MARKETING BANCAR

1

CUPRINS:PARTEA

I...................................................................................................................................... 2

CAP. 1 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR ............................................................. 3 1.1. Conceptul de marketing ................................................................................................. 4 1.2. Marketingul bancar ........................................................................................................ 4

Cap.2. EVOLUŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI BANCAR ROMÂNESC .... 6 2.1. Evoluţia .......................................................................................................................... 6 2.2. Dezvoltarea marketingului bancar în sistemul românesc .............................................. 7

Cap.3. ROLUL MARKETINGULUI BANCAR ..................................................................... 8 3.1. Rolul marketingului în asigurarea lichidităţii bancare .................................................. 9 3.2 Rolul marketingului în gestiunea riscului bancar ......................................................... 10 3.3 Rolul marketingului în operaţiunile cu clientela ........................................................... 11

CAP. 4. CERCETAREA DE MARKETING ......................................................................... 11 4.1. Definire şi rol ............................................................................................................... 11 4.2. Segmentarea pieţei ....................................................................................................... 12

Cap.5. MIXUL DE MARKETING IN DOMENIUL BANCAR ........................................... 14 5.1. Definirea conceptului de marketing-mix ..................................................................... 14 5.2. Particularităţile mixului de marketing în segemntul bancar ........................................ 14

Cap.6. POLITICA DE PREŢ ÎN CADRUL MARKETINGULUI BANCAR ....................... 15 6.1. Preţul serviciilor bancare ............................................................................................. 15

Cap.7. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR ...................................... 17 7.1. Caracteristicile şi tipologia serviciilor bancare ............................................................ 17 7.2. Categoriile produselor bancare oferite de instituţiile de credit din România .............. 18

Cap.8. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MARKETINGUL BANCAR ............................. 20 8.1. Particularităţile distribuţiei în sectorul bancar ............................................................. 20 8.2. Sisteme de distribuţie frecvent utilizate ....................................................................... 21

Cap.9. POLITICA DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL BANCAR ............................. 22 9.1. Rolul promovării în sectorul bancar ............................................................................ 23 9.2. Mijloace de promovare folosite ................................................................................... 23

PARTEA a II-a .......................................................................................................................... 25 CAP. 1. INTRODUCERE – BANCA TRANSILVANIA, ELEMENTELE DE BAZĂ

PENTRU ALEGEREA CA SUBIECT DE STUDIU ............................................................ 26 CAP. 2. PREZENTAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN CADRUL

BĂNCII TRANSILVANIA .................................................................................................... 27 CAP. 3. POLITICA DE PRODUS A BĂNCII TRANSILVANIA ........................................ 29

3.1. CLIENŢI PERSOANE FIZICE ................................................................................... 30 3.2. CLIENŢI IMM-uri ....................................................................................................... 31 3.3. CLIENŢI CORPORATIVI .......................................................................................... 32 3.4. PRODUSE DEDICATE SECTORULUI MEDICAL ................................................. 33

CAP. 4. POLITICA DE DISTRIBUTIE A BANCII TRANSILVANIA ............................... 33 CAP. 5. POLITICA DE PROMOVARE A BĂNCII TRANSILVANIA .............................. 38 CAP.6. PERSONALUL BĂNCII TRANSILVANIA – AL CINCILEA P AL MIXULUI DE MARKETING BANCAR ....................................................................................................... 41

2

CAP. 7. CONCLUZII ............................................................................................................. 43

PARTEA I

Marketingul bancar trebuie privit cu mult interes având în vedere evoluţia serviciilor de

acest tip, care cunosc în România o evoluţie puternică. Mediul financiar-bancar devine din ce

în ce mai complex . Fuziunile, privatizările care au loc, creşterea concurenţei, clienţii care

devin mai sofisticaţi determină atât o diversificare a serviciilor oferite de o bancă, cât şi o

ameliorare a calităţii acestora. Intrarea noilor bănci în sistem a dus la creşterea concurenţei şi a

generat o modernizare chiar a singurei instituţii bancare deţinute integrale de stat – CEC Bank

– ceea ce a determinat implicit şi ameliorarea marketingului financiar-bancar, motiv pentru

care am şi ales această temă. Au fost introduse servicii bancare noi pentru a creşte eficienţa

operaţiunilor (utilizarea reţeleui SWIFT pentru transferuri electronice de plăţi şi încasări) şi

pentru a satisface diferitele cerinţe ale clienţilor (cărţi de plată utilizate în România şi în

străinătate de către persoanele fizice şi juridice, ATM-uri, certificate de depozit cu diferite

scadenţe pe termen scurt, servicii de factoring, servicii de corporate banking). 1De asemenea, în

condiţiile în care costurile cresc, productivitatea stagnează, iar calitatea serviciilor tinde să se

deterioreze, din ce în ce mai multe instituţii de credit conştientizează importanţa marketingului

bancar şi apelează la acesta.2

CAP. 1 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR

1 Vasile Dedu, “Gestiune şi audit bancar”, Editura Economică, Bucureşti, 20032 Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Ed Economică, 2007.

3

1.1. Conceptul de marketingTermenul provine de la verbul „to market”, care înseamnă a realiza tranzacţii pe piaţă,

respectiv a cumpăra şi a vinde1. Această definiţie este însă incompletă, marketingul desemnând

mult mai mult decât aceste două activităţi.

Punctul de plecare în definirea conceptului îl reprezintă definiţia dată de Asociaţia

Americană de Marketing, conform căreia marketingul presupune „realizarea activităţilor

economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau

utilizator”. Punctul slab al acestei definiţii e acela că se porneşte de la client şi nu de la

produsele financiare care urmează a fi desfăcute.2 O optică acceptată, mai cuprinzătoare, este

cea a lui Philip Kotler într-o lucrare mai recentă : „Merketingul este un proces social şi

managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin

crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”3.

În noua viziune, marketingul reprezintă a concepţie modernă, concretizată într-un

ansamblu coerent de activităţi practice, ce urmăresc satisfacerea cerinţelor efective şi potenţiale

ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă.

1.2. Marketingul bancarMarketingul bancar, componentă de bază a strategiei bancare, permite adoptarea unei

politici orientate către următoarele chestiuni:

-studierea necesităţilor clienţilor şi satisfacerea preferinţelor acestora;

-urmărirea unei rentabilităţi sporite prin satisfacerea dorinţelor clienţilor la costuri

reduse;

1 Virgil Balaure (coordonator), „Marketing”, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 20022 În plus, această definiţie poate induce ideea de identificare a marketingului cu procesul de vânzare. Există însă elemente care diferenţiază puternic cele două, elemente care, o dată cu evoluţia marketingului, au dus în companiile dezvoltate, moderne, chiar la conflicte între partea de vânzări şi cea de marketing. Dacă partea de marketing vinde preţul, cea de vânzări o face prin prisma preţului. Dacă partea de vânzări e devotată clientului, cea de marketing este devotată programelor care creează pe termen lung avantaje competitive, aşa cum reiese din ceea ce zic Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy în articolul „Ending the War Between Sales and Marketing”, Business Harvard Review, Iulie-August 2006, pg 71.

3 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora Bucureşti, 1997, pg 35, pg 67.

4

-cointeresarea angajaţilor băncii, prin cunoaşterea şi conştientizarea de către aceştia a

importanţei marketingului bancar;

-asumarea de către bancă a unei responsabilităţi sociale, prin promovarea unor servicii

în concordanţă cu mediul şi comunitaea în care instituţia îşi desfăşoară activitatea1.

Se poate spune astfel că marketigul bancar reprezintă „manangemetul proceselor care

duc la satisfacerea necesităţilor financiare ale clienţilor într-o manieră profitabilă pentru

bancă”2.

Marketingul bancar preia concepţia şi cadrul general al marketingului bunurilor. Ca şi

marketingul bunurilor, cel bancar este îndreptat spre satisfacerea cerinţelor efective şi

potenţiale ale consumatorului(utilizatorului) cu maximum de eficienţă3. Prezintă două

componente esenţiale, „cercetările de marketing şi politicile de marketing, al cărei element

fundamental este mixul de marketing”4.

Dar, spre deosebire de mixul tradiţional, care cuprinde preţul, produsul, promovarea şi

plasamentul, pentru sectorul bancar sunt menţionate două elemente noi ale mixului de

marketing : personalul şi premisele fizice – „aspectele fizice ce însoţesc activităţile de prestare

a serviciilor5”.

Abordarea marketingului serviciilor bancare trebuie să fie diferită de cea a

marketingului bunurilor materiale. Caracteristice particulare care diferenţiază serviciile de

bunuri sunt intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea şi variabilitatea. Acestor

caracteristici li se mai adaugă încă două, specifice serviciilor bancare: responsabilitatea

confidenţialităţii şi fluxul informaţional în dublu sens.

Responsabilitatea confidenţialităţii unei bănci reprezină responsabilitatea unui bancher

care trebuie să asigure protecţia şi administrarea fondurilor clienţilor într-o manieră

satisfăcătoare şi să asigure o consultanţă financiară adecvată.

Fluxul informaţional în dublu sens face ca serviciile financiar-bancare să implice

tranzacţii în dublu sens între bancă şi client.Clienţii vor vizita sucursalele, vor folosi ATM-uri

sau vor primi extrase de cont. Operarea acestor tranzacţii asigură băncilor posibilitatea de a

obţine informaţii la zidespre o persoană sau operaţiunile firmei.

1 Nicolae Dardac, Teodora Barbu, „Monedă, bănci şi politici monetare”, Editura Didactică şi Pedagogică Bucureşti 2005.2 Lucian Ionescu, „Elemente de marketing bancar”, Institutul Bancar Român, Buc, 2001.3 C. Florescu, „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992.4 Valerică Olteanu, „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, 2006.5 Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, “Marketing bancar”, Editura Economică, Bucureşti, 2007.

5

Faţă de caracteristicile serviciilor în general1, serviciile bancare au o serie de

particularităţi:

-riscul bancar, generat de diferenţele care pot apărea între serviciul promis şi cel livrat;

-restricţii reglementate, necesare pentru asigurarea securităţii depunerilor şi aplicarea

politicii monetare a statului2.

În plus, serviciile bancare sunt prestate de către bănci şi instituţii financiare similare

precum agenţii de schimb, case de economii, case de împrumut, societăţi de credit, cu rol de

intermediari între posesorii de diponibilităţi băneşti şi solicitanţii acestora.

Cap.2. EVOLUŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI BANCAR ROMÂNESC

2.1. EvoluţiaLa cea de-a Cincea Întâlnire Europeană de Marketing Financiar, Philip Kotler afirma că

există cinci faze succesive ale marketingului bancar:

Marketing = reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate. La sfârşitul anilor ’50,

concurenţa pentru conturile de economii s-a intensificat, aşa că, dacă până

atunci băncile, conservatoare, nu făceau studii de piaţă deoarece nevoia de

servicii financiare a clienţilor era intensă, instituţiile de credit au început să

recurgă tot mai mult la tehnicile de promovare;

Marketing = amabilitate şi deservire. Băncile au aflat că este mai uşor să atragă

clienţi decât să-i menţină, aşa că imaginea instituţiilor de credit au devenit mai

prietenoase, grilajele au fost scoase, cei care lucrau cu publicul au început să

zâmbească.

1 Caracteristicile serviciilor care au dus la delimitarea marketingului serviciilor de cel al bunurilor sunt intangibilitatea,

inseparabilitatea – „nu pot fi desprinse de prestator, spaţial sau temporal, variabilitatea – acelaşi serviciu diferă de la o prestaţie

la alta – şi perisabilitatea – nu pot fi stocate şi păstrate în vederea unui consum ulterior.

2 Valerică Olteanu Op Cit.

6

Marketing = inovaţie. Cum toate băncile au început să arate la fel, au fost

introduse noi instrumente de marketing, precum şi noi produse şi servicii

bancare – cărţi de credit, linii de credit overdraft.

Marketing = o bună poziţionare. Răspândindu-se aceste produse, a început să se

simtă nevoie unui avantaj competitiv, astfel încât băncile au început să se

adreseze unor segmente de piaţă specifice (clienţii cu venituri mari, spre

exemplu).

Marketing = analiză, planificare, control. Instituţiile de credit se concentrează pe

evaluarea potenţialului diferitelor segmante de piaţă, pe dezvoltarea sistemelor

de motivare adecvate, pe planurile de marketing. 1

2.2. Dezvoltarea marketingului bancar în sistemul românescÎn sistemul bancar românesc s-a trecut de la concepţiile de „planificare şi repartizare

judicioasă a resurselor băneşti” la conceptul modern de „selling”, în care, datorită concurenţei,

instituţiile de credit sunt obligate să recurgă la servicii moderne, atractive pentru clienţi.

„Acum marketingul bancar este la nivelul reclamei şi publicităţii, dar şi la nivelul inovării

financiare, a distribuţiei serviciilor şi produselor bancare, a ofertei propriu-zise caracterizate

printr-un produs, serviciu adecvat necesităţilor clientului şi într-un preţ mai avantajos”.2

Următoarele coordonate de activitate au dus la dezvoltarea marketingului bancar

românesc:

-sporirea gradului de implicare a salariaţilor bancari, determinând creşterea volumului

depozitelor atrase;

-realizarea activităţilor promoţionale, la nivel central şi local, pentru cimentarea

încrederii clienţilor;

-difuzarea pliantelor în care se descriu servicii şi produse bancare;

-dezvoltarea reţelei de bancomate;

-implementarea băncii la distanţă şi a e-banking-ului;

1 Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Op. Cit.

2 I.Cetină, E.Odobescu, Op. Cit.

7

-dezvoltarea unor noi tipuri de servicii – cele de custodie, de finanţare a comerţului

(forfetare şi factoring), de prevenire a riscurilor din comerţul intrenaţional (hedging, swap,

derivate);

-acordarea unei mari importanţe retail banking-ului.

„Prin aceste acţiuni, marketingul bancar în România a început să participe la procesul

de definire a poziţiei pe piaţă a băncilor, contribuind la:

-identificarea tendinţelor manifestate la nivelul nevoilor de servicii ale consumatorilor;

-definirea modului de distribuire a serviciilor şi produselor bancare;

-poziţionarea strategică a băncilor în funcţie de cererea manifestată.1

Cap.3. ROLUL MARKETINGULUI BANCAR

În expresia cea mai generală, rolul marketingului în activitatea finaciar-bancară este

reflectat de funcţiile obiectiv sau scop ale marketingului în general, sintetizate astfel:

Maximizarea profitului;

Satisfacerea nevoilor clienţilor;

Reducerea decalajului dintre serviciile oferite şi prestate, pe de o parte, şi între

cele aşteptate şi receptate, pe de altă parte.

În cazul instituţiilor de credit care nu au amploare, sunt încă la început, rolul

departamentului de marketing, nu foarte bine conturat încă, este acela de a a analiza şi calibra

mărimea pieţei, de a alege cele mai potrivite pieţe şi canale, şi de a identifica motivele şi

influenţa potenţialilor cumpărători. Lucrează cu diferite agenţii pe partea de advertising şi

1 N.Dardac, T. Barbu, Op. Cit.

8

promovare. Rolul departamentului creşte o dată cu dezvoltarea instituţiei financiare1. Depinde

mult şi de politica băncii.2

Pe lângă aspectele precizate anterior, rolul marketingului prezintă manifestări care au

apărut o dată cu modernizarea domeniului bancar şi a cerinţelor avute vis-a-vis de acesta.

3.1. Rolul marketingului în asigurarea lichidităţii bancareRolul marketingului în acest context devine supravegherea continuă a mediului

economico-social prin proiectarea atât a sistemului informaţional de marketing, dar mai ales

prin alimentarea bazei de date a acestuia, prin intermediul cercetărilor de marketing, cu

informaţii concrete, complete, disponibile la momentul oportun.

În viziunea clasică, acestea sunt atribuţiile compartimentului de trezorerie, structurat pe

două categorii: cea de front-office – formată din dealeri specializaţi pe operaţiuni de piaţă

monetară, care realizează zilnic operaţiuni în vederea echilibrării situaţiei financiar-bancare – şi

cea de back-office – cu caracter operativ care derulează tranzacţiile realizate de dealeri.

Noul concept de marketing presupune orientarea activităţilor din trezorerie, cu

precădere cea e dealerilor, spre piaţă. Acum rolul marketingului cuprinde încadrarea

operaţiunilor de trezorerie curente caracteristice managementului tradiţional al băncii în

viziune strategică, punând la dispoziţia managerilor informaţiilor de piaţă necesare luării

deciziilor optime.

1 Departamentul de marketing dezvoltă materiale colaterale pentru a ajuta forţa de vânzare să atragă clienţi şi să finalizeze tranzacţii. Acum colaborarea cu departamentul de vânzări este una pozitivă. Cu cât instituţia de credit se dezvoltă şi cunoaşte succesul, executivii recunosc că rolul departamentului de marketing constă în ceva mai mult decât stabilirea celor cinci P – produs, preţ, plasare, promovare, personal. Acum se pune accent pe abilităţile de segmentare, targetare, piziţionare. Departamentul de Marketing devine un jucător independent, începând să concureze cu departamentul de vânzări pentru atragerea fondurilor. Acum rolul marketingului se va îndrepta mai mult spre dezvoltarea brandurilor decât a produselor, aşa cum afirmă Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy în lucrarea „Ending the War Between Sales&Marketing”, din revista Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71.

2 Acest aspect ţine şi de cât de conservatoare este politica băncii. Un exemplu îl reprezintă BT. În perioada în care preşedinte al băncii era Iosif Pop, partea de promovare şi advertising nu reprezenta nici pe departe o prioritate.O dată ce funcţia de preşedinte a fost ocupată de olandezul Robert Rekkers, investiţiile în această direcţie au crescut considerabil.

9

3.2 Rolul marketingului în gestiunea riscului bancar„Rolul marketingului apare ca element decisiv în evaluarea riscului, deoarece prin

cercetări specifice el poate oferi informaţii suplimentare, incomparabil mai valoroase şi mai

complete cu privire la ricurile realizării operaţiunilor respective.”1

„Riscul de faliment sau riscul de credit corespunde riscului asumat de bancă în cazul

falimentului unuia dintre clienţii băncii.Factorii care antrenează asemenea risc sunt conjunctura

economică dificilă, starea de sănătate financiară necorespunzătoare a clienţilor şi absenţa

supravegherii clienţilor”2. Rolul marketingului în cazul ricului de credit constă în evaluările de

piaţă ale activităţii debitorilor potenţiali şi a garanţiilor materiale oferite. Foarte importante

sunt cercetările vizând comportamentul post-creditare exprimat fie în cazul operaţiunilor

anterioare, fie în modul de operare pe piaţa bunurilor.

Riscul de lichiditate „corespunde riscului de încetare a plăţilor datorită imposibilităţii

băncilor de a se refinanţa, sau pierderilor legate de dificultatea băncii de a-şi procura fondurile

în condiţii normale de pe piaţa monetară” 3. Aici rolul marketingului constă în formarea

imaginii. Un astfel de rol este îndeplinit prin numeroase instrumente ale politicii de marketing

în cadrul cărora un rol esenţial revine poziţonării faţă de concurenţi.

Riscul de rată a dobânzii (risc de transformare) „corespunde unui risc de pierdere sau

de absenţă a câştigului, fiind legat de evoluţia ratei de dobândă. Poat fi generat şi de o

repartizare necorespunzătoare între creditele cu rată fixă şi rată variabilă a dobânzii”4. Sunt

esenţiale astfel previziunile evoluţiei ratei dobânzii, având la bază studierea conjuncturii

economice de ansamblu precum şi a principalelor pieţe: de mărfuri şi servicii, balanţă de plăţi,

balanţă de comerţ exterior etc. Deşi astfel de evaluări se fac curent la nivelul Băncii Centrale,

ele nu pot lipsi din sfera cercetărilor de marketing ale nici unei instituţii financiar-bancare.

Riscul de schimb „corespunde pierderii antrenate de variaţia cursului devizelor în raport

cu devizele de referinţă în care banca şi-a exprimat creanţele sau datoriile”5. În evaluarea unui

1 Valerică Olteanu, Op.Cit.

2 Nicolae Dardac, Teodora Barbu, „Monedă, bănci şi politici monetare”, Editura Didactică şi Pedagocică, Bucureşti, 2005.3 Ibidem.4 Ibidem.5 Ibidem.

10

astfel de risc intră în discuţie studii complexe de conjunctură a economiei mondiale şi a

situaţiei economice dintr-o anumită ţară, studii care sunt prin excelenţă studii de marketing.

3.3 Rolul marketingului în operaţiunile cu clientelaAcest rol poate fi sintetizat astfel:

Identificarea nevoii de produse şi servicii bancare, evaluarea cererii şi descrierea

comportamentului consumatorului de produse şi servicii bancare;

Segmentarea pieţei, dimensionarea şi descrierea segmentelor ţintelor;

Fundamentarea alternativelor strategice de piaţă;

Studierea poziţionării pe piaţă şi fundamentarea alternativelor strategice de poziţionare;

Alcătuirea mix-ului de marketing pentru produsele şi serviciile bancare;

Fundamentarea politicilor de produs, preţ, promovare şi distribuţie;

Proiectarea şi derularea unor programe de marketing, la nivel central şi local – filiale,

sucursale – vizând atingerea unor obiective de piaţă;

Realizarea auditului de marketing al activităţilor instituţiei de credit;

Proiectarea şi derularea unor programe complexe vizând gestionarea eficientă a

relaţiilor cu clienţii.

CAP. 4. CERCETAREA DE MARKETING

4.1. Definire şi rolCercetarea de marketing, în domeniul bancar, reprezintă activitatea formală prin

intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se

realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de

marketing, destinate conducerii instituţiei de credit pentru cunoaşterea mediului în care

funcţionează, identificarea oportunităţilor, efectuarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a

efectelor acestora1.

1 Virgil Blaure, Op. Cit.

11

Cercetarea de marketing cuprinde o serie de faze specifice: culegerea informaţiilor,

stocarea şi analiza acestora. Astfel de activitate are eficienţă maximă când este corelată cu

proiectarea şi întreţinerea unui sistem informaţional de marketing corespunzător.1

Cercetarea de marketing poate fi folosită de o bancă pentru :

Imaginea unităţii – ce crede publicul general despre imaginea unei bănci în

comparaţie cu cea a concurenţei (de exemplu, din punctul de vedere a serviciilor

şi costului acestora, a procentului de erori);

Noi produse şi servicii – este necesar a se afla părerea potenţialilor cumpărători

la crearea unui nou produs sau serviciu. Acest domeniu este mai greu de cercetat

pentru bănci, deoarece serviciile lor sunt intangibile, multe fiind doar informaţii

separate;

Publicitatea – este foarte utilă cercetarea asupra părerii clienţilor cu privire la

publicitatea băncii;

Distribuirea – cercetarea unor probleme legate de distribuirea sucursalelor şi

accesibilitatea uşoară a unor servicii;

Stabilirea preţului – analiza costurilor serviciilor faţă de concurenţă.

4.2. Segmentarea pieţeiSegmentarea pieţei bancare reprezintă acel proces al cercetării de marketing în cadrul

căruia cumpărătorii sau utilizatorii unui produs sau serviciu bancar sunt fracţionaţi, stratificaţi,

în grupuri cu caracteristici similare, care îi fac să aibă, cel puţin în mod potenţial, aceleaşi

nevoi pe care banca le-ar putea satisface2.

Criterii de segmentare larg răspândite în domeniul bancar:

Segmentarea geografică – piaţa este împărţită în concordanţă cu zone geografice;

unele sunt ţinte, altele nu;

Segmentarea demografică – piaţa bancară este segmentată pe baza unor variabile

demografice:1 Prin sistem informaţional de marketing se înţelege o reţea bine concepută şi structurată de relaţii de comunicare, reunind specialişti, echipamente şi proceduri de culegere, selecţie, analiză, evaluare şi distribuţie a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor de marketing.

2 I. Cetină, E. Odobescu, Op. Cit.

12

vârsta – cu cât cumpărătorii sunt mai bătrâni, cu att nevoile lor

financiare devin mai complexe. Un exemplu de segmentare pe vârstă în

domeniul bancar este contul de economii pentru copii;

sexul – în mod tradiţional, serviciile financiare sunt mai frecvent folosite

de populaţia de sex masculin;

grupurile socioeconomice;

locuinţele – tipul şi dreptul de proprietate asupra locuinţelor este o

metodă deosebit de importantă a segmentării pentru servicii financiare.

O clasificare a cartierelor rezidenţiale (ACORN – A Classification of

Residential Neighbourhoods) e schema majoră de clasificare a tipurilor

de locuinţe în Marea Britanie;

Ciclul vieţii familiei – constă în analizarea diferitelor etape din viaţa fiecărei persoane

prin care aceasta va trece de la naştere până la moarte;

Segmentarea psihografică – cel mai întâlnit tip de segmentare psihografică este

segmentarea după stilul de viaţă. Un exemplu:

Yuppies (indivizi tineri cu perspective, dar fără rădăcini);

Twinkies (două venituri, îngrijitoare şi copii);

Dinkys(două venituri, nu au copii);

Segmentarea după comportament – cel mai cunoscut tip de

segmentare după comportament este segmentarea după beneficiu (clasificare a pieţei după

beneficiul rezultat din produs).

Odată ce banca a identificat segmentele de piaţă-ţintă, trebuie să decidă către care

segmente se va îndrepta şi astfel să creeze un mix de marketing care să ducă la realizarea

obiectivului.

Pieţele-ţintă selectate vor trebui să îndeplinească anumite criterii generale de selectare:

-piaţa-ţintă să se potrivească cu imaginea băncii şi cu obiectivele generale ale acesteia;

-piaţa-ţintă trebuie să fie substanţială pentru a fi profitabilă;

-trebuie să nu existe prea mulţi concurenţi care să opereze deja pe piaţa respectivă;

-banca trebuie să se asigure că are suficiente resurse pentru a intra pe piaţa respectivă.

13

Cap.5. MIXUL DE MARKETING IN DOMENIUL BANCAR

5.1. Definirea conceptului de marketing-mixCreatorul conceptului este profesorul Neil. H. Borden, da la Universitatea Harvard,

care, în 1957, a identificat 12 instrumente: dezvoltarea prdusului, ambalarea, preţul, marca,

canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor, etalarea,

serviciile (post-vânzare), logistica, culegerea şi analiza informaţiilor.

În urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy în lucrarea sa „Basic Marketing” s-a

acceptat gruparea tuturor instrumentelor în jurul a patru piloni ai activităţii de marketing – cei

4P – respectiv produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea.

„Mixul de marketing reprezintă, astfel, setul de instrumente de marketing pe care le

utilizează intreprinderea (în cazul de faţă instituţia de credit) pentru a-şi atinge obiectivele pe

piaţa ţintă”1.

5.2. Particularităţile mixului de marketing în segemntul bancarÎn domeniul financiar-bancar, mixul de marketing apare diferenţiat pe două nivele:

La nivel central, în cadrul marketingului produselor şi serviciilor oferite, fiind alcătuit

din : produse şi servicii financiar-bancare, dobândă şi comisioane (preţ), promovare la

nivelul întregii firme (în special marcă şi simbol) şi distribuţie (reţeaua de unităţi

operative);

La nivel funcţional (local, zonal) în cadrul marketingului interactiv, fiind alcătuit din:

produse şi servicii-bancare create şi livrate, dobânzi şi comisioane efectiv încasate,

promovare la locul de prestaţie şi livrare efectivă (forme şi modalităţi de plată, activităţi

de livrare efectivă etc.)2.

1 Balaure, Op. Cit.2 Valerică Olteanu, Op.Cit.

14

Cap.6. POLITICA DE PREŢ ÎN CADRUL MARKETINGULUI BANCAR

6.1. Preţul serviciilor bancareAvând în vedere că, în sectorul bancar, competiţia s-a intensificat, stabilirea preţurilor

corecte a devenit un element esenţial pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, preţul nu

constituie elementul principal, aspect dovedit de relaţia puternică cu celelalte P-uri.

„Conţinutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preţ prin

intermediul ofertei care stă la baza diferenţierii strategiilor corespunzătoare. Caracteristicile

serviciilor bancare, pe de ală parte, conferă politicii de preţ o serie de trăsături proprii. Astfel,

preţul poate tangibiliza serviciul finaciar-bancar oferind informaţii despre calitate, reduce

variabilitatea prin diferenţierea corespunzătoare a strategiilor, diminuează efectele

perisabilităţii şi inseparabilităţii”1.

Comunicaţiile despre produs se regăsesc şi ele în cadrul variabilei preţ. Modul în care

este exprimat şi comunicat, maniera de formare şi serviciile pe care le include, gratuităţile,

toate acestea se constituie în elemente psihologice cu semnificaţie aparte deoarece au la bază

percepţia relaţiei valoare-preţ de către consumatori, percepţie total diferită faţă de bunuri. Rolul

promiţional al preţului este deosebit de ridicat în cadrul serviciilor cu grad de complexitate şi

diferenţiere redus: servicii de consultanţă bancară, servicii de asigurări, schimb valutar etc.

Relaţii apar şi între preţ şi distribuţie. Tipul de canale şi de prestaţie utilizate, forma şi mijlocul

de plată sunt doar câteva elemente componente ale activităţii de distribuţie care sunt luate în

considerare în formularea politicii de preţ.

Într-o piaţă cum este cea a serviciilor financiare, cu un grad ridicat de competitivitate în

prezent, dar cartelizată în trecut – pe care este dificil să se creeze un avantaj competitiv clar la

nivelul serviciului prestat – este tentant, deşi periculos, ca managerul să privească preţul ca

singura armă competitivă cu adevărat eficientă şi să declanşeze un război al preţului2.

Cu toate acestea, şi în domeniul financiar-bancar astfel de războaie ale preţului sunt

declanşate. În general, „price wars” devin din ce în ce mai frecvente deoarece manangerii au

tendinţa să privească modificările preţului ca pe o acţiune uşoară, rapidă, reversibilă. Un

1 V.Olteanu. Op.Cit.2 I. Cetină, E. Odobescu, Op.Cit.

15

exemplu în acest sens îl constituie E-Trade, dar şi alţi brokeri electronici, care modofică terenul

competitiv al serviciilor financiare cu preţurile extrem de scăzute ale serviciilor prestate.

Preţurile pentru tranzacţiile cu discount au scăzut de la 30$ la 15$, ca apoi să ajungă la 8$.

Succesul E-Trade demonstrează cum apariţia şi dezvoltarea Internetului a modificat

fundamental costurile afacerii. Între timp, Merill Lynch şi American Express au recunoscut că

apariţia Internetului va afecta preţurile şi va schimba structura acestora prin includerea

tranzacţiilor on-line gratuite pentru clienţi1.

De asemenea, preţul trebuie să aibă la bază cererea solvabilă exprimată prin intermediul

unui mecanism de piaţă şi nu costul producerii produselor şi serviciilor respective. Mai mult,

politica de preţ trebuie să fie flexibilă, acordând o atenţie deosebită factorilor de segmentare a

pieţei şi ciclului de viaţă al produsului.

Ceea ce face ca sectorul bancar să fie atât de interesant pentru specialişti este existenţa

unei game foarte mari de factori de influenţă ai preţului. Produsul bancar în sine este foarte

complex – un depozit presupune şi un cont, disponibilităţi la vedere, plăţi, un credit poate

atrage după sine plăţi, acreditive, garanţii. Stabilirea preţurilor trebuie să ţină cont de ansamblul

serviciilor de care beneficiază un client şi mai puţin de stricta relaţie venituri-costuri. În cazul

companiilor mari care au conturi deschise la mai multe bănci cărora le plătesc comisioane sau

al creditelor acordate acestora, preţul este un aspect foarte sensibil. Acesta este unul dintre

motivele pentru care ratele de referinţă sunt aproximativ aliniate şi, de aceea, nici o bancă nu-şi

poate permite să facă abstracţie prea mult de acest lucru. O simplă mişcare de preţ ar trebui să

fie ultima mişcare la care să se apeleze, managerii ar trebui să acţioneze ferm şi astfel încât

competitorii să ştie că orice câştig va fi de scurtă durată. 2

1 Akshay R. Rao, Mark. E. Bergen, Scott Davis, „How to Fight a Price War”, Harvard Business Review on Marketing,

2 O particularitate a preţului serviciilor financiare este şi o parţială lipsă de transparenţă a acestora. Consumatorul este de multe

ori informat de preţul plătit la ghişeu, datorită faptului că prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administrează

cum consideră mai bine. Totodată, datorită contractului pe termen lung pe care-l presupune prestarea sau derularea unor

servicii, este dificil pentru consumator să aprecieze valoarea serviciului în momentul încheierii contractului. Ca urmare, în

opţiunea finală pentru algera instituţiei de credit , decisive sunt presteţia şi reputaţia companiei.

16

Cap.7. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

7.1. Caracteristicile şi tipologia serviciilor bancareDefinit în literatura de specialiate a marketingului „ca ansamblul elementelor ce

declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă”1, conceptul de produs îşi găseşte o

strălucită confirmare şi în domeniul marketingului serviciilor financiar-bancare. „Serviciile de

intermediere financiar-bancară în accepţiunea marketingului includ în cadrul produsului

elementele procesului de prestaţie: personalul în contact, clădiri şi echipamente, clientul în

calitate de participant la prestaţie, tehnologia creării şi livrării serviciilor. Aceste elemente sunt

specifice marketingului interactiv, dar fac obiectul planifiării strategice de marketing, la nivel

central”2. Este de precizat faptul că serviciile bancare se disting de produsele bancare. Astfel,

după cum precizează Nicolae Dardac şi Teodora Barbus în lucrarea „Monedă, bănci şi politici

monetare”, „spre deosebire de serviciile bancare, la nivelul cărora se manifestă o marjă sporită

de manevrare prin politicile de marketing, produsele bancare sunt puternic supravegteate,

datorită particularităţilor ciclului de viaţă al acestora. În funcţie de etapa din viaţa produslui, se

utilizează o strategie distinctă de marketing. Astfel, în perioada de lansare, creştere, maturitate

şi declin din viaţa produsului bancar, există activităţi şi strategii diferite ale strategiei, precum

vânzările, profitul, clientela, numerarul, concurenţa, rentabilitatea, fidelitatea, distribuţia. De

exemplu, în faza de lansare a unui produs bancar, vânzările sunt slabe, profitul este nul,

clientela în formare, concurenţa limitată, preţul crescut. În faza de maturitate a produsului,

vânzările înregistrează o creştere redusă, profitul este descrescător, fluxul de numerar este

sporit, clientela înregistrează nivelul de masă, concurenţa este intensă, strategia constă în

apărarea cotei de piaţă, iar preţul este scăzut.”.

1 Florescu C. (coordonator), „Marketing”, Editura Marketer, 1992.2 V. Olteanu, Op. Cit.

17

7.2. Categoriile produselor bancare oferite de instituţiile de credit din România

Iuliana Cetină şi Emanuel Obobescu, în lucrarea „Marketing bancar”, au distins

următoarele categorii de servicii bancare oferită de o bancă română la începutul secolului XXI:

I. Conturi curente şi produse conexe

II. Cărţi de credit:

- de debit;

- de numerar (ATM cards);

- de credit propriu-zise.

III. Transferuri electronice de fonduri prin SWIFT, prin sisteme de plată rapide tip

Western Union sau MoneyGram

IV. Activitatea bancară de la domiciliu:

- prin telefon;

- prin terminal;

- prin Internet.

V. Plăţi prin:

- cash;

- CEC;

- ordine da plată sau trate bancare, inclusiv cecuri;

- debitare directă.

VI. Servicii de împrumut persoane private ca:

- ipoteci pentru cumpărarea locuinţelor;

- împrumuturi personale;

- împrumuturi pentru amenajarea locuinţei;

- împrumuturi pentru nevoi personale;

- împrumuturi pentru studii, sănătate, vacanţe.

VII. Sisteme de compensare interbancară;

VIII. Servicii de afaceri (trade finance) ca:

- metode de plăţi directe prin SWIFT, acreditive, incasso documentar, garanţii;

- leasing;

18

- închiriere cu drept de achiziţie la sfărşitul leasing-ului;

- factoring;

- discount al facturii;

- administrarea disponibilităţilor din conturile curente;

- obligaţiuni;

- garanţii;

- sevicii de custodie a titlurilor de valoare;

- evidenţa operaţiunilor efectuate prin cărţile de credit ale angajaţilor unei firme.

IX. Serviciile de economisire şi investiţii

- asigurare;

- protejare a investitorilor;

- pensii;

- portofoliu de acţiuni ale statului sau ale firmelor;

- asset manangement;

- certificate de depozit;

- conturi de economii scutite de taxe;

- conturi bancare de economii.

X. Servicii de executor sau administratorâ

XI. Servicii fiscale:

- de întocmire a declaraţiilor de venituri şi profit;

- de consultanţă.

XII. Servicii valutare şi de călătorie:

- cecuri de călătorie;

- schimb valutar;

- eurocecuri;

- cărţi de credit;

- cărţi de scos bani în numerar (ATM cards);

- servicii pentru expatriaţi;

- asigurări;

- conturi bancare în străinătate;

- credite overdraft;

19

- referinţe privind societatea clienţilor şi biletele la ordin în valută;

- trate bancare;

- conturi curente.

XIII. Servicii bancare corporaţionale:

- investiţii de capital şi credite de investiţie pe termen mediu sau lung;

- credite pentru capital circulant;

- emisiune sau subscriere de acţiuni şi obligaţiuni;

- finanţarea operaţiunilor de comerţ;

- trade finance (acreditive, garanţii);

- leasing;

- schimb valutar, acoperiri de schimb valutar prin swap, hedging;

- credite sindicalizate.

Cap.8. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MARKETINGUL BANCAR

8.1. Particularităţile distribuţiei în sectorul bancarÎn accepţiunea clasică, distribuţia este „constituită din totaltatea activităţilor care au loc

în spaţiul şi timpul care separă producţia de consum”1. În realitate însă, şi în servicii,

prestatorul şi consumatorul sunt separaţi în spaţiu şi timp, întâlnirea lor presupunând, în mai

multe situaţii, anumite activităţi, care preced de obicei producţia şi consumul şi fac posibilă

realzarea acestora. În consecinţă, deci, distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor care au loc în

timpul şi spaţiul care separă producătorul de consumator.2.

În sens restrâns, conceptul de distribuţie se referă îndeosebi la amplasarea unităţilor în

teritoriu, la numărul ghişeelor de contact şi la condiţiile necesare efectuării prestaţiei. În

1 Florescu C. (coordonator), „Marketing”.2 În această accepţiune, conceptul de distribuţie se referă, în primul rând, la reţeaua de unităţi în care urmează a se întâlni prestatorul şi consumatorul, şi, de, de cele mai multe cazuri, se vor realiza producţia şi consumul serviciilor. Această componentă se plasează în cadrul marketingului interactiv. Trebuie avut apoi în vedere traseul pe care oferta potenţială îl parcurge până ajnge la consumatorul final având drept finalitate vânzarea anticipată a prestaţiei. Aceasta alcătuieşte canalul de distribuţie. Prin definiţie componenta aparţine maketingului extern, aşa cum precizează Valerică Olteanu în lucrarea sa, „Marketing financiat-bancar”.

20

prezent, conceptul de distribuţie a căpătat dimensiuni noi, care includ deservirea, cărţile de

credit, locul prestaţiei şi echipamentele specifice, infrastructura.

Pentru a deservi nevoile clienţilor, băncile preferă să folosească tipurile de canale de

distribuţie care corespund cerinţelor existente. Astfe, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu

volum mare sau mic de operaţiuni sau sucursale specializate pe anumite operaţiuni depind de

obiectivele şi strategiile fiecărei bănci. Aceasta inclde, de asemena, utilizarea ATM-urilor, a

sistemelor electronice (Electronic Banking), a istemelor de plăţi (Payment Systems).

Furnizarea satisfăcătoare de servicii bancare este un domeniu care a cunoscut schimbări

radicale în cea mai mare măsură în ultimul deceniu. Privind evoluţia desfăşurării serviciilor

bancare, se observă modificarea centrului de interes de la înfiinţarea de sucursale – anii ’70 – la

calitatea produselor – anii ’80 – şi apoi la o mai bună accesibilitate şi consultanţă în vederea

satisfaceriicerinţelor clienţilor prin canale de distribuţie – anii ’90. Ideea de a oferi posibilitatea

utilizării de canale multiple s-a dezvoltat mult în anii ’90, iar în prezent are loc implementarea

acestui proces.

8.2. Sisteme de distribuţie frecvent utilizate Cele mai utilizate sisteme de distribuţie în domeniul bancar în momentul de faţă sunt:

Sucursale care oferă servicii complexe

Sucursale specializate pe anumite operaţiuni – se adresează în principal clienţilor de

operaţiuni retail sau corporate.

Sucursale cu activitate complet automatizată – toate operaţiunile sunt efectuate de

către client, fără intervenţia vreunui funcţionar bancar. Acest proces este posibil prin utilizarea

ATM-urilor, standurilor multimedia interactive, cutiilor de valori computerizate etc.

KIOSK Banks – unităţi complet automatizate cu aspect de chioşc care oferă acces la

ATM, la Internet, la schimbător de valută, la safe depozit, serviciile nefiind asistate de nici un

funcţionar bancar.

Carduri

Instrumente computerizate – reprezintă principalul factor care a cauzat schimbări în

furnizările de servicii. ATM-urile, POS, standurile interactive, sistemele computerizate pot

21

realiza majoritatea operaţiunilor simple, într-un timp şi loc corespunzătoare cerinţelor

clienţilor.

Electronic banking – acest canal a revoluţionat sistemul bancar prin numeroase

produse: home banking şi office banking (operaţiuni bancare realizate la domiciliu sau în

cadrul băncilor), internet banking (operaţiuni bancare realizate pe Internet), e-commerce,

interactive TV (operaţiuni bancare realizate prin intermediul televiziunii) etc. Aceste produse

conduc spre sistemul bancar virtual.

Telephone banking – prin utilizarea telefoanelor cu sistem video şi a telefoanelor

mobile.

Remote banking – presupune realizarea serviciilor de creditare şi depozitare prin poştă

sau telefon.

Mobile banking – serviciile de consultare cont, consultare tranzacţii, informaţii privind

dobânzi, cursuri, produse şi chiar plăţi on-line cu un înalt nivel de securitate pot fi efectuate

prin telefoanele mobile.

Funcţionarii bancari – din această categorie fac parte ofiţerii de cont dn cadrul

depatamentului Corporate şi consultanţii în probleme de investiţii personale. Ei au acces la

bazele de date existente în bancă, chiar şi atunci când sunt în afara birourilor, utilizând

laptopuri. Ei stabilesc contacte directe cu clienţii, realizându-se astel un alt canal de distribuţie,

adresat unor grupuri-ţintă.

Freelancers, agenţi sau brokeri – persoane private, autorizate, agreate de bănci –

notari, evaluatori, agenţi de vânzări, brokeri de valută – care promovează produsele băncilor

către marele public şi care sunt remuneraţi în funcţie de volumul de vânzări pe care îl

realizează fiecare.

Third parties – Dealers – băncile colaborează uneori cu alte domenii de activitate

pentru a-şi vinde produsele, în principal din domeniul asigurărilor de credit şi bancare (de

exemplu companii distribuitoare de maşini, companii de asigurare, firme de construcţie etc)1.

Cap.9. POLITICA DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL BANCAR

1 I.Cetină, E.Odobescu, Op. Cit.

22

9.1. Rolul promovării în sectorul bancarÎn calitate de componentă a sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul, promovarea

face practic legătura între activităţile acesteia, reflectate în produs, preţ, distribuţie şi clienţii

săi, efectivi sau potenţiali. 1Promovarea serviciilor bancare, respectiv totalitatea activităţilor,

mijloacelor şi tehnicilor în scopul realizării reclamei şi operaţiilor e vânzare, are ca fundament

sistemul de comunicare al instituţiei cu clienţii şi modernizarea acestuia, astfel încât să ofere o

imagine exactă asupra stării instituţiei, atât la nivelul clienţilor cât şi al mass-media. În

activitatea de promovare a serviciilor bancare este implicat întregul personal al instituţiei,

întrucât, prin atiudinea sa, el contribuie la sporirea fidelităţii clienţilor şi a cererii pentru

produsele şi serviciile bancare2. În ceea ce priveşte locul ocupat de informaţie în sistemul

comunicaţional, specialiştii în domeniu apreciază că sistemul de comunicare bancar este un

sistem care are, în primul rând, un rol informaţonal. Politica de informaţie joacă un rol deosebit

în formarea imaginii băncii. Astfel, diversele aspecte ale imaginii sunt conturate prin tipurile

corespunzătoare de informaţii: inormaţiile financiare ajută la strucurarea imaginii financiare,

informaţia socială structurează comunitatea internă, iar informaţia instituţională structurează

imaginea publicului cu privire la instituţie.

Se disting două categorii de informaţii:

1. obligatorii: pe care instituţia de credit trebuie să le ofere personalului, acţionarilor,

administraţiei, consumatorilor;

2. voluntare: sunt furnizate mass-mediei, instituţiilor publice şi altor instituţii şi a căror

calitate, precizie şi mod de punere la dispoziţia acestora depind de gradul de înţelegere

şi de asigurare a imaginii instituţiei financiare.

9.2. Mijloace de promovare folositeSe particularizează următoarele mijloace:

1 Asupra activităţii promoţionale îşi pun amprenta, în primul rând, caracteristicile serviciilor, mai ales intangibilitatea,

variabilitatea şi inseparabilitatea. Astfel, specificul promovării în servicii este determinat de dificultatea prezentării unui produs

intangibil, necreat în momentul promovării şi putând varia faţă de acest moment. Valerică Olteanu menţionează în „marketing

financiar-bancar” că acel „caracter mult prea tehnic al majorităţii produselor şi serviciilor financiar-bancare la care se adaugă

nivelul mai scăzut de cultură economică al clienţilor conferă un rol deosebit de important promovării”.

2 T. Barbu, E. Odobescu, Op.Cit.

23

Publicitatea „cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă – orală

sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice

susţinător (plătitor identificat)1.

Acţiunea publicitară este tot mai utilizată de către bănci începând cu sfârşitul anilor ’60,

băncile fiind reticiente faţă de această tehnică de comunicaţie, care părea să fie rezervată

exclusiv bunurilor de consum. Publicitatea se regăseşte sub următoarele forme:

publicitate informativă – transmite informaţii clienţilor, aduce la cunoştinţa lor

serviciul respectiv, fiind folosită în primele etape ale ciclului de viaţă;

publicitate persuasivă – convinge clientul să achiziţioneze produse sau servicii

bancare care sunt bine situate pe piaţă;

publicitatea pentru reamintire – folosită pentru reamintirea existenţei produselor

şi serviciilor bancare bine situate pe piaţă;

publicitatea instituţională (de notorietate sau de imagine) – instaurează în rândul

publicului o atitudine favorabilă şi un ataşament faţă de instituţia de credit şi

oferta sa.

Principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesajul clienţilor potenţiali sunt

presa, televiziunea şi radioul, publicitatea exterioară, tipăriturile2.

Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul „mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,

impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta unei instituţii.

Formele specifice promovării sunt

- reducerea preţurilor (tarifelor) – diminuează riscul cumpărării unui serviciu sau

produs financiar nou, poate corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife

diferenţiate;

- publicitatea la locul vânzării;

- concursuri promoţionale;

- merchandising – „ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol

promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a

produselor şi serviciilor oferite pieţei.

Sponsorizarea şi alte forma de promovare – Sponsorizarea „reprezintă susţinerea

financiară a unei manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile

1 V. Balaure, Op. Cit.2 I. Cetină, E. Odobescu, Op. Cit.

24

sub care îşi oferă serviciile şi produsele pe piaţă. Specific este faptul că se promovează numai

imaginea băncii, nu şi unele servicii oferite. Sponsorizarea de către bănci a evenimentelor

sportive sau culturale este cea mai răspândită, dar se practică şi acte de caritate, burse acordate

studenţilor, sponsorizarea cercetătorilor.

O altă categorie a sistemelor de promovare e reprezintă seminariile de prezentare,

recepţiile, coctailurile, concertele, lansările de carte, aniversările cu public etc.

PARTEA a II-a

25

CAP. 1. INTRODUCERE – BANCA TRANSILVANIA, ELEMENTELE DE BAZĂ PENTRU ALEGEREA CA SUBIECT DE STUDIU

Pentru lucrarea de faţă, am ales ca studiu de caz Banca Transilvania, datorită unor

elemente care fac din acest exemplu unul impresionant.

Din 2002 pana in 2005, valoarea titlurilor TLV a crescut de mai bine de 10 ori. Dacă pe

1 noiembrie 2002, Banca Transilvania valora pe Bursa de la Bucuresti 71,6 milioane de

dolari, la sfârşitul lui noiembrie 2005 valoarea a atins un aproape rotund miliard de dolari,

capitalizarea băncii fiind in 8 aprilie 2008 1,21 miliarde de euro.

De asemenea, dacă, în 2002, existau 50 de unităţi ale BT, iar activele erau de 255

milioane de dolari, pe 1 decembrie 2005 numărul de unităţi s-a ridicat la 200 de unităţi,

având active de 1,5 miliarde de dolari. În prezent, numărul de unităţi s-a ridicat la 475,

urmând să atingă în 2008 cifra de 500.

În sistemul bancar românesc, Banca Transilvania a avut cea mai spectaculoasă evoluţie.

În clasamenul după valoarea activelor, BT a săltat 3 pozitii în trei ani, de pe locul 12 în

2002 pe locul 9 în 2005. În 2007 a urcat pe locul 4, cu active totale de 13,8 mld. lei (3,84

mld. euro), în creştere cu 71% faţă de 2006. Cota de piaţă a acestei instituţii aproape s-a

dublat din 2002 până în 2005, performanţa neegalată de nici o altă bancă, şi în condiţiile în

care doar 4 din primele 10 bănci au reuşit să-şi crească cota de piaţă în aceeaşi perioadă. În

septembrie 2007, banca avea o cotă de piaţă de 5,2% după active.

Analizând evoluţia tot din 2002 până în 2005, creşterea BT s-a făcut în condiţiile în

care şi-a menţinut sau chiar şi-a crescut profitabilitatea. În comparaţie, Raiffeisen Bank,

singura bancă în afara de BT care a înregistrat un salt spectaculos în aceşti trei ani, a făcut-

o aproape cu preţul de a nu scoate profit pe 2003. Subsidiara austriacă a câstigat mult mai

bine pe 2004 si 2005 (17,4 milioane de euro profit net pe primele şase luni din 2005), dar

rentabilitatea activelor sale era mult sub cea a BT care in primele nouă luni din 2005 a avut

un câştig net de 20 de milioane de euro, la active de 2,5 ori mai mici.

De remarcat este faptul că aceste performanţe au fost realizate de o bancă care nu are

sediul in Bucuresti si care nu are un acţionar majoritar o bancă comercială straină care să-i

fi asigurat know-how-ul necesar şi mai ales banii ieftini atraşi de la băncile mamă, cum au

fost cazurile Raiffeisen sau BRD. Banca Transilvania a fost un model pe care alţii l-au

26

urmat, după cum aflăm din numărul nouă al revistei Businessman’s Magazin (actuala

Torneo Businessman’s Magazine). Astfel, Consiliul de Administraţie al Bancpost a luat

cazul băncii din Cluj la studiat. Apoi a ajuns la concluzia că ar face foarte bine să recruteze

câţiva dintre oamenii ei.

Datorită acestei evoluţii, investiţia BERD în BT – fără a mai calcula şi participările sale

ulterioare la diferite majorări de capital, cele 7 milioane de dolari investite platite de BERD

pentru pachetul iniţial de 15% din acţiuni, i-au adus un câştig de aproximativ de 100 de

milioane de dolari în trei ani – este unul dintre cele mai bune return-uri obţinute de BERD

într-un plasament pe piaţă românească.1

CAP. 2. PREZENTAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN CADRUL BĂNCII TRANSILVANIA

Departamentul de marketing al BT este în Cluj, unde se stabilesc şi stretegiile. Oameni

cheie ai acestui departament sunt :

Directorul de marketing ;

1 BERD este o instituţie financiară transnaţională, înfiinţată de statele tărilor occidentale în scopul sprijinirii

dezvoltării economiilor Europei Centrale şi de Est. În această calitate BERD s-a implicat numai în acele proiecte pe care

le-a considerat viabile, categorie în care a fost inclusă şi Banca Transilvania. Mai importante decât cele 6,23 milioane

USD pe care BERD le aduce la Banca Transilvania sunt celelalte avantaje pe care acest acord le aduce băncii clujene.

Astfel, BERD aduce cu sine un plus de credibilitate şi garanţie pentru actualii şi potenţialii investitori, parteneri şi clienţi

ai TLV (investiţia BERD având loc numai după o analiză foarte amanunţită). De asemenea, un aspect important îl

constituie elementul de know-how de care beneficiază TLV in formularea strategiei şi activităţii de viitor. Nu în ultimul

rând, este interesant de notat faptul că BERD are o perioadă a investiţiei limitată (3-5 ani), perioada după care aceasta

poate aduce un partener important care să ii ia locul în acţionariatul Bancii Transilvania, cu o deţinere de 15% sau chiar

mai mare.

27

Subdirectorii de marketing, şi anume :

-Şef servicii marketing ;

-Şef proiecte speciale – internet, actualizare site, indoor, outdoor, proiecte

neconvenţionale;

Şeful PR – menţine contactul cu presa, realizează şi trimite comunicate de presa,

organizează diferite conferinţe de presă;

Ofiţerii de marketing, în număr de 10 persoane :

-O persoană dedicată târgurilor, expoziţiilor, Deviziei de medici ;

-Persoane pe partea de retail;

-Persoane pe partea de IMM-uri şi Corporate ;

-O persoană care se ocupă de analiză date ;

-Un ofiţer de marketing subordonat şefului de proiecte speciale.

Banca Transilvania este, in esenţa ei, o bancă dedicată Transilvaniei. Dar datorită

necesităţii de a avea un detaşament de marketing mai extins, s-a deschis şi în Bucureşti

acest departament – deşi această activitate este încă slab reprezentată la nivelul capitalei,

existând doar o singură persoana delegată..

Pentru adoptarea strategiilor de marketing se discută cu fiecare linie de business în

parte. Pentru stabilirea acestor strategii se ia legatură cu toţi oamenii cheie din bancă,

stabilindu-se cum se vor face acumularea de resurse şi plasamentele.

Activităţile principale pe care departamentul de marketing le deşfasoară sunt :

Realizarea de campanii pentru diferite produse ;

Creşterea notorietăţii ;

Atragerea de clienţi noi ;

Creşterea calităţii în unităţile băncii.

Creşterea calităţii în unităţile băncilor se realizează, în cazul departamentului de

marketing al BT, în trei etape.

Etapa 1

Impulsionarea clienţilor de a-şi manifesta eventualele reclamaţii/sugestii într-un mod

direcţionat şi controlabil de către bancă şi expunerea unor woblere în zona casieriilor.

Etapa 2

28

Cercetare online - trimiterea unor chestionare prin e-mail către baza de clienţi a

băncii.

Principalele beneficii:

• determinarea gradului de satisfacţie şi de loialitate al clienţilor;

• puncte forte/ puncte slabe din perspectiva clienţilor.

Etapa 3

Continuarea programului de Mystery Shopping

experienţa celor două valuri anterioare;

urmărirea îmbunătăţirii punctelor slabe rezultate în urma acţiunii din 2006:

- lipsa cross-selling-ului (a se vedea Anexa 1);

- lipsa evidenţierii avantajelor produselor BT.

CAP. 3. POLITICA DE PRODUS A BĂNCII TRANSILVANIA

Ceea ce arată că Banca Transilvania este una inovativă o constituie produsele, multe

dintre ele fiind lansate în premieră pe piaţa românească.

BT s-a dezvoltat drept banca întreprinderilor mici şi mijlocii, prin lansarea unor

produse inedite. Astfel, lansat în premieră pe piaţa, creditul « O oră – fără garanţii » a ţinut

atenţia ziarelor şi a determinat câteva bănci să se plangă la BNR că banca din Cluj face

concurenţă neloială. BT a fost nevoită să scoată din denumirea produsului sau partea cu « fără

garanţii » (banca nu solicita garanţii clasice, ci bilete la ordin), dar atenţia asupra produsului

inovator fusese deja atrasă. Au urmat apoi produse precum « Start Up » - pentru prima dată

banca se oferea să crediteze idei şi nu o companie cu o istorie lungă în spate – sau « Dobanda

Zero » - nu a avut aşa mare impact pe piaţă, în trei luni de la lansarea Start Up, BT reuşind să

acorde numai un credit de acest gen în Bucureşti. Ceea ce era important e faptul că banca s-a

ţinut de cuvânt, fiind lansat câte un produs nou adresat IMM-urilor la fiecare trei luni.

Divizia de IMM-uri din cadrul băncii funcţionează cu o largă autonomie, un fel de

băncuţă in cadrul băncii, cu câte doi analişti de credite şi un vânzător, specializaţi strict pe

aceste produse în fiecare sucursală.

29

În 7 februarie 2008, Banca Transilvania a lansat Divizia pentru Medici, proiect susţinut

de Colegiul Medicilor din România. Ceea ce este şi aici inovativ este faptul că pachetele

dedicate medicilor au la baza criterii exclusiv calitative, luându-se în calcul experienţa şi

calificările medicilor, şi nu veniturile lor. Acesta este elementul de noutate care diferenţiaza

produsele dedicate acestui segment de produsele oferite de concurenţă – Raiffeisen Bank şi

Libra Bank.

În capitolul de faţă voi prezenta produsele oferite de BT, cu detalierea, în anexe, a

produselor cele mai interesante, care constituie element de noutate.

3.1. CLIENŢI PERSOANE FIZICE

3.1.1.Depozite şi dobânzi depozite

Modalităţile de economisire puse la dispoziţie : depozite clasice în lei sau valută,

depozite de tip revolving în lei sau valută, depozite speciale. Avantaj : rata dobânzii este fermă

pe toată durata contractului. ANEXA 2, tabel 3.2.

3.1.2. Oferta de credite retail

Credit imobiliar în valută - pentru cumpărare, construcţie, modernizare de

locuinţe, cumpărare de terenuri ;

Credit imobiliar în RON cu dobândă fixă ;

Credit imobiliar în RON cu dobândă variabilă ;

Credit punte – obiectul acestui credit este de a acorda finanţare temporară în

vederea achiziţionării unui imobil/ construirii unei noi proprietăţi imobiliare sau

finanţării avansului clienţilor BT pe perioada cuprinsă între momentul semnării

contractului de credit imobiliar/ipotecar şi implicit al achiziţiei/construirii

noului imobil până la vânzarea imobilului pe care îl deţin în prezent.

Credit auto (FORMULA BT) ;

Credit turistic ;

Credit pentru studii ;

Credit pentru cumpărare de acţiuni ;

30

Credit pentru cumpărare de acţiuni cu garanţii materiale (SUCCES BT) ;

Credit penru nevoi curente în RON (PRACTIC BT) ;

Credit fără rate, cu dobânda 0 ;

Credit personal “De două ori cât casa”;

Credit pentru nevoi curente cu garanţii materiale (SOLUŢIA-OFERTĂ

BT).

3.1.3. Carduri

Banca Transilvania ocupă locul 5 atât în topul băncilor emitente de carduri cât şi în

topul băncilor acceptatoare de carduri, având peste 700.000 carduri emise şi peste 2.500 de

terminale pentru acceptarea cardurilor la plată instalate. În prezent, are o cotă de piaţă de 9% pe

piaţa cardurilor atât pe partea de emitere cât şi în ceea ce priveşte acceptarea cardurilor. Anexa

2, tabel 3.1.

Un tip de card interesant este Visa Platinum, prezentat în ANEXA 3.

 

3.2. CLIENŢI IMM-uri

3.2.1. Credite

-1 ORA ;

-Start UP – prezentare în ANEXA 4;

-Credit 0% 1 ;

-Scontare 100% ;

-Credit de două ori cât casa ;

-Proprietăţi imobiliare fără avans ;

-Credite Micro – pentru microcompanii şi IMM-uri, care au o cifră de afaceri anuală de

maxim 1,5 milioane RON ;

1 Principalul avantaj al acestui produs este dobânda 0%, singurele costuri fiind comisionul de analiză şi un comision

de administrare lunar de 1% din valoarea creditului. Aceste condiţii sunt valabile atâta timp cât clienţii returnează creditul în

ultima zi a lunii, urmând ca acesta să le fie pus la dispoziţie din nou, automat, în dimineaţa următoare. Un alt avantaj

incontestabil al produsului este că pentru acordarea acestui tip de credit NU se solicită garanţii materiale 

31

-Comunicare integrată – împreună cu Vodafone BT oferă primul pachet de servicii

bancare şi comunicare integrată din Romania, care dă posibilitatea de a efectua tranzacţii

bancare online.

3.2.2. Abonament bancar

Banca Transilvania a inventat un produs unic în Romania, pentru IMM-uri. Un client

nou al băncii, cu Abonamentul Bancar, oricâte operaţiuni de cont ar face, plăteşte 10

euro/lună în primele 6 luni, după care valoarea abonamentului este fixată, din nou, pentru 6

luni. Dacă are operaţiuni care costă mai puţin decât valoarea Abonamentului Bancar, fie că este

client nou sau lucrează cu BT de peste 6 luni, plăteşte cât consumă.

3.2.3. Clubul Întreprinzătorului Român

3.2.4. Contul de Business – reprezintă un pachet de servicii financiare pentru clasa business,

de la credite acordate în decurs de cateva ore pentru nevoi urgente, până la finanţări menite să

restructureze bilanţul antreprenorului, de la un card de credit aprobat pe loc şi până la detalii de

fineţe care privesc operaţiunile zilnice cu Banca.

3.2.5. Carduri business – Visa Business Gold;

– Visa Business Silver;

– Visa Business Electron.

3.3. CLIENŢI CORPORATIVI3.3.1. Credite

- Credit nevoi temporare;

- Credit pentru capital de lucru ;

- Credit pentru investiţii ;

3.3.2. Contul de business

3.3.3. Clubul Întreprinzătorului Român

3.3.4. Carduri Business

32

3.4. PRODUSE DEDICATE SECTORULUI MEDICAL3.4.1. Pachetul rezident

Solicitanţii eligibili : orice medic rezident constituit ca persoană juridică (PFA, CMI,

SRL, etc) sau orice medic specialist constituit ca persoana juridică (CMI, PFA, PFI, SRL).

Tip de credit : imobiliar (achiziţia de bunuri imobiliare – locuinţe, sedii de birouri,

spaţii comerciale, cabinete medicale), nevoi nenominalizate cu ipotecă, nevoi profesionale.

3.4.2. Pachetul specialist

Solicitanţi eligibili : orice medic specialist constituit ca persoană juridică.

Tip de credit : imobiliar – achiziţia de bunuri imobiliare (locuinţe, sedii de birouri,

spatii comerciale, cabinete medicale, terenuri intravilane), nevoi nenominalizate garantate cu

ipoteca, credit destinat pentru achiziţia de autovehicule (nu mai vechi de 3 ani), nevoi

profesionale, linie de credit, credit destinat achiziţiei de echipamente medicale (echipamentele

trebuie să fie noi).

3.4.3. Pachetul Praxis

Solicitanţi eligibili : societăţi comerciale cu asociaţi majoritari medici specialişti şi

cabinete medicale definite conform legilor in vigoare, a căror nevoi de finanţare exced sumele

prevăzute la Pachetul Specialist.

Tipul de credit : acelasi ca la pachetul Specialist.

3.4.3. Pachetul Corporate

Tipuri de credite : orice tip de credit prevăzut în normele de creditare BT.

CAP. 4. POLITICA DE DISTRIBUTIE A BANCII TRANSILVANIA

În 2007, au fost deschise 116 unităţi noi. Reţeaua teritorială a ajuns la 457 de locaţii, iar

numărul de angajaţi a crescut cu 1.300, la peste 5.800. Banca va continua să îşi extindă reţeaua,

urmând să depăşească 500 de unităţi.

33

În anul 2003, BANCA TRANSILVANIA lansează conceptul de “GRUP FINANCIAR

BANCA TRANSILVANIA”, în scopul oferirii de produse financiare integrate. Grupul

financiar include următoarele subsidiare: BT Asigurări, BT Leasing, BT Securities, BT Direct,

BT Investments, BT Asset Management.

BT Asset Management

BT Asset Management S.A.I. este compania specializată în administrarea de active a

Grupului Financiar Banca Transilvania. BT Asset Management S.A.I. a fost înfiinţată în anul

2005 că şi societate pe acţiuni şi este înscrisă în Registrul Comisiei Naţionale a Valorilor

Mobiliare cu numărul PJR05SAIR/120016/29.03.2005. Societatea are un capital de 2 750 000

RON. Acţionarii principali ai societăţii sunt Banca Transilvania (80,00015% din capitalul

social) , SIF Banat Crişana (10% din capitalul social) şi SIF Oltenia (9,99985% din capitalul

social BT Asset Management S.A.I. este membru fondator al Fondului de Compensare a

Investitorilor.

Acţionari BT Asset Management SAI

Banca Transilvania 80% ;

SIF Banat Crişana 10% ;

SIF Oltenia 10%.

Piaţa fondurilor mutuale din România (mil RON)( informaţii valabile la 29 Februarie

2008)

SAI Cotã piaţã1

1 www.kmarket.ro

34

BT Direct

BT Direct este o societate subsidiară a Băncii Transilvania, fondată în 2003.

Structura acţionariat: 100% Banca Transilvania. Obiectul de activitate este finanţarea clienţilor,

persoane fizice, ce doresc achiziţionarea cu plata în rate a bunurilor de folosinţă îndelungată.

BT Direct oferă soluţii prin sistemul de finanţare/leasing practicat. Atât obţinerea cât şi

derularea unei finanţări în sistem leasing sunt mai rapide (în comparaţie cu creditul bancar).

Leasingul financiar este o formă de finanţare în care utilizatorul obţine dreptul de a utiliza

bunul finanţat, iar la finele contractului devine proprietarul bunurilor finanţate. Utilizatorul este

responsabil pentru întreţinere şi reparaţii .

BT Leasing 

BT Leasing este o societate subsidiară a Băncii Transilvania, fondată în 1995 de mai

mulţi acţionari. În septembrie 1995 Banca Transilvania a devenit unul dintre acţionarii

firmei.Obiectul de activitate este acela de a desfăşura operaţiuni de leasing, cu bunuri imobile

precum şi bunuri mobile de folosinţă îndelungată, cu excepţia înregistrărilor pe bandă audio şi

video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor şi a drepturilor de autor. BT Leasing are

deschise birouri în mai multe oraşe ale ţării : Cluj, Bucureşti, Oradea, Iaşi, Arad, Sibiu, Braşov,

Craiova, Constanţa.

35

BT Securities

BT Securities a luat fiinţă în anul 2003 ca urmare a schimbării denumirii şi sediului

social al societăţii comerciale Transilvania Capital Invest.

Structură acţionariat: 95% Banca Transilvania, 5% persoane fizice şi juridice. Obiectul

de activitate este intermedierea tranzacţiilor financiare şi administrarea fondurilor (agenţi

financiari), precum şi activităţi auxiliare intermedierilor financiare.

BT SECURITIES SA este autorizată şi derulează operaţiuni pe piaţa de capital din

România şi efectuează tranzacţii la Bursa de Valori Bucureşti şi Bursa Monetar-Financiară şi

de Mărfuri Sibiu.1 BT SECURITIES are în prezent 22 agenţii şi 2 sucursale.

FINOP Leasing SA

A fost fondată la 22.06.2001 de un grup de investitori cu experienţă în domeniul

vânzării şi finanţării autovehiculelor.Începând cu aceasta dată FINOP Leasing SA a promovat

Leasingul atât Financiar cât şi cel Operaţional, fiind unul din primii jucatori de pe piata

Leasing-ului Operaţional din România. Schimbările legislaţiei leasingului din anul 2006 au

avut drept efect alegerea Lesingului Operaţional ca obiect de activitate principală pentru

FINOP Leasing SA.

În acelaşi timp a avut loc o importantă modificare a acţionariatului FINOP Leasing SA,

respectiv BT Investments a devenit acţionar majoritar cu 51% din capitalul social, numele

societăţii schimbându-se în BT FINOP Leasing SA.

Medicredit Leasing IFN SA

Este lider de piaţă in Leasing-ul de Echipamente Medicale, recent devenită membră a

Grupului Financiar Banca Transilvania, s-a impus pe piaţa serviciilor financiare printr-un

produs specializat: soluţia tehnico-financiară pentru medici. Medicredit Leasing se adresează

medicilor şi investitorilor care doresc să dezvolte o activitate medicală pe cont propriu –

cabinete medicale, clinici, spitale private – inclusiv societăţilor recent înfiinţate care în mod

normal nu s-ar putea încadra în condiţiile stricte oferite de bănci.

1 Bursa de Valori Bucureşti, ca platformă de tranzacţionare, este considerată o "piaţă” ce este împărţită intern în segmente

de piaţă individuale, pe care se tranzacţionează valori mobiliare ale societăţilor emitente, care sunt admise la cota BVB. Bursa

Monetar-Financiară şi de Mărfuri Sibiu este piaţa pe care se tranzacţionează instrumente financiare derivate, contracte de tip

futures sau options, care au ca activ suport valori mobiliare sau alte active finaciare.

36

Medicredit Leasing finanţează proiecte medicale private sau în parteneriat public-privat

cu valori cuprinse între 5000 EURO şi 10 milioane EURO. Medicredit Leasing se diferenţiază

de competiţia sa prin aceea că nu oferă doar suportul financiar, ci şi consultanţă tehnică (ofertă

largă de echipamente şi consiliere în alegerea celei mai bune variante) şi managerială (studiu

de fezabilitate, plan de afaceri). Un alt aspect important este faptul că Medicredit Leasing este

singura companie care poate asigura un management integrat de proiect. Cabinetele,

policlinicile, spitalele private şi centrele de imagistică sunt predate "la cheie" clientului în cazul

in care acesta solicită acest pachet integrat.

Compania de Factoring IFN SA

Este prima societate din România, specializată în servicii de factoring. Banca

Transilvania şi Intermarket Bank AG Austria, lider in Europa Centrală şi de Est în servicii de

factoring, oferă serviciile de factoring, care cuprind :

• finanţarea facturilor – Încasarea imediată a contravalorii facturilor cu scadenţa la

termen emise de către societate.1

• gestiunea creanţelor ce include administrarea creanţelor, managementul debitorilor şi

colectarea creanţelor la scadenţă – prin preluarea tuturor activităţilor societăţii clientului

de gestiune a facturilor precum: administrarea şi colectarea creanţelor provenite din

fiecare factură si debitor în parte, urmărirea încasării facturilor, situaţia periodică a

facturilor şi a debitorilor, situaţia facturilor achitate/neachitate.

• protecţia împotriva riscului de neplată – În cazul factoringului intern, Compania de

Factoring preia, în anumite cazuri, riscul de neplată al debitorilor clientului. Astfel,

Compania de factoring va proteja în cazul în care debitorul devine insolvabil, preluând

riscul de neplată până la nivelul de 80% din contravaloarea creanţelor rezultate din

facturile finanţate în cadrul contractului de factoring. În cazul factoringului de export,

se acoperă până la 100% din riscul de neplată pentru facturile finanţate în cadrul

contractului de factoring în cazul în care debitorul devine insolvabil.

1Compania de Factoring finanţează facturile rezultate din livrările cu plată la termen efectuate de către societatea clientului. Finanţarea se realizează până la un nivel de 80% din valoarea totală a facturilor. Finanţarea facturilor este calculată la valoarea facturii incluzând TVA ceea ce înseamnă că valoarea netă, fără TVA, a facturii este finanţată în întregime. Diferenţa de 20% din valoarea facturii, incluzând TVA, e primită de către client în momentul încasării integrale a facturii finanţate.

37

Sucursala din Cipru

Pe data de 4 octombrie, sucursala din Cipru devine operaţională, când Serviciile de off-

shore banking şi private banking au intrat în oferta Băncii Transilvania. Această prezenţă este

justificată prin Faptul că multe din investiţiile româneşti în România trec prin Cipru şi că

importante investiţii internaţionale cu destinaţia România trec pe aici. În prezent este singura

bancă din România cu operaţiuni pe insulă

Pentru operaţiunile locale, sucursală va face raportari la Banca Centrală a Ciprului,

însă la nivel consolidat de grup activitatea sa va fi reflectată şi în raportările către BNR.

CAP. 5. POLITICA DE PROMOVARE A BĂNCII TRANSILVANIA

În cazul Băncii Transilvania, accentuarea promovării proprii şi rebrandingul de la

începutul lui 2003 au fost absolut necesare. Asta şi din cauză că, deşi o instituţie sanantoasa,

cotată la Bursă, nu era nici pe departe o bancă modernă, şi, în plus, scandalul legat de fostul

preşedinte al BT a şifonat un pic imaginea instituţiei de credit. Astăzi imaginea Băncii

Transilvania este una foarte puternică, bine individualizata. În continuare voi prezenta

elemenetele esenţiale ale mărcii :

DENUMIREA BĂNCII TRANSILVANIA

Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul că "Transilvania"

este un nume cu rezonanţă, şi că Sediul Central al Băncii Transilvania se află în Cluj-Napoca,

în Transilvania. Acronimul BT este utilizat ca parte a semnăturii grafice a companiei şi a

numelor unor mărci din portofoliul Băncii Transilvania, dar nu reprezintă singur Banca

Transilvania, subsidiarele sau produsele ori serviciile acesteia. Excepţia de la această regulă

este folosirea acronimului în cazul comunicării scrise, pentru a evita repetiţia în cadrul textului

(Bancă Transilvania / BT).

SIGLA BĂNCII TRANSILVANIA

Logo-ul reprezintă un scut şi sugerează apărare - Banca Transilvania are grijă de banii

şi de dorinţele clienţilor. Pentru a permite o vizibilitate optimă în situaţii diverse, au fost create

38

CULORILE BĂNCII TRANSILVANIA Pe lângă brand-ul Banca Transilvania şi cele create prin apariţia Grupului Financiar

BANCA TRANSILVANIA, mai sunt folosite trei sub-brand-uri, care nu sunt din domeniul

financiar: BT Cafe, BT Golf Cup şi Academia BT.

Grafic realizat de Synovate, aprilie 2006, ce reprezintă awareness-ul brandului.

BT Cafe1 este cel mai inedit proiect al Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA,

fiind prima cafenea bancară din România. Conceput a fi un mediu informal, dar şi de relaxare,

BT Cafe este un loc de întâlnire a oamenilor de afaceri. BT Golf Cup reprezintă un turneu cu

tradiţie, competiţie care reuneşte, o dată pe an,

oameni de afaceri români şi străini, pasionaţi de golf. Academia BT se adresează în

exclusivitate angajaţilor băncii, obiectivul fiind acela de a satisface nevoile de dezvoltare

profesională a acestora.

1 Aceasta nu mai este doar o marcă înregistrată a băncii din Cluj, dar şi o adevărată tendinţă pe piaţa bancară din

România. În această cafenea, prima de acest gen din România, se pot urmări pe monitoare evoluţiile bursiere şi ultimele ştiri

Bloomberg. Deşi a adevenit un model copiat de către alte bănci, impactul de a aduce prima oară acest concept a fost puternic,

şi a îmbunătăţit şi mai mult imaginea BT.

39

După cum am mai menţionat în capitolele anterioare, Banca Transilvania s-a remarcat prin

produsele noi lansate pe segmentul IMM, fiind prima bancă ce şi-a anunţat focalizarea pe

categoria clienţilor mici şi mijlocii, cărora li s-au pregătit produse dedicate. În prezent, multe

bănci au adoptat aceeaşi cale, lansând de asemenea oferte diverse pentru IMM. Promovarea

băncii ca o bancă a IMM-urilor s-a realizat printr-un personaj hazliu şi controversat, totodată

(prezentare în ANEXA 5)

Unul dintre mediul de promovare din ce în ce mai folosit de Banca Transilvania este şi

cel on-line, deoarece acesta este unul dintre canalele cu „audienta" din ce în ce mai mare,

traficul fiind tot mai consistent. Mediul on-line de promovare şi comunicare completează

canalele şi instrumentele clasice de construire a brand-ului băncii şi de transmitere a

informaţiilor destinate anumitor categorii de clienţi sau potenţiali clienţi. Acest mediu conferă

avantaje suplimentare evidente faţă de mijloacele clasice, cum ar fi segmentarea clară a

publicului, datorită existenţei site-urilor specializate, posibilitatea contorizării numărului de

utilizatori care au accesat respectivul site sau link, feedback rapid, mai ales prin introducerea

forumurilor, mobilitatea informaţiei, posibilitatea actualizării ei rapide, „apropierea" faţă de

eveniment, costuri mai mici şi eficienţă crescută faţă de alte suporturi de promovare,

vizibilitate şi comunicare directă cu consumatorul. Pentru transmiterea mesajului promoţional,

Banca Transilvania a ales în principal site-uri specializate, cu informaţii financiar-bancare,

despre domeniul imobiliar, auto etc. Aici sunt prezentate atât informaţii generale despre bancă,

prin link-uri care duc la site-ul BT, cât şi servicii şi produse care sunt destinate celor care

accesează respectivele pagini web.

În plus, pentru că este listată la Bursa de Valori Bucureşti, Banca Transilvania a ales

pentru promovare site-uri pe care sunt prezentate cotaţiile bursiere ale companiilor şi analize

ale pieţei. Nu s-au avut în vedere campanii targetate după criteriul femei / bărbaţi, dar acest

lucru se va avea in vedere in perioada imediat urmatoare.2

Faptul că Banca Transilvania este prima instituţie financiară listată la Bursa de Valori

conferă un plus imaginii BT. Asta şi datorită evoluţiei puternice a acţiunilor, randamentele fiin

impresionante ( revin la cazul BERD – investiţia de 7 milioane de doalri în participaţia de 15%

la BT, i-au adus un câştig de circa 100 de milioane de dolari în trei ani). Banca Transilvania a

2 Potrivit datelor de feedback, acest canal de promovare este considerat foarte eficient. De exemplu, 5 dintre site-urile pe

care Banca Transilvania a ales să se promoveze, au peste 1 milion de vizitatori pe lună, în condiţiile în care întreaga piaţă din

România din acest domeniu are cam 4,5 milioane de consumatori.

40

primit Premiul pentru cel mai atractiv emitent listat la Bursa de Valori Bucureşti în cadrul

Galei Premiilor Pieţei de Capital, eveniment organizat de Asociaţia Brokerilor. Ajunsă la ediţia

a VI-a, în cadrul acestei manifestări comunitatea brokerilor a acordat premii celor care au

contribuit la dezvoltarea pieţei de capital.

Campanii de promovare realizate de BT sunt prezentate în ANEXA 6.

CAP.6. PERSONALUL BĂNCII TRANSILVANIA – AL CINCILEA P AL MIXULUI DE MARKETING BANCAR

Pentru că serviciile sunt intangibile, cumpărătorii caută orice evidenţă care i-ar ajuta să

înţeleagă serviciul. Mai mult, cum în sectorul bancar serviciile financiare se diferenţiază din ce

în ce mai greu, fiind din ce în ce mai uşor de imitat de la o bancă la altă, comportamentul

personalului are o importanţă covârşitoare în acest domeniu, devenind a cincea componenţa a

mixului de marketing.

În ceea ce priveşte Banca Transilvania, cum reţeaua teritorială a ajuns la 457 de locaţii

în 2007, şi numărul de angajaţi a crescut cu 1.300 a în medie 108 de angajări pe luna a ceea ce� � ��

a ridicat personalul BT la 5837 de angajaţi.

În 2006, aproximativ 1.700 de persoane s-au alăturat echipei Băncii Transilvania, ceea

ce înseamnă o creştere cu circa 143% faţă de luna decembrie a anului 2005.

Strategia pe care a adoptat-o noua conducere de după 2002 a cea de extindere puternică��

a reţelei de unităţi a a presupus şi garnisirea sucursalelor cu produse şi personal care să le��

vândă. A fost dezvoltată o forţă de vânzări în fiecare sucursală. În cadrul diviziei de IMM-uri

există doi analişti de credite şi un vânzător, specializaţi strict pe produsele specifice IMM-

urilor în fiecare sucursală.

Forţa de vanzare e din ce în ce mai importantă, şi acest aspect se remarcă în cadrul BT.

« Deşi utilizarea personalului ca forţă de vânzare a fost în mod tradiţional o componentă a

societăţilor de asigurări, ea a devenit o strategie comună pentru toţi prestatorii de servicii

financiare. Mai mult chiar, un număr impresionant de bănci şi-au format echipe de vânzare

pentru a veni în întâmpinarea investiţiilor corporaţiilor ».1

1 Idem

41

În ceea ce priveşte personalul BT, cele mai căutate sunt posturile de la extreme: cele de

nivel începător şi cele de conducere. Direcţia Administrativ, care face parte din organigrama

Sediului Central, cuprinde 13 angajaţi care se ocupă cu suportul logistic al băncii. De

asemenea, posturile cele mai dificile, din punctul de vedere al recrutării, sunt cele de şef de

agenţie, cele de vânzări şi cele de analiză financiară, care presupun, bineînţeles, abilităţi

specifice.

Fluctuaţia de personal în cazul Băncii Transilvania – sub 12%, este mult sub media

domeniului bancar - 27%, în anul 2005.

Pentru perfecţionarea angajaţilor şi pentru menţinerea nivelului acestora la standardul

corespunzător criteriilor Băncii Transilvania, în cadrul acestei instituţii financiare s-a infiinţat

Academia BT.

Academia BT este un centru de formare şi dezvoltare profesională. A fost înfiintaţă în

aprilie 2005 şi pune la dispoziţia angajaţilor sau, cursuri structurate pe patru module, în cadrul

programului STAR BT.

O dată cu schimbarea conducerii în 2002, au fost aduse modificări importante la nivel

de personal. În noiembrie 2002 noul director de resurse umane - adus de noua conducere - a

remarcat că existau directori de sucursale care erau plătiţi la nivelul unui nou intrat în ABN

AMRO. Mai mult, deşi exista un departament de HR, angajările le făcea tot directorul de

sucursală. Pentru a se aproba un concediu, cererea trebuia, în Bucureşti, să fie aprobată pe toate

liniile ierarhice până la preşedinte. O forţa de vânzări nu exista, şi nici noţiunea de customer

care. De aceea, în 2003, 900 de oameni, vechi sau noi în bancă, au intrat într-un program de

training cu specialişti în customer care.

Politica de expansiune a Băncii Transilvania din 2003 a făcut ca restructurările de

personal să fie la scara mică, printr-o combinaţie de noi angajări şi repoziţionări ale angajaţilor

existenţi în toate sucursalele. Astfel, cu excepţia unor directori de sucursale, personalul băncii a

rămas în banca fie în front-office, fie în back-office. Cei 300 de angajaţi care au fost

disponibilizaţi de bancă au fost în special personalul auxiliar, femei de serviciu sau paznici,

cărora li s-a oferit posibilitatea să se angajeze în firmele cu care banca a externalizat aceste

servicii.

BT a devenit o bancă în care s-a investit mult, de la promovare până la personal, în care

principalele atu-uri sunt munca în echipa şi spiritul antreprenorial. În centrala din Cluj,

42

angajaţii au posibilitatea de a prezenta o problema sau o idee directorului general, iar ideile

bune ajung repede implementate chiar dacă vin de la un nivel ierarhic inferior. De exemplu, un

angajat al unei agenţii de pe Şoseaua Giurgiului, aflat lângă o staţie de tramvai, a venit cu ideea

de a boteza staţia respectivă « Agenţia Transilvania ».O adresă oficială către RATB şi staţia a

fost redenumită după numele băncii.

CAP. 7. CONCLUZII

Ceea ce demonstrează Banca Transilvania este că, o instituţie de credit cu o evoluţie

bună va avea implicit şi o promovare bună, campaniile sale fiind accepate mai bine. Campania

de marketing din 2007 a ajuns la aproape 4 milioane de euro – inclusiv cu BT Aegon. Bugetul

pentru campania de marketing chiar va creşte în 2008 – deşi nu substanţial1. E şi de înţeles,

având în vedere injecţia de bani pe care BT a avut-o anul trecut de la grupul financiar francez

Groupama, care a cumparat BT Asigurări – valoarea totală finală a fost de aproximativ 100 de

milioane de euro Tot Groupama este şi compania care va cumpăra participaţia de 25% a Băncii

Transilvania la firma de asigurări Asiban. Astfel, e susţinută creşterea bugetului de marketing.

Am precizat în capitolul anterior faptul că evoluţia remarcabilă a acţiunilor TLV

participă la creşterea rezonanţei numelui băncii clujene. Dar situaţia devine mai dificilă aici,

datorita crizelor economice internaţionale care afectează puternic şi piaţa de capital

românească (se manifestă o corelaţie, dar, după cum spun mulţi analişti şi brokeri, e o corelaţie

mai mult pe scădere).

Nici estimările brokerilor nu sunt aşa încurajatoare. Raiffeisen Capital & Investment a

revizuit în scădere recomandarea pentru acţiunile Băncii Transilvania, de la "cumpără" la

"păstrează", după ce estimările pe următoarele 12 luni indică o creştere de doar 4%.

Aşadar, 2008 este un an diferit de cei care au trecut. Furtunile de pe pieţele

internaţionale ating, chiar dacă prin inducţie deocmdata, şi Banca Transilvania. Ştacheta

bugetului ce urmează a fi discutat pe 22 aprilie a fost fixată, în acelaşi timp, mai sus decât până

acum. Au fost planificate investiţii de peste 45 de milioane de euro, reţeaua va creşte până la

550 de sucursale, începe upgradarea sistemului informatic.2

1 Money Express, nr.47, Mihaela Pantea – “Anul cheie”2 Idem.

43

Toate acestea sunt date relevante pentru tema aleasă, căci cu cât mai bine va merge

banca, cu atâtea campanii mai de succes va avea, produsele vor fi bune, distribuţia va creşte,

personalul va fi operativ şi motivat să fie cât mai profesionist şi inovativ.

Întrebarea este cât va mai dura creşterea aceasta, şi când acţionarii băncii vor decide vânzarea

celei de mai suscces bănci dintre cele patru cu capital românesc.

BIBLIOGRAFIE:

Akshay R. Rao, Mark. E. Bergen, Scott Davis, „How to Fight a Price War”,

Harvard Business Review on Marketing;

Virgil Balaure (coordonator), „Marketing”, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită,

Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

Teodora Barbu, Nicolae Dardac, „Monedă, bănci şi politici monetare”, Editura

Didactică şi Pedagogică Bucureşti 2005;

L.L. Berry, „Services Marketing is Different”, Business, nr. 30;

K.J.Blois, „The Marketing of Sevices: an approach”, European Journal of

Marketing, nr.8;

Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, “Marketing bancar”, Editura Economică,

Bucureşti, 2007;

44

Christine Ennew, Trevor Atkins, Mike Wright, „Marketing Financial Services”,

Butterworth-Heinemann, London, 2000;

C. Florescu, „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992;

Lucian Ionescu, „Elemente de marketing bancar”, Institutul Bancar Român, Buc,

2001;

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora Bucureşti, 1997;

Philip Kotler, „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998;

Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy, „Ending the War Between

Sales&Marketing”, Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71;

Valerică Olteanu, Marketing financiat-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005;

Valerică Olteanu, „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, 2006.

Revista Biz

Revista Business Magazin

Revista Money Express

Revista Torneo Businessman’s Magazine

Revista Target

45

Ziarul financiar

www.bancatransilvania.ro

http://www.curs-valutar.ro/banci-romania

www.bnr.ro

www.wall-street.ro

ANEXA 1

Cross-selling = vânzarea către un client deja atras a altor produse.

Exemplificare: Un individ este clientul unei bănci. Are o firmă medie care îşi

desfăşoară tranzacţiile prin departamentul de Merchant Services (serviciile comerciale) al

băncii. Acest client este deja satisfăcut de serviciile acestei bănci (altfel nu ar fi clientul băncii)

şi are o relaţie cu banca. Cum poate fi folosit acest levier pentru a genera venituri şi în alte

departamente? În primul rând proprietarul firmei poate fi abordat de departamentul de bancheri

privaţi pentru a-şi deschide un cont la bancă, pentru că probabil se incadrează într-o anumită

grupă de indivizi cu o avere mare. La rândul său departamentul de Corporate Banking poate să

ia legătura cu proprietarul pentru a îi oferi un contract avantajos pentru viitoarele împrumuturi

ale companiei. În continuare, brokerul de asigurări al băncii poate să îi vândă servicii de

asigurare. Costul diferitelor departamente pentru a îl achiziţiona drept client este marginal mai

mic datorită acestor sinergii.

Dar se presupune că individul are deja un cont bancar care aduce profituri băncii. Dacă

acesta işi mută banii în departamentul de private banking, contul sau vechi bancar nu mai

aduce venituri (banii au fost mutaţi). Trebuie văzut dacă noul produs este mai profitabil pentru

bancă.

Depozit tip revolving - Acest tip de depozit are 2 particularităţi: - dobânda se plăteste

lunar şi se transferă în contul de disponibil, la care se capitalizează dobânda la vedere; - la

expirare, acest tip de depozit se prelungeşte automat, în condiţiile de dobândă din ziua

prelungirii, dacă clientul nu dispune altfel.

46

Creditele în sistem revolving – reprezintă finanţare acordată pe o perioadă

determinată de timp, care nu are ataşat un grafic de utilizare sau rambursare. Agentul economic

împrumutat poate efectua trageri din credit utilizând creditul parţial sau integral în cadrul

duratei de creditare.

POS (Electronic Funds Transfer Point of Sale)

POS-ul – dispozitiv electronic ce permite preluarea, prelucrarea, stocarea şi transmiterea de

informaţii privind plata cu card.

Imprinter

Este un dispozitiv mecanic utilizat pentru imprimarea manuală a chitanţei, cu detaliile cardului

şi ale comerciantului în momentul efectuării tranzacţiei.

Sistemul de scoring – aplicaţie informatică ce are la baza seturi de criterii considerate

relevante pentru fiecare tip de solicitant, fiecărui criteriu fiindu-i atribuit un punctaj, în funcţie

de importanţa acordată criteriului respectiv, şi de riscul asociat categoriei respective. Scorul

final reprezintă totalul punctelor acumulate de clientul care solicită un credit.

Scontare – operaţiunea prin intermediul căreia în schimbul unui efect de comerţ (cec,

cambie, bilet la ordin) banca pune la dispoziţia posesorului creanţei valoarea nominală a

acesteia diminuată cu un agio (scontul şi comisioanele percepute de către bancă).

Factoring – operaţiune prin care clientul denumit aderent cedează proprietatea supra

creanţelor sale (facturi) băncii, denumită factor, aceasta asumându-şi obligaţia de a încasa

contravaloarea creanţei şi de a-şi asuma riscul de neplată. Clientul va primi valoarea nominală

a facturilor diminuată cu un comision de gestionare şi un comision de finanţare (agio).

Leasing operational vs. leasing financiar

-    in cazul unui contract de leasing financiar bunurile ce fac obiectul contractului de leasing

se inregistreaza ca mijloace fixe in contabilitatea clientului (utilizatorului) acesta

deducand cheltuielile cu amortizarea lui, iar din rata de leasing cheltuielile cu dobanda ;

-    in cazul unui contract de leasing operational, produsul este inregistrat ca mijloc fix in

contabilitatea firmei de leasing, valoarea ratei de leasing fiind in totalitate cheltuiala

deductibila pentru client.

47

ANEXA 2

       Înrolare carduri pentru operaţiuni securizate pe internet

   

      Carduri de credit       

                         Mastercard Forte

                         Visa Gold

                         Visa Platinum

     Carduri business 

                                            Visa Business Gold

                                              Visa Business Silver

                                            Visa Business Electron

            Carduri co-branded 

                                           Euro<26 

          Banca Transilvania - Centrofarm

Tabel 3.1.

48

ECONOMII LA VEDERE IN LEI (dobândă anuală):

DOBÂNDĂ / AN SUMA MINIMă (RON)

8,50 % 1.000

9,00 % 10.000

Suma minimă pentru constituirea unui cont de

economii:

1.000

RON

DEPOZITE IN LEI (dobânda anuală):

LA TERMEN

TIPUL DEPOZITULUI

CLASIC REVOLVING

1 lună 8,00 %  

45 zile 10,00 %  

3 luni 8,50 % 8,25 % + dobândă la vedere

49

111 zile 8,50 %  

6 luni 8,50 % 8,25 % + dobândă la vedere

210 zile 9,00 %  

9 luni 8,50 % 8,25 % + dobândă la vedere

12 luni 8,50 % 8,25 % + dobândă la vedere

18 luni 8,00 %  

24 luni 8,25 %  

LA VEDERE 0,25 %

Suma minimă pentru constituirea unui

depozit:

100 RON (PF) si 2.500 RON

(PJ)

DEPOZITE IN VALUTĂ (dobânda anuală):

TIPUL DEPOZITULUI USD EURO

LA VEDERE 0,25 % 0,50 %

50

Suma minimă pentru care se bonifică dobanda la vedere - echivalentul a 300

USD/300 EURO

LA TERMEN CLASIC REVOLVING CLASIC REVOLVING

1 lună 3,00 % 3,50 %  

3 luni 3,50 % 4,00 %  

6 luni 3,75 % 5,00 %  

9 luni 4,00 % 3,75 % 4,75 % 4,50 %

12 luni 4,00 % 3,75 % 4,75 % 4,50 %

Suma minimă pentru constituirea unui depozit : 250 USD/EUR (PF) şi echivalentul a 1.000 USD

(PJ)

 

KID CONT (dobânda anuală):

  RON USD EUR

Depunere iniţială minimă 300 100 100

Depuneri lunare minime 50 15 15

51

Dobânda 8,50 % 4,00 % 4,75 %

Dobânda corectivă 1,00 % 0,50 % 0,75 %

 Bonificaţia suplimentară* 0,25 %  0,15 %  0,15 %

 *(incepând cu a treia aniversare a depozitului)

Tabel 3.2.

ANEXA 3

52

Prezentare card de credit Visa Platinum

Lansarea acestui card a reprezentat o premieră pe piaţa românească, acest produs fiind

pozitionat pe cea mai inalta treapta in ierarhia cardurilor româneşti.

VISA PLATINUM este un card de credit embosat cu cont în lei, utilizabil oriunde în

lume sub sigla VISA. Permite efectuarea de tranzacţii online (retrageri de numerar plăti la

terminalele POS instalate de comercianţi), offline (imprinter) şi Internet.

Clientul poate ridica numerar la peste 1.000.000 de ATM-uri din întreaga lume, 24 de

ore din 24 de ore şi poate face cumpărături la peste 30 de milioane de comercianţi acceptatori.

Avantaje ataşate : valoarea liniei de credit poate ajunge până la echivalentul în lei a

30.000 EUR, cardul are o perioadă de graţie de până la 55 de zile, atât pentru cumpărături, cât

şi pentru ridicări de numerar.

Clienţii pot beneficia de :

-asigurări speciale. În cadrul călătoriilor sale, clientul poate beneficia de un pachet de

asigurări, dacă cheltuielile aferente sunt plătite cu VISA PLATINUM.

-asigurare de deces  max. 50.000 EUR ;

-asigurare de accident max. 50.000 EUR ;

-cheltuieli medicale de urgenţă – accident şi imbolnăvire max. 50.000 EUR ;

-asigurare pentru întârzierea bagajelor max. 500 EUR ;

-asigurare pentru întârzierea zborului max. 300 EUR ;

-cheltuieli juridice max. 5000 EUR ;

-pierderea actelor de identitate max. 1000 EUR.

-acces în peste 500 de saloane VIP sau Business Lounge în aeroporturi din peste 90

de tari, prin intermediul cardului Priority Pass.

-servicii Priority Traveller:

o Beneficii Priority Traveller pe timpul călătoriei;

-discount-uri la hotel;

-discount-uri la servicii de închiriere maşini;

-travel services ;

o Beneficii Priority Traveller pentru jucătorii de golf ;

53

o Priority Traveller Private Clubs : acces gratuit sau tarife preferenţiale în

peste 250 de locaţii din lume : dinning clubs, nights clubs, spa şi fitness

clubs, country clubs etc.

-înlocuire în regim de urgenţă a cardului;

-eliberare de numerar în regim de urgenţă – în cazul pierderii,furtului,

demagnetizării cardului, clientului ii este pusă la dispoziţie o sumă de maxim 2000

USD, dar nu mai mult decât fondurile existente în contul de card.

-serviciul de Internet Banking BT24 ;

-discounturi la comercianţi ;

Elemente funcţionale ale credit cardului :

1. limita de credit – reprezintă valoarea creditului ataşat contului de card al clientului,

respectiv sumă maximă ce poate fi cheltuită prin intermediul cardului VISA PLATNUM ;

2. perioada de graţie – perioadă în care banca nu va calcula dobânzi, de până la 56 de zile,

astfel : luna în care clientul începe să utilizeze creditul şi lunile în care rambursează integral,

între 1 şi 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la sfârşitul lunii precedente ;

3.ciclul de rambursare – între 1 şi 25 ale lunii, inclusiv capetele de interval, perioadă în care

clientul are obligaţia să alimenteze contul cu suma minimă de plată ;

4. suma minimă de plată – 10% din valoarea creditului angajat până la sfarşitul lunii

precedente ;

5. dobânda – dacă clientul plăteşte integral, între 1 şi 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la

sfârşitul lunii precedente, banca nu va calcula dobânzi la sfârşitul lunii în curs ;

– dacă clientul nu plăteşte integral, între 1 şi 25 ale lunii, valoarea creditului

angajat la sfârşitul lunii precedente, banca calculează dobânzi la sfârşitul lunii în curs ;

6. extras de cont – raportul de activitate pentru contul de card al clientului, emis lunar de

bancă la sfarsitul lunii. În extrasul de cont al clientului sunt evidentiaţe următoarele : soldul

contului de credit card de la începutul perioadei de tranzacţionare, rambursabile aferente

ciclului de tranzacţionare precedent, dobânzi calculate, tranzacţiile efectuate cu credit card şi

comisioanele aferente, alte taxe şi comisioane, valoarea creditului angajat la sfârşitul perioadei

de tranzacţionare şi valoarea sumei minime de plată.

54

Menţiuni :

-cardul este emis pe o perioadă de 2 ani. Limita creditului acordat este de maxim cinci venituri

eligibile, în funcţie de scoring, dar nu mai mult de 30.000 EUR, cu condiţia încadrării în gradul

de îndatorare ;

-contul de card VISA PLATINUM este unul distinct, separat de contul curent al clientului. Din

acest motiv, în momentul în care clientul doreşte să alimenteze cardul, trebuie să precizeze

acest lucru angajatului BT care operează depunerea ;

-pentru tranzacţiile efectuate în lei pe teritoriul României, debitarea contului se face cu

contravaloarea în lei a tranzacţiei ;

-debitarea contului de card pentru tranzacţii realizate în altă valută decât leu se face la cursul

spot al băncii aferent valutei de decontare de la data la care suma soseşte la decontare.

Condiţii de eligibilitate

Clienţii beneficiari ai creditului trebuie să îndeplinească cumulativ următoarele

condiţii :

- să fie persoane fizice cu cetăţenie română ;

- să aibă 18 ani împliniţi ;

- să poată dovedi că sunt beneficiari de venituri permanente (salarii, venituri din

chirii, drepturi de autor, contracte de colaborare, alte venituri cu caracter

permanent) ;

- să aibă un venit lunar eligibil de cel puţin 3500 EUR, echivalent in lei ;

- să se incadreze în condiţiile de acordare a creditului conform scoringului.

ANEXA 4

55

Prezentare credit Start-Up

Este primul credit bancar din Romania destinat începerii unei afaceri. Creditul Start-Up

este al treilea produs destinat exclusiv IMM-urilor lansat de Banca Transilvania. Prin creditul

Start-Up, Banca Transilvania finanţează din prima zi investiţiile necesare.

Caracteristicile creditului Start-Up pentru IMM:

Creditul Start-Up este destinat investiţiilor necesare firmelor nou infiinţate, dar şi a

celor care funcţionează de nu mai mult de 6 luni. Noul întreprinzător trebuie să acopere doar

25% din valoarea investiţiei care se poate ridica până la 35.000 RON. În varianta Start-Up

Plus, valoarea finanţării se poate ridica chiar până la 85.000 RON. Pentru a susţine cu adevărat

nou-infiinţata afacere, Banca Transilvania acordă o perioadă de graţie pentru rambursarea

creditului de până la 6 luni, întreaga perioada de rambursare putând ajunge până la 5 ani. Pe

lângă finanţare, noile afaceri primesc şi consultanţă în ce priveşte realizarea planului de afaceri.

Creditul poate fi acordat şi utilizat pentru oricare dintre cheltuielile necesare demarării afacerii

finantaţe, atât pentru investiţii cât şi/sau numai pentru capital de lucru, conform planului de

afaceri prezentat.

ANEXA 5

56

Povestea Zanului a aparut initial ca o campanie de produs, dar a prins atat de bine, incat a

devenit campanie de imagine pentru Banca Transilvania. Next Advertising este agentia care

semneaza in prezent spoturile publicitare si strategia de brand a companiei. Zanul a fost ales

deoarece aduce acel element de simpatie.

Pentru ca isi setase ca obiectiv de marketing sa devina pana in 2007 banca numarul 1

dedicata IMM-urilor, Banca Transilvania apelase deja, cu un an in urma, la agentiile de

publicitate Cap si Next Advertising pentru a dezvolta campania de comunicare. NextCap

reprezinta denumirea parteneriatului dintre cele doua agentii promovat ca atare pe piata intre

2001 si 2006, in care Cap era agentia de creatie, iar Next - compania de consultanta de

marketing si media. Cap a venit cu strategia si spoturile publicitare, iar Next asigura partea de

client service si media. In anul 2007, Cap a castigat contul ING si astfel comunicarea Bancii

Transilvania a ramas mostenire la Next Advertising.

Prezentarea conceptului Zanului nu a durat foarte mult: doua sau trei ore - in meeting-

room-ul sediului central, la Cluj - in care s-au stabilit, pe langa personaj si scenarii, liniile

generale de actiune si canalele de comunicare.

ANEXA 6

57

Campanii produse :

Proprietati imobiliare pe firma

TV national

Radio national

Presa nationala si locala – imobiliare

Direct mailing clienti existenti & agentii imobiliare

Direct mailing - judetele Arges, Vaslui si Bucuresti

Promovare indoor in unitati: afise, pliante

Mastercard Forte – Vacanta fara Dobanda

Introducerea “Zanului” si in campaniile de

promovare pentru produsele de retail

TV national

Radio local

Presa locala

Drop mailing local: Braila, Tg. Jiu

Internet

Promovare indoor in unitati

Creditul imobiliar cu dobanda fixa – 6.5%

58

- sustinere in presa nationala

- promovare pe plan local – radio

- drop-mailing si sampling

Depozitul 111 zile

- sustinere in presa nationala

- drop-mailing la nivel national

Cardul VISA PLATINUM

lansarea celui mai exclusivist produs de pe piata de retail

promovare prin materiale premium (welcome package, brosuri), aparitii in

publicatii destinate acestui target (Luxury si TORNEO Businessman`s Magazin)

Campanii locale – Focsani, Braila, Targu Jiu, Orastie, Floresti

Zilele Bancii Transilvania in Bucuresti

Pasul 1: CRESTEREA NOTORIETATII

Mesaj: “50 de unitati Banca Transilvania in Bucuresti”

Pasul 2: ATRAGEREA DE CLIENTI NOI

organizarea unei promotii in perioada

23 aprilie – 12 mai 2007

Cresterea notorietatii

59

Medii de promovare

outdoor: 52 de fete in cele mai

circulate zone, adaptate specificului

local

indoor:

19 backlight-uri si city light-uri  

personalizare tren de pe magistrala 1

 personalizare turniketi de acces / iesire din statiile de metrou

poster frame in 3 mall-uri si cladiri de business

Atragerea de clienti noi

Prezenta zanilor in zonele din apropierea unitatilor din Bucuresti

Deschidere de cont gratuita pentru persoane fizice si juridice

Concursuri radio zilnice, cu premii in valoare de 100 RON

Posibilitatea castigarii, prin tragere la sorti, a Marelui Premiu de 10.000 EUR

60