MarketingMarketingdr.sc. Berislav Andrlićdr.sc. Berislav Andrlić

ObrazovanjeObrazovanje

Ekonomski fakultet u Zagrebu, smjer Marketing, 26.9.2003, diplomirani ekonomist (dipl.oec.)Ekonomski fakultet u Zagrebu, smjer Marketing, 26.9.2003, diplomirani ekonomist (dipl.oec.)

Ekonomski fakultet u Zagrebu, znanstveni poslijediplomski studij Marketing, 11.7.2006., magistar znanostiEkonomski fakultet u Zagrebu, znanstveni poslijediplomski studij Marketing, 11.7.2006., magistar znanosti

(mr. sc.)- tema :   Istraživanja tržišta u funkciji upravljanja marketingom u konditorskoj industriji(mr. sc.)- tema :   Istraživanja tržišta u funkciji upravljanja marketingom u konditorskoj industriji

Ekonomski fakultet u Osijeku, 26.05.2011., doktor znanosti (dr. sc.)Ekonomski fakultet u Osijeku, 26.05.2011., doktor znanosti (dr. sc.)

                tema: Utjecaj Interneta na marketinške strategije u turističkom ugostiteljstvu   tema: Utjecaj Interneta na marketinške strategije u turističkom ugostiteljstvu  

Zaposlenja i dužnosti:Zaposlenja i dužnosti:

Viši predavač- znanstveno polje: ekonomija, grana:marketingViši predavač- znanstveno polje: ekonomija, grana:marketing

(kolegiji Osnove marketinga I. i II., Prodajno poslovanje, Komuniciranje s tržištem, Upravljanje markama, (kolegiji Osnove marketinga I. i II., Prodajno poslovanje, Komuniciranje s tržištem, Upravljanje markama, Tržišta roba i usluga)Tržišta roba i usluga)

Istraživački rad / područja znanstvenog interesa: strategija marketinga, istraživanje tržišta, e-marketingIstraživački rad / područja znanstvenog interesa: strategija marketinga, istraživanje tržišta, e-marketing

30 članaka, 1 knjiga, 2 poglavlja u knjigama30 članaka, 1 knjiga, 2 poglavlja u knjigama

Hobiji: tenis, nogomet, putovanjaHobiji: tenis, nogomet, putovanja

tiskano izdanjetiskano izdanje

e-booke-book

- Temeljno polazište- tržišna transakcijaTemeljno polazište- tržišna transakcija- 6 uvjeta6 uvjeta: dva ili više subjekata, nedostatak : dva ili više subjekata, nedostatak

proizvoda na tržištu, postojanje pravnog proizvoda na tržištu, postojanje pravnog vlasništva nad proizvodima, želja jednog vlasništva nad proizvodima, želja jednog subjekta za proizvode drugog, sposobnost subjekta za proizvode drugog, sposobnost plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za novčanu protuvrijednostnovčanu protuvrijednost

- RAZMJENARAZMJENA- transfer opipljivih ili neopipljivih - transfer opipljivih ili neopipljivih vrijednosti između dvije ili više uključenih vrijednosti između dvije ili više uključenih stranestrane

Jednostavan marketinški sustavJednostavan marketinški sustav

Industrija(skupina

prodavača)

Tržište(skupina kupaca)

Proizvodi/Usluge

Novac

Komunikacija

Informacija

Suvremeni marketing je Suvremeni marketing je interdisciplinarna teorija i praksainterdisciplinarna teorija i praksa

EKONOMIJA

- ponuda

- potražnja

- tržište

SOCIOLOGIJA

- metodologija istraživanja

- ponašanje čovjeka u društvu

PSIHOLOGIJA

- ponašanje potrošača

- potrebeFILOZOFIJA

- vrijednosti

- etika

Definicije marketingaDefinicije marketinga

““društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele”dobivaju ono što im je potrebno ili što žele” - - Philip KotlerPhilip Kotler

““proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija”- i organizacija”- AMAAMA

““poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- RoccoRocco

3 temeljne grupe predmeta razmjene3 temeljne grupe predmeta razmjene

1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE

POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVOD KOJI JE ŠIROKO RASPOLOŽIV ZA KUPNJU, JEFTIN I DOSTUPAN-početak

20.st.ZADAĆA MARKETINGA: Pomoć prozvodnji, distribuciji

POGODNE SITUACIJE:

potražnja veća od ponude

2. KONCEPCIJA PROIZVODA

POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVODE KOJI SU KVALITETNI,

ŠIROKE PRIMJENE, INOVATIVNI

ZADAĆA MARKETINGA: Stalna poboljšanja i usavršavanja

OPASNOST hiperprodukcija i zasićenje tržišta

PREVELIKA POZORNOST NA SAM PROIZVOD, A NE NA VRIJEDNOSTI KOJE TRAŽE POTROŠAČI

PRIMJER: neodrživi stav o nepostojanju žalbi kupaca

- koncepcija proizvoda koncepcija proizvoda rezultira pojavom miopijerezultira pojavom miopije

- ““Kratkovidan, ograničen Kratkovidan, ograničen pogled na marketing i pogled na marketing i njegovu okolinu, koji se njegovu okolinu, koji se pod svaku cijenu mora pod svaku cijenu mora izbjegavati”- Theodore izbjegavati”- Theodore LevittLevitt

3. PRODAJNA KONCEPCIJA

POLAZNA OSNOVICA

USREDOTO-ČENOST

MARKETINŠKA SREDSTVA

CILJ PODUZEĆA

interesi poduzeća, organizacije

proizvod, asortiman, marka

agresivna prodaja, oglašavanje

profit iz obujma prodaje

STAV: POTROŠAČI, KUPCI, KORISNICI NE ZNAJU ŠTO HOĆE. ONI SU DEZORIJENTIRANI NA TRŽIŠTU. MARKETINŠKA SREDSTVA IMAJU ZADAĆU NAGOVORITI POTROŠAČE / KUPCE / KORISNIKE DA KUPE ODREĐENI PROIZVOD, ODREĐENOG

PODUZEĆA.VLADA MIŠLJENJE DA NE POSTOJI NEZADOVOLJSTVO KUPACA

4. MARKETINŠKA KONCEPCIJA

interes, potražnja na tržištu

potrebe potrošača, kupaca, korisnika

4 P’s marketing mix

profit uz zadovoljstvo potrošača

POLAZNA OSNOVICA

USREDOTO-ČENOST

MARKETINŠKA SREDSTVA

CILJ PODUZEĆA

“Potrošač je uvijek u pravu” “ There is only one valid definition of business purpose:

to create a customer”

TEMELJI MARKETING KONCEPCIJETEMELJI MARKETING KONCEPCIJE

Fokusiranje tržištaFokusiranje tržišta

Orijentacija na kupcaOrijentacija na kupca

Koordinirani marketingKoordinirani marketing

Profitabilnost proizvoda Profitabilnost proizvoda MarketabilityMarketability

FAZE MARKETING PROCESAFAZE MARKETING PROCESA

1.1. ISTRAŽIVANJEISTRAŽIVANJE

2.2. DEFINIRANJE MKT CILJEVADEFINIRANJE MKT CILJEVA

3.3. DEFINIRANJE MKT STRATEGIJEDEFINIRANJE MKT STRATEGIJE

4.4. IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRŽIŠTU- 4P (6P)TRŽIŠTU- 4P (6P)

5.5. MARKETINŠKA KONTROLAMARKETINŠKA KONTROLA

Pregled razvoja uloge Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtkimarketinga u tvrtki

a. Marketing kao podjednaka funkcija

FinancijeProizvodnja

Marketing Ljudskipotencijali

b. Marketing kao važnija funkcija

Financije

Ljudskipotencijali

Marketing

Proizvodnja

Pregled razvoja uloge Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtkimarketinga u tvrtki

c. Marketing kao glavna funkcija

Marketing

Financije

Ljudski

potencijali

Proizvodnja

d. Kupac kao kontrolna funkcija

Potrošač

Ljudsk

i

potenci

jali

FinancijeProizv

odnja

Marketing

Pregled razvoja uloge Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtkimarketinga u tvrtki

e. Kupac kao kontrolna funkcija i marketing kao integrirajuća funkcija

Potrošač

Marketing

Proizvodnja

Ljudski

potencijali Financije

TRŽIŠTETRŽIŠTE

Demografsko okružjeDemografsko okružje

Porast populacije diljem svijetaPorast populacije diljem svijeta

Dobni miks populacijeDobni miks populacije

Etnička tržištaEtnička tržišta

Modeli kućanstavaModeli kućanstava

Obrazovane skupineObrazovane skupine

Geografski pomaci populacijeGeografski pomaci populacije

Prirodnookruženje

Povećana razinazagađenja

Povećana razinazagađenja

Povećani troškovienergije

Povećani troškovienergije

Nedostataksirovina

Nedostataksirovina

Promjena uloge vlade u zaštiti

okoliša

Promjena uloge vlade u zaštiti

okoliša

Gospodarsko okružjeGospodarsko okružje

Raspodjela prihodaRaspodjela prihoda

Postojana gospodarstvaPostojana gospodarstva

Gospodarstva koja izvoze sirovineGospodarstva koja izvoze sirovine

Industrijalizirana gospodarstvaIndustrijalizirana gospodarstva

Industrijska gospodarstvaIndustrijska gospodarstva

Ušteđevine, dugovi i dostupnost kredita

Ušteđevine, dugovi i dostupnost kredita

Društveno/kulturno okružjeDruštveno/kulturno okružje

Odnos ljudi premaOdnos ljudi premaorganizacijamaorganizacijama

Odnos ljudiOdnos ljudiprema prirodiprema prirodi

Odnos ljudiOdnos ljudiprema sebiprema sebi

Odnos ljudi Odnos ljudi prema društvuprema društvu

Odnos ljudi Odnos ljudi prema svemiruprema svemiru

Spoznavanje Spoznavanje drugihdrugih

Pogledi kojiizražavajuvrijednosti

Pogledi kojiizražavajuvrijednosti

Društveno/kulturno okružjeDruštveno/kulturno okružje

Političko/zakonskookružje

Političko/zakonskookružje

Zakoni koji reguliraju

poslovanje

Zakoni koji reguliraju

poslovanje

Rast posebnih

interesnih grupa

Rast posebnih

interesnih grupa

Ubrzanje tehnološkihpromjena

Ubrzanje tehnološkihpromjena

Neogranočene mogućnosti za inovacije

Neogranočene mogućnosti za inovacije

Pojačana regulacijaPojačana regulacija

Tehnološko okružjeTehnološko okružje

Različite visine proračunaza istraživanje i razvoj

Različite visine proračunaza istraživanje i razvoj

PONAŠANJE POTROŠAČA-PONAŠANJE POTROŠAČA-DONOŠENJE ODLUKE O DONOŠENJE ODLUKE O

KUPNJIKUPNJI

POTREBAPOTREBAPOTREBAPOTREBA MOTIVMOTIVMOTIVMOTIVAKCIJAAKCIJA

(PONAŠANJE)(PONAŠANJE)AKCIJAAKCIJA

(PONAŠANJE)(PONAŠANJE)

MARKAPROIZVODA

MARKAPROIZVODA

SELEKTIVNIMOTIV

SELEKTIVNIMOTIV

VRSTAPROIZVODA

VRSTAPROIZVODA

PRIMARNIMOTIV

PRIMARNIMOTIV

POTREBAPOTREBA

1.1. PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANOPONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO

2.2. UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH AKTIVNOSTI.AKTIVNOSTI.

3.3. PREDSTAVLJA PROCES.PREDSTAVLJA PROCES.

4.4. MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ KOMPLEKSNOSTI.KOMPLEKSNOSTI.

5.5. U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.

6.6. POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.

7.7. RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.

1.1. PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANOPONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO

2.2. UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH AKTIVNOSTI.AKTIVNOSTI.

3.3. PREDSTAVLJA PROCES.PREDSTAVLJA PROCES.

4.4. MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ KOMPLEKSNOSTI.KOMPLEKSNOSTI.

5.5. U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.

6.6. POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.

7.7. RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.

ZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČAZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČA::

Maslowljeva hijerarhija potrebaMaslowljeva hijerarhija potreba

Fiziološke potrebe(hrana, voda)

Fiziološke potrebe(hrana, voda)1

Sigurnosne potrebe(sigurnost, zaštita)

Sigurnosne potrebe(sigurnost, zaštita)

2

Socijalne potrebe(osjećaj pripadnosti, ljubav)

Socijalne potrebe(osjećaj pripadnosti, ljubav)3

Potrebe za poštovanjem

(samopoštovanje, priznanje)

Potrebe za poštovanjem

(samopoštovanje, priznanje)

4

Samo-aktualizacija

(vlastiti razvoj irealizacija)

Samo-aktualizacija

(vlastiti razvoj irealizacija)

5

Kupac = ≠ potrošačKupac = ≠ potrošač

PotrošačPotrošač- specifična jedinkaspecifična jedinka- višedimenzionalni fiziološki i višedimenzionalni fiziološki i

psihološki elementipsihološki elementi- ljudsko biće- utjecaj društvene ljudsko biće- utjecaj društvene

sredinesredine- spol, dob, ekonomski status, spol, dob, ekonomski status,

obrazovanje….obrazovanje….

Uloge u kupnjiUloge u kupnji

ZačetnikZačetnik

Utjecajna osobaUtjecajna osoba

Donositelj odlukeDonositelj odluke

KupacKupac

KorisnikKorisnik

1. SPOZNAJA POTREBE1. SPOZNAJA POTREBE

fiziološka ili psihološka potrebafiziološka ili psihološka potreba

spoznaja= rezultat internih ili spoznaja= rezultat internih ili eksternih stimulansaeksternih stimulansa

nizak i visok stupanj uključenostinizak i visok stupanj uključenosti

aktivni i neaktivni problem(+mkt aktivni i neaktivni problem(+mkt komunikacija)komunikacija)

Neadekvatne ili potrošene Neadekvatne ili potrošene zalihezalihe

NezadovoljstvoNezadovoljstvo

Promjena financijskih Promjena financijskih uvjetauvjeta

Marketinške aktivnostiMarketinške aktivnosti

Promjena okruženja, Promjena okruženja, životnih uvjetaživotnih uvjeta

2. TRAŽENJE INFORMACIJA2. TRAŽENJE INFORMACIJA

- Pretkupovno traženjePretkupovno traženje- Stalno traženjeStalno traženje- Interno traženjeInterno traženje- Eksterno traženje (referentne Eksterno traženje (referentne

skupine, promocijske aktivnosti...)skupine, promocijske aktivnosti...)

- Mkt dominantni izvoriMkt dominantni izvori- Potrošač dominantni izvoriPotrošač dominantni izvori- Neutralni izvoriNeutralni izvori

3. VREDNOVANJE 3. VREDNOVANJE INFORMACIJAINFORMACIJA

Kriteriji vrednovanja:Kriteriji vrednovanja:

CijenaCijena

Marka proizvodaMarka proizvoda

Zemlja porijeklaZemlja porijekla

Ključno obilježje- npr. Ključno obilježje- npr. kupovna atmosferakupovna atmosfera

U CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINAU CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINA

DJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINADJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINA

NEPLANIRANA KUPOVINANEPLANIRANA KUPOVINA

( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u ( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u supermarketima)supermarketima)

4. KUPOVINA4. KUPOVINA

5. 5. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJEPOSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE

- Osiguravanje informacija i pomoćiOsiguravanje informacija i pomoći- Pružanje informacija o primjeniPružanje informacija o primjeni- Odluka o garancijamaOdluka o garancijama- Međusobna povezanost proizvoda i uslugaMeđusobna povezanost proizvoda i usluga

Primjer:Primjer:-20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu-20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu-Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore proizvođaču-Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore proizvođaču-55- 60% reklamacija se riješi na zadovoljstvo potrošača-55- 60% reklamacija se riješi na zadovoljstvo potrošača

-- standardizirani postupak standardizirani postupak

-- zasnovan na primjeni znanstvenih zasnovan na primjeni znanstvenih metodametoda

-- usmjerenost na rješavanje konkretnog usmjerenost na rješavanje konkretnog problema marketingaproblema marketinga

- proučavanje i spoznaja čimbenika koji proučavanje i spoznaja čimbenika koji djeluju na formiranje potreba, potražnje i djeluju na formiranje potreba, potražnje i potrošnjepotrošnje

- prikupljanje, registriranje, obrada, analiza prikupljanje, registriranje, obrada, analiza i interpretacija podatakai interpretacija podataka

- CILJCILJ- dobivanje informacija za - dobivanje informacija za odlučivanje u mktodlučivanje u mkt

ISTRAŽIVAČKA ETIKAISTRAŽIVAČKA ETIKAETIČKI SUKOBI:ETIČKI SUKOBI:- IZMEĐU NARUČITELJA I IZMEĐU NARUČITELJA I

ISTRAŽIVAČAISTRAŽIVAČA- IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I

SURADNIKASURADNIKA- IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I

ISPITANIKAISPITANIKA

PRAVA ISPITANIKA:PRAVA ISPITANIKA:- IZBOR SUDJELOVANJA U IZBOR SUDJELOVANJA U

ISTRAŽIVANJUISTRAŽIVANJU- PRAVO NA INFORMIRANOSTPRAVO NA INFORMIRANOST- ANONIMNOSTANONIMNOST

Pretpostavke uspješnog Pretpostavke uspješnog istraživanjaistraživanja

Raspoloživost Raspoloživost stručnog kadrastručnog kadra

Financijska sredstvaFinancijska sredstva

Prostor za djelovanje Prostor za djelovanje službe i.t.službe i.t.

Dobri međuljudski Dobri međuljudski odnosi unutar službeodnosi unutar službe

VrijemeVrijeme

Informacijski kanaliInformacijski kanali

Proces marketinškog Proces marketinškog istraživanjaistraživanja

Definiranje Definiranje problemaproblema i ciljeva i ciljeva

istraživanjaistraživanja

Definiranje Definiranje problemaproblema i ciljeva i ciljeva

istraživanjaistraživanja

Razvijanje Razvijanje planaplana

istraživanjaistraživanja

Razvijanje Razvijanje planaplana

istraživanjaistraživanjaPrikupljanje Prikupljanje informacijainformacija

Prikupljanje Prikupljanje informacijainformacija

AnaliziranjeAnaliziranjeinformacijainformacijaAnaliziranjeAnaliziranjeinformacijainformacija

PrezentacijaPrezentacijarezultatarezultata

PrezentacijaPrezentacijarezultatarezultata

POVIJESNA METODAPOVIJESNA METODAMetoda izravnih podatakaMetoda izravnih podataka

Prikupljanje “sekundarnih podataka”- Prikupljanje “sekundarnih podataka”-

a) unutar poduzećaa) unutar poduzeća- Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu, Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu,

cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….)cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….)- Rezultati iz prijašnjih mkt akcijaRezultati iz prijašnjih mkt akcija- Podaci trgovačkih putnikaPodaci trgovačkih putnika- Žalbe, pohvale klijenataŽalbe, pohvale klijenata

b) izvan poduzećab) izvan poduzeća

Tiskani materijal- Tiskani materijal- publikacije, novine, publikacije, novine, leksikoni…leksikoni…

Statistički zavodiStatistički zavodi

Uslužne organizacijeUslužne organizacije

Gospodarske komore i Gospodarske komore i stručna udruženjastručna udruženja

Međunarodne institucijeMeđunarodne institucije

Baze podatakaBaze podataka

METODA PROMATRANJAMETODA PROMATRANJA

Sadašnja metodaSadašnja metoda

Vrlo objektivnaVrlo objektivna

Ne posjeduje psihološko obilježjeNe posjeduje psihološko obilježje

PROMATRANJEPROMATRANJE= proces uočavanja i bilježenja činjenica ili = proces uočavanja i bilježenja činjenica ili događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se ponašanje prati.ponašanje prati.

- IntrospekcijaIntrospekcija- Opažanje istraživačaOpažanje istraživača- Uporaba uređajaUporaba uređaja

METODA ISPITIVANJAMETODA ISPITIVANJA- - postavljanje pitanja i bilježenje odgovorapostavljanje pitanja i bilježenje odgovora

- - objekt ispitivanjaobjekt ispitivanja: potrošači, distributeri, eksperti,…: potrošači, distributeri, eksperti,…

- - sadržaj ispitivanjasadržaj ispitivanja: činjenice, namjere, mišljenja, motivi, : činjenice, namjere, mišljenja, motivi, stavovi, informiranost,….stavovi, informiranost,….

PREDNOSTIPREDNOSTI: svestrana mogućnost primjene i : svestrana mogućnost primjene i predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja, predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja, relativno MANJI troškovirelativno MANJI troškovi

NEDOSTACI: NEDOSTACI: prisutnost ljudskog čimbenika, prisutnost ljudskog čimbenika, pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i ispitivača….ispitivača….

Ispitivanje poštomIspitivanje poštom

Samoispitivanje ispitanikaSamoispitivanje ispitanika

““Non- response”Non- response”

EkonomičnostEkonomičnost

Velika pokrivenost područjaVelika pokrivenost područja

Nepostojanje greške ispitivačaNepostojanje greške ispitivača

Istodobna promocijaIstodobna promocija

Samoispitivanje ispitanikaSamoispitivanje ispitanika

““Non- response”Non- response”

EkonomičnostEkonomičnost

Velika pokrivenost područjaVelika pokrivenost područja

Nepostojanje greške ispitivačaNepostojanje greške ispitivača

Istodobna promocijaIstodobna promocija

Ispitivanje telefonom Ispitivanje telefonom Ispitivanje Ispitivanje računalomračunalom

Ograničenost na Ograničenost na lokalno tržištelokalno tržišteBrzinaBrzinaJednostavnostJednostavnostRelativno niski Relativno niski troškovitroškoviNužnost kratkih Nužnost kratkih pitanjapitanjaPojava lažnog Pojava lažnog ispitanikaispitanika

EKSPERIMENTALNA METODAEKSPERIMENTALNA METODA

Istraživački postupak u kojem su Istraživački postupak u kojem su uvjeti kontroliraniuvjeti kontrolirani, , tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu. se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu.

Nezavisna var.- ona koju možemo mijenjati i na koju Nezavisna var.- ona koju možemo mijenjati i na koju djelujemodjelujemo

Zavisna var.- nju promatramo i mjerimoZavisna var.- nju promatramo i mjerimo

Kauzalno istraživanjeKauzalno istraživanje

Istraživač mora dokazati da je nezavisna var. Istraživač mora dokazati da je nezavisna var. promijenilapromijenila zavisnu var., pri čemu su ostali činitelji zavisnu var., pri čemu su ostali činitelji konstantni, konstantni, isključujemoisključujemo djelovanje vanjskih varijabli djelovanje vanjskih varijabli

Strateško planiranje, primjena i kontrolaStrateško planiranje, primjena i kontrola

Provjerarezultata

Dijagno-sticiranjerezultata

Poduzimanjekorektivnih

akcija

PrimjenaPrimjenaPlaniranjePlaniranje

Korporativnoplaniranje

Odjelnoplaniranje

Planiranjeposlova

Planiranjeproizvoda

Organizacija

Primjena

KontrolaKontrola

VRSTE MKT PLANIRANJA:VRSTE MKT PLANIRANJA: OBILJEŽJA OBILJEŽJA MKT CILJEVA:MKT CILJEVA:

KRATKOROČNOKRATKOROČNO

SREDNJOROČNO SREDNJOROČNO

DUGOROČNODUGOROČNO

MJERLJIVIMJERLJIVI

VREMENSKI ODREĐENIVREMENSKI ODREĐENI

USKLAĐENI S CILJEVIMA USKLAĐENI S CILJEVIMA ORGANIZACIJEORGANIZACIJE

REALNIREALNI

Misija ili svrha poslaMisija ili svrha posla je definicija posla, je definicija posla, treba odgovoriti na pitanja:treba odgovoriti na pitanja: Što je naš posao? Što je naš posao? Što je kupcu važno? Što je kupcu važno? Što će biti naš posao u budućnosti? Što će biti naš posao u budućnosti? Kako bi naša tvrtka trebala izgledati? Kako bi naša tvrtka trebala izgledati?

VIZIJAVIZIJA

Slika moguće i poželjne budućnosti Slika moguće i poželjne budućnosti poduzeća.poduzeća.

Široka inspirativna slika o ciljevima Široka inspirativna slika o ciljevima poduzeća u budućnosti. poduzeća u budućnosti.

Opisuje priželjkivano stanje Opisuje priželjkivano stanje ali ne i ciljeve ali ne i ciljeve kako ta stanja ostvariti.kako ta stanja ostvariti.

Matrica rasta i udjela Boston Matrica rasta i udjela Boston Consulting GrupeConsulting Grupe

5

420%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

Ras

t tr

žišt

a 3 ?Upitnici

? ??2

1

Krave muzare

6

Psi

8

710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x

Relativni tržišni udio.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Zvijezde

Tri strategije intenzivnog rastaTri strategije intenzivnog rasta:: Ansoffova Ansoffova mreža ekspanzije proizvoda/tržištamreža ekspanzije proizvoda/tržišta

4. Strategija diverzifikacije

2. Strategijarazvojatržišta

Nova tržišta

1. Strategija tržišne

penetracije

Sadašnjatržišta

Sadašnji proizvodi

3. Strategijarazvoja

proizvoda

Noviproizvodi

SEGMENTACIJASEGMENTACIJA

-- predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na izvjesnom prostoru , koje posjeduje zasebne specifičnosti izvjesnom prostoru , koje posjeduje zasebne specifičnosti (značajke, karakteristike, osobine, varijable), dijeli u manje (značajke, karakteristike, osobine, varijable), dijeli u manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može govoriti o njihovoj homogenosti.govoriti o njihovoj homogenosti.

- - na temelju ustanovljenih segmenta tržišta subjekti ponude na temelju ustanovljenih segmenta tržišta subjekti ponude svojim mkt programima mogu maksimizirati zadovoljenje svojim mkt programima mogu maksimizirati zadovoljenje potreba u svim odabranim segmentimapotreba u svim odabranim segmentima

Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošačapotrošača

Prilike, koristi, status, ili stavovi

Ponašanje

ZemljopisnaRegija, grad, gustoća,

klima DemografskaDob, spol, veličina obitelji i generacija, rasa, zanimanje,

prihodi ...

Način života ili osobnostPsihografska

Dobro identificirani tržišni segmenti moraju Dobro identificirani tržišni segmenti moraju zadovoljiti slijedeće kriterije:zadovoljiti slijedeće kriterije:

1. UNUTARNJA HOMOGENOST1. UNUTARNJA HOMOGENOST

2. MEĐUSOBNA HETEROGENOST2. MEĐUSOBNA HETEROGENOST

3. POTENCIJALNO ZNAKOVITA PROFITABILNOST

3. POTENCIJALNO ZNAKOVITA PROFITABILNOST

4. OPERABILNOST 4. OPERABILNOST

MARKETINŠKA MARKETINŠKA STRATEGIJASTRATEGIJA

Hipotetična struktura tržištaHipotetična struktura tržišta

40%

Tržišnilider

30%

Tržišni izazivač

20%

Tržišni sljedbenik

Proširivanje tržištaObrana tržišnog udjela

Širenje tržišnog udjela

Napad lideraStatus quo

Imitiranje

10%

Tržišni tamponeri

Specija-lizacija

Proizvodni mixProizvodni mix je određen je određen širinom, dužinom, širinom, dužinom, dubinom i dubinom i konzistentnošću konzistentnošću proizvodnih linijaproizvodnih linija

- Širina je određena brojem Širina je određena brojem linijalinija

- Linija je određena brojem Linija je određena brojem artikalaartikala

- Konzistentnost je Konzistentnost je određena međusobnom određena međusobnom različitošću proizvoda i različitošću proizvoda i linijalinija

- Proizvod- Sve ono što Proizvod- Sve ono što se može ponuditi tržištu se može ponuditi tržištu da bi izazvalo da bi izazvalo pozornost, nabavku, pozornost, nabavku, upotrebu ili potražnju, a upotrebu ili potražnju, a što bi moglo zadovoljiti što bi moglo zadovoljiti želju ili potrebuželju ili potrebu

- Rezultat proizvodne Rezultat proizvodne djelatnostidjelatnosti

- Opipljiva fizička Opipljiva fizička jedinicajedinica

- Dio “4P”Dio “4P”

Životni vijek prodaje i profitaŽivotni vijek prodaje i profita

UvođenjeUvođenje RastRast ZrelostZrelost OdumiranjeOdumiranje

VrijemeVrijemePro

daj

aP

rod

aja

&& p

rofi

tip

rofi

ti (

$)($)

Upravljanje cijenama

Cijena

Cijena je:jedan od četiri elemenata marketinškog miksaizvor prihoda za poduzećeinstrument upravljanja prodajom, tržišnim udjelom i dobitkom“sredstvo” komunikacije s potrošačempercipirana vrijednost proizvoda u svijesti potrošačaNovčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu koji se formira uzajamnim

djelovanjem čimbenika koji djeluju na potražnju i ponudu na nekom

tržištu.

dr.sc. e

Kanali distribucijeKanali distribucije

= = podrazumijevamo skupina pojedinaca i podrazumijevamo skupina pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tok proizvoda od organizacija koji usmjeravaju tok proizvoda od proizvođača do potrošača.proizvođača do potrošača.

== posrednici i aktivnostiposrednici i aktivnosti kojima je uloga da kojima je uloga da olakšaju povezivanje proizvodnih tvrtki i olakšaju povezivanje proizvodnih tvrtki i kupaca, pri čemu se teži konačnom cilju kupaca, pri čemu se teži konačnom cilju preuzimanja vlasništvapreuzimanja vlasništva nad proizvodom ili nad proizvodom ili korištenje uslugekorištenje usluge

- Troškovna učinkovitost i prikladnost - Troškovna učinkovitost i prikladnost odgovarajući za odabrani tržišni segmentodgovarajući za odabrani tržišni segment

SUDIONICI KANALA SUDIONICI KANALA DISTRIBUCIJEDISTRIBUCIJE

- proizvođačiproizvođači- potrošačipotrošači- posrednici u poslovanju robom kao što su trgovci posrednici u poslovanju robom kao što su trgovci

na veliko i trgovci na malona veliko i trgovci na malo- ostali tržišni subjekti koji pružaju određenu podršku ostali tržišni subjekti koji pružaju određenu podršku

fizičkom tijeku proizvoda, ali i tijeku vlasništva nad fizičkom tijeku proizvoda, ali i tijeku vlasništva nad robom (skladišta, poduzeća koja obavljaju robom (skladišta, poduzeća koja obavljaju transport, istraživačke agencije, osiguravajuća transport, istraživačke agencije, osiguravajuća društva i brojne financijske institucije)društva i brojne financijske institucije)

Kanali marketinga za robu krajnje potrošnje

Kanali marketinga za robu krajnje potrošnje

VeletrgovacVeletrgovac PosrednikPosrednik Trgovac n/mTrgovac n/m PotrošačPotrošač

PotrošačPotrošač

Trgovac n/mTrgovac n/m PotrošačPotrošač

ProizvođačProizvođač

Kanal 0-razine

VeletrgovacVeletrgovac Trgovac n/mTrgovac n/m PotrošačPotrošač Pro.Pro.

Kanal 2-razine

Pro.Pro.

Kanal 3-razine

Kanal 1-razine

ProizvođačProizvođač

Industrijskidistributeri

Pro

izvo

đač

Po

tro

šač

Predstavnikproizvođača

Prodajno predstavništoproizvođača

Kanali marketinga za robu Kanali marketinga za robu industrijske potrošnjeindustrijske potrošnje

Kako distributer smanjuje brojtransakcija kanalima

= = KupacKupac= = ProizvođačProizvođač

A.A. Broj kontakataBroj kontakatabez distributerabez distributeraM x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 9

11

3322

445566

778899

Kako distributer smanjuje brojtransakcija kanalima (manji broj kontakata

povećava djelotvornost sustava)

= Distribut= Distributeerr= = KupacKupac= = ProizvođačProizvođač

B. B. Broj kontakataBroj kontakatas distributeroms distributeromM x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6

Store

11

22

33

44

55

66

DEFINIRANJE PROMOCIJEDEFINIRANJE PROMOCIJEpro movere (lat.)= kretati, pomicati se prema pro movere (lat.)= kretati, pomicati se prema naprijednaprijed

= splet različitih aktivnosti kojima poduzeća = splet različitih aktivnosti kojima poduzeća komuniciraju s pojedincima, grupama ili komuniciraju s pojedincima, grupama ili javnošću u obliku javnošću u obliku osobnih ili neosobnihosobnih ili neosobnih poruka poruka radi usklađivanja međuosobnih interesa i radi usklađivanja međuosobnih interesa i potreba (Sudar)potreba (Sudar)

= upravljanje integriranim programom = upravljanje integriranim programom komunikacijskih aktivnosti i materijalom komunikacijskih aktivnosti i materijalom osmišljenim za predstavljanje tvrtke i njezinih osmišljenim za predstavljanje tvrtke i njezinih aktivnosti (proizvod i usluga) ciljnom aktivnosti (proizvod i usluga) ciljnom segmentu klijenata i javnosti u svrhu segmentu klijenata i javnosti u svrhu ostvarenja i održavanja odnosa (Vranešević)ostvarenja i održavanja odnosa (Vranešević)

Definicija ukazuje na Definicija ukazuje na pet pet temeljnih obilježjatemeljnih obilježja integrirane integrirane marketinške komunikacije:marketinške komunikacije:

utjecati na ponašanjeutjecati na ponašanjepočeti od potrošača ili početi od potrošača ili

potencijalnog kupcapotencijalnog kupcakoristiti jedan ili sve oblike koristiti jedan ili sve oblike

komunikacijekomunikacijepostići sinergijske učinkepostići sinergijske učinke izgraditi dugoročni odnos s izgraditi dugoročni odnos s

kupcimakupcima

Elementi promocijskog miksaElementi promocijskog miksaElementi promocijskog miksaElementi promocijskog miksa

Odnosi s javnošćuOdnosi s javnošću

PropagandaPropaganda

Publicitet .

Unapređivanje prodaje

Osobna prodaja

Granične promocijske aktivnostiGranične promocijske aktivnosti

EkonomskaEkonomskapropagandapropaganda

REKLAMA:REKLAMA:

Proizvođač Potrošač- Proizvođač Potrošač- PROTIVNIKPROTIVNIK

““Barnumska reklama”- 19. st. , povijest….Barnumska reklama”- 19. st. , povijest….

EK.PROPAGANDA:EK.PROPAGANDA:

Proizvođač Potrošač- Proizvođač Potrošač- SURADNIKSURADNIK

EKONOMSKA PROPAGANDAEKONOMSKA PROPAGANDA

““ svakisvaki plaćeni neosobne prezentacije i promocije plaćeni neosobne prezentacije i promocije ideja, robe ili usluga identificiranog proizvoda”- ideja, robe ili usluga identificiranog proizvoda”- AMAAMA

““ kreativni, komunikacijski proces, usklađen kreativni, komunikacijski proces, usklađen interesom i potrebama potrošača, proizvođača i interesom i potrebama potrošača, proizvođača i društva u cjelini”- društva u cjelini”- SudarSudar

-- plaćeni i masovni oblik komunikacije specifičnih plaćeni i masovni oblik komunikacije specifičnih sadržaja s ciljem sadržaja s ciljem informiranja, podsjećanja i informiranja, podsjećanja i poticanjapoticanja potencijalnog kupca na akciju u potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu ideju, proizvod ili uslugu.odnosu na određenu ideju, proizvod ili uslugu.

Ekonomska propaganda i psihologijaEkonomska propaganda i psihologija

Propagandni apeli Propagandni apeli = = impulsi ili poticajiimpulsi ili poticaji koji koji se na temelju rezultata primijenjene se na temelju rezultata primijenjene psihologije upotrebljavaju u propagandnim psihologije upotrebljavaju u propagandnim porukama kako bi porukama kako bi pobudili i aktiviralipobudili i aktivirali želje i želje i osjećaje što stvaraju potrebe za osjećaje što stvaraju potrebe za propagandnom robompropagandnom robom

Primjeri…………..Primjeri…………..

ODNOSI S JAVNOŠĆUODNOSI S JAVNOŠĆU

odnosi s javnošću predstavljaju niz programa usmjerenih na odnosi s javnošću predstavljaju niz programa usmjerenih na unapređenje, održavanje ili zaštitu imidža nekog poduzeća ili unapređenje, održavanje ili zaštitu imidža nekog poduzeća ili proizvodaproizvoda. Apel se odnosa s javnošću temelji na tri izrazite . Apel se odnosa s javnošću temelji na tri izrazite osobine:osobine:

velika vjerodostojnostvelika vjerodostojnost

izvan kontrole prodajeizvan kontrole prodaje

osobito isticanjeosobito isticanje

Odnosi s javnošću su Odnosi s javnošću su dugoročna i planirana aktivnost dugoročna i planirana aktivnost marketinške komunikacije u najvećem dijelu pod kontrolom marketinške komunikacije u najvećem dijelu pod kontrolom same organizacijesame organizacije..[1] Oni vrednuju stavove šire publike i na Oni vrednuju stavove šire publike i na temelju te spoznaje o poduzeću planiraju i organiziraju sve temelju te spoznaje o poduzeću planiraju i organiziraju sve aktivnosti kojima je cilj kreiranje pozitivnog imidža te aktivnosti kojima je cilj kreiranje pozitivnog imidža te korekcija postojećih nepoželjnih mišljenja i stavova.korekcija postojećih nepoželjnih mišljenja i stavova.

[1] Kesić T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Kesić T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str. 37.Zagreb, 2003., str. 37.

Ciljevi PR-aCiljevi PR-a

Stvaranje ugledaStvaranje ugleda

Poboljšanje poslovnog imidža članova upravljačkog timaPoboljšanje poslovnog imidža članova upravljačkog tima

Povećanje vrijednosti poduzećaPovećanje vrijednosti poduzeća

Podizanje javne svijesti i bolje slike o asortimanuPodizanje javne svijesti i bolje slike o asortimanu

Izgradnja povoljne klime u gosp. subjektuIzgradnja povoljne klime u gosp. subjektu

Promjena negativnih stajalištaPromjena negativnih stajališta

Kreiranje boljeg imidža o svim pojavama i događajima Kreiranje boljeg imidža o svim pojavama i događajima vezanima uz poduzećevezanima uz poduzeće

Unutarnja javnost Mediji u. j.Unutarnja javnost Mediji u. j.

Zaposlenici Zaposlenici

Vlasnici dionicaVlasnici dionica

Članovi upraveČlanovi uprave

DobavljačiDobavljači

Postojeći potrošačiPostojeći potrošači

Izravna komunikacijaIzravna komunikacija

Kućni časopisi- Kućni časopisi- neutralni izdavačneutralni izdavač

Zidne novine- neutralni Zidne novine- neutralni izdavačizdavač

Vlastita radiopostajaVlastita radiopostaja

Dokumentarni filmoviDokumentarni filmovi

Sastanci i seminariSastanci i seminari

Pisma i čestitke Pisma i čestitke upućene zaposlenicimaupućene zaposlenicima

Godišnja izvješćaGodišnja izvješća

Podupiranje sportskih i Podupiranje sportskih i dobrotvornih akcijadobrotvornih akcija

Unutarnja javnost Mediji u. j.Unutarnja javnost Mediji u. j.

Zaposlenici Zaposlenici

Vlasnici dionicaVlasnici dionica

Članovi upraveČlanovi uprave

DobavljačiDobavljači

Postojeći potrošačiPostojeći potrošači

Izravna komunikacijaIzravna komunikacija

Kućni časopisi- Kućni časopisi- neutralni izdavačneutralni izdavač

Zidne novine- neutralni Zidne novine- neutralni izdavačizdavač

Vlastita radiopostajaVlastita radiopostaja

Dokumentarni filmoviDokumentarni filmovi

Sastanci i seminariSastanci i seminari

Pisma i čestitke Pisma i čestitke upućene zaposlenicimaupućene zaposlenicima

Godišnja izvješćaGodišnja izvješća

Podupiranje sportskih i Podupiranje sportskih i dobrotvornih akcijadobrotvornih akcija

Vanjska javnost Mediji v. j.Vanjska javnost Mediji v. j.

MedijiMediji

Obrazovne ustanoveObrazovne ustanove

VladaVlada

Financijske grupeFinancijske grupe

Najšira društvena zajednicaNajšira društvena zajednica

Izvješćivanje o novim Izvješćivanje o novim proizvodima , proizvodima , inovacijama,donatorskim inovacijama,donatorskim aktivnostima, akcijama zaštite aktivnostima, akcijama zaštite okoliša, okoliša,

Poštivanje zakona i plaćanje Poštivanje zakona i plaćanje doprinosadoprinosa

Lobiranje Lobiranje

Sudjelovanje u lokalnim Sudjelovanje u lokalnim događanjima, donacije dječjim događanjima, donacije dječjim vrtićima, vjerskim vrtićima, vjerskim organizacijama……organizacijama……

PublicitetPublicitet

Pojmovno određenjePojmovno određenje

U širem smislu je svaki oblik U širem smislu je svaki oblik neplaćenogneplaćenog javnog javnog obavještavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi, obavještavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi, mjestu, stvari ili događaju. mjestu, stvari ili događaju. U užem smislu, sa stajališta promocije U užem smislu, sa stajališta promocije poduzeća, publicitet je poduzeća, publicitet je neplaćeni i neplaniranineplaćeni i neplanirani oblik javnog objavljivanja novosti i vijesti o životu oblik javnog objavljivanja novosti i vijesti o životu i radu poduzeća uz pomoć različitih kanala i radu poduzeća uz pomoć različitih kanala komunikacije.komunikacije.[1]

[1] Keller G.: Promocija, Mikrorad, Zagreb, 2002., str. 13. Keller G.: Promocija, Mikrorad, Zagreb, 2002., str. 13.

Prednosti publiciteta su:Prednosti publiciteta su:

publicitet je publicitet je novost, vijestnovost, vijest iz svakodnevnog života nekog iz svakodnevnog života nekog poduzeća što može biti zanimljiva za javnost i njen poduzeća što može biti zanimljiva za javnost i njen interes i radinteres i radpublicitet stvara u javnosti pozitivnu sliku o poduzećupublicitet stvara u javnosti pozitivnu sliku o poduzećuporuke publiciteta obično se pojavljuju na stranicama poruke publiciteta obično se pojavljuju na stranicama tiska i u okviru vremena i prostora televizije, radija i dr. , tiska i u okviru vremena i prostora televizije, radija i dr. , gdje se inače pojavljuju oglašivačke porukegdje se inače pojavljuju oglašivačke porukepublicitet u svojoj poruci često ima elemente ostalih publicitet u svojoj poruci često ima elemente ostalih dijelova promotivnog miksadijelova promotivnog miksapublicitet je publicitet je besplatanbesplatanplasiranje informacija od strane plasiranje informacija od strane neutralnog izvoraneutralnog izvora

Kako do pozitivnog publiciteta?Kako do pozitivnog publiciteta?

Odredite što predstavlja vijest za javnost iz Odredite što predstavlja vijest za javnost iz vašeg djelovanjavašeg djelovanja

Upoznajte ljude iz medijaUpoznajte ljude iz medija

IntervjuiIntervjui

Konferencije za tisak, olakšajte novinaru Konferencije za tisak, olakšajte novinaru pisanje člankapisanje članka

Uključenost zajedniceUključenost zajednice

Unapređenje prodajeUnapređenje prodaje

Pojmovno određenjePojmovno određenjesve one aktivnosti koje su sve one aktivnosti koje su usmjerene na povećanu kupnju usmjerene na povećanu kupnju proizvoda i koje su direktno proizvoda i koje su direktno vezane za proizvod odnosno vezane za proizvod odnosno njegovu kupnju.njegovu kupnju.[1]

[1] Vranešević T., Vignali C., Vrontis D.: Vranešević T., Vignali C., Vrontis D.: Upravljanje strateškim marketingom, Accent, Upravljanje strateškim marketingom, Accent,

Zagreb, 2004., str. 313Zagreb, 2004., str. 313..

Pojmovno određenjePojmovno određenje

AMA- Američko udruženje za marketing definira AMA- Američko udruženje za marketing definira unapređenje prodaje kaounapređenje prodaje kao[1]: :

aktivnosti koje se ne ubrajaju u osobnu prodaju, aktivnosti koje se ne ubrajaju u osobnu prodaju, oglašavanje i publicitet, nego oglašavanje i publicitet, nego stimuliraju stimuliraju kupovno ponašanje i efikasnost posrednikakupovno ponašanje i efikasnost posrednika, , kao što su izložbe, izlozi, demonstracije, kao što su izložbe, izlozi, demonstracije, priredbe i mnogobrojna nastojanja prodavanja priredbe i mnogobrojna nastojanja prodavanja koja se ne ubrajaju u rutinske aktivnosti. koja se ne ubrajaju u rutinske aktivnosti.

[1] Kesić T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, Kesić T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str. 36.2003., str. 36.

Te aktivnosti se osmišljavaju u Te aktivnosti se osmišljavaju u svrhu poticanja svrhu poticanja neposredne kupnje proizvodaneposredne kupnje proizvoda, i to bilo da se , i to bilo da se radi o radi o početnoj kupnji, ponovljenoj kupnji ili početnoj kupnji, ponovljenoj kupnji ili povećanoj kupnji.povećanoj kupnji. Osnovne aktivnosti koje Osnovne aktivnosti koje tradicionalno spadaju u unapređenje prodaje tradicionalno spadaju u unapređenje prodaje su:su:besplatni primjerci proizvodabesplatni primjerci proizvodakuponikuponipopusti na količinupopusti na količinunagradne igrenagradne igre

OSOBNA PRODAJAOSOBNA PRODAJA

Pojmovno određenjePojmovno određenje

To je prodajna aktivnost pri kojoj su na istome mjestu To je prodajna aktivnost pri kojoj su na istome mjestu nazočni prodavač i potencijalni kupac. Osobna prodaja je nazočni prodavač i potencijalni kupac. Osobna prodaja je prije svega pomaganje u traženju rješenja i u danom prije svega pomaganje u traženju rješenja i u danom trenutku optimalno zadovoljenje potreba i želja trenutku optimalno zadovoljenje potreba i želja potrošača. Bit osobne prodaje čini potrošača. Bit osobne prodaje čini prodajni razgovorprodajni razgovor..[1] Prodajni razgovor se može u određenoj mjeri promatrati Prodajni razgovor se može u određenoj mjeri promatrati kao prodajni pregovor između kao prodajni pregovor između dviju stranadviju strana, pri kojemu , pri kojemu obje strane žele obje strane žele ostvariti i zaštititiostvariti i zaštititi vlastite interese. vlastite interese. Prodajne razgovore moguće je promatrati prema Prodajne razgovore moguće je promatrati prema etapama putem kojih se odvijaju, pri čemu svaka od njih etapama putem kojih se odvijaju, pri čemu svaka od njih ima određene ciljeve i značajke. ima određene ciljeve i značajke. (npr. Avon, Zepter)(npr. Avon, Zepter)

-nema posrednika u procesu-nema posrednika u procesu

[1] Rocco F.: Rječnik marketinga, Masmedia, Zagreb, 1993., str. Rocco F.: Rječnik marketinga, Masmedia, Zagreb, 1993., str. 310.310.

GraniGraniččne promocijske ne promocijske aktivnostiaktivnosti

AMBALAŽA –AMBALAŽA –

” posude različitog oblika i veličine, načinjene ” posude različitog oblika i veličine, načinjene od različitih materijala u kojima se roba drži u od različitih materijala u kojima se roba drži u tijeku prometa, a isto tako i tanje fleksibilne tijeku prometa, a isto tako i tanje fleksibilne

materijale koji su samo izrezani na materijale koji su samo izrezani na odgovarajuće dimenzije i eventualno grafički odgovarajuće dimenzije i eventualno grafički

obrađene, a služe za zamotavanje roba. “obrađene, a služe za zamotavanje roba. “

- - utječe na 48 % impuzlivnih kupnjiutječe na 48 % impuzlivnih kupnji

Funkcije ambalaže su:Funkcije ambalaže su:

protektivna (zaštitna) protektivna (zaštitna)

distribucijska (skladišno-transportno-distribucijska (skladišno-transportno-manipulativna)manipulativna)

komunikacijska (tržišno-prodajna)komunikacijska (tržišno-prodajna)

uporabna (korisnička)uporabna (korisnička)

ekološka.ekološka.

Dizajn Dizajn proizvodaproizvoda

.

Pojmovno određenje dizajnaPojmovno određenje dizajna

Bauhaus 1919.Bauhaus 1919.Njemačka SADNjemačka SAD““stvaralačka aktivnost čiji je cilj određivati stvaralačka aktivnost čiji je cilj određivati formalne kvalitete industrijski proizvedenih formalne kvalitete industrijski proizvedenih predmeta”predmeta”Dizajn- funkcijski zahtjeviDizajn- funkcijski zahtjevi

-- estetski zahtjeviestetski zahtjevi - ekonomski zahtjevi- ekonomski zahtjevi

Propaganda “od usta do usta”Propaganda “od usta do usta”

Word of mouthWord of mouth

Čimbenici povećanja:Čimbenici povećanja:

1.1. Viša cijena proizvoda i neredovitost Viša cijena proizvoda i neredovitost njegove kupnjenjegove kupnje

2.2. Nove uporabne vrijednosti proizvodaNove uporabne vrijednosti proizvoda

3.3. Simbolična i statusna svojstva proizvodaSimbolična i statusna svojstva proizvoda

4.4. Percipirani psihosocijalni rizik pri kupnjiPercipirani psihosocijalni rizik pri kupnji

Usluge Usluge potrošačimapotrošačima

Usluge potrošačimaUsluge potrošačima

Granična promocijska aktivnostGranična promocijska aktivnost

Cilj je olakšavanje kupnje i korištenja proizvodaCilj je olakšavanje kupnje i korištenja proizvoda

Marketing dodane vrijednostiMarketing dodane vrijednosti

Predprodajni, prodajni i postprodajni karakterPredprodajni, prodajni i postprodajni karakter

Ciljne skupineCiljne skupine::

- potrošači- potrošači

- gospodarski subjekti- gospodarski subjekti

- posrednici- posrednici

Vrste uslugaVrste usluga

KreditiranjeKreditiranjeDostava proizvodaDostava proizvodaBesplatna montaža i puštanje u radBesplatna montaža i puštanje u radBesplatna dorada proizvodaBesplatna dorada proizvodaSavjetovanjaSavjetovanjaMogućnost reklamacije i povrata proizvodaMogućnost reklamacije i povrata proizvodaJamstvo, besplatni popravciJamstvo, besplatni popravciNabava rezervnih dijelova i popravci nakon Nabava rezervnih dijelova i popravci nakon isteka jamstvaisteka jamstva

Usluge kao konkurentska prednostUsluge kao konkurentska prednost

ZNAČAJ ZA ZNAČAJ ZA TRGOVCATRGOVCA

→ → vode vode ostvarenju ostvarenju većeg obujma većeg obujma prometaprometa

→ → sredstvo sredstvo diferenciranja diferenciranja ponude ponude

→ → stvaranje lojalnih stvaranje lojalnih potrošačapotrošača

ZNAČAJ ZA ZNAČAJ ZA POTROŠAČEPOTROŠAČE

→→ one one olakšavaju olakšavaju proces kupovineproces kupovine i i upotrebe robeupotrebe robe

KONTROLA KONTROLA MARKETINŠKIH MARKETINŠKIH

AKTIVNOSTIAKTIVNOSTI

1. STRATEŠKA KONTROLA1. STRATEŠKA KONTROLA

- PREISPITIVANJE OKRUŽENJAPREISPITIVANJE OKRUŽENJA

- PREISPITIVANJE CILJEVA I PREISPITIVANJE CILJEVA I STRATEGIJE MKTSTRATEGIJE MKT

- PREISPITIVANJE ELEMENATA 4PPREISPITIVANJE ELEMENATA 4P

- PREISPITIVANJE ORGANIZACIJE PREISPITIVANJE ORGANIZACIJE MARKETINGAMARKETINGA

2. KONTROLA EFIKASNOSTI2. KONTROLA EFIKASNOSTI

PRODAJAPRODAJA

UDJEL NA TRŽIŠTU (tržišna pozicija, UDJEL NA TRŽIŠTU (tržišna pozicija, konkurencija, gospodarska grana, vrsta konkurencija, gospodarska grana, vrsta kupaca, kategorija proizvoda….)kupaca, kategorija proizvoda….)

DOBITDOBIT

(TROŠKOVI MKT, (TROŠKOVI MKT,

BROJ ZAPOSLENIH, BROJ ZAPOSLENIH,

PRIHODI OD PRODAJE…..)PRIHODI OD PRODAJE…..)

3. KONTROLA GODIŠNJEG MARKETING 3. KONTROLA GODIŠNJEG MARKETING PLANAPLANA

Pojmovno određenjePojmovno određenje

Koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne Koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje, kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve zemlje, kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i društva u cjelinipojedinaca, organizacija i društva u cjelini

Izlazak na strano tržište Izlazak na strano tržište nije preduvjet međ. mkt.!!nije preduvjet međ. mkt.!!

RAZLIKE domaćeg i međ. mkt.:RAZLIKE domaćeg i međ. mkt.:Međunarodno okruženjeMeđunarodno okruženje

Različita uporabaRazličita uporaba

Posebne metode i tehnikePosebne metode i tehnike

Međunarodna konkurencijaMeđunarodna konkurencija

Razlike između pojedinih stranih tržištaRazlike između pojedinih stranih tržišta

Koordinacija planova mkt na svakom stranom tržištuKoordinacija planova mkt na svakom stranom tržištu

Glavne odluke u Glavne odluke u međunarodnom marketingumeđunarodnom marketingu

Donošenje odlukeo ulasku na inozemno

tržište

Donošenje odlukena koja tržišta ući

Donošenje odluke kako ući na tržište

Donošenje odluke vezane za marketinški

program

Donošenje odluke oorganizaciji marketinga

Proces internacionalizacijeProces internacionalizacije

Nema izvoza

Izvoz putemzastupnika

Prodajne podružnice

Proizvodnja u inozemstvu

Pet međunarodnih strategija Pet međunarodnih strategija proizvoda i promocijeproizvoda i promocije

Dvostrukaprilagodba

PromoPromocijacija

ProProizvodizvod

Prilagodbaproizvoda

PrilagoditiPrilagoditiprizvodprizvod

Isti oblikproizvoda

Ne mijenjatiNe mijenjatiproizvodproizvod

Ne mijenjatiNe mijenjatipromocijupromociju

Komunika-cijska

prilagodba

PrilagoditiPrilagoditipromocijupromociju

Razviti noviRazviti noviproizvodproizvod

Inovacijaproizvoda

MARKETING NEPROFITNIH MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJAORGANIZACIJA

Skup aktivnosti kojima se osmišljava i Skup aktivnosti kojima se osmišljava i pospješuje planiranje, provedba, pospješuje planiranje, provedba, distribucija i komuniciranje djelovanja distribucija i komuniciranje djelovanja organizacija koje ostvaruju neki određeni organizacija koje ostvaruju neki određeni javni interes, ali im osnovna svrha javni interes, ali im osnovna svrha postojanja postojanja nije ostvarivanje profita.nije ostvarivanje profita.

Suvremeni marketingSuvremeni marketing

PROFITNA PROFITNA NEPROFITNANEPROFITNA

ORGANIZACIJA ORGANIZACIJA ORGANIZACIJAORGANIZACIJA

M I S I J A M I S I M I S I J A M I S I J AJ A

MARKETINŠKE AKTIVNOSTI:

-Primarno usmjerene ostvarivanju profita,

-Ciljne grupe su: kupci, dobavljači, posrednici, opća javnost, zaposleni,

-Vrijednosti koje se razmjenjuju su standardne i transparentne

MARKETINŠKE AKTIVNOSTI:

-Primarno usmjerene ostvarivanju poželjne općedruštvene koristi,

-Ciljne grupe su: korisnici, donatori/financijeri, opća javnost i zaposleni/volonteri,

-Vrijednosti koje se razmjenjuju su nestandardne i netransparentne

Hvala na pažnji!Hvala na pažnji!