MARKETING. Curs

TEMA 1: Conceptul de marketing.30.03.09.

1.Esenţa, apariţia şi evoluţia marketingului.2.Funcţiile şi principiile marketingului.3.Strategia de marketing.

1. Referitor la noţiunea de marketing şi la esenţa ei au existat definiţii şi anume:a) asociaţia americană de marketing, defineşte marketingul ca un ansamblu de activităţi, prin care se dirijează fluxul de produse şi servicii, de la producător la consumator.b) Biker Druker afirmă că marketingul este întregul buissnes, văzut din punct de vedere al rezultatului final şi acest punct de vedere trebuie să fie al consumatorului.c) Fillip Cotler afirmă că marketingul este o activitate umană, orientată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor prin procesul de schimb.

Termenul de marketing provine de la englezul market, ceea ce înseamnă piaţă, şi reflectă activitatea în domeniul comercializării produselor şi serviciilor. Evoluţia Marketingului a decurs în 3 faze: a) Orientarea spre producţie( anii 1850). Toate firmele în această periodă, îşi orientau activitatea asupra producerii produselor destinate vînzării. Aceste firme în această perioadă, trăgeau atenţia mai mult asupra creşterii volumului de producţie, reducerii cheltuielilor şi îmbunătăţirii calităţii. b) Orientarea promovării ( 1933), atunci cînd sa ajuns în situaţia unei crize de supra-producţie. Acest fapt a condus la deplasarea accentului dinspre producţie, spre promovare, cîştigînd impotanţă şi influenţă. c) Orientarea de Marketing, spre client (din 1950), cînd firmele au început să fie preocupate de identificarea unor modalităţi de aşi satisface în cea mai mare măsură clienţii şi de a spori eficienţa şi controlul funcţionării lor. Pentru prima dată ca disciplină în învăţămînt marketingul a apărut în universităţile americane în 1908-1909, în Romînia – 1987, RM – 1993. Esenţa activităţii de marketing constă în: 1) Studierea complexă a pieţii.2) Planificarea sortimentului de producţie.3) Elaborarea măsurilor de satisfacere deplină a cerinţelor consumatorului.4) Planificarea şi realizarea proceselor de comercializare a mărfurilor.5) Studierea impactului asupra organizării şi dirijării procesului de producţie.

1

2. Marketingul îndeplineşte următoarele funcţii:a)Cercetarea pieţei şi a consumatorului. Piaţa este componenta principală al mediului economic al firmei. Ea este acea care determină situaţia economico-financiară a întreprinderii, iar consumatorul este actorul principal al firmei. Informaţia privind piaţa şi consumatorii, poate fi obţinută numai în procesul cercetărilor de marketing.b) Satisfacerea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor. Această funcţie de fapt şi reprezintă sensul economic şi social al existenţei întreprinderii.c) Creşterea eficienţei întreprinderii. Realizarea unei activităţi rentabile, profitabile este condiţia de supravieţuire a întreprinderii.

Principiile marketingului. Marketingul se bazează pe următoarele principii: a) Cunoaşterea pieţei şi studierea multilaterală a consumatorilor. Acest principiu presupune colectarea informaţiilor sigure despre piaţă, structura şi dinamica cererii, gestul şi preferinţele cumpărătorului. b) trebuie de produs ceea ce se poate vinde şi nu invers, de vîndut ceea ce se poate produce. Acest principiu, prevede elaborarea proceselor ce corespund, mai mult cerinţelor pieţii. c) Dacă astăzi se uită consumatorul, mîine se va uita întreaga piaţă. Trebuie neapărat să cunoaştem ce doreşte consumatorul azi, şi să se prevadă ce va dori mîine. D) Marketingul pentru firmă, dar nu firma pentru marketing. Trebuie de înţeles, că afacerea este problema întregii firme şi personalul trebuie să înţeleagă profund acest lucru.

3. Strategia de marketing.Prin strategia de marketing se înţelege o anumită orientare ( inaugurare sau planificare) a activităţilor privind produsul, promovarea şi distribuţia. Pentru elaborarea unei strategii de marketing, sunt implicate în primul rînd fixarea obiectivelor şi apoi stabilirea mijloacelor necesare pentru realizarea obiectivelor. În funcţie de natura obiectivelor urmărite, strategia de mk poate fi de 3 feluri: 1) strategia de produs, 2) de promovare, 3) de distribuţie.

1) Strategia în domeniul produsului este de mai multe feluri: a) penetraţia produsului pe o piaţă existentă, aici avem în vedere, posibilitatea de saturare a pieţei cu produse. b) desfacerea produsului existent pe pieţele noi. Aici trebuie de căutat consumatori noi, în afară de cei permanenţi sau vechi. c) extinderea desfacerii produsului pe piaţa existentă, adică prin îmbunătăţirea, modernizarea caracteristicilor unui produs, fără a i se schimba destinaţia iniţială. d) Diversificarea produsului, prin lansarea de noi produse, cu noi funcţii şi destinaţii. e) Diferenţierea produsului, prin adaptarea acestuia la nevoile specifice ale diferitor categorii de consumatori.

2

2) Strategia în domeniul promovării este determinată de tendinţele cererii, adică dacă aceste tendinţe ale cererii sunt nefavorabile, atunci este de aşteptat, ca promovarea să fie lipsită de eficacitate. Pe baza aceasta destingem următoarele strategii de promovare: 1. Stimularea cererii directe, reprezintă o strategie, care urmăreşte realizarea imediată a produselor, prin convingerea consumatorilor potenţiali, să cumpere produse de utilitate urgentă.2. Promovarea selectivă a vînzărilor se efectuiază, prin acţiuni publicitare, concentrate asupra unui număr limitat de consumatori.3. Promovarea extensivă a produselor, se efectuiază prin acţiuni publicitare, concentrate asupra mai multor segmente de piaţă.

3)Strategia în domeniul distribuţiei. Strategia de distribuţie se clasifică în: a) distribuţia prin reţeaua proprie existentă. b) Distribuţia prin noua reţea proprie, se foloseşte atunci cînd reţeaua existentă este insuficientă şi dorim ca vînzările să crească. c) Distribuţia prin utilizarea intermediarilor. Este folosită atunci cînd producătorul nu dispune de reţea proprie, sau cea reţea existentă este insuficientă. 06.04.09.

TEMA 2: Mediul de marketing. Sistemele de informare şi creare în marketing.1. Micro şi macro mediu de marketing.2. Sistemul de informare în marketing.3. Cercetările de marketing.

1. Mediul de marketing reprezintă totalitatea factorilor a mediilor şi tipurilor de comportament în interiorul şi sub acţiunea cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. Mediul de marketing are 3 componente:1. Mediu intern.2. Mediu extern.3. Mediu de legătură.

1.Mediu intern al întreprinderii reprezintă ansamblul activităţilor, condiţiilor şi relaţiile proprii din interiorul acesteia. El formează cadrul ce trebuie adaptat condiţiilor mediului extern. Factorii mediului intern sunt:a) resursele întreprinderii – financiare, materiale, umane.b) conducerea .c) organizarea internă a activităţii de producţie.d) elementele de marketing privind produsul, promovarea, preţul şi clasamentul.

3

2.Mediul extern al întreprinderii este format din ansamblul tuturor agenţilor şi factorilor sub influenţa cărora acţionează întreprinderea. Mediul extern cuprinde – a) micro-mediu, b)macro-mediu.

a)Micro-mediul întreprinderii reprezintă totalitatea agenţilor cu care întreprinderea intră în legătură directă cu scopul de aşi realiza obiectivele. Aceştia sunt toţi agenţii economici (fizici şi juridici) cu care întreprinderea intră în contact direct. Ei sunt:a)furnizorii de bunuri de consum, de forţă de muncă, de servicii.b) beneficiarii – consumatorii, utilizatorii...c) intermediarii – angrosişti şi detaililţi.d) concurenţii.

b) Macro-mediu, reprezintă totalitatea agenţilor cu care întreprinderea se află în contact direct însă acţionează asupra activităţii firmei în mod indirect. Aceştia sunt:a) mediul demografic.b) mediul economic.c) mediul cultural( religia obiceiurile..)d) social-politic.e) instituţional.

3. Mediul de legătură. Este format din ansamblul relaţiilor prin care întreprinderea se conectează cu mediul extern.

2. Sistemul de informare în marketing.Ansamblul de specialişti de echipamente, de proceduri, pe care sunt culese, analizate, evaluate şi distribuite corect şi la timp, informaţiile, ce sunt necesare managementului firmei în vederea execuţiei şi controlului deciziilor formează sistemul de informare în marketing. Sistemul de informare în marketing este alcătuit din: a) Sursele de informare – ele oferă informaţiile necesare în vederea evaluării mediului de marketing, aceste elemente sunt obţinute prin metode şi tehnici specifice marketingului.b) echipamentele de calcul – asigură stocarea, prelucrarea, şi punerea în utilizare a informaţiilor.c) Utilizatorii, sunt persoanele care activează în domeniul marketingului, aici fiind incluşi şi conducătorii firmei.d) fluxurile informaţionale – includ 3 tipuri de fluxuri: a) sistemul raportărilor interne (informaţiile ce sunt obţinute din sursele statistice). b) sistemele informaţionale obţinute de către personalul firmei din contactele ce le are cu mediul (se includ informaţiile ce sînt procurate prin consultarea unor lucrări

4

de specialitate. c) sistemul cercetărilor de marketing (toate cercetările asupra activităţii de marketing).

3 Cercetările de marketing. Orice cercetare de marketing trebuie să fie pregătită minuţios, adică să se planifice toate tipurile de lucrări, să se determine persoanele care vor activa şi să se elaboreze bugetul financiar. Etapele cercetării de marketing sunt:a) Identificarea şi definirea problemei. Problema formulată corect, este punctul de pornire a cercetărilor de marketing, apoi se relevă sursele informaţionale pentru soluţionarea ei. Fără o definire clară a problemelor şi a surselor de informare se pot culege informaţii diverse (greşite) se pot face cheltuieli considerabile, iar calitatea cercetărilor să fie joasă.b) Specificarea bazei naţionale. Este necesar de determinat clar ce volum de informaţie se va culege, care domenii se vor studia şi care vor fi cheltuielile.c) Planificarea cercetărilor de marketing. Aici se: - Se stabileşte piaţa pentru care firma manifestă interes- Se determină modalitatea de studiere a pieţei.- Se selectează metodele de studiere a pieţei.- Se alcătuieşte planul preventiv al cheltuielilor.d) realizarea nemijlocită a cercetărilor. Se efectuiază aplicînd metode şi mijloacele selectate.e) Analiza rezultatelor. Rezultatele obţinute sunt folosite la elaborarea strategică de creştere a întreprinderii.

04.05.09.Segmentarea pieţii.

1. Procesul de segmentare.2. Principiile şi obiectivele segmentării.3. Metodele de segmentare a pieţii.

1. Piaţa reprezintă o structură internă, deosebit de complexă. Ea este formată dintr-o mare diversitate de consumatori cu obiceiuri, gusturi, preferinţe şi nevoi diferite. Necesităţile cumpărătorilor diferă depenzînd de mai multe circumstanţe: nivelul de dezvoltare a ţării, tradiţiile naţionale şi condiţiile climaterice. Toţi cumpărătorii pot fi grupaţi conform unor caracteristici comune, din punct de vedere al structurii consumatorului. Împărţirea cumărătorilor după un anumit criteriu în grupuri aparte, care reacţionează într-un mod specific la activitatea de marketing a vînzătorului, se numeşte segmentare a pieţii. (segmentarea pieţii a fost propusă de savantul Smith în 1956).

5

Dezvoltarea pieţii se caracterizează prin mărirea numărului de segmente legate de diferite criterii de grupare a cumpărătorilor.

Segmentul de piaţă trebuie să fie: 1) măsurabil, adică segventul poate fi măsurat atît ca mărime a cumpărătorilor, cît şi ca cerere potenţială. 2) identificabil, adică să poată fi descris în termenii nevoilor şi preferinţelor specifice. 3) să aibă o capacitate destul de mare, aceasta va conduce la creşterea vînzărilor şi respectiv a profitului. La baza segmmentării pieţii stă studierea multilaterală a consumatorului. Operaţiunea de segmentare, se efectuiază conform următoarelor etape: 1) alegerea criteriului de segmentare. 2) studierea caracteristicilor fiecărui segment. 3) alegerea unuia sau mai multor segmente. 4) definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales. În procesul de segmentare se ţine cont de: categoriile de vîrstă şi sex, de venituri, tradiţii şi în baza lor se efectuiază modificările imediate ale necesităţilor consumatorilor, ca mai apoi să se prognozeze fabricarea produselor.

2. Principiile de segmentare a pieţii se deosebesc după pieţele de produse, după ramuri, regiune şi după state. Ele sunt determinate de factorii care formează cererea. La baza segmentării pieţii se află 3 grupe de factori: a) geografici, aici de obicei se iau în consideraţie condiţiile climaterice şi geografice( Nord – Sud; oraş - sat;) b) demografici, acest grup de factori este legat de situaţia familiară de vîrstă, de mărimea veniturilor, de instruire, precum şi de apartenenţa religioasă, naţională şi rasială. c) Psihografici – includ factorii ce condiţionează comportamentul specific al cumpărătorilor şi chiar motivaţia ce-l duce la alegerea unui produs. În procesul segmentării pieţii, firma îşi propune următoarele obiective:- să asigure creşterea vînzărilor şi mărirea veniturilor.- să ridice prestigiul firmei, atît pe piaţa internă, cît şi pe cea externă.- să fie distribuite raţional şi să menţină permanent nivelul calităţii produselor.- să cucerească în luptă competitivă cu alte firme secvente noi pe piaţă.- să prelungească ciclul de piaţă a produsului dacă este pus pe o piaţă nouă, sau a apărut recent în vînzare.

La segmentarea pieţii, rolul primordial îl joacă nivelul de dezvoltare economică şi industrială a ţării, îtru-cît el determină capacitatea pieţii internă, structura ei şi repartizarea cheltuielilor de consum.

3. Metodele de segmentare a pieţii. Pentru a identifica segmentul de piaţă, firma analizează datele ce se referă la desfacerea produselor şi serviciilor, precum şi la organizarea marketingului. Se conosc următoarele metode de segmentare:

6

a) Metoda de birou. Include culegerea şi studierea informaţiei despre piaţă. De regulă, companiile de frunte (camera de comerţ şi industrie, ministerul de economie, ambasadele,..) disun de fişiere considerabile de informaţii, ce se analizează permanent.

b) Cercetările pe teren, este o metodă de completare a celei de birou, care se poate realiza cu ajutorul sondajului prin poştă, cu ajutorul interviului prin telefon, sau personal. Astfel sondajul prin poştă, necesită mai puţine cheltuieli, şi permite cuprinderea regiunilor greu accesibile. Are însă şi dezavantaje, cum ar fi: răspunsuri în glumă, imposipilitatea de a stabili statutul persoanei.

c) Studiul pieţii la faţa locului – prevede delegarea unui expert la o piaţă oarecare, cu scopul studierii sctructurii ei şi pentru stabilirea contractelor cu partenerii planificaţi.

d) sondajul populaţiei, se organizează prin anchetarea populaţiei, întrebările trebuie să fie alcătuite clar, cu chibzuinţă, pentru a evita răspunsuri greşite şi nedorite.

e) Metoda vînzărilor de probă. Dacă pe piaţă lipsesc produse similare produsului unei firme, atunci firma poate încerca o tranzacţie de probă, pentru a sonda piaţa. Numai după o tranzacţie reuşită, se poate pune la punct, producerea lărgită a produsului.

f) Antrenarea agenţilor. Înainte de a ieşi pe piaţa externă, întreprinderea trebuie să decidă, dacă ea însăşi, va studia piaţa pentru segmentare, sau va încredinţa acest lucru unei agenţii speciale de cercetare. Serviciile agenţilor sunt bine-venite, atunci cînd: trebuie de cercetat un număr considerabil de consumatori, şi pentru aceasta este nevoie de o întreprindere sau o organizaţie serioasă, care are cunoştinţe şi experienţe în domeniu; cînd compania nu are cunoştinţe şi experienţe în domeniu, dar cînd este necesar de a obţine o apreciere obiectivă a pieţii.

18.05.09Studierea comportamentului consumatorului.

1 Programul de consum. Consumatorul şi structura lui.2. Nevoile de consum şi ierarhizarea de consum.3 Comportamentul consumatorului şi mecanizmul derulării lui.

1. Consumatorul reprezintă o persoană fizică sau juridică, care este responsabilă de actul de actul de consumare finală a bunurilor şi serviciilor.

7

Ca persoană fizică şi ca fiinţă raţională, consumatorul îşşi stabileşte unul sau mai multe programe de consum. În mecanismul vieţii social-economice, consumul sau programul de consum, ocupă poziţia centrală

Programul de consum reprezintă cantitatea de bunuri, care îi asigură unui consumator o anumită satisfacţie, sau trebuinţă. În funcţie de destinaţia sa, consumul poate fi productiv sau neproductiv. Consumul productiv are 2 componente: bunurile productive şi serviciile productive, ce sunt folosite în scopul producerii altor bunuri, pe cînd consumul neproductiv îl alcătuieşte consumul populaţiei. În economia de piaţă, consumatorul joacă rolul decisiv faţă de producător, dispune de posibilitatea de a alege, din multilele mărfuri, anume pe cele ce corespund gusturilor şi preferinţelor sale.

În activitatea de marketing, o importanţă mare o are şi cercetarea consumatorului ca persoană juridică, care includ diferite instituţii consumatoare cum ar fi: întreprinderile, instituţiile de stat, etc. Întreprinderile cumpără produse şi servicii necesare pentru organizarea procesului de producţie, pe cînd întreprinderile comerciale ( comercianţii „optovici”) procură produse pentru a fi propuse consumului final. Cînd firma sau întreprinderea are relaţii cu întreprinderile consumatoare, atunci ea exercită marketing industrial.

Ex. Firma „Moldova Hidro-Maş”, produce şi vinde pompe pentru alte firme industriale. Iată în acest caz „Moldova Hidro-Maş” exercită marketing industrial.

2. Nevoile de consum şi ierarhizarea lor.Pe xerox......

3. Comportamentul consumatorului poate fi definit drept totalitatea actelor, deciziilor şi atitudiniilor acestora privind utilizarea veniturilor sale, pentru cumărarea mărfurilor, a serviciilor şi pentru economii. Comportamentul consumatorului se compune din 2 părţi relativ distincte: comportamentul de cumpărarea şi comportamenrul de consum. Deci comportamentul consumatorului ne apare ca rezultat al acţiunii unor variabile endogene şi exogene. Variabilele endogene includ caracteristicile personale ale individului, personalitatea sa, procesele de percepţie, învăţare, gândire, ce au loc la nivel mintal. Variabilele exogene cuprinde ansamblul factorilor de mediu în care trăieşte consumatorul. Factorii demografici, veniturile, preţurile mărfurilor, influenţa relaţiilor cu mediul, etc. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum, implică de multe ori, şi alte persoane decît consumatorul şi depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora.

8

Trebuie de remarcat, că aşa zisul public, nu formează în toate cazurile cel mai important segment de consumatori. Există deci destule cazuri cînd nu adevăratul consumator final, decideasupra alegerii produselor sau serviciilor pe care le consumă.

Ex. Dacă ne referim la produsele farmaceutice, nu pacientul decide asupra medicamentelor ce urmează să le consume, ci medicul

Tema 4. Cercetarile de marketing ale pieţii1. Noţiunea de piaţă a întreprinderii.2. Structura pieţii.3. Capacitatea pieţii şi evaluarea ei.

1. Noţiunea de piaţa a întreprinderii. Noţiunea de piaţă este un mecanism ce cuprinde cererea, oferta, concurenţa şi preţurile, mecanism ce .va determina deciziile şi comportamentul agenţilor economici.

Piaţa reprezintă, în acelaşi timp sfera (sau locul) confruntării ofertei cu cererea de mărfuri, a realizării lor prin intermediul actelor de vîzare - cumpărare precum şi ansamblul condiţiilor în care se desfăşoară asemenea procese .

Piaţa întreprinderii apare în cadrul pieţii globale prin intermediul produselor (serviciilor ) sale, care formează oferta de mărfuri (şi servicii).

Gradul de pătrundere în consum a produselor, sau serviciilor unei întreprinderi, specializate în producerea sau comercializarea acestora defineşte tocmai această piaţă a întreprinderii. O asemenea piaţă privită ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, exprimă raporturile care se formează între oferta proprie şi cererea pentru acestea. în acelaşi timp produsul sau serviciul îşi poate forma o piaţă proprie, în momentul cînd face abstracţie de la întreprinderea în numele căreia a apărut pe piaţa. În aceste condiţii avem piaţa produsului sau serviciului care sunt subdiviziuni ale pieţii totale.

În activitatea practica, în funcţie de complexitatea activităţii întreprinderii, de numărul competitorilor (producătorilor sau vînzătorilor de produse similare ), de suprapunerea pieţii produsului (serviciului) cu cea a întreprinderii, se întîlnesc următoarele cazuri:a) piaţa întreprinderii se identifică cu cea a produsului (serviciului), atunci când aceasta deţine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs în cadrul pieţii totale; b) piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor produse,când întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. în acest caz piaţa fiecărui produs acoperă o anumită parte din piaţa

9

întreprinderii, iar în cadrul pieţii totalef fiecare produs deţine o pondere mai redusă decît piaţa întreprinderii.c) piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi, situaţie întâlnită atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse;

Structura pieţei.Mulţimea de relaţii care iau naştere în cadrul pieţei face ca structura acesteia să aibă un caracter deosebit de complex. în funcţie de profilul, dimensiunile şi aria sa de activitate piaţa întreprinderii se înscrie în anumitestructuri ale pieţii globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia.

Piaţa se împarte în trei mari secţiuni:- piaţa mărfurilor;- piaţa capitalurilor; - piaţa forţei de muncă.

In funcţie de obiectul tranzacţiilor piaţa se divizează în:- piaţa bunurilor materiale;- piaţa serviciilor.

La rândul lor, în funcţie de destinaţia produselor sau serviciilor (productivă sau neproductivă) cele 2 mari componente ale pieţei se împart fiecare dintre ele încă în două mari subdiviziuni, adică:

Piaţa bunurilor materiale se împarte în :-piaţa mijloacelor de producţie (ce mijloace se folosesc pentru producere,

ex. materia primă);- piaţa bunurilor de consum(producţia finită).Nu putem spune că aceste două pieţe se deosebesc între ele în funcţie de

obiectul vânzării, deoarece acelaşi produs poate fi întâlnit simultan în ambele ipostaze: mijloc de producţie şi bun de consum (ex: carnea, laptele poate fi materie primă pentru industria alimentară şi totodată bun de consum pentru populaţie).

Piaţa serviciilor se împarte în:-piaţa serviciilor de producţie (activităţi de rep., de asistenţă tehnică, ş.

a.).-piaţa serviciilor de consum se adresează populaţiei (confecţii, reparaţii

de obiecte casnice, servicii turistice).Nici piaţa produsului şi nici cea a serviciului nu este omogenă, fiecare

dintre ele sunt alcătuite din segmente de piaţă. La conturarea unor segmente 10

de piaţă intervin o serie de criterii cum ar fi: natura cumpărătorilor, nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare ş.a.

Specialistul în marketing este chemat să identifice şi să descrie segmentele specifice pieţii, iar apoi să propună o serie de măsuri pentru a crea condiţii de satisfacere a acestor segmente. Totodată identificarea segmentelor de piaţă oferă posibilitatea întreprinderii de aşi adapta activitatea la cerinţele pieţii.

3. Capacitatea pieţii şi evaluarea ei.Piaţa trebuie adusă la o formă cantitativă de exprimare. Se pune, deci, problema evaluării capacităţii pieţei, prin intermediul unor indicatori. In alegerea acestor indicatori trebuie de luat în consideraţie: sursele de informaţie utilizate; raportul dintre cerere şi ofertă existent pe piaţă, scopul şi obiectivele cercetării, ş. a.

Deci, capacitatea pieţii va fi exprimată prin intermediul următorilor indicatori:a) Volumul ofertei se utilizează în situaţiile când cererea este mai mare decât oferta. În acest caz evaluarea pieţei va avea la bază informaţiile obţinute din sursele statistice, o asemenea modalitate fiind utilă în comerţul internaţional, unde informaţiile privind producţia anumitor mărfuri sunt mai ample decât privind cererea acestora.b) Volumul cererii exprimă mult mai corect capacitatea efectivă a pieţei. Acesta se utilizează când se urmăreşte dimensionarea activităţii firmei în raport cu cererea, aceasta fiind mai mare decât oferta.c) Volumul vânzărilor este modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţii. Acest indicator exprimă rezultatul confruntării cererii cu oferta.d) Ponderea pe piaţă exprimă cota deţinută de către o anumită întreprindere sau un produs în cadrul pieţii la care ne referim, înţelegând prin aceasta acea subdiviziune a pieţii globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.

In măsurarea capacităţii pieţei pot avuţi în vedere şi alţi indicatori cum ar fi: numărul de consumatori, numărul de clienţi ai firmei. Astfel, piaţa unei întreprinderi având ca obiect de activitate reparaţiile auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor (utilizatorilor) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei anumite perioade (de regulă un an).

11

Tema 7. Mixul de marketing1. Politica de produs şi componentele sale.2. Politica de preţ a întreprinderii.3. Politica de plasament a întreprinderii.4. Politica de promovare a produsului.

1. Politica de produs şi componentele sale. Marketingul mix reprezintă rezultatul îmbinării ingredientelor demarketing într-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp,prin angajarea tuturor acestor componente în vederea atingerii obiectivelorprogramate cu minimum de eforturi.

Deci sistemul de marketing mix cuprinde patru componente (ingrediente) cei patru „P” - produs, preţ, promovare şi plasament(distribuţie).

Politica de produs. În cadrul mixului de marketing produsul ocupă locul central, deoarece este cel care satisface direct cerinţele consumatorului şi prin vânzarea lui se realizează legătura cu piaţa şi eficienţa economică a firmei

Scopul esenţial al politicii de produs îl constituie crearea de bunuri care să corespundă cerinţelor consumatorilor şi să asigure un profit pe toată durata de viaţă a lor.

Baza politicii de produs este caracteristica produsului, care determină destinaţia lui - dacă este un bun de consum sau un produs investiţional.

Produsul este determinat de 3 elemente principale:1) Avantajele produsului (nucleul);2) Atributele produsului;3) Serviciile de marketing.Avantajele produsului(nucleul) constituie ceea ce cumpără clientul, adică este vorba de avantajele esenţiale propuse de către producător cumpărătorului. Rentabilitatea produsului anume concretizează avantajele lui. Sarcina principală a marketologului este de a vinde clientului „avantajele”.Atributele produsului constituie acele caracteristici ale produsului care îl fac atractiv pe client: calitatea, ambalajul, marca, dimensiunile, culoarea, stilul, gustul. Atributele produsului servesc drept bază pentru modernizarea şi diversificarea gamei produselor. De aceea este necesar ca firmele să elaboreze diverse politici în domeniul îmbunătăţirii calităţii produsului, a ambalajului, a mărcii. Obiectivul principal al serviciului de marketing constă în ridicarea valorii produsului în ochii cumpărătorilor.

2. Politica de preţ a întreprinderii

12

Preţul produsului (serviciului) constituie un element complex al marketingului mix. Formarea preţurilor este un proces destul de dificil,întrucât trebuie să se ţină cont de interesele contradictorii ale producătorilorşi ale consumatorilor şi să fie găsite soluţii de compromis pentru ambele părţi. Dacă preţul este inaccesibil consumatorilor, el se transformă într-o barieră în calea promovării produsului şi a satisfacerii necesităţilor clienţilor. Dacă însă preţul nu acoperă cheltuielile de producţie şi nu garantează producătorului un profit suficient, atunci el duce la restrângerea producţiei.

Politica de preţ trebuie să fie promovată luând în consideraţie:realizarea profitabilităţii producţiei, care asigură dezvoltarea ulterioară a activităţii de antreprenoriat;

-nivelul cererii şi ofertei produselor similare;-gradul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ, adică reacţia

consumatorului la schimbarea preţului.Formarea preţurilor este legată de analiza structurii cheltuielilor şi de

aplicarea concepţiei de contribuţie la constituirea profitului.Există mai multe metode ce contribuie la formarea preţurilor cum ar fi:-formarea preţurilor în funcţie de costul total (cheltuielile de producţie

administrative, de publicitate, pentru studierea pieţii);-în baza costului de producţie total (cheltuieli legate de producere);-în funcţie de mărimea veniturilor;-în funcţie de volumul vânzărilor.

Etapele de formare a preţurilor sunt:-denumirea Obiectivelor (asigurarea activităţii, crearea imaginii, maximizarea

profitului, introducerea pe piaţă, maximizarea volumului vânzărilor);-evaluarea cererii; -evaluarea cheltuielilor; -analiza mediului concurent; -stabilirea preţului eficient.

La etapa actuală scopul principal al întreprinderii industriale din R.M. este de a supraveţui. Preţurile se determină, de regulă, luând în consideraţie

cheltuieli, stocurile produselor din depozite, necesitatea de a întreţinepersonalul.

În timpul vânzării unui produs, consumatorul cumpără avantajul cumpărăturii cu cheltuielile sale, însă vânzătorul trebuie să informeze la maximum clientul despre utilitatea produsului ca acesta să nu reacţionezenegativ asupra preţului. Deci vânzătorul trebuie să vândă marfa, dar nu să

13

„cumpere” clientul.E rezonabil ca vânzătorul să înceapă discuţia despre preţ după ce clientul

a luat cunoştinţă de avantajele produsului. Totodată se va atrage atenţia asupra diferiţilor factori care determină preţul, şi anume:

- reduceri de preţuri;- economia timpului de lucru al personalului;- depozitarea şi prelucrarea produsului;- cheltuieli de instruire a personalului;- cheltuieli de instalare şi lansare;- cheltuieli de transport;- cheltuieli prin folosirea produsului.La stabilirea preţurilor, firma trebuie să respecte politica de preţ care

corespunde complexului marketingului mix.

3.Politica de plasament (distribuţie) a produsului.Totalitatea activităţilor, proceselor economice şi tehnico - organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de produse de la producător la consumator desemnează conceptul de distribuţie.

Activitatea de distribuţie are ca scop satisfacerea trebuinţelor consumatorului, recuperarea cheltuielilor efectuate de producători, intermediari, şi însuşirea unui profit care să le asigure o eficienţă economică.

Structura distribuţiei în optica de marketing include:a) traseul parcurs de produse până la consumator/utilizator (circuit de

distribuţie);b) operaţiunile economice (vânzare, cumpărare) care marchează trecerea

succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;

c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile îndeplasarea lor spre consumator;

d) aparatul tehnic - reţeaua de unităţi, dotări, personal.În funcţie de particularităţile produselor, viteza de deplasare a mărfurilor şi cheltuielile efectuatele distinge un component esenţial numit: canalul de distribuţie, care reprezintă drumul pe care-l parcurge produsul de la producător la consumatorul final.

Orice canal de distribuţie are două extremităţi(capete): una reprezentată de producător, iar cealaltă de consumator; şi trei dimensiuni: lungimea, lăţimea şi adâncimea.

14

Lungimea canalului de distribuţie reprezintă numărul de trepte intermediare prin care produsele trec de la producători la consumatorii finali

Lăţimea - se înţelege numărul unităţilor ce asigură distribuirea mărfurilor în cadrul fiecărei etape a procesului de deplasare a acestora spre consumatori. Pentru bunurile destinate consumului lăţimea canalului este mult mai mare decât ale produselor destinate producerii.

Adâncimea redă măsura în care distribuitorii sunt apropiaţi de punctele efective de consum. Prin dispunerea teritorială a distribuitorilor se urmăreşte, în esenţă, satisfacerea cât mai rapidă a nevoilor consumatorilor.

Deosebim următoarele canale de distribuţie:1) Canalul direct (producător - consumator) - este întâlnită în mod frecvent în distribuţia bunurilor şi serviciilor de utilizare productivă (utilaje, instalaţii, maşini, materii prime) şi a altor mărfuri achiziţionate direct de la producători.2) Canalul scurt (producător - intermediar - consumator) constituie tipul de circuit în care apar mijlocitorii.3) Canalul cu doi intermediari (producător - 2 intermediari -consumator) reprezintă un canal lung, caracteristic pieţei bunurilor de consum. Acest circuit este necesar în cazul mărfurilor de sortiment complex, cu cerere sezonieră.4) Canalul cu mai mulţi intermediari, presupune parcurgerea unui traseu cu trei sau mai multe verigi şi care în condiţiile economiei de piaţă va înregistra în mod firesc o extindere.

Un lucru este cert: sporirea numărului de participanţi la procesul distribuţiei va genera în mod firesc creşterea preţurilor de vânzare la consumatori. Unităţile economice ce organizează procesul de distribuţie şi îi urmăresc funcţionarea eficace trebuie să-şi asume rolul de conducători ai canalelor de distribuţie.

4.Politica de promovare a produsului.Agenţilor economici le este destul de greu să afle singuri ce fel de

mărfuri sunt pe piaţă, de unde le pot achiziţiona şi dacă corespundpreferinţelor lor. De aceea, promovarea permanentă a produselor a devenit o cerinţă de prim ordin. Se poate afirma că un produs nou, un canal de distribuţie adecvat şi un preţ corespunzător nu asigură succesul produsului dacă programul de marketing al firmei nu include o politică promoţională.

Obiectivul principal al promovării este informarea prin diferite mijloace a cumpărătorilor asupra produsului începând cu proiectarea, ideea nouă,

15

definitivarea, lansarea în producţie şi pe piaţă. Promovarea se face cu scopul de a dezvolta la consumatori o atitudine pozitivă despre produs ce vor duce la modificări în mentalitatea şi obiceiurile lor, precum şi la creşterea vânzărilor. O promovare bine realizată presupune consultarea consumatorilor potenţiali înainte de asimilarea unui nou produs şi lansarea lui în seria de produse.

Promovarea se impune ca o necesitate pentru fiecare produs, însă diferă atât în funcţie de natura acestuia ,cât şi în funcţie de piaţa pe care urmează să fie vândut.

Pentru menţinerea unei activităţi promoţionale trebuie de ţinut cont deurmătorii factori:

a) Compensarea factorilor care duc la scăderea desfacerilor; se apreciază că în lumea unor activităţi promoţionale vânzările cunosc o tendinţă de scădere datorită îmbătrânirii produsului şi acţiunii concurenţei.

b) Prelungirea ciclului de viaţă a produsului; când vânzările tind să se reducă (produsul intră în declin) printr-o companie promoţională bine condusă, ambalaj nou, se va determina o nouă evoluţie a produsului.

c) Realizarea unor obiective strategice şi tactice ale întreprinderii (lansarea de noi produse, atingerea unei anumite ponderi pe o piaţă, creşterea beneficiului,etc).

În contextul celor prezentate considerăm promovarea produselor definită astfel: ansamblu de mijloace şi metode utilizate în orientarea, informarea cumpărătorilor asupra produselor noi sau îmbunătăţite începînd de la ideea de produs nou până la lansarea în producţie şi pe piaţă; dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de produs, determinând schimbări în atitudinea şi comportamentul consumatorilor; atragerea acestora într-omăsură cât mai mare către locurile de vânzare în vederea satisfacerii la modul cel mai bun a consumatorilor şi asigurarea unei rentabilităţi ridicate.

Politica de promovare se desfăşoară în următoarele forme: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor de fabrică,manifestările promoţionale şi forţele de vânzare.

Publicitatea include ansamblul de acţiuni care au ca scop prezentareaunui mesaj în legătură cu un produs sau serviciu, de către un agent economic care suportă cheltuielile efectuate.

Cele mai frecvente mijloace de transmitere a mesajelor sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară (panouri,afişarea tipăriturilor, legătura prin telefon şi scrisori ş.a.).

16

Promovarea la locul vânzării reprezintă ansamblul de modalităţi prin care unităţile ce desfac o anumită marfa se folosesc de mijloace auditive în determinarea consumatorilor de a cumpăra. Promovarea la locul vânzărilor se poate efectua prin întreprinderea următoarelor acţiuni: reducerea preţurilor, vânzările grupate, cadouri promoţionale, concursuri publicitare.

Relaţiile publice implica din partea conducerii firmei promovarea unor relaţii de bună colaborare din conducerea altor firme, cu reprezentanţii puterii, cu mijloace de comunicare în masă. Scopul esenţial îl constituie obţinerea sprijinului în realizarea obiectivelor propuse. Prin relaţiile publice se creează în rândul consumatorilor un climat de încredere în produsele unei firme.

Folosirea mărcilor. Marca este folosită ca mijloc de identificare şi comunicare. Prin prestigiul cucerit de firmă, marca constituie simbolul unei calităţi deosebite, siguranţă în satisfacerea nevoilor de consum şi minimizarea riscurilor celor ce cumpără.

Manifestările promoţionale. Participarea firmelor la târguri, expoziţii şi saloane constituie şi un prilej de încheierea contractelor, dar mai ales de cunoaştere a comportamentului consumatorului.

Alte forţe de vânzare sunt formate din persoane angajate sau agenţi comerciali împuternicite în a reprezenta firma în relaţiile cu utilizatorii (consultanţii, agenţilor comerciali). Atribuţiile acestora constau în sporirea vânzărilor, dar şi identificarea pieţelor, încheierea contractelor, investigarea comportamentului consumatorului. Informaţiile culese de ei sunt utile în stabilirea dimensiunilor şi structurii activităţii viitoare.

Tema 3. Organizarea activităţii de marketing

1. Structurile organizatorice ale activităţii de marketing2. Domeniile de activitate ale compartimentului de marketing3. Organizarea internă a compartimentului de marketing

Structurile organizatorice ale activităţii de marketingRealizarea unei structuri organizatorice optime a activităţii de marketing are o deosebită

importanţă pentru practica economică, cu particularităţi de la o ramură la alta, de la o întreprindere la alta. Organizarea activităţii de marketing se referă la munca desfăşurată în cadrul serviciului sau compartimentului de marketing de către specialiştii acestora.

A

In evoluţia structurilor organizatorice ale activităţii de marketing se disting 4 stadii:In I stadiu, firma are în structura sa organizatorică un compartiment de

17

A

vânzări corespunzător funcţiei comerciale. In aceste condiţii unele activităţi de marketing (cercetări de marketing, programe de marketing, ş.a.) nu pot fi realizate, iar altele sunt dirijate de alte compartimente ale întreprinderii. Caracteristica principală a acestui stadiu este orientarea spre producţie, iar rolul hotărâtor în comercializarea produselor îl au întreprinderile comerciale.

In ¡1 stadiu , activităţile de marketing sunt coordonate de compartimentul de vânzări, în cadrul căruia apar sectoare specializate pe activităţi de marketing. Marketingul ne este ridicat la rangul de bază a întreprinderii, iar unele activităţi (proiectarea şi lansarea produselor, distribuţia fizică,ş.a.) sunt conduse în continuare de alte compartimente. Trăsătura tipică a acestui stadiu o constituie orientarea spre activitatea promoţională şi vânzarea produselor.

Al III stadiu , denumit stadiul de marketing integrat este caracteristic acelor structuri organizatorice în care marketingul constituie o funcţie a întreprinderii, căreia îi corespunde o formă organizatorică independentă, compartimentul de marketing subordonându-se conducerii firmei.

In etapa actuală, unele firme moderne se află în ce-1 de-al IV stadiu al „întreprinderii de marketing", când toate activităţile firmei au ca punct de

A

plecare conceptul de marketing. In acest stadiu creşte rolul conducător al compartimentului de marketing.

Domeniile de activitate ale compartimentului de marketingDelimitarea atribuţiilor departamentului/compartimentului de marketing se efectuează prin structurarea lor pe principalele domenii ale activităţii de marketing.Un prim domeniu cuprinde activităţile desfăşurate în direcţia elaborării şi fundamentării programelor de marketing. Aici avem în vedere: formularea obiectivelor urmărite de firmă şi a strategiilor şi tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de marketing şi a strategiilor de piaţă;controlul şi evaluarea executării programelor de marketing.

Un alt important domeniu cuprinde activităţile din sfera cercetărilor de marketing unde se includ cercetările privind mediul intern şi extern al întreprinderii, studierea nevoilor consumatorilor şi a comportamentului lor de cumpărare ş.a.

Alt domeniu este procesul fundamentării deciziilor, el având rol de organ de sinteză, care coordonează activităţile desfăşurate de toate celelalte compartimente din structura organizatorică a întreprinderii. De data aceasta compartimentul de marketing acţionează ca strict specializat, care va supune spre aprobare conducerii întreprinderii deciziile ce urmează a fi adoptate după o analiză serioasă a elementelor de fundamentare a acestora.

La toate aceste domenii de activitate ale compartimentului de marketing trebuie adăugate cele vizând activităţile din domeniul cercetării, dezvoltării produselor, al utilizării sistemelor informaţionale de marketing, ai seivioiilui de marketing ş.a.Gama domeniului de activitate a compartimentului de marketing poate fi mult mai largă, diferită de la o firmă la alta, aceasta depinzând de gradul de pătrunderea a viziunii de marketing în activitatea acestora, de modul în care oasemenea viziune este receptată de managementul firmei.

Organizarea internă a compartimentului de marketing

Organizarea internă a compartimentului de mk. presupune constituirea în cadrul său a unor colective ce se ocupă de un grup distinct de probleme. Delimitarea acestor probleme, a atribuţiilor fiecărui colectiv în parte, depinde de profilul firmei, complexitatea activităţii desfăşurate, încadrarea cu personal de specialitate. Practica afirmă o serie de tipuri de organizare internă a

compartimentului de marketing:

18

1) Cea mai înaltă formă de organizare este cea funcţională , care are l a bază cr i t er iu l

funcţiilor. Această formă presupune constituirea î n cadrul compar t imentu lu i de

marketing a unor sectoare, a unor colective a l e căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţii de marketing (cercetări de marketing, programe de marketing, calcule, promovarea vânzărilor ş.a.).un asemenea tip de organizare asigură o maximizare a rezultatelor ca urmare a responsabilităţilor ce revin fiecărui specialist în parte - director comerciafmanager pentru produse, manager de publicitate,manager de cercetare şi export ş.a.2) Organizarea după criteriul produselor constă în crearea în cadrul compartimentului

de marketing a unor colective specializate în desfăşurarea tuturor activităţilor de marketing

aferente unui produs, conduse de responsabilul de marketing pe produsul respectiv.

Responsabilul de marketing denumit „manager pe produs"sau „şef de marcă "(brand

manager) are sarcina de a elabora şi pune în practică strategiile şi planurile de marketing

referitoare la un anumit produs sau grupe de produse.

3) Organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi este impusă mai ales de

diferenţierile existente în cadrul pieţei la nivelul diferitor categorii de consumatori care fac

necesare tehnici de vânzare diferite. Acest tip de organizare are în vedere regiunile

teritoriale(pieţele) pe care acţionează societatea comercială, care mai întâi se împart în piaţă

internă şi externă; în continuare piaţa internă se divizează în urbană şi rurală, iar piaţa

externă se împarte pe ţări sau grupe de ţări. In cadrul fiecărei regiuni (pieţe) compartimentul

de marketing al întreprinderii delimitează colective specializate pe activităţi şi funcţii de

marketing.

4) Organizarea combinată care îmbină criteriile prezentate mai sus. In cadrul acestui tip

de organizare strategia şi planurile de marketing sunt elaborate şi controlate concomitent de

şefii de piaţă fiecare folosind informaţiile oferite de serviciile comune ale întreprinderii,

pentru a le pune în lucru.

în majoritatea cazurilor, modelele organizării interne a compartimentului de marketing sunt elaborate ţinând seama de criteriul funcţional, deoarece celelalte criterii impun structuri numerice şi duc la cheltuieli mari.

19