

Matricea produs-piaţă a lui Ansoff Sursa: Ansoff, H.I. – The Corporate Strategy, John Wiley&Sons, New York, 1988

Dezvoltarea pieţei implică vânzarea produselor şi serviciilor existente pe noi pieţe. Se ajunge la această opţiune în cazul în care calitatea şi volumul mare al produselor şi serviciilor existente impun noi pieţe deoarece pieţele existente nu asigură absorţia lor sau există dorinţa şi capitalul necesar pentru expansiunea întreprinderii. În această situaţie este nevoie de o acţiune puternică de promovare, ce poate asigura sucesul dorit. Divesificarea se rezumă la vânzarea de produse şi servicii noi pe pieţe noi. Este cea mai riscantă opţiune şi trebuie susţinută de un volum mare de publicitate, atât pentru produse şi servicii, cât şi pentru zonele în care se află noile pieţe. Obiectivele de marketing ale firmelor de turism trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:

să fie elaborate pentru fiecare piaţă ţintă selectată; să fie exprimate în termenii rezultatelor dorite în marketing (ex. creşterea

ponderii pieţei); să fie exprimate numeric astfel încât rezultatele să poată fi măsurate şi evaluate

pentru evitatea aprecierilor subiective; să fie elaborate pentru o anumită perioadă de timp.

Perioada de timp stabilită pentru obiectivele de marketing ale unei firme de turism poate fi de ordinul anilor dar, în acelaşi timp, pot fi stabilite obiective pentru un sezon, un sejur sau chiar pentru o zi, în funcţie de profilul activităţii, de locul ocupat de firmă în cadrul pieţei, de faza de dezvoltare în care se află şi de alţi factori de natură endogenă sau exogenă.

Stabilirea obiectivelor de marketing dau posibilitatea specialistului în marketing de a evalua şi ajusta (dacă este cazul) la timp programele de marketing ale întreprinderii, de a stabili jaloane pentru măsurarea eficienţei acestora etc.

Ca exemple de obiective de marketing pentru o firmă de turism se pot enumera: creşterea vânzărilor de servicii turistice într-o destinaţie cu 10% în perioada de

sezon; creşterea vânzărilor totale ale unui turoperator cu 5% pe lună în perioada de

sezon; creşterea cotei de piaţă a turismului de tratament pentru staţiunea Băile Herculane

cu 10% pe an; creşterea profitului brut obţinut din vânzarea biletelor de odihnă pentru litoral cu

6% pe fiecare sezon din perioada planificării de marketing; dublarea vânzărilor sau dublarea profitului pentru staţiunea Mamaia în vara anului

următor;

RetragereaConsolidareaPenetrarea pietei

Dezvoltareapietei Diversificarea

Dezvoltareaprodusului

Noi

Noi

Actuale

Act

uale

Produse

Pie

te

Page 71: Marketing in turism Suport

71

Realizarea, din încasările provenite de la turiştii englezi, a unui profit de 100 000 dolari, ca urmare a deschiderii noului teren de golf în staţiunea Venus.

Obiectivele de marketing se por grupa în funcţie de scopul sau ţinta propusă în: obiective legate de creşterea profitului (profitul net sau brut, rata profitului,

recuperarea investiţiei etc.); obiective de piaţă (cota totală de piaţă sau a unor produse turistice, penetrarea

unor pieţe etc.); obiective referitoare la volumul vânzărilor (cifra de afaceri, durata sejurului,

numărul de înnoptări, numărul de turişti, gradul de ocupare a unei structuri de primire turistică etc.);

obiective referitoare la concurenţă (lider de piaţă, performanţe în cadrul uneia sau mai multor pieţe, atragerea unor noi segmente de piaţă, loialitatea clienţilor etc.);

alte obiective (poziţionarea firmei pe piaţă, mărci de produse turistice etc.). În vederea urmării stadiului de realizare a obiectivelor propuse, firma trebuie să-şi

stabilească standarde de performanţă care să cuprindă atât nivelul cuantificat al obiectivului, cât şi valorile pe care trebuie să le atingă în anumite etape. Neatingerea valorilor din aceste etape impune corectarea obiectivelor şi a strategiilor stabilite după o nouă evaluare a mediului intern şi acelui extern ale firmei.

După stabilirea obiectivelor de marketing ce trebuie să fie realiste, precise, cuantificabile şi specifice firmei de turism, următorul pas în planificarea de marketing îl constituie alegerea căilor de urmat în vederea atingerii lor, adică stabilirea strategiilor de marketing.

5.2. Direcţii în politica de marketing turistic

Adaptarea rapidă la schimbările ce au loc în industria turistică, la nivelul cererii şi al

ofertei, reprezintă cheia de succes pentru întreprinderea de turism. În acelaşi timp, adaptarea presupune stabilirea variabilelor prin care întreprinderea poate să-şi realizeze obiectivele propuse şi măsura în care ele îi pot influenţa activitatea. Specialiştii în marketing au stabilit aceste variabile ca fiind produsul, preţul, distribuţia şi promovarea la care, pentru marketingul turistic, datorită particularităţilor lui, se adaugă parteneriatul, personalul prestator de servicii, împachetarea (combinarea) serviciilor şi programele turistice. Dezvoltarea analizei şi stabilirea direcţiilor în politica de marketing se realizează prin elaborarea strategiilor pentru fiecare variabilă a mixului de marketing.

Conceptul şi elementele mixului de marketing în turism Conceptul de mix de marketing a fost introdus în 1964 de americanul Neil Borden şi

semnifică dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor patru elemente variabile (produs, preţ, distribuţie şi promovare) prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei sau, conform lui Munteanu V., reprezintă „rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing: politica de produs, politica de preţ, politica promoţională, politica de distribuţie într-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente în vederea atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi„. Combinaţia sugerată în concept se referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele întreprinderii de turism. Numărul combinaţiilor posibile pe care întreprinderea de turism le ia în calcul este foarte mare şi dintre acestea trebuie reţinută combinaţia corespunzătoare resurselor şi obiectivelor ei.

Page 72: Marketing in turism Suport

72

Astfel, o destinaţie nouă va cheltui mai mult pentru promovare în scopul atragerii de consumatori; un turoperator poate fi forţat de împrejurări (un competitor care şi-a redus preţul) să adopte o nouă strategie de preţ; o atracţie turistică va trebui să-şi revizuiască periodic produsul ca răspuns la schimbările în structura pieţei; o agenţie de turism poate lua decizia de a-şi mări sau micşoara numărul de filiale etc. Aceste exemple demonstrează că accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variază în timp şi nu toate pot fi evaluate după criteriul „bani”

În concluzie, întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piaţă, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt:

produsul; preţul; distribuţia; promovarea;

care la rândul lor, sunt variabile şi dependente de alţi factori. Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind evoluţia, dimensiunile şi structura fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de politici, şi anume:

politica de produs turistic; politica de preţ; politica de distribuţie; politica de promovare.

5.2.1. Coordonate ale politicii de produs turistic

Conceptul şi nivelurile produsului turistic

Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activităţi, raportată permanent la cerinţele pieţei şi la tendinţele manifestate de concurenţi, poartă denumirea de politică de produs turistic.

Conceptului de “produs” i-au fost atribuite mai multe definţii. Astfel, Philip Kotler afirmă că produsul este “orice poate fi oferit unei pieţi pentru atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi satisface o dorinţă sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, întreprinderi şi idei”.

În ultimii ani a pătruns tot mai mult ideea că produsul este de fapt o combinaţie de bunuri tangibile şi servicii. Renaghan, în anul 1981, afirma că produsul este „o combinaţie de produse şi servicii cu scopul satisfacerii necesităţilor unei pieţe-ţintă”.

Mai târziu, în anul 1994 Dibb, Simkin, Pride şi Ferrell au definit produsul ca fiind „orice atât favorabil, cât şi nefavorabil, pe care un consumator il primeşte. Este o complexitate de atribute tangibile şi netangibile, incluzând utilităţile şi avantajele funcţionale, sociale şi pshiologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaţie a acestor trei elemente”.

Pornind de la aceste definiţii, şi având în vedere elementele care alcătuiesc produsul turistic, putem afirma că diferenţa este valabilă şi în domeniul turismului, datorită gamei variate de elemente tangibile şi intangibile, respectiv „totalitatea bunurilor şi serviciilor oferite turiştilor de către o întreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii (transport, cazare, masă, agrement etc). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic acoperă

Page 73: Marketing in turism Suport

73

experienţa completă de la plecarea de acasă şi până la întoarce”. Ca număr, produsele turistice sunt limitate doar de creativitate.

În mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezintă de fapt acele avantaje pe care potenţialii consumatori le aşteaptă.

Datorită elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile şi intangibile, în întrega politică de produs, specialistul în marketing trebuie să aibă în vedere cele trei niveluri de ofertă ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler aceste niveluri sunt:

1) esenţa produsului (reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul). Cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale care vor fi satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina specialistului în marketing este de a transforma esenţa produsului (primul nivel) în produs tangibil (nivelul următor).

2) produsul tangibil. Include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul. 3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci

produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.).

Concluzionând, produsul tangibil este compus din nivelurile 1 şi 2, iar produsul dezvoltat este compus din nivelurile 1,2 şi 3. Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde şi accesibilitatea, climatul, interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interacţiunea consumatorilor între ei şi participarea consumatorilor în realizarea lui. Accesibilitatea se referă la localizarea geografică, la modul în care produsul este accesibil şi la programul de funcţionare, respectiv operare. Climatul este un element critic în servicii, fiind apreciat prin propriii senzori ce transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt văzul, auzul, mirosul şi pipăitul, iar principalele dimensiuni (caracteristic) pentru aceste canale sunt:

a. pentru văz – culoarea, strălucirea, mărimea şi forma; b. pentru auz – volumul şi intensitatea; c. pentru miros – prospeţimea; d. pentru pipăit – moliciunea, netezimea şi temperatura.

Interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc în cele trei faze de implicare, respectiv apropierea, consumul şi detaşarea. Interacţiunea consumatorului între ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau, dimpotrivă, la scăderea valorii lui şi reprezintă un element esenţial pentru prestatorul de servicii. Participarea consumatorului la livrarea serviciului creşte satisfacţia lui şi poate reduce costurile. Creşterea calităţii serviciului este realizată şi prin experienţa consumatorului participant.

Conceptualizarea produsului în aceste trei niveluri permite specialistului în marketing să evalueze avantajele competitive ale produsului, şi chemarea consumatorului spre produsul respectiv. Aceasta reprezintă o problemă în turism, deoarece, deşi esenţa produsului este aceeaşi (exemplu, în industria hotelieră – abilitatea de a oferi găzduire turistului), turiştii care beneficiază de acelaşi serviciu vor avea avantaje diferite datorită gamei variate de elemente tangibile ce dau unicitate şi care alcătuiesc produsul turistic (stil, ambianţă, calitatea serviciilor oferite etc.). Conform acestei teorii, produsul hotelier s-a dezvoltat prin utilizarea unei serii de elemente tangibile cum sunt: sistemul de rezervare, room-service, serviciul de preluare a bagajelor turiştilor, serviciu de baby-sitter, serviciul de informare etc. Cu alte cuvinte, pe piaţa competitivă

Page 74: Marketing in turism Suport

74

este de dorit ca ofertantul să aibă avantaj competitiv în tangibilitatatea produsului şi în produsul dezvoltat, prin creativitate.

Marca. Identitatea întreprinderii

Un element important care face produsul turistic tangibil îl reprezintă marca, definită de

Philip Kotler ca fiind “un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinaţie între acestea, în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciile competitorilor”.

În marketingul turistic, marca reprezintă o combinaţie unică de caracteristici şi valori adăugate ale produsului, atât funcţionale cât şi nefuncţionale, ce capătă un înţeles relevant indisolubil legat de ea. Avantajul mărcii poate fi asigurat prin companii de construire a imaginii, care accentuează calităţile specifice ale produsului şi crează o impresie generală superioară despre produs. Managerii încearcă să-şi poziţioneze propriile mărci astfel încât să fie percepute de consumatori pentru a ocupa o nişă în locul de pe piaţă pe care nu-l ocupă nici o altă marcă şi încearcă să-şi diferenţieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele care cred că vor corespunde necesităţilor pieţelor-ţintă mai mult decât alte mărci. Apoi vor încerca să creeze imaginea consistentă a produsului în concordanţă cu imaginea percepută de segmentul-ţintă de consumatori. Marca încurajează consumatorul să cumpere anumite produse deoarece îi asigură acestuia avantajele aşteptate. Aceste avantaje se situează într-o gamă largă, începând de la familiaritate şi siguranţă, şi terminând cu statusul şi autodepăşirea. Marca se realizează la nivelul produsului, reprezintă pentru el ceea ce reprezintă identitatea la nivelul întreprinderii şi este recunoscută prin nume, ambalaj, prezentare produs şi promovare.

Identitatea mărcii produce în mintea consumatorului o imagine consistentă care garantează recunoaşterea şi asigurarea calităţii, având ca efect transmiterea de valori adăugate produsului, valori care pot transcede atributele lui fizice. Valorile adăugate, frecvent create prin publicitate, sunt generate de alţi factori, printre care:

experienţa persoanelor în legătură cu marca; categoria persoanelor care folosesc marca respectivă; încrederea în muncă; aspectul mărcii. La început, marca s-a limitat la împachetarea produselor, dar în ultimii douăzeci de ani

utilizarea ei a fost larg recunoscută în marketingul serviciilor, implicând politici de preţ, distribuţie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este susţinută de mai multe argumente, dintre care:

produsul este uşor identificat prin marcă sau marca înregistrată; produsul este perceput drept cea mai bună alegere pentru preţul respectiv; calitatea şi standardele sunt uşor de menţinut; cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susţine un lanţ de

distribuţie regional, naţional, sau internaţional etc. Marca joacă un rol important pentru produsul turistic, deoarece oferă posibilitatea

diferenţierii lui în mod fizic, în special marketingul hotelier şi de alimentaţie, prin elemente cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice (moderne sau tradiţionale), stilul serviciillor (formale sau informale), poziţia (centrală sau în afara oraşului), principalul scop (afaceri sau recreere) etc.

Page 75: Marketing in turism Suport

75

Marcarea oferă o soluţie la una din cele mai mari probleme în marketingul turistic. Astfel, în ultimul timp, specialiştii în marketing şi-au pus întrebarea dacă marcarea ce a dat rezultate bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleaşi rezultate şi pentru destinaţii. Răspunsul depinde în mare măsură de modul în care este realizată marcarea. Pe o piaţă din ce în ce mai competitivă şi în condiţiile expansiunii permanente a turismului, destinaţiile turistice adoptă din ce în ce mai mult strategii de marcare pentru a-şi diferenţia identitatea şi pentru a crea unicitate produsului lor.

Modul în care o întreprindere este percepută de consumator este important, conducând la conceptul de „imagine” şi „identitate” a întreprinderii. Imaginea întreprinderii se referă la impresiile pe care potenţialii consumatori le au referitor la organizarea ei în general. Ea este semnificativă pentru consumatorii produselor turistice, asigurându-i asupra calităţii respectivelor produse. Identitatea întreprinderii este formată din percepţiile audienţei externe referitoare la întreprindere (salariaţi, servicii, activităţi promoţionale etc.).

Planificarea produsului turistic

Componentele de bază care definesc un produs turistic, în accepţiunea marketingului, pot

fi grupate în componente acorporale, componente corporale, comunicaţiile privitoare la produs şi imaginea produsului. Datorită caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai importantă în planificarea de produs turistic trebuie să fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate. Mixul de produs reprezintă portofoliul de produse pe care o întreprindere îl oferă pe una sau mai multe pieţe. Există cinci opţiuni de bază ale mixului piaţă – produs:

1. mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe pieţe şi câte o gamă de produse pentru fiecare piaţă (de exemplu, turoperatorii care oferă o gamă largă de pachete de servicii cu mai multe destinaţii sau agenţii de turism care oferă o gamă largă de vacanţe pentru diverse pieţe); 2. mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanţul hotelier ce oferă cazare în hoteluri de categorii diferenţiate pe segmente de piaţă); 3.mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate (de exemplu, un turoperator lansează pentru mai multe agenţii de turism o singură destinaţie); 4. singură piaţă pentru mai multe produse, respectiv o întreprindere de turism oferă o gamă de produse pentru o piaţă (de exemplu, un turoperator ce oferă o varietate de destinaţii pentru o singură piaţă); 5. singură piaţă şi un singur produs (o întreprindere de turism oferă un pachet de vacanţă pentru o singură destinaţie, pe o singură piaţă); Decizia întreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse)

pe una sau mai multe pieţe depinde de mai mulţi factori, printre care: previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor pe diferite pieţe; avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de

concurenţă; identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei pe piaţa de referinţă.

Punctul de plecare în analiza şi planificarea unui produs turistic îl reprezintă analiza cererii consumatorului şi a ofertei competitorilor în relaţie cu capacitatea întreprinderii de a oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie să fie concepute având în

Page 76: Marketing in turism Suport

76

vedere identificarea necesităţilor specifice pentru pieţele – ţintă corespunzătoare, să se bazeze pe poziţionarea bună în raport cu ofertele competitorilor.

Poziţionarea produselor turistice este temelia managementului lor şi reprezintă modul în care întreprinderea se poziţionează împreună cu produsele ei în raport cu întreprinderile şi produsele competitoare pe diferite pieţe. Ea constituie un element psihologic care stabileşte percepţia consumatorului, respectiv “ceea ce există în mintea unui turist“. Burke şi Resnick au identificat pentru strategii principale de poziţionare:

1. referitoare la o piaţă – ţintă (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turişti în scop de afaceri);

2. referitoare la preţ şi calitate (exemplu, produs premium); 3. referitoare la o clasă de produse (exemplu, un turoperator îşi poziţionează propriile

produse în categoria produselor turistice „litoral”); 4. referitoare la competitori (exemplu, atragerea atenţiei consumatorului asupra preţului

mai mare sau calităţii mai slabe a produselor competitorilor). Aceste opţiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite şi în combinaţie.

Înnoirea produselor turistice Crearea de noi produse turistice reprezintă “mijlocul prin care se asigură atingerea

simultană a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic”. Înnoirea produselor turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat în operaţionalizarea alternativelor strategice de creştere a complexităţii şi calităţii lor, menţinând obiectivul strategic de satisfacere totală a necesităţior şi dorinţelor consumatorului. Ea este impusă şi de schimbarea preferinţelor, apariţia noilor tehnologii, precum şi de eforturile şi realizările concurenţei. Fiecare produs îşi are ciclul său de viaţă, respectiv se naşte, traversează câteva etape de creştere şi ajunge eventual la declin deoarece noile produse ce apar satisfac mai bine nevoile sau dorinţele consumatorului. Întreprinderile de turism pot obţine noi produse prin achiziţie de noi destinaţii şi licenţe pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetări pentru lărgirea şi modernizarea produselor existente.

Prin produse turistice noi se înţelege atât produse originale, cât şi produse cu îmbunătăţiri, respectiv noi mărci de produse pe care întreprinderea le obţine prin eforturi proprii. În principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice porneşte de la inovaţiile majore şi se termină la schimbări de stil, fiind recunoscute şase tipuri caracteristici:

1. inovaţii majore (produse noi, necunoscute până în momentul apariţiei); 2. noi apariţii (produse substitut); 3. noi servicii pentru piaţa actuală (produsele existente pe alte pieţe); 4. extinderea liniei de servicii (produsele actuale se completează cu servicii

suplimentare); 5. perfecţionarea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare fără modificarea

serviciului de bază); 6. schimbarea stilului (acelaşi serviciu se oferă prin schimbări ale personalului,

comportamentului acestuia şi/sau modificarea mediului ambiant). Apariţia noilor produse oferă întreprinderii şansele obţinerii unui profit mai mare sau

pierderi însemnate în cazul în care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest motiv, obţinerea noilor produse turistice trebuie să fie rezultatul unui proces care, după Kotler, trebuie

Page 77: Marketing in turism Suport

77

să cuprindă ca etape generarea de idei, crearea şi testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieţei şi comercializarea.

Toate întreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt într-un permanent proces de căutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse cercetarea organizată a întreprinderii (sursă internă) sau surse externe. Pentru căutarea de idei noi întreprinderile, în general, folosesc tehnicile de stimulare a creativităţii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologică, sinectică etc.). În cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile şi observaţiile (recomandările) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. Într-o măsură mai mică, ideile pot proveni şi de la distribuitorii şi furnizorii de produse turistice, care, fiind în contac direct cu consumatorii, pot să fie mai eficienţi în preluarea observaţiilor acestora. De asemenea, există şi alte surse care cuprind magazine comerciale, expoziţii, seminarii, agenţi de publicitate etc.

Selectarea ideilor urmăreşte înlăturarea ideilor ce nu prezintă interes, de obicei fiind reţinute doar cele ce asigură întreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au în vedere criterii cum sunt modificări minime ale tehnologiei de fabricaţie, potenţialul pieţei, surse de finanţare etc. Ideile selectate vor trebui dezvoltate în concepte de produs turistic nou. Pentru specialistul în marketing este importantă delimitarea între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea produsului.

Ideea de produs se referă la un produs potenţial pe care întreprinderea l-ar putea oferi pe piaţă.

Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs exprimată în termeni semnificativi pentru consumatori.

Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau potenţial. Consumatorilor nu li se oferă idei de produs, ci produse turistice efective. Sarcina specialistului în marketing este de a transforma ideea de produs în concepte de produs, de a determina măsura în care acestea sunt atractive pentru consumatori şi de a alege conceptul corespunzător. Conceptele noilor produse trebuie să fie prezentate pentru testare prin descriere (în cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori-ţintă. În timpul acestei prezentări grupul de consumatori-ţintă este supravegheat, estimarea preferinţelor lor reprezentând rezultatul testării conceptului. În realitate, această estimare ar putea fi nesigură deoarece consumatorii nu-şi îndeplinesc întotdeauna intenţia lor declarată.

Următoarea etapă constă în proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea produsului pe piaţă şi este formată din trei părţi. Prima parte descrie piaţa-ţintă, poziţionarea produsului planificat, vânzările, ponderea pieţei şi mărimea profitului pentru următorii ani. A doua parte evidenţiază preţul planificat al produsului, distribuţia şi bugetul de marketing necesar în primul an. În partea a treia sunt precizate vânzările planificate pe termen lung, profitul şi strategia de marketing. După ce au fost adoptate conceptul de produs şi strategia de marketing se poate evalua afacerea.

Analiza afacerii presupune o revizuire a vânzărilor costurilor şi previziunea profitului pentru stabilirea gradului în care sunt satisfăcute obiectivele întreprinderii. Estimarea vânzărilor se obţine prin evaluarea pieţei şi supravegherea opiniei de piaţă pentru produsele similare, urmărindu-se inclusiv modul de desfacere a acestora în trecut. După previziunea vânzărilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate în departamentele de specialitate, urmând ca, în final, să fie analizată activitatea financiară a noului produs. Dacă în urma analizei conceptul de produs obţine un rezultat corespunzător, se trece în etapa următoare, de creere a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs în

Page 78: Marketing in turism Suport

78

speranţa realizării prototipului care să îndeplinească toate trăsăturile conceptului, să asigure utilizarea normală şi să se încadreze în costurile alocate.

Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare şi testare intensivă a lui pe pieţe-ţintă.

Testarea reprezintă “cel mai serios filtru prin care trebuie să trecă conceptul noului produs pentru a fi lansat pe piaţă”. Produsele noi sunt testate în condiţii slabe pe paneluri de consumatori, paralel cu produse competitive şi cu versiunile anterioare ale aceluiaşi produs în scopul determinării acceptabilităţii pe piaţa stabilită. Această procedură este greu de realizat în turism din cauza următoarelor motive:

produsul turistic fiind intangibil nu poate fi prestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate şi evaluate măsura în care este acceptat de piaţă;

specialistul în marketing este limitat în posibilităţile de modificare a produsului turistic în ceea ce priveşte caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediu înconjorător, care, chiar dacă sunt realizate de om, nu pot fi modificate decât într-o perioadă mare de timp;

posibilitatea de diferenţiere a produselor turistice este în general limitată la alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt diferenţiate numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a ajunge la ele;

dificultatea orientării specialistului în turism pe anumite pieţe în legătură cu starea emoţională a consumatorilor (teama de zbor cu avionul sau teama pentru transportul pe apă etc.);

specialistul în turism este limitat în ceea ce priveşte controlul asupra întregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece aceasta depinde de cel puţin trei oferte, respectiv transport, cazare şi destinaţia însăşi, iar alegerea produsului turistic se face în funcţie de experienţa şi motivaţia pe care le are consumatorul.

Procedurile de prestare utilizate în marketingul produselor fizice sunt dificil de adaptat la marketingul produselor turistice, exceptând sondajele şi interviurile desfăşurate cu potenţiali consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o acţiune pilot a noului produs, urmată de dezvoltarea ei în cazul în care a avut succes. Astfel, un turoperator poate include un nou pachet de servicii turistice într-o broşură sau îl oferă unui număr restrâns de agenţii de turism, urmând ca, în caz de reuşită, să îl lanseze pe plan naţional. Testarea pieţei oferă informaţiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs.

Lansarea noului produs presupune câteva acţiuni în scopul conştientizării lui, cum sunt publicitatea, promovarea vânzărilor ş.a. La lansarea unui produs se au în vedere câteva elemente, respectiv momentul lansării, piaţa-ţintă, locul şi modul în care se va începe comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezintă o problemă complexă datorită caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuată şi datorită personalului cu ajutorul căruia se comercializează produsul şi care îşi pune amprenta pe calitatea lui.

De regulă, marketingul nu oferă soluţii definitive, dar indică anumite proceduri analitice pentru evaluarea şi planificarea reală a produsului turistic.

Page 79: Marketing in turism Suport

79

Ciclul de viaţă al produsului Ciclul de viaţă al produsului este un concept frecvent utilizat în planificarea produsului şi

reprezintă o succesiune de etape din existenţa unui produs pe piaţă sau, cu alte cuvinte, „intervalul de timp între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei acestuia de pe piaţă”.

Etapele pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale sunt crearea, lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul. Cele cinci etape sunt diferenţiate în funcţie de numărul de consumatori, volumul vânzărilor, profit, pentru care se adoptă diferite strategii de marketing şi promovare (vezi tabelul).

Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului

Creare Lansare Creştere Maturitate Declin

Caracteristici: - Vânzări - Profituri

- Flux de lichidităţi

- Clienţi

Concurenţi

Acţiuni cheie:

- Strategie

- Costuri de marketing Marketingul pune accent pe:

- Stabilirea

preţului Distribuţie

- Producţie

Zero Pierderi Negativ - - Promovare Ridicate Conştientizarea produsului - - -

Scăzute Neglijabile Negativ Primii care adoptă produsul Câţiva Lărgirea pieţei Ridicate Conştientizarea produsului Preţuri înalte Neuniformă La nivelul de bază

Rapide Nivel de vârf Moderat Piaţa de masă În creştere numerică Pătrunderea pe piaţă În declin Preferinţă pentru marcă Preţuri constante Intensivă Extindere şi dezvoltare

Uşor în declin Încep să scadă Ridicat Piaţa de masă Mulţi imită produsul Apărarea segmentului de piaţă În scădere Loialitatea faţă de marcă Preţuri constante/cresc Intensivă Reglementare

În declin Scad spre zero scăzut puţin mulţi intră pe piaţă Creşterea productivităţii În scădere Păstrarea imaginii Preţuri crescătoare Selectivă Raţionalizare

Sursa: adaptată după Peter Doyle, „Realităţile ciclului de viaţă ale produsului”

Page 80: Marketing in turism Suport

80

Astfel, crearea produsului începe din momentul în care în întreprindere este generată o nouă idee de produs, etapa fiind caracterizată ca având vânzările zero, iar costurile de investiţii şi promovare, în creştere.

Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizează prin volumul ridicat de cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenţială trebuie informată în legătură cu apariţia produsului turistic şi trebuie atrasă să-l cumpere), comparativ cu volumul vânzărilor ce înregistreză creşteri relativ lente. Cheltuielile întreprinderii sunt ridicate şi din cauza unei exploatări mai scăzute a capacităţilor sale de cazare şi masă, fiind necesară experimentarea şi testarea modelului de servicii oferite.

În acelaşi timp, trebuie să fie observate anumite caracteristici ale pieţei turistice cum sunt numărul de consumatori, existenţa unor canale de distribuţie, numărul de concureţi şi existenţa unei cereri turistice nediferenţiate.

Etapa de creştere se caracterizează prin creşterea rapidă a vânzărilor (acceptarea totală de către piaţă) şi a profitului. Preţul produselor trebuie să rămâmă la un nivel cât mai echilibrat, pentru că o scădere a acestuia ar conduce la o creştere bruscă a cererii, la o suprasolicitare a capacităţii de producţie (cazare şi alimentaţie) a întreprinderii şi la reducerea profitului.

În această etapă trebuie urmărită îmbunătăţirea substanţială a produsului turistic (sub raport calitativ), atragerea de noi segmente de piaţă care să-l solicite, extinderea canalelor de distribuţie şi iniţierea unor acţiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece începe să se facă simţite pe piaţă efectele concurenţei.

În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al clienţilor, care găsesc produsul turistic corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor. Preţurile de vânzare se ajusteză la nivelul costurilor de producţie, iar cheltuielie trebuie să se situeze la nivel normal în raport cu vânzările. Întreprinderea îşi orientează eforturile şi acţiunile în scopul realizării unor servicii complementare şi îmbunătăţirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot interveni scăderi de preţuri şi tarife, în scopul asigurării unei desfaceri a produsului turistic şi a serviciilor asociate.

Ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului turistic este declinul şi se caracterizează prin restrângerea segmentului de piaţă ce continuă să prefere produsul respectiv şi scăderea volumului vânzărilor. Întreprinderile nu mai sunt interesate în desfăşurarea unor acţiuni promoţionale.

În cazul lansării unui nou produs turistic, întreprindrea trebuie să aibă în cadrul programului de marketing toate acţiunile posibil de realizat în diferitele etape din timpul vieţii produselor, respectiv:

a. utilizarea intensivă a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi turist; b. lărgirea gamei de servicii şi promovarea unor programe turistice diversificate; c. atragerea de noi segmente de consumatori care să solicite produsul turistic etc. O importanţă mai mare în anticiparea produsului turistic o are modul de promovare a pieţei.

Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracţie ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piaţa internă şi internaţională şi posibilităţile lor de valorificare.

La stabilirea ciclului de viaţă al unui produs, trebuie ţinut cont şi de piaţa în care se află. Astfel, dacă un produs nu are nici creştere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaţa respectivă, dacă piaţa este în declin şi, de accea, ciclurile de viaţă ale pieţei şi ale produsului trebuie să fie considerate împreună. De fapt, este necesar să examinăm produsul în relaţie, nu numai cu piaţa, ci şi în relaţie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de servicii turistice ce oferă vacanţe ieftine la mare, poate să aproximeze curba ciclului de viaţă, având în vedere:

Page 81: Marketing in turism Suport

81

- clasa de produs (tendinţa intregului pachet de servicii); - categoria de produs (tendinţa preţurilor vacanţelor la mare); - marca produsului (tendinţa produselor sale specifice).

O altă problemă a ciclului de viaţă a produsului este accea că un produs care este în declin general poate sa-şi piardă consumatorii unui segment de piaţă, dar poate să câştige un alt segment de piaţă (de exemplu, muzeul poate să-şi piardă vizitatorii vârsnici, dar să câştige vizitatorii din şcoli).

Ciclul de viaţă al unui produs este un concept de valoare, capabil să sesizeze tendinţa produsului în relaţie cu întrega piaţă şi cu segmentele acesteia, în scopul evaluării cererii viitoare a pieţei.

Un concept relativ nou pentru analiza destinaţiilor este acela al ciclului de viaţă al destinaţiei turistice, care poate folosi ca bază pentru evaluarea dezvoltării trecute şi prospectarea viitoare.

5.2.2. Politica de preţuri şi tarife în turism Concept şi factori ce influenţează deciziile de preţ

Eficienţa activităţii de marketing constă în modul în care preţul este orientat de întreprindere ca mijloc de realizare a profitului (după acoperirea tuturor cheltuielilor), precum şi de atragere a clienţilor spre produsul respectiv. De aceea, preţul se află în strânsă legătură cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.

Politica de preţ cuprinde ”numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condiţiilor pentru obţinerea unui anumit rezultat al întreprinderii”

În accepţiunea de marketing, preţul este conceput ca un element în poziţionarea produsului care face o declaraţie consumatorilor potenţiali în legătură cu natura, calitatea şi caracteristicile competitive ale produsului pe care îl vor achiziţiona.

În acelaşi timp, replică a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului perceput pe piaţa respectivă.

Preţul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alături de cele trei componente majore ale mixului de marketing, pe care întreprinderea trebuie să le ia în considerare în întrega activitate desfăşurată. În acest sens, mărimea preţului produselor şi serviciilor va fi influenţată şi de obiectivele întreprinderii (maximizarea profitului, reinvestirea etc.). Factorii-cheie care determină procesul de luare a deciziilor la un preţ au fost studiaţi de Dibb, Simkim, Pride şi Ferrell (fig.) în anul 1994.

Kotler a grupat factorii ce afecteză deciziile de preţ în două categorii, respectivi în factori interni şi externi întreprinderii. Ca factori interni, a considerat obiectivele organizaţionale şi de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing şi obiectivele de preţ. Factorii externi sunt concurenţa, reguli şi reglementări legale, percepţia consumatorului şi aşteptările membrilor canalului de distribuţie.

Page 82: Marketing in turism Suport

82

Factorii care afecteză deciziile de preţ

Preţul trebuie stabilit în funcţie de obiectivele organizaţionale generale şi derivate din

acestea, de scopul marketingului. În cazul în care întreprinderea îşi propune să devină lider de marcă, acest scop va fi reflectat în preţuri ridicate pentru o perioadă mai mare de timp, dar în cazul în care doreşte să cîştige (să deţină) un loc pe piaţă important pentru o perioadă mai mare, atunci va adopta pe termen scurt o politică de preţuri scăzute asigurându-şi astfel maximizarea accesului. Această strategie de obicei este caracteristică şi etapei de lansare a unui nou produs pe piaţă sau care intră în aria unei pieţei noi din punct de vedere geografic.

Restrângerea accesului prin practicarea unor preţuri ridicate poate fi utilizată în scopul limitării segmentului de consumatori şi este caracteristică pieţei produselor de lux, croaziere, hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc.

Controlul cererii în timp constituie un alt obiectiv organizaţional şi, în acelaşi timp, de marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau în practicarea unor preţuri ridicate în perioada în care cererea este foarte puternică, urmând o politică de preţuri scăzute în perioada în care cererea înregistreză o tendinţă de scădere.

Pentru controlul cererii în spaţiu, preţul poate fi utilizat pentru a dispersa turiştii şi în afara zonelor centrale ale destinaţiilor.

Întreprinderea de turism poate avea strategii diferite de preţ, respectiv poate urmări un anumit profit sau o investiţie într-o anumită piaţă-ţintă sau un anumit volum al vânzărilor şi o anumită pondere pe piaţa respectivă sau pur şi simplu poate urmări într-o anumită perioadă de timp un cash-flow susţinut, ce poate fi realizat printr-un volum mărit al vânzărilor.

Strategiile de preţ diferenţiat constituie un alt mijloc prin care întreprinderea urmăreşte atragerea permanentă de noi segmente de piaţă (exemplu, muzeele au preţuri diferenţiate pentru elevi, studenţi, militari etc.).

Costurile se referă la cheltuielile făcute pentru realizarea produsului: cheltuieli materiale directe, de muncă, de regie, de administraţie, costuri de distribuţie, costuri de promovare, costuri de menţinere a calităţii şi imaginii produsului etc.

Stabilirea preţului trebuie să se facă ţinând seama de costrurile încorporate în realizarea produsului (serviciului). În turism, costurile fixe sunt mai mari şi cele variabile, mai mici. La stabilirea preţurilor, trebuie făcute câteva evaluări ale diferitelor costuri, şi anume:

costurile de distribuţie (prin agenţia de turism sau direct consumatorului);

Page 83: Marketing in turism Suport

83

costurile de dezvoltare şi cerectare (pentru o nouă destinaţie, unui turoperator îi trebuie 1-2 ani);

costuri cu salariile (sunt mari deoarece produsul turistic se bazează pe serviciul prestat de personalul întreprinderii).

Există totuşi şi perioade în care întreprinderea poate decide vânzarea produsului turistic sub preţul de cost, această strategie fiind cunoscută sub numele de reducere de preţ tactică.

Preţul este totdeauna în interacţiune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv produsul, distribuţia şi promovarea. De obicei, preţul dă consumatorului primul indiciu asupra calităţii percepute a produsului. Distribuţia produsului turistic, de asemenea, reflectă imaginea produsului de calitate, ajutând în acest mod la stabilirea unui preţ ridicat.

Promovarea va trebui să reflecte, la rândul ei, calitatea şi binenţeles preţul, iar mesajul către consumatori trebuie să fie la standardul corespunzător.

În elaborarea politicii de preţ pentru un serviciu, specialistul în marketing trebuie să ţină seama şi de aşteptările membrilor canalului de distribuţie. În cazul vânzării unor servicii hoteliere de lux, de exemplu, agenţia de turism vânzătoare va trebui să-şi realizeze profitul pe seama comisionul încasat de turoperator. Ea va cere şi un discount de la hotel şi va utiliza materialele promoţionale şi de pregătire pentru vânzarea respectivului serviciu. Toate acestea vor trebui încorporate în tariful camerei şi va trebui stabilit un alt nivel al tarifului total şi pentru alte servicii.

Stabilirea preţurilor pentru produse şi servicii trebuie să reflecte percepţiile consumatorului pe piaţa-ţintă. Important pentru consumator este să vadă legătura între preţul şi calitatea produsului. În turism, consumatorii se aşteaptă, în cazul în care plătesc un preţ ridicat pentru un produs turistic, să beneficieze de un serviciu de înaltă calitate. Aceasta este cea mai mare problemă a firmei de turism, respectiv perceperea că preţul pe care l-au plătit consumatorii pentru un produs turistic reprezintă valoarea necesară pentru a satisface aşteptările lor referitoare la calitate.

Întreprinderile care-si vând produsele sau serviciile pe pieţe competitive vor încerca să-şi atragă consumatorii în două moduri.

Competiţia pe bază de preţ indică oferierea produsului (serviciului) la un preţ mai mic decât preţul competitorului.

Competiţia non-preţ nu implică schimbarea preţului, ci convingerea consumatorilor că produsul oferit este superior şi oferă avantaje, comparativ cu cel al competitorului. Competiţia pe bază de preţ se utilizează de obicei pe pieţele foarte competitive, în timp ce competiţia non-preţ se utilizează pe piaţa oligopolistă, unde există câţiva competitori. Întreprinderile pot utiliza cele două competiţii combinate pentru diferite zone ale pieţei.

În marketingul serviciilor este utilizat şi discount-ul selectiv în funcţie de ratele de schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economică sau pentru a depăşi anumite probleme de perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotărâtor în alegerea destinaţiei de către potenţialii consumatori. În mod frecvent, întreprinderile apelează şi la reduceri de sezon pentru a încerca să menţină cererea la un anumit nivel tot timpul anului.

Există diferite restricţii legale prin care se controleză modul în care o întreprindere şi-a fixat preţurile sau tarifele produselor sale turistice / în Grecia, de exemplu, tarifele hoteliere erau reglementate de stat).

Page 84: Marketing in turism Suport

84

Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor

În general, o întreprindere îşi stabileşte preţul pentru un produs sau serviciu, ţinând cont de două elemente:

determinarea preţului minim care acoperă costurile (limita inferioară); determinarea preţului maxim, prin cunoaşterea de către întreprindere a prețurilor

competitorilor şi a valorii percepute de consumator. Preţul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva între cele două elemente. Tehnicile de stabilire a preţurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru

produsele turistice sunt: tehnica de orientare după costuri; tehnica orientată după cerere; tehnică bazată pe competiţie.

Stabilirea preţurilor având ca element de bază costurile este cea mai raţională tehnică, întrucât preţul trebuie să acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului turistic şi să permită obţinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici constă în faptul că tehnologiile de obţinere a produsului turistic sunt diferenţiate şi pentru acelaşi produs să fie obţinute preţuri diferite care, în relaţie cu concurenţa şi cererea, uneori sunt inacceptabile consumatorului.

Tehnica orientării preţului după cerere intervine în cazuri mai rare, în care de obicei raportul dintre cerere şi ofertă este supraunitar. În aceste situaţii este permisă creşterea preţului faţă de cel calculat după costuri, iar în cazul în care raportul dintre cerere şi ofertă este subunitar, preţul este diminuat, cu implicaţii asupra profitului.

Orientarea preţului după preţurile concurenţei este o metodă frecventă, care asigură un flux permanent al vânzărilor. Este necesară reactualizarea tehnologiilor şi modificare permanentă a produselor turistice pentru a obţine prin calitate avantajul competitiv.

Strategii de preţuri

Stabilirea preţurilor corespunzătore pentru serviciile turistice oferite consumatorilor este importantă întrucât preţul este un determinant direct al profitabilităţii unei întreprinderei. Prin flexibilitatea sa, în cadrul pieţelor unde acţionează cererea şi oferta, preţul tinde să ocupe în perioadele de instabilitate economică un loc prioritar în arsenalul tactic al întreprinderilor.

Strategiile de stabilire a preţului pentru produsele turistice se schimbă cel puţin o dată cu parcurgerea de către produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de viaţă.

În stadiul de lansare pe piaţă se utilizează în general preţul de prestigiu, preţul de „fructificare a avantajului de piaţă” sau cunoscut şi sub denumirea de preţ „de luare a caimacului” şi preţul de penetrare a pieţei. Preţul de prestigiu se utilizeză de către întreprinderile de turism ce oferă produse turistice de o calitate ireproşabilă – de marcă – pentru o piaţă-ţintă. El oferă avantajul unui profit ridicat şi prin aceasta întreprinderile îşi susţin poziţia pe piaţă. Preţul de fructificare a avantajului de piaţă este utilizat de către întreprinderile de turism pentru o perioadă scurtă de timp în următoarele cazuri:

pe pieţe moderne pentru produsele cu un ciclu de viaţă scurt şi a căror cerere este de scurtă durată (tariful la un hotel pe perioada desfăşurării unui eveniment important într-o localitate);

pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazieră cu prilejul unui eveniment sau cu o ambaracţiune special amenajată);

Page 85: Marketing in turism Suport

85

pentru acele produse pentru care nu se aşteaptă loialitatea consumatorului (restaurantele situate de-a lungul drumurilor sau în apropierea unui obiectiv, atracţii turistice etc.);

pe pieţele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gamă restrânsă la preţul cerut (fără posibilitatea de negociere) de furnizor.

Strategia „de luare a caimacului” (skimming) este oportună pieţelor stagnante sau saturate, care prezintă un anumit nivel de segmentare în funcţie de calitate, ambianţă etc. Principalul dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intrării în panică a consumatorilor în momentul reducerii rapide a preţurilor pentru a atrage cât mai multe segmente de piaţă. Acest pericol poate fi redus prin diferenţierea aspectului produsului şi prin prezentarea sa ca un model economic.

Preţul de pătrundere pe piaţă a unui produs constă în oferirea unui produs la un preţ mai scăzut în scopul de a atrage cât mai mulţi cumpărători în cel mai scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta.

De regulă, obligă întreprinderea să accepte o funcţionare în pierdere, concomitent cu testarea produsului şi cu crearea unei loialităţi faţă de marca respectivă. Se întâlneşte în următoarele situaţii:

dacă afacerea este de durată, iar cheia succesului constă în loialitatea consumatorului;

dacă există substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistică situate pe aceeaşi stradă sau vecinătate);

dacă diferenţierea produselor oferite este foarte mică (staţiunile de pe litoral). În acest caz, de obicei se încearcă formarea unei imagini unice a staţiunii, creându-se astfel un produs turistic cu performanţe de excepţie, utilizându-se (premium prices) preţuri ridicate;

dacă produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de transport: feroviar).

Simon H. a sintetizat argumente în favoarea strategiei „de luare a caimacului” şi a strategiei de pătrundere pe piaţă.

Din analiza argumentelor prezentate nu rezultă existenţa unei strategii anume pentru produsele turistice. Întreprinderile apelează la o strategie sau alta, în funcţie de obiectivele stabilite (de ordin tactic şi strategic). În anumite situaţii, este chiar recomandată renunţarea la folosirea unei strategii şi apelarea la altă strategie care îi poate asigura întreprinderii atingerea obiectivelor. Pentru produsele existente (în etapele de creştere-declin) întreprinderile de turism pot utiliza mai multe strategii de preţuri, între care: preţ scăzut pentru pachete de produse turistice; discount pentru cumpărare de produse turistice în cantităţi mari (grupuri de turişti); discount pentru cumpărături în extrasezon; preţ discriminatoriu; preţ pshilogic; preţ promoţional.

Preţul pentru pachete de produse turistice (preţul forfetar) oferă consumatorilor o varitate de servicii turistice (denumite pachete de vacanţă), la un preţ global mai mic decât suma

Page 86: Marketing in turism Suport

86

preţurilor serviciilor componente. Se întâlneşte în unităţile de alimentaţie, în liniile de croazieră pentru pachetele fly-cruise, fly-drive, precum şi în cazinouri.

Pentru serviciile ce formează pachetul se iau în calcul de cele mai multe ori preţurile sub nivelul costurilor, dar preţul total trebuie să asigure profit.

Discountul pentru cumpărarea de produse turistice în cantităţi mari este folosit de industria hotelieră, de industria transporturilor şi de majoritatea destinaţiilor turistice. Astfel, se utilizează tarifele de grup ce garantează, pe de o parte, un preţ redus pentru membrii grupului, iar pe de altă parte, valorificarea în măsură mai mare a potenţialului turistic al destinaţiei.

Discountul pentru produsele turistice cumpărate în extrasezon este utilizat de regulă în turism pentru folosirea capacităţilor existente, menţinerea personalului în întreprinderile respective şi pentru recuperarea în mare măsură a cheltuielilor ocazionate de menţinerea chiar în stare de conservare a bazei materiale turistice. Este atractiv pentru segmentul de piaţă cu venituri mici.

Preţul discriminatoriu invocă frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie, sex, vârstă şi chiar naţionalitate. În fapt, întreprinderile stabilesc preţuri diferite pentru segmente de piaţă diferite. În acest sens, unele hoteluri practică preţuri diferite pentru turiştii naţionali în comparaţie cu turiştii internaţionali. Există de asemenea baruri şi cluburi ce oferă tarife diferite femeilor sau consumatorilor fideli. Preţul discriminatoriu se foloseşte şi în diferite intervale ale zilei în scopul atragerii unui anumit segment de piaţă.

Preţul psihologic are în vedere, la stabilire, aspecte pshiologice ce îl pot influenţa, şi anume, prestigiu, preţul de referinţă, cifrele rotunjite şi ignorarea cifrelor de sfârşit. Prestigiul întreprinderilor de turism este dat de calitatea şi oportunitatea serviciilor turistice, de mediul destinaţiei, acestea din punct de vedere pshilogic, conducând la posibilitatea practicării unui preţ mai ridicat decât cel al competitorilor. Preţul de referinţă constituie un element pshiologic în condiţiile în care în mintea consumatorului există o serie de produse turistice ale căror preţuri sunt cunoscute şi comparate cu produsul turistic oferit. Există practica formării unor preţuri mari în prima parte a ciclului de viaţă al produselor turistice (preţuri de referinţă), care, ulterior, suportă o reducere, devenind atractive pentru cumpărător. În formarea preţului psihologic, cifrele joacă un rol psihologic important. Astfel, consumatorii simplifică informaţia de preţ, luând în considerare prima cifră. Exemplu, pentru un produs este acceptat mai uşor preţul de 1999 lei faţă de 2000 lei, deşi diferenţa este de numai un leu.

Preţul promoţional se stabileşte pentru anumite produse şi servicii, în scopul promovării unei imagini pozitive a lor sau a întreprinderii. Se folosesc preţuri promoţionale pentru o parte a produselor şi serviciilor componente ale unui pachet de servicii în scopul atragerii consumatorilor.

Gama de preţuri pentru un produs este strategică, dar fluctuaţia pieţei turistice impune în mod frecvent schimbări de preţ tactice (de scurtă durată) datorită cererii schimbătoare în scopul verificării capacităţilor nefolosite ce apar din următoarele motive:

sezonalitate. În marketingul turistic preţul strategic stabilit poate fi menţinut în plin sezon, dar reducerile sunt necesare în general în afara sezonului. În unele cazuri însă, chiar şi în perioadă de sezon, preţurile trebuie reduse în ultimul moment dacă întreprinderea consideră că acest lucru conduce la folosirea integrală a capacităţii.

fluctuaţii neprevăzute ale pieţei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt războaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumiţi factori economici etc.

activitate competitivă intensă. Se pot acorda reduceri şi alte tipuri de oferte speciale numai pentru a risipi competitorii sau activităţile lor. De cele mai multe ori,

Page 87: Marketing in turism Suport

87

turoperatorii se interesează de ceea ce fac competitorii, după care iau măsurile corespunzătoare.

Schimbările de preţ pentru produsele turistice au în vedere atât reducerea cât şi creşterea preţurilor.

Reducerile de preţuri sunt utilizate în situaţia în care există capacitate excesivă, cererea mai mică decât oferta, în scopul creşterii ponderii anumitor produse ale întreprinderii pe o piaţă sau în situaţia în care, datorită unor îmbunătăţiri tehnologice, au fost costurile de producţie. De asemenea, datorită perisabilităţii şi sezonalităţii lor, pentru produsele turistice se reduc în mod frecvent preţurile (tarifele).

Creşterea preţurilor este utilizată în situaţia în care cererea depăşeşte oferta, în condiţii de inflaţie, sau în cazul îmbunătăţirii calitative ale produselor turistice existente.

Atât în cazul reducerii, cât şi al creşterii preţurilor, cumpărătorul asociază preţul cu calitatea, în special pentru produsele pe care nu le experimentează înainte de cumpărare (preparatele servite la restaurant, cazarea la hotel etc). Acţiunea de modificare a preţurilor afectează în mod direct furnizorii, distribuitorii şi consumatorii.

Pentru concurenţă, orice schimbare de preţ conduce la acţiuni prin care să obţină fie creşterea vânzărilor produselor lor, fie creşterea cotei de profit pentru produsul turistic.

În concluzie, pentru întreprinderile de turism, stabilirea şi modificarea pretului constituie o sarcină complexă cu influenţe în pătrunderea, câştigarea şi menţinerea pieţelor interne şi externe.

Cererea şi oferta, ca laturi indispensabile ale pieţei turistice, au influenţă majoră asupra preţului şi, în acelaşi timp, sunt influenţate de acesta. Intercondiţionarea piaţă-preţ este datorată şi locului pe care turismul îl ocupă în ierarhia necesităţilor.

Specificitatea politicii de preţuri şi tarife în industria turistică

Stabilirea preţurilor pentru produsele turistice constituie o sarcină dificilă a întreprinderii de turism şi implică măsuri strategice şi tactice care trebuie să ţină seama de caracteristicile serviciilor şi de modul în care acestea influenţează preţul. Cowell a grupat impactul caracteristicilor serviciilor în cinci categorii şi a stabilit influenţa lor asupra preţului astfel:

- perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preţului pentru a veni în întâmpinarea fluctuaţiei cererii şi deci pentru a elimina pierderea totală a lui;

- consumatorul poate întârzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori având chiar posibilitatea de a şi-l realiza, ceea ce conduce la o competiţie intensă între prestatorii de servicii;

- intangibilitatea serviciilor are multe implicaţii asupra preţului. Cu cât este mai mare ponderea materialelor în valoarea serviciilor, cu atât mai mare este tentaţia standardizării lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preţurilor între cumpărător şi vânzător;

- preţul este cu atât mai competitiv, cu cât serviciile sunt mai omogene. Libertatea de stabilire a preţurilor este mult mai mare pentru serviciile unice şi în acest caz preţul va fi un indicator al calităţii şi reputaţiei întreprinderii;

- inseparabilitatea serviciilor de persoana care le prestează stabileşte limite pe piaţa deservită. Preţul serviciilor operează numai în cadrul acestor limite.

Caracteristicile prezentate şi influenţa lor asupra preţului conferă întreprinderii posibilitatea câştigării avantajului competitiv. Middleton a stabilit influenţa caracteristicilor serviciilor turistice asupra preţului acestora, după cum urmează:

Page 88: Marketing in turism Suport

88

- elasticitatea mare a preţului pentru serviciile turistice; - timpul îndelungat între rezervarea şi stabilirea preţului serviciilor turistice şi

consumarea lor; - imposibilitatea stocării serviciilor turistice, ceea ce impune neîmpărţirea riscurilor

între detailişti (agenţiile de turism) şi angrosişti (turoperatorii); - imposibilitatea previzionării preţului serviciilor turistice, cu excepţia elementelor de

cost fluctuante pe termen scurt (combustibil, rată de schimb etc); - reducerea tactică a preţului de către concurenţă în cazul în care oferta depăşeşte

cererea; - existenţa unor reglementări legale pentru tarife în anumite sectoare (transport) care

impun controlul preţului; - necesitatea stabilirii preţurilor de sezon pentru a folosi cât mai eficient capacitatea

existentă; - gradul ridicat de implicare pshiologic a consumatorului mai ales în cazul pachetelor

de vacanţă, al căror preţ reprezintă simbolul poziţiei lui sociale; - costurile fixe de funcţionare ridicate încurajează şi justifică reducerile importante de

preţ pe termen scurt pentru cantitatea nevândută de produse turistice perisabile; - vulnerabilitatea ridicată a schimbării cererii determinată de evenimente economice şi

politice neprevăzute. Aceste caracteristici atestă complexitatea deciziilor de preţ pentru produsele turistice care

sunt legate de ambele laturi ale pieţei, respectiv de cerere şi ofertă, cu implicaţii chiar în afara graniţelor naţionale, după cum afirmă Porte M.E.

Preţul este utilizat atît ca armă strategică, cât şi ca armă tactică în procesul de marketing. Standardizarea preţurilor produselor turistice în interiorul unui stat sau pe plan

internaţional este o sarcină dificilă, legată de tradiţii, calitatea personalului prestator, cerinţele şi percepţiile diferite în timp şi spaţiu ale consumatorilor, precum şi de mediul geografic.

5.2.3.Politica de distribuţie a produsului turistic

Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind

“totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator” sau, cu alte cuvinte cuprinde „totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de servicii de consumator„.

În turism, distribuţia constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului turistic, de stimulare şi atragere a consumatorilor potenţiali.

Politica de distribuţie cuprinde “totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii”, iar obiectul acesteia îl constituie „finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru ruta optimă a mişcării produselor”.

Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turism consumatorul trebuie să se deplaseze la produs. Această diferenţă este foarte importantă şi are implicaţii în tipul de distribuţie, în care informaţia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum, fiind forţaţi să îl descopere prin informaţii referitoare la el). De aceea, în momentul rezervării sau cumpărării produsului turistic, ofertanţii dau informaţii asupra preţului, cantităţii (numărul de locuri), orarul avioanelor,

Page 89: Marketing in turism Suport

89

calitatea (categoria hotelului), condiţii de cumpărare şi proceduri de rezervare. Informaţiile se transmit agenţiilor de turism sau turoperatorilor care, la rândul lor, le transmit consumatorilor.

Canalul de distribuţie

Un canal de distribuţie este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente implicate în transmiterea produsului la consumator sau „o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării produselor din punctele de producţie în cele de consum”.

Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor „sporeşte eficienţa activităţii de comercializare, mai precis de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesibilitatea acestora la bunurile necesare”.

Intermediarii, datorită contactelor stabilite, a experienţei, a specializării şi a dimensiunii activităţilor pe care le desfăşoară, conferă întreprinderilor producătoare posibilităţi mult mai numeroase de valorificare a produselor lor decât vânzarea directă a acestora. Ei reglează fluxul bunurilor şi serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul de bunuri şi servicii creat de producător şi sortimentul cerut de consumator. Prăpastia este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii crează o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate. Membrii unui canal de distribuţie indeplinesc următoare funcţii:

- informarea; - promovarea; - contactarea; - modelarea; - negocierea; - distribuţia propriu-zisă; - finanţarea; - asumarea riscului.

Informarea constă în culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în legătură cu clienţii actuali şi potenţiali, concurenţă etc.

Promovarea se referă la crearea şi transmiterea de comunicări convingătoare despre ofertă în scopul atragerii consumatorilor.

Contactarea are ca obiect căutarea şi comunicarea cu consumatorii potenţiali. Modelarea se rezumă la formarea, echiparea ofertei în funcţie de necesităţile şi dorinţele

consumatorului, incluzând activităţile de prestare, gradare, asamblare şi împachetare. Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor

condiţii, astfel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau să fie prestat serviciul.

Distribuţia propriu-zisă pentru bunurile de consum, se referă la transportul şi depozitarea lor.

Finanţarea constă în strângerea şi alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reţelei de canale.

Asumarea riscului se referă la posibilitatea de a nu distribui întreaga cantitate de produse.

Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizează resurse limitate, pot fi îndeplinite mai uşor prin specializare, şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei.

Page 90: Marketing in turism Suport

90

Pentru a menţine preţuri cât mai scăzute pentru produsul turistic, ele trebuie să fie repartizate membrilor canalului care pot să le performeze cât mai eficient.

Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. Nivelul reprezintă orice verigă care depune efort în aducerea produsului şi a producătorului mai aproape de consumatorul final. Numărul nivelurilor descrie lungimea canalului de distribuţie. În fig. sunt prezentate canalele de distribuţie pentru un produs turistic astfel:

- Canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de la producător direct la consumator);

- Canalul 2 conţine un nivel (turoperatorul); - Canalul 3 conţine două niveluri (un turoperator şi o agenţie de turism); - Canalul 4 cu 3 niveluri (canal agregat).

Concluzionând, produsul turistic poate fi distribuit în patru moduri, respectiv direct consumatorului, prin intermediul turoperatorului şi agenţiei de turism sau numai prin intermediul agenţiei de turism.

Faptul că produsul turistic este intangibil şi deci nu poate fi verificat înainte de cumpărare înseamnă că decizia de cumpărare a potenţialului consumator depinde în mare măsură de informaţie.

Dar consumatorilor le place să facă o alegere, să compare mai multe produse turistice, să evalueze alternativele şi acest lucru impune existenţa intermediarilor (agenţia de turism).

În acest caz, consumatorii primesc sfaturi şi informaţii de la intermediari. Folosirea vânzării directe elimină comisionul agenţiei de turism. Avantaje costurilor sunt puse în discuţie din momentul în care profitul câştigat din eliminarea agenţiei de turism este folosit pentru

Page 91: Marketing in turism Suport

91

creşterea costurilor de organizare, reclamă şi menţinerea distribuţiei în cadrul înterprinderii de turism.

Rolul agenţiei de turism este de a acţiona atât pentru atragerea consumatorilor, cât şi pentru asigurarea vânzării produselor turistice ale turoperatorului sau producătorului. Deci, ele nu cumpără produse sau servicii turistice în avans, neexistând riscul nevânzării acestora, risc ce aparţine în totalitate turoperatorului (angrosistului de produse turistice). Activităţile principale desfăşurate de o agenţie de turism sunt:

- prezentarea produselor turistice cu ajutorul broşurilor şi a altor materiale promoţionale şi furnizarea de sfaturi consumatorilor;

- selectarea pentru prezentare (vânzare) a produselor turistice; - desfăşurarea activităţii de promovare în numele întreprinderilor (turoperatori sau

producători) pe care le reprezintă; - negocierea cu consumatorul a condiţiilor de vânzare; - utilizarea sistemelor de rezervare; încasarea contravalorii produselor vândute de la

consumatori; - întocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare atât lor, cât şi

turoperatorilor; - oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizărilor şi reclamaţiilor făcute de consumatori

şi transmiterea lor către producători sau turoperatori. Turoperatorul este un angrosist ce cumpără produse turistice în cantităţi mari, pe care le

vinde în cantităţi mai mici agenţiilor de turism sau uneori direct consumatorilor. El poate asambla pachete de vacanţă ce includ transportul, cazarea, masa etc.

În ultimul timp un rol din ce în ce mai mare în marketingul turistic îl au sistemele de distribuţie globale şi Internetul. Sistemul de distribuţie globală se utilizează de regulă în industria hotelieră şi de transporturi, în scopul rezervării locurilor. Printre cele mai cunoscute sisteme globale se cunosc Galileo, Amadeus, Apollo etc., care fac disponibile produsele turistice pentru turişti din întreaga lume şi în orice moment. Internetul atât prin avantajele pe care le oferă consumatorului (funcţionare non-stop, acoperiere mondială, prezentare cu fotografii color a destinaţiilor şi a atracţiilor turistice, costuri relativ scăzute etc.), cât şi prin cele oferite unei întreprinderi independente (accesul la pieţele mondiale), devine un canal de distribuţie rapid şi tot mai căutat.

Un aspect important al distribuţiei produselor turistice îl constituie localizarea distribuţiei. Astfel, este importantă desfăşurarea în spaţiu a intermediarilor (membrii canalelor de distribuţie) care trebuie să acopere suprafeţe cât mai mari localizate în zonele generatoare de turişti.

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing de maximă importanţă cu efecte pe termen lung, care ţin de domeniul strategiei de marketing.

Strategia de distribuţie vizează în egală măsură canalele de distribuţie şi selectarea partenerilor, corelate cu strategia globală de piaţă a întreprinderii de turism şi cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca şi celelalte strategii de marketing, ea reprezintă un set de opţiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploare distribuţiei, gradul de participare a întreprinderii, gradul de control asupra distribuţiei şi gradul de elasticitate a canalului de distribuţie.

Profilul din ce în ce mai larg al întreprinderilor de turism şi prezenţa lor deopotrivă atât pe piaţa interna cât şi pe pieţele externe impun elaborarea şi aplicarea simultană a mai multor

Page 92: Marketing in turism Suport

92

strategii pentru a răspunde tuturor situaţiilor şi dificultăţilor constituirii şi funcţionarii canalelor de distribuţie.

5.2.4. Politica de comunicaţie în marketingul turistic

Politica de comunicaţie cuprinde “toate măsurile interne şi externe ale unei întreprinderi

care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi aptitudinii participanţilor la piaţă, faţă de informaţiile întreprinderii” sau în sens mai larg, cuprinde atât comunicarea orientată spre piaţă, cât şi pe cea din interiorul întreprinderii.

Prin politica de comunicaţie şi mijloacele prin care o concretizează, întreprinderile urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile lor, dar şi o recepţionare a modului cum sunt primite şi apreciate. Privite din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-o importantă sursă de comunicaţie, emiţând numeroase informaţii al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii, a prestigiului ei şi a produselor şi serviciilor sale în mediul sau pe piaţa în care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure o coerenţă corespunzătoare tuturor informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaţiilor pe care le emite sau, în cazul pieţelor externe, confruntarea cu informaţiile întreprinderilor concurente pot da naştere unor efecte negative pentru prestigiu şi activitatea sa.

Ca receptor de informaţii, întreprinderea trebuie să acorde o maximă atenţie atât situaţiilor în care imaginea sa şi a produselor şi serviciilor sale se bucură de aprecierile consumatorilor (turiştilor) sau ale întreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor în care se înregistrează o diminuare a prestigiului său pe piaţă. În acest caz din urmă, informaţiile culese trebuie să servească unor măsuri care să contribuie la redobândirea unor poziţii mai bune în cadrul mediului sau pieţei în care ea acţionează.

Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în circulaţie o informaţie, o idee sau o atitudine este compus din sursa de informaţie (întreprinderea însăşi); mesajul (respectiv informaţia, ideea etc. ce urmează a fi difuzată); destinatarul (consumatorul, turistul, distribuitorul etc.) şi suportul mesajului (mijlocul prin care urmează să fie difuzată informaţia).

Decizia de cumpărare a unui produs turistic este luată ca urmare fie a unei experienţe anterioare, fie a unei comunicări anterioare.

Pentru vizitatorul de prima dată, comunicarea anterioară furnizează toate informaţiile în baza cărora a fost luată decizia de cumpărare.

Sursele de informaţii ce ajung la potenţialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale şi impersonale, în realitate regăsindu-se atât în starea prezentă, cât şi în diferite combinaţii.

Pentru specialiștii în marketing este necesar să cunoască sursele de informaţii care pot influenţa consumatorul în luarea deciziei de cumpărare şi, mai mult, să le influenţeze şi să le utilizeze într-un mod cât mai avantajos pentru întreprinderea ce o reprezintă. În acest sens, în literatura de specialitate sunt recunoscuţi formatorii şi liderii de opinie.

Formatorii de opinii sunt persoane, grupuri de persoane sau agenţii de turism care pot transmite informaţia consumatorului. Ei pot emite informaţii despre atracţii, mediul fizico-geografic, mijloace de transport, preţuri şi tarife practicate etc., în măsură să influenţeze potenţialii consumatori.

Piaţa turistică poate fi influenţată şi de informaţiile transmise de celebrităţi care îşi exprimă satisfacţia pentru destinaţia aleasă sau condiţiile oferite.

Page 93: Marketing in turism Suport

93

Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeaşi categorie socială cu cei pe care-i influenţează şi cu o experienţă în consumul produsului turistic respectiv.

Transmitera informaţiei se realizează prin mijloace de comunicaţie care formează sistemul de comunicaţie al întreprinderii.

Procesul de promovare începe de la analiza şi formarea clară a obiectivelor promoţionale ce trebuie să fie în atenţia specialistului în marketing. Acestea se referă la identificarea audienţei-ţintă, determinarea răspunsului căutat, selectarea şi formularea mesajelor desemnate să atingă scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efectivă a mesajelor la audienţa-ţintă, alocarea bugetului pentru realizarea şi transmiterea efectivă a mesajelor, evaluarea efectelor asupra audienţei-ţintă, respectiv colectarea şi analiza feed-back-ului. Aceste obiective trebuie să se bazeze pe o analiza atentă a situaţiei existente ce implică o cercetare corespunzătoare.

Obiectivele promoţionale pot fi consolidare, creare sau schimbare a atitudinilor şi comportamentului consumatorului de produse turistice.

Cea mai dificilă sarcină pentru specialistul în marketing este schimbarea atitudinii consumatorului faţă de un produs turistic şi se întâlneşte în situaţia în care destinaţiile turistice sau întreprinderile de turism au o imagine nefavorabilă şi doresc să şi-o schimbe sau să şi-o refacă.

Promovarea este utilă consumatorului în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare, întrucât îl ajută să elimine sau să reducă neîncrederea în produsul turistic ce va fi cumpărat sau în gradul de satisfacţie ce îl poate aduce achiziţionarea produsului turistic respectiv.

Decizia de cumpărare reprezintă o succesiune a proceselor de recunoaştere a necesităţilor sau dorinţelor, căutare şi evaluare a alternativelor, alegere a produsului turistic şi evaluare post-cumpărare.

Riscul asumat de consumator în procesul de luare a deciziei este invers proporţional cu interesul şi încrederea de sine a acestuia. Consumtorul îşi poate mări încrederea de sine în procesul de luare al deciziei de cumpărare dacă:

- se bazează pe experienţa anterioară; - apelează la prestatori de servicii pe care îi cunoaşte, sau îi sunt recomandaţi de

prieteni sau persoane de încredere; - primeşte garanţii din partea întreprinderilor de turism, fie pentru restituirea

contravalorii serviciilor plătite, fie pentru oferirea unei alte destinaţii în cazul în care nu va fi satisfăcut pe deplin;

- îşi reduce interesul şi aşteptarea prin opţiuni pentru produse turistice mai ieftine şi mai accesibile;

- aprofundează şi verifică informaţiile primite, achiziţionând cât mai multe materiale promoţionale.

În general, cu cât cheltuiala pentru un produs turistic este mai mare şi cu cât este mai necunoscut, cu atât mai mare este riscul cumpărătorului. Activitatea promoţională are scopuri diferite în timp, respectiv consumatorilor li se transmit informaţii specifice înintea, în timpul şi după ce s-a luat decizia de cumpărare a produsului turistic, în literatura de specialitate fiind cumoscute patru seturi de asemenea informaţii care au ca scop, conform lui Burke F.F. şi Reinick B.P.:

- influenţarea alegerii deciziei de cumpărare prin utilizarea principiului AIDA care sugerează că promovarea trebuie să capteze atenţia, să creeze interes, să stimuleze dorinţa şi să conducă la acţiune;

Page 94: Marketing in turism Suport

94

- convingerea cumpărătorului că decizia de cumpărare luată a fost bună. Promovarea nu trebuie să se oprescă o dată cu realizarea vânzării. Pentru produsele turistice există un timp considerabil între cumpărare (rezervare) şi experienţa propriu-zisă, timp în care este important să fie redusă disonanţa cognitivă a deciziei post-cumpărare. În acest scop, vânzătorul (turoperatorul sau agenţia de turism) trebuie să furnizeze mai departe cumpărătorului informaţii despre facilităţile oferite în timpul consumării propriu-zise a produsului turistic în vederea consolidării convingerii privind justeţea deciziei de cumpărare luate.

- modelarea experienţei călătoriei obţinute prin furnizarea de informaţii suplimentare despre caracteristicile destinaţiei şi serviciile complimentare oferite în scopul de a maximiza satisfacţia cumpărătorului.

- promovarea după consumarea produsului turistic (post-călătorie) realizată prin oferte şi noutăţi, întâlniri, felicitări etc. trimise consumatorului în scopul de a-l influenţa în repetarea cumpărării.

Pentru activitatea promoţională, principalele mijloace de comunicaţie sunt: publicitatea; promovarea vânzărilor; relaţiile publice; vânzarea profesională,

ele constituind instrumente ale mixului promoţional. Publicitatea, considerată “nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii”, este definită

de M. Bruhn ca fiind “o formă specială de comunicare în masă, care, prin intermediul mijlocului de informare ales, se adresează unor grupuri-ţintă specifice întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile de comunicare”. Ea cuprinde toate acţiunile care au ca scop prezentarea unui mesaj în legătură cu un serviciu, produs, marcă sau întreprindere de către orice susţinător, are în acelaşi timp caracter comercial şi implică „însemnate eforturi financiare din partea întreprinderii, indiferent dacă aceasta îşi organizează acţiunile de publicitate sau dacă sunt organizate prin intermediul unor întreprindei specializate” .

Obiectivele publicităţii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt şi Frank, care adaptate pentru turism, includ:

- conştientizarea serviciului (produsului turistic); - informarea despre servicii speciale oferite consumatorului; - crearea şi îmbunătăţirea imaginii întreprinderii de turism sau a destinaţiei; - publicitatea pentru oferte speciale (un preţ special pentru o excursie organizată cu

ocazia unei manifestări sportive, culturale etc.) sau de sezon; - extinderea reţelei canalelor de distribuţie prin atragerea de noi membrii (un

turoperator doreşte să extindă legăturile cu mai multe agenţii de turism); - înlăturarea convingerilor şi a atitudinilor negative formate în rândul potenţialilor

consumatori despre un produs turistic, firmă de turism etc.; - atingerea unei noi audienţe-ţintă; - anuntarea lansării sau relansării unor servii complementare serviciilor turistice

existente; - revigorarea şi îmbunătăţirea publicităţii în scopul menţinerii imaginii produsului

turistic în mintea consumatorului (retipărirea broşurilor cu preţuri-tarfe revizuite). Pentru produsele turistice, utilitatea publicităţii este redată în figura următoare:

Page 95: Marketing in turism Suport

95

Principalele utilizări ale publicităţii pentru produsele turistice

Specialistul în marketing, pentru a-şi putea planifica întrega activitate promoţională, va

trebui să aibă în vedere că obiectivele de publicitate pot fi, în funcţie de audienţa-ţintă, de informare, de convingere sau de reamintire a (imaginii) produsului respectiv.

Publicitatea informativă este utilizată în cazul lansării pe piaţă a unui produs turistic, respectiv pentru crearea cererii iniţiale.

Publicitatea de convingere se foloseşte pentru învingerea concurenţei şi deci pentru crearea cererii selective.

Publicitatea de reamintire este utilizată pentru produsele aflate în etapa de maturitate în scopul de a determina potenţialii consumatori să-şi amintească şi să se gîndească în continuare la produsul respectiv, urmărind consolidarea imaginii create anterior.

După determinarea obiectivelor publicităţii se stabileşte bugetul de publicitate necesar fiecărui produs turistic, ținând cont de factorii cum sunt etapa de ciclu de viaţă al produsului, cota de piaţă şi clientela (audienţă-ţintă), concurenţa pe piaţă, frecvenţa de repetare a reclamei, gradul de înlocuire a produsului etc. Mediile publicitare utilizate de întreprinderile de turism sunt adaptate şi concentrate.

Promovarea vânzărilor a fost definită de Kotler ca fiind „ca o iniţiativă de încurajare a cumpărării unui produs sau serviciu”. Ca obiective urmărite în industria turistică pot fi:

- creşterea vânzărilor de produse turistice în extrasezon; - creşterea vânzărilor în perioada unor evenimente importante, a vacanţelor sau

ocaziilor speciale (Crăciun, Paşte etc); - determinarea consumatorilor în utilizarea unui nou produs sau serviciu turistic; - încurajearea intermediarilor (agentii de turism şi turoperatori) pentru vânzarea

produselor turistice prin eforturi financiare deosebite; - facilitarea vânzărilor de către intermediari (agentii de turism şi turoperatori). Pentru realizarea promovării vânzărilor se realizează în timp următoarele acţiuni: - stabilirea obiectivelor promovării; - alegerea modului de distribuţie (vânzarea directă prin agentie de turism sau

turoperatori); - stabilirea merchandising-ului; - realizarea pachetelor de servicii şi stabilirea preţurilor acestora de regulă mai scăzut

decât suma preţurilor serviciilor individuale; - stabilirea discounturilor ce se acordă cumpărătorilor;

Page 96: Marketing in turism Suport

96

- stabilirea unor bunuri de consum sau servicii complementare ce se oferă gratuit odată cu cumpărarea pachetului de servicii turistice;

- evaluarea succesului promovării vânzărilor. Companiile hoteliere utilizează în promovarea vânzărilor, spre exemplu oferirea unei

sticle de şampanie oaspeţilor în sala de recepţie. În general, cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor, conform lui Meghişan Gh., sunt reducerile de preţ, cuponajul, primele acordate în produse sau servicii complementare, jocurile, concursurile şi distribuirea de eşantioane demonstrative.

Relaţiile publice cuprind activităţile desfăşurate de întreprinderile turistice în scopul menţinerii şi îmbunătăţirii legăturilor cu întreprinderile colaboratoare sau cu publicul. În turism noţiunea de public include publicul intern (turiştii şi turiştii potenţiali, întreprinderile de turism concurente, întreprinderile colaboratoare, comunitatea locală, oficalităţile locale şi centrale, media, şcoli de turism etc.).

Importanţa relaţiilor publice este reflectată în special de caracteristicile produsului turistic (intangibilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea, inseparabilitatea) şi fac ca decizia de cumpărare să fie mai mult influenţată de elemente psiho-emoţionale, iar informaţiile transmise de la om la om având un rol hotărâtor. Activităţile desfăşurate în domeniul relaţiilor publice trebuie să asigure că opiniile mediului extern sunt şi rămân favorabile întreprinderii turistice, formatorii şi liderii de opinie având un rol determinat în acest sens.

Sarcinile relaţiilor publice pentru industria turistică sunt următoarele: - menţinerea permanentă a unei imagini pozitive şi a relaţiilor corespunzătoare acestei

imagini cu toţi colaboratorii şi concurenţii; - contracararea unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale, apărute în rândul

colaboratorilor sau concurenţilor. Referindu-se la această situaţie Goldman J.a afirmat că există două părţi ale relaţiilor publice, respectiv partea activă şi partea reactivă.

Partea activă cuprinde activităţile necesare pentru generarea relaţiilor publice pozitive. Partea reactivă cuprinde activităţile necesare pentru stăpânirea şi anihilarea elementelor

ce pot determina relaţii publice negative, creând un sistem de acţionare propriu în situaţiile nedorite, prin stabilirea unor moduri potenţiale de a le soluţiona.

Intensificarea eficienţei celorlate elemente ale mixului promoţional (publicitate, promovarea vânzărilor şi vânzările profesionale) prin determinarea consumatorilor să fie mai receptivi la mesajele promoţionale transmise.

Dintre acţiunile posibile în domeniul realţiilor publice se pot enumera vizite în destinaţiile turistice şi structurile de primire turistice, conferinţe de presă, comunicate în presă, interviuri în media locală, seminarii, sponsorizări cocteiluri, revista întreprinderii, scrisori de felicitare s.a.

Vânzarea profesională este considerată a fi cel mai eficient instrument al mixului promoţional pentru formarea preferinţelor cumpărătorului şi convingerea lui în luarea deciziei de cumpărare.

Datorită interacţiunii dintre cumpărător şi vânzător, fiecare parte poate observa caracteristicile pshio-emoţionale şi dorinţele celuilalt, putând face ajustări impuse de situaţie.Vânzarea profesională dezvoltă relaţiile între oameni, ajungându-se la prietenii de durată, deci la o fidelizare a clientelei. Chiar dacă uneori nu pot fi oferite produse turistice care să satisfacă dorinţele cumpărătorului, însuşi răspunsul negativ transmis în mod politicos conduce la menţinera relaţiilor bune între cumpărător şi vânzător. Acest tip de promovare este cea mai

Page 97: Marketing in turism Suport

97

costisitoare şi este frecventă în statele dezvoltate. Ca metode de atracţie folosite sunt prezentările comerciale, întâlnirile comerciale, programe de stimulare şi altele. 5.2.5. Marketingul-mix şi calitatea în turism

Marketingul turistic este un proces planificat de identificare, anticipare şi satisfacere în mod profitabil a cerinţelor consumatorului de produse turistice. Definiţia relevă faptul că dorinţele consumatorului de produse turistice trebuie cunoscute şi satisfăcute în totalitate, prin produse şi sau servicii turistice de cea mai bună calitate, întregul mecanism organizatoric al întreprinderilor de turism fiind subordonat acestui ţel.

Calitatea serviciilor se diferenţiază de calitatea produselor din următoarele motive: a. aprecierea calităţii serviciilor nu este întotdeauna suficient de exactă, indicatorii prin

care se măsoară nu au exactitatea celor de la produse şi ca urmare, există un grad mai mare de subiectivism;

b. serviciile se caracterizează printr-un grad mai mare de variabilitate faţă de produsele altor industrii;

c. cercetarea calităţii serviciilor a rămas mult în urmă, comparativ cu alte domenii; d. insatisfacţia consumatorului în situaţia în care calitatea serviciului nu corespunde

cerinţelor sale este mai mare şi se manifestă imediat; e. întreprinderile de turism îşi diferenţiază produsele de cele ale concurenţei prin adăugarea

unor servicii complementare, ceea ce le conferă un avantaj competitiv. Din studiile efectuate asupra calităţii servicilor turistice s-a desprins ideea existenţei unor

potenţiale decalaje între: - aşteptările consumatorilor şi percepţia conducerii întreprinderilor prestatoare de

servicii; - percepţia conducerii şi caracteristicile calităţii serviciilor; - caracteristicile calităţii şi livrarea serviciilor prestate; - livrarea serviciilor şi comunicaţiile externe; - serviciile aşteptate şi serviciile percepute de consumator.

În scopul diminuării sau chiar al eliminării acestor decalaje şi al realizării obiectivelor întreprinderii, specialiștii de marketing în turism au studiat implicaţiile conceptului de calitate pentru cele patru elemente ale marketingului mix.

Produsul turistic este esenţial pentru ceea ce consumatorul cumpără în scopul satisfacerii dorinţelor şi a necesităţilor lui. Calitatea lui este elementul care îndeplineşte în mod satisfăcător scopul pentru care a fost cumpărat. Există o mulţime de căi în care calitatea şi produsul turistic sunt legate, şi anume:

a. calitatea caracteristicilor desemnate ale produsului (atributele fizice, de exemplu: poziţia şi facilităţile în turism, confortul şi poziţia locurilor la clasa afacerii în avion etc);

b. produsul turistic primit include atât serviciul propriu-zis pe care consumatorul îl primeşte, cât şi atitudinile şi competenţa personalului prestator;

c. încrederea sau lipsa încrederii în produsul turistic livrat; d. imaginea şi reputaţia produsului turistic constituie un factor importat în procesul

de luare a deciziilor pentru cumpărătorii ”de prima dată”, care nu au o experienţă anterioară a produsului.

Page 98: Marketing in turism Suport

98

Preţul produsului turistic este legat de calitatea lui. Consumatorii tind să cumpere nivelul calităţii oferit de către producători, astfel încât raportul calitate-preţ să fie cât mai mare. Totuşi, contrar unor opinii care susţin egalitate între calitate şi preţ, calitatea există la toate nivelurile preţului, dacă ea satisface dorinţele şi nevoile consumatorilor.

Un exemplu în turism îl constituie sectorul de cazare, unde mulţi turişti sunt mulţumiţi în condiţiile „bed and breakfast” la un tarif mai mic, în timp ce alţi turişti sunt mulţumiţi numai dacă stau în hoteluri renumite din centrul oraşului. Preţuri diferite ale serviciului oferă consumatorului, în general, avantaje diferite, dar calitatea este apreciată doar în măsura în care serviciul îi satisface necesităţile şi/sau dorinţele. Pentru mulţi consumatori nu se pune problema preţului, ci a modului în care necesităţile sau dorinţele lor au fost satisfăcute.

Distribuţia ca element al mixului de marketing, este legată de calitatea produsului turistic prin:

a. uşurinţa cumpărării de către potenţialii consumatori a produsului turistic prin agenţiile de turism;

b. calitatea serviciului oferit prin intermediarii care distribuie produsul întreprinderii şi încrederea în ei;

c. acurateţea mesajelor transmise de intermediarii potenţialilor consumatori referitoare la produsul întreprinderii de turism.

Lipsa de acurateţe a mesajelor poate avea ca efect de scurtă durată creşterea vânzărilor, dar pe termen lung pot conduce la insatisfacţia consumatorului pe fondul unei deficienţe calitative repetate a produsului, necorespunzător aşteptărilor lui. Din aceste cauze, întreprinderile de turism trebuie să dezvolte relaţii mai strânse cu distribuitorii lor.

Promovarea produsului turistic este importantă în crearea imaginii despre calitatea produsului oferit. Ea poate influenţa în mare măsură decizia cumpărătorului, din două considerente:

1) calitatea materialului promoţional prezentat potenţialului consumator prin agenţia de turism ce constă în calitate hârtiei şi alegerea culorilor, precum şi în varitate imaginilor destinaţiei;

2) conţinuitul informaţiilor, calitatea şi acurateţea lor. Calitatea în acţiunile promoţionale pot fi văzute de consumatori şi prin recomandările

făcute de agenţii în legătură cu siguranţa consumului produsului oferite de firmă, de exemplu: a. recomandarea zonelor dintr-un oraş care trebuie evitate din cauza nivelului mare

al criminalităţii; b. recomandări privind timpul de expunere la soare pentru a preveni cancerul de

piele etc. Astfel de recomandări pot abate consumatorii de la cumpărarea unui pachet de vacanţă

pentru o anumită destinaţie, dar ei vor căpăta încredere în turoperatorii sau în agenţiile de turism respective prin care îşi pot cumpăra un produs echivalent într-o altă destinaţie. Calitatea reprezintă în mod evident o problemă importantă pentru întreprinderile de turism, dat fiind şi faptul că este un concept subiectiv, dependent de modul de apreciere al fiecărui consumator de produse turistice dar, în acelaşi timp, problema calităţii revine atât conducerii întreprinderii, managerului, care trebuie să elaboreze politica în domeniul calităţii, să o încadreze în strategia generală a întreprinderii, cât şi angajaţilor ei, prin preocuparea lor în scopul ridicării performanţei activităţii lor.