Marketing Deportivo - Semana 04

MARKETING DEPORTIVO MODULO I - SEMANA 4 1. MARKETING, FINANZAS E

INFORMATICA 2. LAS FINANZAS EN EL DEPORTE 3. LOS PROBLEMAS DE UNA ECONOMIA 4. LA INFORMATICA EN EL DEPORTE

GESTOR DEPORTIVO INTERMEDIO I

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PRIMERO EDUCA TU MENTE PARA LUEGO FORMAR TU CUERPO Pgina 2

1. MARKETING, FINANZAS E INFORMTICA EN EL DEPORTE

La aplicacin del marketing se va extendiendo en gran diversidad de campos en

los que tradicionalmente no tena cabida; por ejemplo, el deporte. Dos coordenadas

fundamentales explican el desarrollo del marketing deportivo: en primer lugar, el

afianzamiento del marketing como disciplina y los avances de sus herramientas y

resultados; y en segundo lugar, la creciente importancia del fenmeno deportivo

como hecho social y cultural.

De igual manera las finanzas en cualquier tipo de organizacin son de vital

importancia para el funcionamiento de la misma, pues en una sociedad moderna se

requiere de gran habilidad y destreza en el manejo del entorno financiero. Conocer las

herramientas y las reglas de juego que imperan en los mercados financieros.

Asimismo para una adecuada toma de decisiones se ha hecho imprescindible

que esta sea tratada adecuadamente dando el nacimiento de la informtica, temas

que desarrollaremos en el presente captulo.

1.1. EL MARKETING DEPORTIVO

Teniendo en cuenta los conceptos expuestos, consideraremos el papel actual

del marketing como disciplina aplicada al mbito deportivo. El deporte est

invadiendo progresivamente distintos aspectos de nuestras vidas cotidianas ya sea

como actividad fsica o como consumidores de bienes, servicios o espectculos

deportivos.

De hecho, en la actualidad puede afirmarse que existen dos grandes maneras

de entender el deporte: el deporte competitivo - concepcin tradicional-, y el deporte

de competicin, originado por la generalizacin de nuevos motivos y modalidades de

prctica deportiva.

El deporte de competicin se ha relacionado siempre con la organizacin de

grandes eventos deportivos que, a su vez, dan lugar a procesos de identificacin

personal y social con determinados equipos y con sus xitos y fracasos, que son vividos

como algo propio por algunos de sus seguidores. En este caso, el deporte parece ir

ms all de su significado intrnseco para formar parte de procesos ms complejos de

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pertenencia grupal e identidad social que implican el desarrollo de determinadas

conductas sociales, tanto dentro como fuera de las instalaciones deportivas.

1.2. PUNTOS BSICOS DEL MARKETING

Las actividades que forman el proceso de marketing son: producto, precio,

promocin y distribucin. A continuacin se incluye una breve descripcin de estas

actividades y su significado en la gestin deportiva.

a) PRODUCTO: El producto deportivo puede ser algo tangible como un baln de

baloncesto: un programa como los Regatas Lima contra Crculo Deportivo

Italiano, un servicio como clases de golf; o unas instalaciones como el Estadio

de Universitario de Deportes Monumental. Un aspecto nico del marketing

deportivo es la preocupacin por la extensin de un producto, en lugar de un

nico inters por el ncleo del mismo. Las extensiones de un producto son los

programas adicionales, productos, servicios e instalaciones esenciales para

satisfacer los deseos o necesidades del consumidor. Algunos ejemplos sobre

extensiones de un producto es la comida y el servicio de bebidas, las

instalaciones de un club de socios, etc.

b) PRECIO: El departamento de marketing debe determinar el precio de las

entradas a los partidos, en coordinacin con la comisin de deportes. La cuota

de participacin en los programas o el coste de un producto tangible. El precio

debe estar basado en un nmero de factores, como el coste del producto, el

coste del proceso de distribucin del producto, hasta que llega al pblico, la

predisposicin del pblico a pagar por el producto, y al margen de beneficios

marcados por el departamento de marketing.

c) DISTRIBUCIN: Se refiere al da y lugar en que se celebrar el evento deportivo.

Da y lugar en que un producto, programa o servicio est disponible.

d) PROMOCIN: Este es probablemente, el trmino ms comn utilizado en el

marketing. El profesional del marketing deportivo utiliza cuatro tipos de

actividades promocionales: contacto personal o comunicacin (boca- odo),

publicidad, marketing directo e incentivos.

Todos los representantes de una organizacin deben tomar contacto con las

personas ms influyentes de la comunidad y del rea de mercado. La

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comunicacin (boca-odo) entre consumidores satisfechos y entre personas

muy respetadas en la comunidad es la herramienta promocional ms efectiva

que puedes utilizar.

El profesional del marketing deportivo tambin puede pagar por anuncios

publicitarios en los medios impresos o audiovisuales. As como por folletos o

hallas publicitarias. La publicidad gratis se genera frecuentemente con notas de

prensa dirigidas a los medios de comunicacin.

Los incentivos son mtodos utilizados para animar al consumidor a usar o

incrementar el uso de un determinado programa o producto. Los incentivos

incluyen los descuentos o (dos por el precio de uno), en la venta de entradas,

regalos de merchandising (viseras con logos de clubes de ftbol), sorteos de

autos con el nmero de la entrada, o eventos especiales al trmino de los

partidos (fuegos artificiales).

e) INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados, en el marketing deportivo puede ayudarlo en su

gestin en la toma de decisiones para productos esenciales. La investigacin de

mercado puede ayudar a identificar con mayor frecuencia tus instalaciones o

productos; estos segmentos de la poblacin son los mercados. Por ejemplo, la

mayora de las franquicias de la liga de bisbol han descubierto, gracias a la

investigacin de mercado, que los adultos jvenes sin hijos acuden a ver los

partidos ms a menudo que las familias con los hijos pequeos, aunque a este

ltimo grupo se le ha asociado frecuentemente con los partidos de bisbol.

Basndose en esta informacin, el rgano de gestin puede tambin

determinar qu clase de campaas promocionales son ms efectivas para

influir en este pblico diana. Los eventos especiales como los conciertos de

rock despus de un partido pueden ser ms llamativos para este grupo de

adultos jvenes, mientras que los das del debate o los das de la visera

pueden ser ms atractivos para familias con hijos pequeos.

La investigacin de mercado tambin puede ayudar a identificar las

necesidades e intereses de los pblicos diana. Por ejemplo, el esqu de fondo

no empez a ser muy popular entre los adultos jvenes hasta que se

introdujeron los trajes de lycra ajustados al cuerpo. Antes de la introduccin de

estos trajes, los esquiadores de fondo vestan con suteres gruesos de lana y

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pantalones holgados. Los trajes de lycra permitieron a los esquiadores sentirse

ms confortables en la prctica de este deporte; y ms importante, les haca

sentirse ms elegantes y a la moda (un criterio muy importante para un pblico

joven que se preocupa por la moda).

Otra caracterstica nica del deporte, visto como un producto, tiene una serie

de implicaciones significativas para los profesionales del marketing deportivo:

el evento deportivo carece de valor una vez que ha finalizado. No se pueden

vender entradas de un partido que ya se ha celebrado, como tampoco se puede

recuperar el dinero perdido en una pista de raquetball vaca.

De cualquier forma, el deporte como producto se vende con mucho tiempo de

antelacin. El profesional de marketing deportivo debe poner juntos todos los

ingredientes necesarios para crear un producto, y convencer a la gente para

que lo compre sin ningn tipo de garanta o calidad de ejecucin.

Este es el autntico reto del profesional en marketing deportivo. La

investigacin de mercado tambin puede ayudar al rgano de gestin en la

toma de decisiones sobre asuntos financieros. T puedes determinar el precio

ptimo de las entradas investigando qu cantidad de dinero est dispuesto a

pagar el consumidor por las mismas. Muy pocas organizaciones deportivas

llevan a cabo toda la investigacin de mercado por su cuenta.

f) PRODUCTOS, PROGRAMAS Y SERVICIOS

El proceso de marketing debe proveer de productos, programas y servicios. Los

productos son, por regla general, objetos tangibles que puedes fabricar y

almacenar, como zapatos y zapatillas. Los programas y los servicios

generalmente son intangibles, inconsistentes y perecederos (por ejemplo, las

entradas de un evento ya celebrado no tienen ningn valor). Uno de los

aspectos nicos del marketing deportivo es que, virtualmente, todos los

acontecimientos deportivos incluyen los tres componentes: productos,

programa y servicios. Si vas al bowling, utilizars una bola especial para jugar a

los bolos (producto), tendrs unas reglas a seguir (programa) y, probablemente,

comprars un refresco en el bar o mquina (servicios).

Como espectador de un evento (programa), ver a los participantes sentado

desde las gradas (producto) y, tal vez, hars uso de los (servicios).

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El trmino de marketing, el evento o actividad (el ncleo del producto) es

generalmente una pequea parte del paquete total de productos y servicios

que forman parte de un acontecimiento. Los eventos deportivos son productos,

aunque son diferentes de los productos que tradicionalmente utiliza el

consumidor. Por ejemplo, el consumidor considera los productos de mucho

xito basndose en su consistencia y calidad. Si un producto no rene los

rasgos especificados en la publicidad, el fabricante garantiza generalmente la

devolucin del dinero, el cambio o la reparacin del mismo. En contraste con

los productos de consumo, los eventos deportivos y partidos son notoriamente

inconsistentes, e imposible asegurar su calidad. Los resultados de cada jugador

en particular varan de un da a otro.

2. LAS FINANZAS EN EL DEPORTE

Quien desea emprender una empresa deportiva o quien desea practicar algn deporte

tiene que decidir que parte de sus ingresos quiere gastar para este fin, que es lo que

quiere adquirir con ello (equipo deportivo, alquiler de instalaciones o materiales

deportivos, etc.).

En qu organizacin quiere hacerlo (club, instituciones deportivas privadas, gimnasios,

escuelas, etc.) y cunto tiempo quiere emplear en ello. Los empresarios tienen decidir

si desean ganar dinero con los equipos deportivos, y en caso afirmativo, que

inversiones realizar para ello, que ofertas hacer y cmo organizar su empresa de forma

ptima para lograrlo.

Los congresistas en los parlamentos deciden sobre cunto dinero del tesoro

pblico tiene que invertirse en el deporte, los gobiernos deciden sobre la construccin

de instalaciones deportivas, los gestores sobre un tipo de utilizacin. Las finanzas del

deporte engloban un sinnmero de decisiones econmicas acerca de la oferta y la

demanda, y de produccin, distribucin y consumo de bienes y servicios relacionados

con el deporte.

El deporte con su organizacin en clubes deportivos se consider durante largo

tiempo un mundo aparte del trabajo, del mercado y al de la obtencin de dinero, la

racionalidad econmica, las leyes del mercado y la comercializacin del deporte como

si fuera un bien de consumo quedaban fuera de su alcance, la solidaridad, la ausencia

de intereses individuales, el trabajo voluntario y el espritu voluntarioso eran sus

principios.

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2.1. LA ESTRUCTURA FINANCIERA DEL CLUB DEPORTIVO

Todo club deportivo para cumplir con sus objetivos trazados, emplea recursos

humanos, materiales y financieros. El uso de estos recursos supone el asumir

compromisos econmicos, es decir requerir dinero.

La estructura de recursos de un club, est relacionadas directamente con los

aportes de socios (dinero y tiempo) en un fondo comn. Los miembros poseen

derecho al voto sobre la disposicin de todos los recursos y el derecho a hacer uso de

las prestaciones del club.

Por lo tanto, el club, econmicamente no se basa en relaciones puntuales y

bilaterales de intercambio, sino en un contrato social.

Los miembros estn de acuerdo con esta recoleccin de los recursos, porque

esperan que le beneficios de sta cooperacin superen los de una utilizacin individual

de los recursos.

El recurso ideal del club es la colaboracin voluntaria no remunerada, y sin

contraprestacin directa proporcionada por los miembros.

De l se pueden eliminar los recursos que fueron aportados, a causa de

presiones, en forma de dinero a cambio de contraprestacin o por no miembro. De

ello resulta para cada club el problema:

a). Sobre qu recursos puede disponer realmente;

b). Cmo obtener estos recursos para s, y

c). Qu problemas y consecuencias se desarrollan a partir de las diferentes

combinaciones de recursos.

Los recursos del club se clasifican de la siguiente forma:

a). Segn el tipo de recursos se puede diferenciar entre:

Tiempo (como sinnimo para utilizacin de capacidades, habilidades, informacin,

reputacin, relaciones, etc.), es decir el trabajo voluntario de los miembros o no

miembros fundamentalmente, y

Dinero, es decir, recursos monetarios (incluidas prestaciones con valor monetario

como por ejemplo: donacin en especies).

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En el anlisis incluimos tiempo como recurso tpico del club, porque est disponible

gratuitamente representado de esta forma, un equivalente funcional del dinero es una

caracterstica de cmo se financia un club deportivo, ya que mientras las empresas

tienen que adquirir prestaciones laborales en el mercado de trabajo, a cambio de

remuneracin, el club en principio puede recurrir sin costo alguno a estos recursos de

sus miembros.

De ello resultan problemas para el club:

1. Qu incentivos tiene que crear para que los miembros estn dispuestos para

realizar trabajo voluntario.

2. Para la asociacin tambin se plantea el problema de planificacin de personal,

para los colaboradores voluntarios, es decir de cuestiones de provisin y seleccin

de personal, de planificacin e integracin de carreras, hasta problemas de

calificacin y despido de personal.

3. Finalmente, se plantea el problema como sustituir la colaboracin voluntaria por

remunerada y en este caso que poltica de personal se tendra que aplicar.

Para los miembros de un club el anlisis de los costos, utilidad en relacin con

el empleo de tiempo, resulta problemtico, pues tienen que:

Estudiar las ventajas e inconvenientes del empleo del tiempo para actividades

relacionadas con el mercado para obtener ingresos que, entre otras cosas,

sirven para financiar el trabajo del club, frente al empleo del tiempo dentro del

club.

Evaluar los costos y la utilidad del empleo de su tiempo dentro del club frente a

otras posibilidades.

Examinar las ventajas que puede obtener a cambio de dinero y tiempo por

parte de la asociacin frente a las ofertas de otros ofertantes.

3. LOS PROBLEMAS DE UNA ECONOMIA DEL DEPORTE

Existe un gran nmero de intentos para determinar qu es lo que constituye lo

especfico de las ciencias econmicas

Pero estos intentos de definicin son casi siempre vagos y pocos sustanciales. Se

ha propuesto como fundamental para las ciencias economas la siguiente pregunta

Qu es lo que se produce? Cundo? Dnde? Para quin?

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CONCEPTOS 1er 2do 3er 4to

TRIM TRIM TRIM TRIM

PRESUPUESTO DE INGRESOS

- Saldo de caja anterior XX

- Aporte de socios XX XX XX XX

- Cuotas extraordinarias XX

- Ingresos por taquillas XX XX XX

- Sponsor publicitarios XX XX XX

- Bonos XX

- Otros ingresos XX XX XX XX

TOTAL INGRESOS XX XX XX XX

PRESUPUESTO DE EGRESOS

- Gastos de planillas XX XX XX XX

- Gastos de utilera XX XX XX XX

- Gastos de servicios XX XX XX XX

- Alquiler de infraestructura XX XX XX XX

(campos deportivos, piscinas, etc)

- Gastos de publicidad XX XX XX

- Otros gastos XX XX XX XX

TOTAL EGRESOS XX XX XX XX

PRESUPUESTO DE UTILIDADES

TOTAL INGRESOS XX XX XX XX

TOTAL EGRESOS XX XX XX XX

UTILIDAD NETA XX XX XX XX

PRESUPUESTO DE UN CLUB DEPORTIVO

3.1. PRESUPUESTO DEL CLUB DEPORTIVO

El presupuesto constituye una herramienta muy til para las empresas. Asignar

cierta cantidad de dinero para realizar actividades especficas que se realizarn

durante determinado perodo permite que estas puedan ser planificadas

correctamente.

El presupuesto nos permite planear la asignacin de recursos y controlar tanto

el cumplimiento de las actividades programadas como el empleo de los recursos

previamente asignados. La preparacin del presupuesto se inicia cuando la directiva, o

los socios del club deportivo, fijan las metas que esperan alcanzar para la temporada y

las previsiones financieras para su cumplimiento.

Los presupuestos que requieren un club deportivo son:

PRESUPUESTO DE INGRESOS, comprende los estimados de ingresos producto de

los aportes de los socios, sponsors publicitarios, ingresos de taquillas, aportes

extraordinarios.

PRESUPUESTO DE GASTOS, comprende la asignacin de gastos identificables, es decir pago de planillas, utilera, movilidad, etc.

PRESUPUESTO DE UTILIDADES, se obtiene restando los gastos (egresos) de los

ingresos.

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4. LA INFORMTICA EN EL DEPORTE

La informacin es poder, ese fue el lema que llevo de la mano, a las empresas

por el camino de la cada vez ms sofisticada tecnologa mundial durante la dcada de

los 80.

Si la informacin es sinnimo de poder, haba que recurrir a todos los medios

tecnolgicos para maximizar la captura de la mayor cantidad de informacin posible.

Hoy cobra vital importancia el tener informacin para aplicarlo al deporte,

como reportes estadsticos de rendimientos de los jugadores, marcas impuestas en el

mundo, recursos que cuentan otros equipos o clubes, Internet, etc.

No es difcil dar una definicin de informacin. (La informacin es todo aquello

que pueda ser relevante para controlar y alimentar los procesos intelectuales de una

organizacin, desde el manejo de la planta hasta las decisiones estratgicas.

Pero por precisos que seamos debemos recordar que la informacin no se

genera de manera espontnea. Su existencia implica la operatividad de un proceso

cuya materia prima est conformada por elementos ms simples: los datos.

Los datos se pueden hallar en cualquier lugar la talla de una persona, su peso,

el PBI del ao pasado son ejemplos muy simples de datos que podemos encontrar en

la vida cotidiana o leyendo algn diario. Los sistemas de informacin se estructuran en

base a la tecnologa; pero tambin y sobre todo a las personas y los procesos.

Haciendo un paralelo con la medicina, no basta cambiar el bistur de metal por

un lser, es necesario que se tenga bien en claro donde aplicarlo y para qu. Sistemas.

A veces o muchas veces tendemos a confundir los sistemas de informacin con los

aparatos que utilizamos para procesar los datos. Por ello es necesario precisar que en

realidad los sistemas de informacin constan bsicamente de tres componentes: Las

personas, los procesos y las tecnologas que se van a utilizar.

Cuando se habla de sistemas de informacin -de implementar uno de ellos- lo

primero en que se piensa normalmente es en el nuevo programa de planillas, la

intrared, el navegador, el correo electrnico, etc.

Nos centramos casi naturalmente en los programas y el software que vamos a

utilizar. Pero no debemos olvidar que sobre todo, existe una forma de procesar los

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datos en toda empresa, adems existen personas que se encargan de procesar tales

datos.

Es necesario realzar la figura de la persona por sobre la imagen de la mquina y

la tecnologa en general.

Las empresas competitivas de nuestra era ya estn hablando de sus

trabajadores como "trabajadores del conocimiento" y tambin hablan de la

"administracin del conocimiento"

4.1. CMO ES UN PLAN DE SISTEMAS?

Una lista de proyectos a desarrollar en los prximos tres a cinco ao, muchos

de los cuales ciertamente sern proyectos informticos.

Una referencia al contexto en el cual se est desarrollando el plan. Aqu se

debe de tomar el punto de partida de la empresa. Es decir las tecnologas y

los sistemas con los que se cuentan, tanto desde una perspectiva tcnica

(que implica una evaluacin del rendimiento de los sistemas) como desde

una perspectiva empresarial(evaluando el grado de utilidad para quienes

hacen negocios con ellos diariamente)

La prioridad de cada proyecto, en forma similar al punto anterior, debe

tomarse los mismos criterios.

Instaurar mecanismos de control adecuados para realizar un seguimiento al

plan, en otras palabras un calendario y un presupuesto suficientemente

detallados.

Una lista de actividades de la empresa en donde las tecnologas de la

informacin puedan utilizarse como herramientas de soporte para aumentar

su eficacia o su eficiencia.

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ESTRUCTURA DE RECURSOS DEL CLUB DEPORTIVO

M

IEM

BR

OS

Tiempo (Trabajo) Dinero

pool

Voluntario Colaboracin

voluntaria

Donaciones de

socios

Obligatorio

Colaboracin para

poder pertenecer

al club

Cuotas de los

socios

Intercambio

Individual Voluntario

Colaboracin a

cambio de

utilizacin gratuita

Clases con

entrenador a

cambio de pago

individual

Obligatorio

Colaboracin

exigida para poder

pertenecer al club

Compra del

uniforme del Club

Pool

Voluntario Ayuda de

familiares

Donaciones de

terceros

NO

M

IEM

BR

OS

Obligatorio

Personas que

realizan el servicio

social sustitutorio

Subvenciones

Intercambio

individual

Voluntario Trabajadores

remunerados

Ingresos de los

espectadores

Esponsorizacin

Obligatorio

EL PRESENTE CUADRO ESTADSTICO, NOS PERMITE VISUALIZAR EL COMPORTAMIENTO

DE NUESTRO DEPORTE FAVORITO COMO ES EL FTBOL PERUANO, HACIENDO USO DE

UNA HERRAMIENTA TAN UTILIZADA EN LAS EMPRESAS, COMO DEBERA DE SERLO EN

EL DEPORTE, COMO ES LA INFORMTICA.

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AO TORNEO LUGAR ENTRENADOR UBICACIN

1993 Copa Amrica Ecuador Popovich Septimo

1993 Eliminatorias 94 Popovich Eliminado

1995 Copa Amrica Uruguay Company Dcimo

1997 Copa Amrica Bolivia Ternero Cuarto

1997 Eliminatorias 98 Oblitas Eliminado

1999 Copa Amrica Paraguay Oblitas Septimo

2000* Eliminatorias 2002 Maturana-Uribe Octavo

1994 Sudamericano Company Octavo

1996 Preolmpico Argentina Ternero Eliminado

2000 Preolmpico Brasil Cardama Eliminado

1992 Sudamericano Colombia Drago Octavo

1995 Sudamericano Bolivia Miranovic Noveno

1997 Sudamericano Chile Castillo Octavo

1999 Sudamericano Argentina Oblitas Septimo

1993 Sudamericano Colombia Gallardo Octavo

1993 Bolivarianos Bolivia Miranovic Eliminado

1994 Odesur Venezuela Saavedra Eliminado

1995 Sudamericano Per Saavedra Octavo

1997 Sudamericano Paraguay Drago Octavo

1997 Bolivarianos Per Bolaos Segundo

1998 Mundial Francia Bolaos Vigsimosegundo

1999 Sudamericano Uruguay Bolaos Noveno

1997 Mundial Francia Bolaos Vigsimocuarto

* En ejecucin

Fuente: Suplemento Deportivo del Dario "La Repblica"

SUB' 17

SUB' 15

FUTBOL PERUANO: TODOS SUS FRACASOS

SELECCIN DE MAYORES

SUB' 23

SUB' 20

RESUMEN

Los grandes avances en el uso de la tecnologa aplicada a las computadoras y a las

redes informticas como el marketing, nos llevan a la vida y al comercio con una

aceleracin de alta competencia.

Debemos comprender que todos los negocios no son iguales, por ello la tecnologa

nos da diferentes tipos de herramientas para poder tener una solucin inteligente

que se adapte al modelo y al negocio.

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ACTIVIDAD

1. Resolver el Test de la Semana.

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Marketing Deportivo - Semana 04